Het personeelsblad als communicatieinstrument
Een onderzoek bij 70 bedrijven in Vlaanderen en Brussel
i
Het bedrijfsblad zoals het is anno 2005
1
Inleiding
Ons team is tien jaar geleden opgestart met een duidelijke missie op het vlak van de begeleiding van bedrijven bij hun interne communicatie. Doorheen de jaren hebben we heel wat managers ontmoet die met ons wilden praten over de interne communicatie binnen hun bedrijf. Nog voor we het konden hebben over hoe belangrijk het is om te werken rond bedrijfscultuur, het inschatten van de informatiebehoeften en het formaliseren van communicatieprocedures, begon men veelal vanuit een liefde-haat relatie onmiddellijk over het bedrijfsblad te vertellen. Aan het maken van een personeelsmagazine zijn heel wat zichtbare en onzichtbare kosten verbonden die samengeteld vrij aanzienlijk kunnen zijn. Logisch dus dat managers zich vragen stellen over de effectiviteit en de nuttigheid ervan en dat de ‘makers’ van het magazine permanent onderhevig zijn aan een zekere graad van scepticisme. Een veel gehoorde vraag is dan ook: Wat brengt het ons op? Hoe kunnen we de roi hiervan berekenen? Hoe kunnen we ons personeelsblad verder optimaliseren? Is een papieren versie echt nodig?, enz. Sommigen willen maar al te graag dat ‘boekske’ of die ‘nieuwsbrief’ een meer professionele invulling geven, anderen willen het afschaffen wegens ‘te weinig om het lijf’ en te arbeidsintensief. Maar zijn er dan geldige alternatieven? Wat is het effect op de organisatie bij het verdwijnen van het personeelsblad? Controverse en stof genoeg dus om een op het eerste gezicht eenvoudig product extra onder de loep te nemen. In juni van dit jaar hebben we voor het tweede jaar op rij en met veel enthousiasme de markt ondervraagd over het bedrijfsblad. Tijdens de eerste telefonische screenings bleek het enthousiasme en de interesse alvast wederzijds te zijn. Uit onze schattingen blijkt immers dat minimum 75 % van de ondernemingen onder één of andere vorm over een personeelsblad beschikken. 70 ondernemingen uit Antwerpen, Limburg, Vlaams-Brabant en Brussel zijn uiteindelijk bereid gevonden om ons een antwoord te bieden op de vraag in welke mate ‘personeelsbladen’ in het bedrijfsleven bijdragen tot de communicatie van strategische bedrijfsinformatie. Daarnaast kunnen we ons de vraag stellen hoe professioneel de makers van personeelsbladen zich eigenlijk opstellen. En dit niet enkel op het vlak van het brengen van relevante bedrijfsinformatie, maar ook hoe zij daar verder mee omgaan. De vragen van onze enquête hadden vooral betrekking op de informatiethema’s die aan bod kunnen komen, de communicatiedoelstellingen die het personeelsblad dient, de doelgroepen waarvoor het bedoeld is en de kosten die ermee gepaard gaan. En natuurlijk wilden we ook graag weten of het personeelsblad onderworpen wordt aan regelmatige evaluaties.
h e t p e r s o n e e lsblad als commu n icati e-i nstrume nt | be luga commu n ications
1
2
Definitie van het personeelsblad
Om meteen klaarheid te scheppen, geven we kort weer wat het begrip personeelsblad inhoudt. Hiervoor gebruiken we de definitie van Olsthoorn en van der Velden: “Het personeelsmagazine is een periodieke uitgave die in de eerste plaats is bedoeld voor het personeel en eventueel gepensioneerde personeelsleden. Soms wordt het blad ook extern op beperkte schaal verspreid (bijvoorbeeld onder journalisten). Het blad kent een vaste verschijningsfrequentie en meestal ook een vaste redactionele formule. Het wordt soms naar het huisadres van personeelsleden verzonden om ook het ‘thuisfront’ te informeren. De oplage is afhankelijk van het aantal personeelsleden, en de opzet is afhankelijk van de mogelijkheden van de organisatie en het belang dat zij aan het blad hecht. In veel gevallen kan de ondernemingsraad zijn informatie (al dan niet onder eigen verantwoordelijkheid) in het personeelsmagazine plaatsen.” (Olsthoorn en van der Velden, (2000), p.107)
3
Methodiek
De fasering van ons onderzoek is als volgt verlopen: 350 ondernemingen, gelegen in Brussel of Vlaanderen met een personeelsbestand vanaf 150 medewerkers, zijn in de eerste week van mei 2005 gecontacteerd met de vraag om deel te nemen aan dit onderzoek. Van deze bedrijven waren er 260 bereid mee te werken. In de tweede en derde week van mei 2005 hebben we dan die bedrijven een vragenlijst toegestuurd met een dertiental vragen waarop een 70-tal bedrijven daadwerkelijk feedback heeft gegeven.
de e ln eme n d e b e d r i j ve n vo lg e n s a a nta l w e r k n e m e r s
90% 80% 70% 60%
150 – 499
50%
500 – 999
40%
1.000 – 10.000
30% 20% 10%
28%
25%
10.000 +
34% 13%
h e t p e r s o n e e lsblad als commu n icati e-i nstrume nt | be luga commu n ications
2
4
Resultaten
4.1
In welke mate komen de volgende thema’s in het personeelsblad aan bod?
Op het vlak van het descriptieve en verhalende karakter scoren personeelsbladen over het algemeen goed. De vraag is wel of we hier dan ook te maken hebben met bedrijfsjournalistiek die kritisch optreedt. In 30 % van de gevallen wordt strategische beleidsinfo achterwege gelaten. Uitleg geven bij het hoe en het waarom van de bedrijfsverhalen wordt in 43% van de gevallen niet gedaan. Wanneer het gaat over een kritische inhoudelijke benadering, is er dus nog een lange weg af te leggen.
th ema’s i n h e t p e r s o n e e ls b l a d
90% 80%
3%
3%
31%
23%
70% 60% 50%
63%
40%
3%
4% 29%
61%
40%
4% 9%
23%
16% 7% 7%
17%
47%
16% 4% 27%
30%
20%
altijd
13%
26%
43%
30%
31%
10%
regelmatig af en toe nauwelijks nooit
va ri
te
a
rv
ie
- fo er in ht nd ac o gr s
in
w
fs t ij tei dr vi be cti a
sid le be nfo i
fs ij t dr jec be ro p
h e t p e r s o n e e lsblad als commu n icati e-i nstrume nt | be luga commu n ications
3
4.2
In welke mate ondersteunt het personeelsblad de communicatiedoelstellingen?
Het ideale personeelsblad zou op al deze punten hoog moeten scoren. Dit onderzoek is uitgevoerd bij de ‘makers’ van het personeelsblad en niet bij de doelgroep(en). Het marktgemiddelde laat echter een totaal ander beeld zien. Heel wat ‘makers’ evalueren hun eigen magazine positief volgens een aantal merites, maar zien ook heel wat tekortkomingen.
on de rsteu n i n g va n d e com mu n i c at i e d o e lst e l l i n g e n
90% 80% 70% 60% 50%
4% 4% 33%
14% 16%
20%
7%
16%
19%
26%
29%
33%
33%
27% 33%
29%
21% 20%
41%
40% 30%
9%
54%
36%
34%
29%
16%
10%
6%
17% 23% 16%
zeer hoge mate hoge mate middelmatig lage mate zeer lage mate
14%
er l ov nee fo o in ers p en k ig re od p n es it g u ot t
en
-
-
l ee en on er rs iv pe t o m -
k ok tr be eid h
fs ij dr go be ma i
sid le be nfo i
fs ij dr sie be is m
4.3
29%
Voor welke doelgroep(en) is het personeelsblad bedoeld?
Naast de directie en het eigen personeel heeft het bedrijfsblad nog andere, secundaire doelgroepen: • 24% Sollicitanten • 16% Professionele netwerken • 3% Klanten Het personeelsblad is inderdaad vooral een intern instrument, maar het blijft opvallend hoeveel kansen men bij de aanwending van dit communicatie-instrument onbenut laat. Een personeelsmagazine kan bijvoorbeeld evengoed aangewend worden als public relations-tool, of als ‘informatiebrochure’ voor sollicitanten. Op voorwaarde natuurlijk dat de inhoud van het magazine hier ook op wordt afgestemd. Enkele mogelijke andere externe doelgroepen voor het personeelsmagazine zijn bijvoorbeeld: aanverwante bedrijven, beroepsverenigingen, afnemers/klanten, samenwerkende bedrijven, welzijnsorganisaties, actiegroepen, vakbonden, aandeelhouders, etc.
h e t p e r s o n e e lsblad als commu n icati e-i nstrume nt | be luga commu n ications
4
4.4 Peilt u naar de meerwaarde van het personeelsmagazine bij uw doelgroep(en)? Zo ja; wat is die meerwaarde? 51% van de respondenten peilt naar de meerwaarde van het personeelsmagazine bij hun doelgroep(en). Deze meerwaarde betekent dan bij 42% het geven van extra informatie en bij 31% het creëren van betrokkenheid. Bij de overige percentages liepen de antwoorden zeer uiteen. 4.5 Onder welke vorm verschijnt uw personeelsmagazine? 64% van de respondenten publiceert enkel een papieren versie en 30% van de respondenten publiceert zowel een papieren versie als een digitale versie. Enkel een digitale versie zien we slechts bij 6% van de respondenten. Samengevat zien we dus dat 36% een digitale versie gebruikt en 94% nog steeds een papieren versie. 4.6 Kost per paginacategorie Uit het onderzoek blijkt dat de kosten per paginacategorie verschillen:
koste n pe r pag i n a
90% 80% 70%
7%
9%
10%
43%
40%
60%
13%
50%
20%
13%
27%
13%
13%
40% 30%
9%
36%
25%
20%
10%
17% 27%
13%
10%
2.000 – 5.000
25%
5.000 – 10.000 10.000 – 15.000 15.000 – 20.000
17%
6%
19%
17%
9%
< 2.000
> 20.000
an
24
20
de
pa n
re
gi a’ s
s
s
a’
a’
n
n
gi
gi
pa
pa
s
s
a’
a’
n
n
gi
gi
pa
pa
16
12
8
h e t p e r s o n e e lsblad als commu n icati e-i nstrume nt | be luga commu n ications
5
ii
Het ideale bedrijfsblad anno 2005
Hoe moet het ideale bedrijfsblad anno 2005 er dan uitzien? Als een ideale mix tussen bedrijfsinformatie en entertainment, waarbij één goed beeld nog steeds meer zegt dan duizend woorden. De bedrijfsjournalist die zijn vak verstaat, zorgt ervoor dat de implementatie van de bedrijfsstrategie duidelijk geïllustreerd wordt via voorbeelden op de werkvloer. Want wat een collega op dienst x of aan productielijn y vertelt, dat willen alle makkers en maten graag eens lezen. Dit vaak in tegenstelling tot de verhalen die het topmanagement brengt. Het mooie is natuurlijk als je erin slaagt om ‘de verhalen van het topmanagement’, te laten brengen door iemand op de werkvloer. En dan nog liefst door iemand die het nut of onnut van bepaalde strategische principes (vb. zelfsturende teams) aan den lijve heeft ondervonden. De geloofwaardigheid van het magazine en van het begrip bedrijfsstrategie gaan er op die manier met rasse schreden op vooruit. Daarnaast staat een bedrijfsmagazine ook best in het teken van het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen. Het moet een antwoord bieden op de vraag hoe we in onze dagelijkse werking een goed eindresultaat bereiken. Positieve verhalen kunnen hierbij als ‘change agents’ werken, op voorwaarde dat ze geloofwaardig zijn. Dat heeft enerzijds te maken met wie het verhaal doet en anderzijds met hoe het gebracht wordt. Zelfkritiek is daarbij niet altijd een negatief gegeven, het kan integendeel de geloofwaardigheid van het medium kracht bijzetten. Entertainment blijft natuurlijk een ander belangrijk aspect om een personeelsmagazine ‘van de grond’ te krijgen. Daarbij slechts één devies: foto’s met collega’s erop zijn steeds een bron van interesse en vaak ook van betrokkenheid bij het magazine. Het personeelsfeest, het Sinterklaasfeest, de activiteiten van de sportclub of de kaderwerking, het rekruteringsinitiatief en de viering van het bereiken van ‘milestones’ allerhande geven het magazine de nodige feestelijke uitstraling. Het is niet voor niets dat de ‘cocktailfotopagina’s’ van Trends vaak de best bekeken bladzijden zijn... Magazines die hun lezers daarbovenop nog een prijsvraag, een kruiswoordraadsel of een lekker recept cadeau doen, hebben qua entertainmentwaarde nog een streepje voor. Liefst als het één van de eigen medewerkers is die hierbij zijn of haar inbreng doet. Wat de verschijningsvorm betreft, zien we steeds meer een combinatie van papier en digitaal opduiken. Een goede synergie tussen een personeelsmagazine met achtergrondartikels, een digitale nieuwsflash voor het (snel) kaderen van bepaalde actuele gebeurtenissen en een aantal ‘hot topics’ op de homepage van het intranet leveren zonder twijfel de beste mediamix. Dat een goede uitbouw van al deze kanalen vrij arbeidsintensief is, spreekt voor zich. Het is nog zeer de vraag in hoeverre bedrijven bereid zijn om daar verder in te investeren.
Wilt u graag meer weten over onze diensten op het vlak van personeelsbladen en interne communicatie in het algemeen? Surf dan even naar onze website (www.beluga.be) of neem contact op met Dirk Mertens (tel. +32 (0)3 286 43 00,
[email protected]).
h e t p e r s o n e e lsblad als commu n icati e-i nstrume nt | be luga commu n ications
6
