Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek

Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek

Masterscriptie Dos Elshout Karin Wilschut (tweede lezer) Algemene Cultuurwetenschappen Universiteit van Amsterdam 31-05-2011 Marlyn van Gool 0542741 [email protected] [email protected]


mei 2011

Inhoudsopgave Inleiding ................................................................................................................................................... 3 Hoofdstuk 1: Museum en publiek ........................................................................................................... 7 1.1: Het museum en het publiek, een nieuwe functie ........................................................................ 7 1.2: Verzakelijking van het museum ................................................................................................. 14 Museale verzakelijking .................................................................................................................. 14 Stimulering vanuit de overheid ..................................................................................................... 16 1.3: Behoeften van het publiek ......................................................................................................... 23 Hoofdstuk 2: Rekening houden met publiek ......................................................................................... 26 Letty Ranshuysen........................................................................................................................... 28 Ontwikkelingen in publiekgerichtheid........................................................................................... 30 2.1 Publieksonderzoek ...................................................................................................................... 32 Ken uw publiek .............................................................................................................................. 32 Raadpleeg het publiek ................................................................................................................... 36 2.2 Een zo breed mogelijk publiek?................................................................................................... 43 Doelgroepsegmentatie .................................................................................................................. 43 2.3 Leren in musea ............................................................................................................................ 45 Leertheorieën ................................................................................................................................ 45 2.3 het creëren van een belevenis .................................................................................................... 49 De beleveniseconomie .................................................................................................................. 49 Pine en Gilmore ............................................................................................................................. 50 Belevenis in musea ........................................................................................................................ 51 2.4 Museumidentiteit ........................................................................................................................ 53 Falk ................................................................................................................................................ 54 Hoofdstuk 3: Best practices ................................................................................................................... 57 3.1 Het Zaans Museum...................................................................................................................... 59 Het Zaans Museum en het publiek................................................................................................ 60 3.2 Het Rijksmuseum Amsterdam ..................................................................................................... 66 Het Rijksmuseum en het publiek ................................................................................................... 67 3.3 Het Tropenmuseum..................................................................................................................... 75 Het Tropenmuseum en het publiek .............................................................................................. 77 3.4 Het Scheepvaartmuseum ............................................................................................................ 84 Het Scheepvaartmuseum en het publiek ...................................................................................... 85 Conclusie ............................................................................................................................................... 91 1


mei 2011

Bronnen ................................................................................................................................................. 97 Literatuurlijst ..................................................................................................................................... 97 Internetbronnen .............................................................................................................................. 100 Afbeeldingen ................................................................................................................................... 101 Bijlagen ................................................................................................................................................ 102 Bijlage 1:Lijst van geïnterviewden ................................................................................................... 102 Bijlage 2: onderzoeksbureau Hendrik Beerda ................................................................................. 103 Bijlage 3: Motivaction...................................................................................................................... 105 Bijlage 4: Morris Hargreaves McIntyre ............................................................................................ 110 Bijlage 5: IJkpunten best practices .................................................................................................. 114 Bijlage 6: Onderbouwing waardering Zaans Museum .................................................................... 116 Bijlage 7: onderbouwing waardering Rijksmuseum ........................................................................ 118 Bijlage 8: Onderbouwing waardering Tropenmuseum ................................................................... 120 Bijlage 9: Onderbouwing waardering Scheepvaartmuseum ........................................................... 122 Nawoord .............................................................................................................................................. 124

2


mei 2011

Inleiding Musea veranderen. Sommige mensen zullen dit niet geloven omdat zij denken dat musea stoffige gebouwen zijn met oude voorwerpen in vitrines. Maar niets is minder waar (op een enkele stijlkamer na). De meeste musea zijn dynamisch en volop in ontwikkeling. De veranderingen die musea hebben ondergaan zijn interessant en laten zien dat musea zich aanpassen naar het tijdsbeeld. De laatste decennia hebben musea een professionaliseringsslag gemaakt. Marketing is geïntegreerd in de museumwereld en de belangen van musea zijn verschoven. Het traditionele museum van vroeger, waar het verzamelen, onderzoeken, conserveren en restaureren centraal stond, is veranderd in een museum waar het object niet langer centraal staat maar de bezoeker. In het ‘nieuwe’ museum wordt er meer rekening gehouden met het publiek. Er worden bijvoorbeeld speciale activiteiten aangeboden, presentaties worden aangepast op de wensen en behoeften van het publiek en de service van het museum wordt steeds klantgerichter. Tentoonstellingen worden gemaakt vóór het publiek en dienen zoveel mogelijk bezoekers binnen te krijgen met een bijzondere, interessante presentatie die voldoet aan de verwachtingen. Tegelijkertijd moet die presentatie nog steeds kwalitatief en verantwoord zijn. De verwachtingen, wensen en eisen van het publiek zijn van groot belang voor musea en om aan deze te kunnen voldoen is marketing noodzakelijk. Het publiek is beïnvloedbaar en vatbaar voor marketingactiviteiten en gevoelig voor commerciële prikkels. Het museumbezoek dient aantrekkelijk gemaakt te worden voor het publiek door extra’s en diensten toe te voegen aan het kernproduct van het museum: de tentoonstelling. Het publiek speelt inmiddels zo’n grote rol voor musea dat het onvermijdelijk is ze buiten beschouwing te laten bij de ontwikkeling en uitwerking van een tentoonstelling. Rekening houden met het publiek gaat ver terug in de geschiedenis van musea. Het lijkt iets van deze tijd, omdat de focus vandaag de dag zo sterk hierop gericht is. Maar al in de jaren twintig van de twintigste eeuw werd er over nagedacht de bezoeker een zo comfortabel mogelijk bezoek te bezorgen. De heer B.J. Gilman brengt in 1918 met behulp van het Museum of Fine Arts in Boston het boek Museum Ideals uit. In dit boek beschrijft Gilman de opzet van het ideale museum en beschrijft verschillende manieren om het

3


mei 2011

museumbezoek minder vermoeiend en meer aangenaam te maken.1 Het boek Museum Ideals was zeer lange tijd van grote invloed, zo ook in Nederland. Mevrouw L.C.E. Engelen, werkzaam in het museum in Zutphen vanaf 1910, probeerde de tips van Gilman direct toe te passen in haar eigen museum. In 1919 voert Engelen een ‘Gilmantest’ uit op het net nieuw ingerichte Gemeentemuseum in Den Haag. Ze bekeek of het Gemeentemuseum voldeed aan de cruciale punten van Gilman. Ze kwam tot de conclusie dat het museum slechts op één punt niet voldeed aan de eisen van Gilman, namelijk de belichting. De inrichting voldeed volgens haar aan een museum waar de bezoeker optimaal kon genieten.2 De toenmalige directeur van het Gemeentemuseum Den Haag, de heer Van Gelder, moest in 1921 aan de gemeente Den Haag verdedigen waarom het eerste ontwerp van Berlage voor het museum nooit was uitgevoerd. Van Gelder gebruikte hiervoor als argument dat het nieuwe ontwerp gebaseerd was op de hervorming in het museumwezen die op dat moment gaande was: hij verwees daarbij naar het boek van Gilman.3 De invloed van Gilman is interessant. Museumdirecties namen zijn visies over en probeerden deze te verwerken in hun museum in de hoop hun presentatie aantrekkelijker te maken en tegemoet te komen aan de bezoeker. De focus op het publiek van de Nederlandse museumwereld lijkt vandaag de dag steeds meer te zijn toegenomen. Het ‘populisme’ in Nederlandse musea neemt sterk toe. Hiermee bedoel ik de toenemende mate waarbij musea zich richten op een zo breed mogelijk publiek. Ondermeer de liberalisering, de privatisering, de eisen voor subsidie en de fixatie op amusement hebben ervoor gezorgd dat het museumwezen de relatie met het publiek moet aanpassen. Het is een maatschappelijke trend geworden, met veel discussie als gevolg. Ik richt mij op de mogelijkheden voor musea om rekening te houden met het publiek en hoe Nederlandse musea daadwerkelijk rekening houden met het publiek. Vooral theorieën en modellen uit Amerika en Engeland, landen die vooruitstrevend zijn wat betreft het rekening houden met het publiek, zijn methodes die door de Nederlandse musea kunnen worden gebruikt. De theorieën van bijvoorbeeld Kolb op het gebied van leerstijlen, Pine en Gilmore over de beleveniseconomie en Falk over 1Noordegraaf,

J. Strategies of Display museum presentation in nineteenth- and twentieth- century visual culture, Rotterdam: NAi uitgevers, 2004, pp. 94-98. 2 Grondman, A., Vreede, M., de, Laarakker, K., Reydon, O., Over Passie en Professie, een eeuw publieksbegeleiding in de Nederlandse Musea, Utrecht: Cultuurnetwerk Nederland, 2010, p. 23. 3Broos, K. ‘De museum idealen van Gilman’, in: Museumvisie, 1986, jrg. 10, nr. 3, p. 100.

4


mei 2011

museumidentiteiten zijn niet ongemerkt gebleven voor de Nederlandse musea. In dit onderzoek wil ik achterhalen hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek en welke methodes daarvoor ingezet worden. Wat drijft de musea om bepaalde methoden en ontwikkelingen betreft het rekening houden met het publiek toe te passen? In het eerste hoofdstuk beschrijf ik de veranderde functies van zowel de musea als het publiek. De verandering van de relatie tussen het museum en het publiek komt aan bod. Ik ga dieper in op het fenomeen verzakelijking van musea en de behoeften van het publiek. In het tweede hoofdstuk beschrijf ikde mogelijkheden voor musea om rekening te houden met het publiek. Publieksonderzoek is een belangrijke factor om rekening te kunnen houden met het publiek, maar ook de behoeften op het gebied van leren, beleven en zelfontplooiing. Het derde hoofdstuk bestaat uit de zogenaamde best practices. De theorie van de voorgaande hoofdstukken heb ik hierin toegepast. Ik heb onderzoek gedaan naar vier musea:

het

Zaansmuseum,

het

Tropenmuseum,

het

Rijksmuseum

en

het

Scheepvaartmuseum. Belangrijk om te vermelden is dat de vier onderzoeken die ik heb gedaan, niet te generaliseren zijn en er kan geen kwalificatie aan verbonden worden. Het is een indicatief onderzoek waarbij ik de krachten en zwaktes van deze vier musea onderzoek. De werkwijze van het ene museum hoeft niet perse te werken voor het andere museum. Elk museum heeft een eigen stijl waarin men werkt en deze wil ik indicatief aan het licht brengen zonder dat ik de werkwijze van een museum boven een ander stel. Op basis van de theorie, interviews en beleidsstukken heb ik per museum gekeken hoe zij rekening houden met het publiek. Ik heb een aantal ijkpunten opgesteld die ik bij elke best practice heb toegepast. De ijkpunten zijn niet bedoeld om de verschillende musea met elkaar te vergelijken. Ze zijn bedoeld om op eenzelfde manier de werkwijze van elk museum te evalueren. De musea waar ik onderzoek naar doe heb ik gekozen op basis van ervaringen die ik heb opgedaan in de museale wereld tijdens stages en werkplekken. Elk museum heb ik gekozen omdat daar iets bijzonders aan gaande is op het gebied van publieksgerichtheid. Met het onderzoek hoop ik aan te tonen wat er gaande is in deze vier musea op het gebied van rekening houden met het publiek. 5


mei 2011

Tot slot volgt de conclusie waarin ik antwoord geef op de hoofdvraag: Hoe houden Nederlandse musea rekening met het publiek en waardoor worden zij gedreven in hun aanpak?

6


mei 2011

Hoofdstuk 1: Museum en publiek 1.1: Het museum en het publiek, een nieuwe functie De rol van bezoekers voor musea is in de loop der tijd sterk veranderd omdat het publiek een andere positie en betekenis heeft gekregen. In het verleden profileerden musea zich, bedoeld of onbedoeld, als pretentieuze en ideologische instellingen. Musea vinden hun oorsprong in de Renaissance. De bovenkant van de samenleving, te weten vorsten, regenten en gilden verzamelden voorwerpen en legden collecties aan. In de negentiende eeuw ontstond de opvatting dat die collecties ook voor anderen interessant zouden zijn. De Franse revolutie heeft er voor gezorgd dat verschillende collecties openbaar toegankelijk werden. Ook al waren de musea voor iedereen toegankelijk, ze werden voornamelijk bezocht door een selecte groep. De bezoekers ervoeren de mogelijkheid om de collecties te bezoeken als een gunst.4 Musea zweefden boven de samenleving als kennis- en informatieverschaffers en het publiek werd gezien als passieve gebruiker daarvan. Je zou zo’n museum kunnen zien als een hegemonie en het publiek als zijn onderdanen.5 Het museum had de taak om de publieke kennis te verhogen en de smaak van het publiek te verfijnen en het museum werd als hulpmiddel ingezet om het volk te onderwijzen. In het begin van de twintigste eeuw kreeg het publiek iets meer aandacht van musea. In de Verenigde Staten werd vanaf het begin van deze eeuw al geëxperimenteerd met publieksonderzoek als gevolg van het ‘marktgerichte’ denken. In Europa werd deze ontwikkeling overgenomen. De toenemende publieksgerichtheid leidde tot grotere publieksdeelname. 6 In de jaren veertig en vijftig van de twintigste eeuw veranderde deze positie van het museum.7 Na de Tweede Wereldoorlog moest de maatschappij weer hersteld worden. Het cultuurbeleid werd ingezet als onderdeel van een beschavingsoffensief. Voor musea uitte dat zich in de transformatie van een ‘tempel’ naar een ontmoetingsplaats. In de jaren zestig van de twintigste eeuw verschoof de focus van ‘volksverheffing’ naar ‘welzijn voor allen’. Er ontstond een discussie over welke taak van het museum centraal moest staan. Aan de ene kant stond de taak van het museum om te conserveren en verzamelen, aan de andere kant stond de publiekstaak. Ondanks deze discussie is het Elshout, D. ‘Museumbeleid nader belicht’. In: Boekmancahier 1989, jrg. 1, nr. 2, pp.105-106. Cameron, F., Kenderline, S. red. Theorizing Digital Cultural Heritage, A Critical Discourse, Cambridge: The MIT Press, 2007, pp. 133-140. 6Elshout, 1989: pp. 106-107. 7 Weil, S. ‘The museum and the public’, in: Museum and their communities, New York: Routhledge, 2007: p. 32. 4 5

7


mei 2011

duidelijk geweest dat ‘welzijn voor allen’ betekende dat musea moeten streven om het museum voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk te maken.8 Het traditionele museum is veranderd in een ‘nieuw’ museum dat zich richt op activiteiten en belevenissen voor het publiek. In dit museum is alle focus op het publiek gericht en afgestemd, van het uiterlijk van het museum tot de onderwerpen van tentoonstellingen. Dat alles om het publiek te stimuleren. De traditionele taken van musea zijn niet langer zoals ze in het begin gevormd zijn. De historische basis van musea ligt in het verzamelen en beheren van collecties. Het traditionele museum is georganiseerd rondom een collectie. Deze musea hebben de taak de collectie te tonen en kennis hierover te ontsluiten aan het publiek. Tentoonstellingen werden in het algemeen gemaakt op basis van de collectie en de inhoud die het museum te bieden heeft. Maar tegenwoordig is de focus zo sterk op het publiek gericht dat het museum steeds meer vanuit de vraagkant werkt in plaats van het aanbod. Er zijn drie trends verantwoordelijk voor de toegenomen focus op het museumpubliek. Namelijk de verandering op het gebied van cultuur, economie en maatschappelijke omstandigheden. Rond de jaren zestig van de vorige eeuw streefden academici en intellectuelen naar objectieve kennisvergaring en werd de intellectuele hegemonie omvergeworpen. Theorieën gebaseerd op het denken van Foucault hadden sterke invloed op instellingen zoals musea. De academici en intellectuelen waren van mening dat het collectioneren, het categoriseren en interpreteren van objecten niet een uitoefening van kennis was, maar een streven naar het opleggen van de kennis van de Westerse elite. Het doel van musea was de bevolking te verheffen zodat deze kon gaan deelnemen aan de hoge cultuuruitingen. In de jaren zeventig kwam hier een einde aan: de scheiding tussen hoge en lage cultuur werd ‘afgeschaft’.9 Tevens werd de kennis die musea ontsloten over de verzamelde collectie imperialistisch bevonden. Een voorbeeld daarvan is het verzamelen en tonen van kunstvoorwerpen vanaf de negentiende eeuw dat werd gebruikt voor het oppoetsen van de nationale grandeur.10 De mening van de conservator en museummedewerkers schemerde teveel door in de informatie die werd gegeven in tentoonstelling en was subjectief. Musea gaven geen objectieve kennis Elshout, 1989: p. 107. Jong, A. de. Vitrines vol verhalen, museumcollecties als bron voor cultuurgeschiedenis, oratie, 2010. 10Huysman, F. Haan, J. de. Het bereik van het verleden, ontwikkelingen in de belangstelling voor cultureel erfgoed. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau, 2007, p. 61. 8 9

8


mei 2011

volgens de academici en waren sterk gericht op het Westerse imperialisme. Het effect van deze beweging was dat kennis die de wetenschapper en conservator aan objecten verbond minder vanzelfsprekend werd bevonden.11 Het publiek accepteerde het niet langer om passieve ontvanger van kennis te zijn. Het huidige publiek wil participeren, vragen kunnen stellen en betrokken worden bij de activiteiten van het museum. Het publiek wil als een gelijke behandeld worden en de verwachtingen van de service van het museum zijn hoog.12 Op het gebied van de economie heeft de privatisering voor veel veranderingen gezorgd in de culturele sector. In de jaren tachtig van de twintigste eeuw voerde Margaret Thatcher de privatisering van overheidsinstellingen van het Verenigd Koninkrijk in. Andere Europese landen volgden deze politiek en in Nederland begon dat met een poging om het Nederlands Openluchtmuseum in 1988 te verzelfstandigen. Dit hield in dat er werd onderzocht in hoeverre de bevoegdheden van de centrale overheid over Rijksmusea konden worden gedelegeerd. Dit ging echter niet zonder horten of stoten. De eerste poging om het Nederlands Openluchtmuseum te verzelfstandigen in 1987 moest door de vele publiciteit worden ingetrokken. De veranderingen betekenden niet dat de financiële steun van de overheid voor musea minder werd. Musea kampten met grote achterstanden in de conservering, restauratie en registratie en er was geld nodig om dat op te lossen. Hedy d’Ancona koos ervoor om eerst het achterstallig onderhoud van de collecties aan te pakken en het Deltaplan voor het cultuurbehoud uit te voeren.13 Het Deltaplan is gericht op het inhalen van achterstanden bij het behoud en beheer van cultureel erfgoed. Het tweede doel is dat de instellingen structureel meer aandacht besteden aan het beheer en behoud van hun collecties. Met de extra financiële middelen die vrij kwamen kregen de Rijksmusea de kans om de bewaarcondities van hun collectie te verbeteren. Pas rond 1995 lukte het om daadwerkelijk de rijksmusea te verzelfstandigen. De collecties en de huisvesting van de 16 voormalige rijksmusea en 5 verwante diensten bleven in eigendom van het rijk, maar het beheer en exploitatie van de collecties werd onder gebracht in een zelfstandige stichting.14

Watson, S. Museum and their communities, New York: Routhledge, 2007, pp. 115-116. Black, G. Theengaging Museum. Developing Museums for Visitor Involvement, New York: Routhledge, 2005, p. 2. 13 Pots, R. Cultuur, koningen en democraten, Overheid en cultuur in Nederland, Amsterdam: Boom, 2010: pp. 386-387. 14 Pots, 2010: p. 388. 11 12

9


mei 2011

De verantwoordelijkheden van de rijksoverheid voor de niet-Rijksmusea werden in 1987 gedelegeerd naar lagere overheden. Tot die tijd ontvingen deze musea rijkssubsidie in hun exploitatietekort. Deze subsidie bestond veelal uit de zogenoemde koppelingsubsidie, dat inhield dat verschillende overheden het exploitatietekort bekostigden. In de nota Notitie Museumbeleid werd geformuleerd welke musea wel en niet vielen onder de verantwoordelijkheid van de rijksoverheid. In 1987 werden de musea die niet vielen onder die verantwoordelijkheid overgedragen aan provincies of gemeenten. De daarbij behorende financiële middelen werden onder gebracht in het Provinciefonds.15 Het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap steunt de museumwereld nog wel, bijvoorbeeld via het Instituut Collectie Nederland (ICN). Het ICN ontwikkelt en verspreidt kennis die het beheer, behoud en de toegankelijkheid van erfgoedcollecties ondersteunt en verbetert.16 Vanaf 1994 is de subsidiëring van ‘incidentele museale activiteiten’ overgeheveld van het Ministerie van OCW naar de Mondriaan Stichting.17 De Mondriaan Stichting is een (inter)nationaal stimuleringsfonds voor beeldende kunst, vormgeving en cultureel erfgoed. De stichting zet zich in voor een sterke en professionele cultuursector die kunst, vormgeving en cultureel erfgoed onder de aandacht brengt bij zoveel mogelijk mensen. Dit doet ze door projecten die vernieuwend en uitzonderlijk zijn financieel te ondersteunen. In 2009 heeft de Mondriaan Stichting 673 projecten ondersteund met een bedrag van ruim 18 miljoen euro. Om in aanmerking te komen voor een financiële ondersteuning van de stichting moet men een aanvraag doen die voldoet aan de eisen. Commissies van deskundigen beoordelen de aanvragen en geven adviezen.18 De afstand tussen het Ministerie van OCW en de musea betekende niet dat musea vanaf toen hun gang konden gaan. Voor het krijgen van subsidie moeten de musea om de vier jaar ook een beleidsplan indienen dat door de Raad van Cultuur wordt beoordeeld. De beleidsplannen moeten voor een groot deel aansluiten op de eisen van de overheid. Het ‘maatschappelijk rendement’ en ‘publieksbereik’ zijn daarin erg belangrijk. De overheid Smithuijsen, C. Cultuurbeleid in Nederland, Den Haag/ Amsterdam: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap/ Stichting Boekmanstudies, 2007, p. 69. 16 Zie: http://www.icn.nl/nl/het-icn 15-10-2010. 17 Pots, 2010: p. 388. 18 Zie: http://www.mondriaanfoundation.nl/#/ms/organisatie/adviescommissies/ 15-10-2010. 15

10


mei 2011

stimuleerde ‘verpretparking’ en prestigieuze en nieuwe technologische ontwikkelingen. Op basis van de eisen die de Raad van Cultuur stelde in de Cultuurnota’s, kregen de rijksmusea hun subsidie. In het Subsidieplan 2009-2012 is deze druk op musea een stuk minder geworden. Plasterk, minister van OCW, zag de ‘museale innovatie’ als een verantwoordelijkheid van de musea zelf. Ontwikkelingen wilde hij ondersteunen met geld, kennis en ervaring vanuit verschillende instellingen: de Mondriaan Stichting, Erfgoed Nederland en ICN. De dertig rijksmusea hoeven na invoering van de basisinfrastructuur in 2009 niet langer elke vier jaar een beleidsplan in te dienen, maar krijgen een langdurige subsidie.19 Het intreden van kabinet-Rutte en de nieuwe staatsecretaris van Cultuur, Halbe Zijlstra (2010-heden) gaat voor verdere veranderingen zorgen op het gebied van publieksbereik en marktwerking in de museale wereld. In zijn beleidsbrief20 stelt Zijlstra onder andere dat culturele instellingen zo min mogelijk afhankelijk moeten zijn van de overheid en dat het trekken van voldoende publiek en eigen inkomsten cruciaal zijn.21 In paragraaf ‘stimulering vanuit de overheid’ ga ik dieper in op de veranderingen in het cultuurbeleid en het publieksbereik. Ook al doet de term verzelfstandiging vermoeden dat de Nederlandse musea afhankelijk functioneren van de overheid, is het tegendeel waar. De provincies en gemeenten droegen vanaf 1987 de verantwoordelijkheid voor musea en de rijksoverheid is alleen nog maar verantwoordelijk voor de collecties en huisvesting van de overgebleven Rijksmusea. Maar door financiële steun vanuit lagere overheden en instellingen zoals ICN en de Mondriaan Stichting is de Nederlandse museale wereld nog niet geheel onafhankelijk van de overheid. De verzelfstandiging en het nieuwe systeem van het verschaffen van subsidies hebben ervoor gezorgd dat eigen gegenereerde inkomsten van musea wel belangrijker geworden. Dit heeft ook invloed op het betrekken van het publiek. Musea willen een zo breed en groot mogelijk publiek trekken. Prioriteit voor musea is de houding, motivatie, verwachtingen en behoeften van het publiek te achterhalen, begrijpen en op de juiste manier toe te passen in hun organisatie. Het is van belang om nieuw publiek aan te

Pots, 2010: p. 390. Zijlstra, H. Beleidsbrief betreft uitgangspunten cultuurbeleid, Den Haag: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap,6 december 2010. 21 Bockma, H. ‘Geen bezoekers, geen subsidie’, in: de Volkskrant, 7 december 2010, p.9. 19 20

11


mei 2011

trekken en vervolgens ook vast te houden om vervolgens een relatie op te bouwen.22 Verandering op maatschappelijk niveau vond plaats in de jaren vijftig van de twintigste eeuw. In de jaren na de Tweede Wereldoorlog groeide de welvaart met het gevolg dat de bevolking meer vrije tijd kreeg. Toerisme ontwikkelde zich en er kwamen steeds meer nieuwe voorzieningen zoals themaparken. Musea kregen meer concurrentie en dienden hun aanbod en activiteiten uit te breiden. Het tonen van een collectie alleen was niet langer genoeg om de bezoekers te trekken. Musea dienden zich te profileren en andere activiteiten

te

organiseren

om

te

kunnen

concurreren

met

andere

vrije

tijdsbestedingen.23 De maatschappelijke rol van musea is veranderd. Het is niet langer noodzakelijk om te streven naar meer bezoekersaantallen om het volk te onderwijzen, maar om het voortbestaan van het museum ten opzichte van andere vrije tijd voorzieningen en vanuit financieel opzicht.24 Die veranderingen hebben ervoor gezorgd dat musea zich moesten profileren en professionaliseren. Aspecten uit het bedrijfsleven deden steeds meer hun intrede in de museale wereld. Voornamelijk marketingaspecten werden steeds belangrijker voor musea. Marketing gaat ervan uit dat elk individu een aantal behoeften en eisen heeft en dat die vervuld kunnen worden door een variatie van producten, ideeën, diensten en ervaringen. Musea komen deze behoeften tegemoet door zoveel mogelijk in te spelen op de eisen, wensen en verwachtingen van de bezoeker. Belangrijk is dat men niet vergeet dat de diensten die musea leveren aan het publiek niet zonder de fysieke producten, oftewel de museumcollectie, kunnen. De focus van musea is dan wel verschoven van collectie naar publiek, maar het publiek een dienst verlenen kan niet zonder de collectie.25 De hier bovengenoemde veranderingen hebben ervoor gezorgd dat de functie van musea voor het publiek is veranderd. Musea zijn niet langer instituten die boven de samenleving staan en als opvoedingsinstituut worden gebruikt. Daarnaast is de rol van het publiek voor musea ook veranderd: het publiek is belangrijk voor musea door de Black, 2005: p. 7. E. ‘De Museumnacht, Van happening tot succesformule’ In: Museumpeil, nr. 31, voorjaar 2009, p. 8. 24Elshout, 1989: p. 108. 25 Kotler, N. e.a. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. San Fransico: Jossey-Bass Inc, 200, p. 23. Mulder, R. De kunst van cultuurmarketing, Bussem: Coutinho, 2008: pp. 96-97. 22

23Steendam,

12


mei 2011

legitimatie van het voortbestaan en het financiële aspect. Als er geen publiek is, is er niemand om informatie en kennis aan te ontsluiten en geen geld. Musea zijn dus genoodzaakt om publiekgericht te functioneren.

13


mei 2011

1.2: Verzakelijking van het museum Museale verzakelijking Musea moeten in toenemende mate hun bestaan rechtvaardigen aan de hand van bezoekersaantallen. Hoge bezoekersaantallen staan gelijk aan geld en aan erkenning van het publiek. Musea richten zich daarom steeds meer op de vraagkant in plaats van de aanbodkant. Het publiek is belangrijker geworden en dat heeft tot gevolg dat musea meer rekening houden met het publiek, bijvoorbeeld door het aanbieden van speciale activiteiten, het aanpassen van tentoonstellingen op de behoeften van het publiek en een klantgerichte service. Maar er zijn critici die het met die verandering niet eens zijn. Zij zijn van mening dat musea zijn vercommercialiseerd en een knieval doen naar de eisen van het publiek. Musea zouden tentoonstellingen organiseren die tegemoet komen aan de behoefte aan entertainment van het publiek om geld in het laatje te krijgen.26 In het algemeen heerst de opvatting dat musea vooral toegankelijk moeten zijn voor het publiek: ‘niet alleen de liefhebber, maar de passant is de norm’27. Critici zijn van mening dat musea zich ‘laag’ gedragen in de culturele wereld, immers wordt ‘hoge’ cultuur in het algemeen als elitair en exclusief beschouwd. Musea willen een verhaal vertellen, en het liefst door middel van een sensationele opstelling. De traditionele museumbezoeker (de kenner/ het vaste publiek) vindt dergelijke tentoonstellingen echter oppervlakkig. Er is weinig kennis voor nodig en is toegankelijk voor iedereen. Is het mogelijk voor musea om met dergelijke opstellingen de kwaliteit en geloofwaardigheid van hun eigen positie te waarborgen? Doen ze er wel goed aan in te gaan op de eisen van het publiek? 28 Janneke Wesseling is criticus op dit gebied en is van mening dat musea hun functie verliezen doordat kunt en cultuur een handelsproduct is geworden. Musea richten zich, volgens Wesseling, teveel op jonge kunst, hypes, sensationele thematentoonstellingen, grotere en chiquere museumgebouwen en vooral meer bezoekers. Ze is van mening dat de afname van kwaliteit in musea de schuld is van de politiek. De overheid geeft geld en daar willen ze bezoekers voor terug zien. Musea zijn resultaatgericht geworden om te kunnen voldoen aan de eisen voor subsidie van de overheid. De eisen van de markt hebben musea in hun greep en marketing is een ideologie geworden. Wesseling stelt dat Wesseling, J, ‘Fixatie op amusement’, NRC/Handelsblad, 3 december 2010, p. 6, kolom 2-3. conservator van het Archeologisch Museum in Nijmegen. In: Wesseling, J. ‘Een museum moet leven, kunstmusea dienen ook plaats te bieden aan hedendaagse kunst’, in: Boekmancahier, jrg. 16, nr., 61, zomer 2004, p. 10. 28 Wesseling, 2004: pp. 10-12. 26

27Citaat

14


mei 2011

musea een enclave moeten zijn en een vrijplaats waar kunst en cultuur niet onder economische druk staan. De ‘prettentoonstellingen’, die vanaf de jaren tachtig van de twintigste eeuw te zien zijn in musea, beledigen het publiek doordat er geen kwaliteit wordt geleverd, aldus Janneke Wesseling.29 In het algemeen zijn creatieve producten in de marketing anders dan reguliere commerciële producten omdat ze niet per se gemaakt worden met de intentie om tegemoet te komen aan de wensen van het (potentiële) publiek en evenmin met de bedoeling om enorme inkomsten te genereren. Een museumtentoonstelling kan in feite ook als ‘product’ gezien worden en voor musea zijn de behoeften en wensen van de bezoeker wel degelijk van groot belang. Musea zijn in dat opzicht sterk vercommercialiseerd en hebben hierdoor nog meer voordeel van het gebruik van marketingtoepassingen, theorieën en inzichten.30 Een dergelijke spanning tussen musea en marketing zal blijven bestaan. Al vanaf het eerste begin dat de economie, marketing en commercie in contact kwam met kunst, cultuur en creativiteit is er een bepaald wantrouwen. Beide kampen hebben hun mening over elkaar. Marketingprincipes zouden binnen de creatieve sector leiden tot middelmatigheid en laffe kunst die buigt voor de smaak van de massa. De marketing in de

creatieve

sector

wordt

geassocieerd

met

opdringerigheid,

opzichtigheid,

smakeloosheid en het teveel gericht zijn op het binnenhalen van geld. Daartegenover zijn marketeers van mening dat de creatieve sector arrogant, eigenwijs en conservatief is en commerciële kansen onbenut laat.31 Ondanks de spanning kunnen beide sectoren veel voor elkaar betekenen. Marketingtoepassingen, -inzichten en -theorieën kunnen een bijdrage leveren aan de verbetering van de creatieve sector, onder andere bij de relatie met het publiek. Daar tegenover staat dat de creatieve sector, volgens Richard Florida, zorgt voor economische voorspoed van steden en regio’s doordat creatief talent belangrijk is voor commercieel succes. De infrastructuur dient creatief te zijn (theaters, musea, boekhandels, bioscopen etcetera.) zodat de creatieveling zich prettig voelt.32

Wesseling, J. ‘Minachting voor het publiek’, In: NRC Handelsblad, 12 april 2002. Mulder, 2008: p. 14. 31 Mulder, 2008: p. 14. 32 Mulder, 2008: p. 25. 29 30

15


mei 2011

Stimulering vanuit de overheid Mede door aansporing van de overheid is marketing geïntegreerd geraakt in de museumwereld. Nederlandse musea draaien voor het grootste deel op subsidies van de overheid (gemiddeld 73 procent van hun budget). De overheid heeft dus nog sterk de vinger in de pap wat betreft de subsidiegelden. De opbrengst van de entreegelden is 13 procent, en toont aan dat de verzakelijking in musea nog gering is. Echter, de overheid eist van musea dat ze moeten blijven vernieuwen en meer inkomsten moeten verwerven. Overige inkomsten komen van de museumwinkel, sponsoren en donateurs.33 Marketing kreeg vanaf de jaren tachtig met de intrede van het eerste kabinet Lubbers volop aandacht in het cultuurbeleid. Deze regeringsperiode wordt gekenmerkt door het drastische ingrijpen in verband met de grote werkloosheid en het enorme begrotingstekort. De bezuinigingen raakten ook de musea. Musea werden gekort op hun subsidies waardoor sommige musea genoodzaakt waren afdelingen te sluiten.34 Elco Brinkman, minister van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur (WVC) van 1982 tot 198935, kreeg veel tegenwind door de verzakelijking die hij doorvoerde in het cultuurbeleid. De overheid moet niet langer dirigeren zoals in de jaren zeventig maar voorwaarden scheppen voor een bloeiend artistiek en cultureel leven’, zo stelt Brinkman in zijn Nota Museumbeleid.36 In de nota Naar een nieuwe museumbeleid uit 1976 werd het maatschappelijk functioneren van musea aan de orde gesteld en wordt de afweging gemaakt of musea zich op de eerste plaats op wetenschappelijk verantwoord ‘verzamelen’ moesten richten, of dat zij primair educatieve taken voor een breed publiek dienden te vervullen. Er moest meer aandacht besteedt worden aan het publiek en dat leidde tot een opvallende groei van thematische presentaties met een educatief karakter. Het aantal museumbezoekers tussen 1972 en 1982 groeide opvallend(van 9,5 miljoen naar 14,6 miljoen per jaar). Mogelijk kwam dat door de aandacht die besteed werd aan het publiek en het aanbod van thematische tentoonstellingen.37

33Zie:http://www.rnw.nl/nederlands/article/goed-jaar-nederlandse-musea-ondanks-en-dankzij-

crisis?quicktabs_1=127 mei 2011. 34 Grondman, 2010: pp. 231-232. 35 Pots, 2010: p. 324. 36 Pots, 2010: pp. 385- 386. Grondman, 2010: pp. 233. 37 Pots, 2010: p. 385.

16


mei 2011

De Nota Museumbeleid uit 1985 zorgt ervoor dat musea niet langer als ‘welzijnsinstellingen’ gezien worden. Echter, de erkenning van de klassieke conserveringstaak en de nadruk op educatieve activiteiten voor een breed publiek bleef. Brinkman stelde dat musea een ‘cultuurvormende factor van onschatbare waarde’ voor het publiek waren en dat musea hun bestaan legitimeren door hun publiekstaken. Hij bedoelt hiermee dat de collectie van een museum pas echt zin heeft als het publiek er kennis van kan nemen.38 Brinkman was van mening dat de relatie tussen kunst en publiek moest veranderen. Hij stelde dat de subsidieaanvragen tot dan op het gebied van de kunsten exclusief op basis van de kwaliteit van ‘het aanbod’ werd gedaan en dat ‘de vraag’, oftewel de behoeften van het publiek, buiten beschouwing werden gelaten. En dat moest niet zo zijn. Er moesten meer mensen bereikt worden en om dat te bereiken diende het cultuurbeleid zich te richten op de mogelijkheden en ontwikkelingen die de bevolking weten te bereiken.39 In het Plan voor het kunstenbeleid 1988-1992 kondigde Brinkman aan dat men

zich

moest

richten

op

meer

publiek,

zakelijker

handelen

en

eigen

verantwoordelijkheid.40 Hedy d’Ancona, minister van WVC van 1989 tot 1994, legde in haar regeringsperiode sterk de nadruk op verzakelijking en publieksbereik in de culturele sector. Het beleid van d’Ancona verschilde niet veel van dat van Brinkman.41 Zij zette ook het plan door om de musea te verzelfstandigen. De musea moesten meer handelsvrijheid krijgen om efficiënter en bedrijfsmatiger te kunnen zijn. Daar tegenover stelde ze het Deltaplan voor Cultuurbehoud op, dat musea moest gaan helpen met de achterstanden van museumcollecties. Op het gebied van publiekstaken pleitte d’Ancona dat musea meer aandacht moeten geven aan cultuurparticipatie. Het doel hiervan was groepen die niet of nauwelijks in het museum komen te betrekken en maatschappelijke integratie te bevorderen. Van musea werd verwacht hier hun programmering en vormen van inhoud op aan te passen. De belangen van d’Ancona werden enigszins sceptisch ontvangen. Het leek erop dat het opvoedkundig cultuurspreidingideaal van de jaren zeventig weer terug

Pots, 2010: p. 386. Pots, 2010: pp. 324-325. 40 Pots, 2010: p. 327. 41 Pots, 2010: p. 329. 38 39

17


mei 2011

was. Bovendien werden de belangen als druk vanuit de overheid gezien om zich op groepen te richten, die weinig of geen gebruik maken van het museum.42 Het cultuurbeleid van Aad Nuis, staatsecretaris van Cultuur van 1994 tot 1998, kenmerkt zich door het besef van nationale identiteit en de cohesie en solidariteit in een multiculturele samenleving. In zijn Cultuurnota 1997-2000, Pantser of ruggengraat werd de nadruk van het beleid gelegd op cultuureducatie met speciale focus op ‘interculturele aspecten’, cultuurbehoud en internationale profilering. Daarnaast bleef de ‘nieuwe zakelijkheid’ een leidende rol spelen voor het cultuurbeleid en lag de focus nog steeds op marktwerking en publieksbereik. De focus op cultuureducatie richtte zich voornamelijk op het basis- en voortgezet onderwijs, hetgeen resulteerde in het vak culturele en kunstzinnige vorming (CKV) voor havo en vwo scholieren.43 De notitie Cultuur en School, die Nuis in 1996 in samenwerking met Tineke Netelenbos opstelde, zet cultuureducatie definitief op de agenda. Het doel van het beleidsprogramma Cultuur en School is om kinderen van jongs af aan vertrouwd te maken met cultuur. Voor musea betekende dat museum educatie tot op heden veel meer aandacht krijgt dan voorheen vanuit de overheid en gemeente. Er kwam meer budget vrij voor het ontwikkelen van educatief aanbod. Dat leidde ertoe dat musea meer educatieve programma’s en materiaal voor het onderwijs kon ontwikkelen.44 De samenwerking tussen alle instanties (gemeenten, overheid, musea, het onderwijs) zorgde ervoor dat musea geacht werden vraag gerichter te gaan werken om bij het curriculum van de onderwijsinstellingen aan te sluiten. Daartegenover stond dat onderwijsinstellingen hun wensen en behoeften duidelijk moesten maken aan musea.45 Rick van der Ploeg, staatssecretaris Cultuur van 1998 tot 2002, was van mening dat er een einde moest komen aan de overheersing van de ‘aristocratische cultuur’ en dat er gestreefd moest worden naar en ‘democracy of culture’. Hij bedoelde hiermee dat naast de hoge kunstuitingen zoals opera ook nieuwe experimenten van bijvoorbeeld jongeren gesteund moesten worden. In de Nota Ruim baan voor culturele diversiteit in 1999 legde hij de nadruk op de verbreding van het aanbod en het publiek. 46 Hij introduceerde de ‘drieprocentnorm’ die inhield dat culturele instellingen (dus ook musea), minimaal 3 Grondman, 2010: p. 235. Pots, 2010: pp. 333-335. 44Grondman, 2010: pp. 295-296, 301. 45 Grondman, 2010: p. 303. 46 Pots, 2010: pp. 336-339. 42 43

18


mei 2011

procent van hun subsidies moeten besteden aan het bereiken van nieuwe doelgroepen, voornamelijk jongeren en culturele minderheden. Als het de instellingen niet zou lukken nieuwe doelgroepen binnen te halen, dan zouden zij gekort worden op subsidie. Deze norm is echter niet door de Tweede Kamer gekomen. Ze waren het overigens wel eens met het beleid en dat heeft ertoe geleid dat in plaats van een kortingsregeling er een beloning van 2 procent extra subsidie vanuit de overheid is gekomen voor activiteiten die specifiek gericht zijn om een groter en breder publiek aan te spreken.47 De opvolger van Van der Ploeg, Medy van der Laan (staatsecretaris van Cultuur van 2003 tot 2006), beëindigde het specifieke doelgroepenbeleid van haar voorganger en concentreerde zich op de rol die cultuur op het onderwijs, de economie en de openbare ruimte moet gaan spelen. De aandacht moest concreet zijn op de wisselwerking tussen professionele en amateurkunst en op de culturele infrastructuur. Opvallend was dat Van der Laan in de Beleidsbrief aandachtspunten voor de subsidieverstrekking beschreef die wezen op het beleid van Van der Ploeg waar ze mee wou breken. Van der Laan vroeg de Raad voor Cultuur rekening te houden met het bereiken van ‘nieuw publiek’ en ‘culturele diversiteit’. Ook moest cultuureducatie versterkt worden.48 In de beleidsnota Meer dan de Som kondigde Van der Laan aan dat ze het museumbeleid en –bestel tegen het licht wou houden. Dit deed ze in de beleidsbrief Bewaren om teweeg te brengen. In deze brief stelt ze grote veranderingen voor in het museumbeleid die uiteindelijk zin uitgewerkt in de hoofdlijnennotitie Kunst van leven in 2007 door minister Plasterk.49Van der Laan juicht verbreding van de museale taakopvatting toe. Ze stelt dat de taakopvatting van musea vanuit de ICOM- definitie te smal is en dat musea zich steeds meer moeten richten op publiekgerichtheid.50 Het gaat volgens Van der Laan niet alleen meer om tentoonstellen, maar om de overdracht.51 De taak van musea is verschoven van ‘bewaren’ naar ‘teweegbrengen’. Hiermee bedoelt Van der Laan dat musea, die in het 47Grondman,

2010: pp. 294-295. Pots, 2010: pp. 339-343. 49 Bepaald werd dat de overheidsfinanciering voor musea die rijkscollecties herbergen, of musea met collecties waarvoor de overhead verantwoordelijkheid draagt, in aanmerking komen voor langjarige subsidie. Deze musea zullen deelnemen aan periodieke visitatierondes door en commissie van nationale en internationale deskundigen. Bron: Smithuysen, 2007: p. 74. 50Icom definitie van museum: A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment. Bron: ICOM statuten 2007. 51Van der Laan, M. Bewaren om teweeg te brengen: museale strategie, Den Haag: Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap, 2005, p. 4. 48

19


mei 2011

midden van de maatschappij moeten staan, kennisverwerving, reflectie, verdieping en inspiratie voor zoveel mogelijk mensen moet bieden. Ze streeft onder andere naar extra inzet van diversiteit, educatie en doelgroepgericht werken in musea.52 Ronald Plasterk, minister van OCW 2007-2010, pleitte voor een scherpere subsidietoekenning naar kwaliteit. Andere speerpunten zijn ‘innovatie’, ‘meedoen’, en ‘mooier Nederland’. De Commissie Cultuurprofijt werd door de minister in het leven geroepen om hem te adviseren over de mogelijkheid om de maatschappelijke betrokkenheid bij cultuur te vergroten. De commissie presenteerde in 2008 het advies Meer draagvlak voor cultuur waarin werd gepleit voor verzakelijking: de band tussen cultuurinstellingen met de markt, particulieren en het bedrijfsleven moest versterkt worden. Opnieuw speelde publieksbereik een rol in het toekennen van de subsidies. Andere

aandachtspunten

waren

geografische

spreiding,

cultuureducatie

en

internationale mogelijkheden.53 Het adviesrapport Innoveren, participeren! van de Raad voor Cultuur uit 2007 is van belang om te begrijpen hoe musea op het moment omgaan met het publiek. Hierin wordt gesteld dat de druk om meer bezoekers te trekken, door middel van speciale projecten en professionele marketing, zo groot is dat het ten koste gaat van de vaste presentaties van de eigen collectie. Het bereiken van zoveel mogelijk bezoekers wordt als een goede ambitie gezien, maar musea moeten met hun aanpassende activiteiten wel blijven passen bij hun profiel en doelstelling. Er wordt gesteld dat de speciale en nieuwe evenementen die georganiseerd worden niet ten koste mogen gaan van de kwaliteit van de presentaties en de overige taken. Het is niet de bedoeling dat musea als evenementenbureaus gaan fungeren.54 De Raad voor Cultuur gaat ervan uit dat musea bijdragen aan de identiteitsvorming van individuen en groepen door betekenis te geven aan kunsten cultureel erfgoed.Ook dienen musea de ontstaansgeschiedenis en continuïteit van de samenleving zichtbaar te maken. Cultuuroverdracht en kennisdeling vormen voor de samenleving het bestaansrecht van musea en de rechtvaardiging van overheidssubsidiëring. De Raad verwacht van musea bovendien dat ze een bijdrage leveren aan het historisch besef en Van der Laan, 2005: p. 17. Pots, 2010: pp.343-349. 54Raad voor Cultuur, Innoveren, Participeren!Advies Agenda Cultuurbeleid en Culturele Basisinfrastructuur. ’s-Gravenhage: Raad voor Cultuur, 2007. p. 125. 52 53

20


mei 2011

de sociale cohesie van de samenleving. Het is voor musea van belang om de taak die de overheid aan musea toebedeelt uit te voeren en hiervoor is het noodzakelijk een zo groot en breed mogelijk publiek te bedienen.55 Vooral het bereiken van jongeren en allochtonen wordt door de overheid gestimuleerd. De Raad is van mening dat musea hun presentaties op het terrein van bevolkingsgroepen met een niet Nederlandse achtergrond moeten verbeteren. Het verzamelen en presenteren van immaterieel erfgoed is hiervoor een belangrijk aandachtspunt.56 Nederlandse musea richten zich de laatste jaren sterk op verhalende opstellingen in plaats van puur en alleen op de objecten. De adviesraad beveelt in het rapport aan dat voor het bereiken van nieuwe doelgroepen de overheid moet investeren in speciale programma’s en marketinginstrumenten. De vernieuwing en de vermaatschappelijking van musea moet gestimuleerd worden door te investeren in onder andere de presentatiefunctie, interactieve vormen van publieksparticipatie en het vergroten van het publieksbereik.57

Vernieuwing van

museale presentaties is noodzakelijk, omdat het publiek door de concurrentie op de vrijetijdsmarkt steeds opnieuw moet worden verleid tot een museumbezoek. Het neerzetten van een nieuwe presentatie wordt bovendien steeds duurder omdat het publiek gewend is geraakt aan hoge kwaliteit en de tegemoetkoming van hun wensen. De rijksgesubsidieerde musea zullen investeringen in de presentatie en educatietaken ontvangen. Het budget van de overheid is steeds meer bestemd voor duurzame investeringen en herinrichtingen van langlopende presentaties. De Raad van Cultuur adviseert zo’n 7 miljoen euro per jaar hieraan uit te geven. Bovendien investeert de Mondriaan Stichting veel geld in innovatieve projecten, zodat niet alleen de langlopende presentaties gefinancierd kunnen worden. Reden genoeg voor musea om hun presentatieplannen hierop aan te passen. Want zonder subsidie is het niet mogelijk kwalitatieve tentoonstellingen neer te zetten die voldoen aan de eisen van het publiek.58 Na het aftreden van kabinet-Balkenende IV kwam na een roerige periode uiteindelijk het kabinet-Rutte tot stand op 9 juni 2010. Halbe Zijlstra werd aangesteld als staatssecretaris van Cultuur en heeft als taak 200 miljoen euro te bezuinigen op de 55Raad

voor cultuur, 2007: pp. 125-126. Raad voor cultuur, 2007: p. 126. 57 Raad voor cultuur, 2007: p. 134. 58 Raad van Cultuur, Basisinfrastructuur 1.0. Advies vierjaarlijkse cultuursubsidies voor instellingen, sectorinstituten en fondsen in de Basisinfrastructuur, Den Haag: Raad van Cultuur, 2008, p. 441. 56

21


mei 2011

kunsten cultuursector. Dit heeft grote gevolgen voor musea, die net als andere culturele instellingen 5 procent gekort worden op hun subsidie. Het is uiteindelijk de bedoeling dat een aantal instellingen zelfs geen subsidie meer krijgen. Zijlstra gaat een nieuw stelsel in werking zetten waarin het trekken van voldoende publiek en eigen inkomsten cruciaal zijn. Het uitgangspunt is een gezonde cultuursector te ontwikkelen die zo min mogelijk afhankelijk is van de overheid. Alleen instellingen die van (inter)nationale betekenis zijn, zullen nog gesubsidieerd worden. Zij moeten zich volgens Zijlstra nog meer gaan richten op participatie en educatie.59 Vanaf 1995 is er door de voortdurende aandacht van de overheid voor publieksbereik en vermaatschappelijking, langzaam resultaat te zien. Het percentage Nederlanders dat jaarlijks een museum bezoekt is van 35 procent in 1995 gestegen naar 41 procent in 2007. Door verschillende programma’s die gestimuleerd zijn vanuit de overheid, zoals Cultuur en School zijn er tevens meer jongeren in het museum gekomen. Toch bestaat de grootste groep museumbezoekers uit ‘hoogopgeleiden van middelbare leeftijd’.60 Het cultuurbeleid in Nederland wordt vanaf de komst van Elco Brinkman als minister WVC gekenmerkt door de nadruk op publieksbereik en marktwerking. Het stellen van voorwaarden op de subsidieverstrekking zorgde voor stimulering van deze twee aandachtspunten. Musea werden nadrukkelijk op hun publieke taak aangesproken door de financiering hierop aan te passen. Volgens de overheid moest de culturele sector meer publiek bereiken om de financiering legitiem te laten zijn. De nadruk op het publieksbereik werd noodzakelijk en resulteerde erin dat het aanbod in de culturele sector minder dwingend werd en er meer rekening werd gehouden met de eisen van het publiek. Voor het krijgen van subsidie waren musea genoodzaakt de aandacht te vestigen op efficiëntie, openbaarheid en publieksbereik.61 Deze aandachtspunten zijn terug te zien in de mogelijkheden die musea aangrijpen om publiekgericht te zijn. Een voorbeeld hiervan is dat het aantal thematische presentaties met een educatief karakter sterk gegroeid is. In hoofdstuk 2 beschrijf ik de mogelijkheden voor musea om rekening te houden met het publiek en probeer ik deze te onderbouwen aan de hand van de ontwikkelingen vanuit de overheid en maatschappelijk gebied.

Bockma, 2010: p. 9. Pots, 2010: p. 390. 61 Pots, 2010: pp. 358-360. 59 60

22


mei 2011

1.3: Behoeften van het publiek Het erkennen van en antwoord geven op de behoeften van het publiek is een centraal element in de omgang met het museumpubliek. Het is noodzakelijk voor musea om de waarde van die behoeften in te schatten om deze tegemoet te kunnen komen. De concurrentie van andere vrijetijdsbestedingen is groot en daarom is het voor musea des te belangrijker om rekening te houden met de behoeften van de bezoeker. De USA Visitor Services Association stelde in 2001 een lijst samen met de gebruikelijke behoeften van het museumpubliek, de zogenaamde ‘Visitors Bill of Rights’: 1) Comfort: ‘Voldoe aan de basisbehoeften’. 2) Oriëntatie: ‘Maak het gemakkelijk de weg in en rond het museum te vinden’ 3) Welkom: ‘Laat me welkom voelen’ 4) Plezier: ‘Ik wil het leuk hebben’ 5) Sociaal: ‘Ik ben gekomen om tijd te spenderen met familie en vrienden’ 6) Respect: ‘Accepteer mij voor wie ik ben en wat ik weet’ 7) Communicatie: ‘Help mij te begrijpen en laat mij ook aan het woord’ 8) Leren: ‘Ik wil iets nieuws leren’ 9) Keuze en controle: ‘Laat mij kiezen; geef me controle’ 10)Uitdaging en vertrouwen: ‘Geef me uitdagingen, want ik weet dat ik het aankan’ 11)Stimuleren: ‘Help me verfrist en hersteld weg te gaan’62 Dit overzicht van behoeften van het publiek geeft goed aan waar musea allemaal rekening mee moeten houden als het gaat om het publiek. Alles bij elkaar is het een complexe en moeilijke taak voor musea om alle museumbezoekers tevreden te stellen. Zeker omdat elke bezoeker andere eisen en verwachtingen stelt. Voorop gesteld staat dat het museum het publiek op zijn gemak stelt en welkom laat voelen. Het publiek is over het algemeen tevreden over de diensten van musea wanneer de waargenomen en ervaren service de verwachtingen overtreft. Het is daarbij wel van groot belang te weten welke verwachtingen en factoren bij het publiek het zwaarst wegen. Het doen van publieksonderzoek kan hier inzicht in geven. Het is relevant voor musea om onderscheid te maken tussen core service, de kern van de diensten die musea verlenen, en de auxiliary service, de randzaken rondom de diensten 62

Black, 2005: p. 32.

23


mei 2011

die musea verlenen. Voorbeelden van randzaken zijn vriendelijkheid van het personeel, betrouwbaarheid, de snelheid waarmee diensten worden geleverd, kwaliteit van informatie en veiligheid. Uit onderzoek is gebleken dat een onderscheidende positionering bijna altijd is gebaseerd op unieke auxiliary services en zelden bij de core services omdat de aanbieders uit dezelfde branche zich niet zozeer van elkaar onderscheiden wat betreft de kern van de diensten die ze leveren. Bij musea is dat echter anders en kunnen ze wel degelijk onderscheidend zijn met de core services, hun programmering en hun collectie. Musea kunnen namelijk een uniek object bezitten, zoals de Mona Lisa, waar het publiek gericht op afkomt. Ook een speciale tentoonstelling kan het publiek gericht naar zich toe trekken. Het hangt van de intentie van de bezoeker af in hoeverre het museum onderscheidend kan zijn. Toch zijn de auxiliary services voor musea belangrijk om aan te passen naar de verwachtingen van het publiek, om de niet gerichte bezoeker tegemoet te komen in zijn behoeften.63 In het onderzoek van de Museummonitor 2009 IJzeren wetten en trends, stelt Letty Ranshuysen dat de musea die meedoen aan de Museummonitor over het algemeen zeer positief beoordeeld worden als het gaat om klantvriendelijkheid. Overige auxiliary services zoals de sfeer van het museum, de informatieverstrekking bij de kassa en de mogelijkheid om iets te drinken en eten worden ook beoordeeld met een ruim voldoende. Opvallend is dat het publiek aangeeft dat musea regelmatig te weinig informatief en deskundig worden ervaren als het gaat om tentoonstellingen. De informatieoverdracht in musea kan beter volgens het publiek. Om dit te kunnen verbeteren is het doen van onderzoek naar de kennis en leerervaring van belang. Ook de selectie van de tentoongestelde objecten, de bewegwijzering en de kindvriendelijkheid verdient meer aandacht volgens publiek. Om de publiekswaardering optimaal te laten zijn is het van belang dat bezoekers betrokken worden bij het verbeterproces. 64 Meer hierover schrijf ik in de paragraaf ‘Raadpleeg het publiek’. Het is moeilijk in te schatten wat precies de behoeften van de bezoekers is. Voor elk museum en elke doelgroep geldt namelijk wat anders. Het doen van publieksonderzoek om te achterhalen wat de behoeften van de bezoekers zijn is daarom noodzakelijk. Alleen op die manier kan een museum achterhalen wat de bezoekers eisen en

63 64

Mulder, 2008: pp. 99, 100. Ranshuysen, L. Museummonitor 2009, IJzeren wetten en trends, Rotterdam, 2009, pp. 15-18.

24


mei 2011

verwachten van het museum. Vervolgens dient het museum in te spelen op die gegenereerde informatie om daadwerkelijk te behoeften van de bezoekers te voldoen. Helaas wordt er nog te weinig publieksonderzoek gedaan naar de daadwerkelijke behoeften van de bezoeker.

25


mei 2011

Hoofdstuk 2: Rekening houden met publiek Rekening houden met het publiek is geen recente ontwikkeling. Gilman beschreef in 1918 het boek Museum Ideals hoe men rekening kon houden met het publiek in het opstellen van objecten en de inrichting van tentoonstellingen.65 Rond de jaren vijftig van de twintigste eeuw werd het eerste echte publieksonderzoek in Nederland uitgevoerd door Gerard van der Hoek, onderwijzer en student pedagogiek, in het Haags Gemeentemuseum. Doel van het onderzoek was het achterhalen van de aard en samenstelling van het museumpubliek tijdens de gratis openstelling van het museum op de eerste zaterdag van de maand. Het viel Van der Hoek op dat het publiek dat erop af kwam niet het publiek was dat het museum met de openstelling had willen bereiken. De resultaten werden gepubliceerd en de vermoedens van Van der Hoek bleken te kloppen. De bezoekers waren voornamelijk mensen met een boven modaal inkomen. Tijdens het onderzoek werd er ook aandacht besteed aan de mening en wensen van de bezoekers. Uit de enquêtes bleek dat het museum tekort schoot op het gebied van voorlichting en dat de catalogus te duur werd bevonden. De tentoonstellingen hedendaagse kunst werden niet begrepen door het publiek. Van der Hoek pleitte ervoor dat het museum zich beter zou oriënteren op de kennis en achtergrond van het publiek en dat de tentoonstellingen daarbij beter moesten aansluiten. Volgens Van der Hoek zouden musea meer onderzoek moeten doen naar de wensen en behoeften van het (toekomstige) publiek.66 Publieksonderzoek kreeg echter pas in de jaren zeventig en tachtig van de twintigste eeuw grote aandacht in de Nederlandse museumwereld. De publicatie van Letty Ranshuysen

en

Harry

Ganzeboom

‘Handleiding

publieksonderzoek

culturele

instellingen’ in 1994 werd in opdracht van het ministerie van WVC geschreven om systematiek aan te brengen in publieksonderzoek voor culturele instellingen. Aanleiding van deze publicatie was het onderzoek van Ganzeboom naar alle bestaande publieksonderzoeken in de Nederlandse musea in opdracht van de Nederlandse Museumvereniging en het Ministerie van WVC. Uit dit onderzoek bleek dat de onderzoeken van wisselende kwaliteit waren en vooral niet met elkaar vergeleken kunnen worden. Daarom werd er een handleiding voor het doen van publieksonderzoek 65

Noordegraaf, 2004: pp. 94-98. 2010: pp. 117-119.

66Grondman,

26


mei 2011

geschreven.67Hierop volgde de ‘Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea’ van Letty Ranshuysen in 1999 en hierin wordt kwalitatief onderzoek uitgebreid beschreven. Sinds deze publicaties, en de daaraan verbonden cursussen,is het fenomeen publieksonderzoek aanzienlijk verbreed. Publieksonderzoeken zijn hierdoor meer op elkaar afgestemd en dus beter te vergelijken. In de jaren negentig resulteerden deze ontwikkelingen in het vergelijkende publieksonderzoek Musis. Dit onderzoek werd door een aantal musea uitgevoerd. Het museumpubliek moest een aantal vragen via een computer beantwoorden. In 2002 is de MuseumMonitor ontwikkeld op initiatief van de Stichting Museumjaarkaart en de Nederlandse Museumvereniging. De MuseumMonitor is een landelijk museumpublieksonderzoek en wordt uigevoerd door TNSNipo. Letty Ranshuysen heeft geholpen met het ontwikkelen van deze

monitor en analyseert

jaarlijks alle gegevens. De MuseumMonitor heeft tot doel om uitgebreide en kwalitatief hoogwaardig marktinformatie over het Nederlandse museumpubliek aan te bieden aan de Nederlandse musea. Het onderzoek biedt onder andere inzicht op de vraag: -

Wie is uw bezoeker?

-

Wat wil de bezoeker?

-

Waar staat het museum?

Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van enquêtes. Deze moeten afgenomen worden in het museum en vervolgens verzamelt TNSNipo de gegevens en Letty Ranshuysen stelt een data analyse en rapportage op. De kosten voor dergelijk onderzoek zijn in de vorm van een abonnement en afgestemd op het aantal bezoekers.68 Per jaar worden er ongeveer 9.000 museumbezoekers ondervraagd in ongeveer 40 musea. In totaal hebben zo’n 77 verschillende Nederlandse musea gebruik gemaakt van de diensten die MuseumMonitor biedt. De omvang van het aantal ondervraagden varieert sterk per museum. Dit komt onder andere doordat kleine musea minder respondenten aandragen dan grote musea.69 De

diensten

van

MuseumMonitor

zijn

niet

de

enige

mogelijkheden

van

publieksonderzoek. Het museum kan natuurlijk in eigen beheer onderzoek uitvoeren of onderzoekbureaus inschakelen. Een voorbeeld van een aantal onderzoekbureaus die Ganzeboom, H., Ranshuysen, L. Handleiding publieksonderzoek culturele instellingen, Amsterdam: Boekmanstudies, 1992, p. 11. 68Zie: http://www.tns-nipo.com/pages/onze-expertise-panelsmonitoren-monitoren-museum.asp 27 mei 2011. 69Ranshuysen, 2009, p. 1. 67

27


mei 2011

hun diensten in de museale wereld aanbieden zijn: Hendrik Beerda Brand Consultance, Motivaction en Morris Hargreaves McIntyre (MHM) (zie bijlage 2,3 en 4).

Letty Ranshuysen Ondanks alle mogelijkheden die er zijn en alle veranderingen betreft de rol van het publiek voor musea wordt publieksonderzoek volgens Letty Ranshuysen nog steeds niet consistent of op een goede manier toegepast.70 Ranshuysen doet zelf ook onderzoek voor kunsten cultuurinstellingen en richt zich hierbij voornamelijk op de behoeften en verwachtingen van het publiek. Volgens Ranshuysen staat het publiek nog lang niet altijd centraal voor musea. De meningen van museummedewerkers en eigen opgestelde kwaliteitsnormen wegen nog te vaak zwaarder dan de verwachtingen van het publiek.71 ‘Musea gebruiken publieksonderzoek voornamelijk als legitimering’, aldus Ranshuysen. ‘Het onderzoek moet zinvol zijn, er blijven nu te veel uitkomsten en aanbevelingen liggen’.72 Letty Ranshuysen begon als zelfstandig onderzoekster nadat zij in 1990 afstudeerde als bedrijfssocioloog, gespecialiseerd in organisatieen publieksonderzoek in musea. Ranshuysen zette de standaard in het doen van publieksonderzoek met de ‘Handleiding Publieksonderzoek voor podia en musea’ en de uitvoering van de jaarlijkse MuseumMonitor in samenwerking met TNSNipo. Daarnaast voert Ranshuysen kwantitatief en kwalitatief publieks- en doelgroepenonderzoek uit. Maar ook het prétesten of evalueren van publiciteits- en educatiemateriaal en exposities, evaluaties van cultuurbeleidtrajecten en doelgroepsegmentaties op basis van aanbodanalyse, zijn werkwijzen waarmee Ranshuysen haar onderzoek uitvoert.73 Centraal in bijna al het onderzoek dat Ranshuysen uitvoert, staat een groter publieksbereik. Hiervoor probeert ze informatie aan te dragen en dit te vertalen in concrete aanbevelingen. Belangrijk hierbij is dat het advies objectief gebracht wordt. De opdrachten voert ze zoveel mogelijk zelf uit om betrokken te blijven met alle opdrachtgevers.

Groepsdiscussies,

interviews

en

andere

kwalitatieve

onderzoekmethoden leidt Ranshuysen bijna altijd zelf. Daarnaast heeft ze een groep 70Interview

Letty Ranshuysen, 07-03-2011. Letty Ranshuysen voor Qmus. Zie: http://www.qmus.nl/interviews 27 mei 2011. 72 Interview Letty Ranshuysen, 07-03-2011. 73Ranshuysen, L. Letty Ranshuysen, Onderzoek in de cultuursector. Dagelijkse update. 2 april 2011. http://www.lettyranshuysen.nl/ 71Interview

28


mei 2011

freelancers die haar kunnen helpen met overige taken. Het analyseren van resultaten wordt door Ranshuysen zelf uitgevoerd, aan de hand van een eigen ontwikkeld analyseplan. Vragenlijsten en enquêtes worden meestal door veldwerkbureaus of door de instellingen zelf verspreid en afgenomen. Musea die Ranshuysen hebben benaderd bij hulp van publieksonderzoek zijn onder andere het Kröller-Müller Museum (vooronderzoek

doelgroepen

(doelgroepenonderzoek)

en

en het

publieksonderzoek), Joods

Historisch

het

Zuiderzeemuseum

Museum

(evaluatie

kindertentoonstelling en onderzoek onder vier cruciale publieksgroepen).74 Voordat Ranshuysen een project aangaat begint ze met een intakegesprek om te achterhalen welke doelgroepen de opdrachtgevers centraal stellen. Maar het komt weleens voor dat musea niet weten wat hun doelgroepen zijn of zelfs niet vast willen leggen.75 Musea willen voornamelijk een zo breed mogelijk publiek centraal stellen en durven volgens Letty Ranshuysen geen keuzes te maken.76 Het doen van publieksonderzoek moet niet als legitimering van het museumbeleid dienen, maar dient daadwerkelijk verandering teweeg te brengen. Ranshuysen pleit ervoor dat musea keuzes moeten maken voor bepaalde publieksgroepen en vanuit daar verder te werken.77 Er is volgens Ranshuysen bij musea nog veel argwaan betreft het rekening houden met het publiek, musea denken nog te aanbodgericht. De overheid eist dat musea een zo groot mogelijk publiek moeten bereiken maar aan de andere kant moeten ze aan abstracte kwaliteitscriteria voldoen. Musea zijn bang om hun kwaliteitsimago kwijt te raken bij de adviesraden die de subsidies verdelen. Daardoor richten musea zich nog te veel op de aanbodkant in plaats van rekening te houden met het publiek. Er moet meer gevoel voor publiek komen volgens Ranshuysen. Maar er is hoop: ze stelt dat Rick van der Ploeg tijdens zijn periode als Staatsecretaris van Cultuur al veel teweeg heeft gebracht op het gebied van aandacht voor het publiek in de cultuur. ‘Hij had lak aan vastgeroeste culturele waarden.’78, aldus Ranshuysen. De verschuiving die hij heeft

Voor een complete lijst van museale opdrachtgevers zie: http://www.lettyranshuysen.nl/ 2 april 2011. Heling, M. en Nijs, de. P. ‘Letty Ranshuysen: van pionier tot autoriteit’, In: MMNieuws, 2009, nummer 5. p. 12. 76 Interview Letty Ranshuysen 07-03-2011. 77 Grondman, 2010: p. 278. 78Ranshuysen, L., Groeneveld, C., Sijmonsbergen, J. ‘Onderzoek wie je kunt bereiken’, In: Geschiedenis volgens Anno, 2010, p. 82. 74 75

29


mei 2011

ingezet is niet meer gestopt. Ze vestigt haar hoop op de nieuwe generatie museumdirecteuren die er aan komt.79

Ontwikkelingen in publiekgerichtheid Al is publiekgericht werken in sommige musea nog niet goed geïntegreerd, de mogelijkheden zijn groot. Er zijn verschillende ontwikkelingen die als golfbewegingen door de museale wereld zijn gegaan. Opvallend aan deze ontwikkelingen is dat ze voornamelijk uit Amerika of Engeland afkomstig zijn. Dat is niet raar want in deze landen zijn musea veel verder wat betreft het rekening houden met het publiek. De noodzaak om het publiek te erkennen in zijn wensen en behoeften is in deze landen eerder serieus genomen en toegepast dan in Nederland. In Amerika werd vanaf begin twintigste eeuw al publieksonderzoek door middel van enquêtes gedaan en probeerde men optimale presentatiemethoden te ontwikkelen. Het besef van de noodzaak voor Nederlandse musea om publiekgericht te werken heeft ertoe geleid dat de buitenlandse musea als voorbeeld worden gezien.80 In 1992 organiseerde De Sectie Educatieve Diensten (SED)81 een studiereis naar Engeland om het Britse museumwezen, dat toen sterk in ontwikkeling was, te bezoeken. Het doel van de reis was kennis te nemen van recente ontwikkelingen op het gebied van educatie en presentatie. De afgevaardigden van verschillende Nederlandse musea kregen inzicht op nieuwe presentatietechnieken en werkwijzen.82 Er werden 15 musea bezocht die gefocust waren op de belevingswereld van de bezoeker en die elk op hun eigen wijze hier rekening mee probeerden te houden. Commercie was op dat moment in Engeland al een ingeburgerd begrip in de museumwereld. Door middel van sponsors was (en is) het voor veel Britse musea mogelijk mooie tentoonstellingen neer te zetten naar de wens van het publiek, een goede marketing en PR afdeling te hebben en uitstekende educatieve diensten aan te bieden. De educatieve diensten werden veelal ingezet om de commerciële doelen, meer bezoekers te trekken, te halen. De Nederlandse gedelegeerden constateerden tijdens de studiereis dat publieksoverdracht in Engeland veel meer ingebed was in het Engelse museumbeleid dan in Nederland. De georganiseerde reis van SED in 1992 heeft er zelfs toe geleid dat bepaalde Ranshuysen, 2010: pp. 82-83. Elshout, 1989: p. 107. 81 Het SED is een zelfstandige organisatie dat studiedagen, lezingen en studiereizen voor museummedewerkers organiseert op educatief gebied. 82Heijden, P. ‘Educatie en commercie: ervaringen uit Engeland’ in: Museumvisie, 1992, nr. 3, jrg. 16, p. 94. 79 80

30


mei 2011

presentatiemethoden letterlijk werden overgenomen. Het Tropenmuseum integreerde lades waarin objecten en informatie verstopt werden, een methode waarmee ze kennis maakte in de Engelse musea tijdens de reis. De studiereis in 1992 is een voorbeeld dat direct duidelijk maakt dat musea in andere landen als inspiratie worden gebruikt.83 Er zijn verschillende manieren om rekening te houden met het publiek en daarbij horen verschillende methodes. In de volgende paragrafen beschrijf ik een aantal mogelijkheden die musea kunnen toepassen om beter rekening te houden met het publiek, bijvoorbeeld het uitvoeren van publieksonderzoek en doelgroepsegmentatie. Vervolgens beschrijf ik andere methoden, die in de loop der tijd zijn ontstaan, die specifieke behoeften en wensen van het publiek kunnen helpen vervullen. Bijvoorbeeld leertheorieën en het creëren van belevenissen.

83Grondman,

2010: pp. 346,347.

31


mei 2011

2.1 Publieksonderzoek Ken uw publiek Voordat men iets op de markt brengt, is het noodzakelijk te onderzoeken of er eigenlijk wel behoefte naar is en wat de wensen van de consument zijn.84Marketingtechnisch is het van groot belang om te weten wie je klanten zijn en wat hun wensen zijn. Ook musea vinden het belangrijk om te weten wie hun bezoekers zijn, waar ze vandaan komen en wat hun wensen en behoeften zijn. Het doen van publiekonderzoek is voor musea daarom van groot belang om het publiek te leren kennen en de behoeften en verwachtingen te verzamelen. Zonder de kennis over het publiek is het voor musea niet mogelijk goed rekening te houden met hun publiek. Er zijn veel verschillende manieren om publieksonderzoek uit te voeren. Per doel en resultaat dat behaald dient te worden zijn er verschillende methodes en onderzoeksvormen. Ten eerste dient er een onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek worden gemaakt. Met kwalitatief onderzoek is het mogelijk gebeurtenissen, situaties en gedragspatronen te beschrijven en interpreteren en dat levert gegevens op over de aard, de waarde en de eigenschappen van het onderzochte verschijnsel. Kwalitatief onderzoek is gericht op de zin en de betekenis voor de betrokkenen op de werkelijkheid zoals zij die ervaren. Uiteindelijk wordt de conclusie gebaseerd op de interpretatie van de informant en degene die de informatie verzamelt.85 Kwalitatief onderzoek is de meest geschikte methode om inzicht te krijgen in de belevingswereld van respondenten omdat er diep ingegaanwordt op gesignaleerde meningen en bevindingen. Echter moet er rekening worden gehouden met sociaal gewenste antwoorden omdat de resultaten afhankelijk zijn van de vragen die gesteld worden, de ondervrager en de omgeving waarin het onderzoek wordt afgelegd. 86 Kwantitatief onderzoek richt zich op sociaaldemografische kenmerken en brengt het profiel van het publiek of verschillende publiekssegmenten in kaart. Gegevens worden verzameld die zich lenen voor een statische bewerking, meestal gebeurt dat met een publieksenquête. Deze vorm van onderzoek wordt het meest toegepast als grootschalig publieksonderzoek. Een nadeel van kwantitatief onderzoek is dat er uitgegaan wordt 84Mulder,

2008. p. 17. Ranshuysen, L. Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea, Amsterdam: Boekmanstudies, 1999,pp. 33-34. 86 Ruigrok, NetPanel, Publieksonderzoek, onderzoek naar Nederlandse musea, 2005, p.2. 85

32

Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek van

algemene

wetmatigheden,

waardoor

uitkomsten

mei 2011 soms

te

snel

worden

gegeneraliseerd. Een voordeel aan kwantitatief onderzoek is dat door de grote omvang van het onderzoek toevalsfluctuaties veel minder de onderzoeksresultaten bepalen.87 Hoewel kwalitatief onderzoek beter inzetbaar is om interpretaties, wensen en verwachtingen van de bezoekers te onderzoeken, kan kwantitatief onderzoek goed gebruikt worden voor vooronderzoek in de vorm van deskresearch. Kwantitatief onderzoek is een goede methode om meer te weten komen over de algemene zaken van het publiek. Het verschaft de essentiële basis feiten over het publiek, zoals: Wie is het publiek, Waar komen ze vandaan?, etc.88 Er is tevens een onderscheid in het benaderen van het publiek, namelijk het publiek actief of passief benaderen. In een actieve benadering werkt de bezoeker bewust mee aan het onderzoek. Uitwerkingen van het actief benaderen van de bezoeker geven voornamelijk inzicht over de efficiëntie van de tentoonstelling. Maar men kan er ook voor kiezen de bezoeker passief te benaderen. De bezoeker is er zich dan niet van bewust dat hij of zij wordt onderzocht. Dergelijke benaderingen geven voornamelijk inzicht op de aantrekkingskracht van tentoonstelling.89 Voorbeelden van actief publieksonderzoek zijn onder andere groepsdiscussie, het inzetten van focusgroepen, interviews en enquêtes. Het passief benaderen van de bezoeker kan bijvoorbeeld uitgevoerd worden door observatie en veldexperimenten. Belangrijk voor musea is om te weten wie er verantwoordelijk is voor publieksonderzoek binnen het museum. In de meeste musea valt publieksonderzoek onder de afdeling ‘communicatie’ of ‘marketing’. Veel musea schakelen stagiaires of enthousiaste medewerkers in om publieksonderzoek uit te voeren. Dat is geen probleem, mits het publieksonderzoek wel serieus genomen wordt. Van groot belang is dat het doen van publieksonderzoek aandacht krijgt en ondersteund wordt vanuit de directie van het museum omdat niet iedere medewerker in musea het nut inziet van publieksonderzoek.90

Ranshuysen, 1999. pp. 38, 39. Black, 2005: p. 12. 89 Screven, C.G. ‘Uses of evaluation Before, During and After Exhibit Design’. In: ILVS Review. A Journal of visitor behaviour, 1990: p. 47. 90 Sas, J. ‘Ken uw publiek! De Museumwereld als voorbeeld’, in: Archiefgebruikers, Consumenten van het verleden, ’s-Gravenhage, jaarboek 2002, 2003, p. 5. Ranshuysen, 1999: pp. 27, 28. 87 88

33


mei 2011

Het doen van publieksonderzoek vereist geld, tijd, menskracht en vooral ook begeleiding. De kosten van publieksonderzoek kunnen hoger uitvallen dan men denkt. Er moet bijvoorbeeld rekening gehouden worden met interne en externe personeelskosten,

bureaukosten

zoals

administratiekosten,

computerkosten

en

organisatiekosten, portokosten om bijvoorbeeld enquêtes te versturen, telefoonkosten, attentiekosten die gemaakt worden om de respondenten tegemoet te komen, reis- en verblijfkosten van medewerkers en respondenten, reproductiekosten, kosten voor audiovisuele middelen en software.91 In de jaren negentig van de twintigste eeuw werd in bijna geen enkel museum geld op de begroting gereserveerd voor publieksonderzoek. Maar hier is een omslag in gekomen.92 Doordat de noodzaak van publieksonderzoek toe neemt in musea wordt er steeds meer geld binnen het tentoonstellingsbudget gereserveerd. Naast de kosten van het doen van publieksonderzoek, kost het ook veel tijd en menskracht om onderzoek uit te voeren. Als er binnen het museum geen mensen beschikbaar zijn met voldoende tijd om het onderzoek uit te voeren dan zijn er genoeg mogelijkheden

om

het

onderzoek

uit

te

besteden.

Het

initiatief

van

de

Museumvereniging biedt musea de mogelijkheid om via de MuseumMonitor publieksonderzoek te doen. Het initiatief is zo opgesteld dat de kosten voor het onderzoek gespreid kunnen worden door het onderzoek samen met andere musea te laten uitvoeren. De laatste jaren is het doen van publieksonderzoek in Nederlandse musea toegenomen. Toch is het jammer dat er weinig onderzoek wordt gedaan naar welke onderdelen van een museum of tentoonstelling daadwerkelijk aanslaan bij het beoogde publiek. Het doen van publieksonderzoek in Nederland bestaat voornamelijk uit het achterhalen en vormen van een doelgroep door demografische gegevens te verzamelen. Vervolgens is er een doelgroep gevormd waar het museum zich op richt maar verder wordt er weinig gedaan met de resultaten. Er wordt kennisgenomen van de uitkomsten om vervolgens door te gaan met de gebruikelijke werkzaamheden.93 Deze houding van de Nederlandse musea zorgt ervoor dat musea wel weten wie hun bezoekers zijn en waar ze vandaan Ranshuysen, 1999: pp. 27, 28. J. ‘Storytelling in het NNM, testen voor de toekomst’, In: Museumvisie, jrg. 20, nr. 3, 1996, p. 8. 93 Grondman, 2010: p. 276. 91

92Sas,

34


mei 2011

komen, maar hun verwachtingen en wensen zijn meestal onbekend. Terwijl dat noodzakelijk is om daadwerkelijk rekening te houden met het publiek. Sporadisch worden er pogingen gedaan door musea om deze gewoonte te verbreken. Bijvoorbeeld door het publiek te betrekken bij het ontwikkelen van een tentoonstelling. In de volgende paragraaf ga ik hier uitgebreider op in.

35


mei 2011

Raadpleeg het publiek Publieksonderzoek kan toegepast worden in een vorm waarin het publiek daadwerkelijk betrokken wordt, zowel actief als passief, om informatie te verzamelen. Het publiek kan men in verschillende fasen inzetten. Zo is het mogelijk vooraf van het maken van een tentoonstelling het publiek te raadplegen naar hun mening en visie. Op die manier heeft het publiek, of het nu actief of passief is, een directe invloed op musea. Het komt helaas nog te veel voor dat musea alleen de MuseumMonitor toepassen als publieksonderzoek, terwijl er vervolgens niet veel mee wordt gedaan.

Er is veel

informatie uit het publiek te halen. Verschillende methoden zijn ontwikkeld om zo efficiënt mogelijk informatie te kunnen verzamelen over de verwachtingen en visies van het publiek. Een voorbeeld hiervan isfront-end evaluatie.Het verkrijgen van informatie over de tentoonstelling door middel van front-end evaluatie houdt in dat er een evaluatie wordt gehouden voor, tijdens en na de tentoonstelling. De term front-end analysis werd voor het eerst in 1970 gebruikt door J.H. Harless. Dergelijk onderzoek verschaft informatie

over

de

kennis

van

de

bezoekers

en

denkbeeld

over

het

tentoonstellingsonderwerp, leerstijlen, houdingen en motivaties.94 Er is een groeiende belangstelling voor deze methode. Van belang is dat als eerste de belangrijkste doelgroepen worden gedefinieerd. Vervolgens kan door middel van interviews met vertegenwoordigers van die doelgroepen worden nagegaan wat de algemene perceptie is over de tentoonstelling. Er wordt tevens achterhaald welke kennis er over het tentoonstellingsonderwerp al bekend is bij de doelgroep. Barrières kunnen tijdig ontdekt worden, bezoekmotieven komen aan het licht en men kan erachter komen wat en op welke wijze de doelgroep leert van de tentoonstelling.95Front-end evaluatie heeft tot doel fouten op te sporen en te elimineren voordat ze ontstaan. Er zijn twee fasen in het doen van onderzoek voordat de tentoonstelling ontwikkeld wordt, namelijk concept planning en het testen van de verhaallijn.96 Concept planning houdt in dat onder het publiek wordt onderzocht hoe ze tegen het concept aankijken van een nieuwe tentoonstelling. Het is verstandig om meerdere concepten aan het publiek voor te leggen. Tijdens het onderzoek is het mogelijk de

Screven, 1990: p. 38. Ranshuysen, 1999: p. 102. 96Sas, 2003: p. 47. 94 95

36


mei 2011

kennis over een bepaald onderwerp te toetsen. (Hoeveel weet het publiek over het onderwerp en welke misvattingen zijn er?) Dergelijk onderzoek zorgt ervoor dat musea beter in staat zijn te achterhalen of het onderwerp en de uitwerking daarvan wel in de smaak is bij het publiek. Het geeft musea een idee of ze op de goede weg zijn.97 Het testen van de verhaallijn geeft musea het inzicht of de verhaallijn van de tentoonstelling begrepen wordt door het publiek en of duidelijk wordt wat het museum wil vertellen. Door dergelijk onderzoek is het mogelijk voor musea de verhaallijn van de tentoonstelling aan te passen als blijkt dat dat noodzakelijk is. Ook voor dit onderzoek geldt: hoe eerder het museum weet of de verhaallijn goed is hoe beter, aangezien het achteraf veranderen van een tentoonstelling veel meer tijd en geld kost dan veranderingen doorvoeren in een vroeg stadium.98 Met de front-end evaluatie methoden wordt ook tijdens de ontwerpfase van het tentoonstellingsconcept onderzoek gedaan. Het tentoonstellingsconcept wordt vooraf getoetst op onder meer functionaliteit, begrijpelijkheid, amusementswaarde en duurzaamheid. Het doel van formatief onderzoek is vast stellen hoe goed de onderdelen van een tentoonstelling overkomen op het publiek. Een mogelijkheid van formatief onderzoek

is

relevante

groepen

confronteren

met

(tijdelijke)

versies

van

tentoonstellingsonderdelen en zo nagaan in hoeverre de onderdelen aanslaan bij het publiek en nagaan of de informatie die wordt gegeven op de juiste manier overkomt bij de doelgroep.99 Voor voornamelijk kleine musea is het niet mogelijk om voor en tijdens het ontwikkelen van een tentoonstelling onderzoek te doen naar het publiek door tijdgebrek. Een oplossing hiervoor is preventief evalueren, oftewel remedial evaluation. Dergelijke evaluaties geven de gelegenheid dingen te herstellen en te verbeteren. Remedial evaluation kan het beste een à twee weken voor de officiële opening van een tentoonstelling plaats vinden. Kleine groepen bezoekers worden gevraagd de tentoonstelling te bezoeken en vervolgens worden de groepen geëvalueerd door middel

Sas 2003: pp. 47, 48. Sas, 2003: p. 48. 99 Sas, 2003: p. 48. Ranshuysen 1999: p. 102. 97 98

37


mei 2011

van interviews en/of observatie. Aan de hand van de reacties van het publiek is het nog mogelijk aanpassingen te doen.100 Tot slot vindt summatieve evaluatie plaats en wel na de opening van de tentoonstelling. Het doel van summatieve evaluatie is in het algemeen onderzoeken hoe succesvol een tentoonstelling is en na te gaan hoe de diverse onderdelen functioneren. Dergelijk onderzoek verschaft voornamelijk belangrijke informatie ten behoeve van toekomstige tentoonstellingen.101 Het is van belang dat musea met het toepassen van de front-end evaluatie in een zo vroeg mogelijk stadium beginnen zodat de resultaten uit het onderzoek nog te verwerken zijn in het tentoonstellingsconcept en geen extra kosten met zich mee brengt, mocht het nodig zijn iets te veranderen.102 De beschrijving van de front-end evaluatie is een algemene beschrijving. Er zijn in de loop der jaren door museumprofessionals specifiekere onderzoekmethoden ontwikkeld die vallen onder de front-end evaluatie, zoals de werkwijze van het People, Places and Design Research en de wetenschapper C.G. Screven. Deze onderzoekmethoden geven tevens een duidelijk beeld welke toepassingen per onderzoeksfase het beste gebruikt kunnen worden. Evaluatiefases van onderzoekbureau People, Places and Design Research Onderzoekbureau People, Places and Design Research in Massachusetts ontwikkelde eigen evaluatiefases om toe te passen tijdens het maken van onder andere tentoonstellingen: Fase 1: concept planning study. Ideeën over het conceptuele design worden geïnventariseerd door middel van interviews met potentieel publiek. De volgende vragen werden onder andere gesteld: Welke verwachtingen heeft het publiek als het de nieuwe plannen hoort? Hoe kijkt men tegen een nieuwe tentoonstelling aan? Wat interesseert ze? Wat zal hen motiveren te komen?103

Sas, 2003: p. 51. Sas, 2003: p. 52. 102 Ranshuysen, 1999: p. 102. 103Sas, 1996: p. 6. 100 101

38


mei 2011

Fase 2: storyline- testing. Potentiële bezoekers geven reactie op het tentoonstellingsconcept. Hierbij komen vooral de interesses en het gedrag van de bezoekers aan bod. Storyline-testing vindt plaats in het stadium van het schetsontwerp: de verhaallijn en de vorm zijn dan al in grote lijnen bekend. Via interviews met open vragen probeert men erachter te komen of het doel van de tentoonstelling overkomt en wat men van deze invulling vindt.104 Fase 3: formatief onderzoek. Proefontwerpen

van

bepaalde

tentoonstellingselementen

(mock-ups)

worden

beoordeeld op onder meer functionaliteit, begrijpelijkheid, comfort en duurzaamheid. Verschillende schetsontwerpen worden getoond en hier dient een oordeel over gegeven te worden door het publiek. Naar aanleiding van het onderzoek kunnen er zaken in het schetsontwerp veranderen en komt er een voorlopig ontwerp, daarna kan men specifieke onderdelen door middel van mock-ups testen.105 Fase 4: summatief onderzoek. Centraal staat hoe de bezoeker de uiteindelijke tentoonstelling heeft ervaren en summatief onderzoek laat zien of de doelstelling van het museum is gehaald.106 De methode in praktijk: De methode van het marktonderzoekbureau People, Places and Design Research in Massachusetts is toegepast tijdens de opbouw (vanaf 1996) van het nieuwe Nationaal Natuurhistorisch Museum in Leiden (Naturalis). Het museum heeft ervoor gekozen om dit bureau in te schakelen omdat het Field Museum in Chicago samenwerkte met dit bureau en dit museum diende als voorbeeld aan Naturalis. Het bureau uit Massachusetts introduceerde het storyline testing waar concept planning aan vooraf hoort te gaan. De vorderingen van Naturalis waren echter al zo ver gevorderd dat concept planning niet meer mogelijk was. Na enige maanden bleek dat de taalbarrière en de afstand het onderzoek niet ten goede kwam. Naturalis koos er uiteindelijk voor de samenwerking met People, Places and Design Researchte verbreken en over te stappen naar het

104Sas,

1996: pp. 6-7.

105Ibidem. 106

Ibidem.

39


mei 2011

Amsterdamse onderzoekbureau Centrum voor Marketing Analyses. Hierdoor kwam de nadruk te liggen op kwalitatief onderzoek.107 Evaluatiefases van C.G. Screven De Amerikaanse onderzoeker C.G. Screven (1976) beschrijft aan de hand van vijf fases in het ontwikkelingsproces van een tentoonstelling de onderzoeksmethode om het publiek te betrekken door middel van evaluatieonderzoek. Evalueren is een proces om informatie te verzamelen over bezoekers, dat uiteindelijk kan bijdragen aan de effectiviteit van een tentoonstelling en de interpretaties, interesses en de mogelijkheden van een tentoonstelling.108 Verschillende fases tijdens het ontwikkelen van een tentoonstelling: 1) Planning stage:

Ideeën, publiek en doelen worden geformuleerd.

2) Design stage:

Lay-out, opzet, objecten, licht en dergelijke worden ontwikkeld.

3) Construction installation stage:

Constructie wordt opgebouwd.

4) Occupancy stage:

Bezoekers worden bekeken tijdens het bezoek aan de tentoonstelling.

5) Remedial stage:

Aanpassingen doorvoeren.

De informatie van bezoekers die in de eerste, tweede en vijfde fase worden gewonnen kunnen direct effect hebben op de ontwikkeling van de tentoonstelling. In de eerste fase kunnen besluiten worden genomen. Evaluatie in de tweede en vijfdefase kunnen gebruikt worden om verbeteringen door te voeren.109 Screven vindt het gebruik van mock-ups erg belangrijk. In de tweede fase kunnen deze al ingezet worden. Bepaalde onderdelen kunnen getest worden door bezoekers door middel van een testmodel. Hiermee kunnen gebreken opgespoord worden en tevens de reacties van de bezoekers verzameld worden. Het onderdeel kan tijdens deze fase nog makkelijk aangepast worden naar de wensen en verwachtingen van de bezoekers. In de derde fase, wanneer de tentoonstelling wordt opgebouwd, is het niet praktisch om bezoekers over de vloer te hebben. Tevens uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het 107Sas,

1996: p. 6. Screven, 1990: p. 36. 109 Screven, 1990: p. 37. 108

40


mei 2011

tijdens de opbouw van de tentoonstelling erg druk is op de locatie en het de bouw niet bevordert als er teveel mensen rondlopen. Het is naar mijn mening een moeilijke fase om publieksonderzoek te doen. Het is niet handig om tijdens of na de opbouw nog onderzoek te doen naar wat het publiek wil, want als het is opgebouwd is het moeilijk en tevens duur om onderdelen te herstellen. Het onderzoek dat te maken heeft met de verwachtingen, wensen, eisen en de kennis van het publiek dienen in deze fase al gedaan te zijn. In de vierde fase is de tentoonstelling zo goed als af en al in gebruik genomen. Bezoekers worden op dit moment voornamelijk betrokken om inzicht te krijgen hoe de tentoonstelling in het algemeen werkt, hoe het publiek ermee omgaat, wat ze ervan leren en hoe ze erdoor veranderen. De informatie uit deze fase kan gebruikt worden om in de laatste fase nog aanpassingen te doen en voor toekomstige tentoonstellingen. In de laatste fase is het mogelijk aanpassingen door te voeren die alsnog gedaan moeten worden dat blijkt uit onderzoek uit de vierde fase of uit onvoorziene moeilijkheden die eerder over het hoofd zijn gezien. Ongeveer 10 procent van de begroting gaat op aan aanpassingen aan de tentoonstelling die achteraf gedaan moeten worden. Als in de vorige fases de problemen voor het grootste gedeelte er al uit gezuiverd zijn, zullen de kosten van de aanpassingen meevallen en organisatorisch haalbaar zijn. Vaak zijn de aanpassingen die in de vierde fase ontdekt zijn geen grote onmogelijke aanpassingen.110 De methode in praktijk: Ik heb geen specifieke voorbeelden gevonden waarbij de gehele methode van Screven is toegepast in een museum. Dat ideeën, betreft het doen van onderzoek in verschillende fases, worden overgenomen echter wel. Er zijn bijvoorbeeld musea die bewust vooraf van het maken van een tentoonstelling onderzoek naar de behoeften van de beoogde doelgroep, zoals het Haags Gemeentemuseum deed bij het maken van de ‘Wonderkamers’. Docenten en jongeren kregen de kans hun reactie te geven op de plannen van de nieuwe opstelling.111 Het nieuwe museum van De Fundatie in Zwolle paste ook een uitgebreid behoefte onderzoek toe. In samenwerking met Cultuurnetwerk Nederland werden er vragenlijsten naar scholen in de regio gestuurd en werden er panelgesprekken gehouden waarin de wensen van de leerlingen werden bevraagd. Hier

110Screven,

1999: pp: 53-56. 2010: p. 277.

111Grondman,

41


mei 2011

kwamen goede ideeën uit voort die deels verwerkt zijn in het educatieprogramma van het museum.112 Screven is dan niet van groot belang geweest met zijn evaluatiefases, wel werden zijn theorieën over teksten in musea inspirerend bevonden. In de jaren ’90 reisde hij een aantal keer vanuit Amerika naar Europa om lezingen te geven. Enkelingen in de Nederlandse museumwereld, zoals Jaap Brakke (voormalig hoofd afdeling collectie, presentatie en educatie van het Drents Museum), zweren bij de ideeën van Screven als het gaat om teksten in musea.113 Ik ben van mening dat het toepassen van evaluatiefases een positieve uitwerking hebben op een tentoonstelling doordat deze beter aansluit op het publiek. Het beste zou zijn dat het publiek structureel betrokken wordt in het proces van het maken van een tentoonstelling.

112Grondman, 113Grondman,

2010: p. 277. 2010: p. 253.

42


mei 2011

2.2 Een zo breed mogelijk publiek? Doelgroepsegmentatie Vrijwel elk museum heeft tot doel de collectie voor zo veel mogelijk mensen toegankelijk te maken. Deze trend is mede door het cultuurbeleid, dat vanaf Brinkman gevoerd werd, in zwang geraakt. De aandacht voor culturele diversiteit en publieksbereik, met speciale aandacht op jongeren en culturele minderheden, hebben ertoe geleid dat musea een zo breed mogelijk publiek nastreven. Musea worden gedreven door de subsidies die ze ontvangen van de overheid.Dat is te bewijzen met de programmering die ze laten aansluiten op de aandachtspunten die in de cultuurnota’s worden gesteld. Echter een museum kan er niet voor iedereen zijn. Musea moeten keuzes durven te maken en antwoord kunnen geven op de vraag welk publiek het museum bedient en welk publiek ze willen bedienen. Daarom is het noodzakelijk voor musea om doelgroepen te vormen en zich daarop te concentreren.114 Door de bezoekers in te delen naar dezelfde eigenschappen en kenmerken wordt de markt verdeeld in doelgroepen. Door één of meerdere doelgroepen voor ogen te nemen is het mogelijk het aanbod van het museum beter af te stemmen op de behoeften en wensen van die bezoekers. Hierdoor is het mogelijk grotere voldoening bij het museumbezoek te creëren. Voldoening van de bezoekers kan leiden tot toename van het aantal herhalingsbezoeken en dat kan tevens leiden tot het vergroten van het publieksbereik.115 Het doen van onderzoek naar behoeften en wensen van het publiek leidt ertoe dat musea hun publiek beter begrijpen en er beter op kunnen inspelen. Maar ten eerste is het van belang dat musea weten wie hun publiek is.116 Door middel van publieksonderzoek komt het museum erachter wie hun doelgroepen zijn. Het kan zijn dat publieksonderzoek aantoont dat het museum helemaal niet een doelgroep bereikt die het museum in eerste instantie wil bereiken. Door de verwachtingen te achterhalen van de doelgroep die het museum wil bereiken is het mogelijk daar verandering in te brengen en deze beter tegemoet te komen. Het komt ook voor dat het publiek van een musea verandert, mede door de toegankelijkheid van activiteiten en tentoonstelling die marketingstrategieën met zich meebrengt. In voorbeeld hiervan is het Scheepvaartmuseum. Dit museum werd

114Jacobs,

E. e.a. Het nieuwe museum: maatschappelijke urgentie of eigenbelang, Oss: Museum Jan Cunen, 2004, pp. 23-24. Noordman, Th. B.J. Museummarketing, ‘s-Gravenhage: Elsevier, 2000, p. 101. 115Noordman, 2000: p. 101. 116Noordman, 2000: p. 102.

43


mei 2011

voornamelijk bezocht door connaisseurs, maar met de komst van het V.O.C. schip in de jaren negentig van de twintigste eeuw kwamen er steeds meer gezinnen naar het museum. Het museum besloot het museum te veranderen om de nieuwe doelgroep ook tegemoet te kunnen komen. Na de heropening van het museum zal de nieuwe opstelling, naar zeggen van directeur Willem Bijleveld van het Scheepvaartmuseum, al hun doelgroepen bedienen naar hun verwachtingen.117 Voor musea is het van groot belang te bepalen welke doelgroep(en) zij willen benaderen en om vanuit dat uitgangspunt rekening te houden met hun museumpubliek. Maar lang niet alle musea hebben hun bezoeker gesegmenteerd in doelgroepen. Volgens Letty Ranshuysen durven musea geen keuzes te maken. Echter kunnen musea pas onderzoek doen naar hun publiek en rekening houden met het publiek als ze weten wie het publiek is.118 Het formuleren van doelgroepen kan op verschillende manieren. Musea kunnen ervoor kiezen de doelgroepen te segmenteren op leeftijd en geografische herkomst. Dan zou het publiek bijvoorbeeld zijn opgedeeld in kinderen, jongeren, volwassen, toeristen en culturele minderheden. Sommige musea die al wel de noodzaak van doelgroepen ziet gaan verder dan de hierboven genoemde segmentatie. Sociale kenmerken en levensstijl is voor musea ook belangrijk kennis. Kenmerken van de bezoekersgroepen worden bijvoorbeeld vertaald naar profielen of identiteiten. Mede door de diensten die onderzoekbureaus zoals Motivaction, Hendrik Beerda en MHM (zie bijlage 2,3 en 4) aanbieden stellen musea doelgroepen vast op basis van sociale kenmerken. Een voorbeeld is het Mentality-model van Motivaction: het model onderscheid acht verschillede sociale milieus die zijn gegroepeerd naar verschillende levensinstellingen. Elk milieu staat voor bepaalde waarden die gekoppeld kunnen worden aan culturele opvattingen.In de paragraaf ‘museumidentiteit’ zal ik dieper ingaan op de identiteit van de bezoeker als kenmerk voor doelgroepsegmentatie.

117

Discussie Salon de Museologie, 9-12-2010. Letty Ranshuysen, 7 maart 2011.

118Interview

44


mei 2011

2.3 Leren in musea Leertheorieën Er is veel aandacht voor de leerervaringen en effecten van bezoekers in musea. Nieuwe opvattingen in het onderwijs van de jaren negentig van de twintigste eeuw werden door musea aan het begin van de eenentwintigste eeuw opgenomen. Centraal in het ‘nieuwe leren’ staat niet de kennis die overgedragen moeten worden, maar degene die leert en diens leerproces. Er wordt dus meer rekening gehouden met hoe een bezoeker leert. Vele studies gingen hieraan vooraf, zoals de leertheorie van Benjamin Bloom die zich richtte op zowel het cognitieve als het affectieve leren. De leertheorie van Jean Piaget richtte zich op de leerfasen van het kind. Het Rijksmuseum voor Volkenkunde bleek een voorloper te zijn onder de Nederlandse musea, zij werkte in de jaren zestig en zeventig al met deze leertheorieën.119 In het kader van het ‘nieuwe leren’ werden musea steeds meer gezien als een goede leeromgeving buiten de klaslokalen, zowel voor scholieren als het overige publiek. Vooral de leertheorie van Kolb kreeg veel aandacht in Nederland. De inzichten van Kolb werden voor het eerst door het Victoria and Albert Museum in Londen toegepast bij de ontwikkeling van de Britisch Galleries die in 2001 opende. Uit onderzoek blijkt dat de inzichten van Kolb ook daadwerkelijk werken: de bezoekers blijven langer in het museum en de waardering is hoog. Nederlandse musea kregen hier hoogte van en in 2000 organiseerde de Sectie Publiek & Presentatie een studiereis naar Engeland. De Britisch Galleries was een inspiratiebron voor velen en er werd besloten nader onderzoek te doen. Dit resulteerde in het project ‘Leerstijlen van Kolb’.120 De leertheorie van Kolb David Kolb lanceerde in 1984 zijn theorie over ervaringsleren in zijn studie Experiental Learning. Kolb is van mening dat ervaring een centrale rol speelt in het leerproces. In deze studie heeft hij een totale leertheorie ontwikkeld waarin ervaring centraal staat, maar waarin ook perceptie, cognitiviteit en gedrag gecombineerd worden. 121 In zijn studie beschrijft Kolb het leerproces dat zich voltrekt bij ervaringsleren en de vier leerstijlen die mensen ontwikkelen ten behoeve van dat leerproces. De vier manieren Grondman 2010: p. 329. Grondman, 2010: p. 330-331 121 Hoogstraat, E., Vels Heijn, A. De leertheorie van Kolb in het museum, Museumvereniging, Amsterdam, 2006: p. 3. 119 120

45


mei 2011

van leren zijn: concrete ervaring, reflectief observeren, abstract conceptualiseren en actief experimenteren.122 Concrete ervaring is erop gericht om betrokken te zijn bij ervaringen en het omgaan met menselijke situaties op een persoonlijke wijze. Voelen is belangrijker dan denken en het gaat hier om een intuïtieve houding. Reflectief observeren is gericht op het begrijpen. Door observatie en de neutrale beschrijving ervan wil men de gedachte achter ideeën en situaties leren begrijpen. De nadruk ligt hier vooral op reflectie. Abstract conceptualiseren is gericht op het gebruik van logica, ideeën en concepten. De nadruk ligt op het bedenken van theorieën en problemen worden wetenschappelijk benaderd. Actief experimenteren is gericht op het actief beïnvloeden van mensen en het veranderen van situaties. De nadruk ligt op praktische toepassing.123 De leerstijlen die uit de hierboven beschreven leermanieren voortkomen noemt hij: de dromer (divergent), de denker (assimilator), de beslisser (convergent) en de doener (accomodator).124 Kolb heeft een aantal testen ontwikkeld waarmee kan worden bepaald tot welke leerstijl iemand behoort. In onderstaand schema (zie figuur 1) wordt duidelijk welke manieren van leren passen bij de verschillende type mensen.

Concrete ervaring

Ervaring

Doener

Dromer

Actief experimenteren

Reflectief observeren

Beslisser

Figuur 1. Model Kolb theorie125

Denker

Abstract conceptualiseren

Kolb, D. A. Experiental Learning. Experience as the Source of Learning and Development. New Jersey, 1984, p. 7-8. 123Kolb, 1984: p. 7-8. 124 Kolb, 1984, p. 10. 125 Schema is gebaseerd op het schema uit De leertheorie van Kolb in het museum, p. 9. 122

46


mei 2011

De leertheorie van Kolb wordt de laatste jaren vaker in musea gebruikt bij de opzet van een museale presentatie. Een van de eerste musea die de theorie gebruikte was het Victoria and Albert Museum in Londen, bij de creatie van de British Galleries. Hier werd Kolbs theorie gebruikt om ‘rijkere’ tentoonstellingen te maken die geschikt waren voor een breed publiek. In Nederlandse musea zijn er in de periode 2003 tot 2004 een aantal pilotprojecten geweest die de mogelijkheden hebben onderzocht om Kolbs benadering in tentoonstellingen te gebruiken.126 Een aantal van deze tentoonstellingen waren: Bekijk het maar! in het Museum voor Communicatie in Den Haag, de Holland Amerika Lijn in het Maritiem Museum te Rotterdam en in de vaste tentoonstelling Wonen in het Zaans Museum te Zaandam. De pilots bleken leerzaam te zijn voor de meewerkende musea, want ze toonden aan dat, als je een tentoonstelling wilt ontwikkelen vanuit de theorie van Kolb, er heel wat barrières van menselijke, praktische en zakelijke aard te overwinnen zijn.127 De toepassing van de theorie van Kolb is alleen in het geval van het Zaans Museum een succes geweest. Dat dit in de andere musea niet het geval was lag aan het feit dat het draagvlak voor de theorie te klein was onder de medewerkers. Wel is gebleken dat er onbewust in de tentoonstellingen al gebruik werd gemaakt van Kolb. Een voordeel van het juist bewuste gebruik ervan kan zijn dat de kwaliteit van een tentoonstelling wordt versterkt.128 Het project ‘leerstijlen van Kolb’ leverden naast de bevinden van de pilotprojecten ook een publicatie op. In 2006 verscheen het boek ‘De leertheorie van Kolb in het museum, geschreven door Els Hoogstraat en Annemarie Vels Heijn. Dit had tot gevolg dat meer musea ‘Kolb’ oppakte en implementeerde in hun opstellingen. Het Universiteitsmuseum Utrecht opende bijvoorbeeld in 2008 de vaste opstelling ‘Kennislab, wetenschap in uitvoering’. De route die de bezoeker aflegt hangt af van zijn persoonlijke leerstijl.129 Kritiek In 2007 bleek uit het Trendonderzoek Museumeducatie 2007 dat Kolb de meest genoemde inspiratiebron van educatieve museummedewerkers. Critici vinden echter de theorieën niet empirisch onderbouwt, de schematisch en heeft teveel beperkingen. Het Hoogstraat, 2006: p. 62. Ibidem. 128 Hoogstraat, 2006: pp. 70-73. 129Grondman, 2010: pp. 332-333. 126 127

47


mei 2011

is niet mogelijk de theorie van Kolb letterlijk te implementeren omdat er meer is dan alleen vier leerstijlen.130 Veel professionals in de museumwereld zeggen dat ze zich meer door de leertheorieën laten inspireren dan dat ze daadwerkelijk de theorieën toepassen. Ze gebruiken de theorieën om zaken te bevestigen, te herkennen en te onthouden voor toekomstige projecten. In het Trendrapport Museumeducatie 2007 komt naar voren dat de meeste museummedewerkers werken vanuit intuïtie en gevoel en dat ze daarmee automatisch rekening houden met het publiek en zijn verschillende behoeftes.131 Of deze werkwijze voldoende voor het publiek is moeilijk te zeggen. Het doen van evaluaties op tentoonstellingen of andere museale producten zou moeten bewijzen of de ervaring en kennis van museummedewerkers daadwerkelijk voldoende is.

130Grondman, 131Grondman,

2010: pp. 333, 334. 2010: p. 334.

48


mei 2011

2.3 het creëren van een belevenis De beleveniseconomie De beleveniseconomie, ook bekend als de experience economy, kreeg aan het eind van de jaren negentig van de twintigste eeuw veel aandacht binnen de bedrijfskunde. De marketing van producten en diensten richtten zich steeds meer op ervaringen en belevenissen waardoor experience markting een trend werd. Dit verschijnsel kan verklaard worden door een aantal maatschappelijke veranderingen. Ten eerste is er meer drang in onze redelijk veilige samenleving naar avontuur en sensatie. Men wil veel meemaken en het liefst een avontuurlijk en interessant leven leiden. Ten tweede hebben mensen de mogelijkheid hun leven in te vullen zoals zij dat zelf willen omdat er geen ideologische levenswijzen meer worden opgedrongen. De tijd die men heeft in het leven dient aangenaam besteed te worden en belevenissen leveren hier een grote bijdrage aan. Ten derde spelen de veranderingen op religieus gebied een belangrijke rol in het toenemen van de behoefte naar belevenissen. Steeds meer mensen kunnen in religie geen antwoorden meer vinden over het leven. Het leven nu is belangrijker dan het hiernamaals. Ten vierde heeft de economische groei geleid tot welvaart. Mensen hebben veel meer mogelijkheden en kunnen volop consumeren. De samenleving is verwend en verveeld, waardoor de behoefte naar belevenis groter is geworden. Ten vijfde hebben technologische ontwikkelingen ervoor gezorgd dat belevenissen, relatief goedkoop bereikbaar zijn voor een breed publiek. Ten zesde heeft de vervlakking van goederen en diensten ervoor gezorgd dat de consument deze goederen en diensten makkelijk inwisselt. Belevenissen kunnen ervoor zorgen dat aanbieders zich weer van elkaar kunnen onderscheiden. Tot slot is het mogelijk met belevenissen meer op te vallen tussen traditionele vormen van promotie zoals posters en affiches.132 De conclusie is dat de veranderingen in de maatschappij ertoe hebben geleid dat de focus van de mens is verschoven naar beleving die het leven verreikt. Mede door de welvaart en de vrije tijd waar men nu beschikking over heeft, zijn belevenissen een belangrijk onderdeel van het leven van de mens geworden.133

Mulder, 2008:p. 101. A. e.a. Een nieuwe kijk op de Experience Economy, betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 2. 132

133Boswijk,

49


mei 2011

Pine en Gilmore Pine en Gilmore worden gezien als de pioniers van de beleveniseconomie, dankzij hun publicatie The experience economy in 1999. Zij stellen dat zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de aandacht verschuift van goederen en diensten naar ‘experiences’. Dit komt doordat het aanbod van goederen en diensten blijft groeien met als gevolg dat de prijzen dalen. Er barst een concurrentiestrijd los op het gebied van productprijzen en dat dwingt bedrijven om nieuwe wegen te zoeken om goederen en diensten bij consumenten onder de aandacht te brengen.134 De beleveniseconomie van Pine en Gilmore kreeg veel aandacht en werd een populair onderwerp binnen de bedrijfskunde. Maar er kwamen steeds meer kritiek op de manier waarop er over de consument werd gesproken. Het initiatief van de beleveniseconomie lag telkens bij de aanbieder en de klant werd als een passief doel gezien. Hier kwam met de nieuwe generatie van denken over beleveniseconomie verandering in. De discussie over het creëren van een belevenis gaat steeds meer over de focus op de dialoog tussen de aanbieder en de consument. Het is niet langer de bedoeling dat de aanbieder bepaalt wat de klant kan kopen en wat hij gaat beleven, maar het gaat erom dat de partijen gelijk zijn en communiceren over wat beide partijen willen. De tweede generatie van de beleveniseconomie wordt ook wel next practice genoemd. De komst van de tweede generatie zorgde ervoor dat in de bedrijfskunde de relatie tussen aanbieders en consument voorgoed is veranderd. De consument wil co-creator zijn, het product aangepast aan zijn wensen en verwachtingen laten zijn en een waarde toevoegen die voor hem belangrijk is.135 Volgens deze theorie zijn er drie soorten belevenissen die gecreëerd kunnen worden: de belevenis die door de aanbieder wordt ingevuld, de belevenis die tot stand komt door samenwerking tussen de aanbieder en de consument en tot slot de belevenis waarin de consument zonder aanbieder een ervaring opbouwt.136 Ook Pine en Gilmore groeiden mee

met de nieuwe gedachten over de

beleveniseconomie. Pine benadrukte in zijn lezing tijdens het symposium van de Nederlandse Museumvereniging in 2001 dat musea altijd al in de beleveniseconomie hebben gezeten. Maar omdat andere aanbieders van vrijetijdsbesteding ook het belang

Boswijk, 2005: p. 2. Boswijk, 2005: pp. 6-9. 136 Boswijk, 2005: p. 10. 134 135

50


mei 2011

van een beleving hebben ontdekt is de concurrentie groter geworden. Musea moeten meer doen dan alleen een kunstwerk laten zien: een bezoek aan het museum moet een belevenis zijn.137

Belevenis in musea Voor musea is het creëren van een belevenis van belang doordat dit steeds een steeds belangrijkere behoefte is geworden van het publiek. Een belevenis voor het museumpubliek houdt in dat het publiek zodanig betrokken raakt dat het een blijvende indruk opdoet. Een belevenis is memorabel, persoonlijk en moet op de een of andere manier de bezoeker raken.138 Een belangrijk uitgangspunt voor de beleveniseconomie is dat als een instelling, dus ook een museum, zijn intrede wil doen in de beleveniseconomie, deze moet beginnen met zijn goederen en diensten af te stemmen op de klant. Alleen dan is het mogelijk om zich te onderscheiden. 139 Voor musea is het echter niet realistisch om hun goederen, de collectie, aan te passen aan het publiek. Men kan echter de presentatie van de ‘goederen’ en de diensten van het museum wel aanpassen. In de jaren negentig ontwikkelde musea massaal een nieuw hoofddoel, namelijk het creëren van een belevenis. Het ontsluiten van informatie en kennis raakte ondergeschikt aan belevenissen en de gedachte dat bezoekers iets moeten beleven in plaats van iets verteld te krijgen kreeg grote aanhang. Educatieve boodschappen diende voortaan op een speelse manier verwerkt te worden in opstellingen. Nieuwe mediatechnologieën zorgden ervoor dat er veel nieuwe vormen van informatieontsluiting in musea werden toegepast: zoals digitale informatiezuilen, interactieve spelletjes en filmpjes. Een combinatie van beleven en leren resulteerde in de term ‘edutainment’. Dat houdt in dat educatie en entertainment samen gaan in het museum. Dit fenomeen wordt niet door iedereen omarmd. Het toenemende entertainment in de museumwereld wordt gezien als ‘verpretparking’. Critici zijn van mening dat deze ontwikkelingen ten koste gaan van het publiek. Gelukkig zijn veel musea het eens dat er wel wat te beleven mag zijn in musea, maar leren is het uitgangspunt en kwaliteit staat voorop.140

Mulder, 2008: pp. 100, 101. Mulder, 2008: p. 100. 139 Pine, B.J., Gilmore, J.H. De Beleveniseconomie, werk is theater en iedere onderneming creëert zijn eigen podium, Sdu Uitgevers: Den Haag, 2000, p. 104. 140 Grondman, 2010: p. 341. 137 138

51


mei 2011

De laatste tien jaar zijn er veel zogenaamde experiences herrezen: zoals de Beeld en Geluid Experience en de Rotterdam Port Experience. Het beleven staat bij deze instellingen boven het leren. Het Spoorwegmuseum in Utrecht heropende in 2005 na een verbouwing. In het museum is een mix van leren en beleven toegepast en dat heeft uiteindelijk geresulteerd in een museum waar de bezoeker op een vermakende manier, zonder dat hij het door heeft, iets leert.141 Een trend om belevenis in musea te creëren, is het toepassen van cross-overs. Verschillende kunstvormen worden met elkaar gecombineerd in combinatie met entertainmentmogelijkheden en randactiviteiten. Het is voor musea haast gebruikelijk geworden verschillende kunstvormen te combineren met media, horeca en commercie. Een goed voorbeeld is het Wereldmuseum in Rotterdam, waar uitheemse cultuur gecombineerd wordt met werelds culinair genieten.142 Het toegenomen aantal tentoonstellingen waarin de belevenis van het publiek centraal staat kan verklaard worden door de toenemende aandacht voor het publieksbereik en de verzakelijking vanuit de overheid wat betreft culturele instellingen. Sinds Brinkman wordt een zo groot mogelijk publiek nagestreefd en het creëren van een belevenis kan daarbij helpen. Belevenissen helpen musea om informatie op een vermakende, emotionele en laagdrempelige manier te ontsluiten.143 Het vermaak in het museum door het creëren van belevenissen doet de concurrentiepositie van musea op de vrijetijdsmarkt ook goed. Musea zijn natuurlijk niet te vergelijken met een pretpark, maar de ervaring die het museum biedt aan de hand van de belevenis die de bezoeker mee krijgt kan de doorslag gegeven om toch naar het museum te gaan in plaats van de Efteling.

Grondman, 2010: pp. 343, 344. Mulder, 2008: p. 105. 143Grondman, 2010: p. 345. 141 142

52


mei 2011

2.4 Museumidentiteit Identiteit is een concept dat de laatste jaren veel aandacht heeft gekregen in verschillende onderzoeksgebieden. Het is een complexe term met meerdere betekennissen en waarden. In het algemeen is identiteit het beeld dat iemand van zichzelf heeft.144 Hoe een persoon zichzelf ziet in relatie tot de wereld en de rol die hij of zij daarin speelt. Dat beeld veranderd in de loop der tijd door verschillende invloeden zoals leeftijd, gender, culturele achtergrond, economische status en ervaringen die men in het leven op doet. Identiteit speelt een belangrijke rol bij de ontwikkeling van de personaliteit van een persoon en hoe anderen hem of haar zien. Identiteit zegt iets over wie een persoon is, wil zijn, hoe hij of zij zich gedraagt en denkt. Door identiteit onderscheiden we ons van anderen.145 Wetenschappelijk onderzoek van verschillende auteurs (zoals Leinhardt, HooperGreenhill, en Falk) heeft ervoor gezorgd dat erkend wordt dat musea invloed kunnen hebben op de identiteit van een persoon. De persoonlijke achtergrond van een museumbezoeker zorgt ervoor dat deze zich op een bepaalde manier gedraagt en reageert in het museum. De objecten, kennis en ervaringen die en bezoeker in het museum opdoet, kunnen ertoe leidden dat het zelfbeeld van de bezoeker veranderd. Musea spelen een cruciale rol in het vormen van zowel individuele als nationale identiteiten.146 Het achterhalen van de identiteit van de bezoeker is een manier om museumbezoekers te begrijpen. De waardering, de motivatie en de verwachtingen van een museumbezoek zijn

voor

elk

individu

persoonlijk

en

dus

verbonden

aan

identiteit.147

Onderwijsdeskundige John Falk heeft zich specifiek bezig gehouden met het ontwikkelen van een theorie om te achterhalen hoe musea kunnen inspelen op de identiteit van zijn bezoekers. Zijn onderzoek in samenwerking met Lynn Dierking is de basis voor zijn laatst gepubliceerde onderzoek over museumidentiteiten.

144Zie:

http://nl.wikipedia.org/wiki/Identiteit_(eigenheid) L. Visitors and learners: investigating adult museum learning identities, Sydney: University of Technology, 2007, pp. 1, 5. 146 Kelly, 2007: p. 5. 147 Zie: http://australianmuseum.net.au/BlogPost/Audience-Research-Blog/How-has-identity-beendescribed-in-a-museum-context 2-04-2011. 145Kelly,

53


mei 2011

Falk John Falk is een begrip in de Amerikaanse museumwereld als het gaat om het museumpubliek. Hij werkte 14 jaar in het Smithsonian Institution en schreef verschillende wetenschappelijke stukken over uiteenlopende onderwerpen.148 In samenwerking met collega Lynn Dierking ontwikkelde hij het interactive experience model, dat de beleving van museumbezoekers en hun leerervaring in kaart brengt met het doel om de leerervaringen in musea te optimaliseren. Falk en Dierking stellen dat educatie een belangrijke functie voor musea is en dat musea gezien moeten worden als belangrijke leeromgeving. Het model gaat ervan uit dat de beleving van de bezoeker bepaald wordt door de persoonlijke, sociale en fysieke context (zie figuur 2).149

Persoonlijke context

Sociale context

Fysieke context

Figuur 2. interactive experience model De persoonlijke context staat voor de achtergrondkennis, de verwachtingen en het referentiekader van de bezoeker. De sociale context houdt de samenstelling van de groepen mensen die in het museum zijn in. Ook het museumpersoneel heeft invloed op deze context. De fysieke context staat voor materiële omstandigheden, hoe ze de tentoonstelling, programma’s, objecten, teksten, etc. tegenkomen in het museum.150 Met Zie: http://www.ilinet.org/display/Team/John+H.+Falk02-04-2011. J.H. Identity and the Museum Visitor Experience, California: Left Coast Press, Inc., 2009: p. 159. 150 Falk, 2009: p. 159. 148

149Falk,

54


mei 2011

deze contexten is de bezoeker in staat zijn beleving interactief te vormen. Falk en Dierking breidden in 2000 hun model uit met nog een component: tijd. Een leerproces neemt een langere periode in beslag en is veranderlijk. Falk breidde het model nog verder uit door zich te richten op de ‘identiteit’ van de bezoeker. In 2009 resulteerde dit onderzoek in de publicatie Identity and the museum visitor experience. Volgens Falk is de identiteit van de bezoeker bepalend voor het museumbezoek. Niet alleen tijdens, maar ook ervoor en erna. De identiteit zorgt ervoor dat een bezoek voldoet aan de verwachtingen en wensen van de bezoeker als de behoeften van de bezoeker samenvallen met wat het museum te bieden heeft.151 Falk stelt dat kennis over de museumbezoeker noodzakelijk is. Het verzamelen van de gebruikelijke gegevens is echter niet genoeg. Musea verzamelen vaak op basis van demografische gegevens, leeftijd, gender, opleiding, inkomen, etc. Volgens Falk denken musea dat ze het publiek kennen door deze gegevens te verzamelen, maar dat is niet zo. Het achterhalen van de identiteit van de bezoekers geeft musea pas echt de mogelijkheid hun publiek te leren kennen en tegemoet te komen.152 De museumbezoeker moet gezien worden als een individu. Iedere bezoeker is anders en beleeft het bezoek op een andere manier. De identiteit van de bezoeker bepaalt voor een groot deel hoe het bezoek verloopt en waarom de bezoeker naar het museum komt. 153 Falk gaat uit van vijf verschillende identiteit gerelateerde motivaties (zie figuur 3). Ieder individu heeft een verwachting van het museum. Als deze verwachtingen niet overeenkomen met het daadwerkelijke bezoek dan is het bezoek minder bevredigend. Doordat het model van Falk het mogelijk maakt om de ervaringen van de bezoekers systematisch te ordenen en te analyseren, zijn de resultaten meetbaar geworden. Hierdoor is het makkelijker om inzicht te krijgen op identiteit van de bezoekers en daarmee ook mogelijk ze tegemoet te komen aan hun eigen behoeften.154

Grondman, 2010: pp. 337,338. Falk, 2009: p. 30. 153Falk, 2009: pp. 34, 35. 154Falk, 2009: p. 159. 151 152

55


Explorer Facilitator Experience seeker

mei 2011

• persoonlijke nieuwsgierigheid • algemene interesses • gemotiveerd door anderen • doel zelf/ of iemand een goede tijd te geven • wens om bepaalde plek te zien • toeristen

Professional/ Hobbyist

• specifieke kennis

Recharger

• opladen en gevoel • afleiding

Figuur 3. Identiteiten museumbezoekers Falk Museumidentiteit in praktijk De ideeën van Falk en Dierking lijken, in vergelijking met Kolb, nog niet door veel museummedewerkers gebruikt te worden.155 Het nieuwe boek van Falk, Identity and the Museum Visitor Experience krijgt meer aandacht. Anneke Kieft, beleidsmedewerker educatie in het Amsterdam Museum, gaf tijdens het Museumcongres 2010 een lovende presentatie over de verschillende museumidentiteiten die Falk beschrijft en roept andere musea op om het boek Identity and the museum visitor experience te kopen. Hoewel er nu nog niet heel erg veel aandacht wordt besteed aan de theorie van Falk, denk ik dat musea dat wel zouden moeten doen. Uit ervaring weet ik dat de omschrijving van behoeften, onderverdeeld per identiteit zeer nuttig is als basis voor het achterhalen van behoeften van bepaalde typen museumbezoekers. Hoewel verschillende Nederlandse onderzoekbureaus zoals Motivaction of Beerda ook kenmerken koppelen aan type bezoekers, is deze veruit het helderst.

155

Grondman, 2010: p. 338.

56


mei 2011

Hoofdstuk 3: Best practices Om inzicht te krijgen in hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek en wat hen daarin drijft, heb ik onderzoek gedaan naar vier musea. Deze musea zijn het Zaans Museum, het Tropenmuseum, het Rijksmuseum en het Scheepvaartmuseum. Deze musea heb ik gekozen omdat zij allen een interessante en eigen werkwijze hebben in de omgang met het publiek. Het Zaansmuseum is mij opgevallen omdat het als klein museum op een bijzondere manier inspeelt op de belevenis van de bezoeker door middel van het Verkade Paviljoen. Mijn visie over het Tropenmuseum was in de eerste plaats dat er minimaal rekening werd gehouden met het publiek omdat ik hiervan tijdens mijn werkperiode in het museum niets op dat gebied zag gebeuren. Dat bleek echter tijdens mijn onderzoek heel anders te zijn. Tijdens het Museumcongres 2010 in Enschede heb ik kennisgemaakt met de werkwijze van het Rijksmuseum. Daar hield Renate Meijer een interessante workshop in samenwerking met andere musea, over verschillende theorieën wat betreft publieksonderzoek en kwam ik voor het eerst in contact met het MHM model. Het Scheepvaartmuseum is al geruime tijd gesloten. Tijdens een gesprek met een medewerker van het museum en een lezing van directeur Willem van Bijleveld kreeg ik zicht op de nieuwe aanpak met betrekking tot het publiek. Motivaction speelde daar een grote rol in. Stuk voor stuk waren deze musea dus interessant voor mij om te onderzoeken hoe zij rekening houden met het publiek. Daarnaast geeft de selectie van deze vier musea een aardig beeld van hoe verschillende cultuurhistorische musea omgaan met het publiek.156 Aan de hand van de theorie die ik heb behandeld in de voorgaande hoofdstukken, interviews en ervaring die ik heb opgedaan tijdens mijn studenten- en werkcarrière in de museale wereld, heb ik een aantal best practices uitgevoerd. Zoals eerder in de inleiding vermeld zijn deze best practices niet bedoeld om een kwalificatie, generalisatie of vergelijking te maken van deze musea. Het doel van het onderzoek is te achterhalen hoe deze Nederlandse musea omgaan met het publiek. En op een indicatieve manier aan te tonen wat hun werkwijze zijn.

Het Zaansmuseum is een cultuurhistorisch streekmuseum, het Tropenmuseum is een cultuurhistorisch volkenkundig museum, het Scheepvaartmuseum is een cultuurhistorisch gespecialiseerd museum en het Rijksmuseum is een cultuurhistorisch kunst museum. 156

57


mei 2011

Om toch een soort van systematiek en eenheid in het onderzoek te hebben, heb ik een aantal ijkpunten (zie bijlage 5) opgesteld aan de hand van de hierboven geschreven hoofdstukken. Ze zijn bedoeld om op eenzelfde manier de werkwijze van elk musea te analyseren. De tabel hieronder is een overzicht van de waarderingen van de ijkpunten per musea (zie tabel 1). De onderbouwing van de waardering beschrijf ik in de volgende hoofdstukken en zijn schematisch beschreven in bijlage 6 tot en met 9. Zaans Museum

Rijksmuseum

Tropenmuseum

Scheepvaartmuseum

Denken in doelgroepen

+-

++

++

++

Publieksonderzoek onderdeel van basis

-

++

+-

++

Breed testen tentoonstellingen

-

+

+-

+

Het publiek direct betrekken

--

+

-

++

Wensen en behoeften van de bezoeker

-

+

+-

++

Kennis op cognitief niveau

--

++

-

++

Belevingswaarde

++

+

+-

++

Identiteit van de bezoeker

--

+

-

++

Leerervaring van de bezoeker

++

+

-

-

Randactiviteiten

++

+

+

+

Maatschappelijke rol

+

+-

+

+-

Bewust zijn van positionering museum

+

+

+

++

Gemiddelde

+-

+

+-

+

Tabel 1: overzicht ijkpunten

58


mei 2011

3.1 Het Zaans Museum Het Zaans Museum is in 1998 geopend op de Zaanse Schans. Het Zaans Museum is een cultuurhistorisch streekmuseum dat het leven en werken van de Zaankanter laat zien. De welvaart van de Zaanstreek was tot in de 20ste eeuw te danken aan de rijke industrie. In de 17e eeuw was de streek een van de belangrijkste industriegebieden van WestEuropa. De collectie van het museum bestaat uit twee delen: de Zaanse wooncultuur en industriële cultuur. De verzameling van de Zaanse Archeologische Collectie Jacob Honig Janzsoon Junior (Z.O.V. collectie) is de basis van de collectie van het museum.157 Het museum vertelt verhalen aan de hand van de collectie die bestaat uit schilderijen, streekdracht, foto’s, films, Zaans beschilderd meubilair en gebruiksvoorwerpen. Maar ook de verhalen over de mensen die er woonden en werkten, de cultuur en industrie worden verteld.158 Het Czaar Peterhuisje, gevestigd in het centrum van Zaandam, is een dependance van het museum. Het is een van de oudste houten huisjes van Nederland en werd in 1632 als arbeidershuisje gebouwd van oud scheepshout. Het monumentale huisje heeft zijn faam te danken aan een belangrijke logé: de Russische tsaar Peter de Grote verbleef erin 1697 om het vak van scheepstimmerman te leren.159 Een groot succes voor het museum was het binnenhalen van de Verkadecollectie. Het had niet veel gescheeld of de collectie was naar het Zuiderzeemuseum in Enkhuizen gegaan. Het Zaans Museum had geen geld voor de collectie, en de Gemeente Zaanstad had er geen geld voor over. Het tij keerde toen wethouder Schouten inzag dat het belachelijk was dat er voor een collectie die zo verbonden is met de Zaanse geschiedenis geen ruimte was in een museum binnen de gemeente. Verkade heeft altijd de voorkeur gehad de collectie in de Zaanstreek te houden.160 Uiteindelijk hebben langdurige onderhandelingen ertoe geleid dat de Verkadecollectie is opgenomen in de vaste collectie van het Zaans Museum. Vanaf 2009 is de collectie te bewonderen in het Verkade Paviljoen, een eigen vleugel aan het Zaans Museum. In de tentoonstelling wordt de bedrijfscollectie van de familie Verkade getoond aan de hand van een actieve Factsheet Zaans Museum & Verkade Paviljoen, Zie: http://www.zaansmuseum.nl/index.php?id=3, 2005-2011. 158 Affiche Zaans Museum & Verkade Paviljoen,Kom binnen en proef de sfeer van een rijk verleden, Zaans Museum. 159 Zie: http://www.zaansmuseum.nl/index.php?id=30 18-03-2011. 160 Huijsmans, L. Verkade-collectie nog niet onderdak, in: Volkskrant, Amsterdam, 12-09-2001. 157

59


mei 2011

opstelling van een werkende productielijn voor chocolade, koekjes en waxine. De opstelling wordt aangevuld met affiches, verpakkingen en foto’s. Er zijn verschillende interactieve games en een aparte ruimte waar de originele aquarellen van de plaatsjesalbums worden getoond.161 De leus van het Verkade Paviljoen is ‘Horen Zien Proeven Spelen’. In de tentoonstelling wordt de bezoeker interactief betrokken bij de geschiedenis van het bedrijf. ‘Horen’ staat voor het geluid van de authentieke machines die volop draaien. ‘Zien’ staat voor de vitrines waar de geschiedenis van de Verkade producten worden getoond en de ‘schatkamer’ met aquarellen en de vele originele foto’s die verschillende verhalen vertellen. ‘Proeven’ staat voor de productielijnen die laten zien hoe chocolade, biscuits en waxines worden gemaakt. ‘Spelen’ staat voor de games die het mogelijk maken te testen of de bezoeker net zo handig is in het inpakken van koekjes en chocolade als de ‘Meisjes van Verkade’.162

Het Zaans Museum en het publiek Het Zaans Museum profileert zich als een museum waar de behoeften van verschillende doelgroepen tegemoet worden gekomen. Voor jong en oud is er wat te doen. De missie van het museum luidt: ‘Het Zaans Museum is een cultuurhistorisch museum dat zich, met voor het museumproduct karakteristieke middelen, wil profileren als educatieve en attractieve instelling. Het museum heeft een sociale functie en communiceert met een zo breed mogelijk publiek’.163 De missie klinkt veel belovend: educatieve en attractieve profilering en een zo breed mogelijk publiek. Het publiek van het museum bestaat voornamelijk uit jongeren in schoolverband, Zaankanters en Vrienden van het Zaans Museum. De focus van het museum in de periode 2009-2012 ligt op het verbreden van het publieksbereik en meer op nationaal niveau nieuwe doelgroepen aanspreken. Daarnaast ligt de focus op de volgende doelgroepen: -

ouders met kinderen tussen de 7 en 14 jaar, wonend in de Zaanstreek

-

buitenlandse nieuwkomers

-

oud-ingezetenen van Zaanstad

-

personeelsverenigingen van industrieën in de Zaanstreek

Factsheet Zaans Museum & Verkade Paviljoen, Zie:http://www.zaansmuseum.nl/index.php?id=30, 2005-2011. 162Zie: http://www.verkadepaviljoen.nl/home/nl/paviljoen.html, 27 mei 2011. 163Zaans Museum, Horen Zien Proeven Spelen, meerjaren Beleidsplan 2009-2012, Zaandam, 2009, p. 5. 161

60

Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek -

toeristen Zaanse Schans

-

bezoekers internetsite164

mei 2011

Er is geen specifiek doelgroepenonderzoek gedaan. De gegevens over de doelgroepen die binnen komen en die het museum binnen wil krijgen is afkomstig van Museumjaarkaart

gegevens,

kassaregistratie

en

observatie.

Het

museum wil

voornamelijk de families met kinderen binnen krijgen, omdat het de opstelling van het museum daarop is ingespeeld. Specifiek onderzoek naar de doelgroepen is niet nodig volgens de directrice Fokelien Renckens. Zij is van mening dat het duidelijk is voor wie het museum bedoeld is. Het museum gaat uit van het verhaal dat verteld kan worden op basis van de collectie en uit ervaring weet Fokelien Renckens welke mensen dat aanspreekt.165 Het doen van publieksonderzoek is geen vast ritueel in het museum. Er is een aantal jaar gebruik gemaakt van de MuseumMonitor, maar de resultaten van dit onderzoek waren te algemeen en in verhouding te duur volgens Fokelien Renckens. Daarnaast zijn er regelmatig studenten van de Reinwardt Academie die onderzoek uitvoeren. Het museum ontvangt de gegevens van die onderzoeken, maar meestal zijn die gegevens al bekend bij het museum. Een voorbeeld daarvan is dat studenten concluderen dat het publiek dat op de Zaanse Schans afkomt, niet het museum bezoekt. Dergelijke informatie is allang bekend bij het museum. De afdeling communicatie heeft wel een klein onderzoekje uitgezet om te kijken in welke context mensen het museum bezoeken. Op een kleine antwoordenbrochure staan een aantal vragen die aan moeten tonen hoe de bezoeker op het idee is gekomen het museum te bezoeken, wat de bezoeker heeft bezocht, of het bezoek voldeed aan de verwachtingen, of de Zaanse Schans ook is bezocht, waar de bezoeker vandaan komt en met hoeveel mensen de bezoeker het museum heeft bezocht. De enquête moet vervolgens ingeleverd worden bij de kassa.166 In het beleidsplan van het Zaans Museum staat dat het museum regelmatig onderzoek doet naar de wensen van de bezoekers, om hier programma’s op aan te kunnen passen.167 Volgens Fokelien Renckens is het bovengenoemde onderzoekje daar een voorbeeld van. Echter wordt daar gevraagd of het museum heeft voldaan aan de 164Ibidem,

p. 5, 8-9. Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. 166Enquête Zaans Museum, Heeft u even? 167Zaans Museum, Horen Zien Proeven Spelen, meerjaren Beleidsplan 2009-2012, Zaandam, 2009, p. 23. 165

61


mei 2011

verwachting van de bezoeker en heeft de bezoeker geen ruimte om zijn wens te uiten. De bezoeker wordt zodanig betrokken dat zijn wensen en verwachtingen van het museum geen grote invloed hebben op het museum. De tentoonstellingen worden bijvoorbeeld niet onderworpen aan een front-end evaluatie. Voorkennis van een onderwerp wordt niet getoetst, er worden geen focusgroepen ingezet om bepaalde onderdelen van een tentoonstelling te testen en het evalueren van een tentoonstelling bij de bezoekers wordt zelden uitgevoerd. De keuzes van thema’s van tentoonstelling is de afgelopen 10 jaar gebaseerd op een onderwerp waar het museum onderzoek naar wil doen en dat wordt vervolgens teruggekoppeld aan een tentoonstelling.168 De onderwerpen van tijdelijke tentoonstellingen worden in feite aangeleverd vanuit ontwikkelingen uit de Zaanstreek of een nieuwe collectieaankoop. De afgelopen tijdelijke tentoonstelling ‘Cees Dekker, Kunstenaar bij Verkade’ 169 is daar een voorbeeld van: ‘We hadden de Verkadecollectie binnen gekregen en daar zat het werk van een belangrijke reclame tekenaar tussen, Cees Dekker. En dan maken we meteen een Cees Dekker tentoonstelling.’ ‘En de onderwerpen dienen zich altijd aan vanuit de collectie, vanuit educatie, dus altijd vanuit de inhoud en niet vanuit het publiek.’ , aldus Fokelien Renckens. De voorkennis van onderwerpen wordt niet achterhaald omdat de tentoonstellingen gemaakt worden op basis van de ervaring van het team. Fokelien Renckens komt vanuit het onderwijs en heeft jarenlang tentoonstellingen gemaakt. Ze weet hoe ze bezoekers moet benaderen en welke informatieoverdracht daar passend bij is. Het museum probeert wel mee te gaan met technologische ontwikkelingen die nieuwe manieren van informatieoverdracht aanbieden. De ‘serious games’ in de vaste opstelling zijn daar een voorbeeld van. Technische beroepen worden daar op een interactieve manier aangeboden. Het Zaans Museum werkt duidelijk vanuit de aanbod kant, en laat zich niet sterk beïnvloeden door de vraagkant. De onderzoeken die naar het publiek die worden gedaan zijn voornamelijk om te achterhalen hoe ze de bezoeker buiten het museum moeten bereiken. Bijvoorbeeld om te achterhalen of de media die gebruikt worden voor de aankondiging van het programma en activiteiten effectief zijn. De resultaten van

168 169

Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. De tentoonstelling liep van 2 april 2010 tot 3 oktober 2010.

62


mei 2011

publieksonderzoek worden gebruikt om te achterhalen hoe de bezoekers getriggerd moeten worden om binnen te komen. 170 De belevingswaarde van de bezoeker is belangrijk voor het museum. Een van de doelstellingen die het museum zich stelt in het beleidsplan 2009-2012 is de presentatie van de (eigen) collectie, die steeds meer onderscheidend wordt door het verhogen van de belevingswaarde. Daarnaast zijn de speerpunten een educatief en attractief museum te zijn. Leren en vermaak is dus een belangrijk kenmerk van het museum. Natuurlijk is het museum bekend met de beleveniseconomie van Pine & Gilmore, maar deze worden echter niet letterlijk toegepast in het museum. De informatie over het creëren van een belevenis heeft Fokelien Renckens meegenomen in haar werkwijze door het als aanvulling op haar ervaringen te zien. Het Verkade Paviljoen heeft een grote beleveniswaarde, dat ziet Fokelien Renckens echter niet als een creatie: ‘De collectie geeft alle mogelijkheid om al die mooie verhalen te vertellen.’ De emotie en de beleving daar rondom maken het mogelijk om de juiste sfeer te creëren.171 Het museum richt zich niet op de identiteit van de bezoekers. Leerstijlen van de bezoekers hebben in het verleden aandacht gekregen. De vaste tentoonstelling ‘Wonen’ is op basis van een pilotproject van Kolb opgebouwd. Al voor dit project maakte Fokelien Renckens gebruik van leerstijlen op basis van haar ervaring uit het onderwijs. Het is niet zo dat bij elke tentoonstelling de leerstijlen van Kolb erbij worden gepakt. Het tegemoet komen aan verschillende leerniveaus hoort bij de gewoontes van het Zaans Museum met nieuwe tentoonstellingen maken. 172 De programmering en de randactiviteiten van het museum zijn sterk op het publiek afgestemd. Met een uitgebreid en gevarieerd activiteitenprogramma zowel binnen als buiten het museum, wil het Zaans Museum de drempel voor nieuw publiek verlagen en het contact met bestaande bezoekers versterken.173 Activiteiten zoals Museumweekend, Open Monumentendag, maandelijkse rondleidingen door oud medewerkers van Verkade en lezingen en films over de Zaanstreek worden georganiseerd voor een breed publiek. Daarnaast organiseert het museum activiteiten speciaal voor (groot)ouders en kinderen. Er is een speciale kinderroute in de vaste opstelling, dat te herkennen is aan Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. 172 Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. 173 Zaans Museum, Horen Zien Proeven Spelen, meerjaren Beleidsplan 2009-2012, Zaandam, 2009, p. 26. 170 171

63


mei 2011

de sticker met een groen handje. Verder worden is er op een vaste zondag in de maand een familieprogramma, kunnen kinderen een eigen chocoladewikkel maken, is er een kinderatelier en zijn er theatrale rondleidingen in het Verkade Paviljoen. Tot slot worden er speciale activiteiten georganiseerd in de schoolvakanties die gekoppeld worden aan het seizoensthema’s en feestdagen.174 In de missie van het museum staat dat het een sociale functie heeft. Het museum wil graag een ontmoetingsplek zijn. Het café aan de voorkant van het museum en tevens aan de rand van de Zaanse Schans maakt dat mogelijk. Daarnaast probeert het museum relaties aan te knopen met jonge ondernemers die het museum als pied-à-terre willen omarmen. Het Zaans Museum bezit belangrijke bedrijfscollecties die bij het erfgoed van deze groep horen en die ingezet kunnen worden om dit idee te realiseren.175 Het museum positioneert zich als streekmuseum en wil er zijn voor de Zaankanters. Met de komst van het Verkade Paviljoen is het museum echter veel meer een nationaal museum geworden. Heel Nederland is bekend met de chocoladeproducten en dat brengt een hoop nostalgie met zich mee. Het museum heeft meer nationale waarde gekregen met de komst van het paviljoen. Dat is ook in de bezoekersaantallen te zien. Het aantal bezoekers in 2008 bedraagt 21.983 bezoekers. In 2009, na de opening van het Verkade Paviljoen zijn er 60.753176 bezoekers geteld. Door de Museumjaarkaart gegevens kon achterhaald worden dat het percentage bezoekers buiten de Zaanstreek fors is gestegen.177 Het Zaans Museum houdt, gelet op mijn ijkpunten, niet heel veel rekening met het publiek. In tabel 1 (pagina 58) heb ik de waardering van de ijkpunten van de vier musea aangegeven. Deze waardering heb ik toegekend op basis van de informatie die ik verzameld heb. De onderbouwing van de waardering zijn beschreven in bijlage 6.

Zaans Museum, Horen Zien Proeven Spelen, meerjaren Beleidsplan 2009-2012, Zaandam, 2009, p. 27. Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. 176Factsheet Zaans Museum & Verkade Paviljoen, Zie:http://www.zaansmuseum.nl/index.php?id=30, 2005-2011. 177Interview Fokelien Renckens 10-03-2011. 174 175

64


mei 2011

Alle beoordelingen bij elkaar zorgen voor een voldoende als gemiddelde. Het museum, of liever gezegd de directrice, werkt niet vanuit de wensen en behoeften van het publiek, maar vanuit de collectie, de inhoud die daarbij hoort en haar eigen ervaring. Het museum houdt echter zijn ogen niet dicht voor het publiek. Het activiteitenprogramma is uitgebreid en voornamelijk voor de (groot)ouders en kinderen duidelijk afgebakend van de rest van de activiteiten. Fokelien Renckens staat achter haar werkwijze en stelt dat ze voldoende rekening houden met het publiek, maar op hun eigen manier: ‘ Je speelt met je publiek, je speelt met je kennis en dat is de mix.’178 Aanbeveling: Ik ben van mening dat het museum een gevarieerd publiek trekt en deze ook op diverse manieren probeert tegemoet te komen. Ook al vindt Fokelien Renckens het niet nodig om doelgroeponderzoek en op sommige punten de mening van de bezoeker niet te verzamelen omdat ze uitgaat van haar ervaring, kan het museum beter rekening houden met het publiek door voornamelijk beter te kijken naar de behoeften en wensen van de bezoeker. Door onderzoek te doen naar de behoeften van de bezoeker, en met name naar de bezoekers die naar de Zaanse Schans komen, is het voor het museum misschien mogelijk deze beter te begrijpen om vervolgens een relatie mee op te bouwen. Rekening houden met het publiek betekent niet perse dat de aanbodkant van het museum niet meer belangrijk is. Maar in dit geval denk ik dat de vraagkant te weinig in beschouwing wordt genomen en dat het Zaans Museum hier alleen maar op vooruit kan gaan als ze beter naar hun bezoekers zouden kijken en luisteren. Het museum zou een begin kunnen maken door de studenten van de Reinwardt een gerichte opdracht te geven om de behoeften van de bezoekers te achterhalen in plaats van een onderzoek naar feiten die al bekend zijn in het museum.

178Interview

Fokelien Renckens 10-03-2011.

65


mei 2011

3.2 Het Rijksmuseum Amsterdam Het Rijksmuseum is gevormd vanuit de verzameling van de stadhouderlijke familie die

deze door de eeuwen heen heeft opgebouwd. In 1795 vertrok de laatste stadhouder en de collectie werd door de regering van de Bataafse Republiek in beslag genomen. Een deel werd naar Frankrijk verscheept en een deel kwam terecht in een nationaal museum naar Frans voorbeeld, de Nationale Kunstgalerij in paleis Huis ten Bosch te Den Haag.179 De kern van historische verzameling van het Rijksmuseum is toen gevormd. Het topstuk, De bedreigde zwaan van Jan Asselijn werd bijvoorbeeld in deze periode aangekocht. In 1806, toen Lodewijk Napoleon de Nederlandse troon besteeg, werd het museum Koninklijk Museum genoemd. De collectie werd uitgebreid en voortaan lag het accent van collectiewerving op het vormen van een compleet overzicht van de Nederlandse schilderkunst uit de Gouden Eeuw. In 1808 verhuisde de verzameling van het Koninklijk Museum naar Amsterdam waar het samen met de kunstverzameling van de stad werd ondergebracht in het Paleis op de Dam. Na het vertrek van koning Lodewijk Napoleon kon de collectie hier nog enige jaren blijven waarna de schilderijen en het prentenkabinet in 1817 verhuisde naar het Trippenhuis op de Amsterdamse Kloveniersburgwal. De rest van de collectie ging terug naar Den Haag. In 1885 kreeg het museum zijn definitieve huisvesting in het door P.J.H. Cuypers ontworpen gebouw aan de Stadhouderskade, aan de rand van het Museumplein.180 Deze plek bood ook onderdak aan de verzameling levende meesters uit Haarlem en de verzameling van het Nederlands Museum voor Geschiedenis en Kunst in Den Haag. Het museum is in de jaren daarna nog vele malen verbouwd. Er zijn vleugels aangebouwd en de twee binnenhoven werden in de jaren ’60 van de twintigste eeuw volgebouwd om meer zaalruimte te creëren. Al in de jaren ’70 werd duidelijk dat het museum niet meer voldeed aan de moderne eisen van een museum. Het aantal bezoekers bereikte een recordhoogte van bijna anderhalf miljoen per jaar. Het museum werd al meer dan 100 jaar intensief gebruikt en was aan een grondige opknapbeurt toe.181 In 2000 werd de renovatie van het gebouw in gang gezet. De renovatie moet de

Ham, G. van der. 200 jaar Rijksmuseum: geschiedenis van een nationaal symbool, Zwolle: Waanders Uitgevers, 2000, p. 17. 180Grijzenhout, F. Een Koninklijk Museum, Lodewijk Napoleon en het Rijksmuseum 1806-1810.Zwolle: Waanders Uitgevers, 1999. p. 7. 181Zie: http://www.rijksmuseum.nl/geschiedenis?lang=nl 27 mei 2011. 179

66


mei 2011

oorspronkelijke en heldere indeling van Cuypers terug brengen, maar het gebouw ook moderniseren. Verwacht wordt dat het museum in 2013 weer geopend kan worden.182 De collectie van het Rijksmuseum bestaat uit drie verzamelgebieden: ten eerste de collectie

beeldende

kunst

die

bestaat

uit

de

deelcollecties

Schilderkunst,

Beeldhouwkunst & Kunstnijverheid en Aziatische Kunst. Topstukken zijn onder andere De Nachtwacht van Rembrandt van Rijn en Het Melkmeisje van Johannes Vermeer. De collectie Geschiedenis bevat historische voorwerpen daterend van de middeleeuwen tot en met de 20ste eeuw die op een of andere manier betrekking hebben op de ontwikkeling van Nederland in internationale context. Deze collectie wordt gebruikt als vertrekpunt voor allerlei ‘verhalen’ in de vorm van boeken, webpublicaties, ‘vaste’ presentaties, audiotours, enzovoort. Een goed voorbeeld van een dergelijke moderne presentatie is de webtentoonstelling Accessorize!, een tentoonstelling over modeaccessoires.183 Tot slot de collectie Tekeningen, Prenten en Foto’s, die de deelcollecties Portretten, Fotoalbums, Schetsboeken en Affiches bevat en is onder gebracht in het Rijksprentenkabinet.184

Het Rijksmuseum en het publiek Het Rijksmuseum is een museum van kunst en geschiedenis dat zich tot doel stelt voor het nationale en internationale publiek een representatief overzicht van de Nederlandse kunst en geschiedenis vanaf de middeleeuwen en de belangrijkste aspecten van de Europese en Aziatische kunst te tonen.185 Het museum wil laagdrempelig en toegankelijk zijn voor alle bezoekersgroepen.186 Op het gebied van doelgroepsegmentatie is het Rijksmuseum al goed op weg. Het museum werkt op basis van doelgroepen die nog niet zo lang geleden zijn geformuleerd. Op basis van verschillende onderzoeken zijn de doelgroepen tot stand gekomen. Dit geeft meteen aan dat er publieksonderzoek wordt uitgevoerd in het museum. Er is door de afdeling Educatie van het Rijksmuseum in twee stadia kwalitatief onderzoek gedaan met als doel om de bezoekersbeleving beter te leren kennen. Deze onderzoeken hebben er uiteindelijk toe geleid dat het museum doelgroepen heeft kunnen formuleren. Het eerste onderzoek richtte zich op de informatiebehoefte en het 182Zie:

http://www.rijksmuseum.nl/verbouwing/alles-over-de-verbouwing?lang=nl 27 mei 2011. De tentoonstelling Accessorize! is 20 januari 2008 gelanceerd en nog steeds te bekijken op de site van het Rijksmuseum. 184Zie: http://www.rijksmuseum.nl/collectie/overdecollectie?lang=nl 27 mei 2011. 185Zie: http://www.rijksmuseum.nl/organisatie/doelstelling?lang=nl 27 mei 2011. 186 Rijksmuseum Amsterdam, Jaarverslag 2009, Amsterdam, 2010, p. 27. 183

67


mei 2011

kijkgedrag van het publiek. Hierbij lag de focus op de kennis en ervaring van de bezoeker. Er werd onderzoek gedaan naar hoe de educatieve producten werden gebruikt en gewaardeerd door de museumbezoeker.187 De kennis van de bezoekers werd dus getest maar het publiek werd ook direct betrokken bij het proces. Het museum segmenteerde de respondenten in drie lagen die in een model kunnen worden ondergebracht (zie figuur 4).

frequente bezoekers herhaalbezoekers bezoekers die het museum voor het eerst bezoeken Figuur 4: Bezoekerspiramide Rijksmuseum versie 1

De bezoekers die voor het eerst in het museum komen (laag 1) zijn voornamelijk toeristen. De herhaalbezoekers (laag 2) zijn de trouwe Nederlandse bezoekers en daarbinnen is nog een select groepje ‘hardcore’ bezoekers die het topje vormen van de piramide. Het museum had al gauw door dat de respondenten niet alleen maar aan de hand van de bezoekersfrequentie geanalyseerd konden worden. Dit model doet eigenlijk vermoeden dat iedereen in een bepaalde laag hetzelfde is, terwijl de kennis en ervaring van kunst en musea wel degelijk een rol speelt in museumbezoeken.188 De piramide werd daarom aangepast met een nieuwe indeling (zie figuur 5).

zeer ervaren bezoekers ervaren bezoekers onervaren bezoekers Figuur 5: Piramidemodel Rijksmuseum versie 2 187Meijer,

R. ‘Londense lessen voor het Rijks, publieksonderzoek Rijksmuseum/ Tate Modern’, In: Museumvisie, jrg. 33, nummer 3, 2009, p. 46. 188Interview Renate Meijer, 15-03-2011

68


mei 2011

De onervaren museumbezoeker wil graag de hoogtepunten zien en heeft hulp nodig deze te vinden. Uit het onderzoek is gebleken dat deze groep het minst geneigd is educatieve hulpmiddelen te gebruiken, wat paradoxaal is omdat zij wel hulp willen hebben omdat zij in het algemeen weinig kennis hebben op het gebied van het museum en dus houvast zoekt. De bewegwijzering en teksten moeten structuur kunnen bieden. De middelste laag in de piramide, de ervaren bezoeker kennen redelijk de weg in het museum en beschikken over meer kennis dan de onervaren bezoeker. Echter kan deze groep ook nog wat hulp gebruiken. Deze groep wil graag kennis op doen en maakt daarom ook dankbaar gebruik van de aangeboden educatieve hulpmiddelen. De laatste groep, de zeer ervaren bezoekers, zoekt verdieping. Deze groep heeft veel kennis maar wil altijd wel wat nieuws leren. Extra informatie is daarom altijd welkom bij deze groep. Dit onderzoek was een kleinschalig kwalitatief onderzoek, maar heeft het museum wel inzicht gegeven hoe educatieve middelen gebruikt worden door verschillende typen bezoekers. 189 Het tweede deel van het onderzoek van het Rijksmuseum heeft zich gericht op de relatie tussen kennis/ervaring en interesse/betrokkenheid. Het museum stelde hierbij zichzelf de vraag: hoe belangrijk is een museum voor een bezoeker? Het onderzoek werd wederom kwalitatief aangepakt. Er werden verschillende educatieve middelen aan de respondenten voorgelegd en er werd een leerstijlen test uitgevoerd. Het Rijksmuseum zet de leerervaringen van zijn bezoekers in om te achterhalen hoe de producten van het museum ontvangen worden en wat de behoeftes hierover zijn. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat grote persoonlijke belangstelling het gebrek aan kennis en ervaring kan compenseren. Dit houdt in dat een onervaren, maar erg geïnteresseerde bezoeker, een hogere informatiebehoefte heeft dan zijn of haar kennis doet vermoeden.190 Met deze opgedane kennis en ervaring ging Renate Meijer naar het Tate Modern in Londen voor een werkstage. Hier maakte ze kennis met het MHM-model (zie bijlage4). Het Tate Modern vond de onderzoeken van het Rijksmuseum interessant en het piramidemodel werd naast het MHM model gelegd. Het model van MHM is volgens Meijer veel intelligenter: ‘ze kijken vanuit motivaties’. Meijer stelt: ‘In de motivaties zitten eigenlijk ook kennis en ervaring, want wat je aan kennis en ervaring hebt bepaalt

189Interview 190Interview

Renate Meijer, 15-03-2011. Renate Meijer, 15-03-2011.

69


mei 2011

je motivatie en bepaalt hoe je omgaat met middelen’.191 Het verschil tussen de twee modellen is dat het Rijksmuseummodel eigenlijk doet vermoeden dat iedereen hetzelfde is en dat iedereen hetzelfde ervaart en reageert. Het model van MHM kijkt naar een individu.192 Op die manier zou je kunnen zeggen dat het museum ook rekening houdt met de identiteit van de bezoeker maar dan op een andere manier zoals Falk dat doet. Het MHM model lijkt in vele opzichten op het model van Falk doordat alle twee de theorieën uitgaan van de kenmerken, de behoeften en de motivaties van een museumbezoek. De kennis die Renate Meijer in Londen heeft opgedaan heeft ervoor gezorgd dat het museum zijn doelgroepen heeft aangepast. Aan de hand van de acht doelgroepen van MHM heeft het Rijksmuseum zijn eigen segmentatie gemaakt. In de toekomst zal het Rijksmuseum zicht richten op: De cultuurtoerist, de liefhebber, de professional, familie en onderwijs. Het onderwijs is een groep die buiten het MHM-model valt, maar is altijd een belangrijke doelgroep voor het Rijksmuseum geweest. Het museum hanteert deze vijf hoofddoelgroepen officieel als basis en dat geldt voor hele museum. Alle afdelingen in het museum zijn bekend met de doelgroepen en zullen hun producten en middelen zo goed mogelijk hierop proberen aan te passen.193 Het Rijksmuseum focust zich naast kennis en ervaring nu ook op de motivatie en het gedrag van de bezoeker. De samenstelling van de bezoekersgroep heeft invloed op het bezoek aan het museum en men richt zich nu ook op het type bezoek in plaats van alleen het type bezoeker.194 In 2009 heeft het Rijksmuseum, mede door de komst van een nieuw hoofd bij de afdeling Educatie, een nieuwe impuls gegeven wat betreft de publieksgerichtheid. Er is een educatieplan ontwikkeld dat erop gericht is in 2013 alle bezoekers te laten ervaren dat het Rijksmuseum leuker, interessanter, mooier en toegankelijker is dan ze dachten. Dit wil het museum bereiken door middel van het aanpassen van de bewegwijzering, tentoonstellingsteksten, interactieve programma’s, rondleidingen, cursussen en

191Interview

Renate Meijer, 15-03-2011. Renate Meijer, 15-03-2011. 193Interview Renate Meijer, 15-03-2011. 194Zie: http://www.slideshare.net/ArthurClemens/bezoekmotivaties-en-het-rijksmuseum-renate-meijer20101008 27 mei 2011. 192Interview

70


mei 2011

museumgidsen. De evaluatie van deze elementen moet ervoor zorgen dat de producten van de educatieve dienst beter aansluiten bij het publiek.195 In het plan zijn twee doelen geformuleerd, namelijk: het ontwikkelen van en experimenteren met programma’s voor onderwijs en voor families en kinderen. Het doel hiervan is kinderen vanaf jonge leeftijd in contact te brengen met kunst en ze te enthousiasmeren. Er is al geëxperimenteerd met een aantal programma’s, zoals ‘Wat ben jij voor portret’ en ‘IJspret’. Dat zijn workshops voor kinderen van 6 tot 12, waarin de kinderen onder leiding van een beeldend kunstenaar hebben geleerd over een bepaald thema in de kunst.196 Het museum probeert zo goed als het kan het publiek te betrekken in wat zij doen. In 2009 ging er bijvoorbeeld een klankbordgroep van start die bestond uit leerkrachten uit het basisonderwijs. Zij werden om advies gevraagd voor de ontwikkeling van het programma ‘Jij & de Gouden Eeuw’.197 Tot nu toe heeft het museum regelmatig gebruik gemaakt van klankbordgroepen voor advies, of focusgroepen om dingen te testen of te evalueren. Echter is dat niet standaard in het museum. Er is simpelweg niet genoeg geld om tentoonstellingen, educatieve producten of programma’s uitgebreid te evalueren. Het museum probeert dat op te lossen door elke kans die zich voordoet om publieksonderzoek te doen aan te grijpen. Zo zijn er af en toe studenten die voor school een casus moeten doen en die in het museum het publiek onderzoeken. Op die manier krijgt het museum weer wat informatie over het publiek binnen. Dit wil het museum wel regelmatiger gaan voortzetten.198 Het Rijksmuseum positioneert zich als ‘Het museum van Nederland’. Volgens de directeur Wim Pijbes moet het museum na de heropening het ‘elan van Nederland’ vertegenwoordigen en laten zien waar Nederland voor staat, gemaakt en bereikt heeft. Hij is van mening dat het museum verplicht is om voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk te zijn. Het nieuwe Rijksmuseum moet een plek worden waar alle Nederlanders trots op zijn.199 Het museum is bezig deze positie te verbeteren door met alle afdelingen en medewerkers te onderzoeken hoe ze zullen vertalen in de toekomst. Beleving zal hier een belangrijke taak in spelen. Wim Pijbes is van mening dat beleving 195Rijksmuseum 196Rijksmuseum 197

Ibidem.

Amsterdam, Jaarverslag 2009, Amsterdam, 2010, p. 27. Amsterdam, Jaarverslag 2009, Amsterdam, 2010, p. 27.

198Interview 199

Renate Meijer, 15-03-2011. Zeil, W. van. ‘Rijksmuseum moet trots uitdragen’, in: de Volkskrant, 9 februari 2008.

71


mei 2011

noodzakelijk is om een zo breed mogelijk publiek te bereiken Door diverse objecten samen te presenteren rondom een thema is het mogelijk een beleving te presenteren. In de tijdelijke tentoonstelling in de Zuidvleugel is ‘beleving’ al zichtbaar. Wim Pijbes zegt hierover: ‘Als je daar binnenkomt, ben je voordat je ook maar één Rembrandt ziet al een echte beleving van de Gouden Eeuw.’200 De tentoonstelling For the Love of God van Damien Hirst is een voorbeeld van een poging van het Rijksmuseum om een zo breed mogelijk publiek te bereiken door middel van een beleving. Er stonden rijen mensen om de spectaculaire met diamanten bezette schedel te kunnen bewonderen. In de zes weken dat de tentoonstelling te zien was in het museum, hebben ruim 118.000 mensen de tentoonstelling bezocht. Het doel om meer Nederlanders in het Rijksmuseum te ontvangen is daarmee geslaagd, aangezien bijna 60 procent van de bezoekers Nederlands was.201 Ook al ligt de laatste tijd de nadruk van het Rijksmuseum meer op beleving, een experience in het Rijksmuseum moet het publiek echter niet verwachten. ‘We zijn een klassiek museum en dat betekent dat we niet een experience kunnen zijn voor het publiek als ze daar behoefte in zouden hebben’, aldus Renate Meijer.202 Naast het organiseren van tentoonstelling biedt het Rijksmuseum activiteiten aan voor verschillende doelgroepen. Het museum organiseert bijvoorbeeld colleges en cursussen in samenwerking met de Vrije Academie. Er worden speciale lezingen en arrangementen bij tentoonstellingen aangeboden voor de liefhebbers. Voor kinderen worden workshops georganiseerd, zoals ‘Kijken met je fantasie’. De kinderen leren hoe je kan kijken naar kunst. Ze gaan eerst het museum in om te kijken naar kunst en vervolgens mogen ze in het Tuinhuis hun fantasie los laten op knutselwerken. Voor leerlingen zijn speciale onderwijspakketten samengesteld per type onderwijs. Zo is er voor het VMBO een begeleide Meesterwerkentour en voor het VWO een programma dat aansluit op het centraal examen van 2012. Voor leerkrachten worden studiemiddagen georganiseerd ter voorbereiding op een bezoek met de klas. Het museum houdt ook rekening met senioren door middel van de Museum Plus Bus. Deze bus haalt senioren op vanuit hun

Ibidem. Zie: http://www.rijksmuseum.nl/nieuwsenagenda/for-the-love-of-god?lang=nl 21-05 202 Interview Renate Meijer, 15-03-2011. 200 201

72


mei 2011

woonplaats en vervolgens worden ze hartelijk ontvangen door verschillende musea, waaronder ook het Rijksmuseum.203 Bijzonder aan het Rijksmuseum is dat ze ook rekening proberen te houden met doven en slechthorenden. Voor de wintertentoonstelling IJspret, ontwikkelde het museum bijvoorbeeld rondleidingen in gebarentaal en een lesprogramma en film voor dove leerlingen.204 In samenwerking met het Nederlands Gebarencentrum heeft het museum nieuwe gebaren ontwikkeld voor begrippen zoals ‘kunst’ en ‘museum’.205 Gelet op de ijkpunten betreft het rekening houden met het publiek, houdt het museum ruim voldoende rekening met het publiek. Voor de onderbouwing van de waardering van de ijkpunten, zie bijlage 7. De doelgroepsegmentatie is zeer uitgebreid uitgevoerd en is goed geïmplementeerd in het hele museum. Helaas is het door geldgebrek niet mogelijk voor het museum om altijd uitgebreide evaluaties uit te voeren, maar met de middelen die ze hebben probeert het museum toch wel informatie over het publiek binnen te krijgen. Het museum houdt speciaal veel rekening met kinderen door speciale activiteiten en onderwijsprogramma’s voor ze op te zetten, zoals de workshops en de Meesterwerkentours. Het creëren van een experience is voor een klassiek museum als het Rijksmuseum niet mogelijk. Echter is de beleving van de bezoeker wel steeds belangrijker geworden. Door diverse objecten rondom een thema bij elkaar te presenteren probeert het museum in de tijdelijke tentoonstelling een beleving te creëren. Al met al kan gezegd worden dat het Rijksmuseum de vraagkant niet buiten beschouwing laat. Het museum probeert zo goed als het kan het publiek te betrekken en onderzoek te doen naar de behoeften van de bezoeker. Er is een goed evenwicht tussen de aanbod- en de vraagkant. Aanbeveling: Het

Rijksmuseum

heeft

een

toonaangevende

rol

op

het

gebied

van

doelgroepsegmentatie en het betrekken van het publiek tijdens het testen van diensten en producten van het museum. Ook tijdens de verbouwing is het museum bezig met het publiek. De tijdelijke opstelling is al veelbelovend, zo ook de werkwijze omtrent Zie: http://www.rijksmuseum.nl/museumplusbus?lang=nl 21-05 Hendrick Avercamp, IJspret: 20 november 2009- 15 februari 2010. 205Rijksmuseum Amsterdam, Jaarverslag 2009, Amsterdam, 2010, p. 27. 203 204

73


mei 2011

rekening houden met het publiek. Hopelijk wordt de trend van doelgroepsegmentatie en evaluatie doorgezet na de heropening. Beleving is nog een hekelpunt in het museum en niet iedereen is het eens met Wim Pijbes. Echter vind ik dat ze hier verder op in kunnen gaan, zeker als je kijkt naar het succes van de tentoonstelling For the Love of God. De vele bezoekers tonen aan dat er zeker behoefte is naar dergelijke gedurfde opstellingen.

74


mei 2011

3.3 Het Tropenmuseum

De oorsprong van het Tropenmuseum ligt in het Koloniaal Museum dat werd opgericht in 1864. Het museum was gehuisvest in Paviljoen Welgelegen in Haarlem. Oorspronkelijk bestond de collectie uit tropische objecten, vooral grondstoffen en natuurlijke producten die uit de Nederlandse koloniën werden meegebracht. In 1871 werd het museum ook toegankelijk voor publiek. De collectie bestond toen voornamelijk uit etnografische objecten die lieten zien wat er met de exotische materialen en producten werd gemaakt. De objecten waren verzameld door verschillende individuen en (overheids)instellingen die allemaal op een bepaalde manier bij de koloniën betrokken waren. Ook foto’s van de verschillende koloniën zijn vanaf het begin af aan onderdeel van collectie geweest. Het Koloniaal Instituut werd in 1910 opgericht te Amsterdam als het nieuwe centrum van expertise over de koloniën. Er werd besloten dat ook een Koloniaal Museum onderdeel van dit instituut moest zijn. Het doel van dit museum zou zijn: het presenteren van tropische objecten en een groot spectrum van etnografische objecten verzamelen om meer kennis te verspreiden over de culturen van de Nederlandse koloniën. In 1913 werd de collectie uit Haarlem overgedragen aan het Koloniaal Instituut. Ook de etnografische collectie van Artis Amsterdam werd ondergebracht bij het Instituut.206 Het Koloniaal Instituut (later het Koninklijke Koloniale Instituut) werd gehuisvest in het nieuwe gebouw aan de Mauritskade in Amsterdam. De opening vond plaats op 9 oktober 1926. Binnen dit nieuwe instituut werd de collectie etnografische objecten en de collectie tropische objecten los van elkaar gezien. Ze hadden hun eigen personeel en tentoonstellingen. De etnografische afdeling omvatte ongeveer 30.000 objecten. Daarnaast was er een omvangrijke historische film- en fotocollectie verzameld.207 Na de onafhankelijkheid van Indonesië in 1950 werd de naam van het Koninklijke Koloniale Instituut veranderd in het Koninklijk Instituut voor de Tropen. Het museum

206Brakel,

K., Legêne, S. Collecting at cultural crossroads, collection policies and approaches (2008-2012) of the Tropenmuseum.Amsterdam: KIT Publishers, 2008. p. 7-8. 207 Ibidem. Duuren, D. 125 jaar verzamelen. Amsterdam: Koninklijk Instituut voor de Tropen, 1990. p. 5.

75


mei 2011

als onderdeel van het instituut kreeg de naam: Tropenmuseum. Het doel van zowel het instituut als het museum veranderde. Het museum kreeg de taak verzamelingen aan te leggen met voorwerpen uit de tropen. Dat betekende dat er collecties aangelegd moesten worden uit de grote delen van de wereld waar tot dan toe niet systematisch was verzameld. Er werden zoveel mogelijk voorwerpen verzameld die een beeld gaven van het dagelijkse leven van verschillende culturen.208 Vanaf 1970 werd ook het beleid van het Tropenmuseum geherformuleerd in samenwerking met het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Dit ministerie werd hierdoor de belangrijkste inkomstenbron voor het museum. Het nieuwe doel van het Tropenmuseum was informatie verstrekken over het leven en het werk van mensen in tropische en subtropische gebieden, maar ook over de invloed van de veranderingen in de wereld op het dagelijkse leven. De problematiek van armoede en achterstelling komt aan de orde met tentoonstellingsthema’s als dakloosheid, watervoorziening, de positie van de vrouw, gezondheid, plattelandsontwikkeling en de opkomst van nieuwe stadsculturen.209 In 1979 werd een kindermuseum geopend in het Tropenmuseum, iets wat op dat moment baanbrekend was in de museumwereld. Op dat moment kreeg ook de koloniale fotocollectie een eigen afdeling. Het museum kreeg onder andere door de herwaardering van de fotocollectie een meer antropologische visie. Er kwam meer aandacht voor de relatie tussen de westerse en niet-westerse cultuur en samenlevingen. Hierdoor kwam er ook een ander verzamelbeleid. Het was de bedoeling om over een langere periode binnen een bepaalde regio en een bepaald onderwerp objecten te verzamelen. Op die manier kan de verandering in materiële cultuur vastgelegd worden. De nadruk komt steeds meer te liggen op de dynamische rol van materiële cultuur en het proces van culturele verandering. Die veranderingen binnen een cultuur komen van binnenuit. Door verschillende objecten over een langere tijd te verzamelen is het mogelijk de verandering binnen een cultuur tentoon te stellen.210

Brakel/ Legêne 2008: p. 8. Duuren 1990:p. 5. 209 Zie: http://www.tropenmuseum.nl/-/MUS/5745/Tropenmuseum/Over-Tropenmuseum/Organisatie/Tropenmuseum-vroeger-en-vandaag 27 mei 2011. 210 Brakel/ Legêne, 2008: p. 9. 208

76


mei 2011

Op dit moment wordt het beleid gekenmerkt door grote aandacht voor de veranderingen die zich voordoen in verschillende culturen. Voorwerpen worden minder op zichzelf getoond, maar veel meer in samenhang om de veranderingprocessen van culturen zichtbaar te maken. Het aantal voorwerpen is sinds 1926 aanzienlijk gestegen. Het museum heeft zo’n 165.000 voorwerpen en 89.000 foto’s. Hieronder bevinden zich topstukken met een grote historische waarde, maar ook alledaagse gebruiksvoorwerpen.211 De collectie is geografisch onderverdeeld: Zuidoost-Azië, Zuid-Azië, West-Azië, Noord-Afrika, Afrika ten zuiden van de Sahara, Latijns-Amerika & de Caraïben, Oceanië en een rest verzameling uit China, Japan, Korea en Europa. 212

Het Tropenmuseum en het publiek In de missie van het Tropenmuseum staat vermeld dat het museum een breed en divers publiek wil betrekken.213 Uit gegevens van eigen onderzoek en de cijfers van de Museumjaarkaart Monitor is het Tropenmuseum erachter gekomen dat de bezoekers van het museum overwegend vrouw, hoog opgeleid, autochtoon en afkomstig uit de Randstad (voornamelijk omgeving Amsterdam)zijn. Het museum wil hier verandering in krijgen door te proberen een gemengder publiek aan te spreken. Dit wil het museum bereiken door zich te richten op een MBO+ profiel en moderne kunst te combineren met volkenkundige objecten. Daarnaast zijn er enkele doelgroepen waar het museum zich dit jaar in ieder geval op wil richten. Dat zijn onder andere expats in Amsterdam. Volgens het museum is dat een makkelijk te benaderen groep omdat het een vrij duidelijke club is. Ook wil het museum meer toeristen binnenhalen. De afdeling marketing heeft zich dit jaar specifiek op de Duitse en Franse markt gericht en daar een campagne voor uitgezet omdat deze volken een bovenmatige interesse voor volkenkunde hebben. Aan de toeristen wordt tegemoet gekomen door voortaan tentoonstellingen in de lichthal langer te laten staan tijdens de zomervakantie. Het Tropenmuseum Junior richt zich op kinderen van 6 tot 13 jaar. Het museum wil zich nog richten op de jongeren van 13 tot

Duuren, 1990: p. 7. http://www.tropenmuseum.nl/-/MUS/5745/Tropenmuseum/Over-Tropenmuseum/Organisatie/Tropenmuseum-vroeger-en-vandaag 27 mei 2011. 213 Zie: http://www.tropenmuseum.nl/-/MUS/5746/Tropenmuseum/Over-Tropenmuseum/Organisatieen-medewerkers 27 mei 2011. 211

212Zie:

77


mei 2011

16 jaar, docenten en tot slot bussines-tobussines groepen om voor eventuele investering te zorgen of evenementen te willen organiseren.214 Het belang van doelgroepsegmentatie is doorgedrongen in het Tropenmuseum en sinds vorig jaar doet het museum onderzoeknaar het publiek in samenwerking met Hendrik Beerda (zie bijlage2). Het museum wil achterhalen wat de bezoeker van het museum vindt, hoe ze het beoordelen en wat ze verwachten van het museum. Met de resultaten hoopt het museum een nieuw publieksprofiel te ontwikkelen zodat ze beter rekening kunnen houden met de wensen en behoeften van het publiek.215 Motivaction heeft in het verleden een publieksprofiel samengesteld voor het Tropenmuseum aan de hand van het Mentality model (zie bijlage3). Daaruit kwam naar voren dat het Tropenmuseum drie doelgroepen had, namelijk de ‘kosmopolieten’, de ‘postmoderne hedonisten’ en de ‘nieuwe conservatieven’. Niet alle medewerkers van het museum konden hier echter mee uit de voeten. De milieus van Motivaction werden te abstract bevonden en hadden meer

diepgang

nodig.

Uiteindelijk

werd

besloten

dat

er

een

nieuwe

doelgroepsegmentatie zal komen. Het Motivaction onderzoek richt zich volgens Arlette de Jong sterk op de identiteit van de bezoeker. Het museum wil echter verder kijken dan dat de bezoeker een breder profiel geven. Het museum verwacht in april 2011 de eerste resultaten van Beerda te ontvangen.216 Kinderen tussen 6 en 13 jaar krijgen in het museum speciale aandacht door middel van een eigen museum in het Tropenmuseum, namelijk het Tropenmuseum Junior. Het Tropenmuseum Junior maakt speciale tentoonstelling voor kinderen die binnen de doelstellingen van het Tropenmuseum passen. Alleen kinderen hebben echter toegang tot het museum. Het Tropenmuseum Junior heeft geen eigen materiële collectie, maar door middel van dans, muziek, rollenspel en beeldende activiteiten wordt de tentoonstelling vertaald. Het museum heeft een eigen methode ontwikkeld waarmee tentoonstellingen elke keer weer een groot succes zijn.217 De onderwerpen van de tentoonstellingen komen tot leven doordat kinderen een interactieve rol aannemen in

Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 216 Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 217 Voor de werkwijze van het Tropenmuseum Junior, zie: http://www.tropenmuseum.nl//MUS/5982/Tropenmuseum/Over-Tropenmuseum/Organisatie-en-medewerkers/Over-TropenmuseumJunior/Methode-Tropenmuseum-Junior 27 mei 2011. 214 215

78


mei 2011

de tentoonstelling. De opstelling is geheel aangepast aan het onderwerp en zorgt ervoor dat de kinderen onderdeel worden van de tentoonstelling.218 Tijdens een tentoonstelling in de Lichthal werd er door het museum altijd publieksonderzoek uitgevoerd. Het museum vroeg waar de bezoeker vandaan kwam, hoe ze er zijn gekomen, welke promotiemiddelen hebben geleid tot het bezoek en wat ze van de tentoonstelling vonden. Arlette de Jong, sinds een jaar medewerker van de afdeling Marketing, was van mening dat de onderzoeken kwalitatief beter konden en dat ze intern niet serieus werden genomen. Met de nieuwe bezoekersprofielen hoopt ze dat hier verandering in gaat komen. Het inzetten van een extern commercieel bedrijf zorgde er in ieder geval voor dat het onderzoek intern erkenning kreeg.219 Het probleem in het verleden was dat publieksonderzoek en evaluaties niet consequent zijn uitgevoerd en dat de resultaten niet goed verwerkt worden: ‘Wat ontbreekt is de afrekening. Ik zie hier terug dat er heel weinig gedaan wordt met de uitkomsten.’, aldus Arlette de Jong. Hier gaat verandering in komen aangezien het Tropenmuseum midden in een pilotproject zit met vier andere musea220 waarin het General Learning Outcome (GLO) model wordt toegepast. Het doel van het project is achterhalen wat de outcome, het resultaat is in plaats van de output.221 Tot nu toe is er weinig onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van het Tropenmuseum publiek. De nieuwe aanpak zal daar hopelijk verandering in brengen. Het museum ziet in dat de resultaten van het onderzoek gebruikt kunnen worden om de wensen van het publiek te voldoen. Front-end onderzoek wordt nog niet structureel toegepast. De afdeling Educatie probeert hun producten zo veel mogelijk voor te leggen aan docenten en als het kan ook aan leerlingen. Er wordt onder andere gevraagd naar hun meningen en behoeften. Ook probeert de afdeling zoveel mogelijk te observeren. Het evalueren van het materiaal wordt niet structureel toegepast in het museum. De resultaten worden zo goed mogelijk geïmplementeerd maar dat is niet altijd mogelijk. Onderzoek naar alle educatieprogramma’s hebben er toe geleid dat er een aantal geschrapt werden. Er zou verbetering moeten komen wat betreft het verwerken van de Zie: http://www.tropenmuseum.nl/-/5959/Tropenmuseum/Over-Tropenmuseum/Organisatie-enmedewerkers/Over-Tropenmuseum-Junior 27 mei 2011. 219 Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 220Het Amsterdams Museum, het Bijbelsmuseum, het Rotterdams Historischmuseum en het Kröller Möller museum. 221 Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 218

79


mei 2011

resultaten in de tentoonstellingen. Dat is echter moeilijk volgens Gundy van Dijk: ‘Er wordt wel steeds gekeken hoe het beter kan. Bij het maken van een tentoonstelling zijn er steeds andere projectgroepen. Er moet een vorm komen waarbij de bevindingen steeds worden meegenomen in de projectgroep’. De behoeften en mening van docenten zijn voor de afdeling Educatie van groot belang. Ze bepalen echter niet wat er moet gaan komen. De afdeling Educatie heeft geen invloed op het aanbod van het museum, maar kan wel rekening houden met de vraagkant. ‘Er wordt altijd gekeken of een tentoonstelling binnen het curriculum van het onderwijs past en of docenten daar behoeften aan hebben. ‘, aldus Gundy van Dijk.222 Het onderzoek dat in samenwerking met bureau Art is uitgezet is een voorbeeld daarvoor. Het museum en bureau Art hebben samen een vragenlijst opgesteld om de verschillende schoolprogramma’s te onderzoeken. Elke docent die met een schoolgroep in het museum komt krijgt zo’n formulier mee en dat geeft de docent de mogelijkheid zijn mening over de schoolprogramma’s te geven. Met dit onderzoek probeert het museum een structurele onderzoeksvorm te genereren.223 Het

publiek

heeft

geen

directe

invloed

op

de

totstandkoming

van

een

tentoonstellingsonderwerp. ‘Een tentoonstellingscommissie beslist uiteindelijk wat het onderwerp van een tentoonstelling gaat worden’, zegt Arlette de Jong, maar ‘wel is het zo dat er vaak een klankbordgroep betrokken is bij het maken van een tentoonstelling’. Maar vaak is niet structureel. De afdelingen van Tropenmuseum zijn bewust van ontwikkelingen en trends zoals Kolb en Pine en Gilmore. Echter worden deze niet direct geïmplementeerd. Gundy van Dijk stelt: ‘Ik vind Kolb interessant en ik vind het interessant hoe mensen leren. Het zit in mijn achterhoofd als ik educatieve programma’s maak, maar het is niet zo dat ik exact Kolb overneem’. Het creëren van een belevenis is iets waar het Tropenmuseum een beetje van afstapt. ‘Het gaat nu om een ervaring in zijn geheel. Dat het een mooi gebouw is, met een mooie entree een goed restaurant. Het is niet de bedoeling dat er een rollercoaster door het museum gaat’. Het TMJ richt zich echter wel sterk op

222 223

Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011.

80


mei 2011

belevenissen, maar dat komt omdat het beter bij de doelgroep past. Een belevenis blijft beter bij kinderen beklijven.224 Het Tropenmuseum is een volkenkundig museum dat zich steeds meer wil positioneren als een cultuurhistorisch museum. Dat komt omdat het museum van mening is dat volkenkundige musea minder relevant voor het publiek zullen zijn in de toekomst. En dat komt weer omdat mensen tegenwoordig de hele wereld over reizen en bovendien alles kunnen zien over volkeren op National Geographic of andere programma’s in die trend. Daardoor zijn de verhoudingen veranderd en denken we niet meer vanuit een positie dat wij, ‘de Nederlander’ moeten laten zien hoe andere culturen werken.225 Het museum beweegt in een richting van een community-museum, waarbij communities verbonden zijn aan het museum. Arlette de Jong stelt dat ‘het publiek en zijn verhaal belangrijk is. En daarbij gaan wij uit van verbindende elementen tussen culturen, in plaats van alleen verschillen te tonen.’226 Om de positionering van het museum te versterken wordt in het onderzoek in samenwerking met Hendrik Beerda ook gekeken naar de merkkracht. Het museum wil erachter komen hoe ze gezien worden door het publiek en daarnaast is dergelijk onderzoek noodzakelijk om sponsors aan te trekken. De resultaten van het onderzoek moeten het museum handvaten geven over hoe ze zich voortaan naar buiten moeten profileren. De voorlopige resultaten geven aan dat het Tropenmuseum publiek het museum actief, creatief en sympathiek vindt. Daarmee zijn ze niet gedurfd, ferm of mannelijk en niet conformistisch. Deze resultaten maken duidelijk wat het publiek verwacht van het Tropenmuseum en wat ze kunnen doen om eventuele veranderingen door te voeren.227 De randactiviteiten van het museum zijn divers. Er worden rondleidingen verzorgd, lezingen gehouden en op feestdagen worden er speciale activiteiten georganiseerd. De tentoonstelling in de Lichthal geeft de mogelijkheid speciale activiteiten te organiseren omtrent een thema. Het Tropenmuseum werkt hierin samen met het TMJ, het Tropentheater en het NH Tropen hotel. Samen met andere afdelingen binnen het KIT organiseert het museum zowel internationale als nationale projecten. De projecten zijn niet alleen gebaseerd op expertise op het gebied van geschiedenis en cultuur, maar ook Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 226 Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 227 Interview Gundy van Dijk en Arlette de Jong, 17-03-2011. 224 225

81


mei 2011

op organisatorische aspecten zoals kennisoverdracht en andere museale taken zoals hulp bij het registreren van collecties, het formuleren van een expositiebeleid of het opzetten van een tentoonstelling.228 Gelet op de ijkpunten kan worden gesteld dat het museum voldoende rekening houdt met het publiek. In bijlage 8 staat de waardering van de ijkpunten beschreven. Het museum maakt in vergelijking met het beleid van vroeger een grote sprong voorwaarts. De afdelingen Marketing en Educatie willen meer rekening houden met het publiek en proberen dat te verwezenlijken met verschillende nieuwe projecten die zich richten op publieksonderzoek. Door externe en commerciële bedrijven hiervoor in te zetten hopen ze dat de onderzoeken intern serieuzer worden genomen en meer impact zullen hebben op het museum.Met deze projecten wil het museum achterhalen wat de bezoeker van het museum vindt en wat ze verwachten. Met deze resultaten hoopt het museum een publieksprofiel te ontwikkelen die kan helpen beter rekening te houden met de wensen en behoeften van het publiek. Evaluaties worden nog niet consequent uitgevoerd. Ook hier zal verandering in komen. Aanbeveling: Het Tropenmuseum bevindt zich in een spannende periode. Ze zitten midden in een diverse onderzoeken die te maken hebben met het rekening houden met het publiek. Het museum is zich bewust dat doelgroepsegmentatie van groot belang is en publieksgericht werken wordt steeds serieuzer behandeld. Naar mijn idee kan het museum nog beter rekening houden met het publiek als het gaat om randactiviteiten en het creëren van een beleving.

Ook al komt het Tropenmuseum verschillende

doelgroepen tegemoet in zijn programmering, ik denk dat er nog rekening kan worden gehouden met het publiek als het gaat om diensten vanuit de horeca en de museumwinkel. Beiden zijn alleen bereikbaar vanuit het museum en zijn niet georiënteerd op grote groepen bezoekers. Beleving is niet iets waar het Tropenmuseum zich specifiek op wil richten. Maar de afgelopen tentoonstellingen in de Lichthal zeggen

Zie: http://www.tropenmuseum.nl/-/MUS/5745/Tropenmuseum/Over-Tropenmuseum/Organisatieen-medewerkers/Tropenmuseum-vroeger-en-vandaag 30-03-2011. 228

82


mei 2011

eigenlijk iets anders. Een voorbeeld is de tentoonstellingRood,229dat is een thematische tentoonstellingen waarvan de vormgeving en beleving een heel belangrijke rol speelt.

229

Rood: 5 november 2010-31 juli 2011.

83


mei 2011

3.4 Het Scheepvaartmuseum

Het Scheepvaartmuseum is ontstaan vanuit particulier initiatief. De Vereeniging Nederlandsch Historisch Scheepvaart Museum bracht begin twintigste eeuw een verzameling bijeen. In 1922 opende de vereniging een eigen gebouw aan de Lairessestraat in Amsterdam-Zuid. Het gebouw en de collectie kwamen tot stand zonder financiële steun van de overheid. In 1973 verhuisde het museum naar zijn huidige onderkomen, het ’s Lands Zeemagazijn aan het Oosterdok bij het IJ in Amsterdam. Het Zeemagazijn is tussen 1655 en 1657 gebouwd naar het ontwerp van Daniël Stalpaert en is een typisch classicistisch gebouw. Vroeger werd in dit gebouw alles opgeslagen wat voor de uitrusting van een oorlogsschip nodig was, ook voedsel voor de manschappen.230 De collectie van het museum bestaat onder andere uit schilderijen, schaalmodellen, wapens, instrumenten, modellen en wereldkaarten. Uitgangspunt voor het verzamelen is dat uitsluitend authentieke voorwerpen met betrekking tot de Nederlandse scheepvaart worden opgenomen in de collectie. Ook bezit het museum een belangrijke maritieme bibliotheek.231Daarnaast heeft het museum enkele schepen in haar bezit, waaronder een replica van het V.O.C. schip Amsterdam. De Amsterdam was een spiegelretourschip dat in 1749 tijdens de eerste reis verloren is gegaan in een storm. Het schip is toegankelijk voor het publiek, erwordt getoond hoe zeelieden werkten en leefden in de tijd van de V.O.C.232 Het museum toonde, tot de sluiting voor de renovatie, een chronologisch overzicht van de Nederlandse scheepvaartgeschiedenis. Deze opstelling ging over de laatste 400 jaar, met de nadruk op de gouden eeuw.In één van de eerste zalen van de chronologische opstelling was het grote schilderij De slag bij Gibraltar van Cornelis van Wieringen uit 1607 te zien, één van de topstukken van het museum. Natuurlijk was de geschiedenis van de V.O.C. een belangrijk thema in de opstelling. Op de tweede verdieping van het museum kwamen de koopvaarders en zeehelden uit de zeventiende en achttiende eeuw

Prud’homme van Reine, R.B. Schepen bij de vleet, Maritieme musea in Nederland en België. Amsterdam: De Bataafsche Leeuw, 1996. pp. 16,17. 231 Prud’homme van Reine, 1996: p. 15. 232 Zie:http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/bezoek/kom-naar-het-voc-schip-amsterdam!/over-het-vocschip-amsterdam27 mei 2011. 230

84


mei 2011

aan de orde. Daarna volgde de scheepsbouwers die steeds snellere zeilschepen bouwden, zoals de clipper. De lijnvaart en de luxe passagiersschepen kwam ook aan bod. De vaste opstelling werd afgesloten met de watersportcollectie.233 In 2007 werd het museum gesloten voor een grootscheepse verbouwing en renovatie. Het ’s Lands Zeemagazijn zal zijn oude glorie terug krijgen en het gevoel van een pakhuis zal terugkomen. De inrichting zal gemoderniseerd worden en de nieuwste interactieve ontwikkelingen en visualisatietechnieken zullen ingezet worden om de tentoongestelde objecten en het verhaal daarachter tot leven te brengen. In 2011 zal het gerenoveerde museum zijn deuren weer openen.234

Het Scheepvaartmuseum en het publiek Het Scheepvaartmuseum heeft een compleet vernieuwde aanpak ontwikkeld wat betreft de omgang met het publiek. Ook al is het nieuwe museum nog niet open, de afdelingen zijn druk bezig met een nieuw publieksbeleid en een nieuwe opstelling waarin het publiek centraal staat. De missie van het museum luidt: ‘Wij willen met onze topcollectie en unieke gebouw onze gasten - jong en oud - op een verrassende, ontroerende en inspirerende wijze de Nederlandse maritieme geschiedenis en cultuur laten ontdekken en beleven.’235 Een nieuw museum betekende een nieuwe start. De renovatie heeft er voor gezorgd dat het museum een nieuw beleid heeft kunnen ontwikkelen. De focus zal in het hele museum liggen op doelgroepgerichtheid. Samen met het onderzoeksbureau Motivaction heeft het museum een uitgebreid doelgroepenonderzoek uitgevoerd. Daar kwam uit naar voren dat de bezoekers van het Scheepvaartmuseum voor 50 procent bestaat uit gezinnen, 12 procent uit scholieren, 20 procent uit traditionele museumbezoekers en 18 procent is maritiem liefhebber.236 De oude opstelling voldeed eigenlijk alleen aan de behoeften van de maritieme liefhebber. De bovengenoemde doelgroepen wil het museum allemaal tegemoetkomen in de nieuwe opstelling, maar de nadruk zal liggen op de gezinnen.237

Prud’homme van Reine, 1996: pp. 19-25. Zie: http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/verbouwingsnieuws/renovatie 28 maart 2011. 235Zie: http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/over-het-museum/organisatie/missie-en-visie 28 maart 2011. 236 Zie: http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/verbouwingsnieuws/tentoonstellingen 27 mei 2011. 237 Interview Mariken Lamberts, 23-03-2011. 233 234

85


mei 2011

Aan de hand van het Mentality model (zie bijlage 3) van Motivaction is er een doelgroepsegmentatie tot stand gekomen dat zich uit in drie persona’s. Deze persona’s zijn gebaseerd op normen, waarden en behoeften van de doelgroepen. Motivaction heeft samen met het Scheepvaartmuseum publieksonderzoek gedaan door middel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Door middel van klankbordgroepen die de bezoeker representeren zijn er een aantal persona’s tot stand gekomen die centraal zullen staan in het Scheepvaartmuseum. Voor de aanduiding en beschrijving van de doelgroepen hebben de persona’s een naam gekregen, namelijk: ‘Dick’, ‘Simone’ en ‘Micky’. ‘Dick’ is maatschappelijk betrokken, houdt van museumbezoek staat midden in de samenleving, houdt van natuur en culturele uitstapjes. Voor deze doelgroep is inhoudelijke diepgang belangrijk. In feite staat ‘Dick’ voor de maritieme liefhebber en de traditionele museumbezoeker. ‘Simone’ wil vermaakt worden en zorgen dat haar gezin een leuk dagje uit heeft. Zij staat voor de gezinnen. Tot slot ‘Micky’, zij staat voor een nieuwe doelgroep die het museum wil betrekken, namelijk de Kosmopoliet uit het Mentality model (zie bijlage 3), de wereldburger en de trendsetter. Mariken Lamberts, marketing medewerker van het Scheepvaartmuseum, vertelt dat deze personen de basis zijn voor alles wat ze gaan ontwikkelen in het museum: ‘Voor alles waar we nu aan werken bedenken we voor wie doen we het en wat vinden zij belangrijk voor hun museumbezoek?’. Naast deze persona’s zijn scholen natuurlijk ook nog een doelgroep waar rekening mee gehouden wordt. Deze zijn echter niet in een persona te omvatten.238 Een groot voordeel is dat de persona’s door iedereen in het museum bekend zijn. ‘Iedereen in het museum begrijpt het terwijl het eerst heel erg een marketing ding was, iedere afdeling heeft er een beeld bij.’, aldus Mariken Lamberts. Dat maakt de herinrichting van de opstelling een stuk gemakkelijker. Alle afdelingen houden rekening met de persona’s en daarom kan de doelgroepgerichtheid in alles doorgevoerd worden.239 De renovatie van het museum is noodzakelijk wegens de vervallen staat van het gebouw en het gebrek aan een goede klimaatbeheersing, maar ook de toegenomen bezoekersstroom speelt een rol. Sinds de opening van het museum in het Zeemagazijn in 1973 zijn de bezoekersaantallen gestegen van 40.000 gestegen tot 200.000 in 2006. De Interview Mariken Lamberts 23-03-2011. Knols. K. ‘Inrichten met Simone & Dick’, in: de Volkskrant, 24 mei 2011. 239Intervie Mariken Lamberts 23-03-2011. 238

86


mei 2011

inrichting van het gebouw moet hierop aangepast worden. Tevens stelt het museum dat de

eisen

van

de

bezoekers

zijn

veranderd.

Mensen

willen

volgens

het

Scheepvaartmuseum sneller door het museum lopen en zelf kunnen kiezen voor een specifiek onderwerp. De inrichting, die deels nog stamt uit de jaren zeventig en de vorm van de presentaties zullen totaal aangepast worden. Daarnaast wil het museum betere faciliteiten voor de overige programmering zoals het Museumtheater, evenementen, workshops en films.240 In de nieuwe opstelling van het museum zullen voornamelijk ‘Dick’ en ‘Simone’ tegemoet gekomen worden. In de behoeften van ‘Micky’ wordt voornamelijk voorzien met randactiviteiten en programmering. De Museumnacht of de vrijdagavond opening van het van Gogh Museum is bijvoorbeeld zo’n activiteit.241 Er zal een objectgerichte tentoonstelling komen voor ‘Dick’, een educatieve en een attractieve opstelling voor ‘Simone’. Elke opstelling zal zijn eigen ingang krijgen vanaf de binnenplaats. De bezoeker kan dus kiezen welke tentoonstelling hij of zij wel of niet wil bezoeken. De bezoeker wordt niet langer gedwongen het hele museum door te lopen zoals dat in de oude opstelling van het museum wel gebeurde. Drie verhalende thematentoonstellingen worden ontwikkeld voor de gezinnen (‘Simone’) en scholen. De tentoonstellingen ‘Walvis, monster of knuffeldier?’, ‘De Gouden Eeuw’, en ‘Haven nu’ zijn geheel aangepast op

de

informatiebehoeften

en

belevingswereld

van

kinderen.

Een

objectententoonstelling wordt ontwikkeld voor de traditionele museumbezoekers en maritieme liefhebbers (‘Dick’). Deze zal bestaan uit zeven ruimtes die modern zijn ingericht en waar de objecten door middel van de nieuwste interactieve- en visualisatietechnieken tot leven komen. Tot slot komt er een maritieme belevenis, bestemd voor jong en oud, maar voornamelijk voor de gezinnen. Deze opstelling zal een 20 minuten lange belevenis van een historische zeereis worden en heeft tot doel de bezoeker onder te dompelen, te emotioneren en op een laagdrempelige manier informatie over te brengen.242 Beleving speelt een belangrijke rol in het nieuwe museum. In alle opstellingen is de sfeer en de emotie van groot belang. Het museum heeft hiervoor gekozen omdat zij van mening zijn dat de bezoeker daar behoefte aan heeft. Mariken Lamberts zegt: ‘we willen Zie: http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/verbouwingsnieuws/renovatie 28-03-2011. Mariken Lamberts 23-03-2011. 242Interview Mariken Lamberts 23-03-2011. 240

241Interview

87


mei 2011

verhalen vertellen en mensen daarin meenemen en niet alleen maar zenden via tekstbordjes, maar een gevoel creëren waar de bezoeker meteen inkomt.’243 De theorie van Pine & Gilmore is natuurlijk bekend bij het museum, echter wordt deze niet letterlijk geïmplementeerd. Het museum heeft voornamelijk naar buitenlandse musea gekeken. Vooral het National Maritime Museum in Greenwich (London), is een groot voorbeeld voor het museum.244 Opvallend is de overeenkomst van de overkoepeling van de binnenplaats, die zal worden toegevoegd tijdens de renovatie. De identiteit van de bezoeker is belangrijk voor het museum en wordt ingevuld door middel van persona’s. Deze zijn gebaseerd op de sociale normen en waarden en volgens Lamberts creëer je in die zin meer een persoon dan dat je blijft hangen in een leeftijd of postcode. Uit het gesprek werd niet duidelijk of er ook rekening wordt gehouden met de context waarin de bezoeker het museum bezoekt. Het museum focust zich voornamelijk op gastgerichtheid en de drie persona’s en werkt niet met termen zoals ‘recharger’ van Falk of ‘Aficionados’ van MHM. Ze hebben een eigen segmentatie gemaakt die past bij hun aanpak betreft het rekening houden met het publiek. Theorieën betreft leerstijlen worden gebruikt tijdens het maken van tentoonstellingen maar worden net zoals de theorie van de beleveniseconomie niet letterlijk geïmplementeerd in het museum. Het museum is bewust van ontwikkelingen maar stelt deze niet als basis van het beleid.245 De onderwerpen en de thema’s van de opstellingen zijn mede tot stand gekomen door publieksonderzoek, uitgevoerd door Motivaction. Focusgroepen zijn ingezet om te achterhalen waar de verschillende doelgroepen behoefte aan hebben en welke thema’s het meeste aanspreken. Ook de inhoud van de opstellingen zijn getest. Het publiek is direct betrokken bij het proces van het maken van een tentoonstelling en heeft invloed gehad op de inhoud en themakeuzes. De nieuwe tentoonstelling is voor een groot deel tot stand gekomen vanuit de vraagkant, het publiek.246 De wensen, de behoeften, de voorkennis en evaluaties zijn getoetst en dat wil de afdeling marketing in de toekomst ook voortzetten. Evaluaties zijn nodig om te onderzoeken of 243Interview

Mariken Lamberts 23-03-2011. Zie: www.nmm.ac.uk 27 mei 2011. 245Interview Mariken Lamberts 23-03-2011. 246Interview Mariken Lamberts 23-03-2011. 244

88


mei 2011

behoeften van de bezoekers daadwerkelijk tegemoet worden gekomen. Mariken Lamberts stelt: ‘We zijn nu 4,5 jaar gesloten en we hebben allemaal dingen bedacht. Maar we willen uiteindelijk wel toetsen of iets goed werkt. We doen nu veel aannames. Doordat je toetst krijg je resultaten en als daaruit blijkt dat verbeteringen noodzakelijk zijn dan moeten we het met middelen proberen bij te sturen.’247 Het museum vervult zijn maatschappelijke rol door zich aan te bieden als ontmoetingsplek. De binnenplaats, het restaurant en de museumwinkel zullen vrij toegankelijk zijn. Daarnaast wil het museum een kennisinstituut zijn. De kennis van de conservatoren en vele wetenschappelijke boeken en artikelen in de bibliotheek waarborgen dat.248 Over de programmering kan Mariken Lamberts nog niet veel vertellen totdat het nieuwe museum opent. Ze is er van verzekerd dat de activiteiten zeker zullen aansluiten bij de doelgroepen. De randactiviteiten zullen voornamelijk zakelijk georiënteerd zijn. Het restaurant, verschillende zalen, de schepen en de binnenplaats kunnen verhuurd worden voor evenementen. Daar is speciaal rekening mee gehouden tijdens de renovatie van het museum. Bijzonder hieraan is dat het museum alles in eigen beheer houdt. Meestal besteden musea de catering uit. Het museum heeft hiervoor gekozen omdat het te allen tijde gastgericht wil zijn en deze visie in alle aspecten van het museum wil laten blijken. Dat kan alleen als alles in eigen beheer is.249 De directie van het museum houdt zich sterk bezig met de positionering van het museum. Ze hebben speciaal daarvoor een corporate story laten maken, een verhaal dat beschrijft wie het museum eigenlijk is en waar het heen wil. Het museum ziet zichzelf als een zeewaartse onderneming. Het verhaal vertelt dat er vroeger mensen waren die landinwaarts gingen. Dat zijn mensen die dijken bouwden en erachter gingen zitten. Daartegenover staan de mensen die zeewaarts gingen, het avontuur opzochten en ontdekkingen wilden doen. Het Museum wil het DNA van de Nederlander vertellen, een zeewaarts volk. Het museum wil dit verhaal vertellen en positioneert zich ook zo. 250

Interview Mariken Lamberts, 23-03-2011. Mariken Lamberts, 23-03-2011. 249Interview Mariken Lamberts, 23-03-2011. 250Interview Mariken Lamberts, 23-03-2011. 247

248Interview

89


mei 2011

De visie van het museum luidt: ‘Met de allesomvattende vernieuwing van het Scheepvaartmuseum ontwikkelt het zich op alle gebieden tot een Museum of Excellence. Een gastvrij, vooruitstrevend en professioneel museum, waarin iedere medewerker functioneert op het hoogste niveau. Dit wordt zichtbaar in het gastheerschap van alle medewerkers, in het gebouw, middels de topcollectie en in de toonaangevende kwaliteit van exposities en programma’s’.251 Na de heropening zal het museum een museum zijn dat zich sterk richt op het publiek. Gelet op de ijkpunten, houdt het museum ruim voldoende rekening met het publiek. Voor de onderbouwing van de waardering zie bijlage 9. In feite draait alles in het nieuwe museum om publiek. De commerciële achtergrond van de directeur, Willem van Bijleveld, en andere medewerkers heeft er mede voor gezorgd dat het museum een zakelijke aanpak heeft gekozen en gastgericht te werk gaat.252 Willem Bijleveld omschreef dit met de volgende woorden: ‘je moet je gasten welkom heten en gasten moeten

zich

welkom

weten.’253

Een

aantal

criteria

wordt

niet

letterlijk

geïmplementeerd, zoals de leerstijlen. Het museum richt zich met name op de belevenis. Aanbeveling: Op het gebied van rekening houden met het publiek is het Scheepvaartmuseum het ultieme voorbeeld. Het museum zal na de heropening helemaal aangepast zijn op het publiek. Mijn verwachtingen zijn groot en ik ben benieuwd of deze nieuwe aanpak zal leiden tot meer bezoekers. Ik hoop dat de belevenissen die gecreëerd worden niet te veel een attractie zullen zijn. Mocht de werkwijze van het Scheepvaartmuseum aanslaan bij het publiek hoop ik dat het Scheepvaartmuseum een voorbeeld zal zijn voor andere Nederlandse musea.

http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/over-het-museum/organisatie/missie-en-visie Willem Bijleveld was vroeger directeur van Madame Tussaud en het Omniversum. 253 Schijf, M. ‘Nasmaak: Willem Bijleveld, directeur Scheepvaartmuseum’,in: Smaak, nummer 50, jaargang 11, februari 2011. Rijksgebouwendienst, ministerie van Volkshuisvesting, ruimtelijke ordening en milieubeheer, p. 115. 251 252

90


mei 2011

Conclusie De rol van bezoekers voor musea is in de loop der tijd sterk veranderd omdat het publiek een andere positie en betekenis heeft gekregen. De traditionele taken van het museum, het verzamelen, beheren en presenteren van een collectie, zijn niet langer een legitimatie voor het bestaan van een museum. De focus ligt steeds meer op het publiek en dat komt mede door de culturele, economische en maatschappelijke veranderingen. Veranderingen op cultureel gebied hebben ervoor gezorgd dat het publiek niet meer als passieve ontvanger wordt gezien doordat musea niet langer een instituut is dat boven de samenleving staat. Musea dienden objectieve kennis te verspreiden en minder sterk gericht zijn op het Westerse imperialisme. Op economisch gebied heeft de verzelfstandiging van overheidsinstellingen ervoor gezorgd dat eigen gegenereerde inkomsten voor musea belangrijker zijn geworden. De maatschappelijke rol van musea zijn veranderd en het streven naar een breed publiek heeft niet meer te maken met de opvoedkundige rol die ze in het verleden hadden, maar met voortbestaan van het museum ten opzicht van andere vrije tijd voorzieningen en vanuit financieel opzicht. De rol van het publiek is ook veranderd. Musea hebben publiek nodig om te kunnen voortbestaan. Als er geen publiek is, is er niemand om informatie en kennis aan te ontsluiten en zijn er minder inkomsten. Musea moeten in toenemende mate hun bestaan rechtvaardigen aan de hand van bezoekersaantallen. Hoge bezoekersaantallen staan gelijk aan geld en aan erkenning van het publiek. Musea richten zich daarom steeds meer op de vraagkant in plaats van de aanbodkant. Marketingtoepassingen, -inzichten en

-theorieën spelen hier een

belangrijke rol in en leveren een bijdrage aan een verbetering van de relatie tussen het publiek en musea. Echter zijn er ook tegenstanders die de komst van het marktdenken in musea zien als vercommercialisering en dat het niet ten goede komt aan de kwaliteit van de musea. Ondanks de meningsverschillen op dit gebied, is de overheid ervan overtuigd dat het marktwezen en publieksgerichtheid meer aandacht moet krijgen van culturele instellingen. Vanaf het aantreden van Elco Brinkman, minister van WVC 1982 tot 1989, wordt het cultuurbeleid in Nederland gekenmerkt met de nadruk op publieksbereik en marktwerking. Musea werden steeds nadrukkelijker op deze taken aangesproken door de subsidies hierop aan te passen. Volgens de overheid moet de 91


mei 2011

culturele sector meer publiek bereiken om de financiering door middel van subsidies legitiem te laten zijn. Dit resulteerde erin dat de nadruk op het aanbod in de culturele sector minder dwingend werd en er steeds mee rekening moet worden gehouden met het publiek. Om rekening te kunnen houden met het publiek is het noodzakelijk om overzicht te hebben op de behoeften van het publiek. Het is moeilijk voor musea om te voldoen aan de behoeften, aangezien elke bezoeker andere eisen en verwachtingen stelt. Het publiek is over het algemeen tevreden over de diensten van musea wanneer de waargenomen en ervaren service de verwachtingen overtreft. Publieksonderzoek is noodzakelijk voor musea om de behoeften van het publiek te achterhalen en daar vervolgens op in te spelen. Alleen op die manier kan er goed rekening worden gehouden met het publiek. Dat musea rekening houden met het publiek is niet van de laatste tijd. Rond de jaren vijftig van twintigste eeuw werd het eerste echte publieksonderzoek in Nederland uitgevoerd door Gerard van der Hoek. Maar pas in de jaren zeventig en tachtig kreeg het doen van publieksonderzoek pas echt aandacht. De publicaties van Ganzeboom en Ranshuysen hebben hier een belangrijke rol in gespeeld doordat de handleidingen die zij schreven zorgden voor consensus in het doen van publieksonderzoek. De rol van Letty Ranshuysen in het doen van onderzoeken is in de jaren daarna ook van groot belang. In de museale wereld is ze een bekend en toonaangevende persoon als het gaat om publieksonderzoek. Volgens Ranshuysen is er bij musea nog veel argwaan betreft het rekening houden met het publiek. Musea denken nog te aanbodgericht en er moet meer gevoel komen voor het publiek. Ranshuysen heeft echter hoop in de nieuwe generatie museumdirecteuren die er aan komen. Al is publiekgericht werken in sommige musea nog niet goed geïntegreerd, de mogelijkheden zijn groots. Er zijn verschillende manieren om rekening te houden met het publiek en daarbij horen verschillende methodes. Deze methodes komen voornamelijk uit Amerika en Engeland, landen waar rekening houden met het publiek al lang een standaard is. De basismethode om rekening te houden met het publiek is publieksonderzoek: zonder de kennis over en van het publiek kan een museum geen rekening houden met het publiek. Publieksonderzoek kan op verschillende manieren uitgevoerd worden: 92

Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek kwalitatief

of

kwantitatief,

passief

of

actief.

mei 2011

Nederlandse

musea

gebruiken

publieksonderzoek voornamelijk om doelgroepen te vormen en daarvoor worden voornamelijk demografische gegevens verzameld. Het doen van onderzoek is in de Nederlandse

musea

nog

niet

consistent

en

resultaten

worden

niet

goed

geïmplementeerd. Het doen van evaluaties vooraf, tijdens en na een tentoonstelling kan musea helpen het product beter te doen aansluiten bij het publiek. Echter is daar te weinig geld en tijd voor in de Nederlandse musea. Ook al worden subsidies voor en groot deel vanuit de overheid gegeven op basis van het vergroten van het publieksbereik en marketing in het museum, het is nog geen standaardmethode in de Nederlandse musea om publieksonderzoek te doen. Musea maken veel gebruik van de diensten die MuseumMonitor aanbieden. Het implementeren van de resultaten zou echter beter kunnen. Om tevens goed rekening te kunnen houden met het publiek is het noodzakelijk om doelgroepen te segmenteren. Door de bezoekers in te delen naar dezelfde eigenschappen en kenmerken wordt de markt verdeeld in doelgroepen. Door één of meerdere doelgroepen voor ogen te nemen is het mogelijk het aanbod van het museum beter af te stemmen op de behoeften en wensen van die bezoekers. Echter, lang niet alle musea hebben hun doelgroepen gesegmenteerd. Volgens Ranshuysen durven musea geen keuzes te maken. Musea houden zich nog te veel vast aan een zo breed mogelijk publiek. Echter, het is effectiever de diensten van het museum aan te passen op de doelgroepen die daadwerkelijk het museum bezoeken. De aandacht voor de leerervaringen en effecten van bezoekers in musea nam toe in de jaren negentig. Het ‘nieuwe leren’, waarin niet de kennis die overgedragen moet worden maar degene die leert en diens proces centraal staat, werd opgemerkt in de museale wereld. De leertheorie van Kolb kreeg veel aandacht in de museale wereld en werd voor het eerst in het British Museum toegepast. Uit onderzoek bleek dat door rekening te houden met de leerervaring van de bezoeker, het bezoek langer duurt en de waardering van het bezoek hoog is. Ook in Nederlandse musea wordt er rekening gehouden met de leerervaring van het publiek. Hoewel uit onderzoek uit het Trendonderzoek Museumeducatie 2007 bleek dat Kolb de meest genoemde inspiratiebron van educatieve medewerkers is, zeggen veel professionals dat ze zich enkel laten inspireren door de inzichten van Kolb en deze niet letterlijk toepassen. 93


mei 2011

Het ervaren van een belevenis is een belangrijke behoefte van de mens. Door de veranderingen in de maatschappij hebben ertoe geleid dat de focus van de mens gericht is naar beleving die het leven verreikt. De theorie van Pine en Gilmore is van groot belang geweest voor bedrijven en instellingen die belevenissen willen creëren. Dat geldt ook voor musea. Een belevenis voor het museumpubliek houdt in dat het publiek zodanig betrokken raakt dat het een blijvende indruk opdoet. In de jaren negentig ontwikkelden musea massaal nieuwe hoofddoelen, namelijk het creëren van een belevenissen.

Het ontsluiten van informatie en kennis raakte ondergeschikt aan

belevenissen en de gedachte dat bezoekers iets moeten beleven in plaats van iets verteld te krijgen. Deze aandacht kan verklaard worden doordat de overheid sinds Brinkman de nadruk legt op het streven naar een zo groot mogelijk publiek en marketing in musea. Belevenissen helpen musea om informatie op een laagdrempelige manier te ontsluiten zodat een groter publiek bereikt kan worden. Een trend in de museumwereld is de focus op de invloed van identiteit van de bezoekers. Musea spelen niet alleen een rol in het vormen van de identiteit van de museumbezoeker, door de identiteit van de bezoeker achterhalen kan men de bezoekers beter tegemoetkomen. De museumbezoekers worden steeds meer benaderd als een individu. Iedere bezoeker is anders en beleeft het bezoek op een andere manier. Door de identiteit en de bijbehorende behoeften te achterhalen kunnen musea nog beter rekening houden met het publiek. Volgens Letty Ranshuysen hebben Nederlandse musea weinig aandacht voor het publiek en houden ze niet voldoende rekening met hun behoeften. In de best practices heb ik onderzocht hoe vier verschillende Nederlandse musea daadwerkelijk rekening houden met het publiek. Ik heb de werkwijze van elk museum beschreven en aan de hand van ijkpunten inzichtelijk gemaakt in welke mate de musea rekening houden met het publiek. Het Zaansmuseum houdt voornamelijk rekening met het publiek als het gaat om randactiviteiten en beleving. Echter, er wordt weinig publieksonderzoek gedaan naar de behoeften van de bezoeker. Het museum werkt vanuit de collectie, de inhoud die daarbij hoort en de ervaring van de museummedewerkers. In feite denkt het museum voor het publiek. Dat is jammer omdat op deze manier niet goed rekening wordt gehouden met het publiek. 94


mei 2011

Het Rijksmuseum heeft een goed harmonie gevonden tussen de aanbod- en de vraagkant. Het publiek staat centraal, zonder dat dat ten koste gaat van de collectie. De collectie wordt ingezet om het publiek te dienen. Het evalueren van de diensten en producten van het museum wordt door het museum belangrijk bevonden, echter daar is niet altijd geld en tijd voor. Het Tropenmuseum zit middenin een aantal projecten waar onderzoek wordt gedaan naar het publiek. Het besef dat er meer rekening moet worden gehouden met het publiek is groot en daarom zijn ze onder andere bezig met het ontwikkelen van doelgroepen. Een probleem is echter dat dit besef voornamelijk aanwezig is bij de afdeling Educatie en Marketing. Andere afdelingen in het museum nemen het rekening houden met het publiek niet serieus. Door een extern en commercieel bureau in te schakelen voor het doen van publieksonderzoek, hoopt de afdeling Educatie en Marketing serieuzer genomen te worden. De nieuwe opstelling van het Scheepvaartmuseum zal in zijn geheel draaien om het publiek. Gesteld kan worden dat het museum veel rekening houdt met het publiek en zich focust op de vraagkant. Het publiek staat centraal en met de collectie en het unieke gebouw wil het museum de behoeften van de bezoeker voorzien. De best practices tonen aan dat elk museum op een andere manier omgaat met het publiek. De onderzoeken bevestigen dat rekening houden met het publiek nog niet standaard is in de Nederlandse musea. Een aantal aspecten vielen mij op: De onderzochte musea zijn zich ervan bewust dat de bezoekers niet meer gesegmenteerd kunnen worden op basis van demografische gegevens, leeftijd en gender. Drie van de vier musea hebben of ontwikkelen een doelgroepsegmentatie op basis van kenmerken die verder gaan de hierboven genoemde basispunten. Opvallend is dat voor de ontwikkeling van de doelgroepsegmentatie gebruik is gemaakt van externe bureaus. Het Tropenmuseum laat zich helpen door onderzoekbureau Hendrik Beerda, het Rijksmuseum heeft zich laten inspireren door het MHM-model van onderzoeksbureau Morris Hargreaves en McIntyre en het Scheepvaartmuseum is een samenwerking aangegaan met Motivaction.

95


mei 2011

Jongeren zijn bij alle vier de musea een doelgroep waarmee uitvoerig wordt rekening gehouden. Alle musea bieden gevarieerde activiteiten voor kinderen en schoolprogramma’s voor leerlingen. Alle vier de musea geven aan dat er niet altijd tijd, middelen en geld beschikbaar is voor het doen van uitvoerig publieksonderzoek. Echter, ze vinden evaluatie van hun diensten en producten wel belangrijk. Volgens Letty Ranshuysen hebben musea nog veel argwaan als het gaat over het rekening houden met het publiek en denken ze nog te aanbodgericht. Tijdens een gesprek met Ranshuysen kwam ik erachter dat ze al jaren van mening is dat musea niet serieus omgaan met het publiek. Ik ben van mening dat, in ieder geval drie van de vier musea die ik onderzocht heb, zich bewust zijn van de noodzaak om rekening te houden met het publiek en proberen daar iets mee te doen. De afgelopen twintig jaar is publiek centraler komen te staan en denken musea steeds meer publiekgericht. Ik denk dat Willem van Bijleveld de museumdirecteur uit de nieuwe generatie kan zijn die het tij doet keren. De voorgenomen werkwijze van het Scheepvaartmuseum, waarin het publiek centraal staat, zal nog moeten uitwijzen of het een succes is. In ieder geval is de toon waarin het Scheepvaartmuseum rekening houdt met het publiek vernieuwend: het museum is trots op zijn aanpak en schaamt zich er niet voor het publiek centraal te zetten. Ik hoop dat de heropening van het Scheepvaartmuseum het begin zal zijn van een nieuw tijdperk in de museale wereld waarin rekening houden met het publiek een standaard gegeven zal zijn.

96


mei 2011

Bronnen Literatuurlijst Black, G. The engaging Museum. Developing Museums for Visitor Involvement, New York: Routhledge, 2005 Bockma, H. ‘Geen bezoekers, geen subsidies.’, in: de Volkskrant, 7 december 2010 Boswijk, A. e.a. Een nieuwe kijk op de Experience Economy, betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Prentice Hall, 2005 Brakel, K. van, Legêne, Collecting at cultural crossroads, collection policies and approaches (20082012) of the Tropenmuseum.Amsterdam: KIT Publishers, 2008 Broos, K. ‘De museum idealen van Gilman’, in: Museumvisie, 1986, jrg. 10, nr. 3 Cameron, F., Kenderline, S. red. Theorizing Digital Cultural Heritage, A Critical Discourse, Cambridge: The MIT Press, 2007 Duuren van D. 125 jaar verzamelen. Amsterdam, Koninklijk Instituut voor de Tropen, 1990 Elshout, D. ‘Museumbeleid nader belicht’. In: Boekmancahier, 1989, jrg. 1,nr. 2 Falk, J.H. Identity and the Museum Visitor Experience, California: Left Coast Press, Inc., 2009 Ganzeboom, H., Ranshuysen, L. Handleiding publieksonderzoek culturele instellingen, Amsterdam: Boekmanstudies, 1992 Grijzenhout, F. Een Koninklijk Museum, Lodewijk Napoleon en het Rijksmuseum 1806-1810.Zwolle: Waanders Uitgevers, 1999 Grondman, A., Vreede, M., de, Laarakker, K., Reydon, O., Over Passie en Professie, een eeuw publieksbegeleiding in de Nederlandse Musea, Utrecht: Cultuurnetwerk Nederland, 2010

Ham, G. van der. 200 jaar Rijksmuseum: geschiedenis van een nationaal symbool, Zwolle: Waanders Uitgevers, 2000 Heijden, P. van der. ‘Educatie en commercie: ervaringen uit Engeland’ in: Museumvisie, 1992, nr. 3, jrg. 16 Heinsius, J. e.a. ‘Een wereld te winnen voor de kunstsector’, in: Boekmancahier, 2007, nr. 72, jrg. 19 Heling, M. en Nijs, de. P. ‘Letty Ranshuysen: van pionier tot autoriteit’, In: MMNieuws, 2009, nr.5 Hoogstraat, E., Vels Heijn, A. De leertheorie van Kolb in het museum, Museumvereniging, Amsterdam, 2006

97


mei 2011

Huijsmans, L. ‘Verkade-collectie nog niet onderdak’, in: de Volkskrant, Amsterdam, 12-09-2001 Huysman, F. Haan, J. de. Het bereik van het verleden, ontwikkelingen in de belangstelling voor cultureel erfgoed. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau, 2007 Jacobs, E. e.a. Het nieuwe museum: maatschappelijk urgentie of eigenbelang, Oss: Museum Jan Cunen, 2004 Jong, A. de. Vitrines vol verhalen, museumcollecties als bron voor cultuurgeschiedenis, oratie, 2010. Kelly, L. Visitors and learners: investigating adult museum learning identities, Sydney: University of Technology, 2007

Knols. K. ‘Inrichten met Simone & Dick’, in: de Volkskrant, 24 mei 2011 Kolb, D. A. Experiental Learning. Experience as the Source of Learning and Development. New Jersey, 1984 Kotler, N. e.a. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. San Fransico: Jossey-Bass Inc, 2008 Lang, C. e.a. The Responsive museum, working with audiences in the Twenty-First Century, Aldershot: Ashgate, 2006 Lebbink, Y. ‘Objectgeschiedenis voor kids. Pilotproject van Zeeuws Museum’ in: Kunstzone, 2008, nr. 5, jrg. 7 Meijer, R. ‘Londense lessen voor het Rijks, publieksonderzoek Rijksmuseum/ Tate Modern’, In: Museumvisie,jrg. 33, nummer 3, 2009 Mulder, R. De kunst van cultuurmarketing, Bussem: Coutinho, 2008 Noordman, Th. B.J. Museummarketing, ‘s-Gravenhade: Elsevier, 2000 Noordegraaf, J. Strategies of Displaymuseum presentation in nineteenth- and twentieth- century visual culture, Rotterdam: NAi uitgevers, 2004 Pots, R. Cultuur, koningen en democraten, Overheid & cultuur in Nederland, Amsterdam: Boom, 2010 Pine, J.H., Gilmore, J.H. De beleveniseconomie: werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium, Sdu Uitgevers: Den Haag, 2000 Prud’homme van Reine, R.B. Schepen bij de vleet, Maritieme musea in Nederland en België. Amsterdam: De Bataafsche Leeuw, 1996 Raad voor Cultuur, Innoveren, Participeren!Advies Agenda Cultuurbeleid en Culturele Basisinfrastructuur. Den Haag: Raad voor Cultuur, 2007 Raad van Cultuur, Basisinfrastructuur 1.0. Advies vierjaarlijkse cultuursubsidies voor instellingen, sectorinstituten en fondsen in de Basisinfrastructuur, Den Haag: Raad voor Cultuur, 2008

98

Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek Ranshuysen, L. Handleiding Boekmanstudies, 1999

publieksonderzoek

voor

podia

mei 2011 en

musea,

Amsterdam:

Ranshuysen, L. Museummonitor 2009, ijzeren wetten en trends,Rotterdam, 2009 Ranshuysen, L., Groeneveld, C., Sijmonsbergen, J. ‘Onderzoek wie je kunt bereiken’, In: Geschiedenis volgens Anno, 2010 Ruigrok, NetPanel, Publieksonderzoek, onderzoek naar Nederlandse musea, 2005 Rijksmuseum Amsterdam, Jaarverslag 2009, Amsterdam, 2010 Sas, J. ‘Storytelling in het NNM, testen voor de toekomst’, In: Museumvisie, jrg. 20, nr. 3, 1996 Sas. J. ‘Ken uw publiek! De museumwereld als voorbeeld’, In: Archiefgebruikers. Consumenten van het verleden,’s-Gravenhage,jaarboek 2002/2003 Schijf, M. ‘Nasmaak: Willem Bijleveld, directeur Scheepvaartmuseum’, in: Smaak, nummer 50, jaargang 11, februari 2011 Screven, C.G. ‘Uses of evaluation Before, During and After Exhibit Design’. In: ILVS Review. A Journal of visitor behaviour, 1990 Smithuijsen, C. Cultuurbeleid in Nederland, Den Haag/ Amsterdam: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap/ Stichting Boekmanstudies, 2007 Steendam, E. ‘De Museumnacht, Van happening tot succesformule’ In: Museumpeil, jrg 31, voorjaar 2009 Stichting Cultuur-ondernemen, Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven, Amsterdam, 2010 Van der Laan, M. Bewaren om teweeg te brengen: museale strategie, Den Haag: Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap, 2005 Watson, S. Museum and their communities, New York: Routhledge, 2007 Weil, S. ‘The museum and the public’, in: Museum and their communities,New York: Routhledge, 2007 Wesseling, J. ‘Een museum moet leven, kunstmusea dienen ook plaats te bieden aan hedendaagse kunst’, in:Boekmancahier, jrg. 16, nr., 61, zomer 2004 Wesseling, J, ‘Fixatie op amusement’, NRC/Handelsblad, 3 december 2010 Wesseling, J. ‘Minachting voor het publiek’, In: NRC/Handelsblad, 12 april 2002 Zaans Museum, Horen Zien Proeven Spelen, meerjaren Beleidsplan 2009-2012, Zaandam, 2009 Zeil, W. van. ‘Rijksmuseum moet trots uitdragen’, in: de Volkskrant, 9 februari 2008

99


mei 2011

Zijlstra, H. Beleidsbrief betreft uitgangspunten cultuurbeleid, Den Haag: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 6 december 2010

Internetbronnen Australian Museum. Australianmuseum.net.au. 31 maart 2010. 2 april 2011. http://australianmuseum.net.au/ Hendrik Beerda, Brand consultancy. Hendrikbeerda.nl. Dagelijkse update. 2 april 2011. http://www.hendrikbeerda.nl/ Instituut Collectie Nederland (ICN). Icn.nl. Dagelijkse update. 15 oktober 2010. http://www.icn.nl/ Institute for Learning Innovation. Ilinet.org. Dagelijkse update. 2 april 2011. http://www.ilinet.org/ Mondriaanstichting. Mondriaanfiundation.nl. Dagelijkse update. 15 oktober 2010. http://www.mondriaanfoundation.nl/ Morris Hargeaves McIntyre, lateral thinkers. Lateralthinkers.com. Dagelijkse update. 23 maart 2011. http://www.lateralthinkers.com/

Motivaction research & strategy. Motivacion.nl. Update onbekend. 27 mei 2011. http://www.motivaction.nl/ National Martime Museum. Nmm.ac.uk. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.nmm.ac.uk/ Ranshuysen, L. Letty Ranshuysen, Onderzoek in de cultuursector. Dagelijkse update. 2 april 2011. http://www.lettyranshuysen.nl/ Radio Omroep Nederland (RNW). Rnw.nl. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.rnw.nl/ Rijksmuseum. Rijkmuseum.nl. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.rijksmuseum.nl/ Scheepvaartmuseum. Scheepvaartmuseum.nl. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.hetscheepvaartmuseum.nl/ Slideshare. Slideshare.net. Dagelijkse update. 27 mei. 2011. 100


mei 2011

http://www.slideshare.net/ TNS nipo. tns-nipo.com. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.tns-nipo.com/ Tropenmuseum. Tropenmuseum.nl Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.tropenmuseum.nl/ Qmus. Qmus.nl. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.qmus.nl/ Wikipedia, de vrije encyclopedie. Wikipedia.org. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://nl.wikipedia.org/ Zaansmuseum. Zaansmuseum.nl. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.zaansmuseum.nl/ Zaansmuseum. Verkadepaviljoen.nl. Dagelijkse update. 27 mei 2011. http://www.verkadepaviljoen.nl/

Afbeeldingen De afbeeldingen op de voorkant van links naar rechts zijn afkomstig van: Bink, M. Waxinelijn Verkade, Zaans Museum. Swolfs, J. Interieur Nachtwachtzaal, Rijksmuseum. www.tropenmuseum.nl, Tropenmuseum. www.scheepvaartmuseum.nl, Scheepvaartmuseum.

101


mei 2011

Bijlagen Bijlage 1:Lijst van geïnterviewden Esther Cachet, senior researchmanager, Motivaction (Amsterdam). Letty Ranshuysen, onderzoekster, Onderzoekbureau Letty Ranshuysen (Rotterdam). Fokelien Renckens-Stenneberg, Directrice, Hoofd Publiek en Presentatie, Zaans Museum (Zaadam). Arlette de Jong, medewerker marketing, Tropenmuseum (Amsterdam). Gundy van Dijk, medewerker educatie, Tropenmuseum (Amsterdam). Renate Meijer, medewerker educatie, Rijksmuseum (Amsterdam). Mariken Lamberts, medewerker marketing, Scheepvaartmuseum (Amsterdam).

102


mei 2011

Bijlage 2: onderzoeksbureau Hendrik Beerda

Hendrik Beerda is een zelfstandig merkadviseur. Met het bedrijf ‘Hendrik Beerda Brand Consultancy’ geeft hij strategisch advies aan organisaties op het gebied van marketing, brand consultancy en interim management. Ook non-profitorganisaties zijn bij dit bureau bij het goede adres. Speciaal voor de cultuursector heeft hij een betaalbare vorm van publieksonderzoek ontwikkeld dat inzicht geeft op bezoekersbeoordeling en de economische waarde van de instelling. Deze mogelijkheid heeft vorm gekregen in het ‘Continu Bezoekersonderzoek’ en is de opvolger van het ‘merkenonderzoek’ waarbij gebruik werd gemaakt van het BrandAlchemy™ merkenmodel.254 BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel dat in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam is ontwikkeld. Het model geeft de mogelijkheid inzicht te bieden in de kracht, het imago en de doelgroepen van een merk. Sinds 2006 voert Hendrik Beerda ook onderzoek uit in de cultuursector aan de hand van dit model. Tweejaarlijks wordt de totale Nederlandse cultuursector op verschillende segmenten onderzocht, zo ook musea.255 Het ‘Continu Bezoekeronderzoek’ doet onderzoek naar wie de bezoekers zijn, hoe de organisatie en de publieksactiviteiten worden gewaardeerd, welke verbeteringen gewenst zijn en wat de economische waarde van de organisatie is. Tevens wordt onderzocht wat het effect isvan de marketingcommunicatie en mond-tot-mondreclame op de bezoekers hebben en welke ontwikkelingen zich op alle onderzoeksfactoren voordoen.256 De resultaten worden gerapporteerd en vergeleken met andere organisaties binnen de eigen sector. De gerapporteerde resultaten kunnen zelf geanalyseerd worden, maar Hendrik Beerda biedt daarvoor ook hulp aan. De resultaten van het onderzoek kunnen tevens gekoppeld worden aan het BSR™-model, dat vervolgens inzicht biedt in de verschillende beleveniswerelden van de bezoekerssegmenten. Het BSR™-model is een segmentatiemodel dat al in de jaren tachtig van de twintigste eeuw is ontwikkeld door onderzoeksbureau SmartAgent. In het model staan de behoeften van de mens centraal 254

Zie:http://www.hendrikbeerda.nl/02-04-2011 Zie: http://www.hendrikbeerda.nl/brandalchemy-merkenmodel/cultuursector.html 02-04-2011 256 Zie: http://www.hendrikbeerda.nl/continu-onderzoek/index.html 02-04-2011. 255

103


mei 2011

en deze zijn onderverdeeld in vier beleveniswerelden die gebaseerd zijn op het denken en handelen van mensen.257

257

Zie: http://www.hendrikbeerda.nl/continu-onderzoek/doelgroepsegmentatie.html 02-04-2011.

104


mei 2011

Bijlage 3: Motivaction

Het is ook mogelijk externe onderzoeksbureaus in te schakelen zoals Motivaction. Motivaction is een Nederlands bedrijf dat onderzoek doet op verschillende gebieden, zoals cultuur en vrije tijd. Het bedrijf helpt en adviseert musea met het bereiken van effectievere marketing activiteiten. Motivaction biedt verschillende onderzoeken aan die inzicht geven op de volgende vragen: -

Wie is het publiek?

-

Krijg je wel wie je wilt?

-

Hoe schat je vooraf in hoe succesvol een tentoonstelling is? Wat past bij de tijdsgeest?

-

Hoe ben je relevant voor nieuwe doelgroepen, zoals jongeren en Nieuwe Nederlanders?

-

Op welke manier kunnen groepen met een andere drijfveer worden bereikt?

-

Hoe en in welk netwerk kan ik aanvullende fondsen werven?

-

Het verleiden van de vrijetijdsconsument.258

Motivaction gebruikt verschillende onderzoeksmethodes om antwoord te krijgen op onder meer de bovenstaande vragen. Het bedrijf heeft de voorzieningen om interviews, discussies

en

focusgroepen

met

een

camera

op

te

nemen

en

voor

de

museummedewerkers is het mogelijk mee te kijken zonder dat de participanten het merken. De diensten van Motivaction zijn uitgebreid en marketinggericht, maar de kosten zijn ook hoog. Motivaction werkt vanuit het Mentality model. Mentality is een uniek waarden en leefstijlenonderzoek van Motivaction dat een effectieve kijk geeft in doelgroepindelingen en –benaderingen. Door onderzoek te doen naar de belevingswereld van Nederlanders, of specifiek naar Nederlandse museumbezoekers, verkrijgt Motivaction inzicht in het gedrag van de consument waardoor instellingen en bedrijven meer kunnen halen uit investeringen in marketing, communicatie of beleid.259

258Zie: 259Zie:

http://www.motivaction.nl/sectoren/cultuur-en-vrije-tijd 27 mei 2011. http://www.motivaction.nl/mentality-uitgelegd 27 mei 2011,

105


mei 2011

In het Mentality-model worden mensen gegroepeerd naar hun levensinstelling. In Nederland zijn acht sociale milieus, die gebaseerd zijn op persoonlijke opvattingen en waarden die Nederlanders aan hun levensstijl koppelen (zie figuur 7).

Figuur 7: Mentality-model, bron: www.motivaction.nl De

‘traditionele

burgerij’

zijn

behoudende

en

plichtsgetrouwe

burgers.

De

‘gemaksgeoriënteerde’ zijn de impulsieve en op plezier gerichte consumenten die dromen van een mooi en vooral gemakkelijk leven. De ‘moderne burgerij’ zijn burgers die statusgevoelig zijn en schipperen tussen de ingetogen traditionele houding en moderne waarden van verwennen. De ‘nieuwe conservatieven’ zijn burgers uit de maatschappelijke

bovenlaag

met

traditionele

en

hiërarchische

waarden.

De

‘kosmopolieten’ zijn breed ontwikkelde en kritische wereldburgers. De ‘opwaarts mobielen’ zijn gedreven en carrièregerichte individualisten. De ‘postmaterialisten’ zijn maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien. Tot slot de ‘postmoderne hedonisten’, dat zijn onafhankelijke pioniers van de beleveniscultuur. 260

260

Heinsius, J. e.a. ‘Een wereld te winnen voor de kunstsector’, in: Boekman, 2007, nr. 72, jrg. 19. pp. 6, 9-10.

106


mei 2011

Binnen het Mentality model zijn de sociale milieus in drie clusters te verdelen waar de kunsten cultuursector zich op kan richten (zie figuur 8).

Laagdrempelige amusementdeelnemers (45% van de Nederlanders • 'Moderne burgerij'(22%) •'Gemaksgeoriiënteerde' (10%) • 'Opwaartse mobielen' (13%)

Cognitieve kunsten cultuurliefhebbers (24% van de Nederlanders

Intrinsiek gemotiveerde kunsten cultuurliefhebbers (31% van de Nederlanders)

•'Traditionele burgerij' (16%) •'Nieuwe conservatieven' (8%)

•'Kosmopolieten' (10%) •'Postmaterialisten' (10%) •'Postmoderne hedonisten' (11%)

Figuur 8: Clusters van Mentality groepen261 De kenmerken van de eerste cluster, laagdrempelige amusementdeelnemers, zijn onder andere dat deze groep weinig of niets met cultuur heeft, van laagdrempelige culturele activiteiten houdt.Kennis dient op gemakkelijke wijze overgebracht te worden. Het motief van een culturele activiteit is voornamelijk vermaak en gezelligheid. Het tweede cluster, cognitieve kunsten cultuurliefhebbers, bestaat uit groepen die interesse hebben in kunst en cultuur met een historische en nostalgische waarde. Ze zijn kennisgericht en willen graag dingen leren. Hun mening over kunst en cultuur houden ze liever voor zichzelf. Intrinsiek gemotiveerde kunst en cultuurliefhebbers, het derde cluster, zijn groepen uit de hogere sociale milieus en zijn stedelijk. Kunst en cultuur zien zij als verheffing en consumeren ten behoeve van zelfontplooiing. Het belang van kunst en cultuur wordt gedeeld onder deze groepen. 262 Op basis van deze indelingen doet Motivaction verder onderzoek. Zo is het mogelijk per sociaal milieu inzicht te krijgen in welke consumenten het museum in kwestie bezoeken, wat hun beweegredenen zijn en nog belangrijker: wat hun behoeften en wensen zijn. Jaarlijks voert Motivaction een schriftelijke meting uit onder ruim 1250 Nederlanders. De uitkomsten van de onderzoeken worden bewaard in een database, zodat alles met elkaar vergeleken kan worden en er een duidelijk inzicht wordt opgebouwd van de Nederlandse bevolking aan de hand van de verschillende sociale milieus. Stichting Cultuur-ondernemen, Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven, Amsterdam, 2010. P. 5. 262 Stichting Cultuur-ondernemen, Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven, Amsterdam, 2010. P. 5, 6. 261

107


mei 2011

Er zijn een aantal musea die gewerkt hebben met het onderzoeksbureau Motivaction. Het Legermuseum wilde graag weten hoe het zijn tentoonstellingen qua inhoud en presentatie aansluiten bij de behoeften van nieuwe doelgroepen en hoe ze ervoor zorgen dat alle doelgroepen regelmatig het museum zullen bezoeken en daar steeds geïnspireerd raken. Motivaction en het Legermuseum hebben aan de hand van deze doelen onderzoek gedaan en een aantal tentoonstellingsconcepten ontwikkeld gericht op nieuwe doelgroepen. Het resultaat van het onderzoek en de hulp van Motivaction is dat het museum een duidelijk beeld heeft van de behoeften van hun nieuwe doelgroepen. De tentoonstelling ‘Dappere Dieren’ werd in 2008 geopend en bijzonder is dat de inhoud, vormgeving en titel van de tentoonstelling zijn toegepast op de keuze van de doelgroepen. Het Legermuseum kan de ervaringen en resultaten van het onderzoek gebruiken voor tentoonstellingen in de toekomst.263 Het Scheepvaartmuseum te Amsterdam heeft ervoor gekozen om samen te werken met Motivaction om te onderzoeken hoe het museum na de verbouwing van het museum substantieel meer bezoekers kan trekken, hoe het de verschillende doelgroepen gaat aanspreken en wat de optimale invulling van de nieuwe tentoonstellingen is. Door middel van verschillende onderzoeken heeft Motivaction verschillende doelgroepen vastgesteld en die een naam gegeven. De tentoonstellingen en routes door het museum zijn hierop aangepast. Bovendien heeft het museum een duidelijk inzicht in de wensen en behoeften van deze doelgroepen en zal zoveel mogelijk proberen deze tegemoet te komen.264 Het doen van onderzoek en belangrijke symposia bezoeken is belangrijk voor een bedrijf als Motivaction. Op die manier houden ze hun werkvelden goed in de gaten en zijn ze op de hoogte van de ontwikkelingen in de museumwereld. Het Museumcongres 2010 in Enschede met het thema ‘Musea en innovatie’, heeft voor veel inspiratie gezorgd. Motivaction viel het op dat een aantal musea werkten met de theorieën van Falk en het Engelse onderzoeksbureau Morris Hargraeves en McIntyre. Met deze bevinding is Motivaction aan de slag gegaan en na nader onderzoek bleek dat beide theorieën een goede aansluiting bieden op het Mentality model. Alle modellen zijn aan elkaar

263 264

Zie: http://www.motivaction.nl/cases/legermuseum-0 27 mei 2011. Zie: http://www.motivaction.nl/cases/scheepvaartmuseum 27 mei 2011.

108


mei 2011

gekoppeld en voortaan kan Motivaction musea uitgebreidere analyses van museumbezoekers aanbieden.265

265

Interview Esther Cachet, Motivaction.

109


mei 2011

Bijlage 4: Morris Hargreaves McIntyre Morris Hargreaves McIntyre is een Engels consulting bureau dat zich richt op verschillende markten, zoals cultuur, erfgoed, vrije tijd, media en liefdadigheid. Ze zijn gespecialiseerd ininstellingen helpen in de ontwikkeling van de organisatie en de focus van de consument te verbeteren. Ze bieden musea verschillende onderzoeken op het gebied van organisatie, maar ook op het gebied van publiek. MHM is een leidende specialist betreft publieksontwikkeling. Met verschillende modellen is het mogelijk te helpen bij het segmenteren van het publiek, een betere relatie te krijgen met het publiek, het publiek betrekken, het publiek divers te maken en de frequentie te vergroten. MHM werkt op basis van verschillende, eigen gemaakte, werkmodellen. De strategische aanpak zorgt voor een heldere werkwijze. Zo heeft het bureau een werkmodel om een organisatie te verbeteren, een segmentatie systeem om doelgroepen te bepalen, een programma om publiek te bevragen en een programma om de bezoekersaantallen te vergroten. MHM stelt dat als een instelling een nieuw publiek wil bereiken of aan de behoeften van het publiek tegemoet wil komen dat segmentatie noodzakelijk is. Het zogenaamde Culture Segments systeem geeft inzicht in acht segmenten binnen de kunst, cultuur-, en erfgoedmarkt (zie figuur 9) door de kenmerken, de behoeften en de motivaties in kaart te brengen. Het systeem zorgt ervoor dat musea en andere culturele instellingen hun publiek beter begrijpen en hier op kunnen inspelen.266 Per segment geeft MHM aan waar interesse en desinteresse van de bezoekers ligt, hoeveel ze uitgeven, hoe ze benaderd moeten worden, wat hun houding is, wat hun behoeftes zijn, waar ze prioriteit in stellen et cetera.267

266 267

Zie: http://www.lateralthinkers.com/downloadculturesegments.html 23 maart 2011. Zie: http://www.lateralthinkers.com/downloadculturesegments.html 23 maart 2011.

110


Enrichment (verrijking) Entertainment Expression (expressie)

mei 2011

• volwassen traditioneel erfgoed nostalgie • consumenten, popularist, vrijetijd, mainstream • ontvankelijk, zelfverzekerd, gemeenschap, expressief

Perspective (perspectief)

• gevestigd, zelfvoorzienen, gefocusd, tevreden

Stimulation (stimulans)

• actief, experimenteel, ontdekken, hedendaags

Affirmation (Bevestigend)

• eigen identiteit, intentie, tijd voor je zelf, verbetering

Release (verlossend)

• druk, ambitieus, prioriteiten stellen, nadenkend

Essence (essentie)

• veeleisend, spontaan, onafhankelijk, wereldwijs

Figuur 9: De culturele segmenten van MHM

MHM in praktijk: MHM heeft voor verschillende Engelse musea hun diensten uitgevoerd. Een voorbeeld is het Tate Britain en Tate Modern in London, daarvoor heeft HMH een model gemaakt om hun museumbezoekers te analyseren. Het voornaamste doel van deze musea was het achter halen wat de bezoekers verwachtten van het museum en om de motivatie, houding, perceptie en reactie van bezoekers te begrijpen. Er werden 850 bezoekers ondervraagd, geobserveerd en er werd gebruik gemaakt van focusgroepen. Tijdens dit onderzoek kwam het bedrijf erachter dat de bezoekers van de Tate instellingen niet homogeen zijn en dat het museumbezoek beïnvloed werd door motivatie, beleving, kennis, interesse en sociale omstandigheden. De MHM methode onderscheidt zich van andere omdat zij onderzoek doet naar individuele bezoeken, in plaats van naar bezoekers. Dat komt omdat de omstandigheden van een bezoek nooit hetzelfde zijn. De ene keer komt men voor studie naar het museum, de andere keer met een vriendengroep.268 MHM onderscheidt daarom vier motivaties voor museumbezoek, namelijk: de sociale, de intellectuele, de emotionele en de spirituele. MHM heeft deze abstracte begrippen vertaald naar concrete bezoekersmotivatie. ‘Sociaal’ staat voor vermaak, ‘Intellectueel’ staat voor leren, ‘Emotioneel’ staat voor voelen en ervaren en

268

Falk, 2009:p. 53, 54.

111


mei 2011

‘Spiritueel’ staat voor verrijking.269 Daarnaast wordt ook gekeken naar de bezoekfrequentie, kennisniveau en groepssamenstelling. Al deze factoren hebben tot een doelgroep segmentatie voor het Tate geleid. In totaal zijn er acht type bezoekers (zie figuur 10). Ieder bezoekerstype laat een bepaald gedrag, houding en voorkeur zien.270 MHM heeft ook verschillende gedragingen en engagement in kaart gebracht. De gedragingen en engagement kunnen gekoppeld worden aan de verschillende doelgroepen waardoor duidelijker wordt wat hun behoeftes zijn. De door emotie gedreven sensualist houdt bijvoorbeeld van intuïtieve zintuiglijke ervaringen en van de vrijheid om zelf een route te bepalen.271

Aficionados

•Artistieke professionals die op zoek zijn naar inspiratie of escapism

Actualizers

•Non- artistieke professionals die op zoek zijn naar inspiratie

Sensualists

•Non-artistieke professionals op zoek naar verrijkende en sensationele belevingen

Researchers

•Artistieke professionals die onderzoek doen

Self-improvers

•Mensen die hun kennis over beeldende kunst willen verrijken en zich hieraan willen binden

Social spacers

•Ontmoeten van mensen en het opzoeken van een goede sociale belevenis

Site seers

•Toeristen die tot doel hebben een bepaalde activiteit te 'doen'

Families

•Groep van verschillende leeftijden die een plezier willen hebben en een educatieve uitstapje voor de kinderen willen

Figuur 10: bezoekers categorieën MHM272 Aan de hand van alle modellen en ervaringen probeert MHM voor elke instelling voor wie ze werkt een passend model te maken waarmee de instelling verder kan werken. De doelgroepsegmentatie is speciaal voor Tate gemaakt, deze geldt echter ook voor andere musea en kan als voorbeeld dienen. Het Rijksmuseum Amsterdam deed dat nadat ze

269Zie:

http://www.slideshare.net/ArthurClemens/bezoekmotivaties-en-het-rijksmuseum-renate-meijer20101008 27 mei 2011. 270 Meijer, 2009: p. 46. 271Meijer, 2009: p. 46. 272 Falk, 2009: p. 53, 54.

112


mei 2011

kennis hadden gemaakt met de werkwijze van MHM in het Tate. In de best practice van het Rijksmuseum zal ik hier dieper op in gaan.

113


mei 2011

Bijlage 5: IJkpunten best practices 1. denken in doelgroepen 2. publieksonderzoek onderdeel van basis 3. breed testen tentoonstellingen 4. het publiek direct betrekken 5. wensen en behoeften van de bezoeker 6. kennis over cognitief niveau bezoeker 7. belevingswaarde 8. identiteit van de bezoeker 9. leerervaring van de bezoeker 10. maatschappelijke rol 11. randactiviteiten 12. Bewust zijn van de positionering museum

Uitleg ijkpunten: 1. Met ‘denken in doelgroepen’ bedoel ik of het museum ten eerste doelgroepen heeft geformuleerd en ten tweede of er daadwerkelijk rekening wordt gehouden met deze doelgroepen. 2. Met ‘publieksonderzoek onderdeel van basis’ bedoel ik ten eerste of er publieksonderzoek wordt uitgevoerd en ten tweede of dergelijk onderzoek dan ook daadwerkelijk wordt toegepast en onderdeel vormt voor de diensten en producten die musea leveren. 3. Met ‘breed testen tentoonstellingen’ bedoel ik of het onderwerp, de uitvoering en het resultaat getest wordt bij het publiek: wordt er onderzocht wat de behoeften en de kennis van het publiek is betreft het onderwerp van de tentoonstelling, wordt er tijdens het maken van de tentoonstelling getest of bijvoorbeeld de informatieoverdracht goed is en wordt er na de tentoonstelling geëvalueerd wat de bezoekers van de tentoonstelling vinden? (front-end onderzoek, zie hoofdstuk 2.1 Publieksonderzoek, Raadpleeg het publiek.) 4. Met het ‘publiek direct betrekken’ bedoel ik of het publiek wordt geraadpleegd en een stem heeft in beslissingen die het museum maakt ten gunste van het publiek. Musea denken vaak te weten wat het publiek wil, maar dat kan niet zonder dat het publiek daadwerkelijk betrokken en geraadpleegd wordt. 5. Met ‘wensen en behoeften van de bezoeker’ bedoel ik of het museum onderzoek doet naar de wensen en behoeften van de bezoeker en of daar dan ook daadwerkelijk rekening mee wordt gehouden. 114


mei 2011

6. Met ‘kennis over cognitief niveau van de bezoeker’ bedoel ik of het museum onderzoek heeft gedaan naar de kennis van de bezoeker over onderwerpen die in het museum behandeld worden of willen worden. Voordat je kennis overbrengt naar de bezoeker is het noodzakelijk om te weten wat de bezoeker daar van af weet. 7. Met ‘belevingswaarde’ bedoel ik of het museum rekening houdt met de belevenissen die de bezoeker wil of kan ervaren. In de samenleving van nu zijn ervaringen en belevenissen belangrijk. Hoe spelen musea daarop in? 8. Met de ‘identiteit van de bezoeker’ bedoel ik of het museum aandacht besteed aan de identiteit bezoeker om deze vervolgens beter te kunnen begrijpen en tegemoet te komen. (zie hoofdstuk 2.4 Museumidentiteit) 9. Met ‘de leerervaring van de bezoeker’ bedoel ik of het museum aandacht heeft voor de verschillende leerervaringen van de bezoeker en het effect dat het museum daarop kan hebben. (zie hoofdstuk 2.3 Leren in musea) 10. Met ‘de maatschappelijk rol’ bedoel ik wat het museum voor de samenleving en dus de bezoeker wil betekenen. Daarbij moet men niet alleen denken aan de rol als kennisinstituut, maar ook aan de rol als ontmoetingsplek of het samenbrengen van verschillende bevolkingsgroepen. 11. Met ‘randactiviteiten’ bedoel ik of het museum activiteiten naast de gebruikelijk en hoofdzakelijk activiteiten (bewaren, conserveren, presenteren en informeren) aanpassen op de behoeften van de bezoeker, bijvoorbeeld de facilitaire diensten. Hiermee bedoel ik ook de auxiliary services, de overige randzaken van het museum, dus vriendelijkheid van het personeel, betrouwbaarheid, de snelheid waarmee diensten worden geleverd, kwaliteit van informatie en veiligheid. 12. Met ‘bewust zijn van positionering museum’ bedoel ik of het museum in kwestie weet wat zijn plek in de samenleving is en wat het doel en visie is van het museum. Hoe positioneert het museum zich tussen alle andere musea en andere vrijetijdsbestedingen?

115


mei 2011

Bijlage 6: Onderbouwing waardering Zaans Museum


Zaans Museum

Onderbouwing

+-

Het museum richt zich op bepaalde doelgroepen, namelijk: - ouders met kinderen, tussen de 7 en 14 jaar, wonend in de zaanstreek. - buitenlandse nieuwkomers - oud- ingezetenen van Zaanstad - personeelsverenigingen van industrieën in de Zaanstreek - toeristen Zaanse Schans - bezoekers internetsite De missie van het museum geeft aan dat het museum probeert te communiceren met een zo breed mogelijk publiek. De activiteiten en programmering wordt hier zo goed mogelijk op aangepast. Echter is specifiek onderzoek naar doelgroepen niet nodig volgens de directrice. Zij is van mening dat het duidelijk is voor wie het museum bedoeld is.


-

Publieksonderzoek wordt summier toegepast en is geen vast ritueel in het museum. De onderzoeken die worden uitgevoerd hebben tot doel te achterhalen hoe het museum de bezoeker buiten het museum moet bereiken en richten zich weinig of niet op de behoeften en wensen van de bezoeker.


-

Bezoekers worden niet betrokken voor het evalueren van tentoonstelling. Geen front-end evaluatie.


--

Bezoekers worden niet betrokken in het maken van beslissingen ten gunste van het publiek. Het museum gaat uit van de ervaringen van het museumteam.


-

De wensen en verwachtingen van de bezoekers hebben geen grote invloed op het museum. Via een ‘mini-enquête’ vraagt het museum of ze voldoen aan de verwachtingen van de bezoeker, echter is er geen ruimte om een mening achter te laten.


--

Voorkennis van onderwerpen worden niet achterhaald. Er wordt uitgegaan van de ervaringen van het team.

Belevingswaarde

++

Belevingswaarde is een belangrijk element in het museum en is met name in het Verkade Paviljoen terug te vinden. Doelstelling van het museum is de presentatie steeds meer onderscheidend te laten zijn door het verhogen van belevingswaarde. Het museum speelt in op de attractieve en

116


mei 2011

belevenis mogelijkheden die de collectie te bieden heeft. Identiteit van de bezoeker

--

Het museum richt zich niet op de identiteit van de bezoeker.


++

Het museum geeft in de vaste opstelling aandacht aan de verschillende leerstijlen.

Randactiviteiten

++

De programmering en randactiviteiten zijn sterk op het publiek afgestemd. Voorbeelden hiervan zijn: - kinderroute - familieprogramma -speciale activiteiten tijdens vakanties en feestdagen - toegankelijkheid van het restaurant en winkel - etc.


+

Het museum streeft een ontmoetingsplek te zijn, voornamelijk voor jonge ondernemers.


+

Het museum positioneert zich als streekmuseum en wil er zijn voor de Zaankanters. Tegelijkertijd is het een nationaal museum geworden door de komst van het Verkade Paviljoen.

Gemiddelde

+-

117


mei 2011

Bijlage 7: onderbouwing waardering Rijksmuseum Rijksmuseum

Onderbouwing


++

Werkt op basis van doelgroepen, namelijk: - de cultuurtoerist - de liefhebber - de professional - familie - onderwijs


++

Er wordt zo veel mogelijk publieksonderzoek uitgevoerd.


+

Het museum maakt regelmatig gebruik van klankbord- en focusgroepen om dingen te testen in het museum, zoals bij ‘Jij & de Gouden Eeuw’ en educatiemateriaal. Echter is het niet standaard in het museum omdat er niet genoeg geld is om tentoonstellingen, educatie middelen of programma’s uitgebreid te evalueren. Het museum grijpt elke kans aan om evaluaties uit te voeren. In het tweede deel van het onderzoek naar educatieve producten werd de kennis/ ervaring en interesse/ betrokkenheid onderzocht.


+

Het museum probeert het museum zo goed als het kan te betrekken door middel van klankbordgroepen en focusgroepen.


+

Tijdens publieksonderzoek, focusgroepen en klankbordgroepen hebben bezoekers de kans hun wensen en behoeften te geven. Deze groepen voornamelijk voor het verkrijgen van advies.


++

Er is onder andere in het onderzoek naar educatief materiaal uitgebreid onderzoek gedaan naar de voorkennis van de bezoekers. Hieruit heeft het museum zelfs een model uit weten te maken (zie figuur 5).

Belevingswaarde

+

Ook al is het creëren van een experience niet mogelijk voor een klassiek museum als het Rijksmuseum, beleving wordt wel belangrijk gevonden. Door diverse objecten rondom een thema te presenteren probeert het museum beleving te creëren voor het publiek. Een voorbeeld van zo’n tentoonstelling is For the Love of God.


+

Het museum baseert het bezoekersbeleid voor een groot deel op het MHM-model. Het MHM-model kijkt naar het individu. Het museum houdt op een andere manier rekening met de identiteit van de bezoeker dan Falk.

118


mei 2011


+

Tijdens onderzoeken van educatieve middelen worden ook de verschillende leerstijlen van de bezoekers meegenomen. Het museum zet leerervaringen in om te achterhalen hoe de producten van het museum ontvangen worden en wat de behoeftes zijn.

Randactiviteiten

+

In het nieuwe educatieplan wordt gesteld dat het museum leuker, interessanter, mooier en toegankelijker moet worden ervaren door de bezoekers. Dit wil het museum bereiken door middel van het aanpassen van vele randactiviteiten zoals interactieve programma’s en cursussen. Er wordt voornamelijk geëxperimenteerd met programma’s voor onderwijs, families en kinderen. De experimenten hebben geleid tot een aantal programma’s zoals ‘Wat ben jij voor portret’ en ‘IJspret’.


+-

Het nieuwe Rijksmuseum moet een plek worden waar alle Nederlanders trots op zijn. Speciale doelgroepen, zoals scholieren, 50-plussers, doven en slechthorenden worden hierin niet vergeten.


+

Het museum positioneert zich als ‘Het museum van Nederland’. Het moet het ‘elan van Nederland’ vertegenwoordigen. De directeur is van mening dat het museum verplicht is voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk zijn.

Gemiddelde

+

119


mei 2011

Bijlage 8: Onderbouwing waardering Tropenmuseum Tropenmuseum

Onderbouwing


++

Het Tropenmuseum weet goed wat voor publiek er binnen komt en welk publiek ze binnen willen halen. Het museum wil een gemengder publiek aanspreken door onder andere scholieren met een MBO+ profiel, expats, toeristen, kinderen van 6 tot 13 jaar (d.m.v. Tropenmuseum Junior), jongeren van 13 tot 16 jaar, docenten en bussines-tobussines groepen aan te spreken. Vanaf vorig jaar is het belang van doelgroepsegmentatie doorgedrongen en doen ze in samenwerking met onderzoekbureau Hendrik Beerda onderzoek naar het publiek.


+-

Er wordt altijd publieksonderzoek gedaan naar tentoonstellingen in de Lichthal van het museum. Deze kunnen echter kwalitatief veel beter volgens Arlette de Jong. Publieksonderzoek en evaluaties werden tot nu toe niet consequent uitgevoerd en de resultaten werden niet goed verwerkt. Publieksonderzoek werd ook niet door alle afdelingen in het museum serieus genomen. Door middel van een pilotproject proberen ze hier verandering in te krijgen.


+-

Front-end onderzoek wordt nog niet structureel toegepast. De afdeling Educatie probeert hun producten zoveel mogelijk voor te leggen aan de doelgroepen.


-

Het publiek heeft geen grote invloed op de totstandkoming van bijvoorbeeld een tentoonstellingsontwerp. Af en toe worden er klankbordgroepen betrokken bij het maken van een tentoonstelling, dit zijn voornamelijk docenten die vanuit de Afdeling Educatie benaderd worden.


+-

Tot nu toe is er weinig onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de bezoeker. De nieuwe aanpak zal daar verandering in moeten brengen. Het onderzoek in samenwerking met Hendrik Beerda loopt nog en moet ervoor zorgen dat het museum kan achterhalen wat de bezoeker van het museum vindt, hoe ze het beoordelen en wat ze verwachten van het museum.


-

De voorkennis van onderwerpen worden niet direct onderzocht. De afdeling Educatie probeert wel zo veel mogelijk hun producten voor te leggen aan docenten en als het kan ook leerlingen. Echter wordt niet getest wat de kennis van het overige publiek is.

Belevingswaarde

+-

Het creëren van een belevenis is iets waar het museum een beetje van afstapt. Het gaat volgens hen meer om de totale

120


mei 2011

ervaring aan een mooi gebouw, mooie entree en een goed restaurant. Het museum moet geen rollercoaster zijn. Het TMJ richt zich echter wel sterk op belevenissen omdat dat bij hun doelgroep past. Identiteit van de bezoeker

-

Het museum wil verder kijken dan alleen de identiteit van de bezoeker. In het verleden heeft het museum Motivaction ingeschakeld voor publieksonderzoek. De uitkomsten die gebaseerd zijn op het Mentality model werden door het museum te abstract bevonden. Het onderzoek richtte zich te sterk op de identiteit en het museum wil de bezoeker een breder profiel geven, Het nieuwe publieksonderzoek in samenwerking met Hendrik Beerda moet daar verandering in brengen.


-

De Afdeling Educatie maakt niet direct gebruik van theorieën zoals Kolb. Het zit in het achterhoofd van de medewerkers maar wordt niet direct geïmplementeerd.

Randactiviteiten

+

De randactiviteiten zijn divers. Er worden rondleidingen, lezingen en speciale activiteiten op feestdagen georganiseerd. Speciale activiteiten worden ook georganiseerd rondom de tentoonstelling in de Lichthal, Hierin werken ze samen met het TMJ, het Tropentheater en het NH Tropen Hotel. De menukaart van het restaurant wordt hier tevens ook op aangepast. Naast de gebruikelijke randactiviteiten in en rondom het museum organiseert het museum ook internationale projecten in samenwerking met het KIT. De museale kennis betreft collectie en expertise worden gedeeld met de ‘Tropen’ landen.


+

Het museum beweegt zich in de richting van een community-museum. Het publiek en zijn verhaal zijn belangrijk. Het museum gaat uit van verbindende elementen van culturen, in plaat van alleen verschillen te tonen.


+

Het museum is een volkenkundig museum maar wil zich steeds meer positioneren als een cultuurhistorisch museum. Het museum wil niet meer laten zie hoe wij (de Nederlander) andere culturen ziet, maar hoe andere culturen werken. Om de positionering van het museum te versterken wordt er in het onderzoek van Hendrik Beerda ook gekeken naar merkkracht. Het museum weet al goed hoe het publiek het museum waardeert (actief, creatief en sympathiek). Zo weten ze ook hoe ze niet gezien worden en wat ze kunnen doen om eventuele veranderingen door te voeren.

Gemiddelde

+-

121


mei 2011

Bijlage 9: Onderbouwing waardering Scheepvaartmuseum Scheepvaartmuseum

Onderbouwing


++

De focus van het hele museum zal liggen op doelgroepgerichtheid. Samen met Motivaction heeft het museum een uitgebreid doelgroepenonderzoek uitgevoerd en is er een doelgroepsegmentatie tot stand gekomen dat bestaat uit drie persona’s: ‘Dick’, ‘Simone’, en ‘Micky’. Naast deze persona’s zijn scholen ook een belangrijke doelgroep voor het museum.


++

Voor de nieuwe opstelling van het museum heeft Motivaction geholpen met verschillende publieksonderzoeken. De resultaten van die onderzoeken hebben geholpen de persona’s te vormen.


+

Hierover is nog weinig over te zeggen omdat de tentoonstelling nog niet open is voor publiek. Wel zijn de onderwerpen en thema’s van de opstelling tot stand gekomen door publieksonderzoek. De inhoud van de opstellingen is getest. Evaluaties wil het museum uiteraard gaan uitvoeren als het museum open is voor publiek.


++

Het publiek is direct betrokken vele elementen van het nieuwe museum. Focusgroepen zijn ingezet en is betrokken bij het proces van het maken van de tentoonstelling en heeft invloed gehad op de inhoud en themakeuzes.


++

Alles in de nieuwe opstelling is aangepast aan de drie persona’s. De wensen en behoeften zijn achterhaald door middel van publieksonderzoek. Het publiek staat centraal.


++

Ook de voorkennis van de onderwerpen en thema’s die behandeld worden zijn uitgebreid onderzocht door Motivaction.

Belevingswaarde

++

Beleving speelt een belangrijke rol in het nieuwe museum. In alle opstellingen is de sfeer en de emotie van groot belang. Hier is voor gekozen omdat volgens het museum hier grote behoefte aan is.


++

De identiteit van de bezoeker is belangrijk voor het museum en wordt ingevuld door middel van de persona’s. Ze hebben een eigen segmentatie gemaakt die past bij hun aanpak betreft het rekening houden met het publiek.

122


mei 2011


-

Het museum is bewust van leertheorieën maar stelt deze niet als basis van het beleid.

Randactiviteiten

+

Hier kon het museum nog niet veel over zeggen. De gebruikelijke randactiviteiten (rondleidingen, bezigheden voor kinderen) zullen zeker aansluiten op de doelgroepen. De randactiviteiten zullen voornamelijk zakelijk georiënteerd zijn. Alles wordt in eigen beheer gehouden zodat er eenzelfde vorm van gastvrijheid wordt uitgedragen.


+-

Het museum vervult zijn maatschappelijke rol door zich aan te bieden als ontmoetingsplek.


++

De directie van het museum is sterk gericht op de positionering van het museum en hebben hier speciaal een corporate story voor laten maken. Het museum ziet zichzelf als een zeewaartse onderneming.

Gemiddelde

+

123


mei 2011

Nawoord Het schrijven van een scriptie is voor mij een beproeving geweest. Na het afronden van mijn stage bij Museumstudio en het schrijven van mijn stageonderzoek was ik voor mijn gevoel al klaar met studeren. Maar ambitieuze voornemens om niet mijn stageonderzoek om te toveren in een scriptie maar te gaan schrijven over een nieuw onderwerp heeft mij nog enige tijd gekost. Toch ben ik blij met dit besluit omdat ik veel geleerd heb en de kans heb gekregen inspirerende mensen uit de museumwereld te spreken. Ik wil daarom Esther Cachet, Arlette de Jong, Gundy van Dijk, Fokelien Renckens, Renate Meijer en Mariken Lamberts bedanken voor hun tijd en medewerking aan de interviews. In het bijzonder wil ik Letty Ranshuysen bedanken voor het aangename gesprek op een zonnig terras in Rotterdam en de tips die ze mij gaf. Haar woorden hebben me in een goede richting gestuurd betreft mijn onderzoeksaanpak. Natuurlijk heb ik ook veel steun gehad van mijn familieleden en collega’s. Ik wil ze bedanken voor het geduld die ze met me hebben gehad. Barend Verheijen en Pepijn Wilbers hebben me letterlijk gedwongen mijn scriptie af te ronden. Hier ben ik ze eeuwig dankbaar voor. Ik zal me nu volledig kunnen storten op het werk bij Museumstudio en daar heb ik enorm veel zin in. Martin Rinckens heeft mij veel vertrouwen gegeven en gezorgd voor de nodige afleiding als het allemaal even te veel werd. Dan zijn er nog ‘vrijwilligers’ geweest die mijn scriptie hebben gecontroleerd op spelen stijlfouten. Lorenz van Gool, Nienke van Leverink, Roos Wijngaard, Olga Ruitenbeek en Liza Scholte heel erg bedankt. Karin Wilschut wil ik bedanken voor haar inzet als tweede lezer. De laatste die ik wil bedanken is Dos Elshout, voor de aanmoedigende gesprekken en mailtjes. Ik waardeer het enorm dat u mij heeft geholpen met het begeleiden van mijn scriptie, terwijl u zelf zo druk bent met het schrijven van een promotiestuk. Sommige mensen zeggen wel eens dat voor het schrijven van een scriptie afzondering en kluizenaarschap nodig is. Maar het schrijven van mijn scriptie deed ik niet alleen. Bedankt allemaal. Marlyn van Gool 26 mei 2011

124

Hoe Nederlandse musea rekening houden met het publiek

Recommend Documents