NIMA eMARKETING B1
OEFENEXAMEN
EXAMENOPGAVEN
ONDERDEEL 2 en 3
Tijd: 120 minuten
U wordt verzocht de vragen op het NIMA antwoord format in Word 2007 in de voorgeschreven volgorde te beantwoorden. Graag verzoeken wij u om elke vraag op een nieuwe pagina te beginnen, dit geldt niet voor de subvragen.
Aantal pagina's: Aantal vragen: Aantal stellingen:
6 3 2
Controleer zorgvuldig of alle pagina’s in de goede volgorde aanwezig zijn. Raadpleeg in geval van een afwijking een surveillant.
Veel succes!
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van NIMA.
1
NIMA eMARKETING B1
OEFENEXAMEN
ONDERDEEL 2
CASE: De nieuwe digitale strategie van NRC dinsdag 12 oktober 2010 door Ernst-Jan Pfauth
De nieuwe digitale strategie van NRC “Omdat e-mailtjes toch uitlekken, zet ik onderstaande alvast even online. Deze is om 13:00 uur verzonden aan de hele organisatie van NRC Handelsblad en nrc.next.” “..Sinds kort zit er bij NRC een nieuw team van internetredacteuren, webontwikkelaars, vormgevers, een marketeer en een digitaal strateeg. Zij geven samen vorm aan de digitale toekomst van NRC. In deze 1000 woorden deel ik graag onze uitgangspunten en missie. Op het web woedt al jaren een discussie over de toekomst van de online journalistiek. Twee dingen worden eindeloos herhaald: ‘kranten gaan dood’ en ‘er zijn geen verdienmodellen’. Het is een strijd tussen de nieuwe-media-jongens en de ‘dode bomen’. In plaats van eindeloos te discussiëren, gaan we bij NRC de krachten van deze twee kampen bundelen. De nieuwe media-experts weten hoe online concepten werken, de journalisten bedrijven de beste journalistiek van Nederland. Mediawetenschapper van New York University, Clay Shirky, vatte het in maart 2009 met zijn stuk ‘Newspapers: thinking the unthinkable’ mooi samen: niemand weet hoe we online geld gaan verdienen. In plaats daarvan kunnen we beter vanuit onze waarden experimenteren. Ik ben het hartgrondig met hem eens. Het web biedt extra mogelijkheden voor journalisten om hun verhalen nog beter te vertellen. En dat wil toch elke journalist? Je zou het niet zeggen na vijftien jaar van mislukte internetexperimenten in krantenland, maar internet is een geweldige aanwinst voor de journalistiek. NRC digitaal wil dat met daden laten zien. Het afgelopen jaar hebben de NRC-sites een verlies gedraaid. De belangrijkste opdracht die het nieuwe team heeft meegekregen is om in één jaar tijd dit verlies om te bouwen tot een kleine winst. Het team moet zichzelf terugverdienen en de komende jaren steeds meer winst maken, uiteraard met het soort journalistiek dat bij NRC past. Dit is ons plan: 1. Het maken van een vernieuwende gratis nieuwssite Op nrc.nl vind je het belangrijkste nieuws, het beste van het web en blogs van NRCredacteuren. Het belangrijkste nieuws melden we zo snel mogelijk. In de eerste minuten ook met behulp van ANP (als citaat), dan werken we het stuk daarna uit tot een bericht van maximaal 400 woorden. Geen non-nieuws. Geen krantje spelen op internet en geen anonieme ANP berichten. Op de nieuwe site plaatsen we zo weinig mogelijk één op één ANP- en krantenberichten door. We gebruiken ze als bouwstenen en schrijven onze eigen berichten op een manier en toon die past bij internet. Snelle duiding van experts. We vragen krantenredacteuren niet om naast dat achtergrondartikel voor de kranten ook nog eens een nieuwsbericht voor de site te tikken. We benaderen hen alleen kort voor snelle duiding: wat betekent dit nieuws en waarom is het belangrijk? De antwoorden presenteren we als citaten van NRC-deskundigen. Klikt een bezoeker op de naam dan verschijnt meer informatie over deze deskundige. Voor meer verdieping verwijzen we naar stukken in de digitale editie. We laten in de nieuwsartikelen zien hoe we journalistiek bedrijven. We lichten keuzes toe en vertellen waarom onze journalisten deskundig zijn. Daarnaast delen we onze werkwijze: “Op Twitter wordt ‘dit en dit’ gezegd, dat zijn geruchten, we checken het voor je.” 2
NIMA eMARKETING B1
OEFENEXAMEN
“We bellen zo snel mogelijk met onze correspondent in Iran en vullen dit artikel aan.” De website geeft een overzicht van het beste van het web. Naar internetdenker Jeff Jarvis: ‘do what you do best, link with the rest’. Heeft The New Yorker een goede analyse van de Tea Party? Dan vatten we die samen en linken we. Heeft de Volkskrant een verrassend interview met Wilders? Wij linken. Heeft Nigel de Jong weer een been gebroken? Wij laten de beelden zien. Verliezen we dan geen lezers? Nee, lezers komen terug omdat ze weten dat ze via nrc.nl de wereld onder controle hebben. Blogs van NRC-redacteuren. Zoals eerder gezegd: het web biedt extra mogelijkheden om je journalistieke verhaal te vertellen. Sommige NRC-redacteuren hebben dat al ontdekt en bloggen. Nieuwswaardige blogbijdragen geven we een prominente plek op de site. Lanceert Apple een nieuwe iPhone? Dan laten we het blogartikel van Marc Hijink daarover in de nieuwsstroom meelopen. We verbeteren de blogs en begeleiden redacteuren die dat nodig hebben. De beste nieuwsfoto’s. In nieuwsberichten zetten we grote nieuwsfoto’s. Daarnaast maken we een Nederlandse variant van ‘The Big Picture’. Dit beeldblog, twee jaar geleden opgezet door The Boston Globe, werd onverwacht één van ’s werelds populairste blogs. Het recept: een fotoredacteur maakt een paar keer per week fotoseries bij het nieuws. Groot beeld, zonder opsmuk. Er bestaat nog geen Nederlandse nieuwssite die snelle duiding geeft en nieuws op een volwaardige internetmanier brengt. Doordat nrc.nl de eerste is die dat doet en tegelijkertijd kan bouwen op het werk van Nederlands beste journalisten, verwachten we een spectaculaire groei van de bezoekersaantallen. Daardoor genereren we meer advertentieinkomsten en verdienen de redacteuren zichzelf terug. 2. Zo veel mogelijk digitale abonnementen en betaalde applicaties voor mobiele dragers verkopen. We geloven niet in betaalde content op de site, maar wel op apps. Daarom investeren we in een nieuwe digitale editie voor onze kranten en mobiele applicaties (iPad, etc). Deze applicaties moeten binnen het team ontwikkeld worden. De huidige NRC-app voor iPhone en iPad laat met inmiddels 120.000 downloads per maand zien dat er vraag naar is. De tweede stap is het exploiteren van het rijke NRC-archief en het ontwikkelen van slimme online uitbreidingen, zoals van de familieberichten. 3. Flink snijden in de kosten. Door onze keuze om van nrc.nl een slanke nieuwssite te maken, hebben we minder internetredacteuren nodig. We werven een aantal nieuwe redacteuren die op het web leven. Zij beginnen met een 0-uren contract. We hanteren daarbij het up-or-out principe. Goede mensen willen we aan ons binden. Minder goede moeten snel weg kunnen. Daarnaast snijden we flink in de kosten aan freelancers en contracten met dure ICT-bedrijven. Zo vervangen we het ingewikkelde Escenic door een open-source-CMS-systeem. Dit verhaal is al veel te lang, dus ik houd het nu bij de grote lijnen. Loop vooral even langs als je meer toelichting wilt of aanvullingen hebt. Ik sluit graag af met de volgende gedachte: Vanaf het moment dat we met dit plan beginnen, is NRC een nieuwsorganisatie die meebouwt aan de toekomst van (online) kwaliteitsjournalistiek. Dat is niet alleen haar journalistieke plicht – we moeten immers de burger bereiken en informeren over de staat van de democratie – maar ook een onvermijdelijke uitdaging. Digitale verschijningsvormen worden steeds belangrijker. Als je nu niet in digitaal investeert, veroudert je krant. Als andere kranten internet nu al onbegrijpelijk vinden, moet je eens zien hoe ze er over vijf jaar aan toe zijn. Dat laten we ons bij NRC niet gebeuren..”
3
NIMA eMARKETING B1
OEFENEXAMEN
VRAGEN BIJ CASE ‘De nieuwe digitale strategie van NRC’ Onderbouw uw antwoorden met theorie en modellen uit de bestudeerde literatuur. Vraag 1 (max. 8 punten) De commerciële mogelijkheden van internet lijken onbeperkt. Internet heeft grote invloed op de commerciële strategie en processen van een organisatie. Geef een viertal oorzaken waarom internet een grote invloed heeft. Vraag 2 (max. 16 punten) De traditionele Marketing Mix bestaat uit de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Mede door internet worden de 4 P’s geconfronteerd met allerlei veranderingen. De rol van de marketeer is hierdoor anders geworden. In dit kader wordt gesproken over de 4 C’s (Lautenborn, 1990) in plaats van de 4 P’s van de nieuwe marketingmix. a. Beschrijf voor elk van de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie, de verandering die mede door internet veroorzaakt wordt. b. Geef bij elk van de vier C’s uitleg over de definitie van de desbetreffende C. c. Geef een invulling voor de vier C’s voor de nieuwe digitale strategie van NRC, aan de hand van het artikel en kennis over de literatuur. Vraag 3 (max. 6 punten) Geef een gemotiveerd oordeel over de nieuwe digitale strategie van NRC. Gebruik hiervoor maximaal 300 woorden. De bestudeerde theorie dient hierbij aangehaald te worden.
EINDE ONDERDEEL 2 4
NIMA eMARKETING B1
OEFENEXAMEN
ONDERDEEL 3
Geef hieronder uw reactie op de stellingen. Formuleer zowel argumenten voor als tegen. U dient gebruik te maken van theorie en modellen om uw argumenten te onderbouwen. Neem uiteindelijk zelf een standpunt in.
Voor dit examenonderdeel dient u niet meer dan 300 woorden per stelling te gebruiken.
Stelling 1 Virale marketing is een goede manier om een promotie onder de aandacht te brengen.
Stelling 2 Om succesvol te kunnen zijn met eMarketing, is het noodzakelijk dat het online kanaal wordt geïntegreerd met offline kanalen.
EINDE ONDERDEEL 3 5
