NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
EXAMENOPGAVEN
MODULE GENERIEKE MARKETING-A2
Tijd: 13.30 – 16.00 uur (2 uur en 30 minuten)
U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren, de vragen binnen de kaders op het aan u uitgereikte antwoordpapier te beantwoorden en duidelijk te schrijven met een zwart of donkerblauw schrijvende ballpoint; onleesbare antwoorden worden fout gerekend.
Aantal vragen bij dit onderdeel: Aantal pagina’s:
6 13
Graag zorgvuldig controleren of alle pagina’s in de goede volgorde aanwezig zijn en in geval van een afwijking direct een surveillant raadplegen.
Deze case bevat fictieve gegevens.
NB
De kandidaat dient tijdens de berekeningen de bedragen niet tussentijds af te ronden, maar dit pas op het einde van de berekening te doen met twee cijfers achter de komma nauwkeurig.
Succes!
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
Case Zonwel, de verrassende groente van morgen? 1
Inleiding
Etend Nederland zit volop in de gezondheidstrend. En dat blijft ook zo. Gezonde voeding houdt met name in: veel groente en fruit. En daarbinnen: variatie, vers, vitamines en weinig vet. Vers is volgens de gemiddelde Nederlander gezond. Spannende tijden dus voor fabrikanten van houdbare producten. Want als groente gezond is, en vers belangrijk... wat is dan de toekomst voor een fabrikant van groenteconserven? Al in het begin van de vorige eeuw werden in Frankrijk voor het eerst groenten geconserveerd in blik. Een revolutie, want met deze ingeblikte doperwtjes kon men het Franse leger nog veel beter voeden tijdens hun missies. Het familiebedrijf dat voor deze ontwikkeling verantwoordelijk was, Zonwel, groeide hierdoor snel. Steeds meer boerenbedrijven in de regio werden gecontracteerd en nieuwe fabrieken werden gebouwd om aan de vraag naar geconserveerde groenten te voldoen. Naast het conserveren van allerlei soorten groenten in blik en later glas, ging Zonwel echter ook groenten invriezen. Zonwel groeide uit tot wat het nu is; een multinational gespecialiseerd in de eigen productie en verkoop van alle soorten verwerkte groenten. Zonwel is inmiddels marktleider in geconserveerde groenten. Met behulp van zo’n 30 fabrieken is Zonwel aanwezig in 20 landen en verkoopt haar producten in 80 landen. Naast de divisie Conserven (groenten in glas en blik), heeft Zonwel nog vier andere divisies: Diepvries (diepgevroren groenten), Vers (koelverse sla), Delicatessen (bereide salades) en Grootverbruik. Zonwel geniet een grote bekendheid in Nederland vooral vanwege haar sterke positie in groenten in blik.
2.1
De groentemarkt in Nederland
In Nederland is de totale markt van groenten ongeveer 646 miljoen kilo groot en vertegenwoordigt een waarde van € 1,3 miljard. De markt bestaat uit verschillende segmenten: verse onbewerkte groenten, ook wel wichtgoed genoemd, diepvriesgroenten, conservengroenten en koelverse gesneden of bewerkte groenten. Het grootste gedeelte van het groenteaanbod, 80%, wordt verkocht door het supermarktkanaal. Het overige gedeelte door groentespeciaalzaken en op de markt. De twee laatstgenoemde kanalen staan al jaren onder druk ten gunste van het supermarktkanaal. 2005 abs. X 1000
%
2006 abs. X 1000
%
2007 abs. X 1000
%
Volume in kg Totaal Groenten 682.140 100% 674.080 100% 646.315 100% Koelvers voorverpakt 300.270 44% 321.590 48% 330.190 51% Vers wichtgoed 233.330 34% 204.930 30% 169.870 26% Conserven 115.400 17% 112.870 17% 112.130 17% Diepvries 33.140 5% 34.690 5% 34.125 5% Waarde in € Totaal Groenten 1.235.870 100% 1.278.910 100% 1.331.130 100% Koelvers voorverpakt 677.140 55% 740.140 58% 795.370 60% Vers wichtgoed 346.730 28% 333.920 26% 334.670 25% Conserven 149.590 12% 141.640 11% 138.650 10% Diepvries 62.410 5% 63.210 5% 62.440 5% Tabel 1: ontwikkeling van de totale groentemarkt in verschillende segmenten Bron: GFK consumentenpanels
2
Index '06/'05 '07/'06 '07/'05 99 107 88 98 105
96 103 83 99 98
95 110 73 97 103
103 109 96 95 101
104 107 100 98 99
108 117 97 93 100
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
De totale groentemarkt daalt op de lange termijn, vooral door de sterke daling in het volume van verse groenten (wichtgoed) en conservengroenten. Deze daling wordt voor een deel weer goedgemaakt door de sterke stijging in koelverse groenten, zoals voorgesneden sla of kant-en-klare verse bloemkoolroosjes. Er is echter wel een stijging in de indirecte consumptie van groenten. Gemaksproducten zoals kant-en-klare maaltijden of groenten- en fruitdrankjes zijn slechts twee voorbeelden van nieuwe mogelijkheden om meer groenten te eten. Het is echter nog altijd zo dat Nederlanders niet aan de aanbevolen 200 gram groenten per dag komen. Initiatieven om dit te verbeteren zijn talrijk. Het segment conservengroenten bestaat uit groenten in blik en in glas. Marktgegevens groentenconserven
Verkopen in geld (x 1.000 EUR) Verkopen in volume (x 1000 kg) 2006 2007 index 2007/2006 2006 2007 index 2007/2006 Conserven Totaal absolute waarde 141.711 150.203 106 109.968 106.034 96 Zonwel marktaandeel 17,8% 18,2% 102 9,4% 10,1% 108 absolute waarde 25.181 27.343 109 10.301 10.707 104 Tsjak marktaandeel 28,1% 29,6% 106 21,3% 22,8% 107 absolute waarde 39.792 44.533 112 23.473 24.205 103 Eigen Merk marktaandeel 44,8% 43,0% 96 57,1% 55,0% 96 absolute waarde 63.445 64.640 102 62753 58320 93 Glas Totaal absolute waarde 89.471 95.721 107 68.025 66.445 98 Zonwel marktaandeel 1,2% 1,1% 87 0,6% 0,6% 100 absolute waarde 1086 1007 93 390 382 98 Tsjak marktaandeel 44,5% 46,5% 105 34,5% 36,4% 106 absolute waarde 39.792 44.533 112 23.473 24.205 103 Eigen Merk marktaandeel 49,2% 47,0% 96 58,5% 55,8% 95 absolute waarde 44.014 44.981 102 39.784 37.066 93 Blik Totaal absolute waarde 50.339 52.801 105 40.957 38.660 94 Zonwel marktaandeel 46,5% 49,0% 105 23,6% 26,3% 112 absolute waarde 23.389 25.850 111 9.662 10.186 105 Eigen Merk marktaandeel 39% 37% 96 56,1% 55,0% 98 absolute waarde 19429 19658 101 22969 21254 93 Tabel 2: ontwikkelingen binnen groenten in blik en glas in het supermarktkanaal Bron: IRI scannings-data
Ook is de prijs een steeds belangrijker marketingtool geworden binnen conservengroenten. Er zijn slechts 3 grote aanbieders in het schap: Zonwel, Tsjak en natuurlijk de Eigen Merken van de supermarkten. Binnen glas en blik kunnen dan ook nog verschillende formaten onderscheiden worden; vooral 1-persoons-, 2-persoons- en familieverpakkingen. Eigen Merk producten hebben het grootste marktaandeel binnen groenteconserven, gevolgd door Tsjak en daarna Zonwel. Binnen blik is Zonwel echter marktleider, en binnen de 1-persoonsblikjes zelfs een zeer sterke.
3
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
Formaten Blik Verkopen in geld (x 1.000 EUR) 2006 2007 index 2007/2006 1persoons blikjes absolute waarde 13.167 13.843 105 Zonwel marktaandeel 92,0% 92,8% 101 Eigen Merk marktaandeel 3,3% 2,4% 73 2 persoons blikjes absolute waarde 20.531 22.419 109 Zonwel marktaandeel 38,5% 43,0% 112 Eigen Merk marktaandeel 46,6% 43,9% 94 3 persoons blikjes absolute waarde 764 711 93 Zonwel marktaandeel 8,6% 8,2% 95 Eigen Merk marktaandeel 6,8% 7,9% 117 4 persoons blikjes absolute waarde 15.826 15.777 100 Zonwel marktaandeel 20,9% 21,0% 100 Eigen Merk marktaandeel 59,0% 59,4% 101 Tabel 3: marktaandeel ontwikkeling binnen blik formaten
2.2
Koopgedrag
Er zijn twee grote afnemersgroepen van conservengroenten: de directe afnemers, te weten de supermarktketens, en de indirecte afnemers, namelijk de consumenten. De groep consumenten is zeer groot, met een penetratie van bijna 100%. Voor conservengroenten is de penetratie dalend. Zonwel heeft ook te maken met negatieve indexcijfers voor verschillende merkindicatoren. Brand Indicators Zonwel perioden
Zonwel Blik
MAT MAT (Q1 2006) (Q1 2007) Penetratie in % 50 47 Aankoopfrequentie 5,0 5,0 Volume per huishouden 2,7 2,9 Herhalingsaankopen in % 69,3 70,1 Trouw 16,9 18,6 Tabel 4: ontwikkelingen binnen Zonwel kopers
Zonwel Glas MAT (Q1 2008) 46 4,8 2,7 69,3 18,1
MAT (Q1 2006) 2,9 1,8 1,4 34,9 7,4
MAT (Q1 2007) 2,5 1,9 1,6 33,3 7,3
MAT (Q1 2008) 3,2 2,1 1,6 35,6 7,0
Consumenten kopen groenten allereerst omdat groenten een belangrijk onderdeel zijn van de dagelijkse voeding. Rijk aan vitaminen, vezels, mineralen en een essentiële bron van hydratatie; dit alles zorgt ervoor dat groenten een belangrijke rol spelen in de maatschappelijke discussies over een betere gezondheid. Hoewel onjuist, blijven consumenten toch verse groenten prefereren boven geconserveerde of diepvriesgroenten. Men denkt dat verse groente de hoogste voedingswaarde heeft. Koelverse groenten zijn voor de consument dan het beste alternatief. Conservengroenten worden gepercipieerd als minder gezond dan verse of diepvriesgroenten, maar worden vooral uit gemak gekocht. De consument waardeert vooral de snelheid van het klaarmaken, de lange houdbaarheid en de jaar-rond beschikbaarheid van de vele soorten groenten tegen een constante prijs. De kleine blikjes en potjes zijn prettig voor kleine huishoudens of wanneer men alleen is. Niet-kopers noemen vooral als reden het sterilisatieproces, of hebben de gedachte dat conservengroenten niet genoeg voedingswaarden of zelfs conserveringsmiddelen bevatten. Verder prefereren veel consumenten de structuur en smaak van verse of diepvriesgroenten. Groenten in blik kampen dus met het minst positieve imago. Segmentatie binnen conservengroenten gebeurt vooral op huishoudsamenstelling en leeftijdsklassen. Zo blijken gezinnen met kinderen vaker Eigen Merken te kopen, terwijl de oudere consumenten en kleine huishoudens meestal het A-merk kiezen. 4
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
Er zijn in Nederland nog maar enkele supermarktorganisaties na jaren van concentratie en overnames. Op inkoopniveau kunnen we nu onderscheiden: Albert Heijn, Superunie (bestaande uit 16 verschillende supermarktketens), Laurus (alleen nog Super de Boer), TSN/Schuitema (C1000), Koopconsult, Aldi en Lidl. Zonwel doet met de meeste van deze retailers zaken. Natuurlijk verschilt het belang en de grootte van deze retailers, en ook hun marktaandeel is daardoor verschillend. Omdat de retailers steeds meer geconcentreerd zijn, wordt hun macht ook steeds groter. De onderhandelingspositie van een fabrikant zoals Zonwel komt daardoor meer in het geding. Fabrikanten van A-merken hebben te maken met lagere verkoopprijzen, lagere marges, saneringen van producten ten gunste van het Eigen Merk, slechtere betalingscondities, minder promoties en minder mogelijkheden om nieuwe producten te introduceren. Dit alles maakt het moeilijker voor Zonwel om te innoveren, omdat de tijd om het succes van een nieuw product te bewijzen ook steeds korter wordt. De positie van het Eigen Merk is sterk geworden en het is te verwachten dat retailers blijven investeren in hun Eigen Merk.
2.3
Concurrentie
In een overwegend prijs-inelastisch schap zoals het groenteconservenschap, is Zonwel het duurste merk. De dreiging van Eigen Merk producten is sterk aanwezig binnen alle productcategorieën in de supermarkten. Toch heeft Zonwel er met haar blikproducten minder last van gehad. Het is vooral concurrent Tsjak, aanbieder van uitsluitend groenten in glas, die onder deze dreiging lijdt, vanwege haar gemiddelde prijsniveau en het feit dat private label producten zich vooral in glas aandienen. Het concurrentiespel speelt zich dus minder in blik af. Binnen conserven vertoont het Eigen Merk nu zelfs een dalende tendens. Indirecte concurrentie is groot, want de behoefte om op een eenvoudige manier voldoende groenten te eten, wordt via allerlei wegen aangewakkerd bij de consument. Vele soorten innovatieve producten om snel groenten binnen te krijgen, vooral die in het koelverse schap, vertonen een groei. Tabel 6 in de bijlage (pagina 11) toont de concurrentie analyse van Zonwel, Tsjak en Eigen Merken binnen groenteconserven. Zonwel is sterker op interne aspecten, zoals innovatie, productie en financiële resultaten. Tsjak, als grootste concurrent, is superieur in externe merkbekendheid en marktpositie. Tsjak is alleen actief in glas, met appelmoes als grootste product. Tsjak had een prijsniveau dat net boven de prijzen van private label producten ligt, maar is nu met een inhaalslag begonnen om de consumentenprijzen weer omhoog te stuwen. Tsjak’s sterktes zijn haar sterke merkbekendheid en haar positie in de markt als marktleider in een land dat gedomineerd wordt door groenten in glas. Tsjak’s zwaktes zijn haar ouderwetse imago, zwakke relaties met de retailers, lagere marges voor de retailers en een onzekere toekomst binnen het moederbedrijf.
2.4
Publieke groepen
De media spelen een belangrijke rol in de Nederlandse groentemarkt. Er is momenteel veel aandacht voor het verbeteren van het eetgedrag van de Nederlander. Voor een deel wordt dit ook door de overheid ondersteund, voor een ander deel door belangenorganisaties zoals het Voedingscentrum. Ook de professionele voedingssector, zoals diëtisten en voedingsmiddelentechnologen, vormen een invloedrijke groep waar producenten van verwerkte groenten rekening mee moeten houden.
5
NIMA MARKETING A2 3
OEFENEXAMEN
Trends en ontwikkelingen
De samenstelling van de populatie in termen van leeftijd, huishoudgrootte en etnische afkomst beïnvloedt de huidige en toekomstige vraag naar voedingsproducten. In Nederland hebben we te maken met vergrijzing, maar deze groep mensen is toenemend vitaal, en heeft meer vrije tijd en geld dan gemiddeld. Ze hebben veel aandacht voor hun gezondheid. Het toenemend aantal kleine huishoudens leidt tot hogere aantallen kopers, die kleinere volumes kopen. Gemaksproducten in kleine porties zijn een logisch gervolg. De aanwezigheid van meer mensen van buitenlandse afkomst vraagt om een andere benadering van fabrikanten, met meer aandacht voor andere smaken en gerechten. Nederlanders besteden een groter deel van hun inkomen aan gezondheidsproducten, wat een belangrijke trend is. Politieke beslissingen in wetten op het gebied van ingrediëntendeclaraties, allergenen, het milieu en gezondheidsclaims leiden tot hogere kosten voor onderzoek en verpakking. Er moet immers met steeds meer zaken rekening gehouden worden, en de kwaliteitseisen worden steeds hoger. Aan de andere kant beïnvloedt de zeer grote politieke en maatschappelijke aandacht voor het eten van meer groenten en fruit de groentemarkt op een positieve manier. Gemak, gezondheid en genieten zijn al enkele jaren kernwoorden in het koop- en gebruiksgedrag van de consument van voeding. Gemiddeld neemt de consument minder tijd om de maaltijd te bereiden, eet men vaker onderweg, en ook vaker kant-en-klare maaltijden of maaltijdoplossingen. De hogere arbeidsparticipatie van vrouwen leidt nog meer tot de behoefte aan gemaksproducten. Men zoekt naar gezonde producten en naar een gezondere levensstijl met een evenwichtig en gevarieerd voedingspatroon. Natuurlijk wil men ook af en toe gewoon lekker genieten, waarbij de emotie belangrijker is dan prijs of gezondheid. Toch toont de consument dan wel weer compensatiegedrag, door gezonde producten te kiezen als goedmakertje voor ongezondere keuzes. Of door een balansdag in te lassen.
4
Zonwel Conserven
De Strategische Business Unit (SBU) Zonwel Conserven in Nederland heeft enkele sterke competenties, te weten de combinatie van een grote kennis over groenten en agricultuur, de aanwezigheid van alle technologieën van verwerkte groenten, het hoge kwaliteitsniveau, de sterke mate van innovatiecapaciteit en de sterke relatie met klanten en leveranciers. Dit heeft geleid tot een constante stroom innovatieve producten met hoge marges. Een kerncompetentie is dit alles echter niet, omdat het teveel industriegeoriënteerd is en te weinig relevant voor de consument. Nu de markt van consumptiemogelijkheden van groenten zich aan het ontwikkelen is, zullen deze competenties op den duur geen stand meer houden. Om de concurrentie voor te blijven, moet Zonwel haar strategie aanpassen en een echte kerncompetentie creëren. Om te overleven als fabrikant van verwerkte groenten, moet Zonwel kwaliteitsgroenten oogsten, een uitstekende logistieke prestatie leveren, en goede marges en rotaties bereiken in het schap. Om echter in de toekomst succesvol te blijven, moet Zonwel een flexibele, ondernemende organisatie zijn, met sterk merkmanagement, sterke klantrelaties, optimale interne processen en een hoog niveau van innovatie. Natuurlijk heeft Zonwel enkele strategische objectieven gesteld voor de SBU. Deze zijn gericht op volume, omzet en winstgroei. Hoewel deze doelen leidend zijn, heeft de marketingafdeling doelstellingen op het niveau van marktaandeel (25% in volume en 50% in omzet) en merkbekendheid (TOMA van 40%, spontane bekendheid van 75%).
6
NIMA MARKETING A2 4.1
OEFENEXAMEN
Productbeleid
Zonwel heeft een productdifferentiatiestrategie. Het productaanbod is meer exclusief (naast de basis groenten heeft Zonwel veel unieke groentesoorten), betrouwbaar (gecontroleerde, natuurvriendelijke kwaliteitsteelt), innovatief (altijd de eerste met een nieuw design, verpakking of product) en behoeftevervullend dan de producten van de concurrentie. Zonwel heeft ook alle belangrijke kwaliteitscertificaten. Kortom, altijd het beste product met de beste kwaliteit aanbieden, in een breed en diep assortiment van gemaksproducten. Natuurlijk zijn hier ook veel nicheproducten bij, met lage volumes en rotaties, maar wel hoge marges. Zonwel kan deze specialiteiten aanbieden, omdat de volumes gecumuleerd kunnen worden met andere landen. Het Nederlandse bedrijf Tsjak heeft deze mogelijkheid niet. Innovatie is erg belangrijk, en Zonwel heeft historisch gezien veel nieuwe groenten en verpakkingssoorten op de markt gebracht. Voorbeelden zijn de kleine 1-persoonsblikjes, vierkante glazen potten, aluminiumblikjes in plaats van ijzeren blikjes en crispy maïs.
4.2
Prijsbeleid
Zonwel heeft een actieve prijsstrategie van prijsdifferentiatie, gebaseerd op kostprijsverschillen en andere productkenmerken. Daarnaast kiest Zonwel er voor om haar prijsniveau altijd boven het gemiddelde prijsniveau te zetten. Het gemiddelde prijsniveau per kilogram blikgroenten is € 1,14, terwijl deze prijs bij Zonwel op € 2,42 ligt. In glas is het verschil vergelijkbaar, met een gemiddeld prijsniveau van € 1,39 en voor Zonwel € 2,90. De verklaring hiervoor ligt in de A-merk positionering en de kosten van het bieden van kwaliteitsservice. Hogere kostprijzen en hogere marges voor de retailers leiden natuurlijk ook tot hogere consumentenprijzen. Jaarlijkse prijsverhogingen worden ingezet om de marges voor zowel de retailer, als Zonwel, hoog te houden. De prijzenoorlog die van 2003 tot 2007 heeft gewoed in retailland, heeft echter geleid tot een meer prijsbewuste consument en een sterke concurrentie van Eigen Merken, waardoor de prijsstrategie van Zonwel wat zwakker is geworden. Voor echte toegevoegde waarde, zoals de kleine 1-persoonsblikjes, is de consument bereid iets meer neer te leggen. Voor de basis groenten in blik kiezen mensen vaker voor het goedkoopste alternatief. Daarbij komt dat retailers de prijsafstand tussen hun winkels en die van de concurrent sterk in de gaten houden; deze afstand mag niet groter worden. Gevolg is dat meer en diepere promoties nodig zijn om het volume op peil te houden. Consumenten waarderen groenteconserven vaak vanwege de lage prijs en het feit dat zoveel soorten te krijgen zijn gedurende het hele jaar. De gekozen prijsstrategie van Zonwel kan dus gevaarlijk zijn, als Zonwel er niet in slaagt een sterk merkbekendheid en imago op te bouwen. De hoge marges die Zonwel door haar prijsbeleid aan de retailers biedt, de brutowinstmarge bedraagt 25%, maken Zonwel een geliefde leverancier. Zonwel adviseert aan alle retailers dezelfde consumentenadviesprijzen, want Zonwel streeft een harmonieus prijsbeleid na. Uiteindelijk bepaalt de retailer haar schapprijzen zelf. Natuurlijk verschillen de uiteindelijke factuurprijzen per klant, aangezien verschillende kortingen mogelijk zijn, zoals promotionele ondersteuning of prestatiekorting. Deze kortingen gebruikt Zonwel in haar strijd tegen private label introducties, die daarmee in de meeste gevallen niet voordelig zijn voor de retailer.
7
NIMA MARKETING A2 4.3
OEFENEXAMEN
Promotiebeleid
Zonwel communiceert een duidelijk merkidentiteit. De bekende slogan en jingle benadrukken de missie om kwalitatieve groenten aan te bieden waarmee men elke dag kan variëren. Deze rationele boodschap wordt gecombineerd met een emotionele boodschap, ‘Plezier in het leven’. Waar Tsjak zichzelf meer ‘in het boerenland’ positioneert, plaatst Zonwel zich juist liever in de keuken. De SBU besteedt veel aandacht aan merkbekendheid. De totale merkbekendheid van Zonwel in blik is stabiel hoog (99%), maar de TOMA staat onder druk (van 41% naar 35%). In blik is Zonwel het bekendste merk, gevolgd door Hienz en JonkFresh. De totale merkbekendheid van Zonwel in glas is ook stabiel hoog (93%), maar de spontane merkbekendheid is gedaald (van 25% naar 20%). Tsjak heeft een zeer sterke en stabiele spontane bekendheid van 91% en een zeer hoge TOMA van 84%. De promotiestrategie is gericht op verschillende merkindicatoren zoals merkentrouw, penetratie, imago en het percentage herhalingsaankopen. Het jaarlijkse imago onderzoek laat zien dat Zonwel’s imago niet veel verschilt van het imago van Tsjak, behalve de hogere score van Zonwel op het aspect ‘modern’. Dit benadrukt nog eens het lage niveau van betrokkenheid van consumenten bij merken in groenteconserven. Om de merkindicatoren positief te beïnvloeden, gebruikt Zonwel verschillende communicatie-instrumenten. Above the line activiteiten zijn TV, radio en print. Below the line activiteiten zijn sponsoring (regionale events of sociale sponsoring), sampling, POS demonstraties, on pack acties en sales promoties. PR wordt nog niet ingezet. Er ligt echter al wel een voorstel voor een PR mailing aan alle 75 redacties van consumentenmagazines gericht op vrouwen. Zonwel kan dan aan de top 25 titels een uitgebreid culinair productpakket versturen met inspirerende recepten en mooie foto’s. Aan de overige 50 titels zou Zonwel alleen een digitaal persbericht versturen over haar producten. Onderstaande tabel toont de kwantitatieve gegevens van dit voorstel. De verwachte doelstelling is een ROI van factor 2 aan advertentiewaarde. Kostenopbouw en Effectiviteit PR mailing magazines Opstellen mailinglist € 1500 Ontwikkeling persbericht € 3000 Digitaal versturen persbericht € 500 Handling culinaire pakketten Nabellen redacties Persbijeenkomst organisatie
€ 12 euro per pakket (excl. € 7,50 portokosten) € 4500 € 5000
Plaatsingspercentage n.a.v. digitaal persbericht: 5% Plaatsingspercentage n.a.v. culinair pakket: 10% Opkomstpercentage: 25% van alle titels Plaatsingspercentage n.a.v. persbijeenkomst: 25%
Gemiddelde advertentiewaarde van magazines Top 25 titel € 5000 Overige 50 titels € 2500 Tabel 5: PR voorstel kosten en opbrengsten
Promotionele salesactiviteiten worden door de afdelingen marketing en sales opgezet, waarbij sales leidend is. Omdat de organisatie een belangrijke volumedoelstelling heeft, worden de meeste promoties in de vorm van ‘price-off promoties’ gedaan (multi-buy), soms gecombineerd met displays op de winkelvloer. Zonwel verkoopt meer dan het gemiddelde van haar volume in promotie. Zonwel is dus nogal afhankelijk van promoties, wat gevaarlijk kan zijn voor een merk. Het onderstreept het feit dat een deel van de Zonwel kopers alleen Zonwel producten in promotie koopt en dus bereid is te wachten op een afprijzing.
8
NIMA MARKETING A2 4.4
OEFENEXAMEN
Distributiebeleid
De SBU verkoopt haar producten alleen in het retail kanaal. Deze selectieve distributiestrategie, zonder verkopen bij de Hard Discounters (Aldi en Lidl) is tevens intensief, omdat men wel in zoveel mogelijk supermarkten wil liggen. Zonwel verkoopt haar producten niet bij de Hard Discounters om het merk te beschermen tegen te lage prijzen. Zonwel verkoopt ook enkele groentesoorten onder Eigen Merken. Eigen Merken productie kan namelijk ook voordelig zijn; het versterkt de controle van de fabrikant in de markt (men verkoopt niet alleen merkproducten, maar ook Eigen Merk producten, zodat de deals gecombineerd kunnen worden). Bovendien kan men dergelijke producten beter zelf produceren, dan dat de concurrent het doet en er geld mee verdient. Echter, introducties binnen Eigen Merken kunnen ook gevaarlijk zijn; het marktaandeel van een Eigen Merk introductie is over het algemeen direct ongeveer 20% en kannibaliseert voor 80% op het vergelijkbare A-merk product. Zonwel heeft een hoge en brede distributie van haar producten, maar tegelijkertijd roteert een deel van de specialiteiten vaak matig. Dit is ongunstig, want het verlaagt de kans op goede promoties en goede schapposities. De retailer besteedt steeds meer aandacht aan de prestaties van producten in het schap, en verwacht ook van de fabrikanten een duidelijke visie hierin.
5
De uitdaging
Het managementteam van Zonwel weet dat, hoewel de totale consumptie van groenten (direct en indirect) stabiel tot licht stijgend is, de markt voor conservengroenten op de lange termijn daalt in volume. Dit lagere volume wordt veroorzaakt door sterke concurrentie van nieuwe mogelijkheden om groenten te consumeren, vooral door koelverse en diepvriesoplossingen, die ook nog een beter imago hebben. De penetratie neemt dus af. De omzet van conserven stijgt wel, maar dat wordt vooral veroorzaakt door een algemene verhoging van consumentenprijzen in de markt. Commercieel manager Koen de Vechter geeft aan dat retailers machtiger zijn dan ooit. Zonwel, ondanks haar leidende positie in blik, is er niet in geslaagd haar volume en winst op een hoog niveau te houden. Marketingmanager Sylvia Vorstenbosch voegt daar nog eens aan toe dat Zonwel geen duidelijke kerncompetentie heeft, en vaak introduceren andere merken buiten de categorie nu de echte innovaties in groenten. Het prijsverschil met Eigen Merken en Tsjak, gecombineerd met productgroepen die niet of nauwelijks groeien en nogal afhankelijk zijn van promoties, hebben het Zonwel moeilijker gemaakt. Zonwel loopt het risico dat Eigen Merken en andere merken Zonwel inhalen op prijsconcurrentie en innovatieniveau. Dit brengt de merkbekendheid en het imago van Zonwel in gevaar, en op termijn de leidende positie. Directeur Edward Liebrechts heeft zijn managementteam gevraagd naar een oplossing te zoeken. Een oplossing, die ertoe leidt dat Zonwel door de retailers als de ‘category leader’ wordt gezien. En dat Zonwel door de consumenten gezien gaat worden als dé groentespecialist met kwaliteitsgroenten, vol vitamines en smaak. Met een sterkere merkbekendheid, en een stijgende lijn in winst en volume. En met originele, marktverruimende innovaties. Het management team heeft na gedegen analyses geadviseerd te desinvesteren in de productgroepen die niets of nauwelijks meer opleveren. Zonwel zou zich uitsluitend gaan concentreren op de core business: groenten in blik. Daarnaast zal geïnvesteerd worden in innovaties; nieuwe producten voor nieuwe gebruiksmomenten. Een brainstormsessie leverde al verschillende interessante ideeën op, zoals het ontwikkelen van een lijn groentesnacks in 1-persoonsverpakking, om buitenshuis te consumeren. Ook originele melanges van groenten zullen geïntroduceerd gaan worden, net als een speciaal kinderassortiment. Daarnaast adviseert Sylvia het communicatiebeleid te veranderen. 9
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
De eerste communicatiedoelstelling is het vergroten van de spontane merkbekendheid van 65% naar 75%. Daarnaast wil Sylvia het imago van conservengroenten verbeteren door het wegnemen van het vooroordeel dat conservengroenten minder gezond zouden zijn dan verse groenten. Naast de broodnodige massacommunicatie, wil Sylvia ook PR als extra instrument gebruiken, evenals internet. De consument moet ervan overtuigd raken dat groenten in blik net zo gezond zijn als verse groenten, maar met meer praktische voordelen. Sylvia oppert ook nog het idee een keurmerk aan de producten van Zonwel te verbinden. Of een grote consumentenactie met spaarelementen. Door dit alles zou de aankoopfrequentie en het aankoopvolume verbeterd kunnen worden. Maar de echte groei zal moeten komen uit innovaties. Commercieel manager Koen wil tot slot een aparte afdeling category management opzetten, om op die manier een betere brug te slaan tussen marketing, sales en de retailer. Zal dit de consument overtuigen om groenten in blik te blijven waarderen?
10
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
Bijlagen Innovatie Technologieën R&D investeringen Differentiatie Productie Flexibiliteit Kostenstructuur Productie mogelijkheden Toegang tot grondstoffen Kwaliteit Finance Cashflow Financiële indicatoren Ondersteuning door moederbedrijf Marges voor de klant Marketing Kennis van de markt Gemiddelde prijs per kilo (blik / glas) Relatie / reputatie Communicatie investeringen Gebruik van nieuwe marketing tools Markt positie Kanalen Marktaandeel in conserven Merkentrouw van koper Merkenbekendheid (geholpenspontaan) Positie in Merken Top 100 (2003-20042005) Ratio volume/omzet
Tsjak Glas +/-
Eigen Merken Blik, Glas +/--
Zonwel Blik, Glas ++ +
+ Gemiddelde kostprijs Veel, in NL + +
+/Gemiddelde kostprijs Geen -+
+ Hoge kostprijs Veel, buiten NL + ++
+ + + +/-
+ + + +
++ + + ++
+ 1,71 + + +/-
+ 0,94 / 1,20 +/--
++ 2,41 / 2,77 ++ + +/-
Retail, tankstations 29% 24 % 100%- 91%
Retail 43%
Retail 18% 18% 99%-67%
Nr 34-38-39
Nr 64-73-67
0,59
0,89
0,41
Tabel 6: concurrentieanalyse groenteconserven
Belangrijkste 1persoonsblikjes Zonwel Maïs Doperwtjes Doperwtjes-wortel Sperziebonen
Omzetwaarde voor Zonwel (x 1.000 €)
Fair share voor Albert Heijn
350 125 145 175
35% 27% 30% 19%
Tabel 7: Albert Heijn en Zonwel 1-persoonsblikjes
11
Brutowinst marge Albert Heijn voor vergelijkbaar Eigen Merk 1 persoonsblikje 20% 21% 21% 17%
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
Vragen bij de case Zonwel, de verrassende groente van morgen? Vraag 1 (15 punten) Voor Sylvia is een gedegen analyse van de externe en interne omgeving erg belangrijk. Een manier om de interne en externe omgeving in kaart te brengen is het uitvoeren van een SWOT-analyse. a. Benoem de omgevingsfactoren van de macro analyse. b. Geef de SWOT weer en vul op basis van de tekst in ieder kwadrant twee voorbeelden in voor Zonwel. c. Adviseer het MT van Zonwel welke strategische keuze zij zal moeten maken op basis van de SWOT. Beargumenteer uw antwoord in maximaal 10 zinnen.
Vraag 2 (10 punten) Zonwel is een belangrijke speler in de markt van conservengroenten. Er is echter ook sprake van sterke concurrentie. a. Benoem de vier niveaus waarop concurrentie zich kan afspelen. b. Op welk concurrentieniveau speelt de concurrentie tussen een glazen pot Zonwel Sperziebonen en een glazen pot Tsjak Sperziebonen zich af? Beargumenteer uw antwoord. c. Welke twee merkindicatoren zou Zonwel moeten verbeteren ten opzichte van concurrent Tsjak? Beargumenteer uw antwoord.
Vraag 3 (10 punten) Koen is als commercieel manager druk bezig het vakgebied category management te professionaliseren binnen Zonwel. Immers, de retailer verwacht van een marktleider in het schap goede schap- en assortimentsadviezen om de opbrengst van het schap zo hoog mogelijk te houden. Albert Heijn heeft momenteel uitsluitend 1-persoonsblikjes van Zonwel in het assortiment. Maar deze klant is voornemens 1-persoonsblikjes onder Eigen Merk te introduceren en vraagt Koen om advies. a. Benoem op welke dimensie van het assortiment Albert Heijn zich richt met de introductie van Eigen Merk 1-persoonsblikjes. Beargumenteer uw antwoord. b. Hoeveel omzetverlies zou Zonwel in een jaar lijden als Albert Heijn maïs, sperziebonen, doperwtjes en doperwtjes-worteltjes onder Eigen Merk in 1-persoonsblikjes zou introduceren? Toon uw berekening. c. Geef Koen de berekening die hij kan gebruiken om Albert Heijn ervan te overtuigen dat de introductie van 1-persoonsblikjes onder Eigen Merk commercieel niet interessant is voor Albert Heijn. Beargumenteer uw antwoord en houd hierbij in ieder geval rekening met de margekansen voor Albert Heijn.
12
NIMA MARKETING A2
OEFENEXAMEN
Vraag 4 (8 punten) Zonwel heeft gekozen voor een vrij klassiek communicatiebeleid. De twee belangrijkste communicatiedoelstellingen zijn: • Het vergroten van de spontane merkbekendheid van 65% naar 75%. • Het verbeteren van het imago van conservengroenten a. Het communicatiemodel van Lavidge en Steiner is een voorbeeld van klassieke communicatiemodellen. Benoem de verschillende fasen in dit model. b. Is in uw optiek het model van Lavidge en Steiner wel of niet goed bruikbaar bij het bepalen van de communicatiestrategie van Zonwel? Geef minimaal één argument ter onderbouwing van uw keuze.
Vraag 5 (12 punten) Sylvia wil een deel van het marketingbudget inzetten om PR activiteiten te ontplooien. a. Noem twee functies van PR. b. Uitgaande van de imagoproblematiek en de daarbij behorende communicatiedoelstelling zou Zonwel zich in het PR beleid op twee marktsegmenten kunnen richten die elk een andere aanpak vereisen. Welke twee zijn dit? c. Zonwel heeft al een voorstel liggen om te investeren in een PR mailing aan de redacties van alle 75 belangrijke consumentenmagazines gericht op vrouwen. Bereken de totale advertentiewaarde die Zonwel kan bereiken. Beoordeel vervolgens of dit de investering waard is. U kunt er vanuit gaan dat er geen overlap in het plaatsingspercentage zit.
Vraag 6 (10 punten) Tijdens de brainstormsessie over productinnovatie zijn verschillende ideeën naar voren gekomen. Eén daarvan is het introduceren van een lijn groenteproducten speciaal voor kinderen. Zonwel heeft hiervoor echter meer inzichten nodig. Edward en Sylvia besluiten dus om een marktonderzoek te laten uitvoeren. a. Welke onderzoeksmethoden kun je onderscheiden om primaire gegevens te verkrijgen? b. Noem twee factoren die de keuze van een onderzoeksmethode bepalen en licht deze toe voor Zonwel. c. Formuleer de probleemstelling en vier onderzoeksvragen voor het marktonderzoek om met de resultaten groenteproducten voor kinderen te kunnen ontwikkelen.
Einde module A2
13
