Hodnocení spokojenosti zákazníků hotelu Ski Nové Město na Moravě

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Hodnocení spokojenosti zákazníků hotelu Ski Nové Město na Moravě Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lyaysan Mavlikaeva

Jiří Zemánek

Brno 2014

Na tomto místě bych rád poděkoval své školitelce Ing. Lyaysan Mavlikaevě za cenné rady a odborné vedení. Dále děkuji své rodině a blízkým za podporu, bez které by psaní této práce bylo o mnoho těžší.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci: Hodnocení spokojenosti zákazníků hotelu Ski Nové Město na Moravě vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne: 21. května 2014

_______________________________

Abstract Zemánek, J. Satisfaction of Ski Hotel customers. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2014. This bachelor thesis deals with satisfaction of Ski Hotel customers. The main aim of this thesis is to determine the clients satisfaction with Ski Hotel services, to find gaps in the offered services and to find out what would clients recommend to improve or change. Based on these findings, I would suggest possible improvements to management. The method of questionnaire survey was used for the research. Obtained answers are processed into tables and graphs in the Results section. The thesis is also focused on final evaluation of the research and it is finished by chapter, which concerns the proposals and recommended improvements. Keywords Questionnaire survey, tourism, Ski Hotel, customer satisfaction.

Abstrakt Zemánek, J. Hodnocení spokojenosti zákazníků hotelu Ski Nové Město na Moravě. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2014. Předložená bakalářská práce se zabývá průzkumem spokojenosti zákazníků hotelu Ski v Novém Městě na Moravě. Hlavním cílem této práce je zjistit, jak jsou klienti hotelu Ski spokojeni, dále najít mezery v nabídce služeb a také zjistit, co by klienti doporučovali vylepšit nebo změnit. Na základě těchto poznatků pak navrhnout managementu možná zlepšení. Pro tento výzkum byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Získaná data byla zpracována do tabulek a grafů v kapitole Vyhodnocení otázek. Dále se práce věnuje závěrečným vyhodnocením výzkumu a je zakončena kapitolou, která se týká doporučených návrhů a zlepšení. Klíčová slova Dotazníkové šetření, cestovní ruch, hotel Ski, spokojenost zákazníka.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod a cíl práce

15

1.1

Úvod....................................................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce................................................................................................................................ 16

2

Metodika

17

3

Přehled literatury

19

3.1

Cestovní ruch ..................................................................................................................... 19

3.2

Specifika marketingu služeb ........................................................................................ 19

3.3

Marketingový výzkum .................................................................................................... 21

3.3.1 3.4

Ubytovací služby ............................................................................................................... 24

3.4.1

Rozdělení ubytovacích zařízení ........................................................................ 24

3.5

Kvalita služeb ..................................................................................................................... 26

3.6

Chování zákazníků v sektoru cestovního ruchu ................................................... 27

3.6.1

Motivační a determinující faktory ................................................................... 28

3.7

Spokojenost zákazníka ................................................................................................... 28

3.8

Měření spokojenosti zákazníků .................................................................................. 30

3.8.1 3.9 4

Způsoby průzkumu................................................................................................ 22

Teoretické modely spokojenosti zákazníka ................................................. 30

Zákaznická věrnost .......................................................................................................... 32

Vlastní práce 4.1

34

Charakteristika hotelu Ski ............................................................................................ 34

4.1.1

Struktura hotelu Ski .............................................................................................. 34

4.2

Použitý dotazník ............................................................................................................... 35

4.3

Vyhodnocení otázek ........................................................................................................ 36

4.4

Ověřování předpokladů ................................................................................................. 53

4.5

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski ...................................................... 54

4.6

SWOT analýza hotelu SKI .............................................................................................. 55

4.6.1

Zvolená strategie .................................................................................................... 58

Obsah

10

5

Diskuze a doporučení

59

6

Závěr

62

7

Seznam použitých zdrojů

64

7.1

Tištěné zdroje .................................................................................................................... 64

7.2

Internetové zdroje ........................................................................................................... 66

A

Dotazník – písemná podoba

68

B

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski

72

Obsah

11

Seznam obrázků

12

Seznam obrázků Obr. 1 Struktura provozního úseku hotelu Ski (Zdroj: manažer hotelu Ski, ústní sdělení (2014))

35

Obr. 2

Graf četností návštěv (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

39

Obr. 3

Graf délky pobytu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

40

Obr. 4 Graf využití dopravních prostředků (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

40

Obr. 5

41

Graf hlavního účelu pobytu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Obr. 6 Graf vyjadřující s kým respondent přicestoval (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

42

Obr. 7 Graf zákazníkovi očekávané představy o úrovni hotelu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

42

Obr. 8 Graf porovnání zkušenosti s očekáváním (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

43

Obr. 9 Graf informující o způsobu, jakým se zákazník o hotelu Ski dozvěděl (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

44

Obr. 10 Graf otázky zakoupení Wellness pobytu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

45

Obr. 11 Graf spokojenosti se službami s ohledem na cenu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

45

Obr. 12 Graf zájmu znovu navštívit hotel Ski (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

46

Obr. 13 Graf otázky doporučení hotelu Ski známým (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

47

Obr. 14 Spokojenost zákazníků se stanovenými faktory (vyjádřeno aritmetickým průměrem) (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

48

Obr. 15 Důležitost stanovených faktorů (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

51

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Rozdělení respondentů podle demografických charakteristik

37

Tab. 2

Rozložení celkové spokojenosti s pobytem v hotelu Ski

50

Tab. 3 Relativní rozložení hodnocení celkové spokojenosti u zvýhodněných a ostatních pobytů

53

Tab. 4 Relativní rozložení odpovědí na otázku č. 10 u zvýhodněných a ostatních pobytů

53

Tab. 5

55

SWOT analýza hotelu Ski

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch je relativně mladým, avšak dynamickým odvětvím, jenž má nemalý vliv na ekonomiku ČR i dalších států. Význam cestovního ruchu lze najít v podpoře zaměstnanosti, tvorbě hrubého domácího produktu, vlivu na záchranu kulturních a historických památek, rozvoji všeobecné vzdělanosti obyvatel i odbourávání stereotypů a předsudků týkajících se odlišných kultur. Pro cestovní ruch je významných pojmem služba. Tyto služby můžeme rozdělit na základní (ubytovací, stravovací a dopravní) a doplňkové, které jsou spojeny s atraktivitou a charakteristickými rysy dané turistické destinace (Orieška, 1999). V oblasti cestovního ruchu existuje velké množství subjektů nabízejících své služby. Díky tomu si může zákazník vybírat z široké škály produktů a služeb. Zároveň se s jeho přibývajícími zkušenostmi neustále zvyšují i jeho požadavky. Proto záleží na jednotlivých podnicích, jak se dokáží situaci na trhu přizpůsobit. Je pro ně ovšem stále obtížnější dosahovat spokojenosti zákazníků. Firma, která chce zvyšovat úroveň poskytovaných služeb, musí spokojenost zákazníků dobře sledovat. Ke sledování spokojenosti zákazníka se používají různé způsoby, o kterých se šířeji zmíním v metodice práce. V dnešním vysoce konkurenčním prostředí hledá každý provozovatel služeb strategii, jak se co nejlépe prosadit na trhu. Zvolení úspěšné strategie ovšem předchází důkladné zkoumání současné situace podniku. K tomu lze zařadit i sledování spokojenosti zákazníků. Hodnocení zákaznické spokojenosti je důležitým, nikoliv však jediným pozorovaným aspektem. Poskytuje firmě zpětnou vazbu o její práci a slouží jako ukazatel, pomocí kterého lze za určitých podmínek porovnávat firmu s konkurencí. Podstatné je rovněž identifikování faktorů působících na zákaznickou spokojenost a také jejich ohodnocení. Jinými slovy nestačí pouze ohodnotit míru spokojenosti, ale je důležité znát i její příčiny. V souladu s marketingovým konceptem se může podnik dále rozvíjet pouze za předpokladu, že vyslyší přání a potřeby zákazníků. Je nasnadě, že pouze spokojený zákazník se může stát věrným zákazníkem a k poskytovateli se bude i dále vracet, šířit o něm pozitivní reference a vylepší mu tak postavení na trhu. Proto jsem si tento aspekt podnikání vybral pro svoji bakalářskou práci.

Úvod a cíl práce

1.2

16

Cíl práce

Hlavním cílem této bakalářské práce je ohodnotit spokojenost zákazníků hotelu Ski, který se nachází v Novém Městě na Moravě a následně se na základě zjištěných informací pokusit navrhnout doporučení, která by pomohla navýšit spokojenost zákazníků zvoleného subjektu. Nejprve je třeba stanovit si dílčí cíle, jejichž postupným plněním bude možné dosáhnout cíle hlavního. Dílčími cíli této práce jsou:      

zpracování problematiky spokojenosti zákazníků v rámci literárního přehledu zvolení vhodné výzkumné metody příprava a tvorba dotazníku sběr dat analýza dat analýza současného stavu hotelu Ski

Teprve po naplnění těchto dílčích cílů bude možné ohodnotit spokojenost zákazníků hotelu Ski a následně navrhovat určitá opatření, která by hotelu pomohla zvýšit spokojenost jeho zákazníků. Pro dosažení stanoveného cíle je využito primárního výzkumu. Konkrétněji se jedná o dotazníkové šetření mezi zákazníky hotelu Ski. Úkolem šetření je zjistit kromě stavu celkové spokojenosti zákazníků i další potřebné informace, zejména pak spokojenost s dílčími částmi služeb či jejich dopadu na celkovou zákaznickou spokojenost. Výsledky tohoto šetření by měly poodhalit, jaké jsou postoje a dojmy zákazníků hotelu, zejména k poskytovaným službám, i hotelu jako komplexu. Aby bylo možné vyvodit ze získaných dat patřičné závěry, je třeba provést i analýzu současného stavu hotelu Ski.

Metodika

17

2 Metodika Tato bakalářská práce se skládá ze dvou částí. Jsou jimi literární přehled a vlastní práce. V literárním přehledu je zpracována problematika související s obsahem práce, což je nezbytné pro lepší pochopení hotelových služeb či marketingového výzkumu. Největší pozornost je ovšem věnována spokojenosti zákazníka. Ta je ústředním tématem celé bakalářské práce. Dále jsou popsány pojmy kvalita a věrnost zákazníka, jenž se spokojeností zákazníka úzce souvisí. Vlastní práce se zaobírá hodnocením spokojenosti zákazníků hotelu Ski. Zákaznickou spokojenost je možno hodnotit mnoha způsoby. Pro účely této práce jsem si zvolil dotazníkovou formu výzkumu. Výchozí data potřebná k provedení tohoto hodnocení budou získána za pomoci dotazníkového šetření mezi zákazníky hotelu Ski. Dotazník byl sestaven ze 17 otázek a dvou tabulek. První tabulka sloužila k ohodnocení spokojenosti zákazníků hotelu Ski. V rámci této tabulky hodnotili respondenti svoji spokojenost s vybranými faktory poskytnutých služeb i svoji celkovou spokojenost. V této tabulce bylo použito verbálního formátu dotazování, který je odvozen od Likertova formátu. V druhé tabulce měli respondenti za úkol vybrat ze všech faktorů právě tři, které jsou pro jejich hodnocení celkové spokojenosti nejdůležitější. Samotné otázky v dotazníku jsou rozděleny do několika tematických okruhů. Kromě demografických otázek, byly do dotazníku zařazeny také otázky na zákazníkovo očekávání, kvalitu, cenu služeb i zákaznickou věrnost. V některých z těchto otázek bylo využito Likertovy hodnotící škály. V rámci které se respondent přikláněl k názoru, který je mu nejbližší. Nenadál (2004) popisuje zvolené formáty dotazování následovně:  Likertův formát: o umožňuje vyjádření míry spokojenosti zákazníků o zákazník obvykle určuje svůj souhlas s daným tvrzením (Určitě souhlasím; Spíše souhlasím; Ani souhlas, ani nesouhlas; Spíše nesouhlasím; Určitě nesouhlasím)  Verbální formát: o odvozen od Likertova formátu o zákazníci určují míru spokojenosti s danými body (Velmi spokojen; Spokojen; Ani spokojen, ani nespokojen; Nespokojen; Velmi nespokojen) Dotazník obsahoval rovněž oslovení respondenta, seznámení s účelem dotazování. Závěrečná část patřila poděkovaní za vyplnění dotazníku. Sestavený dotazník byl distribuován dvěma způsoby. Jednalo se o písemnou a elektronickou formu dotazování. Za prvé byl po domluvě s personálem umístěn přímo na hotelové recepci, kde byli zákazníci požádáni o jeho vyplnění. Druhým způsobem bylo sbírání dat za pomoci online dotazníku dostupného na internetu

Metodika

18

(survio.com) a šířeného s využitím sociálních sítí. V období od začátku března do konce dubna (2014) bylo nasbíráno celkem 76 dotazníků. Nasbíraná data byla vyhodnocena v programu MS Excel, a následně byla prezentována ve formě grafů, tabulek a slovních komentářů. Aby bylo možné navrhnout doporučení, která by pomohla zvýšit spokojenost zákazníků, je nezbytné zjistit informace o současné situaci hotelu Ski. K tomuto účelu posloužil hloubkový rozhovor s manažerem hotelu. Rovněž byla provedena SWOT analýza hotelu Ski.

Přehled literatury

19

3 Přehled literatury 3.1

Cestovní ruch

Pro pojem cestovní ruch existuje mnoho různých definic, které nejsou zcela sjednoceny. Podle Hornerové (2003) nelze cestovní ruch považovat za samostatné odvětví, nýbrž činnost, která je výsledkem služeb jiných odvětví. Mezi nimi můžeme jmenovat ubytovací, stravovací a dopravní služby. Dále definuje cestovní ruch jako „krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu za účelem pro ně příjemných činností“ (Horner, 2003, s. 53). Tato definice je však podle autora poněkud nepřesná, jelikož nevystihuje veškeré podněty k cestování. Zábava není vždy hlavním smyslem cest, například při služebních cestách je jím práce. Rovněž není jasně vymezeno, jakou vzdálenost musí člověk urazit a jak dlouhou dobu musí strávit mimo místo svého trvalého pobytu, aby se o něm dalo hovořit jako o turistovi (Horner, 2003). Všeobecně je možné považovat za cestovní ruch „ formu uspokojování potřeb, reprodukci fyzických a duševních sil člověka, a to mimo každodenní životní prostředí“ (Vystoupil, 2006, s. 17). Foret a Foretová (2008, s. 16) definují cestovní ruch jako „činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě“. Dále ovšem dodávají, že o cestovní ruch se jedná i v případě služebních, obchodních nebo jinak motivovaných cest, jejichž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy. Podle názoru Hladké (1997) lze cestovní ruch považovat taktéž za ukazatel životní úrovně obyvatelstva. Cestovní ruch plní mnoho společenských funkcí, kterými přispívá ke zvyšování zmíněné životní úrovně. První společenskou funkcí, kterou autorka uvádí, je pozitivní vliv na všestranný rozvoj osobnosti. Dále člověk umožňuje načerpat fyzické i duševní síly a je nástrojem preventivně léčebného působení. Dalšími uvedenými společenskými funkcemi jsou například funkce vzdělávací, kulturní, vědecko-informační a také funkce ekonomická, jenž vytváří řadu pracovních příležitostí a přináší devízové prostředky do státní pokladny.

3.2

Specifika marketingu služeb

Před samotným výkladem specifik marketingu služeb by bylo vhodné pozastavit se nad odlišným historickým vývojem marketingu v této oblasti. Podle Morrisona (1995) zaostával marketing v oblasti pohostinství a cestovního ruchu zhruba o 10 až 20 let oproti výrobním a distribučním odvětvím. Jako hlavní příčinu uvádí skutečnost, že mnoho manažerů tzv. „vyšlo z mužstva“. Lidé kvalifikováni v daném oboru se stávali vedoucími pracovníky nebo si zakládali vlastní podnik. Původní profesí kuchaři řídí restaurace, piloti zakládají letecké společnosti a z průvodce se stává ředitel cestovní kanceláře. Byl proto

Přehled literatury

20

kladen větší důraz na technické detaily obchodování, než na zákazníky a jejich potřeby. Morrison (1995) dále podotýká, že marketing pohostinství a cestovního ruchu má řadu vlastností, které jsou typické pro celý sektor služeb. Avšak má i některé vlastnosti, kterými se od ostatních služeb odlišuje. Autor definuje osm zvláštností odvětví pohostinství a cestovního ruchu:  Kratší expozitura služeb. Spotřeba produktu probíhá během velmi krátké doby. Proto je na udělání dobrého či špatného dojmu na zákazníka podstatně méně času.  Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb. Při prodeji služeb dochází ke vzájemnému kontaktu člověka s člověkem. Tato setkání jsou nabita emocemi a osobními pocity, které v budoucnu ovlivní, zda zákazník znovu využije služeb dané organizace.  Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb. Zákazníci při nákupu služeb více spoléhají na vnější stránku či hmatatelné body, jimiž jsou např. druh nábytku, koberce, dekor stěn, uniformy zaměstnanců, znak firmy apod. Musí si být jisti, že tato vnější stránka je zajišťována trvale a že přesně odpovídá kvalitě poskytovaných služeb.  Větší důraz na úroveň a image. Protože charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný a zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací.  Složitější a proměnlivější distribuční cesty. V případě služeb cestovního ruchu nelze hovořit o fyzickém distribučním systému. Namísto toho zde existuje zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní kanceláře a firmy sestavující prázdninové package.  Větší závislost na komplementárních firmách. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech, které mají s činností všech zainteresovaných firem. Ty společně vytvářejí „zážitky z cest“. Jsou tedy na sobě závislí a vzájemně se doplňují. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na zbytek z nich.  Snazší kopírování služeb. Výrobky hmotného charakteru lze chránit patentem. U služeb toto nelze, proto vyvstává mnohem větší riziko jejich napodobení.  Větší důraz na propagaci mimo sezónu. Odvětví služeb vyžaduje naprosto odlišný přístup k propagaci. Zákazníci plánují svoji dovolenou s velkým časovým předstihem, proto je vhodné začít s propagací právě v tomto období. Dalším důvodem pro toto chování je snaha o využití existujících kapacit i v období mimo hlavní sezónu. Je všeobecně uznávaným faktem, že principy a praktické zásady marketingu byly vytvořeny výrobci zboží. V poslední době se však marketing stává pro řadu organizací z oblasti služeb ústředním zájmem. Vyspělé evropské státy zažily postupný přesun důrazu z výrobního sektoru na sektor služeb. V Evropě došlo k růstu celého sektoru služeb, zejména díky zvýšení životní úrovně

Přehled literatury

21

a technologickému pokroku. Ekonomické prognózy rovněž předpokládají, že i nadále budou lidé čím dál více platit za služby a na druhé straně z nich budou jiní lidé bohatnout, díky čemuž celé odvětví cestovního ruchu poroste. Jednou ze základních charakteristik služeb je jejich nehmotnost. Podstatou služeb je poskytnout zákazníkovi „prospěch“ či „uspokojení“. Nákupem služby však spotřebitel nikdy nezíská vlastnictví čehokoliv (Horner, 2003). Podle Rustona a Carsona (1985) spočívá rozdíl mezi marketingem zboží a služeb ve skutečnosti, že zboží se vyrábí, kdežto služby se provádějí. Nejčastěji uváděnými vlastnostmi služeb, jimiž se odlišují od výrobků, jsou podle Hornerové (2003):     

3.3

nehmotnost neoddělitelnost různorodost dočasnost neexistence vlastnictví

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je pro organizaci prostředkem sebereflexe. Na jedné straně umožňuje zhodnocení současné situace a na straně druhé poskytuje informace nezbytné pro plánování budoucích strategií. Marketingový výzkum lze chápat jako systematický sběr dat, zaznamenávání a následné vyhodnocování údajů o problémech spojených s marketingem zboží a služeb (Morrison, 1995). Informace získávané za pomoci marketingového výzkumu se týkají zejména trhů, na kterých dané organizace působí, případně trhů potenciálních. Výzkum tedy zjišťuje hlavně číselné údaje o trzích, a zabývá se chováním, názory a dojmy zákazníků. Marketingový výzkum se od výzkumu trhu liší tím, že se nesoustředí pouze na zákazníka, nýbrž na vše co může napomoci marketingu. Což zahrnuje například informace o konkurenci, změnách v makroprostředí nebo názorech marketingových zprostředkovatelů, kteří jednají přímo se zákazníky. V rámci marketingového výzkumu rozlišujeme jeho dva typy:  Kvantitativní výzkum je zaměřen na čísla a fakta, vztahujících se k vlastnostem trhu a výkonnosti organizace.  Kvalitativní výzkum se zajímá o dojmy, názory a postoje zákazníků, které se mohou týkat organizace samotné, jejích produktů či konkurence. Zatímco kvantitativní výzkum shromažďuje statistické údaje, cílem výzkumu kvalitativního je lépe porozumět chování spotřebitele. Kvalitativní výzkum je tedy náročnější a zároveň dražší. Vyžaduje důkladné pohovory prováděné odborníky. Naopak kvantitativní výzkum, realizovaný na základě jednoduchých dotazníků, může provést i méně kvalifikovaný personál (Horner, 2003).

Přehled literatury

22

Informace nezbytné pro marketingový výzkum lze získat ze dvou různých zdrojů. Podle metody sběru dat rozdělujeme marketingový výzkum následovně (Morisson, 1995):  Primární marketingový výzkum – prvotní výzkum, cílem je získat odpovědi na nové, specifické otázky.  Sekundární marketingový výzkum – publikované informace, dostupné z interních či externích zdrojů. Metody výzkumu se dle Morrisona (1995) rozdělují do čtyř základních kategorií:  Experimentální výzkum se obecně používá k ověření jistých předpokladů. V oblasti marketingu jej lze využít pro stanovení pravděpodobných reakcí zákazníků na nové produkty a služby.  Pozorovací výzkum spočívá ve sledování a následném zaznamenávání chování zákazníků. Všímání si reakcí svých zákazníků umožňuje firmě získávat aktuální informace. Pozorování rovněž nachází vhodné uplatnění pro hodnocení konkurence.  Průzkum je nejčastěji využívanou výzkumnou metodou. Spočívá v dotazování zákazníků. Hlavními výhodami této metody jsou flexibilita a jednoduchost použití. Třemi základními způsoby realizace průzkumu jsou: o Osobní dotazování. o Zasílání dotazníku poštou. o Dotazování telefonem.  Simulační výzkum využívá počítačových modelů k simulaci marketingových situací. 3.3.1

Způsoby průzkumu

V této části se pozastavíme nad členěním způsobů realizace průzkumu. K výše zmíněným kategoriím, je nutné přidat elektronický způsob dotazování, který v dnešní době nelze opomenout. Jednotlivé způsoby sběru dat si pokusíme přiblížit a blíže popsat jejich vlastnosti. 1.

Osobní dotazování V ideálním případě by bylo využíváno osobních rozhovorů ve většině průzkumů. Mají totiž řadu důležitých výhod. Tváří v tvář respondentovi snáze docílíme vzájemného porozumění. Mohou být dovysvětleny případné nejasnosti. Rovněž umožňují rozebrat určité hledisko více do detailu. Nevýhodou osobního přístupu sběru informací je vyšší cena. Osobního dotazování se často využívá při komunikaci business to business. Kromě požadavků, aby byli tazatelé schopni udržet určitou formu pohovorů, jsou na ně též kladeny nároky z hlediska porozumění tématu z určitého oboru, které je předmětem průzkumu.

Přehled literatury

23

2.

Písemné dotazování

3.

K vytvoření písemného kontaktu jsou nejčastěji používány dotazníky a ankety. Poštovní služby poskytují jednu z možností, jak distribuovat písemný dotazník. Dalšími možnostmi jsou fax či dotazníky v místě prodeje. Respondenti vyplňují dotazníky bez pomoci výzkumníka. Mezi výhody písemného dotazování řadíme nízké riziko ovlivnění respondentů. Ti považují dotazníky, které mohou vyplňovat samostatně za nejméně obtěžující a nejvíce anonymní, čímž se zvyšuje šance na větší odezvu. Telefonické dotazování Telefonický průzkum představuje rychlou cestu sběru dat. Podobně jako u osobního dotazování je možné respondentovi dovysvětlit případné nesrozumitelnosti. Pomocí telefonického dotazování lze rovněž překlenout velkou vzdálenost, umožňuje provádět průzkumy na mezinárodní úrovni. Telefonické rozhovory nesmí být příliš dlouhé. Hill, Brierley a MacDougall (2003) uvádějí 15 minut jako horní hranici délky hovoru. Proto musí být otázky krátké, výstižné a přímočaré. Operátoři by měli svým vhodným projevem přesvědčit respondenta o důvěryhodnosti ankety a vtáhnout jej do rozhovoru.

4.

Elektronické dotazování V dnešním kyberneticky rozvinutém světě představuje elektronická forma dotazování klientů jednu z nepostradatelných metod sběru dat, která poskytuje řadu výhod. Elektronické dotazování může být rozděleno do dvou kategorií. Jsou jimi zasílání dotazníků pomocí e-mailu a webové dotazníky. Pokud je dotazník rozesílán e-mailem ve formě přiloženého souboru, otevírá si jej respondent ve svém počítači a vyplňuje dotazník tzv. off-line. Vyplněný dotazník poté odesílá zpět odesílateli. Webové dotazníky, jak již samotný název napovídá, jsou vyplňovány přímo na webových stránkách. K tomu, aby se respondenti do takového průzkumu zapojili, musejí být nutně informování o existenci a umístění dotazníku. Nejčastěji se k tomuto účelu využívá mediálních prostředků. Na rozdíl od e-mailového dotazování, tedy není nutné znát e-mailové adresy svých zákazníků. Hlavními výhodami elektronického dotazování jsou rychlost a nízké náklady. Umožňuje velice rychlé vyhodnotit výsledky dotazníku s využitím softwaru. K největším problémům e-mailového dotazování patří vysoká ztráta dotazníků, způsobená nedůvěřivostí a vytížeností lidí (Hill, Brierley a MacDougall, 2003). Podle Foreta a Stávkové (2003) lze dotazování dělit na přímé a zprostředkované. Přímá metoda dotazování, jak již samotný název napovídá, užívá přímého, bezprostředního kontaktu výzkumníka s respondentem. Typickým příkladem přímého dotazování je dotazování písemné. Oproti tomu při zprostředkovaném dotazování se do procesu zapojuje mezičlánek, jenž

Přehled literatury

24

zprostředkovává kontakt mezi výzkumníkem a respondentem. Tato varianta se používá zejména při osobním či telefonickém dotazování.

3.4

Ubytovací služby

Počátky ubytovacích služeb se datují do 14. století. Prvními ubytovacími zařízeními byly tzv. zájezdní hostince, jež vznikaly ve větších městech a jsou považovány za předchůdce hotelů. Asi v polovině 19. století začal vznikat typ hotelu, který je nám znám dnes. Z počátku vznikaly hotely pouze na významných místech. U velkých železničních nádraží či lázní. K dalšímu rozšíření ubytovacích zařízení došlo zejména díky rozvoji automobilismu. V současné době se na trhu hotelových služeb čím dál více prosazují velké hotelové řetězce národního či nadnárodního typu (Ryglová, 2009; Křížek a Neufus, 2011). Ubytovací služby poskytují přechodné ubytování pro osoby, vyskytující se mimo místo jejich trvalého bydliště. A jsou proto základním předpokladem pro rozvoj cestovního ruchu (Indrová, 2007). V oblasti ubytovacích služeb mohou podnikat rozmanité subjekty. Od malých rodinných provozoven až po hotely, které mají ubytovací kapacitu několika tisíc pokojů (Morrison, 1995). 3.4.1

Rozdělení ubytovacích zařízení

Členění ubytovacích zařízení se provádí na základě nejrůznějších kritérií. Hesková (1999) uvádí čtyři základní kritéria:  charakter zařízení o pevná o pohyblivá  časové využití o celoroční o dvousezónní o jednosezónní  provozovatel o zařízení volného cestovního ruchu o vázaného cestovního ruchu  druh zařízení o hromadná o individuální Křížek a Neufus (2011) člení ubytovací zařízení podle velikosti na:    

malá: do 50 pokojů střední: 50 – 150 pokojů velká: 150 – 400 pokojů mega: nad 400 pokojů

Přehled literatury

25

Ubytovací zařízení se rozdělují podle druhů do následujících kategorií. Tyto kategorie se dále rozdělují do tříd (Beránek, 2004):  hotel – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služby s tím spojené (zejména stravovací). Člení se do pěti tříd. Hotel garni má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně) a člení se do čtyř tříd  motel – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty, poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené zejména pro motoristy a člení se do čtyř tříd  penzion – ubytovací zařízení s nejméně 5 pokoji, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb a člení se do čtyř tříd  ostatní ubytovací zařízení – do této kategorie patří kempy (tábořiště), chatové osady, turistické ubytovny a botely V rámci klasifikace se tyto kategorie ubytovacích zařízení rozdělují do tříd, podle toho, jestli splňují určitá povinná kritéria. Třídy jsou označovány odpovídajícím počtem „hvězdiček“. Ministerstvo pro místní rozvoj (2012) rozlišuje pět tříd: * Tourist ** Economy *** Standard **** First Class ***** Luxury Ministerstvo pro místní rozvoj (2012) uvádí, že ubytovací zařízení mohou navíc získat označení „Superior“, pokud splňují v rámci jednotlivých tříd klasifikace více než jen povinná kritéria a minimální počet nepovinných kritérií. Stejný zdroj uvádí, že existují ještě specifická hotelová zařízení. Jsou jimi:  Lázeňský/ Spa hotel  Wellness hotel  Resort/ Golf resort hotel Podle Českého statistického úřadu (2013) je v ČR celkem 10653 hromadných ubytovacích zařízení. V kraji Vysočina, ve kterém se hotel Ski nachází, jich je 538. V okrese Žďár nad Sázavou je jich 181. A v samotném Novém Městě na Moravě 19.

Přehled literatury

3.5

26

Kvalita služeb

Akademický slovník cizích slov (2001) definuje kvalitu jako „souhrn užitných vlastností výrobku nebo služby; souhrn typických, zpravidla kladných vlastností“. Norma ČSN EN ISO 9000 definuje pojem kvalita jako „stupeň splnění požadavků souborem inherentních znaků, tj. soubor trvalých znaků produktu“. Zejména v oblasti výroby bývá slovo „kvalita“ nahrazováno pojmem „jakost“. V ostatních oblastech, do kterých řadíme i sektor služeb, se častěji používá pojem kvalita (ManagementMania, 2013). Na kvalitu je možné nahlížet ze dvou různých rovin:  Kvalita vztahující se na produkt. V tomto pojetí rozumíme kvalitou úroveň existujících vlastností produktu, případně služby. Kvalita produktu se měří na základě objektivních kritérií.  Kvalita vztahující se na zákazníka. Ohodnocení kvality je v tomto případě složitější. Hlavní roli zde hraje zákazník. Kvalita je posuzována přes vnímání vlastností produktů a služeb zákazníkem. Měření kvality probíhá na základě subjektivních kritérií (Mateides a Daďo, 2002). Ministerstvo pro místní rozvoj uvádí, že úroveň kvality služeb cestovního ruchu v ČR je dlouhodobě vnímána jako nedostatečná, zejména zahraničními návštěvníky. Proto je v rámci zkvalitnění služeb cestovního ruchu v ČR realizován projekt nazvaný Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR (NSKS). Projekt probíhá od roku 2010 pod záštitou MMR a je financován ze strukturálních fondů EU. Ve stejném roce zakoupilo MMR licenci německého systému kvality (Service Qualität Deutschland). Ve spolupráci s odborníky v oblasti služeb v cestovním ruchu byl tento systém přizpůsoben podmínkám v ČR. Výsledný systém je dobrovolným nástrojem, jehož úkolem je pomoci organizacím z oblasti cestovního ruchu zvyšovat úroveň kvality jejich služeb. Český systém kvality:  je značka kvality udělující Certifikát kvality podnikům, pro něž je spokojený zákazníkem prvořadým cílem  je inovativní a dobrovolný nástroj umožňující získat odborné znalosti z oblasti podnikání a řízení kvality  je aplikovatelný a otevřený systém, jež mohou využívat všechny subjekty ke zvyšování kvality služeb  je manažerský systém řízení kvality zakládající se na efektivní komunikaci managementu a zaměstnanců  nepředepisuje úroveň kvality, ale na základě dobrovolnosti si ji určují podniky sami  závazek zvyšování povědomí o kvalitě nejen ve službách cestovního ruchu  mezinárodně srovnatelný systém s důležitými zdrojovými zeměmi pro cestovní ruch ČR (např. Německo, Švýcarsko, Španělsko)

Přehled literatury

27

 na ČSKS navazují mezinárodní projekty, jako je European Tourism Quality (ETQ ) v oblasti cestovního ruchu a European Hospitality Quality (EHQ ) v oblasti hotelnictví Mezi hlavní principy systému se řadí:     

zaměření na očekávání a spokojenost zákazníka podpora technických předpokladů kvality cestovního ruchu rozvoj měkkých předpokladů kvality a dalších dovedností respekt vůči specifickým potřebám zapojených organizací zaměření na efektivní komunikaci mezi vedením, zaměstnanci, zákazníky organizace a ostatními stranami, jako např. dodavateli  rozvoj firemní kultury v organizaci (MMR, 2014; ČSKS, 2014).

3.6

Chování zákazníků v sektoru cestovního ruchu

Zákazník, který nemá osobní zkušenost s poskytovanou službou, si vytváří obraz očekávané služby na základě:    

sdělené zkušenosti vlastní zkušenosti se službou téhož dodavatele marketingového působení ceny

Po poskytnutí služby si zákazník vytvoří subjektivní názor, který můžeme nazvat rovněž obrazem vnímané služby. Vznik tohoto obrazu probíhá na základě:  obrazu očekávané služby  poskytnutí služby  marketingového působení Ovlivňování očekávaného a vnímaného obrazu je jedním z úkolů společnosti. Je velice důležité, aby firma kladla velký důraz na potřeby zákazníka, a uměla se těmto potřebám přizpůsobit (Spáčil, 2003).

Přehled literatury

3.6.1

28

Motivační a determinující faktory

Motivační faktory jsou takové faktory, díky kterým si zákazník uvědomí své potřeby. V sektoru cestovního ruchu jde především o potřeby rekreace, dovolené či potřebě odlišných forem využití volného času. Na zákazníka působí celá řada motivačních faktorů, které lze rozdělit do jednotlivých kategorií:      

fyzické (zdraví, sportovní aktivity, klima) emocionální (nostalgie, estetika, milostný vztah) kulturní (gastronomie, historie, památky) postavení (exkluzivita, módnost) osobní (návštěva přátel a příbuzných) osobní rozvoj (získávání znalostí, učení se cizím jazykům)

Musíme si uvědomit, že každý zákazník je samostatný subjekt. Různí zákazníci mohou být ke koupi stejného produktu motivováni odlišnými faktory. Stejně tak může na jednoho zákazníka působit současně více motivačních faktorů ke koupi daného produktu. Samotné uvědomění si potřeby však nemusí automaticky znamenat, že zákazník uvažovanou koupi uskuteční. Svou roli zde hrají takzvané determinující faktory, které rozdělujeme do dvou skupin. Jedná-li se například o koupi zájezdu, určují faktory z první skupiny, zdali zákazník vůbec může někam jet, s ohledem na jeho disponibilní příjem, pracovní a rodinné závazky a množství volného času. Druhá skupina determinujících faktorů vymezuje typ zájezdu, který si zákazník bude moci dovolit.    

ceny různých typů dovolené, minulé zkušenosti zákazníka, dostupnost informací o produktech, zákazníkova obliba určitých druhů dopravy a další.

Z hlediska marketingu je potřebné všímat si zejména determinujících faktorů, které mohou podniky nějakým způsobem ovlivnit (Horner, 2003; Morrison, 1995).

3.7

Spokojenost zákazníka

Vhodným způsobem, jak lépe porozumět pojmu spokojenost zákazníka, je zkusit se vžít do role nakupujícího a nahlížet na situaci z jeho úhlu pohledu. Pokud zákazník opravdu získá přesně to, po čem touží, a jsou-li naplněny jeho veškeré požadavky, stává se z něj spokojený zákazník. Takto lze nastínit základní pohled na pojem spokojenost zákazníka. Na výslednou spokojenost zákazníka můžeme nahlížet jako na rovnici, která má na jedné straně očekávání zákazníka a straně druhé je naplnění těchto očekávání.

Přehled literatury

29

Abychom mohli ohodnotit spokojenost zákazníka, musíme brát v potaz obě strany rovnice. Neboli očekávaní zákazníka na straně jedné a na straně druhé uspokojení těchto očekávání (Hill, Brierley a MacDougall, 2003). V souvislosti se spokojenosti zákazníka je vhodné zmínit pojem spotřebitelská přidaná hodnota. Její hodnota je dána rozdílem (podílem) mezi celkovou spotřebitelskou hodnotou a celkovou spotřebitelskou cenou. Celková spotřebitelská hodnota je souborem užitků, které zákazník od daného produktu očekává. Celkovou spotřebitelskou cenou není myšleno pouze peněžní ohodnocení produktu, kromě ní zahrnuje dále i cenu času, vynaložené energie a dalších „cen“, které zákazník vynakládá v souvislosti s hodnocením, získáváním a užíváním produktu (Kotler, 2001). Na zákazníka působí mnoho nejrůznějších faktorů, na jejichž základě si každý jedinec utváří subjektivní obraz uspokojení jeho požadavků. Hodnocení je nejen subjektivní, ale také relativní. Vnímaná kvalita mnohdy nemusí odpovídat skutečnosti. Postoje zákazníka se formují velmi rychle a jejich přehodnocení trvá obvykle mnohem delší dobu. Proto je nezbytné, aby podnikatelské subjekty kladly důraz na spokojenost zákazníků. Je důležité sledovat jednotlivé složky tvořící celkovou spokojenost, nikoliv pouze spokojenost jako celek. Díky tomu je možné jednotlivé vlivy, působící na celkovou spokojenost zákazníka, samostatně vyhodnotit a v konkrétní situaci následně učinit vhodné kroky (Mateides a Daďo, 2002). Podle Nenadála (2004) lze definovat tři základní stavy spokojenosti: 1. 2. 3.

potěšení zákazníka, označuje situaci, kdy vnímaná realita a poskytnutá hodnota převyšuje zákazníkovi původní představy a očekávání plná (naprostá) spokojenost zákazníka, při které dochází ke shodě mezi potřebami a očekáváním a vnímanou realitou limitovaná spokojenost, vyjadřuje stav, kdy už vnímaná realita nenaplňuje původní požadavky zákazníka

Spokojenost turistů ovlivňuje výběr destinace, spotřebu výrobků a služeb, a také to, jestli se zákazník vrátí a někdy v budoucnu svoji spotřebu znovu uskuteční (Kozak a Rimmington, 2000). Foret (2000) uvádí sedm výhod, které firmě přináší spokojený zákazník: 1.

Zůstane nadále věrný, a udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz než získat nového.

2.

Je ochoten zaplatit i vyšší cenu. Odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30 %.

3.

Umožní firmě lépe překonat nenadálé problémy (stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů, mediální kauzy a další). Dokáže takovouto krizi pochopit, bude se chovat ohleduplně.

4.

Předá svoji zkušenost minimálně třem dalším, a to velice účinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci.

5.

Je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z nabídky firmy.

Přehled literatury

30

6.

Je otevřený a ochotný sdělit své zkušenosti a poznatky s užíváním produktu dané firmy, případně konkurence. Svými podněty firmu navádí k novým zlepšením a inovacím.

7.

Vyvolá u zaměstnanců pocit uspokojení a hrdost na svou práci a firmu.

3.8

Měření spokojenosti zákazníků

Proč se vlastně provádí měření spokojenosti zákazníků? Hlavní důvod spočívá ve vlivu zákaznické spokojenosti na finanční výsledky firmy. Organizace samotné mají zájem sledovat spokojenost zákazníků a zkoumat faktory, které na ni mají vliv. Pokud bude firma zvyšovat spokojenost svých zákazníků, porostou zároveň i její prodeje, potažmo zisky. Na úrovni odvětví lze za hlavní důvod sledování spokojenosti zákazníků považovat potřebu srovnání. Potřeby vytvořit určitého měřítko pro porovnání firem. Kromě srovnávání firem je sledování spokojenosti užitečné rovněž pro předpovídání trendů (Chalupský, 2001). Modely měření spokojenosti lze členit různými způsoby. Jedním ze základních způsobů je rozdělení na tzv. makro a mikro modely. Zatímco makro modely spojují dohromady různé parametry vztahu klienta a společnosti, mikro modely zkoumají jednotlivé parametry samostatně a více do hloubky. Zmíněnými parametry mohou být například image, hodnota a kvalita produktu nebo chování personálu (Mazel, 2009). Spokojenost představuje základní parametr pro ohodnocení výkonu výrobků a služeb cestovního ruchu (Noe a Uysal, 1997; Schofield, 2000). V literatuře najdeme mnoho teoretických přístupů, ve kterých je na zákaznickou spokojenost nahlíženo z různých úhlů. K ohodnocení zákaznické spokojenosti jsou nejčastěji využívány modely popsané v následující části. 3.8.1

Teoretické modely spokojenosti zákazníka

Diferenční model Tento model charakterizuje spokojenost zákazníka jako výsledek, který vzniká porovnáním požadovaného a skutečně vnímaného výkonu. Jinak řečeno, individuální očekávání jsou porovnávána se zkušenostmi. Výsledkem tohoto porovnání může být spokojenost zákazníka v případě, že zkušenost s daným produktem dorovná nebo dokonce předčí očekávání. V opačném případě zákazník spokojený není a s největší pravděpodobností si pro svůj příští nákup zvolí jinou alternativu uvažovaného produktu či služby. Čím více předčí vnímaný výkon zákazníkovo očekávání, tím je spokojenost zákazníka vyšší. Pokud se zaměříme konkrétně na oblast cestovního ruchu, bude nás zajímat spokojenost turistů. Podle Chona (1989) je představa o destinaci porovnávána s tím, co turista v destinaci skutečně vidí, pociťuje a získává. Srovnáváním očekávaného obrazu destinace a skutečných vjemů vzniká turistická spokojenost (Mateides a Daďo, 2002).

Přehled literatury

31

Model možných reakcí Hirschmanův model možných reakcí předpokládá, že každá zkušenost zákazníka nemusí nutně vést k jeho reakci. Zákazník má rovněž možnost zůstat pasivním. Jeho aktivní reakce je tím pravděpodobnější, čím je stupeň spokojenosti respektive nespokojenosti silnější (Mateides a Daďo, 2002). Teorie spravedlnosti Dalším možným přístupem k porozumění zákaznické spokojenosti je teorie spravedlnosti. Dle této teorie je zákaznická spokojenost vztahem mezi hodnotami, které zákazník obětuje a těmi, které získá (Oliver a Swan, 1989). Hodnotami, které determinují vztah zákaznické spokojenosti, mohou být například peníze, výhody, čas a úsilí (Heskett, Sasser a Schlesinger, 1997). Zákazník tedy posuzuje, jestli pro něj výhody plynoucí z koupě produktu či služby měly skutečně tu hodnotu, kterou kvůli nim obětoval. Teorie norem Podle teorie, jejímiž autory jsou Latour a Peat (1997), porovnává zákazník zakoupený produkt s jistou normou. Normy plní funkci referenčních bodů a symbolizují určitou úroveň, kterou zákazník považuje za standardní. Nespokojenost zákazníka přichází ve chvíli, kdy se zakoupený produkt nevyrovná normě (Sirgy, 1984). Zákazník vnímá rozdíly mezi normou a skutečně prožitým zážitkem, stejně tak vnímá i překážky, které mu brání dosáhnout požadované zkušenosti. Srovnávacími normami pro turistu hodnotícího destinaci jsou alternativní destinace či místa, která již turista v minulosti navštívil. Minulé zážitky mohou být normami, se kterými zákazník porovná zážitky současné a díky tomuto porovnání je možné ohodnotit zákaznickou spokojenost (Francken a van Raaij, 1981). Model vnímaného výkonu Autory tohoto modelu jsou Tse a Wilton (1988). Uvažovaný model nebere v potaz zákazníkovo očekávání. Jediným faktorem, který má vliv na zákaznickou spokojenost, je skutečný výkon. Zastánci tohoto přístupu nepovažují za vhodné porovnání počátečních očekávání a výkonu. Jsou toho názoru, že je třeba každou ze zmíněných veličin vyhodnotit zvlášť, samostatně. Model lze velmi efektivně využít, pokud turista nemá konkrétní představu o destinaci samotné, a stejně tak neví, co by chtěl zažít. Jinak řečeno, jeho očekávání nemá vliv na jeho spokojenost. V takovém případě jsou skutečné zážitky jediným faktorem, který na výslednou spokojenost působí. Turisté jsou k návštěvě konkrétní destinace motivováni různými faktory. Úroveň spokojenosti rovněž závisí na individualitě jedince. Pokud naprosto stejný zážitek prožijí dva jedinci, jejich úrovně spokojenosti s největší pravděpodobností totožné nebudou. Lidé mají i odlišné standardy. Proto je

Přehled literatury

32

problematika ohodnocení spokojenosti turistů nesnadná. Model měření spokojenosti může být efektivní, musí však brát v úvahu požadavky výše zmíněných modelů.

3.9

Zákaznická věrnost

Mezi hlavní projevy zákaznické věrnosti patří opakování nákupu a šíření kladných referencí do zákazníkova okolí. Míra věrnosti je klíčovým ukazatelem, jenž slouží k posouzení úspěšnosti marketingové strategie. Věrnost zákazníků úzce souvisí s jejich spokojeností. Organizace v odvětví cestovního ruchu by se měly soustředit na udržení vysoké míry spokojenosti svých zákazníků a zkoumání dalších faktorů, které mají vliv na zákaznickou věrnost. Mimo jiné i proto, že udržení si stávajícího zákazníka je obecně méně nákladné než získání nového zákazníka (Fornell a Wernerfelt, 1987). Glanz (1996) uvádí předpoklady pro vznik zákaznické věrnosti:     

věřit zákazníkovi vycházet zákazníkovi vstříc napravit chybu, když k ní dojde vážit si zákazníka iniciativně zákazníkovi pomáhat

Mnozí marketingoví odborníci jsou toho názoru, že spokojenost zákazníků s produktem či službou je naprosto klíčovým faktorem, který určuje zákaznickou věrnost (Zeithaml et al., 1996). Tento názor má logické odůvodnění. Získá-li zákazník pozitivní zkušenost s určitou službou, je pravděpodobnější, že zůstane podniku, ve kterém mu byla daná služba poskytnuta věrný. Nejen, že se u spokojeného zákazníka zvyšuje pravděpodobnost opakovaného nákupu u dané firmy, ale také je on sám méně citlivý na cenu a více nakloněn k šíření kladných referencí do svého okolí. Spokojenost lze tedy považovat za základní pilíř zákaznické věrnosti (Chen a Wang, 2009). Z tohoto důvodu musí podnik uzpůsobit své chování k zákazníkovi tak, aby nedocházelo k jeho nespokojenosti. Ohledně nesprávného chování podniků se hovoří o tzv. sedmi hříších: 1.

apatie

2. 3.

odbývání chlad

4. 5.

blahosklonnost robotismus

6. 7.

organizační řád výmluvy

Přehled literatury

33

Tyto jevy v chování jsou zákazníkem vnímány negativně. Proto je důležité, aby se jich každý podnik ve svém vlastním zájmu, i zájmu zákazníků vyvaroval (Glanz, 1996). Studie ilustrující důležitost zákaznické věrnosti dokládají, že pokud se společnosti podaří, udržet si o 5 % více zákazníků, dojde k navýšení zisku napříč odvětvími o 25-95 % (Reichheld, 1996; Reichheld a Sasser, 1990).

Vlastní práce

34

4 Vlastní práce 4.1

Charakteristika hotelu Ski

Hotel Ski se nachází v Novém Městě na Moravě. V hotelu jsou hostům k dispozici pokoje čtyřhvězdičkové i tříhvězdičkové kategorie. Taktéž je zde možnost ubytování ve tříhvězdičkových bungalovech. Hotel se soustředí rovněž na kongresovou turistiku. Disponuje dvěma sály. Menší z nich má kapacitu 60 osob a větší dokonce 250 osob. V těchto prostorách se pořádají konference, podniková školení, semináře i jiné akce. Proto jsou patřičně technicky vybaveny (dataprojektor, TV, video, DVD, zpětný projektor, promítací plátno). Kromě velkých sálů jsou v hotelu i další dva salónky, přičemž každý z nich pohostí 20 osob. Již samotný název hotelu napovídá, že lyžařské lokality jsou jeho hostům v zimní sezóně snadno dostupné. Je situován v srdci nejvýznamnějšího lyžařského střediska kraje Vysočina. Nedaleký Harusův kopec nabízí podmínky pro sjezdové lyžování. Pokud však hovoříme o hotelu Ski či o Novém Městě na Moravě, je nezbytná zmínka o klasickém lyžování. V areálu u hotelu se každý rok konají světové závody v běhu na lyžích a biatlonu. Závodních tras v tomto areálu mohou využívat rovněž neprofesionální běžkaři. V okolí města jsou udržovány též turistické běžkařské stopy, které vycházejí právě z areálu u hotelu Ski. Je známo, že Nové Město na Moravě patří mezi oblíbená místa všech obdivovatelů klasického lyžování, ať už jde o zastánce aktivního či pasivního sportu. Mimo zimní sezónu je okolí hotelu vhodné pro turistické či cyklistické výlety, na kterých je možné objevovat přírodní krásy okresu Žďár nad Sázavou. Kolem hotelu jsou udržovány běžecké a cyklistické tratě o délce 15 km. Tyto tratě je možné využít též pro jízdu na kolečkových bruslích. Součástí hotelového komplexu jsou i tenisové kurty a minigolf. 4.1.1

Struktura hotelu Ski

Hotel se skládá ze dvou úseků ekonomického a provozního. Nejvyšší post v hotelové struktuře zaujímá majitel hotelu. Zajišťování chodu hotelu má na starosti manažer. Ekonomický úsek představuje účtárna, která má dva zaměstnance. V provozním úseku hotelu je celkem 22 zaměstnanců. Ústředním bodem hotelu je recepce, která zprostředkovává kontakt s hosty i mezi jednotlivými pracovišti. Přes recepci kupříkladu putují do účtárny veškeré faktury. Na recepci pracují 4 zaměstnanci, kteří se střídají po 12 hodinových směnách. Další 5 zaměstnanců hotelu má na starosti obsluhu restaurace, vinárny a snack-baru. V hotelové kuchyni jsou zaměstnání 4 kuchaři a 2 osoby na pomoc při přípravě pokrmů. Náplní práce kuchyně je příprava pokrmů (teplých i studených), rautů či cateringu. Mezi zaměstnance hotelu dále patří 4 pokojské, které mají na starosti úklid pokojů, haly a dalších prostor hotelu. Rovněž zajišťují výměnu ložního prádla a osušek na pokojích. Další zaměstnanec zodpovídá za wellness. Stará se o něj po

Vlastní práce

35

technické i chemické stránce. Posledním zaměstnancem hotelu je údržbář. Struktura provozního úseku je znázorněna na následujícím schématu.

Obr. 1 Struktura provozního úseku hotelu Ski (Zdroj: manažer hotelu Ski, ústní sdělení (2014))

4.2

Použitý dotazník

Dotazník se skládá ze 17 otázek a dvou tabulek. V rámci první tabulky je respondent požádán o ohodnocení jednotlivých faktorů poskytnutých služeb. Tabulka je vytvořena ve verbálním formátu dotazování. A zákazník přirovnává svůj postoj k jednomu z pěti výrazů (Velmi spokojen; Spokojen; Ani spokojen, ani nespokojen; Nespokojen; Velmi nespokojen). Navíc je respondentovi umožněno označit možnost „nemohu posoudit“, pro případ, že s daným faktorem neměl zkušenost nebo ho není schopen ohodnotit z jiného důvodu. V druhé tabulce je jeho úkolem označit tři atributy, které mají největší vliv na celkové hodnocení hotelu, potažmo jeho výslednou míru spokojenosti.

Vlastní práce

36

V některých otázkách je respondent žádán, aby odpověděl objektivně podle skutečnosti (po kolikáté navštívil hotel, na kolik nocí je ubytovaný) a v jiných na subjektivní dojmy, kdy zaujímá určitý postoj a vyjadřuje míru své spokojenosti. Další typ otázek se týká zákaznické věrnosti a poslední kategorie otázek rozděluje respondenty podle demografických charakteristik. Dotazníky byly šířeny dvěma způsoby. Jednak byl umístěn přímo na hotelovou recepci, kde byli hosté o vyplnění dotazníku požádáni zaměstnancem recepce. Dále byl dotazník šířen po internetu v online podobě. Průzkum probíhal v období od začátku března do konce dubna. Za tyto dva měsíce se mi podařilo nasbírat celkem 76 dotazníků. Přitom se větší část z nich (52) nasbírala přímo na recepci hotelu. Internetové dotazování nebylo pro tento účel příliš vhodným nástrojem. I proto, že šíření po internetu přes sociální sítě zasáhlo pouze nízké procento zákazníků hotelu Ski. V online podobě jsem nasbíral odpovědi od 24 respondentů.

4.3

Vyhodnocení otázek

Závěrečná část dotazníku zjišťovala demografické ukazatele týkající se respondentů. K tomuto účelu sloužili otázky č. 15 až 19. Zjišťovanými údaji byly: pohlaví, věk, statut (ekonomická aktivita), měsíční příjem a kraj trvalého bydliště. Tabulka demografických ukazatelů respondentů prezentuje vyhodnocené odpovědi na otázky č. 15 až č. 19. Výsledky jsou interpretovány, jak v absolutním, tak i relativním vyjádření. V rámci pohlaví jsou respondenti zastoupeni téměř rovnoměrně. V 51,3 % se jedná o ženy a v 48,7 % o muže. Nejčetněji zastoupenými věkovými kategoriemi jsou kategorie 30 až 39 let (26,3 %) a 40 až 49 let (25 %). Z hlediska ekonomické aktivity byl největší podíl respondentů tvořen kategorií zaměstnaný (59,2 %). Respondenti byli rozděleni i podle výše měsíčního příjmu. Nejvíce zákazníků uvedlo, že se výše jejich měsíčního příjmu pohybuje v intervalu od 21000 Kč do 29 999 Kč (23,7 %). Z odpovědí jsem se dále dozvěděl, že nejvíce respondentů přicestovalo do hotelu Ski z Jihomoravského kraje (32,9 %). Tento kraj sousedí s krajem Vysočina, navíc vysoký podíl respondentů z Jihomoravského kraje dokládá, že je pro ně Vysočina oblíbenou lokalitou. V tabulce na náseldující stránce je zaznamenáno rozdělení respondentů podle vybraných demografický charakteristik.

Vlastní práce

Tab. 1

Rozdělení respondentů podle demografických charakteristik

Měsíční příjem

Status

Věk

Pohlaví

Demografické charakteristiky Muž Žena

Trvalé bydliště - kraj

37

Absolutní četnost

Relativní četnost 37 48,7 % 39 51,3 %

Celkem 18 a méně let 19 až 29 let 30 až 39 let 40 až 49 let 50-59 let 60 a více let

76 1 14 20 19 11 11

100,0 % 1,3 % 18,4 % 26,3 % 25,0 % 14,5 % 14,5 %

Celkem Student Zaměstnaný OSVČ Nezaměstnaný Důchodce MD Jiné

76 5 45 10 1 9 5 1

100,0 % 6,6 % 59,2 % 13,2 % 1,3 % 11,8 % 6,6 % 1,3 %

Celkem 8 000 - 11999 Kč 12 000 – 15 999 Kč 16 000 – 20 999 Kč 21 000 - 29 999 Kč 30 000 - 39 999 Kč 40 000 a více Kč Bez odpovědi Jiné

76 8 14 11 18 12 4 7 2

100,0 % 10,5 % 18,4 % 14,5 % 23,7 % 15,8 % 5,3 % 9,2 % 2,6 %

Celkem Hlavní město Praha Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Královehradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický

76 7 5 25 0 2 2 5 11 8

100,0 % 9,2 % 6,6 % 32,9 % 0,0 % 2,6 % 2,6 % 6,6 % 14,5 % 10,5 %

Vlastní práce

Plzeňský Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský Celkem (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

38

0 4 1 5 1

0,0 % 5,3 % 1,3 % 6,6 % 1,3 %

76

100,0 %

Vlastní práce

39

V následujícím textu se zaměřím na vyhodnocení otázek č. 1 až 14. Otázka č. 1 zjišťovala, po kolikáté daný respondent navštívil hotel Ski.

Obr. 2 Graf četností návštěv (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Bylo zjištěno, že většina dotazovaných hostů navštívila hotel Ski poprvé v životě. Konkrétně se jedná o 57,9 % respondentů. 21,1 % respondentů odpovědělo, že navštívili hotel podruhé. Vícekrát, tedy alespoň počtvrté, navštívilo hotel 15,8 % z dotázaných. Potřetí navštívilo hotel Ski 5,3 % respondentů.

Vlastní práce

40

Otázka č. 2 byla zaměřena na délku pobytu. Od hostů zjišťovala, na kolik nocí byli v hotelu ubytováni.

Obr. 3 Graf délky pobytu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Téměř polovina (47,4 %) respondentů uvedla, že byla v hotelu ubytována na 2 noci. Respondentů, kteří v hotelu strávili 3 noci, bylo 18,4 %. Na 1 noc se v hotelu ubytovalo 17,1 % dotázaných. Odpověď 4 až 6 nocí zvolilo 15,8 % respondentů a pouze 1,3 % odpovědělo, že se v hotelu ubytovali na 7 a více nocí. Otázka č. 3 zjišťovala, jakým způsobem se respondent dopravil do hotelu Ski.

Obr. 4 Graf využití dopravních prostředků (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

V grafu si můžete povšimnout, že naprostá většina respondentů (90,8 %) do hotelu přicestovala automobilem. Jiný způsob dopravy zvolili respondenti pouze výjimečně.

Vlastní práce

41

Otázka č. 4 měla za úkol rozdělit respondenty podle hlavního účelu jejich pobytu v hotelu Ski.

Obr. 5 Graf hlavního účelu pobytu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Ze všech možností vybírali respondenti nejčastěji tu, která zahrnovala pracovní účel jejich pobytu v hotelu. Z pracovních důvodů navštívilo hotel Ski 27,6 % z dotázaných. Respondenty, kteří uvedli jiný než pracovní účel svého pobytu, je možné rozdělit do čtyř skupin. V první z nich je 26,3 % respondentů, pro které byla nejdůležitější relaxace. 17,1 % respondentů označilo jako hlavní účel svého pobytu možnost sportovní vyžití. Pro 13,2 % dotázaných bylo nejdůležitější strávit čas se svou rodinou. Poslední skupinu tvoří respondenti, kteří uvedli, že je pro ně hlavním účelem návštěvy turistika. Takto odpovědělo 15,8 % respondentů.

Vlastní práce

42

V otázce č. 5 byli respondenti dotázáni, zda do hotelu přicestovali sami nebo s doprovodem.

Obr. 6 Graf vyjadřující s kým respondent přicestoval (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Z grafu je patrné, že respondenti nejčastěji (40,8 %) přicestovali v doprovodu partnera popřípadě partnerky. Respondentů, kteří přicestovali sami, bylo v získaném vzorku dat 27,6 %. S rodinou přicestovalo 25,0 % a s kolegou/ kolegyní 6,6 % respondentů. Otázka č. 6 zjišťovala, jakou představu o úrovni hotelu měli respondenti před svým příjezdem. Respondenti mohli volit svou odpověď ze čtyřstupňové hodnotící škály. Dále byla doplněna možnost „žádná představa“, jelikož každý respondent nemusí nutně mít o hotelu utvořenou představu.

Obr. 7 Graf zákazníkovi očekávané představy o úrovni hotelu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Kladnou představu o úrovni hotelu mělo celkem 89,4 % respondentů. Z toho 53,9 % respondentů označilo svou představu jako dobrou a 35,5 % dokonce jako

Vlastní práce

43

velmi dobrou. Část respondentů (9,2 %) odpověděla, že nemá konkrétní představu o úrovni hotelu. Pouze 1,3 % respondentů mělo o úrovni hotelu negativní představu, přičemž žádný z respondentů neoznačil možnost velmi špatná. V otázce č. 7 bylo navázáno na předchozí otázku, tím že se porovnávala zákazníkova zkušenost s poskytnutými službami vzhledem k jeho předchozímu očekávání. Při této otázce bylo využito pětistupňové hodnotící škály.

Obr. 8 Graf porovnání zkušenosti s očekáváním (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Polovina respondentů uvedla, že úroveň poskytnutých služeb se přesně shodovala s jejich očekáváním. Ve 38,2 % případů byla úroveň poskytnutých služeb vyšší než očekávaná. Tato část respondentů je tvořena součtem odpovědí lepší než očekávání (30,3 %) a naprosto předčila moje očekávání (7,9 %). Nižší než očekávané úrovně služeb se dočkalo celkem 11,8 % respondentů.

Vlastní práce

44

Úkolem otázky č. 8 bylo zjistit, jakým způsobem se respondent o hotelu dozvěděl.

Obr. 9 Graf informující o způsobu, jakým se zákazník o hotelu Ski dozvěděl (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Přestože bylo respondentům nabídnuto 5 rozdílných možností pro odpověď, označovali pouze dvě z nich. Nejčastěji se hosté o hotelu dozvěděli přes internet (56,6 %). Druhým uvedeným způsobem byla doporučení. Na základě doporučení se o hotelu dozvědělo 43,4 % dotázaných osob.

Vlastní práce

45

Na otázku č. 9 byly pouze dvě možné odpovědi. Pomocí této otázky bylo zjištěno, jestli respondent zakoupil zvýhodněný Wellness pobyt, což je název produktu, který hotel nabízel na svých webových stránkách i na slevových portálech. Na obrázku níže si můžete prohlédnout, jaká část respondentů si Wellness pobyt zakoupila.

Obr. 10 Graf otázky zakoupení Wellness pobytu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Z grafu je patrné, že si Wellness pobyt zakoupilo 40,8 % hostů. Nadpoloviční většina hostů, pak Wellness pobyt nezakoupila. Otázka č. 10 se týkala zákazníkovi spokojenosti s ohledem na cenu za hotelové služby. Bylo využito čtyřstupňové Likertovy hodnotící škály.

Obr. 11 Graf spokojenosti se službami s ohledem na cenu (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Většina zákazníků se k této otázce vyjádřila kladně. Tedy ztotožnila se s názorem, že jim byly poskytnuty takové služby, které odpovídali finanční hodnotě za ně zaplacené. Pokud si tuto zákaznickou většinu vyjádříme relativně, zjistíme, že se

Vlastní práce

46

jednalo o 76,3 % respondentů. K odpovědi „spíše ano“ se přiklonilo 48,7 % respondentů. Absolutní spokojenost se službami s ohledem na cenu vyjádřilo 27,6 % respondentů. Tito respondenti označili odpověď „rozhodně ano“ a ztotožnili se tak s názorem, že jim byly poskytnuty služby naprosto odpovídající jejich ceně. Otázky č. 11 a č. 12 byly zaměřeny na zákaznickou věrnost. Otázka č. 11 ověřovala, zda má zákazník zájem znovu navštívit hotel Ski. Opakovaný nákup je jedním z projevů zmiňované zákaznické věrnosti. Dalším z projevů je zvýšený sklon k šíření kladných referencí. Proto byla zákazníkům položena otázka č. 12, která zjišťovala, jestli by zákazník doporučil hotel Ski svým známým. U obou těchto otázek měli respondenti na výběr ze čtyř možností odpovědi. V rámci Likertovy škály se respondenti přikláněli buď ke kladné, nebo záporné variantě odpovědi. Každá varianta měla dva stupně.

Obr. 12 Graf zájmu znovu navštívit hotel Ski (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

V odpovědích na tuto otázku převažoval pozitivní přístup k hotelu. Převážná část respondentů (79 %) uvedla, že by měla zájem opětovně navštívit hotel Ski. Přitom se 48,7 % z celkového počtu respondentů přiklonilo k odpovědi spíše ano. U 30,3 % respondentů byla vyhodnocena odpověď „rozhodně ano“. U těchto respondentů je nejvyšší předpoklad k tomu, aby se stali věrnými zákazníky. Naopak 21 % respondentů se rozhodlo odpovědět na otázku negativně, tedy ve smyslu, že nemají zájem znovu navštívit hotel Ski. U těchto zákazníků je pravděpodobnost jejich věrnosti hotelu Ski samozřejmě značně nižší. Odpověď „spíše ne“ zvolilo 18,4 % a 2,6 % označilo možnost „rozhodně ne“.

Vlastní práce

47

Obr. 13 Graf otázky doporučení hotelu Ski známým (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Výsledky prezentované v grafu na Obr. 13 se značně podobají těm u předchozí otázky. Tím se do určité míry potvrzuje souvislost mezi šířením kladných referencí a opakovaným nakupováním. Na otázku č. 12 odpovědělo 47,4 % respondentů „spíše ano“ a 36,8 % respondentů „rozhodně ano“. Kladné odezvy od zákazníků jsme se tedy dočkali celkem v 84,2 % všech odpovědí. Podobně jako u předchozí otázky, i zde je potřeba zmínit, že tito zákazníci jsou potenciálními věrnými zákazníky. Celkem 15,7 % respondentů, daného součtem odpovědí „spíše ne“ (11,8 %) a „rozhodně ne“ (3,9 %), je v grafu znázorněno červenou a modrou barvou. Těchto 15,7 % zákazníků se na první pohled nemusí zdát jako příliš vysoký podíl, nicméně tato část zákazníků představuje pro hotel značné nebezpečí. Nespokojení zákazníci jsou charakterističtí tím, že zpravidla šíří své reference do okolí ve větším rozsahu, než je tomu u zákazníků spokojených. Proto je mimořádně důležité předcházet nespokojenosti svých zákazníků.

Vlastní práce

48

Otázka č. 13 se věnuje hodnocení spokojenosti zákazníka s vybranými faktory hotelových služeb i celkové spokojenosti v hotelu Ski. Následně se v rámci otázky č. 14 zaměříme na ohodnocení těchto faktorů z hlediska důležitosti pro zákazníka. Jinak řečeno faktorů, které mají největší vliv na celkovou zákaznickou spokojenost.

Obr. 14 Spokojenost zákazníků se stanovenými faktory (vyjádřeno aritmetickým průměrem) (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Mezi zkoumané faktory byly zařazeny: proces rezervace, ochota personálu, profesionalita personálu, interiér hotelu, čistota hotelu, vybavení pokoje, kvalita jídla, prostředí restaurace, možnost vyžití v okolí a wellness. V otázce č. 13 byly jednotlivé faktory uspořádány do tabulky a respondent je hodnotil na škále od 1 do 5. Každá číselná hodnota vyjadřovala určitou míru spokojenosti zákazníka:  1 velmi nespokojen/a  2 nespokojen/a  3 ani nespokojen/a ani spokojen/a  4 spokojen/a  5 velmi spokojen/a Jednotlivé sloupce na Obr. 14 znázorňují aritmetické průměry hodnocení jednotlivých faktorů. Kromě výše zmíněných možností hodnocení bylo respondentovi umožněno zvolit odpověď „nemohu posoudit“, pro případ, že není schopen daný faktor ohodnotit. Tyto odpovědi nebyly zahrnuty do výpočtů. Respondenti hodnotili i svou celkovou spokojenost s pobytem v hotelu Ski. Průměrná celková spokojenost je v grafu znázorněna červeným sloupcem, lze ji

Vlastní práce

49

vyjádřit hodnotou 4,14 bodu. Průměrná celková spokojenost tedy překračuje hranici 4 bodů – hranici stupně spokojen. Ze všech vybraných faktorů ohodnotili zákazníci nejlépe wellness centrum, které dosáhlo průměrné hodnoty 4,45 bodu z maximálně 5 možných. Zároveň byla právě hodnota 5 nejčastěji zvolenou odpovědí. „Velmi spokojeno“ s faktorem wellness bylo 56 % respondentů. Dalších 31 % bylo „spokojeno“. Celková část zákazníků spokojených s wellness centrem, daná součtem těchto dvou skupin, zahrnuje 87 % respondentů. K faktorům, se kterými byli zákazníci nejvíce spokojeni, řadíme taktéž možnost vyžití v okolí a čistotu hotelu. Průměrné bodové hodnocení u možnosti vyžití v okolí je druhé nejvyšší ze všech vybraných faktorů. Nabývá hodnoty 4,34 bodu. Více než polovina respondentů (53 %) uvedla, že byla s možnostmi vyžití v okolí „velmi spokojena“. Odpověď „nespokojen“ zvolily 3 % procenta respondentů. Jako třetí nejlepší faktor byla ohodnocena čistota hotelu. Průměrné bodové ohodnocení tohoto faktoru se rovná 4,3. Žádný z dotázaných zákazníků nebyl nespokojen s čistotou hotelu. Pouze 14 % zákazníků nevyjádřilo svou spokojenost s faktorem čistota hotelu odpovědí „ani nespokojen, ani spokojen“. Z toho vyplývá, že 86 % respondentů bylo s čistotou hotelu spokojeno. Hodnotu 4 označilo 41 % a nejvyšší hodnotu dokonce 45 % respondentů. Faktory, jejichž průměrné bodové ohodnocení je v grafu vyznačeno v těsné blízkosti hranice 4 bodů, se umístili tzv. ve středu pole. Jsou jimi proces rezervace (4,05), ochota personálu (3,99) a interiér hotelu (4,05). Oproti faktorům, se kterými byli zákazníci nejvíce spokojeni, dochází u těchto tří atributů k nárůstu podílu respondentů, kteří mají neutrální postoj, tedy ohodnotili tyto faktory slovním hodnocením „ani nespokojen, ani spokojen“. Tento jev je nejvíce patrný u procesu rezervace, kde se takto vyjádřilo 29 % respondentů, což je nejvíce ze všech kategorií. Na druhou stranu nedošlo k výraznějšímu nárůstu podílu nespokojených zákazníků. Největší podíl nespokojených respondentů ze třech faktorů zmíněných v tomto odstavci se vyskytl u ochoty personálu, přičemž odpověď „velmi nespokojen“ označilo 1 % „nespokojen“ celkem 4 % respondentů. Pokud si seřadíme jednotlivé faktory do sloupce pod sebe podle průměrného bodového hodnocení od největšího k nejmenšímu, nalezneme v dolní části tohoto sloupce faktory profesionalita personálu, vybavení pokoje, prostředí restaurace a na samotném dně zmíněného sloupce bude umístěna kvalita jídla. S těmito faktory byli zákazníci spokojeni méně než s ostatními. I u těchto faktorů sice převažuje hodnocení vyjadřující spokojenost zákazníků, avšak vedle neutrálních hodnocení, přibývá i hodnocení negativních. Z této skupiny faktorů dopadla nejlépe profesionalita personálu s průměrným hodnocením 3,86 bodu. S profesionalitou personálu bylo spokojeno 70 % zákazníků, 25 % zaujalo neutrální postoj a 5 % bylo s tímto faktorem nespokojeno. Na další pozici nalezneme vybavení pokoje, které dosáhlo průměrného ohodnocení 3,8 bodu. Spokojenost s vybavením pokoje vyjádřilo 64 % respondentů, 28 % z nich hodnotilo tento faktor neutrálně a 8 % negativně. S nepatrným rozdílem jedné desetiny bodu následuje prostředí restaurace, jeho průměrné ohodnocení má tedy

Vlastní práce

50

hodnotu 3,79 bodu. Odpovědi „velmi spokojen“ a „ani nespokojen, ani spokojen“ zvolilo shodně 24 % respondentů. Možnost spokojen označilo 42 % respondentů. S prostředím restaurace byla nespokojena 10% část respondentů. Nejhůře ze všech vybraných faktorů ohodnotili respondenti kvalitu jídla. Ta dosáhla průměrného hodnocení 3,62 bodu. I pro kvalitu však největší část respondentů zvolila odpověď „spokojen“. „Velmi spokojeno“ s kvalitou jídla bylo 16 % zákazníků, neutrálními zůstalo 22 % a nespokojenost vyjádřilo 15 % respondentů. Navíc 3 % respondentů zvolily dokonce stupeň „velmi nespokojen“, což bylo nejvíce ze všech faktorů. Podobně jako u profesionality a ochoty personálu se zde díky lidskému faktoru výrazněji projevuje individuální povaha služeb. Není možné poskytnout dvěma různým zákazníkům, v různém čase stejný zážitek. Podnik by však měl dbát na to, aby udržoval svoje služby na určité úrovni, nebo pokud možno, tuto úroveň zvyšoval. Celkově lze říci, že zákazníci byli s jednotlivými faktory hotelových služeb spokojeni. Modus u nejlepších tří faktorů se rovnal hodnotě 5, což znamená, že u těchto faktorů byla nejčastěji zvoleným hodnocením možnost „velmi spokojen“. Všechny ostatní faktory byly nejčastěji hodnoceny stupněm „spokojen“ (ten byl ve výpočtech vyjádřen číselnou hodnotou 4). K vybraným faktorů byla do hodnotící tabulky přidána i celková spokojenost. Respondent měl v tomto bodě ohodnotit míru své celkové spokojenosti s pobytem v hotelu Ski. K tomuto účelu sloužili stejné hodnotící stupně jako u jednotlivých faktorů, tedy:  1 velmi nespokojen/a  2 nespokojen/a  3 ani nespokojen/a ani spokojen/a  4 spokojen/a  5 velmi spokojen/a V následující tabulce je prezentováno rozložení celkového hodnocení pobytu v hotelu Ski. Výsledky jsou uvedeny v absolutním i relativním vyjádření. Tab. 2

Rozložení celkové spokojenosti s pobytem v hotelu Ski

Absolutně Relativně

Velmi nespokojeni

Nespokojeni

Ani nespokojeni ani spokojeni

Spokojeni

Velmi Spokojeni

Celkem [%]

1 1,3 %

1 1,3 %

11 14,5 %

36 47,4%

27 35,5 %

76 100 %

(Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Celkově bylo v hotelu Ski „velmi spokojeno“ 35,5 %, „spokojeno“ 47,4 %, „ani spokojeno, ani nespokojeno“ 14,5 %, „nespokojeno“ 1,3 % respondentů a „velmi nespokojeno“ 1,3 % respondentů. K jednomu ze stupňů vyjadřujících spokojenost se v rámci svého hodnocení přiklonilo dohromady 82,9 % respondentů.

Vlastní práce

51

Další graf prezentuje výsledky otázky č. 14, ve které byla zkoumána důležitost vybraných faktorů. Každý respondent měl za úkol označit právě tři faktory, které mají největší vliv na míru jeho celkové spokojenosti. Ke každému faktoru náleží patřičný sloupec, který demonstruje podíl hlasů pro daný faktor z jejich celkovém počtu.

Obr. 15 Důležitost stanovených faktorů (Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

Z grafu lze vyvodit, že nejdůležitějším faktorem pro celkové hodnocení hotelu je dle respondentů možnost vyžití v okolí, která získala 19,3 % ze všech odpovědí. Význam tohoto faktoru dokládá i fakt, že jej mezi tři nejdůležitější faktory zařadilo 55 % respondentů. Výrazný vliv přisoudili respondenti rovněž čistotě hotelu a kvalitě jídla, jenž získaly shodně 15,1 % odpovědí. Kvalita jídla je jedním z nejdůležitějších a zároveň nejméně pozitivně hodnoceným faktorem, proto by mu měla firma věnovat maximální možnou pozornost. Mezi tři nejdůležitější faktory ji stejně jako čistotu hotelu zařadilo 43 % respondentů. Dalšími často uváděnými faktory byly ochota personálu a wellness. Zvláště personál vnímají zákazníci jako mimořádně důležitý faktor. Pokud bychom sečetli oba faktory, jež se personálu týkají, tedy jeho ochotu a profesionalitu, dosahoval by tento sloučený faktor podílu 22 % z celkového počtu odpovědí, čímž by se z něj stal nejdůležitější faktor. Alespoň jeden z faktorů ochota a profesionalita personálu zařadilo do tří nejdůležitějších 60 % respondentů. Zákazníci hotelu Ski, až na pětinu respondentů, kteří v otázce č. 14 označili interiér hotelu, považují interiér za méně důležitý. Na základě vyhodnocení odpovědí na otázku č. 14 můžeme za nejméně důležité

Vlastní práce

52

faktory považovat vybavení pokoje, proces rezervace a prostředí restaurace. To, že se tyto faktory neumístily na předních pozicích žebříčku, ovšem neznamená, že nejsou důležité nebo že by je měl podnik oproti ostatním faktorům jakkoliv zanedbávat. Výsledky pouze naznačují, které faktory byly nejčastěji zařazeny mezi tři nejdůležitější z hlediska celkové spokojenosti zákazníka.

Vlastní práce

4.4

53

Ověřování předpokladů

4.4.1

Předpoklad č. 1: „Celková spokojenost s poskytnutými službami bude vyšší u zákazníků, kteří si zakoupili zvýhodněný Wellness pobyt.“

Tab. 3

Relativní rozložení hodnocení celkové spokojenosti u zvýhodněných a ostatních pobytů

Respondentů [ %] Zvýhodněný pobyt Ostatní Celkem

Velmi Ani nespokojen, Nespokojen Spokojen nespokojen ani spokojen [ %] [ %] [ %] [ %]

Velmi Celkem Spokojen [ %] [ %]

40,8

0,0

3,2

9,7

35,5

51,6

100,0

59,2 100,0

2,2 2,2

0,0 3,2

17,8 27,5

55,6 91,0

24,4 76,1

100,0 200,0

(Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření)

V rámci předpokladu č. 1 jsem se zaměřil na porovnání celkové spokojenosti u zákazníků, kteří si zakoupili zvýhodněný Wellness pobyt a u ostatních zákazníků. Tab. 2 prezentuje rozložení celkového hodnocení spokojenosti zákazníků v relativním vyjádření. Z výsledků vyplývá, že celkově spokojených zákazníků u zvýhodněných pobytů bylo 87,1 %. Tento výsledek vznikl součtem kategorií „spokojen“ a „velmi spokojen“. Stejným způsobem získáme u ostatních zákazníků hodnotu 80 %. Po porovnání obou hodnot, zjistíme, že u zvýhodněných pobytů byla celková spokojenost vyšší o 7,1 procentních bodů, než u ostatních pobytů. Z toho vyplývá, že se nám předpoklad o vyšší celkové spokojenosti zákazníků, kteří přicestovali v rámci zvýhodněného Wellness pobytu, potvrdil. 4.4.2

Předpoklad č. 2: „Zákazníci, kteří si zakoupili zvýhodněný Wellness pobyt, lépe ohodnotí poskytnuté služby s ohledem na cenu.“

Tento předpoklad je zaměřen na porovnání odpovědí na otázku č. 10: „Myslíte si, že Vám byly poskytnuty služby odpovídající ceně pobytu?“ Tab. 4

Relativní rozložení odpovědí na otázku č. 10 u zvýhodněných a ostatních pobytů

Odpověď: Odpověď: Respondentů Rozhodně ne Spíše ne [ %] [ %] [ %] Zvýhodněný pobyt Ostatní Celkem

Odpověď: Spíše ano [ %]

Odpověď: Rozhodně ano [ %]

Celkem [ %]

40,8

0,0

12,9

41,9

45,2

100,0

59,2 100,0

4,4 4,4

26,7 39,6

53,3 95,3

15,6 60,7

100,0 200,0

Vlastní práce

54

(Zdroj: vlastní dotazníkové šetření)

V rámci skupiny respondentů, kteří si zakoupili zvýhodněný pobyt, uvedlo kladné odpovědi „spíše ano“ a „rozhodně ano“ celkem 87.1 % respondentů, což je o 18,2 procentních bodů více, než u skupiny ostatních respondentů. Respondenti, kteří si zvýhodněný Wellness pobyt nezakoupili, se tedy ke kladné variantě odpovědi na otázku č. 10 přiklonili v 68,9 % případů. Tím pádem můžeme předpoklad č. 2 potvrdit. Respondenti, kteří zakoupili zvýhodněný Wellness pobyt, hodnotili služby s ohledem na cenu lépe, než ti kteří tento produkt nezakoupili.

4.5

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski

Při rozhovoru s manažerem hotelu jsem se dozvěděl velké množství užitečných informací. Pomohl mi lépe pochopit chod hotelu a nahlédnout na věci z jiného úhlu pohledu. Teprve po tomto rozhovoru jsem si uvědomil spoustu důležitých věcí a taktéž mi pomohl lépe porozumět, jak vlastně hotel funguje. Díky němu jsem si věci představil tak, jak v praxi skutečně fungují. V úvodní části rozhovoru s panem manažer jsem se kromě náplně jeho práce seznámil i s celkovou strukturou hotelu Ski. Ta byla na základě tohoto rozhovoru popsána v kapitole Charakteristika zvoleného subjektu. Rovněž jsem se dozvěděl velké množství informací o kongresové turistice, která je pro hotel Ski velmi důležitá. Další část rozhovoru se týkala ústředního tématu této práce, tedy spokojenosti zákazníků. Konkrétně jsem se pana manažera ptal na, jestli a jakým způsobem sledují spokojenost svých zákazníků. Na tuto otázku mi odpověděl, že spokojenost zákazníků je pro ně nesmírně důležitá. Konkrétní metodou pro zjišťování zákaznické spokojenosti je dotazník, v němž hosté známkují vybrané faktory hotelových služeb na stupnici od 1 do 5, jako ve škole. Manažer mi prozradil, že mezi hodnocenými faktory nechybí obsluha, kvalita jídla či wellness. Ze získaných dat zjistili, že jsou jejich zákazníci, až na výjimky, spokojeni. Dále jsme probírali vliv sezónnosti na hotel Ski. Manažer rozdělil jednotlivé měsíce na:  Silné měsíce: leden, únor, květen, červen, září, říjen.  Slabé měsíce: březen, duben, červenec, srpen, listopad, prosinec. Rovněž jsem se zajímal o propagaci hotelu Ski. Kromě vlastních webových stránek a nabízení zvýhodněných pobytů na slevových portálech nevyužívá hotel žádného jiného způsobu propagace. Žádnou speciální pozornost nevěnuje hotel ani propagaci svého hotelu při konání mezinárodních závodů v Novém Městě na Moravě, protože poloha hotelu přímo u Vysočina Arény, zajišťuje hotelu v této době plně obsazenou kapacitu. Rozhovor s panem manažerem považuji za nezbytnou součást této práce. Jeho průběh byl příjemný a dozvěděl jsem se velké množství užitečných informací. Podrobněji je rozhovor rozepsán v příloze této práce (příloha B).

Vlastní práce

4.6 Tab. 5

55

SWOT analýza hotelu SKI SWOT analýza hotelu Ski Silné stránky (Strenghts)

 široká nabídka sportovních příležitostí  wellness  lokalita  prostorové a technické vybavení pro potřeby kongresové turistiky  kvalita poskytovaných služeb  vysoká ubytovací kapacita  dobré jméno

Slabé stránky (Weaknesses)

 vysoké režijní náklady  méně možností kulturního vyžití v okolí  nižší vytíženost mimo hlavní sezónu  propagace  absence přírodního koupání

Příležitosti (Opportunities)

 rozšíření nabídky slevových pobytů  konání významných akcí v Novém Městě na Moravě (Světové závody – běžky, biatlon a nově rovněž v cyklistice)  plánovaná výstavba rychlobruslařské haly  budování nových stezek pro horská kola, tzv. „singletrack“  vybudování venkovního zázemí pro catering  kontakt se známými osobnostmi (zejména sportovci)

Ohrožení (Threats)

   

nestabilní podnikatelské prostředí růst cen zboží a energií levnější alternativy ubytování závislost na cestovním ruchu Vysočiny  rozšiřování služeb konkurence

(Zdroj: vlastní zpracování)

Silné stránky Pokud se hovoří o silných stránkách hotelu. Mělo by být zcela jistě zmíněno jeho umístění. Hotel se nachází v bezprostřední blízkosti Vysočina arény, která bývá dějištěm mnoha významných mezinárodních akcí. Proto je zejména pro aktéry těchto akcí prioritní volbou. Příznivě je hotel Ski umístěn i vzhledem k Harusově kopci (ten poskytuje podmínky pro sjezdové lyžování), kterému je rovněž nejblíže ze všech ubytovacích zařízení. K silným stránkám hotelu Ski jsem zařadil širokou nabídku sportovních příležitostí i mimo zimní sezónu. Zákazníci hotelu Ski si mohou pobyt zpříjemnit mnoha způsoby sportovní aktivity. Okolí

Vlastní práce

56

hotelu je propleteno sítí asfaltových tratí, které je možné využívat například k běhu, jízdě na kole či kolečkových bruslích. Zákazníci mají rovněž možnost využít tenisových kurtů. Všechny tyto sportovní aktivity lze provádět v areálu hotelu Ski či jeho bezprostřední blízkosti. V interiéru hotelu se nachází také fitness i wellness. Právě wellness představuje další silnou stránku, díky které má hotel velkou výhodu oproti konkurenci. Další silnou stránku hotelu Ski je zázemí pro kongresovou turistiku. Hotel je pro tyto účely vybaven jak po kapacitní, tak i po technické stránce. Za silnou stránku hotelu lze považovat rovněž vysokou kvalitu poskytovaných služeb. V okolí se nacházejí pouze dva hotely, které se mohou s hotelem Ski porovnávat po stránce ubytovací kapacity. Tyto subjekty budou blíže popsány v části hrozby. Předností hotelu je i jeho dobré jméno u zákazníků. Slabé stránky V pravé horní části Tab. 5 je pozornost upřena na slabé stránky hotelu Ski. Patrně největší slabina hotelu spočívá ve vysokých režijních nákladech. Hotel má v současnosti celkem 24 zaměstnanců, navíc musí splňovat určité podmínky v rámci certifikace. Dále jsem ke slabým stránkám hotelu zařadil relativně méně možností ke kulturnímu vyžití v okolí v porovnání s hotely ve větších městech. Určité mezery lze najít i v propagaci hotelu. Hotel disponuje vlastními webovými stránkami. Dále nabízí zvýhodněné pobyty na slevových portálech. Rovněž je zastoupen na serveru booking.com pro online rezervaci ubytování. Jiný způsob propagace hotel Ski nepoužívá. Obzvláště směrem k zahraničním turistům není hotel dostatečně propagován. Poslední uvedená slabá stránka je typická pro celé odvětví podnikání zvoleného subjektu, nejenom hotelu Ski samotného, a spočívá v nižší vytíženosti hotelu mimo hlavní sezónu. Příležitosti K příležitostem, které jsou v Tab. 5 sepsány vlevo dole, jsem zařadil konání významných světových závodů (v klasickém lyžování, biatlonu a nově také horských kol). Tyto akce představují velký příliv turistů do Nového Města na Moravě i samotného hotelu Ski, což pro hotel Ski představuje významnou příležitost. Kromě tuzemských turistů, přijíždějí do dějiště konání rovněž lidé ze zahraničí. Právě vysoká koncentrace potenciálních hostů představuje pro hotel významnou příležitost pro přilákání nových zákazníků. Jak již jsem naznačil, při těchto významných akcích přicestuje do Nového Města na Moravě spousta zahraničních turistů. Právě tato klientela je pro hotel velice zajímavá. Dalšími potenciálními hosty hotelu jsou příznivci horských kol, kteří do Nového Města na Moravě přicestují kvůli nově vybudované síti přírodních stezek. Rovněž je v Novém Městě na Moravě plánována výstavba rychlobruslařské haly. Tento fakt představuje pro hotel příležitost do budoucna. V takovém případě by se do Nového Města na Moravě sjížděli nejen tuzemští, nýbrž i zahraniční sportovci. Záleží pouze na managementu hotelu Ski jestli dokáže tyto turisty přeměnit v hosty ubytované

Vlastní práce

57

právě v jejich hotelu. A co víc přeměnit je v hosty spokojené, potažmo věrné, kteří se příště opět vrátí. K dalším příležitostem bych zařadil vybudování venkovního zázemí pro catering. Součástí tohoto zázemí by mohl být i letní bar s grilem. Možnost venkovního posezení by v letní sezóně zpříjemnila pobyt hotelovým hostům a navíc by přilákala i více turistů, kteří se vyskytují v okolí hotelu. Zázemí by muselo odpovídat požadavkům hotelu Ski, zejména pak svoji kapacitou. Tyto prostory by totiž bylo třeba využívat i v rámci kongresové turistiky, což obnáší i naplnění dalších požadavků z oblasti technického vybavení, prostorového uspořádání a dalších. Myslím si, že by hosté takovéto rozšíření služeb uvítali. Navíc se jedná o krok v souladu s koncepcí hotelu. Významná část hostů přijíždí kvůli „outdoorovým“ aktivitám a je sportovně založena. Hotel Ski nabízí svým hostům široké možnosti venkovního vyžití. Pokud by své služby ještě rozšířil o venkovní zázemí pro stravování, udělal by správný krok vzhledem ke spokojenosti svých zákazníků. Poslední jmenovanou příležitostí pro hotel Ski je jeho kontakt se slavnými sportovci, kterého by se dalo využít při propagaci hotelu. Hrozby V pravé dolní části Tab. 5 si můžete povšimnout hrozeb pro hotel Ski. Jsou jimi nestabilní podnikatelské prostředí v ČR, růst cen zboží a energií, levnější alternativy ubytování, závislost na cestovním ruchu a rozšíření služeb konkurence. Hotel Ski poskytuje svým hostům širokou nabídku služeb. Rovněž dosahuje klasifikace čtyřhvězdičkového hotelu. To s sebou ovšem kromě zjevných pozitiv přináší i negativa, respektive problematičnosti. Kvůli plnění povinných podmínek pro úroveň čtyř hvězd má hotel vysoké režijní náklady. Pokud se k tomu přidá nestabilní podnikatelské prostředí v ČR, které se projevuje například vnímáním nejistoty ohledně vývoje daní z přidané hodnoty, a růst cen vstupů, může být důsledkem minimalizace nákladů dokonce snižování počtu zaměstnanců. Pokud dojde k propuštění zaměstnanců, musí podnik na tyto změny nějakým způsobem reagovat. Jednou z možností jak se situací vyrovnat je zvýšení práce zaměstnanců za stávající mzdy. V takovém případě dochází k nespokojenosti zaměstnanců, navíc hotel ztrácí i individuální schopnosti propuštěného zaměstnance. Dalším způsobem, jak se se situací vyrovnat je omezení stávající nabídky. V každém případě se tato změna negativně promítne i do kvality poskytovaných služeb, což bude mít za následek snížení spokojenosti hostů. U podniku kde hraje spokojenost zákazníků významnou roli, se tato změna následně promítne i do jeho ekonomického výsledku. Dále jsem do výčtu hrozeb zařadil rozšiřování služeb konkurence a levnější alternativy ubytování. Jednak mohou na trh přicházet nové subjekty. Dalším nebezpečím pro hotel Ski spočívá ve zvýšení zájmu zákazníků o levnější alternativy ubytování. Oproti nim je však hotel Ski schopen poskytnout mnohem komplexnější nabídku služeb. Za největší nebezpečí pro hotel Ski tedy považuji rozšiřování služeb dvou stávajících největších konkurentů. Jsou jimi Hotel Medlov a OREA

Vlastní práce

58

Hotel Devět Skal. Oba tyto hotely nabízejí svým hostům možnost přírodního koupání v těsné blízkosti hotelů. Tím mají konkurenční výhodu oproti hotelu Ski. Navíc hotelu Ski konkurují i v rámci kongresové turistiky. Pokud by tyto hotely rozšířili svoje služby o takové, které není hotel Ski schopen zajistit, představovalo by to pro ně další konkurenční výhodu. 4.6.1

Zvolená strategie

Hotelu Ski bych doporučil využít strategie MINI-MAXI, tedy strategie, při které by byla potlačena slabá stránka hotelu, a zároveň by se využilo příležitosti. Při konání významných mezinárodních akcích v Novém Městě na Moravě se podniku naskytuje příležitost pro oslovení zahraniční klientely. Jelikož se nejvýznamnější akce konají v zimě, mají turisté dobrou představu o možnosti vyžití právě v zimním období. Chybí jim však inspirace, proč by měli do Nového Města a konkrétně do hotelu Ski přicestovat v letní sezóně. Proto bych hotelu navrhoval, aby, nejlépe ve spolupráci s krajem Vysočina, vytvořil marketingovou kampaň na přilákání zahraničních turistů. V období konání významných akcí se šance na přilákání turistů zvyšují. Jelikož se do místa konání závodů sjíždějí zejména příznivci sportu, měl by být kladen důraz na vhodné podmínky pro cyklistiku, turistiku či přírodního koupání. Všechny tyto aktivity je kraj Vysočina schopný nabídnout. Materiály by měly být kromě češtiny i v různých světových jazycích. Vedle angličtiny, též ve francouzštině a ruštině. Za velmi důležité považuji, aby byly propagační materiály i v jazyce německém. Zejména biatlon je v Německu i Rakousku velice populárním sportem. Tudíž do Nového Města na Moravě přicestuje mnoho obyvatel těchto dvou států. Navíc je pro ně výše cenové hladiny v ČR příznivá. Hotel samotný by se měl zaměřit na propagaci konkrétních služeb, které je schopen zákazníkovi poskytnout. Potenciálním hostům by mělo být dáno najevo, že je hotel Ski schopen zajistit příjemnou formu aktivního odpočinku. Rovněž by mělo být upozorněno na vybavenost pro kongresovou turistiku pro zahraniční firmy. Stejně tak by mělo být poukázáno na možnost pořádání soustředění sportovních oddílů. Podmínky, které hotel Ski nabízí, jsou pro tento účel vskutku příhodné.

Diskuze a doporučení

59

5 Diskuze a doporučení Hlavním cílem této bakalářské bylo zhodnocení spokojenosti zákazníků se současným stavem poskytovaných služeb v hotelu Ski a následně díky tomu navrhnout doporučení, která by pomohla spokojenost zákazníků zvýšit. Existuje mnoho způsobů jakými je možno kvantifikovat spokojenost zákazníků. Ve své práci jsem si pro tento účel vybral variantu primárního sběru dat. Jako nástroj byl využit vlastní dotazník, který byl jednak umístěn v papírové podobě na recepci hotelu Ski a jednak dostupný v online podobě na internetu. Dotazník byl určen pro „soukromou“ část zákazníků, nikoliv pro hosty, kteří přicestovali v rámci kongresové turistiky. Dotazníkovým šetřením bylo zjištěno, že 47,4% respondentů bylo v hotelu Ski spokojeno a 35,5% respondentů bylo dokonce velmi spokojeno. Součtem těchto dvou skupin tedy získáváme podíl 82,9% respondentů, kteří byli celkově s pobytem v hotelu Ski spokojeni. Převážná část respondentů (57,9%) navštívila hotel Ski poprvé v životě. Zbytek respondentů, tvořený 40,1%, navštívil hotel Ski opakovaně. Tato čísla naznačují, že se zákazníci do hotelu Ski rádi vracejí. Tento výrok si můžeme ověřit na odpovědích na otázky č. 11 a 12, které byly zaměřeny na zákaznickou věrnost. Na otázku č. 11, ve znění „Měl/a byste na základě vašich zkušeností zájem znovu navštívit hotel Ski?“, odpovědělo „spíše ano“ 48,7% respondentů a „rozhodně ano“ 30,3% respondentů. Celkově 79% zákazníků se tedy přiklonilo k názoru, že by chtěli opakovaně navštívit hotel Ski. U otázky č. 12, která zněla „Doporučil/a byste hotel Ski svým známým?“, byly výsledky podobné těm z otázky č. 11. Byli však pro hotel ještě příznivější. Celkově se 84,2% zákazníků vyjádřilo ve smyslu, že by hotel Ski svým známým doporučili. A co víc, přesvědčeno o tomto tvrzení bylo 36,8% zákazníků, což dokazuje jejich odpověď „rozhodně ano“. Tato část respondentů představuje pro hotel výrazný příslib neplaceného a velmi účinného způsobu reklamy v podobě šíření kladných referencí o hotelu do svého okolí. Každý čtvrtý respondent zvolil na obě tyto otázky (č. 11 a č. 12) odpověď „rozhodně ano“. U těchto zákazníků je pravděpodobnost opakované návštěvy či šíření kladných referencí skutečně vysoká. O velkém vlivu referencí svědčí i fakt, že vysoký podíl (43,4%) zákazníků uvedl, že se o hotelu Ski dozvěděl na základě doporučení. I z tohoto důvodu by měl hotel dbát o spokojenost svých zákazníků, a neustále se snažit o navyšování počtu věrných zákazníků. Výhody, které ze spokojenosti potažmo věrnosti plynou, byly blíže popsány v literárním přehledu této práce. Zákaznickou věrnost by mohl hotel ještě navýšit díky zavedení věrnostního programu. Díky němu by byli zákazníci motivováni k opětovné návštěvě hotelu i jinak, než pouze příznivou zkušeností s hotelem. V případě věrnostních programů nejde jen o samotné benefity, které díky nim zákazník získá. Rovněž je velice podstatné, dát zákazníkovi najevo, že si hotel jeho služeb váží a je pro něj důležitý. Věrnostní program by mohl být založen na principu věrnostních karet, na které by hosté dlouhodoběji sbírali body. Každý bod by odpovídal určité peněžní hodnotě zaplacené hotelu Ski. Za stanovený počet bodů by zákazník získal určitou odměnu.

Diskuze a doporučení

60

Například pobyt v hotelu Ski zdarma, vstupenky na světové závody či dárkový poukaz na jednu některou z poskytovaných služeb. Spokojenost a následná věrnost zákazníků je hlavním cílem hotelu i v rámci kongresové turistiky, která pro hotel zajišťuje výraznou část hostů. Vlastní dotazníkové šetření však bylo zaměřeno na zákazníky mimo tuto část klientely, protože odezvu od firem získává sám manažer hotelu Ski při závěrečném rozhovoru se zástupcem dané firmy. Respondenty výzkumu byly tedy běžní zákazníci. Největší část z nich (47,4%) v hotelu strávila 2 noci. V této délce pobytu byla hostům nabízena rovněž jedna z variant zvýhodněného Wellness pobytu pro dvě osoby, druhá varianta byla na 4 noci. Těchto produktů mohly využít též rodiny s dětmi, které navíc připlácely zvýhodněnou cenu za děti. Tento produkt si zakoupilo 40,8 % ze všech respondentů, což potvrzuje slova manažera hotelu, který říká: „V současnosti lidé na zvýhodněné pobyty slyší.“ Součástí této práce bylo též ověřování předpokladů. Předpoklady č. 1 a 2 se týkaly právě zvýhodněných pobytů. V rámci ověření předpokladu č. 1 se porovnávala celková spokojenost hostů, kteří si zakoupili zvýhodněný Wellness pobyt a těch, kteří této nabídky nevyužili. Se zvýhodněným pobytem bylo celkově spokojeno (odpovědi „spokojen“ a „velmi spokojen“) 87,1% zákazníků. V hodnoceních respondentů, kteří přicestovali mimo zvýhodněný pobyt, se celková spokojenost objevila v 80%. Tato čísla potvrdila předpoklad č. 1 o vyšší spokojenosti zákazníků, kteří do hotelu Ski přijeli v rámci zvýhodněného Wellness pobytu. Rozdíl těchto dvou skupin byl roven 7,1 procentních bodů. Navíc se podstatným způsobem lišilo i rozložení hodnocení u těchto dvou skupin respondentů. Nejvíce patrný byl rozdíl u odpovědi „rozhodně ano“, která vyjadřovala nejvyšší stupeň spokojenosti zákazníka. U zvýhodněných pobytů byl „velmi spokojen“ přibližně každý druhý zákazník (51,6%), kdežto u běžných pobytů téměř každý čtvrtý zákazník (24,4%). Z tohoto důvodu bych managementu hotelu doporučil, aby se pokusil rozšířit nabídku zlevněných pobytů. Obzvláště pak v obdobích, kdy je kapacita hotelu méně vytížena. Právě zákazníci přijíždějící v rámci zvýhodněných pobytů by pomohli tato období překlenout. O jaké konkrétní rozšiřování by se mělo jednat? Navrhoval bych vytvořit určitý počet „zvýhodněných balíčků“. V jednotlivých balíčcích by mohly být nabízeny různé služby, nejen wellness, i když si uvědomuji, že právě Wellness pobyty se u zákazníků těší veliké oblibě. To ostatně dokládají i výsledky otázky č. 14, kdy mezi tři nejdůležitější faktory zařadilo právě wellness 34,2% respondentů. Dalšími variantami zvýhodněných pobytů by mohly být například pobyty: relaxační, sportovní, gastronomický, turistický či rodinný. Relaxační pobyt by byl doplněn například o masáže, sportovní o vypůjčení sportovního vybavení. Do gastronomického balíčku bych zařadil speciální kulinářské služby. Ty by hostu nabízeli speciality místní kuchyně. Dosavadní zvýhodněné pobyty sice obsahují polopenzi. Nicméně právě faktor kvalita jídla byl na základě porovnání průměrných hodnocení všech faktorů vnímán respondenty nejméně pozitivně. Tento faktor je navíc pro zákazníka mimořádně důležitý. Faktor kvalita jídla byl respondentem zařazen mezi tři nejdůležitější faktory v 43,4 %

Diskuze a doporučení

61

případů. Management hotelu Ski by tedy měl tomuto faktoru věnovat zvýšenou péči. Pokud zákazník pociťuje jisté nedostatky právě u faktoru, kterému přikládá mimořádnou důležitost, mohou tyto nedostatky zastínit ostatní pozitivněji hodnocené faktory. Celková zákaznická spokojenost potom nemusí dosahovat požadované úrovně. Je zřejmé, že by však s mimořádnými službami, rostla i cena „zvýhodněných“ pobytů. Samozřejmě bych rozšířil nabídku pouze o některé z výše navrhovaných alternativ. Do nabídky pobytů bych vybral maximálně dva další, k již zavedenému Wellness pobytu. Myslím si, že by zákazník ocenil možnost vybrat si z nabídky pobytů ten, který nejvíce odpovídá jeho přáním i požadované ceně. Kromě faktoru kvalita jídla neohodnotili zákazníci nejlépe ani faktor prostředí restaurace. Proto bych se vrátil k příležitosti, která byla uvedena v předchozím textu. A doporučil bych hotelu vybudovat venkovní zázemí pro catering. Součástí tohoto zázemí by byl gril, bar i kryté posezení. Věřím, že by tento krok pomohl zvýšit spokojenost s faktorem prostředí restaurace. Možnost venkovního stravování by byla samozřejmě dobrovolná a pouze v letní sezóně. Varianta přípravy jídla na venkovním grilu by navíc obohatila služby hotelu Ski. K analýze současné situace byla využita matice SWOT do které byly sepsány faktory vnitřního i vnějšího prostředí podniku. Následně byla navržena strategie MINI-MAXI, pomocí které by se měla minimalizovat jedna ze slabých stránek hotelu, a zároveň by bylo využito některé z příležitostí. V rámci navrhované strategie by se měl hotel zaměřit na přilákání zahraniční klientely. Pořádáním světových závodů v Novém Městě na Moravě je pro hotel Ski příležitostí, které by měl výrazněji využít. V době konání závodů by měl maximalizovat snahu o propagaci hotelu, a zároveň požádat o podporu i kraj Vysočina. Propagaci hotelu Ski by mohl pomoci i kontakt se slavnými sportovci, kteří se po dobu konání závodu v hotelu ubytují. Při dotazníkovém šetření byly nasbírány odpovědi od 76 repondentů. K tomu, aby bylo nasbíráno vyšší množství odpovědí by musel být dotazník umístěn v online podobě na některé významné stránky týkající se přímo hotelu. Proto bych do budoucna hotelu Ski doporučil, aby vytvořil online dotazník a nabídl tak svým zákazníkům možnost ohodnotit poskytnuté služby přímo na webu hotelu Ski. Tyto dotazníky by poskytly informace i potenciálním zákazníkům a zejména hotelu Ski samotnému.

Závěr

62

6 Závěr Cílem bakalářské práce bylo ohodnotit současný stav spokojenosti zákazníků hotelu Ski za pomocí vlastního dotazníkového šetření. Získaná data bylo třeba vyhodnotit a následně se díky nim pokusit navrhnout určitá doporučení, která by hotelu pomohla ke zvýšení spokojenosti zákazníků. V literárním přehledu této práce byla zpracována problematika související s jejím obsahem. V kapitole vlastní práce byl nejprve charakterizován zvolený subjekt, tedy hotel Ski. V rámci této charakteristiky byla popsána struktura hotelu, zejména pak jeho provozního sektoru. Následovalo vyhodnocení dotazníkového šetření. Nejprve však bylo třeba popsat dotazník samotný a způsoby jeho šíření. Po vyhodnocení dotazníkového šetření vyšlo najevo, že převážná část zákazníků (82,9%) je spokojena se službami hotelu Ski. Neutrální postoj ohledně spokojenosti vyjádřilo 14,5% respondentů a celkově nespokojeno bylo v hotelu Ski 2,6% dotázaných. Kromě celkové spokojenosti byla zjišťována též spokojenost s jednotlivými faktory hotelových služeb. Respondenti nejlépe ohodnotili wellness, dále pak možnost vyžití v okolí a čistotu hotelu. Ze všech vybraných faktorů ohodnotili respondenti naopak nejhůře kvalitu jídla, prostředí restaurace a vybavení pokoje. I s těmito faktory však byla převážná část zákazníků spokojena. Jednotlivé faktory byly též hodnoceny podle toho, jakou důležitost jim zákazníci přikládají. Nejdůležitějšími faktory zvolili možnost vyžití v okolí, čistotu hotelu a kvalitu jídla. Právě kvalita jídla se na jedné straně umístila mezi nejvíce důležitými faktory a na straně druhé jako nejméně pozitivně hodnocený faktor. Obecně lze stravovací služby považovat za jedny z nejdůležitějších v tomto oboru, proto by mu měl management hotelu věnovat maximální pozornost a pokusit se kvalitu stravování navýšit, pokud možno, ne na úkor vyšší ceny. Aby bylo možné dosáhnout stanoveného cíle, bylo dále třeba zjistit mnoho informací. Musel jsem blíže poznat současný stav hotelu a náležitosti jeho chodu. V tomto směru mi velice pomohl hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski. Na základě získaných informací byla dále sestavena SWOT analýza hotelu. Závěrem této analýzy bylo navržení strategie MINI-MAXI, díky níž by hotel vylepšil svou propagaci, zejména pak směrem k zahraničním turistům. Celkové hodnocení zákaznické spokojenosti hotelu Ski dopadlo pro hotel příznivě. Dotazník však pomohl odhalit jisté mezery, na kterých by měl hotel v rámci zvýšení spokojenosti svých hostů zapracovat. Jednu z těchto mezer naznačili respondenti v kvalitě jídla. Méně pozitivně byly hodnoceny též prostředí restaurace a vybavení pokoje. Nad těmito faktory svých služeb by se měl management hotelu zamyslet a pokusit se je v rámci zvýšení spokojenosti zákazníků ještě vylepšit.

Závěr

63

Konkrétními návrhy pro hotel jsou: rozšíření nabídky zvýhodněných pobytů se, zavedení věrnostního programu, vybudování venkovního zázemí pro catering, výraznější propagace hotelu, obzvláště v době konání významných závodů. Posledním doporučením je příprava a realizace důkladnějšího monitorování spokojenosti zákazníků, která by spočívala ve vytvoření online dotazníku přímo na webových stránkách hotelu Ski. Je evidentní, že hotelu Ski velmi záleží na spokojenosti jeho hostů. Vždy se však najdou určité nedostatky, na kterých je potřeba zapracovat. Aby mohl hotel Ski neustále zvyšovat kvalitu poskytovaných služeb a zejména spokojenost svých zákazníků, musí tento důležitý aspekt i nadále sledovat.

Seznam použitých zdrojů

64

7 Seznam použitých zdrojů 7.1

Tištěné zdroje

BERÁNEK, Jaromír. Provozujeme pohostinství a ubytování. 1. vyd. Praha: Grada. ISBN 80-86724-02-6. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, Miroslav a Věra FORETOVÁ. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu: distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2008, 119 s. ISBN 978-80-903914-3-7. FORET, Miroslav. Jak komunikovat se zákazníkem. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2000, 200 s. ISBN 80-722-6301-3. FORNELL, Claes a Birger WERNERFELT. Defensive marketing strategy by customer complaint management. Journal of Marketing Research. 1987, 24(4) 337–346. ISSN 0022-2437. FRANCKEN, D. A. a Fred W. VAN RAAIJ. Satisfaction with leisure time activities. Journal of Leisure Research. 1981, 13(4), 337–352. ISSN 0022-2216. HESKETT, James L, SASSER a Leonard A SCHLESINGER. How leading companies link profit and growth to loyalty, satisfaction, and value. New York: Free Press, 1997, 301 s. ISBN 06-848-3256-9. HESKOVÁ, Marie. Základní problémy cestovního ruchu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1999, 142 s. ISBN 80-707-9047-4. HILL, Nigel, John BRIERLEY a Rob MACDOUGALL. How to measure customer satisfaction. 2nd ed. Burlington, VT, USA: Gower, c2003, viii, 151 p. ISBN 05660-8595-X. HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-247-02029. CHALUPSKÝ, Vladimír. Marketingový audit spokojenosti zákazníků: Customer satisfaction audit: teze habilitační práce. Brno: VUTIUM, 2001, 45 s. Vědecké spisy (Vysoké učení technické v Brně). ISBN 80-214-2005-7. CHON, Key-Sung. Understanding recreational travelers’ motivation, attitude and satisfaction. Tourism Review. 1989, 44(1), 3–7. ISSN 1660-5373. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. KOZAK, Metin a Mike RIMMINGTON. Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination. Journal of Travel Research. 2000, 38(3), 260– 269. ISSN 0047-2875. KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0.

Seznam použitých zdrojů

65

LATOUR, Stephen. A. a Nancy C. PEAT. Conceptual and methodological Issues in consumer satisfaction research. Advances in consumer research. 1979, 6, 431– 437. ISSN 0098-9258. MATEIDES, Alexander a Jaroslav ĎAĎO. Služby: teória služieb, marketing služieb, kvalita v službách, služby zákazníkom a meranie spokojnosti s nimi. Bratislava: Miroslav Mračko, 2002, 750 s. ISBN 80-8057-452-9. MAZEL, Jaromír. Customer Value a podnikové sítě. E+M Ekonomie a Management. 2009, 12, (1), 88-97. ISSN 1212-3609. MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-856-0590-2. NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 2004, 335 s. ISBN 80-726-1110-0. NOE, Francis P. a Muzaffer UYSAL. Evaluation of outdoor recreational settings: A problem of measuring user satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services. 1997, 4(4), 223–230. ISSN 0969-6989. OLIVER, Richard L. a John E. SWAN. Consumer perceptions ofinterpersonal equity and satisfaction in transactions: A field surveyapproach. Journal of Marketing. 1989, 53(2) 21–35. ISSN 0022-2429. PETRÁČKOVÁ, Věra a Jiří KRAUS. Akademický slovník cizích slov A-Ž. 1.vyd. Praha: Academia, 2001, 834 s. ISBN 80-200-0982-5. REICHHELD, Frederick F a Thomas TEAL. The loyalty effect: the hidden force behind growth, profits, and lasting value. Boston: Harvard Business School Press, 2001, 323 s. ISBN 15-785-1687-0. REICHHELD, Frederick F. a Earl W. SASSER. Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review. 1990, 68(5) 105-111. ISSN: 0017-8012. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-807-4180-286. SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing, 2003, 116 s. ISBN 80-247-0514-1. TSE, David. K. a Peter C. WILTON. Models of consumer satisfaction: An extension. Journal of Marketing Research. 1988, 25(2), 204–212. ISSN 0022-2437. VYSTOUPIL, Jiří. Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006, 119 s. ISBN 80-210-4167-6.

Seznam použitých zdrojů

7.2

66

Internetové zdroje

Český statistický úřad. Hromadná ubytovací zařízení ČR. [online]. 2013 [cit. 201404-14]. Dostupné z: http://apl.czso.cz/huz/. Český systém kvality služeb. O Českém systému kvality služeb. [online]. 2014 [cit. 2014-4-17]. Dostupné z: http://www.csks.cz/cs/o-ceskem-systemu-kvalitysluzeb/. INKORA s.r.o. - Hotel SKI. Ubytování, wellness, sport. [online]. 2014 [cit. 2014-0510]. Dostupné z: http://www.hotelski.cz/. ManagementMania. Kvalita (jakost). [online]. 2013 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/kvalita-jakost. MMR. Národní systém kvality služeb cestovního ruchu (NSKS). [online]. 2014 [cit. 2014-05-13]. Dostupné z: http://mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovniruch/Cestovni-ruch/Narodni-system-kvality-sluzeb. MMR. Oficialní jednotná klasifikace ČR 2010-2012. [online]. 2012 [cit. 2014-05-14]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/d2e0a220-2540-4d5b-a0e0798762e1a82c/Oficialni-jednotna-klasifikace-CR-2010-2012.pdf.

Přílohy

67

Přílohy

Dotazník – písemná podoba

A Dotazník – písemná podoba

68

Dotazník – písemná podoba

69

Dotazník – písemná podoba

70

Dotazník – písemná podoba

71

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski

72

B Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski  Otázka: Jak dlouho v hotelu působíte a jaká je náplň Vaší práce?  Odpověď: V hotelu působím již 16 let. Náplní mé práce je zajišťovat provoz hotelu. Zejména pak chod restaurace, snackbaru a vinárny. Konkrétněji se jedná například o zajišťování surovin, jejich objednávání a odhadování potřebného množství. Dále má na starosti kongresovou turistiku. Zkrátka zajišťování celého chodu hotelu.  Otázka: Hraje právě kongresová turistika významnou roli v chodu hotelu Ski?  Odpověď: Zcela určitě ano. Kongresová turistika je pro nás velmi důležitá. V rámci kongresové turistiky zajišťujeme firmám pořádání nejrůznějších akcí (například konferencí). Snažíme se zákazníkovi vyhovět přesně podle jejich individuálních požadavků. Domluvíme si předem vše od A do Z. Prostory hotelu je pro konání firemních akcí patřičným způsobem upravit. Ať už se jedná o značení, přípravy sálu včetně potřebného uspořádání a technického vybavení. Dále je samozřejmě nutné zajistit stravu a pití podle domluvených podmínek. Obyčejný probíhá den kongresové turistiky takto: Nejprve vše patřičně připravíme a zorganizujeme. Uvítáme zákazníka, který má k dispozici sál, kde se koná firemní program. V průběhu tohoto programu je hostu poskytováno občerstvení. V domluvenou dobu se koná tzv. coffeebreak, během něhož je pro hosta připravená káva, minerálka, minibagety, sladké i slané pečivo. Rovněž zajišťujeme obědy a večeře. Pro hosta zajišťujeme taktéž doplňkový program. Během své praxe už jsem zažil jeho nejrůznější druhy, ať už se jednalo o pěvecké či kouzelnické vystoupení nebo například o lety balónem. V dnešní době není problém zajistit program podle zákazníkova přání, tomu je přizpůsobeno vše, nejen program.  Otázka: Sledujete nějakým způsobem spokojenost svých zákazníků?  Odpověď: Samozřejmě, že ano. I když, jak již jsem říkal, převážnou část klientely představují právě firmy. Jejich hodnocení se dočkám na konci pobytu, při vzájemném rozhovoru se zástupcem firmy, jelikož se většinou známe osobně, je pro mě zpětnou vazbou zákazníkovi spokojenosti právě tento rozhovor. Spokojenost zákazníka je pro nás samozřejmě nesmírně důležitá, proto se snažíme přizpůsobit vše jeho požadavkům. Navíc nejlépe nás o své spokojenosti přesvědčí, pokud se příště opět vrátí. Pro hosty hotelu, mimo kongresovou turistiku, máme připravený dotazník. Ve kterém hodnotí faktory našich služeb od 1 do 5, jako ve škole. Mezi faktory zastoupené v dotazníku patří obsluha, kvalita jídla či wellness.

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski

73

 Otázka: Můžete mi prozradit, co jste se z dotazníků dozvěděli? Odhalili například některé nedostatky?  Odpověď: Z výsledků dotazníků bylo patrné, že jsou u nás naši hosté převážně spokojeni. Nepodařilo se nám odhalit nic, s čím byli naši hosté nespokojeni. Samozřejmě se vždy najde zákazník, který spokojen není. Vždy se, ale jednalo pouze o výjimečné vnímání nedostatků. I nadále pokračujeme ve sledování spokojenosti našich zákazníků pomocí dotazníků. Taktéž sledujeme hodnocení našeho hotelu na internetu. Hosté byli v některých případech nespokojeni s omezením doby ve wellness centru. Wellness máme rozdělené na dva okruhy. Některým hostům, kteří si zakoupili kratší okruh na dvě hodiny, se tato doba zdála příliš krátká.  Otázka: Sledujete konkurenční péči o zákazníka?  Odpověď: Ano, i když se nedá říct, že nějak významně. Určitě chceme být v obraze, ale jinak se soustředíme na to, co můžeme naším hostům nabídnout my sami. Za nejvýznamnější konkurenci považujeme hotely Devět skal a Medlov. Tyto hotely mají srovnatelný počet lůžek. Ostatní ubytovací zařízení nám svým zaměřením příliš nekonkurují.  Otázka: Jak ve Vašem hotelu vnímáte vliv sezónnosti?  Odpověď: Začátkem roku je lyžařská sezóna v plném proudu, navíc se v Novém Městě na Moravě konají světové závody v klasickém lyžování a biatlonu. Proto lze měsíce leden a únor považovat za mimořádně silné. Následují méně úspěšné měsíce březen a duben. V květnu a červnu přichází opět zlepšení, o letních prázdninách se však, poněkud překvapivě situace opět zhoršuje. Podle slov manažera se lidé raději vydávají k moři. V září a říjnu je situace lepší, než je tomu v listopadu a prosinci. Jednotlivé měsíce bych tedy rozdělil do dvou skupin na silné a slabé zhruba takto: o Silné měsíce: leden, únor, květen, červen, září, říjen. o Slabé měsíce: březen, duben, červenec, srpen, listopad, prosinec.  Otázka: Jakým způsobem propagujete Váš hotel?  Odpověď: V první řadě máme vlastní webové stránky. Dále nabízíme víkendové pobyty právě na našich stránkách a také na slevových portálech. Jedná se o zvýhodněné pobyty, na které lidé v dnešní době hodně slyší. Žádný placený způsob reklamy nemáme.  Otázka: Věnujete zvláštní pozornost přilákání zákazníků (třeba zahraničních) v době konání světových závodů v Novém Městě na Moravě?

i

 Odpověď: Máme jednu velkou výhodu. Tou je poloha našeho hotelu přímo u areálu Vysočina arény, kde se závody konají. Proto je v době konání těchto akcí obrovská poptávka po našich službách. Spíše máme opačný problém, tedy, naše kapacity v této době jsou naprosto vytížené. A některé hosty musíme naopak odmítat.

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski

74

 Otázka: Naskytnou se Vám v dohledné době nějaké nové možnosti?  Odpověď: Ano v květnu se v Novém Městě na Moravě bude konat Světový pohár horských kol. Pořadatelé využijí nově vybudované sítě přírodních stezek pro horská kola. Jedná se o zhruba 30 km přírodních cyklistických tras různých obtížností. Tyto stezky by navíc mohly v budoucnu přilákat na Vysočinu více turistů. Rovněž se mluví o projektu výstavby rychlobruslařské haly. Ta by mohla vzniknout právě u nás, v rodném Městě Martiny Sáblíkové, několikanásobné olympijské šampiónky v rychlobruslení.

Hloubkový rozhovor s manažerem hotelu Ski

75