Harkány versenyképességi és pozícionálási marketing stratégia és kommunikációs terv 2011. április 29.
Bevezetés
A projekt háttere és célja Harkány Turisztikai Egyesület a desztináció versenyképességi stratégia, pozícionálási márkastratégia és kommunikációs terv elkészítését határozta el.
A projekt célja, hogy • Harkány piaci versenyképességének javításához szükséges pozicionálás és rendszerszintű koncepció szülessen, mely azonosítja, hogy milyen kitörési pontokra építhet a város mely időtálló érték platformot biztosít a város számára, így hosszú és rövid távon egyaránt iránytűként szolgálhat a városfejlesztési és kommunikációs elképzelések és tervek kialakításakor • Rendszerszerűen mutassa be, hogy milyen fejlesztési és kommunikációs irányok és megoldások segítségével valósítható meg a pozicionálás • Értékelési szempontrendszert alakítson ki az együttműködésekhez
-3-
21 városmarketing módszertan EGY ERŐS VÁROSMÁRKA
-4-
VONZZA A BEFEKTETŐKET ÉS A TEHETSÉGET ERŐSÍTI A LOKÁL PATRIOTIZMUST ÉS A LAKOSSÁG ELÉGEDETTSÉGÉT ÚJ ÉLETRE KELTHET RÉGI CLICHE-KET ÉS SZTEREOTÍPIÁKAT IDENTITÁST AD SEGÍT ÉRTÉKTEREMTŐ MÓDON ÖSSZEKÖTNI EDDIG FÜGGETLEN DOLGOKAT
GAZDASÁGOS ÉS HATÉKONY KOMMUNIKÁCIÓT TESZ LEHETŐVÉ
VERSENYELŐNYT TEREMT MEGKÜLÖNBÖZTET ÉS ÉSZREVEHETŐVÉ TESZ AZ INFORMÁCIÓ TENGERBEN KONSZENZUS TEREMTŐ ÉS IRÁNYTŰT AD A VÁLTOZÁSHOZ ÉLŐ ÉS RUGALMASAN FEJLESZTHETŐ MEGTEREMTI AZ ÖSSZEHANGOLT ÉS CÉLIRÁNYOS FEJLESZTÉS ALAPJÁT
A városmarketing értelmezésünk szerint jóval több, mint kommunikáció vagy kreatív ötletek rendezvényekre és fejlesztési projektekre vonatkozóan. Nem kevesebb, mint piaci környezetben sikeressé tenni egy várost, avagy piaci környezetben a város számára értékes növekedést generálni. Piaci környezet alatt nem csupán üzleti környezetet érthetünk, hanem például a demokratikus társadalmi/politikai játékteret is, ahol a szavazatok és a támogatottság valutái határozzák meg a lehetőségeket. Fontos azonban, hogy az a gyökeres változás, mely az utóbbi évtizedek során a kommunikációs és információs környezetet – ezzel együtt pedig az emberek információhoz és döntésekhez való viszonyát – átalakította, alapjaiban változtatja meg a marketing világát is. Egyrészt összement a világ és egymástól távol fekvő városok kerülnek egymással közvetlen versenyhelyzetbe. Olasz kisvárosok tradicionális bútorgyártása kínai vetélytársakkal, a tokaji borvidék ausztrál, kaliforniai és francia borok kihívásával és dél-alföldi fürdővárosok nyugat dunántúli alternatívákkal kerülnek szembe. Mindezt ráadásul egy végletesen túlkommunikált világban, ahol az ember információ befogadó képességét többszörösen meghaladó információ áradatban él. Ez az új világ a városok számára is kikerülhetetlenné teszi a marketing kihívását, hiszen sikerük – más kereskedelmi márkákhoz, vagy akár politikusokhoz hasonlóan – mások döntésein múlik. Lesz-e befektető, maradnak-e a fiatalok, jönnek-e a turisták, veszik-e máshol a termékeinket, és így tovább. A siker ilyen körülmények között egy új marketing logikát követel, melynek középpontjában a fókuszáltság, a márka és az élmény állnak.
A tervezés fázisai 21 tudás és tapasztalat Primer kutatás Másodlagos információk
-5-
Helyzetelemzés
Jövőkép
A 21 helyzetelemzési metodikája a Future Brand módszertanának továbbfejlesztésére épül. A város erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és összehangoltságát az alábbi 8 dimenzió mentén elemzi.
A konszenzus és együttműködés alapjául szolgáló, az adottságokkal és lehetőségekkel összhangban lévő jövőkép megalkotása: a város jövőbeni ideális helyének és szerepének meghatározása, mely minden érintett érdekét szolgálja. Önkormányzat
Kormányzat
Kultúra
Ethosz
Atmoszféra
Vállalkozók
Politikusok
Közös jövőkép
Konzultáció az érintettekkel
Közösség
Fiatalok Infrastruktúra
Gazdaság
Földrajz
Aktiválási stratégia
Megvalósítás
Környezet
Fogyasztó
Különbözőség
Fejlesztés Menedzsment Kommunikáció
Attrakciók
Befektetők
1
2
4
3
A pozicionálás megvalósításáh oz, életre keltéséhez fejlesztési és kommunikációs stratégiára van szükség, mely fókuszált és összehangolt módon építi a pozicionálás által azonosított értéket.
Pozicionálás Turizmus
Gazdaság, befektetés
Város
Lakosság és munkaerő
Politika és diplomácia
A fókuszált, összehangolt tevékenységekhez és a sikeres piaci szerepléshez, meg kell határozni a város pozicionálását: azt a sztereotípiává nemesíthető értéket / témát, mely képes a várost minden dimenzióban hatékonyabbá és sikeresebbé tenni.
Időhorizont és várható eredmények
-6-
Valódi stratégia nem lehet egy befejezett és lezárt tanulmány. Abban a pillanatban, amikor befejezettnek nyilvánítjuk, elindul a fiók irányába. Mi, a 21-nél ezért élő dokumentumok készítését tűztük ki célul. Az élő dokumentum formájában és tartalmában is a folyamatos használhatóságot tartja szem előtt. Nem hosszú irományokat, hanem könnyen és gyorsan átlátható, a lényegre fókuszáló anyagok létrehozását jelenti, melyek folyamatosan tovább fejleszthetők, de hasznos iránytűként használhatók a mindennapi döntések és feladatok során. Nem többlet feladatot, hanem a feladatok hatékonyabb és eredményesebb elvégezhetőségének megteremtését célozza az által, hogy világos struktúrákat, rendszereket, viszonyítási pontokat alakít ki.
Élő dokumentum
Időhorizont és várható eredmények
-7-
Fókuszáltabb és hatékonyabb marketing tevékenység: elsősorban a jövő megalapozása, de az eredményesség pontszerű (pl. események, kommunikáció) javulása
Pozicionálás első komoly eredményei „politikai”, közösségi téren, javuló általános gazdasági eredmények
Pozicionálás első komoly eredményei gazdasági téren
5 év
Építkezés fázisa, fokozatosan javuló gazdasági eredmények jelentős politikai, közösségi hozadékkal
10 év
A fókusz megőrzése mellett folyamatos megújulás és építkezés javuló gazdasági és társadalmi eredményekkel, valamint politikai hozadékkal
15 év
20 év
Helyzetelemzés
A helyzetelemzés megalapozása
-9Az ütemezés és szűkös határidő miatt részletes kutatás nem készült, és az alábbi személyekkel történt interjú. Mivel az alábbi személyek meghatározók a város életében és különféle szektorokból érkeznek, nagyon hasznosnak bizonyultak. Mindemellett mivel ennél természetesen több szereplő is meghatározó szereppel bír, így indokolt több résztvevő bevonásával újabb beszélgetések keretében folytatni a munkát.
A helyzetelemzés során tanulmányoztuk a rendelkezésre bocsátott információs anyagokat, illetve elvégeztünk egy interjú sorozatot, melynek során Harkány jövőjét érdemben befolyásolni képes érintettel (a teljesség igénye nélkül, a TDM szervezet koordinálásnak segítségével) folytattunk beszélgetéseket. Primer kutatásra a projekt keretében nem került sor.
Barkó Béla – Turisztikai bizottság Hajdú Gábor – Termál Travel Herke Attila, Mecsek Tours Imri Sándor – Polgármester Kerécz Tamás - Gyógykórház igazgató Lévai Miklós, Turisztikai egyesület Markovics János – Alpolgármester Palotás Zoltán - Hotel Platán Sarkadi Eszter, Turisztikai Egyesület Schwarcz Tibor - Fürdő Igazgató Tiffán Zsolt - Országgyűlési képviselő
A 21 integrált helyzetelemzési keretrendszere
Az információk elemzésére egy átfogó keretrendszer alapján került sor. Ez lehetővé teszi a város különféle értékeinek, erősségeinek és gyengeségeinek egységes rendszerben történő elemzését és láthatóvá teszi az összefüggéseket. A 8 dimenzió külön-külön történő elemzése során feltárjuk, hogy mely kategóriákban azonosíthatunk…
-10-
Gyengeséget,
Erősséget,
Lehetőséget,
mely a negatív hatások elkerülése végett orvosolandó.
melyre építhetünk.
melynek kihasználásával előre léphetünk.
Menedzsment
Fogyasztó
Kormányzat , menedzsment, szervezetek, vezetés, stabilitás stb.
Jelenlegi és potenciális kereslet jellemzői, trendek, igények
Infrastruktúra Alap, turisztikai, közlekedési, szolgáltatási stb.
Gazdaság Ipar, mezőgazdaság, kereskedelem, versenykörnyezet, munkaerő stb.
Ethosz
Atmoszféra
Hitek, szokások, értékek, erkölcs, történet, legendák, misztikum
Emberek, érzetek, szertartások, autentikusság, történések
Földrajz
Attrakciók
Elhelyezkedés, Éghajlat, topográfia, erőforrások
Helyek, látványosságok, események, építészet stb.
-11Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
A kormányzat, mint város vezetés elfogadottsága az önkormányzati választások után elegendő az alapvető működési kérdések és döntések meghozatalához, aminek oka az is, hogy nehéz anyagi helyzetben a közösség megoldást vár. A későbbiekben ez főként attól függ majd, hogy miként kezeli a jelenleg kialakult nehéz anyagi helyzetet a város vezetés. A város erősen eladósodott helyzetben van, tartalékai nincsenek, bár a város vagyonát tekintve még van mire támaszkodnia. Ez komoly hátrány, de amennyiben rendeződik a kérdés, ez egyben lehetőség is új irányok megfogalmazására és elfogadtatására. Jelenleg működési bizonytalanság jellemző emiatt a város életében. Az elmúlt években nem volt irányítója és operatív felelőse a város legfontosabb szektorának, a turizmusnak és kommunikációjának (se szervezeti, se személyi szinten). Ez komoly versenyhátrányt jelentett. (pl: nem történt érdemi kommunikáció, PR, a kazettás templomok gyakran zárva, nincs vonzerőleltár,(!) nincs kutatás, stb.) Mindezen túl, az IFA visszaforgatása a turizmusba nem történt meg, ez a turizmus helyzetét tovább rontotta. Pozitív fejlemény, hogy áprilistól nemcsak egy egyesület működik, de annak operatív vezetője is van, akinek feladata a turisztikai kérdések és teendők összefogása. Az önkormányzati tulajdonban lévő fürdő új vezetést kapott, amely fontos, hiszen a fejlesztés, a működés és a kommunikáció tekintetében is megújításra van szükség annak érdekében, hogy továbbra is meghatározó szereplője maradjon a városnak és a térségnek. Eddig nem volt a fürdőnek marketing és kommunikációs operatív vezetője. A sikeresen fejlődő és a stabilan működő kórház nélkülözhetetlen az előrelépéshez, és megnyugtató, hogy stabil irányítással a városnak nem gondot, hanem szinte egyedüliként stabil alapot ad az építkezéshez.
-12Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Miután a legfontosabb területeken mára elfogadott és hatékony vezetés körvonalazódik (önkormányzat, fürdő, kórház, egyesület), a részletek tisztázása mellett a legfontosabb feladat az együttműködési keretek pontos meghatározása. Jelenleg nincs kialakult struktúra erre, bár a TDM pályázat megfelelő platformja lehet annak, hogy a turisztikai szempontból fontos együttműködések, feladatok meghatározása megtörténjen. Amennyiben az egyesület ebben aktív szerephez jut (amely indokolt), fontos a tagság bővítése és a feladatok, elvárások pontos meghatározása, és annak nyomon követése. A fentieken túl lényeges és tovább erősítendő: a közösségépítés, a lakossággal és szolgáltatókkal való aktív együttműködés és a jövőorientált megújulás ösztönzése és összefogása. Mindkét terület neuralgikus pont, a város jövőbeni sorsát meghatározó téma. És mindkét témában szükséges a kormányzat (akár az önkormányzat, akár a fürdő, de leginkább a TDM) által felvállalható érdemi kezdeményező és vezető szerep ahhoz, hogy a jelenlegi kedvezőtlen állapotokból kedvező irányú elmozdulás induljon el.
A városi politika kérdésköre jelen esetben a város fejlődése szempontjából jellemzően nem politikai, hanem „hatékonysági”, „eredményességi” és „értelmességi” kérdés. E ponton csak annyiban jelenik meg, hogy a politika hátráltatja-e a hatékony kormányzati munkát. Az interjúkból az derül ki, hogy az effektív kormányzati munkát a politikai ellentétek nem hátráltatják, stratégiai kérdésekben megteremthető az egyetértés. Egy instabil környezet, akár egy időközi választás nehezítheti időlegesen a stabil állapotot.
-13Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
A külső térségi és szakmai szervezetekkel való együttműködés lehetősége adott, azonban jelenleg nem működik. Kifejezetten fontos és hasznos, hogy a Tourinform iroda működik, de mindenképp fejleszteni szükséges az abban elérhető információkat (kutatás, vonzerőleltár,) és a kínált szolgáltatást. A térség fő szereplői (Harkány, Siklós, Villány) között nincsen jelentősebb operatív együttműködés, mely gátolja a térségi szereplők vonzerőegységeiben rejlő jelentős szinergiák életre hívását. Ezen együttműködés operatív szinten is működőképes megszervezése mind Harkány, mind pedig a régió jövőjének sikerének alapköve. Piaci szereplőkkel, városokkal való szorosabb együttműködés kiemelten fontos, így örömteli az önkormányzatok résézéről a Siklós és Villány településekkel való rendezvénynaptár összehangolása irányába tett lépések! Ennek továbbfejlesztésére és hasonló projektekre egy térségi TDM is alkalmas keret lehetne. Többek között a helyi TDM szervezetekkel, (Pécs is), a nemzeti parkkal, a Regionális Marketing Igazgatósággal, helyi online és offline médiákkal és egyéb partnerekkel ki kell alakítani a napi szintű együttműködést, tartalmakkal feltöltve, ahogy a szakmai külső szereplőkkel a turizmus, a turisztikai sajtó, az egészségügy és a célcsoport orientált szervezetekkel, ezek között közül is kiemelten a vendégek számában meghatározó utazásszervezőkkel, marketingszervezetekkel.
Helyzetelemzés
-14Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Alapvető infrastrukturális elemek kiépítésre kerültek a városban (épületek, telekommunikáció, csatorna, víz, villany). A városközpont és a fürdő területe is alapvetően rendezett, a környezetükben azonban néhány épület és a fürdő köré épült felépítmények (bejárat, és árusító helyek) elavult, korszerűtlen állapotban vannak.
Turisztikai alap infrastruktúra területén Harkány megfelelő alappal rendelkezik. Szálláshelyek és vendéglátásra szakosodott kínálat (az éttermi kínálattól a cukrászdáig) tekintetében csak a luxus és exkluzív kategória nem található meg. Mennyiségi fejlesztésre nincs szükség, minőségi, illetve valamilyen specifikus célcsoportra szabott fejlesztésekre érdemes hangsúlyt fektetni. Az információ szolgáltatás nem a város erőssége, (pl. táblarendszer, vonzó és felkészült TOURINFORM iroda, átfogó éves programfüzet, audio guide szolgáltatás, stb.) ebben előrelépésre van szükség és lehetőség. A kiegészítő programlehetőségek terén alapvetően hiány van! Ajándéktárgy-értékesítők rendelkezésre állnak, a helyi termékekből van hiány. Színpad és nézőtér a fürdő területén van, azon kívül elhasznált állapotban van és nagy előadások számára ad lehetőséget. Parkoláshoz szükséges infrastruktúra összességében rendelkezésre áll. A városban és a fürdő környékén. Bármely fejlesztés esetén külön hangsúlyt kell fektetni ennek az igénynek a kielégítésére, komoly élményromboló hatása van ennek a hiányának.
Helyzetelemzés
-15Menedzsment
Infrastruktúra
Gazdaság
Fogyasztó
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Megközelíthetőség tekintetében közepes a helyzet. Természetes vonzáskörzetéből közúton jól megközelíthető. Nagy mértékben javítja a közúti elérhetőséget az M6-os autópálya az ország más, és a főváros térségéből. Repülőtértől (Budapest) messze van, az eszéki reptér pedig egyelőre a határon való várakozás esélye miatt időben bizonytalan módon tervezhető. Vonaton gyakorlatilag nem közelíthető meg a város (tervek vannak ennek „vissza állítására”). Busszal Pécsről viszonylag gyakran elérhető a város, de a környéken belüli (tágabb értelemben vett desztináció) közlekedés csak autóval lehetséges, ami gondot okoz a térségi turizmus fejlődésében. Van ugyan egy minibusz szolgáltatás és az ország egyéb részeihez hasonlóan nem hivatalosan itt is megoldható a közlekedés, de a rendezetlen helyzet inkább hátránynak minősíthető. Tömegközlekedés tehát a térségen belül (Villány, Siklós, Dráva térsége) gyenge. Fejlesztését igény jelenleg ugyan nem látszik indokolni, mégis a szélesebb desztináció, azaz a városok összehangolt fejlődésében ez korlátot jelent, tehát érdemes tudatosan kezelni a problémát. A kerékpárutak a térségi kínálat miatt fontosak, azonban elsősorban nem az ideutazást segítik, hanem a már környéken lévők számára (dolgozók, turisták) jelentenek kedvező lehetőségeket. Ha befejeződnek a fejlesztések, és nemcsak az út, de a kiegészítő infrastruktúra (táblázás, szerviz, pihenők) is kiépül, akkor válhat igazi vonzerővé a kerékpárosok számára is a térség. Ezt segítheti pl. tematikus kerékpáros és gyalogos út.
Helyzetelemzés
-16Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Harkány város gazdasági környezetét vizsgálva kijelenthető, hogy a turizmus szinte egyeduralkodó szerepben határozza meg a térség és város gazdaságát. A történelmi gyökereken túl, ez ma is nyilvánvaló akár a helyi vállalkozások szerkezetét, akár az önkormányzati bevételeket, akár a városképet vizsgálva. Továbbá a város a jövőben is ezen az ágazaton belül jelöli ki a fejlesztések irányát. A mezőgazdaság terén a kiváló talajadottságok és domborzati viszonyok és a régmúltban élő termelés mellett ma nincsen jelentős mezőgazdasági tevékenység (a környéken van!). Ez alól kivételt képez a bortermelés, melyet a közeli dombok lankáin aktívan folytatnak a helybeliek. Azonban megemlítendő, hogy az intenzív borászati tevékenység ellenére nincsen Harkányhoz nevében köthető bor a piacon. A város ipari tevékenysége szintén elhanyagolható. A két cementgyáron kívül a környéken sincsen jelentősebb ipari tevékenység. Az életszínvonal jelenleg a térségben más területekhez képest még magasnak számít az óriási önkormányzati hiány mellett, tehát a város annyi belső forrással még rendelkezik, mely jelenleg még részben biztosítani képes a megújuláshoz szükséges alapokat. A folyamatosan súlyosbodó gazdasági problémák miatt azonban, ha valamilyen akció nem töri meg a jelenlegi trendvonalat ezek a kitörési pontok hamarosan teljesen elhalhatnak. Munkaerő: képzett turisztikai munkaerő áll rendelkezésre a szolgáltató helyeken, ami nagyon fontos pozitívum. Igaz ez annak ellenére, hogy a szűkülő munkalehetőségek mellett vonzó lehetőség a külföld, illetve az utánpótlás biztosítása is szükséges.
Helyzetelemzés
-17Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
A gazdasági környezet, illetve versenytársak kapcsán hangsúlyozzuk, hogy jelen fázisban egy kitekintést érdemes tenni, mert a pozícionálás után érdemes részletes, értékes és használható versenytárs elemzést végezni, a pozíción alapuló motivációs és pszichográfiai szempontok figyelembe vételével (lásd később). Az alábbiakban a múlt, alapvetően termék specifikus jellemzői alapján a fürdővárosok, nagyobb fürdők tekintetében adunk a versenytársakról elemzést. Harkány város hazai turisztikai versenykörnyezetét vizsgálva tágabb értelemben 187 fürdővel rendelkező várost definiálhatunk. Ha ezt a kört a nagyobb turisztikai forgalmat lebonyolítani képes, nemzetközi jelentőséggel is bíró fürdőkre szűkítjük, akkor a piacon 16, megközelítően hasonló turisztikai terméket kínáló versenytárssal kell számolnunk. Ezeket a következő dián látható táblázatban összegeztük. Ezen esetek többségében a város pozícionálásában fürdő szerepe az egyeduralkodó, csupán néhány esetben figyelhető meg, hogy városmárka kialakításában a fürdőtől elrugaszkodó képzettársítás jelenik meg (a táblázatban szürke jelöléssel kiemeltek). A fürdők esetében gyengén és ritkán jelenik meg érzékelhető pozícionálás. Az egyetlen fő irány, amelyet szakmai szervezetek szorgalmaznak - és a fürdővárosok részben nyitottak rá -, hogy a gyógykezelések típusai alapján kerüljenek az egyes fürdők és desztináció megkülönböztetésre. A vizsgált esetek többségében így is nagyrészt egybeeső termékspecifikumokra épülő élményígéretek kapcsolódik a turisztikai szolgáltatáshoz. A jelenlegi versenyhelyzetben tehát túl sok versenytárs csoportosul azonos,kizárólag az eredendő természeti adottságokból egyenesen transzformált pozíció körül. A gyógy szolgáltatások terén vannak különbségek, ezeket a pozícionálás során és után kell hangsúlyozottan kiemelni. A térségben található fürdők (Barcs, Csokonyavisonta, Dombóvár-Gunaras, Hőgyész, Igal, Kaposvár, Marcali, Nagyatád, Sellye,Siklós, Sikonda, Babócsa, Bóly, Buzsák, Csurgó, Hidas, Magyarhertelend, Nagybajom, Simontornya, Szekszárd, Szentlőrinc, Szigetvár, Tamási, Tarany, Tengelic, Újpetre) kisebb, illetve wellness szolgáltatásokra fókuszál, illetve főként a régió célcsoportjai épít, ezért ezeket csak részben tekintjük versenytársnak.
Helyzetelemzés
-18-
Versenytárs városok és fürdőik a kapcsolódó márkaígéretekkel Város
Város pozícionálása
Város fürdője
Fürdő élményígérete
Budapest
„A fürdők városa”
Rudas Gyógyfürdő Lukács Gyógyfürdő Széchenyi Gyógyfürdő Gellért Gyógyfürdő
Gyógyfürdő
Balatonfüred
„A kultúra tóparti városa”
Annagora Aqua- & Wellnesspark
A vízi élmények fellegvára!
Bükfürdő
„Gyógyfürdőhely”
Büki Gyógyfürdő
Felüdülés, pihenés, gyógyulás felsőfokon
Eger-Egerszalók
„A gyógyvizek és borok városa”
Saliris Resort
Gyógy- és wellness fürdő
Gyula
Várfürdő
Az egészség bástyája
Aqua Palace
Szórakozás és pihenés minden korosztály számára
Hévíz
„A történelmi fürdőváros” „Az alföld legismertebb fürdővárosa, háromgenerációs fürdővel” „Az egészség városa”
Miskolctapolca
„Gyógyfürdőhely”
Barlangfürdő
Nyíregyháza- Sóstó Sárvár
„A gyerekek városa” „A történelem városa”
Aquarius Élményfürdő Sárvárfürdő
Az élet forrása Élmény és gyógyfürdő egy barlang belsejében Élmény és gyógyfürdő Gyógy- és wellnessfürdő
Sopron-Balf
„A hűség és a szabadság városa”
Balf fürdő
Gyógy- és wellnessfürdő
Zalakaros
„Természetes gyógyhely”
Zalakorosi Fürdő
Erőt és élményt ad a családnak
Hajdúszoboszló
Spa Hévíz
Helyzetelemzés
-19Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Földrajz
Ethosz
Atmoszféra
Attrakciók
A sikeres fejlesztés alapvető feltétele a jelenlegi és a potenciális fogyasztók / turisták ismerete. Mivel sajnos nem állnak rendelkezésre részletes látogatottsági adatok, így a trendek okainak részletes elemzése nem lehetséges ebben a fázisban. Elsősorban a lefolytatott interjúkra és az általános, régiós, országos és európai trendekre alapozva tudjuk a fő megállapításokat rögzíteni. Véleményünk szerint az alábbi megállapítások ahhoz elégségesek, hogy a fő irányok és trendek kirajzolódjanak, azonban a részletek ismerete mindenképp szükséges bármely komoly fejlesztési döntés előtt, így az adatgyűjtés megkezdése kiemelt feladat a kórház, a fürdő és szolgáltatói kör bevonásával! A város, illetve a fürdőhely jelenlegi látogatottsága folyamatos csökkenést mutat több éves kitekintésben is a fő attrakciót, fürdőt látogatók és a szálláshelyek tekintetében is. Az interjúk alapján megállapítható, hogy a 90-es évekig meghatározó német közönség elmarad, amelyet a délszláv háborúkig a délszláv látogatók és a belföldi turizmus kompenzált némileg. Az elmúlt években utazásszervezési kapcsolatoknak köszönhetően északi környező országokból, elsősorban Csehországból érkeznek többen. Mindez azonban nem pótolja a korábbi magas látogatószámot és költést. A látogatók egyre kevésbé érkeznek szervezett keretek között. A jelenlegi célcsoportok fő jellemzői: A gyógyturizmus tekintetében a kórházba érkezők az ország (egyik) leghosszabb várólistáján keresztül tudnak csak „bekerülni”. A gyógyulási céllal érkezők ugyan nagyon fontos látogatók, de jellemzően arányaiban kevés pénzt hagynak a településen és a szolgáltatóknál. A szállodában megszálló gyógyturizmus keretiben érkezők költései magasabbak az átlagnál, de csökkenő számuk miatt összességében nem tudja eltartani a turisztikai szolgáltató szektort.
Helyzetelemzés
-20Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Földrajz
Ethosz
Atmoszféra
Attrakciók
Jellemző, hogy nyáron strandolási céllal, évközben a hétköznapokon főként konferencia turizmus céllal, míg hétvégén a hétvégi üdülési céllal érkeznek Harkányba az idelátogatók. A családi látogatások az ünnepi időszakokon kívül és a strand célú látogatást leszámítva nincsenek nagy számban jelen. Egyre jellemzőbb, hogy a látogatók a térségbe (Villány) látogatnak és csak egyik, vagy pl. mellékprogramként érkeznek (ha érkeznek) a fürdőbe, és jó esetben szállnak meg a településen. A fürdő látogatottságát szezonalítás jellemzi, bár a gyógyturizmus és egyes kiegészítő programok (szabadegyetem) a tavaszi és őszi időszakra is jelnetnek vendégéjszakákat egyes szálláshelyeken. A szállodai látogatások jellemzői nem térnek el az általános országos átlagtól, az általános tartózkodási idő 3 nap alatti, hétköznap konferencia, hétvégén a fiatal középkorosztály érkezik az ország távolabbi részeiből. Látogatói elégedettségből sokat tanulhatnánk. Sajnos sem szolgáltatói vélemények, sem látogatói elégedettségi kérdőív nem áll rendelkezésre. Azok alapján leszűrhető lenne, hogy a látogatók milyen motivációs céllal és élményígérttel érkeznek, azok mennyire vannak összhangban a tapasztalatokkal és milyen módosításokkal térnének vissza vagy javasolnák barátaiknak.
Helyzetelemzés
-21Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Földrajz
Ethosz
Atmoszféra
Attrakciók
A jelenlegi fogyasztók igényeinek ismeretén túl szükséges látni azokat a releváns folyamatokat, trendeket, amelyek meghatározhatják az attrakció, illetve a fejlesztés sikerét. A turisztikai világszervezet (UNWTO) és a Magyar Turizmus Zrt. adatait felhasználva: • A szórakozás, gyógyulás és kikapcsolódás mellett vagy annak részeként tartalmas és hasznos időtöltésre vágyunk;
• A magas minőség nemcsak a fő szolgáltatás, de a szállás, vendéglátás, kiegészítő programok az elérhetőség, az információ szerzés, azaz komplex termékkínálat kapcsán elvárás;
• Az egészség és a kultúra iránt növekszik az érdeklődés, az egészségturisztikai utazások egyre gyakoribbak a fokozódó stressz, a civilizációs betegségek terjedésével, az európai öregedő népességgel
• Az utazók keresik az egyedi, különleges, máshol nem megtalálható és megtapasztalható élményeket, ismereteket, tapasztalást;
• Egyre jelentősebb a gyakoribb, rövidebb ideig tartó utazás;
• Különleges témák iránti érdeklődés az utazás motivációi közé kerülnek (selfness, vissza természetbe, „bio”, „öko”, hagyomány, természet, különleges szórakozás, stb.);
• Internet további térhódítása (figyelemfelkeltés, meggyőzés információ szerzés, eladás, értékelés, utánkövetés);
• A belföldi turizmus növekszik;
• Személyre szabott, egyéni igények kielégítése; • Az élmény központú utazások versenyelőnybe kerülnek, így az gyógyulás, feltöltődés is csak akkor versenyképes, ha azt megfelelő élményként élhetjük át;
• Terjed a „vissza a gyökerekhez” motiváció mind a természetes környezet, mind pedig a szülőföld, vallás, nemzeti és kulturális örökségeket is figyelembe véve – ezzel összhangban keressük az autentikust; • A kényelem miatt fontos, hogy egy helyen minél komplexebb szolgáltatási struktúra álljon rendelkezésre;
Helyzetelemzés
-22Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Földrajz
Ethosz
Atmoszféra
Attrakciók
A gazdasági világválság kezdetéhez képest növekedés indult el az utazások számát tekintve világ viszonylatban. Ami talán ennél is fontosabb, hogy átalakul rövid és közép távon az utazási piac keresleti oldala, és akik rugalmasan képesek reagálni e változásokra, azok az átmeneti nehézségek mellett akár meg is erősödhetnek. Ebben a környezetben és ehhez kell Harkánynak egy domináns, jól meghatározott pozíciót kialakítani és tudatosan kommunikálni, és amikor szükséges, rugalmasan változtatni. Egyes tendenciák kiemelt erősödése várható 2011 folyamán is: A fogyasztók … •
Az egészség megőrzése és gyógyulás továbbra is fontos motiváció, de egyre személyre szabottabb módon
•
Egyre több és magas színvonalú vízre alapozott egészségturisztikai kínálat belföldön
•
Egyre később – az utazásokhoz egyre közelebbi időpontban – döntenek utazásokról, főként az üdülés területén
•
Ha helyettesíthető a távoli, akkor közelebbi desztinációkat választanak és rövidebb időt töltenek el költségcsökkentés céljával (itt az árérzékenység is meghatározó),
•
Mindennek ellenére az élményszerzésről és értékek megszerzéséről nem kívánnak lemondani.
Ez a makro környezet a gyógyhelyek számára a nyilvánvalóan erősödő versenyből származó nehézségek mellett – közelségük, fókuszált, komplex és élményszerű ajánlatuk eredményeképpen – lehetőséget is jelent a fogyasztók eredményesebb megnyerésére. A Széchényi terv középpontjába állított egészségipar koncepciója és üzenete erősítheti a Harkányra épülő attrakciók keresletét és ismertségét. A külföldi és távolabbi utazások (főként a második és harmadik utazások) száma nem emelkedik rohamosan, így a belföldi utazók megnyerése külön lehetőségként jelenik meg annál is inkább, mert sokan ismerik a település nevét, de a fiatalabb korosztály egy része még nem járt itt, az idősebbek akár nosztalgia miatt, de visszatérhetnek.
Helyzetelemzés
-23Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Harkány és térsége természetföldrajzi szempontból Baranya megye egyik alföldi jellegű területének része, domborzatát alföldi jellegűnek minősítik. A Dráva-völgy domborzatára jellemzően a térségben színtelen, formakincs nincsen. Magyarország legdélebbi területeihez tartozik . A Mecsektől délre eső terület a domborzati hatás és a sugárzási viszonyoknak köszönhetően az ország legmelegebb területeihez tartozik. Éghajlatát tekintve karakteresen érvényesül a szubmediterrán jelleg és turisztikai szempontból kiemelten fontos, hogy az ország legnaposabb területei közé tartozik. A talaj termőképessége kiemelkedően jónak mondható, 60-70%-os. A talajképző kőzet általában löszös iszapos. A levegő minősége kiváló minőségű, köszönhetően annak, hogy az elmúlt 200 évben a városban és környékén nem folyt jelentős ipari tevékenység. A térség gazdag felszín alatti vizekben. Ebből is kiemelkednek a termál vizek, melyekben Baranya megye, így a Harkányi régió is az ország egyik leggazdagabb területe. A gazdag vízbázissal rendelkező területen kiemelendő a speciális kémiai összetétele miatt világszinten egyedülálló harkányi gyógyvíz, mely jótékony hatását népi megfigyelések és hitelesített orvosi kutatások egyaránt alátámasztják. Ez a természeti kincs döntően meghatározta a város múltját gazdasági és kulturális értelemben is, és a benne rejlő lehetőségek jövőben. Érték továbbá, hogy földrajzi katasztrófáktól mentes, nyugalmas környezetben fekszik a város.
Helyzetelemzés
-24Menedzsment
Infrastruktúra
Fogyasztó
Gazdaság
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Harkány város közigazgatási szempontból a dél-dunántúli régióhoz, azon belül Baranya megyéhez, szűkebb értelemben pedig a Siklósi kistérséghez tartozik.
Turisztikai szempontból vett környezetének a Harkány-Siklós-Villány háromszöget és a köré csoportosuló kisebb településeket(Villánykövesd, Nagyharsány, Máriagyüd, Matty, Mohács) értjük. Habár jelenleg nem szerves része,de a jövőben számos lehetőséget rejthet a Dráva-völgy természeti kincsei által képviselt vonzerő, mint a turisztikai régió termékpalettájának egyik színfoltja.
Helyzetelemzés
-25-
Menedzsment
Infrastruktúra
Gazdaság
Ethosz
Fogyasztó
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Az ethosz arról szól, hogy milyen történetek kapcsolódnak a városhoz, melyre építeni lehet. A történetek és sztorik az egyik legfontosabb értéket jelentik egy város számára, hiszen ez könnyen és gyorsan terjed, erős hatással bír és az emberek szinte mindig fogadó készek és érdeklődők a történetekkel szemben. A misztikum, a személyesség, a hitelesség és az autentikusság forrását is jelenthetik, sőt akár önálló vonzerővé válhatnak, mint Loch-Ness esetében. Milyen történetek vannak Harkány tarsolyában, amivel kezdeni lehet valamit?
A helyi gyógyvíz kivételes gyógyító erejébe vetett hit a helyi közösség identitástudatának alapköve, és szinte egyetlen igazán karakteres egysége is. A téma körül csoportosuló, szájról szájra terjedő történetek teljesen áthatják a helyi közösséget. Szinte mindenkinek van egy olyan története, amely tapasztalati úton támasztja alá a harkányi gyógyvíz kivételes terápiás hatását. A víz gyógyító ereje pedig mára már nem csupán népi gyógymód, hanem komoly orvosi kutatásokon alapuló tudományos tény.
A helyi őstörténetet jelentő Harka legenda is szintén a víz motívumához kapcsolódik. A népies verses formában fennmaradt legenda, a gyógyvíz megjelenését az ördög kudarcárból fakadó dühére vezeti vissza, ugyanis fondorlat árán sem sikerült elcsábítania a dombok között élő Harka nevű leányt. A történetben megjelenő ördög motívum a víz után talán a legerősebb szimbólum a harkányi közösség életében. A két jelkép hangsúlyosságát jól mutatja, hogy a település címerét e két motívum összefonódása alkotja. Mégis javasolt az ördög helyett a szűz erejére, tisztaságára fektetni a hangsúlyt, amely további kapcsolódásoknak: nő, tisztaság, hit, természet, víz ad további remek alapot.
Helyzetelemzés
-26-
Menedzsment
Infrastruktúra
Gazdaság
Ethosz
Fogyasztó
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
A víz és a szűz (ördög) motívumokon túl azonban a harkányi identitástudat más karakteres alkotóelemei nem fedezhetőek fel. Nincsen például a helyi közösséget meghatározó történeti gyökerekkel rendelkező fizikai vagy pszichográfiai jellemző. Nincsen a kifejezetten a harkányiakkal azonosítható életvezetési attitűd vagy gondolkodásmód. Mindez több okra vezethető vissza (Pl.: két attitűdrégió határán fekszik – keletre sváb nyugatra Ormánság, számos betelepült vállalkozó) A város önképének a régió szempontjából vizsgálva fontos eleme, hogy Harkány fejlődő „aranykorában” megszerzett vezető szerepének okán a régió egyik kulcsszereplőjeként definiálja önmagát. Harkányban élni és dolgozni a régióban valamiféle presztízst jelentett. Habár ezt a képet a gazdasági változások megtépázták, de a gondolat lenyomata még mindig érezhetően jelen van a helyi közösségben.
Helyzetelemzés
-27Menedzsment
Infrastruktúra
Gazdaság
Fogyasztó
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Mivel ez a tanulmány Harkányi Turisztikai Egyesület megbízásából készül, így elemzésünkben az attrakciók tekintetében is Harkányra koncentrálunk. Ugyanakkor fontosnak tartjuk felhívni a figyelmet arra, hogy a településhez tartozó attrakcióelemzés a térség kontextusában nyeri el teljes értemét. Hiszen a turisztikai termékek kialakításának a jelenleg érvényesülő turisztikai trendeket és Harkány város vonzerőleltárát (lsd. Melléklet) figyelembe véve a vízre alapozott gyógyturizmust leszámítva térségi szinten van valós létjogosultsága. A Harkány város legfontosabb vonzereje egyértelműen a gyógyfürdő. A jelenlegi turisztikai vonzerőt szinte kizárólag a fürdő és a hozzá tartozó, és körülötte sűrűsödő szolgáltatások (pl.: A kórház által nyújtott gyógyvízre épülő kezelések) jelentik. Ám ezek is egyedi szolgáltatókhoz kapcsolódóan szerveződnek. Sem egységes szállásfoglalási rendszer, sem egységesített szolgáltatás csomag, sem pedig központosított szolgáltatási információs rendszer nem áll a látogatók rendelkezésére. A fürdőn kívül még néhány más, kis jelentőségű attrakciót tartogat Harkány az odalátogatóknak, melyek a fürdő által képviselt vonzerő kiegészítőiként színesítik a város „élménypalettáját”. Ám az egységes irányba mutató városfejlesztési koncepció, és a kidolgozatlan turisztikai teremékek okán ezek üzemeltetése és fejlesztése sem képes a lehetőségek által adott szinergiákat aktiválni.
Helyzetelemzés
-28Menedzsment
Infrastruktúra
Gazdaság
+
Fogyasztó
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
Események, koncertek, konferenciák már rendszeresen jelen vannak a város életében , de jelenleg még többnyire helyi, legfeljebb térségi jelentőségűek (talán kivételt képez a Szabad Egyetem). Ezeknek fontos szerepe lehet a lokális közösségi és kulturális élet katalizálásban, mely alapvető összetevője a sikeres nagy rendezvényeknek, de ez esetben is a vonzerő erősítésére van szükség a tematikus fókusz erősítésével és különleges programelemek, megoldások alkalmazásával. A helyi vásár és piac kiegészítő vonzerőként működhet. Legfontosabb szerepe a különféle vonzerők megtermékenyítésében, gazdagításában lehet, amelyre egyre nagyobb piaci kereslet mutatkozik a világ turisztikai piacán, hiszen az autentikus helyi élmények egyik alappillére lehet. A meglévő attrakciók fejlesztése és új attrakciók létrehozása egyaránt fontos. A legfontosabb azonban, hogy ezek fejlesztése egy releváns pozícionálásra alapozott, egységes stratégiai irányba törekvő, a régió kontextusában értelmezett attrakciófejlesztési struktúrára alapozottan valósuljon meg. Részleteket a javaslatokról az aktiválási stratégia részben olvasható. A környék attrakciói közül a legnagyobb vonzerővel bírókat is megemlítjük itt, hiszen a kifejezetten gyógyulni érkező vendégeknél is fontos, a nem gyógyulási céllal érkezőknél pedig meghatározó a nagyobb desztináció vonzereje, illetve azok alkotóelemei. Kiemelkedő érték a természetes, ipari szennyezéstől mentes környezet, amely az egész térségre igaz, és leginkább talán a Dráva környékén érzékelhető. Villány térsége a bor szerelmeseit csábítja akár távolabbi helyekről, míg Siklós a környéken lévőknek ad kiegészítő programlehetőséget. Máriagyűd a vallási elkötelezettek számára és a lelki feltöltődésre vágyóknak jelenthet vonzerőt, amelyben több potenciál rejlik, mint amit jelenleg profitál a térség. További vonzerők a mellékletben találhatók.
Helyzetelemzés
-30-
Menedzsment
Infrastruktúra
Gazdaság
+
Fogyasztó
Ethosz
Földrajz
Atmoszféra
Attrakciók
A harkányi „élet” dinamizmusa az utóbbi időben romlott. Kihívásként felmerült, hogy a pihenni és gyógyulni vágyó közönség, és a zenés szórakozásra vágyó látogatók igényeinek kielégítése jelenleg nem harmonikus formában valósul meg. Az atmoszféra ezen diszharmóniája pedig a pihenni vágyú turisták egy részének elvesztéséhez vezethet a jövőben. Az általános rendezettség ellenére, a városkép legnagyobb problémája a városközpont, illetve a fürdő környékének megfelelő fejlesztésének hiánya. Ennek a szimbolikus jelentőségén túl, a városképet meghatározó szerepe is van. Egyértelműen gyengeséget jelent a város számára, ezért a városfejlesztési tervek között a város középpontjaként szolgáló helyszín kialakítása hangsúlyos szerepet kéne kapjon. A turisztikai szolgáltatók részéről tanúsított vendégbarát szemlélet ”még” megtalálható, ami komoly érték lehet, akkor, ha ez fejlődik és nem eltűnik, amelynek jelei sajnos érezhetőek. A városban élők és általában a város hangulata az utóbbi időkben növekvő megélhetési nehézségek, közösségi problémák, jövőkép hiány és kevésbé dinamikus városi „élet” következtében a saját bevallások szerint „komor” irányba változott, a helyi vállakózók részéről érzékelhető bizonyos fokú szkepticizmus is. Ez komoly veszély, mert ez a hangulat mindenhova beszivárog és szinte mindenre rányomja a bélyegét,ezzel veszélyeztetve a város egyik fontos potenciális erősségét: a kívülálló számára érzékelhető mediterrán típusú életvidám, könnyed és kikapcsolást biztosító atmoszférát.
Helyzetelemzés: Összefoglalás A gyengeségek orvoslása részben a lehetőségek aktív kihasználásával is történhet. Egy erős és hiteles jövőkép nagyon fontos és értékes lehet mind a közösségépítés és együttműködés fejlesztésében, mind az attrakciók és a hozzájuk kapcsolódó infrastruktúra célirányos fejlesztésének megtervezésében. A lehetőségek elsősorban egy stabil menedzsmentre/kormányzatra, a múlt erős turisztikai örökségére, a környék értékeire épülhetnek, de a lehetőségek spontán, ötletszerű és párhuzamos fejlesztése helyett, fókuszált, holisztikus és célirányos koncepcióra van szükség. Érdekes kérdés a város vízre alapozott adottsága mellett a földrajzi elhelyezkedése és adottságai. Elhelyezkedése sorsát egy az országon belül „kieső”, „távoli”, de mégis bájos, napos, kellemes érzetet keltő desztináció, amely egyszerre jelent lehetőséget és nehézséget. Adottságai a környékkel együtt kihasználatlan lehetőségeket rejtenek magukban. Emellett kiemelt jelentőségű a kommunikáció tudatos kezelése. Így egy további elemzési szempont a város jelenlegi marketing kommunikációjának vizsgálata. E tekintetben mind tartalmat és fókuszáltságot, kreatív anyagokat és a felhasznált eszközrendszert is célszerű erősíteni. A tartalom kapcsán a pozicionálás alapján lehet előrelépést elérni, a kreatív anyagok jobbára az alkalmazott ügynökségektől függnek, az eszközrendszer tekintetében a rendszer átgondolására van szükség. Ez utóbbi kapcsán talán a legfontosabb javaslat, hogy a közösségi média és a költséghatékony, de professzionális kommunikáció az internet lehetőségeinek alacsony szintű kihasználtságának javításával.
-30-
Helyzetelemzés: Összefoglalás
-31-
Összességében elmondható, hogy Harkány egy erős múltra építő, de hanyatló tendenciákat mutató város képét mutatja, mely sok értékes lehetőséggel bír a megújulásra. A hanyatló tendenciák felismerése azért is fontos, mert a megújuláshoz szükséges lelki háttér még rendelkezésre áll, ha sikerül a város anyagi nehézségeit rövid időn belül rendezni. Azaz az eladósodottság ellenére sem indult el egy olyan nehezen megtörhető spirál mely a kiút keresését is ellehetetleníti. Az egyik legfontosabb gyengeség a megfelelő irányok és irányítók, valamint az együttműködési keretek hiánya. Azért is kiemelten fontos ez a terület, mert egészséges, értékteremtésre képes közösség nélkül nincs dinamikus (város)fejlődés. A múltból adódó nehéz anyagi helyzet teherként van jelen, s ez rányomja bélyegét a napi működésre. Így például a kommunikációra, hiszen ahelyett, hogy Harkányról csábító ajánlatokat és pozitív híreket lehetne hallani, a Harkányiak és az ország más részén lakók is csak negatív híreket hallanak a város helyzetéről. Ez elriasztja a turistákat és bomlasztó hatása van a helyi közösségre. Ennek pozitív irányú változása az atmoszféra javulását is maga után fogja vonni. Infrastruktúra tekintetében általánosságban jó a helyzet, de néhány specifikus terület fejlesztendő. Az attrakciók és a speciális infrastruktúra fejlesztését tehát egy átfogó képbe illesztve, koncepció alapján, célirányosan kell megtervezni. A Térségi együttműködés hiánya gátja a város fejlődésének is. Csak közösen, térségi összefogásban van érdemi kiút .
Jövőkép
A jövőkép alapvető kérdései
Térségi szerep
Országos szerep
Nemzetközi szerep
-33-
1 2
Hogyan definiálja magát Harkány az egyes szerepekben?
Az egyes szerepek hogyan integrálhatóak egy egységes jövőképpé?
Harkány sorsa, szerves összeköttetésben áll egyrészt a világ egészségturisztikai és egészségipar helyzetének alakulásával, másrészt földrajzi elhelyezkedésének és az elmúlt évtized turisztikai környezetének alakulása következtében a térségének sorsával. Harkány a globális egészségturisztikai piacon kitörési ponttal rendelkezik unikális adottságai miatt, azonban az abban elfoglalt helye csak tudatos , másoktól megkülönböztető pozícionálással javítható. Ezen kívül az is fontos, hogy az adottsága ellenére nem rendelkezik olyan erővel, mely a térség dinamikáját figyelmen kívül hagyva önálló siker pályára adna lehetőséget. Természetes vonzáskörzete, szűkebb értelemben a Pécs, Siklós, Villány térsége (tágabban a Dráva térségével és Mohácsig elnyúlóan), de az országhatárokon nem átnyúló régió, mely turisztikai adottságai miatt kihasználatlan lehetőségekkel bír. Jövőképet, ennek megfelelően, ezen keretek közt célszerű meghatározni.
Az integrált jövőkép
A fejlődés motorja
Vonzó desztináció
Jelentős gyógyhely
-34-
Harkány egy megújuló, nemzetközi jelentőségű gyógyhely, amely egy újonnan formálódó, izgalmas és dinamikusan fejlődő hazai turisztikai régió sikerének és növekedésének egyik legfontosabb motorja.
A jövőkép által definiált kihívások
-35-
• A térség fejlődésének akkor lehet húzóereje, ha a település határain túlnyúlóan is vonzó értéket képvisel.
• Ehhez országos és régiós értelemben is érdekes és értékes specialitás kialakítására, illetve fejlesztésére van szükség, mert a térség súlyponti városának (Pécs), illetve más város már kialakult szerepét nem veheti el. •Unikális adottsága, hírneve és fejlett turisztikai adottsága révén a térségben fontos központi szereplővé kell ismét válnia, de a meghatározó többi település mellett jól definiált szerepekkel. •A térség fejlődésének és az érdemi együttműködés beindításában kezdeményező szerepet kell vállalnia.
• A harkányi fürdőnek helyi viszonylatban a strandfürdőzés és az egynapos program eltöltés területén, nemzetközi és országos viszonylatban pedig gyógy adottságaira alapozva kell vonzónak mutatkoznia, egyben másoktól megkülönböztető értéket kínálnia.
Definiálni kell Harkány, mint desztináció optimális pozícióját.
Pozícionálás
A pozicionálás lényege
-37-
„Színpadot teremt sikeres előadások számára”
A pozicionálás strukturált választ ad arra, hogy milyen másoktól különböző, de a potenciális fogyasztók számára releváns identitással, milyen értéket képviseljen Harkány, miért lesz ez hiteles és hogyan képes a város életének különféle dimenzióiban egyaránt hozzáadott értéket teremteni.
A pozicionálás
-38-
*
Harkány, a termékenység városa
*A „termékenység” szó nem a szlogenelem, hanem a márkához tartozó élmények gyűjtőkifejezése. Ennek kreatív bemutatása a kommunikáció kihívása.
Harkány mint a „termékenység városa” pozíció önmagában azonban nem elég célzott és jól megfogható, ezért vonzóbb tartalommal és üzenettel kell feltölteni a potenciális turisták számára. Ezért azt javasoljuk, hogy a „termékenységet”, mint fő márka esszenciát négy dimenzióban, négy pillér mentén értelmezzük, és kommunikáljuk, amelyet a következő diákon mutatunk be. A négy pillért a márka élményígéreteiként is értelmezhetjük. Ma már nem csak földrajzi, vagy demográfiai alapokon érdemes megközelíteni ezt a témakört, hanem pszichográfiai szempontok szerint is, hiszen olyan termékek és szolgáltatások között válogathat a turista, amely adott élethelyzetének kihívására adhat megoldást. Így tehát nemcsak a desztinációk versenyeznek egymással, hanem a szabadidő és / vagy gyógyulás kihívásaira kínált megoldások is. Így pl. a fürdő látogatás a gyógyszerekkel éppúgy versenyez, mint a természetben való családi kirándulás egy hétvégi városlátogatással, stb. Másrészt, „összeszűkült a világ”, egyre több helyre, egyre könnyebben tudunk eljutni és egyre több helyről kapunk impulzusokat, (így pl. Harkány nemcsak Sárvárral, hanem egy olasz tengerparttal éppúgy versenyez, mint Marienbad-al vagy egy amerikai egészségközponttal). Mindezen túl, legalább annyira befolyásolnak érzelmeink, mint a racionalitás döntési mechanizmusunk során.
A márka pillérek
-39-
Termékenységgel asszociálható fogalmak, amelyek a kommunikációt is segítik HARMÓNIA ÚJJÁSZÜLETÉS FOGANÁS SZERELEM ÚJ ÉLET BOLDOGSÁG EGÉSZSÉG ZÖLD TERMÉSZET ÖLELÉS GYÓGYÍTÁS FELTÖLTŐDÉS
Márkastratégia
A márka pillérek
A pillanat élvezete: napsütés, természet, bor és gasztronómia
-41-
Gyógyulás és az élet vize
Lelki megújulás
Alkotás, szellemi megújulás
Harkány esetében, ha márkapilléreket és élményígéreteket keresünk, fontos, hogy a város határain kívül eső adottságokat is figyelembe vegyük, mert a városban megtalálható vonzerők kevés lehetőséget adnak komplex élményígéretek kielégítéséhez. Ez azt is jelenti azonban, hogy ezzel a megközelítéssel már egy térségi kezdeményezésnek (mely a térségi TDM kapcsán hamar előkerül) is alapot és irányt adhat Harkány városa, mely későbbi pozícióit erősíti.
A márka pillérek
-42-
A pillanat harmonikus élvezete: a mediterrán napsütés, a természet, a bor és a helyi ételek élménye Kapcsolódás a „termékenységhez” és a többi márkapillérhez:
Meglévő kínálat, amely alátámasztja az ígéretet:
A térségre jellemző termékeny talaj a térség kiváló borai, valamint az Ormánság friss és éltető élelmiszer termékei által megjeleníthető gasztronómia élvezetét ígéri, ígérheti. Az egészséghez szükséges a harmónia és nyugodt környezet, rohanó világunkhoz képest lelassult élethelyzet nemcsak a pillanat élvezetét jelenti, hanem ugyanúgy szükséges a lelki megújuláshoz és a kreatív alkotáshoz is. Ezáltal tökéletesen illeszkedik a többi élményígérethez, sőt, felruházza azokat egy vonzó és izgalmas tulajdonsággal. A harmónia hátteret ad a természet és a víz általi testi, lelki, szellemi megújuláshoz.
Jelenleg: Időjárás, kellemes, a térségre jellemző „szubmediterrán hangulat”, kiváló bor és a működő piac a környék terményeivel. A jövőben hangsúlyt kellene fektetni a helyi termékek megjelenésére az éttermekben, aktív turisztikai elemeket fejleszteni, valamint kihasználni az Ős-Dráva program indulását, kapcsolódni hozzá, hiszen a helyi természetes termékek egyik fő felvevő piaca lehet a város.
A márkapillérhez tartozó élményígéret és célcsoportok Ennek a márkapillérnek az értelmezése azt igényli, hogy kilépjünk a város határain, így a térségi gondolkozás elengedhetetlen. Ezzel az élményígérettel tehát azokhoz szólunk,akik szeretik „kiélvezni” a pillanatok örömét, akik időt hagynak és adnak arra, hogy a természetet, a jó levegőt, az aktív kikapcsolódást, a bort és az étkezést, azaz az élet fontos pillanatait valóban megéljék és élvezzék. Napjaink rohanó világában egyre többen értékelik ezen pillanatokat, keresik az autentikus környezetet olyan pillanatokhoz, amikor csak magukkal, vagy szeretettjükkel töltik az idejüket és az élet alapvető dolgaira (természet, étkezés, stb.) és egymásra tudnak figyelni. Ez a márka pillér nem termék alapú, így kiválóan alkalmas arra is, hogy a többi, termék alapú élményeket hangulattal és érzelmi töltettel egészítsék ki, valódi megkülönböztetést téve más desztinációkhoz képest. És hát ki ne szeretné a pillanatokat valóban megélni és élvezni? Akik kizárólag ezért az élmény ígéretért érkeznek, azok kortól, nemtől függetlenül érkeznek, de jellemzően mégis középkorú, és idősebb, illetve fizetőképes keresletet jelentenek, akik az életvitelük során is meg tudják engedni magunknak, hogy odafigyeljenek ezen pillanatokra. Mindezen túl, a helyi, régión belüli környezetben adhat megkülönböztetést a régió más fürdővárosaihoz képest.
A márka pillérek
-43Gyógyulás és az élet vize
Kapcsolódás a „termékenységhez” és a többi márkapillérhez:
Meglévő kínálat, amely alátámasztja az ígéretet:
Az egészség maga az élet és így a termékenység. A gyógyulás és az egészség megőrzése pedig az újjászületésről szól. Ahhoz, hogy a gyógyulásunk teljes legyen, szükséges a nyugodt környezet, az élvezetes szabadidő eltöltése (lásd a pillanatok élvezete) és rendkívül fontos a testi egészséghez a lelki és szellemi egészség is, amelyek a további márkapilléreknél jelennek meg. Az egészség csakis egy ilyen komplex rendszerben nyer teljes értelmet.
Harkányi gyógyvíz , fürdő, sikeres és híres kórház, természetes nyugodt környezet, szállodák, szakképzett munkaerő, hagyomány. Szükséges a továbbiakban nem mennyiségi, hanem egyrészt prémium kategóriájú fejlesztéseket, valamint a pozicionálással és élményígéretekkel összhangban lévő fejlesztéseket végrehajtani. (Pl. fürdőben egészséges ételek, nagy terek meghagyása, stb.)
A márkapillérhez tartozó élményígéret és célcsoportok A víz adottságai alapján a mozgásszervi, pikkelysömör, illetve női gondokkal küszködők lehet a fő célközönség a gyógyulni vágyók körében. Nagyon fontos, hogy a gyógyulni vágyók közül nem kell mindenkit megszólítani, amely elsősorban a mozgásszervi gondokkal küszködők szempontjából lényeges. Jelenleg minőségi megkülönböztetés van, azaz a harkányi kezelést minőségileg elismerik, de hasznos lenne ezen túl speciális kúra csomagokat speciális problémákra is kommunikálni. Ez marketing és kommunikációs kérdés is, a kórház szolgáltatásai és a város összhangja, egymás erősítése kiemelten fontos. Pikkelysömör kapcsán nemzetközi és hazai vonatkozásban is meghatározó központtá fejlődhet a város. A gyógyulni vágyó célcsoportok további pontosítása és kidolgozása a kórház együttműködésével indokolt a már kidolgozott kiemelt nagyprojekt koncepciója alapján. A gyógyuláson túl a kikapcsolódás és a fürdő kultúra mellett főként a termékenység tovább gondolása lehet izgalmas, azaz azon 25-45 év közötti párok, megszólítása, akik - az érintett párok számát tekintve mára népbetegségnek számító - meddőség problémájával küzdenek. Ők könnyen megszólíthatóak, például: „aki itt eltölt egy hetet, jó eséllyel ad egészséges életet!” Ez nemcsak a víz, de a nyugodt, mindennapokból kiszakító környezet és egymásra figyelés élményét rejti magában. Kiválóan alkalmas fiatalabb, mégis nyugodt környezetre vágyó fizetőképes turisták körében elterjeszteni a desztináció hírét! Remek legendák, és most már kutatási adatok is alátámasztják a víz gyógyító hatását. Mindegyik itt felsorol célcsoport fizetőképes célcsoportot is jelent, korosztálytól függetlenül. Nyáron: strandolók (fiatalok, családok, aktív 50 év fölöttiek), ősztől tavaszig: aktív és nyugodt környezetet keresők 50 fölöttiek, 20-40 közötti párok.
A márka pillérek
-44-
Kreativitás és szellemi innováció a megújulás reményében
Kapcsolódás a „termékenységhez” és a többi márkapillérhez: Az egészség a lelki harmónia nélkül nem elképzelhető. A lelki feltöltődést nem mindenki kapcsolja össze a testi egészséggel, így ezek kapcsolata sokaknál nem tudatosan jelenik meg, de ha nem is keresik, örülnek annak, ha ezek mégis összekapcsolódnak. A víz közelsége, a nyugodt környezet, a lelki feltöltődés mind hozzásegít a gyógyuláshoz és a feltöltődéshez egyaránt.
Meglévő kínálat, amely alátámasztja az ígéretet: Harkányi gyógyvíz, Máriagyűdi templom és zarándokhely és a nyugodt természeti környezet. Kiemelten szükséges arra figyelni, hogy a gyógyhelyi fejlesztések a lelki és spirituális fejlődés gondolatával együtt kerüljenek megtervezésre és kivitelezésre. Ez érinti az infrastrukturális és a program elemeket egyaránt.
A márkapillérhez tartozó élményígéret és célcsoportok Két irányból közelíthető meg az élményígéret és a célcsoportok: Egyrészt egyre többen vannak azok, akik lelki termékenység és megújulás céllal kelnek útra, legyen az vallási és/ vagy zarándok céllal, vagy egyéb spirituális, elvonulás és meditációs céllal. Ezen elemekre épülő utazási motiváció reneszánszát éli és Magyarországon nincs még kellően kihasználva. Akár a keleti meditációs központok, akár a spanyol „El Camino” jó példa arra, hogy milyen hozadékai lehetnek ennek a szegmensnek (de a határokat is tisztán látni kell, itt nem a tömegturizmus és a fogyasztás maximalizálása a fő cél). Ennél az élményígéretnél is határon túlnyúlóan kell gondolkozni, és a környező települések kínálatára építeni. A siklósi térséghez tartozó, főként vallási és zarándok utazás szempontjából releváns zarándokhely, a fejlődésben lévő Mária út egyik állomása Máriagyűd, illetve a nyugodt, csendes környezet a spirituális fejlődéshez és a meditációhoz ad kellő hátteret. Ez utóbbi csak akkor lehet valós élmény ígéret Harkányban, ha kialakításra kerülne egy lelki fejlesztő központ például Harkány területén, szorosan kapcsolva a testi egészség megőrzéséhez (továbbiak: lásd aktiválási stratégia). A családok, egyéni látogatók, vallási közösségek és nem vallási, hanem „csak” spirituális feltöltődés motivációjával érkezhetnek. Fontos azonban megemlíteni, hogy ezen célcsoportok esetén nem a fogyasztás áll a középpontban, így ez a téma egy értékes „attrakció” és kínálati elem, amely önmagában azonban nem fogja eltartani a várost, de érdekessé és hitelessé teszi azt. . Éppen ezért fontos a másik dimenziót is vizsgálni, azokat, akik a testi gyógyulás és feltöltődés céljából érkeznek, hiszen számukra lehet fontos kiegészítés és megkülönböztetés a gyógyulás lelki, illetve spirituális dimenziója, így az előző célcsoport annak ad hátteret, hogy ezen, fizetőképes célcsoport is értéket lásson a városban.
A márka pillérek
-45Kreativitás és alkotás a megújulás reményében
Kapcsolódás a „termékenységhez” és a többi márkapillérhez:
Meglévő kínálat, amely alátámasztja az ígéretet:
A szellemi alkotás és kreatív gondolkozás szerves része a termékenységnek. Kiválóan kapcsolódik a fizikai és lelki dimenziókhoz, nem beszélve arról, hogy Harkány, amennyiben megoldja a jelenlegi csőd közeli helyzetét, azzal alapvetően tettével kommunikálja a megújulás ígéretét.
Jelenleg nincs megfelelő kínálat, talán a szabadegyetem számít ide. Ezen a téren elsősorban programok és események létrehozása indokolt, a további fejlesztés, amely már komolyabb anyagi forrást is igényel az előző fejlesztések alapjaira épülhet.
A márkapillérhez tartozó élményígéret és célcsoportok A 21-ik században egyre nagyobb kihívás a személyes és személyre szabott szellemi fejlődés, és túlterhelt mindennapjainkban egyre több időt fordítunk arra, hogy képességeinket fejlesszük annak érdekében, hogy jókor és jó helyen érkezzenek meg hozzánk a termékeny gondolatok. Harkány esetében mégsem egy tudományos, oktatási vagy K+F központot képzelünk el , hanem olyan programokat, ahol gyerekeket, diákokat és a már itt lévő turistákat szólítanak meg programokkal, és alkotó gondolkozásra alkalmas környezettel. Ilyen lehet egy alkotótábor, a szabadegyetem, illetve olyan közösségi terek, ahol célzott tevékenység zajlik. Így például egy „gyerekmegőrző” ne csak vigyázzon a gyerekekre, hanem alkotó tevékenységgel szórakoztassa őket, stb. Ugyanilyen izgalmas kommunikációs lehetőség a konferenciák tekintetében azt jelezni, hogy érdemes idejönni, mert jó eséllyel lesz termékeny gondolatok terepe az egyeztetés vagy konferencia.
A pozicionálás helyességének két dimenziós vizsgálata
-46-
Harkány, mint célterület
Harkány, mint fogadóterület
Harkány város pozíciójának illeszkednie kell mind a célterületi, mind pedig a fogadóterületi dimenziókban definiált vizsgálati szempontokhoz. A komplex szempontrendszerek integrálása szükséges ahhoz, hogy a pozíció hatékonyan tudja szolgálni a város jövőképének alakulását.
A pozíció vizsgálata a célterület dimeneziójában Fogyasztói érték Harkányt, mint „termékeny desztináció” vagy „Harkány, a termékenység városa” pozícionálását csak a márkapillérekkel együtt lehet értelmezni a célcsoportok számára is megfogható és értékelhető módon. Mégis elmondható, hogy termékenység nélkül problémáinkra szellemi, testi és lelki síkon sem tudunk megoldásokat találni, így óriási értéke van annak az ígéretnek, hogy termékeny talajra talál, aki Harkányba látogat.
Különbözőség
Fogyasztói érték
A versenytárselemzéstől függetlenül is, de azáltal is alátámasztva megállapítható, hogy a termékenységre és annak különböző kapcsolódó élményelemeire sem város, sem fürdő, sem szolgáltató nem épített, sőt, még közvetetten sem asszociálunk a termékenység vagy az általunk megfogalmazott élményígéretekre. Ez jól kommunikálható érték és megkülönböztető üzeneteket is lehet találni.
Hitelesség A termékenység a talaj különleges termőképessége (bor és mezőgazdasági termékek), a víz különleges összetétele (mozgásszervi, pikkelysömör és kiemelten a termékenységet segítő női meddőség területén) és a nyugodt, természetes környezet a testi, lelki megújulásra remek alapot teremtenek.
Relevancia (ráció) A márkapilléreket figyelembe véve a termékenység egészség dimenziója életünk legfontosabb része, a borozás és étkezés a mindennapi életünk része és egyik legfontosabb élvezeti forrása, a lelki és szellemi megújulás pedig napjaink – válság utáni, közbeni – időszakában az egyik legfontosabb kihívása egyéni és szervezeti (vagy közösségi) szinteken egyaránt.
Fontosság (érzelem) A termékenység által képviselt dolgok közel állnak az ember szívéhez, életünk központi eleme, amely nélkül nincs élet, nincs fejlődés és megújulás. Éppen ezért erős érzelmi kötődések kapcsolódhatnak az ösztöntől és vágytól, az izgalmas felfedezéseken keresztül a megismerésen át a szeretetig.
21 Brand Flower
-47-
A pozíció vizsgálata a fogadóterület dimenziójában A turizmus területén alapvető kihívásokkal néz szembe Harkány: attrakció fejlesztés, az alapvető infrastruktúra fejlesztése, de még inkább az atmoszféra javítása és a kommunikáció. Az alapvető kihívás, hogy felkerüljön a potenciális turisták tudati térképére, s hogy egy megfogható, releváns és vonzó élményígéret társuljon hozzá. „Harkány a termékenység városa” alapot teremthet a kreatív, értékteremtő, de viszonylag költségkímélő fejlesztési koncepciókhoz és a kommunikációhoz. De mindez még nem elég vonzó és kézzelfogható a turisták számára, így 4 ún. márkapillért vagy élményígéret létrehozása indokolt. A lakosság számára identitást, büszkeséget, a gyökerek pozitív és büszke vállalhatóságát, reményteli jövőképet, a dinamizmus érzetét, kiszámíthatóságot és nem utolsó sorban platformot ad saját kreativitásuk és vállalkozó kedvük kibontakoztatásához. Mindez nagyban növelhetné életminőség érzetüket.
Turizmus
Lakosság és munkaerő
Egy specializációval ellátott központ mindig vonzza az ahhoz a specialitáshoz tartozó vagy kapcsolódó vállalkozásokat, tehetséget és munkaerőt. Amennyiben a városképben és a város belső életének szervezésében is tükröződne a termékenység, az egészség, és a ‘jól lét’ szeretete, akkor egy jó hangulatú, dinamikusan fejlődő város képében országosan is vonzó élettérré válhatna.
-48-
A lakosság életminőség érzetének növekedése a legkomolyabb politikai eredmény, mely a választók számára a legalapvetőbb teljesítményt jelenti. Ez politikai értelemben a népszerűség és a választási stratégia legjobb alapja, tehát pozitív irányú változása fontos hozadék.
Gazdaság, befektetés
Politika és diplomácia
A világos fókusz, a világos stratégia diplomáciai értelemben is nagy érték. A fókuszra kölcsönösen előnyös együttműködések koncepcióit lehet építeni, közös projektek kezdeményezését felvállalni, ezzel diplomáciai értelemben aktív, vezető szerepet kialakítani, mely növeli az érdekérvényesítő képességet és a lehetőségeket.
A ‘termékenység’ négy aldimenziója fókuszt adhat a város gazdasági stratégiájának a modern mezőgazdaság, a kereskedelem, a vendéglátás és a turizmus irányába.
A fókusz biztosítaná a figyelem, az erőfeszítések és a források optimális koncentrációját. Így Harkány az adott kategóriában, illetve kategóriákban vezető szerepre tehetne szert, akár országosan is, melynek a befektetők és tőke vonzástól, az addicionális munkahelyeken át, a harkányi márkák iránt megnövekedett keresletig sokféle hozadéka lenne.
Aktiválási stratégia
Egy rendszerről beszélünk A város fejlesztésénél, kommunikációjánál és menedzsmentjénél sem a hibátlan összhang, hanem az egylényegűség a fontos. Ha minden terület és minden egység, saját eszközeivel, tehetségeivel és lehetőségeivel ugyanazt a jövőképet és pozicionálást építi, megtalálja benne érdekeit, akkor az összhang az önállóság biztosítása mellett is megvalósulhat. Az összhang pedig mindenki számára értékes szinergiát és kiszámíthatóságot jelent.
-50-
Környezet
A pozicionálás és a jó márka ereje abban rejlik, hogy minden egy célra irányul, minden tett és szó által egy lényeget, egy konzisztens személyiséget kommunikálunk. Ahogyan az embereknél, egy város esetében sem jelenti ez azt, hogy ne lehetne egy városnak több arca vagy több tevékenysége, sőt akár szokatlan, az összhangot megtörő motívumai. Hiába visel egy jó ismerősünk komoly arccal öltönyt délelőtt, ugyanúgy felismerjük őt, mint délután felhőtlenül nevetve, rövid nadrágban a strandon.
Fogyasztó
a termékenység városa Különbözőség
Fejlesztés
Menedzsment
Kommunikáció
A pozicionálás aktiválásához szükséges területek
-51-
Közösség
Fejlesztés
Térségi együttműködés
Kommunikáció
A helyzetelemzés következtetéseire építve négy fő, egymással összefüggésben álló területet azonosíthatunk, melyek a siker kulcsát jelenthetik. Az értékteremtésre képes közösség és az együttműködés megteremtése, ill. a fiatalok megtartása kiemelt jelentőségű, mert ez jelenti az alapot. A fejlesztések és a kommunikáció a pozicionálás megvalósításának eszközei. A térségi együttműködés pedig a források megszerzése és a kedvező környezet megteremtése miatt fontos, mely által a pozicionálás életre kelhet.
A pozicionálás aktiválásához szükséges területek Közösség Belső kommunikáció
Kulturális élet ösztönzése
Közösségi terek
Célzott gazdasági ösztönzők
Tömegközlekedés Képzések Fürdő kultúra fejlesztése Események
Együttműködés ösztönzése
Összehangolás és közös projektek kezdeményezése
Térségi együttműködés
Jövőkép és pozicionálás
-52-
Fejlesztés
Információ szolgáltatás
„Fürdő, jóllét Szálláshelyek gasztronómia” „Programok” Program füzet Helyi márkák erősítése
Térségi marketing Közös pozicionálás PR Közös és/vagy összehangolt külső marketing TDM Targetált marketing pályázatok
Internet szerepének erősítése
Kommunikáció
A metszetekben szereplő tényezők egyszerre több terület kapcsán is hasznosak és értékteremtők. A programok és események szervezése például egyszerre attrakció-fejlesztési feladat, hatékony kommunikációs eszköz (amennyiben élményszerűen tükrözheti, bemutathatja, kommunikálhatja Harkány pozicionálását), valamint jól szolgálhatja a közösség építés is.Egy másik példa az élelmiszeripari márkák erősítése, mely minőség javítást, a pozicionálással való összhang megteremtését és kommunikációs feladatokat egyaránt maga után von.
Közösség építés: megközelítés A 21. századra a piaci verseny annyira erős, hogy csak akkor számíthatunk sikerre, ha erőfeszítéseink egy értékteremtésre képes közösségre építenek. Csak egy élő közösség képes olyan élő és vendégszerető atmoszférát teremteni, amely vonzó és autentikus. Csak egy közösség képes olyan áldozatokra, kompromisszumokra és befektetésekre, amely a hazai forrásszegény környezetben alapvetően szükséges a fejlődés beindításához. A közösség és az együttműködés képes fókuszált szinergikus és egységes fejlődésre és nem saját érdekeket különállóan, egymással párhuzamos szálakon futtató fejlesztésekre. Csak egy érdemi közösség képes egymást kiegészítő szerep és funkció megosztásokkal megsokszorozni értékteremtő képességét. A közösség létrejöttéhez és fejlődéséhez alapvetően három pillérre van szükség.
Jövőkép: nincs remény érdemi összefogásra egy olyan jövőkép nélkül, melyben minden fontos érintett saját érdekeit megvalósíthatónak látja. Mivel a jövőképnek egyben a piaci versenyképesség szempontrendszerének is meg kell felelnie – különben közösségképző erőként sem lesz hiteles –, a versenyképességi stratégiával és pozicionálással egy összefüggő rendszert alkot, s így is kell kezelni.
Belső kommunikáció: az érdemi, kétirányú kommunikáció megteremtése résztvevők között általánosságban, illetve a vezetés és a résztvevők között, a bizalom kialakulásának alapvető feltétele. A bizalom pedig a közösség kötőanyaga. Ráadásul a hatékony információáramlás alapfeltétele is a megfelelő kétirányú kommunikációs platformok megteremtése, és az információ áramlás hatékonysága a sikeres működés sarokköve. Ennek költséghatékony megoldásaként az internet szerepe ma már kikerülhetetlen, de még ennél is fontosabb a megfelelő szemléletmód és a szükséges kommunikáció alapelvek és mechanizmusok kialakítása.
Kultúra: tág értelmezésében ez az anyagi megélhetésen túlmutató közös értékek meglétét jelenti. Tudatos odafigyeléssel ilyen értékeket létrehozni, gondozni és fejleszteni is lehet.
-53-
Közösség építés: kihívások és feladatok A lakosság 70-80%-a elérhető – közvetve vagy közvetlenül – az internet segítségével. Az internet ráadásul kiválóan alkalmas eszköz arra, hogy sok emberrel megfelelően strukturált, így kezelhető, mégis szabad és kétirányú kommunikációt hozzunk létre. Ez a belső kommunikáció erősítésének egy kiemelten fontos lehetősége.
A jövőkép aktív kommunikálása, a hozzá tartozó lehetőségek és dinamizmus bemutatása (nem utolsó sorban a fiatalok megtartása érdekében), a lakosság bevonása és aktivizálása, az együttműködés és a civil társadalom ösztönzése szintén fontosak. Ez részben hagyományos, papír alapú kiadvány elkészítésével, részben az internet segítségével megoldható, de fontos szerepet vállalhatnának a projektben már résztvevők, mintegy „a téma nagyköveteiként”, hogy élő módon, a szociális hálózatba bekerülve terjedjen és megtermékenyüljön. (pl. kreatív pályázat kiírása a közösségben arra, hogy a helyi termékekre alapozott ajándéktárgyak tekintetében hogy lehetne értéket teremteni)
A tematikus kulturális élet támogatása és ösztönzése, elsősorban olyan módon, mely támogatja a közösségi élet erősödését. A helyi programok, események erre jó példák, de fontos eleme lehet az éves programfüzet biztosítása, vagy a helyieket és a térségbelieket is aktivizáló események felhasználása arra, hogy folyamatosan működő programokat és platformokat indítsunk el vagy erősítsünk. Hasznos adalék lehet egy a közösségen belülre irányuló kulturális és közösségépítő marketing beindítása, mely egyben politikai tőke építésére is jól használható. Tudatos közösségépítés szükséges témákhoz igazodva: Pikkelysömör, meddőség, lelki megújulás, szellemi, alkotó közösségek, továbbképzési csoportok, szakmák képviselői, stb.
A közösségi élet egyik legfontosabb alapköve a közösségi terek megléte. A főtér fejlesztése a közösségi tér kialakítása miatt stratégiai szintű, fontos feladat, mely megoldásra vár.
-54-
Fejlesztések: megközelítés A fejlesztések jelen értelmezésben minden olyan érték létrehozására vonatkoznak, mely a dinamikus, versenyképes kínálat és fejlődés alapját megteremtheti. A fejlesztések kapcsán gyakran előforduló kihívás, hogy miként lehet megteremteni az összhangot a magán tőke szabad áramlása és a központi elképzelések között úgy, hogy ez szinergiát eredményezzen, de ne korlátozza a résztvevők szabadságát és önállóságát. A válasz a hatékony pozicionálás, mely az érintettek önállóságának és szabad kreativitásának biztosítása mellett a fejlesztések fókuszáltságának és összehangoltságának – így a szinergiából származó többlet értéknek és hatékonyságnak – a lehetőségét is megteremti. S ugyanez biztosíthatja a kommunikációval való összhangot és szinergiát is.
termékenység és annak megfogalmazott pillérei elsődleges, de nem kizárólagos fókusz a fejlesztések számára. Elsődleges, mert ez biztosíthatja a versenyképességhez szükséges márka és pozicionálás megvalósíthatóságát, de nem kizárólagos, mert a pozicionálás termékeny talajához sok eltérő jellegű és kiegészítő kínálati elem kapcsolódhat és válhat eredményesebbé. A konferenciákhoz és csapatépítéshez kapcsolódó turizmus számára például kitűnő táptalaj, hiszen amikor a témában döntéshozók helyszínt Ugyanakkor a
választanak, döntésükben meghatározó, hogy a konferenciához szükséges alapinfrastruktúrán kívül milyen élményt kínál az adott helyszín. A lelki feltöltődés és fürdő világa egy napos, mediterrán jellegű környezetben például egy érdekes, különleges és élvezetekre/kényeztetésre kiválóan alkalmas terepet jelentene, így nagyban növelné e témában Harkány vonzerejét. Ugyanilyen logikával kapcsolódhat a kézművességre szakosodott kisipar, egészségügy (pl. gasztro-enterológiai specializálódás) és így tovább.
-55-
Fejlesztések: kihívások és feladatok 1 Emberi erőforrás Szemléletmód: a harkányiak tudatosságát a vendégbarátság tekintetében erősíteni kell. A szállodákban meglévő általában képzett személyzet mellett a mindennapi emberek szemléletét is javítani kell, illetve a fürdő, mint kiemelt attrakció személyzetét nemcsak „mosolygóssá”, de felkészültté kell tenni.
Tudatosítani szükséges mindezen túl a helyi közösségben a márka pilléreket, hogy magukénak érezhessék mindegyik márkapillért és képviselhessék mind viselkedésben, mind tudás terén.
Kutatás: Rendkívül fontos, hogy megfelelő látogatói és elégedettségi témájú kutatás és felmérés készüljön, amelyre a fejlesztéseket és a kommunikációt is alapozni lehet.
Gazdaság és infrastruktúra Szálláshelyek és vendéglátó ipari és szórakoztató létesítmények létrehozásának ösztönzése nem szükséges. Azonban a tudatos, márkapilléreket szem előtt tartó minőségi fejlesztések indokoltak lehetnek. Közép-hosszú távon indokolt prémium szolgáltatás (5 csillagos szálláshely és vendéglátóhely) létrehozása is, de ennek mérete, ütemezése, elhelyezkedése, szerepe körültekintő tervezést igényel. Egy prémium szolgáltatás viszi a hírét az egész térségnek és teszi vonzóvá a többi szolgáltatást is. Városközpont fejlesztése, a fürdő környezetének rendezése nagyon időszerű. Helyi termékekre alapozott és hagyományos, de mindenképp igényes gasztronómiai előállításának ösztönzése, piacra vitelének megkönnyítése (helyi termelőkkel, élelmiszeripari vállalatokkal együttműködve, „természetes” ízekre épülő márka kialakítása és disztribúciós rendszer kialakítása)
termékek
Harkányon belül információs (tábla)rendszer kialakítása és tematikus kerékpáros és gyalogos utak kialakítása (vallási, vagy egyéb). A térségen belül a tömegközlekedéssel való összekötöttségének javítása, de csak az érdemi együttműködés, az attrakciók és a közös programok által generált igények növekedésével összhangban!
-56-
Fejlesztések: kihívások és feladatok 2 Attrakciók Fürdő: A fürdőnek a korábbi tervek szerinti fejlesztése indokolt és szükségszerű! Minőségi, funkcionális és esztétikai értelemben is. A természetes és zöld tereket meg kell őrizni, építészeti szempontból egyrészt helyi sajátosságot, másrészt a pozícionálással is összhangban lévő megoldásokat kell választani. A fürdő program kínálatát fejleszteni szükséges, a város pozíciójával összehangolt programstruktúrát kell létrehozni. Figyelni kell arra is, hogy mindennek, így például a fürdő által kínált központi konyhában előállított és kínált ételeknek is tükröznie kell azt, amit kommunikál, amit ígér az idelátogatóknak! A célcsoportok közül kiemelt a gyógyuló, az egészséges és természetes fogantatásért idelátogató, és a strandoló közönség kiszolgálása.
Piac: a „természetes”
és gasztronómiához kötődő piac fejlesztése és „fesztivál” megrendezése indokolt bevonva az Ormánsági termelőket is. Hosszabb távon ennek ismétlődő programmá célszerű válnia. A termékeket akár a termékenység különféle jellemzőivel is fel lehet vértezni, akár a gyógynövények terén ez külön kategóriát képviselhet, hogy melyik (akár helyi akár nem) alkalmas szellemi, biológiai vagy más termékenységben segíteni. A városközpont a fürdő és ezek környezetének egységes megjelenítése fontos. Jó ellenpélda erre Hévíz, ahol ad-hoc fejlesztésekkel más és más típusú és színű épületek, kitáblázások és hirdetések tették a város megjelenését szétszórttá, vegyessé és ezáltal kevésbé vonzóvá (az elmúlt években már történtek erőfeszítések ennek rendezésére!)
Aktív turisztikai szolgáltatások fejlesztése fontos ahhoz, hogy a természetes felülüdülés élménye teljessé válhasson, de nem az aktív turizmusért fognak ide látogatni, látni kell, hogy az egy fontos, de kiegészítő elem (kerékpár, nordic walking, stb.) Térségi szinten ez főként a Dráva irányában lehet izgalmas és értékes, hogy ott fejlődjenek ezen elemek, és a Harkányi kapcsolódás biztosított legyen. Környéki attrakciók egységes élményekre felfűzött (a megadott márkapillérek alapján és vagy azokon túlnyúlóan) termékek és „csomagok” összeállítása.
-57-
Fejlesztések: kihívások és feladatok 3 Események, rendezvények Közösségi terek, amelyek teret adnak a tematikus és nem tematikus rendezvényeknek, programoknak Azon meglévő vagy tervezett események központi szerepének, jelentőségének, színvonalának,támogatottságának és kommunikációjának erősítése, mely összhangban van a pozicionálással, képviseli és erősíti azt (szabadegyetem, nyári fesztivál, stb.). A pozicionálással összhangban lévő néhány nagy hatékonyságú új esemény, rendezvény létrehozása, vagy azzá való fejlesztése. Itt a lelki megújulással kapcsolatos, egészségügyi szakmai, turizmus szakmai alkalmi / tematikus, és/ vagy állandó rendezvényekre is lehet gondolni.
Fontos a lelki és szellemi alkotó programok létrehozása. Lehetőség van arra, hogy Máriagyűddel együttműködve egy lelki, spirituális és akár pasztorizációs kínálat jelenjen meg elsőként az országban. Ehhez szükséges infrastruktúrát és programokat egy alkalmas, jó kapcsolatokkal bíró személy bevonásával szükséges kialakítani. A keresztény gyökerek és spiritualitás talaján érdemes maradni , ami azt jelenti, hogy az ezotéria vonalát is be lehet emelni, de arra oda kell figyelni, hogy „minőségi gondolatok” legyenek jelen, ne pedig a sok helyen megjelenő „felszínes maszlagok” jelentsék a kínálatot – legyen minőségi a spirtiuális élmény! A pozicionálás témáján kívül eső rendezvények számára is jó alapot biztosít a termékenység, hiszen a különféle rendezvények léte ugyan diverzifikált, de termékeny „outputra”, eredményre mindenhol szükség van. És ez elérhető a a termékeny környezetben a víz, bor és levegő által (Wine, Weather, Water www) gazdag, élettel teli atmoszférát jelent. Ugyanakkor ezek kiegészítő jellegű eseményként működhetnek az általános témára ráépülve,ezért célszerű jól megfogható niche célcsoportokra szervezni (pl. evangélikus találkozó, vadászat, természetjárás, balneológia, stb.), akikkel könnyen, célzottan és költséghatékonyan lehet kommunikálni.
-58-
Fejlesztések: kihívások és feladatok 4 Gazdasági és szabályozási keretrendszer és ösztönzők Érdemes lenne kidolgozni egy olyan tudatosan a pozicionálással összhangban lévő vállalkozások, szolgáltatások, kínálati és keresleti elemek létrejöttét és erősödését szolgáló szabályozó és ösztönző rendszert, mely érdemben és kedvező irányban segítheti és katalizálhatja a piaci folyamatokat. Az IFA befizetés biztosítását rendezni kell.
Márkázott termékek és szimbólumok A helyi és környékbeli termelőkkel együttműködve helyi márkák kialakítása, minőségi fejlesztése és hatékony kommunikációjának ösztönzése. A helyi termékeknek nemcsak az étlapon, hanem az ajándéktárgy árusításban is meg kell jelenni. Jól megfogható szimbólumok kialakítása és támogatása nagyon fontos. Ezek közül kiemelkednek a vízre alapozott termékek: harkányi palackozott gyógyvíz, kenőcsök helyben való elkészítése, esetleg egy bemutató központ kialakítása a fürdőn belül, hogy mindez hogyan készül. Ezzel nemcsak további vonzerőt, de rögtön eladásra ösztönző árusítóhelyet lehet létrehozni. További ötletek: a termékenységet segítő gyógynövények kínálata és a helyi ételek, helyi bor, receptek árusítása, téma specifikus internetes portál kialakítása, Szűz Mária, és gyógyulás történetek, Harka legenda kifestő könyv, mondák, történetek rögzítése, azokat szimbólumokká, képi ábrázolással történő felruházása. Tematikus éjszakai fürdőzések, és egyéb vonzó ajánlatok kialakítása szintén fontos feladat. Fontos, hogy prémium szolgáltatások és termékek is megjelenjenek, amelyek a helyi szimbólumokra alapozva viszik a hírét a helyi értékeknek.
-59-
Térségi együttműködés: megközelítés 1 Harkány és térségének élete összekapcsolódik. Egyrészt azért, mert a nagyon sok elérhető egészségturizmusban létező gyógyhely vagy desztináció között egyéb külső és másoktól eltérő vonzerőkkel és élményígéretekkel kell rendelkezni ahhoz, hogy ide utazzon a turista, másrészt pedig azért, mert országos és nemzetközi viszonylatban sokkal nehezebb egy pontba sűrített kínálattal érvényesülni (főként ha az a pont viszonylag körülményesen megközelíthető) mint egy érdekes és izgalmas régió egyik kiemelt jelentőségű elemeként. Egy térség, több ponton is érdekes vonzerővel összességében nagyobb keresletet generál, melyből a térséget alkotó desztinációk közösen és egyenként is többet profitálnak, a térségbe érkezettek ugyanis már a térségi elsődleges célpiac szereplői. Tovább erősíti ezt az adottságot Harkány földrajzi elhelyezkedése, mely a térség szempontjából előnyös, országos viszonylatban viszont kevésbé az. Következésképpen, ha tágabb értelemben tekintjük a piaci versenyképességet, a város elengedhetetlen érdeke a térség közös és együttes fejlődése. A térségi együttműködés típusok:
Harkány számára előnyös fejlesztéséhez kapcsolódó feladat és kihívás
TDM és egyéb pályázatok, programok: a térség városhatárokon átnyúlik, amely egyszerre jelent nehézséget és lehetőséget. Fontos, hogy a térségben elinduló programokhoz aktívan kapcsolódjon a település, és ezek közül is kiemelhető az Ős-Dráva program, amely Harkány számára egy „Ormánság külső kapuja” pozíciót rejti magában. Együttműködések és közös projektek kezdeményezése: az együttműködések alapját a világos elképzelések és jövőkép adják. Amennyiben Harkány ilyet képvisel, ahhoz másoknak is könnyebb kapcsolódni, illetve a térségben az elmúlt években jelentős fejlődést maga mögött hagyó városokkal együttműködni és közös projekteket kezdeményezni. A kezdeményező fél azonban mindig kedvező helyzetbe is kerül, hiszen a közös projektek hozzá mindig kapcsolódnak, jövőképét és érdekeit szolgálják, így saját jövőjét minden együttműködés előmozdítja: Ráadásul, ha az együttműködések száma nő, ez egyfajta rendszerré épül, mely már rendszerszinten is előnyössé válik. Közös, összehangolt pozicionálás és marketing: a térség közös érvényesülése, Harkányhoz hasonlóan, nagy mértékben függ attól, hogy fel tud-e kerülni a potenciális turisták, fogyasztók, befektetők, stb. tudati térképére. S ha igen, akkor milyen tartalommal. Ez egy térségi pozicionálási és márkaépítési kihívás, melyre egyébként a hamarosan nyíló térségi/regionális TDM pályázatok forrást és ideális lehetőséget nyújtanak. A közös pozicionálás alapján pedig a marketing kommunikációs együttműködés jelentős költséghatékonyság növekedést eredményezhet.
-60-
Térségi együttműködés: megközelítés 2 Térségi együttműködés és katalizátor szerep A térségi pozícionálás a helyi értékek figyelembevételével kell, hogy megtörténjen. A termékenység iránya nemcsak Harkány, hanem akár a térség számára is lehet érdekes irány, de ettől eltérő pozíció is elképzelhető, azt szükséges külön megvizsgálni! Harkány csak akkor lehet sikeres, ha térségi feladatmegosztás valósul meg, és mindenki megtalálja a maga szerepét. Egy példa arra vonatkozóan, hogy egy térségi gondolkozást milyen fő termékelemek mentén lehet elkezdeni (fontos, hogy ezek nagyon leegyszerűsített gondolatok és számos kérdést felvetnek, de a gondolkozás fő irányainak lehet alapja): Siklós esetében a kulturális programok, rendezvények, helyi tradíciók és állandó kiállítások + wellness termékek; Villány, Nagyharsány környezetében minden ami bor és egyedi gasztronómiai specialitás; Máriagyűd – a lelki megújulás, spiritualitás, keresztény zarándoklatok, programok; Dráva és a Villányi hegység a természeti megújulás és aktívturizmus; míg MohácsPécs városok a magyar örökségünk körül találhatja meg szerepeit. A külső szereplőkkel történő együttműködési ötletek Harkány számára: • „SLOW FOOD” városok közé kerülés • Ausztrál „termékenység vize fürdő” (Nicole Kidman által reklámozott) testvérvárosi és kommunikációs együttműködés • Együttműködés a Mária úttal és / vagy hasonló kezdeményezésekkel.
-61-
Kommunikáció: megközelítés A marketing kommunikációs stratégia megalkotásánál el kell mozdulni a hagyományos értelemben vett reklámozás szemléletmódjától. A reklámozás eszközeinek ugyan lehet szerepe, de összességében a reklám logikájú megközelítés egyre kevésbé eredményez hatékony kommunikációt. Egy végletekig „túlkommunikált ” információs környezetben nehezebb figyelmet felkelteni, a reklámokkal szemben alapvető a bizalmatlanság és elutasítás, ráadásul bármilyen „valótlanság” kiderül (internet stb.). Ha az alapok nincsenek rendben, akkor a reklám csupán értékes források pazarlását eredményezi. A kutatási eredmények azt mutatják például, hogy a turisták több mint 75 százaléka nem a hagyományos reklám csatornákon (hirdetések, utazási irodák stb.) keresztül figyel fel egy desztinációra, vagy szerez be információt az adott desztinációról. A döntő többség szájhagyomány, internet és innovatív PR eszközök útján teszi ezeket meg. (Future Brand, Country Brand Study, 2007) Ennek megfelelően a kommunikációs stratégia több szintű és a kommunikáció egy komplex, de egységes rendszerként működtethető hatékonyan. A kommunikációs stratégia szintjei az egymásra épülés sorrendjében: Tartalom: a legelső feladat a tartalom világos meghatározása. Ennek alapját jelenti a pozicionálás, de ezen a talajon állva hatékony márkákat kell építeni és megfelelő üzeneteket kell megfogalmazni. A víz és gyógyulás márkák újra pozicionálástól, a fürdő és az események márkaépítéséig e tekintetben sok a feladat. Egység, fókusz és összhang: a jövőkép és a pozicionálás biztosíthatja a fókuszhoz és az összefogáshoz szükséges alapot, de érdemi megvalósulásához megegyezésre és az összehangoltságot, illetve egységességet biztosító mechanizmusok bevezetésére van szükség. Egységes arculatra és olyan felelősségi rendszer kialakítására van szükség, mely biztosítja, hogy egységes rendszerré álljon össze az eseményszervezés és a kommunikáció. Az egységes (és persze jól működő) rendszer a források hatékonyabb felhasználását is lehetővé teszi, amennyiben az egyes szereplőket az egymással és a pozicionálással való összhang megteremtésére motiválja, illetve megnehezíti az egyes intézményekhez kötődő partikuláris érdekek túlsúlyos jelenlétét. Eszközrendszer: az internet szerepének átfogó újragondolására, a tudatos PR szerepének erősítésére, a potenciális együttműködések lehetőségeinek kihasználására és a térségre, ill. a megfelelő célcsoportokra targetált reklámozásra van szükség.
-62-
Kommunikációs és kampányterv
Kommunikáció
-64-
A kommunikációs tevékenység előfeltételeinek teljesülését követően lényegi fontosságú, hogy a kommunikáció egy jól strukturált, és a XXI. század információszerzési és információ-nyújtási trendjeinek megfelelő kommunikációs terv mentén történjen. Az általunk készített kommunikációs terv alapja, hogy tartalmi irányból javasoljuk megközelíteni a területet. A rendelkezésre álló tartalmakhoz tudunk érdemben kommunikációs szinteket képezni, majd ezekben a szintekben kommunikációs csatornákat beazonosítani. A csatornák lehetnek klasszikus és modern, digitális csatornák egyaránt – javaslatunk azonban a modern, digitális csatornák túlsúlyával tervez, hiszen a költséghatékonyság, a pontos targetálás, és a desztinációválasztási trendek egyaránt ezeket a csatornákat jelölik ki elsődlegesen használandóként.
HIRDETÉSI RÉTEG AKTUÁLIS RÉTEG ALAPRÉTEG HÁTTÉR RÉTEG
Kommunikáció
-65-
HIRDETÉSI RÉTEG E szint fő célja a figyelemfelkeltés, és az érdeklődők becsatornázása olyan célcsoportokból, melyek az AKTUÁLIS RÉTEG szintjén kommunikált hírek és friss tartalmak segítségével nem, vagy csak kis hatékonysággal érhetők el. Például: bármilyen sikeres is a hazai sajtóban a PR tevékenység által generált jelenlét (AKTUÁLIS RÉTEG) – ez nem fog új utazókat hozni a skandináv országokból. Egy jól célzott, érdeklődésre vagy életkorra targetált Google AdWords vagy Facebook Ads kampány azonban gyakorlatilag meddőszórás nélkül tudja elérni és megszólítani ezt a célszegmenst.
Turisztikai, egészségügyi vásárok, sajtóhirdetés, outdoor hirdetés, Google AdWords, Facebook Ads
AKTUÁLIS RÉTEG Ez a szint a folyamatos hírekből és friss tartalmakból áll. Fő célja, hogy a már megszólított, érdeklődő – vagy potenciálisan visszatérő – utazók figyelmének előterében tartsa a desztináció értékeit az ezekhez tartozó történésekről tudósítva.
Hírlevelek, PR tevékenység, közösségi oldalakon kialakított saját jelenlét
ALAPRÉTEG E szint lényegében az „érkeztető” szint. A hirdetési és aktuális rétegeken megnyitott csatornák segítségével kelthetjük fel az érdeklődést – amit az alaprétegen kialakított platformok révén tudunk elmélyíteni – és a döntések mellett a konkrét első vásárlások (foglalás, regisztráció, megrendelés, stb.) is ezen a szinten történnek. Például: egy online hirdetésre kattintva léteznie kell egy weboldalnak, mely minden információt meg tud adni az érdeklődő számára – de hasonló módon egy telefonon érdeklődő idősebb potenciális vendégnek el kell tudjunk postán küldeni egy információs prospektust.
Programfüzet, Nyomtatott prospektus, saját honlap, telefonos és emailes ügyfélszolgálat
HÁTTÉR RÉTEG Ezen a szinten helyezhető el minden olyan információ ami az alaprétegen „túl sok” lenne – terjedelmileg, darabszámra, időtartamra, stb., de a további információ után kutató – még hezitáló – érdeklődők számára fontos meggyőző faktor lehet.
Wikipedia, YouTube, flickr
Kommunikáció
-66-
Döntéshozatal kommunikációs befolyásolása szintstruktúra
HAZAI CÉLCSOPORTSZEGMENS
KÜLFÖLDI CÉLCSOPORTSZEGMENS
HIRDETÉSI RÉTEG AKTUÁLIS RÉTEG ALAPRÉTEG
HÁTTÉR RÉTEG
Kommunikáció
-67-
Kommunikáció
-68-
Kommunikáció
-69-
Kommunikáció
-70-
Kommunikáció Ütemezési javaslat Javasoljuk, hogy az összetett kommunikációs aktivitás lépcsőzetes megvalósításban kerüljön kivitelezésre. Ez a szakaszolt megvalósítás a kiadások ütemezését és az egyes időszakok / évszakok és aktuális témák fókuszban tartását is tudja eredményezni.
Első lépésként a közelgő nyári szezonra és a sajtóban jelenleg meg-megjelenő negatív hírek ellensúlyozására javasoljuk a hangsúlyt helyezni. Itt a legkönnyebben, leggyorsabban és leg-költséghatékonyabban megvalósítható megoldásokra fókuszáltunk, a jelenlegi helyzet ismeretében.
Második lépésként – az év végén – egy költségesebb szakaszt javaslunk megvalósítani, mely során a szükséges háttér- és alaprétegbeli elemek kialakítása és az ezeket üzemeltető stáb felállítása megtörténhet (felkészülés a 2012-es szezonra).
Harmadik lépésként – a 2012-es év februárjától kezdődően – a már korábban kialakított „érkeztető” és fogadó struktúrákra alapozva egy költségesebb, nagyszabásúbb kampányidőszakot javaslunk lebonyolítani, melyben főként az aktuális és a hirdetési réteg csatornáira, megoldásaira fókuszálunk. .
-71-
Kommunikáció: kihívások és feladatok Első kommunikációs időszak: 2011. május – szeptember
.
-72-
Második kommunikációs időszak: 2011. szeptember – 2012 február
Hirdetési réteg
Flickr.com képmegosztó oldal– ingyenesen fel tud kerülni 200 fotó, kulcsszavazva és geotaggelve
Wikipedia, YouTube – támogató tartalmak kialakítása és feltöltése
Aktuális réteg
Saját honlap – a célcsoportok nyelvén legalább egy érkeztető oldal elkészítése (minimális költség)
Az összes csatorna teljeskörű kidolgozása, felépítése
Telefonos és emailes ügyfélszolgálat – hogy legyen aki az érdeklődőket fogadja, válaszol kérdéseikre
Alapréteg
PR tevékenység– saját gyűjtésű sajtólistára saját megfogalmazású sajtóközlemények kiküldése (ingyenes)
Közösségi oldalakon kialakított általános és célcsoport-specifikus jelenlét – teljes üzem kialakítása
Közösségi oldalakon kialakított általános és célcsoport-specifikus jelenlét – minimáll-üzem, minimális költség
Háttér réteg
Outdoor hirdetés – pár óriásplakát a környékbeli strandolók figyelmének felkeltésére (minimális költséggel) Google és Facebook hirdetések – célcsoportra targetált kampányok (kulcsszavak, nemzetiség, életkor.)
Minimális vagy nulla aktivitás
Következő lépések
Következő lépések A pozícionálásra (stratégiára) és kommunikációs koncepciótervre épülően a jövőben szükséges: •egy részletes kommunikációs és média akcióterv ütemezéssel, csatornákkal, büdzsével •ezek után, ezzel összhangban szükséges a kreatív koncepciók elkészítése, majd azok kivitelezése (szlogenek, logók, vizualitás, stb..) Mindezek után pedig indulhat a munka, a konkrét kivitelezések!
A tudatos építkezéshez és a fenti feladatokhoz, valamint egyéb szolgáltatásfejlesztési kihívásokhoz szükséges egy, a célcsoportok és élményígéretek mentén elvégzett piackutatás, vendégkör, és versenytárselemzés (nagyon fontos, hogy sok értelme nincs egy általános piackutatásnak, versenytárselemzésnek, hanem azokat a megfogalmazott élménykategóriák, fő potenciális célcsoport viszonylatában kell megtenni). Ebből lehet pontosítani a célcsoportokat. Ezekkel párhuzamosan természetesen a folyamatosan a jelenlegi kommunikációt is szükséges végezni. Ehhez sos akcióterv szükséges a stratégia anyaggal összhangban, amely alapján nyáron lehet kommunikációt folytatni minimális büdzsével.
-72-
A tanulmány célja, hogy élő dokumentumként használható alapot és keretet nyújtson az aktív továbbgondoláshoz, a kreativitás és a kezdeményezőkészség kibontakoztatásához. Ennek megfelelően nem célja, hogy végleges, mindent magába foglaló és lezárt dokumentum készüljön, hiszen nem maga a dokumentum a cél, hanem az eredményes stratégia mentén való cselekvés, mely – a folyamatosan és dinamikusan változó környezetben – a stratégián alapuló konkrét taktikai megoldások újra és újra gondolását, igazítását követeli meg. A tanulmányt folyamatosan be nem fejezettnek, kiegészíthetőnek, változtathatónak kell tekinteni, és mint a gondolkodást, ötletelést, tervezést, priorizálást és döntést segítő eszközt célszerű használni és értelmezni.
Köszönjük figyelmét!
