Grenzen In WORM Een publiekssegmentatie van WORM Rotterdam, Instituut voor Avantgardistische Recreatie
Master Thesis Kunst & Cultuurwetenschappen Naam student: Chan Mi Schouten (349552) E-mailadres:
[email protected] Inleverdatum: 14 augustus 2012 Faculteit: Erasmus School of History, Culture and Communication Begeleider: Prof. dr. C.J.M van Eijck Tweede lezer: Dr. P.P.L. Berkers
Voorwoord
Voor u ligt een onderzoek naar de publiekssegmentatie van WORM Rotterdam. In deze scriptie heb ik geprobeerd de verschillende publieksgroepen binnen WORM zichtbaar te maken. Deze thesis is het eindproduct van mijn afstudeeronderzoek in het kader van de masterstudie Kunst- en Cultuurwetenschappen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Ik wil graag de volgende mensen bedanken voor hun ondersteuning en bijdrage bij het schrijven van mijn thesis:
Mijn dank gaat allereerst uit naar mijn begeleider Koen van Eijck, die mij zeer intensief heeft begeleid en keer op keer het juiste steuntje in de rug heeft gegeven mede dankzij zijn humor, geduld en positieve en gedreven houding.
Het team van WORM Rotterdam, die de steekproef hebben vergemakkelijkt door het ter beschikking stellen van zo’n 200 drankbonnen; altijd bereid waren om vragen te beantwoorden en mij altijd de ruimte hebben gegeven om zoveel mogelijk mee te krijgen van de organisatie en de sfeer.
Mijn moeder, lief en vrienden die mij gedurende mijn thesis en gehele studietijd mij voortdurend gesteund hebben en zonder wiens betrokkenheid en liefde het voltooien van deze studie niet zou zijn gelukt.
Chan Mi Schouten
Rotterdam, augustus 2012
1
Inhoudsopgave
1.
Inleiding......................................................................................................................................6
2.
Theorie en eerder onderzoek ................................................................................................... 10 2.1
Publiekssegmentatie WORM ............................................................................................ 10
2.2
De relatie tussen cultureel gedrag en sociaal-demografische achtergrondkenmerken ..... 10
2.2.1
Bourdieu - kapitaal..................................................................................................... 11
2.2.2
Bourdieu - habitus ...................................................................................................... 12
2.2.3
Bourdieu - veld ........................................................................................................... 13
2.2.4
Bourdieu - smaakvoorkeuren ..................................................................................... 14
2.3
2.3.1
Psychografie .............................................................................................................. 16
2.3.2
Sociodemografie vs. psychografie .............................................................................. 17
2.3.3
Culturele omnivoren en univoren................................................................................ 18
2.3.4
Voracioucness ............................................................................................................ 19
2.3.5
Culturele leefstijlen - toegepast op WORM ................................................................. 20
2.3.6
Kunstbeleving ............................................................................................................ 21
2.4 3.
Conclusie........................................................................................................................... 23
Data en methoden van onderzoek ........................................................................................... 25 3.1
Onderzoeksvraag en deelvragen ....................................................................................... 25
3.2
Deelvragen ........................................................................................................................ 25
3.3
Onderzoeksmodel ............................................................................................................. 25
3.4
Operationalisering: sociaal-demografische kenmerken .................................................... 26
3.5
Operationalisering: psychografische leefstijlindicatoren .................................................. 27
3.5.1
Gedragsindicatoren – actieve en passieve participatie................................................ 28
3.5.2
Attitudinale indicatoren: genrevoorkeuren, opinies en participatiemotieven. ............. 28
3.6
4.
Leefstijlen ......................................................................................................................... 15
Operationalisering evaluatie: belevingskenmerken .......................................................... 30
3.6.1
Beleving: inhoudelijk (Pine & Gilmore:2000, (Boswijk et all., 2005) ............................. 30
3.6.2
Beleving: psychologisch (Csikszentmihalyi, 1991) ....................................................... 31
3.7
Onderzoeksmethode: dataverzameling ............................................................................ 32
3.8
De enquête ....................................................................................................................... 32
3.9
Onderzoeksperiode........................................................................................................... 33
3.10
Onderzoekspopulatie & steekproef .................................................................................. 33
Resultaten / data analyse ......................................................................................................... 34 2
4.1
Algemene uitkomsten psychografische kenmerken .......................................................... 34
4.1.1
Gedragsindicatoren – actieve participatie .................................................................. 35
4.1.2
Gedragsindicatoren –passieve participatie ................................................................. 36
4.1.3
Attitudinale indicatoren: genrevoorkeuren ................................................................. 36
4.1.4
Attitudinale indicatoren: opinies ................................................................................ 38
4.1.5
Attitudinale indicatoren: participatiemotieven ........................................................... 39
4.2
Algemene uitkomsten sociaal-demografische gegevens ................................................... 40
4.3
Algemene uitkomsten belevingskenmerken ..................................................................... 42
4.4
Psychografische kenmerken – segmentatie ...................................................................... 43
4.4.1
Gedragsindicatoren – actieve participatie .................................................................. 44
4.4.2
Gedragsindicatoren – passieve participatie ................................................................ 45
4.4.3
Attitudinale indicatoren: genrevoorkeuren, opinies .................................................... 46
4.4.4
Factoranalyse belevingskenmerken ............................................................................ 49
4.4.5
Uiteindelijke clusters .................................................................................................. 52
4.5 Psychografische segmenten gekoppeld aan sociaal-demografische achtergrondkenmerken ................................................................................................................ 54 4.6
Psychografische segmenten gekoppeld aan belevingskenmerken .................................... 56
4.7
Clusters en het soort activiteiten die zij bezoeken ............................................................ 58
4.7.1 4.8 5.1
Beleving gekoppeld aan soort activiteit binnen clusters .............................................. 60
Verklaringskracht .............................................................................................................. 61 Algemene psychografische kenmerken van het WORM-publiek .......................................... 68
5.2
Algemene sociaal-demografische kenmerken van het WORM-publiek ............................ 70
5.3
Algemene belevingskenmerken van het WORM-publiek .................................................. 71
5.4 De psychografische segmenten, gekoppeld aan sociaal-demografische- en belevingskenmerken .................................................................................................................... 71 5.4.1 Publiekssegment 1: De sociale, ambitieuze traditionelen met een lichte mainstream smaakvoorkeur ......................................................................................................................... 72 5.4.2 Publiekssegment 2: .De (maatschappelijke geëngageerde) filmomnivoren, met een progressieve en intellectuele smaakvoorkeur............................................................................. 73 5.4.3 5.5 6.
Publiekssegment 3: De culturele veelvraten................................................................ 74
Beantwoording hoofdvraag .............................................................................................. 75
Discussie en aanbevelingen ...................................................................................................... 77
3
Overzicht bijlagen Bijlage I: Enquête Nederlands Bijlage II: Enquête Engels Bijlage III: Clusteranalyse op basis van 4 en 2 clusters
Overzicht tabellen Tabel 1: kunstzinnige participatie Tabel 2: culturele participatie Tabel 3: interesse in kunstvormen / genres Tabel 4: culturele attitudes Tabel 5: bezoekersredenen Tabel 6: hoogst genoten opleiding Tabel 7: voornaamste bezigheid Tabel 8: huidige woonsituatie Tabel 9: belevingskenmerken Tabel 10: factor analyse: actieve kunstbeoefening Tabel 11: factor analyse: passieve kunstbeoefening Tabel 12: factor analyse: culturele genrevoorkeuren Tabel 13: factoranalyse: stellingen Tabel 14: factoranalyse: beleving Tabel 15: definitieve clustering op basis van 3 clusters Tabel 16: sociaal-demografische achtergrondkenmerken van cluster 1, 2, 3 Tabel 17: belevingskenmerken van cluster 1, 2, 3 Tabel 18: soort activiteit binnen de clusters Tabel 19: beleving gekoppeld aan soort activiteit binnen de clusters Tabel 20: verklaringskracht beleving Tabel 21: verklaringskracht flow
4
Overzicht figuren Figuur 1: onderzoeksmodel Figuur 2: belevenismodel Pine & Gilmore Figuur 3: onderzoeksmodel Figuur 4: gemiddelde leeftijd
5
1. Inleiding
In een zijstraat van Rotterdams ‘culturele ader’, de Witte de Withstraat, is het culturele instituut WORM gevestigd, of naar eigen zeggen het avantgardistische instituut voor recreatie. WORM fungeert zowel als poppodium en club en organiseert onder andere filmvertoningen, concerten, workshops lezingen, festivals en andere culturele activiteiten. Naar eigen zeggen moet met kunst gespeeld en geëxperimenteerd worden en zodoende hebben alle activiteiten in WORM een experimenteel, innovatief en ‘cutting edge’ karakter. Naast een café, concertzaal, bioscoop en winkel is WORM ook een productiecentrum voor nieuwe media, muziek en film. Zo beschikt WORM over een eigen platenlabel en werkplaatsen waar onder andere filmworkshops worden aangeboden. Van oorsprong werd het programma zeer beïnvloed door bewegingen als Punk, Fluxus, Dadaïsme, de Situationisten en Futurisme. Hoewel deze invloeden nog zichtbaar zijn, is de visie mede door de nieuwe locatie verbreed. Al zo’n 12 jaar is WORM gevestigd in Rotterdam en sinds 2010 verhuisd van het oude VOC-pand in Delfshaven naar het oude Fotomuseum in het centrum. Met deze grotere en prominentere plaats kon publieksverbreding niet achterblijven en sindsdien organiseert WORM een meer divers programma dan voorheen. WORM onderging in de afgelopen twee jaar dus veel veranderingen, zowel fysiek qua locatie (van een meer afgelegen plek naar midden in het centrum) als inhoudelijk qua visie (van kleinschalig en hoogdrempelig naar een iets toegankelijker programma). Het is voor een culturele organisatie altijd een opgave om een goede balans te vinden tussen vernieuwende activiteiten of commerciële activiteiten (Colbert et all., 2001). Met het aanboren van nieuwe markten en de daaruit voortvloeiende nieuwe activiteiten is het voor WORM daarom ook cruciaal om te weten of het (nieuwe) aanbod goed aansluit op de vraag. Helaas is er weinig actuele informatie over het (nieuwe) publiek van WORM beschikbaar. Wat de beweegredenen zijn om WORM te bezoeken, wat de interesses en voorkeuren van het publiek zijn en welke inhoudelijke kenmerken van het programma het publiek aanspreken, zijn voor het laatst zo’n 4 jaar geleden onderzocht in een publieksonderzoek. Door de verhuizing, nieuwe activiteiten en interne en externe veranderingen is dat onderzoek niet meer representatief. Cijfers en feiten over het publiek ontbreken, en er kan dus niet worden nagegaan of vraag en aanbod goed op elkaar aansluiten.
De vraagstelling luidt:
Uit welke publiekssegmenten bestaat het publiek van WORM en door welke leefstijl- en belevingskenmerken worden deze segmenten gekenmerkt?
6
Bij de publiekssegmentatie vormen de psychografische kenmerken zoals leefstijlen, waarden en smaakvoorkeuren de basis van dit publieksonderzoek en niet de gebruikelijke sociaal-demografische kenmerken zoals leeftijd, sekse en arbeidspositie. Dat in dit onderzoek de nadruk wordt gelegd op psychografische kenmerken is niet ongegrond. De modernisering, individualisering en detraditionalisering van de huidige postmoderne samenleving heeft geleid tot veranderingen in het sociale classificatiesysteem en een publiekssegmentatie op basis van uitsluitend sociaaldemografische kenmerken is te eenzijdig. Traditionele segmentering op basis van sociaal-demografische kenmerken is steeds meer verweven met een segmentering op basis van schijnbaar individuele keuzes (Elchardus, 2002:25). Er wordt steeds meer van het individu verwacht om eigen autonome keuzes te maken en met deze symbolische keuzes een eigen identiteit en sociale positie te verwerven. Sociale classificatie op basis van sociaal-demografische kenmerken is nog steeds aan de orde, maar heeft tegenwoordig een veel subtielere vorm aangenomen dat overeenkomt met een symbolisch keuzesysteem. Het proces dat ten grondslag ligt aan het maken van een keuze is namelijk niet geheel gebaseerd op een vrije keuze van het individu; voor een groot deel is het voorgeprogrammeerd door de sociale omgeving en de heersende opvattingen, meningen, emoties, kennis, smaken en attitudes waardoor keuzes die men in alle vrijheid lijkt te maken toch sterk gestuurd worden door socialisatieprocessen (Elchardus, 2002:25). Smaken, attitudes en leefstijlen zijn dus de relatief stabiele basis voor het maken van keuzes en daarom is deze informatie zeer belangrijk voor WORM. Door middel van een segmentatie van het publiek van WORM en een duidelijk overzicht van de smaakvoorkeuren, waarden, leefstijlen en consumptiepatronen van deze publiekssegmenten kan er niet alleen beter worden ingespeeld op deze groepen, er kunnen ook dwarsverbanden met andere potentiële doelgroepen worden gelegd waardoor er inzicht wordt verkregen in mogelijkheden tot publieksverbreding. Er wordt ook door steeds meer wetenschappers de nadruk gelegd op de vrijetijdscontext van individuen, hun materiële consumptie, mediagebruik, culturele consumptie; kortom ‘leefstijlen’ (Elchardus,2002; Jenkins,2006; Ganzeboom,1988; Caen,2011). Een leefstijl heeft zich voor vele marketeers in de loop der jaren als betere indicator laten gelden om het consumentengedrag te voorspellen dan iemands beroep, opleidingsniveau en woonsituatie. Segmentatie op basis van leefstijlen geeft meer diepgang en is specifieker omdat twee mensen met dezelfde leeftijd, opleidingsniveau, inkomen beiden totaal anders kunnen reageren op één product, terwijl leefstijlkenmerken vanwege hun inhoudelijke specificiteit beter toelaten om concrete voorkeuren en ervaringen te voorspellen. Aangezien WORM als één van de weinige Rotterdamse culturele instituten een zeer experimenteel en gewaagd programma aanbiedt, is het belangrijk dat een instituut als WORM blijft bestaan en zoveel mogelijk handvatten krijgt aangereikt om optimaal gebruik te maken van hun 7
culturele niche. Dit is zowel voor WORM als voor de diversiteit van het culturele klimaat in Rotterdam zeer belangrijk, zeker in tijden waarin subsidiegevers, met name gemeenten, toenemende verwachtingen hebben van instellingen qua publieksvergroting en -verdieping, maar de subsidieomvang heroverwegen. Hoewel culturele organisaties nog steeds redelijk onwennig staan tegenover het bespelen van de markt, dienen zij zich in tijden van bezuinigingen toch meer te richten op het genereren van eigen inkomsten en is het dus belangrijk om ook vraaggericht te gaan werken. Zoals eerder vermeld, hebben culturele organisaties ook moeite met het balanceren tussen vraaggerichte producten en aanbodgerichte producten en dit publieksonderzoek maakt de vraagkant inzichtelijk. Mogelijk draagt dit onderzoek bij aan de maatschappelijke discussie of culturele organisaties een zowel vernieuwend als populair aanbod kunnen aanbieden en daarmee ook zelf voor voldoende inkomsten kunnen zorgen. Dit onderzoek levert meer inzicht op in de behoeften, smaken, interesses en waarden van het publiek van WORM. Segmentatie is daarbij een praktisch middel om structuur aan te brengen in de markt van culturele vraag en aanbod. Het geeft vooral inzicht in hoe de markt in elkaar zit en welke groepen al dan niet dominant zijn binnen het publiek. Publieksonderzoek biedt ook informatie op basis waarvan kan worden vastgesteld in hoeverre het zinvol is om samenwerking met andere (culturele) instellingen aan te gaan, aangezien het bezoekersprofiel kan aansluiten op dat van andere organisaties. Dit kan zowel WORM als Rotterdam als cultuurstad een extra stimulans geven. Door een gedetailleerde publiekssegmentatie kunnen eventueel nieuwe publieksgroepen worden gedefinieerd en WORM en andere Rotterdamse culturele instellingen met hetzelfde profiel krijgen hierdoor meer inzicht in - en grip op deze culturele publieksgroepen. Een publieksonderzoek heeft tevens een controlerende functie in hoeverre de programmering aansluit op de wensen en behoeften van het publiek. Bovendien dienen culturele organisaties zich aan te passen aan de veranderende maatschappij en de daaruit voortvloeiende nieuwe ontwikkelingen op het gebied van culturele consumptie. Eén van die ontwikkelingen is bijvoorbeeld dat vele publieksgroepen meer behoefte hebben aan een eigen inbreng, het delen van een ervaring of het uitbrengen van een oordeel over bijvoorbeeld een theatervoorstelling die zij hebben gezien (Jenkins, 2006; Arora & Vermeylen, 2011). Er ontstaan steeds meer amateur-experts en amateurs die blogs bijhouden en voorstellingen recenseren en het publiek richt zich niet per sé alleen meer op het oordeel van de traditionele expert zoals een journalist of een andere kunstdeskundige (Arora & Vermeylen, 2011). Dit en vele andere ontwikkelingen, die vaak samenhangen met de komst van nieuwe media, vereisen een nieuwe visie, een nieuwe strategie en een nieuwe rol die culturele organisaties vervullen voor de maatschappij. Zij dienen zich veel meer bezig te houden met de stem van het publiek, die onder andere door sociale media steeds hoorbaarder en meer openbaar wordt. Door online meer zichtbaar te zijn en zich meer 8
te mengen in het digitale landschap en de reacties van het publiek die daaruit voorkomen, kan een culturele instelling de kloof dichten die anders tussen het publiek en culturele instelling ontstaat. Alleen maar bezig zijn met de eigen programmering en niet met de wensen van het publiek is onverstandig; het risico bestaat dat de bezoekers weglopen en naar een andere instelling gaan waar ze wel gehoord worden. Dit onderzoek dient als opstap voor WORM om aan deze veranderende rol van culturele organisaties invulling te geven. Verder levert dit onderzoek een bijdrage aan menig sociologisch onderzoek naar het verband tussen sociale posities en leefstijlen (Bourdieu, 1984; Caen, 2011; Ganzeboom, 1988; Van Eijck, 2011). Zoals eerder beschreven is culturele consumptie niet alleen afhankelijk van sociaal-demografische kenmerken zoals arbeidspositie maar zeker ook van psychografische kenmerken zoals moderne waarden of traditionele waarden. De opzet van deze thesis is als volgt. In het volgend hoofdstuk wordt er ingegaan op de theoretische concepten. Zoals beschreven, vormen de psychografische kenmerken van het publiek de basis van de segmentatie. Dit wordt nader toegelicht. Daarnaast worden alle theoretische concepten besproken die nodig zijn om tot relevante bezoekersprofielen te komen. In het derde hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek uiteengezet. Er is een onderzoeksmodel ontworpen om de structuur van het onderzoek weer te geven. De dataverzameling geschiedt via enquêtering en dit wordt in hoofdstuk 3 toegelicht. Verder worden de theoretische concepten geconcretiseerd en praktisch vertaald naar de enquête in de operationalisering. Het onderzoeksinstrument, de steekproef en de onderzoeksperiode komen eveneens aan bod. In hoofdstuk 4 worden de resultaten besproken. De algemene uitkomsten worden besproken en vervolgens worden de publiekssegmenten gepresenteerd. In het vijfde hoofdstuk komen de conclusies aan bod. Er wordt in de conclusie antwoord gegeven op de hoofdvraag en deelvragen. Suggesties voor verder onderzoek en aanbevelingen worden in het laatste hoofdstuk besproken.
9
2. Theorie en eerder onderzoek
Sociaaldemografische kenmerken
Publiekssegmentatie (psychografie)
Evaluatie: Belevingskenmerken
Figuur 1: onderzoeksmodel
2.1 Publiekssegmentatie WORM Segmentatie is het indelen van een heterogene markt in kleinere homogene deelmarkten die onderling van elkaar verschillen (Verhage, 2009). Segmentatie wordt vooral gebruikt om producten, diensten en communicatie zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen door op de wensen en behoeften van de onderscheiden segmenten in te spelen. Om de onderzoeksvraag ‘Uit welke publiekssegmenten bestaat het publiek van WORM en door welke leefstijl- en belevingskenmerken worden deze segmenten gekenmerkt?’ te kunnen beantwoorden, moet men een aantal kaders stellen. Het publiek van WORM wordt gesegmenteerd op basis van leefstijlprofielen, oftewel psychografische kenmerken. Deze psychografische segmenten worden vervolgens gekoppeld aan een aantal sociaal-demografische kenmerken en aan belevingskenmerken om vast te stellen wat de achtergrondkenmerken van deze segmenten zijn en in hoeverre hun beleving van wat zich bij WORM afspeelt onderling verschilt. De motivatie voor deze psychografische basis wordt nader toegelicht.
2.2 De relatie tussen cultureel gedrag en sociaal-demografische achtergrondkenmerken Om een beeld te krijgen van cultureel uitgaansgedrag in het algemeen en hoe iemands smaakvoorkeur tot stand komt, heeft het onderzoek van cultuursocioloog Bourdieu (1984) belangrijke aanknopingspunten geleverd. Bourdieu (1984) ontwikkelde een theorie die de onderliggende structuren en verhoudingen van de samenleving weergeeft. De handelingen van individuen, hun smaakvoorkeuren en cultureel uitgaansgedrag zijn niet autonoom maar komen tot stand door een (onbewuste) socialisatie in specifieke sociale milieus die hun stempel op het culturele gedrag drukken. De ideeën van Bourdieu (1984) kunnen in het onderzoek naar het publiek van WORM worden toegepast, omdat ze duidelijk maken waarom sociaal-demografische kenmerken zoals opleiding en beroep invloed kunnen hebben op de waardering van het kunstzinnige programma van WORM.
10
Bij Bourdieus theorieën komen drie kernbegrippen naar voren die onderling in verband staan met elkaar: habitus, veld en kapitaal. In de komende paragrafen worden deze drie kernbegrippen en de verbanden tussen deze begrippen nader toegelicht.
2.2.1
Bourdieu - kapitaal De positie die een persoon inneemt in de samenleving is afhankelijk van het soort en de
hoeveelheid kapitaal waarover deze persoon beschikt. Zo is een uitgebreide kennis van kunst het soort kapitaal waarmee iemand zichzelf in de kunstwereld beter kan positioneren en hoger op de ladder kan komen. Hoe meer men een specifiek soort kapitaal verwerft wat waardevol is in een bepaalde cultuur of werkveld, des te beter voor de maatschappelijke positie. Kapitaal is daarom de hulpbron die men nodig heeft om mee te draaien in de samenleving. Bourdieu (1984) onderscheidt drie soorten kapitaal; economisch, cultureel en sociaal kapitaal. Sociaal kapitaal bestaat uit het kapitaal dat men in sociale relaties of netwerken verkrijgt. Zo kunnen mensen met veel en belangrijke contacten over meer hulpbronnen beschikken en meer sociale macht uitoefenen dan anderen met een minder groot sociaal netwerk. Het economisch kapitaal bestaat uit het inkomen en de materiële bezittingen van het individu. Een kapitaalkrachtig individu heeft door geld en materiële goederen zoals een mooi huis meer sociaal prestige en daarmee een grotere kans op een hoge sociale positie dan iemand die niet kapitaalkrachtig is. Kapitaalkrachtige ouders hebben bovendien meer middelen om hun kinderen te voorzien van dure schoolboeken, bijles en andere middelen om het studeren te vergemakkelijken. Op die manier kan economisch kapitaal ook worden ingezet voor het verwerven van cultureel kapitaal. Bourdieu verdeelt cultureel kapitaal in drie categorieën; belichaamd cultureel kapitaal zoals kennis en (taal)vaardigheden, geobjectiveerd cultureel kapitaal zoals schilderijen en boeken en geïnstitutionaliseerd kapitaal zoals een titel of diploma. Deze culturele kapitaalsoorten zijn deels inwisselbaar. Belichaamd cultureel kapitaal kan bijvoorbeeld worden omgezet in geïnstitutionaliseerd kapitaal, zoals je kennis kan omzetten in het behalen van een diploma. Dat diploma kan vervolgens weer worden gebruikt voor het krijgen van een baan en dus het vergaren van economisch kapitaal (salaris). Het kapitaal bepaalt dus de klasse waarin men zit en vice versa, vanwege een proces van culturele reproductie waarbij ouders hun kapitaal deels overdragen op hun kinderen. Een individu dat bijvoorbeeld opgroeit met kapitaalkrachtige ouders (zij zijn bijvoorbeeld beide hoogopgeleid, beheersen de taal en cultuur op een hoog niveau en beschikken over een hoge economische positie), zal vanaf jongs af aan al een voorsprong op kinderen hebben die in de lage klasse opgroeien en waarbij de ouders de taal en cultuur niet beheersen en niet kapitaalkrachtig zijn. Het is voor het kind 11
in de lage klasse dus een stuk lastiger door gebrek aan middelen om, via een succesvolle schoolloopbaan of anderszins, in de hogere klasse te komen. Bourdieu benoemt dit verschijnsel de ‘reproductietheorie’, waarbij de klassenstructuur zichzelf reproduceert. Elke klasse heeft bepaalde normen, waarden, gedragingen en kapitaal en het individu dat in een klasse opgroeit zal dit (onbewust) overnemen omdat het ermee vertrouwd is, waardoor reproductie optreedt. Hoewel het beklimmen van de sociale ladder onder andere door goede en betaalbare onderwijsmogelijkheden steeds gebruikelijker is, zal de sociale stijger zich de zichtbare en onzichtbare gebruiken die de hogere klasse heeft nooit helemaal eigen maken, aldus Bourdieu. Cultureel kapitaal is daardoor een machtig instrument dat ongelijkheid en onderscheid in stand houdt. De beschikking over soorten kapitaal bepaalt de habitus, die in de volgende paragraaf wordt beschreven.
2.2.2
Bourdieu - habitus
Elk individu ontwikkelt volgens Bourdieu (1984) een bepaalde habitus; het referentiekader van het individu en hoe het individu waarneemt, waardeert en handelt. De habitus wordt gevormd door alle ervaringen en waarnemingen die men gaandeweg opdoet, als een set van eigenschappen. Deze waarnemingen worden weer gevormd door interne factoren zoals aangeboren en geërfde eigenschappen, en externe factoren zoals maatschappelijke normen en waarden en de invloed van familie, vrienden en onderwijs. De invloed van deze interne en externe factoren komt tot uiting in het zichtbare gedrag en de handelingen van het individu. Bij bijvoorbeeld een muzikant kan de habitus zich gevormd hebben door een aanleg voor ritme en muzikaal gehoor (interne factoren) en door het opgroeien in een omgeving waar muziek erg belangrijk is (externe factoren). De habitus wordt in belangrijke mate gevormd door de primaire socialisatie, dus de omgeving waarin iemand opgroeit en waarin familie, vrienden en school een hoofdrol spelen. De habitus is daarmee sterk afhankelijk van de sociale klasse waarin iemand opgroeit. Die daar opgedane ervaringen en waarnemingen vormen de basis van de habitus en zijn tevens de basis of het referentiekader voor alle toekomstige ervaringen en waarnemingen. Een kind dat bijvoorbeeld opgroeit in een sociale klasse waar doorstuderen gebruikelijk is, zal hierdoor in haar ambities beïnvloed worden, net zoals een kind dat gesocialiseerd wordt in een sociale klasse waar studeren onbelangrijk is. Uiteraard is de habitus een dynamisch gegeven en zal deze niet geheel ongevoelig zijn voor de verschillende omgevingen en relaties waarin het individu zich bevindt, maar de disposities, oftewel de onderliggende schema’s die ten grondslag liggen aan iemands denken, waarnemen en handelen, zullen altijd in grote mate beïnvloed zijn door de primaire socialisatie waardoor de habitus is gevormd. Hoe men in de wereld staat, wordt gestuurd door de habitus en de onderliggende disposities. De habitus is kortom zeer klassengevoelig. Het is daarom ook niet onwaarschijnlijk dat de gemiddelde WORM bezoeker over een bovengemiddeld culturele habitus beschikt, gezien het niveau 12
van de culturele activiteiten. Een mogelijke implicatie daarvan is bijvoorbeeld dat onder het publiek van WORM veel (professionele) muzikanten of kunstenaars zijn, dus personen met een zeer culturele habitus. Hierdoor hebben zij al een flinke ‘culturele bagage’ en kunnen zij zich waarschijnlijk beter vinden in het vrij hoge niveau van de culturele activiteiten in WORM.
2.2.3
Bourdieu - veld
Al deze verschillende habitussen worden gevormd – en functioneren - in verschillende ‘velden’ van de samenleving. Bourdieu (1984) deelt de samenleving op in zogenaamde velden zoals de onderwijssector, politieke sector, zorgsector; en toegepast op WORM de kunstsector. Bourdieu (1984) constateerde dat een opdeling in velden noodzakelijk was gezien de afwijkende regels, normen en waarden in elk afzonderlijk veld. Zo heeft de zorgsector hele andere normen en waarden dan de kunstsector; deze verschillende werelden kunnen volgens Bourdieu (1984) niet als één geheel worden gezien. In alle velden is een bepaalde habitus vereist voor een optimaal functioneren. Zo functioneert een persoon met een culturele habitus het best in het culturele veld. Iemand die van jongs af aan al veel heeft meegekregen van de kunstwereld en daarom veel culturele bagage heeft, heeft meer kansen om in dat veld een hoge positie te verwerven dan iemand waarbij deze culturele basis ontbreekt zodat een culturele habitus ontbreekt. Dit kan het individu al vanaf de geboorte een bepaalde voorsprong of achterstand geven in een bepaald veld. Een kind dat opgevoed wordt door hoogopgeleide, autochtone ouders uit een hoog sociaal milieu zal hoogstwaarschijnlijk een voorsprong hebben qua culturele kennis (bijvoorbeeld taal en normen en waarden) op een kind van ouders uit bijvoorbeeld een lager sociaal milieu die de taal en cultuur minder goed beheersen. Het kind met hoogopgeleide ouders zal daarom waarschijnlijk meer kansen hebben in het culturele veld. Binnen deze velden gelden er, net zoals op een voetbalveld, bepaalde (deels onzichtbare) spelregels, normen en waarden en hiërarchische verhoudingen die alle partijen met vanzelfsprekendheid aanvaarden. Toegepast op de kunstwereld zijn er (onzichtbare) regels waar alle deelnemers zich aan houden die sterk verschillen van andere velden. Zo is legitimering van het kunstwerk door belangrijke instituties zoals een museum cruciaal om het kunstwerk als kunst te erkennen. Het urinoir van Duchamp is in een badkamer gewoon een gebruiksvoorwerp, maar zodra dit urinoir in het museum (dus het culturele veld) wordt tentoongesteld is het kunst. Bovenstaande theorie, waarbij kunst wordt beschouwd als een niet op zichzelf staand gegeven maar als afhankelijk van de institutionele context, vertoont duidelijke raakvlakken met de institutionele kunsttheorie van Dickie (1997). Dickie (1997) betoogt dat een voorwerp kunst wordt wanneer belangrijke spelers uit het artistieke veld het als zodanig bestempelen en dus als het ware een voorwerp institutionaliseren tot kunst. De kunstwereld is voornamelijk gebaseerd op gelegitimeerde subjectieve oordelen en
13
werkt in die zin anders dan bijvoorbeeld het wetenschappelijke veld of het medische veld waar objectieve gegevens vaker de basis vormen en subjectiviteit en kleinere rol heeft. Ook WORM functioneert vanuit deze deels onzichtbare regels, normen en waarden die gelden in de culturele sector. WORM positioneert zichzelf als experimentele plek waar vermaak en experiment wordt gecombineerd maar waar de avant-gardistische aard van de activiteiten de boventoon voert. Hierdoor bevindt WORM zich in een specifiek deel van het culturele veld waar een set culturele eigenschappen, en dus een specifiek culturele habitus, belangrijk is om het programma van WORM te waarderen. Die identiteit van WORM, gericht op avant-gardistisch vermaak, is voor WORM belangrijk in het culturele veld, aangezien zij zich hiermee onderscheiden van andere vormen van cultuur (zoals mainstream cultuur) en deze specifieke positie in het culturele veld vermoedelijk zoveel mogelijk willen behouden.
2.2.4
Bourdieu - smaakvoorkeuren
Zoals eerder beschreven zijn bovenstaande kernbegrippen de basis voor iemands smaakvoorkeuren. Zowel de arbeidersklasse als de middenklasse en de burgerij hebben distinctieve smaakvoorkeuren. Bourdieu toonde met zijn theorie een samenhang tussen smaak en klasse aan. Hij concludeerde op grond van zijn onderzoeksresultaten dat mensen uit lagere klassen andere smaakvoorkeuren hebben dan mensen uit hogere klassen. Het gaat hierbij voornamelijk om voorkeuren voor bepaalde kleding, muziek, eten, kunst en andere culturele uitingen. Zo blijkt uit zijn onderzoek dat mensen uit de hogere klasse veel meer in staat zijn om muziek en kunst te beoordelen op grond van vernieuwing, (technische) vormaspecten, de achterliggende gedachte en diepere lagen in het kunstobject. Volgens Sullivan & Katz-Gerro (2007) hebben hoge en lage cultuurvormen en de waardering daarvan te maken met het opdoen van soorten culturele ervaringen. Zo zou de elitaire, hoge cultuur gericht zijn op het opdoen van transcendente, ervaringen en is populaire, lage cultuur uit op plezier en vermaak (Sullivan & Katz-Gerro, 2007:124,125) De hoge klasse is dus veel op zoek naar een intellectuele uitdaging dan de lage klasse, in overeenstemming met klassenverschillen in habitus en cultureel kapitaal. Deze uitspraak kan zeker bevestigd worden door allerlei publieksonderzoeken waaruit bijvoorbeeld blijkt dat het bezoekersprofiel van de gemiddelde museumbezoeker nog steeds bestaat uit hoogopgeleiden (Ranshuysen, 2002, 2009). Hoge en lage klassen hebben dus uiteenlopende smaakvoorkeuren waarmee ze zich duidelijk van elkaar onderscheiden of zelfs expliciet distantiëren. Dit is een natuurlijke neiging van de mens; groepen zetten zich graag af tegen andere groepen of sluiten zich juist bij een aantrekkelijke groep aan door het tonen van bepaalde smaakvoorkeuren. De bewegingsvrijheid om zelf te kiezen waarbij men wil horen, is vanwege het belichaamd cultureel kapitaal, dat zich niet eenvoudig laat afschudden, beperkt. Iemand uit een lagere klasse kan wel hooggekwalificeerde diploma’s en titels behalen; doordat diegene vroeger een bepaalde 14
smaakvoorkeur is aangeleerd kan dit er toch toe leiden dat hij of zij niet geaccepteerd wordt tot die klasse, omdat diegene ‘verkeerde’ smaakvoorkeuren heeft die niet passen in de hogere klassen. Dit is de distinctietheorie van Bourdieu: mensen zullen zich altijd willen onderscheiden van leden van andere klassen en zich met hun eigen klasse identificeren. Iemands liefde voor opera of musicals is dus niet zomaar willekeurig, maar zit volgens Bourdieu diepgeworteld in distinctieprocessen en uitingen van sociale klassen en groepen. Uitgaan van de theorie van Bourdieu levert het vermoeden op dat het publiek van WORM, gezien de avantgardistische kunstvormen in WORM, al over het nodige culturele kapitaal beschikt en opgegroeid is in een milieu met veel cultureel kapitaal, waardoor men over het algemeen over een exclusievere culturele smaak beschikt. De bezoekers van WORM zouden overeenkomen met een specifiek sociaal-demografisch profiel met kenmerken als hoogopgeleid, kapitaalkrachtig en een omgeving die ook hoogopgeleid en kapitaalkrachtig is en avantgardistische smaakvoorkeuren aanmoedigt. Zij zullen zich volgens de theorie van Bourdieu distantiëren van lage cultuurvormen en hoge cultuur consumeren.
2.3 Leefstijlen Hoewel bepaalde culturele uitingen zeker populairder zijn onder laagopgeleiden of hoogopgeleiden, is voorgaande theorie van Bourdieu deels verouderd en zijn de scheidslijnen tussen de klassen en hiërarchie niet meer zo uitgesproken als toen Bourdieu zijn theorie ontwikkelde. In deze samenleving is dit zeker zichtbaar en het is niet meer vanzelfsprekend dat hoogopgeleiden een typische high brow smaakvoorkeur hebben en de laagopgeleiden een low brow smaakvoorkeur, binnen deze klassen is er steeds meer sprake van heterogeniteit aan smaken. Bovenstaande theorie van Bourdieus is voornamelijk gericht op een verticaal gestratificeerde samenleving, waarbij er sprake is van een duidelijke hiërarchische classificatie, dus van lage klassen tot hoge klassen. Deze verticale classificatie is tot op een bepaald niveau nog steeds aan de orde, maar heeft het een veel subtielere vorm aangenomen dan een halve eeuw geleden (Elchardus, 2002). Vanaf het midden van de twintigste eeuw zijn structuren in de samenleving erg veranderd. Echter is er op sociaal-wetenschappelijk gebied pas de laatste vijftig jaar meer aandacht besteed aan deze veranderingen in sociale structuren. Sociologen hebben lang vastgehouden aan het concept van hiërarchische klassenstructuren zoals deze in voorgaande literatuur van Bourdieu is beschreven (Caen, 2011:11). Consumptie, autonomie en vrijetijdsbesteding traden steeds meer op de voorgrond door een stijgend welvaartsniveau en dit had een effect op sociale verhoudingen in de samenleving (Elchardus, 2002). Door onder andere de economische groei, de modernisering en de invoering van de vrije zaterdag na de Tweede Wereldoorlog ontstond er steeds meer een vrijetijdscultuur en een economie gericht op consumptie. Vrije tijd, oftwel ‘leisure’, trad steeds meer op de voorgrond en ook 15
op wetenschappelijk niveau zagen sociologen en marketingexperts de vraag naar onderzoek over (culturele) consumptie stijgen (Caen, 2011:13). Consumptie werd steeds belangrijker in het alledaagse leven van individuen en de identiteit van het individu werd toenemend bepaald door de manier en inhoud van het consumptiegedrag (Caen, 2011:15). De welvaart en de consumptiemaatschappij hadden ook zichtbaar invloed op de sociale structuren in de samenleving. Gedrag en smaakvoorkeuren konden niet meer uitsluitend herleid worden tot sociaal-demografische gegevens zoals beroep en inkomen. Een bevolkingsindeling gebaseerd op consumptiepatronen is in de huidige samenleving beter van toepassing dan een indeling gebaseerd op traditionele achtergrondvariabelen als inkomen en beroep (Ganzeboom, 1988; Goossens, 1991). Maar men ging nog verder dan het consumptiepatroon van individuen. Om het gedrag van een consument te begrijpen en te voorspellen, betrokken onderzoekers ook waarden, opinies, interesses en attitudes in het onderzoek, oftewel iemands totale leefstijl (Goossens, 1991). Tot op de dag van vandaag is dit soort informatie (attitudes, waarden, opinies, consumptiegedrag, meningen en opvattingen) naast demografische gegevens ook de basis om een beter inzicht te krijgen van de consument en diens consumptiegedrag (Kotler,2002; Caen,2011:15). Deze symbolische differentiatie die niet meer uitsluitend gebaseerd is op de voorgaande hiërarchische classificatie maar meer op symbolische kenmerken zoals consumptiegedrag, is typerend voor de postmoderne samenleving waarbij klassen of groepen eerder naast elkaar bestaan, maar niet uitsluitend hiërarchisch kunnen worden geordend. Een levensstijl is een samenhangend geheel en reflecteert de hele manier van leven, dus hoe men zich kleedt, consumeert, attitudes, waarden, smaakvoorkeuren en dergelijke (Van Eijck, 2011:248). Ganzeboom (1988) definieert het begrip ‘leefstijl’ als:
Uiterlijk waarneembare, expressieve gedragskeuzen die behoren tot de discretionaire handelingsruimte en de sociale groep waartoe men behoort of wil behoren (Ganzeboom, 1988 in: C.F. Goossens “Het fenomeen leefstijl: Suggesties voor marktonderzoek in de vrijetijdssector”, 1991:135).
Het gedragspatroon als zodanig is een functie van de sociale klasse, de demografische kenmerken, de motieven, de waarden, de interesses, de opinies, de preferenties, de smaak en andere relevante eigenschappen van de consument. In het onderzoek van Ganzeboom (1988) nam hij diverse variabelen op zoals cultuurdeelname, politieke participatie (stemvoorkeuren en non-participatie) en morele voorkeuren.
2.3.1
Psychografie
Bovenstaande segmentatie op basis van leefstijlen is één van de gebruikelijkste technieken die onder het overkoepelend onderzoek naar psychografische segmentatiestudies valt (Goossens,1991; Wedel 16
& Kamakura,2000). De psychografische segmentatie is ontwikkeld om een beter beeld te krijgen van het leven van de consument en hun motivaties (Wedel & Kamakura,2000). De psychografische segmentatiestudies gaat er van uit dat sociaal-demografische segmentatie te eenzijdig is om het consumptiegedrag van consumenten te voorspellen. In een maatschappij waar het aanbod van producten en diensten steeds gedifferentieerder wordt en de nadruk minder op de functionele aspecten van een product of dienst ligt, worden sociaal, psychologische en emotionele kenmerken van het product steeds belangrijker in het keuzegedrag van consumenten. Psychografische gegevens zijn daarom een betere predictor voor het voorspellen en begrijpen van smaakvoorkeuren. Deze vorm van segmentatie is hoofdzakelijk gebaseerd op psychologische factoren als attitudes, waarden en opvattingen in plaats van achtergrondkenmerken die voornamelijk in sociaal-demografische segmentatie wordt gebruikt (Solomon, 2008). In het onderzoeksjargon bedoelt men met de psychografie de ‘AIO-variabelen’: de activiteiten (werkzaamheden, hobby’s), interesses (sport, mode) en opinies (economie, politiek) van de consument (Goossens, 1991).
2.3.2
Sociodemografie vs. psychografie
Ook Bourdieu merkte in zijn latere werk terecht op dat binnen een groep met dezelfde sociaaldemografische achtergrondkenmerken (hoogopgeleid, kapitaalkrachtig) de psychografische verschillen zeer uiteenlopend waren. Bourdieu benadrukte de grote verschillen tussen de linkse en rechtse elite, dus tussen de culturele en de economische ‘kapitalisten’. De culturele elite kenmerkt zich door een hoge deelname aan prestigieuze culturele activiteiten, voornamelijk vooruitstrevende en progressieve vormen van cultuur. Onder deze groep vallen voornamelijk mensen met linkse opvattingen, hoogopgeleiden, academici, ofwel de linkse intellectuelen (Ganzeboom, 1987:158). De economische elite bestaat daarentegen uit welvarende personen die eerder in het bedrijfsleven werkzaam zijn, gekenmerkt door een meer conservatieve leefstijl, traditioneler dan de linkse elite (Ganzeboom, 1987:159). De (smaak)verschillen tussen bijvoorbeeld de bankier en de hoogleraar cultuurwetenschappen zijn zeer contrasterend en beiden zijn cultureel, politiek en sociaal economisch zeer verschillend. Waar deze verschillen nog vrij eenduidig aan verschillen in de samenstelling van het kapitaal tussen deze twee elites kunnen worden toegeschreven, is er ook sprake van heterogeniteit die niet aan klassenpositie kan worden toegeschreven. De beroepspositie blijft in bovenstaande inzichten van Bourdieu wel de belangrijkste determinant van iemands leefstijl, maar binnen de onderscheiden beroepsklassen is volgens veel onderzoekers de heterogeniteit toegenomen. Zo zijn kunstenaars en de docenten de onderste laag van de culturele groep, zij zijn niet kapitaalkrachtig en hebben amper economisch kapitaal maar wel veel cultureel kapitaal. De commerciële middenstand of andere zelfstandige eigenaren behoren hierbij tot de economische groep, kapitaalkrachtig maar cultureel zeer weinig kapitaal. De elite wordt in de culturele groep de 17
academici, waarbij de economische elite de hoge managers in het bedrijfsleven of de financiële wereld zijn (Ganzeboom, 1987:159). De leefstijlsegmentatie is dus nog zeker herleidbaar naar sociaaldemografische achtergrondkenmerken, maar binnen deze klassenposities neemt de heterogeniteit toe (Goossens, 1991). De verschillen tussen de lage klasse, de middenklasse en de elite kan gezien worden als een vorm van heterogeniteit op basis van klasse, maar de verschillen die niet aan beroepspositie kunnen worden toegeschreven duiden op een heterogeniteit op basis van andere, zoals psychografische, kenmerken.
2.3.3
Culturele omnivoren en univoren
Bovenstaande theorieën over leefstijlen en psychografie wijzen op de mogelijkheid van smaakverschillen binnen klassen. Ook de theorie omtrent de culturele omnivoor en univoor laat zien dat er geen strikte homologie is tussen sociale positie en smaak maar dat hier de nodige bewegingsruimte bestaat, in tegenstelling tot het homologie-idee van Bourdieu. Richard Peterson (1992) spreekt als eerst over culturele omnivoren en univoren. Hij concludeerde uit zijn onderzoek dat hoge statusgroepen niet alleen meer waardering hebben voor - en participeren in - hoge cultuurvormen, maar over het algemeen meer divers cultureel consumeren. Lagere klassen hebben daarentegen een beperktere smaak en zijn meestal gericht op een kleiner aantal (populaire) cultuurvormen (Peterson, 1992). Het theoretisch concept van de culturele omnivoor wordt onder andere aangescherpt door Van Eijck (2008) en Warde et all. (1999). Culturele omnivoren waarderen zowel hoge als lage cultuurvormen, maar de mate waarin zij open staan voor cultuurvormen is nog altijd gerelateerd aan de hoeveelheid cultureel kapitaal waarover zij beschikken. Iemand die over veel cultureel kapitaal beschikt, heeft een bredere interesse dan iemand die over weinig cultureel kapitaal beschikt. Het gaat dus niet alleen om het niveau van smaken (hoge en lage cultuurvormen) maar ook om de breedte van smaken, die onderliggende sociale structuren weergeeft (Peterson, 1992). De smaakbreedte lijkt in de postmoderne samenleving belangrijk te zijn om meer inzicht te krijgen in hoe men tegenwoordig cultureel consumeert. Iemands smaak en cultureel consumptiepatroon lijken, zoals eerder benoemd, niet meer te herleiden naar traditionele culturele consumptiepatronen, waarbij cultureel gedrag herleidbaar was tot status en sociale klasse. Peterson (1992) ziet dit cultureel omnivore gedrag als één van de gevolgen van sociale mobiliteit, waarbij men zoals vroeger niet meer per se in de sociale groep blijft waarin men opgroeit, maar sociaal mobieler is doordat men in vergelijking met vroeger meer kansen heeft om bijvoorbeeld (door) te studeren en op de sociale ladder te klimmen. De gedifferentieerde samenleving leidt tot veel meer heterogene invloeden op het culturele gedrag, men komt met veel meer verschillende culturele groepen in contact. Die differentiatie is deels ook te danken aan de letterlijke of geografische mobiliteit;
18
vervoers- en communicatiemogelijkheden breiden zich steeds meer uit, waardoor afstand relatief steeds kleiner wordt. De theorie omtrent de culturele omnivoren en univoren is een interessante theorie om te toetsen onder het publiek van WORM om na te gaan of er een verband is tussen de hoeveelheid aan cultureel kapitaal waarover iemand beschikt en de breedte van diens culturele smaakvoorkeuren.
2.3.4
Voracioucness
Sullivan en Katz-Gerro (2007) deden onderzoek naar ‘voraciousness’, een verwante dimensie van het theoretisch concept culturele omnivoriteit, waarbij niet alleen naar de breedte van culturele smaken wordt gekeken, maar ook naar de frequentie van culturele activiteiten. In de studies naar culturele omnivoriteit ligt de nadruk voornamelijk op de inhoud en de kenmerken van de culturele activiteiten. Sullivan en Katz-Gerro (2007) beweren dat dit te eenzijdig is en dat de mate waarin een culturele consument participeert, oftewel de culturele ‘gulzigheid’, een relevant kenmerk is van het smaakpatroon en cultureel gedrag van de consument. Bourdieu’s (1984) nadruk op de verschillende manieren waarop men participeert, naast een focus op de inhoud, was aanleiding voor Sullivan en Katz-Gerro (2007) om zich meer te richten op de mate van culturele consumptie in plaats van de diversiteit en de inhoud van culturele consumptie, dus de culturele omnivoriteit. Deze nieuwe culturele vraatzuchtigheid zien Sullivan en Katz-Gerro (2007) voortvloeien uit een veranderd tijdsbesef, waarin men veel meer multi-taskend door het leven gaat, en mensen door toenemende technologische ontwikkelingen veel meer verbonden, bereikbaar en mobiel zijn dan voorheen. In de laatste decennia, waarin men in een korte tijdsperiode veel productiever is en meer handelingen tegelijkertijd kan uitvoeren, stijgt de tijdsdruk en is de gewaarwording van tijd veel meer gefragmenteerd en samengebald. Dit patroon verspreidt zich volgens Sullivan & Katz-Gerro (2007) ook naar het vrijetijdspatroon, waardoor er intensiever en gefragmenteerder wordt geconsumeerd. Deze culturele gulzigheid treffen we, net als het verschijnsel van de culturele omnivoor, voornamelijk aan onder hoogopgeleiden, wier ruime kennis en culturele bagage volgens Peterson (1992) ten grondslag liggen aan de omnivore smaakvoorkeuren. Ook uit het onderzoek van Sullivan & KatzGerro (2007) blijkt dat er zeker een positief verband is tussen klasse, opleidingsniveau, status, hoeveelheid cultureel kapitaal en de frequentie van de deelname aan activiteiten, oftewel de culturele vraatzuchtigheid. Dit sluit ook aan op de theorie van Schor (1992), waarbij leden van de hogere klassen meer werken maar ook meer consumeren. Belangrijk is wel dat Sullivan & Katz-Gerro in hun onderzoek concluderen dat het er door het gefragmenteerde consumptiepatroon niet om gaat om in zoveel mogelijk verschillende activiteiten zo lang mogelijk betrokken te zijn, maar juist om in een korte tijdspanne zoveel mogelijk activiteiten beoefend te hebben en te switchen tussen allerlei activiteiten. Hieruit kan geconcludeerd worden dat culturele veelvraten het voornamelijk belangrijk 19
vinden dat zij zo weinig mogelijk activiteiten onbedreven laten; het gaat niet om zoveel mogelijk participeren in zoveel mogelijk activiteiten maar juist zo weinig mogelijk activiteiten niet hebben gedaan of niet uitgeoefend hebben (Sullivan & Katz-Gerro,2007:134). Alles moet men beleefd en gedaan hebben. Deze culturele vraatzuchtigheid functioneert daarbij als een soort van symbolische statusmarker, waardoor de groep zich tegen andere groepen af kan zetten.
2.3.5
Culturele leefstijlen - toegepast op WORM
Hoewel het WORM publiek al een niche is, zullen de grote leefstijlen op macroniveau (dus links versus rechts en de culturele elite versus de economische elite) waarschijnlijk niet zozeer toepasbaar zijn op het publiek van WORM maar binnen deze culturele niche markt zijn zeker bepaalde houdingen, leefstijlen en smaakvoorkeuren op microniveau te segmenteren. Zoals beschreven in de veldtheorie van Bourdieu gelden er hele andere wetten en strijdelementen in het culturele veld ten opzichte van velden zoals de wetenschap en economie. WORM is voornamelijk gericht op avantgardistische kunst maar wel met een toegankelijk aspect. Zij profileren zichzelf als ‘avantgardistische recreatie’, wat zowel het element van vernieuwing als vermaak benadrukt. Vernieuwing en vermaak, de twee tegenpolen in het culturele veld die Bourdieu categoriseert als de terreinen van productie en consumptie, waarbij enerzijds culturele instituten die zich richten op de productionele kant van kunst, dus voornamelijk het vernieuwen en creëren en anderzijds culturele instituten die zich richten op consumptie, dus voornamelijk de wensen van het publiek volgt, oftewel commerciële kunst. Hoewel WORM zich eerder in de hoek van de productionele kunst bevindt is er in dat gebied ook weer een tweedeling tussen experimentele kunst en wat toegankelijkere kunstvormen. Op microniveau betekent dit dat het publiek kan worden opgedeeld in leefstijlen die meer aansluiten op de toegankelijkere kunstvormen die WORM aanbiedt, zoals de dansavonden, feestjes, festivals waaraan WORM deelneemt zoals het DEAF-festival, Lowriders Festival, afterparty’s en dergelijke. Aan de andere kant bevindt zich het publiek dat zich voornamelijk richt op de minder toegankelijke programmering van WORM zoals bepaalde experimentele films, concerten en workshops. Omdat het begrip ‘levensstijl’ een brede omschrijving kent wordt er ingezoomd op culturele levensstijlen. De categorieën eetcultuur, wonen, reizen, televisie kijken en sport die Caen (2011) ook benoemt in haar onderzoek naar levensstijlen zijn buiten beschouwing gelaten. Ook komt voornamelijk het buitenshuis getoonde culturele gedrag aan bod. Culturele activiteiten binnenshuis, oftewel private bezigheden zoals tv kijken, komen niet aan bod gezien de omvang van het onderzoek en dit geen essentiële informatie is voor WORM. Het omvat dus vooral leefstijlen in de publieke ruimte (Caen, 2011). De selectie van sectoren die Caen (2011) in haar onderzoek betrok zijn: muziek, sport, televisie kijken, kunstzinnige en creatieve hobby’s, reizen, podiumkunsten, film en beeldende 20
kunst. Zoals eerder is vermeld wordt in dit onderzoek alleen de kunstdisciplines muziek, kunstzinnige en creatieve hobby’s, podiumkunsten, film en beeldende kunst betrokken in het onderzoek.
2.3.6
Kunstbeleving
Samen met de psychografische en de sociaal-demografische kenmerken is er ook een evaluatief aspect om een totaalbeeld te krijgen van de verschillende publieksgroepen binnen WORM. In het onderzoek wordt gekeken in hoeverre de beleving en beoordeling van de verschillende segmenten variëren. De beleving en hoe de bezoeker de activiteit in WORM beoordeelt en ervaart staat in verband met de interesses, opinies, attitude, culturele bagage van de bezoeker, oftewel de levensstijl van de bezoeker. Een bezoeker die voornamelijk geïnteresseerd is in commerciële kunst of de wat toegankelijkere programmering in WORM zoals de dansavonden heeft weer een andere beleving en beoordeling dan de bezoeker die voornamelijk een behoefte heeft aan het vernieuwende en experimentele aanbod binnen WORM. Ook de bezoekersmotieven zijn bepalend voor de manier waarop de bezoeker WORM beleeft. Een bezoeker die gewoon een gezellig avondje uit als bezoekersmotief heeft, heeft hoogstwaarschijnlijk weer een andere beleving dan een bezoeker die speciaal voor de programmering komt. Twee mensen met dezelfde levensstijl kunnen een compleet andere beleving hebben van WORM door de uiteenlopende bezoekersmotieven. Dit is niet alleen waardevolle informatie voor WORM zelf, omdat met deze informatie WORM beter kan begrijpen welke elementen meespelen in de beleving en beoordeling van WORM, maar ook om beweegredenen, beleving en beoordeling en andere attitudinale aspecten in het onderzoek beter te plaatsen. De laatste jaren is de aandacht van de aanbieders van diensten verschoven van het product of de dienst zelf naar de beleving van de bezoeker (Pine & Gilmore, 2000). Volgens Pine en Gilmore, die de laatste vijftien jaar als pioniers veel onderzoek hebben gedaan op het terrein van de beleveniseconomie, is er na de transitie van een goedereneconomie naar een diensteneconomie een verschuiving naar een beleveniseconomie ontstaan, als gevolg van de snelle groei van de economie en de interesse om in deze concurrerende economie de consument zoveel mogelijk te binden en boeien. Kunst is evenzeer een product van beleving, Baudrillard (1996) wijt dit aan de vervagende grens tussen wat kunst is en wat niet. Musea richten hun museumcafé steeds sfeervoller in, tentoonstellingen worden steeds interactiever en in en theaters organiseert men meer volledige arrangementen om zo een volledige beleving te creëren en op alle zintuigen in te spelen. Pine en Gilmore stellen dat een belevenis vier domeinen kan bevatten; amusement, leren, ontsnapping en esthetiek (Pine & Gilmore, 2000). Deze vier categorieën worden weer opgedeeld in passieve en actieve deelname, dus de mate van participatie. De intensiteit en de relatie tussen bezoeker en omgeving wordt weergegeven door de verticale as, absorptie en onderdompeling. Bij 21
absorptie wordt de aandacht van de toeschouwer vastgehouden, en neemt hij de activiteit in zich op. Bij onderdompeling is die betrokkenheid intensiever, de toeschouwer wordt hierbij onderdeel van de belevenis (Pine & Gilmore, 2000).
Figuur 2: Belevenismodel Pine & Gilmore (Pine&Gilmore, 2000: 51)
Bij amusement kan gedacht worden aan passief vermaak, zoals het lezen van een tijdschrift. Bij het domein leren draait het om een belevenis waarbij er kennis wordt overgedragen, bijvoorbeeld een educatief project zoals een workshop. Leren is daarom een meer actieve vorm van deelname dan amusement. Bij ontsnapping draait het bij de bezoeker voornamelijk om het hedonistische aspect, zoals het verlies van tijdsbesef en het wegdansen van alle dagelijkse zorgen zoals een dansfeest. Bij de laatste categorie, esthetiek, kan gedacht worden aan een tentoonstelling, iets moois wat men ziet maar waar men geen invloed op kan uitoefenen, vandaar dat esthetiek in het passieve onderdompelingskwadrant valt. Vaak vallen de activiteiten in een enkel kwadrant, maar een activiteit kan ook elementen van meerdere kwadranten in zich verenigen, dan is er sprake van een ultieme belevenis. De ultieme betekenisvolle belevenis heeft als kenmerken dat alle zintuigen erbij zijn betrokken, er sprake is van een verhoogde concentratie en focus, een veranderd tijdsbesef, emotionele betrokkenheid, een unieke ervaring met intrinsieke waarden, contact met de omgeving en simpelweg plezier (Boswijk et al., 2005). Deze dimensies worden gekoppeld aan de evaluatie van de activiteiten van het publiek van WORM. Er worden vragen gesteld met betrekking tot
22
bovenstaande categorieën. De totaalbeoordeling van de bezoeker van WORM kan gerelateerd zijn aan de mate waarin de bezoeker een (ultieme) belevenis ervaart bij het bezoeken van WORM. Bovenstaande theorie van Pine en Gilmore (2000) wordt gerelateerd aan inhoudelijke kenmerken van een (culturele) activiteit om zo de beleving en evaluatie van de belevenis van een bezoeker in kaart te brengen. De psychologische karakteristieken van een (culturele) ervaring, dus meer gericht op interne processen van het individu, kunnen in kaart worden gebracht met de ‘flow’ theorie van Csikszentmihalyi (1991). Csikszentmihalyi en zijn baanbrekende concept ‘flow’ vormt het belangrijkste concept van de zogenaamde positieve psychologie stroming, waarvan Csikszentmihalyi tevens één van de grondleggers is. Flow is een optimale positieve ervaring die iemand voelt als hij handelt met totale betrokkenheid (Csikszentmihalyi, 1991:71). De mate van betrokkenheid bepaalt dus in hoeverre men flow ervaart. Dit is een belangrijke term in het onderzoek aangezien kunstbeleving en culturele participatie vaak zogenaamde flowervaringen kunnen oproepen. Juist omdat kunst en cultuur vaak gepaard gaan met een interactie tussen het object en het individu en concentratie en intens genieten vaak gepaard gaan met flow, kunstbeleving en culturele participatie. Csikszentmihalyi definieert de flow-toestand aan de hand van een aantal kenmerken; zo zijn uitdaging en vaardigheid in een flow situatie met elkaar in evenwicht, is er sprake van volledige concentratie, een duidelijk doel en duidelijke regels, een moeiteloze betrokkenheid, en het gevoel controle te hebben over situatie. Het is een autotelische ervaring: genieten is een doel op zich, is intrinsiek belonend hier en nu en er is geen 100% voorspelbaarheid (saai) of 100% onvoorspelbaarheid (stress). Flow past in het publieksonderzoek in die zin dat nagegaan kan worden welke motieven en ervaringen aansluiten bij welke elementen van de programmering van WORM. Het belang van de ervaring voor een bezoeker is dus zeer groot omdat deze sterk bepalend zal zijn voor de waardering voor WORM.
2.4 Conclusie Bovenstaande theorieën vormen de basis van het onderzoek. De literatuur met betrekking tot leefstijlen en psychografie vormen het uitgangspunt van het onderzoek, omdat dit meer dan alleen segmentatie op basis van sociaal-demografische kenmerken aansluit op actuele ontwikkelingen in het culturele klimaat en aansluit op actuele literatuur over cultuurparticipatie. De sociaaldemografische kenmerken worden ook gekoppeld aan de verschillende segmenten binnen het WORM-publiek, evenals de belevingskenmerken. Met al deze invalshoeken (psychografisch, sociaaldemografisch, beleving) en ondersteunende literatuur kan een publiekssegmentatie gemaakt worden waar alle belangrijke segmentatiecriteria belicht worden. Hierdoor wordt een totaalbeeld gecreëerd van alle verschillende publiekssegmenten in WORM. Door al deze verschillende aspecten te belichten in het onderzoek komt men veel meer te weten over het gedrag en kan men eerder gedrag 23
voorspellen dan wanneer men alleen segmenteert op basis van achtergrondkenmerken zoals leeftijd, beroep en woonsituatie. Uitgaande van de theoretische concepten in bovenstaande paragrafen blijken leefstijlaspecten zoals een hang naar vernieuwing, individuele vrijheid of een gezonde levensstijl vaak veel meer over iemands culturele participatie te zeggen dan iemands leeftijd of arbeidspositie. Daarom zullen in dit onderzoek de psychografische kenmerken de basis vormen van de publiekssegmentatie, gekoppeld aan sociaal-demografische kenmerken en belevingskenmerken.
24
3. Data en methoden van onderzoek In dit hoofdstuk zal uiteengezet worden hoe het empirische onderzoek dat voor deze thesis is uitgevoerd in elkaar zit. Allereerst wordt de onderzoeksvraag en de deelvragen beschreven, daarna is er een onderzoeksmodel ontworpen om een overzicht te geven van de structuur van de analyses. Vervolgens is er een aantal hypothesen op basis van de theorie in voorgaande hoofdstukken geformuleerd. Ook wordt de operationalisering toegelicht en wordt er een duidelijk beeld geschetst van hoe de uitvoering van het onderzoek in zijn werk is gegaan.
3.1 Onderzoeksvraag en deelvragen
Uit welke publiekssegmenten bestaat het publiek van WORM en door welke leefstijl- en belevingskenmerken worden deze segmenten gekenmerkt?
3.2 Deelvragen 1. Wat zijn de sociaal-demografische- / achtergrondkenmerken van het publiek van WORM? 2. Welke smaakvoorkeuren kunnen binnen het publiek van WORM onderkend worden? 3. Welke interesses / houdingen / attitudes / waarden / gedrag kunnen onderscheiden worden in het publiek van WORM? 4. Hoe beleeft het publiek de activiteiten van WORM?
3.3 Onderzoeksmodel
Sociaaldemografische kenmerken
Publiekssegmentatie (psychografie)
Evaluatie: Belevingskenmerken
Figuur 3: onderzoeksmodel
Het bovenstaande model geeft de structuur weer van het onderzoek. Zo vormen de psychografische kenmerken, oftewel de segmentatie op basis van onder andere leefstijlen de bouwstenen voor de eigenlijke segmentatie. De sociaal-demografische kenmerken en de belevingskenmerken worden ook gekoppeld aan de segmenten. Uiteindelijk ontstaan er dan groepen segmenten die gesegmenteerd zijn met als uitgangspunt de psychografische kenmerken met daarnaast een aantal typerende achtergrondkenmerken en belevingskenmerken. Zoals in de theorie omschreven is het segmenteren 25
met uitsluitend achtergrondkenmerken te eenzijdig om een valide segmentatie van het publiek van WORM te krijgen. Het publiek zal op macroniveau hoogstwaarschijnlijk niet heel erg gedifferentieerd zijn maar de achtergrondkenmerken zijn wel belangrijk om het gehele publiek in de sociale ruimte te plaatsen. Ook is in de theorie benadrukt dat hoewel psychografische informatie meer specifieke informatie over de consument kan opleveren, de sociaal-demografische achtergrondkenmerken inherent hieraan verbonden zijn en daarom ook belangrijk zijn om in het onderzoek op te nemen. De belevingskenmerken zijn belangrijk omdat er aan iemands leefstijl en achtergrond ook een bepaalde waarneming gekoppeld is. Iemand met veel culturele bagage heeft een andere beleving en waarneming dan iemand met geen of weinig culturele bagage. De beleving geldt als evaluatief onderdeel in de segmentatie Logischerwijs is de waarneming en beleving van de WORM-bezoeker belangrijke informatie voor WORM en voor het onderzoek. Bovenstaande drie componenten vormen de bouwstenen van de segmentatie en ontstaat er een totaalbeeld van de verschillende WORM bezoekers.
3.4 Operationalisering: sociaal-demografische kenmerken In het onderzoeksmodel komen enkele concepten naar voren die meer uitgelegd moeten worden. De concepten in het onderzoeksmodel worden in deze paragraaf besproken en verduidelijkt. Zoals in de theorie benoemd zijn de sociaal-demografische kenmerken te eenzijdig om een segmentatie op te baseren, maar deze worden dus wel in het onderzoek betrokken. Ook Caen (2011) benadrukt dat psychografische kenmerken verweven zijn met sociaal-demografische achtergrondkenmerken en daardoor niet uitgesloten kunnen worden. Met deze informatie is sociale structurering van de leefstijlen binnen WORM mogelijk (Caen, 2011). De sociaal‐demografische achtergrondkenmerken die in dit onderzoek worden betrokken, zijn leeftijd, geslacht, woonsituatie, opleidingsniveau, nationaliteit en maatschappelijke situatie. In de analyse zijn dit de afhankelijke variabelen, de psychografische zijn de onafhankelijke variabelen en vormen de basis van de segmentatie. De woonsituatie heeft een nominaal meetniveau, dat betekent dat er geen rangorde is tussen de categorieën. De woonsituatie is onderverdeeld in de categorieën: bij mijn ouders, studentenhuis, alleenstaand, samenwonend zonder kinderen, samenwonend met kinderen, gedeeld appartement, ‘anders, namelijk…’ en na de pilot periode de toegevoegde categorie ‘kraakpand’, gezien dit volgens WORM zou kunnen aansluiten op bepaalde levensstijlen onder het publiek. Ook het geslacht en de nationaliteit zijn van nominaal meetniveau. Het opleidingsniveau heeft een ordinaal meetniveau. In deze categorieën is wel een rangorde aan te brengen: LBO/VMBO, MAVO, HAVO, VWO, MBO, HBO, WO. De maatschappelijke situatie geeft de voornaamste bezigheid aan, dus of iemand werkt, studeert of bijvoorbeeld met pensioen is. De maatschappelijke situatie heeft ook een nominaal meetniveau met de volgende waarden: studerend, 26
betaald werk (fulltime/parttime), onbetaald werk, huisvrouw/‐man, gepensioneerd, arbeidsongeschikt, en anders, namelijk. In de enquête (zie bijlagen I en II) zijn dit de vragen 7 tot en met 12.
3.5 Operationalisering: Psychografische leefstijlindicatoren Om de psychografische leefstijlkenmerken praktisch naar de enquête te vertalen worden, zoals in de theorie besproken, de AIO-variabelen gebruikt. De activiteiten (werkzaamheden, hobby’s), interesses (sport, mode) en opinies (economie, politiek) van de consument vormen een compleet beeld over iemands levensstijl. Ook Ganzeboom (1988) gebruikte deze informatie om levensstijlen te verdelen. Een aantal categorieën zijn opgenomen in de enquête door middel van stellingen en genrevoorkeuren. AIO’s worden meestal door middel van Likertschalen getoetst (Goossens, 1991:130). Ook Vishalakshi Roy (2011) deelt in zijn segmentatiemodel ‘Arts audiences: insight’ de Britse bevolking op in dertien verschillende culturele leefstijlgroepen. Vishalakshi Roy deed dit door middel van de intensiteit van de culturele participatie als uitgangspunt te nemen voor de opdeling, zo ontstonden er categorieën van niet betrokken tot zeer betrokken. De culturele interesses en de voorkeur voor passief en actief cultureel gedrag waren de overige twee factoren. Dit komt overeen met de meetmethode van Caen (2011). De literatuur die voornamelijk wordt gebruikt om het begrip ‘leefstijl’ praktisch te vertalen naar de enquête is ook de literatuur van Caen (2011). Caen (2011) definieerde in haar onderzoek naar leefstijlen een aantal leefstijlindicatoren voor haar meetinstrument. Zij maakte hierbij een onderscheid in gedragsindicatoren en attitudinale indicatoren. De gedragsindicatoren hebben betrekking op het zichtbare gedrag en de zichtbare participatie; de attitudinale indicatoren hebben betrekking op houdingen, verwachtingen en motivaties (Caen, 2011). In dit onderzoek zijn de gedragsindicatoren de vragen met betrekking tot actieve en passieve culturele participatie, zoals het bezoeken van een concert passieve culturele participatie is en actieve culturele participatie bijvoorbeeld het beoefenen van kunstzinnige activiteiten zoals het bespelen van een instrument. De attitudinale indicatoren zijn in dit onderzoek de vragen omtrent de houdingen en interesses, zoals muziekvoorkeuren en stellingen met betrekking tot kunst en cultuur. Er wordt hier een tweedeling gemaakt in attitudinale- en gedragsindicatoren omdat beiden een totaalbeeld geven over culturele participatie, een attitude kan los staan van zichtbaar gedrag maar geeft wel aan hoe iemand zich zou willen presenteren aan de buitenwereld en anderzijds is een houding te kort door de bocht om gedrag te voorspellen. Omdat het in dit onderzoek om culturele leefstijlen betreft zijn er een aantal culturele sectoren geselecteerd. De selectie van sectoren die Caen (2011) in haar onderzoek betrok zijn: muziek, sport, televisie kijken, kunstzinnige en creatieve hobby’s, reizen, podiumkunsten, film en beeldende kunst. Zoals eerder is
27
vermeld wordt in dit onderzoek alleen de culturele sectoren gebruikt ,dus: muziek, kunstzinnige en creatieve hobby’s, podiumkunsten, film en beeldende kunst.
3.5.1
Gedragsindicatoren – actieve en passieve participatie
De gedragsindicatoren worden in de enquête opgedeeld in actieve, toegepaste participatie zoals creatieve kunstbeoefening, en passieve participatie zoals het bezoeken van( theater)voorstellingen. De actieve participatie zijn vertaald naar de volgende categorieën: theater, muziek maken (zingen, bespelen van een instrument e.d.), fotografie, beeldende kunst (tekenen, schilderen, beeldhouwen e.d.), mode en textielbewerking, dans, vormgeving (grafisch, industrieel, interieur e.d.) audio visueel (film), schrijven. Bij deze vraag worden de respondenten gevraagd wat en in welke mate hun actieve culturele participatie is, zowel als hobby als professioneel. Door te vragen met welke frequentie de bezoekers cultureel participeren kan ook het theoretisch concept ‘culturele vraatzuchtigen’ van Sullivan & Katz-Gerro (2007), zoals in de theorie is besproken, worden getoetst. Bij de passieve participatie werden de respondenten gevraagd om aan te geven met welke intensiteit zij in de volgende culturele activiteiten participeerden: concerten, festivals, theatervoorstellingen, stappen / feesten, bioscoop / filmhuis, museum, sporten, literaire activiteiten, WORM bezoeken. Ook deze vraag is tevens voortvloeiende uit de theorie over culturele vraatzuchtigheid.
3.5.2
Attitudinale indicatoren: genrevoorkeuren, opinies en participatiemotieven.
De attitudinale indicatoren zijn in de enquête de vragen ten opzichte van houdingen, voorkeuren en opinies (Caen, 2011). De attitudinale indicatoren zijn in de enquête opgenomen door vragen omtrent genrevoorkeuren, opinies en participatiemotieven.
Genrevoorkeuren:
De volgende genrevoorkeuren zijn, in samenspraak met de artistieke leider en hoofd filmprogrammering van WORM, in de enquête van WORM opgenomen:
- Beeldende kunst genres: hedendaagse kunst, moderne kunst, musea wetenschap / technologie, architectuur, mode / design, oude kunst / archeologie / geschiedenis. - Filmgenres: cultfilms, drama, thriller / actie, arthouse, (romantische) comedies, animatie, fantasy / science fiction / horror, artists' film & video, experimenteel, classics. - Muziekgenres: hardcore / gabber / hardstyle, rock / pop, jazz / soul, cumbia / kuduro, punk / metal, klassiek / opera / operette, indie / singer songwriter, dubstep, drum ’n bass / jungle, hiphop / rap / old school, techno, IDM / 8-bit / italo, dance, new age / meditatiemuziek. 28
- Dansgenres: hedendaags / modern, ballet, urban. - Overige kunstgenres: Cabaret / stand up comedy, musicals, architectuur
Opinies / attitudes:
Ganzeboom (1988) definieert een aantal indicatoren die een praktische vertaling zijn van de attitudinale factoren. Iemands totale attitude omvat het maatschappelijk bewustzijn, de sociale identiteit, ambitieniveau / statusgevoeligheid, traditionele en hedendaagse waarden, nieuwsbehoefte, consumptiepatroon, behoefte aan vernieuwing of vermaak en gezondheid. Deze indicatoren zijn vertaald naar stellingen in de enquête:
- Maatschappelijk bewustzijn: ‘Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties’. - Sociaal / behoefte aan het uitdrukken van (sociale) identiteit: “Door mijn kleding en accessoires laat ik zien wie ik ben” + ‘Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben’. - Ambitieniveau / status: ‘Vergeleken met leeftijdgenoten ben ik zeer ambitieus’ + ‘Ik vind mezelf een ambitieus persoon’ + ‘Een carrière is belangrijk voor mij’. - Traditionele waarden en hedendaagse waarden: ‘Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie’ + ‘Ik vind dat er in Nederland te weinig nadruk wordt gelegd op traditionele waarden en normen’. - Nieuwsbehoefte / (social) media, heavy user of light user: ‘Ik gebruik vrijwel dagelijks sociale media’. - Consumptiepatroon / bestedingspatroon / materialistisch hoog en laag: ‘Ik besteed mijn geld liever nu in plaats van te sparen voor later’. - Behoefte aan vernieuwing of vermaak: ‘Ik heb vaak de behoefte iets nieuws mee te maken’ + ‘Ik hou van complexe kunstvormen’ + ‘Ik ben geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen’. - Gezonde / ongezonde levensstijl: ’In het dagelijks leven ben ik weinig bezig met mijn gezondheid’.
Culturele participatiemotieven:
De culturele participatiemotieven kunnen opgedeeld worden in een aantal categorieën. Caen (2011) hanteert voor culturele participatie bij concertbezoek, podiumkunsten, film, creatieve (hobby)beoefening en beeldende kunst een aantal indicatoren die in de enquête verwerkt zijn in stellingen bij het onderdeel: ‘bezoekersredenen van de respondent’:
- Cognitief – normatief: Vanwege het educatieve / intellectuele aspect. - Vorm – stijlaspecten: Vanwege de speciale effecten / gebruik van technologieën.
29
- Escapistisch :Om u te ontspannen, alledaagse bekommeringen vergeten. + Om er eens gezellig uit te zijn. - Sociaal: Om met vrienden samen te zijn / omdat iemand me meevraagt. - Intrinsiek: / genrespecifiek: Omdat ik een liefhebber ben van het genre, de groep of gezelschap. - Media-invloed: Vanwege de aandacht in de media. - Overig / toeval: Omdat ik toevallig in de buurt was.
3.6 Operationalisering evaluatie: belevingskenmerken Dit onderdeel is opgedeeld in wat voor soort belevenis de bezoeker ervaart en de mate waarin de bezoeker ‘flow’ ervaart. Daarbij wordt de beleving en evaluatie opgedeeld in twee componenten: de theorie van Pine en Gilmore (2000) en Boswijk et all. (2005) die gerelateerd wordt aan inhoudelijke kenmerken van een (culturele) activiteit om zo de beleving en evaluatie van de belevenis van een bezoeker in kaart te brengen, en de ‘flow’ theorie van Csikszentmihalyi (1991) wat meer gericht is op de psychologische karakteristieken van een (culturele) ervaring, dus de interne processen van het individu. De belevingskenmerken zijn belangrijk omdat er aan iemands leefstijl en achtergrond ook een bepaalde waarneming gekoppeld is en daarmee aangetoond kan worden welke segmenten meer of minder tevreden zijn over WORM of welke segmenten WORM meer of minder bezoeken. Met zowel de inhoudelijke als psychologische invalshoek kan er een totaalbeeld worden geschetst over de totale beleving en evaluatie van de WORM-bezoeker.
3.6.1
Beleving: inhoudelijk (Pine & Gilmore:2000, (Boswijk et all., 2005)
De ultieme betekenisvolle belevenis heeft de volgende kenmerken ((Boswijk et all., 2005): - alle zintuigen zijn erbij betrokken - er is sprake van een verhoogde concentratie en focus - er is sprake van een veranderd tijdsbesef - men wordt emotioneel geraakt - het proces is uniek voor ieder en heeft een intrinsieke waarde - er is contact met de omgeving door te doen en door te ondergaan - plezier in de activiteit op zich
Bovenstaande indicatoren zijn vertaald in de enquête door middel van stellingen in de enquête: - Ik geniet van de sfeer. - Ik heb geen plezier. - Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed.
30
- Mijn gedachtes dwaalden continu af naar werk, studie etc. - Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren. - De tijd is omgevlogen. - Ik voelde me een buitenbeentje. - Ik doe actief mee met activiteiten
Pine en Gilmore stellen dat een belevenis vier domeinen kan bevatten; amusement, leren, ontsnapping en esthetiek (Pine & Gilmore, 2000). Deze vier categorieën worden weer opgedeeld in passieve en actieve deelname. Deze vragen omtrent belevingsdomeinen zijn vertaald naar stellingen in de enquête:
- Amusement: Om er eens gezellig uit te zijn. - Leren: Vanwege het educatieve / intellectuele aspect. - Ontsnapping: Om me te ontspannen, alledaagse beslommeringen vergeten. - Esthetiek: Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed. + Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
3.6.2
Beleving: psychologisch (Csikszentmihalyi, 1991)
Csikszentmihalyi (1991) heeft een aantal indicatoren geformuleerd die de ‘flow-toestand’ karakteriseert. De kenmerken van de ‘flow-toestand’ zijn:
- Uitdaging en vaardigheid zijn met elkaar in evenwicht. - Volledige concentratie tijdens de activiteit - Er is een duidelijk doel - Er zijn duidelijke regels - Intense en moeiteloze betrokkenheid, door niet afgeleid worden - Het gevoel controle te hebben over de situatie - Het is een autotelische ervaring: genieten is een doel op zich, is intrinsiek belonend hier en nu. - geen 100% voorspelbaarheid (saai) of 100% onvoorspelbaarheid (stress)
De stellingen in de enquête die hier op aansluiten, zijn: - Ik had hogere verwachtingen. - Mijn gedachtes dwaalden continu af naar werk, studie etc. - Ik doe actief mee met activiteiten. - De tijd is omgevlogen. 31
- Ik had te weinig voorkennis om hier optimaal van te genieten. - Ik heb geen plezier. - Het is mij te mainstream. - Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
3.7 Onderzoeksmethode: dataverzameling In het onderzoek is gebruik gemaakt van een kwantitatieve werkwijze in de vorm van een surveyonderzoek. Bij een survey-onderzoek wordt er een grote groep onderzoekseenheden onderzocht en zo kunnen er meer betrouwbare uitspraken worden gedaan over het publiek van WORM. Dit gebeurde in de vorm van schriftelijke enquêtering. De enquêtes werden persoonlijk overhandigd door voornamelijk de onderzoeker zelf, om zo te voorkomen dat dezelfde persoon een aantal enquêtes zou invullen (zij kregen hiervoor een gratis drankbonnetje en dat maakt de kans om te frauderen groter). Op enkele avonden na werd het uitdelen en verzamelen van enquêtes door de onderzoeker zelf verricht. De enquêtes werden na afloop weer door de onderzoeker opgehaald en daarbij werd er een drankbon overhandigd. De onderzoeker gaf bij elke potentiële respondent een korte inleiding over de enquête, zoals het doel, het type vragen en wat men kon verwachten. Er is gekozen voor een schriftelijke enquête omdat er privacy gevoelige vragen bij zaten en teveel vragen sociaal wenselijk antwoorden konden uitlokken (Baarda & De Goede, 2006). Daarbij is het niet ideaal om tijdens een concert of dansavond ter plekke de enquêtes mondeling af te nemen omdat mensen niet veel tijd of geen zin hebben en in gezelschap zijn. Ook is het er vaak erg druk en wordt er harde muziek gedraaid, waardoor het lastig zou zijn om mondeling een enquête af te nemen. Het nadeel van een schriftelijke enquête is dat sommige vragen niet waren ingevuld en er geen sprake was van observatie. Door de persoonlijke benadering en door achteraf aan de respondent te vragen of er nog onduidelijkheden waren werd de kans op misverstanden verkleind en konden sommige vragen mondeling toegelicht worden. In een laatste stap werden de vragenlijsten en antwoordopties voorzien van een code en geanalyseerd met het statistische programma SPSS. (De Vocht, 2009).
3.8 De enquête De enquête bestaat uit open vragen, stellingen en multiple choice vragen, hoewel het overgrote deel van de vragen opgesteld worden aan de hand van de 4-punts Likertschaal, met vier antwoordcategorieën per vraag. De categorieën lopen logischerwijze van negatief naar positief (Swanborn,1982). Een schaal met een even aantal punten ‘dwingt’ de respondent naar of een positieve, of een negatieve keuze. Nadeel hier is dat ook deze schaal vaak een weinig genuanceerd beeld geeft en je als onderzoeker de respondent ‘dwingt’ een keuze te maken, waardoor afhaakgedrag sneller kan optreden. Toch is er gekozen voor een 4-puntsschaal om teveel neutrale 32
antwoorden te vermijden. Uiteindelijk moet het toch bruikbaar voor WORM kunnen zijn. Er waren versies in zowel Engels als Nederlands, aangezien het publiek van WORM niet geheel Nederlandstalig is, zoals de internationale studenten die WORM bezoeken. De enquête mag niet te lang zijn, heeft niet teveel open vragen, heeft een logische opbouw en is opgedeeld in blokken waarbij elk nieuw blok een korte inleiding heeft (Verhoeven, 2005). De enquêtes mogen zeker niet te lang zijn gezien de respondent na de activiteit misschien snel naar huis wil, afhankelijk is van de laatste metro of morgen vroeg moet werken. De gemiddelde respondent had ongeveer 10 minuten nodig om de enquête in te vullen. Anonimiteit en de omgang met vertrouwelijke informatie wordt tijdens het gesprek benadrukt. Voordat de definitieve enquête is er een pilotversie gedurende 2 à 3 dagen uitgetest. Dit waren voornamelijk mondelinge enquêtes op basis waarvan onduidelijkheden en andere opmerkingen in de definitieve versie zijn verwerkt.
3.9 Onderzoeksperiode Om een zo gedetailleerd mogelijk beeld te krijgen van alle bezoekers werd tijdens een periode van 1,5 maand, vanaf midden maart 2012 tot en met eind april 2012, tijdens een aantal avonden en enkele middagen per week enquêtes afgenomen. De schriftelijke enquêtes werden op doordeweekse dagen en een weekend afgenomen, aangezien de activiteiten van WORM verspreid over de hele week plaatsvinden. Alle activiteiten van WORM kunnen worden opgedeeld in verschillende categorieën. Zo heeft men zoal de filmvoorstellingen, de concerten, de feesten, workshops en festivals. Alle activiteiten van onder andere het vaste programma van WORM werden meegenomen in de dataverzameling. Ook werd er rekening gehouden met de beschikbaarheid van de onderzoeksgroep. Hoewel de meeste publieksgroepen waarschijnlijk overdag werken zijn er ook middagactiviteiten in WORM zoals workshops en zondagmiddag concerten. Om een zo representatief mogelijke weergave te geven van de publieksgroepen die WORM bezoeken, werden daarom op verschillende tijdstippen van de dag de enquêtes afgenomen.
3.10
Onderzoekspopulatie & steekproef
De onderzoekseenheden werden op toevalsbasis uit de populatie getrokken (Baarda & De Goede 2006:150). Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een aselecte steekproef. Dit houdt in dat elke bezoeker van WORM uit de onderzoekspopulatie evenveel kans heeft om in de steekproef terecht te komen (Baarda & De Goede, 2006). Per avond werden er ongeveer 10-15 enquêtes afgenomen. De bezoekers werden op een aantal avonden en enkele middagen tijdens de pauze of na de culturele activiteit ondervraagd. Om representatieve uitkomsten te verkrijgen gegeven de beperkte tijd en middelen werd er een steekproef van minimaal 200 respondenten uitgevoerd.
33
4. Resultaten / data analyse In dit hoofdstuk komen de resultaten van de afgenomen enquêtes in WORM aan bod. In paragraaf 4.1 worden de algemene psychografische kenmerken van de WORM bezoekers besproken. In paragraaf 4.2 worden de algemene uitkomsten van de sociaal-demografische gegevens besproken. In paragraaf 4.3 worden de uitkomsten van de algemene belevingskenmerken beschreven. In paragraaf 4.4 zijn de psychografische segmenten gemaakt, oftewel de bezoekersgroepen in WORM op basis van de psychografische gegevens. In paragraaf 4.5 worden deze psychografische segmenten gekoppeld aan sociaal-demografische achtergrondkenmerken. In paragraaf 4.6 wordt de segmenten gekoppeld aan de belevingskenmerken en evaluatie, dus in hoeverre de beleving van deze verschillende psychografische segmenten onderling varieert. In paragraaf 4.7 wordt het daadwerkelijke gedrag van de segmenten onderzocht, dus in hoeverre de verschillende segmenten ook daadwerkelijk participeren in de bijpassende activiteiten. In paragraaf 4.8 wordt de verklaringskracht van de psychografische kenmerken ten opzichte van de sociaal-demografische kenmerken tegen elkaar opgewogen, dus in hoeverre de segmentatie op basis van psychografische kenmerken als beter model fungeert dan een segmentatie op basis van sociaal-demografische kenmerken.
4.1 Algemene uitkomsten psychografische kenmerken Om een algemeen beeld te schetsen van de psychografische kenmerken van het publiek van WORM zijn in onderstaande tabellen de gemiddelde scores op de psychografische variabelen weergegeven. Deze variabelen hebben betrekking op de leefstijlindicatoren zoals beschreven in de hoofdstukken 2 (theoretisch kader) en 3 (methoden van onderzoek), dus de AIO- variabelen en de leefstijlindicatoren van Caen (2011). De leefstijlindicatoren zijn, zoals eerder besproken in hoofdstuk 4, opgedeeld in gedragsindicatoren en attitudinale indicatoren. De gedragsindicatoren hebben betrekking op het zichtbare gedrag en de zichtbare participatie (Caen, 2011). De attitudinale indicatoren hebben betrekking op houdingen, verwachtingen en motivaties.
34
4.1.1
Gedragsindicatoren – actieve participatie (Caen, 2011)
De gedragsindicatoren zijn zoals besproken in hoofdstuk 3 opgedeeld in actieve participatie; dus het kunstzinnig actief zijn, en de passieve participatie. In onderstaand tabel wordt de gemiddelde score gegeven in hoeverre men kunstzinnig actief is.
Tabel 1: kunstzinnige participatie
Gemiddelde Mode en textielbewerking
1,59
Dans
1,70
Theater
1,71
Schrijven
2,02
Audio visueel (film)
2,09
Vormgeving (grafisch, industrieel, interieur e.d.)
2,12
Muziek maken (zingen, bespelen van een instrument e.d.)
2,20
Fotografie
2,25
Beeldende kunst (tekenen, schilderen, beeldhouwen e.d.)
2,27
De antwoordopties bestonden uit ‘niet’, ‘een beetje’, ‘tamelijk veel’ en ‘zeer veel’ en werden gecodeerd met de cijfers 1 tot en met 4. De rechterkolom geeft de gemiddelde score op de variabelen weer, oplopend van laag naar hoog. Hoewel beeldende kunst het hoogst scoort op actieve kunstzinnige participatie liggen de gemiddelden niet ver van elkaar. Het gemiddelde publiek participeert tussen de 2 – 3 (‘een beetje’ tot ‘tamelijke veel’) aan kunstzinnige activiteiten; dans, mode en textielbewerking en theater wordt het minst beoefend en fotografie, muziek maken en beeldende kunst het meest. Over het algemeen is het publiek van WORM dus zeker kunstzinnig actief. Fotografie is een ruim begrip (specifieker is bijvoorbeeld mode- en textielbewerking) en kan daarom hoog scoren.
35
4.1.2
Gedragsindicatoren –passieve participatie (Caen, 2011)
De passieve participatie omvat het bezoeken van een culturele activiteit als toeschouwer, zoals het bijwonen van een voorstelling of concert.
Tabel 2: culturele participatie
Gemiddelde Literaire activiteiten zoals lezingen, boekpresentaties
2,82
Festival bezoeken
2,83
(theater)Voorstelling bezoeken
2,86
WORM bezoeken
3,20
Museum bezoeken
3,31
Concert bezoeken
3,51
Bioscoop / filmhuis bezoeken
3,62
Sporten
4,01
Stappen
4,36
De respondenten konden kiezen tussen de antwoordopties ‘nooit’, ‘hooguit een keer per jaar’, ‘paar keer per jaar’, ‘maandelijks’, ‘wekelijks’ en ‘dagelijks’ (gecodeerd met cijfers oplopend van 1 tot en met 6). Op de activiteiten ‘stappen’ en ‘sporten’ scoort het publiek het hoogst; gemiddeld doet men dit maandelijks. Bij het bezoeken van een concert of een filmhuis / bioscoop ligt het gemiddelde op een paar keer per jaar tot maandelijks. Het bezoeken van een festival, (theater)voorstelling, museum, literaire activiteiten en het bezoeken van WORM doet men gemiddeld hooguit een keer per jaar tot een paar keer per jaar. Dat het bezoek aan een filmhuis / bioscoop hoog ligt in deze steekproef is niet verrassend gezien de uitgebreide en intensieve filmprogrammering in WORM. Stappen doet men het meest, maar is tevens wel een breed begrip en men kan hier verschillende betekenissen aan verlenen. Over het algemeen participeert men redelijk veel (minimaal een paar keer per jaar) in culturele activiteiten.
4.1.3
Attitudinale indicatoren: genrevoorkeuren (Caen, 2011)
De attitudinale indicatoren zijn de vragen ten opzichte van genrevoorkeuren, opinies en participatiemotieven. In onderstaande tabel wordt de gemiddelde waardering weergegeven omtrent bepaalde culturele genres.
36
Tabel 3: interesse in kunstvormen / genres Muziekgenres
Gemiddelde
Filmgenres
Gemiddelde
Muziek: hardcore / gabber
1,74
Film: (romantische) comedies
2,02
Muziek: r&b
1,78
Film: fantasy / science fiction / horror
2,40
Muziek: cumbia / kuduro
1,79
Film: thriller / action
2,51
Muziek: new age
1,83
Film: classics
2,65
Muziek: punk / metal
2,10
Film: drama
2,69
Muziek: dubstep
2,13
Film: experimenteel
2,70
Muziek: dance
2,15
Film: animatie
2,71
Muziek: drum 'n bass / jungle
2,20
Film: artists film & video
2,71
Muziek: techno / IDM / 8-bit / italo
2,23
Film: arthouse
2,89
Muziek: hiphop / rap / old school
2,24
Documentaires
3,04
Muziek: indie / singer songrwriter
2,56
Film: cultfilms
3,06
Muziek: jazz / soul
2,60
Muziek: rock / pop
2,63
Overige genres
Gemiddelde
Musicals
1,53
Musea voor wetenschap / technologie
2,39
Dans: ballet
1,90
Musea voor oude kunst / archeologie/
2,47
Dans: urban
1,96
geschiedenis
Klassiek / opera / operette
2,05
Architectuur
2,59
Dans: hedendaags / modern
2,26
Moderne / hedendaagse kunst
3,01
Cabaret / stand up comedy
2,34
Deze tabellen geven het gemiddelde van de beoordeling van de muzikale genrevoorkeuren aan. De antwoordcategorieën bestonden uit ‘niet’, ‘een beetje’, ‘tamelijk veel’ en ‘zeer veel’ en werden oplopend gecodeerd met de nummers 1 tot en met 4. Het gemiddelde van de muziekgenres rock / pop, jazz / soul liggen het hoogst, wat vrij opmerkelijk is, maar ook kan liggen aan de brede betekenis die het muziekgenre ‘rock / pop’ heeft. De muziekgenres r&b, hardcore / gabber en cumbia / kuduro scoren het laagst. De filmgenres worden over het algemeen hoger gewaardeerd dan de muziekgenres. Documentaires en cultfilms worden het meest gewaardeerd, (romantische) comedies het minst. Op het gebied van andere kunstdisciplines zoals beeldende kunst en podiumkunsten scoort moderne / hedendaagse kunst het hoogst. Men waardeert het genre ‘musicals’ het minst. Het lijkt alsof er over het algemeen meer voorkeur is voor highbrow kunstgenres (moderne / hedendaagse kunst, cultfilms, arthouse ) dan lowbrow kunstgenres (r&b, comedies, musicals).
37
4.1.4
Attitudinale indicatoren: opinies (Caen:2011, Ganzeboom:1988)
In onderstaande tabel worden de gemiddelde scores beschreven ten opzichte van algemene opinies en attitudes. Het maatschappelijk bewustzijn, de sociale identiteit, ambitieniveau / statusgevoeligheid, traditionele en hedendaagse waarden, nieuwsbehoefte, consumptiepatroon, behoefte aan vernieuwing of vermaak en gezondheid zijn vertaald naar stellingen in de enquête (Ganzeboom, 1988).
Tabel 4: culturele attitudes Gemiddelde
In het dagelijks leven ben ik weinig bezig met mijn gezondheid.
2,08
Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie.
2,23
Ik vind dat er in Nederland te weinig nadruk wordt gelegd op traditionele
2,23
waarden en normen. Door mijn kleding en accessoires laat ik zien wie ik ben.
2,65
Een carrière is belangrijk voor mij.
2,75
Vergeleken met leeftijdgenoten ben ik zeer ambitieus.
2,77
Ik besteed mijn geld liever nu in plaats van te sparen voor later.
2,78
Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben.
2,81
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen.
2,84
Ik hou van complexe kunstvormen.
2,93
Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties.
3,12
Ik gebruik vrijwel dagelijks social media.
3,14
Ik heb vaak de behoefte om iets nieuws mee te maken.
3,30
De opties bestonden uit ‘oneens’, ‘meer oneens dan eens’, ‘meer eens dan oneens’ en ‘eens’ en werden oplopend gecodeerd met de nummers 1 tot en met 4. Het gemiddelde publiek heeft een redelijk groot maatschappelijk bewustzijn; zij zijn het enigszins eens met de stelling ‘Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties’ (gemiddelde = 3,12). De sociale behoefte is iets meer dan gemiddeld, het publiek is het meer eens dan oneens met de stellingen ‘Door mijn kleding en accessoires laat ik zien wie ik ben’ (2,65) en ‘Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben’ (gemiddelde = 2,81). Het publiek is ook vrij ambitieus; zij zijn over het algemeen net wat meer eens dan oneens met de stellingen ‘Vergeleken met leeftijdgenoten ben ik zeer ambitieus’ (2,77) en ‘Een carrière is belangrijk voor mij’ (2,75). Het publiek hecht meer waarde aan hedendaagse waarden dan aan traditionele waarden; zo is men het meer oneens dan eens met de stellingen ‘Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie’ (2,23) en ‘Ik vind dat er in Nederland te weinig 38
nadruk wordt gelegd op traditionele waarden en normen’ (2,23). Het publiek is een redelijke heavy user van sociale media, zo is het publiek het meer eens met de stelling dat zij dagelijks sociale media gebruiken (3,14). Het WORM publiek heeft gemiddeld een redelijk hoog consumptiepatroon; zij besteden geld liever nu in plaats van te sparen voor later (2,78). Op het gebied van de behoefte aan vernieuwing of vermaak heeft het publiek voornamelijk behoefte aan vernieuwing (3,30). Zij houden van complexe kunstvormen en hebben vaak de behoefte iets nieuws mee te maken. Ook heeft het publiek een redelijk gezonde levensstijl, zij letten in het dagelijks leven gemiddeld op hun gezondheid ( 2,08 met betrekking tot weinig bezig zijn met gezondheid) en in tabel 2 is te zien dat het publiek ook regelmatig aan sport doet (4,01).
4.1.5
Attitudinale indicatoren: participatiemotieven (Caen, 2011)
In onderstaande tabel is een overzicht van de uitkomsten van de bezoekersredenen. De culturele participatiemotieven zijn, zoals beschreven in hoofdstuk 3, opgedeeld in de categorieën: cognitief – normatief, vorm – stijlaspecten, escapistisch, sociaal, intrinsiek: / genre-specifiek, media-invloed en overig / toeval (Caen, 2011).
Tabel 5: bezoekersredenen Gemiddelde ... Omdat ik toevallig in de buurt was.
1,87
... Omdat de mensen die vanavond optreden vrienden / familie van me zijn.
1,93
... Vanwege de speciale effecten / gebruik van technologie.
1,98
... Vanwege het educatieve / intellectuele aspect.
2,49
... Om me te ontspannen, alledaagse beslommeringen vergeten.
2,65
... Omdat ik een liefhebber ben van het genre, de acteurs / actrices / kunstenaars / dj's etc.
2,66
... Om met vrienden / familie te zijn.
2,96
... Om er eens gezellig uit te zijn.
2,99
De opties bestonden uit ‘oneens’, ‘meer oneens dan eens’, ‘meer eens dan oneens’ en ‘eens’ en werden oplopend gecodeerd met de nummers 1 tot en met 4. Het publiek is het over het algemeen niet eens met de antwoordcategorieën ‘... Omdat ik toevallig in de buurt was’ (gemiddelde = 1,87), ‘... Omdat de mensen die vanavond optreden vrienden / familie van me zijn’ (1,93) en ‘... Vanwege de speciale effecten / gebruik van technologie’ (1,98) en gemiddeld meer eens dan oneens en eens met de overige antwoordcategorieën. Over het algemeen bezoekt men WORM dus voornamelijk om escapistische en om sociale redenen. Men bezoekt WORM het minst op basis van toevalligheden. Sociale redenen en inhoudelijke redenen ( ‘Omdat ik een liefhebber ben van het genre, de acteurs /
39
actrices / kunstenaars / dj's etc.’) scoren het hoogst op participatiemotieven en vorm- en stijlaspecten (‘Vanwege de speciale effecten / gebruik van technologie’) het laagst.
4.2 Algemene uitkomsten sociaal-demografische gegevens In deze paragraaf worden de uitkomsten van de algemene sociale achtergrondkenmerken van het publiek van WORM bekeken. Onder deze achtergrondkenmerken vallen de verhouding man/vrouw, de gemiddelde leeftijd van de bezoekers, hun opleidingsniveau, voornaamste bezigheid en woonsituatie. Verhouding man en vrouw is redelijk gelijk. Onder de respondenten bevinden zich wat meer mannen (54%) dan vrouwen (46%).
Figuur 4: gemiddelde leeftijd
De leeftijdsgroep 26-30 jaar is het sterkst vertegenwoordigd. De meerderheid van het WORM publiek is over het algemeen tussen de 21 – 35 jaar. De oudere groep van 46 – 55 jaar is het minst vertegenwoordigd.
Tabel 6: hoogst genoten opleiding Frequentie
Percentage
Lager dan middelbare
1
,5%
school LBO / VMBO
6
3,1%
MAVO
1
,5%
HAVO
12
6,2%
40
VWO
12
6,2%
MBO
10
5,1%
HBO
66
33,8%
WO
87
44,6%
Total
195
100,0%
Het gemiddelde opleidingsniveau is HBO / WO. Over het algemeen is de gemiddelde WORM bezoeker hoogopgeleid: bijna 80% heeft HBO of WO afgerond, dit is een zeer hoog percentage. Het aantal WO’ers is zelfs hoger dan het aantal HBO’ers.
Tabel 7: voornaamste bezigheid Frequentie
Percentage
gepensioneerd
1
,5%
arbeidsongeschikt
1
,5%
huisvrouw / -man
3
1,5%
WW / uitkering
3
1,5%
studerend (parttime)
9
4,6%
onbetaald werk
9
4,6%
betaald werk (parttime)
31
16,0%
studerend (fulltime)
54
27,8%
betaald werk (fulltime)
83
42,8%
Total
194
100,0%
De voornaamste bezigheid van de gemiddelde WORM bezoeker is betaald werk en studeren, beide voornamelijk in fulltime verband. Aangezien de leeftijdscategorie 50+ sterk ondervertegenwoordigd is, is het aantal gepensioneerden miniem.
Tabel 8: huidige woonsituatie Frequentie
Percentage
Kraakpand
4
2,1%
Samenwonend met partner, met kinderen
8
4,2%
gedeeld appartement
20
10,4%
Bij mijn ouders
21
10,9%
Studentenhuis
25
13,0%
Samenwonend met partner, geen kinderen
48
25,0%
Alleenstaand
66
34,4%
41
Total
192
100,0%
De meest voorkomende woonsituaties zijn ‘alleenstaand’ en ‘samenwonend zonder kinderen’. Gezinnen zijn sterk ondervertegenwoordigd.
4.3 Algemene uitkomsten belevingskenmerken In paragraaf 4.3 worden de uitkomsten van de algemene belevingskenmerken beschreven. Hier wordt de beleving en evaluatie opgedeeld in twee componenten: de theorie van Pine en Gilmore (2000) en de theorie van (Boswijk et all., 2005) die gerelateerd wordt aan inhoudelijke kenmerken van een (culturele) activiteit om zo de beleving en evaluatie van de belevenis van een bezoeker in kaart te brengen, en de ‘flow’ theorie van Csikszentmihalyi (1991) die meer gericht is op de psychologische karakteristieken van een (culturele) ervaring, dus de interne processen van het individu.
4.3.1
Beleving: inhoudelijk (Pine & Gilmore:2000, Boswijk et all., 2005
Tabel 9: belevingskenmerken Eens / meer eens dan oneens
Oneens / meer oneens dan eens
Inhoudelijke beleving: Boswijk et all., 2005 Ik doe actief mee met activiteiten.
42,8%
57,2%
Ik geniet van de sfeer.
91,6%
8,5%
7%
93%
90,2%
9,9%
23%
77%
Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
67,4%
32,7%
Ik voel me een buitenbeentje.
17,9%
82,1%
De tijd is omgevlogen.
68,2%
31,8%
Ontsnapping: Om me te ontspannen, alledaagse beslommeringen vergeten.
67,2%
32,8%
Esthetiek: Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed1.
90,2%
9,9%
Esthetiek: Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
67,4%
32,7%
Ik heb geen plezier. Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed. Mijn gedachtes dwalen continu af naar werk, studie etc.
Inhoudelijke beleving: Pine en Gilmore (2000)
1
De stelling ‘Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed’ kan gezien worden als een onderdeel van het domein van esthetiek maar is geen maat voor esthetiek. Vanzelfsprekend is alleen de criteria ‘aankleding van de locatie’ geen onderdeel van een belevingsdomein.
42
Amusement: Om er eens gezellig uit te zijn.
79,7%
20,3%
Leren: Vanwege het educatieve / intellectuele aspect.
57,2%
42,8%
42,8%
57,2%
Ik heb geen plezier.
7%
93%
Mijn gedachtes dwalen continu af naar werk, studie etc.
23%
77%
Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
67,4%
32,7%
Ik heb te weinig voorkennis om hier optimaal van te genieten.
13,5%
86,5%
Het is mij te mainstream.
8,5%
91,5%
De tijd is omgevlogen.
68,2%
31,8%
18%
81,9%
Flow: Csikszentmihalyi (1991) Ik doe actief mee met activiteiten.
Ik had hogere verwachtingen.
Er is redelijk sprake van een betekenisvolle beleving bij de gemiddelde bezoeker van WORM. Over het algemeen vindt men de sfeer goed, men heeft plezier en men vindt de locatie mooi. Het publiek is redelijk geconcentreerd (77%), wordt vaak emotioneel geraakt (67,4%) en voelt zich zeker verbonden met de omgeving (82,1%). Matig scoort de actieve participatie (57,2%), maar sommige activiteiten lenen zich hier ook niet voor, zoals filmavonden. Pine en Gilmore stellen dat een belevenis vier domeinen kan bevatten; amusement, leren, ontsnapping en esthetiek (Pine & Gilmore, 2000). Het amusementsdomein (79,7%) is het belangrijkste domein voor het publiek van WORM. Het domein van leren (57,2%) is het minst belangrijke domein in de belevenis. Ook is er zeker sprake van flow, hoewel men niet overtuigend actief participeert. Uitdaging en vaardigheid zijn met elkaar in balans; zo geeft 86,5% aan dat de activiteit niet te “moeilijk” wordt bevonden maar ook dat de activiteit niet te gemakkelijk of te mainstream is (91,5%).
4.4 Psychografische kenmerken – segmentatie In deze paragraaf worden de samenhangende psychografische variabelen in segmenten opgedeeld door middel van een clusteranalyse. Allereerst wordt echter door middel van factoranalyse het aantal psychografische variabelen gereduceerd tot nieuwe variabelen op basis van onderlinge correlaties. De factoranalyse is een gangbare techniek om grote hoeveelheden informatie te reduceren tot kleinere, betekenisvollere en interpreteerbare (psychografische) dimensies (Wedel & Kamakura, 2000:260). Uiteindelijk wordt op basis van de verkregen factoren een clusteranalyse uitgevoerd om clusters te vormen met in elk cluster een groep respondenten met een vergelijkbaar antwoordpatroon op de psychografische kenmerken.
43
In de volgende paragraaf worden de uiteindelijke clusters gerelateerd aan sociaal-demografische- en belevingskenmerken. Zo kan worden gekeken of bepaalde psychografische clusters gekoppeld kunnen worden aan bepaalde achtergrondkenmerken en in hoeverre zij WORM anders beleven. Allereerst wordt in de paragrafen 4.4.1, 4.4.2 en 4.4.3 de factoranalyses uitgevoerd op de psychografische variabelen, gebaseerd op de theorie van Caen (2011) over leefstijlindicatoren. Zoals in hoofdstuk 3 is besproken, maakte Caen in haar leefstijlindicatoren een onderscheid in gedragsindicatoren en attitudinale indicatoren.
4.4.1
Gedragsindicatoren – actieve participatie
Tabel 10: Factoranalyse actieve kunstbeoefening Vraag: In hoeverre ben je kunstzinnig actief (zowel amateur als professioneel) op de onderstaande terreinen? Beeldende kunsten
Podiumkunsten
Beeldende kunst (tekenen, schilderen, beeldhouwen e.d.)
,769
,119
Audio visueel (film)
,744
,204
Fotografie
,737
,163
Vormgeving (grafisch, industrieel, interieur e.d.)
,642
,191
Schrijven
,557
,107
Mode en textielbewerking
,528
,447
Theater
,200
,789
Dans
,196
,770
Muziek maken (zingen, bespelen van een instrument e.d.)
,101
,655
In bovenstaande factoranalyse blijkt dat de actieve culturele participatie in twee factoren met samenhangende variabelen kan worden onderscheiden; de meer beeldende kunstbeoefening zoals schilderen, fotografie en vormgeving en de meer uitvoerende podiumkunsten zoals theater, dans en muziek maken. Deze verdeling is niet ongewoon; als ‘kunstsectoren’ wordt er vaak ook onderscheid gemaakt tussen de beeldende kunsten en podiumkunsten (Caen, 2011:79). Daarbij omvat de factor ‘podiumkunsten’ meer performance kunst, dus meer fysiek beeldende optredens, waar de uitvoering op een podium geschiedt voor een fysiek publiek. Deze factor bevat ook de kunstzinnige activiteiten die voornamelijk in sociaal verband uitgevoerd worden. Bij de eerste factor worden de meeste kunstzinnige activiteiten voornamelijk individueel uitgevoerd.
44
4.4.2
Gedragsindicatoren – passieve participatie
Tabel 11: Factoranalyse: passieve kunstbeoefening Vraag: Kun je in onderstaand schema aangeven hoe vaak je deze activiteiten in je vrije tijd beoefent? Recreatief Inhoudelijk Festival bezoeken
,832
,103
Stappen
,737
,031
Concert bezoeken
,708
,233
(theater)Voorstelling bezoeken
,638
,297
Museum bezoeken
,158
,771
Literaire activiteiten zoals lezingen, boekpresentaties
,058
,727
Bioscoop / filmhuis bezoeken
,267
,628
WORM bezoeken
,104
,583
In bovenstaande factor analyse blijkt dat er twee factoren nodig zijn om de passieve participatie te ordenen; een factor met culturele activiteiten waarbij het recreatieve aspect een grote rol speelt, zoals stappen en een festival bezoeken en een set met activiteiten waarbij meer “culturele bagage” vereist is en er een sterkere focus is op inhoud, zoals het bezoek aan een museum of lezingen en boekpresentaties. Deze opdeling lijkt overeen te komen met de opdeling die Bourdieu (1984) maakt. Zoals in het theoretisch kader besproken, deelt Bourdieu (1984) de kunsten in naar lage en hoge cultuur. Verder zou het kunnen dat de activiteiten uit de eerste factor meer avondactiviteiten zijn waar het over het algemeen drukker is en de avonden langer zijn (denk aan festivals, stappen, concerten) dan de activiteiten in de tweede factor waarbij de activiteiten vaak niet langer dan 2 uur duren, en waarschijnlijk ook wat rustiger zijn dan de activiteiten uit de eerste factor. Ook kunnen de activiteiten uit de eerste factor wat meer in de sociale context worden geplaatst. Zo zijn de activiteiten stappen, het bezoeken van een festival en het bezoeken van een theatervoorstelling vaak sociale aangelegenheden. De activiteiten uit de tweede factor zijn misschien activiteiten die men alleen ook makkelijker bezoekt. Opvallend is wel dat het bezoeken van WORM samenhangt met de activiteiten lezingen en literaire activiteiten, filmhuis bezoeken en museum bezoeken. Het bezoeken van een filmhuis / bioscoop is niet zo verrassend, gezien het feit dat WORM een uitgebreide filmprogrammering heeft en de Cultvideotheek, ook gevestigd in WORM, af en toe zelf ook nog film gerelateerde avonden organiseert. Het bezoeken van WORM is dus gerelateerd aan de wat
45
‘serieuzere’ en inhoudelijke activiteiten en activiteiten die vaak niet langer dan 2 uur in beslag nemen.
4.4.3
Attitudinale indicatoren: genrevoorkeuren, opinies
Zoals in hoofdstuk 3 is beschreven, zijn de attitudinale indicatoren in de enquête opgedeeld in genrevoorkeuren en opinies van het publiek van WORM.
Genrevoorkeuren: (zie volgende bladzijde)
In tabel 12 komt naar voren dat er van de vraag ‘In hoeverre ben je geïnteresseerd in elk van de onderstaande kunstvormen / genres’ 11 factoren nodig zijn om de variabelen zinvol te reduceren. De muziekgenres new age en musicals zijn verwijderd uit de factoranalyse aangezien deze genres nergens goed bij passen. Factor 1; highbrow film: factor 1 omvat de artistieke filmgenres. Het betreft voornamelijk kleinere, artistieke en niet-mainstream films zoals arthouse, artist’s film & video en het genre experimenteel. Volgens Barnett en Allen (2000) negeren arthouse films de commerciële aantrekkingskracht van een film en streven juist naar een artistieke, sociale en politieke kern. Deze sociale, artistieke en/of politieke kern komen zeker in de genres van deze factor voor. Ook heeft deze factor samenhang met moderne en hedendaagse kunst. Factor 2; elektronische muziek: factor 2 bestaat uit muziekgenres met een muziekstijl die zich laat typeren als dansbare, elektronische muziek met een snel en opzwepend ritme. Op hip hop na zijn het muziekstijlen waar de vocalen meestal ontbreken en dus vaak instrumentaal zijn, of er wordt gebruik gemaakt van samples. Ook zijn dit muziekgenres waar live vaker DJ’s optreden dan dat er sprake is van een bandformatie. Factor 3; dans: in factor 3 is te zien dat alle dansgenres sterk met elkaar correleren. Zowel toegankelijkere vormen als urban dans, ontoegankelijkere vormen zoals hedendaagse dans en klassieke vormen zoals ballet zijn opgenomen in deze factor. Factor 4; film populair + fictie: factor 4 omvat de algemene filmgenres fantasy, science fiction, horror, animatie en thriller / actie. In tegenstelling tot factor 1 zijn dit meer algemenere filmgenres dan bijvoorbeeld de subgenres classics en cultfilms van factor 1. Factor 5; informatief + toegankelijk: factor 5 bestaat uit het muziekgenre jazz / soul en de kunsten waarbij de nadruk op het informatieve aspect ligt, zoals archeologie, geschiedenis en wetenschap. Samen met het muziekgenre jazz en soul zou het kunnen vallen onder de meer toegankelijkere kunstvormen.
46
Tabel 12: Factoranalyse: culturele genrevoorkeuren Vraag: In hoeverre ben je geïnteresseerd in elk van de onderstaande kunstvormen / genres: 1
2
3
4
5
6
Film: cultfilms
,793
,071
,000
,132
,228
Film: arthouse
,759
,099
,038
,134
,016
Film: classics
,614
,038
,209
Film: drama
,578 -,056
Film: artists film & video
10
11
,116 -,013 -,080 -,042
,036
,031
,014 -,142 -,011
,091
,100 -,012
,161 -,164
,215
,186
,010 -,097
,231
,305
,078
,112
,240
,324 -,047 -,044 -,128
,122
,559 -,099
,183
,241
,114
,019
,006
,494
,073
,248 -,031
Film: experimenteel
,553
,117
,286 -,106 -,127 -,011
,345
,264
,307 -,005
Documentaires
,499 -,066
Muziek: drum 'n bass / jungle
,055
7
8
,218
9
,011 -,055
,429
,063
,146
,261 -,044
,339 -,171
-,012
,868
,094
,015
,052
,014
,080
,029 -,037
,082
,035
Muziek: dubstep
,086
,847
,067
,148
,004 -,009
,030
,028
,069
,088
,072
Muziek: hiphop / rap / old school
,027
,672
,186 -,049
,219
,076
,101
,184 -,108 -,221
Muziek: techno / IDM / 8-bit / italo
,050
,616 -,043
,311 -,026 -,127 -,128
,327
,096
,101
Dans: urban
,059
,283
,779 -,006
,029
,110 -,089
Dans: hedendaags / modern
,165
,095
,763
Dans: ballet
,252 -,031
Muziek: r&b
,031
,059
,078
,138
,218
,118 -,070
,014
,004
,048 -,069
,757 -,036
,051 -,107
,036 -,017 ,122
,020
,042
,262
,190
,009
,329
-,129
,048
,596 -,010
,391
,192
Film: fantasy / science fiction / horror
,176
,106
,070
,765
,060
,027 -,019
,164
,197 -,078
,013
Film: animatie
,164
,119 -,008
,633
,094
,072
,096
,079
,003
,098
Film: thriller / action
,262
,123 -,013
,577
,148
,066
,335 -,080 -,108 -,272 -,045
Muziek: jazz / soul
,036
,203
,223
,032
,701
,047 -,041
Musea voor wetenschap / technologie
,230
,037 -,075
,189
,542 -,226 -,059 -,085
Musea voor oude kunst / archeologie /
,312 -,050 -,109
,174
,458
,187
,204
geschiedenis Muziek: rock / pop
,116 -,022
,066
,119
,855
,059 -,010
Muziek: indie / singer songrwriter
,205 -,020 -,115
,027 -,087
,700
,070
,195 -,132
,314
,284
,167
,042 -,084 -,008
,776
,194 -,021
,120
,254
Film: (romantische) comedies
-,123 -,071
,142
,198 -,020 -,126 -,158
,121 -,109
,014
,338
,056
,087
,097
,210
,261
,203
,078
,196
,141 -,051 -,063
cabaret / stand up comedy
,082
,187
,053
,121
,113
,109
,746 -,032
muziek: dance
,005
,279
,174
,094
,057
,081
,063
,706 -,095 -,109
,032
muziek: cumbia / kuduro
,292
,302
,021 -,227
,230
,006
,209
,410
,194 -,221
,336
muziek: hardcore / gabber
,038
,181 -,045 -,016
,108 -,142
,075
,020
,777
,113
,029
muziek: punk / metal
,084
,006
,006
,217 -,123
,367 -,009 -,013
,757 -,154
,046
architectuur
,125
,181
,309
,038
,135
moderne / hedendaagse kunst
,507
,072
,094 -,060
,171 -,039 -,160 -,047
klassiek / opera / operette
,084 -,015
,258
,242
,072
,188
,125 -,023 -,225
,138 -,110 -,032
,106 -,002
,049
,634
,013
,089
,507
,159
,063
,070
,752
47
Factor 6; (indie)pop: factor 6 bestaat uit popmuziek, met een neiging naar kleinere (indie) labels, zoals het genre indie en singer songwriter. In tegenstelling tot factor 2, bevat deze factor vaak wel een bandformatie waarbij ook meestal zang aanwezig is. Factor 7; comedy: factor 7 bestaat uit het mainstream comedy genre. Zowel (romantische) comedies als stand up comedy / cabaret zijn toegankelijke en mainstream kunstgenres. Factor 8; dance: factor 8 bestaat uit muziekgenres met een dansbare en toegankelijke stijl. Zowel dance als cumbia en kuduro (Latijns Amerikaanse dansmuziek) zijn ritmische, dansbare en toegankelijke muziekstijlen. Factor 9; hard: factor 9 bestaat uit ‘ harde’ muziekstijlen zoals hardcore, punk en metal. De muziek wordt gekenmerkt door snelle en harde bassdrums en basslines. Het zijn harde gitaarmuziek genres en deze typeren zich vaak door liedjes over onderwerpen zoals de overheid, anarchisme, kapitalisme en de subculturen zelf. Factor 10; beeldend highbrow: factor 10 omvat liefhebbers van de ‘ hoge’ kunsten, de beeldende en voornamelijk hedendaagse kunstvormen. Factor 11; klassieke muziek: factor 11 omvat alleen het klassieke genre.
Opinies / attitudes
Zoals eerder beschreven, worden de attitudinale indicatoren in de enquête opgedeeld in genrevoorkeuren en opinies van het publiek van WORM. In onderstaand tabel zijn de opinies van het publiek van WORM weergegeven. De stellingen ‘In het dagelijks leven ben ik weinig bezig met mijn gezondheid’ en ‘Ik besteed mijn geld liever nu in plaats voor te sparen voor later’ zijn verwijderd uit de factoranalyse omdat ze niet in de structuur pasten en niet correleerden met de factoren.
Tabel 13: Factoranalyse: stellingen Vraag: Geef aan in hoeverre je het in het algemeen eens of oneens bent met onderstaande stellingen.
1
2
Ik hou van complexe kunstvormen.
,778
,044 -,109
Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties.
,511
,164
,102
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen.
,510
,032
,206
Ik heb vaak de behoefte om iets nieuws mee te maken.
,505
,414
,048
Ik gebruik vrijwel dagelijks social media.
,232
,684
,006
Door mijn kleding en accessoires laat ik zien wie ik ben.
,067
,644
,216
Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben.
,239
,621
,098
Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie.
-,323
3
,494 -,005
48
Vergeleken met leeftijdgenoten ben ik zeer ambitieus. Ik vind dat er in Nederland te weinig nadruk wordt gelegd op traditionele
,324
,104
,708
-,333 -,021
,642
waarden en normen. Een carrière is belangrijk voor mij.
,302
,314
,602
Factor 1; vernieuwing / complexiteit: factor 1 bestaat uit drie variabelen waarbij het intellect en het vergaren van nieuwe kennis een grote rol spelen. Maatschappelijk engagement, complexe kunstvormen en de interesse in nieuwe technologische ontwikkelingen. Deze voorkeuren zouden volgens Bourdieu (1984) bij de linkse/ culturele elite passen. Zoals in de theorie beschreven, kenmerkt deze groep zich door een hoge deelname aan vooruitstrevende culturele activiteiten. De groep bevat voornamelijk mensen met linkse opvattingen en is vaak hoogopgeleid. Ook Ganzeboom (1988) beschrijft deze groep als de linkse intellectuelen. Factor 2; sociabiliteit: factor 2 bestaat uit sociale kenmerken. De kern van deze factor ligt voornamelijk in het uitdrukken van de sociale identiteit en het hebben van een groot sociaal netwerk. Factor 3; ambitieus & traditioneel: factor 3 heeft kenmerken die overeenkomen met opvattingen van de rechtse elite (Bourdieu, 1984). Degenen die hoog scoren op deze factor, zijn gericht op een carrière en hechten aan traditionele waarden. Status en traditionele waarden zijn belangrijk voor deze groep.
4.4.4
Factoranalyse belevingskenmerken
Deze variabelen worden niet opgenomen in de psychografische segmentering omdat het geen psychografische variabelen zijn. De belevingskenmerken worden echter wel gereduceerd en verderop gebruikt als afhankelijke variabelen. De factoranalyse is zowel op inhoudelijke belevingskenmerken (Pine & Gilmore:2000, Boswijk et all., 2005) als op psychologische belevingskenmerken (Csikszentmihalyi, 1991) toegepast.
49
Tabel 14: Factoranalyse: beleving Beleving inhoudelijk (Boswijk et all., 2005)
Positief
Negatief
Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
,670
,070
Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed.
,649
-,241
De tijd is omgevlogen.
,617
,013
Ik geniet van de sfeer.
,580
-,517
Ik doe actief mee met activiteiten.
,571
,113
Ik voel me een buitenbeentje.
,142
,753
Ik heb geen plezier.
-,285
,708
Mijn gedachtes dwalen continu af naar werk, studie etc.
,089
,551
Extern
Inhoudelijk
Amusement: ... Om er eens gezellig uit te zijn.
,855
,148
Ontsnapping: ... Om me te ontspannen, alledaagse beslommeringen
,841
,076
Esthetiek: …Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
-,011
,848
Leren: ... Vanwege het educatieve / intellectuele aspect.
,248
,736
Negatief
Positief
Ik had hogere verwachtingen.
,715
-,195
Het is mij te mainstream.
,705
,068
Ik heb geen plezier.
,677
-,199
Ik heb te weinig voorkennis om hier optimaal van te genieten.
,583
-,151
Mijn gedachtes dwalen continu af naar werk, studie etc.
,529
,253
De tijd is omgevlogen.
-,181
,703
Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren.
,031
,684
Ik doe actief mee met activiteiten.
-,042
,644
Beleving inhoudelijk (Pine & Gilmore, 2000)
vergeten.
Beleving psychologisch, flow (Csikszentmihalyi, 1991)
Over het algemeen zijn er in de beleving van het publiek van WORM (gebaseerd op de theorie van Boswijk & Peelen) twee factoren te onderscheiden: een factor die een positieve beleving 50
representeert die zich uit in verschillende positieve kenmerken zoals een verlies van tijdsbesef, actief meedoen met de activiteiten en het genieten van de sfeer en een factor met een negatieve beleving die zich kenmerkt door niet geconcentreerd te zijn tijdens de activiteit, het gevoel hebben een buitenbeentje te zijn en het niet ervaren van plezier. Voor flow (Csikszentmihalyi, 1991) zijn twee factoren te onderscheiden; negatieve flow en positieve flow. Negatieve flow kenmerkt zich hier voornamelijk doordat de activiteit te voorspelbaar is (‘ik vind de activiteit te mainstream’) of dat uitdaging en vaardigheid niet met elkaar in evenwicht zijn (‘ik heb te weinig voorkennis om hier optimaal van te genieten’). De negatieve flow kenmerkt zich ook door het ontbreken van concentratie en betrokkenheid. De positieve flow kenmerkt zich door betrokkenheid, volledige concentratie tijdens de activiteit en het actief participeren. Pine en Gilmore stellen dat een belevenis vier domeinen kan bevatten; amusement, leren, ontsnapping en esthetiek (Pine & Gilmore, 2000). Amusement en ontsnapping gaan in de factoranalyse samen, net als de domeinen esthetiek en leren. Amusement en ontsnapping zijn hierbij meer de externe factoren en leren en esthetiek meer de inhoudelijke componenten.
51
4.4.5
Uiteindelijke clusters
Nu al de psychografische clusters apart behandeld zijn, worden deze gedragsindicatoren en attitudinale indicatoren bij elkaar gevoegd en worden er clusters van respondenten samengesteld op basis van overeenkomstige scores op de psychografische gegevens. Daarvoor wordt een K-means clusteranalyse gebruikt. De groen gemarkeerde resultaten zijn gemiddeld hoge scores, de geel gemarkeerde resultaten zijn de hoogste scores.
Tabel 15: definitieve clustering op basis van 3 clusters Clustering op basis van 3 clusters
Cluster 1
2
3
highbrow film
-,66732
,61241
,10461
elektronische muziek
-,07871
-,34115
,30977
,00479
-,23495
,16514
-,27667
,21149
,07389
informatief + toegankelijke kunst
,15400
-,11332
-,04429
(indie)pop
,27963
-,21678
-,07250
comedy
-,02038
-,42509
,32251
dance
-,23816
-,30740
,41577
hardcore / punk
-,57095
-,14288
,56931
beeldend highbrow
-,08234
,03199
,04426
beeldende kunst participanten
-,65733
,05864
,49490
,01642
-,63894
,44631
recreatieve culturele activiteiten
-,15365
-,54813
,51993
inhoudelijke culturele activiteiten
-,87765
,59786
,28694
,17995
-,47578
,19529
-,73760
,15522
,49099
ambitieus & traditioneel
,31027
-,26400
-,06356
Grootte clusters (aantallen)
67
59
Percentage
32,2%
dans film populair + fictie
podiumkunstenaars
sociabiliteit vernieuwing / complexiteit
28,4%
82 39,4%
52
Om zo representatief mogelijke clusters te krijgen is er gekozen voor een clustering op basis van drie definitieve clusters. Meer clusters waren niet representatief genoeg; in een clustering op basis van 4 tot 6 clusters kwamen er te weinig relevante variabelen per cluster naar voren en werden de clusters te klein om betrouwbare resultaten te geven. Een clustering met twee clusteroplossingen was niet voldoende onderscheidend. Een clustering op basis van drie clusters is in dit geval optimaal en werkbaar voor zowel het onderzoek als voor WORM. Ter illustratie is in bijlage III een clusteranalyse en toelichting op basis van 4 en 2 clusters opgenomen. De drie clusters uit tabel 15 kunnen als volgt omschreven worden: Cluster 1; de traditionele & mainstream levensstijl: rock/pop liefhebbers, liefhebbers van informatieve of toegankelijke kunst, sociaal, traditioneel, ambitieus en carrièregericht. Het minst bezig met de alternatieve leefstijl. Het is een cluster waar het toegankelijke aspect van kunst erg belangrijk is. De factoren en antwoordopties die de leden van dit cluster typeren, zijn: - Informatief + toegankelijk: jazz / soul, musea voor wetenschap / technologie, musea voor oude kunst / archeologie - (indie) Pop: indie, pop, rock, singer / songwriter - Sociabiliteit: ‘Ik gebruik vrijwel dagelijks social media’, ‘Door mijn kleding en accessoires laat ik zien wie ik ben’, ‘Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben’, ‘Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie’. - Ambitieus & traditioneel: ‘Vergeleken met leeftijdgenoten ben ik zeer ambitieus’, ‘Ik vind dat er in Nederland te weinig nadruk wordt gelegd op traditionele waarden en normen’, ‘Een carrière is belangrijk voor mij’.
Cluster 2; de vooruitstrevende levensstijl: filmomnivoren (zowel toegankelijke als ontoegankelijke filmgenres) met een ondernemende culturele participatie op het gebied van intellectuele culturele activiteiten zoals het bezoeken van musea, lezingen, WORM en dergelijke. Gericht op vernieuwing en kennis. Niet geïnteresseerd in recreatieve en sociale activiteiten zoals dansavonden. Maatschappelijk geëngageerd en gericht op complexe kunstvormen. Dit cluster is het kleinst. De factoren en antwoordopties die het beste bij dit cluster passen, zijn: - Highbrow film: cultfilms, arthouse, classics, drama, artists film & video, experimenteel, documentaries - Film populair + fictie: fantasy / science fiction / horror, animatie, thriller / action - Intellectuele culturele activiteiten: literaire activiteiten zoals lezingen, boekpresentaties, bioscoop / filmhuis bezoeken, WORM bezoeken
53
- Vernieuwing / complexiteit: ‘Ik hou van complexe kunstvormen’, ‘Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties’, ‘Ik ben geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen’, ‘Ik heb vaak de behoefte om iets nieuws mee te maken’. Cluster 3; de vernieuwende en vraatzuchtige levensstijl: de culturele vraatzuchtige consumeert vele soorten kunst, in zowel passieve participatie zoals het bezoeken van een festival, als actieve participatie zoals het uitvoeren van kunstzinnige activiteiten zoals fotograferen, een instrument bespelen en dergelijke. Dit cluster bevat veel (amateur) beeldende kunstenaars en podiumkunstenaars. Dit sluit aan op de theorie van Sullivan & Katz-Gerro (2007) over ‘voraciousness’, waarbij de frequentie van culturele activiteiten wordt gekeken, oftewel de culturele ‘gulzigheid’. Dit cluster is tevens het grootste cluster binnen het onderzochte WORM publiek. - Beeldende kunstparticipanten: beeldende kunst, audio-visueel (film), fotografie, vormgeving (grafisch, industrieel, interieur e.d.), schrijven, mode en textielbewerking, - Podiumkunstenaars: theater, dans, muziek maken (zingen, bespelen van een instrument e.d.) - Recreatieve culturele activiteiten: festival bezoeken, stappen, concert bezoeken, (theater)voorstelling bezoeken - Inhoudelijke culturele activiteiten: literaire activiteiten zoals lezingen, boekpresentaties, bioscoop / filmhuis bezoeken, WORM bezoeken - Elektronische muziek: drum 'n bass / jungle, dubstep, hiphop / rap / old school, techno / IDM / 8-bit / italo - dans: urban, ballet, modern / hedendaags, muziek r&b - Comedy: (romantische) comedies, standup comedy / cabaret - Dance: dance, cumbia en kuduro , - Hard: hardcore / gabber, punk en metal. - beeldend highbrow: moderne / hedendaagse kunst, architectuur - Sociabiliteit: “Ik gebruik vrijwel dagelijks social media”, “Door mijn kleding en accessoires laat ik zien wie ik ben”, “Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben”, “Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie”. - vernieuwing / complexiteit: ‘Ik hou van complexe kunstvormen , ‘Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties’, ‘Ik ben geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen’, ‘Ik heb vaak de behoefte om iets nieuws mee te maken’.
4.5 Psychografische segmenten gekoppeld aan sociaal-demografische achtergrondkenmerken In deze paragraaf worden de clusters die zijn gedefinieerd in paragraaf 4.4.5 gekoppeld aan de sociaal-demografische achtergrondkenmerken. Zoals in hoofdstuk 2 en 3 beschreven, is het te eenzijdig om de segmentatie te baseren op sociaal-demografische gegevens, maar zijn deze 54
kenmerken wel belangrijk om in het onderzoek te betrekken omdat psychografische kenmerken zo verweven zijn met sociaal-demografische kenmerken, en daarom niet uitgesloten kunnen worden (Caen:2011). In deze paragraaf wordt uitgezocht in hoeverre de psychografische segmenten onderling qua achtergrondkenmerken van elkaar verschillen of juist overeenkomen. In onderstaande tabel worden de drie clusters vergeleken qua achtergrondkenmerken. De significantie van de verschillen in achtergrondkenmerken tussen de clusters is ook weergegeven.
Tabel 16: sociaal-demografische achtergrondkenmerken van cluster 1, 2, 3 Cluster 1 Opleidingsniveau (sign. = ,044) Geen – middelbare school laag (vbo – mavo) Middelbare school hoog (havo / vwo) MBO HBO WO
Cluster 2
Cluster 3
9,7% 6,5% 8,1% 40,3% 35,5%
1,8% 7,0% 1,8% 29,8% 59,6%
1,3% 21,1% 5,3% 31,6% 40,8%
6,61
7,32
6,78
33,3%
25,9%
36,4%
44,4%
51,9%
35,1%
Parttime werkend Overig Woonsituatie (sign. = ,020)
11,1%
16,7%
19,5%
11,1%
5,6%
9,1%
Bij mijn ouders
19,0%
3,8%
9,1%
Studentenhuis
11,1%
7,7%
18,2%
Alleenstaand
28,6%
42,3%
33,8%
Samenwonend met partner, geen kinderen
20,6%
38,5%
19,5%
Gedeeld appartement
14,3%
1,9%
13,0%
6,4%
5,7%
6,5%
48,4%
64,3%
51,9%
51,6%
35,7%
48,1%
28,34
32,18
30,73
Opleidingsniveau (gemiddelde) Voornaamste bezigheid (sign. = ,444) Studenten Fulltime werkend
Overig
Sekse (sign. = ,193) Man Vrouw Leeftijd (gemiddelde) Sign. = ,024
Alleen de achtergrondkenmerken ‘sekse’ en ‘voornaamste bezigheid’ verschillen niet significant tussen de clusters. De ‘woonsituatie’, ‘leeftijd’ en ‘opleidingsniveau’ verschillen wel significant tussen de clusters.
55
Cluster 1; De traditionele & mainstream levensstijl: cluster 1 is over het algemeen hoogopgeleid, heeft in vergelijking met de overige clusters de minste WO’ers maar de meeste HBO’ers. Van alle clusters is dit niettemin het ‘laagst’ opgeleide. Dit cluster omvat voornamelijk fulltime werkenden. Hun woonsituatie is vaak alleenstaand of samenwonend, hoewel ook een groot percentage nog bij de ouders woont. In cluster 1 ligt de gemiddelde leeftijd het laagst. Het aantal vrouwen in het cluster ligt iets hoger dan het aantal mannen.
Cluster 2; de vooruitstrevende levensstijl: Cluster 2 is het hoogst opgeleid; meer dan de helft van dit cluster heeft dan ook een WO opleidingsniveau. In dit cluster ligt het percentage fulltime werkenden het hoogst, meer dan de helft werkt fulltime en het aantal studenten is in dit cluster het laagst. Hun woonsituatie is voornamelijk alleenstaand en samenwonend met partner en het minst in het ouderlijk huis of in een studentenhuis. In deze groep liggen de percentages mannen en vrouwen het meest uit elkaar; mannen zijn duidelijk in de meerderheid en de gemiddelde leeftijd ligt in vergelijking met cluster 1 en 3 het hoogst.
Cluster 3; de vernieuwende en vraatzuchtige levensstijl: In cluster 3, de culturele vraatzuchtigen, bevinden zich meer studenten en zit een hoog percentage van 21,1% waarschijnlijk nog op de middelbare school. Ook in dit cluster is het gemiddelde opleidingsniveau hoog. In cluster 3 is de woonsituatie redelijk verdeeld, een grote groep is alleenstaand, en de rest woont samen met een partner of in een studentenhuis. Deze groep omvat iets meer mannen dan vrouwen en de gemiddelde leeftijd is vrij hoog gezien het aantal studenten.
4.6 Psychografische segmenten gekoppeld aan belevingskenmerken In paragraaf 4.6 wordt geanalyseerd in hoeverre de beleving van deze verschillende drie clusters, gebaseerd op psychografische segmenten, onderling varieert. Zowel de inhoudelijke beleving (Pine & Gilmore, 2000; Boswijk et al.,2005) als de psychologische beleving (Csikszentmihalyi, 1991) worden afgezet tegen de drie clusters. In onderstaande tabel worden de gemiddelden beschreven. De significantie van de verschillen tussen de clusters in belevingskenmerken is ook weergegeven.
Tabel 17: belevingskenmerken van cluster 1, 2, 3
Beleving: inhoudelijk Beleving positief Sign. ,000 Beleving negatief Sign. ,555
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
(Boswijk et al., 2005) -,247
-,205
,361
,078
-,121
,026
56
Beleving inhoudelijk Amusement: Om er eens gezellig uit te zijn Sign. ,643
(Pine & Gilmore:2000) 2,97
2,91
3,06
Leren: Vanwege het educatieve / intellectuele aspect. Sign. ,000 Ontsnapping: Om me te ontspannen, alledaagse beslommeringen vergeten. Sign. ,524
2,03
2,47
2,88
2,56
2,60
2,75
Esthetiek: Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren Sign. ,013
2,62
2,60
3,01
Beleving: psychologisch Flow positief Sign. ,397
(Csikszentmihalyi, 1991) ,075
-,161
,055
Flow negatief Sign. ,010
-,238
-,108
,269
De positieve flow, negatieve beleving, amusements- en ontsnappingsdomein vertonen geen significante verschillen tussen de clusters. De positieve beleving, het domein van leren en esthetiek en de negatieve flow doen dat wel.
- Beleving: inhoudelijk (Boswijk et all.,2005): Cluster 3 scoort het hoogst op positieve beleving (O,361), cluster 1 en 2 scoren ongeveer even laag. In verhouding wijkt cluster 3 erg af van cluster 1 en 2, cluster 3 scoort zeer hoog op positieve beleving en cluster 1 en 2 zeer laag. Cluster 1 wijkt qua leefstijl en opinies het meest af van de artistieke visie van WORM en wellicht is daarom de positieve beleving zo ontzettend laag in vergelijking met de score van cluster 3. De culturele veelvraten hebben dus duidelijk een zeer positieve beleving bij de activiteiten die zij bezocht hebben in WORM. Cluster 1 heeft de ‘meest’ negatieve beleving, hoewel het gemiddelde van de negatieve beleving aanzienlijk lager ligt dan de positieve beleving en de onderlinge verschillen hier ook veel kleiner zijn. Dat cluster 1 de meest negatieve beleving laat zien, kan te verklaren zijn doordat cluster 1 toch wel qua levensstijl enigszins afwijkt van de activiteiten en de artistieke visie van WORM. Zo is cluster 1 duidelijk meer mainstream en heeft deze groep deels afwijkende genrevoorkeuren, waarden en normen vergeleken met de twee andere clusters. WORM staat ook niet erg bekend om een mainstream programma, dus cluster 1 zou de groep kunnen vertegenwoordigen die af en toe op 57
speciale avonden WORM bezoekt maar verder niet echt een trouwe bezoeker is of bekend is met WORM. Dit zou ook de bezoekers kunnen zijn die voor het eerst in WORM zijn.
- Beleving: inhoudelijk (Pine & Gilmore:2000): Pine en Gilmore stellen dat een belevenis vier domeinen kan bevatten; amusement, leren, ontsnapping en esthetiek (Pine & Gilmore, 2000). Hoewel op het gebied van inhoudelijke beleving cluster 3 het hoogst scoort op alle domeinen, kan gezien de scores geconcludeerd worden dat alle belevingsdomeinen redelijk van toepassing zijn voor de respondenten. Het gemiddelde ligt tussen de 2,5 en 3,5 op een vierpuntschaal en daaruit kan afgeleid worden dat men over het algemeen redelijk scoort op de belevingsdomeinen. Het laagst scoort het domein van leren onder cluster 1, oftewel de traditionelen. Over het algemeen scoort dit domein negatief onder cluster 1. Opvallend is dat eigenlijk de score van cluster 1 en 2 vaak dichtbij elkaar liggen en cluster 3 juist een zeer afwijkende score heeft. Waar bijvoorbeeld het domein van esthetiek cluster 1 en 2 dicht bij elkaar liggen (2,60 en 2,62) is te zien dat cluster 3 juist zeer afwijkt met een score van 3,01. Dit geldt ook voor het domein van ontsnapping en amusement; cluster 1 en 2 hebben een redelijk gelijke score maar cluster 3 wijkt daar grotendeels van af.
- Beleving: psychologisch (Csikszentmihalyi, 1991): Clusters 1 en 3 ervaren het meeste positieve flow, hoewel de verschillen niet significant zijn. Cluster 2 ervaart minder flow, dit kan onder andere te maken hebben met de activiteiten; bij het kijken van een film zal er in mindere mate sprake zijn van actieve participatie dan bijvoorbeeld bij cluster 3, waarin actieve factoren zijn opgenomen zoals het beoefenen van kunstzinnige activiteiten. Dan is het ook aannemelijker dat cluster 3 een redelijk hogere score heeft op flow; dit cluster omvat veel actieve participatie zoals het beoefenen van podiumkunsten en beeldende kunsten. Dit is een cluster met zeer ondernemende en interactieve activiteiten. Cluster 3 scoort tevens ook het hoogst op negatieve flow. Gezien zij het meest ondernemend, voracious en kritisch zijn lijkt het geen vreemde uitkomst dat zij ook hoog scoren op negatieve flow. Men kan de activiteiten te mainstream vinden of juist te weinig voorkennis hebben omdat bij veelvraten de nadruk ligt op de hoeveelheid activiteiten. Hierdoor is het logisch dat zij negatieve flow ervaren en gedachten afdwalen. Cluster 1 scoort het laagst op negatieve flow. Dit kan te maken hebben met het feit dat cluster 1 een lichte mainstream voorkeur heeft en daarom de activiteiten niet als te mainstream beoordeelt.
4.7 Clusters en het soort activiteiten die zij bezoeken Om te kijken of de clusters ook daadwerkelijk aan het soort activiteit deelnemen dat typerend is voor elk afzonderlijke cluster, wordt het soort activiteit, (concert, film, lezing, presentatie, dansavond,
58
workshop) dat de respondenten bezochten toen zij werden geïnterviewd, afgezet tegen de drie clusters.
Tabel 18: Soort activiteit binnen de clusters
1 Soort
concert
activiteit
film
lezing / presentatie
dansavond
workshop
Totaal
2
3
Totaal
Aantal respondenten
16
12
26
54
% van soort activiteit
29,6%
22,2%
48,1%
100,0%
% binnen de cluster
23,9%
20,3%
31,7%
26,0%
Aantal respondenten
9
28
20
57
% van soort activiteit
15,8%
49,1%
35,1%
100,0%
% binnen de cluster
13,4%
47,5%
24,4%
27,4%
Aantal respondenten
14
11
13
38
% van soort activiteit
36,8%
28,9%
34,2%
100,0%
% binnen de cluster
20,9%
18,6%
15,9%
18,3%
Aantal respondenten
28
7
19
54
% van soort activiteit
51,9%
13,0%
35,2%
100,0%
% binnen de cluster
41,8%
11,9%
23,2%
26,0%
Aantal respondenten
0
1
4
5
% van soort activiteit
,0%
20,0%
80,0%
100,0%
% binnen de cluster
,0%
1,7%
4,9%
2,4%
Aantal respondenten
67
59
82
208
% van soort activiteit
32,2%
28,4%
39,4%
100,0%
100,0% 100,0%
100,0%
100,0%
% binnen de cluster * Sign. ,000
De verbanden tussen clusterlidmaatschap en activiteit op de avond van het interview zijn significant. Uit bovenstaand tabel blijkt dat van alle concertgangers de meesten (48,1%) tot cluster 3 behoren. Tevens is te zien dat maar liefst 31,7% van de leden van cluster 3 ondervraagd is tijdens een concert. Het filmbezoek (49,1%) past zoals verwacht voornamelijk bij cluster 2, de filmomnivoren. Van het bezoeken van lezingen en presentaties waren er verrassend genoeg maar 11 respondenten die in cluster 2 behoren, hoewel cluster 2 juist meer verwant was aan het bezoeken van musea, lezingen en voornamelijk intellectuele culturele activiteiten. Dit kan ook te maken hebben met het feit dat er te weinig lezingen / presentaties waren in de steekproefperiode. Cluster 1 scoort hier net het hoogst.
59
Cluster 1, wat voornamelijk de sociaal, traditioneel en licht mainstream smaakvoorkeuren omvat, is voornamelijk aangetroffen op dansavonden; 41,8% van dit cluster is daar gerecruteerd en op dansavonden behoorde ruim de helft van de respondenten tot cluster 1. Hoewel deze activiteit misschien eerder toegeschreven zou worden aan cluster 3, waar de recreatieve component juist belangrijk is, lijkt het verband tussen cluster 1, waar de sociale component een grote rol speelt, en de dansavonden als soort activiteit niet vreemd. Over de workshops kan gezien het aantal respondenten geen betrouwbare conclusie worden getrokken. Aangezien cluster 3 de meeste kunstenaars en hobbyisten behelst, is het echter geen vreemde uitkomst dat de workshops voornamelijk in cluster 3 aanwezig zijn. Over het algemeen is te concluderen dat vele activiteiten passen bij de levensstijl van cluster 3, dus de culturele vraatzuchtigen. Zoals verwacht worden er op een dansavond het minst respondenten uit cluster 2 gevonden.
4.7.1
Beleving gekoppeld aan soort activiteit binnen clusters
In deze paragraaf wordt beschreven in hoeverre de beleving van Boswijk & Peelen (2009)verschilt binnen de clusters en het type activiteit dat zij tijdens het invullen van de enquête aan deelnamen. Er wordt dus gekeken hoe de beleving is van het type activiteit. Zo kan worden nagegaan of er bepaalde type activiteiten beter passen in bepaalde clusters.
Tabel 19: beleving gekoppeld aan soort activiteit binnen de clusters Clusternummer
Soort activiteit*
1
2
3
Total
Gemiddelde
Aantal
concert
-,284
13
film
-,544
7
lezing / presentatie
,010
14
dansavond
-,291
24
Totaal
-,247
58
concert
-,021
11
film
-,154
26
lezing / presentatie
-,340
10
dansavond
-,701
5
Totaal
-,205
53
concert
,156
24
film
,403
15
lezing / presentatie
,328
13
dansavond
,607
15
Totaal
,360
70
concert
-,003
48
film
-,037
48
lezing / presentatie
,027
37
60
dansavond
-,031
44
Totaal
,000
181
*Sign. = ,000
In bovenstaande tabel is te zien dat de beleving van cluster 1 bij de lezingen / presentaties het meest positief was. Gezien de lezingen een informatief aspect hebben en cluster 1 ook voornamelijk voorkeur heeft voor informatieve kunst is deze hoge score redelijk te verwachten. De overige activiteitsoorten concert, film en dansavond scoren redelijk gelijk. De uitschieter is film (-,544), maar het gaat hier om 7 respondenten en dit aantal is te klein om een uitspraak over te doen. In cluster 2 is de positieve beleving bij geen enkele activiteit per se van toepassing. De score is het minst negatief bij concerten en films. Gezien de voorkeur voor films is dit niet opvallend, hoewel er wel een hogere score verwacht zou worden bij de beleving van films. Dansavonden scoren het laagst, hoewel 5 respondenten een te laag aantal is om hier iets over te zeggen. Cluster 3 scoort over het algemeen het hoogst op positieve beleving, met als uitschieters de films en de dansavonden. Concerten en lezingen / presentaties scoren ook vrij hoog bij cluster 3. Gezien in cluster 3 de sociabiliteit het hoogst scoort is het niet vreemd dat men een positieve beleving ervaart bij dansavonden, een type activiteit dat voornamelijk in sociaal verband wordt uitgevoerd. Gezien de aanwezigheid van de podiumkunstenaars en liefhebbers van dans in cluster 3 is de hoge score op dansavonden ook aannemelijk. Totaal worden de lezingen / presentaties door alle drie de clusters het meest positief beoordeeld. Het is geen vreemde uitkomst dat de culturele veelvraten (cluster 3) het hoogst scoren op positieve beleving. Zij consumeren veel en hebben meer interesse in verschillende soorten activiteiten. Opvallend is wel dat de lezingen / presentaties het meest worden gewaardeerd in cluster 1, de licht mainstream en traditionele leefstijl. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de desbetreffende lezing waar geënquêteerd is, aansluit op de behoeften van de respondenten in cluster 1. De desbetreffende lezing was een Pecha Kucha lezing, wat een bijeenkomst op het gebied van creatieve ondernemers is en mogelijk kan aansluiten op de carrière en ambitieuze gevoeligheid die de respondenten in cluster 1 hebben. De clusters zijn kennelijk niet bijzonder monogaam, de verwachting was bijvoorbeeld dat cluster 2 hoog zou scoren op een positieve beleving. 4.8 Verklaringskracht In deze paragraaf wordt beschreven in hoeverre de beleving aan de hand van psychografische clustering wordt verklaard. Met een lineaire regressietechniek wordt gekeken in hoeverre de waarden van de afhankelijke variabele, in dit geval de beleving, worden voorspeld aan de hand van de onafhankelijke variabelen, in dit geval de sociaal-demografische - en de psychografische gegevens. In onderstaande tabel zijn de resultaten weergegeven door middel van de significantie (sig.) en de 61
regressiecoëfficiënten (B en Beta). Omdat er wordt onderzocht of de beleving aan de hand van de psychografie of sociodemografie kan worden verklaard, worden de belevingsdomeinen van Pine en Gilmore (1999) niet meegenomen in deze paragraaf. De belevingsdomeinen van Pine en Gilmore (1999) zijn eerder beschrijvend en geven aan in welk belevingsdomein de activiteit valt, dit zegt niets over hoe men de activiteit beleefd heeft en dit is wel van belang in deze paragraaf.
Tabel 20: Verklaringskracht beleving Model 1 Positieve beleving B Beta (constant)
-.857
Studenten Parttime werkend Bezigheid overig Woonsituatie bij ouders Studentenhuis Alleenstaand Gedeeld appartement Woonsituatie overig Sekse Leeftijd Hoogst genoten opleiding
.413 .305 .080 .459 .229 -.012 -.034 .069 .169 .009 .011
.190 .109 .029 .139 .075 -.006 -.010 .024 .084 .072 -.017
Sig.
Model 2 Positieve beleving B Beta
.230
-.379
.084 .207 .748 .219 .474 .955 .911 .810 .302 .476 .850
.335 .217 .065 .526 .155 .036 -.075 .119 .148 .004 .021
Sig. .574
.154 .077 ,056 .159 .051 .015 -.022 .041 .074 .033 .031
.150 .356 .789 .132 .608 .861 .796 .640 .353 .742 .711
Psychografische cluster 1
-.604 -.283
,001
Psychografische cluster 2
-.496 -.224
,010
Anova Sig. R2
.364 .070
.023 .142
Afhankelijke variabele: beleving positief
(constant) Studenten Parttime werkend Bezigheid overig Woonsituatie bij ouders Studentenhuis Alleenstaand Gedeeld appartement Woonsituatie overig Sekse Leeftijd Hoogst genoten opleiding Psychografische cluster 1
Model 3 Negatieve beleving B Beta
Sig.
-.471
.494
-.230
.758 .022 .150 .085 .363 .209 .041 .003 .250 .963 .440
-.049 .545 .342 .336 .011 -.197 .321 .599 -.203 .000 .045
-.023 .195 .122 .101 .004 -.083 .095 .205 -.101 .003 .069
.831 .021 .160 .336 .971 .342 .268 .020 .204 .976 ,113
.073
.034
.685
-.070 .536 .348 .622 .280 .260 .604 .835 -.182 -.001 .043
-.032 .191 .124 .188 .091 .121 .179 .286 -.091 -.005 .065
Model 4 Negatieve beleving B Beta
Sig. .733
62
Psychografische cluster 2 Anova Sig. 2 R
-.129 -.058 .014 .135
.498 .030 .137
Afhankelijke variabele: beleving negatief
In tabel 20 zijn de resultaten weergegeven met cluster 3 als referentiecategorie. De referentiecategorieën voor woonsituatie en hoofdbezigheid zijn samenwonend zonder kinderen en fulltime werkend. In modellen 1 en 3 worden de positieve en negatieve beleving verklaard op basis van uitsluitend de sociaal-demografische gegevens. In model 2 en 4 worden hier de psychografische clusters aan toegevoegd. Gezien de grootte van de steekproef, wordt een significantieniveau (sig.) aangehouden van kleiner dan 0.10. Met andere woorden, om aan te tonen dat er significantie tussen beide variabelen is, hanteren we in dit onderzoek een norm van 90% (sign.
0.10), er moet dus
minimaal 90% zekerheid zijn dat de twee variabelen statistisch samenhangen. R kwadraat geeft aan voor hoeveel procent de beleving verklaard wordt door elk model en toont dus direct de toegevoegde waarde van het opnemen van de clusters in de modellen. De Beta-coëfficiënten geven een indicatie van het relatieve belang van iedere onafhankelijke variabele (De Vocht, 2007:203). B en Beta geven dus aan of de invloed van de effecten positief of negatief zijn. Voor de positieve beleving heeft de psychografische clustering een sterker effect op positieve beleving dan de sociaal-demografische gegevens. Uitgaande van een aselecte steekproef van 202 eenheden bedraagt de kans dat er geen verband is tussen het behoren tot psychografische cluster 1 en een positieve beleving 0% (sig. = 0,001) is. Bij cluster 2 is de kans dat er geen verband is tussen de clusterlidmaatschap en de positieve beleving 1% (sig. =0 ,010). Dit is klein, er is dus sprake van een significant en inhoudelijk relevant verband tussen deze variabelen in de populatie. De psychologische clusters hebben geen effect op de negatieve beleving, evenals de sociaal-demografische gegevens. Uitgaande van een aselecte steekproef van 202 eenheden is de kans dat er geen verband is tussen het behoren tot psychografische cluster 1 en een negatieve beleving 68% (sig. = ,685) is. Bij cluster 2 is de kans dat er geen verband is tussen de clusterlidmaatschap en de negatieve beleving 49% (sig. = ,498). Dit is hoog, er is dus geen sprake van een significant en inhoudelijk relevant verband tussen deze variabelen in de populatie. De overige sociaal-demografische gegevens vertonen overigens geen significantie. De R kwadraat ligt bij model 2 en 4 ook hoger dan model 1 en 3, vooral bij de positieve beleving, wat betekent dat de beleving voor een hoger percentage verklaard kan worden wanneer de psychografische clusters worden toegevoegd (14%) dan wanneer alleen de sociaal-demografische gegevens zijn opgenomen (7%). De psychografische clusters verdubbelen dus de verklaringskracht van het model. Bij de negatieve beleving blijft het verschil in R kwadraat tussen model 3 en 4 gelijk,
63
omdat clusterlidmaatschap hier geen invloed heeft. De R kwadraat van model 3 is 13% (R2 = ,135) en bij model 4 bedraagt deze 13% (R2 = ,137). Concluderend kan wel gesteld worden dat de verklaringskracht bij het model inclusief psychografische cluster voor de positieve beleving hoger ligt. De psychografische kenmerken verdubbelen de voorspellende waarde van de modellen. De psychografische clusters hebben hier ook beduidend meer effect dan de sociaal-demografische kenmerken.
Tabel 21: verklaringskracht flow Model 1 positieve flow B Beta (constant)
-.543
Studenten Parttime werkend Bezigheid overig Woonsituatie bij ouders Studentenhuis Alleenstaand Gedeeld appartement Woonsituatie overig Sekse Leeftijd Hoogst genoten opleiding
-.136 .314 .079 .418 .482 .448 .789 .635 -.092 .011 -.009
-.063 .112 .028 .126 .157 .209 .233 .217 -.046 .083 -.014
Sig.
Model 2 positieve flow B Beta
Sig.
.441
-.102
.883
.562 190 .750 .259 .128 .035 .009 .026 .568 .408 .873
-.110 .320 .071 -.076 .007 -.403 .298 .204 -.117 .012 -.006
-.051 .114 .025 -.023 .002 -.170 .088 .070 -.059 .092 -.009
.643 .184 .776 .832 .982 .058 .316 .436 .473 .367 .920 .667
Psychografische cluster 1
.080
.037
Psychografische cluster 2
-.165
-.075 .399
Anova Sig. R2
,177 .097
.180 .102
Model 3 negatieve flow B Beta Sig.
Model 4 negatieve flow B Beta Sig.
(constant)
-1.298
.072
-.933
Studenten Parttime werkend Bezigheid overig Woonsituatie bij ouders Studentenhuis Alleenstaand Gedeeld appartement Woonsituatie overig Sekse Leeftijd Hoogst genoten opleiding
.306 .272 .243 .414 .211 -.024 .072 .299 .241 .016 .028
.201 .263 .336 .271 .513 .911 .815 .301 .145 .227 .621
.235 .205 .233 .509 .058 .085 .357 .232 ,283 .011 .032
Afhankelijke variabele: flow positief
.141 .097 .087 .125 .069 -.011 .021 .102 .120 .124 .043
.178 .108 .073 .083 .154 .062 .025 .025 .122 .116 .090 .049
.322 .393 .347 .154 .535 .782 .774 .172 .155 .376 .570
64
Psychografische cluster 1
-.502
-.235
.007
Psychografische cluster 2
-.324
-.147
.097
Anova Sig. R2
.481 .063
.143 .107
Afhankelijke variabele: flow negatief
In tabel 21 geldt hetzelfde principe als tabel 20, de referentiecategorie is cluster 3, de referentiecategorieën voor woonsituatie en hoofdbezigheid zijn samenwonend zonder kinderen en fulltime werkend. In de modellen 1 en 3 worden de positieve en negatieve flow verklaard op basis van uitsluitend sociaal-demografische gegevens en in modellen 2 en 4 worden de psychografische clusters toegevoegd. Voor de positieve flow vertonen zowel de psychografische clustering als de sociaaldemografische gegevens geen significante effecten. Met andere woorden, uit dit onderzoek kan geen verband tussen positieve flow en zowel de psychografische clusters als de sociaal-demografische gegevens aangetoond worden. Voor de negatieve flow vertonen de psychografische clusters wel een effect (sig. = .007 en .097). Er is dus een statistisch verband tussen de psychografische clusters en negatieve flow. De R kwadraat ligt bij model 2 (R2 = .102) en 4 (R2 = .107) ,ook wel hoger dan model 1 (R2 = .097) en 3 (R2 = .063), maar alleen het verschil tussen de modellen 3 en 4 is substantieel. De clustereffecten op negatieve flow zijn beide negatief (waarbij het verschil tussen clusters 2 en 3 op het randje van significantie balanceert), wat betekent dat de negatieve flow het meest aanwezig is onder de leden van cluster 3. Dit was zichtbaar in tabel 17 en blijkt nu niet te kunnen worden verklaard door de sociaal-demografische kenmerken waarvoor in tabel 21 wordt gecontroleerd. Gesteld kan worden dat de psychografische clusters en sociaal-demografische gegevens geen verklaring bieden voor de mate van positieve flow. De psychografische clusters hebben wel verklaringskracht ten aanzien van negatieve flow, in tegenstelling tot de sociaal-demografische gegevens. Dit is niet geheel onverwacht aangezien, zoals eerder benoemd, er weinig activiteiten zijn waar flow aan te pas komt. De activiteiten zijn voornamelijk passief (concert bijwonen, film kijken) en flow is duidelijk niet de juiste graadmeter om een conclusie over de algemene beleving te trekken. Het is logisch dat negatieve flow wel een verband met clusterlidmaatschap heeft gezien men minder geconcentreerd kan zijn bij negatieve flow en dit met psychografische kenmerken te maken kan hebben. Cluster 3 heeft bijvoorbeeld een hoge negatieve flow omdat men over het algemeen kritischer is, de activiteiten te mainstream kan vinden of juist te weinig voorkennis heeft en daarom ook minder geconcentreerd is. Over het algemeen kan wel gesteld worden dat de psychografische
65
clustering een stevigere basis biedt om het WORM-publiek in te delen in segmenten gezien deze resultaten in vrijwel alle gevallen hoger ligt dan de sociaal-demografische resultaten.
66
5. Conclusie
Deze thesis heeft een bijdrage geleverd aan het inzichtelijk maken van de verschillende segmenten binnen het publiek van WORM. Op basis van psychografische kenmerken, die vertaald zijn naar leefstijlprofielen gebaseerd op het (uithuizig) cultureel gedrag, is een drietal publiekssegmenten onderscheiden. Deze psychografische segmenten zijn vergeleken wat betreft hun sociaaldemografische achtergrondkenmerken en de belevingskenmerken, om na te gaan hoe deze segmenten naar hun achtergrond en beleving te typeren zijn en onderling verschillen. Op basis van 206 afgenomen enquêtes kunnen middels de onderzoeksresultaten de geformuleerde onderzoeksvraag en deelvragen worden beantwoord:
Hoofdvraag: Uit welke publiekssegmenten bestaat het publiek van WORM en door welke leefstijl- en belevingskenmerken worden deze segmenten gekenmerkt?
Deelvragen: 1. Wat zijn de sociaal-demografische- / achtergrondkenmerken van het publiek van WORM? 2. Welke smaakvoorkeuren kunnen binnen het publiek van WORM onderkend worden? 3. Welke interesses / houdingen / attitudes / waarden / gedrag kunnen onderscheiden worden in het publiek van WORM? 4. Hoe beleeft het publiek de activiteiten van WORM?
In paragraaf 5.1 worden de psychografische kenmerken van het publiek besproken, met deelvragen 2 en 3. Daarna komt in paragraaf 5.2 de sociaal-demografische kenmerken aan bod, waarbij deelvraag 1 wordt beantwoord. Vervolgens worden in paragraaf 5.3 de belevingskenmerken van het publiek besproken. Deelvraag 4 komt hier aan bod. In de laatste paragrafen, 5.4, 5.5 en 5.6, worden de definitieve segmenten besproken, en gekoppeld aan de sociaal-demografische- en belevingskenmerken. Hier wordt de hoofdvraag beantwoord. In de laatste paragrafen (5.7 en 5.8) wordt beschreven of de theoretische concepten en het onderzoeksmodel ook daadwerkelijk een houvast bieden en in hoeverre de psychografische publiekskenmerken de verklaringskracht hebben vergroot ten opzichte van de standaardmodellen met sociaal-demografische kenmerken.
67
5.1 Algemene psychografische kenmerken van het WORM-publiek Psychografische segmentatie is volgens vele studies (Caen,2011; Kotler,2002; Ganzeboom,1988; Goossens,1991; Wedel & Kamakura,2000) een nauwkeuriger instrument om het consumeergedrag te voorspellen dan een segmentatie op basis van sociaal-demografische kenmerken van het publiek. Het gaat dan om segmentatie op basis van psychologische factoren en leefstijlkenmerken zoals waarden, opinies, interesses, consumptiegedrag en attitudes (Goossens,1991; Solomon,2008). Om deze leefstijlkenmerken te meten, is gebruik gemaakt van leefstijlindicatoren, onderverdeeld in gedrags- en attitudinale indicatoren zoals Caen (2011) die in haar onderzoek naar leefstijlen betrekt. Hierbij hebben de gedragsindicatoren betrekking op het zichtbare gedrag en participatie en attitudinale indicatoren op houdingen, verwachtingen en motivaties. In het onderzoek naar psychografische kenmerken is uitsluitend het buitenshuis cultureel participeren opgenomen, omdat dit voor WORM meer bruikbare informatie oplevert dan binnenshuis cultureel gedrag zoals het soort tv-programma’s dat men kijkt. De uitkomsten van de gedragsindicatoren wijzen erop dat de gemiddelde WORM-bezoeker zeer cultureel actief is. In het onderzoek is gekeken naar zowel actieve als passieve participatie, waarbij actief cultureel gedrag het beoefenen van kunstzinnige activiteiten zoals muziek maken, het beoefenen van beeldende kunsten en podiumkunsten omvat. Onder passief cultureel gedrag wordt onder andere het bezoeken van concerten, musea en theaters verstaan. Opvallend is dat de gemiddelde WORM-bezoeker in hoge mate cultureel actief is. De gemiddelde bezoeker van WORM neemt zeker deel aan kunstzinnige activiteiten (zowel hobby als professioneel) zoals het bespelen van een instrument en deelname aan beeldende kunsten zoals schilderen, fotografie en vormgeving. Dans, mode en textielbewerking worden het minst beoefend. De mate van cultureel gedrag van de gemiddelde bezoeker lijkt overeen te komen met de habitus- en kapitaaltheorie van Bourdieu. Bourdieu bracht de waardering omwille hoge kunstvormen in verband met een culturele habitus, de hoeveelheid aan cultureel kapitaal waarover het individu beschikt en de sociale klasse waarin het individu zich bevindt. Dit lijkt te corresponderen met de bezoekers van WORM die kennelijk ook over een hoge dosis aan cultureel kapitaal en een culturele habitus beschikken, aangezien zij in het culturele veld zowel professioneel als hobbyist cultureel actief zijn. Het publiek bevindt zich dus al intensief in het culturele veld en dit komt tot uiting in de activiteiten die zij ondernemen. De veldtheorie van Bourdieu, en het bijbehorende idee dat iemand met een culturele habitus het meest op zijn plek is in een cultureel veld, is hier dus zeker van toepassing. Er bevinden zich dus veel kunstenaars of kunstzinnige hobbyisten onder het publiek van WORM. De uitkomsten van de gedragsindicatoren tonen ook aan dat het publiek met enige regelmaat (een paar keer per jaar tot maandelijks) deel neemt aan culturele activiteiten zoals het bezoeken van een concert, filmhuis / bioscoop en recreatief cultureel gedrag zoals stappen en het 68
bezoeken van festivals. Het publiek is dus vrij ondernemend op het gebied van culturele consumptie. Ook kan met deze uitkomst een lijn worden getrokken naar de theorie van Sullivan en Katz-Gerro (2007). Zoals blijkt uit het onderzoek van Sullivan en Katz-Gerro (2007), is culturele vraatzuchtigheid (voraciousness) een verschijnsel wat men voornamelijk onder hoogopgeleiden aantreft, waarbij deze culturele vraatzuchtigen voornamelijk veel en intensief cultureel consumeren. Zoals in de resultaten beschreven, is het gemiddelde opleidingsniveau van de bezoekers van WORM hoog en dit profiel past bij de mate waarin het publiek participeert in culturele activiteiten. Het bezoeken van een filmhuis / bioscoop is populair onder het publiek, wellicht omdat er in de steekproefperiode minimaal twee tot drie keer week een film werd vertoond in WORM en een groot gedeelte van het publiek voor de filmprogrammering WORM bezoekt. De attitudinale indicatoren zijn opgedeeld in de genrevoorkeuren, opinies en participatiemotieven (Caen, 2011). Bij de genrevoorkeuren worden verrassend genoeg de muziekgenres rock/pop en jazz/soul het hoogst gewaardeerd. Dit kan te maken hebben met de brede betekenis van de genres die mogelijk kan leiden tot verschillende associaties die men aan de genres verleend. Van de filmgenres worden juist de meest onconventionele filmgenres zoals artists film & video, arthouse en cultfilms het hoogst gewaardeerd. De meer mainstream filmgenres zoals comedy, thriller en actie worden het minst gewaardeerd, hoewel alle culturele genres over het algemeen op redelijk wat enthousiasme kunnen rekenen. Bij de overige kunstgenres wordt moderne / hedendaagse kunst het meest gewaardeerd en musicals het minst. Deze uitkomsten zullen niet verrassend zijn voor WORM; hoge en vooruitstrevende kunst past beter bij WORM’s artistieke visie dan mainstream cultuur en kunsten waarbij het vermaakaspect een grote rol speelt, zoals musicals. Over het algemeen scoren mainstream genres zoals het muziekgenre r&b, het filmgenre comedies en het genre musicals dus het laagst. De theorie van Peterson (1992) over culturele omnivoriteit is op het publiek van WORM maar deels toepasbaar, het publiek participeert wel redelijk veel in culturele activiteiten en zij appreciëren wel veel verschillende genres, maar toch blijft dit hoofdzakelijk beperkt tot de minder grote en mainstream genres. Binnen de avant-gardistische cultuurvormen is er dus veel waardering voor verschillende kunstgenres, maar het publiek zal niet zo snel naar de commerciële en mainstream kunstgenres zoals musicals grijpen. De theorie van Peterson (1992) is dus maar beperkt van toepassing op het publiek van WORM. Qua opinies lijkt het publiek meer te hechten aan sociale en vooruitstrevende waarden dan aan traditionele en conservatieve waarden. Ook dit past in de artistieke visie van WORM, wier activiteiten en artistieke visie eerder vooruitstrevend dan behoudend zijn. Hoewel het vernieuwende aspect als belangrijkste waarde naar voren komt, blijkt men toch voornamelijk WORM te bezoeken uit sociale en escapistische redenen. De sociale waarden blijken voornamelijk uit het feit dat de belangrijkste bezoekreden het “even gezellig uit zijn” is, en op de tweede plaats vanwege een 69
specifiek programmaonderdeel. De vooruitstrevende waarden die van toepassing zijn op het publiek, zoals de behoefte om iets nieuws mee te maken, het waarderen van complexe kunstvormen en interesse in nieuwe technologische ontwikkelingen lijken te passen bij de culturele elite waar Bourdieu (1984) over spreekt . Zo blijkt uit Bourdieu’s onderzoek dat de hogere klasse veel meer in staat is om kunstvormen zoals muziek te beoordelen op grond van vernieuwing, (technische) vormaspecten, de achterliggende gedachte en diepere lagen in het kunstobject. Dit komt overeen met de waarden van het publiek van WORM.
5.2 Algemene sociaal-demografische kenmerken van het WORM-publiek In deze paragraaf wordt deelvraag 1 beantwoord. Om de sociaal-demografische kenmerken te achterhalen werd in de enquête gevraagd naar leeftijd, voornaamste bezigheid, opleidingsniveau, geslacht en woonsituatie. De verhouding man en vrouw is redelijk gelijk in WORM, de mannen zijn licht in de meerderheid. De leeftijdsgroep 26-30 jaar is het meest vertegenwoordigd. De meerderheid van het WORM publiek is over het algemeen tussen de 21 en 35 jaar. De oudere groep van 46 – 55 jaar is het minst vertegenwoordigd. Ook tieners zijn niet sterk vertegenwoordigd, hoewel dit ook kan liggen aan de aard van de activiteiten die in de steekproef zijn terechtgekomen. Er zijn gedurende twee maanden respondenten benaderd, terwijl een goede weergave van de gehele diversiteit van de activiteiten binnen WORM zeker niet in twee maanden kan worden weergegeven. Een feest zoals PRSPCT viel net buiten de steekproefperiode terwijl de gemiddelde leeftijd daar veel lager ligt. Het gemiddelde opleidingsniveau is HBO / WO. Over het algemeen is de doorsnee WORM bezoeker dus zeer hoogopgeleid: bijna 80% heeft HBO of WO afgerond en zeer opvallend is dat het WO-percentage hoger ligt dan het HBO-percentage. De voornaamste bezigheid van de gemiddelde WORM bezoeker is fulltime betaald werk of studeren, dit is gezien de gemiddelde leeftijd ook niet bijzonder. De meest voorkomende woonsituatie is alleenstaand en samenwonend zonder kinderen. Gezinnen zijn sterk ondervertegenwoordigd. Gezien de vele activiteiten die zich ’s avonds afspelen, is dit gegeven ook redelijk vanzelfsprekend. Het publiek vormt dus een sociaal-demografisch vrij homogene groep. Men is over het algemeen hoogopgeleid, werkend of studerend en tussen de 26-35 jaar. Driekwart van het publiek van WORM is hoog opgeleid en heeft beduidend meer interesse in de complexe en vooruitstrevende kunstvormen die WORM aanbiedt, zo blijkt ook uit de opinies die eerder besproken zijn. De artistieke visie en activiteiten die WORM aandraagt, sluiten dus zeker aan bij de voorkeuren van de hogere klasse. Het gros van het publiek lijkt op de culturele elite die Bourdieu omschrijft als een groep die voornamelijk aan vooruitstrevende en progressieve vormen van cultuur deelneemt. Kenmerkend voor de culturele elite is het grote aantal hoogopgeleiden met linkse opvattingen, ofwel de linkse 70
intellectuelen (Ganzeboom, 1987:158). Hoewel de linkse opvattingen niet bevestigd kunnen worden in het onderzoek, komt het profiel van de links intellectuelen (hoogopgeleid, academici, voorkeur voor progressieve vormen van cultuur) die Ganzeboom (1987) gebruikt toch zeer overeen met het algemene profiel van de bezoeker van WORM.
5.3 Algemene belevingskenmerken van het WORM-publiek De beleving en evaluatie zijn opgedeeld in twee componenten: de inhoudelijke beleving van Pine en Gilmore (2000) en Boswijk et all. (2005), gerelateerd aan de inhoudelijke kenmerken van een (culturele) activiteit om zo de beleving en evaluatie van de belevenis van een bezoeker in kaart te brengen, en de ‘flow’ theorie van Csikszentmihalyi (1991) die meer gericht is op de psychologische processen achter een (culturele) ervaring. De algemene beleving van de bezoeker van WORM is positief. Alle belevingsaspecten scoren hoger dan de middelste waarde van de schaal waarop ze gemeten zijn. Er is ook zeker sprake van flow bij het publiek, hoewel veel activiteiten zich niet voor alle aspecten van flow lenen. Al met al is de algemene beleving en flow goed in balans; het publiek beoordeelt de activiteiten niet als te mainstream, maar ook niet te ingewikkeld zodat men niet het gevoel heeft over te weinig voorkennis te beschikken. De amusementswaarde is voor de beleving wel het belangrijkst. Dit is ook te verwachten omdat het domein amusement voornamelijk om passief vermaak draait, en in dit geval is het kijken naar een concert of een film zeker passief. Het domein van leren is het minst belangrijk, dit heeft mogelijk te maken met het feit dat de respondenten die aan workshops hebben deelgenomen ondervertegenwoordigd zijn. Er is in het onderzoek voornamelijk geënquêteerd tijdens de avondprogrammering en niet bij de activiteiten zoals de workshops die overdag plaatsvinden. Aangezien het profiel van de bezoekers zowel qua inhoud als qua visie en waarden nauw aansluit op de programmering, lijkt het een logische uitkomst dat men ook een positieve beleving heeft. Blijkbaar is het merk WORM bekend bij de bezoeker, trekt WORM het publiek met een cultureel profiel dat aansluit op de visie van WORM aan en zijn verwachting en beleving in balans daarom over het algemeen goed in balans.
5.4 De psychografische segmenten, gekoppeld aan sociaal-demografische- en belevingskenmerken In deze paragraaf wordt de hoofdvraag beantwoordt, namelijk uit welke publiekssegmenten het publiek van WORM bestaat en wat voor kenmerken zij hebben. Na de clusteranalyse in paragraaf 4.4.5 zijn er drie publiekssegmenten gevormd die in het onderzoek naar voren zijn gekomen. Onderling verschillen deze segmenten in intensiteit van participatie, genrevoorkeuren, waarden en attitudes. Op sociaal-demografisch gebied hebben we te maken met drie enigszins homogene groepen. Allen zijn hoogopgeleid, hebben een vergelijkbare woonsituatie (alleenstaand of 71
samenwonend), het gemiddelde aantal mannen en vrouwen is gelijk, de leeftijden zitten dicht bij elkaar (28-32 jaar) en zo ook de voornaamste bezigheid (fulltime werkend of studerend). De beleving is redelijk verschillend, de ene groep ervaart meer flow dan de andere groep. De drie publiekssegmenten; namelijk de traditionelen, de vooruitstrevenden en de culturele alleseters, worden in de volgende paragrafen besproken.
5.4.1
Publiekssegment 1: De sociale, ambitieuze traditionelen met een lichte mainstream
smaakvoorkeur In deze groep worden de meest toegankelijke kunstvormen gewaardeerd en is men vooral traditioneel en carrièregericht. Zij reageren sterk op sociale waarden, zoals veel tijd doorbrengen met familie en het onderhouden van een groot sociaal netwerk, hoewel dat laatste ook in de context kan worden geplaatst van de carrièregerichtheid die men heeft. Deze groep heeft duidelijk sociale en carrièregerichte doelen en dit gaat niet gepaard met intellectuele waarden; zo scoort deze groep het laagst op intellectuele en vernieuwende behoeften en ook in de beleving vinden zij het domein van leren het minst belangrijk. Tevens is dit het meest afwijkende publiekssegment, zo verschilt dit segment het meest van de andere twee segmenten en komt het minst overeen met de artistieke visie en programmering van WORM. Het is daarom ook niet vreemd dat hun evaluatie over WORM het minst positief is, hoewel over het algemeen WORM niet ontevreden kan zijn over hoe deze groep scoort op beleving en de beleving overeenkomt met de beleving van publiekssegment 2. Dit publiekssegment heeft samen met publiekssegment 2 een gemiddelde beleving volgens het model van Boswijk et all. (2005) en dit kan voornamelijk toegeschreven worden aan het feit dat deze groep qua levensstijl, opinies en voorkeuren het grootste contrast vertoond met de programmering van WORM maar er zeker wel activiteiten zijn die aansluiten op de wensen van deze doelgroep. Dit kunnen de bezoekers zijn die voor het eerst in WORM zijn of alleen op speciale gelegenheden naar WORM komen. Publiekssegment 1 is voornamelijk gevonden tijdens een dansavond en lezing. Vanwege de sterk sociale waarden van deze groep past het bezoeken van een dansavond zeker bij deze leefstijl. De lezing die in de steekproef terecht is gekomen, in dit geval een lezing met allerlei korte presentaties van creatieve ondernemers genaamd Pecha Kucha, past ook zeker goed bij de ambitieuze en carrièregerichte levensstijl van deze groep. Zij beoordelen deze activiteit ook het meest positief. Het daadwerkelijke culturele gedrag past dus zeker goed bij de waarden die deze groep heeft en WORM lijkt erin te slagen met specifieke activiteiten zoals deze Pecha Kucha’s een publiek binnen te halen dat niet vanzelfsprekend tot het WORM publiek kan worden gerekend.
72
5.4.2
Publiekssegment 2: .De (maatschappelijke geëngageerde) filmomnivoren, met een
progressieve en intellectuele smaakvoorkeur Het tweede segment omvat een groep filmliefhebbers wier waarden en culturele activiteiten een progressief en avant-gardistisch element bevatten en die maatschappelijk geëngageerd zijn. Dit is de groep met de meeste hoogopgeleiden, hoewel de drie segmenten op dit punt niet bijzonder van elkaar afwijken. De gemiddelde leeftijd en het aantal fulltime werkenden zijn in deze groep het hoogst en ook de mannen zijn licht in de meerderheid. Hun vooruitstrevende waarden uiten zich ook in de activiteiten die ze ondernemen. Deze groep is vooral te vinden tijdens literaire activiteiten, films van een vergelijkbaar niveau en opvallend is dat onder deze groep ook de bezoekers vallen die het meest regelmatig WORM bezoeken. Blijkbaar passen de wat ‘serieuzere’, intellectuele en inhoudelijke activiteiten goed bij de bezoekers die regelmatig WORM bezoeken. Dit segment heeft vooruitstrevende waarden en is tevens de hoogst opgeleide groep. Dit past zeker bij Bourdieu’s theorie over de hoge klasse die veel meer in staat zijn om kunst te beoordelen op grond van vernieuwing, (technische) vormaspecten, de achterliggende gedachte en diepere lagen. Opmerkelijk is dat verwacht zou worden dat de beleving dan juist zeer positief zou zijn, maar niets is minder waar. Zowel de flow als de beleving zijn niet zeer uitgesproken, de beleving komt overeen met publiekssegment 1. Hieruit blijkt dat de filmomnivoren niet per se monogaam zijn als het gaat om de waardering van de filmactiviteiten. De verwachting was dat de beleving van de films zeer zou verschillen van de andere activiteiten, gezien de voorkeuren voor films. Ook bij deze groep is het domein van amusement belangrijker dan het domein van leren, waarbij gezien de waarden van het publiek het domein van leren misschien meer voor de hand liggend is. Dat negatieve noch positieve flow hier sterk aanwezig zijn, kan te maken hebben met de activiteit zelf. Het bekijken van een film is voornamelijk passief en is er geen mogelijkheid om actief mee te doen aan de activiteit, wat bij flow wel een belangrijk element is. Flow is dus bij deze groep filmomnivoren geen goede indicator om de beleving te achterhalen. Dat de algemene beleving niet zeer uitgesproken is, kan deels te maken hebben met de kritische houding die deze groep kan hebben. Deze groep is wel voornamelijk gevonden tijdens een filmavond, het daadwerkelijke culturele gedrag past dus bij de waarden en leefstijlen die zij pretenderen te hebben. De verschillen tussen bovenstaande twee publiekssegmenten zijn analoog aan – hoewel vermoedelijk minder uitgesproken dan - de tweedeling die Ganzeboom (1988) destijds maakte. Ganzeboom zag een tweedeling tussen een groep met voornamelijk linkse opmerkingen hoogopgeleiden, academici, ofwel de linkse intellectuelen met een deelname aan progressieve vormen van cultuur en een economische elite, bestaande uit ambitieuze, carrièregerichte, personen (vaak werkzaam in het bedrijfsleven) gekenmerkt door een meer conservatieve leefstijl en traditioneler dan de linkse intellectuelen (Ganzeboom, 1988:158, 159). Dit lijkt tot op zekere hoogte 73
van toepassing op het contrast tussen publiekssegmenten 1 en 2 waarbij publiekssegment 1 traditioneler en carrièregericht is en publiekssegment 2 meer vooruitstrevend in zowel waarden als activiteiten.
5.4.3
Publiekssegment 3: De culturele veelvraten
Tot slot bevindt zich in WORM een groep culturele veelvraten, waaronder de professionals en/of hobbyisten zich bevinden die in het culturele veld actief zijn en zowel vernieuwende als recreatieve waarden hebben. Het sluit aan op de theorie van Sullivan en Katz-Gerro (2007) over ‘voraciousness’, waarbij de frequentie van deelname aan culturele activiteiten, ofwel de culturele ‘gulzigheid’, het meest in het oog springende leefstijlkenmerk is. Deze groep participeert in vrijwel in alle culturele activiteiten, zowel de meer ‘serieuze’ activiteiten zoals lezingen als de meer recreatieve activiteiten zoals stappen. De meeste respondenten vallen in dit publiekssegment. De studenten zijn hier licht in de meerderheid, mogelijk omdat deze groep ook meer vrije tijd en vrijheid heeft om cultureel gulzig te kunnen zijn, in tegenstelling tot de fulltime werkenden. Studenten zijn dus een belangrijke targetgroep voor WORM. De culturele veelvraten hebben over het algemeen een positieve beleving, hoewel zij enigszins negatieve flow ervaren. Dit kan te maken hebben met het feit dat zij snel afgeleid zijn door studiegerelateerde dingen, of over te weinig voorkennis beschikken, wat aansluit op de theorie van culturele veelvraten. Sullivan en Katz-Gerro (2007) concludeerden in hun studie dat culturele veelvraten overal een beetje in participeren en snel van activiteit switchen, waardoor het voor deze groep wellicht moeilijker is om bepaalde complexe kunstvormen te begrijpen, gezien daar meer verdieping voor nodig is om het te begrijpen. Ook kan dit te maken hebben met het feit dat gezien het intensieve consumptiepatroon deze groep niet meer makkelijk tevreden te stellen is. Hoe meer men gezien heeft, des te kritischer men kan worden en de activiteit als te mainstream bestempeld of sneller afgeleid is. Door ruime ervaring is men moeilijker te plezieren en gedraagt zich als de avant-garde; gericht op vernieuwing en experiment. Opvallend is wel dat deze groep zowel in positieve als negatieve beleving en positieve als negatieve flow zeer hoog scoort in vergelijking met de andere twee publiekssegmenten. Dit publiekssegment is zowel op concerten, films, lezingen en dansavonden te vinden, met een lichte meerderheid tijdens concerten. Het daadwerkelijke culturele gedrag, dus het vele participeren aan verschillende soorten activiteiten, komt dus zeker overeen met de leefstijl, attitudes en voorkeuren die zij hebben. In clusters 2 en 3 bevinden zich voornamelijk de meest vaste WORM bezoekers. Omdat de culturele profielen van deze segmenten goed aansluiten bij de artistieke visie van WORM, is het geen vreemde uitslag dat deze groepen het vaakst WORM bezoeken, of in ieder geval al bekend zijn met WORM.
74
5.5 Beantwoording hoofdvraag In bovenstaande conclusies is beschreven dat er uiteindelijk drie publiekssegmenten kan worden onderscheiden in het publiek van WORM. Zij zijn op sociaal-demografisch gebied niet zeer heterogeen, maar verschillen wel degelijk op psychografische kenmerken en leefstijlen. Uiteraard zijn deze verschillen in leefstijlen klein als men het vergelijkt met het gehele Rotterdamse culturele publiek, maar zeker relevant op microniveau binnen WORM. Opvallend is dat de drie segmenten onderling toch een redelijk verschillend consumptiepatroon en voorkeuren hebben. Peterson (1992) bracht in zijn onderzoek naar voren dat hoge statusgroepen niet alleen meer waardering hebben voor - en participeren in - hoge cultuurvormen, maar ook meer divers cultureel consumeren. Lagere klassen hebben volgen Peterson daarentegen een beperktere smaak, en zijn meestal gericht op een kleiner aantal (populaire) cultuurvormen. Hoewel zeker kan worden gesteld dat de publiekssegmenten binnen WORM niet uitsluitend waardering hebben voor hoge cultuurvormen, blijkt toch dat de interesses wel afgebakend zijn en niet zo divers als Peterson (1992) beweert. Zo houden de filmomnivoren (segment 2) wel van verschillende soorten films, maar reageren dan wel weer negatief op andere kunstdisciplines en culturele activiteiten. Zij houden zich bijvoorbeeld nauwelijks bezig met recreatieve culturele activiteiten zoals festivalbezoek en stappen. Vooral degenen die zelf actief zijn in het culturele veld (zowel professioneel als hobbyist) zoals de podiumkunstenaars en de beeldende kunstenaars uit segment 3, hebben een divers cultureel consumptiepatroon en lijken dus meer omnivoor dan de andere groepen. Gesteld zou kunnen worden dat deze groepen meer cultureel kapitaal hebben en daarom ook een bredere interesse hebben, zoals eerder genoemd in de theorie van Peterson (1992). Het ‘laagst’ opgeleide segment 1 (sociaal, traditioneel, licht mainstream smaakvoorkeuren) heeft inderdaad een beperktere en meer mainstream smaak, hoewel de culturele voorkeuren alsnog onder cultuur op niveau kunnen worden geschaard. In de laatste paragraaf van hoofdstuk vier is gekeken in hoeverre de beleving aan de hand van het psychografische model in tegenstelling tot het sociaal-demografische model wordt verklaard. Geconcludeerd wordt dat het model waarin ook het psychografische clusterlidmaatschap is opgenomen over het algemeen een hogere verklaringskracht voor beleving biedt dan het model met enkel sociaal-demografische kenmerken. De psychografische gegevens bieden over het algemeen een sterkere basis om de beleving te verklaren dan de sociaal-demografische. De psychografische kenmerken verdubbelen de voorspellende waarde van de modellen. Tot slot kan geconcludeerd worden dat er wel degelijk verschillende leefstijlen binnen het publiek van WORM te onderscheiden zijn en dat dit onderzoek zeker handvatten kan bieden voor de toekomstige invulling van de programmering. Het publiek van WORM is veranderd met de nieuwe locatie; van eenlingen naar sociale en culturele veelvraten, van een eenzijdig soort publiek naar 75
nieuwe publieksgroepen en van mensen die speciaal voor de programmering komen naar mensen die in Rotterdam gewoon een gezellig avondje uit willen. WORM verandert en door het inzichtelijk maken van de publieksgroepen kan deze verandering hopelijk met nog meer succes worden opgepakt in het huidige beleid.
76
6.
Discussie en aanbevelingen
Dit onderzoek is een begin geweest naar publiekssegmentatie van het publiek van WORM op basis van psychografische gegevens en leefstijldifferentiatie. Ter afsluiting worden daarom enkele suggesties voor vervolgonderzoek en aanbevelingen gepresenteerd.
Grotere steekproef in vervolgonderzoek Omdat er het gehele jaar door veel verschillende activiteiten plaatsvinden en de dataverzameling (maar) zo’n 2 maanden bedroeg, is het verstandig in een vervolgonderzoek de schaal te vergroten met betrekking tot de omvang van de steekproef. Er zit veel diversiteit in de activiteiten in WORM en niet alle typen activiteiten zijn in de steekproef terecht gekomen. Aanbevolen is een steekproef van minimaal 3 à 4 maanden, dus 300 à 400 respondenten.
Meer informatie over de segmenten verkrijgen in vervolgonderzoek Nu de segmenten zijn gevormd, zou het in een vervolgonderzoek interessant zijn om meer te weten te komen over hun culturele participatie en levensstijl. Uit het onderzoek is gebleken dat de publieksgroepen over het algemeen redelijk veel cultureel participeren (zowel kunstzinnig als passief zoals schilderen of het bezoeken van een concert) en in het vervolgonderzoek kan worden nagegaan waar zij dit precies doen en welke culturele instituten zij naast WORM bezoeken. Nu duidelijk is dat men veel cultureel participeert, is de specifieke informatie over wat en waar men precies cultureel participeert ook belangrijker. Zo zou kunnen worden nagegaan wat voor merken zij gebruiken, waar zij uit eten gaan, welke producten zij aanschaffen, welke theaters en musea zij in de afgelopen maanden hebben bezocht en dergelijke. Dit is niet alleen belangrijk met het oog op samenwerking tussen verschillende instanties, maar ook ten behoeve van nieuwe geldstromen in de vorm van sponsoring door de desbetreffende merken die de publieksgroepen gebruiken. Zeker in tijden van bezuinigingen waardoor WORM ook zeer getroffen is, is samenwerking en het vinden van alternatieve geldstromen zeer belangrijk. Aangezien met dit onderzoek is aangetoond dat de gemiddelde WORM-bezoeker een heavy user is op het gebied van culturele consumptie, kan gerichte samenwerking wellicht meer draagvlak creëren bij fondsen, subsidiënten en sponsors.
Meer vraaggericht werken Bovenstaande aanbeveling omtrent het verkrijgen van verdiepende informatie over de publiekssegmenten leidt tot een andere aanbeveling; de huidige marktomstandigheden in de culturele sector vragen om een meer vraaggerichte aanpak. Nu uit het onderzoek is gebleken dat er ook wel degelijk een publieksgroep is binnen WORM met een meer mainstream en traditionele 77
smaakvoorkeur, kunnen er wellicht met enige regelmaat activiteiten worden georganiseerd voor deze doelgroep.
Doelgroepgerichte programmering Voorgaande aanbeveling komt overeen met deze aanbeveling, namelijk meer doelgroepgericht programmeren. Nu duidelijk is welke leefstijlen zich bevinden in het publiek van WORM, wordt een meer doelgroepgerichte programmering mogelijk. Gedacht kan worden aan een programmering met terugkerende doelgroepgerichte aspecten, zoals iets meer mainstream activiteiten voor cluster 1 en wat meer recreatieve en sociale activiteiten voor cluster 3. Vraaggericht werken gaat ook gepaard met het opzoeken van je doelgroep. De culturele veelvraten zijn in WORM het omvangrijkste publiekssegment en in deze groep zijn de studenten het sterkst vertegenwoordigd. Het is daarom belangrijk om zoveel mogelijk met (hoge)scholen en universiteiten samen te werken, aangezien hier een grote kansrijke doelgroep bevindt.
Publieksonderzoek In veel organisaties belandt het publieksonderzoek uiteindelijk in de lade. Het is belangrijk om de resultaten van het onderzoek ook actief toe te passen in de organisatie, zoals in communicatie en beleid. Niet alleen het toepassen van de resultaten, maar ook het belang van het actief uitvoeren van publieksonderzoek wordt in vele organisaties onderschat. Het een prominentere plek geven van jaarlijkse publieksonderzoeken in WORM zal op den duur mogelijk tot een efficiëntere aanpak leiden. Zo blijft men op de hoogte van de publieksgroepen en hun wensen en behoeften. Vanuit de organisatie wordt vaak gedacht dat hun bezoekers niet op enquêtes zitten te wachten. Dit onderzoek bewees het tegendeel: bezoekers reageerden positief en vonden het belangrijk om hun mening te uiten en mee te denken met WORM.
Samenwerking met kunstacademies of andere creatieve en kunstzinnige instellingen Aangezien cluster 3 veel kunstenaars en hobbyisten omvat en uit de resultaten blijkt dat over het algemeen het publiek wel redelijk veel participeert in kunstzinnige activiteiten, is samenwerking met instellingen die dit aanbieden voor zowel het binden en boeien van de doelgroepen zeer belangrijk. Dit onderzoek biedt daarmee een handvat om te benadrukken hoe belangrijk de samenwerking tussen WORM en culturele instellingen en kunstacademies is.
78
Het aanbieden van trainingen, workshops, cursussen, werkplaats Omdat het gemiddelde publiek meer dan gemiddeld kunstzinnig actief is, kan het lucratief zijn om cursussen, trainingen en dergelijke aan te bieden. Een groot deel van het publiek is kunstenaar of kunstzinnig actief als hobbyist en het aanbieden van extra voorzieningen voor deze groepen kan daarom voor de nodige inkomsten zorgen. In principe kan dit alleen nog maar tot meer klantenbinding leiden.
Vervolgonderzoek: potentiële bezoekers of niet-bezoekers Er is zeker een vaste kern in het WORM-publiek, een schare fans die trouw blijft terugkomen, ongeacht de nieuwe locatie. Onder deze groep bevinden zich vaak mensen die in het verleden betrokken zijn bij WORM als medewerker of vrijwilliger. Om de groep bezoekers uit te breiden is het in het vervolgonderzoek allicht interessant om niet-bezoekers te onderzoeken, dus mensen die passen binnen het profiel van de gemiddelde WORM-bezoeker maar als nog WORM niet bezoeken. Het is interessant om na te gaan wat hun wel over de streep trekt en waar dit mee te maken heeft.
Onderzoek als middel voor sponsors, subsidiënten en fondsen Zoals uit de resultaten blijkt, bestaat het culturele profiel van de WORM-bezoeker uit zeer hoogopgeleid en voornamelijk fulltime werkend of studerend, met waarschijnlijk een gemiddeld inkomen. Hoogopgeleiden zijn altijd een aantrekkelijke doelgroep voor de spin-off van een stad, vanwege hun consumptiepatroon, het bevorderen van werkgelegenheid en innovatie en er bestaan tal van andere redenen om als gemeente te investeren en hoogopgeleiden aan te trekken. Door WORM te presenteren als één van de hoogopgeleiden-magneten die de stad rijk is, wordt het wellicht interessant voor een bedrijf, gemeente en fonds te investeren in een dergelijke unieke culturele instelling.
79
10. Literatuurlijst
- Alexander, V. (2003). Sociology of the arts. Malden: Blackwell Publishing - Arora, P., & Vermeylen, F. (2011). The end of the art connoisseur? Experts and knowledge production in the visual arts in the digital age. Department of Media and Communication. Erasmus University Rotterdam, The Netherlands. Draftversion. - Arts audiences: Insight (2011). Arts Council England. Pp.1-61. - Baarda, D.B. & Goede, M.P.M. de (2006). Basisboek methoden en technieken : handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. - Baudrillard, J. (1996). Disneyworld Company. in: François Debrix (Translator). Ctheory. - Becker, H. ( 1982). Art Worlds. Berkeley, CA: University of California Press. - Boswijk, A., Thijssen, T., Peelen, E., (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy Betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. - Bourdieu, P. (1984). Distinction: a social critique of the judgement of taste. London: Routledge. - Broek, A. van den, Breedveld, K. en Huysmans F. (2002). Sociaal en Cultureel Rapport 2002. Hoofdstuk 10 Vrije tijd, media en cultuur. Paragraaf 10.3.3 pp 610-612. Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen. - Caen, M. (2009). Over smaken, voorkeuren en participatie. Een sociologische analyse van de Vlaamse leefstijlruimte, met bijzondere aandacht voor attitudinale leefstijlindicatoren. Gent: Universiteit Gent, Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen. - Colbert, F. (2001). Marketing Culture and the Arts. Montreal: HEC. Pp. 3-25. - Csikszentmihalyi, M. (1991). Flow: The psychology of optimal experience. New York: Harper & Row Publishers, Inc. - Dickie, G. (1997). Introduction to Aesthetics: An Analytic Approach. New York: Oxford University Press. - DiMaggio, P. (1987). Classification in art. American Sociological Review, vol. 52, 440–455. - Eijck, K. van, en Lievens, J. (2008) Cultural omnivorousness as a combination of highbrow, pop, and folk elements: The relation between taste patterns and attitudes concerning social integration. Poetics 36, 217‐242. - Eijck, K. van, & Bree, L. van, & Derickx, K. (2010). Een klassiek experiment: Wat gebeurt er met de houdingen en opvattingen t.a.v. klassieke concerten wanneer niet-liefhebbers deze daadwerkelijk bijwonen? Paper voor de 4e Conferentie Onderzoek in Cultuureducatie, 28 juni, Cultuurnetwerk/Radboud Universiteit Nijmegen.
80
- Eijck, K. van, (2011). The impact of religious identity and social orientations on visual arts appreciation. European Sociological Review (DOI:10.1093/esr/jcr006). - Eijck, K. van, (2011). Vertical lifestyle differentiation: Resources, boundaries, and the changing manifestations of social inequality (Erasmus University Rotterdam, manuscript). - Elchardus, M. & Glorieux, I. (2002). De symbolische samenleving: een exploratie van de nieuwe sociale en culturele ruimtes. Tielt: Lannoo. - Ganzeboom, H.B.G. (1988). Leefstijlen in Nederland. Een verkennende studie. Rijswijk: Sociaal en Cultureel Planbureau. - Goossens, C.F. (1991). Het fenomeen leefstijl: suggesties voor marktonderzoek in de vrijetijdssector. Jaarboek van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers. Haarlem: De Vrieseborch. - Heinich, N. (2003). Het Van Gogh-effect en andere essays over kunst en sociologie. Amsterdam: Boekmanstichting. - Jenkins, H. (2006). Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education For the 21st Century. Chicago: The MacArthur Foundation. - Kotler, P. (2002), Marketing Management, Millenium Edition. Custom Edition for University of Phoenix. Boston, MA: Pearson Custom Publishing. - Lena, J. & Peterson, R. (2008). Classification as Culture: Types and Trajectories of Music Genres. American Sociological Review, vol. 73, 697–718. - Peterson, R. A. & Simkus, A., (1992). How Musical Tastes Mark Occupational Status Groups, in: Lamont, Michèle/Fournier, Marcel (Eds.), Cultivating Differences. Symbolic Boundaries and the Making of Inequality. Chicago: The University of Chicago Press, 152-186. - Peterson, R.A., & Kern, R.M. (1992). Changing highbrow taste: Frow snob to omnivore. American Sociological Review, Volume 61, pp 900-907. - Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (2000). De beleveniseconomie. Werk is theater en iedere onderneming creëert zijn eigen podium. Den Haag: Sdu Uitgevers. - Ranshuysen, L. (1999). Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea. Amsterdam: Boekmanstudies. - Ranshuysen, L. (2006). Kenmerken liefhebbers cross over. Rotterdam: Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen. - Ranshuysen, L. (2009) Museummonitor 2009: ijzeren wetten en trends. Rotterdam: Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen. - Roose, H. (2008). Many-voiced or unisono? An inquiry into motives for attendance and aesthetic disposition of the audience attending classical concerts. Acta Sociologica 51: 237-253. - Roose, H. (2008). Uit en thuis? Een verkennende analyse van publieke en private muziekconsumptie in Vlaanderen. Tijdschrift voor Sociologie: 8, 424-452. 81
- Shuker, R. (1998). Key Concepts in Popular Music. New York: Routledge. - Solomon, M. (2008) Consumentengedrag: derde editie. Amsterdam: Pearson Education. - Sullivan, O. & Katz-Gerro, T. (2007). The omnivore Thesis revisited: voracious Cultural Consumers. European Sociological Review 23: 123-137. - Swanborn, P.G., (1982). Schaaltechnieken. Theorie en praktijk van acht eenvoudige procedures. Meppel, Amsterdam: Boom Onderwijs. - Veal, A.J. (2001). Leisure, culture and lifestyle. Loisir et Societé/Society and Leisure, 24, 2, 359-376. - Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Houten: Wolters-Noordhoff. - Verhoeven, N. (2005) Wat is onderzoek? Amsterdam: Boom Onderwijs - Vocht, A. (2009) Basishandboek SPSS 17. Utrecht: Bijleveld. - Warde, A., Martens, L. and Olsen, W. (1999) Consumption and the Problem of Variety: Cultural Omnivorousness, Social Distinction, and Dining Out. Sociology 33(1): 105–27. - Wedel, M. & Kamakura, W.A. (2000). Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations. Dordrecht: Kluwer. - Wermuth, M. (2002) No sell out: de popularisering van een subcultuur. Amsterdam: Aksant - Zeedijk, J. (2006) Maakt muziek verschil? Over de mogelijke relatie tussen muziekvoorkeur, persoonlijkheid en ethiek. Ethische Perspectieven: 16 (1), 12-27.
82
Bijlagen
Bijlage 1 In onderstaande tabel is de clustering op basis van 4 clusters weergegeven. Tabel A: clustering op basis van 4 clusters Clustering op basis van 4 clusters Cluster 1
2
3
4
Filmomnivoren (avant garde)
,28384
-,51895
-,22101
,34994
elektronische muziekliefhebbers
,26896
,08019
-,16243 -,26961
(passieve) dansomnivoren
,44571
-,12113
-,07430 -,42833
Filmliefhebbers van fictie
,08878
-,09131
-,30808
,31686
liefhebbers thriller / actie / jazz / soul
-,13456
-,47885
,14587
,48009
beeldende kunstliefhebbers (wetenschap en oude kunst)
-,13657
,02261
,26820
-,13767
muziekliefhebbers (pop, indie)
-,11038
,75121
-,32089 -,19287
comedyliefhebbers
,28905
,09476
-,49364
,06968
danceliefhebbers
,52997
-,36172
,00610
-,40990
hardcore / punk liefhebbers
,28012
-,20282
-,47285
,34299
hedendaagse kunstliefhebbers
,44064
-,47835
-,19161
,05567
beeldende kunst creëerend participanten
,33401
-,31149
-,56813
,48055
podiumkunsten uitvoerend participanten
,69886
,04525
-,35106 -,62632
stappen dansen festival recreatieve culturele activiteiten
,57212
,26474
-,53812 -,44165
museum lezingen intellectuele culturele activiteiten
,53376
-,81934
-,17464
,23072
sociaal
,16079
,24447
,07583
-,54842
intellectueel maatschappelijk links
,38107
-,73053
-,42426
,64912
traditioneel carriere rechts
-,21801
,90315
-,71897
,27256
Grootte clusters (aantallen)
65
44
53
46
83
Zoals te zien is in bovenstaande tabel is cluster 3 een cluster met weinig factoren, dit kunnen de univoren zijn of in ieder geval de respondenten die niet cultureel actief zijn. Verder blijven de 3 clusters die in tabel 19 worden weergegeven ook redelijk stabiel met een clusteroplossing van 4 clusters. Omdat het voor WORM niet echt veel nut heeft om een cluster met geheelonthouders te hebben is een clusteroplossing van 4 clusters geen goede oplossing. Ook is bij een clusteroplossing van 4 clusters de grootte per cluster niet toereikend genoeg om hier valide conclusies uit te trekken. In onderstaande tabel wordt een clusteroplossing met 2 clusters weergegeven:
Tabel B: clustering op basis van 2 clusters
Clustering op basis van 2 clusters Cluster 1
2
Filmomnivoren (avant garde)
,36671
-,49032
elektronische filmliefhebbers
,05527
-,07390
(passieve) dansomnivoren
,08766
-,11720
Filmliefhebbers van fictie
,06706
-,08967
traditionele liefhebbers thriller / actie / jazz / soul
,06045
-,08082
beeldende kunstliefhebbers (wetenschap en oude kunst)
-,11057
,14783
muziekliefhebbers (pop, indie)
-,18272
,24432
comedyliefhebbers
,05096
-,06814
danceliefhebbers
,16112
-,21542
hardcore / punk liefhebbers
,28880
-,38615
hedendaagse kunstliefhebbers
,18625
-,24904
beeldende kunst creëerend participanten
,41002
-,54823
podiumkunsten uitvoerend participanten
-,00440
,00588
stappen dansen festival recreatieve culturele activiteiten
,17035
-,22777
museum lezingen intellectuele culturele activiteiten
,49342
-,65974
sociaal
-,03835
,05127
intellectueel maatschappelijk links
,52747
-,70526
traditioneel carriere rechts
-,19873
,26572
Grootte clusters (aantallen)
119
89
84
In bovenstaande tabel is te zien dat cluster 1 een combinatie is van cluster 2 en 3 van tabel 15, de clustering op basis van 3 clusteroplossingen. In tabel 15 is te zien dat als deze cluster wordt opgesplitst de scores zeker hoog genoeg blijven en overtuigend zijn om twee aparte clusters te behouden.
85
Bijlage II Enquête Nederlands
Publieksonderzoek
Allereerst hartelijk dank voor je deelname aan WORM’s publieksonderzoek. Het is belangrijk dat een culturele instelling als WORM met een uitdagend programma blijft groeien en zichzelf blijft verbeteren en daar is inzicht in de interesses, opinies en behoeften van het publiek voor nodig.
Het onderzoek is opgesplitst in drie onderdelen; vragen met betrekking tot je (culturele) interesses en vrijetijdsbesteding, vragen over de activiteit bij WORM waaraan je zojuist hebt deelgenomen en een aantal algemene vragen zoals leeftijd, geslacht en andere achtergrondinformatie.
Ik verzoek je om alle vragen beantwoorden! Dit is een heel belangrijk voor de interpretatie van dit onderzoek. Beantwoord de vragen zo eerlijk mogelijk; er zijn geen goede of foute antwoorden. Het gaat over jouw eigen mening en beleving.
Het afnemen van de vragenlijst zal ongeveer 10 minuten in beslag nemen. Wij vinden je privacy erg belangrijk. Al je gegevens zullen dan ook anoniem blijven
Na het invullen van de enquête ontvang je een gratis drankje (bier, wijn of fris) aan de bar.
Mocht je nog vragen en/of opmerkingen hebben, dan kun je met ons contact opnemen: E-mail:
[email protected]
Met vriendelijke groet,
WORM Instituut voor Avantgardistische Recreatie
86
I.
1.
Interesses en vrijetijdsbesteding
In hoeverre ben je geïnteresseerd in elk van de onderstaande kunstvormen / genres: Niet
Een beetje
Tamelijk veel
Zeer veel
Moderne / hedendaagse kunst Musea voor wetenschap / technologie Muziek: hardcore Muziek: rock / pop Architectuur Dans: hedendaags / modern Documentaires Dans: ballet Dans: urban Muziek: R&B Muziek: jazz / soul Film: cultfilms Film: drama Muziek: cumbia / kuduro Film: thriller / action Musea voor oude kunst / archeologie / geschiedenis Film: arthouse Cabaret / stand up comedy Muziek: punk / metal Musicals Muziek: klassiek / opera / operette Film: (romantische) comedies Muziek: indie / singer songwriter Films: animatie Muziek: dubstep Muziek: drum ’n bass / jungle Muziek: hiphop / rap / old school Film: horror Muziek: techno, IDM, 8-bit, italo Film: fantasy / science fiction Muziek: dance Muziek: new age
2.
In hoeverre ben je kunstzinnig actief (zowel amateur als professioneel) op de onderstaande terreinen? Niet
Een beetje
Tamelijk veel
Zeer veel
Theater Muziek maken (zingen, bespelen van een instrument e.d.) Fotografie Beeldende kunst (tekenen, schilderen, beeldhouwen e.d.) Mode en textielbewerking Dans
87
Vormgeving (grafisch, industrieel, interieur e.d.) Audio Visueel (film) Schrijven
3.
Kun je in onderstaand schema aangeven hoe vaak je deze activiteiten in je vrije tijd beoefent? Nooit
Hooguit
Paar keer
Maande-
een keer
per jaar
lijks
Wekelijks
Dagelijks
per jaar Concert bezoeken Festival bezoeken (theater)Voorstelling bezoeken Stappen Bioscoop / filmhuis bezoeken Museum bezoeken Sporten Literaire activiteiten zoals lezingen, boekpresentaties WORM bezoeken
4.
Geef aan in hoeverre je het in het algemeen eens of oneens bent met onderstaande stellingen. Oneens
Meer
Meer
Mee
oneens
eens
eens
dan
dan
eens
oneens
Door mijn kleding en accessoires (mode) laat ik zien wie ik ben. Vergeleken met leeftijdgenoten ben ik zeer ambitieus. Ik discussieer vaak met anderen over maatschappelijke kwesties. Ik breng veel van mijn vrije tijd door met mijn familie. Ik heb vaak de behoefte om iets nieuws mee te maken. In het dagelijks leven ben ik weinig bezig met mijn gezondheid. Ik ben geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen. Ik besteed mijn geld liever nu in plaats van te sparen voor later. Ik gebruik vrijwel dagelijks social media. Ik vind het belangrijk een groot sociaal netwerk te hebben. Ik hou van complexe kunstvormen. Een carrière is belangrijk voor mij. Ik vind dat er in Nederland te weinig nadruk wordt gelegd op traditionele waarden en normen.
II.
5.
Evaluatie en beleving van de huidige activiteit in WORM
Mensen kunnen verschillende redenen hebben om WORM te bezoeken. Geef aan in hoeverre onderstaande redenen voor jou van belang waren voor je bezoek van vandaag. De reden van mijn bezoek is…. Mee eens
Meer
eens
dan oneens
Meer
Oneens
oneens dan eens
88
… Door flyers / posters / WORM krantje (gedrukte media). … Door internet (digitale media). … Door Twitter. … Door Facebook. … Om met vrienden / familie samen te zijn. … Om me te ontspannen, alledaagse beslommeringen vergeten. … Om er eens gezellig uit te zijn. … Vanwege het educatieve / intellectuele aspect. … Vanwege de speciale effecten / gebruik van technologieën. … Omdat ik een liefhebber ben van het genre, de acteurs / actrices / kunstenaars / DJ’s etc. … Omdat ik toevallig in de buurt was. … Omdat de mensen die vanavond optreden vrienden / familie van me zijn.
6.
Geef aan in hoeverre onderstaande stellingen vanavond voor jou van toepassing waren. Mee eens
Meer
Meer
eens dan
oneens
oneens
dan eens
Oneens
Ik doe actief mee met activiteiten. Ik geniet van de sfeer. Ik heb geen plezier. Ik vind de locatie verzorgd en mooi aangekleed. Mijn gedachtes dwalen continu af naar werk, studie etc. Ik ben geraakt door wat ik heb gezien en ervaren. Ik voel me een buitenbeentje. Ik heb te weinig voorkennis om hier optimaal van te genieten. Ik ben tevreden over de prijs / kwaliteit verhouding. Het is mij te mainstream. De tijd is omgevlogen. Ik vond WORM op de oude locatie beter. Ik had hogere verwachtingen. Overige opmerkingen: …..
III.
Algemene informatie
Hieronder staat een aantal vragen met betrekking tot achtergrondinformatie zoals leeftijd en woonsituatie. Deze informatie is van groot belang voor een zinvolle analyse van de gegevens. Graag herinneren wij je eraan dat het onderzoek anoniem is en je gegevens niet worden verspreid.
7.
Sekse (omcirkelen wat van toepassing is) :
8.
Leeftijd :
9.
Wat is je hoogst genoten opleiding ?
M/V
………… jaar
Lager dan middelbare school
89
LBO/VMBO MAVO HAVO VWO HBO WO Ik ben een vroegtijdige schoolverlater Anders, namelijk:……
10. Wat is je voornaamste bezigheid? (kruis aan wat van toepassing is, één antwoord mogelijk) Studerend (fulltime) Studerend (parttime) Betaald werk (fulltime) Betaald werk (parttime) Onbetaald werk Huisvrouw / - man WW / uitkering Gepensioneerd Arbeidsongeschikt Anders, namelijk…
11. Nationaliteit:
12. Wat is je huidige woonsituatie? (kruis aan wat van toepassing is, één antwoord mogelijk) Bij mijn ouders Studentenhuis Alleenstaand Samenwonend met partner, geen kinderen Samenwonend met partner en kind(eren), Kraakpand Anders, namelijk…..
Wil je nog op de hoogte blijven door middel van onze nieuwsbrief? Vul hieronder je e-mailadres in:
Dit is het einde van de enquête. Je kunt de enquête inleveren bij één van onze medewerkers. Je ontvangt een consumptiebon die te besteden is in de bar van WORM.
Bedankt voor je tijd en het meewerken aan dit onderzoek!
WORM
90
Bijlage III Enquête Engels
Audience research
First of all; thank you for your participation in WORM's audience research. It is important that a cultural institution like WORM with its unconventional and artistic programming continues to grow and improve, which requires insight into the publics’ interests, opinions and needs.
The survey is divided into three parts; questions on your (cultural) interests and leisure activities, questions on the activity in which you just participated in WORM, and some general questions such as age, gender and other background information.
You are strongly encouraged to answer all questions! This is very important factor for the interpretation of this research. Please answer the questions honestly; there are no right or wrong answers. It is your personal opinion that matters to us.
This survey will take about 10 minutes. As we consider your privacy is to be very important, we guarantee that the information you provide will remain anonymous. After completing the survey you will receive a free drink (beer, wine or soda) at WORM’s bar.
If you have any questions and / or comments you can contact us:
E-mail:
[email protected]
Thanks!
Sincerely,
WORM Institute for Avantgardistic Recreation
91
I.
Interests and leisure activities
13. To what extent are you interested in any of the following art forms / genres: Not
A bit
Quite a lot
A lot
Modern / Contemporary Art Museums of science / technology Music: hardcore Music: Rock / Pop Architecture Dance: modern / contemporary Documentaries Dance: ballet Dance: urban Music: R&B Music: jazz / soul Movies: cult Movies: drama Music: cumbia / kuduro Film: thriller / action Museums of ancient art / archaeology / history Movies: arthouse Cabaret / stand up comedy Music: punk / metal Musicals Music: classical / opera / operette Movies: (romantic) comedies Music: indie / singer songwriter Movies: animation Music: dubstep Music: drum ’n bass / jungle Music: hip hop / rap / old school Movies: horror Music: techno, IDM, 8-bit, italo Movies: fantasy / science fiction Music: dance Music: new age
14.
Please indicate how often you undertake each of the following artistic activities. (either as an amateur or a professional) Not
A bit
Quite a lot
A lot
Theatre Music (singing, playing a musical instrument etc.) Photography Visual arts (drawing, painting, sculpture etc.) Fashion and textile design Dance Design (graphic, industrial, interior, etc.)
92
Audio visual (film) Creative writing
15. Please indicate how often you attend each of the following activities in your free time. Never
Excep-
Few times
tionally
a year
Monthly
Weekly
More
More
disagree
agree
than
than
agree
disagree
Daily
once a year
Concert visits Festival visits (theatre)Shows / performing arts Going out for a drink / party (art) cinema visits Museum visits Sporting Literary activities (lectures, book presentations etc.) Visiting WORM
16. Please indicate how you generally agree or disagree with these statements. Disagree
Agree
Through the clothes and accessories (fashion) I wear, I show others my identity. I am more ambitious than most people from my age. I often discuss social and political matters with others. I spend a lot of my free time with my family. I often have the desire to experience something new. In my daily life I am not really concerned with my health (healthy food, body etc.). I am interested in new technological developments. I rather spend my money now instead of saving it for later. I use social media on a daily base. I think it's important to have a large social network. I love complex art forms. A career is important to me. I think that in the Netherlands traditional values and norms should be honored more.
I.
Evaluation and perception of the current activity in WORM
People can have different reasons for attending WORM. Below, please indicate to what extent each of the motivations for visiting WORM apply to you today 17. The reason for my visit is:
93
Disagree
More
More agree
disagree
than
than agree
disagree
Agree
…Because of flyers / posters / WORM newspaper (printed media). … Because of internet (digital media). … To be with friends / family. ….To relax, to forget daily worries. … Just to have a fun night out. … Because of the educational / intellectual aspect of the activity. … Because of the special effects / use of technology. … Because I'm a fan of the genre, the actors / actresses / artists / DJs etc. … Because I happened to be in the neighborhood. … Because the people who have a gig tonight are friends / family of mine.
18. Please indicate to what extent you agree or disagree with the statements below on tonight’s activity in WORM. Disagree
More
More
disagree
agree
than
than
agree
disagree
Agree
I am actively participating in tonight’s activities. I enjoy the good atmosphere. I am not enjoying myself. The place looks well-groomed and is nicely designed. My mind wandered continuously to work, school etc. I am moved by what I saw and experienced. I felt a misfit here. I had too little knowledge about the subject to fully enjoy it. I am satisfied with the quality / price ratio. It was too mainstream for me. Time flew by rapidly. I think WORM was more interesting in the old location. I had higher expectations. Other comments:…….
II.
Basic information
The following questions are on background information such as age and your living situation. This information is of great importance for a meaningful analysis of the data. We wish to remind you that the survey is anonymous and your information will not be disseminated.
19. Gender (please circle the right answer): Male / female 20. Age: I am ………… years old.
21. What is your highest level of education you have completed?
94
Less than high school vocational training (in Duch: LBO /VMBO) junior general secondary education (MAVO) senior general secondary education (HAVO) pre-university education (VWO) vocational colleges (HBO) university education (WO) I’m a drop out Other, namely:……..
22. What is your main occupation? (please select one answer) Student (fulltime) Student (part time) Paid work (fulltime) Paid work (part time) Unpaid work Housewife / - man Unemployed Retired Incapacitated /disabled Other, namely:……..
23. What is your nationality:
24. What is your current living arrangement? (Please select one answer) I am living with my parents I live in a student apartment I love alone / single I am cohabiting with a partner, no children I am cohabiting with a partner and child(ren) Squatted building Other, namely:……..
Would you like to stay informed about the latest news in WORM? Please write down you e-mail address.
This is the end of the survey. You can return the survey by one of WORM’s employees. You will receive a coupon for a free drink (beer, wine or soda) at the bar of WORM.
Thanks for your time and participation in this survey!
WORM
95
