ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J LISTOPAD 2010 ČÍSLO
9
Jirka Vávra, Vavi
Viktor Mastník, Ex-McCann
Marek Mičkal, Tipsport
Guerilla pro textilní znaŋku
Vavi Den iDirektu aneb Pŭipravte se na
digitální marketing væroce 2011!
Již 1. 12. 2010 Vydává:
Program uvnitř
EDITORIAL
OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři, někdy mám chuť nechat na ty bílé papíry natisknout kousek něčeho jiného, než je marketing. Bůhví proč na mě tyhle choutky přicházejí nejčastěji na podzim.
4 10
TIPSPORT UŽ NEPOSÍLÁ VŠEM KLIENTŮM STEJNOU NABÍDKU Sázková společnost Tipsport spolupracuje už více než rok s agenturou Wunderman, která mimo jiné zajišťuje segmentaci zákazníků nebo vylepšování věrnostního programu. Direkt mluvil s Markem Mičkalem, marketingovým ředitelem Tipsportu.
12
V LETÁCÍCH JSOU ÚSPĚŠNÍ, TEĎ NABÍDNOU I ADRESNÉ DORUČOVÁNÍ S ředitelem České distribuční jsme se sešli ve chvíli, kdy se firma rozhodla vstoupit do adresné distribuce a také v okamžiku, kdy získala v neadresné distribuci zakázku OBI představující roznos 150 milionů kusů letáků ročně. Díky zisku OBI Česká distribuční s největší pravděpodobností překonala v podílu na trhu dlouhodobého lídra TNT Post, který měl ještě před třemi lety v neadresné distribuci zcela dominantní postavení.
Mimochodem, víte, že hned ve třech článcích se v tomto čísle věnujeme textilu? Proximity Prague vyhrála Echo Awards s direct mailem pro módní značku Heex, autoři guerillové kampaně Vavi oblékli sochy v Praze do košil a zásilkový obchod CEMOD, to je textilní zboží nejen pod značkami Blanche Porte a 3Suisses. Textil je opravdu jedním ze silných témat aktuálního vydání. Proto jistě nikoho nepřekvapí, že mu věnujeme i Post Scriptum tohoto editorialu. S přáním pěkného dne Jakub Oth
13
Vydavatel časopisu Direkt P. S. : Christian Morgenstern KOŠILELA Znáš sirou košileli? Třepetatá, třepetatá.
ČERSTVÉ VZPOMÍNKY NA MCCANN DIGITAL Po deseti letech působení v McCann Erickson, kde posledních tři roky pomáhal vybudovat digitální oddělení, se Viktor Mastník pustil do vlastního podnikání. Jeho společnost Glassmoon, chce prorazit v úplně jiné oblasti – ve skleněných interiérových doplňcích. Protože odešel z agentury teprve nedávno, zeptali jsme se ho, jak se digitální oddělení vlastně stavělo.
15
POHLED ZVENČÍ MŮŽE POMOCI ZEFEKTIVNIT PROVOZNÍ VÝSLEDKY CALL CENTRA Hledání cesty ke zlepšení provozních výsledků je všudypřítomnou »zábavou« všech manažerů kontaktních center. Nejde ani tak o to, že by to bylo snažení opravdu zábavné, ale o holou nutnost.
16
SNÍŽEK A BRÁZDA SKLÍZEJÍ ÚSPĚCH SE SLUŽBOU, KTERÁ NA TRHU CHYBĚLA Firma Jiřího Brázdy a Martina Snížka existuje jen rok a tři měsíce a dnes už pracuje pro celou řadu významných klientů. Zdá se, že do této chvíle nemají Optimics v poskytování služeb v oblasti Web Analytics na trhu vážnější konkurenci.
18
PŘÍLEŽITOSTI JSOU V INTERNETU A V PŘIZPŮSOBENÍ SE ZMĚNÁM Do rubriky věnované zásilkovému obchodu si své hosty vybírá výkonný ředitel ADMAZ Tomáš Hájek. Tentokrát mluvil s Petrem Wagnerem, ředitelem společnosti CEMOD.
Jsi proklat, majiteli! Třepetatá, třepetatá. Teď třeská a pleská v ní vánek. Vichryvanou, vichryvanou.
NEWS
Kvílívá jak uplakánek. Vichryvanou, vichryvanou. Docela osiřela košilela.
4
12
16
B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 9, listopad 2010 B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail:
[email protected] Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail:
[email protected] Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191,
[email protected] Redakčně připravili: Jakub Oth, Alan Ostárek Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom tisk, s. r. o. Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail:
[email protected] MK ČR E-16342 ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Česká pošta spustí druhý OCÉ Jet Stream Druhou plnobarevnou inkjetovou tiskárnu OCÉ Jet Stream 1000 spustí Postservis České pošty do konce listopadu v Brně. První stroj byl uveden do provozu v dubnu v Českých Budějovicích.
Úspěch Proximity Prague na Echo Awards
call centra Domicall, které od TNT koupil majitel Formica Group Josef Juránek.
Agentura Proximity Prague získala 12. 10. 2010 na soutěži DMA International Echo Awards v USA dvě ocenění za kampaň pro českou módní značku HEEX. Ta sdružuje přední české návrháře a usiluje o jejich prezentaci v zahraničí. Úkolem agentury bylo představit značku vybraným distributorům módy a vyzdvihnout její rozdíly oproti masově vyráběné konfekci. Neobvyklý direct mail získal bronzové ocenění v kategorii »Výroba a distribuce« a zvláštní ocenění »USPS Golden Mailbox Award« v kategorii B2B, tedy cenu zlaté schránky americké pošty.
TNT prodala také Dimar Slovakia
Novými majiteli Dimaru jsou Vaniš a Foglar Agenturu Dimar koupil její současný executive director Jiří Vaniš spolu se spolumajitelem společnosti Erpet design Jaroslavem Foglarem. Dimar založil původně Pavel Kobera v roce 1991 a vybudoval z ní ve své době největší direct marketingovou agenturu. V roce 2002 ji prodal holandské společnosti TGP (dnes TNT). V letech 2002–2010 agentura působila ve skupině TNT Post. Prodej Dimaru navazuje na lednový prodej INZERCE
Agenturu Dimar Slovakia koupil její dosavadní ředitel Peter Beláň a má v ní nyní 50% podíl. Druhých 50 % patří Alexandrovi Linczényimu, který pracuje v reklamě a komunikaci.
Na prodej je i samotná TNT Post TNT Post, která v ČR zajišťuje například distribuci letáků pro klienty Tesco a Billa, je na prodej. Nizozemský vlastník se rozhodl firmu prodat nebo najít partnera ke spolupráci. TNT Post ČR spolu s TNT Post Slovensko patří do skupiny TNT Post CEE, která je součástí poštovní divize nizozemského koncernu TNT.
Raiffeisenbank vyhlásila BTL tendr Poté, co si pro ATL vybrala McCann Erickson, vyhlásila banka v prvním listopadovém týdnu tendr, kde se rozhodne o agentuře pro BTL komunikaci včetně digitálu. Dosavadními agenturami pro BTL byly Euro RSCG, TBWA\Praha a Adzone, pro digitální komunikaci pak Te-
quila\TBWA. Raiffeisenbank rozdělí práci opět mezi několik agentur a má v úmyslu výběrové řízení uzavřít do konce roku.
Boom tisk pro Raiffeisen stavební spořitelnu Hromadnou korespondenci pro
Raiffeisen stavební spořitelnu (RSTS), tedy produkci, obálkování a odesílání, nově zpracovává Boom tisk. Jedná se o veškeré výpisy z účtů spoření a úvěrů, smluv, dopisů, potvrzení a dalších dokumentů, které jsou adresovány klientům RSTS. RSTS si Boom tisk vybrala letos v létě na základě výběrového řízení. V předchozím období pro RSTS pracovala společnost Infas.
Lettershop Korveta zřejmě skončil Firma Korveta, zabývající se tiskem, kompletací zásilek a zpracováním dat pro direct mail, je momentálně v insolvenčním řízení. Korveta vznikla na konci roku 2005 a specializovala se převážně na složitější kreativně zpracované direct maily. Kompletaci zásilek zajišťovala pouze ručně až do listopadu loňského roku, kdy si koupila novou kompletační linku. Korveta realizovala v roce 2009 přibližně tisíc direct mailových kampaní.
Mediaservis získal VZP a Wüstenrot Zakázky adresné distribuce Všeobecné zdravotní pojišťovny a stavební spořitelny Wüstenrot získal Mediaservis. V obou případech jde o doručování klientských časopisů, které Mediaservis přebírá od TNT Post.
Royal Mail pro Tesco i v ČR Direct mail pro členy Tesco ClubCard bude stejně jako na Slovensku zajišťovat britská Royal Mail. Protože zde nemá distribuční síť zadá zakázku s největší pravděpodobností České poště. Na Slovensku doručování pro Royal Mail zajišťuje Slovenská pošta. První vlna direct mailů v Česku bude rozeslána ve druhé polovině listopadu na zhruba 1 milion zákazníků, prvních členů Tesco ClubCard. Tesco zavedlo ClubCard v Česku začátkem září 2010, na Slovensku o rok dříve.
Cromwell otevře dva nové lettershopy, možná i v Česku Slovenská společnost Cromwell, která vlastní 10% podíl v České distribuční a.s., chystá další investice a připravuje v roce 2011 otevření dvou nových lettershopů. Dá se předpokládat, že provozovny (nebo alespoň jednu z nich) postaví Cromwell v Česku.
Proximity Prague představila značku HEEX distributorům. Direct mail získal dvě ceny na Echo Awards.
NEWS
5
Rozhovor s novým majitelem agentury Dimar DIREKT: Koupil jste firmu Dimar, kterou jste doposud řídil. Nedávno jsme zveřejnili článek, kdo všechno v této agentuře během let pracoval, a je to úctyhodná řádka manažerů, kteří jsou teď na důležitých pozicích u klientů nebo ve velkých agenturách. JIŘÍ VANIŠ: Velmi často přichází řeč na to, co všechno Dimar byl a kdo Dimarem prošel.
DIREKT: Myslím, že je to stále silná značka. Aspoň pro ty, kteří se v branži pohybují přes 10 let…
JIŘÍ VANIŠ: To je pravda, Dimar ale dál pro T-Mobile pracuje jako produkční agentura. Pokud jde o ostatní klienty, na nás jako nové majitele přešly všechny stávající smlouvy. Pracujeme pro Chevrolet, Oracle, Mercedes Finanční služby, naším klientem je Mazda Česká republika. DIREKT: Pokud vím, tak řada direct marketingových kampaní v Dimaru obsahovala i telemarketing, který zajišťovalo call centrum Dimaru Domicall. To ale TNT prodalo v lednu Josefu Juránkovi. Jak teď zajišťujete telemarketingové části kampaní?
JIŘÍ VANIŠ: Většinu těchto kampaní a služeb zajišťuje stále Domicall, i když toho vědomi a na tom jsme už pod novým majitelem. stavěli i náš plán, kdy jsme Jiří Vaniš Zkušenosti s našimi zakázse rozhodli Dimar koupit. Nyní ho chceme stavět na této tra- kami se vhodně propojily s novými dici. Důležitá je také nabídka služeb, technickými možnostmi a dlouhojednak těch, které dosud Dimar po- letým know-how nového majitele. skytoval, a těch nových, které nám umožní propojení se studiem Erpet DIREKT: Můžeme zmínit nějadesign. kou kampaň, na které teď Dimar pracuje? DIREKT: Majitelem Dimaru jste se stal s Jaroslavem Foglarem Jiří Vaniš (1974) z Erpet designu. Měníte kancepracuje od roku 2009 na poziláře? JIŘÍ VANIŠ: My jsme si
JIŘÍ VANIŠ: Dimar se koncem října přestěhoval z Karlína do prostor Erpet designu ve Strakonické ulici na Praze 5.
DIREKT: Má Dimar klienty, které si bere na novou adresu s sebou? Nedávno agentura přišla o T-Mobile…
ci executive director agentury Dimar, které je od října 2010 také spolumajitelem. Jiří Vaniš působil v letech 2006 – 2009 v oddělení marketingu pro Korporátní segment a Veřejnou správu Telefóniky O2 a 2000-2006 ve Strategickém marketingu společnosti ŠkoFIN. Z dřívějška má zkušenosti také z Agentury Triumf.
Pro prestižní dynamicky se rozvíjející mezinárodní společnost, zabývající se přímým marketingem, hledáme vhodné kandidáty/ky se zkušeností s prodejem na pozici:
KEY ACCOUNT MANAGER Vaše úkoly: - Budete se podílet na vytváření pobočky, jakož i na plánování a strategii společnosti - Zodpovědnost za svěřenou oblast - Akvizice nových zákazníků, vedení samostatných jednání s managementem klientů - Analýza trhu, vypracování obchodních nabídek Váš profil: - SŠ/VŠ vzdělání ekonomického směru (ideálně marketing) - min. 5 let praxe - zkušenosti s marketingem na obdobné pozici - profesionální vystupování - dobré organizační a komunikativní schopnosti, samostatnost - dobré znalosti NJ nebo AJ podmínkou - dobré znalosti MS-Office Nabízíme: - velmi motivující finanční ohodnocení - práce v mezinárodní společnosti - možnost osobního a profesního rozvoje
V případě Vašeho zájmu pošlete Váš profesní životopis na
[email protected] do 26.11.2010. Více informací na www.prodialog.cz
INZERCE
JIŘÍ VANIŠ: Právě jsme vyhráli poptávkové řízení pro Oracle. Je to PF na obchodní kontakty v šestnácti zemích. Půjde o kreativní direct mail složený z několika částí. Oracle teď částečně mění komunikaci v souvislosti s tím, že firma koupila Sun Microsystem (akvizice proběhla v roce 2009). To se projeví i na PF.
DIREKT: Zaměstnanci Dimaru se přesunuli s vámi na nové působiště? JIŘÍ VANIŠ: Částečně. Musíme samozřejmě řešit efektivitu fungování firmy. Některé činnosti budeme sdílet se zaměstnanci Erpet design.
■
Jakub Oth
INZERCE
NEADRESNÁ DISTRIBUCE ADRESNÉ DORUČOVÁNÍ
Call centrum:
800 888 558
GEOMARKETING LCD PANELY
a mnohem více na:
www.distribucni.cz
NEWS
Digitální agentury spustily web
Karin Póčová, Vladislav Bureš a Marek Bačo na cestách Tři manažeři na přelomu října a listopadu změnili zaměstnavatele. Karin Póčová se přesunula z místa ředitelky divize Direct Euro RSCG 4D na pozici Brand Director v agentuře Proximity Prague. Vladislav Bureš odešel z místa copywritera v Proximity Prague a stal se senior copywriterem v OgilvyOne . Marek Bačo opustil pozici Account Directora Neo@Ogilvy a bude nyní Corporate Sales Directorem ve společnosti Ataxo.
Karin Póčová
Aukro v TV nabídne akci na příští den Nová TV kampaň Aukra od Konektoru bude od 15. 11. rozšířena o akční nabídku. Zákazníci budou na internetových stránkách Aukro.cz hledat náhodně rozmístěné produkty s velkou slevou. Na Aukru, které původně sloužilo hlavně jako aukční server, sílí v poslední době nový trend. Čím dál víc – dnes kolem 80 % transakcí – probíhá přes pevně dané ceny prostřednictvím tlačítka Kup teď. Zboží přitom pochází především od výrobců či přímých prodejců. Aukro se nyní rozhodlo tento trend využít a posílit. Podzimní kampaň, kterou připravila agentura Konektor, v sobě tak spojuje klasickou
dělí 15. 11. pak Aukro kdekoli na svých stránkách mezi ostatními nabídkami začne rozmisťovat produkty, jež bude možné získat přes tlačítko Kup teď se slevou. Půjde o atraktivní produkty jako snowboardy, robotické vysavače, kávovary, notebooky a další, které budou levnější o desítky procent. Od 15. 11. se vždy v pondělí a úterý lidé na závěr televizního spotu dozvědí, jaké předměty jsou na stránkách Aukra ukryty a za kolik.
Vladislav Bureš
Marek Bačo
Direct mail pro O2 Agentura Wunderman komunikovala časově omezenou nabídku 30% slevy na dvojici tarifů O2 Podnikání a O2 Neon. Nabídka zvýhodnění
mediální kampaň v televizi s prvky direct marketingu. Tedy nejen »imagetvorný« TV spot, který nám říká něco o značce jako takové, ale i přímá interaktivita s divákem a potenciálním či stávajícím zákazníkem Aukra. Kampaň začala samostatnou TV částí, která již probíhá. Poslední čtyři týdny kampaně od pon-
Následně bude stačit brouzdat a klikat a brouzdat a klikat… Kdo první na předmět klikne, toho je (po zaplacení). Jde o akční nabídku stejně jako v jakémkoli kamenném nákupním centru, jen přizpůsobenou internetové realitě. Zákazník si ji musí najít a musí být rychlý. Tato část kampaně by měla běžet 4 týdny.
■
Podzimní kampaň Aukra, kterou připravila agentura Konektor, v sobě spojuje klasickou mediální kampaň v televizi s prvky direct marketingu.
Předsednictví rotuje v souladu se stanovami sekce každého půl roku mezi členskými agenturami. Jiřího Langera, který zastupoval Euro O2 rozeslalo selfmailer s nabídkou telefonů HTC
byla doplněna aktuální nabídkou chytrých HTC telefonů. Jako médium byl zvolen selfmailer, který jednoznačně sděloval veškeré informace o úsporách na nabízených tarifech. Distribuce těchto zásilek proběhla v polovině měsíce října.
Petr Chloupek Group Account Directorem v Neo@Ogilvy Nabídka na konci TV spotu povede lidi na internet
Digitální agentury, sekce při AKA, spustila novou verzi webových stránek, které v první fázi přinášejí užitečné informace zejména pro zadavatele kampaní. Členem sekce Digitální agentury je v současné době 10 agentur: Euro RSCG 4D, GREY Digital, Mather Advertures, McCann Digital, Nydrle.Digital, Ogilvy Interactive, Publicis Modem, SYMBIO Digital, Symblaze a Wunderman.
Mediální agentura zaměřená na výkonnostní marketing Neo@Ogilvy jmenovala od 1. listopadu na pozici Group Account Directora Petra Chloupka. Ten na pozici vystřídal Marka Bača, který přešel do agentury Ataxo. Petr Chloupek bude pracovat pro klienty Bet365. com, Home Credit, Isuzu Trucks či Penzijní fond České pojišťovny. Petr Chloupek V minulosti stál za technickým řešením kampaní pro Vodafone, P&G a Kraft Foods. Zkušenosti s internetovým marketingem získával ve společnosti Mather Advertures, předtím pracoval na technických pozicích ve firmě LAM Plus.
RSCG Digital, tak nyní vystřídal Michal Nýdrle z Nydrle Digital a od března 2011 přejde předsednictví na Roberta Haase z agentury SYMBIO. Na webu www.digitalniagentury.cz lze nyní nalézt profily členů sekce. Sdružení uspořádá 23. 11. 2010 také konferenci v Cine Star Praha Anděl.
Wunderman rozšířil Strategic Planning Agentura Wunderman rozšířila oddělení Strategic Planning o Pavla Mrázka, který nastoupil na pozici Strategic Planner Junior. Pavel Mrázek vystudoval Masarykovu univerzitu, obor mediální studia a žurnalistika, poté studoval dva roky ve Spojených státech. Pracovní zkušePavel Mrázek nosti získal jako konzultant v internetové reklamní agentuře a jako asistent ve výzkumu na Louisiana State University v Los Angeles v USA.
6
Konference Den iDirektu
aneb Připravte se na digitální marketing v roce 2011! 1. prosince 2010, sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1 Program 8.30 – 9.00 Registrace účastníků
11.00 – 11.30 Je asimilace online do celkového marketingového mixu sci-fi?
9.00 – 9.30 Kolik klient tratí, když poptává online kreativu v Česku? Českých online agentur, jejichž práce by se mohly srovnávat se zahraničními kreativními kampaněmi, se lze dopočítat na prstech jedné ruky. Co je příčinou a proč na to v konečném důsledku doplatí klient? Měli by si tuzemští zákazníci začít vybírat digitální agentury v zahraničí? Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel, SYMBIO Digital
Mohou marketingové a obchodní týmy online a offline splynout? Jak měřit efektivitu multikanálových řešení? Zaniknou tedy internetové agentury?
Tomáš Jindříšek, Managing Director, Ogilvy Interactive
11.30 – 12.00 Coffee Break
9.30 – 10.00 Zadání pro agenturu versus výsledek realizace Poměrně často se stává, že zadání pro agenturu je poněkud skromnější než výsledná realizace. Proč se tak děje? Protože agentura sama přichází s dalšími prvky a nápady, které původní zadání rozvíjejí a posouvají kupředu. Klienti by proto neměli za každou cenu trvat na svém původním briefu, ale měli by ocenit schopnost agentury jej ve výsledném zpracování rozvíjet.
12.00 – 12.30 Deziluze jménem Sociální média Říkáme, že chceme poslouchat, ale neposloucháme. Říkáme, že chceme navázat kontakt s reálnými lidmi, ale ve skutečnosti se ptáme: »A proč to neprodává?« Očekáváme zázraky a ty se nedostavují. Navíc se často chováme korporátně… a někdy asociálně. BONUS! Na co si dát pozor až u vás zaklepe »social media guru«. Marek Bačo, Corporate Sales Director, Ataxo
12.30 – 13.00 Měření online prostředí
Michal Nýdrle, Managing Partner, Nydrle.Digital
Jak fungují různá kreativní řešení klasických online bannerů, jak fungují různé formáty nebo stránky? Znamená vysoké CTR banneru, že dobře prodává? Co měřit na webových stránkách a jak výsledků měření využít k monetizaci webu? Jak převést počet kliků na reálné peníze?
10.00 – 10.30 Coffee Break 10.30 – 11.00 Jak to vidí klient? Old fashion agentury, new age agentury a ty ostatní. Jak si vybrat dobrou digi-agenturu? Stačí jedna agentura nebo je nezbytné mít více agentur? Jsou agentury ochotny participovat na výsledku? Proč to vlastně klienti chtějí? Je online a offline jeden svět, anebo žijeme dva životy?
Jan Egem, Client Service Director, Wunderman
Petr Kleiner, Marketing Director, ČSOB Pojišťovna
Případné změny programu vyhrazeny.
Vstupenky na konferenci objednávejte: 1. Přes www.idirekt.cz nebo www.b2bmedia.cz 2. E-mailem:
[email protected] 3. Telefonicky: Alan Ostárek, 739 522 191 Cena: 2 900 Kč + DPH
Pořádá:
8
NEWS Případová studie
Neo@Ogilvy na Facebooku pro značku Ticket Restaurant Přinášíme vám případovou studii kampaně, kterou digitální mediální agentura Neo@Ogilvy vytvořila pro klienta Edenred. Jedná se o stránku na Facebooku, propojující klíčové slovo »stravenky« s brandem klienta.
STRAVENKY Zadavatel: Edenred Agentura: Neo@Ogilvy Rok: 2010 Cíle: Rozšířit povědomí o veškerých zaměstnaneckých benefitech společnosti mezi všemi cílovými skupinami. Spojit klíčové slovo »stravenky« s produkty společnosti Edenred mezi uživateli sociálních sítí. Budovat pozitivní vnímaní značky a rozšířit komunikaci se zákazníky. Popis: Agentura vytvořila fan page na adrese www.facebook.com/stravenky. Za vytváření obsahu a aktivní komunikace s fanoušky nese odpověd-
nost agentura společně s klientem, nicméně agentuře je ponechána značná volnost a svoboda v samotné komunikaci. Ve většině případů jde o zábavný obsah, který není vždy spojen se značkou, ale díky němuž lze získat zajímavou zpětnou vazbu a komentáře z řad fanoušků. Na zdi fan stránky se tak objevují zábavné obrázky z restauratérského prostředí, videa s tematikou pohostinství a také zajímavé statistiky. Při Oktoberfestu byl na zdi publikován např. tento příspěvek: »V německém Mnichově se právě koná dvoustý Oktoberfest. Na festivalu se spotřebuje během dvou týdnů 30 % roční produkce bavorských pivovarů, 880 pečených volů, 219 443 párů párků a 459 279 pečených kuřat.«
Návštěvníky si stránka získala právě podobným obsahem a pravidelně se na ni vracejí. Rozvíjejí se diskuse k tématům souvisejícím s pohostinstvím a uživatelé se účastní soutěží o stravenky. Komentář agentury Přítomnost na Facebooku není pouze prvoplánová nebo časově ukotvena pouze jednou kampaní. S růstem fanoušků postupně narůstá i obsah stránek, počet komentářů a kvalita odezvy. Klient dostává zpětnou vazbu na své komunikační aktivity, a to nenucenou formou přímo od uživatelů. Firemní stránka na Facebooku není jen »výkřikem do tmy«, ale úzce souvisí s celkovým strategickým konceptem nadlinkové a podlinkové kampaně. Vysoký počet fanoušků dokazuje tvrzení, že pokud je firma na sociálních sítích zábavná, necpe uživatelům za každou cenu své služby, ale dokáže jim naslouchat, uživatelé si k ní najdou
cestu. Odpor vůči brandované zábavě mizí. Tuto sílu základny fanoušků pak již využil klient pro několik dílčích kampaní (např. Test Šéfa, nebo při sběru názorů uživatelů k navrhované legislativní změně, která by se měla dotknout zaměstnaneckých benefitů). Vzájemnou spolupráci s klientem si pochvalujeme, neboť klient velmi brzy pochopil, jak lze přirozeným a nestrojeným dialogem rozvíjet vztahy se svými (i potenciálními) zákazníky v rámci jednoduché stránky v nejpoužívanější sociální síti světa. Marketingové oddělení Edenred navíc získává za velice nízkých nákladů cenné informace v reálném čase a v součinnosti s agenturou dokáže rychle pomocí připravených scénářů reagovat na jakoukoli činnost a situaci, které se děje na stránkách klienta. Výsledek: V současné chvíli má stránka přes 19 000 příznivců. Text: Neo@Ogilvy
■
S úsměvem
Wunderman získal České dráhy Agentura Wunderman zvítězila v tendru na In-kartu pro podzimní kampaň Českých drah. Současně s In-kartou získal Wunderman v dalším tendru zakázku ČD Kurýr, která zahrnuje přímou DM komunikaci i online projekty.
Bačo, Haas, Jindříšek, Kleiner a Nýdrle na konferenci iDirektu Společnost B2B Media, která vydává časopis Direkt a provozuje server iDirekt.cz, připravuje na středu 1. 12. 2010 konferenci Den iDirektu aneb Připravte se na digitální marketing v roce 2011! Mezi řečníky konference se představí Robert Haas, ředitel SYMBIO Digital, Michal Nýdrle, Managing Partner Nydrle. Digital, Marek Bačo, Corporate Sales Director Ataxo, Tomáš Jindříšek, Managing Director Ogilvy Interactive, a Petr Kleiner, marketingový ředitel ČSOB pojišťovny. Akce proběhne v pražském Autoklubu, podrobný program najdete na předcházející straně. Editace NEWS (jao)
■
“
Jděte dál, už na vás čeká.“
NEWS
9
Guerilla Davida Brady pro Vavi David Brada z Attention Media a výrobce košil Vavi oblékli v rámci guerillové kampaně sochy v Praze. V pondělí ráno 25. 10. se košile objevily třeba na sousoší před Národním muzeem nebo na soše Karla Hynka Máchy na Petříně. Kampaň je propojena s blogem www.prevleknise.cz a se stránkou na Facebooku. DIREKT: Jaké cíle sleduje vaše guerillová kampaň kromě toho, že budí pozornost a vypadá pěkně v prostoru města? DAVID BRADA: Vavi je značka, která mě osobně oslovuje už několik let. Mezi její fanoušky patří prezident Václav Klaus, jeho žena Livie, Lukáš Bauer, Česká filharmonie. Viděl jsem, že je to značka, která má potenciál, ale neměla by jít klasickou cestou, kterou jdou všichni ostatní. Košile je zvláštní záležitost. Vypovídá mnohé o jejím majiteli, o jeho vkusu, postavení… JIŘÍ VÁVRA: My říkáme, že ke košilím musí člověk dospět. Je to, jako když vám začnou chutnat olivy nebo když vám začne chutnat nějaký dobrý alkohol. DAVID BRADA: Košile jako produkt má obrovský komunikační potenciál. U Vavi jde teď v prvním kroku naší kampaně o zvýšení povědomí o značce. Mělo by to být chytré a mělo by to být s minimem prostředků. DIREKT: Viděl jsem teď během prvních dvou dnů, že o vás psaly lidovky.cz, Metro. Byly tam velké fotky, vypadalo to, že jste média vaší akcí zaujali. Nikde jsem ale neviděl zmínku o značce Vavi. Mluvilo se o výrobci košil nebo o textilní firmě.
Partyzáni oblékli sochu Karla Hynka Máchy, miminka na Kampě i Dívku s holubicí. dobře vidět. Přesto je lidé přehlédnou. Díky košilím je najednou lidé zaznamenají.
DIREKT: Jak to ale propojíte se značkou Vavi?
JIŘÍ VÁVRA: To je záměr. DAVID BRADA: My jsme nejdřív chtěli obléct sochy nehezké, třeba ty z komunistické éry. Nakonec jsme se dostali díky Jirkovi a sochaři Matějovi Hájkovi k jiné myšlence. Ta myšlenka je, že upozorníme na sochy, které jsou velmi
DIREKT: Jaká by měla být na těch stránkách návštěvnost, abyste si řekli: jsme spokojení?
DAVID BRADA: My chceme lidi vést na Facebook a na www.prevleknise.cz, kde už je Vavi výrazně vidět. JIŘÍ VÁVRA: Chceme, aby lidi dopátrali sami, kdo je ten výrobce košil.
DAVID BRADA: Tohle je od začátku myšleno jako guerillová kampaň a nemá žádný cíl, pokud jde o tvrdá čísla. Teď budou následovat další kroky. Na webu prevlekni se.cz teď rozjíždíme soutěž o košile. Soutěžící mají za úkol vyfotit sochu ze svého okolí a navrhnout, co by jí oblékli. Web a Facebook jsou v tuhle chvíli jakousi reportážní stránkou, která pokrývá tu guerillu. Pak se z ní stane stránka interaktivní, kde lidé budou fotit sochy ve svém městě, budou navrhovat košile. Chceme začít dialog. JIŘÍ VÁVRA: My v tuhle chvíli chceme, aby si lidi našli Vavi jako svoji značku. Věříme, že je zaujme způsob, jak značka komunikuje. Představujeme si, že získáme jejich pozornost a vzbudíme zájem o naše výrobky. Myslím, že jakmile k nám člověk jednou přijde a koupí si naši košili, už od nás neodejde. DIREKT: To znamená, že tady je pak výborný prostor pro práci se stávajícími zákazníky, což náš časopis zajímá možná ještě víc než guerillová kampaň. DAVID BRADA: Jistě, ale to teď není na pořadu dne. Bavíme se o tom ve strategické rovině, ale teď především budujeme povědomí o značce.
Jiří Vávra a David Brada
■
Jakub Oth
10
ZADAVATEL
Tipsport už neposílá všem klientům Sázková společnost Tipsport spolupracuje už více než rok s agenturou Wunderman, která mimo jiné zajišťuje segmentaci zákazníků nebo vylepšování věrnostního programu. Marka Mičkala, marketingového ředitele Tipsportu, jsme se nejdřív zeptali právě na věrnostní program. MAREK MIČKAL: Tipsport svůj věrnostní program spustili v roce 2000, na rozdíl od konkurence, která fungovala na vytištěných čárových kódech a plastových kartách, jsme už od začátku používali čipové karty. Znali jsme jméno, příjmení, adresu a mobilní číslo zákazníků. V té době byla e-mailová adresa ještě trochu problém, zvlášť u naší cílové skupiny. DIREKT: Jak velká je vaše databáze klientů?
MAREK MIČKAL: Historicky jsou to statisíce, z hlediska aktivního počtu desetitisíce. DIREKT: Jak jste od začátku programu se zákazníky pracovali? MAREK MIČKAL: Klient za každý svůj vklad dostával body do věrnostního programu. Byl odměňován za to, že na pobočku přišel, že použil čipovou kartu. Další body získal, když k nám přišel posté, popětisté. V případě, že jeho kumulativní vklad dosáhl určitého počtu, dostal dárek na sázku, fyzický dárek, reklamní předmět.
DIREKT: Říkáte, že e-mailové kontakty jste neměli hlavně vzhledem k vaší cílové skupině. Chování této skupiny lidí se ale mění s tím, jak se používání počítače a internetu stává hlavním proudem…
Sázková kancelář Tipsport je největší sázková kancelář v České republice, specializující se na kurzové sázky. Byla založena v roce 1991. Dnes má Tipsport téměř 1000 sběren na území celé České republiky a provozuje věrnostní program Tipkonto. Od ledna 2009 mohou čeští sázkaři legálně využívat i internetové sázení a interaktivní live sázky. Tipsport je tradičním sponzorem českého sportu. Od sezony 2010/2011 je opět generálním sponzorem hokejové extraligy. V roce 2005 vstoupil Tipsport na slovenský a polský trh jako Tipsport SK a Tipsport PL.
MAREK MIČKAL: Zásadní zlom nastal vloni v okamžiku spuštění internetového sázení. Klient na internetu je automaticky na e-mailu a komunikace s ním je jednodušší. V okamžiku spuštění elektronického sázení část našich klientů, kterou to zajímalo, okamžitě zmigrovala k elektronickému sázení. Ti, kteří k tomu neměli vztah, hlavě starší, usedlejší lidi, dál chodí na svou pobočku, dají si tam pivo a sází na pobočce.
společné prvky chování. S každým takovým segmentem pak komunikujeme jinak, a tak každý dostává to, co ho zajímá a co ho baví.
DIREKT: Jaký je teď poměr sázení na pobočkách versus internetové sázení?
příklady?
MAREK MIČKAL: Ten poměr není ustálený, neustále se to vyvíjí. Nedávno to bylo tak padesát na padesát. Dnes sází na pobočkách už jen 40 % klientů. DIREKT: Jak měříte chování vašich zákazníků?
MAREK MIČKAL: Měřit můžeme pouze registrované klienty, kteří na pobočce používají čipové karty. Na internetu musí být ze zákona zaregistrovaní všichni. DIREKT: Co sledujete kromě frekvence, průměrné částky a data poslední sázky? MAREK MIČKAL: Sledujeme také sezonnost sázkaře, jeho úspěšnost, preferované sporty, jaké sázkové sestavy má nejradši, jaké tipy sázek atd. DIREKT: Jak těchto zjištění využíváte v další komunikaci? MAREK MIČKAL: My jsme se teď s agenturou Wunderman pustili do segmentace a vytvořili jsme několik segmentů, které mají
DIREKT: Můžete to blíže popsat, uvést
MAREK MIČKAL: Tak například u jednoho segmentu víme, že nejsme schopni zvýšit frekvenci. Dejme tomu, že klient sází každý den. Můžeme se tedy zaměřit na zvýšení vkladu – oslovíme ho nabídkou, stimulem, který vede ke zvýšení jeho běžného vkladu. Pak máme klienty, kteří sází vyšší částky, ale třeba jednou za čas. Tady se můžeme pokusit naopak zvýšit jeho frekvenci. Dále máme sázkaře, kteří nesázejí řekněme na obyčejné události jako na vítěze hokejového zápasu Plzně s Libercem. Zajímá je třeba sázka na přesný výsledek, sázka na střelce. Tady už je na sázku jiný kurz, a to je zajímavé z hlediska hráče. Už to není kurz 2,5:1 ale třeba 10:1. Další jsou live sázky, kdo vstřelí v následujícím čase první branku, dostane žlutou kartu atd. DIREKT: Co další kanály, třeba SMS? MAREK MIČKAL: Tento komunikační kanál jsme využívali před začátkem naší spolupráce s Wundermanem, a to vždy ve spojitosti s utkáním českého národního týmu, fotbalového nebo hokejového. Den předem nebo dopoledne před utkáním se klientům posíla-
Marek Mičkal (1973) marketingový ředitel sázkové kanceláře Tipspor, kde působí od roku 2001. Předtím pracoval dva roky v PR oddělení Úseku marketingu ČMSS. Marek Mičkal absolvoval FTVS UK, obor Marketing management ve sportu. Je ženatý, má děti Marka (6) a Eriku (2). Zájmy: rodina, sport v jakékoliv podobě, hudba.
V tuto chvíli Facebook využíváme jako jakési »pískoviště«. Můžete tam tipovat na výsledky hokejové Tipsport extraligy. Nehrajete o peníze. Můžete vyhrát zájezd, získáváte od nás kredity, které můžete prosázet po zaregistrování prostřednictvím online sázení.
ZADAVATEL
stejnou nabídku lo prostřednictvím SMS upozornění, že hraje česká reprezentace plus kurzová nabídka. To mělo efekt. Sázku si podali i klienti, kteří si už třeba tři měsíce nevsadili, a udrželi jsme je pak aktivní ještě nějaké období po tom zápase. Tohle už dnes jako samostatný jediný komunikační kanál nevyužíváme, protože máme jiné postupy.
V bodech: ● Tipsport
kejové Tipsport extraligy. Nehrajete o peníze. Můžete vyhrát zájezd, získáváte od nás kredity, které můžete prosázet po zaregistrování prostřednictvím online sázení. Na Facebooku je to naše v pořadí asi čtvrtá aplikace. Extraligová hokejová tipovačka má nyní asi 32 000 aktivních uživatelů.
DIREKT: Kde jsou pro vás nové příležitosti? DIREKT: Jaké?
že bychom prostřednictvím SMS poslali všem našim klientům naprosto identickou informaci kombinovanou s výzvou k sázce. Dnes již víme, který komunikační kanál, případně mix komunikačních kanálů, je pro který segment nejefektivnější, kdo reaguje pouze na SMS, kdo na kombinaci s e-mailem, kdo pouze na e-mail, koho osloví informace zobrazená přímo v naší internetové aplikaci apod.
MAREK MIČKAL: Nové příležitosti jsou spojeny především s internetovým sázením. Aplikace českých sázkových kanceláří se zatím nedají srovnávat s aplikacemi zahraničních internetových sázkovek. Ty mají mnohem více zkušeností, a je to opravdu vidět. Navíc zahraniční sázkovky mají své weby propojené s virtuálním kasinem, s pokerovou hernou, což u nás zatím neumožňuje legislativa. Kurzové sázky představují u těchto sázkovek jen zlomek zisku celého portálu.
DIREKT: Tipsport využívá Facebook…
DIREKT: Další možnosti?
MAREK MIČKAL: Aktivity Tipsportu na Face-
MAREK MIČKAL: Dosud neuchopený po-
booku realizuje agentura Concept One. V tuto chvíli Facebook využíváme jako jakési »pískoviště«. Můžete tam tipovat na výsledky ho-
tenciál mají samozřejmě ženy.
MAREK MIČKAL: Dnes už nepoužíváme to,
11
■
provozuje svůj věrnostní program od roku 2000 a řádově má v databázi desítky tisíc aktivních klientů.
● Od loňského spuštění elektronického sázení se už 60 % sázkařů přesunulo na internet. ● Tipsport
sleduje u sázkařů kromě frekvence, průměrné částky a data poslední sázky také sezonnost sázkaře, jeho úspěšnost, preferované sporty nebo to, jaké sázkové sestavy má nejraději, jaké tipy sázek ho zajímají.
● Tipsport
s Wundermanem vytvořili několik segmentů, které mají společné prvky chování. S každým takovým segmentem se komunikuje jinak, a tak každý dostává to, co ho zajímá a co ho baví.
● Extraligová hokejová tipovačka na Face-
booku, kterou zajišťuje Concept One, má nyní asi 32 000 aktivních uživatelů. Zde se nehraje o peníze. Je možné vyhrát zájezd nebo získat kredity pro online sázení. ● Nové příležitosti pro sázkové kanceláře jsou spojeny hlavně s internetovým sázením a s potenciálem, který jako možné sázkařky představují ženy.
Jakub Oth
INZERCE
Call centra 2010 jubilejní 10. ročník konference
•
čtvrtek 25. 11. 2010, kongresové centrum U Hájků, Praha 1
Konference slaví 10. narozeniny! Hlavní témata konference:
• Strategie rozvoje call centra s ohledem na byznysové cíle • Certifikace COPC a její vliv na procesy v call centru • Transforming Passion into Excellence – A Platinum Customer Experience. • Jak přemenit nadšení v dokonalost a jak nastavit kvalitu služeb v call centru k maxi• • •
malizaci zákaznické spokojenosti. Kvalita služeb call centra v přímé vazbě k motivaci Trendy a význam telemarketingu v alternativní distribuční síti České spořitelny Jak se vyhnout právním rizikům v telemarketingu (databáze, obtěžující volání, činnost dozorových orgánů)
Hlavní řečníci: Martin Votava (Nextira One) Soňa Brčáková (Atento ČR) Yannis Tourcomannis (Teleperformance Greece) Danuše Kulhánková (Formica Group) Jiří Tutsch (Česká spořitelna) Petr Kůta (KMVS, advokátní kancelář)
Účastnický poplatek: ceny již od 2 800,- Kč / osoba (bez DPH). Výrazné slevy pro více účastníků z jedné firmy! Tlumočení zajištěno. Informace a přihlášky: telefonicky: +420 222 241 386, +420 603 836 675, e-mailem:
[email protected], online: www.admaz.cz
procesy v call centru • certifikace a kvalita • motivace operátorů • legislativní rizika Pořadatel:
Stříbrný partner:
Hlavní mediální partner:
Bronzoví partneři:
Zlatí partneři:
Partner:
Mediální partneři:
12
DISTRIBUCE
V letácích jsou úspěšní, teď nabídnou S ředitelem České distribuční jsme se sešli ve chvíli, kdy se firma rozhodla vstoupit do adresné distribuce, a také v okamžiku, kdy získala v neadresné distribuci zakázku OBI představující roznos 150 milionů kusů letáků ročně. Díky zisku OBI Česká distribuční s největší pravděpodobností překonala v podílu na trhu dlouhodobého lídra TNT Post, který měl ještě před třemi lety v neadresné distribuci zcela dominantní postavení. DIREKT: Kolik letáků dnes vlastně Česká distribuční roznáší? PETR SIKORA: Dnes je to zhruba 1,4 miliardy kusů ročně na trhu, který představuje celkově řekněme 3,8 miliardy kusů.
DIREKT: Které byly nejdůležitější zisky klientů na cestě k vašemu dnešnímu podílu na trhu?
DIREKT: V distribuci letáků je dnes obrovský tlak na cenu. Agentura Grátis poté, co skončila s OBI, přestala tyto služby poskytovat s odůvodněním, že roznos letáků nemůže být na českém trhu ziskový. Další hráč TNT Post je od 25. 10. 2010 oficiálně na prodej, když za poslední dva roky vykázal celkovou ztrátu více než 100 milionů korun. Vy dokážete být ziskoví a zároveň poskytovat kvalitu, kterou zákazníci požadují?
Na adresnou distribuci se připravujeme bezmála dva roky a jedná se nejen o vytvoření sítě adresných distributorů, ale i o nastavení procesů ve firmě, nastavení logistiky, reportování, systémů distribuce, remitendy, výsledných zpráv, track and tracing (dohledání zásilek), opakované doručení a další. PETR SIKORA: Předem je potřeba říci, že Česká distribuční nemá malé a velké klienty. Ke všem zachováváme stejný přístup a důležitý je pro nás každý zákazník. Pokud chcete mluvit o největších zakázkách získaných za poslední čtyři roky, chronologicky bych jmenoval dnes již výhradně distribuovaný Lidl, dále Spar, Okay Elektrospotřebiče, Penny market, Globus, Sportisimo a nyní OBI.
PETR SIKORA: Nikdy jsme neměli žádného zahraničního nebo jiného investora, který by nám v případě potřeby poskytl finanční krytí, a tak jsme se naučili být maximálně efektivní. Důležitý je samozřejmě počet klientů, protože distribuce začíná být zisková až při souběhu více klientů v distribučním termínu. Musíte mít kvalitní distribuční síť a mít pro ni stálou práci nejlépe s celoplošným pokrytím. Potřebujete také pravidelné týdenní zakázky. My se
navíc odlišujeme tím, že distribuujeme 7 dní v týdnu.
DIREKT: Trendem v neadresné distribuci je dnes menší počet lépe zacílených letáků. Na možnosti cílení pomocí geomarketingu poukazujeme v Direktu, dá se říci, už několik let, ale vyžadují opravdu klienti u nás tuto službu? PETR SIKORA: Geomarketing je dlouhodobě silnou konkurenční zbraní České distribuční a jsem přesvědčen, že v naší sídelní struktuře bez něj nejde úspěšně plánovat distribuci. V posledních letech bylo zkrátka potřeba být trpělivý a počkat, až si to uvědomí i klienti. DIREKT: Pokud jde o majetkové poměry v České distribuční a.s., vloni 10 % vlastnil Cromwell, velmi silná slovenská společnost. Nabízí se otázka, jestli se jejich podíl od té doby navýšil nebo bude se navyšovat? PETR SIKORA: Stále platí, že Cromwell má 10 % akcií. Spolupráce s nimi funguje dobře, a jak se bude vyvíjet dál, to je otázka na majoritního akcionáře České distribuční. DIREKT: Vy právě teď oznamujete svůj úplný vstup do adresné distribuce. Jak zajistíte klientům, že kvalita distribuce bude alespoň taková, jako je u České pošty? Česká pošta bývá hodně kritizovaná, ale její kvalita adresného doručování je, myslím si, velmi dobrá a v oblasti střední a východní Evropy pravděpodobně nejlepší. Dále je tu Mediaservis, který už vytvořil České poště reálnou alternativu.
Petr Sikora (1977) ředitel společnosti Česká distribuční a.s.
Petr Sikora je ve společnosti Česká distribuční zodpovědný za celkové řízení organizace, za tvorbu a naplnění strategie, podílí se na marketingové a obchodní politice firmy. Jedná se stálými obchodními partnery, potenciálními zákazníky a zároveň řídí a koordinuje práci vrcholového managementu uvnitř společnosti. V předchozích třinácti letech získával manažerské dovednosti na postech spojených s řízením logistiky a obchodu v největších českých společnostech ve svém oboru, a to v PEMIC BOOKS (ředitel provozu a člen představenstva) a PST-CLC (obchodní ředitel a člen dozorčí rady). Před nástupem do ČD působil v TESCO STORES ČR, kde jako ředitel obchodu zodpovídal především za provoz hypermarketu.
DISTRIBUCE/DIGITAL
i adresné doručování
DIREKT: Jak budete řešit tzv. nedoručitelné vchody, ke kterým mají klíče jen pracovníci České pošty? PETR SIKORA: Zabýváme se distribucí už devatenáct let a v posledních letech jsme se hodně zaměřili na stabilizaci distribuční sítě. Jednáme s velkými bytovými družstvy a máme připravená řešení, jak nedobytné vchody minimalizovat. Česká pošta má v tomto samozřejmě výhodu, ale my strategicky pracujeme na tom, aby pro nás nedoručitelné vchody neexistovaly.
V bodech:
PETR SIKORA: Spolupráci s Českou poštou nevylučujeme.
DIREKT: Jaký bude váš čas doručení? PETR SIKORA: Abychom dodrželi naše priority, mezi které patří mimo jiné kvalita adresného doručování, máme v současnosti nastavenou službu na D+4, a to znamená doručení do 4 dnů od obdržení materiálů na sklad. DIREKT: Zajišťujete pro některé klienty adresné doručování již v současnosti? PETR SIKORA: Ano, aktuálně například pro UPC. U tohoto klienta provádíme tzv. poloadresnou distribuci – kombinaci adresné a neadresné distribuce.
PETR SIKORA: Je to pravidelná měsíční zakázka v objemu více než milion kusů zásilek měsíčně.
■
Po deseti letech působení v McCann Erickson, kde poslední tři roky pomáhal vybudovat digitální oddělení, se Viktor Mastník pustil do vlastního podnikání. Jeho společnost Glassmoon chce prorazit v úplně jiné oblasti – ve skleněných interiérových doplňcích. Protože odešel z agentury teprve nedávno, zeptali jsme se ho, jak se digitální oddělení vlastně stavělo. Připomeňme, že několikaleté úsilí se letos vyplatilo ziskem samostatného klienta T-Mobile, pro kterého McCann Digital pracuje společně s agenturou SYMBIO. Jak to tedy začalo?
ho koupit, kdo tehdy připadal v úvahu?
VIKTOR MASTNÍK: Na prvním místě Advertures. S těmi jsme pracovali na nějakých projektech. Joey (Ali Tehranian) v McCannu dříve pracoval, takže tam byly dobré vztahy. Taky SYMBIO v té době začínalo dělat dobré věci. Pak existovala řada menších firem, které ale ne-
●
Zisky velkých klientů za poslední 4 roky v časové řadě: 1. Lidl, 2. Spar, 3. Okay Elektrospotřebiče, 4. Penny market, 5. Globus, 6. Sportisimo, 7. OBI. ●
Česká distribuční vstupuje do oblasti adresné distribuce. Doručuje do 4 pracovních dnů (D+4) prostřednictvím vlastní sítě, nicméně říká, že spolupráce s Českou poštou do budoucna není vyloučena.
Společnost Cromwell, která na Slovensku poskytuje služby kompletace zasilek, tisku, zpracování dat, adresné a neadresné distribuce, agenturních služeb a dalších, má v České distribuční dnes 10 % akcií. Majoritním vlastníkem je Zdeněk Bědroň prostřednictvím Ryox s.r.o.
Jakub Oth
Čerstvé vzpomínky na McCann Digital
DIREKT: Když jste se rozhlíželi, zda něko-
● Česká distribuční roznáší dnes asi 1,4 miliardy kusů letáků ročně, což představuje podíl asi 37 % na trhu neadresné distribuce.
●
DIREKT: V jakém je to zhruba objemu?
DIREKT: Je možné, že budete s Českou poštou v adresném doručování spolupracovat?
VIKTOR MASTNÍK: Před zhruba pěti lety jsme měli silné signály ze sítě, že by v každé zemi mělo vzniknout digitální oddělení, a od té doby jsme řešili strategii, jak k tomu přistoupíme i vzhledem k potřebám našich stávajících klientů. Přemýšleli jsme i o akvizici, ale nakonec jsme se rozhodli vybudovat digitální divizi sami.
● Česká distribuční získala klienta OBI, kterého převzala od Agentury Grátis. Agentura Grátis ukončila poskytování služeb v této oblasti.
měly know-how tak zajímavé, aby se vyplatily koupit. Nakonec jsme s Honzou Binarem (ředitel McCann Erickson Prague) došli k názoru, že to budeme řešit postupně, se znalostí ze sítě.
DIREKT: Jak jste na to šli?
VIKTOR MASTNÍK: Nejdřív jsme si udělali review, co naši klienti potřebují a o co mají zájem. Pak jsme vypracovali business plán na tři roky a nějaký bod zvratu, ve kterém začneme oslovovat nové klienty. DIREKT: Jaké jste v té době měli velké klienty?
VIKTOR MASTNÍK: ČSOB, Nestlé, Microsoft… DIREKT: Jak to tedy probíhalo? VIKTOR MASTNÍK: V roce 2008 jsme začali budovat digitální divizi a najímat lidi, kteří mají nějaké zkušenosti. Přišel k nám jeden člověk ze SYMBIA a jeden z Advertures a pak lidi z menších firem, více technologicky zaměřených. Zároveň jsme se snažili předělávat kreativce na jiný způsob myšlení. Udělali jsme vnitřní směrnici, že jakýkoliv nový člověk, ať přichází do kreativního oddělení nebo do týmu accountů, musí mít povědomí o digitálu a musí mu ro-
Udělali jsme vnitřní směrnici, že jakýkoliv nový člověk, ať přichází do kreativního oddělení nebo do týmu accountů, musí mít povědomí o digitálu a musí mu rozumět. Výsledkem pak bylo i to, že jsme začali přijímat mladší pracovníky. Nutili jsme je používat Twitter, psát blog, založit funpage na Faceboooku a zkusit nalákat co nejvíc fanoušků.
PETR SIKORA: My si nemyslíme, že Česká pošta poskytuje služby nekvalitně, naopak si jí jako konkurenta vážíme. Na adresnou distribuci se připravujeme bezmála dva roky a jedná se nejen o vytvoření sítě adresných distributorů, ale i o nastavení procesů ve firmě, nastavení logistiky, reportování, systémů distribuce, remitendy, výsledných zpráv, track and tracing (dohledání zásilek), opakované doručení a další.
13
14
DIGITAL
V bodech: ●
Agentura McCann Erickson Prague původně uvažovala o akvizici některé české digitální agentury, nakonec se ale rozhodla vybudovat oddělení samostatně s využitím znalostí ze sítě.
● Divize McCann Digital se začala v Praze
budovat v roce 2008. ● Digitální služby byly nejdříve nabídnuty a poskytovány stávajícím klientům včetně Microsoftu. Prvním samostatným klientem bylo Ministerstvo zahraničí ČR a jeho portál Czech.cz. McCann Digital ho získal na jaře 2009. ● Na jaře 2010 McCann Digital získal vel-
kého samostatného klienta T-Mobile. ●
Agentura Prague Bistro funguje pro McCann Digital jako produkční skupina. Deset z jejích zaměstnanců sedí s McCann Digital ve stejné místnosti.
●
Po Viktoru Mastníkovi převzal řízení McCann Digital Oldřich Dostál.
DIREKT: Co dál?
Viktor Mastník (1975) Dnes majitel Glassmoon s.r.o. pracoval 10 let v McCann Erickson, kam nastoupil ještě za studií na VŠE. Poslední tři roky v agentuře budoval oddělení McCann Digital
zumět. Výsledkem pak bylo i to, že jsme začali přijímat mladší pracovníky. Nutili jsme je používat Twitter, psát blog, založit funpage na Faceboooku a zkusit nalákat co nejvíc fanoušků. Chtěli jsme, aby to chápali rychleji než klient a aby to pak dokázali zúročit.
DIREKT: Jak se to pak během těch tří let vyvíjelo?
VIKTOR MASTNÍK: V roce 2008 jsme obešli se začínající digitální divizí všechny klienty a pro většinu z nich jsme udělali školení. Inspirovali jsme je podle jejich kategorií, jako FMCG, finanční služby nebo auta (McCann pracuje pro Opel), co se dělá ve světě. Pak jsme se snažili začít pro ně dělat první projekty jako třeba facebookovou aplikaci pro L’Oréal, microsity s určitou přidanou hodnotou, ve spolupráci s mediální agenturou pay per click kampaně. DIREKT: Mediální agentura McCannu je Universal McCann… VIKTOR MASTNÍK: Ano, ale s ní je společná jen asi třetina klientů. Kampaň se dělala vždy s mediálkou, kterou měl klient.
DIREKT: Jaký digitální projekt se vám v té době povedl?
VIKTOR MASTNÍK: Právě facebooková aplikace pro Maybelline (L‘Oréal) kdy Facebook užívalo v té době asi 500 tis. Jejím prostřednictvím jsme oslovili asi 25 % cílovky, která byla na Facebooku. To bylo ještě v době »před Paroubkem«. (Květen 2009, kdy se díky facebookové stránce Vejce pro Paroubka v každém městě zaktivovala část mladých lidí, cca 45 tis. fanoušků). Na jaře 2009 jsme se začali účastnit prvních výběrových řízení pro samostatné klienty. První bylo pro Czech.cz pro Ministerstvo zahraničí ČR a to jsme vyhráli. Bylo to i díky tomu, že se ho účastnily jen specializované firmy bez výhody komplexního servisu a strategického komunikačního myšlení.
VIKTOR MASTNÍK: Pak jsme si řekli, že chceme velkého klienta, na kterém bychom si mohli udělat jméno, a že by to měl být mobilní operátor. Váhali jsme mezi Vodafonem a T-Mobilem a nakonec se rozhodli pro T-Mobile. Už v mezičase jsme tam prezentovali různá řešení a nápady. DIREKT: Tam byl jako kontaktní osoba Miroslav Jiřík, který je teď v Tescu?
DIREKT: Jaké bylo zadání?
VIKTOR MASTNÍK: Ano. Ty předběžné schůzky jsou hodně důležité. Otevřou vám oči, pochopíte širší souvislosti. Na konci roku 2009 pak bylo vypsáno výběrové řízení, které jsme vyhráli. Zúčastnilo se asi 26 agentur. SYMBIO z předchozího období zůstalo a my jsme byli vybráni jako druhá agentura nebo řekněme strategický partner. Výhodou McCannu totiž je, že komunikaci dokáže prolnout do všech disciplín.
VIKTOR MASTNÍK: Nový web a strategie komunikace České republiky navenek. To byl pro nás první a taky prestižní klient, kterého jsme převzali od První multimediální.
DIREKT: Jakou roli ve službách McCann Digital hraje spolupráce s Prague Bistro? To je internetová agentura, která pracuje ve vašich kancelářích.
Myslím, že každé značce musíte ušít komunikaci na míru. Všechny nové trendy od sociálních sítí po pragmatické prodejní kanály neřeší komplexnější komunikaci pro danou značku. A tady vidím ohromné příležitosti a nechápu, proč některé velké agentury stále spí.
DIGITAL/CALL CENTRUM VIKTOR MASTNÍK: Prague Bistro je součástí digitálního týmu. Jejich developeři a designéři tvoří asi dvě třetiny oddělení. Je jich zhruba 10 a celkový počet čistě digitálních lidí byl před půl rokem asi 15. DIREKT: Jaký je rozdíl mezi lidmi z Prague Bistro a těmi z McCann Digital? VIKTOR MASTNÍK: V McCann Digital je digitální kreativní ředitel (do října to byl Marian Kolev) a projekt manažeři, kteří jsou schopni zapojit ostatní lidi z agentury. Prague Bistro sedí ve stejné místnosti a funguje jako produkční skupina. Má i své vlastní klienty, ale 90 % jejich práce je pro McCann. DIREKT: Ještě to není tak dlouho, co jste pryč z digitálního byznysu? Jaké v něm vidíte příležitosti pro nejbližší období? VIKTOR MASTNÍK: Myslím, že každé značce musíte ušít komunikaci na míru. Všechny nové trendy od sociálních sítí po pragmatické prodejní kanály neřeší komplexnější komunikaci pro danou značku. A tady vidím ohromné příležitosti a nechápu, proč některé velké agentury stále spí. Utíká jim byznys, ujíždí jim vlak. DIREKT: Chcete říct, že dnes už se trh posunul tak, že úzká specializace není tou rozhodující výhodou a navrch teď budou mít právě full servisové agentury se slušným digitálním oddělením? VIKTOR MASTNÍK: Já moc oceňuji SYMBIO. SYMBIO dělá věci ohromně do detailu, sleduje, co se děje venku, a ten byznys je opravdu »jejich«. Vždycky na každém trhu jsou a budou specialisté, ale kvalitní koncepci značky dokáže vytvořit jen jeden silný hráč – a tím je buď fullservisová agentura, nebo super kvalitní marketingové oddělení. DIREKT: Kdo vlastně teď obsadil vaši pozici v McCann Digital? VIKTOR MASTNÍK: Oldřich Dostál. Ten z McCannu nejdřív odešel do WMC Grey a letos na jaře jsem ho získal zpět, abych mu předal svou dosavadní práci. Olda pracoval v McCannu původně na Microsoftu. Z práce pro klienta Microsoft jsme v letech 2007– 2008 také získali řadu důležitých zkušeností, když jsme začínali. DIREKT: Ve WMC Grey je teď pro změnu Jiří Langer, se kterým jste ještě za jeho časů v Euro RSCG vymysleli sekci digitálních agentur při AKA. VIKTOR MASTNÍK: Začali jsme se tomu věnovat na sklonku roku 2009 a oslovili jsme asi deset agentur. Dá se říct, že AKA naši aktivitu přijala s otevřenou náručí, protože na něco takového čekala.
■
Jakub Oth
15
Pohled zvenčí může pomoci významně zefektivnit provozní výsledky call centra Hledání cesty ke zlepšení provozních výsledků je všudypřítomnou »zábavou« všech manažerů kontaktních center. Nejde ani tak o to, že by to bylo snažení opravdu zábavné, ale o holou nutnost. Jednoznačně to od nich očekávají všichni kolem včetně akcionářů, zaměstnanců a zákazníků, kteří využívají služeb jimi řízených center. Právě toto hledání má mnoho podob – od snahy snížit průměrný čas, nutný pro vyřízení zákaznických požadavků, přes optimalizaci řízení, zlepšování plánování, vylepšení modelu motivace jednotlivců až po analýzu důvodů volání a optimalizaci komunikace se zákazníky. Ať už je konkrétní podoba hledání, jakákoli, je vždy nesmírně těžké zůstat nestranný a nezaujatý. Snaha o zlepšení provozních výsledků je totiž skoro vždycky spojena s nepopulárními kroky a už samotné hledání není pro tým příjemné. Najednou se někdo až podezřele podrobně vyptává na skutečnou aplikaci procesů, najednou se až zarážejícím způsobem řeší i drobné prohřešky proti kvalitě, porada nad provozními výsledky je nepříjemně konkrétní a hledají se skutečné příčiny. Najednou nestačí zažité obhajoby, postupy a argumenty. Tým kontaktního centra rychle pozná, že se něco děje. Okamžitě po tomto zjištění se bude snažit přizpůsobit situaci, bude hledat možnosti, jak ji »ustát«. Pohled zvenčí, který je v názvu tohoto článku, je něčím, co může být při hledání cest ke zlepšení provozních výsledků velkou pomocí. Důvodů je hned několik. Pokud je partner, který se snaží zhodnotit provozní situaci, opravdu odborník, stačí mu relativně krátký čas k rozpoznání slabin a příležitostí. Pokud jsou k vidění i nějaké hrozby, nerozpakuje se je rovněž jasně pojmenovat. Nikoho ve zkoumaném provozu nezná, a tak se u něj nestane, že by někomu stranil, byť by to bylo jen tím, že některé nepopulární věci si nechá pro sebe. Očekává se od něj právě nestrannost a otevřenost. Ano, v jistém úhlu pohledu i bezohlednost. Opravdu nebere ohledy na vnitřní vztahy, staré zátěže, komplexy a zvykové právo. Jeho pohled je hodně ostrý, proto i výsledky mohou mít velmi jasné struktury. Například pokud se externí pohled zaměří na délku trvání hovoru, snaží se najít příležitosti pro optimalizaci napříč spektrem fungování kontaktního centra. Nezaměřuje se jen na komunikační dovednosti, hledá v technologii a jejím využívání, hledá v procesech, hledá v opakovaných voláních, hledá v nelogickém nastavení workflow, hledá v kvalitě a jejím hodnocení, hledá v systému řízení kapacit a online zvládání špiček. Podle starého přísloví, kdo hledá, nalézá. Je skoro jisté, že tento externí partner najde mnohé, co zůstávalo vnitřnímu pohledu skryto. Externí partner se nerozpakuje otevřít i taková tabu, jako je způsob motivace formou odměňování podle výkonnostních ukazatelů (KPIs – Key Performance Indicators). Právě v této oblasti se
často objevuje žába na prameni. Nevhodně nastavené parametry KPIs mohou provozní výsledky ovlivnit výrazně negativně. Mohou totiž motivovat k jinému chování, než je pro dosažení ambiciózních výsledků třeba. Pohled zvenčí v této oblasti jednoznačně přináší přidanou hodnotu v tom, že se na nastavené KPIs jednotlivců a týmů dívá v kontextu své zkušenosti s řádově desítkami takových systémů. Přirozeně hledá uplatnění již prověřených modelů ve specifických podmínkách konkrétního kontaktního centra. Podobná situace nastává v oblasti operativního řízení kapacit. Tato oblast má tu zvláštnost, že ji všichni znají a všichni ji považují za dobře vyřešenou. Právě zde ovšem ona povědomá provozní slepota umožňuje přežití mnohým zvykům, zlozvykům a nepsaným pravidlům. Jejich dopad na skutečné hospodaření s kapacitami nemusí být vždy dostatečně efektivní. Přitom právě zodpovědně nastavené a především realizované operativní provozní řízení může zajistit zlepšení celkových provozních výsledků až v řádu desítek procent. Podobně jako u KPIs je tato oblast až učebnicovou ukázkou, že se doslova vyplatí investovat do pohledu zvenčí. Nejprve je totiž třeba si nalít neúprosně »čistého vína«. Přiznat si všechny nedokonalosti stávajícího procesu operativního řízení a jeho aplikace v praxi. Až poté je možno smysluplně uvažovat o vylepšeních a změnách. Pohled zvenčí opět přináší portfolio nápadů, které jsou již úspěšně či neúspěšně testovány v provozu. S trochou přehánění lze říci, že pohled zvenčí v oblasti operativního provozního řízení umožní vybrat si z burzy nápadů, které již mají jistou garanci úspěšnosti. Externí partner tak přináší pomyslný jídelní lístek, ze kterého si management kontaktního centra vybírá v souladu s očekáváním své společnosti. Pokud váháte, zda využít pohled zvenčí, doporučuji zvážit některé z rychle realizovatelných nabídek odborníků na trhu a ověřit si přínosnost v investičně relativně málo náročném projektu s jasným cílem. Zkušenost je nesdělitelná. Na závěr jen jedno otřepané konstatování, vše je v lidech. U externích poradců to platí dvojnásob. Proto vybírejte pečlivě a buďte nároční, výsledek tomu bude odpovídat.
■
Zdeněk Bohuslav, ředitel konzultační divize OpenOne a.s.
16
WEB ANALYTICS
Snížek a Brázda sklízejí úspěch Firma Jiřího Brázdy a Martina Snížka existuje jen rok a tři měsíce a dnes už pracuje pro celou řadu významných klientů. Zdá se, že do této chvíle nemají Optimics v poskytování služeb v oblasti Web Analytics na trhu vážnější konkurenci. Jiřího Brázdy jsme se zeptali, jak to všechno vlastně začalo.
dejšího IT dodavatele. Web se neobešel bez IT podpory. Když jsme potřebovali velmi rychle inovovat, velmi agilním přístupem zjišťovat, co funguje a co nefunguje, když jsme potřebovali aplikovat nové myšlenky a nové nápady, aby ta investice, kterou firma ve webu měla, přinesla víc, chyběla nám podpora ze strany IT.
JIŘÍ BRÁZDA: Začalo to v listopadu 2008, kdy jsem pracoval v Direct pojišťovně a měl jsem na starost online kanál, a to spíš z pohledu marketingu než z pohledu prodeje.
JIŘÍ BRÁZDA: To přišlo zhruba v době, když jsem odcházel. Ataxo se ale primárně zaměřuje na to, aby na web dostalo víc lidí. My v Optimics pracujeme s klienty, kteří už mají poměrně dost lidí na webu. Investují desítky milionů do toho, aby přivedli lidi na web, investují do rozvoje webu. My řešíme to, co se s návštěvníky na webu děje. Zkoumáme, jak je zaujmout, jak jim prodat určitou službu nebo výrobek. Tohle žádná agentura na trhu momentálně
DIREKT: Jak se ta pozice jmenovala? JIŘÍ BRÁZDA: Online Marketing specialista. Naše oddělení bylo označované za strategickou prioritu do budoucna s tím, že se počítalo,
DIREKT: Tehdy tam už bylo Ataxo jako dodavatel?
Když jsme tehdy v Direct pojišťovně potřebovali velmi rychle inovovat, velmi agilním přístupem zjišťovat, co funguje a co nefunguje, když jsme potřebovali aplikovat nové myšlenky a nové nápady, aby ta investice, kterou firma ve webu měla, přinesla víc, chyběla nám podpora ze strany tehdejšího dodavatele IT. že online kanál bude nejdůležitější část byznysu. Já jsem ale neměl pocit dostatečné podpory ze strany vedení firmy. Pak jsem dostal alespoň možnost získat dalšího člověka do týmu a ozval se nám Martin Snížek. Podíval jsem se na jeho blog a viděl jsem, že je to přesně člověk, kterého bych potřeboval.
neřeší. Z lidí, co přijdou na web, jen nějaká 2–3 % nakoupí a málokdo se stará o to, co se děje s těmi zbývajícími 97 %. Nezaujali jsme je? Byli jsme příliš drazí? Dostali jsme se na shortlist, z kterého si budou vybírat dodavatele? Proč si nás nakonec nevybrali a skončili u konkurence?
DIREKT: Můžete uvést příklady, pro koho děláte a co konkrétně? JIŘÍ BRÁZDA: Lapidárně řečeno se návštěvníky snažíme přeměnit na zákazníky. Řešíme primárně vertikály finančních služeb, telekomunikace, maloobchod – to jsou asi tři hlavní oblasti. Zákazníci z těchto oblastí jsou primárně multikanáloví, přijdou si na web pro informace a nakoupí třeba na pobočce. Vy musíte řešit především tu multikanálovost. K tomu, abyste obchod realizoval na webu, stačí, abyste dokázal propojit kanály a dokázal zákazníka odvést na ten kanál, kde už může k transakci dojít. Pak pracujeme taky pro oblast internetových služeb a tam samozřejmě internet funguje jako primární kanál. DIREKT: Jak byste popsal služby, na které se specializujete? JIŘÍ BRÁZDA: Jsou to tři oblasti. Ta první je Web Analytics, kdy primárně měříme to, co se na webu děje ať už na agregátní úrovni za celý web nebo na úrovni jednotlivých zákazníků. Zde máme kvantitativní výstupy, které nám říkají, jak ten daný web funguje, můžeme provést benchmarking. Můžeme se snažit vylepšit ta agregátní čísla, vylepšit konverzní poměr, který měří to, z kolika návštěvníků se stanou zákazníci. Pak je tam rovina individuálních zákazníků, kde to má napojení na tradiční direct marketing. Řada velkých firem do direct marketingu hodně zainvestovala, ale ani ty nejsofistikovanější v Česku neumějí využít data z webu, aby obohatili pohled na svoje zákazníky.
DIREKT: Můžete uvést příklad?
DIREKT: Odkud přišel? JIŘÍ BRÁZDA: Přišel z H1 a předtím působil v SYMBIU a Dobrém webu. Martina jsme přijali, začali jsme spolupracovat. Záhy jsme zjistili, že jsme velmi často na jedné lodi a interně bojujeme se zbytkem firmy tím, co se snažíme prosazovat. DIREKT: Co to bylo? JIŘÍ BRÁZDA: Chtěli jsme zlepšovat web a to, jak prodává, tedy to, proč nás zaměstnavatel v prvé řadě najal. DIREKT: Jaké byly ty interní bariéry? JIŘÍ BRÁZDA: Myslím, že to byla celkem typická situace: Ostatní oddělení, lidé, kteří byli nad námi… V té době internetové oddělení nemělo manažera, takže ten boj z pozice specialisty byl velmi obtížný. Největším problémem byl ale zřejmě nedostatek flexibility teh-
Jiří Brázda, Optimics, na konferenci společnosti SAS.
WEB ANALYTICS
17
se službou, která na trhu chyběla JIŘÍ BRÁZDA: Můžeme vzít příklad banky a vzít všechny produkty, které je banka schopná prodávat přes kanály direct marketingu. Třeba Česká spořitelna investuje do technologií SASu, mají na to interní lidi a zavedené procesy, často jsou citovaní jako možný leader v téhle oblasti. Oni řeší tu matici, kdy na jedné straně máme spoustu produktů a na druhé straně spoustu zákazníků a hledáme ideální kombinace. To cílení a párování produktů probíhá primárně na základě transakčních dat (tj. jaké mám produkty, zůstatky apod.). Ale co web? Vždyť web je na prvním místě v okamžiku, kdy člověk začíná uvažovat o novém produktu, a více než milion klientů České spořitelny (cca 20 % z celkových 5,3 mil.) používá přímé bankovnictví. Pokud se klient jednou přihlásí, znám jeho ID a můžu ho identifikovat, kdykoliv přijde na mé stránky. A pokud vím, že využíval třeba hypoteční kalkulačku, můžu mu hypotéku rovnou nabídnout i jinými kanály a podpořit jeho rozhodování ve svůj prospěch. DIREKT: Co příklad z online retailu? JIŘÍ BRÁZDA: Když se podívám na jednotlivé dnes už velké hráče Alza, Mall, Kasa, ani u jednoho z nich nevidím, že by řešili loajalitu. Tady se jako direct marketingový kanál logicky používá e-mail. A nikdo z nich, pokud vím, nepoužívá campaign management systém, který má třeba Česká spořitelna. Takže všichni odběratelé newsletteru dostanou tu stejnou nabídku a výsledkem je, že řada lidí se odhlásí, protože frekvence zasílání nabídek je příliš častá a relevance příliš nízká.
V oblasti finančních služeb, telekomunikací a maloobchodu musíte řešit především multikanálovost. K tomu, abyste obchod realizoval na webu, stačí, abyste dokázal propojit kanály a dokázal zákazníka odvést na ten kanál, kde může k transakci dojít. DIREKT: Takže to je jedna oblast, které se věnujete, optimalizace webu a využívání dat. JIŘÍ BRÁZDA: To je první – kvantitativní oblast. Dále se věnujeme kvalitativnímu výzkumu online zákazníků, protože si myslíme, že tradiční research agentury kvalitativní výzkum online zákazníků neumí. Ony se umí ptát běžné cílové skupiny online kanály. Výzkum uživatelů internetu ale moc neumí. Třetí oblast, které se věnujeme, nazýváme »přesvědčivý design«. Neřešíme líbivost, ale řešíme, aby design prodával, aby tam byly ty elementy, které posunou zákazníka správným směrem – blíž k nákupu. Jde třeba o vyvolání pocitu urgence. Je potřeba kombinovat použitelnost, přesvědčivost a psychologii zákazníka. Do budoucna vidíme také obrovský potenciál v intenzivním využívání A/B a multivariantního testování.
DIREKT: Můžete uvést reference? JIŘÍ BRÁZDA: ČSOB Pojišťovna, slovenský T-Com, Vivantis, Kentico, AAA Auto.
■ Jakub Oth
V online retailu se jako direct marketingový kanál logicky používá e-mail. A nikdo zde, pokud vím, nepoužívá campaign management systém. Takže všichni odběratelé newsletteru dostanou tu stejnou nabídku a výsledkem je, že řada lidí se odhlásí, protože frekvence zasílání nabídek je příliš častá a relevance příliš nízká.
V bodech: ● Budoucí majitelé Optimics Jiří Brázda (1979) a Martin Snížek (1985) se setkali v Direct pojišťovně. Jiří Brázda tehdy přijímal Martina Snížka. ● V Direct pojišťovně se jim nedařilo pro-
sadit své nápady a myšlenky na vylepšení firemního webu. Odešli a dnes je i bývalý zaměstnavatel jedním z jejich klientů. ●
Optimics o sobě zjednodušeně říkají, že se snaží přeměnit návštěvníky webu na zákazníky.
● Web
se dnes stal nejdůležitějším kanálem ve chvíli, kdy koncový zákazník začíná uvažovat o novém produktu. Finančním institucím, mobilním operátorům a dalším ale chybí propojení jejich campaign management systému s webem.
● Internetovým obchodům naopak chybí campaign management systém. Neřeší loajalitu zákazníků ani segmentaci. ● Optimics poskytuje služby v oblastech:
1. Web Analitics (kvantitativní oblast) 2. Výzkum online zákazníků (kvalitativní oblast) 3. Přesvědčivý design (design, který prodává, posunuje zákazníka směrem k prodeji)
INZERCE
18
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
Příležitosti jsou v internetu Do rubriky věnované zásilkovému obchodu si své hosty vybírá výkonný ředitel ADMAZ Tomáš Hájek. Tentokrát mluvil s Petrem Wagnerem, ředitelem společnosti CEMOD.
každá z firem je zodpovědná za svůj hospodářský výsledek a je funkcionálně řízená po své linii.
TOMÁŠ HÁJEK: Hraje název a tradiční značka Magnet alespoň u starší generace svou silnou roli?
TOMÁŠ HÁJEK: Můžete nám představit společnost CEMOD? PETR WAGNER: CEMOD je obchodní jméno naší společnosti, která u nás dřív byla známa jako Magnet, což byl od roku 1967 jediný zásilkový obchod v tehdejším Československu. Dnes je CEMOD platformou pro prodej značek našeho vlastníka 3Suisses International, což je Magnet Blanche Porte, Magnet 3Pagen a katalogy 3Suisses. Ze střední a východní Evropy jsme nyní v Čechách, na Slovensku a na Ukrajině a plánujeme další rozvoj. 51% podíl v naší mateřské společnosti má Otto Group.
Ostatní značky kapitálově propojených společností se s naší nabídkou částečně překrývají. Z pohledu skupiny je tato strategie efektivní a umožňuje realizovat obchodní portfolio zaměřené na velkou skupinu využívající zásilkový obchod na daném trhu. Možnosti synergie převažují nad nebezpečím kanibalizace.
TOMÁŠ HÁJEK: Dá se tedy mluvit o kooperaci ve snaze uspořit náklady? PETR WAGNER: Tam, kde je to přínosné pro koncern, to využíváme. Na druhou stranu
TOMÁŠ HÁJEK: Jak moc je český zákazník zhýčkaný? V Německu řada lidí nakupuje tak, že si objedná třeba dvě velikosti košil po třech barvách. Nechá si jednu a pět vrátí. PETR WAGNER: Naše prostředí je vysoce konkurenční, a to jak v zásilkovém obchodě, tak v celém módním maloobchodě. Systém tzv. vratek samozřejmě funguje. Když zákazníkovi zboží nesedí, může ho vrátit, na to má právo ze zákona. Když to srovnáme se západní Evropou, tak u nás je stav příznivější, zejména proto, že náš zákazník nemá většinou tolik volných prostředků, aby provedl nějaké spekulativní nákupy, aby zaplatil šest košil a pět vrátil.
TOMÁŠ HÁJEK: Vy sami máte tři prodejní linie a v rámci Otto Group působí z Polska Bon Prix a z Maďarska Otto. Nekanibalizují se tyto značky? PETR WAGNER: U nás jsou značky zaměřeny na různé cílové skupiny žen. Magnet Blanche Porte je pro usedlejší ženy 45–65 let, 3Suisses je atraktivní a sebevědomá francouzská móda pro cílovou skupinu 25–45, kde se na tvorbě katalogu podílel také např. Karl Lagerfeld. Magnet 3Pagen označujeme jako »dárkový koncept«, sortimentem je drobné zboží pro domácnost, zahradu, zdraví apod.
PETR WAGNER: Určitě to hraje u nás i na Slovensku svou roli, a přestože v západní Evropě je silná značka Blanche Porte, my využíváme Magnet Blanche Porte.
Petr Wagner (1974) Generální ředitel CEMOD – cz je na této pozici od 1. 1. 2010. Předtím sedm 7 let ve společnosti OTTO Česká republika. Petr Wagner je absolventem VŠB TU Ostrava, obor Marketing a obchod, kde promoval (ing. 1997). Již během studia externě spolupracoval pro firmu vydávající Katalog ubytování a služeb cestovního ruchu. Po ukončení studia zahájil pracovní praxi ve společnosti ESSO (součást nadnárodního koncernu EXXON Mobile). Pro společnost OTTO pracoval pět let ve funkci ředitele a poté jí dva roky externě dodával manažerské služby přes svou společnost OTTO Service Partner s.r.o. Petr Wagner je ženatý, má dvě děti Martina (7) a Davida (4). K jeho zájmům patří sport, rodina a ve dnech pracovního volna hlavně klid
Překážky v rozvoji zásilkového obchodu nevidím. Každý může zvážit svou efektivitu a posoudit úroveň svých služeb a nabídky. Alfou a omegou všeho je zákazník, který nás živí. Já vidím spíš řadu příležitostí v souvislosti s internetem a novými technologiemi, přizpůsobení se tomu, jak se mění zákazník a jeho životní styl, jakou techniku používá.
TOMÁŠ HÁJEK: Zásilkové obchody mají někdy problém vyřídit dokonale objednávku zákazníka. Objednám si například deset kusů zboží, přijde jich pět, za nějakou dobu ještě tři a pak taky omluvenka, že objednané zboží není na skladě, se šekem třeba na 50 Kč, které si mohu odečíst od příštího nákupu. Může to být docela problém v konkurenci s kamennými obchody. Dokážete s tím něco dělat? PETR WAGNER: To je druhá strana mince v zásilkovém obchodě, hlavně s módou. Nakupujete levněji, máte větší výběr, ale musíte počítat s tím, že některé zboží už není. Katalogová nabídka je obrovská, nejen pokud jde o modely, ale i co se týká barev a velikostí. Nedá se zaručit, že objednané zboží bude po celou dobu platnosti katalogu na skladě. Řízení předzásobení a odhad poptávky je doslova alchymie, kde na jedné straně stojí tradice, vaše zkušenost, na druhé straně výkyvy na trhu, příchod nové konkurence, změny v kupní síle obyvatelstva. Třeba také počasí hraje významnou roli. Těch proměnných je tam hodně a neexistuje jednoduchý vzorec, který by dokázal dokonale zajistit předzásobení. TOMÁŠ HÁJEK: Kdo jsou vaši největší konkurenti? Jsou to hlavně zásilkové obchody nebo stále se rozrůstající sítě textilního maloobchodu? PETR WAGNER: Určitě obojí. Pokud jde o české zásilkové firmy, tak pokud zde působí seriózní hráči a pokud se trh přímého prodeje rozvíjí, je konkurence jen ku prospěchu věci. Obchodní centra rostla jednu dobu jako houby po dešti a textilní zboží zde předsta-
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
19
a v přizpůsobení se změnám Řízení předzásobení a odhad poptávky je doslova alchymie, kde na jedné straně stojí tradice, vaše zkušenost, na druhé straně výkyvy na trhu, příchod nové konkurence, změny v kupní síle obyvatelstva. Třeba také počasí hraje významnou roli. Těch proměnných je tam hodně a neexistuje jednoduchý vzorec. PETR WAGNER: Záleží to na cílových skupinách. Největší podíl internetového prodeje je u katalogu na www.3suisses.cz, který je zaměřen na mladší, lépe situovanou cílovou skupinu. Tam je podíl internetu přes 50 % a stoupá. U Magnet Blanche Porte je podíl okolo 30 %. Tomáš Hájek vuje značnou část. My se snažíme konkurovat hlavně šíří sortimentu v katalogové nabídce. Dáváme také dárky za nákup, slevy za určitý objem.
TOMÁŠ HÁJEK: Jste firma, kterou můžeme nazvat klasickým zásilkovým obchodem. Je známé, že takové firmy přecházejí na internetový obchod. Jaký podíl má internet ve vašich prodejích?
TOMÁŠ HÁJEK: Vidíte dnes nějaká omezení, která brání tomu, aby se u nás mohl zásilkový obchod dál rozvíjet? PETR WAGNER: Překážky tady nevidím. Každý může zvážit svou efektivitu a posoudit úroveň svých služeb a nabídky. Alfou a omegou všeho je zákazník, který nás živí. Já vidím spíš řadu příležitostí v souvislosti s internetem a novými technologiemi, přizpůsobení se tomu, jak se mění zákazník a jeho životní styl, jakou techniku používá. Shrnul bych to tak, že
naší vizí je všudypřítomnost, která eliminuje vzdálenost a čas.
TOMÁŠ HÁJEK: Tradiční otázka na závěr této rubriky věnované zásilkovému obchodu: Prozradíte nám jako člověk z branže, co sám pro sebe a pro rodinu nakupujete přes zásilkový obchod, ať už klasicky nebo přes internet? PETR WAGNER: Bylo by špatně, kdybych nenakupoval. Zrovna včera jsem koupil přes internet knihu o Ondřeji Fucimanovi, beskydském zbojníkovi, který je jedním z předků naší rodiny. Bude to dárek pro mého otce. Podle informací uvedených na zvoleném e-shopu sice nebyla u nich na skladě, ale bude k dodání do týdne, takže jsem ji objednal.
■
Tomáš Hájek, Jakub Oth
Děkujeme sponzorům a partnerům konference
DNY DIRECT MARKETINGU Zlatí sponzoři:
Stříbrní sponzoři:
Bronzový sponzor:
Hlavní mediální partner:
Mediální partneři:
Partnerská asociace:
