x
Promotieplan Klik om de modelstijlen te bewerken
Groene planten
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
Linda van der Slot Brandmanager Planten
x
Probleemstelling de modelstijlen bewerken •KlikErom gebeurt nog heelteweinig promotie vanuit de groene kamerplanten, zeker vergeleken met bloeiend Tweede niveau Derde niveau
• Te Vierde weinig reuring & aandacht op de winkelvloer niveau
Vijfde niveau
• Groene planten zijn niet top of mind bij de consument, te gewoontjes
• Individuele productpromoties binnen de categorie groene planten geeft te veel versnippering • Het rendement bij de kwekers daalt
x
Opdracht Klik om de modelstijlen te bewerken Ontwikkel een promotieplan voor de categorie groene planten,
Tweede niveau
die de meerwaarde van groene planten vergroot Derde niveau
Vierde niveau
en daarmee de aankoop van groene planten door de consument een Vijfde niveau nieuwe impuls geeft
x
Budget Klik om de modelstijlen Beschikbaar budget: te bewerken
Tweede niveau
Bij een van 0,2 % van de omzet: Derdebijdrage niveau
600.000 Euro
Vierde niveau
% Vijfde niveau Bij 100 deelname!
[Inning vindt plaats van 1 april 2013 t/m 30 maart 2016]
x
Betrokken VBN-codes (nivo 3) Product gewascode
Product Product gewas gewascode
Product Product gewas gewascode
Product Product gewas gewascode
Product Product gewas gewascode
Product Product gewas gewascode
Product gewas
20601100 Ficus
20617500 Pachira
Kalanchoegroe 20603700 n
20611600 Stromanthe
20607400 Ctenanthe
Overig 20799900 coniferen
20600900 Dracaena
20601400 Bonsai
20509100 Haworthia
20603100 Euonymus
20600500 Cissus
20601200 Pedilanthus
Overig 29999900 kamerplanten
20605400 Schefflera
20603900 Monstera
20509500 Echinocactus
20506200 Aeonium
20616800 Alternanthera
20603400 Hedera
20604500 Peperomia
20602000 Asparagus
20510100 Mammillaria
20608000 Pachypodium
20611200 Leea
21099900 Overig palmen
21104100 Nephrolepis
20608800 Senecio
21106100 Adiantum
21112000 Microsorum
20616400 Corynocarpus
20616700 Carex
20509800 Agave
20617700 Coleus
20606400 Aglaonema
21104700 Platycerium
21111800 Blechnum
Arrangemente 21300100 n*
20706700 Araucaria
20509700 Adenium
21104400 Pellaea
21199900 Overig varens
20617200 Juncus
20509900 Cereus
21111700 Asplenium
20603800 Maranta
Fatshedera 20603200 lizei
20617400 Zamioculcas 20508900 Aloe 20607900 Laurus Klik om de modelstijlen te bewerken
20600300 Calathea
20501000 Euphorbia
20505200 Tweede niveau20502800 Crassula Sansevieria
Derde niveau
20605900 Yucca
20600600 Codiaeum
Vierde 20700100 Cupressusniveau 21012400 Livistona
Vijfde niveau
20506900 Cactus
21007200 Chamaedorea
20616600 Soleirolia
20603500 Scindapsus
21104800 Pteris
20601000 Nolina
20603300 Fittonia
20600400 Musa
20608200 Pilea
20510000 Gasteria
21012300 Howea
Vleesetende 21299900 pl.
20608700 Selaginella
20608400 Polyscias
20605300 Saxifraga
21004600 Phoenix
20508800 Rhipsalis
20509000 Ceropegia
20613100 Hypoestes
20607000 Caladium
20508700 Echeveria
20602900 Cyperus
Gymnocalyciu 20507600 m
20508600 Sedum
20617100 Homalomena
Groene 20699900 planten
20602700 Cordyline
20609200 Tradescantia
20609100 Syngonium
20617800 Bambusa
Overig cactus/succule 20599900 nt
20616900 Chlorophytum
20600700 Pogonatherum
20617600 Radermachera
20509300 Adromischus
20605500 Epipremnum
20601600 Alocasia
21200100 Nepenthes
20509200 Cotyledon
20509600 Graptopetalum
21000300 Cycas
20601300 Philodendron
Fatsia 20612200 japonica
20601500 Callisia
21111900 Doryopteris
20600800 Dieffenbachia
20617300 Begonia blad
21112100 Phlebodium
20617000 Dischidia
20509400 Chamaecereus
* Arrangementen worden niet meegenomen, wel controle.
5
x
Marktanalyse Marktinformatie Klik om de modelstijlen te bewerken - Exportcijfers
Tweede niveau
- Bestedingsaandeel planten & groene planten Derde niveau Vierde niveau - Doelgroep kenmerken & omvang
Vijfde niveau
- Marktpotentieel binnen primaire doelgroepen
x
Exportcijfers Nederland; Klik om de modelstijlen te bewerken 5% N-Italië; 13% Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
VK; 15%
Frankrijk; 26%
Belang landen in omzet groene Kamerplanten [Bron: export cijfers FH – 2011]
Duitsland; 41%
85 % van de Europese productie komt uit NL!
x
Aandeel bestedingen Aandeel kamerplanten Klik om de modelstijlen te bewerken (% bestedingen)
Tweede niveau Derde niveau
(consument)
Aandeel groene kamerplanten (% bestedingen)
Duitsland
31%
54%
Vijfde niveau Frankrijk
28%
60%
Nederland
23%
57%
VK
26%
52%
Noord-Italië
40%
59%
TOTAAL 5 LANDEN
31%
57%
Vierde niveau
UK + NL meer bloemen minded
Potentie voor groei!
x
Doelgroep = de Cultivated Performer We op de Cultivated Performer, want we weten: Klikrichten om de ons modelstijlen te bewerken niveau - Tweede CP koopt bijna 2x vaker dan gemiddeld een plant
-
Derde niveau
CP besteed Vierde niveauvan alle segmenten het meest aan kamerplanten, zowel voor Vijfde cadeau alsniveau voor eigen gebruik
-
CP heeft een warme band met planten die interieur persoonlijk maken
-
CP staat open voor boodschap mooiwatplantendoen.nl
-
De CP-er is geïnteresseerd in storytelling en achtergrondverhalen (tbv kennisverhoging)
-
De CP-er heeft invloed richting een aantal andere belangrijke segmenten
x
Invloed vd Cultivated Performer Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
De Cultivated Performer oefent veel invloed uit richting de andere consumenten segmenten.
x
Omvang markt/doelgroep Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
Duitsland: 82 miljoen inwoners 52 miljoen inwoners (18-65jr) CP: 9 miljoen Kamerplanten totaal 2,3 miljard Euro Groene planten 54 % = 1,25 miljard Euro
x
Doelgroepen Klik om de modelstijlen te bewerken Primair Secundair
Intermediair
Tweede niveau Derde niveau
Consument Vierde niveau Cultivated Performer Vijfde niveau (met effect naar Cosiness Seeker, Naturalistic Intelectual Individualistic Performer)
Verkooppunten Bloemist Tuincentra/Bouwmarkt
Achterban Kwekers Exporteurs/handel Veiling
x
Boodschap / positionering Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Top of mind beleving van de consument
Barometer Onderzoek PT
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Barometer onderzoek omis de te bewerken onderzoek naar de top of mind beleving van •KlikDit eenmodelstijlen Nationaal representatief bloemen en planten, ingedeeld naar leeftijd, geslacht, segment en land
Tweede niveau
Derde niveauDuitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Noord-Italië • Nederland, Vierde niveau
Vijfde niveau • Leeftijd 18 t/m 65 jaar
• Methode: online • Steekproefomvang: 1.000 per land
x
Top of mind positie Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
Binnen cadeau zien we met name bloeiende planten terugkomen.
x
Betekenis kamerplanten Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau
Potentie!
Dit is ons concurrentie veld en hier is marktaandeel te winnen, zeker in Duitsland
Vierde niveau
Vijfde niveau
Andere producten zijn dan b.v. kussens, kandelaars, kunstvoorwerpen
x
De consument kan zich heel goed identificeren met onze boodschap vanuit het merkkader, maar dit moeten we nog wel in het bewustzijn krijgen.
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Wat hebben we geleerd van deze campagne?
Vitamine Kamerplant Resultaat
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
De doelgroep CP (Cultivated Performer beoordeelt de campagne op alle fronten hoger, zeker in Duitsland!
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
De advertenties in diverse vrouwenbladen hebben de meest impact gehad: ze vielen op, verteld een duidelijke boodschap die oo nog aanspreekt.
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
Dit is het waar het uiteindelijk om gaat: door middel van communicatie kunnen we dus de koopmotivatie van de consument beïnvloeden!
x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
Samenvattend
x
Doelstelling Probleemstelling Klik om de modelstijlen te bewerken De doelgroep Tweede niveau
is zich nog onvoldoende bewust van het positieve effect dat groene planten hebben.
Derde niveau
Vierde niveau Doelstelling:
Vijfde niveau
De Cultivated performer meer bewust maken van het feit dat mensen zich lekkerder kunnen voelen met groene planten om zich heen, in Duitsland, door middel van een 3-jarig communicatieprogramma. We weten dat deze boodschap een positief effect zal hebben op de koopmotivatie van onze doelgroep
Kwantitatief: verhogen van de exportwaarde groene planten met 6 % (+3 % eind 2014 en +3% eind 2015). Dit vertegenwoordigt een export waarde van 21 miljoen Euro
x
Groei exportwaarde Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau
Exportwaarde
Groei
€
357.434.100
eind 2014
€
368.157.123 €
10.723.023
eind 2015
€
379.201.837 €
11.044.714
6% €
21.767.737
Huidig (groene planten) Vierde niveau
Vijfde niveau
Totale groei
x
Strategie Met in huistevoelen mensen zich lekkerder. Onderzoek wijst uit dat Klik kamerplanten om de modelstijlen bewerken je je beter kunt concentreren, de lucht zuiverder wordt en dat het je helpt Tweede niveau ontspannen. Maar harde onderzoeksresultaten zegt mensen helemaal niets. Derde niveau Daarom zoeken we een emotionelere drager voor deze gezondheidsclaims. Vierde niveau
Vijfde niveau
Je lekkerder voelen’ is een territorium dat al jaren zeer consistent wordt geclaimd door cosmetica- en huidverzorgingsmerken. We hebben deze beeldtaal en het vocabulaire van de categorie gekopieerd naar kamerplanten; ze leveren immers hetzelfde resultaat. Je voelt je er beter, vitaler, jonger en stralender door! Met het beeld van een kamerplant in een cosmeticapotje en headings die fantastische effecten beloven, maakten we een campagne die herkenning oplevert en toch verrast: Vitamine Kamerplant, het mooiste verzorgingsproduct in huis.
x
Vitamine kamerplant campagne (advertenties):
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
x
Plan van aanpak Klik om de modelstijlen te opvallen: bewerken • Aandacht trekken &
Tweede niveau
• PR, Activatie Derde niveau
& Media inkoop
Vierde niveau
• Begrip creëren: Vijfde niveau •
Deelname consumentenbeurzen & Infotainment
• Doorvertaling naar de handel: •
o.a. samenwerking met BGI en Landgard
x
PR, Activatie en Media Klik• omUitgebreid de modelstijlen te bewerken PR programma met goede beelden & teksten tbv persdossiers. Onderhouden van contacten jaarrond (productplacement)
Tweede niveau
• Derde Eenniveau aantal
•
Guerilla activiteiten die de aandacht trekken van de media en Vierde niveau die we kunnen uitvergroten dmv social media/radio Vijfde niveau Media inkoop: een reeks van Print advertenties a la Vitamine Kamerplant in de belangrijkste damesbladen van onze doelgroep
x
Beursdeelname om de modelstijlen te bewerken •KlikDeelname consumentenbeurzen b.v. samenwerking met slaapkamer meubel leverancier of woninginrichters/designers.
Tweede niveau
niveau in Frankfurt > 140.000 bezoekers & influencers • BVDerde Ambiente Vierde niveau Tendence > 46.000 Vijfde niveau
• Spraakmakende activiteit op de beursvloer, evt ism andere standhouders
x
Online - infotainment Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
Infotainment dmv inzet VitamineKamerplant online test, deelname aanjagen via banner advertenties
x
Budgetverdeling KlikDuitsland om de modelstijlen te bewerken
Fotografie - Nieuwe + bestaande beelden gebruiken (woonplant)
€
15.000
Derde Persdossier: niveau Het mooiste verzorgingsproduct in huis Vierde 2 niveau of 3 x activatie moment in Duitse steden Vijfde niveau Vakpers benadering, inkoop ads/online Online test activeren dmv banner campagne/google Advertenties Vrouwen/Woonblad 3 x 3 st. B.v. Schoner Wohnen/Freundin: 30.000 Euro per 1/1 pag Kansen, sponsoring en onvoorzien Deelname consumentenevent - Woonbeurs oid
€ € € €
20.000 100.000 20.000 100.000
€ € €
240.000 40.000 50.000
Uren BBH: 170 uur * 90 Euro
€
15.000
€
600.000
Tweede niveau PR consument
x
Projectorganisatie De van de te projectgroep Kliksamenstelling om de modelstijlen bewerken is als volgt: Projectgroep: Tweede niveau Derde niveau
De projectgroep bestaat uit de volgende personen: Vierde niveau
Vijfde niveau • FPC Leden: Teun Valstar, Leon Ammerlaan, Henry Oosterom, Edwin van Eijck, Nanno Siertsema
• FloraHolland: Anne Jan Steenbeek, Jacco vd Hoeven • BloemenbureauHolland: Linda van der Slot
De projectgroep zal regelmatig samenkomen om de plannen, voortgang en evaluatie te bespreken.
x
Globale projectplanning Klik om de modelstijlen te bewerken Wat:
Wie:
Wanneer:
Opstellen projectplan Tweede niveau
Linda
December 2013
Derde niveau werkgroep Eerste bespreking
Anne Jan / Linda
10 Januari 2013
Vierde niveau Presentatie bij FPC’s groene planten
Linda
30 januari 2013
Go/No go op het plan voor werving achterban
FPC
30 januari2013
Landelijke bijeenkomst kwekers - werving
Anne Jan
April 2013
Go/no go & bepaling definitief budget
Werkgroep
Voorjaar 2013
Uitzetten activiteiten - landen
Linda
Zomer 2013
Vijfde niveau
Uitwerking middelen (bouw website, fotografie)
Zomer/najaar
Perscommunicatie
Zomer 2013
Eerste uitingen zichtbaar
Sept/October 2013
x x
Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau
Vijfde niveau
