H1: Terdapat pengaruh antara press release terhadap pembentukan citra

7

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Widya Ulima Ambarita (2010) dengan judul Kasus Limbah dan Citra Perusahaan.Variabel penelitian yang digunakan yaitu komunikasi

penyuluhan

dan

pembangunan.

Teknik

pengambilan

sampel

menggunakan Purposive Sampling. Hasil penelitan menunjukkan angka korelasi antara kedua variabel sebesar 0.64 yang menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara penyelesaian kasus limbah Adolina terhadap citra perusahaan. Pada penelitian yang kedua oleh Cut Risa Puspita (2012) yang berjudul Efektifitas Press Release Bagian Humas Pemerintahan Kota Medan terhadap Pembentukan Citra Pemerintahannya Dikalangan Wartawan.Variabel penelitian yang digunakan yaitu komunikasi pembangunan dan menggunakan metode analisa deskriptif. Teknik pengambilan sampel menggunakan total sampling atau metode sensus. Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan dari jumlah n 35 dengan uji korelasi dengan tingkat signifikasi 5% diketahui bahwa pada nilai korelasi pembentukan citra 0,40 lebih besar dibanding dengan tingkat signifikasi sebesar 0,05 artinya terdapat hubungan antara efektivitas press release dengan pembentukan citra walaupun tidak kuat atau lemah hubungan relative X dan Y. hal ini sesuai dengan perumusan hipotesis yang telah diajukan HO: Tidak ada pengaruh antarapress release terhadap pembentukan citra. H1: Terdapat pengaruh antara press release terhadap pembentukan citra. Dengan kata lain tingkat probabilitas melalui uji rank spearman menyatakan diterima tetapi lemah.Hal ini berarti press release Bagian Humas Pemerintah Kota Medan belum efektif dalam membentuk citra pemerintahan dikalangan wartawan. Efektifitas press release terhadap pembentukan citra pemerintahannya

7

Universitas Sumatera Utara


8

dikalangan wartawan dengan pengaruh hanya sebesar 16% sisanya 84% dipengaruhi oleh factor lain diluar press release. 2.2 Kerangka Teori Teori adalah tujuan dari ilmu.Teori memiliki peran penting sebagai pendorong pemecahan masalah. Teori adalah pernyataan umum yang merangkum pemahaman kita tentang cara dunia bekerja (Severin dkk, 2008:12). Sementara itu menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rahmat, 2007:6).Teori bertujuan untuk merumuskan pernyataan-pernyataan atau dalil-dalil yang dapat memberikan penjelasan, karena pada dasarnya teori digunakan untuk menerangkan sesuatu yang sulit untuk dimengerti. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini yaitu Komunikasi, Komunikasi Massa, Media Online, Berita, Citra, Public Relation.

2.3.1

Komunikasi

2.3.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi (communication) adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterprestasikan makna dalam lingkungan mereka. Diyakini bahwa komunikasi adalah proses sosial dimana komunikasi selalu melibatkan manusia dan interaksi. Artinya komunikasi selalu melibatkan dua orang, pengirim dan penerima.Keduanya memainkan peran penting di dalam komunikasi. Kemudian komunikasi juga dianggap sebagai proses yang berarti bahwa komunikasi bersifat berkesinambungan dan tidak memiliki akhir. Komunikasi juga dinamis, kompleks, dan senantiasa berubah (West, 2009: 5).



9

Harold Koontz menjelaskan bahwa keberadaan komunikasi dalam organisasi atau perusahaan adalah sebagai aktivitas yang terorganisir (organized activity is unified). Selanjutnya dijelaskan pula fungsi komunikasi dalam perusahaan atau organisasi adalah merubah perilaku (behavior is modified) yang diakibatkan oleh penyampaian informasi yang produktif untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan (dalam Danandjaja, 2011: 84). Harold D Laswell menyebutkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yaitu: 1. Who, yakni pihak-pihak yang menyampaikan pesan atau biasa disebut komunikator. Komunikator bisa terdiri dari satu orang tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok. 2. Says what, yakni apa yang akan disampaikan kepada pihak penerimaan atau biasa disebut pesan. Pesan merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud komunikator. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan. 3. In which channel, yakni sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan, baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak/elektronik, dll). 4. To whom, yakni pihak-pihak yang menerima pesan atau yang disebut komunikan. Komunikan bisa terdiri dari satu orang atau lebih, dalam bentuk kelompok atau massa. 5. With what effect, yakni dampak yang timbul sebagai pengaruh dari penyampaian pesan, perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek juga diartikan sebagai penguatan atau perubahan keyakinan pada pengetahuan, sikap, perilaku seseorang sebagai akibat penerima pesan (Effendy, 2003:10). Penjelasan dari beberapa definisi komunikasi di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pada umumnya adalah suatu proses pertukaran informasi yang disampaikan oleh komunikator dengan menggunakan media (dapat berupa alat penginderaan, media massa dan sebagainya) kepada komunikan yang pada akhirnya memiliki efek atau umpan balik. Dalam komunikasi, pemahaman makna pesan dari komunikator merupakan suatu hal yang sangat penting. Sebab, jika pesan yang disampaikan begitu saja tanpa diketahui apa yang sebenarnya telah dimasukkan ke



10

dalam pikiran kita, hal itu akan menjadi sia-sia karena kita sulit untuk mencerna makna yang dimaksud. Formula komunikasi oleh David K. Berlo pada tahun 1960-an (dalam Cangara, 2002:23) menyatakan, komunikasi terjadi jika didukung dengan adanya ―SMCR‖, yaitu Source (pengirim), Message (pesan), Channel (saluran-media) dan Receiver (penerima). Para ahli lainnya, seperti Charles Osgood, Gerald Miller dan Mevin L. De Fleur menambahkan unsur lain sebagai pelengkap dalam membangun komunikasi yang ideal, yakni efek dan umpan balik. Sedangkan Joseph de Vito, K Sereno dan Erika Vora berpendapat bahwa faktor lingkungan juga penting dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.

Gambar 2.1 Proses Terjadinya Komunikasi Sumber : (Cangara, 2002:24) Untuk dapat memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan secara efektif, maka diperlukan pemahaman tentang unsur-unsur komunikasi. Adapun unsur atau elemen yang mendukung terjadinya suatu komunikasi (dalam Cangara, 2002:24-26) sebagai berikut: 1. Sumber atau komunikator. Komunikator merupakan manusia yang jumlahnya bisa satu orang, bahkan juga dalam bentuk kelompok seperti organisasi, partai dan lain-lain yang berinisiatif menyampaikan pesan untuk mewujudkan komunikasinya. Sebagai pelaku utama dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting terutama dalam mengendalikan jalannya komunikasi. Untuk itu, seorang komunikator harus terampil



11

berkomunikasi dan juga kaya ide serta penuh dengan daya kreativitas.Apabila lebih dari satu orang, relatif saling kenal sehingga terdapat ikatan emosional yang kuat dalam kelompoknya, maka kumpulan banyak orang ini disebut dengan kelompok kecil. Apabila lebih dari satu orang atau banyak orang dan relatif tidak saling kenal secara pribadi sehingga ikatan emosionalnya kurang kuat maka disebut dengan massaatau kelompok besar. 2. Selanjutnya sumber mengirimkan pesan, baik secara tatap muka ataupun melalui media komunikasi. Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan pada dasarnya bersifat abstrak, seperti informasi, hiburan, propaganda, pujian dan lainnya. Maka untuk membuatnya konkret agar dapat dikirim dan diterima oleh komunikan, manusia menciptakan sejumlah lambang komunikasi berupa suara, lambang, gerak-gerik, bahasa lisan dan bahasa tulisan. Suara, lambang dan gerak-gerik lazim digolongkan dalam pesan non-verbal sedangkan bahasa lisan dan bahasa tulisan dikelompokkan dalam pesan verbal. Hal yang paling penting diperhatikan adalah pesan yang disampaikan dapat dimengerti dan dipahami oleh komunikan. Mengingat hal ini maka yang perlu diperhatikan adalah pemilihan bentuk pesan dan cara penyajian pesan termasuk juga penentuan saluran/media yang harus dilakukan oleh komunikator sebagai penyampai pesan. 3. Media yang dimaksud adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media, ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya misalnya dalam komunikasi antarpribadi, panca indera dianggap sebagai media komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat dan telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Media dalam komunikasi massaadalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media



12

dalam komunikasi massajuga dapat dibedakan atas dua macam yaitu media cetak dan media elektronik. 4. Penerima atau yang biasa kita sebut dengan komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih dan juga bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima adalah elemen terpenting dalam proses komunikasi karena menjadi sasaran dari komunikasi. Dalam proses komunikasi dapat dipahami bahwa keberadaan penerima adalah akibat adanya sumber. 5. Efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Dalam komunikasi antarpribadi dan kelompok, efek dapat diamati secara langsung. Sebaliknya dalam komunikasi massa, efek tidak begitu mudah diketahui sebab selain sifat massa tersebar juga sulit dimonitor pada tingkat mana efek tersebut terjadi. Komunikasi massa cenderung lebih banyak mempengaruhi pengetahuan dan tingkat kesadaran seseorang sedangkan komunikasi antarpribadi cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang. 6. Umpan balik (feedback) sebagai jawaban atau tanggapan dari komunikan atau pesan dari komunikator. Pada dasarnya, umpan balik merupakan pesan juga, sebab berlangsungnya pesan dari komunikator ke komunikan akan berlanjut lagi kepada komunikator sebagai berhasilnya komunikasi yang terpelihara. 7. Lingkungan adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan menjadi empat macam yaitu lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis dan dimensi waktu.



13

2.3.1.2 Tujuan Komunikasi Pentingnya komunikasi dalam kehidupan memiliki tujuan, sehingga dapat diketahui untuk apa komunikasi dilakukan. Secara umum, tujuan komunikasi (Effendy, 2005: 8) ialah: 1) 2) 3) 4)

Mengubah sikap (to change the attitude) Mengubah pendapat/ opini/ pandangan (to change the opinion) Mengubah perilaku (to change the behaviour) Mengubah masyarakat (to change the society) Komunikasi dapat membentuk sikap seseorang serta bagaimana sikap itu

dapat berubah, sebab melalui proses komunikasi dapat mempengaruhi tindakan seseorang, misalnya seseorang anak yang memiliki sikap tidak patuh dan melawan kepada kedua orang tuanya, namun bisa saja anak tersebut menjadi patuh dan taat terhadap orang tuanya, karena hasil belajar dari pengalaman dalam faktor lingkungan yang menyebabkan si anak memiliki perubahan dalam sikapnya. Sama halnya dengan mengubah opini, perilaku dan mengubah masyarakat. Manusia dapat saling mengemukakan opininya dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh masing-masing individu atau kelompok, sehingga melalui komunikasi mereka dapat mengambil keputusan yang tepat serta mengubah perilaku mereka menjadi pribadi yang lebih baik. Namun tidak mudah untuk mengubah masyarakat, sebab perlu komunikasi yang lebih dekat dan menyeluruh seperti komunikasi penyuluhan mengenai Keluarga Berencana (KB) dalam sebuah desa, agar informasi-informasi mengenai hal tersebut dapat diterima seluruhnya oleh masyarakat bahwa pentingnya untuk ber-KB dalam sebuah keluarga. Begitu juga dengan kegiatan bergotong royong disebuah desa, dilakukan demi tercapainya hubungan yang harmonis antara penduduk desa dan menciptakan desa yang bersih nan indah. Adanya ilmu pengetahuan memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat menyebabkan mereka sadar akan fungsi sosialnya sehingga menjadi aktif dalam masyarakat. Sedangkan tujuan komunikasi (dalam Cangara,2002: 22) adalah sebagai berikut :



14

1) 2) 3) 4)

Supaya yang disampaikan dapat dimengerti Memahami orang Supaya gagasan dapat diterima orang lain Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu Seorang komunikator harus dapat menjelaskan kepada komunikan dengan

sebaik-baiknya dan tuntas sehingga dapat mengikuti apa yang dimaksud oleh pembicara atau penyampai pesan. Sebagai komunikator juga harus mengetahui benar aspirasi masyarakat tentang apa yang diinginkannya dan tidak berkomunikasi dengan kemauan sendiri. Setelah paham akan komunikannya seorang komunikator harus berusaha agar gagasan dapat diterima oleh komunikan dengan menggunakan pendekatan yang persuasif bukan dengan memaksakan kehendak. Setelah gagasan diterima oleh komunikan lalu hal yang selanjutnya dilakukan seorang komuikator yaitu menggerakkan komunikan dengan sesuatu, sesuatu itu dapat berupa kegiatan yang lebih banyak mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu yang kita kehendaki.

2.3.2

Komunikasi Massa

2.3.2.1 Definisi Komunikasi Massa Pada umumnya komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa (media cetak dan media elektronik), seperti radio, televisi, surat kabar, majalah, buku serta film. Media massa dapat dikatakan sebagai penyalur dalam menyampaikan pesan berupa informasi ataupun berita kepada khalayaknya secara cepat dan serempak. Menurut Tan dan Wright (dalam Ardianto dan Komala, 2004:3) komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dengan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittneryakni ―komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media



15

massa pada sejumlah orang besar‖. Sedangkan definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner(dalam Ardianto dan Komala, 2004:4)

―komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan

teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Berdasarkan definisi tersebut, dapat diketahui bahwa komunikasi massa menghasilkan suatu produk yang berupa pesan-pesan komunikasi untuk disebarkan, didistribusikan kepada khalayak secara berkelanjutan sesuai dengan jarak waktu yang ditetapkan. Adanya teknologi yang semakin berkembang pesat menyebabkan penyampaian pesan komunikasi melalui media massa tersebut dapat dengan mudah untuk disebar. Sama halnya dengan lembaga sebagi komunikator. Namun, dalam komunikasi massa, komunikator cenderung sulit untuk mengetahui umpan balik dengan segera karena umpan balik relatif tidak ada. Untuk mengetahuinya, biasanya komunikator (lembaga maupun bentuk organisasi lainnya) melakukan survey atau penelitian. 2.3.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa Melalui definisi-definisi komunikasi massa tersebut, dapat diketahui karakteristik komunikasi massa (dalam Ardianto dan Komala, 2004:7-8) sebagai berikut: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

Komunikator terlembagakan Pesan bersifat umum Komunikannya yang anonim dan heterogen Media massa menimbulkan keserempakan Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan Komunikasi massa bersifat satu arah Stimulasi alat indra ― terbatas ― Umpan balik tertunda ( delayed ) Komunikasi

dalam

komunikasi

massa

melibatkan

lembaga,

dan

komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks karena media massa sebagai saluran komunikasi.Proses pemberian pesan yang diberikan oleh komunikator harus



16

bersifat sistematis dan terperinci.Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini. Namun tidak semua fakta atau peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria penting atau menarik. Proses di dalam komunikasi massa, komunikan bersifat heterogen, yaitu dimana mereka tidak mengenal satu sama lain dan keberadaanya yang terpencar. Tentunya, setiap individu dari khalayak itu memiliki hal yang berbeda, misalnya jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, kebudayaan dan lain-lain, hal ini menjadi sulit bagi seorang komunikator dalam menyebarkan pesannya melalui media massa kepada khalayak, dan setiap khalayak berkehendak agar keinginannya dipenuhi. Untuk mendekati keinginan khalayak sepenuhnya ialah dengan mengelompokkan menurut jenis kelamin, usia, agama, pendidikan, kebudayaan serta hobi. Pengelompokkan tersebut dilakukan oleh berbagai media massa dengan membuat acara tertentu. Contoh acara ―Upin dan Ipin‖ yang ditayangkan oleh MNC TV ditujukan secara khusus untuk anak-anak. Media massa dalam menyampaikan pesannya kepada khalayak mengandung ciri keserempakan, yaitu pesan disebarkan secara bersama-samakepada sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. Seperti acara hiburan dahsyat yang ada di stasiun televisi RCTI yang ditayangkan setiap hari dan ditonton oleh jutaan pemirsa. Maka secara serempak pada waktu yang sama khalayak sama-sama menonton acara tersebut namun mereka berada diberbagai tempat yang berbeda di seluruh Indonesia. Pesan dalam komunikasi massa harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan. Komunikasi massa berlangsung satu arah yang berarti komunikator dan komunikan tidak dapat terlibat secara langsung, karena proses pada komunikasi massa yang menggunakan media massa. Komunikasi berlangsung satu arah di dalamnya tidak terdapat arus balik atau arus balik tertunda (delayed feedback) kepada komunikator,



17

karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Arus balik tidak dapat diketahui oleh komunikator dengan seketika, hanya dapat diketahui setelah proses komunikasi itu terjadi, jikapun terdapat arus balik, maka hal ini jarang sekali terjadi, sehingga harus melakukan perencanaan dan persiapan. Stimulasi alat indera tergantung pada media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat, pada media radio khalayak hanya mendengarkan, sedangkan pada media televisi dan film serta media online kita menggunakan indera pengelihatan dan pendengaran. Umpan balik dalam komunikasi massa juga tertunda, hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan komunikan yang berjauhan dan karakter komunikan yang anonim dan heterogen. 2.3.3

Media Online Perkembangan teknologi komunikasi semakin canggih, sehingga informasi

dapat berpindah dengan sangat cepat karena munculnya media komunikasi baru yaitu internet sebagai media online.Saat ini terdapat kecenderungan semakin banyaknya orang yang mencari berita melalui situs online daripada melalui media cetak. Hal ini dimungkinkan karena perkembangan website atau berita semakin banyak dan terbukti dalam hal kemampuan menyajikan berita-berita hangat secara cepat dan mudah diakses daripada yang dapat dilakukan media cetak ataupun media penyiaran. Salah satu desain media online yang paling umum diaplikasikan dalam praktik jurnalistik modern dewasa ini adalah berupa situs berita.Situs berita atau portal informasi sesuai dengan namanya merupakan pintu gerbang informasi yang memungkinkan pengakses informasi memperoleh aneka fitur fasilitas teknologi online dan berita didalamnya. Media online atau internet didirikan oleh pemerintah Amerika Serikat pada tahun 1969.Media online didefinisikan sebagai jaringan luas komputer, yang dengan perizinan, dapat saling berkoneksi antara satu dengan yang lainnya untuk menyebarluaskan dan membagikan digital files, serta memperpendek jarak antar



18

Negara.Tidak seperti radio dan televisi yang disiarkan di satu lokasi untuk diterima di daerah sekitarnya, internet mampu mengkoneksikan antara satu komputer dengan komputer lain, sekaligus sebagai broadcaster dan receiver. (Oetomo, 2001:51). Awalnya media online mulai memasuki kebudayaan komunikasi massa pada pertengahan tahun 1990-an di Amerika Serikat. Media online digunakan sebagai sarana menyebarkan foto pribadi dan media lain dengan teman dan keluarga, memposting portofolio, mengekspresikan opini atau observasi, menyiarkan produksi atau ciptaan sendiri yang menghibur, serta menghasilkan uang dari internet. Hanya dengan bermodal perangkat komputer sederhana dan koneksi internet yang ke depan akan lebih murah, orang bisa mengakses informasi pendidikan dan kerja, berita bisnis sains, fashion, dan lifestyle, dan perkembangan situasi terkini di berbagai belahan dunia. Media online pun sekarang dapat diakses di berbagai kafe, sekolah atau kampus, tempat kerja, bahkan rumah. Kelebihan lain dari internet terletak pada kecepatan dan kebebasan orang menggunakannya untuk berbagai alternatif informasi yang dapat diakses darinya (Oetomo, 2001:27). Saat ini teknologi media massa telah mengalami perkembangan dengan adanya internet. Bila pada awalnya komunikasi massa hanya berupa komunikasi satu arah, di era internet komunikasi massa telah berubah menjadi dua arah karena khalayak tidak hanya membaca namun dapat juga menulis berita atau tanggapan terhadap berita secara langsung. Media semakin bersifat global.Sebuah peristiwa di satu ujung dunia, bisa diketahui oleh bagian dunia lain, karena sifat media yang sudah mengglobal tersebut.Dengan sebuah teknologi, datangnya informasi di tangan masyarakat dapat dilakukan secara cepat dan tepat. Internet dianggap sebagai ―superhero‖ di era globalisasi seperti sekarang ini, karena banyak sekali membawa keuntungan, kemudahan, pengetahuan akan teknologi-teknologi yang semakin canggih, dan membawa dampak atau pengaruh yang besar bagi para penggunanya. Maka dari itu berdasarkan kenyataannya, kini banyak pihak berebut untuk menciptakan inovasi-inovasi terbaru dan menggunakan berbagai fasilitas yang



19

disediakan internet sebagai media online untuk memenuhi kebutuhannya atau sekedar untuk mengikuti trend yang sedang merambah kehidupan seluruh masyarakat. Penggunaan media online yang tergolong masih baru seperti komputer dan internet mulai merambah berbagai kalangan, dari mulai anak-anak hingga orang dewasa. Dampaknya adalah orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu berkomunikasi dengan orang lain dengan menggunakan ruang obrol (chat room) di komputer, dan permainan dunia maya (virtual) memberi dimensi pengalaman dan kepuasan baru bagi penggunanya. 2.3.4

Berita Kita sebagai mahluk individu dan mahluk sosial selalu memerlukan

kebutuhan informasi yang disebut sebagai berita dalam setiap harinya. Melalui berita, kita dapat mengetahui tentang segala hal yang sebelumnya tidak kita ketahui. Begitu juga sebaliknya, apa yang sudah kita ketahui menjadi lebih paham lagi mengenai suatu hal tersebut dari berita. Berita adalah laporan tercepat dari suatu peristiwa atau kejadian yang faktual, penting, dan menarik bagi sebagian besar pembaca serta menyangkut kepentingan mereka (Romli, 2003:35). Williard C. Bleyer dalam bukunya Newspaper Writing and Editing menuliskan, berita adalah sesuatu yang memiliki nilai tersendiri dipilih oleh wartawan untuk dimuat dalam media massa, seperti surat kabar maupun media elektronik lainnya, sehingga dapat memiliki makna dan menarik minat terhadap pembaca, pendengar maupun penonton (Sumadiria, 2006:64). Beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa berita adalah laporan dari kejadian yang penting atau peristiwa hangat, dapat menarik minat atau perhatian para pembaca. Berita merupakan gudang informasi mengenai kejadian berupa fakta, penting yang disajikan dalam bentuk cetak, siaran, internet, maupun dari mulut ke mulut kepada orang banyak. Berita bukan hanya melalui surat kabar saja, tetapi meliputi media massa yang luas dan modern, televisi, radio, film bahkan internet.



20

Dalam melakukan riset terhadap suatu bentuk pemberitaan pada sebuah media dibentuk tolak ukur yang tepat. Oleh karena itu Mcquail membuat kategorisasi untuk mengukur Media Performance dalam meriset mengenai pemberitaan (Kriyantono, 2008:241-242), yaitu : a. Faktualitas (Factualness) Maint-point (apakah ada pencampuran fakta dan opini), nilai informasi (kedalaman berita), kemudahan untuk dipahami (readability), dapat tidaknya dikonfirmasi dengan sumber berita (checkability). b. Keakuratan (Accuracy) Verifikasi terhadap fakta, relevansi sumber berita, dan akurasi penyajian. c. Kelengkapan isi berita (Completeness) Mencakup 5W+1H (What, Who, Why, Where, When, How). d. Hubungan (Relevance) Proximity psikografis, proximity geografis, timeless, significance, prominence, dan magnitude.Dengan kata lain, yang dimaksud dengan relevan adalah berkaitan dengan nilai berita. e. Keseimbangan (balance) Ada atau tidak ada ―Source Bias‖ (penampilan satu sisi dalam penampilan, seperti ketidak seimbangan sumber berita), ada atau tidak ada ―Slant‖ (kecenderungan/berita miring), dan ketidakseimbangan. f. Netralitas (Neutrality) Sensionalism, streotype, junxtaposition (membandingkan dua hal yang tidak sebanding), dan linkages (membandingkan dua hal yang tidak relevan).

2.3.5

Public Relations

2.3.5.1 Pengertian Public Relations Public Relations adalah sebuah ilmu yang cabang keilmuannya berasal dari ilmu komunikasi.Sebagai salah satu cabang keilmuan maka public relations (PRs)



21

bukan sekadar isu semata tetapi mempunyai dasar berpikir yang dapat dijelaskan terhadap cabang keilmuan lainnya. Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefinisikan publik sebagai berikut: Public is a group of people, face similar indeterminant situation, recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and organize to do something about the problem. (Danandjaja, 2011:12). Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah, mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian publikmengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa publik adalah sejumlah besar tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang, 2004:30-31). Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang timbal balik antar publik yang berkepentingan.Huruf ‗s‘ dibelakang istilah relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, cirri-ciri atau karakteristik dari public relations, yaitu: a. Hubungan atau relasi antar publik b. Sifat komunikasinya timbale balik (two ways communication) c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12).



22

Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakekatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (Suhandang, 2004:34). Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang merumuskan

definisi

public

relations.Institute

of

Public

Relations

(IPR)

mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre mendefinisikan public relations sebagai berikut: Public Relations is the continuing process by with management endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, it’s employess and the public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expressions. (Danandjaja,2011:16). Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada pelanggan, pegawai, publik umumnya ke dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan pernyataan-pernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan public relations sebagai berikut: Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedure of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding an acceptances (Ardianto, 2011:8). Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik.Lain halnya dengan definisi



23

yang diberikan oleh Bertram R.Canfield & Frazier Moore. Canfield dan Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut: Public Relations is a social philosophy of management expressed in policies, which throught two ways communications with its public strives to secure mutual understanding and goodwill (Danandjaja, 2011:15). Public Relations adalah falsafah social dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbale balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerjasama.Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya. Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial. Mulai dari yayasan, perguruan tinggi, dinas militer, sampai dengan lembaga-lembaga pemerintah memerlukan public relations (Linggar, 2000:1). Menurut Dr. Rex Harlow (Ruslan, 2008:16) public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan yang khas, pemeliharaan jalur bersama antar organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/ permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecendrungan penggunaan penelitian serta tekni komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa public relations adalah proses komunikasi strategis yang membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakatnya. Bertram R.Canfield dalam bukunya ―Public Relations Principles and Problems” menjelaskan bahwa fungsi PRs adalah sebagai berikut:



24

a. Mengabdi kepada kepentingan publik b. Memelihara komunikasi yang baik c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Danandjaja, 2011:19). Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang lain langsung langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga, menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan tetapi secara informal mampu menunjukkan kerapian, pribadi yang menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari. Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi public relations adalah sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dengan menyalurkan opini publik kepada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara perushaan dan publik, baik internal maupun eksternal (Kriyantono, 2008:22). Kusumastuti (2004:20) menyebutkan tujuan dari public relations adalah sebagai berikut: 1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi) 2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi) 3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris).



25

Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama. 1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya. Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well informed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi. 2. Membangun citra korporat (corporate image) Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya.Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya. 3. Membangun opini publik yang favourable Public relations officer dituntuk untuk memelihara komunikasi persuasif yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung (maintain favourable opinion), menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is latent), dan menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion). 4. Membentuk goodwill dan kerja sama Public relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan

publik

secara

nyata

mendukung

program-program

perusahaan.Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan



26

nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik (Kriyantono, 2008:7-21). Dalam sebuah perusahaan, PRs berfungsi membangun persepsi atau anggapan dari masyarakat.Inilah yang menjadi tugas PRs dalam mebentuk opini publik guna pencitraan yang baik oleh perusahaan sehingga menimbulkan minat dan kepercayaan dari masyarakat. 2.3.5.2 Fungsi Public Relations Fungsi adalah sesuatu yang diharapkan publik dapat dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya.Seorang public relations dapat dikatakan berfungsi apabila melakukan tugas dan menjalankan fungsinya untuk menjamin kepentingan publik. Kriyantono, 2008; 21-11 menyatakan secara garis besar fungsi public relations adalah: a. Memelihara

komunikasi

perusahaan/lembaga

dengan

agar

tetap

publiknya

harmonis

antara

(maintain

good

communication) Melayani dengan baik kepentingan publik (serve public’s interest) b. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals and manners). 2.3.6 Citra 2.3.6.1 Pengertian Citra Citra merupakan asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Citra inilah yang menjadi focus utama seorang PRs, bagaimana menjaga dan meningkatkan citra atau image perusahaan menjadi agenda yang penting bagi seorang Public Relations Officer (Soemirat, 2004:112). Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau



27

publicrelations.Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk.Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dating dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan, 2008: 75). Citra berhubungan erat dengan timbulnya rasa hormat, kesan yang kemudian akan menguntungkan terhadap citra lembaga. Citra berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang berasal dari individual, dimana hal tersebut juga berawal dari persepsi dan pandangan sebelumnya. Proses akumulasi dari pengalaman, kepercayaan yang dihasilkan individu tersebut kemudian akan membentuk opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra (image). Citra suatu lembaga adalah suatu bentuk pencapaian yang diinginkan oleh seorang Humas, yang harapannya adalah untuk membentuk kepercayaan publik, goodwill (kemauan baik) terhadap lembaga yang bersangkutan. Lembaga dengan citra yang baik dimaksudkan agar lembaga dan terus mengembangkan kreativitas dan memberikan manfaat lebih bagi orang lain. Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang

sesuatu

yang

muncul

sebagai

hasil

dari

pengetahuan

dan

pengalamannya.Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.Jalanuddin Rakhmat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai

dengan

realitas

(Ardianto,

2011:62).Sedangkan

Siswanto

Sutojo

mendefinisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi.Citra dianggap sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan atau organisasi. Persepsi ini didasari atas apa yang mereka ketahui atau yang mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan (Sutojo, 2004:1). Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relation.Citra sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra perusahaan yang



28

baik dan kuat mempunyai manfaat seperti menjadi perisai selama masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran, penghematan biaya operasional, serta merupakan daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap (Sutojo, 2004:3). Wujud dari citra ini dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya dating dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya.Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesankesan baik dan menguntungkan terhadap citra perusahaan. Biasanya landasan citra itu berakar dari ―nilai-nilai kepercayaan‖ yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image). Ada empat hal dalam mengukur suatu citra perusahaan yaitu: 1. Kepercayaan Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan. 2. Realitas Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden. 3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan Yaitu saling memberikan keuntungan sesame pihak bagi perusahaan maupun khalak.



29

4. Kesadaran Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan (Ruslan, 2008:25). Menurut Frank Jefknis (dalam Ruslan, 2008: 77) ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal dalam dunia public relation dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut: a. Citra

cermin

(mirror

image)

yakni

citra

yang

diyakini

oleh

perusahaan/lembaga bersangkutan - terutama para pimpinannya – yangselalu merasa dalam posisi baik dalam mengacuhkan pesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan ―citra‖ negatifnya yang muncul. b. Citra kini (current image) merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/lembaga/organisasi atau hal lain yang berkaitan tentang

perusahaan/lembaga/organisasi.

Berdasarkan

pengalaman

dan

informasi kurang baik penerimanya, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi resiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka

buruk

(prejudice)

dan

hingga

muncul

kesalahpahaman

(misunderstanding) yang menyebabkan citra kini ditanggapi secara ridak adil atau bahkan kesan negatif yang diperolehnya. c. Citra keinginan (wish image) citra keinginan ini adalah seperti apa yang dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenagkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and gie) oleh publiknya atau masyarakat umum. d. Citra perusahaan (corporate image) adalah jenis citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan

sebagai

tujuan

utamanya,

bagaimana

menciptakan citra



30

perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya,

mungkin

tentang

sejarahnya,

kualitas

pelayanan

prima,

keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan tanggung jawab social (social care) sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggungjawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar bursa saham. e. Citra serbaneka (multiple image) merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor

dan

penampilan

para

profesionalnya.

Semua

itu

kemudian

diunifikasikan atau diidentikan ke dalam suatu citra serbaneka (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (corporate image). f. Citra penampilan (performance image) yakni citra yang lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya , menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Seitelmenjelaskan bahwa sebuah lembaga modern ini sudah memahami akan pentingnya

member

perhatian

yang

cukup

untuk

membangun

citra

perusahaan/lembaga yang menguntungkan yang tidak hanya melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik yang negatif. Karena pada dasarnya citra sebuah lembaga mudah rapuh/pecah (fragile commodity), tetapi meski begitu banyak juga dari peruahaan/lembaga yang meyakini bahwa citra positif adalah sebuah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang (dalam Soemirat, 2004: 111).



31

Berdasarkan pemaparan mengenai jenis citra menurut Frank Jefkins di atas, peneliti memutuskan untuk memakai salah satu citra tersebut yaitu jenis citra perusahaan, karena peneliti ingin mengetahui bagaimana gambaran citra Universitas Sumatera Utara. 2.3.6.2 Proses Pembentukan Citra Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut.Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan Ardianto, 2004:115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Semua aktifitas public relations diarahkan agar membentuk citra positif di benak publik.Secara definisi citra diartikan sebagai kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta atau kenyataan di lapangan.Citra dapat diketahui melalui sikap yang ditunjukkan terhadap obyek tersebut.Semua sikap bersumber pada rangkaian pengetahuan yang bersifat kognitif dan miliki terhadap suatu obyek. Proses pembentukan citra atau kesan meliputi empat komponen penting dalam diri seseorang yaitu: persepsi, kognisi. Motivasi serta sikap (http://www.repository.usu.ac.id).



32

Proses Pembentukan Citra PENGALAMAN

CITRA USU KOGNISI

STIMULUS

SIKAP

PERSEPSI

RESPON

SI MOTIVASI

Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-persepsi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons.Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.Empat komponen persepsikognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai ―picyure in our head‖. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi adalah suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat memengaruhi



33

perkembangan informasinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Persepsi adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Dalam hal ini bagaimana pengamatan atau pandangan masyarakat sekitar USU terhadap citra USU. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan

kegiatan-kegiatan

tertentu

guna

mencapai

tujuan.Sikap

adalah

kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan.Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menhasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu (dalam Soemirat, 2004: 115). H. Frazier Moore dalam Danusaputra mengungkapkan bahwa penelitian citra itu penting untuk menetukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap organisasi, bagaimana memahami mereka dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik (Soemirat, 2004:116). Dalam konteks kerja seorang public relations, sangat penting untuk mengetahui bagaimana komponen yang terkait dengan proses pembentukan citra dimana citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu yang dapat dipahami melalui sebuah penelitian.



34

2.3.6.3 Manfaat Citra Citra dapat dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif karena citra merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan/lembaga.Istilah lainnya adalah Favourable Opinion. Berikut adalah beberapa manfaat citra menurut Sutojo (2004: 56): 1. Daya saing jangka panjang dan menengah (mind and long termsustainable competitive position). Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan. Oleh karenanya tidak mudah dijiplak oleh perusahaan lain. Citra perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar yang dilayani perusahaan tersebut. Citra perusahaan yang dapat menempatkan mereka pada posisi pemimpin pasar (market leader) dalam jangka lama. 2. Menjadi perisai selama masa krisis (an insurance for adverse time). Citra baik yang melekat pada perusahaan member dampak yang positif pada saat krisis. Sebagai besar masyarakat akan memahami dan memanfaatkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra yang baik yang menyebabkan perusahaan tersebut mengalami krisis. Masyarakat cenderung berfikir seperti halnya manusia biasa perusahaan juga dapat melakukan kelalaian. 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best excecutiveavailable). Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Bagi perusahaan yang mengalami citra buruk, untuk mempertahankan eksekutif handal tidaklah mudah. 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing theeffectiveness of marketing instrument). Dalam banyak peristiwa, citra yang baik akan menunjang efektivitas strateg pemasaran. 5. Penghemat biaya operasional (cost saving). Perusahaan dengan citra yang baik dapat menekan biaya untuk merekrut dan melatih eksekutif, karena eksekutif yang handal tidak banyak membutuhkan training untung



35

meningkatkan atau menyesuaikan kualifikasi mereka dengan yang diinginkan perusahaan. Citra berawal dari persepsi yaitu yang pada umumnya persepsi dipengaruhi oleh sejumlah faktor psikologi, termasuk asumsi yang mengarah kepada pengalamanpengalaman sebelumnya yang sering tersadar lewat tingkat bawah sadar, budaya, motivasi, sikap maupun suasana hati.Persepsi menyatakan bahwa penginterpretasian pesan sangat kompleks. Sebagaimana dikemukakan oleh Lahlry persepsi sebagai proses yang kita gunakan untuk menginterprestasikan data-data sensoris yang sampai kepada lima indra kita (Severin, 2008: 83). Definisi lain dikemukakan oleh para psikolog (Berelson dan Steiner, 1964) menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang kompleks dimana orang memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasikan respon terhadap suatu rangsangan ke dalam situasi masyarakat dunia yang penuh arti logis. Sementara Bennet, Hoffman dan Prakash (1989) mengatakan bahwa persepsi adalah aktivitas aktif yang melibatkan pembelajaran, pembaruan, cara pandang,dan pengaruh timbale balik dalam pengamatan (Severin, 2008:84). Persepsi adalah sebuah proses, yaitu proses dimana seorang individu dapat mengorganisasikan, menginterpretasikan apa yang dibayangkan tentang dunia di sekelilingnya. Dengan mempersepsi seorang individu akan memahami dan memandang dunia berkaitan dengan apa yang dibutuhkan, apa yang dinilai, dan apakah hal tersebut sesuai dengan keyakinan dan budaya yang dianutnya. Persepsi tergantung kepada sejauh beragam factor pembentuk persepsi seperti masa lalu individu itu sendiri. Pengalaman masa lalu yang membekas dan membentuk persepsi, sehingga membuat seorang individu memandang sesuatu atau peristiwa dengan caracara tertentu, karena itulah setiap individu dapat melihat hal yang sama namun dengan cara yang berbeda. Persepsi bergantung kepada kesesuaian makna yang diberikan kepada ―sesuatu‖ terhadap orang maupun peristiwa tertentu.



36

Persepsi merupakan proses yang menjadikan sadar terhadap stimulus yang ada di sekitar kita. Persepsi merupakan proses neurologis ketika sensoris stimulus diterima, diketahui dan diakui sebagai makna yang sederhana. Persepsi juga dimaknai sebagai istilah yang untuk menjelaskan kontrol sensoris dan suatu peristiwa yang bersifat hipotetis (Liliweri. 2011:153). 2.3.7

Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara (USU) adalah sebuah universitas negeri yang

terletak di Kota Medan, Indonesia. USU adalah universitas pertama di pulau Sumatera yang mempunyai Fakultas Kedokteran.USU didirikan sebagai Yayasan Universitet Sumatera Utara pada tanggal 4 Juni1952. Fakultas pertama adalah Fakultas Kedokteran yang didirikan pada 20 Agustus1952, yang kini diperingati sebagai hari jadi USU. Presiden Indonesia, Soekarno kemudian meresmikan USU sebagai universitas negeri ketujuh di Indonesia pada tanggal 20 November1957. Sejarah Universitas Sumatera Utara dimulai dengan berdirinya Yayasan Universitet Sumatera Utara pada tanggal 4 Juni1952.Pendirian yayasan ini dipelopori oleh GubernurSumatera Utara untuk memenuhi keingian masyarakat Sumatera Utara khususnya dan masyarakat Indonesia umumnya.Yayasan ini diurus oleh suatu Dewan Pimpinan yang diketuai langsung oleh Gubernur Sumatera Utara (www.usu.ac.id).

2.4

Kerangka Konsep Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam

memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Kerangka konsep akan menuntut penelitian dalam menentukan hipotesis (Nawawi, 2007:40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:



37

Variabel bebas (X) adalah variabel yang digunakan sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Kriyantono, 2008:21). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU di Media Online. 1. Variabel terikat (Y) adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahului (Kriyantono, 2008:21). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Citra Universitas Sumatera Utara. 2. Karakteristik Responden penelitian ini adalah meliputi frekuensi membaca surat kabar, usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan responden.

Variabel (X) Variabel (Y)

Pemberitaan Tentang Gantung Diri Mahasiswa USU di Media Online

Citra Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.2 Model Teoritis

2.5

Variabel Penelitian



38

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang diuraikan, maka untuk mempermudah penelitian, perlu dibuat variabel penelitian sebagai berikut: Tabel 2.1 Variabel Penelitian Variabel

Indikator

Variabel bebas (X) Pemberitaan Tentang Gantung Diri Mahasiswa USU di Media Online

a. Faktualitas 1. Main-point 2. Readability 3. checkability b. Keakuratan 1. Fakta 2. Sumber berita 3. Akurasi penyajian c. Kelengkapan isi berita (5W+1H) 1. What 2. Who 3. Where 4. Why 5. When 6. How d. Hubungan 1. Proximity psikografis 2. Proximity geografis 3. Timeless 4. Significance 5. Prominence 6. magnitude



39

e. Keseimbangan 1. Source bias 2. Slant f. Netralitas 1. Sensionalisme 2. Junxtaposition, dan linkages Varibel terikat (Y) Citra Universitas Utara

Sumatera

1. Persepsi a. Pengetahuan b. Pemahaman 2. Kognisi a. Kepercayaan b. Keyakinan 3. Motivasi Masyarakat a. Kepuasan b. Harapan 4. Sikap a. Pandangan b. Penilaian

Karakteristik Responden

a. Frekuensi b. Usia c. Jenis Kelamin d. Pekerjaan e. Letak geografis



40

2.6

Definisi Operasional Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang

telah dikelompokkan dalam kerangka konsep.Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Definisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang sangat membantu penelitian lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun& Effendi, 2008:46). Agar variabel dapat diukur maka variabel harus dijelaskan ke dalam konsep operasional variabel, untuk itu maka variabel harus dijelaskan parameter atau indikator-indikatornya (Bungin, 2011:70). Adapun yang menjadi definisi operasional dalam penelitian adalah: 1. Pemberitaan Tentang Gantung Diri Mahasiswa USU di Media Online. a. Faktual (Factualness) 1. Maint-point, apakah ada pencampuran antara fakta dan opini pada pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU di media online. Pemberitaan berdasarkan fakta dan mengandung nilai kebenaran. 2. Readability, kekayaan nilai informasi (kedalaman berita), pemberitaan tersebut menambah informasi tentang gantung diri mahasiswa USU di media online. Pemberitaan mudah dipahami atau tidak dapat dipahami oleh pembaca. 3. Checkability, apakah pembaca dapat atau tidak melihatkejelasan sumber berita tentang gantung diri mahasiswa USU di media online tersebut seperti terdapat kutipan pembicaraan narasumber dalam berita. b. Keakuratan (Accuracy) 1. Berdasarkan fakta, pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU di media online berdasarkan fakta di lapangan.



41

2. Sumberberita yang relevan, sumber pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU di media online jelas maksudnya pelaku atau narassumber yang ada pada pemberitaan jelas ada dan bisa mendukung berita. 3. Akurasi penyajian berita, pemberitaan yang akurat merujuk kepada hal teknis dan konsistensi penulisan berita. Seperti ejaan kata dan tanda baca dan kesesuaian judul dengan isi berita. c. Kelengkapan isi berita (Completeness) Pemberitaan yang muncul mencakup 5W+1H (What, Who, Where, Why, When, How) 1. What, pemberitaan apa yang muncul tentang gantung diri mahasiswa USU di media online. 2. Who, siapa yang terlibat dalam pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU yang muncul pada media online. 3. Where, dimana lokasi kejadian pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU pada media online. 4. Why, mengapa terjadi pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU pada media online. 5. When, kapan saja pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU pada media online diberitakan. 6. How, bagaimana pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU pada media online. d. Hubungan (Relevance) 7. Proximity psikografis, bagaimana kedekatan emosional pembaca dengan pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU pada media online, sehingga hal ini dapat diukur. 1. Proximity geografis, apakah informasi tentang pemberitaan gantung diri mahasiswa USU dekat dengan pembaca secara ruang dan jarak, sehingga hal ini juga dapat diukur.



42

2. Timeless, yakni pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU baru terjadi dan pemberitaan yang masih hangat. 3. Significance, apakah pemberitaan tentang gantung diri mahasiswa USU yang dibaca oleh pembaca berkemungkinan mempengaruhi kehidupan orang banyak atau kejadian yang mempunyai akibat terhadap kehidupan pembaca. 4. Prominence, yakni menyangkut faktor keterkenalan pada pemberitaan gantung diri mahasiswa USU berupa orang atau benda. 5. Magnitude,apakah pemberitaan menyangkut angka-angka dan data yang dapat mempengaruhi kehidupan responden atau orang banyak. Dengan kata lain, yang dimaksud relevan adalah berkaitan dengan nilai berita. Pada point relevansi, bagaimana hubungan antara pembaca (peserta BPJS Kesehatan) baik secara psikologis (emosional) dan geografis dengan pemberitaan yang ada pada surat kabar. e. Keseimbangan (Balance) Ada atau tidak ada ―Source Bias‖ (penampilan satu sisi dalam penampilan, seperti ketidakseimbangan sumber berita), ada atau tidak ada ―Slant‖ (kecenderungan/berita miring), dan ketidakseimbangan. f. Netralitas (Neutrality) 1. Sensionalisme,

(penulisan

berita

yang

dilebih-lebihkan

sehingga

menimbulkan efek dramatisasi). 2. Junxtaposition,(membandingkan dua hal yang tidak sebanding), dan 3. Linkages, (membandingkan dua hal yang tidak relevan). 2.Variabel terikat (Y), Citra Universitas Sumatera Utara: a. Persepsi adalah pengamatan masyarakat terhadap pemberitaan gantung diri Mahasiswa USU di Media Online yang dikaitkan dengan proses pemahaman dan pembentukan makna. 1. Pengetahuan adalah mengerti atas sesuatu hal yang pernah dialami atau pun dilihat secara langsung.



43

2. Pemahaman adalah kemampuan sesorang dalam mencerna suatu informasi. b. Kognisi adalah suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Dalam hal ini masyarakat mengerti dan menyadari dan memberi arti terhadap informasi mengenai pemberitaan gantung diri Mahasiswa USU di Media Online.

1. Kepercayaan adalah seseorang mengakui suatu hal itu benar adanya. 2. Keyakinan adalah seseorang tidak hanya mengakui, tetapi mengerti dan memahami akan kebenaran suatu hal itu. c. Motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk mencapai suatu tujuan. Dalam hal ini masyarakat mempunyai dorongan untuk membentuk respon mengenai pemberitaan gantung diri Mahasiswa USU di Media Online . 1. Kepuasan adalah perasaan atau keadaan dimana rasa keinginan terhadap sesuatu terpenuhi. 2. Harapan adalah suatu keinginan yang ada dalam diri seseorang. d. Sikap adalah respon masyarakat yang dipengaruhi oleh tindakan, perasaan, dan persepsi terhadap pemberitaan gantung diri Mahasiswa USU di Media Online. 1. Pandangan adalah pendapat seseorang terhadap suatu hal dengan ukuran baik atau buruk. 2. Penilaian adalah pengambilan suatu keputusan akan suatu hal dengan ukuran baik atau buruk.

3.Karakteristik responden: 1.

Ferekuensi membaca pemberitaan tentang Pemberitaan Tentang Gantung Diri Mahasiswa USU adalah seberapa sering responden membaca dan melihat pemberitaan tentang Gantung Diri Mahasiswa USU di Media Online.



44

2.

Usia, yaitu umur responden saat ini.

3.

Jenis kelamin, yaitu jenis kelamin si responden Pria/Wanita.

4.

Pekerjaan, yaitu sumber mata pencaharian si responden.

5.

Letak geografis yaitu masyarakat yang bertempat tinggal di sekitar USU rumahnya yang menghadap ke USU yaitu jalan Dr Mansyur, jalan Pembangunan, jalan Harmonika, dan jalan Jamin Ginting

2.7

Hipotesis Hipotesis adalah suatu kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang

masih belum sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu melalui penelitian. Hipotesis juga merupakan jawaban sementara terhadap hasil penelitian yang akan dilakukan. Dengan hipotetsis, peneliti menjadi lebih jelas arah pengujiannya dengan kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam melaksanakan penelitian di lapangan baik sebagai objek pengujian maupun dalam pengumpulan data. (Bungin, 20011:85) Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho : Tidak terdapat pengaruh pemberitaan tentang Gantung Diri Mahasiswa USU di Media Online terhadap citra USU di mata Masyarakat Keliling Kampus USU di Kota Medan. Ha : Terdapat pengaruh pemberitaan tentang Gantung Diri Mahasiswa USU di Media Online terhadap citra USU di mata Masyarakat Keliling Kampus USU di Kota Medan.



H1: Terdapat pengaruh antara press release terhadap pembentukan citra

Recommend Documents