A MARKETING ESZKÖZEI
Hogyan profitál egy partnerprogram a megváltozott vásárlói magatartásból? Ma már nem csak a könyvek és a szoftverek képezik az e-kereskedelem súlypontját. Az egyre szélesedő kereslet az interneten keresztül integrálható az értékesítési stratégiába. Az online üzletek számára ma már az a kihívás, hogy akkor és ott érjék el a vevőket, ahol és amikor azok magasabb vásárlási hajlandóságot mutatnak. Tárgyszavak: e-kereskedelem; vásárlói magatartás; vevőkapcsolat; Neckermann.
Az e-kereskedelem bajnokai Az online vásárlók növekvő számával nő ennek a célcsoportnak a vonzereje is. Az e-vevőkkel szerzett tapasztalatok azt jelzik, hogy ennek a vevőkörnek az eddig alkalmazott kommunikációs eszközök és módszerek már nem elegendőek. A szalagreklámokra (banner) egyre kevesebben kattintanak, a magas látogatottságú honlapokon a reklámkihelyezés költségei nőnek, valamint nő az alternatív értékesítési és üzleti formák iránti igény. Az online üzletekkel szembeni elvárás, hogy ott érjék el és tartsák meg a vásárlót, ahol az magasabb vásárlási hajlandóságot mutat. Ilyen eset az, amikor a vevő egy, a szabad idő eltöltéséhez kapcsolódó honlap felkeresésekor a hobbijához kapcsolódó eszközök kínálatával találkozik. Ez a stratégia jól hasznosítható a törzsvásárlói vagy tagsági (affiliate) programok keretében (1. táblázat). Könyvek, számítógépek és elektronikai cikkek mellett egyre több más terméket is árulnak az interneten. A neckermann.de pl. divatárukat, textíliákat és bútorokat értékesít internetes portálján. A csomagküldő vállalkozás számára egy saját partneri hálózat (tagsági program) kiépítésének a lehetősége kínálkozott. A megfelelő reklámeszköz kiválasztása, a megcélzott tevékenységek listába vétele és az elszámolás közvetlenül a
vállalat és a webpartner között bonyolódik le. A partner a Neckermann csomagküldő szolgálat márkaismertségéből profitál. A mindenkori igény szerint a reklámeszközök fajtáját és tartalmát a partner saját maga választja ki, és honlapján a saját belátása szerint helyezi el. 1. táblázat Fogalommagyarázat ad-impressions: ad = advertising, azaz reklám, hirdetés, impressions = benyomások. Egy reklám sikerének fokmérője az interneten a rákattintások (klikkelsek) száma, ill. gyakorisága.
one-link-service: lehetőség a partnerprogramban részt vevők számára, hogy a honlapjukon elhelyezzenek egy linket, amelyen keresztül a tagsági programban működő cég illeszkedő termékéhez lehet eljutni.
affiliate-programm: partnerprogram, amely az online-kereskedők és a honlapot működtető közötti értékesítésipartnerség kiépítésének alapját képezi.
pay per click: jutalékmodell, a partnerprogramban részt vevő cég fix összeget fizet a tagsági partnernek a látogatók reklámeszközre kattintásának arányában.
co-branding: két vagy több márka együttes megjelentetése, a márkák kölcsönösen egymás ismertségi fokából profitálnak. contextual selling: termékelhelyezés a választékpaletta kontextusának megfelelően.
pay per lead: jutalékmodell, a partner egy fix összeget kap minden vevői akció után (pl. új vevők regisztrálása, információkérés, hírlevelekre való feliratkozás stb.) pay per sale: jutalékmodell, a partner százalékos vagy fix jutalékot kap minden eladásért, amelyet a honlapján elhelyezett reklámeszköz generált.
A neckermann.de két évvel ezelőtt indította el saját tagsági programját. Néhány hét alatt megnyerték maguknak az első ezer partnert, és azóta is rohamosan nő az újonnan csatlakozó partnerek száma. A potenciális partnereknek ajánlott honlapjukat kilenc új – összesen több mint 100 ezer terméket magában foglaló – témakörhöz rendelik hozzá. A széles, strukturált kínálati paletta a honlapot működtetőknek újabb pozícionálási keretet nyit meg. Emellett több mint száz reklámeszköz szolgálja a látogatási gyakoriság növelését. A neckermann.de számára a képlet egyszerű: minél több a partner, annál szélesebb a hatótávolság és annál hatékonyabb a saját reklámbefektetés. A potenciális partnerek számára pedig egy erős márkát kínáló cég általánosan vonzó: ezáltal az online vásárlók bizalma is nő. Erős
márkán keresztül olyan termékeket is el lehet adni, amelyek kevésbé online vonatkozásúak. Igen fontos szempont a Neckermann számára, hogy saját törzsvásárlói körén kívül is elérje a legnagyobb hatósugarat. A „Neckermann partnervilág” a klasszikus sajtómunka, reklámozás és a tagsági listába való regisztráció által vált ismertté. Ezek a tagsági lajstromok segítik a weblap-tulajdonosokat abban, hogy minden egyes regisztrált tag számára megtalálják az illeszkedő programot. A továbbajánlási funkció („partnerek reklámoznak partnereket”) minden újonnan belépett partner számára kifizetődő.
Forgalomnövelés know-how transzfer által Mivel a verseny egyre fokozódik a tagsági marketingen belül, a partnerprogramot kínálóknak folyamatosan javítaniuk kell kínálatukon annak érdekében, hogy emeljék partnereik jövedelemnövelési és szolgáltatás-kiépítési lehetőségeit. A vásárlói hűség alapjában a szoros kapcsolat és a jó szolgáltatás által keletkezik. Mivel a honlapot működtető cégek közül sokan csak csekély mértékű know-how-val rendelkeznek a direktmarketing területén, ezért a reklámeszközök használatára vonatkozó tanácsadás nagyon fontos sikertényező. A forgalom csak akkor fog elégedettségre okot adóan növekedni, ha a termékajánlások a lehető legjobban illeszkednek a honlapokhoz – a kontextushoz kapcsolódó termékkihelyezés iránt van igazán kereslet. A Neckermann partnervilágba való jelentkezés pont ezért olyan cégeknek ajánlott, amelyek honlapjukat a kilenc új – összesen több mint 100 ezer terméket magában foglaló – témakör egyikéhez hozzá tudják rendelni. A Neckermann reklámeszközeit folyamatosan aktualizálják. Így a partnerek számára a promóció pótlólagos hozzájárulás nélkül az egész év során aktuális marad. 2003 eleje óta a honlapokhoz kapcsolódó partnervilág legalább 10 ezer reklámbenyomást (ad-impressions) kínál egy link-szolgáltatással, ami annyit jelent, hogy a partnerek elhelyeznek a saját honlapukon egy kereszthivatkozási (linkelési) lehetőséget a Neckermann választékában szereplő termék(ek)hez. A kiválasztott termékek elhelyezésével növelhető a célcsoport figyelme és a hagyományos bannerhez (szalagreklámhoz) képest növekszik a vásárlási ráta. Az érdeklődő így egyetlen kattintással elérkezik a neckermann.de megfelelő termékoldalához. Amennyiben a keresett termék nem áll rendelkezésre, a partnerek, akiknek a weblapon szintén terméklinkjük van, azonnal további vásárlási lehetőséget kínálnak.
Megtartani a partnereket Már jó egyéves jelenlét után a neckermann.de egyértelműen többszintű sikert könyvelhet el. A figyelem középpontjában a partnerek megtartása áll. A magas jutalékok természetesen növelik a programok vonzerejét. A piacon három elszámolási modell honosodott meg: – fizetés a közvetített látogatók szerint (pay per click), – az eladás alapján történő fizetés (pay per sale) és – az akció szerinti fizetés, amely például speciális információk kérése vagy címadatok hátrahagyása alapján történik (pay per lead). A Neckermann a forgalomtól függő jutalék kifizetése mellett döntött. Partnerei számára ez az elszámolási mód a megrendelőnkénti magas átlagos forgalom miatt különösen érdekes. A partnerek számára fontos, hogy egy reklámeszközre való kattintás utáni közvetlen eladásért jutalékot kapnak, ugyanúgy, mint minden forgalomért, amelyet a látogató a neckermann.de oldalon tett első látogatása utáni 30 napban generál. Korábban az elért nettó forgalmat (egységes reklám-hozzájárulással) 5%-kal díjazták, de nagyon jó teljesítmény esetén a partnerek 8%-ot is kaphattak. A jutalékok lépcsőzetes kialakítása a forgalom ingadozásának függvénye. Az újabb jutalmazási rendszert a partnerek megkérdezése alapján dolgozták ki. A partnerek közötti párbeszéd különösen fontos szerepet játszik, mert csak így lehet kideríteni, hogy hol rejtőznek esetleg kihasználatlan potenciálok, illetőleg hogyan lehet a partner igényeit a legjobb módon kielégíteni. A partnertől érkező visszacsatolást rendszeresen kiértékelik, és konkrét intézkedéseket hoznak a program optimalizálása érdekében. Felmérések szerint a kattintás alapú fizetési mód is magas elfogadási szintnek örvend. Az online-bolt emiatt indította el 2003-ban új kampányát. Egy új elszámolási modellel akarta a vállalat a partnereit hűségessé tenni, és egyúttal számukra járulékos kereseti lehetőséget kínált. Az akció által számos új partnert sikerült maguknak megnyerni. A kísérleti projekthez kapcsolódó kedvező tapasztalatok alapján újabb akciók kivitelezését tervezik. A partnerkommunikáció azt jelenti, hogy a partnereket bevonják az értékesítési és üzleti folyamatokba. Ehhez jön még a személyes kontaktus, a kérésekre való gyors reakció, illetve a honlap optimalizáláshoz nyújtott támogatás. A siker ellenőrzésére mindkét oldalon vannak lehetőségek: naponta aktuális látogatottsági, forgalmi és reklámköltségstatisztikák készítésével.
Átgondolni és kereskedni Különösen fontos, hogy a marketing- és reklámtevékenység hatékony legyen és a megfelelő célcsoportra irányuljon. A tagsági marketing mint az együttműködő marketing egyik formája az elektronikus kereskedelemben újabb lehetőségeket nyit az egységes márkafellépés és a kontextusnak megfelelő eladás területén. A honlapot működtetők a modellt a realizált nyerő-nyerő helyzet alapján kedvezően fogadták. A tagsági program folyamatos szolgáltatást igényel: a partnerek saját maguk döntik el, hogy az e-üzletet működtetők melyik reklámeszközét helyezik el a honlapjukon. Ebben különbözik a tagsági marketing a hagyományos online reklámozástól. A piaci szereplők számára fontos sikertényező, hogy a partnerek hosszabb távon is megmaradjanak, tehát nem elegendő csak megnyerni a partnert, a megtartás is fontos. A partnereknél is ugyanaz érvényes, mint a vevőknél: az új vásárlók megnyerése mindig jóval drágább, mint a már meglévők megtartása. Összeállította: Szántó Szilvia
Irodalom: [1] Kretching, M.: Wie ein partnerprogram vom veränderten Kaufverhalten profitiert? = Absatzwirtschaft, 47. k. 3. sz. 2004. p. 30–32. [2] Jyh-Shen Chiou: The antecedents of consumers’ loyalty toward internet service providers. = Information & Management, 41. k. 6. sz. 2004. júl. p. 685–695.
