Inleiding Het Ham Praatcafé is een variétéavond vol interviews met bekende en interessante Vlamingen, muziek en humor. Dit evenement gaat 3 maal per schooljaar door en is volledig georganiseerd door studenten communicatiebeheer. Het Ham Praatcafé ging voor de eerste keer van start in april 1990. Vele bekende Vlamingen zijn sindsdien gepasseerd. Een greep uit het verleden: Rob Van Oudenhove, Guy Verhofstadt, Yasmine, Koen Wauters, Bart de Pauw, Bart Somers, Magda Aelvoet, Dina Tersago, Peter Vanden Begin, Adriaan Van den Hoof, Stany Crets, Eddy Wally, Robbe de Hert en vele anderen. Dit jaar waren o.a. Roos Van Acker, Kurt Rogiers, Dieter Troubleyn, Tania Prinsier, Goedele van Temptation Island, Kurt Van Eeghem, Miss Belgium Beauty Zsofi Horvath, Koen de Bouw, Jean-Marie Pfaff, Jan Verheyen, Ingeborg, Olivier van Expeditie Robinson, Jan Peeters en vele anderen te gast. Het Ham Praatcafé heeft verschillende functies: ü ü ü ü ü ü
Financiën Gasten en Research Techniek Grafische Technieken en decoratie Interne Communicatie Externe Communicatie
Stéphane Verbrugge en Eric Lippens, de makers van dit eindwerk, zorgden dit jaar voor de Externe Communicatie. Dit hield in dat wij verantwoordelijk waren voor Sponsors, Pers en Promotie. Reeds in juli startten we met de aanwerving van sponsors en het hele jaar door werkten we mee in team aan dit evenement.
Inhoudsopgave Stap 1. Wat is onze uitgangspositie? Stap 2. Tot wie richten we ons? De doelgroepen. Stap 3. Wat willen we bereiken? Stap 4. Wat willen we communiceren? De Strategie. Stap 5. Welke instrumenten gaan we gebruiken? Stap 6. De ontwikkeling van de campagne. Stap 7. Budget Stap 8. Welke media kies je? Stap 9. De Posttest. Heeft de campagne gewerkt Stap 10. Hoe verliep de samenwerking tussen jou en je opdrachtgever? Dankwoord Bijlagen Bijlage 1. Boomerangcard Bijlage 2. Persartikel Bijlage 3. Deurklinkhanger WC Bijlage 4. Teasercampagne Bijlage 5. Website Bijlage 6. Verandering Logo Logboek
Stap 1: Wat is onze uitgangssituatie? Onderzoek naar consument, product en concurrent. We hebben aan het begin van het academiejaar gevraagd aan klasgenoten uit het derde jaar Bedrijfscommunicatie een marktonderzoek uit te voeren over het Ham Praatcafé. Dit is uitgevoerd door Isa Beeckmans, Joke Hindrix, Liesbeth Lacante en Barbara Lagrou. Voor de volledige resultaten verwijzen we u graag naar het marktonderzoek dat op aanvraag eenvoudig in te kijken is bij Dhr. Desmet, opleidingsverantwoordelijke Bedrijfscommunicatie of Dhr. Bruno Neuville, oplei dingsverantwoordelijke Public Relations en tevens stichter van het Ham Praatcafé. Wij belichten kort de resultaten met betrekking tot de communicatie. De enquêtes zijn afgenomen op de tweede editie in december en in november bij studenten die geen bezoekers waren. Wat opvalt is dat de bezoekers van het Ham Praatcafé een andere mening hebben dan de niet-bezoekers.
What are you talking about? De informatie die ze ophalen uit de communicatie blijkt vooral mond aan mond reclame te zijn. Op de tweede plaats komen de affiches en dan de E-nieuwsbrief. De website scoort betrekkelijk laag. Bij studenten die het Ham Praatcafé nooit bezochten hebben velen geen mening of letten niet echt op de communicatiemiddelen. Het imago van het Ham Praatcafé scoort bij het pubkliek dat de avond bezocht goed, maar bij de studenten die nooit geweest zijn beduidend minder. Bij deze groep is er ook een missing value van meer dan 35%. Bij beide groepen is voor 30% het niet duidelijk dat de informatie van het Ham Praatcafé komt. Een kleine noot is hier wel op zijn plaats: Vele bezoekers zijn ouders en vrienden van de organisatoren. Via hen komen ze ook alle details te weten en daarom scoort mond aan mond hoog. Tweede noot is dat de enquête is afgenomen toen de communicatiemachine net in gang getreden is. In dit communicatieplan en vooral bij stap 9, de posttest, kunnen we vergelijken of er verbetering is gekomen of niet.
Stap 2. Tot wie richten ons? De doelgroepen. Donderdag 24 april, in hartje Mechelen wordt Griet wakker van de wekker. Ze soest nog even door tot haar tweede wekker gaat. Met moeite krijgt ze hem afgezet. Voor haar staat weer een lange lesdag te wachten. Nu wordt het toch tijd om op te staan. Ze heeft nog slechts 35 minuten om haar klaar te maken voor school. Griet studeert Bedrijfscommunicatie aan de KHM. Op ‘den Ham’ zeggen ze bij haar thuis. Vanavond ziet ze haar ouders even terug. Sinds ze op kot zit komt ze enkel in het weekend naar huis. Haar ouders gaan met haar naar het Ham Praatcafé. Echt samen zitten zal ze niet doen. Griet heeft immers afgesproken met haar vrienden om te komen kijken naar de varieté-avond. Vooral Olivier van Expeditie Robinson interesseert haar. Dat is echt een schatje. Haar vriendin Elke heeft het meer voor Koen De Bouw. Maar eerst die lesdag doorkomen. Tijdens de pauze gaat ze met Elke naar het studentencafé aan de overkant van de school. Ze hebben immers nog veel te plannen. Deze avond is er ook een fuif in het studentencafé. Eerst willen ze naar het Ham Praatcafé en dan hebben ze nog tijd genoeg om naar de fuif te gaan. Om half elf eindigt de avond dus kunnen ze een kwartiertje later hier al terug staan. Joris daarentegen, die bij Elke in de klas zit, gaat rechtstreeks naar de fuif. Voor hem geen praatgasten. Hij is meer de man van de actie, zegt hij. Plots bekijkt hij op aandringen de affiche die in het café hangt. Miss Belgium Beauty Zsofi Horvath staat daar op. Komt Zsofi echt naar Mechelen, vraagt hij. Griet en Elke bevestigen en vragen of hij toch geen zin heeft om mee te komen. Voor Zsofi Horvath wil die dat wel doen. De cafébaas hoort het gesprek en zegt dat er ook wat volk komt kijken naar het muzikaal groepje dat komt optreden. Dat groepje heeft de Maanrockrally gewonnen en zal ongetwijfeld voor de sfeer zorgen. Joris vindt plots dat het best nog een leuk avondje kan worden. Zoals gezegd wil hij wat beweging hebben op een avondje uit. Niet dat die direct op tafel zal springen, maar genieten van al wat op hem afkomt is één van zijn levensmotto’s. Nog een paar uurtjes les en de drie vrienden zijn klaar voor een avondje uit. Ze spreken af om 19u aan de parking aan de school. Joris en Elke komen uit één van de omliggende dorpen van Mechelen dus komen zij met de wagen. Griet gaat rechtstreeks naar de Nieuwe Stadsfeestzalen. Rond 19u parkeren Elke en Joris hun wagen op de parking aan de rand van de stad. Zo omzeilen ze het parkeerprobleem in het centrum. Ze kunnen immers voor peanuts een shuttle nemen die hen ter plaatste brengt en terug afzet. Nu zijn ze mooi op tijd om een goed plaatsje te bemachtigen. Als ze binnenstappen zien ze de knappe docent van Grafische Technieken Renaat zitten bij enkele andere docenten. Daar gaan ze straks ongetwijfeld nog een praatje mee slaan. Na wat gedronken te hebben gaat het licht uit, de spots aan en de eerste gast wordt aangekondigd. Het begin van een avond die ze nog lang zullen herinneren…
Nu we de doelgroepen creatief voor ogen hebben, kunnen we deze onderverdelen in verschillende segmenten.
Target is visible. Onze doelgroep woont voornamelijk in de stad Mechelen of in de omliggende dorpen (Elke en Joris). De doelgroep kan ook in een verder afgelegen gebied wonen, maar woont in de werkweek op kamers in de stad Mechelen (Griet). De kerngroep is tijdens de werkweek geconcentreerd op één welbepaalde plaats, nl de Katholieke Hogeschool Mechelen. Nichedoelgroepen zoals ouders (ouders van Griet), sympathisanten bevinden zich verspreid over de Mechelse regio en de studenten van andere scholen zijn geconcentreerd op bepaalde locaties in Mechelen. Onze kerndoelgroep zijn zowel van het mannelijke als van het vrouwelijke geslacht, student en meestal nog thuiswonend bij de ouders. Zij genieten een hogeschoolopleiding, zijn van verschillende welstandsklassen en hun zakgeld is dan ook verschillend. (Griet, Elke en Joris) De nichedoelgroepen kunnen dan weer onderverdeeld worden in 3 groepen: de docenten van de Katholieke Hogeschool Mechelen, de ouders van studenten en studenten van omliggende scholen. De docenten van de Katholieke Hogeschool Mechelen zijn net als onze kerndoelgroep geconcentreerd op de hogeschool en hebben ook een groter bestedingsbudget (Renaat). De studenten van de omliggende scholen zijn meestal van middelbaar niveau en hangen inzake zakgeld heel hard af van hun ouders en komen met een grote groep. Onze doelgroep heeft zo zijn eigen interesses. De wijze waarop zij hun (vrije) tijd besteden zijn vooral: werk of studeren, amusement en uitgaan. Media en communicatie zijn zaken waarvoor zij zeker en vast belangstelling hebben. Zij zijn niet schuw een mening te hebben over zichzelf en de omgeving waarin zij leven. Politiek, sport en cultuur zijn geen onbekende wereld voor hen.
Stap 3. Wat willen we bereiken? We willen het Ham Praatcafé jong en dynamisch maken zodat de naambekendheid sterker wordt, maar vooral de attitude ten opzichte van het Ham Praatcafé. Daarin past een nieuwe stijl van communicatie die een antwoord kan bieden op deze doelstellingen. Nieuwe communicatiestijl vraagt ook een nieuwe communicatiemix met nieuwe communicatie-instrumenten. Vorige jaren werd er enkel gebruik gemaakt van een affiche rond de data van de 3 Ham Praatcafé avonden en een radiospot. Voorts werden er in de gangen mensen aangesproken. In een school waarvan het aantal studenten en docenten zo hoog ligt, kan deze manier van communicatie niet langer voldoen. Daarom willen we ook meer aanwezig zijn in de gangen van de school, maar vooral in de leefwereld van onze doelgroep.
What’s important ? Juist geformuleerde doelstellingen zijn belangrijk voor het verder bepalen van ons communicatiebeleid. We willen een positieve, jonge en dynamische attitude ten opzichte van ons merk creëren. Ham Praatcafé is een eindwerk van communicatiestudenten. Dit moet dan tot uiting komen in onze communicatie. Communiceren op een creatieve, professionele en doordachte manier. In stap 2 hebben we al uitvoerig onze doelgroep besproken, niet onbelangrijk, omdat we in de praktijk regelmatig zien dat bedrijven hun doelgroep niet kennen of te breed definiëren. Het gevolg is dat de boodschap zo algemeen wordt dat niemand zich er meer door aangesproken voelt. Al deze communicatiedoelstellingen komen in het verlengde te liggen van onze marketingdoelstellingen. Deze is nog altijd in de eerste plaats kaarten verkopen. Maar voor ons als Bedrijfscommunicators is de ambitie om binnen de top 3 van meest prestigieuze activiteiten van de Katholieke Hogeschool Mechelen te komen.
Stap 4. Wat willen we communiceren? De Strategie. In de eerste plaats is het belangrijk ons te positioneren met als doel een prominente positie te krijgen in de perceptie van onze doelgroep. Zij moeten weten wat ze aan ons hebben en waar we voor staan. Het is belangrijk dat we ons onderscheiden en een voorkeurspositie weten op te bouwen binnen de activiteiten van de KHM. Een vraag die we ons kunnen stellen is welke meerwaarde we kunnen bieden. De verschillende mogelijkheden om de belofte die wij proberen te ondersteunen (een leuke avond uit) leiden tot een vorm van positionering. Wij beogen een imagopositionering. We verbinden de voordelen van het Ham Praatcafé aan de waarden ontspanning en gezelligheid. Bij de keuze van onze gasten proberen diezelfde waarden ook in acht te nemen. Naast een imagopositionering kiezen we ook voor een uitvoeringspositionering, een communicatie-USP (Unique Selling Property). Later zal deze USP zich voor het eerst uiten in de teasercampagne.
Tease, taste, bite ! De teasercampagne die de website zal promoten, is opgebouwd in dialogen. Deze dialogen worden de communicatieproperty van het Ham Praatcafé. De dialogen komen in verschillende communicatiemiddelen naar voren. Hierbij denken we aan onze radiospots, banners, persberichten, powerpointpresentaties, boomerangcards, website, nieuwsbrief en zelfs dit communicatieplan. Deze dialogen trekken de aandacht en roepen sympathie op. Zij kunnen zo een groot effect hebben op kennis en attitude. Het idee van deze dialogen is dat we willen praten tegen onze doelgroep in plaats van er naast. Zo krijg je uiteindelijk een prominente positie in hun perceptie. Het Ham Praatcafé bestaat al 12 jaar en we kunnen daarom spreken van een volwassen product. Een gevaar hier kan zijn dat men in een vast stramien komt te zitten met als gevolg dat het Ham Praatcafé niet meer als interessant kan worden ervaren. Elk jaar dezelfde communicatiemiddelen gebruiken en hetzelfde concept aanbieden kan er toe leiden dat het product snel in zijn eindfase verzeild kan geraken en zelfs kan verdwijnen.
Innovate or die ! Onze communicatie-uitingen kunnen pas weer interessant worden voor onze doelgroep als zij iets nieuw vertellen. Dit nieuws is in ons geval de shuttledienst, een volledige nieuwe website, de e-nieuwsbrief, boomerangcards, nieuw logo, deurklinkactie, bannering, flyers, placemats en meer bekende en interessante gasten.
Stap 5. Welke instrumenten gaan we gebruiken? The mix P P P P P P P P P P P P P P P P P
affiche placemats in een oplage van 2000 per Praatcafé radiospots op Top Radio website naar publiek, pers en sponsors toe e-nieuwsbrief boomerangcard teaser website banners powerpointpresentatie in refter De Vest flyer mini-event flyer algemeen mini-events persberichten belevingscommunicatie radioprogramma deurhanger actie nieuw logo
Voor de communicatie van het Ham Praatcafé zijn er verschillende middelen die doelgericht ingezet kunnen worden. Zoals elk jaar is er de traditionele affiche met de vermelding het van programma. Deze communicatie is niet meer voldoende en achterhaald. We proberen aanwezig te zijn op plaatsen waar de studenten en docenten regelmatig komen zoals tijdens de middagpauze in de verschillende café’s en eetgelegenheid aan de Zandpoortvest, het station en in de refter van de school. Ook als ze hun persoonlijke en schoolmail nalezen of op het internet surfen worden ze geconfronteerd met het Ham Praatcafé.
To be or not to be ? Er zijn is niet genoeg, actief aanwezig zijn is de boodschap. In deze laatste mag dit ook bijna letterlijk genomen worden (cfr teaser). Ook tijdens het radio beluisteren in de wagen of thuis moeten we weer aanwezig zijn. Wij laten onze doelgroep niet los, zelfs niet op de toiletten. De affiche met het programma wordt uitbesteed aan de Grafische afdeling van het Ham Praatcafé. Deze afdeling zorgt ook voor de uitwerking van de 2000 placemats (onderleggers) die in de studentencafé’s en eetgelegenheden van de Zandpoortvest en aan het station komen te liggen. Ook voor de studenten die de refter verkiezen tijdens de middag worden met ons geconfronteerd via het LCD-scherm in refter De Vest en affichage in de polyvalente zaal. Twee dagen voor elke Ham Praatcafé avond organiseren wij als promotie voor de komende avond een evenement in het thema van de avond. De bedoeling hiervan is om vooral beleveniscommunicatie uit te drukken. Deze evenementen worden vooraf gecommuniceerd door middel van flyers. Onder onze leiding besteden wij deze uit aan de tweedejaars Public Relations die deze kans zien om hun intern project in te vullen. Studenten en docenten surfen ’s avonds veel op internet. We moeten die kans dan ook optimaal benutten om daar aanwezig te zijn. Via onze website, e-nieuwsbrief en banners op verschillende sites trachten we dit ook te bereiken. Een website kan als communicatiemiddel dienen als deze ook bezoekers kan aantrekken. De website zal dan ook gepromoot moeten worden. Dit werd voor het eerst gedaan via de de teasercampagne. Na onze teasercampagne zal de communicatie naar onze website toe via de nieuwsbrief gebeuren. Deze vorm van direct marketing is bijzonder effectief omdat we zo bouwen aan een lange termijnrelatie met
onze doelgroep. De reactie die we hierop krijgen is enorm. We leren zo ook ons publiek beter kennen en kunnen zo onze communicatie nog beter richten naar hen toe. “Get inside their skins!”
From who is the message? In het marktonderzoek is gebleken dat 30% van de doelgroep niet weet van wie de informatie afkomstig is. Ook een korte rondvraag leert dat het logo niet meer herkenbaar of oproepbaar is. Logisch, na 13 jaar mag het logo wel eens vervangen worden. Het logo staat voor de merknaam Ham Praatcafé en deze moet langer herinnerd worden door de doelgroep. De ronde vorm symboliseert de eeuwigdurende cirkel die het Ham Praatcafé volgt. Het concept zal zolang voortleven als de Katholieke Hogeschool Mechelen bestaat. Elk jaar vult een ander team het concept in, maar de filosofie blijft. De rode kleur is gekozen voor de passie die elk teamlid opbrengt voor dit ambitieus eindwerkproject. De rode kleur valt ook beter op in de communicatiejungle. Rood is ook de kleur van de sportiviteit maar vooral van de ambitie en energie. Het Ham Praatcafé wordt georganiseerd door energieke en ambitieuze studenten. De lichtinval in de bol staat voor de continue belangstelling die we pogen te krijgen. Permanent het Ham Praatcafé in de spotlights zetten is een doelstelling die elk team poogt te ambiëren. Deze lichtinval staat ook voor de spot op het podium van Ham Praatcafé waar menig Bekende Vlaming en interessante praatgast aanwezig was. De rechte letters van HAM en de cursieve letters van praatcafé staat voor de dynamische communicatie die we vanaf dit jaar en in de toekomst doorvoeren. Dit alles zal zorgen voor een grotere adaptatie van het concept en een grotere merkherkenning van het Ham Praatcafé. (bijlage 7)
Stap 6. De ontwikkeling van de campagne. De uitdaging in de briefing van de teasercampagne zat hem in het feit dat een volledig nieuwe website moet gepromoot worden en tegelijk over het Ham Praatcafé moet worden gesproken. Dit mondde uit in een verassend en uitnodigend concept, “Praat tegen je doelgroep in plaats van ernaast”. (bijlage 5) De eerste stap binnen onze nieuwe stijl van communicatie werd hiermee gezet. Een stijl die duidelijk zijn effect niet gemist heeft. Een maandagmorgen waarop alles anders wordt. Banners op evenementen sites en ook op de site van het 3e jaar online journalistiek brengen allemaal dezelfde boodschap naar buiten.
Teaser
Antwoord: 1 week later.
Let they talk about us ! Als je staat voor ontspanning dan moet men dit ook uitdrukken in je communicatie. Evenementen bieden ons de mogelijkheid om aan beleveningscommunicatie te doen. Ook acties naar onze thema-avond toe moeten die beleving uitdrukken. Bijvoorbeeld sterren in de communicatiestraat (2e verdieping campus De Ham) bij thema ‘Glamour’. Zich letterlijk tussen de sterren begeven. Beleven doet meer herinneren en de betrokkenheid verhoogt aanzienlijk. Daarom waren we uitgenodigd als gastsprekers op de thema-avond ‘Onderbreking’ over imagoverandering en reclame. Ook op de finale van de Pitchweek van het tweede jaar Bedrijfscommunicatie waren we uitgenodigd om onze strategie uit de doeken te doen. De thema-avond en de pitch trekken het publiek aan dat wij volledig beogen. Daarom zijn er ook tussendoor Flyers met het programma uitgedeeld. Via onze sponsor Top Radio krijgen we ook de mogelijkheid om één uur per Praatcafé een radioprogramma te maken met de hoogtepunten uit het voorbij thema. Door tijdsgebrek is dit niet uitvoerbaar maar er zijn wel drie radiospots geweest doorheen het jaar. De timing was telkens een week voor het Ham Praatcafé. Als organisatoren van een evenement is het ook belangrijk dat we media-aandacht krijgen om zo free publicity te genereren. Voor elk Ham Praatcafé versturen we een persbericht. Net zoals affichage moet een persbericht opvallen zodat de journalist ons persbericht selecteert om er een artikel over te schrijven. (bijlage 2)
Let’s think online ! De website behoort tot de meest succesvolle communicatiemiddelen dit jaar. Deze site heeft een driedelig luik omdat deze zich zowel richt naar publiek, pers en sponsors. (bijlage 6) Het voordeel van een website als communicatiemedium is dat men niet alleen een push strategie moet
volgen maar ook aan pull kan doen. Een voordeel voor je publiek en voor ons zelf. Zo kan men via de website kaarten bestellen en zich inschrijven op onze e-nieuwsbrief. De website is zo opgebouwd dat hij bijzonder flexibel kan aangepast worden naar verschillende acties toe (bv prijsvraag voor bioscooptickets, nieuw logo, Ham Praatcafé verrassingspakket enz.) Een goede communicatiemix duidt op een juiste synergie van verschillende instrumenten. Daarom hebben we dit jaar de e-nieuwsbrief gelanceerd binnen het project. Deze is voornamelijk een communicatieinstrument naar onze doelgroep toe om nieuwe weetjes en acties te communiceren. Deze wordt maandelijks verstuurd via e-mail naar 700 unieke contactadressen. (bijlage 8)
Daarnaast zijn er ook banners verschenen op hamjournaal.be en fuif.com (de grootste evenementenkalender van Vlaanderen).
The medium is the message. Het nieuwe logo moet duidelijk naar het publiek gecommuniceerd worden. Met de boomerangcard konden we onze doelgroep eenvoudig bereiken. Studenten bereik je het best via hun medium en opvallen doe je door je originaliteit. Daarom is de boomerangcard een uitstekend medium om de studenten te bereiken. Wederom is de boomerangcard opgesteld in onze gekende stijl; de dialoogvorm. (bijlage 1) Met de deurklinkactie volgen we de strategie ‘Altijd en overal’. Opvallen is de boodschap, daarvoor hebben we gekozen voor deurhangers op de toiletten in heel de school en aan alle deuren van de communicatiestraat. Een medium dat nog nooit eerder in de school gebruikt is geweest. (bijlage 3 en 4)
Stap 7. Budget. Aangezien het Ham Praatcafé elk jaar opnieuw van nul begint met het algemeen budget is het moeilijk een lange termijn budget op te stellen. . Om dat algemeen budget te realiseren en daaruit het marketingcommunicatiebudget te onttrekken zijn we verplicht op zoek te gaan naar sponsors die financieel of in natura sponsoren. Naast de communicatie naar de doelgroep is het heel belangrijk goed te communiceren naar potentiële en bestaande sponsors toe. Daarom hebben we een sponsordossier opgesteld waarin we onze missie en visie uit de doeken doen en uitleggen welke sponsor value wij kunnen creëren voor de sponsors. Sponsor value betekent dat wij kwalitatieve producten proberen af te leveren waarmee onze sponsors wensen geassocieerd te worden. Communicatie hoort daar ook bij. Door onze nieuwe stijl van communicatie en ons nieuw logo stonden wij stevig in onze schoenen om nieuwe sponsors aan te trekken. Zo haalden wij ondermeer Procter & Gamble en Coca Cola. Ook naar mediasponsors bieden onze communicatie-uitingen een meerwaarde. Voor de media wordt het project dan interessanter om daar aandacht aan te geven of er aan mee te werken. (bijlage 9) Zoals in elk marketingplan is opvolging van de klanten van levensbelang. Zo ook met onze sponsors. Er zijn immers veel studentenverenigingen en jeugdhuizen die in dezelfde vijver vissen. In onderstaand schema kan u zien welke de nieuwe en oude sponsors zijn van het Ham Praatcafé en ook hun aandeel. Bij sponsors in natura werd gekeken naar de waarde die zij via het materiele inbrengen. Hierna werd bepaald welke voordelen het Ham Praatcafé hen kan bieden. Deze zijn in onderstaande lijst bij waarde onderstreept en in het cursief gezet.
Sponsorlijst
Natura
Hernieuwd/ nieuw
Pakket
500 €
Financieel
3 x Ham Praatcafé
Procter & Gamble Departement Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Top Radio Mechelen
500€ 500 €
600 potjes Pringles Financieel
Verhoogd met 200€ nieuw* hernieuwd
500€
nieuw
3 x Ham Praatcafé
Renault Garage Hanswijk Mondfol en ‘t Slaetje Drukkerij De Haes
nieuw nieuw nieuw*
3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 1 x Ham Praatcafé
Cinécity Mechelen Carroserie Petzel Café Boesjkammeree Copy Accent bvba Coca Cola
500€ 500€ 300500€* 300€ 300€ 300€ 300 € 200€
3 radiospots telkens 1 week lang 4 luxewagens shuttledienst 300 belegde broodjes 500 boemerangkaartjes
nieuw nieuw hernieuwd nieuw nieuw
3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 2 x Ham Praatcafé
HCI schoonmaakbedrijf Chinees Restaurant Hong Kong Kamer van Koophandel Mechelen Jona’s Spaghettiworld Café Tweede Zit CityPress Verkoophal De Grabbelton Brouwerij Het Anker
125€ 125€ 125€ 125€ 125€ 125€ 125€ 125€
Nieuw Nieuw hernieuwd hernieuwd nieuw nieuw nieuw nieuw
3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé
Fuif.com ’t Arsenaal Optiek Verstappen De Kotmadam Frituur Frutties
75€ 75€ 50€ 50€ 50€
nieuw hernieuwd nieuw hernieuwd nieuw
2 x Ham Praatcafé 2 x Ham Praatcafé 1 x Ham Praatcafé 1 x Ham Praatcafé
Naam sponsor Katholieke Hogeschool Mechelen
Bedrag / waarde
Financieel en 3 x 2 tickets Financieel Financieel Korting drukwerk 400 blikjes drank voor medewerkers Financieel Financieel Financieel Financieel Financieel Financieel Decoratiemateriaal zaal 26 flessen 75cl Gouden Carolus 4 weken bannering op site Decoratiemateriaal podium Financieel Financieel 25 Broodjes Frutties
1 x Ham Praatcafé 3 x Ham Praatcafé
* *Afspraak enkel banner op site en visibiliteit op de boomerangkaartjes. Drukkerij De Haes hernieuwde het contract niet, maar wou voor dit leuke idee een uitzondering maken. * Procter & Gamble maakte voor het Ham Praatcafé een uitzondering en schonk 600 doosjes Pringles voor op de avond zelf en als promotiemateriaal.
Bij de organisatie van een evenement zoals het Ham Praatcafé die zich in de non-profit sector bevindt, is het noodzakelijk zorgvuldig om te gaan met het budget. De organisatorische kosten zijn vrijwel zo hoog dat er weinig overblijft voor het marketingcommunicatie budget.
Big is nice, small is beautiful. Het Ham Praatcafé gaat anticyclisch budgetteren Tijdens economische recessies (zoals nu) is het marketingcommunicatiebudget vaak het kind van de rekening. Men verwacht dat er minder consumentenvraag zal zijn dus zal er in de communicatie-uitgaven gesnoeid worden. Op zo’n moment durft het Ham Praatcafé tegen de stroom in te gaan. Het aantal promotiemiddelen stijgt elke keer na een editie. Durf verder te gaan dan de laatste keer, stap voor stap! Durf nieuwe middelen in te zetten. Het marketingcommunicatie budget wordt elke keer herbekeken telkens er een nieuwe editie voor de deur staat. Dit heeft veel in zich van de pariteitenmethode. De concurrentie volgt de marktleider en bekijkt telkens weer de communicatie-uitgaven. Hoe kunnen we het verschil inhalen? Hoe kunnen we nog meer publiek trekken? Welke mogelijkheden zijn er? Een creatieve mediaplanning en creatieve concepten kunnen meer opleveren dan en klassieke campagne met een groot budget. Het Ham Praatcafé beschikt niet over het grootste budget. Mediasponsoring is van levensbelang voor onze marketingcommunicatie. De drukkosten nemen de grote hap uit het marketingcommunicatie budget. Dit wordt deels gecompenseerd door sponsoring. Zowel de radiospots, bannering, boomerangcards en de belevingscommunicatie zijn sponsoring. De direct mail, persberichten en de powerpointpresentaties zijn gratis. Dit kost enkel werkuren gepresteerd door onszelf. De kosten voor het drukwerk bedragen om en bij de 700 euro voor de 3 edities samen. Dankzij het nauwlettend in het oog houden van de marketingcommunicatie-uitgaven en het voortdurend aftasten naar nieuwe mediapartners hadden wij een marketingcommunicatiebudget van 4500 €. Een kleine som binnen de echte communicatiewereld, maar een grote som binnen ons afzetgebied.
Stap 8. Welke media kies je? Het Ham Praatcafé kan als merk kiezen uit diverse instrumenten. Deze instrumenten moeten echter zo gebruikt worden dat deze de communicatieboodschap overdragen. Factoren die bij onze uiteindelijke mediakeuze een belangrijke rol spelen, zijn onder meer de communicatieboodschap, de timing en uiteraard ook het beschikbare budget. Vaak zijn de gekozen media een bijdrage tot de realisatie van de eerder geformuleerde communicatiedoe lstellingen. Er kan gesteld worden dat de mediadoelstellingen een afgeleide zijn van onze marketing- en marketing-communicatiedoelstellingen. Er moeten dan een aantal fundamentele beslissingen genomen worden. Het gaat hier dan om vraagpunten zoals: bereik op onze doelgroep, timing en de contactfrequentie. In onze mediadoelstellingen gaat het vooral om: wie willen we, wanneer en hoe vaak moet de gekozen media de communicatiedoelgroep bereiken.
Media target group ! Het Ham Praatcafé richt zich niet alleen tot de marketingdoelgroep. De marketing-communicatie doelgroep kan immers veel ruimer gedefinieerd worden. Het richten naar alleen potentiële bezoekers volstaat hierin niet. Ook het publiek die direct of indirect invloed uitoefenen op de beslissing of het imago van ons merk, behoren tot de marketingcommunicatiedoelgroe p. De mediakeuze speelt hierin een grote rol. Er moet immers een grote overeenstemming zijn met de mediadoelgroep en onze communicatiedoelgroep. Communiceren naar sponsors, pers en bewoners uit het Mechelse horen daar ook bij.
Timing ! Soms is dat slechts op één bepaald moment. (de dagen voor het een Ham Praatcafé avond). Bij timing van de media-inzet is vooral rekening gehouden met de integratie van de diverse marketingcommunicatieinstrumenten. De reclame-campagne zal bijvoorbeeld afgestemd worden op het zenden van de e-nieuwsbrief en het plaatsen van de informatie op de website. Bij de lancering van de nieuwe website en het nieuwe logo worden veel instrumenten in werking gezet. Het is op deze fundamentele momenten dat de communicatieboodschap het moet hebben van een maximaal bereik en de contactfrequentie die men tracht na te streven. Het budget laat dit meestal niet altijd toe. Het creatief concept zal daarom meer kracht moeten bijzetten om een gewenst resultaat te kunnen bekomen. Bij de timing van de media-inspanningen gaat het niet alleen om de vraag wanneer maar met name ook met welke intervallen de media worden ingeschakeld. Door de boodschap met een zekere regelmaat te communiceren, wordt de inhoud daarvan steeds beter bekend. Tijdens de intervallen waarin geen communicatie plaatsvindt, worden er elementen uit de boodschap vergeten. De mate waarin dit gebeurt, hangt rechtstreeks samen met de lengte van de intervallen. Het is de eerste keer dat het Ham Praatcafé ook thematische reclamecampagnes gaat voeren. In het verleden werd er enkel klassieke actiereclame gevoerd rond de Ham Praatcafé avonden. Voor onze themareclame kiezen wij dan ook voor een regelmatige aanwezigheid. In plaats van een constante aanwezigheid die budgettair niet mogelijk is kan een regelmatige aanwezigheid wel een oplossing bieden. Bijvoorbeeld de ene week wel en de andere week niet te communiceren. Alhoewel het merk Ham Praatcafé niet continu aanwezig is in de media, creëren we met deze mediastrategie toch een zeker gevoel van continuïteit bij onze doelgroep.
Het Ham Praatcafé tracht deze intervallen tussen de marketingcommunicatie activiteiten zo min mogelijk te houden. Het effect van onze voorgaande communicatie-inspanningen zou immers te veel wegzakken en daardoor telkens opnieuw moeten opgestart worden. Buiten de thematische campagnes gaan wij ook door met het promoten van onze avond zelf. Kanalen die hiervoor gebruikt worden zijn affiches, radio, mini-events, flyers, boemerang cards, bannering, e-nieuwsbrief en website.
Interact to get more ! E-nieuwsbrief en website bieden in deze campagnes een grote meerwaarde. Zij staan ons toe om interactief om te gaan met onze doelgroep. Hedendaagse communicatie is al lang niet meer de eenvoudige manier van push communicatie. Een combinatie van push en pull biedt een enorme meerwaarde voor je publiek en het merk Ham Praatcafé. De kans om interactief deel te nemen aan de communicatie tussen merk en consument verrijkt de relatie tussen deze 2 op een duurzame manier. De respons die je daaruit haalt, laat je toe om je doelgroep beter te begrijpen, kennen en te volgen. De moderne marketingcommunicatiespecialist zal hier een link zien met de groeiende wereld van Customer Relationship Management (CRM). Affichage vormt een groot communicatieplatform naar onze doelgroep. Zoals eerder vermeld zijn er themacampagnes en actiecampagnes gevoerd. De themacampagnes zijn bedoeld om onze nieuwe stijl uit te drukken en de actiecampagnes zijn bedoeld voor onze Ham Praatcafé avonden te promoten. De themacampagnes zijn gestart met de teasercampagne begin november. Het idee achter deze dialogen is dat we heel vertrouwd willen overkomen bij onze doelgroep en korte situaties schetsen die heel herkenbaar zijn. Deze kunnen af en toe nonchalant overkomen, maar dat is juist een sterkte bij een doelgroep als studenten. Eerder vermelden we al dat we letterlijk tegen onze doelgroep willen spreken en de dialogen lenen zich daar uitstekend tot toe. Met bannering op websites zoals hamjournaal.be en fuif.com kunnen we onze doelgroep ook thuis bereiken. Met de mini-events twee dagen voor elk Ham Praatcafé creëren we een eigen communicatieplatform. Studenten worden zo aangesproken over het Ham Praatcafé.
Stap 9. De Posttest. Heeft de campagne gewerkt? Op de derde en tevens laatste editie is een klein onderzoek gedaan naar het effect van de communicatiemiddelen en naar het nieuwe logo. Dit zijn de resultaten: Aantal respondenten: 70 Alle respondenten werkten mee. Er zijn geen Missing Values. Via welke weg heeft u kennis gemaakt met het Ham Praatcafé voor de derde editie? (meerdere antwoorden mogelijk) communciatiemiddel
aantal percentage communicatiemiddel
aantal
percentage
Nieuwsbrief
32
45,71% Radiospot Top Radio Randstad
15
21,42%
Website
33
47,14% Artikel Onder den Toren
9
12,85%
Affiche
17
24,28% Artikel Belleman
4
5,71%
Placemats
6
8,57%
12
17,14%
Flyer
9
12.85% Deurklinkhangers
8
11,42%
Boomerangcard
24
34,28% Mini-events
0
0%
Banner fuif.com of hamjournaal.be
Welke 3 instrumenten overtuigde u het meest om te komen naar het Ham Praatcafé? (1= meest, 3 = minst) 1ste plaats communicatiemiddel
aantal percentage
communicatiemiddel
aantal percentage
Nieuwsbrief
10
31,25% Radiospot Top Radio Randstad
2
13,33%
Website
15
45,45% Artikel Onder den Toren
2
22,22%
Affiche
9
52,94% Artikel Belleman
0
0,00%
Placemats
1
16,66% Banner fuif.com of hamjournaal.be
4
33,33%
Flyer
0
0,00%
0
0,00%
Boomerangcard
6
25,00% Mini-events
0
0%
Deurklinkhangers
2de plaats communicatiemiddel
aantal
percentage
Nieuwsbrief
8
25,00%
Website
13
Affiche
communicatiemiddel
aantal
percentage
Radiospot Top Radio Randstad
2
13,33%
39,39%
Artikel Onder den Toren
3
33,33%
3
17,64%
Artikel Belleman
1
25,00%
Placemats
2
33,33%
Banner fuif.com of hamjournaal.be
1
8,50%
Flyer
2
22,22%
Deurklinkhangers
5
62,50%
Boomerangcard
10
41,66%
Mini-events
0
0%
3de plaats communicatiemiddel
Aantal percentage
communicatiemiddel
aantal
percentage
Nieuwsbrief
10
31,25% Radiospot Top Radio Randstad
3
20,00%
Website
6
18,18% Artikel Onder den Toren
5
55,55%
Affiche
1
5,80%
1
25,00%
Placemats
1
16,66% Banner fuif.com of hamjournaal.be
3
25,00%
Flyer
3
33,33% Deurklinkhangers
1
12,50%
Boomerangcard
8
33,33% Mini-events
0
0%
Artikel Belleman
A lot of numbers Meer dan 47% van de bezoekers heeft de website al bezocht. Nauw aanverwant is de nieuwsbrief dat een middel is om het publiek naar de website te lokken. Ook de banners scoren met 17.14% een redelijk percentage. Een bijzonder geslaagde actie lijkt wel de boomerangcard (34,28%). Ook de Radiospot op Top Radio Randstad scoort bij 1/5 van de aanwezigen. Ondanks de korte deurklinkactie heeft meer dan 11% deze opgemerkt. De deurklinkhangers waren meteen en hebbeding en na 3 uur zijn de hangers allen meegenomen door de doelgroep. Van de 47% die de website bezochten zeggen 45.45% dat zij dit als krachtigste overtuigingsmiddel vonden om te komen naar het Ham Praatcafé. Bijna 53% van de 24.28% die de affiche zagen zijn overtuigd geweest om te komen. Ook hoog scoren hier de banners (33.33%), de nieuwsbrief (321.25%) en de boomerangcard (25%). Opmerkelijk is de vermelding van de thema-avond ‘Onderbreking’. Dit was een avond over reclame en imagoverandering. Bijna 3% die aanwezig waren op de avond hebben ons opgemerkt en vonden het overtuigend genoeg om te komen (100%). Bij de 2de plaats scoren opnieuw de website en de nieuwsbrief hoog. Hier is de deurklinkactie absolute koploper met 62.5%. Bij de 3de plaats scoort het artikel in ‘Onder den Toren’ hoog. Meer dan 55.55% vond dit artikel overtuigend genoeg om te komen naar het Ham Praatcafé. Ook de nieuwsbrief gaf 1/3 een duwtje in de rug.
No Logo? Geef een score op 10 voor het nieuwe logo: punten 1 2 3 4 5
aantal 1 0 4 2 7
punten 6 7 8 9 10
aantal 4 20 12 14 5
Over de gehele lijn scoort het nieuwe logo goed. Het gemiddelde is 7.02 punten op 10. De meerderheid situeert zich ook rond de 7. Opmerkelijk zijn de hoge scores bij punten 8 en 9 en zelfs 5 respondenten geven het logo een 10 op 1
Stap 10. Hoe verliep de samenwerking tussen jou en je opdrachtgever? Evaluatie samenwerking met opdrachtgever (Dhr. Neuville) + Leeft voor het Ham Praatcafé Geeft geen feedback als er problemen zijn. Wisselt veel ervaring uit Niet echt met ‘nieuwe’ promotie bezig. Geeft tips voor gasten Geeft wel tips voor infokanalen binnen de KHM Vraagt regelmatig uit eigen beweging hoe ver we staan.
Make a difference ! Het Ham Praatcafé heeft sinds enkele jaren te kampen met een teruglopend aantal bezoekers en elk jaar is het moeilijk om een volwaardig team te lanceren. Daarom stellen wij een aantal veranderingen aan het concept voor:
Voorstellen aanpassing concept Ham Praatcafé Nu
Toekomst
3 maal Ham Praatcafé/jaar
2 maal Ham Praatcafé/jaar (spreiding van werk en kosten)
Geen fuif achteraf in zaal boven
Fuif achteraf in zaal boven (extra overtuigingsmiddel voor modale student)
Locatie: Nieuwe Stadsfeestzaal
Modernere locatie (directie zou ultramoderne refter De Vest niet meer weigeren als locatie, is ook kleiner en gezelliger)
Geen screening teamleden
Screening teamleden (wanneer er terug een groot aantal dit project als eindwerk kiezen is het best mogelijk om mensen die in het verleden bewezen geen harde werker te zijn, te weigeren).
Geen dekking eventueel verlies
Beperkte dekking (500 €) door directie
Algemeen logo en teamlogo voor 1 jaar
Eén algemeen logo (om verwarring te vermijden)
Dankwoord We danken graag onze interne promotor Ludwig Desmet die ons een luisterend oor doorheen het jaar bood en regelmatig een positieve vorm van kritiek kon geven. Dit stelde ons in staat om de lat hoog te leggen en af en toe bij te sturen. Ook onze externe promotor en tevens oprichter van het Ham Praatcafé Bruno Neuville willen we bedanken voor zijn raad en ervaringen die hij uitwisselde. De jury van het eindwerk Ham Praatcafé van de richting Public Relations geven we een applausje voor de feedbackmomenten doorheen het jaar en enkele goede tips waar we verder op konden bouwen. Al de sponsors danken we graag voor hun bijdrage en vertrouwen in ons zodat dit jaar het Ham Praatcafé kon doorgaan en de mediasponsors die ons nieuwe kansen gaven om het Ham Praatcafé bekender te maken. Sommige hebben een meer dan professionele relatie met ons opgebouwd. De directie en het directiesecretariaat waar we bijna kind aan huis waren zijn hartelijk bedankt voor hun vlotte medewerking. En om te besluiten danken we onze vriendinnen die heel het jaar door alleen maar ons over het Ham Praatcafé hebben horen praten.
Bijlage 1: Boomerang voorkant
Boomerang achterkant
Bijlage 2: Pers; artikel GVA
Gazet van Antwerpen: 18 december 2002
Bijlage 3: Deurklinkhanger WC
Bijlage 4 Teasercampagne
Vervolg Teasercampagne
Bijlage 5: Website
Bijlage 7: Verandering Logo
Oude Logo
Nieuwe logo
Logboek Juli 2002 ü ü ü ü ü
eerste bijeenkomst met externe promotor Bruno Neuville eerste 3 vergaderingen met team (Public Relations en Bedrijfscommunicatie) opmaken sponsordossier opmaken sponsorcontract zoeken naar sponsors
Augustus 2002 ü ü ü ü
4 vergaderingen met team zoeken naar sponsors afsluiten contracten eerste sponsors contacteren gasten voor editie 1
September 2002 ü ü ü ü ü
5 vergaderingen met team teambuildingsdag in De Haan afsluiten contracten sponsors zoeken naar sponsors contacten met directie KHM leggen
Oktober 2002 ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü
4 vergaderingen met team sponsorreceptie organiseren eerste nieuwsbrief opstellen voor sponsors banner om affiche kleur te geven ontwerpen juryvergadering Ham Praatcafé radiospot maken en inspreken mini-event organiseren flyer ontwerpen kaarten verkopen persbericht schrijven en versturen persmap aanmaken sponsoruitnodigen schrijven en rondbrengen sponsorreceptie organiseren opbouw Ham Praatcafé (2 dagen) Ham Praatcafé (17 oktober) afbraak Ham Praatcafé ontwerpen website
November 2002 ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü
4 vergaderingen met team mailadressen opvragen bij het opleidingssecretariaat ontwerpen website schrijven van teksten voor website banners voor sponsors op website maken invoeren 300 mailadressen in outlook express eerste E-nieuwsbrief opmaken en versturen teasercampagne website contacten met directie om massamail te versturen Ham Praatcafé in evenementenkalenders op internet plaatsen zoeken gasten voor editie 2
ü ü ü ü ü ü
Factuur opmaken voor sponsor sponsorcontacten onderhouden sponsorcontract aanpassen zoeken nieuwe mediasponsors verhogen contract Renault voor shuttle vegadering met kabinet van de burgemeester Mechelen om parking shuttle en artikel Onder den Toren af te spreken
December 2002 ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü
4 vergaderingen met team E-nieuwsbrief opmaken en versturen updaten website affiche verder opmaken contacten met sponsors onderhouden gasten zoeken financieel plan verder opmaken banners maken voor op fuif.com en hamjournaal.be sterren maken voor communicatiestraat sterren ophangen in communicatiestraat opvolgen mini-event 2PR juryvergadering Ham Praatcafé persmap aanpassen persbericht opstellen persbericht versturen kaarten verkopen opbouw Ham Praatcafé (2 dagen) Ham Praatcafé (18 december) Afbraak Ham Praatcafé
Januari 2003 ü ü ü ü
2 vergaderingen met team contacten leggen met drukkerij De Haes voor Boomerangcard updaten website E-nieuwsbrief opmaken en versturen
Februari 2003 ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü
4 vergaderingen met team gasten zoeken updaten website mailadressen opvragen bij directiesecretariaat 250 mailadressen invoeren in outlook express contacten met sponsors onderhouden perscontacten onderhouden juryvergadering Ham Praatcafé contacten met directie onderhouden persmap aanpassen sponsordossier aanpassen
Maart 2003 ü 4 vergaderingen met team ü nieuw logo ontwerpen ü nieuw logo testen op onze stageplaats (Reclamebureau Germaine en marketingbureau The House of Marketing)
ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü
nieuw logo voorleggen en overtuigen aan externe promotor Bruno Neuville nieuw logo doorvoeren en communiceren thema-avond ‘Onderbreking’; voorstelling nieuw logo updaten website E-nieuwsbrief opmaken en versturen (nieuw logo) ontwerpen Boomerangcard boomerangcard laten drukken banner nieuw logo ontwerpen voor fuif.com en hamjournaal.be persmap aanpassen met nieuw logo sponsordossier aanpassen met nieuw logo sponsorcontract aanpassen met nieuw logo sponsor Procter &Gamble binnenhalen contacten leggen met demonstr8 voor sprite-actie flyer Ham Praatcafé ontwerpen voor bij Miss Campus Mechelen artikel ‘Onder den Toren’ en ‘Belleman’ schrijven verder opmaken placemats en affiche bij drukker
April 2003 ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü
3 vergaderingen met team feedback interne promotor Ludwig Desmet updaten website E-nieuwsbrief opmaken en versturen ontwerpen deurklinkhangers ontwerpen cd-hoes eindwerkbijlage deurklinkhangers en cd-hoes laten drukken voorstelling Ham Praatcafé als eindwerk op finale Pitchweek kaarten verkopen met Pringles-actie sprite-actie bij kaartenverkoop inhoud Ham Praatcafé verrassingspakket bij elkaar zoeken bij bedrijven Ham Praatcafé verrassingspakketten maken Ham Praatcafé (24 april) + posttest communicatiemiddelen cd-rom opmaken posttest verwerken
