Hogyan növeljük reputációnkat?

Hogyan növeljük reputációnkat?

Molnár-Bánffy Kata kommunikációs tanácsadó, Ladies First Consulting – www.ladiesfirstconsulting.hu Az önkormányzati kampány személyekről szól: a választók azt döntik el, X vagy Y alkalmas-e polgármesternek, képviselőnek. Bár itt is szavazunk a pártokra, és ennek a jelentőségét bizony nem lehet alábecsülni, a pártpreferenciák – a legnagyobb városok kivételével – mégis kevésbé érvényesülnek, mint az országgyűlési választásokon. Minél kisebb egy település, annál nagyobb jelentősége van a személynek, annak az embernek, akire a szavazatot adjuk. Ezért rendkívül fontos, hogy jó híre, presztízse, jó reputációja legyen a közösségben a jelöltnek.

Raabe Kiadó

Beszediras1_10_3_polgar.indd 1

A szónoklás művészete

2010.05.10. 11:30:28

2


1. Helyezze el magát a választói fejében! A reputáció mint egzisztenciális kérdés

Nyilván nem véletlenül pályázik valaki ezekre a megtisztelő pozíciókra: magát feltehetően alkalmasnak véli egy város, község vezetésére, úgy érzi, rendelkezik olyan tulajdonságokkal, képességekkel és készségekkel, amelyekkel megnyerheti és megtarthatja a választók bizalmát. Azzal a meggyőződéssel kampányol tehát, amivel a jó kereskedő is: hogy az áruja kitűnő, érdemes megvenni. Most már csak azt kell elérni, hogy erről a választók is meg legyenek győződve. A választóknak azonban nehéz dolguk van: csak kapkodják a fejüket a rengeteg rájuk zúduló információ miatt. Minden jelölt azt mondja magáról, hogy alkalmas a feladatra, mindenkinek szépen van becsomagolva az áruja, mindenki sok-sok csatornán keresztül küldi az üzeneteit a választóknak. A stabil pártpreferenciával rendelkező választópolgár ebben a kommunikációs zűrzavarban a pártja javaslatára támaszkodik. A választásokat azonban nagyon gyakran a bizonytalanok döntik el. Nem véletlen, hogy a nagy parlamenti pártok kampányai is (egyes speciális helyzetektől eltekintve) elsősorban a bizonytalanoknak és nem a saját híveiknek szólnak. Lássuk tehát, mit tehetünk annak érdekében, hogy ebben az információáradatban, ami kampányok idején a választókra zúdul (és amivel szemben lassan a lakosság nagy része kezd immunissá válni), el tudjuk érni, hogy a választók a mi információinkat jegyezzék meg, és a mi nevünk mellé tegyék majd azt a bizonyos mindent eldöntő x-et.

Pozicionálás: Al Ries és Jack Trout gyakorlata

A legfontosabb célunk az legyen, hogy meg tudjanak minket különböztetni a többi jelölttől. Azt a kommunikációs gondolkodásmódot, amely ezt a problémát helyezi a középpontba, pozicionálásnak

Szónoklatok nagykönyve polgármestereknek


Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

3


nevezik. A pozicionálás lényege az, hogy nem arra kell törekednünk ész nélkül, hogy a városházán szerezzünk pozíciót, hanem arra, hogy a választóink fejében. Aki sikerrel foglalja el az emberek koponyáját, az aztán sikerrel foglalhatja el a bársonyszéket is. Hogyan lehet pozíciót szerezni az emberek fejében? Mindenekelőtt tudnunk kell, hogy mi van már ott benn, a fejekben. A sok-sok információ közül ugyanis azokat fogja megjegyezni a választó, amit tud valamihez kötni. Valamihez, ami már benn van a fejében. Amikor pozíciót keresünk, mindig elsősorban a választók fejére koncentráljunk, és ne magunkból induljunk ki. Hiába akarjuk mondjuk a „független szakértő” helyet elnyerni a fejekben, ha azt már valaki más birtokolja. Ilyenkor csak a második független szakértő lehetünk, arra meg miért szavaznának, amikor ott az első is. Mindig olyan pozíciót keressünk, amelyen mi vagyunk az elsők. Ilyen lehet például „az okos”, „a szociálisan érzékeny”, „a vállalkozó”, „a nép egyszerű gyermeke” és a többi – attól függően, hogy mihez képest szeretnénk meghatározni a pozíciónkat. Soha ne feledkezzünk meg versenytársaink, a többi jelölt pozíciójáról. Nem tudom eléggé hangsúlyozni, hogy pozíciónknak és a köré épülő kommunikációnknak a valóságon kell alapulnia. A semmit nem lehet becsomagolni. Az indulhat sikerrel a „családbarát polgármester” pozícióért, akinek van családja. Az nyerheti el „a város tanítómestere” címet, akit életkora, tapasztalata és esetleg pedagógus szakmája erre predesztinál. Csak olyan cipőbe bújhatunk, ami a mi méretünkre készült. A jó méretűekből azonban választhatjuk a túrabakancsot és a lakkcipőt is.

A semmit nem lehet becsomagolni

Ha megtaláltuk a lehetséges pozíciónkat, amely csak ránk jellemző, és a választók szemében tetszetős, akkor nagyon rövid, egyszerű, célratörő üzenetekRaabe Kiadó



2010.05.10. 11:30:29

4


kel igyekezzünk bejutni a fejekbe! Hagyjuk a felesleges sallangot! Egyszerű, célratörő üzenetek

Fogalmazzuk meg egyértelműen, kik vagyunk, mit akarunk, helyezzünk hangsúlyt arra, amiben különbözünk a többi jelölttől, és ezt ismételjük addig, amíg be nem kerül százszázalékos biztonsággal a fejekbe. A magyar demokrácia történetében egyszer már nagy sikerrel alkalmazták ezt a technikát: 1998ban egy ország csinált viccet abból, hogy hányszor hangzik el a „polgári” kifejezés a kampányban – de ugyanezek a választók megválasztották ezt az addig „futottak még” kategóriájú pártot az ország kormányzására. Ha valami, hát ez tanulságos. Amikor magunkat pozicionáljuk, fontos tudnunk, melyik startkőről indulunk: mi vagyunk-e a piacvezetők, a második helyről támadunk, vagy sokadik szereplőként gerilla-akciót folytatunk-e? Aki polgármesterként vág neki a kampánynak, azaz újraválasztásért küzd, kvázi piacvezető helyzetben van. Kivéve, ha a közvélemény-kutatások egyértelmű népszerűségvesztést, a másik jelölt vezető pozícióját mutatják.

A piacvezető stratégiája

A piacvezető kampányoljon magáért a választásért, hogy minél többen menjenek el szavazni, hívja fel a figyelmet a felelős állampolgári magatartásra stb. Hagyja a piszkos munkát másra, ne avatkozzon bele a többi jelölt között – akár maga ellen – zajló piszkálódásba, rágalmazásba, kicsinyes perpatvarba. Emelkedjen felül a konfliktusokon, mutasson nyugalmat és erőt.

A piackövető stratégiája

Annak, aki a legesélyesebbet készül megszorongatni, magát a versenyt kell átpozicionálnia. Mit jelent ez? Ha a jelenlegi polgármester sokat épített, a kampánya arról fog szólni, mennyit fejlődött a város az elmúlt években. Ha versenytársa azt tudja a köz-



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

5


beszédet meghatározó témává tenni, hogy csökken a város népessége, akkor a polgármester építkezésekből fakadó látszólagos előnye szertefoszlik, sőt akár az is megfordulhat az emberek fejében, minek építünk nagyobb iskolát, ha kevesebb a gyerek... A gerilla, azaz a semmiből induló, ismeretlen jelölt engedheti meg magának a legtöbbet. Kicsi ugyan az esélye a nyerésre, de egy jó gerillataktikával szerzett stabil népszerűség esélyessé teheti négy év múlva akár a győzelemre is. Az okos mellékszereplő egy szűkebb választócsoportra koncentrál, őket nyeri meg magának – például a nőket, egy városrész lakóit vagy a fiatalokat – aztán ha bebizonyította, hogy őket jól tudja képviselni, akkor megpróbálhatja bővíteni a célcsoportját. Olyan célcsoportot válasszunk magunknak, amit más még nem foglalt el, és amelyről hiteles lehet az ugrás szélesebb célcsoportok felé a jövőben.

Gerillahadművelet

Még egyetlen dolog pozicionálás-ügyben: gyalogosan nehezen tudjuk tartani a versenyt a lovasokkal. Egy jó ló célba segít: lehet ez egy politikai párt, egy népszerű civilszervezet, egy népszerű vagy befolyásos ember, lehet egy ügy, ami sokakat foglalkoztat – a lényeg, hogy jól vigyázzunk, mert ha sánta lóra ülünk, nagyon nehezen fogjuk tudni behozni a lemaradásunkat.

Keressen egy jó lovat!

2. Még mindig stratégia: az önismeret jelentősége Amikor egy termék vagy egy vállalat jó hírén dolgoznak a PR-szakemberek, először is meghatározzák a célcsoportot, aztán feltérképezik, mit is tud az adott termék. Melyek azok a tulajdonságai, amelyek alkalmasak a fogyasztók meggyőzésére? Az önkormányzati választások esetében a termék maga a képviseRaabe Kiadó


A célcsoport: a választóink


2010.05.10. 11:30:29

6


lő- vagy polgármesterjelölt. A célcsoport-meghatározás is viszonylag egyszerű: mindazok, akiknek lehetőségük van rá szavazni, azaz a választókörzet nagykorú lakói. Fontos szem előtt tartanunk: rájuk koncentrálunk. Az önkormányzati választásokon nem egy ország előtt kell ismertséget szereznünk, hanem a saját választóinkhoz kell eljutnunk. A legjobb azonban, ha ennél is szűkebb csoportra tudunk koncentrálni. Például tudjuk, hogy a fiatalok úgyis minket támogatnak, de az idősek az ellenfelünket. Ilyenkor érdemes átpozicionálni a versenyt, azaz mondjuk a nőkhöz beszélni, mert így az idős hölgyek egy részét meg fogjuk győzni. A célcsoportmeghatározás matematikai kérdés. Számolja ki, hogy a teljes célcsoport melyik szegmensének a meggyőzése hozhatja meg a kellő mennyiségű szavazatot, és koncentráljon rájuk. Az árucikk: maga a jelölt

Ha a célcsoportot meghatároztuk, térképezzük föl, mit tud a termékünk, azaz saját magunk. A személyes kommunikációnak megvan az a pikantériája, hogy saját magunkat kell eladnunk. Ezt csak akkor tehetjük sikeresen, ha mi magunk meg vagyunk győződve az alkalmasságunkról. Az első számú célcsoport tehát mindig saját magunk vagyunk. Ismertség előtt önismeretre, elismertség előtt egészséges önbizalomra, kedveltség előtt önmagunk elfogadására lesz szükségünk. Mindhárom területen szakemberek kínálnak tréningeket, tanfolyamokat, ha bármelyikben gyengének érezzük magunkat, ne habozzunk szakmai segítséget kérni.

Enneagram: út magunk megismeréséhez

Önmagunkhoz számtalan úton-módon juthatunk közelebb, én két egészen különböző megoldást szoktam javasolni. Az egyik az enneagram névre hallgató személyiségelmélet, amely kellően racionális és rendszerszerű ahhoz, hogy egy vezetői ambíciókkal bíró, kompetens embernek is hitelesen nyújtson in-



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

7


formációt önmagáról. Előnye az is, hogy elég sok típust különít el ahhoz, hogy sokaknak meglehessen az „aha!”-élménye, ráadásul ezekhez fejlődési utakat is kínál. A másik javaslatom, hogy végezzük el a minden marketingterv alapját képező SWOT-analízist saját magunkon. A SWOT-analízis az eladandó termék – jelen esetben a jelölt – erősségeit és gyengeségeit, lehetőségeit és a rá leselkedő esetleges veszélyeket térképezi fel. Amikor a reputációnk céljából akarunk lépéseket tenni, a következő kérdéseket lehet egy SWOT-analízis keretei között átgondolni:

SWOTanalízis

Erősségek (Strengths): A célcsoportom mely szegmenseiben ismernek már jól? Melyek azok a tulajdonságaim, amelyek erősítik a fejekben birtokolt pozíciómat? Ezeket ismerik-e? Milyen kommunikációs eszközöket használok ügyesen? Kik azok, akik jól ismernek engem, akik megbecsülnek, akik szeretnek? Kivel jó a kommunikációm jelenleg is? Milyen a kapcsolati hálóm? Mit gondolnak rólam a családban, az utcában, a munkahelyen, a szűkebb közösségben? …

Erősségek

Gyengeségek (Waeknesses): Mely csoportoknál állok bizonytalan lábakon? Kik azok, akik nem jól ismernek, vagy keveset tudnak rólam? Hol állhat fenn információs, kapcsolati vagy hírnévprobléma és miért? Mit tehetek ezek kiküszöbölésére? …

Gyengeségek

Lehetőségek (Opportunities): Milyen lehetőségeim vannak a reputációm javítására? Milyen információs csatornákat tudok „elfoglalni” az üzeneteimmel? Mely csoportok bizonytalanok, kikre tekinthetek lehetséges támogatóként? Vannak-e olyan választói csoportok, akikre egyik jelölt sem koncentrál? Vannak-e olyan üzenetek, amelyek senkinek a kommunikációjában nem bukkantak fel? …

Lehetőségek

Raabe Kiadó



2010.05.10. 11:30:29

8


Veszélyforrások

Veszélyek (Threats): Kitől kell óvakodnom? Mik a konkurencia erősségei? Mik a bennem rejlő veszélyek? Vannak-e olyan tulajdonságaim, amelyek bajba keverhetnek? …

3. A reputáció jelentősége Mi a különbség a reklám és a PR között?

A hírnév három öszszetevője: ismerjenek, becsüljenek meg és szeressenek

Eladásra – esetünkben választásra – ösztönözni lehet közvetett és közvetlen módszerekkel. Közvetlen módszer, amikor azt olvassuk a plakáton, szórólapon, azt halljuk a televízióban: Válassz engem! Az én nevem mellé tedd az ikszet! Ez a reklám. A közvetett ösztönzés pedig az, amikor jó hírét keltjük annak, amit el akarunk adni: gondoskodunk az ismertségéről, az elismertségéről és a népszerűségéről. A Public Relations, röviden PR ennek a szakterületnek az összefoglaló neve. Utóbbi esetben a célcsoportban az az érzés alakul ki, hogy a döntésben aktívan részt vesz, nem akarják erőszakkal befolyásolni. A PR-eszközök hatására kialakult meggyőződés tartósabb, mélyebben gyökerező lesz. A hatása kétségkívül lassabb, mint a reklámé. Egy önkormányzati képviselő vagy egy politikus számára a reputáció, a személyes jó hír életbevágóan fontos. A választói ez alapján választják majd újra, vagy utasítják el, amikor erre lehetőségük van. Ha a választói nem ismerik, vagy ismerik ugyan, de nem tartják alkalmasnak a feladatra, vagy nem kedvelik az elöljárót, akkor bizony feleslegesen fog próbálkozni reklámkampánnyal négyéves mandátuma lejárta előtt. Egy képviselőnek vagy egy polgármesternek tehát szüntelenül azon kell fáradoznia, hogy a személyes hírneve és annak mindhárom eleme fejlődjön. A hírnév három összetevőjéből az első a kvantitatív, azaz számokban mérhető: hányan ismerik a jelöltet. A másik kettő kvalitatív: milyennek ismerik,



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

9


elismerik, megbecsülik-e – ez többnyire racionális érveken alapuló viszony –, és szeretik-e, népszerű-e – ez pedig emocionális, sőt gyakran zsigeri alapon kialakuló viszony. Mindhárom fejleszthető és fejlesztendő terület. Ha a stratégiánknak stabilak az alapjai, azaz egy koherens és jól érthető képet alakítottunk ki önmagunkról, amely különbözik versenytársaink arculatától, és a választóink fejében is van még szabad hely számára, akkor megkezdhetjük ennek az arculatnak, az erről szóló egyszerű és tömör üzeneteknek a kommunikálását. Mire koncentrálunk tehát? Három reputációs tényezőre: ismerjenek, becsüljenek meg és kedveljenek.

4. Ismertség széles körben: a hálózatépítés alapjai A személyes kapcsolatokon alapuló hálózat, network kialakítása nem néhány hónap, hanem több év feladata. Érdemes vele – ha politikai ambícióink vannak – tudatosan foglalkozni. Az ismertségnek is vannak különböző fokozatai: fontos, hogy legyen egy szűk, erősen kötődő kör, akikre aztán támaszkodhatunk a kampányban és később a munkánk során, de az is, hogy legyen egy lazább ismeretségi körünk, amely egy faluban például akár minden egyes választót is takarhat. A hálózatelmélet arra mutat rá – a legismertebb hálózatelmélet-kutató egyébként egy amerikai magyar –, hogy a kapcsolatrendszerünket az ismerőseinken és azok ismerősein keresztül fejleszthetjük a legjobban. Akinek egy városban, faluban érdemi politikai ambíciói vannak, legjobban teszi, ha időben létrehoz egy rendszeres találkozási alkalmat a célcsoportja azon tagjaival, akikre később támaszkodni szeretne. Hogy a pozicionálással foglalRaabe Kiadó


Networking: építsünk erős kapcsolati hálót


2010.05.10. 11:30:29

10


kozó fejezetre utaljak vissza, ők lesznek a ló, akik a célba segítik a jelöltet. Személyes találkozási lehetőségek

Hívjuk össze havonta egyszer célcsoportunk hangadóit és véleményvezéreit (ún. opinion laedereit). Vessünk fel egy témát, ami az összejövetel apropóját adja, próbáljunk meg mindenkivel személyesen is beszélgetni, és tegyünk meg mindent azért, hogy jól érezzék magukat. A legjobb, ha ezeknek az összejöveteleknek keretet is adunk: minden hónap utolsó csütörtökjén megrendezett „Szekszárdi Szalon”-nak vagy „Kiskőrösi Kör”-nek egy idő után presztízsértéke lehet. A saját networkünk pedig igen erős alapokon épülhet ki.

Virtuális találkozási lehetőségek

A kicsit szélesebb, de szintén személyes kört virtuálisan is ki kell építenünk – nem azt írtam, hogy kiépíthetjük, hanem hogy ki kell építenünk – az iwiwen, a facebookon összegyűjtve a választói célcsoport tagjait. Ma már egy kisebb településen is több száz lakónak van profilja az iwiwen. (Én egy teljesen átlagos másfél ezres lélekszámú faluban élek, ahol 300 tagja van a falu iwiwes megfelelőjének. Gyakorlatilag minden falubeli ismerősnek jelölt engem, sokszor olyanok is, akiket valójában csak látásból ismerek, vagy mondjuk húsz évvel ezelőtt az egyik testvéremnek osztálytársa volt.) A közösségi oldalakon keresztül több száz embernek juttathatjuk el közvetlen, személyes módon az üzenetünket. A legtöbb emberrel nem találkozunk nap mint nap, nem tudjuk nekik elmondani – vagy furcsán is venné ki magát –, hogy tegnap egy kisebb csapattal szemetet gyűjtöttünk a kiserdőben, mert felelősnek érezzük magunkat a falu környezetéért. Az iwiwes profilra azonban feltehetünk három fényképet az akcióról, két mondat kíséretében – amit minden ismerős látni fog az üzenőfalán. Az olyan üzeneteknek, hogy „szavazz rám!” nincs itt helye, de a jó hírünk megalapozására kiváló. És a jelentősége egyre nagyobb lesz.



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

11


Mind a valóságos, mind a virtuális hálózatépítés olyan networköt hoz létre, aminek a középpontjában mi magunk állunk. Nem szabad azonban lebecsülni a szimpla hétköznapi jelenlét jelentőségét sem. Rendkívül lényeges, hogy lássanak az emberek a boltban, a postán, a gyerek iskolájában és óvodájában, a templomban, az utcán. Faluhelyen mindez különösen fontos.

Hétköznapi jelenlét

5. Hírgenerálás Az ismertség kialakítása és növelése a hálózatépítésen túl természetesen a hagyományos médiumokon keresztül is történik. A helyi lapok, kábeltévé, falurádió, plakáthelyek mind alkalmasak arra, hogy nevek és arcok ismertté válhassanak. Nincs az a szerkesztő vagy újságíró azonban – aki pedig van, az a szakma szégyene, ahogy mondani szokás –, aki szimplán a két szép szemünkért cikket ír rólunk. Ehhez mondanivalónknak kell lennie, történnie kell velünk érdekes, hírértékű dolgoknak, azaz híreket kell létrehoznunk magunkkal kapcsolatban. Mégpedig olyan híreket, amelyek koherensek azzal a képpel, azzal az üzenettel, amely a stratégiánk középpontját alkotja. A sajtótájékoztatók kora lejárt.

A hagyományos médiumok természete

Néha csodálkozunk, miért csinálnak híres emberek botrányos dolgokat, vagy hogy miért alapítanak anynyi díjat, vagy miért van annyi jótékonysági esemény, közösségi program – nos, ez mind a hírgyár része. Nem javaslom, hogy ebben ész nélkül részt vegyen bárki, de ésszel bizony részt kell venni benne. Ha polgármesterségre pályázunk, elsők akarunk lenni a lakóhelyünkön. A többi tevékenységünkben is elsőnek kell tehát lennünk. Ne álljunk be mások háta mögé, hanem szervezzünk saját programokat, eseményeket. Azokat úgy alakíthatjuk ki, hogy ugyanazt üzenjék, amit a kampányban minden megnyilvánulásunkkal Raabe Kiadó



2010.05.10. 11:30:29

12


üzenni akarunk, másrészt rólunk szólnak, és nem valaki másról. Itt is a hiátust, a rést kell megtalálni. Mivel nem foglalkoznak mások? Mi az a probléma, amely valóban érinti a célcsoportunkat? Mivel lehet több embert megmozgatni? Mit lehet profin levezényelni? Csak olyan eseményt szabad megszervezni, olyan hírt szabad generálni, amely hozzáad a rólunk kialakulóban lévő képhez. Egy ember, egy üzenet

Ha a „fiatal, lendületes, még nem elrontott” politikus szerepe a pozíciónk, amely elsősorban a többiekhez képest értelmezhető, akkor olyan társadalmi eseményeken kell részt vennünk, amelyek ezt a képet erősítik. Felléphetünk a biciklis közlekedés fejlesztése érdekében, és összehívhatjuk a fiatal generációkat valami jól megrendezett sporteseményre. De nem nekünk kell megrendeznünk az idősek napi rendezvényt, és a halottak napi koszorúzáson is legyen más a vezérszónok. Egy ember, egy üzenet. A saját pozíciónkat gyengítjük, ha nem a képbe illő eseményeken veszünk részt, pláne ha mi kezdeményezzük azokat. Még valami: ha mi nem hozunk létre híreket magunkról, lehet, hogy mások kezdenek el híreket gyártani rólunk, és abba aztán nem lesz beleszólásunk…

6. Online játszótér A nyilvánossághoz vezető leggyorsabb út

Az a jó hírem van, hogy a nyilvánossághoz vezető út ma már sokkal rövidebb és olcsóbb, mint akár tíz évvel ezelőtt. Az internet forradalmasította az információáramlást, és olyan lehetőségeket nyújt, amelyeket nem szabad kihasználatlanul hagyni. Egy időben divat volt azzal dicsekedni, hogy „én soha nem használok számítógépet”, vagy „engem hidegen hagy az internet”. Ez ma már ciki. Nincs ismertség és nincs elismertség internetes kommunikáció nélkül.



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

13


A lehetőségeket hosszan lehetne sorolni, de a legfontosabb öt a következő: 1. Blog vezetése. Az internetes naplóvezetés alkalmas arra, hogy értékes tartalmakat, gondolatokat oszszunk meg másokkal, szem előtt tartva a célközönséget. Érdemes sokat látogatott, szemlézett blogkikötőt választani, ilyen helyeken lépésről lépésre segítséget nyújtanak a blog létrehozásában. Ha a településnek van saját weboldala, érdemes azon blogot vezetni, és akkor a blogvezető neve összekapcsolódik a településével. A település szempontjából releváns témákat érdemes rendszeresen körbejárni, és helyet adni a véleményeknek, ellenvéleményeknek. A kritikától nem kell félni: a legszélsőségesebbek kimoderálhatók (azaz eltüntethetők a blogoldalról), a többi meg látogatottságot generál, ami a blogírót erősíti.

Mindenki lehet blogger

2. Honlap létrehozása. Mindazt, amink eddig van, munkásságunk gyöngyszemeit, legyen az kézzelfogható vagy szellemi termék, érdemes strukturáltan elrendezni a világhálón. A honlapnak professzionálisnak kell lennie, nem ússzuk meg majdnem ingyen, mint a blogot, de ha jó, megéri. Bármi legyen is a jelölt eredeti szakmája, ha látszik, hogy valamiben jó szakember, gondos gazdája egy területnek, akkor feltehetően a város dolgait is szakértelemmel és gondosan fogja kezelni. De szólhat a honlap a lakóhelyünkről is, a mi szemüvegünkön át. Ha a településnek nincs önálló, élő honlapja, ragadjuk meg a lehetőséget, és hozzuk létre mi magunk. Megkerülhetetlenné válunk innentől fogva.

Saját honlap: online iroda

3. Építsen hálózatot! Erről már volt szó, de még egyszer: bátran kell használni a közösségi oldalakat – facebook, iwiw, twitter –, gyűjteni az ismerősöket, akikkel minden új blogbejegyzés, illetve a honlap megújuló tartalmai megoszthatók. Ezen az úton jut-

A közösségi média felbecsülhetetlen jelentősége

Raabe Kiadó



2010.05.10. 11:30:29

14


tathatjuk újra meg újra a választók eszébe, hogy létezünk és dolgozunk, érdemes ránk odafigyelni. Professzionalitás és íráskészség

4. Írjon valami komolyat időről időre! Végezhet kutatásokat a településsel kapcsolatban. Harapjon rá egy problémára, és járja jól körül! Kérje ki szakember véleményét, és egy interjúban beszéltesse! Egy ilyen nagyobb formátumú anyagot aztán hozzon nyilvánosságra a weblapján, posztoljon róla a blogon, és persze a közösségi oldalakon is hívja fel rá az ismerősei figyelmét!

Megszólalok, tehát vagyok

5. Kommentáljon! Foglalkozzon minden olyan webfelülettel, ami kapcsolatban van a lakóhelyével. Saját neve alatt helyezzen el érdemi, átgondolt hozzászólásokat a neten. Lehetőleg ne csak „lájkoljon” (ha ezt most nem érti, ideje belépnie a facebookra), hanem olyan kéznyomot hagyjon hátra, amire felfigyelnek az emberek.

6. Nem kell mindenhez értenie Miről ismerszik meg a legjobb jelölt?

Az ismertség, az elismertség és a kedveltség együtt kell hogy dolgozzanak azon, hogy a választók szimpátiáját elnyerhessük. Kevés olyan eszköz van, amely vegytisztán csak az egyik vagy csak a másik tényezőt építi, fejleszti. Mégis mindhármat ápolnunk kell ahhoz, hogy ne billenjen meg az egyensúly. Eddig többnyire az ismertségről volt szó. Az online eszközök használatával azonban jócskán átsétáltunk az elismertség területére. Amikor olyan felületeket teremtünk magunknak, ahol érdemi tartalmakat tudunk megosztani, és ezeket jól is használjuk, akkor nemcsak az ismertségért, hanem az elismertségért is hatalmas lépéseket teszünk. Az elismertség abban áll, hogy hozzáértőnek, professzionálisnak, felelős gondolkodásúnak tartanak, alkalmasnak arra, hogy a lakóhelyünk legfontosabb kérdéseiben döntéseket hozzunk, és hogy végrehajt-



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

15


suk a szükséges tennivalókat. Míg az összes szakmának vannak szakmai normái, addig a polgármesterségről, a képviselőségről csak homályos elképzelések vannak az emberek fejében. Mitől jó egy polgármester? Mitől jó egy képviselő? Kiről gondolják azt, hogy ért hozzá? A válaszok feltehetően településenként változnának, hiszen mindenhol mások az égető problémák. De sok azonos pont is lenne benne. Az emberek többnyire azt szeretnék, hogy a problémákat helyettük oldja meg valaki. Valaki, aki tapasztaltabb és okosabb, mint ők, aki átlátja az ügyeket. Valójában azonban a település ügyeit a testület és annak alvállalkozói és alkalmazottai együtt oldják meg. Ha nem így lenne, senki nem lenne alkalmas polgármesternek, hiszen nem lehet mindenhez érteni egyszerre. A fontos az, hogy lássák a választók, hogy az aspiráns ismeri a problémákat, nem lehet újat mondani neki, s hogy ezekről felelősen gondolkodik.

Hogy szerezzünk „polgármesterdimplomát”?

Nem kell úgy csinálnia, mintha minden idegen szónak tudná a jelentését, de azt a képet kell mutatnia magáról, hogy pontosan tudja, hol kell kinyitni a lexikont ahhoz, hogy megkeresse azoknak az idegen szavaknak a jelentését, amelyeket nem ismer. A legjobb, ha a vezetői képességei nyilvánvalóak, és fel tud mutatni egy csapatot, amelynek a tagjai különféle területekhez értenek. Értsen valamihez Ön is, és ez legyen nyilvánvaló. „Pedagógus vagyok, a helyi oktatási intézmények jövője személyes ügyem.” „Jogászként feladatomnak tartom a helyi rendeletek átláthatóbbá tételét, azok reformját.” „Itt dolgozom vállalkozóként húsz éve, pontosan tudom, hogy nem kellene ennyibe kerülnie a járdajavításoknak és épületrekonstrukcióknak.”

Az ember feje nem füge

Minden máshoz pedig értsen a csapat. Szóval: legyen csapat.

Kell egy csapat!

Raabe Kiadó



2010.05.10. 11:30:29

16


7. „Szeretném, ha szeretnének” Nem csak jónak kell lenni, annak is kell kinézni

Az, hogy miként nézünk ki, milyen a személyes stílusunk, a viselkedésünk, hogyan mutatkozunk be, nagyobb súllyal esik latba, mint gondolná. Nemcsak jó polgármesternek kell lenni, hanem annak is kell kinézni. A következő felsorolást a végtelenségig lehetne folytatni:  Legyen jó fotója! Ne bízzon semmit a véletlenre, egy igazán jó fotóssal csináltasson megfelelő képeket, amelyeket a kampány során használni tud. Ezeken legyen mosolygós, de határozott. Ne legyenek túl merevek („műtermi”), és véletlenül se próbálkozzon valami amatőr vacakkal, amin hiányzik a fél füle, vagy piros a szeme. Szerencsések azok a képek, amelyek emberek között, de közülük kiemelkedve mutatják be a jelöltet, például ahogy valamit mesél többeknek, vagy részt vesz egy közös eseményen. Elég egyetlen kép, ha az jó. Nem baj, ha többször látják ugyanazt az emberek.

Az első benyomás jelentősége

 Tudjon beszélni. Tisztán, helyesen, érthetően. Gyakoroljon, gyakoroljon, gyakoroljon.  Legyen jó névjegye. Ne cetlire írogassa fel a telefonszámát, és ne is a korábbi vízvezeték-szerelői praxisa színes papírszeletkéjét nyomja a választói kezébe. A névjegy tükrözze, hogy tudja, mire készül: közfeladatra, amely nagy felelősséggel jár, ugyanakkor nagy megtiszteltetés. Legyen szolid, elegáns, határozott.

Legyen egyéni stílusa!

 Gondolja át, mit tehet magáért, hogy jobban nézzen ki. Amint hivatalosan is jelölt lett, gondolja át, mit visel – nemcsak hivatalos rendezvényeken, hanem mindig –, legyen határozott egyéni stílusa, amely nem tér el nagyon az általános normáktól. Ugyanakkor nem baj, ha van benne valami sajátosság, ami



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

17


csak Önre jellemző, és ami segíti a megkülönböztetést a többi jelölttől. Szakember segítségét is kérheti, ha nem boldogul. Az öltözködés, viselkedés legyen koherens azzal a képpel, amit magunkról kialakítunk. Lehet, hogy le kellene fogyni pár kilót? Lehet, hogy érdemes lenne megcsináltatnia a fogsorát? Az is szempont, hogy Önt mi teszi magabiztosabbá. Ha csak csetlik-botlik magas sarkú cipőben, akkor ne most kezdje el hordani. És ha molett alkatú, ne akarjon ötven kiló lenni. De lehet, hogy jót tesz Önnek, ha egy ruhaméretnyit lead.  Itt szeretnék kitérni a magánélet és a nyilvánosság viszonyára. Egyszerűbb valakit szerethetővé tenni, ha látszanak részletek a magánéletéből. Ha látjuk, megismerjük a családtagokat, akkor olyan embereket látunk, akik szeretik a jelöltet, azaz felismerjük, hogy az illető szerethető. Ugyanakkor rendkívül visszás tud lenni, ha politikusok magánéletének olyan intimitásaiba nyerünk bepillantást, amelyekhez semmi közünk. Aki nem szedi le időben a közösségi portálokon korábban közzétett „jópofa” fotóit, az ne lepődjön meg, ha később a sajtóban szembesül velük. Tudomásul kell venni, hogy egy politikus kevesebbet engedhet meg magának ilyen tekintetben. Mértékkel, de engedjünk bepillantást a családi életünkbe. Legyen egy-két jó fotó a családunkról, hogy ha kérik, legyen mit megmutatni. Ha lehet ilyet találni, akkor kisebb a valószínűsége annak, hogy lesipuskások várják a gyerekeinket az óvoda bejárata vagy a helyi szórakozóhely előtt.

Magánélet és közszereplés viszonya

 A Corporate Social Responsibility (röviden CSR) a vállalati szféra egyik leghatásosab eszköze arra, hogy megszerettesse magát a környezetével. Eszünkbe sem jut egy ipari óriást vagy szupermarket-hálózatot „szeretni”, mégis, akaratlanul is más érzésekkel tekintünk rá, ha kiáll egy olyan ügy mellett, amely

Personal Social Responsibility

Raabe Kiadó



2010.05.10. 11:30:29

18


nekünk is kedves. Ha választanunk kell, hogy hol tankoljunk, azt a benzinkúthálózatot fogjuk választani, amely a kedvenc focicsapatunkat szponzorálja, vagy rendszeresen támogatja a tehetséges fiatalokat. Ha ez még a vállalatok esetében is releváns, hogyne lenne az magánszemélyek kommunikációjában. A személyes társadalmi felelősségvállalás (PSR) rendkívül fontos eszköz lehet reputációnk építésében. Egy percre sem szabad azonban szem elől tévesztenünk, hogy társadalmi szerepvállalásunknak is koherensnek kell lennie azzal a képpel, amelyet magukról kialakítunk, illeszkednie kell egy nagyobb stratégiába, ugyanazt a célt kell szolgálnia. Gondosan kell kiválasztanunk, milyen ügyet karolunk fel. A választók szempontjából releváns problémának kell lennie. Illeszkednie kell a választók fejében elfoglalt pozíciónkhoz. Mások által még el nem foglalt területen kell lennie. Fontos, hogy közünk legyen hozzá, azaz hitelesnek kell lennie. Meg kell tudni szerezni hozzá a nyilvánosságot. Meg kell tudni szerezni hozzá a megfelelő erőforrásokat: pénzt, embereket, szaktudást… Teremtsünk közösséget!

A társadalmi szerepvállalás akkor a leghatásosabb, ha közösséget teremt. Ha nemcsak egy ügyet old meg, hanem a csatlakozó emberek közösséggé válnak egy ügy érdekben, amely ügy a jelölthöz kapcsolható. Olyan emocionális erők mozdulhatnak meg, amelyek képesek akár egy gerillajelöltet is győzelemre segíteni.

8. Self-branding, azaz énmárka kialakítása A jelölt mint márka

Az angol kifejezés fordítása ugyan rémesen nehezen érthető, a megközelítés maga azonban rendkívül erős és hatékony. Aki már profi módon kommunikál, élvezni fogja mint új kihívást, amely ráadásul megkoronázhatja mindazt, amit eddig e téren csinált. Aki



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

19


igazán sikeres akar lenni, legjobb ha úgy gondol magára, mint egy brandre, mint egy sikeres márkára. A sikeres brand ismertetőjegye, hogy elég, ha kimondja az ember a nevet, máris hozzá tud kötni 1-2 erős, határozott, a többi márkától megkülönböztető tulajdonságot. Akkor tudjuk elérni, hogy a mi nevünk is ilyen sikeres márkanév legyen, ha a kommunikációnk minden eleme az előre meghatározott és a személyiségünkkel harmóniában álló márkajegyeket erősíti. A sikeres brandet ismerik, elismerik és megbecsülik, azaz nagyon jó a reputációja, a presztízse. A sikeres brand drágán is eladható, a sikeres brand egy vállalat legnagyobb vagyona. Ugyanígy egy magánszemélynek – egy polgármester- vagy képviselőjelöltnek is – a legfontosabb vagyontárgya a saját márkája. Ha sikerül a személyiségünk legkedvelhetőbb, legértékesebb összetevőit – sokszor jól zárt rejtekhelyről – előhozni, akkor olyan előnyös személyiségfejlődésen megyünk keresztül, amely predesztinál a sikerre. Nagyobb lesz az önbizalmunk, magabiztosabb, bátrabb a fellépésünk, jobban fogjuk szeretni és többre fogjuk becsülni magunkat. Amint mindez a lényünkből is sugárzik, magától értetődő természetességgel nő meg a reputációnk a környezetünk szemében.

A selfbranding pszichológiája

9. Forduljunk bátran szakemberhez! Igyekeztem olyan javaslatokkal előállni, amelyek megvalósításával önállóan is megpróbálkozhatunk. De arra is szeretném bátorítani Önt, hogy forduljon szakemberhez, ha igazán eredményes akar lenni. A kommunikáció is szakma, amelyhez tapasztalt, nagy praxissal rendelkező szakemberek jobban értenek, mint a kezdők. Ma már meglehetősen szegmentál a kommunikációs iparág is: a fentiek megvalósításában Raabe Kiadó


Bízzunk abban, aki jobban ért hozzá!


2010.05.10. 11:30:29

20


segítségére lehet marketingstratéga, PR-ügynökség, stylist, fotós, online marketingszakember, coach, és sorolhatnám tovább. Személyes PR-partner

Létezik úgynevezett személyes PR-partner szolgáltatás is, amely egy tanácsadót bocsát rendelkezésére, aki személyes jó tanácsokkal látja el a reputációja fejlesztését illetően. Hölgyeknek érdemes kifejezetten nőknek szóló kommunikációs tanácsadót választania, mert abban minden szakember egyetért, hogy a nőknek máshogy kell kommunikálniuk, mástól lesznek szimpatikusak, mint a férfiak. Vannak népszerű szakkönyvei is a területnek, amelyek sokszor élvezetes olvasmánynak bizonyulnak, és sokat tanulhatunk belőlük stratégiaalkotásról, PR-eszközökről. És számtalan kommunikációs szakértő vezet az interneten blogot, üzemeltet honlapot, ahonnan szintén sokat tanulhat.

Irodalom AL RIES – JACK TROUT: Pozicionálás – harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár, Budapest,1997. AL RIES – JACK TROUT: Marketingháború. Bagolyvár, Budapest, 1998. SETH GODIN: Mi a bőgés? HVG könyvek, Budapest, 2006. DON RICHARD RISO – RUSS HUDSON: Az enneagram bölcsessége. Park Kiadó, Budapest, 2008. NÉMETH ERZSÉBET: Közszereplés – a társadalmi szintű kommunikáció kézikönyve. Osiris Kiadó, 2006. SÓS PÉTER JÁNOS: Mindennapi PR-ünk. Magánkiadás, 2009. NYÁRÁDI GÁBORNÉ – SZELES PÉTER: Public Relations I–II. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004. JOHN PURKISS – DAVID ROYSTON LEE: Énmárka – Tedd magad eladhatóvá! HVG könyvek, Budapest, 2010.



Raabe Kiadó

2010.05.10. 11:30:29

Hogyan növeljük reputációnkat?

Recommend Documents