HARSÁNYI DÁVID*, KOSARAS KLAUDIA** Újszerő marketingkommunikációs eszközök Hot marketing communication tools In our previous study we analyzed the drivers of the improvement of marketing communication from consumer, technical and communication point of view and we tried to predict medium- and long-term trends – highlighting the principals and methods that will massively affect marketing communication. Following this train of thoughts in our present study we summarize the specific answers and solutions for the challenges and guidelines we defined previously. We analyze each communication channel separately as they improve differently. We collected those alternative tools that don’t exist in Hungary, that are novelties in foreign countries as well and the solutions existing only theoretically but will be later realisable. Regarding communication channels we can say that some of them are going to change in the near future – the best example is television – and the changes will definitely transform the advertising opportunities as well. Basically other channels are not going to change – for example outdoor – but there will be more and more new and outstanding solutions easily realisable on these surfaces. Parallel with the mentioned trends new tools are going to appear – mainly digitalbased channels – which will be followed by the appearance of new communication solutions. Beside the new channels we have to pay more attention to those solutions that can not be classified but are important due to their rapid improvement. Although there are plenty of opportunities and new solutions we tried to summarize trends that will probably define the main directions and techniques of marketing communication. Our study is based on trade journals, online sources and the qualitative research we made for our previous study asking 10 media and communication experts about the new lines and innovations regarding marketing communication.
Bevezetı Egy korábbi elıadásunkban1 áttekintettük azon okokat, amelyek változásra kényszerítik a marketingkommunikációs szakmát, illetve azon irányokat, módszereket, amelyek vélhetıen meg fogják határozni az elkövetkezı idıszakot. Jelen tanulmányunkban – az elızı szerves folytatásaként – a konkrét eszközöket vizsgáljuk meg részletesen. Elsıként az általános területeket érintjük, majd részletesen vesszük az egyes kommunikációs elemekhez kapcsolódó lehetıségeket. A harmadik részben pedig a más eszközökhöz kevésbé kapcsolható megjelenéseket említünk. Tudatában vagyunk annak, hogy csaknem lehetetlen minden olyan eszközt összegyőjteni, amelyekkel a marketingkommunikációs szakemberek a jövıben találkozni fognak. Az írás ugyanakkor segítségül szolgálhat a különleges megoldások említésével.
*
BGF Külkereskedelmi Fıiskolai Kar, Marketing intézeti tanszék, fıiskolai adjunktus. Optimum Media Direction, médiatervezı. 1 Harsányi Dávid – Kosaras Klaudia: Innováció a marketingkommunikációban, Marketing Oktatók Klubja Konferenciája, Budapest, 2006. augusztus 24. **
214
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK
Módszertan Elızı cikkünk szerves folytatásaként természetes, hogy közel azonos alapokra építettünk. A tanulmány két forráskörre támaszkodik. Primer kutatásunknál 10 marketingkommunikációs szakembert kérdeztünk meg. (A megkérdezettek listáját lásd a tanulmány végén. A jobb követhetıségért válaszaik után közvetlenül szerepeltetjük nevüket.) Különbözı szakterületek képviselıit kerestük meg, hiszen az eltérı fókusz miatt eltérı válaszokat is vártunk (ez a késıbbiek során részben igazolódott csak be). A megkérdezés mellett hazai és külföldi (az aktualitás és hozzáférhetıség miatt elsısorban online) cikkekre támaszkodtunk. Kvalitatív kutatásunk természetébıl, valamint a téma jellegébıl adódóan tanulmányunk megállapításai megfelelı körültekintéssel kezelendık. Mindazonáltal megmutatják azokat a lehetséges irányvonalakat, amelyekkel a szakembereknek érdemes számolniuk.
1. Új lehetıségek – alternatív eszközök Az aranyszabály az, hogy nincsenek aranyszabályok. GEORGE BERNARD SHAW
A piac, a fogyasztói magatartás átalakulása, az eszközök telítettsége szükségessé, a technológiai fejlıdés pedig lehetıvé tette, hogy folyamatosan jelenjenek meg újabb és újabb marketingkommunikációs megoldások. Biztosan állíthatjuk, hogy egyre több eszköz közül válogathatunk majd, és egyre újabb, érdekesebb helyeken találkozhatunk velük [SALLAI ORSOLYA]. Kihívás lesz ezen lehetıségek felfedezése, kialakítása mellett azok kiválasztása, használata is. Ahogyan interjúalanyaink is rávilágítottak: „»Identify contact points« vagyis a célcsoport elérési helyének felismerése – bevásárlóközpont, futballmeccs, mozi stb. – meghatározó lesz a jövı marketingkommunikációjában.” [HORVÁTH ANDRÁS] Azon egyedi megoldások lesznek fontosak, amelyek alkalmasak a figyelemfelkeltésre [TOTTH GEDEON]. „Amiben fejlıdés várható, az az eszközök minısége, látványossága, multifunkcionalitása” [HAJNAL TAMÁS]. Az új, szokatlan felületeket magában foglaló „alternatív” kategória említésekor elsı sorban a vonal fölötti területekrıl szoktak beszélni. A vonal „elmosódásával, eltőnésével” azonban meglátásunk szerint mind az ATL, mind a BTL, vagy ha úgy tetszik a teljes marketingkommunikáció területéhez kapcsolódhatnak az alternatív eszközök. Az alternatív felületek kialakulásakor két lehetıség kínálkozik: új megoldások hagyományos felületeken, illetve teljesen új felületek. E kettı azonban természetesen sokszor összefonódik Az alternatív eszközök mellett érdemes megemlíteni az „ambient” média fogalmát, amely egyes szakemberek szerint a szokásostól eltérı közterületi reklámhordozók győjtıneve. „A szó eredeti jelentésében magában foglal minden
215
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 olyan felületet, amely a fogyasztókat otthonukon kívül (out-of-home) éri el. Olyan reklámozási lehetıségeket jelent, amelyekkel speciális, nehezen elérhetı célcsoportot szokatlan vagy váratlan körülmények között érnek el.” [8] Lényege az újszerőség, tehát a fogalmat értelmezhetjük az „out-of-home alternatív” felületek győjtıfogalmaként. Az alternatív megjelenések szerepe igen változatos lehet. „Az alternatív megoldásokat, mint kiegészítı médiumot nagyrészt inkább imázsépítésre használják a jellemzıen nagyobb marketingbüdzsével rendelkezı cégek… Az alternatív média klasszikus értelemben nem versenytársa a hagyományos médiafelületeknek. A kétféle megjelenés nem helyettesíti egymást: utóbbiaknál elsısorban a mennyiségi mutatók dominálnak, míg az elıbbiek fıleg a minıségi és innovatív jellemzıkkel érik el hatékonyan a fogyasztókat. HETÉNYI SZABOLCS elmondta, hogy nem a hagyományos médiumok leváltása a cél, hanem az adott kampány kiegészítése, alternatív eszközökkel való színesítése.” [17] „Az alternatív megoldások, felületek elınye, hogy elérhet sok embert, vagy szők – jól célzott, nehezen elérhetı – célcsoportot, nagy feltőnést kelthetnek, PR megjelenést generálhatnak, kiegészítı eszközök lehetnek, de hátrányuk, hogy nehéz értékelni ıket, ezért gyakran a »büdzsészőkítés potenciális áldozataivá válnak«” – mondta PÉNZES ANNA. [17] A hazai trendet figyelve elmondhatjuk, hogy alternatív médiafelületek alkalmazásában kedvezı helyet foglaltunk el 2000 körül. Számos új megoldással találkozhatunk napjainkban is, de mintha a lendület csökkent volna. Pedig a fogyasztók sokkal kevésbé elutasítóak az alternatív megoldásokkal, mint a hagyományos hirdetésekkel szemben. Véleményünk szerint a magyar piac hirdetıi viszonylag óvatosak, így szeretnek már bevált megoldásokat felhasználni – amivel viszont az elsıség exkluzivitását elvesztik. Igaz ugyan, hogy az újszerő eszközök alkalmazása többletmunkát, jobb felkészültséget és relatíve magasabb költségeket jelentenek (pl. alacsony példányszámú gyártás), de hatásuk miatt ezek megtérülnek. Az elkövetkezendıkben ugyan (a jobb áttekinthetıség kedvéért) az egyes területeket külön vizsgáljuk, a tényleges elválasztás, kategorizálás bizonyos esetekben nem szerencsés. Itt is igaz a megállapítás, hogy azokat a csatornákat és eszközöket kell használni és úgy, hogy a lehetı legnagyobb hatást érjék el.
2. Hagyományos területek – újszerő megoldások A kihívás a jövıben az lesz, hogy olyan nyilvános vagy privát helyeket találjunk, ahol még nincs reklám. Media Awareness Network, Ottawa
Televízió „Tévénézı nemzet vagyunk” [SALLAI ORSOLYA], így ennek a médiumnak a jövıben is minden bizonnyal nagy szerepe lesz a reklámozásban. Az elkövetkezendıkben érintjük mind a hagyományos televíziózás újszerő lehetıségeit, mind pedig a digitalizálás következményeit.
216
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK A tévében megjelenı új megoldások közé tartozik az egyelıre inkább külföldi hirdetıkre jellemzı „kísérletezés” a reklámszpotok hosszával. A Cadillac például öt másodperces kisfilmekben hirdette 0-ról 100-ra pontosan ennyi idı alatt gyorsuló új modelljeit. További izgalmas kommunikációs megoldás, hogy „A kampányt egy weboldallal támogattuk meg, ahol felhívást intéztek a mőkedvelı filmesekhez, hogy készítsék el a saját öt másodperces kisfilmjeiket.” [2] „1998-ban a Master Lock cég elkészítette a világ elsı egy másodperces reklámját, amelyen egy lakat látszott, amely azután is mőködıképes maradt, miután egy pisztolygolyó keresztüllıtte.” [2] Azóta Magyarországon is megjelent az egy másodperces reklámfilm, amellyel a Tele2 kísérletezett a Viasat 3 csatornán. Legújabban pedig a Guinness World Booknak készítették el stílusosan a világ legrövidebb (1 másodperc alatti) reklámját – amelyben csupán a nevét mondták ki. Az ilyen rövid szpothosszal azonban óvatosan kell bánni, mert nem minden esetben mőködik – inkább csak ismert, könnyen azonosítható márkáknál, egyszerő üzenetnél alkalmazható. Egyes vélemények szerint ugyanakkor a jövı a tetszıleges hosszúságú szpotoké? [2] A digitális televíziózás megjelenésének egyértelmő következménye volt, hogy a gyártók (talán a hirdetıi oldal nyomására) egymás után rukkolnak elı olyan technológiai újításokkal, amelyek megpróbálják küszöbölni a reklámok kikerülését. Ezek közé tartozik például a Philips új szabadalma, amely letiltja a reklámok alatti elkapcsolást. „A Philips Electronics azt szeretné elérni, hogy a digitális tévéken ne lehessen átkapcsolni a reklámblokk közben, valamint hogy a digitális felvevıkkel készített mősorszámoknál ne tudjuk áttekerni a hirdetéseket. ” [9] A legnagyobb problémát tehát a reklámok kikerülése jelenti, amelyre a televízióadók igyekszenek megoldást találni. Az RTL Klub 2006. májusban rukkolt elı egy Magyarországon új reklámozási lehetıséggel, a „split screen-nel”. Az osztott képernyıs reklám lényege, hogy a közvetített mősorszám folyamatosságát nem szakítva meg, egyszerre biztosítja a nézı számára a program folyamatos nyomon követhetıségét, valamint a hirdetı számára reklámszpot elhelyezését kiemelt hirdetési környezetben. [24] „A product placement, termékelhelyezés is olyan megoldás, amellyel a mősor megszakítása nélkül, azzal párhuzamosan kommunikálhatunk a közönséggel. Amerikában így ma már nem csak a mozifilmekben, de a tévésorozatokban is felfeltőnnek az ilyen közvetlen termékhirdetések.” [9] Hazánkban egyelıre a médiatörvény tiltja a konkrét termékelhelyezést hazai gyártású sorozatokban, de a magyar mozifilmek televízióban való levetítésekor mindez kikerülhetetlen. Az interaktív televízió számos lehetıséget hordoz magában. Az egyik, hogy a reklámozott termékhez például egy kupont kérjünk, esetleg elfogadjuk vagy elutasítsuk a reklámozó ajánlatát (egy koncert alatt például megvehetjük az elıadó CD-jét). Ha a webtelevízió elıfizetıje rákattint egy bannerre, egy teljes képernyıs reklám fut le, majd átirányítja a termék honlapjára (Click-To-Video ads). [5] A hagyományos reklámszpotok kiváltására a televízióadók minél több lehetıséget igyekszenek majd bevetni az elkövetkezendı idıszakban, amelyek többnyire a hirdetıvel közös (vagy legalábbis jóval szorosabb) együttmőködést igényelnek. A jövı emellett abba az irányba mutathat, hogy a televízióban is releváns reklámokat lássunk: ha azt férfi nézi, akkor férfiruhát, ha nı, akkor nıit.
217
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006
Rádió A hirdetık egyre inkább felismerik, hogy a reklámblokkban elhangzó hagyományos szpotok helyett különleges megoldások szükségesek a reklámzajból való kitőnésre. A rádió esetében ráadásul a médium adottságai miatt is szükséges a minél kreatívabb megjelenés, mert a vizualitás hiánya nehezíti az azonosítást. Ilyen megjelenés például, ha egy rádióadó egyik mősora „kitelepül” egy üzletbe. A rádióban meghirdetett nyereményjátékok során a díjak felajánlása ma már teljesen megszokott megjelenési forma. Ezt fejlesztette tovább a Danubius Rádió, amikor a „2 idegen, 1 esküvı” elnevezéső játék köré szervezett támogatókat – komplex hirdetıi csomagot alkotva, a hirdetık és a játék közötti szoros kapcsolódással. Az a pár, amely bevállalja a házasságot úgy, hogy még soha nem találkozott a másikkal, autót, lakást és utazást nyer. Így a támogatók között szerepelt a Chrysler, a Duna House, az Ibusz, a fıszponzor pedig a CIB Bank volt. [29] A Danubius legújabb „Ezres” játékának igazi különlegessége annak beharangozása volt Rózsa nénivel. Az RTL Klub Ecopoly címő gazdasági reality-je népszerősítése céljából együttmőködött a Rádió Caféval. A mősor 2006 áprilisában indult a kereskedelmi csatornán, lényege volt, hogy feltalálók jelentkezhettek, és egy sikeres vállalkozókból álló zsőri elıtt bemutathatták találmányaikat. Szerencsés esetben a zsőri támogatta az elképzelésüket. Ehhez kapcsolódóan a Rádió Café mősorára tőzte az Ecopoly Café elnevezéső sávot, ahova szintén be lehetett küldeni a találmányok leírását, és a zsőritagok értékelték azokat. [32] Látható, hogy a televízióhoz hasonlóan a rádióban is a partneri kapcsolatok, mélyebb együttmőködések, a stratégiai szövetségek kerülnek elıtérbe. Emellett mindkét médiumnál decentralizáció várható. Az egyre több csatorna pedig nagyobb specializációt tesz szükségessé, egyszersmind jobb célozhatóságot tesz lehetıvé.
Outdoor Az „alternatív eszközök” kifejezés hallatán valószínőleg a legtöbben a szabadtéri megoldásokra asszociálnak. Ez az a terület, ahol talán a legtöbb lehetıség kínálkozik a megújulásra, folyamatosan jelennek meg az izgalmasabbnál izgalmasabb felületek. A Renault Clio bevezetı kampányában a teaser szakasz során a titokzatos jel nem csupán az interneten jelent meg. Az „égfestésnek” keresztelt akció során a Duna, illetve a Balaton vize fölé rajzolta fel az égboltra 3000 méternyi magasságba fél percre a jelet egy kisrepülıgép. Az eseményrıl a helyi rádiók „szokatlan légköri jelenségrıl” szóló hírként számoltak be, komoly találgatási és betelefonálási hullámot elindítva a szemtanúk között. [8] Gyakran nehéz elválasztani a köztéri eszközöket a gerilla marketingtıl. Azt mondhatjuk, hogy ami mindössze egy alkalommal kerül felhasználásra, azt inkább gerillának, az újszerő, bár többek által is alkalmazható felületeket pedig alternatív eszközöknek nevezhetjük (amelyek egy idı után szintén megszokottá válnak, elvesztik alternatív jellegüket). Így például, bár köztéren szerepeltek a
218
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK megjelenések, inkább gerillának tekinthetık a következı esetek: az IKEA New Yorkban takaros kis szobákká varázsolt néhány buszmegállót, [6] és új üzletének megnyitása alkalmából 14 „mini boltot” létesített az utcák mentén Japánban. [7] Angliában jelent meg elıször a „dogvertising” (kutyareklám), így már a négylábúak is reklámhordozók lettek. Valamivel késıbb már nem csak kutyákra, hanem macskákra is elhelyeztek reklámot. [11] A hagyományos plakátoknál érdekesebb felület a már Magyarországon is elérhetı StreetShield. A felületet emberek hordozzák – rendszerint kettenhárman –, akik meghatározott koreográfia szerint mutogatják fel a hirdetıtábláikat a piros lámpánál a forgalmas keresztezıdésekben álló autósok elıtt. [33] A Promo Bike bicikli egy speciálisan kialakított négykerekő járgány, amely kétoldalú citylight felületként használható. A kerékpár kialakítása önmagában is látványos, és a jármő – ellentétben a buszmegállóban, óriásplakátokon található hirdetésekkel –a potenciális ügyfelek által látogatott területen mozog. Sıt 2006 nyarán megjelentek a reklámtáblákat hordozó kvadok is! Sokan tekintik a jövı egy fontos eszközének az ambient, out-of-home felületeket, hiszen ezek „szem elıtt vannak”, elkísérnek minket otthontól a munkahelyig, munkahelytıl a bevásárlóközpontig – mindegy, hogy tömegközlekedéssel vagy autóval utazunk. A közterületi eszközök folyamatos megújulása várható, amit magyarázhatunk a médium jellegével: a szabadban gyakorlatilag bármilyen felületet ki lehet használni, amire a törvényi és etikai szabályok lehetıséget adnak. A jövı talán a digitális képernyıkben van (ahogyan az a Különvélemény címő filmben látható) – bár erre még nagyon sokat kell várnunk.
Indoor Az ambient fogalma nem csupán az outdoor felületek esetében értelmezhetı, hiszen otthonukon kívül érik el a fogyasztókat az indoor eszközök is. A magyar indoor piacot vizsgálva megfigyelhetı, hogy a fiatalok körében népszerő freecard például manapság már teljesen megszokott eszköz, és a hagyományos, normál képeslaptól csupán a rajta lévı képben különbözı cardok egyre kevésbé jellemzıek. Az igazán sikeres lapok stancoltak, termékmintát tartalmaznak, átalakíthatóak, sıt akár funkciót is betölthetnek. A legfrissebb innováció a lentikuláris card, amelynek különleges technológiája a fénytörés jelenségére épül: a felületrıl visszaverıdı fényt az eszközben lévı lencsék úgy törik meg, hogy a nézı vagy a kép mozgása esetén a megfigyelı szeme a képet mozgóképként észleli. [30] A beltéri plakát – mint az indoor másik kiemelkedı eszköze – is mindinkább hagyományosnak tekinthetı. Számos helyen már ezeket is plazmaképernyı váltotta fel (például a Mol kutakon vagy a Media Marktokban). A Washroom Media Network 2003 nyarán 150 ezer kézszárítóba épített be digitális monitorokat Anglia nyilvános WC-iben. [11] Szintén külföldön jelentek meg a mellékhelyiségekben a padlóba épített monitorok, amiken internetes keresık vannak. [22] Az új indoor eszközök közé sorolhatjuk a sleek mirrort. A speciális fénytechnológiával készült tükörfelületen akkor jelenik meg a hirdetés, ha a beépített mozgásérzékelı a tükör elıtt elhaladó látogatót észleli.
219
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 A másik fontos tendencia az új felületek bevonása. A mozgólépcsık között elhelyezett balusztrád matricák után megjelentek például a repterek mozgólépcsıinek kapaszkodójára ragasztott hirdetési felületek is. Az indoor esetében a jövıt egyértelmően a technológia fejlıdése, illetve a testre szabott, ügyfélközpontú megoldások határozzák meg. Az indoor hálózatok ma már nem csupán a HoReCa helyszíneket (bar & club hálózat), a szépségszalonokat (style hálózat), vagy az edzıtermeket (fitness hálózat) fedik le, hanem kiépült a squash és DVD hálózat, a kizárólag babamegırzıkre kiterjedı hálózat, vagy a csak állatmegırzıket, állatorvosi rendelıket magában foglaló pet network. A hagyományos indoor felületeken alkalmazott extrém megoldásoknak pedig – a technológia folyamatos fejlıdése miatt – csak a képzelet szabhat határt.
Internet Az internet legújabb „szenzációja” kétségtelenül a Web 2.0. Egyesek szerint csak egy „marketing fogás” és a szkeptikusok figyelmeztetnek arra, hogy ez újabb „dotkom-lufihoz” vezethet. Mások ugyanakkor szemléletváltásról (újszerő webes szolgáltatásokról és alkalmazásokról) beszélnek. A Web 2.0 mögött meghúzódó elvek jól illeszkednek a fogyasztói trendekhez. Fontos a felhasználó központúság, a személyre szabhatóság, hiszen az internetezık beleszólhatnak a tartalomba (decentralizált szerkesztés), ezáltal gazdag felhasználói élményhez juthatnak. Folyamatos a fejlesztés, ami egy ún. állandó béta állapothoz vezet (perpetual beta). Lényeges a közösség, az interaktivitás, az informális hangvétel. Az új megoldások tehát másképp, újszerően kezelik a tartalmat és az információt. „DOBÓ MÁTYÁS, a Blogter tartalomigazgatója elmondta, hogy a legtöbb 2.0ásnak nevezett szolgáltatásban alapvetı fontosságúak a visszajelzések, rangsorolások, kommentárok, a címkézés, valamint a nyílt forráskódú szoftverek használata, illetve az olyan új szabványoké, mint az RSS (Rich Site Summary, részletes oldal-összefoglaló) vagy az AJAX (Asynchronous JavaScript and XML), ami több technológia együttmőködése, és mintegy a központi szerver és a felhasználó »között« mőködve lehetıvé teszi akár az oldal egy részének személyre szabását, az egész lap újratöltése nélkül.” [21] Az internet kapcsán is újszerő, alternatív felületekrıl beszélnek. Ezeket még csak most kezdjük megismerni, megérteni, alkalmazni, de népszerőségük folyamatosan növekszik. Az viszont már nyilvánvalóvá vált, hogy új kommunikációs lehetıséget is jelenthetnek a hirdetıknek. A csoportokban rejlı lehetıségeket használják ki a közösségi oldalak, fájlcserélı hálózatok (Peer-to-peer – P2P – hálózatok: egymás megosztott tartalmaihoz hozzáférı számítógépek hálózata), képmegosztó szolgáltatások, vagy a wiki (mindenki által szerkeszthetı) oldalak. Hazánk aktuális sikersztorija az iwiw közösségi (meghívásos, kapcsolati hálón alapuló) oldalának eladása a T-Onlinenak 1 milliárd forint körüli áron. Napjaink – és minden bizonnyal az elkövetkezendı idıszak – legnagyobb slágere a blog (weblog, vagyis webes napló). 2006 elején GYURCSÁNY FERENC is elindította saját blogját, de természetesen a gazdasági életben is egyre nagyobb
220
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK szerephez jut: a Fanta „Vadmálna boy” saját blogja mellett még chatelt, és fórumokon is megszólalt. Amellett, hogy a blog kommunikációs felület, a visszajelzésekkel „inputot jelenthetnek a kreatívoknak, ıszinte vélemények érkezhetnek a termékrıl, reklámról, célcsoportról, tendenciákról, nyelvhasználatról”. [25] A szöveges blogok mellett már megjelentek a vlogok (video logok), sıt létezik már a mobloggolás is (mobiltelefonról lehet elérni a blogot). Újszerő megoldás a podcasting (a név az Apple iPod-jából alakult ki, de azzal nincs közvetlen kapcsolatban). Gyakorlatilag az mp3 lejátszó válik médiummá azáltal, hogy tartalmat (audio blogok, rádióadások, audio hírek) töltenek rá az internetrıl. Bár ezeket az interneten is meghallgathatnák a fogyasztók, többnyire magukkal viszik a lejátszóikon (fogyasztói mobilitás). Népszerősége miatt már „kóstolgatják” a hirdetık a „médiumot”. [28] Kihívás és egyben kommunikációs lehetıség is az RSS, amellyel lehetıvé válik oldalak követése, tartalmak összeválogatása – ami a jogi szempontok mellett felveti azt a kérdést is, hogy a hirdetéseket hogyan lehet majd eljuttatni a fogyasztónak, ha ı csupán a tartalmat veszi át az egyes oldalakról. Nem szabad azonban elfelejtenünk a „jól bevált, régi” eszközöket sem. A szöveges linkek szerepe például gondolhatnánk, hogy lejárt, de ezek meglepıen jól mőködnek a mai napig. Gyakran lényegesen magasabb átkattintási aránnyal büszkélkedhetnek, mint a bannerek (igaz márkaépítésre kevésbé használhatók a vizualitás hiánya miatt). Egy újszerő ötlet szerint más színnel (zölddel) emelik ki, húzzák alá a linkeket, amely így egyértelmően mutatja, hogy az reklám. De nehogy azt higgyük, a szöveges és képes linkekkel elértük a határokat. A Microsoft már az ún. „video hyperlink” kifejlesztésén dolgozik. Amikor online nézünk egy filmet vagy egy sorozatot, egyszerően rákattinthatunk például a szereplı ruhájára és megtudhatjuk, hol vehetünk egy hasonlót. [34] A keresımarketing minden bizonnyal az elkövetkezendı idıszakban is fontos szerepet tölt majd be, hiszen az egyfolytában növekvı információmennyiségben „biztos” tájékozódási pontot jelent a felhasználók számára. Sajnos Magyarországon az emberek kétharmada nem érdeklıdik az internet iránt. A tartalom legnagyobb része is a fiatalokhoz szól, az alternatív online felületekkel is a fiatalabb, nyitottabb, modernebb célközönség érhetı el leginkább. „A médiaügynökségek egyöntető véleménye szerint várható, hogy hangsúlyosabb szerepet kapnak a közeljövıben az alternatív felületek, egyelıre azonban elenyészı mértékben használják a nagy multinacionális hirdetık.” [27] Az újszerő módszerek használata azért is problematikus, hiszen nincsenek megfelelı kutatási adatok. Egy érdekes felmérés szerint például „az EIU [Economist Intelligence Unit] elemzıi arra az eredményre jutottak, hogy az internetes marketing a jövıben nem az offline eszközök kiegészítıjeként jelenik majd meg, hanem egyre inkább központi jelentısségre tesz szert.” [1] „A vezérigazgatók 52 százaléka nyilatkozott úgy, hogy az online hirdetésekért felelıs részleg teljesen külön mőködik a hagyományos hirdetésekért felelıs divízióktól. Ennek a helyzetnek a radikális változása várható.” [1] Összességében azt mondhatjuk, hogy az internet jelenleg még kevéssé ismert a reklámozók körében, így a jövıben valószínőleg növekvı figyelmet fog kapni.
221
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006
Direkt marketing Az online és a direkt marketing határterülete az e-mail, amely szerepének növekedését várhatjuk. „Az e-DM egyre nagyobb arányt képvisel majd a jelenleg 4,3 milliárd forintos éves online reklámköltésbıl” – nyilatkozta NOVÁK PÉTER, a Kirowski digital media üzletágának igazgatója. [13] Azonban az internet nem csupán az elektronikus levelezés kapcsán lesz fontos a direkt marketing számára. A jövıben az IP alapú kommunikáció terjedhet el, amely lényeges költségmegtakarítással jár. „2009-re már ez a technológia adja az ágazatban érdekelt cégek bevételeinek meghatározó részét, és a világon mintegy 2,6 millió ügyintézıi hely – az összes ilyen pozíció 37 százaléka – mőködik majd IP contact centerekben.” [14] A call centerek egyre inkább contact centerekké alakulnak, „várhatóan tovább okosodnak, és gyakran válnak úgynevezett CRM – vagyis ügyfélkapcsolatkezelı – rendszerek részévé.” [14] A személyre szabott kommunikáció területén a jövıben egyértelmően bıvülés várható (amelynek kiemelt helye lehet a kormányzati szektor). A kontaktok számának növekedésével, elmélyülésével a módszereknek is lépést kell tartania. Egyre inkább szövegfelismerı automata telefonos rendszereket alakítanak ki például, amelyek egyszerősítik, lerövidítik a kommunikációt. És vélhetıen fokozott szerep jut az adatbányászatnak is. Ahogyan a többi kommunikációs eszköznél, a direkt marketingben is egyre fontosabb lesz a kreativitás. „Az ügyfelek hatékonyabb reklámozást és egyre kreatívabb DM-et akarnak, vagy ahogy ık nevezik, »kreativitást, ami mőködik«.” [10]
Mobil(telefon) Bár leginkább a direkt marketing eszközének tekinthetjük a mobiltelefont, speciális szerepe, jelentısége miatt érdemes külön figyelmet fordítani rá. „Középtávon van esély arra, hogy a mobilok szerepe a marketingben jelentısen nıjön. »Persze könnyen lehet, hogy addigra nem mobiltelefonnak hívjuk majd az eszközt« – tette hozzá HIVATAL PÉTER.” [18] Vagyis – ahogyan a címben is jeleztük –, a jövı „mobil készüléke” nem biztos, hogy telefonnak tekinthetı (jelenleg is vannak telefonálásra, internetezésre alkalmas PDA-k, de talán hamarosan az óránk is az lesz). Szakemberek egyetértenek abban, hogy a jövı a mobil kommunikációban van (mobil internet, mobil video, mobil tv, mobil marketing), hiszen ott éri el az embereket, ahol éppen tartózkodnak, jól célozható médium, így kapcsolattartásra is kiváló. Emellett személyes tárgyként kezeljük a mobilunkat, szinte azonnal meg is nézzük például a kapott sms-t. [15] A mobil marketingkommunikáció alkalmazását azonban jelenleg jogi (szigorú szabályozás) és technikai akadályok (az sms egyszerősége), megrendelıi elıítélet, és (vélt vagy valós) fogyasztói ellenszenv korlátozza. Egyesek szerint már az sms is jól mőködik (különbözı források szerint az sms-ek 85-90-95%-a célba ér), de nyilvánvaló hiányosságai miatt alkalmazása korlátokba ütközik. (Jó lehetıség ugyanakkor az egyszerő üzenetek eljuttatásá-
222
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ra, amikor a fogyasztó igényli a tájékoztatást – például a bankok visszajelzését, vagy a tulajdoni lap változásáról való információt.) A nem túlzottan szórakoztató sms mellett továbblépést jelentenek az mmsek, amelyek a brit Portio Research elemzıcég elırejelzése szerint 2010-re felzárkóznak majd az sms-ek mellé. [19] „Áttörés akkor várható, ha a hirdetık igazi multimédiás üzenetekkel közelítenek majd a fogyasztókhoz – állította ISKI ISTVÁN, a Bell Research telekommunikációval foglalkozó kutatócég szektorvezetıje.” [18] De kifejezetten izgalmasnak tőnhetnek hirdetıi szemmel a mobisodeokba ágyazott szponzor üzenetek (product placement) is. [KOLTAI ANDREA] „A harmadik generációs készülékek elterjedése talán felgyorsítja a mobiltelefont használó marketingkommunikációt, amit most itthon még csak kevesen és jobbára kiegészítı médiumként használnak.” [18] Ráadásul a 3G-s megoldások az értékes, magasabb státuszú réteget érik el. A mobiltelefont használó marketing módszerek közül Magyarországon elsısorban a promóciókkal összekapcsolt megoldások terjedtek el.
Promóciók A bonyolult, „győjtögetıs” akciók helyett mind több cég választja a fogyasztók számára egyszerő részvételt biztosító sms beküldéseket. Ezek mellett elsı sorban az online kínál újszerő megoldásokat. Az Amazon oldalán például a képernyı jobb felsı sarkában található egy kincsesláda, a „Gold Box”, amiben kedvezı ajánlatokat találhatunk, de kinyitás után csak 60 percig. Azonban nem csak rövid távú, alkalmi akciókra gondolhatunk. Jelenleg is számos hőségprogramban vehetünk részt, és a CRM jelentıségének növekedésével ezeknek a száma nıni fog. [A Pannon kutatásaiból kiderült:] az ügyfelek elvárják, hogy a szolgáltató díjazza a hőséget, vagyis minél régebbi ügyfél valaki, annál több kedvezményt kapjon. [26]
Instore Az interneten létezı, korlátozott ideig érvényes ajánlathoz hasonló promóció a jövıben akár az üzletekben is megvalósítható lesz, hiszen például a digitális árkijelzık aktuálisan változtathatók lesznek idıszakos (akár néhány órás) akciókhoz is. A vásárlás megkönnyítésére is vannak ötletek: a bevásárlókocsira szerelt vonalkód-leolvasóval például megoldódik a sorban állás a kasszánál. De a kocsikba akár érintıképernyıs kijelzıket is szerelhetnek, amelynek segítségével az otthonról interneten elküldött bevásárlólistánk szerint haladhatunk a polcok között, miközben a képernyı segíti az eligazodást – és persze reklámüzeneteket is sugározhat. Egy egyszerő – például kulcstartóba szerelt jeladóval – megoldható a fogyasztó beazonosítása az üzletben, ami további testre / személyre szabott üzenetek célba juttatását teszi lehetıvé. Az üzletekben felállított plazmaképernyık tehát már nem csak a mozgóképek miatt lehetnek újszerőek, hanem a vásárló elhaladásakor közvetített tökéletesen célzott hirdetések miatt is. [23]
223
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 A vásárlók beazonosítása, nyomon követése tehát már nem csupán a mozifilmek víziója. A chip-technológiának köszönhetıen a vásárlások alkalmával „amikor egy fogyasztó, aki például a hajápolási termékek gyakori vásárlója, lehúzza a kártyáját, a cégnek lehetısége van arra, hogy személyre szabott üzeneteket küldjön neki. A pénztárnál például a PIN kijelzın keresztül el lehet mondani a vásárlónak, hogy jövı héten a kedvenc hajbalzsamjára »egyet fizet, kettıt kap« akció érvényes. Az eladás helyén a CRM még messzebb is mehet, mint ami jelenleg lehetséges.” [10] Az ún. „zászlóshajó üzletekbıl” (flagship store) már számos létezik külföldön. Ezekben az élményre, a márkaépítésre helyezıdik a hangsúly a vásárlás helyett. A „minden médiafelületté válik” elvnek megfelelıen újszerő megoldás a „parkolósáv-reklám”, amely a vásárlás elıtt a kocsiból kiszállónak ad egy utolsó impulzust. Különleges (és az azonnali vásárlásra épít) az Egyesült Államokban sikeres Krispy Kreme fánk-lánc neon „Hot Light” táblája, amelyet akkor kapcsolnak be, amikor a fánkok frissen kikerülnek a sütıbıl (thrillboards). [20] A kihelyezett mozgásérzékelı, vagy ennek egyik változata a „hangos padlómatrica” (amelyekbıl maximum 25 mp-es hanganyag hallható chip-rıl) is egyelıre igen ritkának számít. De létezik olyan 3D felület is (motion pro), amely különleges szemüveg nélkül is a megfelelı hatást nyújtja – és a vásárlók 50%-át több, mint 1 percre megállítja! Az instore (POS-POP) megoldások minden bizonnyal jelentıs fejlıdést mutatnak majd a jövıben. Jelenleg is folyamatos az innováció és várható – a külföldön akár már meg is valósult – további újszerő technikák elterjedése.
3. Újfajta területek Halássz ott, ahol van kapás! Ismeretlen
Elsıként a gerillamarketinget kell megemlítenünk. Bár már nem új, mégis újszerő területnek tekinthetı, ahol a folyamatos változtatás a hatékonyság alapvetı feltétele. Ezért az elkövetkezendıkben is minden bizonnyal találkozhatunk izgalmas megoldásokkal. Kétségtelen, hogy a vírusmarketing is egyre elterjedtebb módszer. Segítségével maguk a címzettek válnak „reklámmédiummá”, ahogyan a szóbeszédnél, szájreklámnál is (word of mouth, buzz marketing). A hitelesség így nagymértékben nı, és az üzenet nem „kereskedelmi szituáció”-ban éri el a célcsoportot. Bár alapvetıen nem tekinthetık sem médiumnak, sem egyéb marketingkommunikációs eszköznek, a számítógépes játékok mégis külön említést érdemelnek. Két aspektusból is vizsgálhatjuk ezeket. Egyrészt a cégek saját játékokat fejleszthetnek ki. A Burger King számítógépes játékot készíttet, és ad a menüihez [3] és akár víruskampányok részét is képezhetik az egyéni – gyakran igen egyszerő, mégis szórakoztató – fejlesztések. Eredetileg a Johnnie Walker whisky reklámjában szerepelt a Moorhuhn nevő csibe, amely reklámtámogatás nélkül rövid idı alatt a legsikeresebb internetes játékká vált (fél év alatt 40 millióan
224
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK töltötték le!) [8] A KitKat hazai honlapján például jelenleg kétféle játékot is játszhatunk (csocsó, tánc). [31] A számítógépes, konzolos (Xbox, PlayStation stb.) játékok másik marketingkommunikációs lehetısége a product placement. Játék közben karakterünkkel az utcát járva teljesen természetes, hogy reklámokat látunk, esetleg márkás cipıt vásárolunk. Amellett, hogy ez realisztikussá teheti a játékot, kommunikációs lehetıséghez juttatja a cégeket (természetesen egy középkori kalandban kevéssé alkalmazható). Az online változatban pedig folyamatosan frissíthetıek a reklámok (ahogyan a honlapokon is), akár személyre szabva! „A nemrég alakult Massive reklámügynökség arra szakosodott, hogy cybertéri megjelenést kínáljon a hirdetıknek, bár egyelıre csak online játszott játékokban.” [16] Természetesen számtalan olyan megoldással találkozhatunk, amely nem köthetı az elızıekben bemutatott kategóriákhoz. Ilyen például a DVD filmek elején látható reklámszpot – bár ezt is tekinthetjük szponzorációnak – ahogyan az elızıekben már többször említett product placement-et is. Sıt, beszélhetünk „őrreklám”-ról is, hiszen a Pizza Hut már 2001-ben logót helyezett el egy orosz rakétán. Azóta is számos cég érdeklıdik az őrben elhelyezett – a földrıl látható – felületek, lehetıségek iránt. Az elızıekben felsorolt megoldások sokszor határterületeken mozogtak. Gyakran alkalmazzák a szakemberek több eszköz kombinációját. Hogy csak egy példát említsünk: a vásárláshelyi kommunikáció is tökéletesen kombinálható a mobil marketinggel: A Kraft recepteket kezdett küldeni a fogyasztóknak, miközben élelmiszerüzletekben vásároltak. [34]
Befejezés – összefoglalás A cikkben említett számtalan kommunikációs megoldást nehéz pár mondatban összegezni. Néhány tendencia azonban kirajzolódik. Az újabb lehetıségek mellett általában a hagyományos csatornák még sokáig fennmaradnak. (Ahogyan az internet is csak fokozatosan hódít teret magának.) Így a kommunikációs paletta szélesedni fog – és ezzel párhuzamosan a költések emelkedésére lehet számítani. Nagyobb hangsúly helyezıdik a társadalmi felelısségvállalásra (Corporate Social Responsibility – CSR). A vállalatok emellett mindinkább rá lesznek kényszerítve az ıszinteségre – hiszen a hazugság gyorsan elterjed. [4] Létezik olyan vízió is, amely egyértelmően a negatívumokat emeli ki, a reklámot a környezetszennyezéshez hasonlítva. Távlati irány lehet a reklám „megtisztítása”, hiszen az analógiával élve: „senki sem szeretne szemétdombon élni”. Ezek a tendenciák sokszor már manapság is megjelennek: a mennyiség helyett a minıséget helyezve elıtérbe. [34] Távolabbi jövıként elképzelhetı tehát a reklámok „önkéntes” korlátozása a hatékonyság visszaállítása érdekében. Mindez együtt jár az illegális megoldások megszüntetésével is, amelyek nem tesznek jót a szakma hírnevének. Sıt elképzelhetı, hogy a hirdetık fizetni is fognak azért, hogy megnézzük a reklámjaikat. [34]
225
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 A személyre szabhatóság növekedését egyrészt a társadalmi változások, az igények emelkedése tette szükségessé, másrészt a technikai rendszerek fejlıdése tette lehetıvé. A one-to-one elv mellett egyre nagyobb teret hódítanak a közösségek. Ezeket pedig más eszközökkel, vagy az eszközök más felhasználási módjával lehet elérni. Egyes vélemények szerint néhány (öt) év múlva a nagy internetes cégek (Google, Yahoo, Microsoft) képesek lesznek nagyon pontosan követni bennünket a gépünkön – és természetesen ezek az információk jól jönnek majd a hirdetıknek. [34] De valószínőleg nekünk is lesznek programjaink, amik segítenek az eligazodásban, amik ismernek bennünket, és úgy válogatják meg a reklámokat, üzeneteket, hogy azok a lehetı legrelevánsabbak legyenek számunkra. Fontos lesz tehát a mesterséges intelligencia, robotok fognak megkeresni – lehetséges hogy a hirdetık is már saját „robotjainknak” küldenek üzenetet. A jobb célzás is lehetıvé teszi a személyre szabott üzenetek kialakítását. Kreatívabb, valósabb márkadifferenciálás várható – egyre kisebb csoportoknak. Ezeket az üzeneteket úgy próbálják meg eljuttatni a célcsoporthoz, hogy lehetıség szerint beépüljenek más kommunikációba, ne szakítsák meg a végzett tevékenységet. Emellett egyre több szórakoztató reklámmegjelenés születik majd. A kutatás, a megbízható és pontos adatok mind nagyobb jelentıségőek lesznek a jövıben. Új kutatási módszerek kifejlesztése várható. Befejezésként hadd idézzünk SZÉKELY IVÁNtól: „A jövıre a nagyfokú perszonalizálás lesz a jellemzı, azaz mindenki azt kapja majd, amit kér. Ez a folyamat nagyjából már lezajlott jó pár éve a nagy fogyasztói piacokon, azaz már messze nem elég tömegtermékeket csak egy nagy, homogénnek vélt célcsoportnak gyártani. Ugyanez megtörténik a médiával. Az embereknek nem elég, hogy szól a rádió, megy a tévé. Személyre szabott tartalmakat akarnak. Lesz is digitális földfelszíni rádió, TV, IP TV, MobilTV, mobil internet. Mindenkinek akkor és az, amit csak akar. Tematikus tévék, rádiók. Az a média, amelyik elalszik, és nem követi ezt a trendet, lehet, hogy szépen lassan éhen fog halni. A kommunikációt is ennek megfelelıen kell majd irányítani. A tömegmédiumok vesztenek a hatékonyságukból. Az fog tudni eladni, aki ismeri a piacát (jó CRM, kutatás), és mindenkinek a megfelelı csatornán fog tudni kommunikálni.”
Irodalomjegyzék [1] [2] [3] [4]
226
A hagyományos és online hirdetési piac viszonya – Akik nagyot harapnának a reklámtortából, 2006. március 7., http://hvg.hu/media/ 20060307webreklamtorta.aspx ANDERSEN DÁVID: Nem a méret a lényeg – Jöhetnek az 5-10 másodperces reklámok, 2005. április 12., http://hvg.hu/media/20050412adtime.aspx Burger King to Introduce BK-Branded Xbox Games, 2006. április 12. http://www.adrants.com/2006/04/index.php?page=9 DEMMEL DÁNIEL: Tudatos fogyasztás és új, XXI. századi fogyasztói trendek, illetve ezek hatása a marketingkommunikációra, szakdolgozat, BGF KKFK, 2006. május
HARSÁNYI D., KOSARAS K.: ÚJSZERŐ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26]
DUNCAN, APRYL: The Future of Advertising, http://advertising.about.com/ od/planning/a/interactivetv.htm IKEA Improves New York Bus Shelters, 2006. május 22. http://www.adrants.com/2006/05/ikea-improves-new-york-bus-shelters.php IKEA Pods Promote Store Opening, 2006. április 10., http://www.adrants.com/2006/04/ikea-pods-promote-store-opening.php KOSARAS KLAUDIA: A fiatalok elérésének alternatív és gerilla eszközei, szakdolgozat, BGF KKFK, 2005. január. Letiltanák, hogy reklám alatt átkapcsoljunk, 2006. április 19., http://index.hu/tech/mp3/adblokk06041/ MÁRK SZONJA: Hosszú távot futni, Kreativitás és hatékonyság a DM-ben is jól megfér egymással, Kreatív, 2004. július. MÁRK SZONJA: Molotov koktélja, Gerilla és ambient: meglepı és mulatságos, Kreatív, 2004. május. Marketing’s New Role, http://www.cheskin.com/view_articles.php?id=20 – 2006. szeptember 18. Optimusz DM – hódít az e-DM, 2005. szeptember 26., http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=14351 POÓR CSABA: A call centerek terjedése – Telefonkihívás, 2005. november 23., www.hvg.hu POÓR CSABA: Hirdetések mobilon – Reklámok a zsebbe, HVG, 2005. november 19. Product placement – A reklámozók új terepe: a videojátékok , 2005. április 15., http://hvg.hu/media/20050415productplacement.aspx R. NAGY ANDRÁS – SOHA KRISZTIÁN: A recesszió haszonélvezıi? Az alternatív média trendjei, Kreatív, 2002. július-augusztus ROMÁN BALÁZS: Beep-beep – Késlekedik a mobilmarketingboom Magyarországon, 2005. augusztus-szeptember Sms vagy mms? HVG, 2005. november 19. Thrillboards, http://www.trendwatching.com/trends/2003/01/THRILLBOARDS.html – 2006. szeptember 18. TÓFALVY TAMÁS: Személyre szabott hálózatok – Jobban célozható üzeneteket várnak a web 2.0 szolgáltatásoktól, Kreatív, 2006. április. Toilet Floor Browser Provides Stall Time Entertainment, 2006. április 11., http://www.adrants.com/2006/04/toilet-floor-browser-provides-stall-time-.php TÓTH GÁBOR: Eladáshelyi kommunikáció, elıadás, BGF KKFK, 2006. szeptember. 27. Új, kreatív hirdetési forma az RTL Klubon! http://www.r-time.hu/ gss_rtime/alpha?null&m60_doc=4790&pg=34&m110_curr=1 – 2006. szeptember 18. Ügynökségek – ki miért blogol? 2006. február 9., http://www.kreativ.hu/ cikk.php?id=15193 VÁMOS ÉVA: Tartani a vonalat – A marketingbüdzsé nagyobb részét CRMre költik a mobilszolgáltatók, Kreatív, 2006. április
227
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2006 [27] Vezetı hírünk, Online reklám - blog, podcast, RSS? 2006. május 5., http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=15980 [28] WEGERT, TESSA: Wanted: Hip, New Advertising Method, 2005. február 3., www.clickz.com/experts/media/media_buy/article.php/3467431 [29] www.danubius.hu/ [30] www.estmedia.hu/brands.php?id=18 – 2006. szeptember 18. [31] www.nestle.hu/kitkat/ [32] www.radiocafe.hu/ [33] www.streetshield.hu/ [34] ZITTRER, JANNA: Ad Absurdum, http://www.whitenoisemagazine.com/ review.cfm?reviewid=253 – 2006. szeptember 18.
Interjúalanyaink BARABÁS KATALIN: Mobilpress Kommunikációs Rt., teleaktív üzletágvezetı HORVÁTH ANDRÁS: Chevrolet, marketingkommunikációs munkatárs HORVÁTH ODETT: PHOTEL Kommunikációs Zrt., vezérigazgató-helyettes HAJNAL TAMÁS: Human Telex Kft., ügyfélkapcsolati igazgató SZÉKELY IVÁN: Optimum Media Direction, project executive KOLTAI ANDREA: MTM-SBS Televízió Rt., digitális média kereskedelmi csoportvezetı MEZRICZKY LÁSZLÓ: Hewlett-Packard Magyarország Kft., kommunikációs igazgató PERESZTEGI ZOLTÁN: Magyar Telekom Nyrt. mobil szolgáltatások üzletág, stratégiai kommunikációs manager SALLAI ORSOLYA: Leo Burnett Budapest Kft., ügyfélkapcsolati csoportvezetı TOTTH GEDEON: BGF – KKFK, szakvezetı, tanszékvezetı fıiskolai tanár
228
