Handleiding aangepaste rapporten
Inhoudsopgave Basisbeginselen Aangepaste rapporten ....................................................................................... 3 Waarom dien je eigenlijk aangepaste rapporten te gebruiken? ................................................ 3 Welke type aangepaste rapporten kun je gebruiken? ................................................................ 5 Welke filters kun je toepassen binnen je aangepaste rapporten? .......................................... 12 Praktijkvoorbeelden van aangepaste rapporten ........................................................................ 14 1. Impact van je acquisitie kanalen op de conversie ................................................................. 15 2. Impact AdWords campagnes op de conversie ...................................................................... 16 3. Impact laadtijd tablet op de conversie..................................................................................... 19 4. Bepaal de impact van je content op de conversie ................................................................ 20 5. Impact van de weersomstandigheden op de conversie ....................................................... 21 6. Impact van SEO op de conversie ............................................................................................ 22 Delen aangepaste rapporten ........................................................................................................ 25 Snelkoppeling instellen voor je aangepaste rapporten ............................................................. 27 Afsluitende tips ................................................................................................................................ 29
Basisbeginselen Aangepaste rapporten
Uit mijn onlangs gepubliceerde onderzoek onder online bureaus is gebleken dat de helft van de respondenten aanvullende uitleg wensen over aangepaste rapporten. Ik vind dat vrij opzienbarend. Aangepaste rapporten zijn namelijk juist de kracht van Google Analytics. Daarom start ik in deze handleiding met het beschrijven van de basisbeginselen:
Waarom dien je aangepaste rapporten te gebruiken? Welke type aangepaste rapporten kun je gebruiken? Welke type statistieken en dimensies dien je met elkaar te combineren? Welke filters kun je toepassen binnen je aangepaste rapporten? Welke informatie achterhaal je met aangepaste rapporten? Welke informatie achterhaal je niet met aangepaste rapporten? Bonus: een voorbeeld van aangepaste dimensies om te integreren binnen je aangepaste rapporten.
Waarom dien je eigenlijk aangepaste rapporten te gebruiken? Het antwoord is eigenlijk vrij eenvoudig. Met aangepaste rapporten achterhaal je informatie die relevant is voor jouw website/webshop. Het is een goed startpunt om standaard rapporten te gebruiken bij het achterhalen van informatie over het gebruikersgedrag op je website. Alleen zijn niet alle standaard rapporten even relevant voor jouw informatiebehoefte:
Enkele nadelen van standaardrapporten op een rijtje: Je kunt geen macro – en micro doelen bekijken in één rapport; Je kunt niet meerdere statistieken en meerdere dimensies met elkaar combineren; Je kunt niet op alle standaard rapporten segmenten toepassen. Bovenstaande trechterweergave is daar een voorbeeld van. Je kunt zo bijvoorbeeld niet de afhakers op je formulier vanuit mobiele apparaten of je acquisitie kanalen gaan bepalen. Je kunt niet alle statistieken en dimensies gebruiken die voor jou relevant zijn. Aangepaste rapporten bieden je juist de mogelijkheid om de statistieken en dimensies met elkaar te combineren die wel relevant voor je informatie behoefte zijn:
Welke informatie wil je achterhalen via Google Analytics? Het instellen van aangepaste rapporten is niet zo ingewikkeld. Het voorbereidende werk om hier actiegerichte informatie uit te halen vereist meer denkwerk. Welke informatie wil je eigenlijk via Google Analytics achterhalen? Mijn advies is om 3-5 vragen op papier te zetten waarop je antwoord wilt krijgen.
Vervolgens dien je hieraan passende aangepaste rapporten te koppelen die antwoord geven op jouw vragen. Welke type aangepaste rapporten kun je gebruiken? Allereerst dien je een type rapport te kiezen die antwoord geeft op jouw vraag(en). Binnen de aangepaste rapporten heb je de keuze uit 3 typen rapporten:
1. Verkenner rapport In dit rapport combineer je meerdere statistieken met één dimensie tegelijkertijd. Daarnaast heb je de mogelijkheid om onderliggende secundaire dimensies te selecteren, wanneer je klikt op de primaire dimensie. Welke verkenner rapporten adviseer ik je om te gebruiken? Conversie per acquisitie kanaal/apparaat/AdWords campagne; Paginaweergaven/paginawaarde per paginagroep; De zoekopdrachten/doelwaarde per zoekopdracht vanuit je ingetypte zoekwoorden.
2. Platte tabel In dit rapport kun je meerdere statistieken met meerdere dimensies tegelijkertijd combineren. Zo verkrijg je net wat meer diepgaande inzichten over je website/webshop resultaten dan een verkenner rapport. Welke platte tabel rapporten adviseer ik je om te gebruiken?
De zoekwoord relevantie van je AdWords campagnes; De omzet per apparaat vanuit je acquisitie kanalen; De conversie per campagne vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen;
3. Kaart-overlay Dit is een rapport gericht op de bezoeken/conversies per land/provincie en stad. Ik gebruik deze optie heel sporadisch, omdat je deze informatie ook via een verkenner rapport of platte tabel kunt achterhalen:
Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaande type rapporten. Welke type statistieken en dimensies dien je met elkaar te combineren? Dit is een heel belangrijke stap tijdens het samenstellen van je aangepaste rapporten. Want welke statistieken en dimensies geven nu actiegerichte informatie over jouw website/webshop? Voordat je statistieken met dimensies gaat combineren, dien je allereerst het verschil te kennen tussen sessie en gedragsstatistieken/dimensies: 1. Sessie rapporten Deze rapporten hebben betrekking op het gehele bezoek van de gebruiker. Voorbeeld: je combineert de statistieken bezoeken en macro/micro conversies met de dimensie voor je acquisitie kanalen. Zo kun je dus de impact van je acquisitie kanalen op de conversie gaan bepalen:
Disclaimer: de micro – en macro doelen dien je eerst in te stellen, voordat je deze kunt gebruiken in bovenstaand rapport. 2. Gedragsrapporten Deze rapporten hebben betrekking op het gebruikersgedrag binnen één bezoek.
Binnen een gedragsrapport combineer je bijvoorbeeld de statistieken paginaweergaven/paginawaarde met de dimensie paginagroep/pagina. Zo kun je dus de impact van je content op de conversie gaan bepalen:
Mijn advies is om het combineren van sessie statistieken/dimensies met gedrag statistieken en dimensies zoveel mogelijk te voorkomen. Onderstaand is een foutief voorbeeld hiervan:
Pagina/sessie en behaalde doelen zijn sessie statistieken. Nu kun je niet de werkelijke impact van je paginagroepen op de conversie gaan bepalen. In dit geval kun je beter kiezen voor gedragstatistieken zoals gemiddelde tijd op de pagina en paginawaarde.
Gebruik tabbladen binnen je aangepaste rapporten Naast type rapporten en statistieken/dimensies biedt Google Analytics je de mogelijkheid om tabbladen te gebruiken. Het voordeel hiervan is dat je binnen een aangepast rapport ruimte kunt reserveren voor de onderdelen acquisitie/gedrag en conversie. Voorbeeld: Voor een SEO rapport adviseer ik je om gebruik te maken van de tabbladen devices/zoekwoorden en landingspagina’s. Zo kun je alle onderdelen meenemen binnen jouw aangepaste rapport.
Gebruik rapportcategorieën Rapportcategorieën bieden je de mogelijkheid om je ingestelde rapporten te categoriseren. Dat is vooral handig wanneer je regelmatig meerdere aangepaste rapporten raadpleegt. Het instellen van deze rapportcategorieën is vrij eenvoudig: klik op nieuwe categorie en geef je rapportcategorie een beschrijvende naam. Vervolgens kun je jouw ingestelde rapporten verplaatsen naar jouw rapportcategorie:
Aangepaste dimensies en statistieken Aangepaste statistieken en dimensies kun je gebruiken om interne/externe data te integreren binnen je aangepaste rapporten. Voorbeeld: je wilt de impact van de weersomstandigheden op de conversie gaan bepalen. Hiervoor dien je eerst de aangepaste dimensies in te stellen. Dit kun je doen onder aangepaste definities. Vervolgens kun je jouw aangepaste dimensies instellen:
In dit artikel legt Google Tagmanager specialist Simo Ahava uit hoe je deze aangepaste dimensies kunt implementeren. Nu kun je binnen de aangepaste rapporten kiezen voor de aangepaste dimensies weer en temperatuur:
Welke filters kun je toepassen binnen je aangepaste rapporten? Naast statistieken en dimensies kun je gebruik maken van filters in je aangepaste rapporten om specifieke data te achterhalen. Er zijn natuurlijk talloze mogelijkheden om filters toe te passen binnen je aangepaste rapporten. Maar welke filters zijn praktisch om te gebruiken?
Dat hangt natuurlijk helemaal af van je informatie behoefte. Voorbeeld: je wilt het rendement van je AdWords/SEO campagnes gaan bepalen. Dan kun je een AdWords/SEO filter instellen binnen je aangepaste rapporten:
Disclaimer: je kunt slechts één filter met opnemen instellen, terwijl je meerdere uitsluitingsfilters kunt toepassen binnen je aangepaste rapporten:
Welke informatie achterhaal je niet met aangepaste rapporten? Aangepaste rapporten bieden je ruime mogelijkheden om actiegerichte informatie uit je site statistieken te halen. Toch zijn er ook enkele zaken (nog) niet mogelijk: De Multi-Channel trechters zijn niet toepasbaar binnen de aangepaste rapporten. De attributie methode van de Multi-Channel trechters komt namelijk niet overeen met die binnen de aangepaste rapporten. De aangepaste rapporten maken namelijk gebruik van het laatste indirecte klik model binnen hun conversie berekening, terwijl de standaard Multi-Channel trechters gebruik maken van het laatste interactie of een alternatief attributie model. Aangepaste rapporten voor je trechterweergave zijn (nog) niet beschikbaar. De verwachting is wel dat Google Analytics deze dit jaar zal toevoegen. Dimensies zoals Remarketinglijsten en de productcategorieën uit je Google Shopping campagne zijn beschikbaar in de standaard rapporten, maar nog niet binnen je aangepaste rapporten.
Praktijkvoorbeelden van aangepaste rapporten
In de vorige paragraaf heb ik de basisbeginselen stap-voor-stap besproken. Deze heb je namelijk nodig om actiegerichte inzichten uit aangepaste rapporten te kunnen halen. Mijn advies is dan ook om deze eerst goed door te nemen voordat je aan de slag gaat met de aangepaste rapporten. In deze paragraaf bespreek ik enkele praktijkvoorbeelden om te laten zien welke praktische inzichten je kunt achterhalen met aangepaste rapporten. Ik hoop dat je dankzij deze praktijkvoorbeelden inspiratie opdoet om zelf aan de slag te gaan met aangepaste rapporten. En nog belangrijker: dat je via deze aangepaste rapporten
actiegerichte informatie achterhaalt om de resultaten van je website/webshop te verbeteren. 1. Impact van je acquisitie kanalen op de conversie Allereerst wil je natuurlijk de impact van je acquisitie kanalen op de conversie kunnen bepalen. Mijn advies is om altijd macro – en micro doelen in te stellen, zodat je de volgende zaken kunt onderscheiden: Doorkliks naar formulieren of producttoevoegingen aan de winkelwagen. In deze praktijksituatie gaat het om de doorkliks naar de aanvraag formulieren. De uiteindelijke aanvraag of bestelling. In deze praktijksituatie gaat het om een brochure of demo aanvraag.
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport? 35% van de formulier bezoekers vragen ook daadwerkelijk een brochure aan. (doorkliks naar brochure formulier/download brochure) De conversie op het brochure formulier vanuit SEO not provided is significant hoger dan vanuit AdWords non-branded en direct verkeer.
Slechts 25% van de bezoekers op het demo formulier vragen daadwerkelijk een demonstratie aan. Je weet nu via bovenstaand aangepast rapport dat 65% van de bezoekers afhaken op het brochure formulier. Nu wil je ook weten waar ze binnen het formulier afhaken en of ze daadwerkelijk starten met het invullen van het formulier. Je kunt hiervoor een aangepaste gebeurtenis instellen om de interactie binnen het formulier te bepalen. Vervolgens kun je met onderstaand rapport de afhakers binnen het formulier bepalen:
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport? Slechts 30% van de bezoekers beginnen daadwerkelijk met het invullen van het formulier. (41/121) Slechts 4 bezoekers haken af op één van de invulvelden binnen het formulier. Kortom: op basis van deze informatie kun je besluiten om de content van het formulier aan te passen, zodat meer bezoekers in ieder geval starten met het invullen van je formulier. 2. Impact AdWords campagnes op de conversie Voor bijna iedere website is Google AdWords een zeer belangrijk acquisitie kanaal. Daarom adviseer ik om onderstaand rapport te gebruiken, zodat je in één oogopslag de resultaten kunt monitoren:
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport? De bannering campagnes 1 en 2 zijn verantwoordelijk voor bijna 40% van het budget. De impact op de conversie is echter minimaal. De zoekwoordgerichte campagnes 4 en 5 zijn verantwoordelijk voor iets meer dan 40% van het budget. De impact op de conversie is echter significant hoger dan voor bannering. Je kunt je dus afvragen of het wel verstandig is om 40% van het budget voor bannering te reserveren en niet meer budget vrij te maken voor de zoekwoordgerichte campagnes.
AdWords conversie per apparaat Je kunt AdWords campagnes zowel targeten op desktop/tablet als op mobiele apparaten. Maar hoe achterhaal je nu de conversie per apparaat via AdWords? Met onderstaand rapport kun je de AdWords conversie per apparaat gaan bepalen. Zo achterhaal je wat de impact is van de mobiele gebruikers op je AdWords conversie:
Voor de meeste klanten is de AdWords conversie via een mobiel apparaat significant lager dan desktop. Dit praktijkvoorbeeld laat zien dat dit zeker niet voor iedere website het geval is. In deze praktijksituatie is het zeker niet onverstandig om geld te investeren in je mobiele AdWords campagne(s).
3. Impact laadtijd tablet op de conversie Op de meeste websites/webshops is het aandeel Tablet bezoekers aanzienlijk. Maar hoe is de technische performance vanuit Tablet apparaten? Welke impact heeft deze technische performance op de conversie?
In dit geval mag je concluderen dat de langzamere laadtijd van de Android Browser een negatieve impact heeft op de online omzet. Vervolgens wil je weten welke paginagroep(en) hiervoor verantwoordelijk zijn:
Met deze 2 eenvoudige rapporten weet je welke browser én paginagroepen verantwoordelijk zijn voor de langzamere laadtijd via Tablet. Mijn advies is om dergelijke informatie naar je webbouwer te mailen, zodat deze de diepere oorzaken hiervan kan achterhalen en zo dit probleem kan oplossen. Anders lekt er namelijk onnodig omzet weg uit je website/webshop.
4. Bepaal de impact van je content op de conversie Mijn blog is een content site met geen winstdoelstelling(en). Daarom richt ik mij op onderstaande zachte conversies:
Meer dan 50% van de artikelen bekeken; Meer dan 50% van de instructievideo’s bekeken; Inschrijvingen voor de blog-updates; Bekeken handleidingen.
Naast deze KPI’s heb ik ook een aangepaste dimensie ingesteld om de impact van de lengte van een artikel op de conversie te kunnen bepalen. In dit artikel legt Jeff Sauer stap-voor-stap uit hoe je dit instelt. Ik wil namelijk weten wat de optimale lengte van een artikel is voor mijn blog. Met onderstaand aangepast rapport kun je deze informatie achterhalen:
Welke informatie achterhaal je met dit aangepaste rapport? Een artikel van meer dan 1800 woorden heeft de laagste paginawaarde. Door het publiceren van zo’n lang artikel vraag ik wellicht te veel inspanning van mijn bezoekers.
Daarnaast kun je concluderen dat blogs tussen de 1000 en 1600 woorden zeker geen negatieve bijdrage leveren aan de conversie. Kortom: op basis van deze informatie is het niet onverstandig om diepgaande artikelen te publiceren tussen de 1000 en 1600 woorden. 5. Impact van de weersomstandigheden op de conversie Met een aangepaste dimensies kun je de weersomstandigheden koppelen aan je site statistieken. Vooral voor weersafhankelijke websites zoals golf – en ijsbanen is dit geen overbodige luxe. Je wilt namelijk de impact van de weersomstandigheden op de conversie kunnen bepalen. Onderstaand aangepaste rapport geeft je informatie over de impact van deze weersomstandigheden op de conversie:
Welke informatie achterhaal je met bovenstaand rapport? De conversie bij regenachtige/bewolkte weersomstandigheden is hoger dan wanneer het droog is. Vervolgens kun je gaan kijken naar de impact van de temperatuur op de conversie:
De aantallen zijn natuurlijk vrij klein. Toch zie je in bovenstaand rapport dat een hogere temperatuur een positieve bijdrage levert aan de conversie. Mijn advies is in dit specifieke geval om meer data te verzamelen, zodat je er ook echt onderbouwde acties aan kunt koppelen. 6. Impact van SEO op de conversie Voor iedere website is SEO een zeer belangrijk acquisitie kanaal. Toch is het niet zo eenvoudig om de conversiewaarde van SEO te bepalen. Google Analytics geeft ten slotte niet meer de ingetypte zoekopdrachten vanuit SEO weer in de rapporten. Toch kun je met onderstaand aangepaste rapport praktische inzichten krijgen over de bijdrage van SEO aan de conversie:
Welke informatie achterhaal je met bovenstaand rapport? Bijna 20% van mijn SEO bezoekers komen terecht op de blog over event tracking. De paginawaarde van deze pagina ligt net iets boven het site gemiddelde. Opvallend is de hogere paginawaarde vanuit de tutorial over event tracking. Deze tutorial is zeer populair onder de bezoekers, want 71% van de bezoekers navigeert naar de tutorial via een andere pagina op de site. (10028,88%) Daarnaast is het zeer positief dat de SEO bezoekers die op de homepage terechtkomen verantwoordelijk zijn voor een hoger dan gemiddelde paginawaarde. Naast bovenstaand SEO rapport adviseer ik om ook te kijken naar de ingetypte zoekopdrachten op de eigen site. Deze ingetypte zoekopdrachten geven je namelijk ideeën voor de te schrijven SEO content:
Bonus tip: Aangepaste melding instellen Dit zijn 6 aangepaste rapporten waarmee je actiegerichte informatie uit je site statistieken kunt halen. Nu ben je er natuurlijk nog niet. Want je wilt ook kunnen
inspelen op informatiegebeurtenissen in de komende weken/maanden. Ik adviseer om hiervoor aangepaste meldingen in te stellen. Deze vind je onder beheerder>persoonlijke tools en items. Welke aangepaste meldingen zijn praktisch om in te stellen? Dit is natuurlijk voor iedere website/webshop verschillend. Onderstaand geef ik je enkele praktijkvoorbeelden van aangepaste meldingen die ik zelf gebruik:
Conversiestijging vanuit een belangrijk acquisitie kanaal LinkedIn is een belangrijk acquisitie kanaal voor mijn blog. Deze bezoekers zijn verantwoordelijk voor veel conversies op mijn blog. Daarom wil ik een mailtje ontvangen, wanneer de conversie meer dan 20% stijgt vanuit LinkedIn:
Conversiestijging vanuit je content Ik publiceer eens in de 2 weken een blog over Google Analytics. Dit kost zeer veel tijd en dus ook geld. Online bureaus zijn een belangrijke doelgroep voor mijn blog. Ik weet dat de Google Analytics IQ certificering heel belangrijk is voor online bureaus. Daarom heb ik een artikel geschreven met tips over het Google Analytics IQ examen. Ik wil graag een mailtje ontvangen, wanneer de conversie van deze blog meer dan 20% stijgt:
Dit waren mijn praktijkvoorbeelden om de cijfers uit Google Analytics te vertalen naar concrete informatie. Ik hoop dat je hiermee aan de slag kunt gaan, zodat je onderbouwde acties kunt koppelen aan je site statistieken.
Delen aangepaste rapporten Je kunt helaas nog niet jouw aangepaste rapporten rechtstreeks delen met jouw collega’s/klanten zoals met dashboards wel mogelijk is. Je hebt 2 alternatieve mogelijkheden om aangepaste rapporten te delen met collega’s en/of klanten:
Via een sjabloonlink, die je per mail kunt toesturen;
Daarnaast kun je jouw aangepaste rapporten in de ‘solutions gallery’ delen. Dit is een openbare database van Google Analytics met gedeelde aangepaste rapporten/segmenten en dashboards. Je kunt ervoor kiezen om jouw aangepaste rapport binnen een categorie te plaatsen, zodat jouw collega of klant gebruik kan maken van jouw ingestelde aangepaste rapport:
Snelkoppeling instellen voor je aangepaste rapporten
Jouw ingestelde rapporten kun je terugvinden onder het overzicht binnen de aangepaste rapporten. De hoeveelheid ingestelde rapporten kan in de loop van de tijd aanzienlijk oplopen. Daarom adviseer ik om gebruik te maken van snelkoppelingen. Deze kun je gebruiken voor je 3-5 favoriete aangepaste rapporten. Google Analytics bied je de mogelijkheid om van ieder aangepast rapport een snelkoppeling te maken. Dit is vrij eenvoudig: Klik op snelkoppeling en geef jouw aangepaste rapport een beschrijvende naam:
Vervolgens kun je jouw favoriete aangepaste rapporten terugvinden onder mijn items→ snelkoppelingen
Afsluitende tips Aangepaste rapporten geven je praktische informatie over de conversie ontwikkeling van je website/webshop. De mogelijkheden om aangepaste rapporten te gebruiken zijn zeer uitgebreid. Daarom adviseer ik om de volgende stappen te doorlopen, zodat je de informatie achterhaalt die relevant is voor jouw website/webshop: Bepaal de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via Google Analytics; Bepaal of een verkenner rapport of platte tabel geschikt is om jouw vraag te beantwoorden; Bepaal of je een sessie of gedragsrapport hieraan dient te koppelen; Bepaal of je één of meerdere tabbladen nodig hebt binnen je aangepaste rapport; Bepaal of het noodzakelijk is om filters toe te passen binnen je aangepaste rapporten; Ten slotte dien je te bepalen of je aangepaste dimensies/statistieken dient te integreren binnen je aangepaste rapporten.
Heb je vragen of onduidelijkheden over deze handleiding?
Neem gerust contact met me op via één van onderstaande kanalen Twitter: https://twitter.com/GRathenau LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/gerardrathenau E-mail:
[email protected] Telefoon: 06-20553882
