Het toekennen van waarden aan advertenties

Het toekennen van waarden aan advertenties Experimenteel onderzoek naar de effecten van advertentievorm op de magnitude van waarde-toekenning

Universiteit van Tilburg Faculteit Geesteswetenschappen Departement Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. J. Schilperoord Tweede lezer: Dr. A. Arts

Masterscriptie van Mark Weijers (353012) November 2011

Voorwoord Hierbij presenteer ik u mijn masterscriptie. Na zes studiejaren te hebben gevuld met onder andere het opstellen van verslagen, schrijven van papers, geven van presentaties en het maken van tentamens staat dit voorwoord symbool voor het einde van mijn studietijd. Deze masterscriptie is gemaakt als eindopdracht van de studie Communicatie – en Informatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Advertenties hebben altijd al mijn aandacht gehad. Zo had ook de cursus Reclame en Overtuigen die ik in het begin van 2011 volgde mijn aandacht. Vooral de advertenties met een retorisch beeldfiguur spraken mij aan. Deze zorgden bij mij dan ook voor de nodige extra cognitieve inspanning. Zeker toen ik de kans geboden kreeg om ten behoeve van mijn masterscriptie een onderzoek uit te voeren binnen dit vakgebied. Ik heb me dan ook met alle plezier in dit onderwerp verdiept. Mijn dank gaat uit naar mijn scriptiebegeleider, Joost Schilperoord. Hij heeft eraan bijgedragen dat ik een prettige en leerzame afstudeerperiode heb ervaren. Zijn deskundigheid en SPSS-vaardigheden wisten mij op de juiste momenten te motiveren. Mede dankzij zijn kritische houding en prettige begeleiding presenteer ik dan ook met trots mijn masterscriptie. Daarnaast wil ik Anja Arts graag bedanken voor het feit dat ze tweede lezer van mijn scriptie wil zijn. Als laatste wil ik mijn ouders bedanken voor de studiemogelijkheden die ze me de afgelopen jaren hebben geboden. Bedankt! Mark Weijers November 2011

2

Samenvatting Advertenties worden over het algemeen ingezet om een overtuigende boodschap over te brengen op de consument. Adverteerders hebben hiermee als doel om mensen te overtuigen om bepaald gedrag te vertonen. Iemands overtuiging om gedrag te vertonen ontstaat naar aanleiding van de toekenning van waarden aan personen, objecten of acties. Op die manier kunnen mensen ook waarden toekennen aan advertenties. Twee advertentievormen die veelvuldig worden gebruikt door adverteerders zijn de advertentie met visuele retoriek en de zuiver referentiële advertentie. De visueel retorische advertentievorm poogt een boodschap over te brengen met behulp van een retorisch beeldfiguur. Deze advertentievorm vraagt van de kijker een verhoogde cognitieve inspanning voor het ontrafelen van de boodschap. De boodschap in een zuiver referentiële advertentie is daarentegen vrij eenvoudig te herkennen en is vaak binnen één oogopslag duidelijk. Een waarde kan worden gedefinieerd als een geconceptualiseerde abstracte eigenschap verbonden aan personen, objecten of acties. Waarden hebben twee dimensies, een valentie en een magnitude. Daarnaast kan een waarde objectief of subjectief zijn. Waarden kunnen een positieve of negatieve valentie hebben. De magnitude van een waarde is de omvang van een waarde als een relatieve kwantiteit. De magnitude van het toekennen van een waarde kan worden gedefinieerd als de mate waarin we ergens waarde aan toekennen. De waarde van een object in de ogen van een individu is een subjectieve waarde. Een bepaald object kan waardeloos zijn voor iemand, terwijl het voor iemand anders waardevol is. De objectieve waarde betreft een waarde zoals die is in de ogen van ‘iedereen’. Er worden zeven verschillende waarde-typen onderscheiden. Advertenties zijn uitermate geschikt om het abstracte systeem van waarde-toekenning op concrete wijze te meten. De focus van dit onderzoek ligt dan ook op het meten van de effecten van beide advertentievormen op de magnitude van waarde-toekenning. Daarnaast wordt er onderzocht wat de invloed is van het bewust tot uitdrukking brengen van een waarde in beide advertentievormen op de magnitude van waarde-toekenning. Eerder onderzochte effecten van beide advertentievormen op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie zullen ook in dit onderzoek aan bod komen. Als laatste wordt de invloed van need for cognition en tolerance for ambiguity op een mogelijk verband tussen advertentievorm en waarde-toekenning onderzocht. Er is in dit experimentele onderzoek gebruik gemaakt van twee verschillende advertenties die elk op vier verschillende wijzen is gemanipuleerd. Er zijn zodoende acht advertenties die gebruikt zijn bij het experiment. Vier van de advertenties bevatten een vorm van visuele retoriek en de andere vier advertenties zijn zuiver referentieel. Daarnaast werd bij vier van de acht advertenties een normatieve waarde geuit en bij de overige vier advertenties een utiliteitswaarde. De 120 deelnemende proefpersonen werden ieder in één van de vier experimentele condities ingedeeld en kregen twee advertenties te zien. Er is gebruik gemaakt van een tussen-proefpersoonontwerp.

3

Aan de proefpersonen werd gevraagd om op een 7-punt Likert schaal aan te geven in hoeverre zij het eens of oneens waren met een aantal weergegeven stellingen. Deze stellingen maten zowel de valentie als de magnitude voor zowel de objectieve als subjectieve waarde-toekenning. Daarnaast dienden de proefpersonen vragen te beantwoorden om iemands need for cognition en tolerance for ambiguity vast te stellen. De proefpersonen werden aan de hand van hun score, voor beide variabelen afzonderlijk, ingedeeld in een lage, midden of hoge groep.

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat zuiver referentiële advertenties voor een grotere magnitude van waarde-toekenning zorgen dan visueel retorische advertenties. Daarnaast bleek dat het tot uitdrukking brengen van een type waarde in een advertentie ervoor zorgt dat bepaalde waarden in hogere mate worden toegekend dan andere waarden. De utiliteitswaarde en de normatieve waarde die in de advertentie tot uitdrukking werden gebracht werden uiteindelijk ook in hogere mate toegekend dan andere waarden. Verder bleek er een verschil te zijn in de magnitude van de objectieve en subjectieve varianten voor beide uitgedrukte waarde-typen. Aansluitend op eerder onderzoek tonen de resultaten van dit onderzoek aan dat advertenties met visuele retoriek leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie. Daarnaast worden sommige advertenties met visuele retoriek moeilijker gevonden dan zuiver referentiële advertenties, dit geldt echter niet voor alle visueel retorische advertenties. Tevens kan er geconcludeerd worden dat een visueel retorische advertentie er, in beperkte mate, meer voor zorgt dat iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie dan dat een zuiver referentiële advertentie daarvoor zorgt.

Als laatste bleek dat Need for Cognition geen enkele invloed had op de verbanden tussen de variabelen die in dit onderzoek zijn onderzocht. Tolerance for Ambiguity had echter wel invloed op het verband tussen de advertentievorm en waarde-toekenning. Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit bleken enkele waarden in hogere mate aan de advertentie toe te kennen wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Veder bleek er voor TFA geen effect te zijn op het verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie.

4

Samenvatting ......................................................................................................................................... 3 1.

2.

Inleiding ......................................................................................................................................... 7 1.1

Inleiding van het onderzoek ................................................................................... 7

1.2

Onderzoeksvraag .................................................................................................. 9

1.3

Doelstelling van het onderzoek ............................................................................ 10

1.4

Maatschappelijke relevantie ................................................................................. 10

1.5

Wetenschappelijke relevantie............................................................................... 11

Theoretisch kader....................................................................................................................... 12 2.1 2.1.1

Het systeem van waarden volgens Jackendoff (2006) ............................................... 14

2.1.2

Waarden categorisatie van Jackendoff (2006)............................................................ 16

2.1.3

Hoe kennen we waarden toe aan objecten of gebeurtenissen? ................................. 17

2.1.4

De invloed van waarden op gedrag............................................................................. 18

2.1.5

De relatie tussen waarden en advertenties ................................................................. 18

2.2 2.2.1

3.

Waarden ............................................................................................................ 12

Visuele retoriek ................................................................................................... 21 Effecten van visuele retoriek in advertenties............................................................... 22

2.3

Need for cognition ............................................................................................... 23

2.4

Tolerance for ambiguity ....................................................................................... 24

2.5

Hypothesen ........................................................................................................ 24

Methode van onderzoek............................................................................................................. 26 3.1

Proefpersonen .................................................................................................... 26

3.2

Onderzoeksontwerp ............................................................................................ 26

3.3

Materiaal ............................................................................................................ 26

3.3.1

Vorm van de advertentie ............................................................................................. 27

3.3.2

Twee waarden typen ................................................................................................... 27

3.4

Instrumentatie ..................................................................................................... 29

3.4.1

Mate van begrip van de advertentie ............................................................................ 29

3.4.2

Attitude ten aanzien van de advertentie ...................................................................... 29

3.4.3

Overtuigingskracht....................................................................................................... 29

3.4.4

Objectieve waarde-toekenning.................................................................................... 29

3.4.5

Subjectieve waardetoekenning ................................................................................... 30

3.4.6

Need for cognition ....................................................................................................... 31

3.4.7

Tolerance for ambiguity ............................................................................................... 31

3.4.8

Pretest vragenlijst ........................................................................................................ 32

3.5

Procedure........................................................................................................... 32

3.6

Verwerking van de gegevens ............................................................................... 32

5

4.

5.

6.

Resultaten......................................................................................................................... 33 4.1

Waarde-toekenning bij Volkswagen advertentie .................................................... 33

4.2

Waarde-toekenning bij Renfe advertentie ............................................................. 36

4.3

Verschil in magnitude van objectieve en subjectieve waarde-toekenning ................ 38

4.4

Attitude ten aanzien van de advertentie ................................................................ 38

4.5

Moeilijkheid van de advertentie ............................................................................ 39

4.6

Mate van overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie ................................... 40

4.7

NFC en TFA ....................................................................................................... 40

Conclusie ..................................................................................................................................... 42 5.1

Waarde-toekenning ............................................................................................. 42

5.2

Attitude, moeilijkheid en mate waarin iemand overtuigd is ...................................... 43

5.3

Onderzoeksvraag ................................................................................................ 44

Discussie ..................................................................................................................................... 46 6.1

Waarde-toekenning ............................................................................................. 46

6.2

Reflectie op het onderzoek .................................................................................. 49

6.3

Vervolgonderzoek ............................................................................................... 50

Referenties ........................................................................................................................................... 51 Bijlagen................................................................................................................................................. 53 Bijlage 1: Itemset voor het meten van waarde-toekenning per advertentie .......................................... 54 Bijlage 2: Geselecteerde items van de Need for Cognition scale ......................................................... 55 Bijlage 3: Geselecteerde items van de Tolerance for ambiguity scale.................................................. 57 Bijlage 4: Vragenlijst .............................................................................................................................. 59 Bijlage 5: Werkelijke grootten van de advertenties in de vier condities ................................................ 69 Bijlage 6: Grafieken van interactie-effecten Tolerance for Ambiguity ................................................... 77

6

1.

Inleiding

In dit eerste hoofdstuk vindt u de formulering van het centrale onderzoeksprobleem in deze studie. Allereerst wordt in paragraaf 1.1 uitgebreid het onderzoek ingeleid. De inleiding mondt vervolgens uit in de centrale onderzoeksvraag en enkele subvragen en deze worden in paragraaf 1.2 geïntroduceerd. In paragraaf 1.3 wordt vervolgens de doelstelling van het onderzoek besproken. In de laatste twee paragrafen van dit hoofdstuk, paragraaf 1.4 en 1.5, worden achtereenvolgens de maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek beschreven.

1.1

Inleiding van het onderzoek

U wordt er dagelijks mee geconfronteerd, advertenties. Adverteerders zorgen ervoor dat de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld aan meer dan 1000 commerciële boodschappen (Kotler & Keller, 2005). Naast auditieve advertenties op de radio en de televisie zorgen visuele advertenties in onder andere tijdschriften en e-mails ervoor dat we worden blootgesteld aan een groot aantal aan producten, diensten en merken. Adverteerders hebben met advertenties over producten als ultiem doel om het product te verkopen. In de eerste plaats proberen adverteerders mensen te overtuigen. Het beïnvloeden van de houding van mensen is van essentieel belang voor de adverteerder. Jackendoff (2006) beschrijft dat mensen gebruik maken van waarden om te bepalen welke acties zij ondernemen. Waarden blijken in advertenties dan ook veelvuldig te worden gebruikt om mensen te beïnvloeden. Voor adverteerders is het dus van belang dat de kijker de waarde(n) toekent aan de advertentie. Naast het feit dat de inhoud van de boodschap van een advertentie duidelijk moet overkomen op de kijker, is het voor adverteerders van belang om te weten op welke manier zij hun boodschap het meest effectief kunnen overbrengen. Om de boodschap over te brengen op de kijker gebruiken adverteerders diverse aspecten om een advertentie vorm te geven. Zo gebruiken zij bijvoorbeeld kleuren, logo’s, slagzinnen, humor, beroemdheden, enzovoorts. Ook wordt er veel gebruikt gemaakt van retoriek, hierbij kunnen we onderscheid maken in twee vormen van retoriek, enerzijds verbale retoriek en anderzijds visuele retoriek. In dit onderzoek zal visuele retoriek centraal staan. De rol van visuele retoriek in advertenties is in het verleden al meerdere malen onderzocht (McQuarrie & Mick, 1992, 1996, 1999, 2003; Phillips, 1997, 2003; Phillips & McQuarrie, 2004; Schilperoord, 2011). Visuele retoriek uit zich in advertenties als een soort raadsel (Schilperoord, 2011). Schilperoord (2011) laat in een onderzoek zien hoe deze raadsels in elkaar zitten, en hoe het proces van interpretatie ervan verloopt. Naast de advertentie die een soort raadsel bevat is er het type advertentie waarbij de boodschap in één oogopslag duidelijk is, dit is de zuiver referentiële advertentie. De advertenties op de volgende pagina illustreren beide typen advertenties. Beide advertenties gaan over stofzuigers. In figuur 1.2, naast het logo van het merk Hoover staat de zin ‘’Freemotion 2200 W. Ultra powerful.’’.

7

Figuur 1.1

Figuur 1.2

Zuiver referentiële weergave (Siemens)

Retorische weergave (Hoover)

Eenieder die gevraagd wordt om uit te leggen wat de advertenties je duidelijk willen maken zal daar bij figuur 1.1 naar verwachting sneller in slagen dan bij figuur 1.2. De advertentie in figuur 1.1 is een vrij eenvoudige advertentie waarbij de boodschap direct te herkennen is. De advertentie in figuur 1.1 toont een exacte weergave van het product en geeft met behulp van tekst enkele specificaties weer zoals bijvoorbeeld het vermogen en de prijs van de stofzuiger. De advertentie in figuur 1.2 is lastiger, hierin zit dan ook het raadsel verwerkt. De adverteerder wil de kijker ervan overtuigen dat dit type stofzuiger extra krachtig is. Naast de zin “Freemotion 2200 W. Ultra Powerful”, wil de adverteerder vooral dat de kijker de boodschap begrijpt naar aanleiding van de weergegeven afbeelding. De afbeelding wil namelijk laten zien dat de zuigkracht van deze stofzuiger zó groot is, dat de voet van deze lamp moet worden vastgezet aan de vloer om te voorkomen dat de lamp wordt meegezogen. De rol van het beeld in figuur 1.1 is dan ook totaal verschillende ten opzichte van de rol die het beeld in figuur 1.2 heeft. Bij het beeld in figuur 1.1 gebeurt niks ‘bijzonders’ behalve dat er zuiver gerefereerd wordt naar hoe de consument kan verwachten het product ook in de winkel aan te treffen. Het beeld in figuur 1.2 daarentegen heeft een specifieke rol, het beeld draagt hier de boodschap. De advertentie in figuur 1.1 is erg expliciet terwijl de advertentie in figuur 1.2 impliciet is. Desondanks hebben beiden advertenties uiteindelijk hetzelfde koopargument, namelijk dat het voor een consument goed is om dit product te hebben. McQuarrie en Mick (1999) pleiten er voor dat retorische figuren, in welke vorm dan ook, zorgen voor twee effecten bij consumenten. Enerzijds zorgen retorische figuren voor een hogere waardering bij de kijker, en anderzijds zorgen retorische figuren voor een verhoogde cognitieve inspanning bij de kijker. Naast McQuarrie en Mick (1999) laten ook Schilperoord en Maes (2003) zien dat advertenties met visuele retoriek meer gewaardeerd worden dan niet-retorische advertenties. Zoals eerder vermeld blijken waarden veelvuldig te worden gebruikt door adverteerders om kijkers te beïnvloeden. Kijk bijvoorbeeld eens naar figuur 1.1, het valt direct op dat vooral de prijs van het product wordt benadrukt. Terwijl in figuur 1.2 voornamelijk de functionaliteit van het product wordt

8

uitgelicht. Deze waarden zijn dan ook prominent aanwezig in de advertentie. Volgens Jackendoff (2006) bestaat er een samenhang tussen waarden. Hij zegt dat waarden via zogenaamde ‘inference rules’ worden toegekend. Dit betekent simpelweg dat de toekenning van de ene waarde, leidt tot toekenning van een andere waarde. Naast prijs en functionaliteit zijn er meer waarden die advertenties kunnen overbrengen, denk bijvoorbeeld aan advertenties van een parfummerk die vooral een imago wil benadrukken. Of denk eens aan de commerciële uitingen van het LOI, die vaak hun deskundigheid op het gebied van onderwijs wil benadrukken. Voor adverteerders is het belangrijk om inzicht te hebben in de effectiviteit van de uitgedrukte boodschap. Het is voor adverteerders de vraag of de waarde die zij willen overbrengen wel wordt toegekend door de consument. De zeven waarden die Jackendoff (2006) beschrijft zijn in combinatie met advertenties nooit eerder onderzocht. Omdat een retorisch figuur een verhoogde cognitieve inspanning vergt van de kijker (McQuarrie & Mick, 1999), hoeft het niet vanzelfsprekend te zijn dat iedereen de retoriek in een afbeelding begrijpt of leuk vindt. Mensen verschillen in hun need for cognition en dit kan van invloed zijn op de mate waarin zij visuele retoriek begrijpen of waarderen. Volgens Phillips & McQuarrie (2004) vinden consumenten met een hoge need for cognition mentale uitdagende taken leuk en zijn zij beter bestand om complexiteit te weerstaan. Het is om deze reden voor adverteerders dan ook van belang om inzicht te hebben in de gevolgen van iemands need for cognition op de waardering of mate van begrip van een visueel retorische advertentie. Naast need for cognition zal iemands tolerantie voor ambiguïteit van invloed zijn op zijn of haar reactie op een visueel retorische advertentie (Phillips en McQuarrie, 2004). Phillips & McQuarrie (2004) stellen dat consumenten met een hoge tolerantie voor ambiguïteit niet worden afgeschrikt door rijke visuele figuren die op meerdere manieren interpreteerbaar zijn. Omdat complexiteit en ambiguïteit echter twee verschillende kenmerken zijn verwachten Phillips en McQuarrie (2004) dat tolerantie voor ambiguïteit niets te maken heeft met complexiteit. Rijkere visuele weergaven hoeven namelijk niet perse lastig of uitdagend te zijn om te begrijpen (Phillips en McQuarrie, 2004). De waarden van Jackendoff (2006) zijn in het verleden nooit onderzocht in combinatie met advertenties. Dit onderzoek wil inzicht bieden in de mate van waarde-toekenning door de consument wanneer ze worden blootgesteld aan enerzijds een advertentie met visuele retoriek en anderzijds een zuiver referentiële advertentie. Daarnaast wil dit onderzoek een bijdrage leveren aan de wetenschappelijke kennis omtrent de effecten van het gebruik van advertenties met visuele retoriek op de attitude van de consument ten opzichte van de advertentie, de beoordeelde moeilijkheid en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie.

1.2

Onderzoeksvraag

Het doel in dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de mate waarin consumenten waarden toekennen aan advertenties waarin een waarde wordt geuit, en of er een verschil in waarde-toekenning optreedt bij blootstelling aan enerzijds een advertentie met visuele retoriek en anderzijds een zuivere referentiële advertentie. Dit zal worden onderzocht met behulp van de volgende vraagstellingen:

9

“Wat is het effect van de advertentievorm op de magnitude van waarde-toekenning door de consument?

“Heeft het uiten van een waarde in een advertentie invloed op de magnitude van waarde-toekenning? Wordt de uitgedrukte waarde in hogere mate toegekend door de consument? En wat is hierbij het verschil tussen objectieve en subjectieve waarde-toekenning?

Daarnaast is het doel in dit onderzoek om inzicht te krijgen in de (verschillen in) effecten van een advertentie met visuele retoriek en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. Dit wordt onderzocht met behulp van de volgende vraagstelling: “Wat zijn de (verschillen in) effecten van een advertentie met visuele retoriek en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie?”

1.3

Doelstelling van het onderzoek

Om bij iemand een positieve houding te creëren ten opzichte van een product, dienst of merk is het voor een adverteerder van belang om iemands attitude te kunnen beïnvloeden. Daarnaast hebben adverteerders als doel om een specifieke boodschap over te brengen en is het voor hen dan ook belangrijk dat deze boodschap door de consument begrepen wordt om zodoende de consument te overtuigen. Om iemands attitude te beïnvloeden, de consument te overtuigen, een specifieke boodschap over te brengen en ervoor te zorgen dat de consument de boodschap begrijpt, worden door adverteerder zowel visueel retorische advertenties als zuiver referentiële advertenties gebruikt. Het doel van dit onderzoek is om uit te zoeken welke effecten beide typen advertenties hebben op de magnitude van waarde-toekenning, iemands attitude ten aanzien van de advertentie, de beoordeelde moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie.

1.4

Maatschappelijke relevantie

Dit onderzoek kan bijdragen aan voor reclamebureaus, marketeers en adverteerders nuttige kennis. Het onderzoek verschaft inzicht in verschillende factoren die bij het ontwerpen van een advertentie van belang zijn. Het onderzoek kan bijvoorbeeld inzicht geven in wanneer er bij het ontwerpen van een advertentie nou wel en niet gebruik moet worden gemaakt van visuele retoriek. Zo kan er bijvoorbeeld naar aanleiding van het type doelgroep rekening worden gehouden met het ontwerp van de advertentie. Daarnaast biedt dit onderzoek kennis over verschillende typen waarden die adverteerders kunnen gebruiken in hun advertenties, en geeft het inzicht in welk type advertentie voor de hoogste magnitude van waarde-toekenning zorgt bij consumenten.

10

1.5

Wetenschappelijke relevantie

Er worden in dit onderzoek zeven typen waarden belicht en er zal met behulp van een experiment inzicht worden gecreëerd in het begrip en de toekenning van twee van de zeven verschillende typen waarden. Hiermee zal een eerste stap worden gezet in het meten van waarde-toekenning door consumenten. Er zal mogelijk nieuw inzicht komen in de persuasieve rol van enerzijds de visueel retorische en anderzijds de zuiver referentiële advertentievorm in het kader van waarde-toekenning. Naast de praktisch relevante aard van de resultaten, dragen de resultaten van dit onderzoek mogelijk ook bij aan wetenschappelijke kennis over de rol van visuele retoriek in advertenties. Met dit onderzoek zal er mogelijk een bijdrage worden geleverd aan de vraag welke effecten het gebruik van visuele retoriek in advertenties veroorzaken bij de consument. Dit sluit zodoende aan op eerder uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek van bijvoorbeeld McQuarrie en Mick (1999) en Schilperoord en Maes (2003). Tevens zal er zal met dit onderzoek worden uitgezocht of advertenties met visuele retoriek ten opzichte van advertenties zonder retoriek leiden tot een positievere attitude. Hiermee worden eerdere resultaten van onderzoek van McQuarrie & Mick (1999) en Schilperoord & Maes (2003) getoetst.

11

2.

Theoretisch kader

Dit tweede hoofdstuk omvat het theoretisch kader. Het centrale onderzoeksprobleem zal vanuit relevantie literatuur in perspectief worden geplaatst. Met behulp van de relevantie literatuur worden de variabelen die in dit onderzoek centraal staan nader toegelicht. De essentiële begrippen binnen dit onderzoek worden gedefinieerd, en er worden hypothesen weergegeven die worden onderzocht. In paragraaf 2.1 wordt in de eerste plaats duidelijk wat er in het perspectief van dit onderzoek precies wordt bedoeld met ‘waarden’, in de tweede plaats wordt vervolgens de theorie van Jackendoff (2006) over waarden verder uitgediept. Paragraaf 2.1 besluit met de beschrijving van de relatie tussen waarden en advertenties. Paragraaf 2.2 besteedt aandacht aan visuele retoriek en beschrijft de effecten van visuele retoriek in advertenties. In paragraaf 2.3 wordt ingegaan op need for cognition en in paragraaf 2.4 wordt tolerance for ambiguity besproken. Uiteindelijk zal dit hoofdstuk in paragraaf 2.5 besluiten met een overzichtelijke weergave van de geformuleerde hypothesen.

2.1

Waarden

Waarden worden in de literatuur op verschillende manieren gedefinieerd en elk vakgebied kent zo zijn eigen, en soms meerdere, definities. Hier worden drie voorbeelden gegeven van definities voor de term ‘waarde’ vanuit verschillende achtergronden.

Antropologie “objective, social elements which impose themselves upon the individual as a given and provoke his reaction.” (W.I. Thomas and F. Zaraniecki, 1927: The Polish Peasant in Europe and America. New York: Alfred A. Knopf.) Sociologie “a value is a concept which groups together some modes of behaviour in our society.” (J. Bronowski, 1959: The Value of Science, in A. H. Mas-low, ed., New Knowledge in Human Values. New York: Harper & Row.)

Psychologie “a value as a centrally held, enduring belief which guides actions and judgements across specific situations and beyond immediate goals to more ultimate end-states of existence.” (M.J. Rokeach, 1968: Beliefs, Attitudes, and Values. San Fran-cisco: Jossey Bass.)

In een onderzoek van Vinson, Scott en Lamont (1977) naar de rol van persoonlijke waarden in marketing en consumentengedrag wordt gesuggereerd dat waarden cognitieve elementen zijn die aan de basis staan van iemands motivatie om bepaald gedrag te vertonen. Zij stellen dat waarden bestaan in een onderling verbonden hiërarchische structuur waarin globale waarden zijn gerelateerd en verbonden aan algemene consumptiegerelateerde waarden, die op hun beurt geassocieerd zijn met

12

productkenmerken. Het zijn deze productkenmerken die aan de basis staan bij de vorming van een individu’s attitude ten opzichte van producten en diensten (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Vinson, Scott en Lamont (1977) stellen dat iemands attitudes zijn gebaseerd op zijn of haar waarden, en dat wanneer deze waarden voor iemand veranderen, ze zijn of haar houding en gedrag beïnvloeden. Vinson, Scott en Lamont (1977) stellen dat waarden kunnen worden onderzocht op drie onderling afhankelijke en deels samenhangende niveaus van abstractie. Zij zeggen dit op basis van bestaande literatuur, eerder empirisch onderzoek en culturele conditionering voor waarde overname. De drie niveaus die Vinson, Scott en Lamont (1977) onderscheiden zijn: globale persoonlijke waarden, domeinspecifieke waarden en evaluaties van productkenmerken. Zij voegen de drie niveaus samen in model (figuur 1), en suggereren in het model tevens de invloed van de sociaal-culturele, economische en familiare omgeving op de vorming en ontwikkeling van het individuele waarden systeem.

Figuur 1 Model van waarden volgens Vinson, Scott en Lamont (1977)

Global values In de opvatting van Vinson, Scott en Lamont (1977) vormen deze waarden de kern van het systeem van waarden van een individu. De global values zijn centraal georiënteerde overtuigingen en sturen iemands acties en beoordelingen over specifieke situaties (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Dit niveau is abstracter dan de mindere centraal georiënteerde overtuigingen. Domain-specific values Deze waarden worden bij mensen ontwikkeld op basis van ervaringen in specifieke situaties en gedrag in verschillende domeinen, en dit gedrag kan dan ook niet worden voorspeld, behalve in de

13

context van de betreffende omgeving (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Dit niveau van waarden overbrugt het gat tussen enerzijds de erg algemene global values en anderzijds de evaluatieve overtuigingen van product eigenschappen. Voorbeelden van domeinspecifieke waarden van producten zijn; eenvoudig in gebruik, comfortabel, duurzaam en betrouwbaar.

Evaluations of product attributes Deze categorie van waarden is minder abstract en bestaat uit beschrijvende en evaluatieve opvattingen (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Deze categorie van waarden is in onderzoek naar het voorspellen van merkaantrekkelijkheid het meest onderzocht (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Uit experimenteel onderzoek van Vinson, Scott en Lamont (1977) blijkt dat de drie niveaus van waarden van invloed zijn op de uiteindelijke voorkeur voor verschillende producteigenschappen. Zo bleek dat er tussen twee verschillende groepen verschillende waarden ten grondslag lagen aan hun voorkeur voor bepaalde producteigenschappen. De ene groep werd gekenmerkt door meer liberale en sociaal gemotiveerde waarden terwijl de andere groep meer traditioneel en conservatief was. Vinson, Scott en Lamont (1977) willen aan de hand hiervan zeggen dat waarden moeten worden afgestemd op lees- en kijkgedrag van consumenten in de media. Wanneer marketeers de voorkeur van bepaalde marktsegmenten kennen, zijn zij beter in staat om de meest geschikte media, en ontwerpvormen te kiezen (Vinson, Scott & Lamont, 1977). Volgens Vinson, Scott en Lamont (1977) is het voor bedrijven belangrijk om de global values te kennen om aan de hand daarvan rekening te houden met hun merkimago en reclame-uitingen.

2.1.1 Het systeem van waarden volgens Jackendoff (2006) Waar Vinson, Scott en Lamont (1977) het belang benadrukken van het kennen van waarden van consumenten, bekijkt Jackendoff (2006) het vanaf een andere kant. Jackendoff (2006) beweert weliswaar, net als Vinson, Scott en Lamont (1977) dat mensen gebruik maken van waarden om te bepalen welke acties zij ondernemen, hij beschrijft echter niet expliciet de rol van waarden in termen van marketing of consumentengedrag. Jackendoff (2006) beschrijft in zijn onderzoek dat mensen waarden herbergen in hun spraak en semantiek. Daarnaast zegt hij dat een waarde een geconceptualiseerde abstracte eigenschap is, verbonden aan een persoon, object of actie. Een waarde is abstract omdat je deze niet kan zien of voelen. Daarnaast is een waarde geconceptualiseerd omdat een waarde is verbonden aan de geest van een persoon. We zijn ons bewust van het toekennen van waarden aan entiteiten, je kunt ze beargumenteren en het ermee eens of oneens zijn. Het eerder getoonde model van Vinson, Scott en Lamont (1977) en de achterliggende theorie haalt twee belangrijke aspecten door elkaar. Vinson, Scott en Lamont (1977) maken namelijk geen onderscheid tussen het toekennen van waarden door mensen en het van waarde zijn van eigenschappen van een object of een actie. Het model suggereert dat er simpelweg wel of geen sprake is van een waarde. Terwijl er in werkelijkheid sprake is van een bepaalde mate waarin we

14

waarden toekennen aan iets. Daarnaast laat Jackendoff (2006) zien dat hij aan alle aspecten en dimensies van waarden heeft gedacht. Volgens Jackendoff (2006) heeft een waarde twee dimensies: een valence en een magnitude. Daarnaast kan een waarde subjectief of objectief zijn.

Valence Waarden hebben een positieve of negatieve valence. Dat wil zeggen dat ze goed of slecht zijn, ze zijn positief of negatief. Een object, een persoon of een actie kan voor een individu een positieve of negatieve valentie hebben. Tevens is er een mogelijkheid waarbij een individu zowel geen positieve als geen negatieve valentie toekent aan een object, een persoon of een actie. Kijk eens naar het volgende voorbeeld: Voorbeeld: (1) John houdt ervan om pizza te eten, (2) Mary heeft er een hekel aan, (3) en Bart kan het niet zo veel schelen. 1. Voor John heeft de activiteit een positieve waarde. 2. Voor Mary heeft de activiteit een negatieve waarde. 3. Voor Bart heeft de activiteit zowel geen negatieve als positieve waarde.

Magnitude Waarden hebben omvang, niet in een numerieke kwantiteit maar als een relatieve kwantiteit. Er geldt echter één uitzondering, namelijk als we het hebben over een financiële waarde. De magnitude van het toekennen van een waarde is te definiëren als de mate waarin we waarden toekennen aan een object, een persoon of een actie. Een individu kan dus ergens in grotere mate een waarde aan toe te kennen dan dat een ander individu dat doet, ook al gaat het om het zelfde waarde-type. Kijk eens naar het volgende voorbeeld: Voorbeeld: John houdt ervan om pizza te eten, zelfs meer dan dat hij ervan houdt om spaghetti te eten. Voor John hebben zowel het eten van pizza, als het eten van spaghetti een positieve waarde. Het eten van pizza heeft voor John echter een grotere positieve waarde dan het eten van spaghetti.

Subjectief en objectief Een waarde kan zowel subjectief als objectief zijn. Een objectieve waarde ken je toe aan een entiteit (X is van waarde). De objectieve waarde betreft eigenlijk een waarde zoals die is in de ogen van ‘iedereen’. En een subjectieve waarde ken je toe aan een entiteit relatief aan iemand (X is van waarde voor Y). De subjectieve waarde is een waarde in de ogen van een individu. Zo kan een bepaald object

15

in de ogen van iemand waardeloos zijn, terwijl het voor iemand anders waardevol is. Met de volgende voorbeelden worden subjectieve en objectieve waarden geïllustreerd: Voorbeeld (objectief): Sporten is goed. Sporten is een bepaalde activiteit. Voor iedere persoon heeft deze activiteit een positieve waarde. Voorbeeld (subjectief): Sporten is goed voor John. Sporten is een bepaalde activiteit. Voor John, heeft deze activiteit een positieve waarde.

2.1.2 Waarden categorisatie van Jackendoff (2006) Jackendoff (2006) categoriseert in eerste instantie zes verschillende waarden, en voegt daar later een zevende aan toe (Jackendoff, 2007). Er bestaat een samenhang tussen de waarden. De samenhang en de wijze waarop we waarden toekennen wordt in paragraaf 2.1.3 nader toegelicht. Allereerst worden de zeven waarden weergegeven en toegelicht:

1. Affectieve waarde Een gebeurtenis of situatie heeft een affectieve waarde voor iemand als het een positief of negatief effect heeft voor hem of haar of als het gaat om iets wat hem of haar plezier of lijden oplevert. X voelt goed of voelt slecht voor Y.

2. Utiliteitswaarde Een gebeurtenis of een situatie heeft utiliteitswaarde voor iemand als het een voordeel oplevert of een kostprijs eist. X is goed voor Y of X is slecht voor Y.

3. Resource waarde Een object heeft resource waarde als het goed is voor iemand om te hebben. Een reden dat iets goed voor iemand kan zijn om te hebben is bijvoorbeeld omdat het object de potentie biedt dat gebeurtenis X, welke een affectieve waarde voor iemand heeft, veroorzaakt. Het stereotype object met resource waarde is ‘geld’. Geld is goed om te hebben, het zorgt ervoor dat je dingen kunt kopen, en die dingen kunnen je een affectieve waarde of utiliteitswaarde bieden. X is waardevol voor Y.

4. Kwaliteitswaarde Een object of gebeurtenis heeft kwaliteitswaarde als het ten opzichte van andere objecten of gebeurtenissen van hetzelfde type, goed is in waar het voor dient. Een uitspraak als: “dat is een

16

goede computer.” geeft de kwaliteitswaarde van die specifieke computer weer. De kwaliteitswaarde van een object is nauw verwant aan de hoofdfunctie van het object. Met de zin: “dat is een goede hamer.” wordt bedoeld dat de hamer goed is in het hameren van spijkers. De kwaliteitswaarde kan echter ook wat zeggen over de manier waarop je het object bekijkt, de zogenaamde affordance. Bijvoorbeeld: “Die hamer is een goed wapen.”. Het is goed of slecht in wat ervan verondersteld wordt dat het doet.

5. Bekwaamheidswaarde De performance van iemand kan bekwaamheidswaarde hebben als die persoon goed of slecht is in een bepaalde activiteit. Bijvoorbeeld: “Hans is goed in zingen.” en “Hans is een goede zanger.” .

6. Normatieve waarde Een activiteit Y of activiteit X van een persoon heeft normatieve waarde als het conformeert of niet conformeert met sociale, morele, ethische, religieuze of culturele normen. Er is bij deze waarde onderscheid tussen een subjectieve en objectieve uiting. Objectief is bijvoorbeeld: “Het doden van mensen is slecht.” en de volgende zin geeft een normatieve waarde op een subjectieve manier weer: “Het is goed van Frans dat hij een oude man helpt om de straat over te steken.” De normatieve waarde focust op de relatie tussen een persoon en een activiteit of gebeurtenis. De activiteit moet echter wel de intentie zijn van de persoon. Kijk eens naar de volgende voorbeelden voor het verschil met de utiliteitswaarde; Normatieve waarde: “Oppassen op de baby is goed van Paul.”, Utiliteitswaarde: “Oppassen op de baby is goed voor Paul.”. Normatieve waarden zijn vaak verbonden met affectieve en utiliteitswaarden. Kijk eens naar het volgende voorbeeld: “Het bijdragen aan een liefdadigheidsfonds is goed van Frans(normatief), want het is goed voor arme mensen(utiliteit).

7. Esteem waarde Iemand kan esteem waarde hebben als hij of zij een sociaal maatschappelijke waarde heeft. Deze waarde kan zowel op een objectieve als subjectieve manier worden geuit. Bekijk de volgende voorbeelden eens; Objectief: “De koningin is een gerespecteerde vrouw.”, in de ogen van ‘iedereen’. Subjectief: “Jan heeft respect voor de koningin.”, in de ogen van Jan. Iemands esteem waarde is vaak een resultaat van andere waarden tezamen. In het volgende voorbeeld resulteren de waarden in esteem waarde: Normatieve waarde: “Piet is een goede man.” Bekwaamheidswaarde: “Piet is een uitstekende voetballer.” Affectieve waarde: “Het is prettig om bij Piet te zijn.”

2.1.3 Hoe kennen we waarden toe aan objecten of gebeurtenissen? Volgens Jackendoff (2007) kennen we waarden aan objecten, gebeurtenissen en personen toe via een systeem van ‘input rules’ of via een systeem van ‘inference rules’.

17

De volgende voorbeelden geven aan hoe we waarden toekennen via ‘input rules’: Als gebeurtenis X plaatsvindt, ken dan waarde Y toe aan X. Als object X een bepaalde eigenschap heeft, ken dan waarde Y toe aan X. Als persoon X zich op een bepaalde manier gedraagt, ken dan waarde Y toe aan X.

Het volgende voorbeeld geeft aan hoe we waarden toekennen via ‘inference rules’: Als X waarde I heeft, dan heeft het ook waarde II.

2.1.4 De invloed van waarden op gedrag Via een systeem van ‘input’ en ‘output rules’ beïnvloeden waarden het gedrag van mensen (Jackendoff, 2006). Het volgende voorbeeld illustreert dit, en waar zojuist het woord ‘object’ vaak werd gebruikt, wordt dit nu vervangen door ‘product’: 1)

2)

Als:

Het product heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera)

Dan:

Het product heeft (resource waarde, en een valence)

Dus:

Koop/gebruik het product

Als:

X heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera)

En:

Het product veroorzaakt X

Dan:

Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence)

Als:

Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence)

Dan:

Het product heeft (resource waarde, en een valence)

Dus:

Koop/gebruik het product

De zojuist beschreven waarden zoals Jackendoff (2006) ze categoriseert zijn fundamenteel voor gedrag van mensen. Zoals we zien in de voorbeelden kunnen waarden leiden tot andere waarden. Naast Jackendoff (2006) die de relatie tussen waarden en gedrag op erg systematische wijze beschrijft zijn er meer onderzoekers geweest die verband zien tussen waarden en gedrag. Williams (1979) meent dat waarden een criterium zijn waardoor een beoordeling, voorkeur en keuze tot stand komt. Volgens Williams (1979) ontstaat gedrag uiteindelijk naar aanleiding van waarden. Door Carman (1977) werd een voorstel gedaan van een model met een causaal verband tussen de relatie van waarden en consumptiegedrag. Carman (1977) zegt bijvoorbeeld dat waarden het winkelgedrag van mensen beïnvloedt. Niet iedereen is overtuigd van het feit dat waarden ten grondslag zouden liggen aan gedrag. Skinner (1971) noemt waarden slechts ‘bijverschijnselen’. Het zegt dat waarden woorden zijn die geleerd worden aan kinderen, en hij zegt dat er geen relatie is tussen waarden en gedrag of attitudes.

2.1.5 De relatie tussen waarden en advertenties Wanneer we het over de relatie hebben tussen waarden en advertenties gaat het om overtuiging in termen van waarde-toekenning. Advertenties worden door Schilerpoord en Maes (2003) beschreven

18

als een overtuigende boodschap die als doel heeft om mensen te overtuigen om bepaald gedrag te vertonen. Over het algemeen tonen advertenties producten die waardevolle dingen doen, waardevol zijn, of waarde hebben. De onderstaande weergaven dienen niet als waarheidsclaim voor een psychologisch proces bij mensen, maar zijn puur voorbeelden van waarde-toekenning in relatie met producten, die op schematische wijze worden gepresenteerd. In onderstaand (eerder gebruikt) voorbeeld gaat het om producten die waardevol zijn, of waarde hebben: 1)

Als:

Het product heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera)

Dan:

Het product heeft (resource waarde, en een valence)

Dus:

Koop/gebruik het product

In dit voorbeeld gaat het om producten die waardevolle dingen doen. 2)

Als:

X heeft (affectieve waarde, utiliteitswaarde, esteem waarde, et cetera)

En:

Het product veroorzaakt X

Dan:

Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence)

Als:

Het product heeft (kwaliteitswaarde/bekwaamheidswaarde, en een valence)

Dan:

Het product heeft (resource waarde, en een valence)

Dus:

Koop/gebruik het product

Bij producten die waardevolle dingen doen, zijn de waarden gebaseerd op het gebruik van het product. Bij producten die waardevol zijn, zijn de waarden gebaseerd op het bezit van een product.

Wanneer we een product willen gebruiken of willen bezitten is het zaak om het product te ‘hebben’. Omdat het product goed is om te hebben, oftewel het product heeft resource waarde, wordt in advertenties geclaimd dat je het product moet kopen. Iedere advertentie probeert je er dus van te overtuigen dat: Het product goed is in een bepaalde activiteit (het heeft kwaliteitswaarde). Het product mooi is, of bijvoorbeeld goed smaakt (het heeft affectieve waarde). Het product is goed voor je gezondheid (het heeft utiliteitswaarde). Et cetera. Met behulp van de onderstaande figuren worden de waarden claims in advertenties geïllustreerd. In dit geval worden de normatieve waarde en de utiliteitswaarde als voorbeeld gebruikt.

19

Figuur 2.1

Figuur 2.2

Coolbest (utiliteitswaarde)

Max Havelaar (normatieve waarde)

In de advertentie in figuur 2.1 is de centrale claim van de adverteerder dat het product bijdraagt aan een goede gezondheid, het product doet dus iets.

Als:

Een goede gezondheid utiliteitsaarde heeft

En:

Het product veroorzaakt een goede gezondheid

Dan:

Heeft het product kwaliteitswaarde.

Als:

Het product kwaliteitswaarde heeft

Dan:

Heeft het product resource waarde

Dus:

Gebruik/koop het product

In de advertentie van figuur 2.2 wordt geclaimd dat het product normatieve waarde heeft, het product is dus iets waardevols.

Als:

Het product normatieve waarde heeft.

Dan:

Heeft het product resource waarde.

Dus:

Koop, of zorg ervoor dat je het product bezit

Wanneer we advertenties op deze manier bekijken wordt het duidelijk dat het van essentieel belang is voor de adverteerder dat de consument de centrale claim in een advertentie begrijpt. Wanneer de consument deze claim namelijk niet begrijpt zal hij of zij niet worden doordrongen van de waarde die het product aan hem of haar kan bieden, en zal hij of zij er niet van overtuigd zijn dat het product goed is om te hebben of te gebruiken. Met als gevolg dat hij of zij geen aanleiding ziet om het product te kopen.

20

Het proces van overtuigen binnen de reclamewereld is van essentieel belang. Het communiceren van waarden en het overtuigen ervan staat binnen de wereld van reclame dan ook centraal. Overtuiging wordt door Bohner et al. (2008) gedefinieerd als het vormen of veranderen van attitudes door het verwerken van informatie als reactie op een bericht over een object. In deze definitie is het begrip attitude op zijn beurt erg belangrijk. Bohner en Dickel (2010) omschrijven een attitude als de evaluatie van een object van gedachten. Deze attitude-objecten bestaan uit alles dat een persoon in de gedachten kan houden, variërend van alledaagse tot abstracte zaken, maar ook; dingen, mensen, groepen en ideeën. Attitudes zijn belangrijk omdat zij invloed hebben op de verwerking van informatie bij mensen en op gedrag van mensen. Het is met name voor adverteerders belangrijk om invloed te kunnen uitoefenen op het vormen of veranderen van attitudes. Kruglanski et al. (2007) stellen dat informatie die relatief eenvoudiger is om te verwerken, bijvoorbeeld omdat de informatie niet complex is of omdat het om korte informatie gaat, een grotere invloed uitoefent op het beoordelen van je attitude, dan informatie die moeilijker is om te verwerken. Hieruit kunnen we concluderen dat een adverteerder bij voorkeur een boodschap eenvoudig moet houden om meer kans van slagen te hebben om iemands attitude te beïnvloeden.

Omdat er tegenwoordig veel creativiteit wordt gebruikt in reclames en daarbij vaak visuele retoriek in advertenties naar voren komt is het belangrijk om te onderzoeken in welke mate consumenten waarden toekennen aan producten of diensten in enerzijds visueel retorische advertenties en anderzijds zuiver referentiële advertenties. Het is namelijk de vraag welke advertentievorm er beter in slaagt om mensen waarden te laten toekennen aan producten of diensten aan de hand van een advertentie.

2.2

Visuele retoriek

Voordat adverteerders met behulp van advertenties een bepaalde boodschap kunnen overbrengen, is het voor adverteerders belangrijk om met de advertentie de aandacht te trekken van de consument. Een advertentie kan bestaan uit tekst, uit beeld, of een combinatie van tekst en beeld. Beelden in advertenties worden vaak gebruikt om de aandacht te trekken van consumenten. De vorm van een advertentie speelt een belangrijke rol, de vorm van de advertentie kan namelijk iemands waardering voor een advertentie sterk beïnvloeden. Volgens Franzen (1992) is de waardering voor een advertentie voornamelijk gebaseerd op de waardering voor de beelden in een advertentie. Een veelvoorkomend verschijnsel in advertenties is het gebruik van visuele retoriek. Visuele retoriek wordt door McQuarrie & Mick (1999) erg treffend gedefinieerd: “..an artful deviation of what is expected.”

Schilperoord (2011) gebruikt voor een visuele afwijking in beeld de term ‘visuele incongruentie’, hij omschrijft dit als een mismatch tussen wat de afbeelding toont en wat een kijker daarvan weet. Bij de afbeelding in figuur 1.2 zijn perceptie, cognitie en relevantie niet in balans, we zien de voet van een

21

lamp en we zien schroeven in vastzetplaatjes. Beide zaken kennen we, maar we weten ook dat we beide zaken meestal niet in combinatie aantreffen. Dit is precies wat Schilperoord (2011) ‘de mismatch tussen wat de afbeelding toont en wat de kijker daarvan weet’ noemt. De constatering van de kijker van een incongruentie tussen perceptie en cognitie zet de kijker aan het denken over de relevantie van de afbeelding. Volgens Schilperoord (2011) zorgen gebruikscontext, de kennis van het genre en andere overwegingen ervoor dat de kijker er vanuit gaat dat de afbeelding ‘iets’ wil mee delen. Dat ‘iets’ vergt echter interpretatie van de kijker, en moet eerst achterhaald worden. Hierin komt nu duidelijk het verschil tussen figuur 1.1. en 1.2 naar voren, terwijl de afbeelding in figuur 1.1 om interpretatie vraagt, vraagt de afbeelding in figuur 1.1 ‘slechts’ om herkenning. Schilperoord (2011) is overtuigd van de stelling dat een visuele incongruentie kan worden opgevat als een conceptuele integratie of blending van twee (of meer) kennisdomeinen. Hij gebruikt het begrip ‘blending’ uit de bestaande Blending Theory die zegt dat blending een algemene cognitieve operatie is die ten grondslag ligt aan de wijze waarop mensen denken, interpreteren en handelen (Schilperoord, 2011). De domeinen vormen de inputs voor de uiteindelijke blend, dit ziet er voor de afbeelding in figuur 1.2 in structuur als volgt uit: Inputs:

Blend:

domein: “voet van lamp”

domein: “vastzetplaatjes inclusief schroeven”

De uiteindelijke afbeelding (figuur 1.2)

In vergelijking met de congruente advertentie (figuur 1.1) vergt de incongruente advertentie (figuur 1.2.) meer inspanning van de kijker om de boodschap te ontrafelen. Er is bij de advertentie in figuur 1.2 interpretatieproces noodzakelijk om een balans te creëren tussen perceptie en cognitie. Een logisch gevolg is dat men meer tijd nodig heeft om de visueel incongruente advertentie te begrijpen ten opzichte van de tijd die nodig is om de visueel congruente advertentie te begrijpen. Daarnaast kan er tijdens het interpretatieproces verwarring ontstaan waardoor de kijker er moeite mee heeft om de advertentie op de juiste wijze te interpreteren, of met als gevolg dat de advertentie helemaal niet begrepen wordt. Een visueel congruente afbeelding wordt door Schilperoord (2011) overigens gedefinieerd als een zuiver referentieële afbeelding, de afbeelding is namelijk congruent met de werkelijkheid en er wordt in de afbeelding dus op zuivere wijze gerefereerd aan de werkelijkheid.

2.2.1 Effecten van visuele retoriek in advertenties Adverteerders hebben baat bij het gebruik van visuele retoriek in advertenties als het gaat om het trekken van aandacht. Het beeld in de advertentie valt op omdat het afwijkt van de verwachting van de kijker, waarbij iemands verbeelding vervolgens op de proef wordt gesteld. De kracht van advertenties met visuele retoriek is dan ook het verrassende effect dat de beelden veroorzaken. In het verleden zijn onder andere de factoren attitude ten aanzien van een advertentie en de begripsmoeilijkheid onderzocht (McQuarrie & Mick, 1999). Resultaten van onderzoek van McQuarrie en Mick (1999) toonden aan dat advertenties met visuele retoriek leidden tot positievere attitudes ten

22

aanzien van de advertenties dan bij zuiver referentiële advertenties. Daarnaast toonden zij aan dat advertenties met visuele retoriek niet moeilijker te begrijpen waren dan advertenties met verbale retoriek. De advertenties met visuele retoriek resulteerde echter wel in meer elaboratie bij de kijker. Het is overigens van belang dat een retorisch figuur begrepen wordt, zo bleek uit een experiment van McQuarrie en Mick (1992). Met dit experiment werd aangetoond dat verbale retoriek zo afwijkend kan zijn dat er voornamelijk verwarring ontstaat in plaats van dat er interesse mee wordt gewekt. Franzen (1994) en Mittal (1990) stellen dat een positieve attitude ten aanzien van de advertentie tevens kan leiden tot een positieve attitude ten aanzien van het merk. Naast McQuarrie en Mick (1996) toonden ook Schilperoord en Maes (2003) aan dat retoriek in beeld een positief effect heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Schilperoord en Maes (2003) stellen echter wel dat een positieve attitude ten aanzien van de advertentie geen gevolg is van een retorisch figuur zelf, maar zij zeggen dat dat een respons is op de elaboratie als gevolg van het zien van een retorisch figuur. Zo geven zij tevens aan dat een figuur die niet begrepen is, ook niet kan leiden tot een positieve attitude ten aanzien van de advertentie. Een verhoogde mate van plezier ontstaat past nadat de kijker het raadsel in de afbeelding heeft opgelost, met als gevolg een positief oordeel. Schilperoord en Maes (2003) concluderen echter dat de waargenomen moeilijkheid van de advertentie geen invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Zoals in de voorgaande alinea is aangehaald, is het begrijpen van de boodschap van essentieel belang voor het creëren van een positieve attitude met een persuasief resultaat als gevolg. Schilperoord en Maes (2003) halen een onderzoek van Kintsch (1998) aan waaruit bleek dat wanneer men enige moeite heeft gedaan om een boodschap te begrijpen dit leidt tot dieper en langduriger begrip dan bij een zuiver referentiële boodschap. Omdat een advertentie met visuele retoriek meer cognitieve inspanning vergt van de kijker stellen Schilperoord en Maes (2003) dat de verwerking van een dergelijke advertentie kan leiden tot een soortgelijk effect. De persuasiviteit van de advertentie kan echter verloren gaan wanneer blijkt dat de visuele retoriek te moeilijk is.

2.3

Need for cognition

Cacioppo en Petty (1982) stellen dat need for cognition primair gezien een motivatie factor is. Mensen die hoog scoren op de need for cognition schaal vinden het leuk om te denken, terwijl mensen die laag scoren op de need for cognition schaal vooral cognitieve inspanningen vermijden. Onderzoek van Cacioppo en Petty (1982, 1984) liet bijvoorbeeld zien dat mensen met een hoge need for cognition veel plezier ervaren bij het doen van complexe taken. Daartegenover zijn mensen met een lage need for cognition het veelal eens met een uitspraak als ‘ik denk over zaken precies zo veel en zo lang na als nodig is’. In dit onderzoek zal worden onderzocht wat de variabele NFC voor een invloed heeft op de waarde-toekenning bij de kijker in zowel een advertentie met visuele retoriek als een zuiver referentiële advertentie. Daarnaast zal worden meegenomen in hoeverre NFC invloed heeft op het effect van een visueel retorische advertentie en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van een advertentie, de beoordeelde moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie.

23

2.4

Tolerance for ambiguity

Advertenties met visuele retoriek kunnen vaak op meerdere manieren worden geïnterpreteerd en kennen dus een dubbelzinnig karakter. De voorgaande zin illustreerde al dat advertenties op meerdere manieren kunnen worden geïnterpreteerd, de perceptie van een individu kan aan de hand van meerdere factoren worden beïnvloed. Naast het persoonlijkheidskenmerk need for cognition wordt in dit onderzoek ook de invloed van iemands tolerance for ambiguity meegenomen als variabele. Norton (1975) stelt dat iemands perceptie, interpretatie en afweging van cognities beïnvloed worden door hoe iemand psychologisch om gaat met dubbelzinnige informatie. Veel gedragsverschijnselen hangen volgens Norton (1975) samen met de mate waarin iemand tolerant is tegenover dubbelzinnigheid. Norton (1975) ontwikkelde een betrouwbare schaal waarmee iemands ambiguity tolerance gemeten kan worden. In dit onderzoek zal worden onderzocht wat de variabele TFA voor een invloed heeft op de waarde-toekenning bij de kijker in zowel een advertentie met visuele retoriek als een zuiver referentiële advertentie. Daarnaast zal worden meegenomen in hoeverre TFA invloed heeft op het effect van een visueel retorische advertentie en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van een advertentie, de beoordeelde moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie.

2.5

Hypothesen

Op basis van de theoretische verdieping zijn hypothesen geformuleerd die antwoord geven op de volgende onderzoeksvragen: “Wat is het effect van de advertentievorm op de magnitude van waarde-toekenning door de consument?

H1:

Bij een zuiver referentiële advertentie is de magnitude van waarde-toekenning door de consument hoger dan bij een advertentie met visuele retoriek.

“Heeft het uiten van een type waarde in een advertentie invloed op de magnitude van waardetoekenning? Wordt het uitgedrukte waarde-type in de advertentie in hogere mate toegekend door de consument dan dat er andere waarden worden toegekend? En wat is hierbij het verschil tussen objectieve en subjectieve waardetoekenning?

H2:

Het uiten van een waarde in een advertentie heeft invloed op de magnitude van waardetoekenning.

H3a:

De uitgedrukte utiliteitswaarde in de advertentie wordt in hogere mate toegekend door de consument dan dat er andere waarden worden toegekend.

24

H3b:

De uitgedrukte normatieve waarde in de advertentie wordt in hogere mate toegekend door de consument dan dat er andere waarden worden toegekend.

H4:

De magnitude van waarde-toekenning is bij de uitgedrukte waarden hoger voor objectieve dan voor subjectieve waarde-toekenning.

“Wat zijn de (verschillen in) effecten van een advertentie met visuele retoriek en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie?”

H5:

Advertenties met visuele retoriek leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie dan zuiver referentiële advertenties.

H6:

Advertenties met visuele retoriek worden moeilijker gevonden dan zuiver referentiële advertenties.

H7:

Zuiver referentiële advertenties leiden tot een hogere mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie dan advertenties met visuele retoriek.

Het modererend effect van de variabelen NFC en TFA wordt in dit onderzoek meegenomen. Hiervoor zijn onderzoeksvragen opgesteld. Voor NFC en TFA zijn geen hypothesen geformuleerd. De onderzoeksvragen luiden als volgt: “In hoeverre beïnvloedt NFC een mogelijk verband tussen advertentievorm en waarde-toekenning?”

“in hoeverre beïnvloedt NFC een mogelijk verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie?”

“In hoeverre beïnvloedt TFA een mogelijk verband tussen advertentievorm en waarde-toekenning?” “in hoeverre beïnvloedt TFA een mogelijk verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie?”

25

3.

Methode van onderzoek

In dit hoofdstuk komt de onderzoeksopzet aan bod. De gebruikte onderzoeksstrategie wordt in dit hoofdstuk toegelicht, dat zal gebeuren aan de hand van de volgende paragrafen: Proefpersonen (paragraaf 3.1), onderzoeksontwerp (paragraaf 3.2), stimulusmateriaal (paragraaf 3.3), instrumentarium (paragraaf 3.4), procedure (paragraaf 3.5) en verwerking van de gegevens (paragraaf 3.6).

3.1

Proefpersonen

De 120 proefpersonen zijn voornamelijk studenten en hebben vrijwillig meegedaan. De leeftijden variëren van 18 tot 47 jaar met een gemiddelde van 22.4 jaar. Er waren 63 vrouwen (52.5%) en 57 mannen (47.5%). Alle proefpersonen hebben een hoge opleiding afgerond zoals HAVO (5%), VWO (56.7%), HBO (23.3%) en WO (15%). Proefpersonen werden ingedeeld in één van de vier condities, de verdeling van de proefpersonen over de condities is weergegeven in tabel 3.1. Tabel 3.1 De verdeling van de proefpersonen over de condities Geslacht Conditie

man

vrouw

Totaal

1

16

14

30

2

11

19

30

3

15

15

30

4

15

15

30

Totaal

57

63

120

3.2

Onderzoeksontwerp

Er is gebruikt gemaakt van een 2 x 2 tussen-proefpersoonontwerp. Proefpersonen werden random ingedeeld in één van de vier condities. Bij iedere conditie kregen proefpersonen twee advertenties te zien. Zie tabel 3.2 in paragraaf 3.3.2 voor een schematisch overzicht van de variabelen binnen de verschillende condities.

3.3

Materiaal

Er is gebruik gemaakt van twee verschillende advertenties die elk op vier verschillende wijzen is gemanipuleerd. Er zijn zodoende acht advertenties die gebruikt worden bij het experiment, vier van de advertenties bevatten een vorm van visuele retoriek en de andere vier advertenties zijn zuiver referentieel. Daarnaast wordt bij vier van de acht advertenties een normatieve waarde geuit en bij de

26

overige vier advertenties een utiliteitswaarde. Gekozen is voor een advertentie van Volkswagen en een advertentie van Renfe. Om de onafhankelijke variabelen ‘vorm’ van de advertentie en ‘waarden’ te kunnen onderzoeken moeten de advertenties aan drie voorwaarden voldoen. In de eerste plaats diende het beeld en de tekst aan te passen zijn, zonder dat dat ten koste gaat van de originele uitstraling van de advertenties. Ten tweede moet het om sekse-neutrale advertenties en producten gaan. Ten derde zijn advertenties gekozen waarin een waarde met behulp van een verbale uiting wordt gecommuniceerd. Zo kon het type waarde die de advertentie aan het product koppelt eenvoudig gemanipuleerd worden.

3.3.1 Vorm van de advertentie Er zijn in beginsel twee visueel retorische advertenties geselecteerd. Het beeld in de advertentie bevat een blend van twee verschillende domeinen, wat ervoor zorgt dat een interpretatieproces noodzakelijk is bij de kijker. De advertentie bevat een raadsel, en is zoals McQuarrie & Mick (1999) het noemen: “..an artful deviation of what is expected.”. De boodschap wordt met behulp van een verbale uiting op indirecte wijze weergegeven, en is zodoende een impliciete uiting (zie figuur 3.1 en figuur 3.3). Het beeld in de zuivere referentiële variant van de advertentie zorgt voor een expliciete weergave van de boodschap. Het beeld in de advertentie toont een exacte weergave van wat de kijker kan verwachten van het product of de dienst. Er hoeft door de kijker geen extra cognitieve inspanning te worden verricht om de advertentie te begrijpen, de boodschap komt met behulp van een verbale uiting op directe wijze tot uiting (zie figuur 3.2 en figuur 3.4).

Figuur 3.1

Figuur 3.2

Visueel retorisch, normatief (Volkswagen)

Zuiver referentieel, utiliteitswaarde (Renfe)

3.3.2 Twee waarden typen Door middel van begeleidende tekst in de advertenties worden twee waarden typen geuit. Het eerste waarde type die wordt geuit is de utiliteitswaarde en het tweede waarde type die wordt geuit is de normatieve waarde. De originele tekst in de advertenties is gemanipuleerd zodanig dat de utiliteitswaarde en de normatieve waarde, zoals Jackendoff (2006) deze definieert, wordt benadrukt. De utiliteitswaarde wordt in de Renfe advertentie als volgt geuit: ‘De beste manier om te besparen is door goedkoper te reizen. Het design van de voorkant van de trein, geïnspireerd door de

27

kop van een adelaar maakt de trein zuiniger, en bespaart kosten.’. De trein is zuiniger, en bespaart je kosten, zo beweert de adverteerder (zie figuur 3.3). De utiliteitswaarde in de Volkswagen advertentie wordt als volgt geuit: ‘Grote afstanden, weinig verbruik. De nieuwe BlueMotion technologie’, impliceert een (financieel) voordeel. De normatieve waarde wordt in de Renfe advertentie als volgt geuit: ‘De beste manier om de natuur te beschermen is door imitatie. Het design van de voorkant van de trein, geïnspireerd door de kop van een adelaar maakt de trein 25% energie zuiniger.’. De trein is 25% zuiniger in het verbruik van energie, dit is dus goed voor het milieu, en conformeert zodoende met ethische normen. In de Volkswagen advertentie wordt middels de volgende verbale uiting de normatieve waarde geuit: ‘Weinig verbruik, milieuvriendelijk. De nieuwe BlueMotion technologie’ (zie figuur 3.4).

Figuur 3.3

Figuur 3.4

Renfe: Visueel retorisch, utiliteitswaarde

Volkswagen: Zuiver referentieel, normatief

Tabel 3.2 geeft de gemanipuleerde variabelen weer per conditie. Voor de gebruikte advertenties tijdens het experiment en de werkelijke grootten hiervan, zie bijlage 4. Tabel 3.2 Gemanipuleerde variabelen per conditie Eerste ad

Tweede ad

Conditie

Visuele vorm

Waarde

Visuele vorm

Waarde

1

Visueel retorisch

Normatief

Zuiver referentieel

Utiliteit

2

Visueel retorisch

Utiliteit

Zuiver referentieel

Normatief

3

Zuiver referentieel

Normatief

Visueel retorisch

Utiliteit

4

Zuiver referentieel

Utiliteit

Visueel retorisch

Normatief

28

3.4

Instrumentatie

Met 10 7-punt semantische differentialen zijn “mate van begrip” en de “attitude ten opzichte van de advertentie” gemeten. Drie items hebben de mate waarin iemand overtuigd is gemeten, en 14 items hebben de mate waarin proefpersonen objectieve en subjectieve waarden toekenden aan de advertentie gemeten. Objectieve en subjectieve waardetoekenningen zijn in relatie met advertenties nooit eerder gemeten, hiervoor zijn nieuwe meetmethoden ontwikkeld (zie paragraaf 3.4.4 en paragraaf 3.4.5). Daarnaast diende de proefpersoon de advertentie op een schaal van 1 tot 10 een rapportcijfer te geven, en werd de proefpersoon gevraagd om op een 7-punt Likert schaal aan te geven of hij of zij vindt dat tekst en beeld in de advertentie goed op elkaar aansluiten.

3.4.1 Mate van begrip van de advertentie De mate van begrip van de advertentie is gemeten aan de hand van vier 7-punt semantische differentialen. Drie items bleven over voor analyse en de interne consistentie van de schaal was adequaat (VW ad: Cronbach’s α = .73), (Renfe ad: Cronbach’s α = .77); “eenvoudig – ingewikkeld”, “simpel – moeilijk” en “duidelijk – vaag”. De positieve pool werd afwisselend links en rechts geplaatst. De items zijn afgeleid van items uit Yassa (2010).

3.4.2 Attitude ten aanzien van de advertentie De attitude ten aanzien van de advertentie is gemeten aan de hand van zes 7-punt semantische differentialen die gebaseerd zijn op items die zijn gebruikt in eerdere masterscriptieonderzoeken aan de Universiteit van Tilburg. Twee voorbeelden zijn: “onaantrekkelijk – aantrekkelijk” en “saai – levendig”. De positieve pool werd afwisselend links en rechts geplaatst. De interne consistentie was voor de vragen over de Volkswagen advertentie adequaat (Cronbach’s α = .74) en de interne consistentie bij de vragen over de Renfe advertentie was goed (Cronbach’s α = .85).

3.4.3 Overtuigingskracht De overtuigingskracht van de Volkswagen advertentie is gemeten aan de hand van drie stellingen. De overtuigingskracht van de Renfe advertentie is gemeten aan de hand van twee stellingen. De items zijn gebaseerd op items die zijn gebruikt in Yassa (2010). De stellingen zijn bevraagd op een 7-punt Likert schaal. De schaalindelingen liepen hierbij van 1 ‘zeer mee oneens’ tot 7 ‘zeer mee eens’. Voorbeelden van stellingen zijn: “Ik wil deze Volkswagen liever hebben dan een andere auto” en “ik wil wel een keer met de Renfe-spoorlijn reizen”. Bij de Renfe advertentie is één item komen te vervallen gezien de aard van het item. De Cronbach’s α van de schaal behorende bij de Volkswagen advertentie was adequaat (α = .71) en de Cronbach’s α van de schaal behorende bij de Renfe advertentie was goed (α = .81).

3.4.4 Objectieve waarde-toekenning Om de mate van objectieve waarde-toekenning te meten zijn aan de proefpersoon zeven stellingen voorgelegd. Deze stellingen dienden beantwoord te worden op een 7-punt Likert schaal waarbij de

29

indelingen liepen van 1 ‘zeer mee oneens’ tot 7 ‘zeer mee eens’. Iedere stelling binnen deze schaal meet de mate waarin de proefpersoon een specifieke waarde objectief toekent aan het geadverteerde product of de geadverteerde dienst. Deze waarden komen overeen met de waarden die Jackendoff (2006) beschrijft in zijn systeem van waarden. Om bijvoorbeeld de mate van objectieve waardetoekenning van een proefpersoon te meten voor de utiliteitswaarde is de volgende stelling gebruikt: “De advertentie wil duidelijk maken welk financieel voordeel deze Volkswagen oplevert”. Een voorbeeld van de stelling die is gebruikt om de objectieve waardetoekenning van een proefpersoon te meten voor de normatieve waarde is: “De advertentie wil duidelijk maken dat het sociaal en moreel verantwoord is om met Renfe te reizen”. De valentie van de waardetoekenning wordt gemeten met behulp van de schaaldimensies, de proefpersoon kon aangeven het 1 ‘zeer mee oneens’ of 7 ‘zeer mee eens’ te zijn met de stelling. De waarde valentie wordt door de proefpersoon negatief beoordeeld wanneer hij of zij een oordeel tussen de 1 en de 4 geeft. Zo geeft een oordeel tussen de 4 en de 7 aan dat de proefpersoon de waarde valentie positief beoordeelt. De waarde valentie is dus negatief (1 tot 4), neutraal (4) of positief (4 tot 7). De valentie van de waardetoekenning geldt voor de subjectieve waardetoekenning (§ 3.4.5) exact hetzelfde als voor de objectieve waardetoekenning. Naast een valentie kent een waarde een magnitude. Dit betreft de omvang van de waarde als een relatieve kwantiteit. Dat wil zeggen dat proefpersonen in meer- of mindere mate waarden kunnen toekennen aan advertenties. Stel dat proefpersonen gemiddeld een 5.65 aangeven voor de stelling: “De advertentie wil duidelijk maken dat het sociaal en moreel verantwoord is om met Renfe te reizen” (dit voorbeeld meet objectief de normatieve waarde), en ze geven gemiddeld een 3.15 aan voor de stelling: “De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe deskundig is” (dit voorbeeld meet objectief de bekwaamheidswaarde), dan is de mate waarin zij objectief de normatieve waarde toekennen groter dan de mate waarin zij objectief de bekwaamheidswaarde toekennen aan de advertentie. Deze stelregel voor de magnitude geldt voor de objectieve waardetoekenning exact hetzelfde als voor de subjectieve waardetoekenning (§ 3.4.5).

3.4.5 Subjectieve waardetoekenning Om de mate van subjectieve waardetoekenning te meten zijn aan de proefpersoon wederom zeven stellingen voorgelegd. Deze stellingen dienden beantwoord te worden op een 7-punt Likert schaal waarbij indelingen liepen van 1 ‘zeer mee oneens’ tot 7 ‘zeer mee eens’. Iedere stelling binnen deze schaal meet de mate waarin de proefpersoon een specifieke waarde subjectief toekent aan het geadverteerde product of de geadverteerde dienst. Net zoals bij de schaal om objectieve waardetoekenning te meten, komen de waarden overeen met de waarden die Jackendoff (2006) beschrijft in zijn systeem van waarden. De stelling die bijvoorbeeld is gebruikt om bij de Renfe advertentie de subjectieve waardetoekenning van een proefpersoon te meten voor de utiliteitswaarde is: “Het lijkt me voordelig om met Renfe te reizen”. Om de subjectieve waardetoekenning van een proefpersoon te meten voor wat betreft de normatieve waarde bij de Volkswagen advertentie is de volgende stelling gebruikt: “Ik vind het verantwoord om deze Volkswagen te gebruiken”.

30

Het verschil tussen objectief en subjectief wordt gemeten door enerzijds te vragen naar wat de proefpersonen feitelijk denkt dat de advertentie wil duidelijk maken, en anderzijds door te vragen naar wat de proefpersoon van mening is over het product of de dienst. Zie bijlage 1 voor een schematische weergave van de items per waarde-type per advertentie.

Weglating van waarde Bij de Volkswagen advertentie is de waarde-vraag over bekwaamheid weggelaten. Jackendoff (2006) heeft het in zijn omschrijving van deze waarde over bekwaamheid een product kan van zichzelf niet bekwaam zijn, zodoende is dit geen passend item. Bij de Renfe advertentie is een vraag over de mate van waarde-toekenning weggelaten voor wat betreft de kwaliteitswaarde. Bij deze waarde gaat het om een object of gebeurtenis die ten opzichte van andere objecten of gebeurtenissen van hetzelfde type, goed is in waar het voor dient. Dit gaat voor de spoorwegmaatschappij Renfe niet op gezien de beperkte vergelijkingsmogelijkheden. Op de plaats van de weggelaten waarden is een nieuwe waarde toegevoegd. Dit is de expressieve waarde. Deze waarde is door Schilperoord (2011) voorgesteld.

3.4.6 Need for cognition Need for cognition (NFC) werd gemeten aan de hand van een selectie van 11 items uit de Need for Cognition schaal van Cacioppo, Petty en Kao (1984) (zie bijlage 2). Proefpersonen dienden de stellingen te beantwoorden op een 7-punt Likert schaal waarbij indelingen liepen van 1 ‘zeer mee oneens’ tot 7 ‘zeer mee eens’. In de stellingen zijn zowel negatieve als positieve uitspraken opgenomen zodat dit betrouwbaarheid van de schaal ten goede komt. Een voorbeeld van een stelling die binnen deze schaal aan bod kwam is: “Ik vind complexe problemen interessanter dan eenvoudige problemen”. Proefpersonen werden aan de hand van hun score ingedeeld in een lage-, midden- of hoge NFC groep. De NFC score is in het onderzoek meegenomen als beschrijvende variabele.

3.4.7 Tolerance for ambiguity Tolerance for ambiguity (TFA) werd gemeten aan de hand van een selectie van 20 items uit de Ambiguity Tolerance schaal van Norton (1975) (zie bijlage 3). Proefpersonen dienden stellingen te beantwoorden op een 7-punt Likert schaal waarbij indelingen liepen van ‘zeer mee oneens’ tot 7 ‘zeer mee eens’. In de stellingen zijn zowel negatieve als positieve uitspraken opgenomen zodat dit de betrouwbaarheid van de schaal ten goede komt. Een voorbeeld van een stelling die binnen deze schaal aan bod kwam is: “Ik word onrustig in situaties waarover ik geen controle heb”. Proefpersonen werden aan de hand van hun score ingedeeld in een lage-, midden- of hoge TFA groep. De TFA score is in het onderzoek meegenomen als beschrijvende variabele. De TFA en NFC vragen werden in de algemene vragenlijst gezamenlijk opgenomen en werden afgewisseld aan de proefpersoon gevraagd.

31

3.4.8 Pretest vragenlijst Voorafgaand aan het experiment is bij vier deelnemers een pretest uitgevoerd. Na navraag bij de deelnemers bleken er geen onduidelijkheden te zijn ontstaan bij het invullen van de vragenlijst. Er is zodoende geen wijziging of aanpassing in de vragenlijst nodig geweest. De gehele vragenlijst en de bijlage(n) vindt u in bijlage 4 en 5.

3.5

Procedure

In het begin van Juni 2011 heeft het experiment plaatsgevonden in de kantine van de Universiteit van Tilburg. Proefpersonen werden verteld dat het ging om een afstudeerexperiment, daarbij werd uitgelegd dat het over de interpretatie van advertenties gaat en dat ze twee advertenties te zien krijgen waarover vragen worden gesteld. Er werd door de proefleider op gelet dat er ongeveer een gelijk aantal mannen als vrouwen per experimentele conditie deelnamen. Proefpersonen ontvingen een hardcopy vragenlijst (10 pagina’s) tezamen met een hardcopy bijlage (3 pagina’s) en vulden zelfstandig de vragenlijst in. In de vragenlijst werd met behulp van instructies verwezen naar de bijlage wanneer de proefpersoon een advertentie diende te bekijken. Deze instructies bestaan uit een verzoek aan de proefpersoon om de advertentie zorgvuldig te bekijken, en wanneer hij of zij dat gedaan had om de bijlage weer dicht te doen om vervolgens verder te gaan met de volgende vragen. Nadat de proefpersoon de vragenlijst had ingevuld werd er door de proefleider gevraagd of alles was gelukt met het invullen en of hij of zij geen onduidelijkheden was tegengekomen. Vervolgens werd er door de proefleider globaal gecontroleerd of de gehele vragenlijst was ingevuld en eindigde het experiment.

3.6

Verwerking van de gegevens

Voor de analyse van de effecten van de onafhankelijke variabelen ‘advertentievorm’ en ‘waarde- type’ op de afhankelijke variabelen zoals de verschillende subjectieve en objectieve waarde-toekenningen, de attitude ten aanzien van de advertentie, moeilijkheid en de overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie zijn in SPSS multifactoriale variantie analyses uitgevoerd. Verder zijn er in SPSS nog herhaalde metingen uitgevoerd om de verschillen in magnitude tussen objectieve en subjectieve waarde-toekenningen te meten. Hiervoor zijn in SPSS onder ‘General Linear Models’ de ‘Repeated Measures’ gebruikt.

32

4.

Resultaten

In paragraaf 4.1 worden de resultaten beschreven betreffende de waarde-toekenningen bij de Volkswagen advertenties. In paragraaf 4.2 worden de resultaten beschreven betreffende de waardetoekenningen bij de Renfe advertenties. In paragraaf 4.3 worden de resultaten beschreven betreffende de verschillen in magnitude tussen objectieve en subjectieve waarde-toekenning. In paragraaf 4.4, 4.5 en 4.6 worden achtereenvolgens de resultaten beschreven voor de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd is naar aanleiding van de advertentie. Als laatste worden in paragraaf 4.7 de resultaten betreffende het modererend effect van NFC en TFA beschreven.

4.1

Waarde-toekenning bij Volkswagen advertentie

In tabel 4.1 zijn de gemiddelde (objectieve en subjectieve) waardetoekenningen voor wat betreft de Volkswagen advertentie weergegeven . Tabel 4.1 Gemiddelden voor objectieve en subjectieve waarden in relatie met advertentievorm en waardetype (score is minimaal 1 en maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes). Vorm

Affectief Utiliteit

Resource Kwaliteit

Normatief Esteem

Expressief

Waardetype

Direct

Indirect

Utiliteit

Normatief

O

3.08 (1.59)

3.62 (1.76)*

3.43 (1.66)

3.27 (1.73)

S

3.97 (1.31)

4.22 (1.39)

4.28 (1.25)

3.90 (1.43)

O

4.57 (2.07)****

3.67 (2.00)

5.08 (1.69)******

3.15 (2.08)

S

4.22 (1.44)

4.42 (1.36)

4.70 (1.27)*****

3.93 (1.42)

O

5.12 (1.45)

4.98 (1.46)

5.28 (1.30)*

4.82 (1.56)

S

4.05 (1.35)

4.50 (1.21)*

4.48 (1.19)*

4.07 (1.38)

O

3.25 (1.60)

3.83 (1.88)

3.65 (1.82)**

2.98 (1.74)

S

3.37 (1.23)

3.75 (1.34)*

3.75 (1.17)*

3.37 (1.39)

O

4.45 (1.59)

5.00 (1.48)*

4.47 (1.64)

4.98 (1.43)*

S

4.60 (1.28)

4.65 (1.16)

4.73 (1.09)

4.52 (1.33)

O

3.87 (1.21)

3.95 (1.24)

4.08 (1.23)

3.73 (1.21)

S

4.45 (1.14)

4.43 (1.14)

4.68 (.96)**

4.20 (1.24

O

4.43 (1.43)

4.68 (1.37)

4.58 (1.33)

4.53 (1.48)

S

4.35 (1.41)

4.30 (1.26)

4.63 (1.15)

4.02 (1.44)

*.05
****p<.01

**p<.05

*****p<.005

***P<.025

******p<.001

O = objectief, S = subjectief

33

In de hierna volgende resultaatbeschrijvingen per waarde, beschrijft telkens de eerste alinea de objectieve waardetoekenning en de tweede alinea de subjectieve waardetoekenning.

Affectieve waarde Er was een trend voor “vorm” (F(1,116) = 3.01, p<.085 (η² = .03)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve affectieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie visueel retorisch was. Er was geen effect van “waardetype” (F<1). Ook was er geen interactie-effect (F<1). Er was geen effect voor “vorm” (F(1,116) = 1.03, p=.31). Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 2.42, p=.12). Er was geen interactie-effect (F<1).

Utiliteitswaarde Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 7.63, p<.01 (η² =.06)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve utiliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 35.21, p<.001 (η² = .23)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve utiliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 2.68, p=.10). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 9.60, p<.005 (η² =.08)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve utiliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1).

Resourcewaarde Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 3.134, p=.079 (η² =.03)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve resourcewaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1). Er was een trend voor “vorm” (F(1,116) = 3.737, p=.056 (η² =.03)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve resourcewaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 3.204, p=.076 (η² =.03)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve resourcewaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1).

Kwaliteitswaarde Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 4.57, p<.05 (η² =.04)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve kwaliteitwaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F(1,11) = 2.57, p=.11).

34

Er was een trend voor “vorm” (F(1,116) = 2.783, p=.098 (η² =.02)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve kwaliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 2.783, p=.098 (η² =.02)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve kwaliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was een interactie tussen waardetype en vorm bij de subjectieve kwaliteitswaarde toekenning (F(1,116) = 4.424, p<.05 (η² =.04)). Normatieve waarde Er was een trend voor “vorm” (F(1,116) = 3.887, p=.051 (η² =.03)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve normatieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 3.430, p=.067 (η² =.03)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve normatieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was geen effect voor “waardetype” (F<1). Er was geen interactie-effect (F<1).

Esteemwaarde Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 2.449, p=.12). Er was geen interactie-effect (F<1). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een effect voor “waardetype” F(1,116) = 5.55, p<.05 (η² =.05), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve esteemwaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1).

Expressieve waarde Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was geen effect voor “waardetype” (F<1). Er was een trend voor interactie-effect F(1,116) = 3.124, p=.080 (η² =.03). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een effect voor waardetype (F(1,116) = 6.67, p<.025 (η² =.05)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve expressieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 1.408, p=.24).

35

4.2

Waarde-toekenning bij Renfe advertentie

In tabel 4.2 zijn de gemiddelde (objectieve en subjectieve) waardetoekenningen voor wat betreft de Renfe advertentie weergegeven .

Tabel 4.2 Gemiddelden voor objectieve en subjectieve waarden in relatie met advertentievorm en waardetype (score is minimaal 1 en maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes). Vorm

Affectief

Utiliteit Resource

Bekwaamheid Normatief

Esteem Expressief

Waardetype

Direct

Indirect

Utiliteit

Normatief

O

3.70 (1.62)

3.88 (1.76)

4.12 (1.60)**

3.47 (1.68)

S

4.33 (1.00)

4.02 (1.32)

4.08 (1.21)

4.27 (1.15)

O

3.65 (1.88)

3.48 (1.91)

4.00 (1.84)***

3.13 (1.85)

S

3.57 (1.36)

3.53 (1.31)

3.87 (1.38)****

3.32 (1.20)

O

5.73 (.97)****

5.15 (1.35

5.35 (1.20)

5.53 (1.21)

S

4.92 (.98)***

4.43 (1.14)

4.53 (1.23)

4.82 (.91)

O

5.02 (1.24)

4.68 (1.57)

4.68 (1.57)

5.02 (1.46)

S

4.50 (1.02)

4.37 (1.30)

4.30 (1.24)

4.57 (1.08)

O

5.43 (1.44)******

4.48 (1.55)

4.70 (1.55)

5.22 (1.54)*

S

4.92 (1.18)***

4.38 (1.37)

4.38 (1.42)

4.92 (1.12)***

O

4.02 (1.14)

3.75 (1.35)

3.72 (1.18)

4.05 (1.31)

S

4.47 (1.02)

4.35 (.97)

4.23 (.93)

4.58 (1.03)*

O

4.95 (1.24)

4.70 (1.44)

4.82 (1.35)

4.83 (1.36)

S

3.17 (1.38)

3.08 (1.36)

2.93 (1.34)

3.32 (1.37)

*.05
****p<.01

**p<.05

*****p<.005

***P<.025

******p<.001

O = objectief, S = subjectief

In de hierna volgende resultaatbeschrijvingen per waarde, beschrijft telkens de eerste alinea de objectieve waarde-toekenning en de tweede alinea de subjectieve waarde-toekenning. Affectieve waarde Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = .4.599, p<.05 (η² = .04)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve affectieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 1.600, p=.21). Er was geen effect voor “vorm” (F(1,116) = 2.163, p=.14). Er was geen effect voor “waardetype” (F<1). Er was geen interactie-effect (F<1).

36

Utiliteitswaarde Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 6.547, p<.025 (η² =.05)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve utiliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1). Er was geen effect voor “vorm” (F<1) Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 7.270, p<.01 (η² =.06)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve utiliteitswaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte. Er was een trend voor interactie-effect (F(1,116) = 3.403, p=.068 (η² =.03)).

Resourcewaarde Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 7.357, p<.01 (η² =.06)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve resource waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Er was geen effect voor “waardetype” (F,1). Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 1.015, p=.32). Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 6.211, p<.025 (η² =.05)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve resource waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 2.134, p=.15). Er was geen interactie-effect (F<1).

Bekwaamheidswaarde Er was geen effect voor “vorm” (F(1,116) = 1.668, p=.20). Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 1.668, p=.20). Er was geen interactie-effect (F<1). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 1.570, p=.21). Er was geen interactie-effect (F<1). Normatieve waarde Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 12.315, p=.001 (η² =.96)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve normatieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 3.643, p=.059 (η² =.03)), proefpersonen kenden in hogere mate een objectieve normatieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1). Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 5.374, p<.025 (η² =.04)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve normatieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 5.374, p<.025 (η² =.04)), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve normatieve waarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1).

37

Esteemwaarde Er was geen effect voor “vorm” (F(1,116) = 1.399, p=.24). Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 2.186, p=.14). Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 2.645, p=.11). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was een trend voor “waardetype” F(1,116) = 3.776, p=.054 (η² =.03), proefpersonen kenden in hogere mate een subjectieve esteemwaarde toe aan de advertentie wanneer de advertentie een normatieve waarde uitte ten opzichte van wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1). Expressieve waarde Er was geen effect voor “vorm” (F(1,116) = 1.037, p=.31). Er was geen effect voor “waardetype” (F<1). Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 2.032, p=.16). Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was geen effect voor “waardetype” (F(1,116) = 2.366, p=.13). Er was geen interactie-effect (F<1).

4.3

Verschil in magnitude van objectieve en subjectieve waarde-toekenning

De volgende resultaten tonen aan of er verschil was in de magnitude van de objectieve en subjectieve waarden voor de utiliteitswaarde en de normatieve waarde. Utiliteitswaarde Bij de Volkswagen advertentie was er een interactie-effect (F(1,116) = 12.407, p=.001 (η² =.10). Dit interactie-effect toont aan dat met name de objectieve utiliteitswaarde werd toegekend aan de advertentie. Bij de Renfe advertentie was er geen interactie-effect (F<1).

Normatieve waarde Bij de Volkswagen advertentie was er een interactie-effect (F(1,116) = 8.550, p<.005 (η² =.07). Dit interactie-effect toont aan dat met name de objectieve normatieve waarde werd toegekend aan de advertentie. Bij de Renfe advertentie was er geen interactie-effect (F<1).

4.4

Attitude ten aanzien van de advertentie

In tabel 4.3 zijn de gemiddelden van attitude, moeilijkheid en overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie weergegeven voor wat betreft de Volkswagen advertentie en de Renfe advertentie.

38

Tabel 4.3 Gemiddelden voor attitude ten aanzien van de advertentie, moeilijkheid en overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie in relatie met advertentievorm en waardetype (score is minimaal 1 en maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes). Vorm

VW

Renfe

Waardetype

Direct

Indirect

Utiliteit

Normatief

Attitude

3.75 (.94)

4.32 (.97)******

4.20 (1.00)*

3.88 (.97)

Moeilijkheid

4.82 (1.11)*****

4.14 (1.33)

4.72 (1.14)**

4.25 (1.35)

Overtuigdheid

2.72 (1.12)

3.09 (1.13)*

3.14 (1.16)***

2.66 (1.08)

Attitude

4.13 (.91)

4.99 (1.08)******

4.39 (1.09)

4.73 (1.06)

Moeilijkheid

4.60 (1.11)

4.82 (1.16)

5.02 (1.04)*****

4.40 (1.16)

Overtuigdheid

3.86 (1.32)

3.83 (1.56)

3.72 (1.51)

3.97 (1.44)

*.05
****p<.01

**p<.05

*****p<.005

***P<.025

******p<.001

Volkswagen Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 11.02, p=.001 (η² =.09)), proefpersonen hadden een positievere attitude ten aanzien van de advertentie wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 3.414, p=.067 (η² =.03)), proefpersonen hadden een positievere attitude ten aanzien van de advertentie wanneer de advertentie een utiliteitswaarde uitte. Er was een interactie-effect tussen “waardetype” en “vorm” bij de attitude ten aanzien van de advertentie (F(1,116) = 6.10, p<.025 (η² =.05)).

Renfe Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 22.889, p<.001 (η² =.17)), proefpersonen hadden een positievere attitude ten aanzien van de advertentie wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er was een trend voor “waardetype” (F(1,116) = 3.615, p=.060 (η² =.03)). Er was geen interactie-effect (F<1).

4.5

Moeilijkheid van de advertentie

Volkswagen Er was een effect voor “vorm” (F(1,116) = 9.929, p<.005 (η² =.08)), proefpersonen vonden de advertentie met visuele retoriek moeilijker dan de zuiver referentiële advertentie. Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 4.591, p<.05 (η² =.04)), proefpersonen vonden de advertentie die een normatieve waarde uitte moeilijker dan de advertentie die een utiliteitswaarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1).

39

Renfe Er was geen effect voor “vorm” (F(1,116) = 1.189, p=.28). Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = 9.630, p<.005 (η² =.08)), proefpersonen vonden de advertentie die een normatieve waarde uitte moeilijker dan de advertentie die een utiliteitswaarde uitte. Er was een trend voor interactie-effect (F(1,116) = 2.908, p=.091 (η² =.02)).

4.6

Mate van overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie

Volkswagen Er was een trend voor “vorm” (F(1,116) = 3.367, p=.069 (η² =.03)), proefpersonen waren in hogere mate overtuigd naar aanleiding van de advertentie wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er was een effect voor “waardetype” (F(1,116) = .019, p=<.025 (η² =.05)), proefpersonen waren in hogere mate overtuigd naar aanleiding van de advertentie wanneer ze een advertentie zagen die de utiliteitswaarde uitte ten opzichte van wanneer ze een advertentie zagen die de normatieve waarde uitte. Er was geen interactie-effect (F<1).

Renfe Er was geen effect voor “vorm” (F<1). Er was geen effect voor “waardetype” (F<1). Er was geen interactie-effect (F(1,116) = 1.021, p=.31).

4.7

NFC en TFA

Er was geen effect van NFC op het verband tussen de advertentievorm en waarde-toekenning. Daarnaast bleek er ook geen effect voor NFC op het verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. TFA had enkele effecten op het verband tussen de advertentievorm en waarde-toekenning. Er bleek voor TFA geen effect te zijn op het verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. Zie de grafieken voor de effecten van TFA bijlage 6. Volkswagen Er was een trend voor interactie-effect (F(1,116) = 2.391, p=.096 (η² =.04)). Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve resource waarde in hogere mate toe wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Mensen met een lage tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve resource waarde bij beide advertentievormen in dezelfde mate toe. Er was een interactie-effect van (F(1,116) = 5.506, p=.005 (η² =.09)). Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve kwaliteitswaarde in hogere mate toe wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Mensen met een lage tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve kwaliteitswaarde bij beide advertentievormen in dezelfde mate toe.

40

Er was een interactie-effect van (F(1,116) = 2.904, p=.059 (η² =.05)). Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden de objectieve normatieve waarde in hogere mate toe wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Mensen met een lage tolerantie voor ambiguïteit kenden de objectieve normatieve waarde bij beide advertentievormen in dezelfde mate toe. Renfe Er was een interactie-effect van (F(1,116) = 3.486, p=.034 (η² =.06)). Mensen met een gemiddelde tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve resource waarde in hogere mate wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Mensen met een lage of hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden bij beide advertentievormen de subjectieve resource waarde in dezelfde mate toe.

41

5.

Conclusie

Dit hoofdstuk formuleert de conclusies naar aanleiding van het onderzoek. Paragraaf 5.1 behandelt de hypothesen die zijn geformuleerd met betrekking tot waarde-toekenning. Paragraaf 5.2 behandelt de hypothesen met betrekking tot de attitude ten aanzien van de advertentie, moeilijkheid en overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie. De conclusie wordt in paragraaf 5.3 besloten met beantwoording van de onderzoeksvragen.

5.1

Waarde-toekenning

Voor wat betreft de toekenning van waarden zijn verschillende hypotheses geformuleerd. Deze worden in het licht van de resultaten besproken. De eerste hypothese luidde:

H1:

Bij een zuiver referentiële advertentie is de magnitude van waarde-toekenning door de consument hoger dan bij een advertentie met visuele retoriek.

Bij de Renfe advertentie bleek dat de magnitude van waarde-toekenning door de consument voor twee waarden bij de zuiver referentiële advertentie hoger is dan bij de advertentie met visuele retoriek. Dit gold voor de resource waarde en de normatieve waarde. Deze werden beide zowel objectief als subjectieve in hogere mate toegekend door de proefpersoon wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Bij de Volkswagen advertentie was de magnitude van waarde-toekenning hoger bij de zuiver referentiële advertentie voor de objectieve utiliteitswaarde. Daarnaast zijn er door proefpersonen vier waarden in hogere mate toegekend wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Dit gold voor de affectieve, normatieve (beide objectief), resource en kwaliteitswaarde (beide subjectief). De resultaten tonen aan dat er voor in totaal vijf waarden een effect is. Dit effect is in lijn met de geformuleerde hypothese. Voor vier waarden wordt in de resultaten een trend gevonden die de hypothese niet ondersteunen. Het onderzoek heeft dus deels steun opgeleverd voor de hypothese. In de discussie zal ik ingaan op wat het verschil tussen de advertenties veroorzaakt kan hebben. H2:

Het uiten van een type waarde in een advertentie heeft invloed op de magnitude van waardetoekenning.

Uit de resultaten bleek dat de uitgedrukte waarden in hogere mate werden toegekend dan andere waarden. Ook bleek er effect te zijn op het toekennen van enkele andere waarden. Het uiten van een type waarde in een advertentie blijkt invloed te hebben op de magnitude van waarde-toekenning. Het onderzoek heeft dus steun opgeleverd voor de hypothese. H3a:

De uitgedrukte utiliteitswaarde in de advertentie wordt in hogere mate toegekend door de consument dan dat er andere waarden worden toegekend.

42

H3b:

De uitgedrukte normatieve waarde in de advertentie wordt in hogere mate toegekend door de consument dan dat er andere waarden worden toegekend.

De uitgedrukte utiliteitswaarde wordt in hogere mate toegekend dan andere waarden. Dit gold voor zowel de objectieve als de subjectieve toekenning van de utiliteitswaarde. De resultaten ondersteunen dus H3a. De uitgedrukte normatieve waarde wordt in de Renfe advertentie in hogere toegekend,. Daarnaast werd in de Volkswagen advertentie de objectieve normatieve waarde in hogere mate toegekend, er bleek een trend te zijn. Dit gold niet voor de waarde-toekenning van de subjectieve normatieve waarde. Het onderzoek heeft zodoende deels steun opgeleverd voor H3b.

H4:

De magnitude van waarde-toekenning is bij de uitgedrukte waarden hoger voor objectieve dan voor subjectieve waarde-toekenning.

Bij de Volkswagen advertentie was voor zowel de utiliteitswaarde als de normatieve waarde de magnitude van de objectieve waarde hoger dan de magnitude van de subjectieve waarde. Bij de Renfe advertentie was er voor beide waarden echter geen verschil in de magnitude van de objectieve en subjectieve waarde-toekenning. Het onderzoek heeft dus deels steun opgeleverd voor H4.

5.2

Attitude, moeilijkheid en mate waarin iemand overtuigd is

H5:

Advertenties met visuele retoriek leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie dan zuiver referentiële advertenties.

Bij zowel de Volkswagen als de Renfe advertentie bleek uit de resultaten dat mensen een positievere attitude ten aanzien van de advertentie hadden wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte, ten opzichte van wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Met de resultaten is dus steun gevonden voor H5. H6:

Advertenties met visuele retoriek worden moeilijker gevonden dan zuiver referentiële advertenties.

De advertentie van Volkswagen met visuele retoriek wordt moeilijker gevonden dan de zuiver referentiële advertentie van Volkswagen. Het is echter niet zo dat de visueel retorische advertentie van Renfe moeilijker wordt gevonden dan de zuiver referentiële advertentie van Renfe. Hiermee is deels steun gevonden voor H6.

43

H7:

Zuiver referentiële advertenties leiden tot een hogere mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie dan advertenties met visuele retoriek.

Voor de Renfe advertentie gold dat er geen verschil is tussen de visueel retorische en de zuiver referentiële advertentie voor wat betreft de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. Bij de visueel retorische advertentie van Volkswagen bleek er een trend te zijn, mensen raakten in hogere mate overtuigd naar aanleiding van de visueel retorische advertentie. Voor H7 is met dit onderzoek dus geen ondersteuning gevonden.

5.3

Onderzoeksvraag

Samenvattend kunnen we stellen dat voor de hoofdvraag: “Wat is het effect van de advertentievorm op de magnitude van waarde-toekenning door de consument?”, het volgende antwoord is gevonden:

Zuiver referentiële advertenties zorgen voor een grotere magnitude van waarde-toekenning dan visueel retorische advertenties. Daarnaast bleek dat het tot uitdrukking brengen van een type waarde in een advertentie ervoor zorgt dat bepaalde waarden in hogere mate worden toegekend dan andere waarden. De utiliteitswaarde en de normatieve waarde die in de advertentie tot uitdrukking werden gebracht werden uiteindelijk ook in hogere mate toegekend dan andere waarden. Verder bleek er een verschil te zijn in de magnitude van de objectieve en subjectieve varianten voor beide uitgedrukte waarde-typen. Verder worden de vragen met betrekking tot de overige onderzochte variabelen beantwoord: “Wat zijn de (verschillen in) effecten van een advertentie met visuele retoriek en een zuiver referentiële advertentie op de attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie?”

Advertenties met visuele retoriek leiden tot een positievere attitude ten aanzien van de advertentie. Daarnaast worden sommige advertenties met visuele retoriek moeilijker gevonden dan zuiver referentiële advertenties, dit geldt echter niet voor alle visueel retorische advertenties. En als laatste kan er geconcludeerd worden dat een visueel retorische advertentie er, in beperkte mate, meer voor zorgt dat iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie dan dat een zuiver referentiële advertentie daarvoor zorgt. “In hoeverre beïnvloeden NFC en TFA een mogelijk verband tussen advertentievorm en waardetoekenning?” en “in hoeverre beïnvloeden NFC en TFA een mogelijk verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie?”

44

Er was geen effect van NFC op het verband tussen de advertentievorm en waarde-toekenning. Daarnaast bleek er ook geen effect voor NFC op het verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie. TFA bleek enkele effecten te hebben op het verband tussen de advertentievorm en waardetoekenning. Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit bleken enkele waarden in hogere mate aan de advertentie toe te kennen wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Er bleek voor TFA geen effect te zijn op het verband tussen advertentievorm en attitude ten aanzien van de advertentie, de moeilijkheid van de advertentie en de mate waarin iemand overtuigd raakt naar aanleiding van de advertentie.

45

6.

Discussie

Dit hoofdstuk gaat in op de resultaten van het onderzoek en blikt terug op het systeem van waarden van Jackendoff (2006). Er wordt in paragraaf 6.1 bediscussieerd hoe het verschil in waardetoekenning per advertentievorm mogelijk verklaard kan worden. Daarnaast worden de valentie en magnitude van waarden en het gebruikte meetinstrument, en de zin ervan, bediscussieerd. In paragraaf 6.2 wordt gereflecteerd op het onderzoek en paragraaf 6.3 besluit uiteindelijk met een aantal suggesties voor vervolgonderzoek. Er is voor gekozen om de resultaten voor wat betreft de attitude ten aanzien van de advertentie, moeilijkheid en overtuigdheid naar aanleiding van de advertentie niet te bediscussiëren. De gevonden resultaten voor wat betreft deze variabelen zijn grotendeels in lijn met resultaten uit eerder onderzoek. Daarnaast is dit onderzoek in de eerste plaats gericht op waarde-toekenning en de meting daarvan.

6.1

Waarde-toekenning

Meerdere onderzoekers beweren dat waarden ten grondslag liggen aan gedrag (Jackendoff, 2006; Carman, 1977; Vinson, Scott en Lamont, 1977). Gedrag ontstaat naar aanleiding van iemands overtuiging en overtuiging ontstaat op zijn beurt naar aanleiding van de toekenning van waarden aan personen, objecten of acties (Jackendoff, 2006). Het meten van gedrag naar aanleiding van een advertentie lijkt onmogelijk. Het meten van de magnitude van waarde-toekenning echter niet.

Advertentievorm Het onderzoek toont aan dat zuiver referentiële advertenties zorgen voor een hogere magnitude van waarde-toekenning dan advertenties met visuele retoriek daarvoor zorgen. Bij de Renfe advertentie die is gebruikt in het experiment bleek overtuigend dat waarden in hogere mate werden toegekend aan zuiver referentiële advertentievorm ten opzichte van de visueel retorische advertentievorm. Bij de Volkswagen advertentie bleek dit slechts één keer het geval te zijn, namelijk voor de objectieve utiliteitswaarde. Dit verschil kan mogelijk verklaard worden aan de hand van de moeilijkheid van de advertenties. Proefpersonen bleken de visueel retorische advertenties van Volkswagen moeilijker te vinden dan de zuiver referentiële advertenties van Volkswagen, terwijl er bij de Renfe advertenties geen significant verschil bleek te zijn tussen de moeilijkheid van de visueel retorische en de zuiver referentiële advertenties. Een aanvulling op de verklaring kan zijn dat het retorische beeld in de advertenties van Volkswagen, gezien de moeilijkheid, heeft gezorgd voor afleiding van de aandacht. Met als gevolg dat de proefpersonen te weinig aandacht hebben besteed aan de uitgedrukte waarde, wat uiteindelijk kan hebben geresulteerd in een verlaagde magnitude van waarde-toekenning.

Systeem van waarden van Jackendoff Met dit onderzoek is getracht om het abstracte calculatie systeem van acties te concretiseren door de toekenning van waarden te meten. Omdat advertenties er van oorsprong op richten om te overtuigen en hiermee hopen ‘acties’ uit te lokken bij de consument, en daarnaast alle zeven, door Jackendoff

46

(2006) onderscheiden waarden, er aan toe te kennen zijn, lenen advertenties zich bij uitstek om de concrete meting van waarde-toekenning toe te passen. Naast het verschil tussen objectieve en subjectieve waarde-toekenning is er in dit onderzoek rekening gehouden met zowel valentie als magnitude. Of het meten van waarde-toekenning goed is gegaan en hoe daarbij de valentie en magnitude van een waarde zijn gemeten wordt in de volgende alinea’s besproken.

Valentie Waarden hebben volgens Jackendoff (2006) een valentie, ze zijn positief of negatief. Een object, persoon of actie kan een positieve of negatieve valentie hebben. In dit onderzoek wordt de waarde valentie door de proefpersoon negatief beoordeeld wanneer hij of zij een oordeel tussen de 1 en de 4 geeft. Zo geeft een oordeel tussen de 4 en de 7 aan dat de proefpersoon de waarde valentie positief beoordeelt. De valentie van een waarde zou ook gemeten kunnen worden aan de hand van de stelling, zoals dat in dit onderzoek ook is gebeurd, maar dan met slechts drie antwoord opties; ‘oneens’, ‘noch mee eens, noch mee oneens’ en ‘eens’. Het nadeel hiervan zou echter zijn dat de magnitude van waarde-toekenning dan niet gemeten wordt. Een voordeel van drie antwoord opties zou zijn dat mensen gedwongen worden om een uitgesproken antwoord te geven. Op de in het onderzoek gebruikte 7-punt Likert schaal komen een 3 en een 5 overeen met ‘enigszins mee oneens’ en ‘enigszins mee eens’. Deze beide antwoordmogelijkheden geven een soort twijfel in het antwoord van de proefpersoon aan. Terwijl je de proefpersonen met drie antwoordmogelijkheden dwingt om een keuze te maken.

Magnitude In het onderzoek wordt de magnitude van waarde-toekenning gemeten met behulp van dezelfde 7punt Likert schaal als waarmee de valentie gemeten wordt. Wanneer iemand een 6 antwoordt op een stelling, kent diegene simpelweg in hogere mate een waarde toe aan de advertentie dan wanneer diegene een 5 antwoordt. Zo kent iemand die een 2 antwoordt in mindere mate een waarde toe aan de advertentie dan wanneer diegene een 3 antwoordt. Het meten van de magnitude van waarde-toekenning per advertentievorm is goed gegaan. Er kwam in de resultaten duidelijk naar voren dat een aantal waarden in meer- of mindere mate werden toegekend aan advertenties. Daarnaast toonden de resultaten aan dat de waarde die in een advertentie werd uitgedrukt ook daadwerkelijk in hogere mate werd toegekend. Het voordeel van het gebruik van een 7-punt Likert schaal om de magnitude van waardetoekenning te meten is dat mensen een uitgesproken antwoord kunnen geven. Daaruit kunnen dus verschillende magnitudes van waarde-toekenning eenvoudig naar voren komen. Met behulp van die meetmethode kan eenvoudig worden geconstateerd of een waarde in meerdere, of juist mindere, mate wordt toegekend aan een advertentie.

47

Objectief versus subjectief Waarden kennen een objectieve en een subjectieve dimensie. De objectieve toekenning van een waarde wordt in dit onderzoek gemeten door de stelling zodanig vorm te geven dat er aan de proefpersoon wordt gevraagd naar een feit. Bijvoorbeeld: ‘de advertentie wil duidelijk maken dat Renfe deskundig is’. De subjectieve variant hiervan wordt gemeten met de stelling: ‘ik vind Renfe deskundig’. Hierbij wordt naar een mening gevraagd en in dit geval of hij of zij Renfe deskundig vindt. Door dit op een 7-punt Likert schaal te bevragen wordt gelijk de magnitude gemeten. Er is dus een mogelijkheid om aan te geven wat je objectief gezien denkt dat de advertentie je wil duidelijk maken en of je vervolgens zelf echt denkt dat iets zo is. Met het meten van subjectieve waarde-toekenning meet je eigenlijk iemands overtuiging van een bepaalde waarde gekoppeld aan een object. In het onderzoek bleek dat de magnitude van de objectieve variant van zowel de utiliteitswaarde als de normatieve waarde in de Volkswagen advertentie groter was dan de magnitude van de subjectieve variant. Bij de Renfe advertentie was dit echter niet het geval. Dit verschil zou verklaard kunnen worden door meerdere factoren. De vormgeving en de aard van de advertentie zullen hier naar verwachting een rol in spelen. Van een niet-commerciële instelling als Renfe zullen mensen minder de verwachting hebben dat er iets aan hen verkocht moet worden. Met als mogelijk gevolg dat de objectieve en subjectieve waarde-toekenning minder verschillen van elkaar. Daartegenover kan het zo zijn dat mensen van Volkswagen verwachten een commerciële boodschap te ontvangen. Met als gevolg dat mensen de waarde objectief wel aan de advertentie toekennen, maar dat ze dit subjectief niet doen.

Waarden worden door de meeste onderzoekers anders gedefinieerd en vanuit een ander inzicht verklaard dan dat Jackendoff (2006) dat doet. Zo blijkt Rokeach (1973) een value survey (RVS) te hebben ontworpen om ‘human values’ te meten. Het gaat hierbij om een ranking van de respondent van waarden die voor hem of haar als leidende principes gelden in het leven. Zo zijn er ook onderzoekers geweest die een meetinstrument hebben ontwikkeld in het licht van consumentengedrag. Een instrument waarmee een markt kan worden gesegmenteerd is de ‘list of values’ (LOV) van Kahle (1983). Deze lijst bestaat uit negen waarden en is een aanpassing van de lijst van Rockech (1973), het gaat hierbij voornamelijk om persoongeoriënteerde waarden. Onderzoekers zoals Rokeach (1973) en Kahle (1983) stellen dat gedrag ontstaat naar aanleiding van ‘human values’ die mensen hebben. Daarnaast halen ze waarden en objecten waaraan we waarden toekennen door elkaar. Het systeem van waarden dat Jackendoff (2006) heeft ontwikkeld is hier echter duidelijk in en verschaft een realistische kijk op hoe mensen waarden toekennen. Gezien de groeiende interesse in waarden in consumentengedrag en het tekort aan een duidelijk en toepasbaar meetinstrument van waarde-toekenning, kan de koppeling van Jackendoff’s systeem van waarden aan een concreet meetinstrument, zoals gebruikt in dit onderzoek, helpen om meer inzicht te krijgen toekenning van waarden aan advertenties. Het is, zeker voor marketeers en adverteerders, interessant om te weten of waarden daadwerkelijk worden toegekend door consumenten. Het is voor hen de vraag of de boodschap wordt begrepen en wordt erkend door de consument. Zo bleek uit het onderzoek dat de uitgedrukte waarden

48

in bijna alle gevallen werden toegekend door de proefpersonen, maar dat de uitgedrukte normatieve waarde bij de advertentie van Volkswagen subjectief niet werd toegekend. Terwijl de adverteerder toch de intentie had om een boodschap met normatieve inhoud over te brengen. Wellicht heeft de adverteerder zijn doel dan ook niet behaald.

6.2

Reflectie op het onderzoek

Met dit onderzoek is een eerste stap gezet voor wat betreft het meten van waarde-toekenning op basis van het systeem van waarden van Jackendoff (2006). Gezien de groeiende aandacht in de wetenschap binnen verschillende vakgebieden voor een acceptabel meetinstrument voor waarden, is met dit onderzoek een eerste concrete toepassing van een instrument gerealiseerd. In het huidige onderzoek worden in het experiment advertenties gebruik van een merk, product of een dienst. De proefpersonen kennen in wezen dus waarden toe aan een object en in sommige gevallen een actie. Er is dan ook gebleken dat mensen daadwerkelijk waarden toe kennen aan objecten en acties en dat dit gemeten kan worden. Jackendoff (2006) heeft het in zijn systeem niet alleen over het toekennen van waarden door mensen aan objecten en acties, maar ook over het toekennen van waarden aan personen. Daar is in dit onderzoek geen aandacht voor geweest, maar toekennen van waarden aan personen zou wellicht interessante onderzoeksmogelijkheden bieden. In dit experimenteel onderzoek zijn twee van de zeven waarden van Jackendoff (2006) gebruikt om tot uitdrukking te brengen in advertenties. De overige waarden zijn weliswaar gemeten op toekenning ervan door proefpersonen, maar zijn niet bewust gemanipuleerd in de advertenties. De normatieve en de utiliteitswaarde die in dit onderzoek zijn gemanipuleerd bleken in hoge mate te worden toegekend door proefpersonen. Het lijkt erop dat wanneer er andere waarden gekozen zouden zijn om uit te drukken met advertenties deze ook in hoge mate zouden worden toegekend door de proefpersonen. Daarnaast is het zo dat er een samenhang bestaat tussen de waarden. Wanneer aan een product een hoge magnitude van kwaliteitswaarde wordt toegekend, het product is dus goed in waar het voor dient, in vergelijking met andere producten, is het volgens de taxonomie van Jackendoff (2006) vanzelfsprekend dat de resource waarde ook in hoge mate wordt toegekend. In het huidige onderzoek is er niet gefocust op de samenhang tussen waarden.

In dit onderzoek is er bewust gekozen voor visuele advertenties waarin er onderscheid is gemaakt tussen zuiver referentiële advertenties en visueel retorische advertenties. Het is mogelijk dat de proefpersoon de visuele retoriek in een advertentie niet heeft begrepen en dat dit vervolgens de magnitude van waarde-toekenning beïnvloedt. Met als gevolg dat een zuiver referentiële advertentie, waarbij de boodschap eenvoudig en duidelijk wordt weergegeven, leidt tot een hogere magnitude van waarde-toekenning. De advertenties die in het onderzoek zijn gebruikt zijn zorgvuldig gekozen en gemanipuleerd. De advertenties zijn dan ook niet te onderscheiden van de originele versies. Ondanks dat beide advertenties sekse-neutraal waren is het mogelijk dat mensen een vooroordeel hebben over

49

Volkswagen of, wellicht in mindere mate, over Renfe. Er is in dit onderzoek niet gemeten of proefpersonen bevooroordeeld waren over beide merken. Verwacht wordt echter dat een merk als Volkswagen niet voor uitgesproken vooroordelen zorgt. Daarnaast wordt verwacht dat men weinig kennis heeft van de spoorwegmaatschappij Renfe. Aannemelijk is dan ook dat voorkennis of – oordelen over de merken die gebruikt zijn in de experimentele advertenties in dit onderzoek geen invloed hebben.

6.3

Vervolgonderzoek

Naar aanleiding van het huidige onderzoek worden er suggesties gedaan voor mogelijk vervolgonderzoek.

Zoals bekend is er in dit onderzoek aandacht geweest voor het toekennen van waarden aan objecten en in mindere mate acties. Het zou wellicht interessant zijn om waarde-toekenning voor het gehele systeem van Jackendoff (2006) concreet te meten. Het toekennen van waarden aan personen biedt hierbij dan ook mogelijkheden. Hierbij zou gevarieerd kunnen worden met verschillende soorten onderzoek. Een mogelijkheid is om proefpersonen een video te laten zien van een discussie tussen mensen waarin zij verschillende kwesties bespreken. Er zou vervolgens gemeten kunnen worden in welke mate de proefpersonen waarden toe kennen aan de personen uit de video.

Tevens zou het interessant zijn om het huidige onderzoek te repliceren. De variabelen ‘normatieve waarde’ en ‘utiliteitswaarde’ zouden dan vervangen kunnen worden door andere waarden. Ook de andere variabelen zouden gevarieerd kunnen worden. Zo zouden er bijvoorbeeld verschillen in magnitude van waarde-toekenning worden onderzocht tussen visuele advertenties en verbale advertenties. Een derde optie kan zijn om verschillen te meten in de magnitude van waardetoekenning tussen advertenties met alleen beeld en advertenties met beeld en tekst. Naast variaties op het huidige onderzoek voor vervolgonderzoek zouden er ook totaal andere adverteermethoden kunnen worden onderzocht voor wat betreft de toekenning van waarden. Zo zouden proefpersonen bijvoorbeeld kunnen worden onderworpen aan verschillende typen televisie commercials om hierbij vervolgens te meten in welke mate waarden wel of niet worden toegekend. Daarnaast zou een dergelijk onderzoek ook kunnen worden uitgevoerd als het gaat om radio commercials. Waar er in het huidige onderzoek bewust voor is gekozen om sekse-neutrale experimentele advertenties te gebruiken, zodanig dat dit niet van invloed is op de resultaten, zou het interessant kunnen zijn om hier juist onderzoek naar te doen. Zo zou er bewust kunnen worden gekozen voor advertenties met daarin typische mannen- of vrouwenproducten. Het is wellicht interessant om te bekijken of dit verschil oplevert in de magnitude van waarde-toekenning tussen mannen en vrouwen, voor wat betreft verschillende waarden.

50

Referenties Bohner, G. & Dickel, N. (2010). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 62. 319417. Bohner G. & Siebler, F. (2008). Information processing approaches to persuasion: Integrating assumptions from dual- and single-processing perspectives. In Crano & Prislin (2008), 161-88. Bronowski, J. (1959). The Value of Science. New Knowledge in Human Values. New York: Harper & Row, p. 62. Cacioppo, J. T. & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116-131. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Kao, C. F. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48, 306-307. Cacioppo, J. T., Petty, R. E. & Haugtvedt, C. P. (1992). Need for cognition and advertising: Understanding the role of personality variables in consumer behaviour. Journal of Consumer Psychology, 1(3), 239-260. Franzen, G. (1994). Advertising effectiveness: Findings from empirical research. Henley-on-Thames: NTC Publications. Jackendoff, R. (2006). The peculiar logic of value. Journal of Cognition and Culture, 22, 375 - 407. Kahle, L. R. (1983). Social Values and Social Change: Adaptation to Life in America. New York: Praeger. Kamakura, W. A. & Mazzon, J. A. (1991). A model for the measurement of values and value systems. Journal of Consumer Research, 22, 208-218. Kamakura, W. A. & Novak T. P. (1992). Value-system segmentation: Exploring the meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19, 119-132. Kleine, R. E. & Kernan, J. B. (1991). Contextual influences on the meanings ascribed to ordinary consumption objects. Journal of Consumer Research, 18, 311-324. Kotler, P. & Keller, K. L. (2005). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Kruglanski, A.W., Pierro, A., Mannetti, L., & Chun, W.Y. (2007). On the parameters of human judgment. In Advances in Experimental Social Psychology, ed. MP Zanna, 255–303. San Diego, CA: Elsevier Acad. Phillips, B.J. & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4, 113 -136. Rokeach, M.J. (1968). Beliefs, Attitudes, and Values. San Fran-cisco: Jossey Bass. p. 161. Rokeach, M.J. (1973). The Nature of Human Values. New York: Free Press. Schilperoord, J. (2011). Visuele incongruenties; Hoe betekent een afbeelding? Ms Universiteit Tilburg. Schilperoord, J. & A. Maes (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25, 119-141. Skinner, B. F. (1971). Beyond freedom and dignity. New York: Knopf. Thomas, W.I. & Zaraniecki, F. (1927). The Polish Peasant in Europe and America. New York: Alfred A. Knopf. p. 1131. McQuarrie, E. F. & Mick, D.G. (1992). On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into

51

Advertising Rhetoric. Journal of Consumer Research 19(2), 180–97. McQuarrie, E. F. & Mick, D.G. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. Journal of Consumer Research 22(4), 424–38. McQuarrie, E. F. & Mick, D.G. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. Journal of Consumer Research, 26, 37-54. McQuarrie, E. F. & Mick, D.G. (2003). Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising. Journal of Consumer Research 29(4), 579–87. Mittal, B. (1990). The relative roles of brand beliefs and attitude toward the ad as mediators of brand attitude: A second look. Journal of Marketing Research, 27, 209-219. Norton, R. (1975). Measurement of Ambiguity Tolerance. Journal of Personality Assessment, 39(6), 607-619. Vinson, D. E., Scot, J. E. & Lamont, L. M. (1977). The role of personal values in marketing and consumer behavior. Journal of Marketing, 41(2), 44-50. Yassa, M (2010). Goede doelen in productadvertenties: Experimenteel onderzoek naar de effecten van aanwezigheid van goede doelen in combinatie met fit op waardering en overtuigingskracht. Afstudeerscriptie. Wijnstok, N (2007). More over attitude toward the ad, here comes interest: Why interest is of special interest in advertising. Afstudeerscriptie. Williams, R. M., Jr. (1979). Change and stability in values and value systems: A sociological perspective. In Rokeach, M. (Ed.). Understanding human values individual and societal. 1546. New York: Free Press.

52

Bijlagen

53

Bijlage 1: Itemset voor het meten van waarde-toekenning per advertentie Waarden (VW)

Item (7-puntschaal)

Subjectief: Affectief

Deze Volkswagen geeft me een goed gevoel.

Utiliteit

Het lijkt me voordelig om deze Volkswagen te hebben.

Resource

Het lijkt me goed om deze Volkswagen te hebben.

Kwaliteit

Ik vind de kwaliteit van deze auto beter dan die van een vergelijkbaar merk.

Normatief

Ik vind het verantwoord om deze Volkswagen te gebruiken.

Esteem

Ik denk dat veel mensen deze Volkswagen zeer waarderen.

Expressief

Ik vind dat ik met deze Volkswagen goed voor de dag zal komen.

Objectief: Affectief

De advertentie wil duidelijk maken welk gevoel je krijgt als je deze VW gebruikt.

Utiliteit

De advertentie wil duidelijk maken welk financieel voordeel deze VW oplevert.

Resource

De advertentie wil duidelijk maken dat deze VW goed is om te hebben.

Kwaliteit

Esteem

De advertentie wil duidelijk maken dat deze VW beter is dan die van een vergelijkbaar merk (bijv. Audi). De advertentie wil duidelijk maken dat het sociaal en moreel verantwoord is om in deze VW te rijden. De advertentie wil duidelijk maken dat deze VW erg gerespecteerd wordt.

Expressief

De advertentie wil duidelijk maken wat het imago is van het merk VW.

Normatief

Waarden (Renfe) Subjectief: Affectief

Als ik zou reizen met Renfe, zou dat mij een goed gevoel geven.

Utiliteit

Het lijkt me voordelig om met Renfe te reizen.

Resource

Het lijkt me goed om met Renfe te reizen.

Bekwaam

Ik vind Renfe deskundig.

Normatief

Ik vind het sociaal en moreel verantwoord om met Renfe te reizen.

Esteem

Ik denk dat Renfe door veel mensen erg wordt gewaardeerd.

Expressief

Ik denk dat als ik reis met Renfe dit bijdraagt aan mijn imago.

Objectief: Affectief

De advertentie wil duidelijk maken welk gevoel je krijgt als je gebruik maak van Renfe

Utiliteit

De advertentie wil duidelijk maken welk financieel voordeel Renfe oplevert.

Resource

De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe goed is om gebruik van te maken.

Bekwaam

De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe deskundig is.

Normatief Esteem

De advertentie wil duidelijk maken dat het sociaal en moreel verantwoord is om met Renfe te reizen. De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe erg gerespecteerd wordt.

Expressief

De advertentie wil duidelijk maken wat het imago is van het bedrijf Renfe.

54

Bijlage 2: Geselecteerde items van de Need for Cognition scale De geselecteerde items uit de Need for Cognition scale van Cacioppo, Petty en Kao (1984) zijn: 1, 4, 16, 19, 21, 23, 29, 31, 32, 33, 40.

55

56

Bijlage 3: Geselecteerde items van de Tolerance for ambiguity scale De geselecteerde items uit de Tolerance for Ambiguity scale van Norton (1975) zijn de items 31 tot en met 52 (exclusief items: 44 en 46).

57

58

Bijlage 4: Vragenlijst Inleiding Allereerst wil ik u bedanken voor uw deelname aan mijn onderzoek over de interpretatie van advertenties. U moet voor dit onderzoek 3 vragenlijsten invullen. 1. Een eerste vragenlijst naar aanleiding van een advertentie die ik u laat zien. 2. Een tweede vragenlijst naar aanleiding van een advertentie die ik u laat zien. 3. Een algemene vragenlijst. De afname duurt ongeveer 10 a 15 minuten. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Om te beginnen wil ik u vragen onderstaande gegevens in te vullen.

Ik ben een

O man O vrouw

Mijn leeftijd is ….. jaar. De hoogste opleiding die ik heb afgerond is: O O O O O O O

VMBO MAVO HAVO VWO MBO HBO WO

59

Instructies U gaat in totaal 2 advertenties bekijken. De bedoeling is dat u na iedere advertentie antwoord geeft op een aantal vragen. U gaat zo de eerste advertentie bekijken, en vervolgens vult u een lijstje vragen in. Daarna bekijkt u de tweede advertentie en vervolgens vult u weer een lijstje vragen in. Als laatste vult u een algemene vragenlijst in. U krijgt onder andere vragen van het volgende type: Deze televisie is… Ouderwets 1 2 3 4 5 6 7 Modern De schaal bestaat uit cijfers van 1 tot en met 7. In het bovenstaande type vraag staan aan beide kanten van de schaal een tegenstelling. U krijgt ook vragen van het volgende type: Ik vind vakanties in het buitenland leuk. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens De schaal bestaat uit de cijfers 1 tot en met 7. Aan iedere kant van de schaal staat een omschrijving. Bijvoorbeeld zeer mee oneens en zeer mee eens. U geeft uw mening door het cijfer te omcirkelen dat uw mening het best weergeeft. Bij bijvoorbeeld de uitspraak Ik vind vakanties in het buitenland leuk. Interpreteert u de cijfers als volgt: 1 = Zeer mee oneens 2 = Mee oneens 3 = Enigszins mee oneens 4 = Onzeker 5 = Enigszins mee eens 6 = Mee eens 7 = Zeer mee eens Als u zicht vergist bij het invullen, zet dan een kruis door het foute antwoord en omcirkel het nieuw gekozen antwoord. Er zijn bij dit onderzoek geen goede of foute antwoorden, het gaat puur om uw mening! Als u geen vragen meer heeft over de wijze van invullen, kunt u verder gaan met het onderstaande. U heeft een bijlage ontvangen waarin de 2 advertenties zijn weergegeven. U gaat nu de eerste advertentie bekijken. U vindt die op pagina 2 van de bijlage. Bekijk de advertentie zorgvuldig Als u dat gedaan heeft doet u de bijlage weer dicht, Beantwoord dan de vragen op de volgende bladzijde van dit boekje.

60

1. Vragenlijst bij advertentie 1 Deze advertentie is… Ingewikkeld

1

2

3

4

5

6

7

Eenvoudig

Voorspelbaar

1

2

3

4

5

6

7

Verrassend

Mooi

1

2

3

4

5

6

7

Lelijk

Afwisselend

1

2

3

4

5

6

7

Eentonig

Nietszeggend

1

2

3

4

5

6

7

Informatief

Aangenaam

1

2

3

4

5

6

7

Vervelend

Saai

1

2

3

4

5

6

7

Levendig

Simpel

1

2

3

4

5

6

7

Moeilijk

Duidelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vaag

Aantrekkelijk

1

2

3

4

5

6

7

Onaantrekkelijk

5

6

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

Ik wil meer over deze Volkswagen weten. Zeer mee oneens

1

2

3

4

Ik wil deze Volkswagen liever hebben dan een andere auto. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

Als ik een auto aanschaf, dan wordt dat een Volkswagen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

De advertentie wil duidelijk maken welk gevoel je krijgt als je deze Volkswagen gebruikt. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken welk financieel voordeel deze Volkswagen oplevert. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken dat deze Volkswagen goed is om te hebben. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken dat deze Volkswagen beter is dan die van een vergelijkbaar merk (bijv. Audi). Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

61

De advertentie wil duidelijk maken dat het sociaal en moreel verantwoord is om in deze Volkswagen te rijden. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken dat deze Volkswagen erg gerespecteerd wordt. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken wat het imago is van het merk Volkswagen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

5

6

7

Zeer mee eens

6

7

Zeer mee eens

6

7

Zeer mee eens

Deze Volkswagen geeft me een goed gevoel. Zeer mee oneens

1

2

3

4

Het lijkt me voordelig om deze Volkswagen te hebben. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

Het lijkt me goed om deze Volkswagen te hebben. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

Ik vind de kwaliteit van deze auto beter dan die van een vergelijkbaar merk. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

Ik vind het verantwoord om deze Volkswagen te gebruiken. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

Ik denk dat veel mensen deze Volkswagen zeer waarderen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

Ik vind dat ik met deze Volkswagen goed voor de dag zal komen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Geef nu in je eigen woorden weer wat de advertentie je wil duidelijk maken? Antwoord:………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… Deze advertentie krijgt van mij als rapportcijfer een… 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Ik vind tekst en beeld in deze advertentie goed op elkaar aansluiten. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

62

U gaat nu de tweede advertentie bekijken. U vindt die op pagina 3 van de bijlage. Bekijk de advertentie zorgvuldig Als u dat gedaan heeft doet u de bijlage weer dicht, Beantwoord dan de vragen op de volgende bladzijde van dit boekje.

63

2. Vragenlijst bij advertentie 2 Deze advertentie is… Ingewikkeld

1

2

3

4

5

6

7

Eenvoudig

Voorspelbaar

1

2

3

4

5

6

7

Verrassend

Mooi

1

2

3

4

5

6

7

Lelijk

Afwisselend

1

2

3

4

5

6

7

Eentonig

Nietszeggend

1

2

3

4

5

6

7

Informatief

Aangenaam

1

2

3

4

5

6

7

Vervelend

Saai

1

2

3

4

5

6

7

Levendig

Simpel

1

2

3

4

5

6

7

Moeilijk

Duidelijk

1

2

3

4

5

6

7

Vaag

Aantrekkelijk

1

2

3

4

5

6

7

Onaantrekkelijk

6

7

Zeer mee eens

6

7

Zeer mee eens

Ik wil meer over het reizen met de Renfe-spoorlijn weten. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

Ik wil wel een keer met de Renfe-spoorlijn reizen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

De advertentie wil duidelijk maken welk gevoel je krijgt als je gebruik maak van Renfe. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken welk financieel voordeel Renfe oplevert. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe goed is om gebruik van te maken. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe deskundig is. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

De advertentie wil duidelijk maken dat het sociaal en moreel verantwoord is om met Renfe te reizen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

64

De advertentie wil duidelijk maken dat Renfe erg gerespecteerd wordt. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

De advertentie wil duidelijk maken wat het imago is van het bedrijf Renfe. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Als ik zou reizen met Renfe, zou dat mij een goed gevoel geven. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

5

6

7

Zeer mee eens

Het lijkt me voordelig om met Renfe te reizen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

Het lijkt me goed om met Renfe te reizen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik vind Renfe deskundig. Zeer mee oneens

1

Ik vind het sociaal en moreel verantwoord om met Renfe te reizen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

Ik denk dat Renfe door veel mensen erg wordt gewaardeerd. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

Ik denk dat als ik reis met Renfe dit bijdraagt aan mijn imago. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Geef nu in je eigen woorden weer wat de advertentie je wil duidelijk maken? Antwoord:………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… Deze advertentie krijgt van mij als rapportcijfer een… 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Ik vind tekst en beeld in deze advertentie goed op elkaar aansluiten. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ga nu verder met de vragen op de volgende bladzijde.

65

3. Algemene vragenlijst Ik houd er van om taken uit te voeren die ik goed beheers. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik verkeer ‘t liefst in gezelschappen van mensen die ik allemaal ken. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik vind complexe problemen interessanter dan eenvoudige problemen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Voor ik naar een feestje ga, wil ik altijd weten wat voor feestje het zal worden. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik vind het leuk om alternatieve oplossingen voor problemen te zoeken. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik voel me pas prettig bij mensen als ik al het nodige van ze weet. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

Ik word onrustig in situaties waarover ik geen controle heb. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

Als ik iemand voor het eerst zie, neem ik zelf altijd het initiatief om ons aan elkaar voor te stellen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

7

Zeer mee eens

Aan mijn eerste indruk van iemand hecht ik veel waarde. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

Als ik uitga, heb ik een duidelijk idee van wat ik ga doen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

5

6

7

Zeer mee eens

Nadenken is niet mijn idee van plezier hebben. Zeer mee oneens

1

2

3

4

Ik voel me niet prettig bij mensen die zich anders dan ik gedragen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik wil altijd weten hoe laat het is. Zeer mee oneens

1

2

66

Ik vind het leuk om een taak te hebben die moeilijk en belangrijk is. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik weet precies op welke van mijn vrienden ik echt kan bouwen. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

5

6

7

Zeer mee eens

6

7

Zeer mee eens

Ik weet ’s ochtends al wat ik ’s avonds ga eten. Zeer mee oneens

1

2

3

4

Ik houd van het uitvoeren van eenvoudige taken. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

Als ik met vakantie ga, weet ik precies hoe ver weg mijn bestemming is. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik geef voorkeur aan taken waarbij ik niet veel hoef na te denken. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik koop pas iets in een winkel als er duidelijk op staat hoe duur het is. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

4

5

6

7

Zeer mee eens

5

6

7

Zeer mee eens

Ik wil altijd weten wat voor dag het is. Zeer mee oneens

1

2

3

De gedachte aan abstract denken trekt me aan. Zeer mee oneens

1

2

3

4

Ik neem graag verantwoordelijkheid voor een situatie als die veel denkwerk vereist. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik vind het erg vervelend als iemand te laat komt voor een afspraak. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Als iemand een mop vertelt die ik niet snap vind ik dat erg vervelend. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik ben eerder opgelucht dan tevreden na het afronden van een taak waar veel denkwerk voor nodig was. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

67

Als ik met iemand een goed gesprek heb gevoerd, neem ik dat naderhand in gedachten nog helemaal door. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

6

7

Zeer mee eens

Als ik ga stappen, zorg ik ervoor dat ik er tiptop uitzie. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

Ik denk over zaken precies zo veel en lang na als nodig is. Zeer mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Zeer mee eens

4

5

6

7

Zeer mee eens

4

5

6

7

Zeer mee eens

Ik kan goed omgaan met onduidelijke situaties. Zeer mee oneens

1

2

3

Ik hou ervan puzzels op te lossen. Zeer mee oneens

1

2

3

U bent klaar met het invullen van de vragenlijst. Lever nu de vragenlijst in. Veel dank voor uw medewerking!

68

Bijlage 5: Werkelijke grootten van de advertenties in de vier condities Bijlage van de vragenlijst in conditie 1

Advertentie 1

69

Advertentie 2

70

Bijlage van de vragenlijst in conditie 2

Advertentie 1

71

Advertentie 2

72

Bijlage van de vragenlijst in conditie 3

Advertentie 1

73

Advertentie 2

74

Bijlage van de vragenlijst in conditie 4

Advertentie 1

75

Advertentie 2

76

Bijlage 6: Grafieken van interactie-effecten Tolerance for Ambiguity Figuren 6.1, 6.2 en 6.3 geven de interactie-effecten weer uit de resultaten voor de Volkswagen advertentie. Figuur 6.4 toont een interactie-effect uit de resultaten van de Renfe advertentie. Volkswagen Er was een trend voor interactie-effect (F(1,116) = 2.391, p=.096 (η² =.04)). Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve resource waarde in hogere mate toe wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Mensen met een lage tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve resource waarde bij beide advertentievormen in dezelfde mate toe. Zie figuur 6.1.

Figuur 6.1 Trend voor interactie-effect voor de subjectieve resource waarde

77

Er was een interactie-effect van (F(1,116) = 5.506, p=.005 (η² =.09)). Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve kwaliteitswaarde in hogere mate toe wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Mensen met een lage tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve kwaliteitswaarde bij beide advertentievormen in dezelfde mate toe. Zie figuur 6.2.

Figuur 6.2 Interactie-effect voor de subjectieve kwaliteitswaarde

Er was een interactie-effect van (F(1,116) = 2.904, p=.059 (η² =.05)). Mensen met een hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden de objectieve normatieve waarde in hogere mate toe wanneer de advertentie visuele retoriek bevatte. Mensen met een lage tolerantie voor ambiguïteit kenden de objectieve normatieve waarde bij beide advertentievormen in dezelfde mate toe. Zie figuur 6.3.

Figuur 6.3 Interactie-effect voor de objectieve normatieve waarde

78

Renfe Er was een interactie-effect van (F(1,116) = 3.486, p=.034 (η² =.06)). Mensen met een gemiddelde tolerantie voor ambiguïteit kenden de subjectieve resource waarde in hogere mate wanneer de advertentie zuiver referentieel was. Mensen met een lage of hoge tolerantie voor ambiguïteit kenden bij beide advertentievormen de subjectieve resource waarde in dezelfde mate toe. Zie figuur 6.4.

Figuur 6.4 Interactie-effect voor de subjectieve resource waarde

79