GreenGraffiti Sustainable Communication

GreenGraffiti® Sustainable Communication

Bereik en effect van reverse graffiti; een nieuw medium

Student: Su Ling Tan Opleiding: Media, Informatie & Communicatie Studentnummer: 500517889 Docent 1: Geke de Graaf Docent 2: Eline van der Wal Datum: 14 augustus 2012

Voorwoord Amsterdam, 14 augustus 2012 Dit rapport is geschreven naar aanleiding van de afronding van mijn studie Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Mijn afstudeeronderzoek heb ik gedaan bij GreenGraffiti®. Voor mijn afstuderen is er een onderzoek gehouden met daarop aansluitend een communicatieadvies. Mijn scriptieonderzoek gaat over reverse graffiti. Een duurzame communicatietechniek waarmee reclame buiten op de grond wordt gespoten. Met een hogedrukspuit en een sjabloon ontstaat er een uiting op de grond. Het is een nieuwe manier van adverteren waar nog weinig over bekend is. Er is vooral weinig onderzoek gedaan naar het bereik en effect van een reverse graffiti uiting. GreenGraffiti® wil daarom graag weten wat het bereik en effect is om dit te kunnen laten zien aan (potentiële) klanten. Het onderwerp is vooral erg actueel, omdat de trend duurzaamheid steeds een belangrijkere en grotere rol gaat spelen binnen veel bedrijven. GreenGraffiti® speelt hier met hun manier van communiceren goed op in. Het rapport is bestemd voor GreenGraffiti® en klanten die interesse hebben in duurzaam communiceren en dit dus willen inzetten. Het rapport is ook bestemd voor mijn afstudeerbegeleider Geke de Graaf en Eline van der Wal. Zij beoordelen mijn rapport. Ik wil mijn stagebedrijf GreenGraffiti® bedanken voor hun hulp tijdens mijn onderzoek. Zij zijn erg open geweest met het delen van informatie. In het bijzonder Joost Niepoth en Isabelle Groenstege voor de begeleiding tijdens mijn onderzoek. Verder wil ik de respondenten bedanken voor hun input in het onderzoek. Met vriendelijke groet, Su Ling Tan Studente Reclame, Marketing & Communicatie

Inhoud Managementsamenvatting Management summary

7 9

1

Inleiding

11

1.1

Aanleiding tot onderzoek

11

1.2

Probleemanalyse

11

1.3

Methode

13

1.3.1 Deskresearch

13

1.3.2 Fieldresearch

13

1.3.3 Bereik- en effectmeting

15

1.3.4 Survey

16

1.3.5 Interview

16

1.3.6 Operationalisatie

16

1.3.7 Data-analyse methode

17

2

Organisatie

19

2.1

Team

19

2.2

Diensten

19

2.3

Klanten

20

2.4

Markt

20

2.5

Concurrenten

21

2.5.1 Directe concurrenten

21

2.6

Conclusie

23

3

Buitenmedia

25

3.1

Medialandschap

25

3.2

Wat is buitenmedia?

25

3.3

Guerrilla marketing

26

3.4

Effectiviteit buitenmedia

27

3.5

Conclusie

27

4

Trend; Duurzaamheid

29

4.1

Hoe is duurzaamheid ontstaan?

29

4.2

Duurzaam ondernemen

30

4.3

Waarom kiezen bedrijven voor duurzaam ondernemen?

31

4.4

Consumentenmotieven voor het kiezen van groene producten

31

4.5

Conclusie

32

5

Bereik- en effectmeting

33

5.1

Observatie

33

5.2

Enquêtes

38

5.3

Interview

42

5.4

Conclusie

43

6

Conclusie

45

7

Aanbevelingen

47

7.1

Discussie

47

7.2

Communicatieadvies

48

7.2.1 Doelgroep

48

7.2.2 Doelstelling

49

7.2.3 Boodschap

49

7.2.4 Strategie

50

7.2.5 Communicatiemiddelen

50

7.2.6 Toelichting communicatie stappenplan

53

7.2.7 Budget Literatuurlijst Bijlage I: Enquête Bijlage II: foto’s reverse graffiti ‘s Bijlage III: Vragenlijst interview Bijlage IV: Transscriptie interview Bijlage V: Grafieken Bijlage VI: Citaten enquête Bijlage VII: Formulier feedback opdrachtgever Bijlage IX: Plan van aanpak

54 55 57 58 61 62 64 67 68 71

Bereik en effect van reverse graffiti; een nieuw

7

medium. Su Ling Tan

Managementsamenvatting

GreenGraffiti® is een duurzaam communicatiebedrijf dat communicatie verzorgt op een duurzaam niveau. Jim Bowes is de grondlegger van GreenGraffiti®. Hij is geboren en getogen in California, en met een passie voor duurzaamheid kwam hij met het idee een maatschappelijk verantwoord bedrijf te starten. Met zijn visie dat ook het bedrijfsleven een handje kan helpen aan het verbeteren van het milieuklimaat, startte hij GreenGraffiti® op. Samen met zijn compagnon Joost Niepoth zijn zij het eerste bedrijf dat reverse graffiti inzet met een commercieel doeleinde. GreenGraffiti® is het meest bezig met het zetten van reverse graffiti. Zij zijn na vier jaar wel eens benieuwd wat het bereik en effect van dit medium is. Reverse graffiti zelf bestaat al veel langer, maar het werd vooral als kunst op muren geplaatst. Omdat er weinig onderzoeksgegevens bekend zijn over reverse graffiti, wilde GreenGraffiti® dit onderzoeken. Zij willen dit kunnen afzetten tegen andere buitenmedia en laten zien wat de voordelen zijn van reverse graffiti ten opzichte van andere buitenmedia. Reverse graffiti is een vrij nieuw medium, waar dus in vergelijking tot andere buitenmedia, weinig over bekend is. Veel bedrijven huren GreenGraffiti® op dit moment vaak in, omdat het een originele manier van communiceren is. GreenGraffiti® wil graag informatie inwinnen uit onderzoek om dit te kunnen presenteren aan bedrijven. Zij willen laten zien dat het niet alleen een originele manier van communiceren is, maar ook het daadwerkelijke effect laten zien. Na de resultaten geanalyseerd te hebben, wordt er een conclusie met aanbeveling geschreven. De volgende probleem- en doelstelling zijn hierbij geformuleerd: Probleemstelling Wat is het bereik en effect van reverse graffiti en wat is de toegevoegde waarde voor bedrijven ten opzichte van andere outdoor media? Doelstelling Inzicht brengen in het bereik en effect van reverse graffiti om advies te geven over hoe GreenGraffiti de onderzoeksresultaten het beste kan presenteren aan haar potentiële klanten om ervoor te zorgen het klantenbestand te vergroten in de vorm van een communicatieadviesrapport. Methode Voor het literatuuronderzoek is gebruikgemaakt van verschillende artikelen en boeken. Zowel Engels als Nederlandse literatuur. Zoals eerder genoemd, zijn er nog geen onderzoeken verricht naar het bereik en effect van reverse graffiti. Het onderzoek bestond dan ook uit een bereiken effectmeting. Het bereik werd gemeten door middel van een afstandelijke observatie. Vier uur lang werd er op afstand gemeten hoeveel mensen voorbij de reverse graffiti liepen en hoeveel van de voorbijgangers aandacht aan de uiting besteedde. Er werd hierbij geen onderscheid gemaakt tussen de werkelijke aandacht en de technical exposure. Om het bereik en effect te meten zijn er tien metingen afgenomen waar per meting twintig enquêtes zijn afgenomen. De enquêtes zijn afgenomen onder de voorbijgangers die aandacht aan de uiting hebben besteed, hierbij is geen onderscheid gemaakt tussen de passanten die kort naar de uiting keken in het voorbijgaan, die bleven stilstaan om de uiting te bekijken of er voorbij liepen en daarna terugliepen om alsnog de uiting te bekijken. Buitenmedia De andere vormen van buitenmedia zijn onderzocht om uiteindelijk een vergelijking tussen de overige buitenmedia en reverse graffiti te trekken. Er is gebleken dat alle eisen voor buitenmedia hetzelfde zijn voor zowel een billboard als een reverse graffiti. Reverse graffiti is ook een vorm van guerrilla marketing. Guerrilla marketing is een ludieke en spraakmakende manier van reclame maken. Het valt op en het is origineel. Reverse graffiti voldoet aan alle eisen als het gaat om guerrilla marketing. Ook kan met buitenmedia het koopbeslissingsproces op het laatste moment worden beïnvloed. Dit kan bijvoorbeeld door net voor de winkel een aanbieding van een product weer te geven. Onderzoek heeft aangetoond dat dit invloed heeft op de consument.


8

medium. Su Ling Tan

Duurzaamheid Aangezien GreenGraffiti® duurzaam ondernemen hoog in het vaandel heeft staan is er deskresearch verricht naar de trend duurzaamheid. Hier is uit gebleken dat er geen sprake is van een trend of een hype, maar van een veranderd toekomstbeeld en beleid bij bedrijven. Bedrijven gaan steeds meer rekening houden met milieubewustzijn. GreenGraffiti® speelt als bedrijf dus goed en vroeg in op deze ontwikkelende trend. Bereik- en effectmeting Uit de bereikmeting is gebleken dat de uiting niet goed opvalt. Het kan gezegd worden dat het bereik van een reverse graffiti hoog is, maar veel mensen hebben geen aandacht voor de uiting. In tabel 2 zijn de resultaten van de bereikmeting verzameld. De boodschap werd door meer dan de helft van de respondenten niet onthouden (81%). De respondenten zijn grotendeels positief over deze vorm van reclame.(77%). Bij vraag vier van de enquête, zijn er veel verschillende antwoorden gegeven, daarom zijn er vier hoofdcategorieën genoemd, waaronder de antwoorden zijn verdeeld om een beter beeld te krijgen van wat de respondenten vinden van deze vorm van reclame. Dat zijn de volgende categorieën: origineel, irritant, onduidelijk en positief. In paragraaf 5.2 staat beschreven waarom voor deze categorieën is gekozen. 33% van de respondenten vindt reverse graffiti origineel en 48% van de respondenten is positief over deze vorm van reclame. Veel respondenten gaven aan de reverse graffiti kleurloos te vinden en dat het daardoor onopvallend en onduidelijk is. Een reverse graffiti in combinatie met kalk of melkverf zou eventueel een optie kunnen zijn. Conclusie Het mag gezegd worden dat het overgrote deel van de respondenten positief denkt over duurzame vormen van communicatie. Opmerkelijk is wel dat bijna bij niemand het merkbeeld verandert, dit blijft gelijk, ondanks dat zij positief denken over duurzaam ondernemen. Dit kan te maken hebben met het feit dat een bedrijf ook in zijn andere communicatie duurzaam moet zijn en dat dus na één keer het gebruiken van een duurzaam medium het beeld onveranderd blijft. Een bedrijf moet ook duurzaam zijn in de bedrijfsvoering en productie. Ook viel het op dat reverse graffiti ’s met veel tekst minder snel werden onthouden. Het logo wordt wel goed onthouden, dit viel vooral op bij Starbucks. Er mag dus geconcludeerd worden dat een reverse graffiti goed is om de awareness van een merk te vergroten, maar misschien minder geschikt om een boodschap over te brengen, vooral als deze veel tekst bevat. Wel kan een reverse graffiti goed worden ingezet om gedrag te beïnvloeden. Dit was bijvoorbeeld het geval bij de Starbucks campagne, daar werd aangekondigd dat er een nieuwe winkel was geopend. Ook viel op dat een reverse graffiti die niet in de leesrichting van de voorbijganger lag, minder opviel voor de passant dan wanneer het wel in de leesrichting lag. Ook de locaties kunnen kwalitatief beter. Respondenten gaven aan dat het niet te vaak voor moest komen, omdat het anders ging irriteren. Het is daarom belangrijk om kwantitatief minder plekken te hebben, maar kwalitatief betere plekken. Op dit moment wordt er ook niet aan conceptontwikkeling gewerkt. Nu heeft de opdrachtgever alles al bedacht en voert GreenGraffiti® het uit. Aanbevelingen Voortkomend uit de conclusies is er een aanbeveling geschreven. Het is een advies aan GreenGraffiti® hoe zij de belangrijkste informatie die uit het onderzoek is gekomen, kunnen presenteren aan hun potentiële klanten. Uit het onderzoek zijn de volgende belangrijke waardes gekomen die van belang kunnen zijn voor klanten voor het kiezen van reverse graffiti. • Reverse graffiti draagt bij aan milieuverantwoordelijk imago; • Het creëert awareness bij de doelgroep; • Het bereik is groot


9

medium. Su Ling Tan

Management summary

GreenGraffiti® is a sustainable communication bureau that provides communication on a sustainable level. Jim Bowes is the founder of GreenGraffiti®. He is born and raised in California and with his passion for sustainability; he came with the idea to start a company that is corporate social responsible. With his vision that the business industry could also lend a hand in improving the environmental climate, he started GreenGraffiti®. Along with his associate Joost Niepoth, they are the first company to use reverse graffiti with a commercial purpose. GreenGraffiti® core business is executing reverse graffiti. After four years they are curious at what the reach and impact of the medium is. Reverse graffiti itself is known for quite a while now, but was mainly placed on walls as art. Because there have been only a few studies on reverse graffiti, GreenGraffiti® wanted to research this topic. They want to show the advantages of reverse graffiti compared to other outdoor media. Reverse graffiti is a relatively new medium which in comparison to other outdoor media, little is known. At this moment many companies hire GreenGraffiti®, because it is an original way to communicate. GreenGraffiti® would like to gain information from this research, so that they can present this information to prospects. They want to show that reverse graffiti is not only an original way of communication, but also show the actual effects. When the results are analyzed; there will follow a conclusion with recommendations. The following problem and objective are hereby formulated: Problem What is the reach and impact of reverse graffiti and how can GreenGraffiti® present the added value to potential clients? Objective The objective of this research is to bring insight on the reach and effect of reverse graffiti to give advice on how GreenGraffiti® can present this information to potential clients. In order to ensure that the client base is amplified. The advice is given in the form of a communication advice. Method For the literature study, different articles and books were used. The sources are both English and Dutch. As previously mentioned, there are no earlier researches on the reach and effect of reverse graffiti held. Therefore the study consisted a reach and impact measurement. The reach was measured by means of a detached observation. The measurement lasted for four hours. At a distance the numbers of passers-by were counted and how many of the passers-by looked at the reverse graffiti. There was no distinction between the real attention and the technical exposure. In total there were ten measurements taken which were four hours each. Per measurement there were twenty surveys conducted. The surveys are conducted among the passers-by that spent attention to the reverse graffiti. There is no distinction made between the passersby who looked briefly at the reverse graffiti, the ones who stood still to give a look at the reverse graffiti and the passers-by who first walked pass the reverse graffiti and then walked back to give a second look. Outdoor media Other forms of outdoor media were researched to give a comparison between these outdoor media and reverse graffiti. It has turned out that the requirements for all the outdoor media are the same, as well for a billboard as for reverse graffiti. Reverse graffiti is a form of guerilla marketing. Guerilla marketing is an entertaining and controversial way to make advertisement. It stands out and it is original. Reverse graffiti meets all the requirements of guerilla marketing. Outdoor media can also influence the decision process. For example, a display with the offer of a product can be placed near the shop. This can influence a last minute purchase. Study has shown that this influences a customer.


10

medium. Su Ling Tan

Sustainability GreenGraffiti® has corporate social responsibility listed as a high priority. It is an element of their whole image. Desk research has been therefore made to study the trend of sustainability. According to this study, sustainability is not a trend nor hype, but a change in vision. Many companies are re-arranging their communication mix. They have noticed that more people often find it important that companies are social responsible. In the future more and more companies will throw their whole company strategy towards a corporate social responsibility strategy. GreenGraffiti® responds early on this developing trend. Range- and impact measurement The audience measurement shows that the reverse graffiti is not quite notable. It can be said that the reach of the reverse graffiti is quite high, but not a lot of people pay attention to the reverse graffiti. In table 2, the results of the measurement are collected. The results of the survey were very helpful. It shows that the message is not remembered by more than half of the respondents (81%).The respondents mostly react positive about this kind of advertisement (77%). Because a lot of different answers were given at question four, different response categories has therefore been made. The answers are divided between the four categories to get a better understanding of what respondents think of reverse graffiti. The following categories have been made: original, annoying, indecipherable and positive. Many respondents indicated that the reverse graffiti is colorless, that would be the reason why it does not stand out. A reverse graffiti in combination with chalk or milk paint would be a solution. Conclusion It can be said that the majority of the respondents thinks positive about sustainable advertising. Remarkably is that no one is thinking differently about the brand image. This may be related to the fact that the other communication must also have to be sustainable in order to change the brand image. The production processes in a company also have to be sustainable. It was noticed that the reverse graffiti’s with lot of text, was not remembered quite much as the graffiti’s with an image. It can be concluded that a reverse graffiti should contain less text and more images. It can be said that a reverse graffiti is not suitable to carry out a message, but is good to create brand awareness. The locations of the reverse graffiti’s can be better. Respondents indicated that reverse graffiti must not reoccur too often, otherwise it will become irritating. Recommendations With the conclusions of the research there has been a recommendation written. It is an advice on how GreenGraffiti® can present the most important information, which came out of the research, to their potential clients. The following added values came out of the research: • Reverse graffiti contributes to a sustainable image; • It creates brand awareness among the target group; • The range is large.


11

medium. Su Ling Tan

1

Inleiding

1.1 Aanleiding tot onderzoek Het rapport is geschreven in het kader van een afstudeeronderzoek. GreenGraffiti® is een communicatiebureau die duurzaam communiceert. Eén van hun belangrijkste methodes is reverse graffiti. De methode bestaat al langer, maar het wordt pas sinds een aantal jaren voor commerciële doeleinden gebruikt. GreenGraffiti® is de grondlegger van het commercieel gebruiken van deze methode. Het bedrijf is vier jaar geleden opgericht door Jim Bowes.

1.2 Probleemanalyse Reverse graffiti is een vrij nieuw medium, waar dus in vergelijking tot andere buitenmedia, weinig over bekend is. Veel bedrijven huren GreenGraffiti® op dit moment vaak in, omdat het een originele manier van communiceren is. GreenGraffiti® wil graag informatie inwinnen uit onderzoek om dit te kunnen presenteren aan bedrijven. Zij willen laten zien dat het niet alleen een originele manier van communiceren is, maar ook het daadwerkelijke effect laten zien. Er wordt ook een communicatieadviesrapport geschreven, waarin staat welke informatie het beste kan worden gepresenteerd en via welke middelen dit moet worden gecommuniceerd. Probleemstelling Wat is het bereik en effect van reverse graffiti en hoe kan GreenGraffiti® de toegevoegde waarde hiervan communiceren aan hun (potentiële) klanten? Doelstelling Inzicht brengen in het bereik en effect van reverse graffiti om advies te geven over hoe GreenGraffiti® de onderzoeksresultaten het beste kan presenteren aan haar potentiële klanten om ervoor te zorgen het klantenbestand te vergroten in de vorm van een communicatieadviesrapport. Deelvragen Deelvraag 1: Wie is de opdrachtgever? • Welke producten/diensten levert GreenGraffiti®? • Wat is hun missie en visie? • Hoe ziet de organisatiestructuur er uit? • Wat zijn de doelstellingen van GreenGraffiti®? • Wat voor bedrijfscultuur heeft GreenGraffiti®? • Wat is reverse graffiti? • Hoe is reverse graffiti ontstaan? • Hoe communiceert GreenGraffiti® met hun klanten? • Wat is hun marktplaats binnen hun branche? • Hoe is GreenGraffiti® ontstaan? • Wat wil GreenGraffiti® in toekomst? • Welke klanten heeft GreenGraffiti®? • Welke positionering nemen zij in in de markt? • Wat voor diensten bieden zij aan? • Wat is hun communicatieboodschap? • Welke communicatiemiddelen gebruiken zij?

12

Bereik en effect van reverse graffiti; een nieuw medium. Su Ling Tan

Deelvraag 2: Wat is de effectiviteit van buitenmedia? • Wat voor soorten buitenmedia zijn er? • Wat is het bereiken effect van andere buitenmedia? • Wat is het voor- en nadeel van buitenmedia? • Hoe is buitenmedia ontstaan? • Hoe is het medialandschap door de jaren heen veranderd? • Wat is guerrilla marketing? Deelvraag 3: Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van duurzaam ondernemen? • Wat zijn de trendvoorspellingen op het gebied van duurzaamheid in 2012? • Waarom zouden bedrijven duurzaam moeten werken? • Hoe kan een bedrijf duurzaam produceren? • Wat voor manieren van duurzaam communiceren zijn er? • Hoe kan je duurzaam communiceren? • Waarom wordt duurzaam produceren en communiceren steeds belangrijker?

Deelvraag 4: Wat is het bereik en effect van reverse graffiti? • Zijn er al veel bedrijven die duurzaam werken? • Waarom kiezen zij voor GreenGraffiti®? • Hoe zijn de huidige klanten bij GreenGraffiti® terechtgekomen? • Hoe kijken zij tegen duurzaam ondernemen aan? • In hoeverre zien de voorbijgangers van welke afzender de boodschap is? • In hoeverre onthouden de voorbijgangers de uiting? • Hoeveel mensen kijken er naar de uiting? • Wat vinden de mensen van duurzaam communiceren? • Wie zijn de potentiële klanten?

Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch

Fieldresearch

Internationale component

Deelvraag 1

X

Deelvraag 2

X

Deelvraag 3

X

Deelvraag 4

X

Tabel 1: Matrix deelvragen

Kwantitafief

Kwalitatief

onderzoek

onderzoek

X

X


13

medium. Su Ling Tan

1.3 Methode 1.3.1 Deskresearch Allereerst is er gebruikgemaakt van deskresearch, ook wel secundair onderzoek genoemd. Voor dit onderzoek is er gebruikgemaakt van literatuur en (online) artikelen. Het literatuuronderzoek bestaat uit informatie die al door eerdere onderzoekers is uitgevoerd. Naast de deskresearch is er ook fieldresearch uitgevoerd. (2006, Verhoeven, N.) Voor de deskresearch zijn er verschillende deelvragen geformuleerd waar antwoord op is gegeven. In de probleemanalyse zijn de deelvragen beschreven. Er is gebruikgemaakt van verschillende soorten literatuur, zoals de mediatheek, boeken, internet, en de databank van de Hogeschool van Amsterdam. Er is gebruikgemaakt van boeken die gaan over (buiten) reclame en onderzoek. Ook het gebruik van onderzoek boeken zijn belangrijk, zoals het boek; ‘Wat is onderzoek? ‘ van Nel Verhoeven. Dit boek geeft veel inzicht in de verschillende methodes en technieken van onderzoeken die gebruikt kunnen worden. Ook het boek ‘Toegepast Communicatie onderzoek’ van Greet van der Kaap is belangrijk. Bovenstaande boeken waren erg belangrijk voor het uitvoeren van het onderzoek en vormen de basis van het onderzoeksrapport Alle informatie die niet is gevonden met deskresearch is met fieldresearch verkregen. Veel informatie is van het internet. Niet al deze informatie is even betrouwbaar, iedereen kan informatie delen en op het internet zetten. Voor het beoordelen van deze informatie zijn de volgende punten van belang (2006, Kaap, van der G.): • Geldigheid; • Actualiteit; • Accuraatheid; • Status; • Volledigheid; • Dekking. Bij het zoeken is gebruikgemaakt van booleaanse operatoren. Dit zijn verschillende manieren om het zoeken naar informatie te vereenvoudigen. Hieronder een opsomming van de verschillende operatoren: • AND; • OR; • NOT; • NAND; • NOR. Dit zijn de meeste gebruikte operatoren bij het zoeken. Tijdens het onderzoek is dit van pas gekomen om gespecificeerd te zoeken.

1.3.2 Fieldresearch Nadat de deskresearch is afgerond, begint het fieldresearch. Met fieldresearch wordt er antwoord gegeven op de deelvragen die niet met deskresearch zijn beantwoord. Fieldresearch is, in tegenstelling tot deskresearch, onderzoek onder kleine groepen die op specifieke aspecten worden onderzocht. (2006. Kaap, van der G.). Fieldresearch wordt vaak gebruikt bij vraagstellingen waar weinig informatie over beschikbaar is. Er zijn veel soorten fieldresearch, zoals diepte-interviews, groepsinterview, chatten, survey en observaties. Voor het onderzoek voor Greengraffiti® is er gebruikgemaakt van de methodes observatie en survey. Ook is er één interview afgenomen.


14

medium. Su Ling Tan

Observatie Observatie is een onderzoeksmethode waarmee door het observeren van een bepaalde groep informatie wordt achterhaald. Er zijn twee soorten observaties; participerende observatie en afstandelijke observatie. Het onderzoek wat voor GreenGraffiti® is uitgevoerd is een bereiken effectmeting. Dit is een vorm van afstandelijke observatie. Er is van een afstand geobserveerd hoeveel mensen langs de uiting liepen (bereik) en aan een aantal voorbijgangers zijn er korte vragen gesteld om het effect te meten. Het onderzoek is zowel kwantitatief als kwalitatief. Met de bereikmeting wordt er kwantitatieve informatie verzameld en met de korte enquêtes wordt er kwalitatieve informatie verzameld. Enquête Enquêtes kun je op verschillende manieren afnemen. Een enquête kan online worden afgenomen, face-to-face of telefonisch. Elke manier heeft zijn voor- en nadelen. Bij een online enquête kan je de enquête naar veel mensen tegelijk sturen, maar daarentegen heb je ook minder kans dat mensen de enquête invullen, omdat je er geen overzicht op hebt. Met face- to-face enquêtes kan je mensen bijvoorbeeld op straat aanhouden, bij deze manier van enquêteren zullen mensen vaak geen zin hebben om enquêtes in te vullen als zij onderweg zijn. Dit maakt het lastig respondenten te verzamelen. Met een telefonische enquête kan je precies de respondenten bereiken die binnen jouw doelgroep vallen. Een nadeel is dat je niet weet of je op een geschikt moment belt en zij jou dus gemakkelijk kunnen afwimpelen. (2008, Verhoeven, N.). Er zijn verschillende manieren om respondenten te selecteren. Zo heb je de enkelvoudige aselecte steekproef, systematische steekproef, getrapte steekproef, gestratificeerde steekproef en de disproportioneel gestratificeerde steekproef. (2008, Verhoeven, N.) Bij het onderzoek is er gebruikgemaakt van de enkelvoudige systematische steekproef. Iedereen binnen de populatie heeft evenveel kans om in de steekproef terecht te komen. (2012, Marktonderzoek). Om antwoord te krijgen op de verschillende deelvragen, wordt hieronder beschreven hoe elke deelvraag is beantwoordt. Deelvraag 1: Wat is buitenmedia? Deze deelvraag maakt onderdeel uit van het literatuuronderzoek wat voor het theoretische kader wordt onderzocht. Deze vraag is beantwoord door middel van deskresearch. De onderstaande literatuur is ook gebruikt bij het onderzoek • ‘Sustainable business in the digital age’, PWC entertainment. In dit boek wordt het hele Nederlandse medialandschap besproken. Dit boek bespreekt zowel de geschiedenis van de media als de voorspellingen van 2010-2014. • ‘In een flits herkend? Effectiviteit tekst en beeld buitenreclameposters’, Klerx, M. Dit boek gaat over het effect van buitenreclame; wat werkt wel en wat werkt niet. • ‘Onderzoekspraktijken’, Paul Delnooz. Dit boek geeft nog meer verdiepende theorie over onderzoeken. • ‘Handboek Communicatie’. Michels, W. In dit boek staat alle theorie met betrekking tot het opstellen van een communicatie adviesrapport. • HvA Mediatheek. In de mediatheek zijn veel oude onderzoeken en literatuur te vinden, die eventueel gebruikt kunnen worden voor het deskresearch. • Lexis Nexis Newsportal. De krantenbank van de Hogeschool van Amsterdam. Deelvraag 2: Wie is de opdrachtgever? Deze deelvraag is beantwoord door middel van deskresearch. De antwoorden zijn voornamelijk gezocht via de informatie die op de website www.greengraffiti.com staat. Alle benodigde informatie staat hierop. Voor het beantwoorden van de vraag welke kant zij in de toekomst opgaan, is er kort gepraat met één van de eigenaren, Joost Niepoth.


15

medium. Su Ling Tan

Deelvraag 3: Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van duurzaam ondernemen? Deze deelvraag is beantwoord door middel van deskresearch. Via boeken over trendontwikkeling van de Openbare Bibliotheek Amsterdam is er gezocht naar informatie. Maar vooral ook via artikelen van het internet en dan vooral van de volgende websites: • www.frankwatching.com • Www.molblog.nl • www.marketingfacts.nl • Www.adformatie.nl Dit zijn allemaal relevante marketing en communicatie nieuws websites. Hier staat het laatste nieuws over de ontwikkelingen binnen marketing en communicatie. Ook wordt er gebruikgemaakt van een scriptie van een oud-student. De scriptie gaat over waarom bedrijven in het verleden hebben gekozen voor GreenGraffiti®. De resultaten zijn voortgekomen uit interviews met de desbetreffende bedrijven. De scriptie is geschreven door Tessa Sosnowy, die op dit moment werkzaam is bij Greengraffiti®. Deelvraag 4: Wat is het bereik en effect van reverse graffiti? Deze deelvraag is beantwoord door middel van fieldresearch. Zoals eerder genoemd is er een bereiken effectmeting in combinatie met een enquête gehouden. Hieronder wordt de meting toegelicht. Interview Het interview is gehouden met Joost Niepoth. Hij is verantwoordelijk voor de sales van GreenGraffiti®. Met het interview wordt achterhaald hoe GreenGraffiti® op dit moment klanten benaderd en via welke middelen dat gaat. Ook is het belangrijk om te weten of klanten GreenGraffiti® ook benaderen en hoe zij dan bij hen terecht zijn gekomen. 1.3.3 Bereik- en effectmeting Met de bereiken effectmeting, wordt zoals de titel al aangeeft, het bereik en effect gemeten van een reclame-uiting. Er zijn diverse reverse graffiti uitingen gemeten. Dit zijn reclameboodschappen op de grond. Er hebben tien metingen plaatsgevonden, waarbij 4 uur per meting is geobserveerd. Per meting zijn er aan twintig voorbijgangers een aantal korte vragen gesteld over de uiting. Er is in totaal dus 40 uur gemeten en er zijn 200 korte enquêtes afgenomen. De enquêtes zijn afgenomen nadat er vier uur is gemeten. Reverse graffiti is een nieuw opkomend medium waar nog weinig informatie over bekend is. Deze meting is dus erg belangrijk voor GreenGraffiti® om deze vorm van communiceren een toegevoegde waarde te geven. Bij de meting is het belangrijk om erachter te komen hoeveel van de voorbijgangers daadwerkelijk naar de uiting kijkt (bereik). Met de korte enquêtes kom je erachter wat men van de uiting vindt, wat wordt er onthouden en wat is het effect van de uiting. Dit is belangrijke informatie om met bewijsvoering te komen die aan bedrijven kan worden gepresenteerd. De metingen hebben in de middag plaatsgevonden. Bij het kiezen van de locaties is er gekeken naar de omgeving waarin de uiting ligt. De metingen zijn zoveel mogelijk uitgevoerd in de grote steden, zoals Den Haag, Rotterdam, Amsterdam en Utrecht. De uiting ligt zoveel mogelijk in het centrum of buiten-centrum. Bijna alle metingen hebben plaatsgevonden in het centrum, op een aantal metingen na, omdat de campagne niet in het centrum plaatsvond. De locaties van de opdrachten van GreenGraffiti® zijn vaak erg divers, omdat de opdrachten nooit hetzelfde zijn. De ene keer ligt het op een rustige plek in een dorp en de andere keer midden in het drukke centrum. Bij het onderzoek is er zoveel mogelijk gekeken naar plekken die het meest met elkaar overeenkomen. Bij het observeren is er een verschil gemaakt tussen het totaal aantal voorbijgangers en het aantal voorbijgangers wat daadwerkelijk aandacht aan de uiting besteedt. Onder aandacht besteden wordt verstaan; het vluchtig kijken naar de uiting, het stoppen om de uiting te bekijken of het teruglopen naar de uiting na deze gepasseerd te hebben en deze aandachtig te bestuderen. Door middel van de meting is er een inschatting gemaakt van het percentage


16

medium. Su Ling Tan

dat de uiting daadwerkelijk ziet en/of bestudeerd. Ik ga op een afstand zitten van de uiting, waar mensen niet in de gaten hebben dat ik aan het tellen ben, maar vanwaar ik nog wel goed zicht heb op het aantal passanten. De aandacht waarover wordt gesproken in de voorgaande tekst, dan hebben we het over de ‘werkelijke aandacht’. Je hebt daarnaast ook nog de ‘technical exposure’ dit is net die ene 0,2 seconde dat het oog even snel naar de uiting kijkt. Dit is de aandacht dit wij niet met het blote oog kunnen meten. (2012, Buskop, A.) Dit onderdeel wordt bij deze metingen nog niet gemeten, omdat het budget dit niet toelaat. Het onderzoek gaat in dit geval alleen over de werkelijke aandacht, wat op dit moment voor GreenGraffiti® ook erg nuttig is om te meten.

1.3.4 Survey Allereerst een korte toelichting over wat een enquête precies inhoudt en wat voor soort enquêtes er zijn. Volgens het boek ‘Toegepast communicatieonderzoek’ van Greet van der Kaap, gaat het bij een survey over het in kaart brengen van opvattingen over gedrag. Je wilt graag weten hoe mensen zich gedragen, maar je kunt ze er alleen naar vragen en niet zien of ze daadwerkelijk doen wat ze zeggen. Daarom spreek je over opvattingen over gedrag. Om de steekproef representatief te maken moet de steekproef aan een aantal voorwaarden voldoen. Dat zijn de volgende: • De steekproef moet groot genoeg zijn. Hoe groter de steekproef des te groter de representativiteit. • De steekproef moet aselect zijn. Dit houdt in dat iedereen in de populatie een even grote kans moet hebben om in de steekproef terecht te komen. (2006, Kaap, van der, G.). Bovenstaande voorwaarden gelden voor de enquête die voor het onderzoek is gehouden. De steekproef is groot genoeg, er zijn in totaal 200 enquêtes afgenomen. Ook is de steekproef aselect. Iedereen heeft een even grote kans om in de steekproef te komen. Na de observatie zijn er willekeurige mensen aangesproken die naar de uiting hebben gekeken. Enquête Zoals eerder genoemd is er in aansluiting op de observatie een enquête afgenomen. Deze enquête bestaat uit zes korte, open vragen. De vragen worden hieronder beschreven. De vragen gaan over het effect van de reverse graffiti en wat mensen van deze manier van reclame maken vinden. Per meting worden er twintig enquêtes afgenomen. Er zijn tien metingen dus in totaal zijn er 200 enquêtes afgenomen. De voorbijgangers die naar de uiting hebben gekeken, zijn benaderd voor de enquête. De enquêtes zijn afgenomen nadat er vier uur is gemeten. De belangrijkste bevindingen zijn samengevat. Deze zijn niet per meting samengevat, maar van alle metingen samen. Ook zijn bij de analyse van de enquêtes de belangrijkste quotes van respondenten genoemd. 1.3.5 Interview Om erachter te komen hoe klanten bij GreenGraffiti® terecht komen en hoe GreenGraffiti® zelf klanten benaderd is er een interview afgenomen met Joost Niepoth. Hij doet de sales van GreenGraffiti® en is daarmee het meest betrokken met de klanten. Ook is het belangrijk te weten of GreenGraffiti® voorkeuren heeft bij het benaderen van een klant of zijn in principe alle klanten welkom. Bij het advies kan er met deze informatie worden beoordeeld op welke doelgroep de communicatie wordt gericht en via welke middelen deze potentiële klanten voornamelijk te bereiken zijn. Zie voor de interviewvragen bijlage III. 1.3.6 Operationalisatie Het interview bestaat uit zeven korte vragen, dit zijn zo wel open als gesloten vragen. Hieronder staan alle vragen beschreven. 1. Kunt u vertellen wat u zo net heeft gezien? 2. Heeft u onthouden wat de boodschap was van de uiting? 3. Heeft u wel eens eerder zoiets gezien? Zo ja, weet u nog waar?


17

medium. Su Ling Tan

4. Wat vindt u van deze vorm van reclame? 5. Wat vindt u van het gebruiken van deze vorm van reclame? Positief, neutraal, negatief? 6. Wat is uw mening over reclame maken in combinatie met duurzaam ondernemen? 7. Verandert dit uw beeld over het merk? Zo ja, positief of negatief? Kunt u vertellen wat u zonet heeft gezien? Het is belangrijk om te weten of wat zij hebben gezien, ook hebben onthouden. Een reclameboodschap is niet effectief als zij de boodschap niet deels onthouden. Heeft u onthouden wat de boodschap was van de uiting? Om aan te kunnen tonen aan bedrijven dat reverse graffiti effectief is, is het wel belangrijk om te weten of de boodschap gedeeltelijk of volledig is aangekomen. Heeft u wel eens eerder zo’n uiting op straat gezien? Zo ja, weet u nog waar? Zo kom je er ook achter of mensen echt aandachtig naar de uiting kijken en onthouden waar zij dit hebben gezien. Wat vindt u van deze vorm van reclame? Het is goed om te weten wat de consument vindt van de uiting en of zij dit positief of negatief ervaren. Wat vindt u van het gebruiken van deze vorm van reclame? Positief, neutraal of negatief? Bij deze vraag komen er overzichtelijk kwantitatieve gegevens uit, om snel te kunnen zien wat het publiek ervan vindt. Wat is uw mening over reclame maken in combinatie met duurzaam ondernemen? Het is goed om te weten wat mensen vinden van duurzaam reclame maken. Als mensen dit over het algemeen positief ervaren heeft natuurlijk ook effect op hoe zij over het betreffende merk gaan denken. Verandert dit uw beeld over het merk? Zo ja, positief, negatief of neutraal? Hiermee kun je aantonen of het gebruik van groene communicatie invloed heeft op de associatie met het merkbeeld en of deze positief of negatief is.

1.3.7 Data-analyse methode Met het kwalitatieve onderzoek zijn er weinig kwantitatieve gegevens die moeten worden verwerkt. De verhouding voorbijgangers/kijkers is een simpele rekensom waar niet een hele analyse voor nodig is. De kwalitatieve gegevens van de enquêtes zijn samengevat en de belangrijkste bevindingen zijn er uitgehaald en in het rapport verwerkt. Per vraag is gekeken naar wat de meest gegeven antwoorden zijn en welke op elkaar lijken. Op deze manier konden er per vraag antwoordcategorieën worden aangemaakt, waaronder de antwoorden konden worden geturfd. Het is bij het onderzoek belangrijk geweest om antwoordcategorieën te maken, omdat de antwoorden van de respondenten af en toe erg uiteenlopend waren. De categorieën maakte het analyseren wat gemakkelijker. Structuur rapport Het doel van het rapport is het structureren. Met het onderzoek en het advies is er een invulling gegeven aan de manier van communicatie. Hoe moet GreenGraffiti® de onderzoeksresultaten presenteren aan zijn klanten en via welke middelen doen zij dit. In het rapport worden allereerst de deelvragen beantwoordt die binnen het theoretisch kader vallen. Met het literatuuronderzoek zijn verschillende deelvragen beantwoord. Daarna worden de resultaten van het fieldresearch besproken. Vervolgens wordt in de conclusie de belangrijkste conclusies getrokken uit de resultaten. Nadat de conclusies zijn besproken worden er aanbevelingen gegeven.


18


19

medium. Su Ling Tan

2

Organisatie

Opgroeiend in Californië was Jim Bowes getuige van het ineenstorten van de houtkap- en visserij-industrie, wat de basis was voor hun economie. Na het afronden van zijn studie aan de Academy of Art University in San Fransisco, begon hij als Art Director te werken. Voordat hij Greengraffiti® begon in 2008, wilde hij aantonen dat bedrijven wel degelijk kunnen meehelpen aan een beter milieu. Met name in de communicatiebranche wilde hij laten zien dat deze branche kan bijdragen aan de oplossing van het klimaatprobleem. Met zijn passie voor duurzaamheid, richtte hij in 2008 Greengraffiti® op. (Bowes, 2012). Samen met Joost Niepoth, zijn compagnon, hebben zij GreenGraffiti® in vier jaar tijd tot een succes gebracht. Joost heeft, voordat hij GreenGraffiti® oprichtte, vooral ervaring opgedaan in de reclamebranche. Hij heeft twintig jaar ervaring als reclame- en marketingprofessional. (Niepoth, 2012). Missie Zoals eerder genoemd is het bedrijf ontstaan uit de passie van één persoon, Jim Bowes. Hij vindt dat bedrijven binnen de communicatiebranche kunnen bijdragen aan een beter milieu door duurzamer te communiceren. Niet alleen is de communicatie duurzaam, maar het is ook nog origineel. Visie GreenGraffiti® wil in de toekomst graag meer dialoog met de gemeente hebben en er voor zorgen dat er speciale wetten op het gebied van het gebruik van reverse graffiti komen. Op dit moment zijn gemeentes het vaak niet eens met hun manier van communiceren en verbieden bepaalde gemeentes het plaatsen van een graffiti. Het tegenstrijdige is, is dat de gemeente wel de grootste klant van GreenGraffiti® is. Greengraffiti® kan van toegevoegde waarde voor bedrijven zijn, bij het verwezenlijken van hun uitstraling. Duurzaam ondernemen wordt steeds belangrijker binnen de maatschappij en steeds meer consumenten gaan daar naar kijken. Bedrijven moeten hierop dus ook hun communicatie op aanpassen. GreenGraffiti® is van mening dat door duurzame communicatie te gebruiken, klanten anders naar het bedrijf zullen gaan kijken.

2.1 Team De bedrijfscultuur die heerst binnen het bedrijf is informeel. Het team is ook heel klein. Er zijn vier vaste medewerkers en één stagiaire. Naast de medewerkers die op het kantoor zitten, hebben zij ook vaste freelancers die de opdrachten uitvoeren op de straat. Dit zijn vaak dezelfde mensen. Er hangt een relaxte sfeer binnen het bedrijf

2.2 Diensten GreenGraffiti® is een communicatiebureau waar duurzaam communiceren hoog in het vaandel staat. GreenGraffiti® is de nieuwe media. Op verschillende methodes creëren zij duurzame communicatie-uitingen. Hun meest gebruikte techniek is de reverse graffiti methode. Reverse graffiti is een nieuwe vorm van buitenreclame waarmee op een duurzame manier consumenten worden bereikt. Met een sjabloon, een hogedrukspuit en een vuile ondergrond, wordt het vuil uit de grond gespoten en zo ontstaat er een communicatie-uiting.


20

medium. Su Ling Tan

De techniek bestaat al een aantal jaren en is daarmee niet nieuw, maar pas sinds kort wordt deze techniek toegepast voor commerciële doeleinden. Jim Bowes, eigenaar van GreenGraffiti®, had altijd al een passie voor duurzaamheid. Hij kwam op het idee om reverse graffiti voor commerciële doeleinden te gebruiken. Met dit idee is dit het eerste bedrijf dat deze techniek ging gebruiken om communicatie uitingen te plaatsen. Het voordeel van dit nieuwe medium is dat het overal op de grond kan worden geplaatst. Het is een erg flexibel medium. Bedrijven kunnen het laten plaatsen op plekken waar hun doelgroep veel rondloopt. Ook valt het erg op, omdat het op de grond is geplaatst en daarnaast vinden mensen het een erg unieke en originele manier van communiceren. Naast de reverse graffiti gebruiken zij ook andere technieken om communicatie uitingen te plaatsen. Zij gebruiken zand, sneeuw, ijs, gras, mos en bloemen om uitingen te maken. Deze worden nog wat minder gebruikt dan de reverse graffiti, maar zij zijn er wel mee bezig om ook hiermee te laten zien wat de mogelijkheden zijn. (GreenGraffiti®, 2012). Op dit moment werkt GreenGraffiti in de business to business branche en worden zij alleen door bedrijven ingehuurd. Zij willen graag uitbreiden en zich ook op de consumentenmarkt richten. Veel mensen hebben thuis een eigen hogedrukspuit, GreenGraffiti wil sjablonen aanbieden, die mensen bijvoorbeeld in hun voortuin op de tegels kunnen spuiten. Mensen zouden bijvoorbeeld bij de geboorte van hun kind een tekst op de grond kunnen plaatsen met; ‘Een meisje’. Zij zitten nu midden in het proces met het presenteren van de concepten aan bedrijven. (Bowes, 2012). GreenGraffiti® kampt met enige problemen met de overheid als het gaat om het plaatsen van hun uitingen. De overheid is het er niet mee eens dat GreenGraffiti® overal hun uitingen plaatst, omdat zij vinden dat het plaatsen van uitingen op openbare plaatsen niet legaal is. Maar in de wet staat nergens dat het niet mag. Dus de overheid kan het niet verbieden, vooral ook omdat GreenGraffiti® de grond niet vervuilt, maar juist schoonmaakt.

2.3 Klanten GreenGraffiti® heeft verschillende grote klanten. Zij hebben voor meerdere klanten meerdere opdrachten uitgevoerd. Een aantal klanten wordt hieronder genoemd • Starbucks; • Rang Rover; • RTV Utrecht; • Campina • KPN • HI • Greenchoice; • ABN Amro. Voor bovenstaande klanten hebben zij meerdere opdrachten uitgevoerd.

2.4 Markt Binnen de communicatiebranche bedient GreenGraffiti® een niche. Een niche is een specialisatie binnen een bedrijf. De communicatiebranche is erg groot, en binnen deze branche houdt GreenGraffiti zich niet bezig met communicatie in het algemeen, maar met duurzame communicatie. Er zijn nog weinig bedrijven die zich speciaal met duurzame communicatie bezighouden,. Binnen deze niche is GreenGraffiti® marktleider. Zij hebben ongeveer 80 procent van de markt in handen. (Bowes, 2012).


21

medium. Su Ling Tan

Internationaal GreenGrafftii® heeft de afgelopen jaren ook contracten afgesloten in het buitenland. GreenGraffiti® opereert dus ook internationaal. Zij zijn in de volgende landen actief: • Bolivia; • Bulgarije; • Canada; • Cyprus; • Tsjechische republiek; • Finland; • Frankrijk; • Duitsland; • Israël; • Italië; • Zuid-Korea. GreenGraffiti® (2012)

2.5 Concurrenten GreenGraffiti® heeft in de loop der jaren een aantal concurrenten erbij gekregen. Deze bedrijven verlenen vergelijkbare diensten, maar in tegenstelling tot GreenGraffiti® is niet alle communicatie die zij doen duurzaam. Concurrenten zijn onder te verdelen in directe- en indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn de concurrenten die vergelijkbare diensten in dezelfde markt/niche bedienen en de indirecte concurrenten bieden andere diensten of producten aan, maar die wel onder dezelfde branche vallen en in die zin dus ook als concurrentie kunnen worden beschouwd. In dit onderzoek worden alleen de belangrijkste directe concurrenten besproken

2.5.1 Directe concurrenten Onder directe concurrenten vallen aanbieders van reverse graffiti en andere vergelijkbare diensten/producten. Hieronder worden de belangrijkste directe concurrenten genoemd. Graffitinetwerk® Graffitinetwerk® verzorgen creatieve workshops, muurschilderingen en straatreclame. Hun muurschilderingen worden op zowel binnen, als buitenmuren geplaatst. De klant kan precies aangeven wat zij wil. Naast de workshops en de muurschilderingen, doen zij ook aan verschillende soorten buiten- en straatreclame, zoals regen reclame, reverse graffiti, krijt uitingen, full color straatstickers, beamvertising, mos graffiti en zand- en sneeuwreclame. Ook al staat het concept van het bedrijf niet het teken van duurzaamheid, toch worden zij als een concurrent van Greengraffiti® gezien. Zij bieden dezelfde diensten aan als GreenGraffiti®. (GreenGraffiti®, 2011). Graffitinetwerk® probeert zo duurzaam mogelijk te opereren. Zij gebruiken de meest milieuvriendelijke producten, die het minste impact hebben op het milieu. Zo gebruiken zij spuitbussen die geen Cfk’s bevatten, maar drijfgassen om de verf uit de spuitbussen te krijgen. Ook de klant van Graffitinetwerk® draagt bij aan uitstoot van CO2, voor bijvoorbeeld te reizen naar een evenement van Graffitinetwerk®. Om deze uitstoot te compenseren investeert Graffitinetwerk® in duurzame energie- en bosprojecten. Na afloop wordt het aantal uitstoot van CO2 berekent en het bijbehorende bedrag wordt geïnvesteerd. Zij zijn daarmee dus niet volledig duurzaam in hun bedrijfsprocessen, maar houden er wel met alles rekening mee. (GreenGraffiti®, 2011). Cleanadvertisting- Duurzame outdoor media Cleanadvertising is een outdoor mediabureau dat op een duurzame en spraakmakende manier communicatie uitingen plaatst. Hun hoofdproduct is, net zo als bij GreenGraffiti®, reverse graffiti. Verder bieden zij ook kalk, melkverf en klei uitingen aan. Dit zijn dus dezelfde diensten als die GreenGraffiti® aanbiedt. Ook hun positionering is ongeveer


22

medium. Su Ling Tan

hetzelfde als die van GreenGraffiti®. Al hun uitingen zijn niet schadelijk voor het milieu. Ook zij hebben duurzaamheid hoog in het vaandel staan, alles wordt met zo min mogelijk impact op het milieu uitgevoerd. Cleanadvertising zegt puur en duurzaam te zijn doordat zij voor hun diensten geen papier hoeven te gebruiken en zij compenseren hun CO² -gebruik. Op die manier geven zij aan dat zij milieubewust zijn. (GreenGraffiti®, 2011). Multi Graffiti Multi Graffiti is opgezet in 2000 met het oog op de grafische/dynamische wereld. Zij houden zich veel bezig met het geven van graffiti workshops. Zij doen alles op het gebied van verschillende soorten graffiti, van muurschilderingen tot straatstickers. Zij bieden de volgende diensten aan: graffiti workshops, muurschilderingen, reverse graffiti, canvas en belettering. Belettering is het beletteren van bijvoorbeeld auto’s, reclameborden en winkeletalages. Multi Graffiti zijn manier om iets bij te dragen aan het milieu, is door bij elke dienst alleen maar milieuvriendelijke producten te gebruiken en zij schenken elke vijf procent van de opbrengst aan Greenpeace. Ook worden de overige materialen, zoals sjablonen gerecycled. (GreenGraffiti®, 2011). Talking Tiles Stoepreclame Talking Tiles is net als GreenGraffiti® een vrij nieuw en jong bedrijf. Het is in 2009 opgericht door vier jonge ondernemers. Zij willen met hun organisatie een alternatief bieden voor andere buitenreclame-methoden. Ook zij leggen de nadruk op het duurzaamheid en milieubewustzijn. Zij bieden hun diensten tegen een relatief lage prijs aan. Talking Tiles wil het voor iedereen mogelijk maken om schone reclame te gebruiken. Op deze manier willen zij een steentje bijdragen aan de maatschappij en een duurzaam alternatief aanbieden ten opzichte van andere reguliere buitenmedia. Talking Tiles stoepreclame staat voor; effectieve reclame maken op een goedkope en duurzame manier en het mogelijk maken van effectieve buitenreclame voor iedereen. (GreenGraffiti®, 2011). Raul & Riguel Alleen al hun creatieve naam geeft aan wat voor een creatief communicatiebureau dit is. Hun organisatienaam is anagram van het woord guerrilla. Raul & Rigel is een offroad streetwise production agency. In samenwerking met andere bureaus bedenken zij spraakmakende campagnes. Zij hebben een groot aanbod van diensten en veel daarvan zijn ook groen. De volgende communicatie technieken zijn volledig duurzaam: • Watermerken • Reverse graffiti • Graanvertising • Strandvertising • Mosgraffiti • Veldvertising • Grasvertising • Sneeuwstempels • ‘leaf’lets (Raul & Riguel, 2012) Zij zijn een full-service productiemaatschappij, waarvan niet al hun communicatie duurzaam is. Hun producten kunnen nogal eens verschillen. Fresh Green Ads Fresh Green Ads is een internationaal duurzaam media-agentschap waar duurzaamheid hoog in het vaandel staan. Al hun media is 100 procent duurzaam en heeft weinig impact op het milieu. Alle media die zij aanbieden zijn van natuurlijke materialen en niet schadelijk voor het milieu. Zij bieden de volgende innovatieve diensten aan:


23

medium. Su Ling Tan

Raincampaign De naam zegt het al, de reclame is alleen zichtbaar bij regenval, een erg originele manier van communiceren. Het is een vorm van straatreclame, die zoals net al genoemd, alleen zichtbaar is bij regen. Wanneer de grond weer droogt, verdwijnt daarmee ook de reclameboodschap. Cropvertising Deze techniek wordt toegepast in een grasveld, graanveld of een maïsveld. Dit is alleen zichtbaar vanuit de lucht Clean advertising Zo noemen zij hun ‘green graffiti’. Sand printer Het is vergelijkbaar met een ronde stempel, die voortbeweegt door het te duwen of er in te lopen. Er verschijnt een tekst op het zand met het voortbewegen van deze ‘zandprinter’. Water drop Advertising Door een aquascripttechniek wordt er met behulp van waterdruppels een tekst, logo of afbeelding weergegeven. Het kan in elke kleur tevoorschijn komen en ook kan het interactief met publiek worden gebruikt. Mensen kunnen een sms sturen en dit kan dan worden geprojecteerd. Fresh Green Ads is een internationaal media-agentschap dat verschillende duurzame media aanbiedt met een minimale impact op het milieu. Fresh Green Ads is 100% milieuvriendelijk en gebruikt alleen natuurlijke materialen. (GreenGraffiti®, 2011)

2.6 Conclusie GreenGraffiti® is een duurzaam communicatiebedrijf die duurzame communicatie-uitingen aanbiedt. Zij zijn de marktleider in hun niche en hebben bijna 80 procent van de markt in handen. (2012, Bowes, J). Hun core business is reverse- en kalkgraffiti. Zij doen de meeste opdrachten in deze vorm. Reverse graffiti is het leggen van reclameboodschap of communicatie uiting op de straat. Dit wordt gedaan met behulp van een hogedrukspuit, een sjabloon en een vuile ondergrond. Het is duurzaam, omdat bij het leggen alleen het vuil uit de tegels wordt gespoten en er geen gebruik wordt gemaakt van verf of iets dergelijks. Andere methoden die zij gebruiken zijn, uitingen met mos, zand, ijs, sneeuw en bloemen. Jim Bowes is de bedenker en oprichter van GreenGraffiti® samen met zijn compagnon Joost Niepoth. Zij zijn het eerste bedrijf die de reverse graffiti techniek hebben ingezet voor commerciële doeleinden. De techniek bestaat al wat langer, maar het was nog nooit eerder op deze manier toegepast. Reverse graffiti is een vorm van guerrilla marketing. GreenGraffiti® heeft verschillende (grote) concurrenten die zich op dezelfde markt bevinden. Niet al deze bedrijven hebben de focus gelegd op duurzaamheid, maar bieden wel dezelfde diensten/producten aan. GreenGraffiti® is dan wel de marktleider als het gaat om reverse graffiti, maar loopt iets achter als het gaat om het aanbieden van andere diensten en producten. Op dat gebied moet er nog veel gedaan worden binnen het bedrijf, als zij de concurrenten willen bijblijven.


24


25

medium. Su Ling Tan

3

Buitenmedia

In dit hoofdstuk worden alle buitenmedia besproken die er in Nederland zijn. Dit is om een beeld te geven van de mogelijkheden van buitenmedia, om na het onderzoek een goede vergelijking te kunnen geven tussen reverse graffiti en andere buitenmedia. Allereerst wordt buitenmedia in het algemeen besproken; wat is buitenmedia en wat voor soort buitenmedia zijn er. De resultaten zijn verkregen door middel van verschillende literatuur.

3.1 Medialandschap Door de jaren heen is het medialandschap ontzettend veranderd. Een grote hoeveelheid aan verschillende tv-kanalen, tijdschriften en het internet geven invulling aan de media van tegenwoordig. Vooral het internet heeft de laatste jaren grote ontwikkelingen doorgemaakt. Van het informatieve, eenzijdige web 1.0 naar het dialoog aangaande web 2.0. Tegenwoordig kan iedereen content plaatsen op het internet en dit maakt het web soms wat onbetrouwbaar. Wat is juiste informatie en wat niet. Ook de wereld van buitenreclame is ontzetten veranderd. De eerste vormen van buitenreclame was gezien in Egypte. Daar werden voor het eerst afdrukken gemaakt op papyrus en opgehangen.

3.2 Wat is buitenmedia? Het medium buitenreclame kan worden gezien als het oudste massamedium. In de Griekse en Romeinse tijd werden er muurtekens en uithangborden gebruikt om klanten te trekken. Buitenreclame is een verzamelnaam voor een groot aantal verschillende reclamemedia die één kenmerk gemeen hebben: zij bevinden zich op openbaar toegankelijke plaatsen. (Klerkx, 2005). Buitenreclame kan je overal terugvinden, op stations, in sporthallen, op en in het openbaar vervoer. Er kan een verschil worden gemaakt tussen statische buitenreclame en bewegende buitenreclame. Statische buitenreclame zijn uitingen die zich op vaste plekken bevinden, zoals reclamezuilen. Bewegende reclame is bijvoorbeeld de reclame in het openbaar vervoer. Er zijn vele soorten buitenmedia, zoals abri’s, billboards, mobiele billboards, mastreclame en reclamezuilen. Buitenreclame heeft een aantal specifieke kenmerken waarmee dit zich onderscheidt ten opzichte van andere media. Dit heeft vooral te maken met de wijze waarop de voorbijganger met de uiting wordt geconfronteerd en over de situactie van het contact (buiten), de aard van het contact (vluchtig) en de rol van de ontvanger (passief). (Klerkx, 2005). Iedereen komt dagelijks in contact met buitenreclame, je vindt het overal, of het nou bewust of onbewust is. Buitenreclame brengt een aantal voordelen met zich mee, naast dat het een groot bereik heeft, heeft het een hoge contactfrequentie en een snelle bereiksopbouw. Ook is het 24 uur per dag zichtbaar. Doordat het medium zo in het oog valt, is het bijna onvermijdelijk om het niet te zien. Het medium is ook relatief goedkoop, als je kijkt naar het grote aantal mensen wat het binnen een korte tijd bereikt. Buitenreclame kan buiten op elke plek worden ingezet en het is uitermate geschikt voor segmentatie en communicatie met een specifieke doelgroep. Het is vooral een goed medium als je de doelgroep wilt bereiken die veel op weg zijn. (Millward Brown, 2007). Ook kan buitenreclame op het laatste moment nog de koopbeslissing beïnvloeden. Op parkeerplaatsen bij supermarkten bijvoorbeeld staan vaak billboards. Uit een onderzoek van Clearchannel en Sainsbury is gebleken dat buitenreclame net voor de winkels wel van invloed is op de koopbeslissing. Zij hebben het getest bij een dierenwinkel, op de parkeerplaats was buitenreclame geplaatst over de dierenwinkel. De omzet steeg aanzienlijk in vergelijking met het plaatsen van geen reclame. Consumenten worden


26

medium. Su Ling Tan

onbewust toch beïnvloed door buitenreclame, ook al zijn ze maar kort in aanraking met de boodschap. (Millward brown, 2007). Aangezien reverse graffiti een vrij nieuw medium is, is er weinig tot geen informatie te vinden over het betreffende medium. Toch is het wel te vergelijken met andere veelvoorkomende mediums, zoals billboards en posters. Deze vormen van buitenreclame komen vaak voor op straat. De meeste regels voor het maken van goede buitenreclame, geldt niet alleen voor de posters en billboards, maar zijn ook net zo goed van toepassing op reverse graffiti. Naast veel voordelen van buitenreclame, zijn er ook zeker een aantal nadelen. Zo vindt het contact buiten plaats, waar vaak veel afleiding is en daarmee dus ook minder aandacht voor de uiting, in tegenstelling tot een spot op de televisie. De uiting wordt vaak ook gezien in een het voorbijgaan van de consument en dus is er weinig aandacht voor de uiting. Er is een lage betrokkenheid bij het medium.

3.3 Guerrilla marketing Jay Conrad is de bedenker van de term guerrilla marketing. Hij is een Amerikaanse marketeer en beschrijft guerrilla marketing als het volgende: "I'm referring to the soul and essence of guerrilla marketing which remain as always -achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money” (Conrad, 2012) Hij kwam met de term guerrilla marketing om de kleine, minder winstgevende bedrijven ook een kans te geven te concurreren met de grotere bedrijven. Door middel van ludieke marketingacties die op een goedkope manier geproduceerd worden, wilde hij laten zien dat dit ook heel effectief is. Een guerrilla-actie kan vaak ook een viraal effect veroorzaken. De campagne is dan zo spraakmakend dat mensen het onderling aan elkaar doorsturen. (Delana, 2012). Reverse graffiti is een vorm van guerrilla marketing. Guerrilla marketing kan gekenmerkt worden door de volgende zes aspecten: 1. Heeft geen groot budget of in ieder geval zo efficiënt mogelijk; 2. Is onverwacht en verrassend; 3. Is onconventioneel ofwel ludiek; 4. Is interactief (met het publiek); 5. Duikt op in en/of maakt gebruik van onverwachte plekken; 6. Heeft alles in zich om een buzz te veroorzaken. (Arts, 2010). Op basis van deze kenmerken kan reverse graffiti aangeduid worden als guerrilla marketing. Cor Hospes heeft in maart 2012 een nieuw boek uitgebracht genaamd, De Guerillamarketingrevolutie. In dit boek geeft hij aan dat steeds meer traditionele media hun waarde verliezen en andere nieuwe media steeds belangrijker worden. De traditionele media is niet meer wat het was. Het wordt steeds belangrijker dat je, zoals eerder genoemd, op een originele, spraakmakende manier je product/merk promoot. In principe kan elk voorwerp worden gebruikt voor promotie, het voordeel hiervan is dat de boodschap meer impact heeft. Het is wetenschappelijk bewezen dat wanneer de boodschap op een relevant voorwerp wordt geplaatst, dat dat meer duurzame en positieve merkgevoelens plus sterkere merkassociaties dan wanneer het bijvoorbeeld als krantadvertentie wordt geplaatst. Dit is aangetoond door de Zweedse auteur, spreker en professor Micael Dahlén. (Hospes, 2012). De reden hiervoor is, is dat mensen promotie op een niet –traditioneel medium veel minder snel als reclame zien. Dit brengt met zich mee dat het minder irriteert en dus positiever wordt beoordeeld. Hij geeft hier vier redenen voor: • Breaking the clutter (gaining attention); • Breaking the advertising mold (making people think); • Engaging the receivers;


27

medium. Su Ling Tan

•

The act in itself signaling that the sender is different (e.g., smarter, bolder, more engaged).

(Dahlén, 2012). Ook zegt hij het volgende over guerrillamarketing: “Implicit communication, where the receiver connects the dots herself, becomes more credible and memorable according to many studies”.

3.4 Effectiviteit buitenmedia Een aantal jaren terug maakten buitenmedia een groeifase door. Steeds meer bedrijven maken meer budget vrij voor buitenmedia en minder voor de traditionele media, zoals televisie en radio. Als je tegenwoordig buiten loopt, kan je niet meer om de verschillende buitenreclame heen. Overal word je er mee geconfronteerd, abri’s, billboards, posters, reclamezuilen, noem het maar op. Buitenmedia is vooral effectief voor de lichte televisiegebruikers. Dit zijn vaak jonge zakenmensen met een hoog bestedingspatroon. Uit het onderzoek van JCDecaux is bewezen dat als men verschillende media cross mediaal inzet de brand awareness wordt verhoogd. Ook de light-users worden 25 procent meer bereikt. Buitenmedia brengt awareness snel op een hoog niveau en blijft een tijd na de campagne nog even op hetzelfde niveau. De reden dat het lang blijft hangen is, omdat de reclame vaker per week wordt gezien. Buitenmedia is dus goed inzetbaar als je wil dat het effect op lange termijn blijft werken. Ook laat het onderzoek zien dat creatieve uitvoeringen van buitenmedia een ideaal medium is om je merk in de top-of-mind te krijgen. Het onderzoek laat zien dat elke keer wanneer het merk met een nieuwe creatieve reclame komt, maar met een herkenbare visuele uiting, dat de brand awareness snel weer op een hoog level komt. De consument herkent de uiting. Dit kan dus ook worden gedaan met verschillende creatieve vormen van reverse graffiti. Zo lang het spraakmakend genoeg is, zullen mensen erover gaan praten. Verschillende meetmethoden voor buitenmedia Buitenmedia bestaat nu alweer een tijd en daarbij zijn ook veel verschillende methodes gecreëerd om deze te meten door de jaren heen. Nielsen Outdoor heeft verschillende metingen gecreëerd om het buitenmedia te meten en achter de daadwerkelijke exposure en effect te komen.

3.5 Conclusie Het medialandschap is constant bezig met veranderen, dat is al te zien aan het internet. In de afgelopen jaren heeft het veel veranderingen doorstaan, van web 1.0 naar web 2.0. Zo veranderen ook de mogelijkheden binnen de buitenreclame. Zo waren vroeger de gangbare billboards, posters en flyers de gebruikelijke buitenmedia, nu wordt er steeds creatiever en innovatiever buitenreclame gemaakt. Reverse graffiti is daar een goed voorbeeld van. Het is een originele en niet veelvoorkomende vorm van reclame maken. Het wordt ook wel aangeduid als guerrilla marketing. Guerrilla marketing is het organiseren van ludieke marketingacties voor een lage prijs. In dit onderzoek wordt reverse graffiti onderzocht, omdat er weinig tot geen informatie beschikbaar is over het effect en bereik van dit nieuwe medium. De dingen die gelden voor andere buitenmedia, gelden ook voor reverse graffiti. Zo is het goed crossmediaal in te zetten ter ondersteuning van bijvoorbeeld een televisiecampagne. Ook kan er goed worden ingespeeld op de koopbeslissing ter plekke. Het verhoogt de awareness van bedrijf of een product. Ook blijft het een aantal weken tot maanden liggen en daardoor zullen voorbijgangers er vaker mee geconfronteerd worden.


Reverse graffiti speelt in op het veranderende medialandschap. Het behoort tot de nieuwe media en helpt bedrijven in duurzame communicatie. Dit is een steeds belangrijker aspect binnen bedrijven.

28


29

medium. Su Ling Tan

4

Trend; Duurzaamheid

In dit hoofdstuk wordt de trend duurzaamheid tegen het licht gehouden. Wat is duurzaamheid en waarom wordt het binnen bedrijven steeds belangrijker. Wat is de groei met betrekking tot duurzaam ondernemen en hoe spelen bedrijven hierop in. Door te achterhalen waarom bedrijven kiezen voor duurzaam ondernemen en de trend steeds verder groeit, kan GreenGraffiti® laten zien hoe zij hierop inspelen en hoe GreenGraffiti® voor toegevoegde waarde kan zijn voor een bedrijf. Allereerst zullen de ontwikkelingen binnen de trend duurzaamheid worden besproken; wat is duurzaamheid en wat doen bedrijven al aan duurzaamheid binnen hun bedrijf. Door middel van verschillende literatuur en artikelen over duurzaam ondernemen wordt er antwoord gegeven op de onderzoeksvragen.

4.1 Hoe is duurzaamheid ontstaan? Het begon in de jaren zestig, de industrialisatie was net op gang gekomen en men kreeg door dat dit een negatieve invloed had op het milieu. De eerste wetenschappelijke studies toonden al aan dat de uitstoot van al deze stoffen op den duur ten koste zou gaan van onze leefomgeving. Met deze onderzoeksgegevens werd het milieubeleid opgesteld. In het eerste milieubeleid lag het accent op het opruimen van de vervuiling, in de jaren tachtig verschoof dit naar het voorkomen van vervuiling. (Wentink, C. & van den, Nieuwenhof, J. 2012). Zoals hiervoor al genoemd is, is het duidelijk geworden dat de mensheid verantwoordelijk is voor het onderhoud van de aarde. In nog geen mensenleven tijd zijn wij van ruim drie miljard mensen naar ruim tien miljard mensen gegaan. Al deze mensen willen eten, drinken, werken en op vakantie. Met het groeien van de bevolking, neemt ook het gebruik van energie toe. Ook het autogebruik blijft elk jaar toenemen, dit vervuilt de lucht en ook de aarde wordt opgewarmd. Dit wordt ook wel het broeikaseffect genoemd. Dit heeft er ook voor gezorgd dat er een olietekort is ontstaan. Door al deze nieuwe ontwikkelingen moeten mensen wel gaan nadenken over duurzaamheid. Hoe kan dit met zijn allen worden tegengegaan en hoe doe je dat. Door de jaren heen zijn er verschillende duurzame energietechnieken bedacht. Er kan gedacht worden aan zonnepanelen, zonneboilers en energiedaken. (2012, duurzaam mbo). Er wordt ook gesproken van een evolutie in de Ecodesign. Er zijn duidelijke veranderingen te zien door de jaren heen binnen het milieubeleid. Deze evolutie valt te verdelen in vier stappen. Aan deze vier stappen is te zien hoe men steeds meer leerde over het duurzaam produceren van een product en het minder belasten van het milieu. De stappen worden hieronder beschreven: 1. Er werd vooral gekeken naar onderdelen van het product en niet zozeer het hele product. 2. Bij deze fase werd er gekeken naar de hele productlevenscyclus. Dit werd ook wel productinnovatie genoemd. 3. In deze fase werd er vooral gekeken naar de functie van het product en hoe deze minder milieubelastend kon zijn. Ook wel functie-innovatie genoemd. 4. De afgelopen jaren worden naar alle voorgaande stappen gekeken. Dit wordt ook wel systeeminnovaties genoemd. (Wentink, C. & van den Nieuwenhof, Y., 2012). Door onder andere het toenemende broeikaseffect zijn zowel, mensen als bedrijven, verplicht mee te denken aan het tegengaan hiervan. Bedrijven proberen steeds vaker hun producten en diensten op een duurzame manier aan te bieden. Ook consumenten vinden


30

medium. Su Ling Tan

het steeds belangrijker worden dat bedrijven maatschappelijk verantwoordelijk zijn. Bij aankopen kijken speelt onder andere duurzaam produceren mee in de koopbeslissing.

4.2 Duurzaam ondernemen De afgelopen jaren heeft duurzaamheid binnen bedrijven een grote sprong vooruit gemaakt. Ook consumenten kopen steeds vaker biologische en duurzame producten, bedrijven kunnen hier dus zeker niet bij achterblijven. Willem Lageweg, directeur van MVO Nederland, zegt het volgende: “Duurzaamheid loont”. Besparen op energie bijvoorbeeld: “Dat levert meteen geld op”. En duurzame producten gaan vaak langer mee: “Iedere ondernemer weet dat je eerst moet investeren om geld te verdienen. Dat geldt ook voor groen en duurzaam ondernemen. Het kost je in het begin meer tijd en geld, maar dat zal zich op de lange termijn zeker terugbetalen”. (2006, Lamers, M.) Volgens de Kamer van Koophandel is duurzaamheid geen trend of hype, maar iets waar bedrijven in de toekomst steeds meer rekening mee moet gaan houden. Het is van belang voor de economie. Er is nu al een trend waarneembaar, dat steeds meer bedrijven duurzamer en efficiënter gaan werken. (AT5, 2012). GreenGraffiti® maakt een begin aan het volledig duurzaam ondernemen binnen een bedrijf. Alles binnen deze organisatie wordt zo duurzaam mogelijk uitgevoerd. Tim Mohin heeft een artikel geschreven over corporate responsibility. Hij beschrijft de tien trends voor 2012 rondom corporate responsibility. Bedrijven worden steeds meer transparant en dit moeten zij ook zijn, willen zij het vertrouwen van de consument krijgen. Volgens Corporateregister.com dat het aantal duurzaamheidsrapporten in tien jaar tijd van 800 naar 5500 rapporten is gestegen. Dit geeft aan dat steeds meer bedrijven duurzaam zijn gaan werken. (Mohin, 2012). Ook blijkt uit onderzoek van Hewitt & Associates dat werknemers meer trouw zijn aan hun bedrijf als deze maatschappelijk verantwoord werkt. Zij hebben het onderzoek uitgevoerd op 230 werkplekken. In het artikel komt ook naar voren dat consumenten bij hun koopbeslissing ook kijken of het product duurzaam is gemaakt. Steeds meer bedrijven gebruiken het woord ‘groen’. Het wordt de laatste jaren zo vaak gebruikt dat het enige verwarring kan opleveren van wat nou de werkelijke betekenis van deze term is. Het woord is niet alleen breder in betekenis geworden, maar ook betekenisloos. Een veelgehoorde term tegenwoordig is ‘greenwashing’ , dit houdt in dat bedrijven meer tijd en geld besteden aan het zeggen dat zij milieubewust zijn dan dat zij daadwerkelijk hun negatieve impact op het milieu verminderen. Dit haalt de geloofwaardigheid van veel bedrijven omlaag. (2008, Urbach, R.). Uit een recent onderzoek, uitgevoerd door de Maatschappelijke Imago Monitor van SE Consultancy en Motivaction, blijkt dat maar liefst 81% van de Nederlanders het belangrijk vindt dat bedrijven aandacht besteden aan mens, maatschappij en milieu. Naast dat bedrijven hun bedrijfsvoering met zo min mogelijk impact op het milieu uitvoeren, vinden de Nederlanders het ook belangrijk dat zij iets teruggeven aan de samenleving. 56 procent van de Nederlanders willen dat bedrijven zich inzetten voor goede doelen. Het blijkt ook dat bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen, dit een positief effect heeft op het imago van het bedrijf. (2012, SE consultancy). Een andere trend die volgens de website trendwatching.com in 2012 waarneembaar zal zijn is eco-cycology. Het is een nieuwe trend binnen het recylclen. Bedrijven nemen hun producten na hun gebruikte levensduur weer in, zodat er weer grondstoffen uitgemaakt kunnen worden. Europa loopt op dit gebied achter in tegenstelling tot Amerika, waar al verschillende van dit soort initiatieven zijn opgezet door bedrijven. Het schoenenmerk Nike heeft een goed voorbeeld als het gaat om eco-cycology; Nike zette het ‘Reuse-a-shoeprogramma op. Met dit programma verzamelde Nike alle oude Nike-schoenen. Deze werden vervolgens uit elkaar gehaald, gescheiden en vermalen tot een materiaal dat Nike-grind wordt genoemd. Met dit gerecyclede product kunnen atletiekbanen en speelplaatsen worden gemaakt. (2012, trendwatching).


31

medium. Su Ling Tan

4.3 Waarom kiezen bedrijven voor duurzaam ondernemen? Zoals eerder als is besproken is het duidelijk dat bedrijven steeds meer gaan kiezen voor duurzaam ondernemen. Een recent onderzoek uitgevoerd door Tessa Sosnowy, een werknemer bij GreenGraffiti® (2011), laat zien waarom bedrijven voor duurzaam kiezen. Er is een telefonische survey gehouden onder 51 bedrijven. Dit waren allen klanten van GreenGraffiti®. Uit het onderzoek is gebleken dat er vier hoofdmotieven zijn om voor duurzame reclame te kiezen. Dit zijn de volgende: • De gepercipieerde effectiviteit van het communicatiemedium; • Creëren van een pro sociaal milieuverantwoordelijk imago; • Duurzame reclame past binnen de groene waarden die het bedrijf hanteert; • En duurzame reclame wordt ingezet als concurrerend onbaatzuchtige handeling; • Het inzetten van het medium heeft een concurrerende handeling. Met de gepercipieerde effectiviteit van het communicatiemedium wordt bedoeld dat bedrijven dit beschouwen als effectieve communicatie. Verder zetten bedrijven het in, omdat dit bijdraagt aan hun pro sociale imago. En op zakelijk niveau wordt het ingezet, omdat dit het milieuverantwoordelijke imago vergroot. Tot slot dient het als een concurrerend onderdeel op zakelijk niveau. (Sosnowy, 2012).

4.4 Consumentenmotieven voor het kiezen van groene producten Eén van de consumententrends van 2012 is dat consumenten steeds duurzamer willen gaan kopen en leven. Zowel consumenten als bedrijven gaan samenwerken om duurzamer te kunnen leven. (FutureEyes, 2012). Steeds meer consumenten zeggen duurzamer te willen kopen, maar de realiteit laat zien dat toch veel consumenten duurzame of ‘groene’ producten te duur vinden. De volgende quote uit de N.Y. Times laat de typische kritische consument zien als het gaat om duurzame aankopen: “Every consumer says, ‘I want to help the environment, I’m looking for eco-friendly products,’” said David Donnan, a partner in the consumer products practice at the consulting firm A. T. Kearney. “But if it’s one or two pennies higher in price, they’re not going to buy it. There is a discrepancy between what people say and what they do.” (Tuttle, 2011). Een verklaring hiervoor is het volgende; voordat bedrijven echt bekend waren met duurzaamheid, was duurzaam ondernemen een unique selling point. De verwachting van de consument is de laatste jaren hoger gaan liggen en het concept duurzaamheid is van een unique selling point naar een basisverwachting verschoven. Zij gaan ervan uit dat elk bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt, daarom willen zij er ook niet meer voor betalen. (MVO Nederland, 2012). Uit een onderzoek van het Maatschappelijk Imago Monitor 2011, blijkt dat consumenten bedrijven primair verantwoordelijk houden voor verschillende maatschappelijke vraagstukken. (MVO Nederland, 2012). De markt voor duurzame producten zal de aankomende jaren blijven stijgen, maar vergeleken met de totale consumptie blijven de aankopen van duurzame producten steken op vijf procent. Opvallend is wel dat het aantal duurzame aankopen binnen de voedingssector van 2,7% naar 3,5% is gestegen.


32

medium. Su Ling Tan

4.5 Conclusie Het kan gezegd worden dat duurzame producten en duurzaam produceren al enige tijd bekend is in de samenleving, maar het de afgelopen jaren verschillende fasen heeft doorstaan. Met het ontstaan van de industrialisatie kwam men er al snel achter dat het niet goed was voor het milieu. Het begon met het opruimen van de vervuiling en in de jaren tachtig lag het accent op het voorkomen van de vervuiling. Door de jaren heen valt er een opvallende indeling te zien in het voorkomen van vervuiling. Het valt te verdelen in vier fases en het wordt ook wel het ‘ecodesign’ genoemd. In fase één werd er vooral gekeken naar de onderdelen van het product en niet zozeer naar het hele product. Bij fase twee werd er vooral gekeken naar de productlevenscyclus, ook wel productinnovatie genoemd. In fase drie werd er vooral gekeken naar de functies van het product en hoe deze minder milieubelastend konden zijn (functie-innovatie). De laatste jaren wordt er naar alle bovenstaande fases gekeken en wordt er een optimaal productieproces gecreëerd dat zo min mogelijk impact op het milieu heeft. Wat opvalt, is dat steeds meer bedrijven duurzamer gaan werken en hier in hun boodschap richting consumenten ook de nadruk op leggen. De Kamer van Koophandel zegt dat duurzaamheid geen trend of hype is, maar iets waar bedrijven in de toekomst steeds meer rekening mee moeten houden. Een veelgehoord fenomeen is ‘green washing’ , bedrijven zeggen in al hun uitingen duurzaam te zijn, maar het blijft meer bij woorden dan bij daden. Zij streven hun doel voorbij en het maken het woord betekenisloos. Wanneer ben je nou daadwerkelijk duurzaam en mag jij het claimen als bedrijf zijnde? Voor GreenGraffiti® is het belangrijk om te weten wat de beweegredenen zijn voor een bedrijf om voor duurzame communicatie te kiezen. Tessa Sosnowy, een medewerker van GreenGraffiti®, heeft hier onderzoek naar gedaan onder 51 bedrijven. Zij heeft via een telefonisch interview waardevolle informatie verkregen. Er kwam naar voren dat er vier hoofdmotieven zijn voor bedrijven om te kiezen voor duurzame communicatie. Dit zijn de volgende: • De gepercipieerde effectiviteit van het communicatiemedium; • Creëren van een pro sociaal milieuverantwoordelijk imago; • Duurzame reclame past binnen de groene waarden die het bedrijf hanteert; • En duurzame reclame wordt ingezet als concurrerend onbaatzuchtige handeling. • Het inzetten van het medium heeft een concurrerende handeling. Ook is het goed voor GreenGraffiti® om te weten dat consumenten ook steeds milieubewuster worden, omdat zij zich ook, via tussenbedrijven, willen richten op de consumentenmarkt. Het mag duidelijk zijn dat duurzaam ondernemen geen trend of een hype is, maar een nieuwe vorm van ondernemen. Het wordt meer en meer meegenomen in de strategie van een bedrijf. Daarbij komt ook dat duurzaamheid niet alleen belangrijk wordt voor bedrijven, maar dat ook steeds meer consumenten milieubewuster gaan denken en dat zij dus duurzaamheid ook steeds hoger in het vaandel hebben staan bij hun koopbeslissing. GreenGraffiti® speelt dus goed en vroeg in op de veranderende markt, vooral omdat bedrijven zich steeds meer met maatschappelijk verantwoord ondernemen gaan bezighouden. GreenGraffiti® sluit hier goed op aan.


33

medium. Su Ling Tan

5

Bereik- en effectmeting

In dit hoofdstuk worden de resultaten besproken die uit de bereiken effectmeting zijn gekomen. De belangrijkste conclusies worden in dit hoofdstuk samengevat. De resultaten zijn belangrijk en doorslaggevend bij het communicatie advies.

5.1 Observatie Verloop onderzoek Er zijn tien metingen gehouden in verschillende steden in Nederland. Per meting zijn er twintig enquêtes afgenomen, in totaal zijn er dus 200 enquêtes afgenomen. De metingen duurden ieder vier uur. Na deze vier uur zijn er enquêtes afgenomen. Het was de bedoeling dat er twintig enquêtes per meting werden gehouden. Dit is niet altijd gelukt, omdat sommige uitingen op erg rustige locaties lagen waar weinig publiek liep. Dit maakte het onderzoek soms lastig. Per locatie is bijgehouden hoeveel voorbijgangers langs de uiting liepen en hoeveel van deze mensen naar de uiting keken. De eerste drie metingen waren in verschillende steden, maar wel van dezelfde campagne; FIFA Street. Andere campagnes waren Starbucks, Sonos, politie Amsterdam, Plus en Greenchoice. Voor de meting is gebruikgemaakt van twee tellers, één teller om het aantal voorbijgangers te meten en de andere teller om bij te houden hoeveel voorbijgangers aandacht besteedde aan de uiting. Zoals eerder genoemd, wordt onder aandacht besteden verstaan; het vluchtig kijken naar een uiting. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen passanten die uitgebreid de uiting bekijken of voorbijganger die kort aandacht besteden aan de uiting. Meting 1: Amsterdam, Makassarplein, campagne FIFA Street. Maandag 19 maart, 12:00-16:00 De meting vond plaats bij een voetbalplein in een woonwijk. De campagne was voor FIFA Street. Het was erg zonnig, ondanks dat liepen er weinig mensen voorbij. Er waren voornamelijk jongeren aanwezig. De reverse graffiti lag voor één van de ingangen van het plein. Meting 2: Den haag, Om en Bij, campagne FIFA Street. Woensdag 21 maart, 12:00-16:00 Het was erg zonnig. De reverse graffiti lag voor een middelbare school, niet recht voor de ingang, maar iets verderop. De voorbijgangers waren veel scholieren, maar ook veel toevallige passanten, dit waren vooral wat oudere mensen. De uiting is goed te zien. Meting 3: Utrecht, Bilderdijkstraat, campagne FIFA Street. Donderdag 22 maart, 13-17:00 Het was zonnig. De uiting lag voor de ingang van een basisschoolplein. Er liepen ontzettend weinig mensen langs en de stoep werd vooral door fietsers als snelle doorgang gebruikt. Die keken er absoluut niet naar. De uiting lag op een prima plek, maar in een rustige buurt. Op de volgende pagina is een foto te zien van de reverse grafffiti van de FIFA Street campagne.


34

medium. Su Ling Tan

Figuur 1 FIFA Street

Meting 4: Amsterdam Zuid, Station Zuid, campagne Starbucks. Woensdag 28 maart, 12:00-16:00 Een zonnige dag. De reverse graffiti lag in de omgeving van Station Zuid. Het lag op de looproute van metrostation Boelelaan richting station zuid. Het was redelijk druk. De voorbijgangers waren vooral studenten en zakenmensen. De uiting was niet heel duidelijk te zien, omdat de tegels vrij nieuw en dus ook schoon waren

Figuur 2 Starbucks


35

medium. Su Ling Tan

Meting 5: Rotterdam centrum, campagne Greenchoice Het was een regenachtige dag en de graffiti lag voor de metro ingang in het centrum. Er liepen veel mensen voorbij. De voorbijgangers waren vooral gehaast en keken dus amper naar de graffiti. Ook hadden zij amper zin en tijd om enquêtes te beantwoorden.

Figuur 3 Greenchoice

Meting 6: Amersfoort centrum, campagne Plus Maandag 14 mei, 13:00-17:00 Het is een zonnige en droge dag. De meting vindt plaats in het centrum van Amersfoort. Het ligt voor de Plus supermarkt en is daarmee ook een hightraffic locatie. De meting vond wel plaats op een maandag en daarbij was het dus iets rustiger dan op andere dagen. De mensen waren niet heel erg bereid om een enquête in te vullen, zij waren vooral druk met het boodschappen doen of onderweg. De reverse graffiti lag voor de zij-ingang van de Plus supermarkt. De leesrichting was gericht op de binnenkomers. Het was hier minder druk dan bij de hoofdingang, dat was jammer. Het publiek wat voorbijliep was echt divers en varieerde van jong tot oud. De uiting was duidelijk te zien. Ondanks dat de uiting duidelijk was, werd er toch ontzettend weinig naar gekeken.


36

medium. Su Ling Tan

Figuur 4 Plus

Meting 7: Amsterdam centrum, campagne Sonos Woensdag 16 mei, 12:00-16:00 Het is een wisselvallig dag met veel wind en af en toe regen. De zon schijnt wel. De meting vindt plaats in het centrum van Amsterdam, op de Nieuwezijds Voorburgwal. De uiting ligt recht voor Club NL. Het was redelijk druk in het centrum, er liepen veel mensen voorbij, maar bijna niemand van de voorbijgangers keek erna. De voorbijgangers kwamen allemaal erg gehaast over. De reverse graffiti was wel duidelijk te zien.

Figuur 5 Sonos


Figuur 6 Politie Amsterdam

Meting 8: Amsterdam centrum, campagne Politie Amsterdam Vrijdag 18 mei 2012,12:00-16:00 Het is een wisselvallige dag, maar overwegend zonnig. Af en toe wat regen en veel wind. De reverse graffiti lag op een brug op de vijzelstraat. Het was niet heel duidelijk te zien. Er liepen veel toeristen. Er werd opvallend weinig naar de uiting gekeken. Zie figuur vijf in bijlage II voor reverse graffiti. Meting 9: Amsterdam oost, campagne Politie Amsterdam Dinsdag 22 mei 2012, 12:00 16:00 Het is een warme en zonnige dag. De reverse graffiti ligt in de looproute richting het Onze Lieve Vrouwen Gasthuis. Het ziekenhuis in Oost. Er lopen redelijk wat mensen voorbij. Er wordt wel ontzettend weinig naar de uiting gekeken. De uiting was wel redelijk duidelijk te zien. Meting 10: Amsterdam centrum, campagne Sonos Donderdag 24 mei 2012, 12:00-16:00 Het is een warme en zomerse dag. De uiting ligt op het muntplein voor de ingang van de bloemenmarkt. De uiting is redelijk duidelijk te zien en het is druk. Weinig mensen keken naar de reverse graffiti. Hieronder zijn de bereikmetingen weergegeven in een tabel. In de tabel is te zien hoeveel mensen langs de uiting zijn gelopen en hoeveel van de voorbijgangers naar de uiting hebben gekeken. Zoals eerder genoemd, wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de werkelijke- en de technical exposure

37

38


Locatie

Aantal voorbijgangers

Amsterdam Oost Den Haag Centrum Utrecht Rotterdam Centrum

Voorbijgangers met aandacht voor de uiting

Campagne

Percentage dat aandacht besteed

33

10 Fifa Street

30.30%

426

32 Fifa Street

7.51%

38

3 Fifa Street

7.89%

2308

109

Greenchoice

41 Starbucks

4.72% 12.97%

Amsterdam Zuid

316

Amersfoort centrum

427

Amsterdam centrum

1696

56 Sonos

3.30%

Amsterdam centrum

1731

30 Politie

1.73%

721

71 Politie

9.84%

2448

33 Sonos

1.34%

Amsterdam oost Amsterdam centrum

128

Plus

29.97%

Tabel 2: Totaal overzicht bereikmeting

5.2 Enquêtes Aangezien er open enquêtes zijn afgenomen, moet er bij het analyseren categorieën worden aangehouden, waar percentages uitkomen. Bij het analyseren van de enquêtes is er voor categorieën gekozen die het meest zijn genoemd. Vervolgens worden de antwoorden onder deze categorieën verdeeld en geturfd. Zo ontstaan er percentages die gebruikt kunnen worden bij het analyseren van de enquête. Zoals in de onderzoek verantwoording is beschreven zijn er twintig enquêtes per meting afgenomen. Doordat de locaties van de metingen afhankelijk waren van de campagnes, was het bij sommige metingen erg rustig. De antwoorden per vraag zijn bij elkaar opgeteld. Er is geen onderscheid gemaakt in de resultaten per campagne met het analyseren van de kwalitatieve gegevens. 1.

Kunt u vertellen wat u zojuist heeft gezien?

De antwoorden waren af en toe wat verschillend, daarom is er onderscheid gemaakt in de volgende drie antwoord categorieën: reclame, logo en tekst op de grond of nee. Aangezien de reverse graffiti ’s per uiting anders waren, verschilt ook het antwoord. Reverse graffiti ‘s, waarbij het logo goed te zien was, werd vooral het logo genoemd als datgene wat zij hadden gezien. Van de respondenten noemden twintig procent reclame als datgene wat zij hadden gezien. Eenenveertig procent van de respondenten zagen het logo en vijfendertig procent noemden iets van een tekst op de grond te hebben gezien. Vier procent van de ondervraagden konden helemaal niet noemen wat zij zojuist hadden gezien. Opvallend was dat ook veel mensen de techniek niet konden noemen en dachten dat het een krijtlogo was. Bij de metingen viel het op dat grote afbeeldingen sneller in het oog vielen, dan reverse graffiti ’s met veel tekst. De Starbucks reverse graffiti, is daar een goed voorbeeld van. De reverse graffiti werd hier wel onthouden.


39

medium. Su Ling Tan

Figuur 7 Wat heeft de respondent gezien

2.

Hebt u onthouden wat de boodschap was van de uiting?

Een grote meerderheid van de respondenten had de boodschap van de uiting niet onthouden. Eenentachtig procent van de respondenten kon de boodschap niet noemen. Negentien procent van de respondenten had de boodschap wel onthouden en kon deze noemen. Een reverse graffiti die op een drukke plek ligt en veel tekst heeft, wordt niet tot weinig gelezen, dit was het geval bij de reverse graffiti van Sonos op het muntplein. Het was zo druk dat er te veel mensen overheen liepen en dat het dus niet meer opviel. Ook bij de reverse graffiti van Fifa Street, viel alleen het logo op en niet zozeer de boodschap. Deze lag dan wel op een rustige plek, maar had teveel tekst

Figuur 8 Boodschap

3.

Heeft u wel eens eerder zoiets gezien? Zo ja, weet u nog waar?

Opvallend was dat veel van de ondervraagden al eerder een reverse graffiti hadden gezien, maar zij konden allemaal niet beantwoorden waar zij deze dan hadden gezien of van welk merk het was. Iets minder dan de helft van de respondenten (43%) had eerder een reverse graffiti gezien. Ook hadden zij het concept van reverse graffiti soms wel eerder gezien, maar


40

medium. Su Ling Tan

dan meer als kunstvorm en niet met een commercieel doeleinde. Met kunstvorm wordt bedoeld dat zij reverse graffiti wel eens op muren hadden gezien in bijvoorbeeld tunnels en dan gewoon met afbeeldingen. Zevenvijftig procent van de respondenten had nog nooit eerder deze vorm van reclame gezien. Zie bijlage V, tabel 7. 4.

Wat vindt u van deze vorm van reclame?

Om deze vraag zo goed mogelijk te kunnen analyseren zijn er antwoordschalen gemaakt. Door de hoeveelheid antwoorden, die op sommige vlakken van elkaar verschillen, is er een verdeling gemaakt van vier antwoordmogelijkheden waaronder de antwoorden zijn gecategoriseerd. Allereerst zijn alle antwoorden doorgelezen en op basis van deze antwoorden zijn er vier hoofdcategorieën aangemaakt. Dit zijn de volgende: • • • •

Origineel; Irritant; Onduidelijk; Positief.

Origineel Er is onderscheid gemaakt tussen origineel en positief, omdat het ontzettend veel respondenten de reverse graffiti vernieuwend of origineel vonden. Origineel is een positief antwoord, maar voor GreenGraffiti® kan het erg zinvol zijn om te weten, omdat met origineel dus ook wordt gezegd dat het anders is en daarmee dus onderscheidend van andere buitenmedia. Daarom is er voor gekozen om deze als aparte categorie aan te nemen. Irritant Onder irritant valt al het negatieve commentaar. Voor irritant is gekozen, omdat sommige respondenten aangaven het leuk te vinden, maar dat het zou kunnen gaan irriteren als het te vaak voorkwam. Daarom is er niet voor negatief gekozen. Hun reactie was over het algemeen positief. Onduidelijk Veel respondenten gaven als antwoord dat de reverse graffiti niet effectief zou zijn en vaak onduidelijk te zien. Zij vonden het concept leuk van reverse graffiti, maar omdat het zo onduidelijk zou zijn, zien zij het nut er niet van in. Positief Onder positief vallen alle antwoorden, zoals mooi, leuk, geweldig en goed. Alle antwoorden die dus positief zijn. Aangezien open antwoorden erg kunnen verschillen is geprobeerd de antwoorden zoveel mogelijk bij de meest juiste categorie te plaatsen. Het overgrote deel van de respondenten reageerde positief op reverse graffiti. Van de ondervraagden vond 33 procent het een originele manier van communiceren. Zij vonden het een vernieuwend concept. Daarbij gaven sommige respondenten wel aan dat het niet te vaak voor moest gaan komen, omdat het dan zou kunnen gaan irriteren. Hier een opmerking van één van de respondenten; “Ik vind het leuk, maar het moet niet te veel voorkomen, want dan gaat het irriteren”. Achtenveertig procent van de respondenten vond de uiting positief. Opvallend is dat een aantal van deze respondenten aangaven dat zij kleur mistten in de uiting. Hieronder een aantal opvallende quotes van respondenten. Zie voor de tabel bijlage V, tabel 8. “Ik vind het leuk, het is eens wat anders dan billboards en posters, maar wel minder effectief. Als het druk is staan er mensen op”. “Vind het leuk en origineel, maar wel kleurloos”. “Geweldig, ik doe een duurzame studie dus ben erg geïnteresseerd in alles wat duurzaam is. Zelf volg ik dit al een tijdje, ik vind het zo’n interessante en originele techniek. Een dikke plus!”.


41

medium. Su Ling Tan

Zeventien procent van de respondenten gaf meer opbouwende kritiek over de reverse graffiti. Zij vonden het niet slecht, maar vooral onopvallend of niet effectief. Dit werd veel gezegd bij de meting voor Starbucks. Deze uiting was vrij licht te zien, omdat de tegels schoon waren. De volgende respondenten zeiden het onderstaande er over. “Vind het een goed en duurzaam initiatief, maar ik denk niet dat het veel impact heeft of attentiewaarde. Vooral omdat het op de grond ligt. Op een muur zou het beter zijn”. “Het is onnuttig, want ik liep er zo voorbij”. “Erg origineel, maar ik hoop alleen wel dat mensen in al hun drukte op een dag, de tijd nemen om stil te blijven staan ipv er voorbij/overheen lopen” “Ik weet niet of het heel effectief is, omdat het niet super opvalt. De letters springen niet van de stenen af. Op deze manier onthouden mensen deze vorm van reclame minder snel”. Een klein aantal respondenten vonden het een slechte en irritante manier van communiceren (2%). Deze kleine minderheid vond het ronduit slecht, dit is wat een respondent zei; “Ik vind het slecht, het maakt de tegels kapot. Ze gaan er van slijten”. Een andere quote van een ondervraagde was het onderstaande: “Vind het waardeloos, ik erger mij eraan, omdat je het dagelijks ziet. Het verpest de straat en de ergernis wordt alleen maar groter aan dit soort reclame”.

Figuur 9 Mening reverse graffiti

5.

Wat vindt u van het gebruiken van deze vorm van reclame? Positief, neutraal, negatief?

Meer dan de helft van de respondenten (77%) is positief over het gebruik van reverse graffiti. De respondenten staan achter duurzaamheid en vinden het goed als bedrijven hier aan meewerken. Van de overige respondenten had 21 procent geen mening over het gebruik van deze reclame en slechts twee procent was negatief over het gebruik van deze reclame. “Positief, want mensen kijken meestal wel naar beneden als ze over de straten lopen, dus dan zien ze het vast wel. En omdat ik het nog nooit eerder heb gezien, grijpt het mijn aandacht”.


42

medium. Su Ling Tan

De respondenten vinden de techniek goed, omdat dit natuurlijk duurzaam is, een enkele respondent vroeg zich wel af hoe het zat met het watergebruik, omdat er natuurlijk wel een aantal hoeveelheden water wordt gebruikt bij het zetten van reverse graffiti. Zie voor de tabel bijlage V, tabel 9. 6.

Wat is uw mening over duurzame vormen van adverteren?

Alle 200 respondenten vinden duurzame vormen van adverteren goed. De antwoorden waren vaak niet meer dan ‘prima’ of ‘goed’. De respondenten gaven weinig uitgebreide antwoorden. De meeste interessante citaten zijn hieronder even opgesomd. Zie voor de tabel bijlage V, tabel “Adverteren werkt alleen als je het duurzaam doet. Tegenwoordig staat er op elk ding een keurmerkje of iets, het past bij de samenleving waar we nu in leven, het wordt steeds belangrijker. Veel mensen zijn niet milieubewust, maar als je het publiekelijk doet, vinden mensen het toch goed”. “Ik vind dat er wel meer duurzamere vormen van adverteren mogen komen. Ik vind het bijvoorbeeld heel erg hypocriet hoe er reclame gemaakt wordt voor groene auto's en groene energie en dat vervolgens geadverteerd wordt op billboards die meer 'foute' stroom verbruiken dan een rijtjeshuis. Er mag dus best geïnvesteerd worden in zulke duurzame advertentiemethodes”. “Ik vind het goed dat bedrijven er aan denken, maar blijft het alleen bij duurzame reclame of veranderen zij dan alles in het bedrijf? Want ja één zo’n duurzame advertentie is niet goed genoeg”. 7.

Verandert dit uw beeld over het merk? Zo ja, positief of negatief?

Het is erg opvallend dat bij het overgrote deel het beeld van het merk onveranderd blijft. Dit is geval bij 88 procent van de ondervraagden. Bij het beantwoorden van deze vraag, reageerden veel respondenten een beetje onverschillig. Duurzaamheid boeit hun wel, maar je merkt dat ze er weinig vanaf weten. Bij twaalf procent van de respondenten veranderde het merkbeeld positief door het gebruik van reverse graffiti en bij slechts één procent van de respondenten werd het beeld negatief. Zie voor de tabel bijlage V, tabel 10.

5.3

Interview

Om erachter te komen hoe GreenGraffiti® op dit moment hun klanten benaderen en of hoe zij handelen als zij door klanten worden benaderd, is er een interview afgenomen met één van de eigenaren Joost Niepoth. Ook is het belangrijk te weten hoe de huidige klanten bij GreenGraffiti® zijn beland. Zie voor de interviewvragen bijlage III en voor de transscriptie van het volledige interview bijlage IV. In het interview met Joost Niepoth, heeft hij aangegeven dat GreenGraffiti® niet echt een bepaalde doelgroep heeft als het gaat om het benaderen van klanten. Enige voorwaarde is, is dat de bedrijven duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan. Dit kunnen bedrijven zijn, die net bezig zijn met het integreren van duurzaamheid binnen communicatiemix of bedrijven die al maatschappelijk verantwoord onder nemen. Als voorbeeld gaf hij een bedrijf als Shell aan; “Wij zijn er niet om bedrijven te beoordelen op wat zij wel of niet doen, dat is natuurlijk een hele dunne lijn soms, want moet je nou voor Shell op een duurzame manier communiceren of niet, onze insteek is als Shell op een meer duurzame manier communiceert dan is dat een stapje in de goede richting” Als de klant GreenGraffiti® eenmaal heeft ingehuurd voor een opdracht ligt het aan de complexiteit van de opdracht of er een presentatie wordt gegeven of dat dit via de telefoon en per e-mail wordt afgehandeld. Meestal wordt er persoonlijk contact gezocht met de klant


43

medium. Su Ling Tan

om even rond te tafel te zitten. Dit maakt het sparren wat makkelijker en zo kan er precies aan de wensen van de klant worden voldaan. Ook houden zij actief contact met hun stakeholders, dit zijn voornamelijk media encommunicatiebureaus. Daar gaan zij af en toe langs om een presentatie houden. Zij hopen dan dat dit indruk heeft gemaakt en dat de bureaus dit aan hun klanten doorspelen en hopen op deze manier ingehuurd te worden.

5.4 Conclusie Er mag geconcludeerd worden dat het bereik groot is, maar dat het niet altijd opvalt, dit heeft met meerdere factoren te maken die hieronder zullen worden besproken. Ook is het bereik per plek afhankelijk. Een goed voorbeeld is de campagne voor Fifa Street, hier lagen de uitingen vooral in rustige woonwijken, waar ook weinig publiek liep. Ook was de plek niet altijd even strategisch goed bepaald. Dit was het geval bij de meting in Amsterdam voor Fifa Street. De uiting stond te ver van de ingang van het plein, waardoor mensen er vaak net niet langs liepen. Het mag duidelijk zijn dat iedereen positief denkt over reverse graffiti, maar dat aan het uiteindelijke effect nog wel eens wordt getwijfeld. Mensen vinden het te weinig opvallen en weten vaak ook niet hoe het is gezet. De aandacht die aan de uiting wordt besteedt is te kort om te kunnen onthouden wat de boodschap is. Het mag dus gezegd worden dat een reverse graffiti niet te veel tekst moet bevatten, mensen lezen het niet in het voorbijgaan. Bij het meten viel het op dat mensen de eerste vraag beter konden beantwoorden als het logo er groot stond afgebeeld, zoals bij Starbucks. Ook meer dan de helft van de respondenten had een vorm van reverse graffiti nog nooit eerder gezien. De respondenten die wel eerder zo’n uiting hadden gezien konden vaak niet meer vertellen waar zij deze hadden gezien en wat er stond. De re-call is dus erg laag. Een vaak gehoord antwoord van wat mensen van deze vorm van reclame vinden, was origineel en vernieuwend. Het werd als anders ervaren dan bijvoorbeeld weer een billboard of een poster. Ook zou teveel reverse graffiti ’s op de grond gaan leiden tot irritatie. Er werd ook veel opbouwende kritiek gegeven door de voorbijgangers. Zij vonden de manier van communiceren leuk, maar het was vaak onopvallend en zij snapte het nut niet, omdat het toch niet opviel. Meer dan de helft van de respondenten (77%) vindt deze manier van communiceren goed en een aantal respondenten waren echt tegen het gebruik van deze manier van reclame maken. Zij vonden dat de tegels er van kapotgaan en dat er al genoeg reclame is waar je dagelijks mee wordt geconfronteerd. Zij snappen niet waarom het ook nog op de straat moet staan. Over alle vormen van duurzaam adverteren staan zij volledig achter. Uit het deskresearch bleek al dat consumenten duurzame producten steeds belangrijker gaan vinden en uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat zij dit ook willen terugzien in de communicatie van het bedrijf. Opvallend is dat het gebruiken van reverse graffiti door bedrijven, het imago van de bedrijven niet verbetert, het blijft hetzelfde. Dit heeft ook met andere nevenfactoren te maken die van invloed zijn op het imago van het bedrijf. Een keer een duurzaam medium gebruiken is niet genoeg om het bedrijf een duurzaam imago te geven. Andere veelomvattende factoren, zoals bedrijfsvoering, productie en andere communicatie heeft hier invloed op.


44


45

medium. Su Ling Tan

6

Conclusie

Zoals eerder gezegd is er onderzoek gedaan naar het buitenmedium reverse graffiti. Hier worden de belangrijkste conclusies besproken die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. Buitenmedia hebben zoals eerder genoemd een groot bereik, uit de bereikmeting is gebleken dat dit ook geldt voor reverse graffiti. Een andere nevenfactor telde soms wel mee met de grootte van het bereik, omdat het niet op elke locatie altijd even druk was. Ook was de plek van de uiting strategisch gezien, niet altijd even goed geplaatst, dit beïnvloedt ook de effectiviteit van het medium. Zoals in de deskresearch al is genoemd, is het contact met buitenmedia vooral vluchtig, de aandacht voor de uiting is dus erg laag, het is daarom van belang om goed na te denken over de plek van de reverse graffiti. Met de enquête is het effect van reverse graffiti gemeten. Het mag gezegd worden dat alle respondenten positief denken over duurzame vormen van adverteren. Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat steeds meer consumenten duurzaam ondernemen belangrijk vinden, dit speelt steeds meer een rol bij hun koopbeslissing. Opvallend is wel dat men niet anders gaat denken over de bedrijven die reverse graffiti ’s hebben ingezet, het beeld van het bedrijf blijft onveranderd. Dit kan te maken hebben met het feit dat, zoals eerder genoemd, consumenten verwachten dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt. Het is geen unique selling point meer, maar het is verschoven naar een basisverwachting. (MVO Nederland, 2012). Respondenten geven aan dat aan het effect nog wel eens wordt getwijfeld. Dit heeft met meerdere factoren te maken; zo is de inhoud van de reverse graffiti ontzettend belangrijk, bij het meten viel het op dat sneller naar een reverse graffiti werd gekeken, wanneer deze weinig tekst en meer beeld bevatte. Het beeld valt meer in het oog en voorbijgangers hoeven minder moeite te doen om te begrijpen wat er staat. Het kan dus gezegd worden dat reverse graffiti meer spraakmakend beeld moet bevatten en minder tekst. Het is daarmee dus ook minder geschikt om grote boodschappen over te brengen. Dit is ook uit de enquête gebleken, omdat 81% van de respondenten de boodschap niet kon noemen. Ook de locatie is, zoals net genoemd, uitermate belangrijk. Het moet niet te druk, maar ook niet te rustig zijn. Als een locatie te druk is, lopen er teveel mensen overheen, waardoor de uiting in het niets valt. Bij een te rustige plek is het bereik veel lager. Er zijn naast veel voordelen van buitenmedia, ook een aantal nadelen. Zo vindt het contact buiten plaats en worden mensen snel afgeleid door andere dingen en hebben daardoor dus ook minder aandacht voor de uiting. Dit slaat weer terug op het feit dat een reverse graffiti dus minder tekst moet bevatten, want dit kost de voorbijganger ook meer aandacht. En deze aandacht kan snel worden verloren, omdat er buiten veel factoren meespelen die de voorbijganger kan afleiden. Uit het onderzoek is gebleken dat bij vraag één van de enquête vooral het logo van de uiting goed werd onthouden (41%). Het verschilde wel per reverse graffiti wat er genoemd, omdat niet elke uiting een grote afbeelding bevatte. Vijfendertig procent van de respondenten hadden iets van een tekst gezien. Het mag dus gezegd worden dat een afbeelding beter wordt herkend, en dat reverse graffiti dus goed is in te zetten om de awareness van een merk te vergroten. De respondenten waren voornamelijk positief over deze vorm van duurzame reclame. Drieëndertig procent van de respondenten vond het een originele manier van communiceren. Dit is goed om te weten voor GreenGraffiti®, omdat je je met originaliteit onderscheidt van de concurrent. Ook was 48% van de respondenten positief over deze vorm van reclame. Een aantal respondenten vond de uiting niet opvallen en miste kleur in de reverse graffiti. De onopvallendheid had niet alleen te maken met het missen van kleur, maar ook in hoeverre de reverse graffiti duidelijk was gespoten. Zeventien procent van de respondenten gaf meer opbouwende kritiek, zij vonden het soms wat onduidelijk en niet effectief. Bij sommige reverse graffiti ‘s waren de tegels heel schoon, waardoor ook de uiting


46

medium. Su Ling Tan

minder goed opviel. Ook gaven zij aan het leuk te vinden, maar het moet niet te vaak voorkomen, want dan zou het gaan irriteren. Bij de bereikmetingen viel het op, dat op hele drukke bezochte plekken de reverse graffiti minder opviel. Een voorbeeld is de reverse graffiti op het Muntplein in Amsterdam. Hier ligt het percentage wat aandacht aan de uiting besteedde ontzettend lag. Er kan geconcludeerd worden dat dit te maken had met de ligging van de uiting. Het was op een te drukke plek. Het mag duidelijk zijn dat duurzaamheid geen trend of een hype is, maar juist een nieuwe vorm van ondernemen. Consumenten worden kritischer en vinden het belangrijk dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. GreenGraffiti® speelt hier vroeg en goed op in, wel zullen zij de focus ook meer op andere producten en diensten moeten gaan leggen, willen zij overeind blijven in deze steeds meer concurrerende markt.


47

medium. Su Ling Tan

7

Aanbevelingen

In dit hoofdstuk worden de aanbevelingen voor GreenGraffiti® beschreven. Deze aanbevelingen zijn een resultaat van de onderzoeksresultaten en de conclusies die hier uit voort zijn gekomen. De aanbevelingen worden gegeven in de vorm van een communicatieadvies. Deze zal de volgende onderdelen bevatten; communicatiedoelgroep, communicatiedoelstelling, boodschap, strategie, communicatiemiddelen (inclusief stappenplan) en budget. Dit advies zal gaan over hoe GreenGraffiti® zich het beste kan presenteren tegenover (potentiële) klanten en waarom zij voor GreenGraffiti® zouden moeten kiezen. In dit advies wordt antwoord gegeven op de probleemstelling, deze is als volgt geformuleerd: Wat is het bereik en effect van reverse graffiti en hoe kan GreenGraffiti® de toegevoegde waarde hiervan communiceren aan hun (potentiële) klanten?

7.1 Discussie Dit advies is op de korte termijn gebaseerd, maar wil GreenGraffiti® zich op de lange termijn ook verbeteren, dan zullen zij zich ook een aantal punten met betrekking tot het onderzoek en de uitvoering van reverse graffiti moeten verbeteren. Het uitgevoerde onderzoek is met een minimaal budget en op een goedkope en simpele manier uitgevoerd. Zoals uit het gesprek met Research Director, Arno Buskop, al bleek wordt met dit onderzoek alleen de werkelijke aandacht gemeten. Om een zo compleet mogelijk bereik te kunnen meten, moet bij het vervolgonderzoek gebruik worden gemaakt van een camera, waarmee elke oogbeweging ook wordt gemeten. Met dit onderzoek was dat onmogelijk om te meten. Er zou bijvoorbeeld een camera in de tegels kunnen worden geplaatst bij de uiting om dit te meten. Zo meet je ook de technical exposure. Dit maakt de gegevens meer betrouwbaar. Ook is er nu weinig onderscheid gemaakt tussen de verschillende liggingen van uitingen en in het verschil waarin de uiting opvalt. Dit zou in het volgende onderzoek mee kunnen worden genomen, om zo de verschillen te meten, want de ene reverse graffiti is opvallender gespoten dan de ander. Dit speelt dan weer mee in hoeverre een voorbijganger wel of niet naar de uiting kijkt. Dit zijn allemaal nevenfactoren die wel meespelen, maar niet zijn gemeten bij dit onderzoek. Ook zijn er nog een aantal punten ter verbetering als het gaat om het plaatsen van een reverse graffiti. Er zijn veel factoren die meespelen als het gaat om duidelijkheid en de mate waarin de graffiti opvalt. Allereerst moeten de plekken van de uitingen beter. Vooral kwalitatief betere plekken en niet zo zeer kwantitatief veel. Bij het kiezen van de plekken moet er opgelet worden dat het niet al te drukke punten zijn waar te veel mensen lopen, waardoor de uiting niet meer opvalt. Ook moet worden gedacht aan hoe de uiting wordt geplaatst, wat opviel bij het onderzoek is dat uitingen die niet in de leesrichting van de voetganger waren geplaatst, minder werd opgemerkt door de voorbijganger. Dit kan dus meespelen in hoeverre een uiting opvalt. Ook kan er meer geëxperimenteerd worden met een reverse graffiti in combinatie met kalk- en melkverf, deze zouden dan ook in een volgend onderzoek kunnen worden meegenomen. Zo kan er vergeleken worden of het daadwerkelijk meer opvalt. GreenGraffiti® zou eventueel kunnen kijken of zij vergunningen kunnen regelen om ook gebruik te kunnen maken van het spuiten op muren. Op muren zou een reverse graffiti veel meer in het oog vallen. Of dit ooit mogelijk gaat worden, is alleen nog maar de vraag. Verder zou er meer conceptgericht gewerkt kunnen worden en niet alleen doelgroepgericht, of in ieder geval een combinatie hiervan. Hier zou je het eventueel ook wat spraakmakender mee


48

medium. Su Ling Tan

kunnen maken en free publicity kunnen genereren. Op dit moment wordt er vooral gefocust op de plek en de doelgroep, dus vooral executie, maar er wordt weinig aandacht besteedt aan het concept.

7.2 Communicatieadvies Uit het onderzoek zijn bepaalde waardes naar voren gekomen, die van toegevoegde waarde kunnen zijn voor een bedrijf. Hieronder worden de belangrijkste eigenschappen genoemd voor het inzetten van reverse graffiti. Wat voor toegevoegde waarde heeft reverse graffiti binnen een communicatiemix van een bedrijf. • • •

Reverse graffiti draagt bij aan milieuverantwoordelijk imago; Het creëert awareness bij de doelgroep; Het bereik is groot.

Dit zijn ook de waarden die worden gecommuniceerd richting de doelgroep. Uit de interviews met de verschillende bedrijven is gebleken dat zij een milieubewust imago belangrijk vinden, daar sluit reverse graffiti op aan. Ook de grootte van het bereik en de mate waarin reverse graffiti brand awareness creëert kan van toegevoegde waarde zijn voor een klant.

7.2.1 Doelgroep GreenGraffiti® richt zich op de B-2-B-markt. Deze markt is ontzettend omvangrijk en er zal daarom ook een segmentatie moeten plaatsvinden binnen deze markt. Er moet bij de segmentatie worden gekeken naar wat voor een bedrijven passen bij het imago van GreenGraffiti®. Door een doelgroep te kiezen, baken je de communicatie af en richt je deze alleen op je doelgroep. Er wordt op algemeen niveau gesegmenteerd. Binnen het algemene niveau zijn er veel psychografische variabelen, deze hebben te maken met algemene attitudes, interesses, opinies en algemene waarden, zoals milieubesef. (2006, Floor & van Raaij). Een aantal voorbeelden van wat interessante klanten zouden zijn voor GreenGraffiti® is bijvoorbeeld Coca Cola. Zij richten zich de laatste paar jaren veel op duurzaamheid en dan met name het duurzaam produceren. Zij zijn de eerste frisdrankfabrikanten die duurzaamheid opneemt in hun strategie. Dit past goed bij het imago van GreenGraffiit®, vooral omdat zij dit ook op een originele manier doen. Ook H&M is groot merk die zich de laatste jaren focust op duurzaamheid. Zo hebben zij al een aantal seizoenen een duurzame collectie uitgebracht, de ‘Conscious’ collectie. Ook Nike is een interessante potentiële klant voor GreenGraffiti®. De afgelopen twee jaar hebben zij ook steeds meer aandacht voor duurzaam ondernemen. Het productieproces wordt milieubewuster en de materialen die zij gebruiken zijn materialen die kunnen worden hergebruikt. Zij hebben verschillende vijfjarige doelen gesteld die zij willen behalen binnen de genoemde tijd. (2010, Nieuwsbank). Deze voorbeelden zijn allemaal grote merken die duurzaamheid in hun beleid aan het integreren zijn. GreenGraffiti® zou hier een goede toevoeging op kunnen zijn. Communicatiedoelgroep De doelgroep die is gekozen wilt graag een duurzaam imago krijgen. Zij willen aan de consumenten laten zien dat zij niet alleen duurzame producten leveren, maar dat ook hun communicatie duurzaam wordt. Zij willen een verandering laten zien aan de consumenten. Het zijn grote merken die bezig zijn met het invoeren van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Segmentatie Er is gesegmenteerd op basis van psychografische kenmerken. Onder psychografische kenmerken wordt verstaan; hierbij vindt de indeling plaats naar houding, interesse en opinie


49

medium. Su Ling Tan

van een persoon (in dit geval een bedrijf). (Michels, 2006). Het bedrijf wordt gekozen op basis van welke houding zij hebben of willen aannemen, in dit geval is dat duurzaamheid.

7.2.2 Doelstelling Een communicatiedoelstelling wordt geformuleerd op basis van kennis, houding en gedrag. Vaak worden twee van deze doelstellingen gecombineerd. Voor het advies wordt er een kennis –en houdingsdoelstelling geformuleerd. Met een kennisdoelstelling wordt de doelgroep kennis bijgebracht, dit zou bijvoorbeeld kunnen zijn het creëren van awareness van een merk of een nieuw product. Met een houdingsdoelstelling wordt de houding van de doelgroep veranderd. Onder elk van de drie attitudes vallen verschillende communicatie effectdoelstellingen, die allen betrekking hebben op kennis, houding of gedrag. In het interview met Joost Niepoth is aangegeven dat GreenGraffiti® vaak wordt benaderd door klanten. Ook wordt aangegeven dat de merkbekendheid binnen de media encommunicatiebranche groot is. Dat klanten GreenGraffiti® uit zichzelf benaderen geeft ook aan dat zij behoefte hebben aan hun producten of diensten. De eerste twee processen binnen de kennisdoelstelling vallen dus weg. Vandaar dat is gekozen voor de communicatiedoelstelling merkkennis. Met deze doelstelling worden de potentiële klanten op de hoogte gesteld van wat de toegevoegde waarde van reverse graffiti is. Ook een houdingsdoelstelling valt uiteen in meerdere communicatie effectdoelstellingen. Deze zijn onder te verdelen in merkattitude, gedragsintentie en gedragsfacilitatie (2006, Floor en van Raaij). Aangezien de meeste klanten GreenGraffiti® al kennen en contact met hen opnemen, kan er gezegd worden dat zij al een positieve attitude hebben aangenomen tegenover het merk. Er is een intentie om een product of dienst te kopen, daarom is er gekozen voor gedragsintentie. Kennisdoelstelling-merkkennis Zeventig procent van de doelgroep moet binnen half jaar weten wie GreenGraffiti® is en wat zij doen. Ook moeten zij op de hoogte zijn van wat de voordelen zijn van het inzetten van reverse graffiti. Houdingsdoelstelling- gedragsintentie Dertig procent van de doelgroep moet binnen een jaar de intentie hebben om een opdracht uit te laten voeren door Greengraffiti®. En vindt dat de waardes en normen van GreenGraffiti® passen bij hun huidige communicatiestrategie.

7.2.3 Boodschap Aangezien het gaat om het binnenhalen van nieuwe klanten en hoe GreenGraffiti® dit het beste kan doen is een slogan niet echt van toepassing. Toch wordt er een slogan verzonnen die GreenGraffiti® bij hun presentaties kan inzetten. Een boodschap moet voldoen aan de volgende kenmerken: onderscheidend, begrijpelijk en herkenbaar. (Michels, 2006). De volgende boodschap is gekozen: Reverse graffiti, het nieuwe communiceren. Deze boodschap zal niet letterlijk worden gezegd als er aan de telefoon wordt gesproken, maar kan wel gebruikt worden bij presentaties. De complete boodschap die GreenGraffiti® moet overbrengen, heeft te maken met de productvoordelen van reverse graffiti. Hieronder worden de voordelen van reverse graffiti genoemd. Qua vormgeving en lay-out is bijna alles mogelijk met reverse graffiti. Ook kan reverse graffiti vrijwel overal worden geplaatst, omdat het op openbare plekken wordt gespoten. Het bereik van het medium is groot, het moet dan wel op een drukke plek liggen waar veel mensen voorbijlopen. Het belangrijkste voordeel is dat reverse graffiti milieubewust is. Met het toepassen van deze methode wordt er zo min mogelijk schade toegebracht aan het milieu. De tegels worden immers schoongespoten en niet bekladt. Bovenstaande voordelen gelden in geen of mindere mate voor andere buitenmedia en daar onderscheidt reverse graffiti zich mee. Reverse graffiti is ook in vergelijking tot andere buitenmedia relatief goedkoop. Voor een kleine prijs worden grootse campagnes neergezet en veel uitingen geplaatst.


50

medium. Su Ling Tan

GreenGraffiti® moet aan potentiële klanten laten zien wat voor hen de toegevoegde waardes zijn bij het gebruiken van reverse graffiti. Zoals eerder genoemd gaat duurzaamheid een steeds belangrijkere rol spelen in onze samenleving. Consumenten kijken steeds meer naar of bedrijven duurzaam te werk gaan. Binnen bedrijven is dan ook een verschuiving te zien naar een meer duurzamere strategie. GreenGraffiti® is één van de weinige bedrijven die alleen maar duurzame communicatie aanbiedt en kan daarmee veel bedrijven dus helpen om hun communicatie meer duurzaam te maken. De belangrijkste toegevoegde waarde van het gebruik van reverse graffiti voor een bedrijf is imagoverbetering. Door het gebruiken van duurzame communicatie kan het imago van een bedrijf verbeteren. Dit kan een reputatie positief beïnvloeden. Ook is het een goedkope manier van communiceren. Binnen een korte tijd worden er veel mensen bereikt. Uit het onderzoek is ook gebleken dat reverse graffiti zorgt voor een grote brand awareness. 7.2.4 Strategie Er zijn verschillende manieren om een merk te positioneren. Aangezien het bij GreenGraffiti® zowel om productvoordelen gaat als om waardes, is er sprake van een tweezijdige positionering. Bij een tweezijdige positionering worden de functionele producteigenschappen en zowel met productvoordelen als met waarden van de klant verbonden. (2006, Floor en van Raaij). Zoals eerder in dit hoofdstuk genoemd, is een voordeel van reverse graffiti dat het bereik groot is en dat het brand awareness creëert bij de doelgroep. Dit zijn de zogenoemde productvoordelen. Ook draagt het bij aan het ondersteunen van een milieubewust imago van het bedrijf in kwestie. Dit sluit aan op de waardes van het desbetreffende bedrijf. GreenGraffiti® speelt zowel op het gevoel van de klant in (waarden) als op het informationele deel van het product. Dus de voordelen en de eigenschappen. Vandaar dat is gekozen voor een tweezijdige positionering. Met de propositie of belofte wordt de positioneringsstrategie ondersteund, zie bovenstaande geformuleerde boodschap Het product van GreenGraffiti® (reverse graffiti) bevindt zich in de groeifase van de productlevenscyclus. In de groeifase weten de klanten van het merk en het product, de belangrijkste eigenschappen en productvoordelen, maar de concurrentie binnen deze markt groeit sterk. Steeds meer andere merken bieden een soortgelijk product aan (2006, Floor en van Raaij). Zoals hiervoor al genoemd is het belangrijk dat er zowel op de functionele als op de transformationele waarden nadruk wordt gelegd. GreenGraffiti® kan zich onderscheiden van de concurrentie door aan te geven dat voor elke liter water dat gebruikt wordt bij het spuiten van een reverse graffiti, een deel ervan naar een goed doel gaat.

7.2.5 Communicatiemiddelen GreenGraffiti® wordt veel benaderd door bedrijven die informatie opvragen over het inzetten van een reverse graffiti campagne. Deze klanten worden via de telefoon verder geholpen of per e-mail. De middelen voor het advies blijven onveranderd. Ook wordt er gebruikgemaakt van een pitch of presentatie. Hieronder wordt in een model het proces weergegeven, welke doorstaan wordt met een klant. Er worden twee modellen gemaakt, één model als een klant GreenGraffiti® benadert en het andere model wordt gemaakt op basis van als GreenGraffiti® zelf met een klant in contact komt. In het onderstaande model wordt het proces weergegeven tussen de klant en GreenGraffiti®. In onderstaand model heeft de klant contact opgenomen met GreenGraffiti®.

51


Informatie

Communicatiemiddel

Contactmoment

Klant

Vraagt naar de mogelijkheden en legt opdracht uit

Telefoon of e-mail

GreenGraffiti®

Legt uit wat GG is en wat zijn de voordelen van reverse. Hier wordt de toegevoegde waarde van reverse graffiti vertelt die hierboven zijn genoemd.

Offerte

Klant

Stelt eventueel vragen na aanleiding van de offerte

Telefoon of e-mail

GreenGraffiti®

GG maakt een persoonlijke afspraak met de klant om de opdracht verder te kunnen toelichten

Telefoon of e-mail

Persoonlijke afspraak

Klant

Hier worden de mogelijkheden besproken en legt de klant uit wat zij precies willen en waar. Ook wordt hier duidelijk of het ontwerp door GG wordt ontworpen of door de klant zelf. Als dit het geval is wordt alleen het sjabloon door GG gemaakt.

Na de persoonlijke afspraak, maakt GG een opdrachtomschrijving op binnen diezelfde week

GreenGraffiit®

GG legt uit hoe reverse graffiti op een effectieve manier kan worden ingezet en welke plekken wel of niet geschikt zijn. Samen met de klant wordt gekeken wat de beste opties zijn. (bij de wat complexere, grote opdrachten, wordt er een presentatie gehouden) In de presentatie worden ook de resultaten van het onderzoek toegelegd, ook om zo ondersteuning te kunnen geven aan welke plek wel of niet goed is.

Persoonlijke afspraak of presentatie

GG stuurt de opdrachtomschrijving op naar de klant om dubbel te checken of van beide partijen de opdracht goed is begrepen.

Klant

Klant stuurt zijn opmerkingen terug per e-mail

E-mail

Opdrachtomschrijving wordt gecheckt door klant en goedkeuring wordt gegeven

GreenGraffiti®

GG past de opdrachtomschrijving eventueel aan. Eventuele aangepaste opdrachtomschrijving, wordt verstuurd naar klant

E-mail

Klant

Klant checkt de gekozen plekken en geeft goedkeuring

E-mail

GreenGraffiti®

GG screent de plekken via google maps

E-mail

Per e-mail wordt de offerte gestuurd

de gekozen plekken worden vestuurd naar de opdrachtgever om gecheckt te worden, mits zij hier om hebben gevraagd.

52


Klant

De klant wordt op de hoogte gehouden van het proces, eventuele onvoorziene problem en worden aan de klant doorgegeven

E-mail of telefoon

GreenGraffiti®

De plekken worden bezocht door GG om te kijken of de tegels geschikt zijn

E-mail of telefoon

Klant

Klant wordt op de hoogte gesteld van het proces bij het executeren

Telefoon

GreenGraffiti®

Mocht GG tijdens de executie zijn gestopt door bijv. de politie, dient dit t worden doorgeven aan de klant. Een andere oplossing moet eventueel worden bedacht.

Telefoon /persoonlijk gesprek

Contactmoment verschilt in deze fase van het proces ontzettend. Er wordt wel aangegeven door GG wanneer de plekken zijn gescreend en wanneer de executie zal plaatsvinden. Het contact kan dus op 1 tot 2 keer per week worden gezet.

Na de executie vindt een korte evaluatie plaats met de klant dit kan per telefoon of met een gesprek. Mocht de opdracht voor een deel fout zijn gelopen wordt er een persoonlijk gesprek gemaakt.

Tabel 3: Communicatieproces tussen klant en GreenGraffiti

In onderstaande tabel wordt het proces weergegeven wanneer GreenGraffiti® een klant benaderd. Informatie

Communicatiemiddel

Contactmoment

GreenGraffiti®

GG zoekt contact met de klant. Dit kan rechtstreeks zijn of zij zoeken contact met een media/communicatiebureau. Hier wordt verzocht of zij op bezoek zouden mogen komen voor een presentatie. Hier wordt ook al aangegeven waarom zij een presentatie/pitch willen geven en kort wat voor toevoeging het heeft voor de bedrijven

Telefoon

Eén keer

Klant

x

GreenGraffiti®

GreenGraffiti wacht eventueel het antwoord van de klant af, mochten zij deze nog niet hebben gegeven.

E-mail of telefoon

Eén keer

Klant

De klant laat weten wat of GG langs kan komen

E-mail of telefoon

Eén keer

GreenGraffiit®

GG heeft akkoord gekregen van de klant en er is een afspraak gemaakt

E-mail of telefoon

Eén keer

Klant

De klant heeft toegestemd voor een presentatie

E-mail of telefoon

Eén keer

53


GreenGraffiti®

GG bereidt de presentatie voor en gaat langs bij de klant. De presentatie vindt plaats door middel van een powerpoint met daarin eventuele filmpjes. In de presentatie moet het duidelijk zijn wat de boodschap van GG is en wat precies de toegevoegde waarde van reverse graffiti is voor een bedrijf. De argumentatie wordt mede ondersteund door de onderzoeksresultaten

Presentatie

Klant

Klant kan ondertussen en na afloop van de presentatie vragen stellen.

Presentatie

GreenGraffiti®

GG wacht de reactie af van de klant

Telefoon

Eén keer

Klant

Klant geeft aan GG eventueel nu of in de toekomtst in te willen huren. Dit gebeurt telefonisch

Telefoon

Eén keer

GreenGraffiti®

Áls er eenmaal een opdracht binnen is gehaald, verloopt het proces hetzelfde als in de bovenstaande tabel

Klant Tabel 4: Proces bij benadering van klant vanuit GreenGraffiti

Powerpoint Naast een beschrijving van het proces wat met een klant doorlopen wordt, wordt er ook een beschrijving van een eventuele powerpoint gegeven die men zou kunnen gebruiken bij presentaties aan klanten. In de powerpoint zal de nadruk worden gelegd op de voordelen en toegevoegde waardes van het gebruiken van reverse graffiti ten opzichte van andere buitenmedia. Allereerst wordt er een algemeen verhaal verteld over reverse graffiti. Hierbij worden de afgelopen campagnes als ondersteuning gebruikt. Nadat er is uitgelegd wat reverse graffiti precies is en wat er mee kan worden gedaan, zullen de voordelen en toegevoegde waardes van het medium worden genoemd. Alle voordelen worden afgezet tegen andere buitenmedia om de voordelen meer kracht te geven. Ook wordt er veel nadruk gelegd op het feit dat reverse graffiti milieubewust is. Dit zal worden ondersteund met wat informatie over de huidige consument die duurzaamheid binnen bedrijven steeds belangrijker gaat vinden. Duurzaamheid is natuurlijk de belangrijkste toegevoegde waarde van reverse graffiti. Ten slotte zal de toegevoegde waarde van reverse graffiti voor bedrijven worden besproken. Dit is het meest doorslaggevend voor een bedrijf om te kiezen voor een bepaald medium en het is daarom ook erg belangrijk dat hier goed over wordt nagedacht. De powerpoint zelf zal bestaan uit veel beeldmateriaal, citaten van respondenten uit het onderzoek en de kwantitatieve gegevens van de bereikmeting. Ook wordt elk voordeel vergeleken met andere buitenmedia om het extra kracht bij te geven. Afsluitend zal er worden teruggegrepen naar de boodschap, Reverse graffiti; het nieuwe medium. De boodschap wordt nog kort toegelicht aan de hand van de voordelen en toegevoegde waardes van reverse graffiti, dus wat maakt reverse graffiti dan het nieuwe medium.

7.2.6 Toelichting communicatie stappenplan Het is moeilijk om aan te geven wat de precieze contactmomenten tussen de klant en GreenGraffiti® zijn. Het verschilt namelijk per opdracht hoeveel contactmomenten er zijn. Een complexe opdracht heeft meer tussentijds contact nodig met de klant. Ook kan er tijdens het proces duidelijk worden dat bepaalde vergunningen niet worden gegeven, en dat daardoor het proces wordt belemmerd. Er worden weinig verschillende


54

medium. Su Ling Tan

communicatiemiddelen gebruikt om de boodschap en de toegevoegde waardes te communiceren. De toegevoegde waardes worden voornamelijk aan het begin genoemd. Ook tijdens een presentatie of aan de telefoon wordt de nadruk hier op gelegd. Hier wordt teruggegrepen naar het onderzoek. Dit is vooral het geval wanneer klanten alsnog niet inzien wat reverse graffiti kan toevoegen aan hun communicatiemix.

7.2.7 Budget Er komt geen budget van pas, omdat er middelen worden gebruikt die al worden ingezet. De middelen die worden gebruikt hebben zij al standaard in huis en hier zijn dus geen extra kosten aan verbonden.


Literatuurlijst

Amsterdam Inc. & AT5 (26 maart 2012). Duurzaam ondernemen is meer dan een trend Geraadpleegd op: 1 mei 2012, van: http://www.youtube.com/watch?v=hTSp9Vuba1M Arts, M. (12 april 2010). Guerilla marketing en social media. Geraadpleegd op: 3 april 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/04/12/guerrilla-marketing-en-social-media/ Buskop, A. Kinetic. [gesprek over reverse graffiti onderzoek] 29 februari 2012. CBS outdoor. (2012). Abri’s. Geraadpleegd op: 5 maart 2012, van: http://www.cbsoutdoor.nl/Onze-Media/Regionaal-adverteren/Regionale-abri-/?t=1 Conrad,J. (2012). What is Guerilla marketing? Geraadpleegd op: 3 april 2012, van: http://www.gmarketing.com/articles/4-what-is-guerrilla-marketing Delana. (2012). So…What is Guerilla Marketing? An 8-part Guide to the history and approaches to Guerilla Marketing. Geraadpleegd op: 3 april 2012, van: http://weburbanist.com/2008/07/01/what-is-guerrilla-marketing/ Delnooz, P. (2003). Onderzoekspraktijken. Breda: Boom Onderwijs Duurzaam MBO. (2012). Duurzaamheid algemeen. Geraadpleegd op: 3 mei 2012, van: http://www.duurzaammbo.nl/DuurzaamMBO/DuurzaamMBO/Basismodule/elearning/Basis/index.html Floor, J.M.G. & Raaij, van W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. GroningenHouten: Wolters-Noordhoff Hospes, C.(2012). Straatguerrilla. Geraadpleegd op: 2 april 2012, van: http://www.haystack.nl//haystack/images/stories/2012/Straatguerrilla.pdf Indora Managementadvies. (2012). Top-10 succesfactoren van effectieve reclame. Geraadpleegd op: 5 maart 2012, van: http://www.indora.nl/mambo/Nieuws/Top-10-succesfacoren-van-effectieve-reclame.html InfoNu. (2012). Validiteit van meetinstrumenten. Geraadpleegd op: 6 maart 2012, van: http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/68175-validiteit-van-een-meetinstrument.html InfoNu. (26-10-2011). Verschillende soorten steekproeven Geraadpleegd op: 2 april 2012, van: http://educatie-en-school.infonu.nl/studievaardigheden/85543-verschillende-soortensteekproeven.html JCDecaux. (2001). Outdoor advertising effectiveness. Geraadpleegd op: 23 april 2012 Kaap, van der, G.(2006) Toegepast communicatie –onderzoek. Amsterdam: Boom Onderwijs

55


56

medium. Su Ling Tan

Klerkx, M. (2005). In een flits herkend? Effectiviteit tekst en beeld buitenreclameposter. Amsterdam: SWOCC MIC. (2011). Schrijfgids. Amsterdam Millward Brown (2007). What makes a great outdoor ad? Geraadpleegd op: 7 mei 2012 Mohin, T. (18 januari 2012). The top 10 trends in CSR (Corporate social responsibility) for 2012. geraadpleegd op: 23 april 2012, van: http://www.forbes.com/sites/forbesleadershipforum/2012/01/18/the-top-10-trends-in-csr-for2012/ MVO Nederland. (2012). Blik op MVO; Tien trends en ontwikkelingen. Gereedpleegd op: 15 mei 2012, van: http://www.mvonederland.nl/sites/default/files/blikopmvo.final_printversie.pdf Nieuwsbank, Interactief Nederlands persbureau. (25 januari 2010). Nike presenteert wereldwijde strategie voor creëren duurzamere onderneming. Geraadpleegd op: 10 augustus 2012, van: http://www.netherlandscorporatenews.com/archive/inp/2010/01/25/J005.htm Parool. (10 oktober 2009). Duurzaam is de trend. Gereedpleegd op: 1 mei 2012, van: http://www.parool.nl/parool/nl/1867/Starters/article/detail/265756/2009/10/10/Duurzaam-isde-trend.dhtml PWC. (2010). Sustainable business in the digital age. Rakhorst, A. (2 maart 2012). Trends voor duurzaam ondernemen. Geraadpleegd op: 1 mei 2012, van: http://www.duurzaamheid-search.nl/de-trends-voor-duurzaam-ondernemen.html’ Riester, J. [college onderzoek] 8 december 2011. Trendwatching. (2012). 12 crucial consumer trends for 2012. Geraadpleegd op:9 mei 2012, van: http://www.retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/docs/Trendwatching%20PDF/Consu mententrends2012.pdf Tuttle,B. (22 april 2011). Consumers will buy Green Products… But only if they’re cheap and help save money. Geraadpleegd op: 9 mei 2012, van: http://moneyland.time.com/2011/04/22/consumers-will-buy-green-products-%E2%80%A6but-only-if-theyre-cheap-and-help-save-money/ Urbach, R. (23 juli 2008). The world of green advertising. Geraadpleegd op: 3 mei 2012, van: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/world-green-advertising-96463 Verhoeven, N. (2008). Wat is onderzoek? Den haag: Boom Lemma uitgevers Wentink, C. & van den Nieuwenhoef, Y. Geschiedenis duurzame productontwikkeling Geraadpleegd op: 3 mei 2012, van: http://www.groeneofferte.nl/kennisbank/geschiedenis-duurzame-productontwikkeling


Bijlage I: Enquête

1. 2. 3. 4. 5.

Kunt u vertellen wat u zo net heeft gezien? Heeft u onthouden wat de boodschap was van de uiting? Heeft u wel eens eerder zoiets gezien? Zo ja, weet u nog waar? Wat vindt u van deze vorm van reclame? Wat vindt u van het gebruiken van deze vorm van reclame? Positief, neutraal, negatief? 6. Wat is uw mening over duurzame vormen van adverteren? 7. Verandert dit uw beeld over het merk? Zo ja, positief of negatief?

57


Bijlage II: foto’s reverse graffiti ‘s

Figuur 10: Fifa Street

Figuur 11: Starbucks

58


Figuur 12: Plus Retail

Figuur 13: Greenchoice

59


Figuur 14 Politie Amsterdam

Figuur 15 Sonos

60


Bijlage III: Vragenlijst interview

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Wat is de doelgroep van GreenGraffiti®? Benaderen jullie zelf ook klanten en zo ja op welke manier? Wat zeggen jullie tegen klanten die jullie benaderen Benaderen klanten GreenGraffiti® ook zelf vaak? Hoe zijn zij meestal bij GreenGraffiti terechtgekomen? Wat zeggen jullie tegen klanten die GreenGraffiti® hebben opgezocht? Welke middelen gebruiken jullie voornamelijk om met de doelgroep te communiceren?

61


62

medium. Su Ling Tan

Bijlage IV: Transscriptie interview

Wat is de doelgroep van GreenGraffiti® ? De doelgroep van GG zijn eigenlijk alle bedrijven en organisatie die iets over hun dienstverlening of over hun producten willen communiceren. Dat kunnen gemeentes zijn, ministeries of andere overheidsinstanties, maar voor een groot deel zijn het de grote en middelgrote adverteerders en dan moet je denken aan grote nationale en internationale merken zoals, KPN, HI, range rover, ABN AMRO, Starbucks en vele anderen die GG willen opnemen in hun totale palet van mediamiddelen wat ze tot hun beschikking hebben om te kunnen communiceren naar hun doelgroep. En kijk je daar zelf dan ook nog naar of het bedrijf past bij GreenGraffiti® of maakt dat in principe niet uit? Daar kijken we wel naar, maar alleen op het moment als het tegen onze eigen gedragscodes ingaat. Wij zijn er niet om bedrijven te beoordelen op wat zij wel of niet doen, dat is natuurlijk een hele dunne lijn soms, want moet je nou voor Shell op een duurzame manier communiceren of niet, onze insteek is als Shell op een meer duurzame manier communiceren dan is dat een stapje in de goede richting. Als er bedrijven zijn die niet op een positieve manier willen communiceren of die bijvoorbeeld rechtstreeks tegen hun concurrenten in willen gaan door bijvoorbeeld voor de deur van een concurrent willen communiceren, dan doen we het niet. Maar het moet wel heel extreem zijn en we houden ons natuurlijk aan de wet, niet voor tabak, alcohol, wapenindustrie. Maar in principe is de regel dat elk bedrijf bij ons welkom is. Benaderen jullie klanten zelf ook vaak? Ja, we benaderen zelf ook vaak klanten, In onze industrie is dat heel erg één op één. Dus wij zetten geen advertenties in de krant of in vakbladen. Maar met de mensen die bij GreenGraffiti® werken die al heel veel ervaring hebben in de media en communicatie industrie benaderen we actief ons netwerk en dat kunnen klanten zijn, maar dat kunnen ook reclamebureaus zijn en media bureaus, want dat zijn ook hele belangrijke stakeholders, zoals je dat noemt, omdat zij natuurlijk weer werken voor adverteerders. Met die bedrijven hebben wij regelmatig contact en houden we presentaties om hun op de hoogte te stellen, zodat zij die weer kunnen delen met hun klanten. Oke, jullie bellen dus wel zelf klanten op om een presentatie of een pitch te geven? Ja zeker, zowel klanten, maar vooral ook mediabureaus en reclamebureaus, want één mediabureau heeft misschien wel weer dertig klanten. En als zij nou enthousiast worden over GreenGraffiti®, dan is de kans dat ze dat onder de aandacht brengen bij hun klanten ook weer wat groter, maar we benaderen ook klanten rechtstreeks. Wat zeg je vooral tegen klanten? Bel je ze dan op, of hoe presenteer je GreenGraffiti® bij klanten? Het zijn vaak wel al mensen bij klanten die wij al kennen. Het is niet een hele koude benadering, zo van hallo ik ben van GreenGraffiti®, mag ik iemand spreken van de communicatie afdeling. Dus vaak is de barrière om iemand te bellen, is vrij laag. En dan gaan wij natuurlijk eerst onderzoeken wat de behoefte zijn bij de klant. We gaan niet zomaar wat vertellen. Als je meer kijkt naar de algemene dingen die we veel met ze delen dan kan je dat onderverdelen in vier vakjes. Dat zijn de wat meer rationele voordelen, we zijn bijvoorbeeld heel schaalbaar, je kan er eentje doen, je kan er duizend doen, we kunnen het dus helemaal op maat maken op wat de behoefte is van de klant. We zijn heel flexibel qua vorm en formaat. Het is niet een poster wat binnen een bepaald formaat moet passen. Je kan het heel lang en smal maken of heel breed en hoog, het kan allemaal. Het is nog steeds een medium wat heel veel publiciteit genereert. Het heeft een enorme ‘cool-factor’. En we hebben het natuurlijk over duurzaamheid, wij zijn eigenlijk op dit moment het enige echte duurzame alternatief voor vormen van reclame met name buitenreclame en duurzaamheid is natuurlijk een belangrijk onderdeel bij veel organisaties en bedrijven en wij kunnen met onze services daar misschien een goede bijdrage aan leveren.


63

medium. Su Ling Tan

Zijn er ook klanten die GreenGraffiti® benaderen en hoe zijn zij dan meestal bij jullie gekomen? Wij zijn in de gelukkige omstandigheden dat we nog steeds heel veel benaderd worden door klanten. Dat kan via ons webformulier of natuurlijk gewoon via e-mail of telefoon. Dat komt met name door onze naamsbekendheid. We hebben een hele goede merken naamsbekendheid in de markt van media en communicatie, dus die benaderen ons dan zelf met een specifieke vraag of om meer algemene informatie. Zij vinden ons met name via het internet. Wij zijn een relatief klein bedrijf, maar we hebben wel zo’n 6000 tot 7000 unieke bezoekers op onze website per maand. Dat is voor een klein bedrijf echt heel veel. Nou is dat internationaal, maar het grootste deel is wel vanuit Nederland. Dus dat is de belangrijkste, en via Google Adwords, en de website de nieuwsbrief die we versturen naar zo ongeveer 1000 contacten, eens in de vier tot zes weken. Dat zijn de belangrijkste vormen, waarop klanten geattendeerd worden op ons. En GreenGraffiti® dan bellen voor een specifieke vraag of een specifiek verzoek hebben. En dat handel je dan gewoon verder af via e-mail of telefoon? Nee, we gaan altijd bellen en natuurlijk sturen we wel eens een e-mail van we hebben jullie verzoek ontvangen en harstikke leuk en we komen zo snel mogelijk bij u terug. Maar de intentie is om altijd even persoonlijk contact op te nemen, omdat wij hebben geen standaard vorm van dienstverlening, dus om een optimaal aanbod te kunnen doen is het altijd heel even sparren. En dat kan soms een paar minuten zijn en soms een kwartiertje en daarvoor wil je iemand eventjes aan de telefoon. Maar is het nou een hele grote of complexere aanvraag, dan proberen we een afspraak te maken, omdat de moderne techniek is super en die gebruiken we ook heel veel, online, e-mail en alle andere vormen. Maar uiteindelijk gaat er nog steeds niks boven een contact met iemand aan de andere kant van de tafel, dan wordt het heel interactief en dan kan je vaak in een korte tijd tot de kern komen om uit te zoek wat ze nou echt graag willen.


Bijlage V: Grafieken

Figuur 16: enquêtevraag 1

Figuur 17: Enquêtevraag 2

64




65



Figuur 21: enquêtevraag 7

66


67

medium. Su Ling Tan

Bijlage VI: Citaten enquête

Vraag 4 “Het is goed dat bedrijven ook milieubewust worden, vooral in hun reclame”. “Klein beetje onduidelijk, maar wel vernieuwend”. “Ik vind de plek origineel, normaal zie het op televisie, muren openbaar vervoer et cetera. Het is erg vernieuwend”. “Leuk laat zien dat de Plus milieubewust bezig is”. “ Zolang het geen kleur heeft, vind ik het goed, dan valt het niet teveel op en irriteert het ook niet zo”. “Is het wel legaal? En is het geen vorm van bekladden, zoals graffiti. Het is natuurlijk wel beter, omdat het duurzaam is, maar dit valt ’s avonds absoluut niet op”. “Mijn eerste gedachte was ‘is dat green graffiti’, is dat wel legaal’? Daarna begreep ik dat het om reclame, moest gaan. Ik vind het wel een hele originele vorm van reclame, alhoewel ik mij afvraag of dit zo blijft wanneer ik vaker zou zien. Posters ‘zie’ ik u ook niet meer echt bewust, dus dat zou op den duur misschien ook met deze vorm van reclame gebeuren”. “Het valt niet heel erg op. Ik vind het wel een duurzame manier van reclame maken en ben altijd voor duurzame ideeën”. “Apart, het is anders dan al het andere wat ik ooit heb gezien. Het valt wel heel erg op vooral ook omdat veel mensen als ze op straat lopen toch een beetje naar de grond kijken. Als er dan opeens een boodschap op de grond staat geschreven is het wel even een stopand-stare-momentje” “Slecht, het concept is slim, maar er moet meer worden nagedacht over de plek. Het moet op een drukkere plek zijn en de uiting moet groter zijn. Ik heb het al vaker gezien op muren en dat vond ik wel heel goed en effectief”. “Vernieuwend. Je ziet deze vorm van reclame niet vaak. Dus op deze manier onderscheiden ze zichzelf van de rest”. Vraag 5 “Neutraal, het is leuk bedacht, maar valt niet heel erg op. Je moet wel even stilstaan. Met gewoon voorbij lopen valt het niet genoeg op”. “Grappig, maar Nederland is te schoon voor deze vorm van reclame, het valt niet heel erg op. Vraag 6 “Goeie zaak, milieu is in deze tijd ook sowieso belangrijk”


68

medium. Su Ling Tan

Bijlage VII: Formulier feedback opdrachtgever

Wij danken u dat u een student van de opleiding Media, Informatie en Communicatie de kans hebt geboden om een afstudeeropdracht uit te voeren voor uw bedrijf. Inmiddels heeft u het eindresultaat ontvangen. Wij vinden het belangrijk van u te horen of de student de opdracht naar tevredenheid heeft uitgevoerd, zodat we uw advies kunnen meenemen in ons eindoordeel. Daarom vragen we u op één A4tje antwoord in elk geval antwoord te geven op de volgende vragen en uw reactie uiterlijk twee weken na ontvangst van het eindproduct te mailen naar de docent-begeleider van de student (voor mailadres: zie Afstudeerovereenkomst). 1.

Is de opdracht naar tevredenheid uitgevoerd? Over het algemeen zeker. Su-Ling was erg zelfstandig en had een hele goede werkhouding. Belangrijkste punt van aandacht is dat zij ons tussentijds wat regelmatiger op de hoogte had kunnen houden van de stand van zaken.

2.

Hoe bruikbaar zijn de uitkomsten? De opdracht geeft ons opnieuw inzichten in het bereik, de effectiviteit en meningen van de consument. Dat is waardevol, zeker gezien het feit dat we een relatief nieuwe vorm van dienstverlening zijn en klanten ons hier vragen over stellen

3.

Gaat u de uitkomsten ook daadwerkelijk gebruiken en hoe? Zeker. Het rapport in de huidige vorm is voor ons te uitgebreid voor gebruik. Maar de belangrijkste uitkomsten gaan we in een compactere vorm beschikbaar stellen aan belangrijke stakeholders (bijvoorbeeld mediabureaus) en klanten

4.

Heeft de student zelfstandig aan het onderzoek gewerkt? Zeer zelfstandig.

5.

Heeft u een loopbaanadvies voor de student? Dat vind ik op basis van 1 opdracht erg lastig. In z’n algemeenheid zou ik willen adviseren om iets meer ‘uit de schulp te kruipen’ en meer te communiceren met het team. Su-Ling is een slimme en ambitieuze dame en kan zeker wat toevoegen aan elk team. Dan moet ze echter iets meer lef, durf en pro-activiteit tonen.

6.

Heeft u een advies voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie? Ook niet makkelijk n.a.v. 1 opdracht. Wat me wel opviel is dat de “eisen” die aan het onderzoek werden gesteld (bijvoorbeeld aantal interviews), wat mij betreft te ver af staan van wat in de praktijk realistisch is. Verder vind ik het in z’n algemeenheid bijzonder dat een opleidingsinstituut helemaal geen persoonlijk contact heeft met het bedrijf waar de student stage loopt. Wellicht is dit niet haalbaar, vanwege grote aantal studenten?

69


Bijlage VIII: Goedkeuring Plan van Aanpak

Beoordeling Plan van Aanpak Afstudeeropdracht Naam student: Su Ling Tan Studentnummer:550496 Bedrijf/opdracht:GreenGraffiti e

Naam 1 begeleider: Geke de Graaf Datum inleveren PvA: 22 maart 2012 Datum inleveren afstudeerverslag: 5 juni Code

oranje

Onderzoeksopzet

ok

• • • •

Probleemanalyse Probleemstelling Doelstelling Deelvragen o Subdeelvragen

Deelvraag 3: Hierin interview uitkomsten met klanten. Deelvraag 4 meer over externe analyse? Met subdeelvraag duurzaamheid als trend? Hoeft niet een aparte deelvraag te zijn. Ze heeft al genoeg verdieping

Onderzoeksverantwoording •

Matrix

Deskresearch • • • •

verantwoording zoektocht (zoektermen, databases) verantwoording bronnen verantwoording verdieping literatuurlijst

OK Echter alleen 200 enquetes/observaties

Fieldresearch

te weinig onderzoek.

Algemeen:

Graag aanvullen met diepte-interviews

• •

•

beschrijving van alle onderzoeksinstrumenten kwaliteit van de onderzoeksinstrumenten o betrouwbaarheid o validiteit beschrijving van de dataanalysemethoden

en/of expert-interviews. Bijvoorbeeld 8 interviews met (potentiele) klanten waarin de vraag wordt beantwoord: ‘Hoe kan GG de toegevoegde waarde communiceren aan hun potentiele klanten?” oftwel de potentiele klanten laten meedenken over hoe het

Kwantitatief onderzoek • •

omschrijving onderzoekspopulatie methode van steekproeftrekken

communicatie-advies eruit moet gaan zien.

70


• •

representativiteit beschrijving van de dataanalysemethoden

Kwalitatief onderzoek • • • •

beschrijving respondenten verantwoording van de hoeveelheid interviews en de verdeling representativiteit gebruikte technieken.

Hoofdstukindeling •

benoem alle hoofdstukken en paragrafen

Verdieping is toch Éffectiviteit van Buitenmedia?” dan voeg je 2 hs samen. Onderzoeksopzet is onderdeel van Inleiding Hs moeten conform deelvragen zijn. Hs Aanbevelingen na hs Conclusies. In de aanbevelingen moet het Complan komen.


Bijlage IX: Plan van aanpak

71


72

GreenGraffiti Sustainable Communication

Recommend Documents