………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Het verhaal van ‘De Conversation Company’ ………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Op dinsdag 13 maart werd mijn nieuwe boek ‘officieel’ gelanceerd in Trouw Amsterdam. Het was super om aan 300 marcom-professionals en klanten van InSites Consulting het verhaal te mogen brengen. Speciaal voor Frankwatching wil ik iedereen graag de kans geven om het verhaal te lezen. In een reeks van zes artikelen, vertel ik jullie de kern van mijn nieuwe boek. Steven van Belleghem, april 2012
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Het verhaal van ‘De Conversation Company’ Deel1 ………………………………………….………..……………..……………………………………………..…….. Een enorme berg aan onderbenut conversatie potentieel De meeste bedrijven willen graag veranderen en zijn zich bewust van de veranderingen in het gedrag van de consument van nu. Het enige probleem is dat deze veranderingen te vaak te tactisch ingestoken zijn. Zeven op de tien bedrijven die hun marketing hebben aangepast in de richting van de nieuwe consument, bekijken het vandaag op een louter tactisch niveau. Het is als het ware een checklistmentaliteit. Ze horen dat een Facebook-pagina moet: check, hebben we! Plots blijkt Twitter populair: check, hebben we! Nu zijn mobiele apps cool: dat moeten we hebben. Dat kan allemaal best waardevol zijn, maar het is te tactisch ingestoken. Een bedrijf richt bijvoorbeeld voor elk event een nieuwe Twitter-account op. Elke keer opnieuw is dat investeren in followers die na het event eenzaam achterblijven. Soms investeert men in het krijgen van fans op een Facebook-pagina. Jammer genoeg verschijnt er uitsluitend tijdens campagnes inhoud op deze pagina. De fans blijven verweesd achter. Deze acties passen niet in een visie. Het zijn eerder opportunistische speldenprikken. En dat kan anders en veel beter.
De meest succesvolle cases die verschijnen over sociale media zijn bijna allemaal reclamecampagnes die op een creatieve manier sociale media gebruiken. Marketeers winnen er regelmatig mooie prijzen mee. Jammer genoeg zijn deze acties geen garantie op een structurele verandering binnen het bedrijf in kwestie. Als je bedrijf zich werkelijk wil aanpassen aan de hedendaagse consument, dan zal het verder moeten gaan. De buitenkant van het bedrijf een beetje oppoetsen aan de hand van mooie campagnes op sociale media, is onvoldoende om de consument te overtuigen. De consument is immers beter geïnformeerd dan ooit. Ik ben er van overtuigd dat elk bedrijf een heleboel onderbenut conversatie potentieel heeft. Er gebeuren uiteraard heel wat goede zaken, maar meestal zijn ze niet geïntegreerd in een breder geheel. Bedrijven slagen er in om uitstekende campagnes te maken, maar falen in oprechte klantgerichtheid. Laat net dat laatste een belangrijke basis zijn om de conversaties te optimaliseren.
Onderbenut conversatiepotentieel Wij hebben een uitdaging voor je in petto. Observeer je bedrijf eens met de visie van onderbenut conversatiepotentieel in gedachten. Zie je het ook? In elk hoekje schuilt onderbenut conversatiepotentieel. Door op een andere manier te denken en te handelen, kan dat potentieel worden aangesneden. Meer en impactvollere conversaties over je bedrijf loskrijgen, is daarbij de insteek. De belangrijkste conversatiestarter bij consumenten is de ervaring met een bedrijf. Hoe je producten en uw diensten overkomen, is de grootste reden om over jouw organisatie te praten. Verder stellen klanten vragen via online- en offlinekanalen. Deze vragen kunnen leiden tot succesvolle conversaties, als je bedrijf er slim op inspeelt. Bedrijven kunnen via hun content consumenten aanzetten om over hun bedrijf te praten. Impactvolle content leidt tot conversie en nieuwe klanten. Aan de basis van deze drie conversatiestarters (customer experience, conversaties en content) ligt de interactie tussen mensen (medewerkers, klanten, opiniemakers). Deze aspecten samen hebben heel wat onderbenut conversatiepotentieel.
•
Bijna ieder bedrijf vindt mond-tot-mondreclame belangrijk, maar het wordt niet gemanaged. Men heeft de illusie dat een bedrijf niets kan betekenen in de conversaties.
•
Bedrijven communiceren onpersoonlijk terwijl de consument juist een menselijke behandeling verlangt.
•
De klant wil maar één ding: een behandeling die hem gelukkig maakt. Bedrijven zijn eerder gefocust op het volgen van processen, structuren en budgetten.
•
Eén van de globale trends in de wereld is een toenemende behoefte aan goede service. Bedrijven zien customer service soms als een kostenpost waarop bespaard kan worden.
•
Klanten willen bedrijven helpen, willen vrienden worden. De bedrijven vinden een paar honderd fans niet voldoende om in te investeren.
•
Bedrijven besteden veel geld aan reclame waarin beloftes worden gemaakt. De consument wil vandaag vooral bewijzen zien. Een consument verwacht dat een bedrijf actie onderneemt, niet alleen maar communiceert.
•
Consumenten praten onderling. In die gesprekken komen vaak interessante bevindingen naar voor. Bedrijven houden er alsnog weinig rekening mee.
•
Consumenten beschikken over de meest geavanceerde technologie. In veel bedrijven daarentegen wordt nog met oudere technologie gewerkt. Peter Hinssen omschrijft een baan als ‘die acht uur per dag waarin u met verouderde technologie werkt’.
•
Medewerkers zijn trots en willen graag vertellen over hun werk, maar dat wordt hen verboden door de werkgever.
De grote paradox Dankzij mijn eerste boek De Conversation Manager heb ik de luxe gehad om met meer dan 100 bedrijven te kunnen brainstormen over de impact van de hedendaagse consument op hun organisatie. De conclusie is dat de meeste bedrijven vol paradoxen zitten. Stuk voor stuk liggen deze paradoxen aan de basis van het onderbenutte conversatiepotentieel. Hiernaast vind je de belangrijkste tegenstellingen:
De grootste paradox is misschien wel deze: we zeggen elke dag dat een tevreden medewerker en klant belangrijk is, maar we spenderen er te weinig energie aan. Dat is de fundamentele oorzaak van het onderbenutte conversatiepotentieel. Tijdens een presentatie voor 100 Europese marketeers stelde ik twee eenvoudige vragen:
1. Wie vindt tevreden klanten belangrijk? Uiteraard kreeg ik 100 handen te zien en tegelijk 100 verbaasde blikken bij het stellen van een dergelijke evidente vraag. 2. Wie durft écht zeggen dat ze er alles aan doen om hun klanten tevreden te maken? Er bleven slechts drie handen over...
De Conversation Company doorbreekt de paradox De opdracht is niet eenvoudig. De route om het conversatiepotentieel te optimaliseren ligt vol met paradoxen. Het zijn obstakels die u moet verwijderen. In deze eerste blog wil ik duidelijk maken dat de hedendaagse consument meer verlangt dan creatieve Facebook timelines. De consument verwacht meer dan een antwoord op een Twitter-bericht. De consument wil een bedrijf dat openstaat voor zijn mening, waar de klant écht centraal staat. De Conversation Company is met andere woorden geen bedrijf van Twitterende medewerkers. Dit is geen verhaal over sociale media. Eigenlijk is de Conversation Company een metafoor. Het staat voor het meest klantgerichte bedrijf dat u zich kunt inbeelden. Daarbij maakt het op een positieve manier gebruik van de kracht van mensen en zijn sociale media de ideale partner om die belofte waar te maken. In het volgende gedeelte praat ik over het hart van de Conversation Company: bedrijfscultuur. Laat gerust weten of jullie de paradoxen die ik hier benoemd heb ook zo ervaren. Zijn er paradoxen die ik mis, ervaringen die anders zijn bij jullie?
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 2: De bedrijfscultuur is het hart van de Conversation Company ………………………………………….………..……………..……………………………………………..…….. In het eerste gedeelte van deze paper beschreef ik de status quo bij heel wat bedrijven: er wordt veel geëxperimenteerd om het hart van de hedendaagse consument te winnen, maar er blijft nog heel wat conversatie potentieel over. Vreemd genoeg wil elk bedrijf dat potentieel graag volledig benutten, maar worden beslissingen genomen die het dat juist moeilijker maken. In dit artikel duiken we naar het hart van de Conversation Company: een bedrijfscultuur waarin de klant echt centraal staat. Een cultuur die omgeschreven wordt met waarden als open, authentiek en positief.
De bedrijfscultuur is de conversatie gids De meest gebruikte definitie van bedrijfscultuur is de volgende: ‘Bedrijfscultuur is een reeks gedeelde waarden en overtuigingen die individuen helpt om het functioneren van het bedrijf te begrijpen. Een duidelijke bedrijfscultuur maakt het voor medewerkers eenvoudig om te weten wat de werkgever verwacht. Cultuur biedt mensen een zicht op welk gedrag gewenst is binnen het bedrijf’. Onderzoek bewees dat een bedrijfscultuur dikwijls aan de basis ligt voor het al dan niet slagen van een strategie. Een sterke bedrijfscultuur heeft bovendien een positieve impact op de prestaties en productiviteit van medewerkers. De cultuur is als het ware de mentale programmering van een organisatie, wat het ene bedrijf van het andere onderscheidt. Cultuur moet gezien worden als de persoonlijkheid van je bedrijf en daarmee het fundament van de Conversation Company. Medewerkers en klanten maken die cultuur tastbaar. Daarbij wordt van binnen naar buiten geredeneerd: traditioneel wil een bedrijf de aandeelhouders gelukkig maken. De tweede prioriteit is het gelukkig maken van klanten en vervolgens dan de medewerkers. Vanuit haar sterke cultuur redeneert de Conversation Company omgekeerd. Als de medewerkers gelukkig zijn, maken zij met plezier de klanten gelukkig. Als de klant tevreden is, dan volgt gegarandeerd een tevreden aandeelhouder. Bedrijfscultuur is de conversatie gids voor medewerkers en voor klanten. Het maakt het voor medewerkers duidelijk hoe zich te gedragen en hoe te communiceren met klanten. Voor klanten wordt het duidelijk wat ze mogen en kunnen verwachten.
Cultuur moet leven
Tijdens de vele workshops met bedrijven hebben we geleerd dat niet de sector of de grootte van een bedrijf bepelend is of ze snel of langzaam starten Conversation Management. Bedrijven die het verst zijn, hebben ofwel enkele jaren geleden een sociale mediacrisis meegemaakt (Dell, Comcast), ofwel hebben ze een stevige bedrijfscultuur (Zappos, Southwest Airlines). Onderzoek voor dit nieuwe boek bevestigt het gevoel dat ik overhield uit de workshops. 82% van de bedrijven die ver zijn op het gebied van klantgericht denken, hebben duidelijke en toegepaste bedrijfswaarden. Bij bedrijven die aan het begin van hun verandering staan, is dit ongeveer 54%. En, 77% van de verst geëvolueerde bedrijven vindt cultuur even belangrijk als strategie, versus 31% bij de beginnende bedrijven. Hetzelfde onderzoek toont dat slechts 64% van de Amerikaanse en Britse bedrijven duidelijk gedefinieerde waarden heeft. Slechts 56% van de bedrijven managet zijn waarden actief. 45% wil zijn waarden aanpassen al gevolg van de opmars van sociale media. Elk bedrijf heeft passende waarden nodig. Het heeft geen enkele zin om de waarden van Zappos klakkeloos over te nemen bij Ford of omgekeerd. De bedrijfswaarden hebben een grote impact op de conversaties over je bedrijf. Als medewerkers spreken vanuit de waarden, dan klinkt het bedrijf als één stem, zelfs al spreken er duizend verschillende monden. Door een uniforme uitstraling krijgen klanten een duidelijke en consistente ervaring. Dat leidt tot conversaties die passen bij je bedrijf en dit maakt de conversaties betrouwbaar en dus impactvol. Als je geen duidelijke waarden hebt als bedrijf, dan praat elke medewerker als een losstaand individu. Conversaties die in alle richtingen gaan, hebben niet de impact waar een Conversation Company naar op zoek is. Veel bedrijven beschikken over soortgelijke waarden. De top vier ziet er als volgt uit: resultaatgericht, klantgericht, goede service en integriteit. Op zich is er niets mis met deze waarden, maar echt warm word je er niet van, of wel? Bij het lezen van de Zappos-waarden krijg je WEL een goed idee van waar dat bedrijf nu precies voor staat. Waarden moeten differentiërend zijn. Na een tijd moet de buitenwereld je bedrijf omschrijven aan de hand van deze waarden.
Cultuur moet leiden naar identificatie met uw bedrijf Uit ons onderzoek voor mijn boek blijkt dat de identificatie van medewerkers met bedrijfswaarden de sleutel tot een goede cultuur vormt. De kunst bij het definiëren van waarden is dat mensen er zich in herkennen. Als medewerkers zich identificeren met de waarden van het bedrijf, ontstaat een krachtige mentale en emotionele band. Deze band leidt tot positieve conversaties. Als mensen zich goed voelen, dan praten ze enthousiast over je bedrijf. Drie waarden leiden tot een sterke identificatie met cultuur en zo tot enthousiaste conversaties, je vindt ze hieronder
Open: Nike omschrijft het mooi: ‘Transparantie is een kracht, geen bedreiging.’ De Conversation Company slaagt erin om open te communiceren naar medewerkers en klanten. Het gevolg van een open houding is vertrouwen. Duidelijke en open communicatie schept vertrouwen tussen mensen. Vertrouwen is de basis om conversaties impactvol te maken. Open kan op vele manieren geïnterpreteerd worden. Open staan voor negatieve kritiek, maar ook: bereid zijn om samen met klanten aan nieuwe producten te werken. Ruimte bieden aan medewerkers en klanten die je bedrijf willen helpen. Uit onze studie blijkt dat bedrijven die het verst staan op het vlak van klantgericht denken, ook significant meer openstaan om hun medewerkers vertrouwen te geven. Authentiek: echt zijn en authentiek overkomen, is noodzakelijk om conversaties geloofwaardig te maken. In het boek How Cool Brands Stay Hot van Joeri Van den Bergh is authenticiteit trouwens een van de aspecten die een merk vandaag nodig heeft om succesvol te zijn bij de nieuwe generatie consumenten (Generation Y). Eerlijk zijn tegenover medewerkers, eerlijk zijn tegenover klanten en eerlijk zijn tegenover de maatschappij, zijn de belangrijkste aspecten. Europese marketeers beschouwen authenticiteit overigens als de belangrijkste trend voor de komende jaren.
‘Happiness’: deze waarde komt eveneens uit het boek How Cool Brands Stay Hot. Het onderzoek van Joeri toont aan dat de hedendaagse consument houdt van positieve emoties. Positief overkomen en zo een goed gevoel scheppen bij medewerkers en klanten is een belangrijke conversatiestarter. Alle drie deze waarden maken deel uit van een sterke cultuur.
Het is echter niet de bedoeling dat je deze drie waarden letterlijk kopieert. De kunst is, ze te gebruiken als inspiratie bij het vormen van de eigen waarden. Zoek naar waarden die passen bij je bedrijf en die je kunt waarmaken, rekening houdend met deze drie elementen. Deze waarden bepalen de richting van alles wat je bedrijf doet: nieuwe producten uitwerken, medewerkers in dienst nemen, reclamecampagnes verzinnen... Een bedrijfscultuur waar de klant oprecht een centrale plaats heeft, ondersteund met waarden als open, authenticiteit en positivisme, dat is het hart van de Conversation Company. In de volgende post beschrijf ik de rol van mensen in dit verhaal. Mensen maken de cultuur tastbaar en de Conversation Company weet de kracht van mensen als een positieve hefboom te gebruiken. Vraag: Welke bedrijven komen wat jou betreft qua cultuur het meest in de buurt van wat ik hier beschrijf?
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 2 De Conversation Company gebruikt de kracht van mensen als een positieve hefboom ………………………………………….………..……………..……………………………………………..…….. Een sterke klantgerichte bedrijfscultuur is het hart van de Conversation Company. De cultuur is als het ware de gids voor medewerkers en klanten. In dit derde deel in de reeks over mijn nieuwe boek hier op Frankwatching, focus ik op de kracht van mensen en hoe bedrijven deze kracht als een positieve hefboom kunnen gebruiken.
Interne en Externe conversaties vormen een perfect duo In het oude managementmodel zat de volledige macht bij het bedrijf. Alle communicatie werd vanuit de commerciële afdeling aangestuurd. Communicatie was bovendien steevast eenrichtingsverkeer. In mijn boek De Conversation Manager beschreef ik al hoe communiceren op deze klassieke manier eindig is. Advertenties moeten de start van een goed gesprek zijn en adverteerders moeten deelnemen aan de conversatie. Het dialoogdenken wint het van het broadcasting-model. In De Conversation Company passen we die filosofie toe op de totale organisatie: de Conversation Company begrijpt de kunst om met de omgekeerde hiërarchie om te gaan en de kracht van mensen binnen en buiten het bedrijf te respecteren. Het managementmodel is gestoeld op het faciliteren van zowel medewerkers als klanten op het gebied van impactvolle conversaties. Het doel is zo veel mogelijk positieve en impactvolle conversaties over een bedrijf te realiseren.
Mensen (intern en extern) zijn de belangrijkste bron van conversaties. Een klassiek bedrijf is hierbij reactief en bang, de Conversation Company is proactief en positief. Interne en externe conversaties zijn heel complementair. Medewerkers kunnen je bedrijfscultuur tastbaar maken. Alles wat zij doen en zeggen, laat zien waar een bedrijf voor staat. Klanten vertellen over de ervaringen met je bedrijf en jouw producten. Beide conversatiebronnen beïnvloeden de publieke opinie en op deze manier ook het bedrijfsresultaat. Bedrijven zijn zich ondertussen veel meer bewust van de converserende klant. De rol van de eigen medewerkers wordt echter nog zwaar onderschat.
Vier typen bedrijven •
Saaie bedrijven: dit zijn bedrijven waar niemand over praat. Er valt blijkbaar niets over te zeggen. Als je jouw eigen bedrijf in dit kwadrant plaatst, dan is dat een drama. Maar gelukkig: eigenlijk bestaat dit type bedrijf niet. Het is wat men er zelf van maakt. Elk bedrijf heeft een verhaal. De kunst bestaat erin het te (willen) zien en er iets mee te doen.
•
Trotse bedrijven: hier vormen de medewerkers de belangrijkste bron van conversaties. Bedrijven in een nichesector bevinden zich vaak in dit kwadrant. Reclamebureaus zijn een goed voorbeeld. Medewerkers zijn trots op hun werk. Ze maken heel mooie casevideo’s van wat ze doen. Daarna verspreiden ze dat om hun referenties te tonen. De managers/eigenaars van reclamebureaus zijn vaak invloedrijke figuren die de conversatie over hun bedrijf leiden.
•
Aanbeden bedrijven: klanten houden van deze bedrijven. Deze bedrijven vertellen zelf weinig, maar hun klanten zorgen voor communicatie. Het bekendste voorbeeld in dit kwadrant is Apple. Behalve wijlen Steve Jobs en nu Tim Cook ziet of hoor(de) je weinig medewerkers van Apple praten. Het lijkt soms een gesloten bedrijf. Toch is het een van de bedrijven met een heel hoog aantal conversaties. De fans zijn zo overtuigd van hun producten dat ze het bedrijf non-stop promoten.
•
Conversatiebedrijven: de ideale wereld is de combinatie tussen interne en externe conversaties. Bedrijven zoals Zappos, Best Buy en Southwest Airlines bevinden zich in dit kwadrant.
De combinatie van beide conversatie bronnen heeft tal van voordelen Goed scoren op beide conversatiebronnen biedt een aantal belangrijke voordelen. Klanten praten meestal over hun ervaringen met producten en dienstverlening. Je medewerkers praten het meest over je cultuur en belangrijke gebeurtenissen binnen het bedrijf. Die combinatie zorgt voor een mooie contentmix. Daardoor stijgt de kans dat potentiele klanten op Google informatie overje bedrijf vinden. Google heeft zijn algoritme aangepast in het voordeel van menselijke conversaties.
•
Vertrouwen: medewerkers zijn soms onzeker over wat mag en wat niet mag van de werkgever. Ondanks positieve intenties doen ze veiligheidshalve niets. Door de duidelijke bedrijfswaarden, richtlijnen en vooral de nodige training, biedt de Conversation Company voldoende comfort aan de medewerkers om de online conversatie aan te gaan zonder angst. De Conversation Company begeleidt zijn medewerkers hierin. Op die manier ontstaat een comfortzone voor medewerkers om vrijuit te praten.
Twitter-berichten, bijvoorbeeld, komen hoger in de zoekresultaten. Informatie die via deze weg wordt gevonden, heeft een hoge betrouwbaarheidsperceptie. Het is dus een gigantische hulp bij het vinden van nieuwe klanten. Tijdens de conversatie komen medewerkers en klanten met elkaar in contact, wat de kloof tussen de interne en externe wereld verkleint. Daardoor wordt je bedrijf menselijker voor klanten en grote bedrijven krijgen hiermee een gezicht en zijn gemakkelijker benaderbaar. Dat verhoogt de emotionele band tussen medewerkers en je klanten. De buitenwereld krijgt hierdoor meer vertrouwen in jouw bedrijf. Dat maakt de eigen conversaties impactvoller. Het belangrijkste voordeel: een McKinsey-studie bewijst dat bedrijven waarbij de interne en externe wereld met elkaar verbonden zijn, sneller groeien.
•
Tools: de Conversation Company voorziet in de juiste software en hardware zodat medewerkers kunnen participeren in conversaties. Rabobank Nederland is bijvoorbeeld bereid zijn medewerkers van de juiste hardware te voorzien. Als iemand kan aantonen dat een iPad belangrijk is om te communiceren met klanten, dan zorgt de Rabobank voor een iPad.
•
Inhoudelijk : waarover praten, op welke manier converseren, hoe reageren op kritiek... De Conversation Company begeleidt zijn medewerkers hierin. Op die manier ontstaat een comfortzone voor medewerkers om vrijuit te praten.
Help je medewerkers Veel bedrijven willen graag dat de consument positief over hen praat. Logisch! Vaak vergeten we een heel grote groep van stevige merkambassadeurs: onze eigen medewerkers. Veel bedrijven worden zenuwachtig bij de gedachte dat medewerkers online conversaties over hun bedrijf starten. Medewerkers niet laten converseren is wat mij betreft per definitie een gemiste kans. Om deze conversaties ten volle als hefboom te gebruiken, faciliteert de Conversation Company zijn medewerkers op drie niveaus:
In de volgende post bespreek ik de rol van sociale media in het verhaal van de Conversation Company. Op het moment dat je een sterke klantgerichte bedrijfscultuur hebt waarbij mensen die cultuur hard maken, zijn sociale media de ideale partner om de verhalen van je bedrijf te vergroten en bovendien de ideale plaats om structureel samen te werken met externe stakeholders. Vraag: Ondertussen vraag ik me nog af of jullie veel voorbeelden kennen van bedrijven die erin slagen om hun medewerkers als echte brand ambassadors naar voren te laten komen. Welke bedrijven doen dit volgens jullie in een open, positieve en authentieke manier?
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 4: Sociale Media zijn de perfecte partner van de Conversation Company ………………………………………….………..……………..……………………………………………..…….. De kernfilosofie van de Conversation Company is gebouwd op drie elementen: een extreem klantgerichte bedrijfscultuur, medewerkers en klanten die de cultuur tastbaar maken en sociale media die de verhalen kunnen uitvergroten en het bovendien toelaten om structureel samen te werken met klanten.
Sociale media zijn een middel, geen doel Voor de Conversation Company zijn sociale media een middel, geen doel. Sociale media zijn een ideale partner voor de Conversation Company. De voordelen zijn bekend: snelheid, mogelijk een groot bereik, het menselijke karakter van de communicatie, geen hiërarchie, volledige transparantie, het opzetten van communities... Het is het enige kanaal waar de feedback van de buitenwereld zo transparant en direct is. Sociale media dwingen bedrijven om eerlijker, sneller en duidelijker te communiceren. Deze trend laat bedrijven evolueren richting oprechte klantgerichtheid. De checklistmentaliteit waarmee sociale media nu worden bekeken, is niet de manier om het conversatiepotentieel te maximaliseren. Facebook-pagina’s en Twitter-accounts als een magisch trucje zien, leidt tot ontgoocheling.
De realiteit is dat er, behalve Charlie Sheen, weinig mensen vanaf de eerste dag over een miljoen Twitter-volgers beschikken. Voor de meeste bedrijven en personen kost het zeker wat moeite. Bovendien is een groot bereik op sociale media slechts één van de belangrijke dimensies. Een sterke relatie opbouwen met klanten is even belangrijk. Sociale media hebben de voorbije jaren een heel groot bereik aan gebruikers opgebouwd. In juli 2011 zijn er 1,2 miljard sociale mediagebruikers op de wereld. 96% van de mensen kent Facebook, 62% is gebruiker (de helft logt dagelijks in). 80% kent Twitter, 16% gebruikt het. Bovendien gebruiken steeds meer mensen social media om zich te linken aan merken. Meer dan de helft (600 miljoen mensen) volgt minstens één merk op sociale media. In Europa is 51% van de sociale mediagebruikers gelinkt aan een merk, in de Verenigde Staten is dat 57% en in India loopt het zelfs op tot 70%. Media, mode, voeding/retail en reizen zijn de populairste sectoren om te volgen. Mensen verwachten informatie over producten, aanbiedingen, uitnodigingen voor events. Ze willen samenwerken om nieuwe producten en ideeën uit te werken en willen het merk feedback kunnen geven. Deze kansen moeten we ten volle benutten.
De Conversation Company managet sociale media op basis van twee dimensies: Bereik opbouwen en het opzetten van een structurele samenwerking met de markt.
Dimensie 1. Bereik opbouwen Via sociale media is het mogelijk om een vergrootglas te zetten op alles wat je bedrijf doet. Bedrijven die over veel Facebook- en Twitter-fans beschikken, hebben de luxe om hun verhalen, hun content en hun campagnes op een efficiënte manier op grote schaal te verspreiden. Via sociale media kan het bereik van elke actie direct en indirect worden uitvergroot. Het opgebouwde bereik van je eigen sociale mediakanalen is een ideale wijze om direct te communiceren met je fans en volgers. Coca-Cola speelt hier handig op in. Hun Happiness machine-filmpjes worden uitsluitend via hun sociale kanalen verspreid. In deze spot veranderen ze een klassieke drankautomaat in een kast vol verrassingen. Elke keer als iemand een blikje Cola bestelt, dan krijgt men een extra verrassing. Dat varieert van een tweede flesje Cola tot een reusachtige pizza en vijftig flesjes Cola. Deze automaat is fysiek slechts door een handvol mensen te bewonderen. Coca-Cola maakt hiervan een filmpje en verspreidt het vervolgens via hun miljoenen fans op Facebook. Samen met het directe effect van een groot sociaal bereik ontstaat er tevens een indirect effect. Toen de Belgische ondernemer Wouter Torfs een tweet verstuurde waarin hij zocht naar nieuwe medewerkers voor zijn lokale schoenwinkels, vroegen sommigen zich af of dat wel nut had. ‘De doelgroep die hij zoekt, zit misschien niet op Twitter’, zeiden de critici.
De actie van Torfs had echter wel heel wat indirecte effecten. Een dag later stond er een paginagroot artikel in de meest gelezen Belgische krant over zijn tweet. Enkele dagen later waren alle vacatures ingevuld. Hoewel een groot bereik belangrijk is, bieden sociale media ook relevantie op klein bereik. Eén individuele consument helpen, kan voor die persoon en voor uw bedrijf een serieuze meerwaarde betekenen. De vele webcare-teams van bedrijven zoals ING, KLM, Rabobank, KPN, Vodafone, Dell en Gatorade tonen de grote meerwaarde van één-op-één contacten waarin ze consumenten helpen. Geen enkele vraag blijft onbeantwoord. Telkens wanneer een individu wordt geholpen, optimaliseren deze bedrijven hun conversatiepotentieel.
Dimensie 2: Structurele samenwerking met de markt opzetten Bedrijven hebben voor het eerst de kans om een structurele relatie op te bouwen met een grote groep mensen. Klanten willen graag betrokken worden bij je bedrijf. Dunkin Donuts vraagt regelmatig hulp aan zijn fans om nieuwe productconcepten te bedenken. Fans doen regelmatig suggesties voor een nieuwe donut. Soms gaat het verder dan pure productontwikkeling. Vorige zomer vroeg het merk om een lijst met zomerse liedjes op te stellen die passen bij zijn frisse smoothies. Voor Dunkin Donuts iets uitvoert, houdt het altijd rekening met de opinie van zijn fans.
Hoewel structurele relaties het doel zijn, kunnen ook losse contacten waarde creëren. Botst een klant toevallig op interessante content van je bedrijf, dan kan dat meteen resulteren in een aankoop van je product. Vaak start een relatie met een los contact. Hoe meer van deze losse contacten worden omgevormd tot structurele relaties, des te groter de impact van sociale media. Zo worden de kwantitatieve contacten van de eerste dimensie (bereik) omgezet in kwalitatieve contacten via de tweede dimensie (samenwerken). Elk bedrijf droomt van grote aantallen kwalitatieve contacten. Ook de Conversation Company streeft daarnaar, zonder de waarde van kleine, eenmalige contacten uit het oog te verliezen. Dat is een van de unieke aspecten van sociale media: groot of klein bereik, structureel of los contact; het heeft allemaal zijn waarde. Elk type contact kan toegevoegde waarde opleveren zowel voor de klant (geholpen worden), als voor het bedrijf (positieve conversaties).
En nu? Implementatie! In deze en in de vorige drie blogposts heb je de filosofie van de Conversation Company leren kennen. De basis is die sterke bedrijfscultuur. Deze cultuur is de conversatie gids voor medewerkers en klanten. Mensen maken een cultuur nu eenmaal tastbaar. Verder streeft de Conversation Company naar structurele partnerships met consumenten. Sommige consumenten geven duidelijk aan dat ze graag betrokken worden bij het beleid van een bedrijf. Via sociale media wordt de band tussen het bedrijf en de markt versterkt. Sociale media kunnen bovendien de sterke bedrijfscultuur gaan uitvergroten wat ten goede komt aan je organisatie. Dit alles creëert een positieve hefboom die het conversatie potentieel maximaliseert.
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
4 C’s om de Conversation Company te managen: Customer Experience, Conversatie, Content, Collaboratie
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
In het boek heb ik 4 C’s geïdentificeerd die je kan gebruiken om de Conversation Company te managen. Deze vier fundamenten werken schitterend in een cultuur zoals ik die eerder beschreef. Ze geven je de mogelijkheid om de positieve kracht van mensen volledig te benutten. Daarnaast spelen ze perfect in op de kansen die sociale media bieden. De vier pijlers zijn de volgende:
• •
• •
Customer experience: mensen praten het meest over producten en de dienstverlening van bedrijven. Het is de belangrijkste conversatie starter. Conversatie: dit is het verhaal van mijn vorige boek, de Conversation Manager. Het doel is om te converseren in plaats van te communiceren. Luisteren, vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er allemaal bij. Content: geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een authentieke, positieve manier die past bij de cultuur van je organisatie. Collaboratie: betrek mensen in alles wat uw bedrijf doet. Laat hen deel uit maken van uw directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie bij het maken van beslissingen.
Waarom deze vier componenten?
We hebben de begrippen Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie niet zomaar gekozen. Uit een studie bij vierhonderd marketeers blijkt dat bedrijven sneller groeien dan hun sectorgenoten als ze deze vier componenten managen. Het meeste onderbenut conversatiepotentieel bevindt zich in deze vier componenten. Door ze actief te managen, optimaliseer je dat potentieel. Stuk voor stuk helpen ze om de paradoxen uit de eerste blogpost uit deze reeks te omzeilen. De vier pijlers bouwen de conversatiehefboom voor je medewerkers en klanten, in overeenstemming met de cultuur en bedrijfswaarden. De eerste pijler, customer experience, is de belangrijkste conversatiestarter. Als medewerkers en klanten zich goed behandeld voelen, dan praten ze daarover. Door de klantenervaring te managen, investeer je in word-of-mouth.
Daarmee ontwikkel je een focus op medewerkers en klanttevredenheid. Service wordt op die manier niet meer als een kostenpost gezien, het is een investering in conversaties. Conversaties managen is de tweede pijler. Dat bevat zowel het observeren, faciliteren als participeren in conversaties. Deelnemen aan conversaties in sociale media maakt je bedrijf menselijk en persoonlijk. Door vragen te beantwoorden en te stellen, stijgt de interactie tussen je bedrijf en de markt. Behalve het responsief beantwoorden van vragen, bouwt de Conversation Company aan een stevige content-strategie. Deze strategie is de derde pijler. Je content bewijst dat je een expert bent in je vak. Het bedrijf stapt af van campagnedenken en gaat over tot het plannen van impactvolle, tot conversie leidende content. De laatste pijler is de structurele collaboratie tussen je bedrijf en de markt. Klanten willen helpen en je bent blij met de hulp. De Conversation Company bouwt diverse community's om samen met klanten de toekomst van het bedrijf uit te stippelen.
De 4 pijlers De basis van positieve conversaties over je bedrijf is heel eenvoudig: bied sterke producten en een eerlijke service. Deze twee zaken zorgen voor conversaties. Als je beiden goed doet, zullen de conversaties de zaak doen groeien. Als je een klein beetje onder de verwachtingen blijft, dan ontstaan negatieve conversaties. Eén van de uitdagingen voor bedrijven is de online en offline service integreren. Er zijn nog te weinig bedrijven die customer service via online media toevoegen aan hun offlinekanalen. Eind 2010 bood slechts 6,5% van de bedrijven online service aan hun klanten. De Conversation Company hanteert een totaalfilosofie in verband met customer experience. De rol van sociale media bestaat erin realtime te reageren op klachten of problemen van mensen. De voorbeelden van KLM en Twelpforce passen perfect bij deze pijler. Bedrijven zoals Dell bouwen mission control centers. Deze centra zijn permanent bemand met medewerkers die online vragen van klanten en prospecten beantwoorden. Zij laten geen enkele conversatie eenzaam achter, iedereen wordt geholpen.
De Conversation Company managet online conversaties in drie stappen: observeren, faciliteren en participeren. Het start met luisteren naar de consument en meepraten wanneer nodig. Verder maakt het bedrijf het gemakkelijk om content en nieuws te delen met andere geïnteresseerden. Slimme bedrijven combineren deze online conversaties met wat er offline gebeurt. Kraft had enige tijd geleden het idee om tweets van consumenten in zijn reclamespotjes te integreren. Mensen hadden dit concept snel door en probeerden om hun quote in de spot te krijgen. In totaal werden tijdens de campagne 1,5 miljoen tweets over Kraft verstuurd.
Het gaat niet meer over reclamecampagnes plannen, het gaat nu over content plannen. Je bedrijf moet leren denken als de uitgever van een krant. De krant met de interessantste inhoud wordt het meest gelezen. Goede content is de ideale manier om bereik op te bouwen. Formule 1team McLaren past dat toe op hun nieuwe website. De site zendt rechtstreeks formule 1-wedstrijden uit. Het is mogelijk om te chatten met de mensen die in de pit werken. Ook Lewis Hamilton en Jenson Button chatten af en toe mee met de fans. Het doel van de site is de live actie te voeden met extra verhalen. Fans hebben de mogelijkheid om deze content via hun eigen social kanalen te verspreiden. Tijdens een race bekijken gemiddeld honderdduizend fans de extra inhoud op de site. Ook Gatorade demonstreerde zijn kunnen op het vlak van contentplanning in de Gatorade replay-campagne. Via dit verhaal wilden ze hun klanten betrekken bij de cultuur van het merk. Ze wilden consumenten overtuigen van de bestaansreden van Gatorade: energie geven aan atleten. Het concept gaat ervan uit dat elke grote atleet wel eens een bepaalde wedstrijd opnieuw wil spelen, omdat die nipt werd verloren. Gatorade selecteerde een wedstrijd en organiseerde de replay voor beide teams. De atleten trainden negentig dagen om zich op deze wedstrijd voor te bereiden. Gatorade gebruikte deze dagen om content te maken en te verspreiden over hun verhaal. Het hoogtepunt was uiteraard de wedstrijd die onder massale belangstelling werd bekeken. Ondertussen is over deze replaywedstrijd een documentaire gemaakt waar meer dan negentig miljoen mensen naar keken. Honderden teams stelden zich al kandidaat om een van hun legendarische wedstrijden opnieuw te mogen spelen. Gatorade replay blijft leven.
De Conversation Company werkt op structurele wijze samen met haar klanten. Zo stijgt het gemiddelde engagement van klanten. Met deze pijler kan creatief worden omgegaan. 4Food, een succesvolle hamburgertent in Manhattan, stelt elke dag een nieuw menu op met haar klanten. Via tablets in het restaurant kunnen klanten hun ideale hamburger samenstellen. Elk nieuw concept wordt zichtbaar gemaakt voor de andere klanten. De meest verkochte burgers worden via Facebook en Twitter gepromoot. Per verkochte burger ontvangt de klant 25 cent. Procter & Gamble beschikt over Vocalpoint, een community waarin 350.000 moeders meehelpen met het uitdenken van nieuwe concepten voor een aantal van de merken van het bedrijf. Deze mensen zijn dikwijls de eerste gebruikers van nieuwe productvarianten. Daarna geven ze hun feedback en kent Procter&Gamble de sterktes en zwaktes van hun nieuwe product voordat het op de markt komt.
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Deel 6: Word een Conversation Company in drie stappen ………………………………………….………..……………..……………………………………………..…….. De reis om uw bedrijf om te vormen naar een Conversation Company begint vandaag, maar eindigt nooit. Zoals ik in de eerste post zei, is de Conversation Company een metafoor voor het meest klantgerichte bedrijf dat je je kunt inbeelden. Dit bedrijf groeit door de kracht van medewerkers en klanten als een positieve hefboom te zien. Sociale media zijn daarbij niet het doel, maar een ideale partner. Om dat ideaalbeeld te bereiken, is verandering vereist. Om daar te blijven, zijn passie en toewijding absoluut noodzakelijke voorwaarden.
Drie stappen waar elk bedrijf doorheen moet
Ter voorbereiding van dit boek hebben we 25 senior managers geïnterviewd om bij te leren over hun veranderingstraject. We interviewden zowel bedrijven die al ver staan als bedrijven die nog in de kinderschoenen staan om Conversation Company te worden. Verder hebben we vierhonderd senior managers een kwantitatieve vragenlijst ingevuld in verband met de integratie van de conversatiefilosofie in hun bedrijf. Deze studies bewijzen dat elk bedrijf een vergelijkbaar proces doormaakt bij het streven naar een grotere klantgerichtheid en het integreren van het conversatiedenken. Het traject bestaat uit drie stappen:
1.
Opbouwen van kennis: tijdens de eerste stap wordt interne kennis en overtuiging opgebouwd om op een strategische wijze om te gaan met Conversation Management. Men bouwt een degelijk opleidingstraject uit. Verder betrekt men de juridische dienst, de hrdienst en andere belangrijke interne partners. Zo smeedt men belangrijke interne partnerships. Ten slotte wordt in de nodige soften hardware voorzien. Hier legt u de basis voor een succesvolle evolutie.
2.
Pilotprojecten: in deze fase worden de eerste testprojecten uitgevoerd. Deze projecten zijn enerzijds een mogelijkheid om te leren, maar ze moeten anderzijds meteen hun meerwaarde aantonen voor de organisatie. Dat betekent dat ze niet alleen de leercurve bevorderen, maar ook marketing- of financiële resultaten moeten boeken. Vanaf deze fase is het essentieel om een centrale persoon (= Conversation Manager) aan te duiden die verantwoordelijk is voor de verdere uitwerking van conversatiedenken binnen het bedrijf. Vervolgens start in deze fase het gestructureerd luisteren naar conversaties van de markt.
3.
Integratie en hefboomeffecten: in deze stap omarmt uw bedrijf de filosofie van de Conversation Company volledig. De vier C’s worden consistent toegepast en de kloof tussen uw bedrijf en uw markt is gedicht. Op dit moment ontstaat er een hefboomeffect. Alles wat u doet, wordt uitvergroot op een positieve manier. In deze fase verdwijnt het onderbenutte conversatiepotentieel.
Bedrijven staan nog in de kinderschoenen
Uit ons onderzoek blijkt dat de meerderheid (38%) van de bedrijven in Europa en de Verenigde Staten zich in de eerste fase bevindt of nog niet gestart is met de nodige veranderingen. 14% van de bedrijven geeft te kennen dat ze de volledige filosofie hebben geïntegreerd in hun bedrijf. De vier sectoren die er boven uit steken zijn telecom, media, reizen en de voedingsfabrikanten. De financiële markt en de gezondheidsindustrie lopen achter. De studie ziet geen verschillen in evolutie tussen industriële bedrijven en consumentenbedrijven. Dienstverlenende bedrijven staan verder dan productiebedrijven. De grootste, globale bedrijven staan nog iets minder ver dan bedrijven met minder dan vijfhonderd medewerkers, die regionaal werken. Bedrijven die ver staan in hun Conversation Company-traject zijn onder andere Google, Zappos, Cisco, Dell, Kodak, Intel, Starbucks en Best Buy. Ondanks de vergevorderde evolutie bij deze bedrijven, menen ze zelf dat het werk nooit af is. De evolutie dwingt hen om scherp te blijven. Het mooie aan deze reis is dat we allemaal nog een beetje ontdekkingsreiziger zijn. Er is geen zekerheid over wat komt en wat wel of niet werkt. Iedereen is op ontdekking en leert van elkaar. Een eeuwigdurende ontdekkingstocht, wie wil daar geen deel van uitmaken?
Het kan toch niet voor elk bedrijf gelijk zijn?
Missen we niets tijdens deze drie stappen? Zal elk bedrijf op den duur niet hetzelfde zijn? Op welke manier is er nog differentiatie als iedereen exact dezelfde weg aflegt? Stel je jezelf deze vragen bij het lezen van dit artikel? Het is te begrijpen dat je die reflex hebt. Misschien kunt je je moeilijk voorstellen dat elk bedrijf een soortgelijk pad moet volgen. Toch bleek uit het onderzoek van InSites Consulting dat de bedrijven die het dichtst bij de Conversation Company-filosofie aanleunen, allemaal een vergelijkbaar pad doorwandelden. Betekent dit dat er geen verschillen meer zijn tussen bedrijven? Uiteraard niet. Zelfs al legt elk bedrijf dit traject af, er zullen altijd verschillen zijn. Ten eerste omdat de drie stappen worden uitgevoerd binnen de lijnen van de bedrijfscultuur. Elk bedrijf heeft zijn eigen cultuur. Dat betekent dat elk bedrijf bijvoorbeeld zijn eigen opleidingsplan zal uitdenken. Ten tweede maken de pilotprojecten een groot verschil. Elk bedrijf kiest zijn eigen relevante pilotprojecten.
Zullen er dan geen gelijkenissen zijn? Jawel, er zullen er veel zijn. Net zoals vandaag bijna elk bedrijf georganiseerd is volgens een silostructuur, zal dat in de toekomst voor elk bedrijf anders zijn. Net zoals vandaag elk bedrijf traditioneel marktonderzoek uitvoert om zijn klant beter te leren kennen, zal dat binnenkort gebeuren via klantencommunity's. Een aantal zaken bieden voor elk bedrijf zoveel duidelijke voordelen, dat iedereen ze zal oppikken. Het is vooral de uitwerking en de invulling die verschillend is. Dit totale proces doorlopen duurt tussen 24 en 48 maanden. De snelheid hangt vooral af van de huidige cultuur van je bedrijf. Een van de meest essentiële stappen is het uitkiezen van de juiste pilotprojecten. Deze projecten moeten immers een korte termijn impact op de organisatie teweegbrengen. Geen enkel bedrijf is immers bereid om 48 maanden te wachten op impact. Zowel op korte termijn als op middellange termijn denken, is essentieel om het proces verder te laten ontwikkelen. Wees je bewust dat tijdens dergelijke veranderingsprocessen vaak frustraties ontstaan tussen de trekkers en de volgers binnen een bedrijf. Een tip om deze frustraties te vermijden: doorloop het proces stap voor stap. De trekkers zitten mentaal vaak in fase 3 terwijl de volgers nog maar net gewend zijn aan fase 1. Teken het plan van tevoren uit. Zo zijn de verwachtingen voor iedereen duidelijk.
………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Dit is het! ………………………………………….………..……………..……………………………………………..……..
Nu kan het echte werk beginnen: bouw aan je eigen Conversation Company. Ik wens iedereen heel veel succes. Het doel van mijn boek is een filosofie aan te bieden EN een weg tot implementatie. Ik hou van jullie feedback en van conversaties over dit onderwerp. Laat zeker weten wat je vindt van het nieuwe verhaal, waar je het mee eens bent, en waarmee vooral niet. Als je zelf praktijkvoorbeelden kent of meemaakt, kan je die zeker ook met me delen.
Ik sta meer dan open voor alle feedback en suggesties!
[email protected] @steven_insites
