Hoe je een overtuigend businessplan schrijft Door drs. Jasper Bronkhorst
Versie 2 februari 2015
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Inhoud Succesvoller ondernemen
3
Financiering
4
Waarom een management samenvatting?
4
Hoe een missie en visie ontwikkelen
5
Bedrijfsanalyse - Bepalen waar u staat
6
Marktanalyse
8
Concurrentieanalyse
9
Marketing en verkoop
9
Businessplan voor starters
11
De organisatie
11
Financieel plan
12
Hulp met uw businessplan
13
www.geldreview.nl
2
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Succesvoller ondernemen Voor ondernemers die de bedrijfsprestaties willen verbeteren of financiering nodig hebben schrijf ik businessplannen. Mijn naam is Jasper Bronkhorst en ik heb een master Financieel Management van de Universiteit van Amsterdam. Mijn loopbaan ben ik begonnen bij ING. In 1998 heb ik voor het eerst meegewerkt aan een businessplan van Ballast Nedam. Sindsdien heb ik tientallen bedrijven en organisaties geholpen met de ontwikkeling van businessplannen voor het aantrekken van financiering en om sneller te groeien. Hier vindt u enkele zaken die ik heb geleerd. Gedurende de vele jaren dat ik met mkb bedrijven heb gewerkt blijven de belangrijkste vragen altijd: Wat kunnen we doen om de kans op succes voor mijn nieuwe bedrijf te vergroten en hoe verbeteren we de prestaties van mijn bestaande bedrijf? Terwijl de omgeving verandert, blijft het antwoord op deze vragen hetzelfde:
Onderzoek zorgvuldig de markt, de concurrentie en het bedrijf om succesfactoren te identificeren; maak geïnformeerde keuzes en formuleer concrete doelstellingen.
Ontwikkel een gedetailleerd actieplan om uw doelen te bereiken.
Het komt erop neer dat een ondernemer een businessplan nodig heeft. Het businessplan is het instrument om van een veelbelovend bedrijfsidee of mkb bedrijf een winstgevende onderneming te maken. Deze handleiding helpt u op weg om een overtuigend businessplan te ontwikkelen. Neem vrijblijvend contact op als u hulp nodig heeft met uw businessplan. U kunt mij telefonisch bereiken op 06 250 123 69. Drs. Jasper Bronkhorst Freelance businessplan schrijver
www.geldreview.nl
3
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Financiering Het businessplan is geen financieringsaanvraag, maar een ingangseis om aan tafel te komen bij banken en investeerders. Banken zoeken vooral zekerheden. Investeerders een hoog rendement. De populairste vormen van krediet voor mkb bedrijven:
Flexibel bedrijfskrediet
Zakelijke lening
Lease
Eigen vermogen
Met een overtuigend businessplan verhoogt u de kans op financiering aanzienlijk.
Waarom een management samenvatting? Voor ondernemers is een businessplan bijzonder. Investeerders zien honderden businessplannen per jaar. De management samenvatting is het eerste dat zij zien en geeft u de kans om investeerders en aandeelhouders voor uw ideeën te winnen. De management samenvatting geeft een korte samenvatting van uw plan. In enkele pagina’s geeft u kort informatie over de volgende zaken:
De huidige status van de onderneming
De producten en diensten die u verkoopt en aan wie
De voordelen die uw producten en diensten bieden aan cliënten
De financiële verwachtingen
De doelstellingen voor de korte en lange termijn
Hoeveel geld de onderneming nodig heeft om haar doelstellingen te bereiken
Zekerheden voor banken of rendement investeerders
www.geldreview.nl
4
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Hoe een missie en visie ontwikkelen Een businessplan is een instrument waarbij je de huidige stand van zaken analyseert, doelen formuleert en vervolgens een plan uitwerkt om uw doelen te bereiken.
Stand van zaken
Businessplan
Visie
Het formuleren van een missie en visie is niet eenvoudig, maar geeft uw bedrijf richting en inspireert anderen.
Missie De missie beschrijft in één zin waarom uw organisatie bestaat. Het is geen slagzin, maar een praktische tool die u kunt gebruiken om keuzes te maken over prioriteiten, producten en verantwoordelijkheden. De focus zou moeten liggen op het helpen van klanten met het bereiken van hun doelstellingen in plaats van het bieden van goede producten en uitstekende service. Vijf stappen om tot een missie te komen:
Welke type organisatie? Is dit belangrijk? (bedrijf, non-profit, evenement)
Waarom bestaat uw organisatie? (probleem / behoefte) (bv De meeste ondernemers willen financiële vrijheid maar verdienen minder dan modaal)
Wat is de meest brede beschrijving van uw werk? (bv Ondernemers helpen om succesvoller te worden door te ondersteunen met business planning en marketing)
Voor wie doet u dit werk? (bv Ondernemers die willen groeien met hun bedrijf)
Waar werkt u? (bv Heel Nederland en wereldwijd met internetproducten)
Wanneer u de antwoorden op deze vragen nog niet weet is de makkelijkste manier om hier antwoord op te krijgen het uw (potentiële) klanten te vragen: Wat is het belangrijkste probleem dat mijn product oplost of zou moeten oplossen?
www.geldreview.nl
5
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Ondernemers willen geen businessplan, maar financiering om te groeien of de bedrijfsprestaties verbeteren. Mijn missie is om ondernemers inspiratie en ondersteuning te bieden om succesvoller te worden. Waarom? Van huis uit heb ik de ups-and-downs van het ondernemerschap meegemaakt. Dus ik was al vroeg vastbesloten om het beter te doen dan mijn vader en ondernemers zoals hij de benodigde informatie en tools bieden om succesvoller te ondernemen. Het zijn de mkb ondernemers die de meeste banen creëren en de topbedrijven van morgen bouwen.
Visie Een investeerder of aandeelhouder wil van de ondernemer weten waar hij over vijf of tien jaar denkt te staan, uw visie. Je werkt in feite terug vanuit een ideale situatie. Een visie beantwoordt vraag “Waar gaat mijn bedrijf naartoe?” Een inspirerende visie heeft twee elementen. Het moet benoemen waar u in de toekomst wilt staan en het moet motiverend zijn. Sommige bedrijven beschrijven dit in één zin. Anderen schrijven een korte inspirerende paragraaf. Een multiple sclerose non-profit organisatie streeft bijvoorbeeld naar een wereld zonder MS. Een ondernemer naar marktleiderschap. Het doel van het businessplan is om uw visie te realiseren.
Bedrijfsanalyse - Bepalen waar u staat De eerste stap om tot een goed plan te komen is weten wat precies uw sterke en zwakke punten zijn. En hoe die zich verhouden tot de concurrentie. Vrijwel niemand doet deze strategische analyse, want het is vrij arbeidsintensief, maar het levert veel op. Dus het eerste wat u zou moeten doen is te bepalen waar u staat. Zodat u weet waar u zich op moet richten om te bereiken wat u wilt. In de bedrijfsanalyse evalueert u de sterke en zwakke punten van uw bedrijf om de basis van uw succes of het gebrek daaraan te identificeren.
Winnen door uit te blinken Het is goed om helder voor ogen te hebben wie het meeste baat heeft bij uw producten of diensten. Sommige mkb bedrijven willen alles voor iedereen bieden, maar dat leidt zelden tot succes. Het is moeilijker te verkopen en te duur om te adverteren. (Startende) ondernemers hebben meer kans op succes als ze zich op één product of dienst richten, daarin uitblinken en ondernemen om te winnen.
www.geldreview.nl
6
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Waar verdient u het meest? Uw bestaande klantenbestand analyseren helpt u om te achterhalen welke klanten of klantgroepen het meest winstgevend zijn. Vervolgens kunt u een strategie ontwikkelen om meer van dergelijke klanten aan te trekken. Dit kunnen potentiële klanten zijn in een andere regio of het buitenland. Het kunnen ook klanten zijn die bijna hetzelfde profiel hebben. Met een kleine aanpassing van uw product kunt u misschien ook die klanten aan u binden. Dezelfde analyse die u voor klanten uitvoert, kunt u ook voor producten uitvoeren. Een strategische analyse levert dan bijvoorbeeld het volgende op: Klant
Omzet
Winst
Winstpercentage
Product A
50.000
10.500
21%
Product B
125.000
10.000
8%
Product C
60.000
2.500
4,2%
De resultaten van de bedrijfsanalyse leveren input op voor uw operationele en marketingplan. 13 vragen die u op weg helpen om meer zicht te krijgen in de huidige stand van zaken: 1. Waarom kopen klanten bij ons? 2. Wat is de belangrijkste methode om klanten aan te trekken? 3. Waar komen mijn klanten precies vandaan? (demografie) 4. Wil ik liever nieuwe klanten aantrekken of meer omzet genereren van bestaande klanten, waarom? 5. Wat is de levenslange klantwaarde van een typische cliënt? 6. Beschrijf kort mijn marketing programma (alle verschillende typen marketing, directe verkoop, online, adverteren etc.) 7. Wie zijn mijn grootste concurrenten en wat bieden zij wat ik niet bied? 8. Wat willen mijn klanten echt (wees specifiek)? Hoe weet ik dat? 9. Wat is mijn marktpotentieel en mijn huidige marktaandeel? 10. Wat kost het om een nieuwe klant aan te trekken? 11. Wat is de gemiddelde transactiewaarde, order, bedrag en wat kan ik doen om dit bedrag te verhogen? 12. Hoe vaak kopen klanten gemiddeld en hoe kan ik dit verhogen?
www.geldreview.nl
7
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
13. Hoe verzamel ik adresgegevens van cliënten en prospects? Gebruik ik deze in marketingprogramma’s? Weinig ondernemers nemen de moeite om bovenstaande vragen te vragen, waarvan velen uw concurrenten zijn. Veel van deze ondernemers werken in hun bedrijf in plaats van aan hun bedrijf. Een goed zicht op de huidige stand van zaken geeft aanknopingspunten om nieuwe groeistrategieën te vinden en toe te passen.
Marktanalyse Met een marktanalyse gaat u op zoek naar marktkansen en evalueert u bedreigingen. De marktanalyse paragraaf in het businessplan beschrijft het landschap waarin u actief bent. Het heeft tot doel om de lezer te overtuigen dat er een duidelijke vraag is naar uw producten en diensten, dat de markt groot genoeg is om te groeien en dat de marktomstandigheden gunstig zijn.
De marktomvang Een goed startpunt is het beschrijven van de marktomvang. Het gaat om de relevante markt. Als u marketing services biedt voor webwinkels gaat het niet om alle webwinkels. Er zijn er meer dan 60.000, maar slechts 4.000 zijn er redelijk actief. Dat is nog steeds een erg grote groep voor een winstgevende marketingstrategie. Het komen tot de relevante marktomvang is lastig en vraagt het nodige uitzoekwerk. Cijfers voor het bepalen van de marktomvang vindt u onder meer bij het CPB, CBS, KvK, banken en brancheorganisaties.
Trends & ontwikkelingen Zodra u in het plan de markt heeft beschreven gaat u in op de belangrijkste trends en ontwikkelingen. Groeit de markt? Wat zijn de groeiverwachtingen? Welke factoren zijn van invloed om deze verwachtingen? Het businessplan hoeft geen complete marktanalyse te bevatten, maar feiten en cijfers om uw plannen te ondersteunen. Het businessplan bevat aparte paragrafen voor klanten en de concurrentie maar een overzicht hiervan zou ook in de marktanalyse terug moeten komen.
www.geldreview.nl
8
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Concurrentieanalyse Ieder bedrijf heeft te maken met concurrenten. Deze concurrenten negeren in een businessplan is een zwak punt. Iedereen definieert concurrenten anders. Directe concurrenten verkopen dezelfde producten en diensten. Indirecte concurrenten voorzien in dezelfde behoeften, maar bieden niet per se dezelfde producten. Als je een koffiebar opent zijn CoffeeCompany en Starbucks directe concurrenten. Maar als het om koffie gaat kunnen mensen ook terecht in cafés, restaurants en bij automaten. Kijk je naar dranken dan concurreer je ook met de McDonald’s om de hoek. Welke concurrenten je wel en niet moet opnemen in een businessplan verschilt per bedrijf. Als je enkele direct concurrenten hebt zou ik die tot in detail beschrijven en de indirecte globaal benoemen. Het ligt er ook aan voor wie je het schrijft. Voor intern gebruik zou ik zoveel mogelijk willen weten en leren van concurrenten. Voor banken moet je vooral een eerlijk en duidelijk beeld schetsen.
Marketing en verkoop Marketing heeft tot doel om winstgevende klanten aan te trekken en te behouden. Hoe u dat gaat doen beschrijft u in het marketingplan. De marketingstrategie is gebaseerd op de 4 p’s:
Producten en/of diensten
Prijs
Plaats
Promotie
Producten en diensten Succesvolle marketing begint met een onderscheidend product of dienst waar vraag naar is. In het businessplan beschrijft u de marktvraag en analyseert u de concurrentie. Dat helpt u om u product te positioneren ten opzichte van de concurrentie. Volgens David Ogilvy is positioneren wat een product doet en voor wie. Ik heb nooit een betere definitie gevonden. Marketing kan alleen slagen als uw product, in de ogen van de klant, sneller, beter of goedkoper is dan wat concurrenten te bieden hebben. In uw businessplan beschrijft u in detail alle producten en diensten die u aanbiedt met de belangrijkste kenmerken en voordelen.
www.geldreview.nl
9
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Plaats Plaats is niet alleen de fysieke plek van bijvoorbeeld een restaurant maar beschrijft ook de distributiekanalen. U kunt uw product zelf verkopen, via retail, de website, supermarkten, andere websites of bijvoorbeeld groothandels. Bedrijven hebben vaak verschillende distributiekanalen en deze beschrijft u in uw plan.
Prijs Als ondernemer bepaal je zelf de prijs, maar ook daarvoor ben je afhankelijk van de concurrentie. In het businessplan onderbouwt u de gekozen prijsstelling. Bedrijven waar klanten lang klant blijven lokken bijvoorbeeld nieuwe cliënten met hoge kortingen.
Promotie Nadat u weet welk product u tegen welke prijs wilt verkopen en via welke distributiekanalen, dan komt het aan op promotie. De marketing of promotiestrategie moet zorgen voor een continue stroom nieuwe leads en klanten. Daarnaast moet u een strategie ontwikkelen om bestaande klanten aan u te binden; hen vaker en meer te laten kopen. Bij veel bedrijven ligt de focus nu online, maar ook offline valt er (weer) genoeg te bereiken: De populairste marketingkanalen van mkb bedrijven:
Google Adwords E-mail Direct mail Zoekmachine en content marketing Beurzen Social media Advertenties in kranten en magazines Radio en tv Verkoopsites zoals Marktplaats Sponsoring Vergelijkers en affiliates PR
Het businessplan beschrijft welke marketingkanalen u gaat gebruiken, wat u ervan verwacht en wat de kosten daarvan zijn.
www.geldreview.nl
10
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
De regel van 5 Klanten moeten in de regel minimaal vijf keer van een product gehoord hebben voordat zij tot aankoop overgaan. U kunt dan ook beter een kleine doelgroep vaker benaderen dan een grote groep één keer.
Verkoop Opvallend genoeg besteden weinig bedrijven aandacht aan de verkoop van producten, terwijl er niets gebeurt totdat er wordt verkocht. Een integrale marketing en verkoopstrategie verhoogt uw kansen. Populaire verkoopstrategieën:
Online verkoop Online leads genereren en follow up Telefonische verkoop Face-to-face Direct mail
Businessplan voor starters Waarom een ondernemingsplan? “Uit onderzoek is gebleken dat ondernemers succesvoller zijn als zij vooraf een ondernemingsplan hebben opgesteld”, ABN AMRO. Nieuwe bedrijven moeten een gat in de markt vervullen. Financiers zoals ING verwachten dat u dit aantoont en onderbouwt in uw ondernemingsplan. Bovendien moet u hen overtuigen dat u en uw management team er een succes van gaan maken. Ook moet u eigen geld in brengen. Per bank verschillen de criteria om financiering te krijgen. Check bijvoorbeeld eerst de websites van ABN AMRO, ING en Rabobank. Banken en financiers leggen de lat dus hoog voor starters, omdat de meeste nieuwe bedrijven al binnen vijf jaar verdwijnen of failliet gaan. Ik schrijf startersplannen vanaf € 3.000.
De organisatie Het organisatieplan beschrijft de organisatie die u nodig denkt te hebben om uw doelen te bereiken. Wat gaat u zelf doen en wat wilt u uitbesteden? Deze sectie zou moeten beginnen met het bedrijfsprofiel. Het beschrijft de aard en het doel van de onderneming. Een goedgeschreven bedrijfsprofiel legt uit wat het bedrijf is, wat het doet, waar het bedrijf vandaan komt en waar het naartoe gaat. Het beantwoorden van onderstaande vragen helpt u om tot een goed bedrijfsprofiel te komen:
www.geldreview.nl
11
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Wat is de business van de onderneming?
Welke producten en diensten verkoopt het?
Waar is de markt voor dit product of dienst?
Wie is de doelgroep of ideale klant?
Wat is de huidige status van het bedrijf?
Hoe wordt het bedrijf geleid?
Wat is de financiële positie van het bedrijf?
Waarom is of wordt het succesvol?
Het operationele plan beschrijft de ontwikkeling, productie tot verkoop van uw producten. Het management plan laat zien welke mensen u nodig heeft, wat zij verdienen en hoe u uw bedrijf organiseert. Verder besteedt u aandacht aan hoe u uw medewerkers traint en ontwikkeld.
Financieel plan Het financiële plan biedt een historische analyse en financiële verwachtingen. Het geeft aan waar de onderneming naartoe gaat en hoe het daar komt. Het financiële plan schat en plant de benodigde financiering om uw doelen te bereiken. Het is samen met de marktanalyse en het marketingplan het belangrijkste element van het businessplan. In het financiële plan geeft u aan welke financieringsbehoefte er is om de plannen haalbaar te maken. Wanneer en in welke bedragen u dit nodig heeft, welke financieringsvormen en wie de financiering biedt. Groei kun je financieren uit de kasstroom, met eigen geld, door banken of investeerders. Zoekt u eigen of vreemd vermogen (leningen)? Verder biedt het financieel plan gedetailleerde prognoses van inkomsten, winst en kasstromen om uw verhaal te onderbouwen. Banken en investeerders hechten veel waarde aan deze paragraaf dus het is verstandig uw plan te laten toetsen of goed te laten keuren door uw accountant. In een strategisch plan hoeft deze paragraaf minder gedetailleerd. Het moet u houvast geven om te bepalen of u op de goede weg bent of niet. Zodat u bijtijds kunt bijsturen als de omzet- en winstontwikkeling tegenvallen.
www.geldreview.nl
12
Hoe je een overtuigend businessplan schrijft
Hulp met uw businessplan Beste ondernemer, Als adviseur en freelance schrijver heb ik tientallen strategische businessplannen geschreven voor ondernemers en organisaties. Plannen om financiering aan te trekken, de groei een impuls te geven, investeerders te overtuigen en om aanbestedingen te winnen. In 1998 heb ik voor het eerst meegewerkt aan een businessplan van Ballast Nedam. Ik heb een master Financieel Management van de Universiteit van Amsterdam en ben mijn loopbaan begonnen bij ING met het bestuderen van beursgenoteerde bedrijven en het publiceren van beleggingsinformatie. Ik bestudeer nog steeds succesvolle bedrijven en groeistrategieën en dat probeer ik voor mezelf en mijn klanten toe te passen. Ik heb plannen ontwikkeld en geschreven voor onder meer de marktleider verkeersmaatregelen (120 fte), kinderopvangorganisaties (tot 80 fte), een biotechnologie startup, online business case milieu organisatie, reorganisatieplannen getoetst en marketingplannen geschreven. Naast het schrijven help ik met de praktische uitvoering tot het opzetten en beheren van marketing campagnes. Internet is een specialisme en ik heb onder meer leiding gegeven aan online reisbureau Thomascook.nl. Op mijn website Geldreview.nl schrijf ik over geldzaken voor particulieren en ondernemers. Neem vrijblijvend contact op voor een gratis intakegesprek in Amsterdam. U kunt mij telefonisch bereiken op 06 250 123 69. Drs. Jasper Bronkhorst Freelance businessplan schrijver Sumatrakade 189 1019 PJ Amsterdam
www.geldreview.nl
13
