Goed bedacht of slecht(s) gejat?

Goed bedacht of slecht(s) gejat? Een onderzoek naar de effecten van optimale innovaties in onderwerpregels en titels van digitale nieuwsbrieven op open-ratio, nieuwsbriefattitude, merkattitude, koopintentie, doorklikintentie en leesplezier.

Masterscriptie Universiteit van Tilburg Faculteit Geesteswetenschappen Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

Laura M. Janssen ANR 159429 Begeleiders: Dr. M.B.J. Mos & Dr. J.P.M. Arts Juli 2013

Goed bedacht of slecht(s) gejat?

Samenvatting

Een digitale nieuwsbrief is een middel om bezoekers naar een webshop te trekken. De onderwerpregel is daarbij een goede eerste stap om potentiële kopers te binden. Een optimale innovatie kan daarbij helpen. Dit is een talig verschijnsel waarbij een nieuw element wordt toegevoegd aan een uitdrukking met een vertrouwde betekenis (Giora et. al , 2004). In dit onderzoek wordt bestudeerd of optimale innovaties leiden tot een hogere openen doorklikratio, merkattitude, nieuwsbriefattitude, leesplezier, doorklik- en koopintentie. De modererende factoren geslacht en de benoeming van merknaam in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel kunnen daarnaast invloed hebben op de waardering. Dit is onderzocht aan de hand van twee studies, namelijk een real-life studie en een experiment. In de real-life studie zijn optimale innovaties toegepast op de nieuwsbrieven van acht bestaande webshops, en eenmalig verzonden naar het klantenbestand. De constructen openen doorklik-ratio zijn hiermee onderzocht. In het experiment beoordeelden participanten een inbox met verschillende onderwerpregels en is het effect van optimale innovaties in de nieuwsbrieven van de webshops op de constructen leesplezier, merkattitude, nieuwsbriefattitude, koopintentie en doorklikintentie onderzocht. Uit de resultaten blijkt dat onderwerpregels en nieuwsbrieftitels met optimale innovatie niet significant hoger scoren dan de niet-optimaal geïnnoveerde op alle constructen. Vrouwen geven gemiddeld een significant hogere score dan mannen, met uitzondering van het construct merkattitude. Er is echter geen significant interactie-effect gevonden van geslacht en optimaal of niet optimaal geïnnoveerd op de waardering. Ten slotte werden de optimaal geïnnoveerde onderwerpregels zonder merknaam hoger gewaardeerd dan optimaal geïnnoveerde onderwerpregels met merknaam. Uit dit onderzoek wordt geconcludeerd dat het gebruik van optimale innovatie in digitale nieuwsbrieven geen effect heeft.

2


Voorwoord Na bijna 7 jaar studeren is het einde nu in zicht. Met een scriptie waarvan ik kan zeggen dat het een mooie en goede afsluiter is. Deze scriptie is mede dankzij een samenwerking met Sigrid Krähe, Melanie Blom, Anouk Zwager en Fleur Holtackers tot stand gekomen. Wij alle vijf hebben het gebruik van optimale innovaties in digitale nieuwsbrieven onderzocht. De voorbereiding en uitvoering van het experiment, en de verwerking van de resultaten zijn gezamenlijk gerealiseerd. Mijn dank gaat allereerst uit naar Maria Mos en Anja Arts voor de begeleiding en hulp. Maria Mos heeft de begeleiding van Anja Arts wegens persoonlijke omstandigheden tijdens het scriptieproces overgenomen. Beide hebben er voor gezorgd dat ik binnen de gestelde termijn kan afstuderen, en dat ik tevreden mijn scriptie inlever. Daarnaast wil Lies Kroes en Eddie Wienk bedanken voor de tijd die zij hebben gestoken in het controleren van mijn teksten en feedback op de inhoud. Ten slotte bedank ik de webshops Reisartikelen.nl en Atorka voor de enthousiaste samenwerking. Helaas is het gebruik van de digitale nieuwsbrief van Atorka uiteindelijk niet meegenomen in deze scriptie, desalniettemin wil ik Yvonne van Dijk toch bedanken voor haar medewerking.

Laura Janssen Juli, 2013

3


Inhoudsopgave

Samenvatting ......................................................................................................................................... 2 1.

Inleiding.......................................................................................................................................... 5

2.

Theoretisch kader .......................................................................................................................... 7 2.1 Optimale innovatie ........................................................................................................................ 7 2.1.1 Kenmerken en soorten optimale innovatie ............................................................................. 8 2.1.2 Waardering van optimale innovatie........................................................................................ 9 2.2 Effecten van optimale innovatie in digitale nieuwsbrieven......................................................... 10 2.3 Effect van geslacht op taalverwerking ........................................................................................ 12 2.4 Effect van merknaam in onderwerpregel .................................................................................... 12 2.5 Onderzoeksvraag en hypotheses................................................................................................. 13

3.

Methode ........................................................................................................................................ 16 3.1 Real-life studie ............................................................................................................................ 16 3.1.1. Pre-test ................................................................................................................................. 16 3.1.2 Resultaten pre-test ................................................................................................................ 17 3.1.3. Uitvoering real-life studie.................................................................................................... 18 3.2 Experiment .................................................................................................................................. 20 3.2.1 Design ................................................................................................................................... 20 3.2.2 Participanten ......................................................................................................................... 22 3.2.3 Materiaal ............................................................................................................................... 22 3.2.4 Procedure .............................................................................................................................. 25 3.2.5 Analyse van gegevens .......................................................................................................... 26

4. Resultaten ......................................................................................................................................... 27 4.1 Resultaten real-life studie ............................................................................................................ 27 4.2 Resultaten experiment ................................................................................................................. 28 5. Conclusie en Discussie ..................................................................................................................... 33 Literatuurlijst ...................................................................................................................................... 38 Bijlagen ................................................................................................................................................. 41 Bijlage 1 Pre-test optimale innovaties voor nieuwsbrieven .............................................................. 41 Bijlage 2 Nieuwsbrieven met en zonder optimale innovatie per webshop ........................................ 44 Bijlage 3 Verdeling in regelnummers van onderwerpregels per inbox versie................................... 53 Bijlage 4 Vragenlijst experiment ....................................................................................................... 55 4


1. Inleiding Het aantal online winkelende consumenten is in de afgelopen jaren sterk toegenomen. Uit onderzoek van Blauw Research (2012) blijkt dat Nederland bijna 12 miljoen webshoppers kent. Driekwart van de Nederlanders heeft wel eens een aankoop online gedaan. De verwachting is dat de webwinkelmarkt blijft groeien. Door de vele concurrerende webshops is het tegenwoordig belangrijk dat webshops zichzelf onderscheiden van de rest. Een strategie om je als webshop van de concurrenten te onderscheiden is e-mailmarketing. Door middel van het verzenden van nieuwsbrieven worden potentiële klanten op de hoogte gehouden van het assortiment en lopende acties. Hierbij is een effectieve onderwerpregel van een nieuwsbrief een goede eerste stap om lezers en kopers te binden. Tips en trucs over het formuleren van de beste onderwerpregel zijn volop te vinden op het web. De meesten zijn gefocust op een zo effectief mogelijke onderwerpregel. Volgens New Media Age (2006) zorgt bijvoorbeeld het benoemen van de organisatie- en of merknaam in de onderwerpregel voor een hogere open-ratio (aantal keren dat de nieuwsbrief wordt geopend). Het effect van het plezierig vinden van een onderwerpregel of nieuwsbrieftitel op de open-ratio en op het aantal aankopen is echter nog maar weinig onderzocht. Uit onderzoek van Berretty (2012) blijkt dat het gebruik van optimale innovatie in de nieuwsbrieftitel leidt tot meer leesplezier en een betere attitude tegenover de nieuwsbrief. Een optimale innovatie is een talig verschijnsel waarbij een nieuw element wordt toegevoegd aan een uitdrukking met een vertrouwde betekenis (Giora et. al , 2004). Een optimaal geïnnoveerde uitdrukking activeert twee concepten in de cognitie van de lezer, namelijk het bekende concept en een nieuw concept (Giora et. al. 2004). Het toevoegen van een nieuw element aan een bestaande uitdrukking veroorzaakt opwinding. De opwinding bij een optimale innovatie wordt plezierig gevonden door de lezer. Biermerk Heineken heeft de afgelopen jaren veelvuldig gebruik gemaakt van optimale innovaties, zowel in tekst als in beeld. Enkele voorbeelden zijn te zien in Figuur 1 en 2.

5


Figuur 1. Voorbeeld optimale innovatie

Figuur 2. Voorbeeld optimale innovatie

In Figuur 1 is de bestaande uitdrukking ‘koud, kouder, koudst’ veranderd in ‘koud, kouder, extra cold’. Er is gespeeld met de trappen van vergelijking, waarbij de overtreffende trap is vervangen door de woorden ‘extra cold’. De titel van deze advertentie van Heineken is een optimale innovatie. Men herkent de uitdrukking ‘koud, kouder, koudst’, maar wordt verrast met een nieuw concept doordat het woord ‘koudst’ is vervangen door een nieuw element. In Figuur 2 speelt Heineken wederom met het vervangen van een woord in een bekende uitdrukking, waardoor er een nieuw concept ontstaat. De derde dinsdag in september staat in Nederland bekent als Prinsjesdag. Het deel ‘Prinsjes’ in het woord ‘Prinsjesdag’ is in deze advertentie vervangen door ‘Pilsjes’, waardoor de uitdrukking een nieuwe betekenis krijgt maar de originele uitdrukking nog is te herkennen. De optimaal geïnnoveerde titel van deze scriptie luidt ‘Goed bedacht of slecht(s) verzonnen?’. Deze titel is afgeleid van de bestaande uitdrukking ‘Beter goed gejat dan slecht bedacht’. Een optimale innovatie wordt in feite ‘gejat’ van een bestaande uitdrukking, maar heeft dit dan een positieve of negatieve uitwerking? Uit onderzoek van Giora et. al (2004) blijkt dat optimale innovaties als plezierig worden ervaren. De effecten van het gebruik van optimale innovaties zijn nog niet dusdanig veel onderzocht dat geconcludeerd kan worden dat optimale innovaties tot betere resultaten in de praktijk leiden. Dit onderzoek bestudeert het effect van optimale innovaties in de onderwerpregel en titel van een digitale nieuwsbrief. Hiervoor worden nieuwsbrieven gebruikt van bestaande webshops, die als doel hebben om een hogere afzet te genereren. Er wordt onderzocht of een optimaal geïnnoveerde onderwerpregel en titel meer leesplezier en een positievere attitude tegenover het merk en de nieuwsbrief teweegbrengt. Daarnaast kan

6


het leiden tot een hogere open-ratio, doorklik- en koopintentie. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen van relevante waarde zijn voor reclamemakers, omdat een optimale innovatie in bijvoorbeeld de nieuwsbrieftitel mogelijk tot een hogere afzet en positievere attitude tegenover het merk kan leiden. De conclusie van Giora et al. (2004), dat optimale innovaties als plezierig worden ervaren, is enkel in een experimentele setting onderzocht. In dit onderzoek wordt bestudeerd of het plezierig vinden van een optimale innovatie ook in de praktijk geldt en toegepast kan worden.

2. Theoretisch kader

2.1 Optimale innovatie Een optimale innovatie is een bekende uitdrukking die wordt aangepast en daardoor een nieuwe betekenis krijgt, terwijl de betekenis van de bekende uitdrukking er in te herkennen blijft. De herkenning van de bekende uitdrukking moet worden toegelaten en het nieuwe concept moet tegelijkertijd geactiveerd worden (Giora et al., 2004). Een optimale innovatie wordt door Giora et al. (2004, p. 116) als volgt gedefinieerd:

“A stimulus would be optimally innovative if it involves (a) a novel - less or nonsalient - response to a given stimulus, which differs not only quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with this stimulus and (b) at the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response related to that stimulus so that both responses make sense (the similarity and difference between them can be assessable).”

Een voorbeeld van een optimale innovatie is de titel van het artikel ‘Weapons of Mass Distraction’ van Giora et. al. en wordt door de auteurs gehanteerd om het begrip optimale innovatie te verhelderen. De uitdrukking is gebaseerd op het Engelse theaterstuk ‘The Madness of George Dubya’ uit 2003. In dit toneelstuk stond de oorlog in Irak en de invloed van Engeland en de Verenigde Staten centraal. De V.S. en Engeland beweerden dat Irak massavernietigingswapen (weapons of mass destruction) bezat, terwijl dit volgens de schrijvers van het toneelstuk niet waar was. De V.S. en Engeland gebruikten deze beschuldiging als afleidingsmanoeuvre (distraction) om Irak zo lang mogelijk te blijven 7


bezetten. De titel van het artikel bevat het bekende concept weapons of mass destruction met de extra interpretatie distraction. De betekenis van de titel kan worden begrepen omdat het nieuwe concept distraction wordt geactiveerd aan de hand van het bekende concept. Het woord destruction is dus veranderd in distraction, waardoor de uitdrukking een nieuwe betekenis oproept (Giora et. al, 2004). Om een optimale innovatie goed te kunnen interpreteren zijn verschillende factoren van belang. Een optimale innovatie is enkel succesvol als de bekende uitdrukking te herkennen is en in de juiste context geplaatst kan worden. Om de titel ‘Weapons of Mass Distraction’ te kunnen begrijpen moet de lezer kennis hebben van de gebeurtenissen in Irak en de Verenigde Staten, en de originele uitdrukking weapons of mass destruction herkennen. 2.1.1 Kenmerken en soorten optimale innovatie Zoals beschreven in de vorige paragraaf, activeert een optimale innovatie twee concepten: het bekende en het nieuwe concept. In feite bevat een optimale innovatie dus een dubbele betekenis, maar dit kan alleen als de bekende uitdrukking en het nieuwe concept worden herkend. Het vormen van optimale innovaties kan op verschillende manieren. Schilperoord (2008) noemt drie manieren waarbij de twee concepten herkenbaar blijven. Allereerst noemt hij de vorm fusie, waarbij de grondvorm en de nieuwe vorm een gedeeld element bevatten. Doordat de oude en nieuwe vorm in zijn geheel gehandhaafd blijft, maar er een element wordt gedeeld tussen beide, ontstaat er optimale innovatie. Een voorbeeld is ‘Krokant en klare kip’, waarbij ‘krokante kip’ en ‘kant en klaar’ het gedeelde element ‘kant’ bevat en beide vormen in zijn geheel gehandhaafd blijven. Een ander voorbeeld is ‘Bon appetitfour’, waarbij ‘bon appetit’ en een ‘petit fours’ beide in zijn geheel herkenbaar zijn en ze samen de het woord ‘petit’ bevatten. De tweede vorm is volgens Schilperoord splitsing. Hierbij wordt een bestaand woord gesplitst waardoor het een andere betekenis krijgt. Een voorbeeld hiervan is ‘De lekkerste vlaaien. Punt.’ Waarbij het bestaande woord ‘vlaaienpunt’ wordt gesplitst, maar beide concepten blijven geactiveerd (Stoop, 2011). Een ander voorbeeld is ‘Men neme een pan. Klaar.’ (Schilperoord, 2008). De derde vorm is vervanging. Deze vorm komt het meest voor. Om de grondvorm optimaal te innoveren wordt een onderdeel van een bestaande expressie vervangen door één of meerdere nieuwe elementen. De titel van het artikel ‘Weapons of Mass Distraction’ (Giora et al., 2004), welke eerder in dit hoofdstuk is besproken, is hier een voorbeeld van; het woord

8


‘destruction’ is vervangen door ‘distraction.’ Andere voorbeelden zijn: ‘Let’s Twyst again’, waarbij het woord twist is vervangen door merknaam Twyst en ‘zon, zee en uggs’, waarbij het woord strand is vervangen door uggs (Berretty, 2012). Een vierde vorm wordt door Stoop (2011) omschreven als optimale innovatie in een context. Hierbij worden figuurlijke uitdrukkingen optimaal geïnnoveerd doordat ze in een letterlijke context worden gezet. Een voorbeeld is ‘Wij timmeren aan de weg’ op een busje van een timmerbedrijf waarbij de figuurlijke uitdrukking ‘aan de weg timmeren’ letterlijk wordt gebruikt omdat een timmerbedrijf letterlijk aan de weg timmert. In dit onderzoek wordt het meeste gebruik gemaakt van vervanging, en een optimale innovatie in een context wordt eenmalig toegepast.

2.1.2 Waardering van optimale innovatie Giora et al. (2004) zijn de grondleggers van onderzoek naar optimale innovatie. Zij tonen aan dat de betrokkenheid van het bekende in het nieuwe concept bepaalt hoeveel plezier we onttrekken aan de innovatie. Een optimale innovatie heeft als functie om plezier te ervaren. Dat plezier hangt samen met de mate van bekendheid van de uiting. Als de balans tussen het bekende concept en het nieuwe concept precies goed is, ervaren we de optimale innovatie als meest plezierig. Het plezier dat men onttrekt aan optimale innovaties is te vergelijken met het arousal model van Wundt (1874). Dit model beschrijft hoe de mate van nieuwe informatie invloed heeft op de opwinding (aroural) en plezier om informatie tot je te nemen. Daarbij wordt er van uitgegaan dat opwinding zorgt voor plezier en een gemiddeld hoge opwinding zorgt voor het meeste plezier. Te weinig nieuwe informatie zorgt voor minder opwinding terwijl te veel nieuwe informatie juist zorgt voor te veel opwinding. Te veel of te weinig opwinding wordt beschouwd als niet of minder plezierig (Wundt, 1874). Giora et. al (2004) hebben dit onderzocht met een experiment waarbij participanten werd gevraagd om vier varianten van uitdrukkingen te beoordelen op mate van plezier. De eerste variant was de bekende uitdrukking ‘A piece of paper’, de tweede variant was de variant versie ‘a single piece of paper’, de derde variant was de optimale innovatie ‘a peace of paper’ en de laatste variant betrof de pure innovatie ‘a pill of pepper’. De pure innovatie is een volledig nieuwe uitdrukking en bevat veel nieuwe informatie. Deze uitdrukking werd door de participanten van het onderzoek van Giora et. al (2004) als minst plezierig werd beoordeeld. De bekende

9


uitdrukking en de variant versie bevatten weinig nieuwe informatie waardoor deze ook als minder plezierig werden beoordeeld. De optimale innovatie heeft een gemiddelde hoeveelheid nieuwe informatie en werd als meest plezierig gewaardeerd. De resultaten van het experiment bevestigen het arousal model. 2.2 Effecten van optimale innovatie in digitale nieuwsbrieven Giora et al. (2004) bevestigen in hun onderzoek de optimale innovatie hypothese, welke beweert dat optimale innovaties als plezierig worden ervaren. Maar leidt dit plezier dan tot hogere resultaten wanneer optimale innovaties in de praktijk worden toegepast? In dit onderzoek wordt bestudeerd of het gebruik van optimale innovaties in de onderwerpregel en titel van een digitale nieuwsbrief leidt tot (1) een positievere nieuwsbriefattitude, (2) een positievere merkattitude, (3) een hogere koopintentie, (4) een hogere doorklikintentie en (5) een hoger leesplezier dan bij een onderwerpregel en titel zonder optimale innovatie. Daarnaast wordt onderzocht wat de effecten zijn van een merknaam in de onderwerpregel en het geslacht van de ontvanger. In de volgende paragrafen zullen de concepten uit deze onderzoeksvraag worden toegelicht. Nieuwsbriefattitude Een attitude is een houding, denkwijze of opstelling. Hoe je over iets of iemand denkt, bepaalt ook je gedrag. Een attitude van een consument ten opzichte van een object is gebaseerd op bevindingen, overtuigingen en gevoelens (Ajzen, 1991). De attitude die we dit in dit geval willen meten, is de attitude tegenover een digitale nieuwsbrief. Een positieve attitude kan leiden tot positiever gedrag, zoals het doen van meer aankopen. Merkattitude Een merk is volgens de American Marketing Association “een naam, term, symbool of combinatie hiervan en heeft als doel om een dienst of product te kunnen identificeren en te differentiëren van concurrenten” (Janssens, 2012, p. 6). De term ‘merkattitude’ wordt door Franzen en Bouwman (1999) omschreven als “de duurzame evaluatie ten aanzien van een merk die gebaseerd is op de afweging van positieve en negatieve kenmerken van het merk en die consequenties heeft voor het gedrag ten opzichte van het merk.” (p. 618). De consument die wordt blootgesteld aan een merk zal dit evalueren en vervolgens bepalen of het aan de verwachtingen van de consument voldoet (Percy & Rossiter,1992). Een merk dat door een

10


consument in een bepaalde categorie het meest frequent wordt gekocht, heeft doorgaans ook de meest positieve merk attitude (Franzen & Bouwman, 1999). Koopintentie De attitude tegenover het merk is positief gerelateerd aan de kans op koop van dat merk (Bloemer, 1993). Het merk wordt dit onderzoek gezien als de webshop. Daarnaast stelt de Theory of planned behavior dat koopintentie wordt bepaald aan de hand van drie dimensies: attitude toward the behavior, subjective norm en de perceived behavioral control (Ajzen, 1988). De dimensie attitude toward the behavior omschrijft de bereidheid om het gedrag uit te voeren. De sociale druk, oftewel de subjective norm, die op de schouders ligt van de consument beïnvloedt de uitvoering van het gedrag. De derde dimensie betreft de perceived behavioral control, oftewel de mate waarin men het gevoel heeft controle te hebben over het gedrag en het gebruiksgemak. De koopintentie wordt bepaald door de mate waarin deze drie dimensies op een positieve of negatieve wijze aanwezig zijn. De koopintentie wordt door Ajzen (1988) omschreven als de intentie om bepaald gedrag uit te voeren. In dit onderzoek betreft het gedrag het kopen van producten uit de webshop. De intenties zijn gebaseerd op indicaties van de hoeveelheid moeite die iemand wil doen om tot bepaald gedrag over te gaan. Doorklikintentie Zoals beschreven in de vorige paragraaf, wordt intentie gedefinieerd als ‘de moeite die iemand wil doen om tot gedrag over te gaan’ (Ajzen, 1988). Het doel van de afzender van een digitale nieuwsbrief van een webshop is uiteindelijk het verkopen van de producten. De intentie om via de nieuwsbrief naar de webshop door te klikken moet hierbij hoog zijn, en een optimaal geïnnoveerde onderwerpregel en titel kunnen hieraan bijdragen. Leesplezier Het hebben van plezier bij het lezen van een titel en onderwerpregel is een effect dat optimale innovatie teweeg kan brengen. Tellegen en Frankhuizen (2002) beschrijven de term leesplezier als “de aangename associaties die men verbindt met het lezen”. In dit onderzoek gaat het om het plezier dat het lezen teweegbrengt. Volgens De Haan en Kok (1990) lijkt leesplezier op leesattitude, omdat beide de positieve of negatieve reactie op het lezen beschrijven. Meertens (2004) stelt daarnaast dat leesattitude voorafgaat aan het lezen, en leesplezier het gevoel is tijdens het lezen.

11


2.3 Effect van geslacht op taalverwerking Berretty (2012) concludeerde in haar onderzoek naar optimale innovaties in digitale nieuwsbrieftitels dat de vrouwen-webshop Assem beter scoorde dan de mannelijke webshop Twyst. De optimaal geïnnoveerde onderwerpregel van de nieuwsbrief van de vrouwenwebshop werd vaker geopend. Daarnaast waardeerden de vrouwen de optimale innovaties positiever dan mannen. Een verklaring die Berretty aanhaalt is een mogelijk verschil in taalverwerking tussen mannen en vrouwen. Eerder is bewezen dat er een verschil is in taalverwerkingen tussen mannen en vrouwen. Heesbeen, Van Loon-Vervoorn en Kooij (1998) beschrijven in hun onderzoek dat de rechter- en linkerhersenhelft op een verschillende manier taal verwerken. De linkerhersenhelft zorgt bijvoorbeeld voor een betere taalontwikkeling, zoals spreken, begrijpen, lezen en schrijven. In de linkerhersenhelft ligt het Broca en Wernicke gebied, waar taalproductie en taalperceptie plaatsvindt. Deze helft is bij vrouwen relatief sterker ontwikkeld dan bij mannen (Oudendag, 2009). Taalbegrip vindt plaats in de rechterhelft, waar het interpreteren van bijvoorbeeld niet-letterlijke betekenissen van zinnen en het reviseren van zinnen gebeurd (Stowe & Hoeks, 2003). De verbinding tussen de rechter en linkerhelft is volgens De Sutter (z.j.) bij vrouwen beter ontwikkeld, omdat het corpus callosum meer vezels bij vrouwen bevat dan bij mannen. Optimale innovaties zijn een vorm van idiomatische zinnen. Uit onderzoek van Kana, Murdaugh, Wolfe en Kumar (2012) blijkt dat mannen en vrouwen letterlijke en idiomatische zinnen evengoed kunnen identificeren, maar vrouwen kunnen het interpreteren en associëren van idiomatische zinnen beter dan mannen. Het identificeren van idiomatische zinnen gebeurt in de linkerhersenhelft. Uit onderzoek van Schoo (z.j) bleek dat bij zowel mannen als vrouwen de linkerhersenhelft activiteit vertoonde bij het interpreteren van teksten, maar bij vrouwen in zowel de linker als in de rechter hemisfeer.

2.4 Effect van merknaam in onderwerpregel Het gebruik van een merknaam in de onderwerpregel kan naast een optimale innovatie, en het geslacht van de ontvanger, van invloed zijn op de open-ratio en waardering. De onderwerpregel in een e-mail is bedoeld als indicator van de inhoud zodat men snel een beeld kan vormen van de inhoud (De Jong, 2002). New Media Age (2006) heeft onderzocht wat de invloed van het noemen van de merknaam in de onderwerpregel is op het openen van de nieuwsbrief. De e-mails van 430 bedrijven zijn geanalyseerd en het blijkt dat de

12


onderwerpregels met merk/organisatienaam 12% meer zijn geopend dan onderwerpregels zonder merk/organisatienaam. Een grote Amerikaanse leverancier van e-mail marketing oplossingen heeft tevens 40 miljoen onderwerpregels geanalyseerd welke tot de beste openratios zouden leiden1. Van de twintig beste onderwerpregels hadden er zeventien een titel met merknaam, en van de twintig slechtste onderwerpregels hadden acht een titel zonder merknaam. Volgens Baker (2003) heeft het gebruik van een merknaam drie effecten. Ten eerste wordt de mate van bekendheid van de merknaam (Brand Name Salience) beïnvloed. Een merknaam wordt nog bekender als het populair is en meer verkoopt. Met andere woorden: hoe bekender een merknaam is, hoe beter een merk verkoopt en dat leidt tot nog meer verkopen. Als tweede heeft het benoemen van de merknaam effect op de gewenning aan de merknaam (Brand Name Habituation). De attitude tegenover het merk wordt positiever naarmate men vaker in aanraking komt met een merknaam. Dit wordt door Zajonc (1968) ook wel het ‘mere exposure effect’ genoemd. Een meer frequente confrontatie met de merknaam zorgt er voor dat de confrontatie als minder dreigend wordt ervaren en uiteindelijk een positieve attitude tegenover het merk creëert. Het derde effect dat Baker noemt is het opslaan van de merknaam (Brand Name Imprinting). Bij het zien van een merknaam wordt kennis en informatie opgeslagen in zogenaamde ‘knopen’. Steeds wanneer de merknaam opnieuw wordt getoond, wordt de informatie uit de knoop weer geactiveerd welke is gelinkt aan de merknaam. Voor een sterkere merkherkenbaarheid en associatie zijn meerdere actieve knopen belangrijk. Het versterken van de knoop met merknaam en de knopen met de informatie die geassocieerd wordt met de merknaam is een effect dat kan optreden wanneer de merknaam vaker wordt genoemd.

2.5 Onderzoeksvraag en hypotheses Giora et al. (2004) hebben onderzocht en geconcludeerd dat een optimale innovatie plezierig wordt gevonden. Maar geldt dit ook voor een onderwerpregel en titel van een digitale nieuwsbrief? En welk effect heeft het plezieriger vinden van een optimale innovatie in een onderwerpregel en titel van een nieuwsbrief op de attitude van de lezer? In dit onderzoek wordt bestudeerd of een optimale innovatie meer leesplezier en een positievere attitude tegenover het merk en de nieuwsbrief teweegbrengt. De optimaal geïnnoveerde titel kan 1

http://www.webgenerator.nl/blog/beste-onderwerpregel-voor-email-nieuwsbrief.html 13


bovendien leiden tot een hogere doorklik- en koopintentie. De modererende factoren geslacht en het al dan niet noemen van de merknaam in de titel kunnen daarnaast invloed hebben op de waardering van de optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels. De onderzoeksvraag is tweeledig en luidt als volgt:

RQ - 1: Leidt het gebruik van een optimale innovatie in de onderwerpregel en titel van een digitale nieuwsbrief tot een hogere openen doorklik-ratio, nieuwsbriefattitude, merkattitude, doorklik- en koopintentie en een verhoogd leesplezier? RQ – 2: In hoeverre speelt het geslacht van de lezer van de nieuwsbrief en de benoeming van de merknaam in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel hierbij een rol?

Verwacht wordt dat het gebruik van optimale innovatie in de titel en onderwerpregel van de digitale nieuwsbrief van een webshop uiteindelijk leidt tot een positievere attitude tegenover de nieuwsbrief en het merk. Daarbij is de verwachting dat een optimaal geïnnoveerde titel en onderwerpregel tot meer leesplezier en een hogere open-ratio, doorklik- en koopintentie zou leiden. De zes hypotheses die hierbij horen zijn: H1: Een onderwerpregel met optimale innovatie leidt tot een hogere open en doorklik-ratio dan een onderwerpregel zonder optimale innovatie. H2: Een optimale innovatie in de onderwerpregel van een nieuwsbrief leidt tot een hoger leesplezier van de titel dan bij dezelfde nieuwsbrief met titel zonder optimale innovatie. H3: Een optimale innovatie in de titel van een nieuwsbrief leidt tot een hogere nieuwsbriefattitude dan bij dezelfde nieuwsbrief met titel zonder optimale innovatie. H4: Een optimale innovatie in de titel van een nieuwsbrief leidt tot een hogere merkattitude dan bij dezelfde nieuwsbrief met titel zonder optimale innovatie. H5: Een optimale innovatie in de titel van een nieuwsbrief leidt tot een hogere doorklikintentie dan bij dezelfde nieuwsbrief met titel zonder optimale innovatie. H6: Een optimale innovatie in de titel van een nieuwsbrief leidt tot een hogere koopintentie dan bij dezelfde nieuwsbrief met titel zonder optimale innovatie.

14


Vrouwen hebben een betere interpretatie en associatie bij idiomatische zinnen dan mannen. De verwachting is dat vrouwen de optimale innovaties hoger zullen waarderen. Dit leidt tot de volgende hypothese: H7: Vrouwen waarderen optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels en onderwerpregels hoger op de constructen nieuwsbriefattitude, merkattitude, doorklik- en koopintentie en leesplezier dan mannen. Het effect van het benoemen van de merknaam in een optimaal geïnnoveerde onderwerpregel is nog niet eerder onderzocht. De verwachting is dat een titel met optimale innovatie waarin de merknaam van de afzender is verwerkt leidt tot betere resultaten dan een optimaal geïnnoveerde titel zonder merknaam, aangezien het gebruik van een merknaam in een normale onderwerpregel van een nieuwsbrief leidt tot een hogere open-ratio. De bijbehorende hypothese luidt: H8: Het noemen van de merknaam van de afzender in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel zorgt voor een hogere open-ratio en leesplezier dan een optimaal geïnnoveerde titel zonder merknaam.

15


3. Methode Het onderzoek bestaat uit twee studies, namelijk een real-life studie en een experiment. In de real-life studie is de theorie van Giora et al. (2004) getoetst in de praktijk door optimale innovaties toe te passen op de nieuwsbrieven van acht bestaande webshops. De openen doorklik-ratio zijn met deze studie onderzocht. Het experiment is uitgevoerd met dezelfde nieuwsbrieven van de webshops. Participanten beoordeelden een inbox met verschillende onderwerpregels. De onderwerpregels de webshops’ nieuwsbrieven met en zonder optimale innovaties, en de rest van de onderwerpregels betroffen fictieve fillers. Daarnaast zijn de nieuwsbrieven van de webshops op de constructen leesplezier, merkattitude, nieuwsbriefattitude, koopintentie en doorklikintentie onderzocht. 3.1 Real-life studie Met het gebruik van nieuwsbrieven van acht verschillende webshops is het effect van optimale innovatie op de openen doorklik-ratio onderzocht. De acht webshops die hebben meegewerkt waren: Reisartikelen.nl, Omoda, Springin, SportsOnly.nl, Teitloos, Dresses Only, Colori Shoes en Fontein. Alle webshops hebben informatie aangeleverd over hun aanbod en de optimale innovaties zijn op basis van die informatie bedacht. De optimale innovaties zijn vervolgens middels pre-test getest onder leken. 3.1.1. Pre-test Het doel van de pre-test was om te onderzoeken of de mogelijke optimale innovaties daadwerkelijk als optimale innovaties bestempeld mochten worden. Daarnaast zijn er voor elke webshop meerdere optimale innovaties bedacht en de pre-test zou uitwijzen welke optimale innovatie als leukst werd beoordeeld. De pre-test is uitgevoerd via een online enquête die via de mail is verstuurd. Voor alle webshops is dezelfde pre-test afgenomen en per webshop hebben ongeveer 20 personen de pre-test ingevuld. Voor de verdere uitleg van de pre-test wordt Reisartikelen.nl vanaf nu als voorbeeld genomen. De pre-test bestond uit drie delen. Allereerst werd een omschrijving gegeven van de webshop als achtergrondinformatie voor de participant . De optimale innovaties zijn immers bedacht op basis van de inhoud van de nieuwsbrief en het aanbod van de webshop. ‘Optimale innovatie’ of het woord ‘uitdrukking’ is geen enkele keer gebruikt in de pre-test om te 16


voorkomen dat men een indruk kreeg waarover het onderzoek ging. In het eerste deel werd onderzocht of de bekende uitdrukking werd herkend in de optimale innovatie. De participant werd gevraagd om een titel, de optimale innovatie, te lezen en de volgende vraag te beantwoorden: ‘Waar is deze zin van afgeleid?’ Verwacht werd dat de participanten hier de bekende uitdrukking zouden opschrijven. Hiermee werd onderzocht of het eerste concept, de bekende uitdrukking, werd geactiveerd in de cognitie van de lezer. In het geval van Reisartikelen.nl, was een van de mogelijk optimale innovaties ‘Bepakt en berugzakt op pad!’. Bij de vraag ‘waar is deze zin van afgeleid’, zou het juiste antwoord de uitdrukking ‘bepakt en bezakt’ zijn. Ter beoordeling van de pre-test is gekeken hoe vaak bij deze vraag de juiste uitdrukking is geantwoord. Per webshop zijn meerdere mogelijke optimale innovaties voor de titel van de nieuwsbrief bedacht. In het tweede deel van de pre-test werd onderzocht welke mogelijke titel als leukste, plezierigste en origineelste werd beoordeeld. Middels drie stellingen met een zevenpunt schaal, waarbij een 1 stond voor stond voor ‘heel erg oneens’, en een 7 voor ‘heel erg mee eens’, zijn de titels beoordeeld door de participanten. De drie stellingen waren ‘Ik vind deze titel leuk’, ‘Ik vind deze titel plezierig’ en ‘Ik vind deze titel origineel’. Na de stellingen werd de participant gevraagd een rapportcijfer van 0 tot 10 toe te kennen aan de titels. In deel drie is nogmaals gecontroleerd of de bekende uitdrukking waar de optimale innovatie op gebaseerd is daadwerkelijk in zijn geheel werd herkend. De participanten werd gevraagd om het missende deel in te vullen in de zinnen (1) ‘Steek ... maar in je …’ , (2) ‘Bepakt en …’ , (3) ‘Ik ga op reis, en …’ , (4) ‘Een … van je hart’. Een uitdrukking wordt als optimale innovatie bestempeld als zowel de bekende als het nieuwe concept wordt geactiveerd. In dit geval werd gecontroleerd of de bekende uitdrukking te herkennen was. De herkenning werd gemeten door te controleren of de juiste woorden werden ingevuld. Bij (1) zal men ‘dit/dat’ en ‘zak’ in moeten invullen, bij (2) ‘bezakt’, bij (3) een aanvulling op de zin met ‘neem mee’, en bij (4) het woord ‘pak’. Zie bijlage 1 voor de vragenlijst van de pre-test. 3.1.2 Resultaten pre-test Om te bepalen welke optimale innovatie het beste uit de pre-test kwam, is ten eerste gekeken hoe vaak de juiste uitdrukking was genoteerd. Om de interne consistentie te waarborgen, zijn de resultaten van deel 1 vergeleken met deel 3 van de pre-test, waar de zin aangevuld moest worden met het juiste woord of woorden. Als de participant in deel 1 al niet juist kon antwoorden waar de optimale innovatie van afgeleid was, dan zou deze participant ook in deel 17


3 de zin niet correct kunnen aanvullen. Bij alle pre-testen is globaal op te maken dat, in deel 1, bij de titel waar het vaakst de afgeleide uitdrukking juist is genoteerd, in deel 3 bij deze titel ook het vaakst de zin goed is aangevuld. De uitdrukking waarbij bij deel 1 de juiste afgeleide zin het meest was ingevuld, en daarbij in deel 3 de juiste woorden zijn ingevuld, werd beoordeeld als de beste optimale innovatie. Deze resultaten zijn vervolgens nog naast de resultaten van de beoordeling op ‘leuk’, ‘plezierig’ en ‘origineel’ gelegd. De titel met de hoogste gemiddelde score op alle drie de stellingen, plus de hoogste score van deel 1 en deel 3, werd gekozen als nieuwsbrieftitel voor de desbetreffende webshop. De best beoordeelde optimaal geïnnoveerde titels, en de bijbehorende bekende uitdrukking per webshop zijn weergegeven in Tabel 1.

Tabel 1. Resultaten pre-test optimaal geïnnoveerde titels per webshop Webshop

Optimale innovatie

Afgeleide bekende uitdrukking

Reisartikelen.nl

Steek dit maar in je rugzak!

Steek dat maar in je zak!

Teitloos

Zoetigheid kent geen teit!

Gezelligheid kent geen tijd

SportsOnly.nl

Bloed, Zweet en Trainen

Bloed, zweet en tranen

Omoda

Sneaker even tussenuit

Sneak er even tussenuit

Springin

Oost, west, Trunki best

Oost, west, thuis best

Colori Shoes

Don’t worry, be colori!

Don’t worry, be happy!

Fontein

Na regen komt Fontein

Na regen komt zonneschijn

Dresses Only

A dress to impress

Dress to impress

3.1.3. Uitvoering real-life studie De resultaten van de pre-test zijn vervolgens gecommuniceerd aan de webshops. De webshops hebben allen hun klantenbestand gesplitst, zodat de ene helft van de klanten een nieuwsbrief kon ontvangen met de optimale innovatie in de onderwerpregel, en de andere helft een nieuwsbrief zonder optimale innovatie in de onderwerpregel. Het verschilde per webshop via welke methode en/of technisch programma de splitsing is gedaan. Door oneven aantallen of de gebrekkige functies van het mailing-programma waarmee gesplitst kon worden, was er bij zes van de acht webshops geen exact gelijke verdeling mogelijk. Bij Omoda is daarnaast ook nog een splitsing geweest in het geslacht. Van de vrouwelijke doelgroep van Omoda kreeg 50% de nieuwsbrief met optimale innovatie, en 50% de nieuwsbrief zonder optimale innovatie. Voor de mannen is hetzelfde gedaan. De reden voor deze extra splitsing is het productaanbod in de nieuwsbrief; de vrouwen kregen een 18


nieuwsbrief met vrouwelijke sneakers en de mannen met mannelijke sneakers. Beide groepen zagen dezelfde optimaal geïnnoveerde titel ‘Sneaker even tussenuit’. In Tabel 2 is te zien naar hoeveel klanten per webshop de nieuwsbrief met optimale innovatie en de nieuwsbrief zonder optimale innovatie is verstuurd.

Tabel 2. Aantal ontvangers nieuwsbrief per webshop Webshop

Onderwerpregel van nieuwsbrief

Aantal ontvangers

Teitloos

3 jaar Teitloos.nl: Zoetigheid kent geen teit!

502

3 jaar Teitloos.nl: Gezelligheid kent geen tijd!

483


155

Lacrosse update

170


68818

New arrivals | Winnaar Thuiswinkel Awards 2013

311648

Oost, west, Trunki best

290

SpringOnTour

320

Don’t worry, be colori!

1887


1653


984

Meer inzicht in jezelf

1395

A dress to impress

5625

Kleurrijke nieuwkomers | Mooiste maxidresses

5624


1238

Steek dit maar in je zak!

1237

SportsOnly.nl

Omoda

Springin

Colori Shoes

Fontein

Dresses Only

Reisartikelen.nl

De onderwerpregel zonder optimale innovatie was een vrije keuze van de webshops, maar bij de webshops Reisartikelen.nl, Teitloos en Colori Shoes is geprobeerd om de onderwerpregel zonder optimale innovatie af te leiden van de onderwerpregel met optimale innovatie. Op deze manier werd ten eerste gecontroleerd dat ontvangers de nieuwsbrief zouden openen op basis van het wel of niet hebben van een optimale innovatie maar met dezelfde uitdrukking, en ten tweede zoveel mogelijk uitgesloten dat men de nieuwsbrief zou openen vanwege externe factoren zoals een ander onderwerp. In figuur 3 en 4 zijn de voorbeelden van de nieuwsbrieven van Reisartikelen.nl te zien. In bijlage 2 zijn alle nieuwsbrieven van de acht webshops in groot formaat weergegeven.

19


Figuur 3. Nieuwsbrief met optimale innovatie

Figuur 4. Nieuwsbrief zonder optimale innovatie

3.2 Experiment In studie 2 is een experiment uitgevoerd met participanten die de nieuwsbrieven met bijbehorende onderwerpregel en titel uit de real-life studie moesten beoordelen. Met behulp van een vragenlijst zijn de constructen open-ratio, merkattitude, nieuwsbriefattitude, doorklikintentie, aankoopintentie en leesplezier onderzocht. In hoeverre de resultaten tussen mannen en vrouwen verschillen, en of de merknaam van invloed is op het openen van de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel is aan de hand van de resultaten van het experiment statistisch getoetst. 3.2.1 Design Het onderzoek is een 4x4 deels tussen-, deels binnenproefpersoon design. Voor het experiment is een inbox nagebootst met daarin verschillende onderwerpregels van zowel de acht webshops, als vrienden- of studie gerelateerde e-mails. Niet alle webshops waren in één inbox opgenomen, maar vier van de acht webshops waren te zien per inbox. Aangezien iedere webshop ook twee onderwerpregels heeft, een optimaal geïnnoveerde en niet optimaal geïnnoveerde, zijn de acht onderwerpregels van de vier webshops weer verdeeld over twee inboxen. Met andere woorden: cluster 1 bestond uit webshop 1, 2, 3 en 4 en zijn verdeeld over twee inboxen, en cluster 2 bestond uit webshop 5, 6, 7 en 8 en wederom verdeeld over twee inboxen. In totaal zijn er dus vier inboxen gemaakt. De proefpersoon zag of een inbox met

20


cluster 1, of een inbox met cluster 2. Hier gaat het om een tussenpersoon design. In Figuur 5 is het design visueel weergegeven.

Figuur 5. Design inboxen

In elke inbox waren vier onderwerpregels van de webshops te zien, twee met optimaal geïnnoveerde onderwerpregel (OI) en twee zonder optimaal geïnnoveerde onderwerpregel (NOI). De OI en NOI zijn om en om, en met 3 à 4 fillers ertussen, in de inbox geplaatst. Binnen de inboxen zijn daarnaast ook nog de volgordes van de OI en NOI onderwerpregels vier maal aangepast, zodat niet steeds een bepaalde webshop bovenaan de inbox te zien was maar ook in een andere versie onderaan was weergegeven. Hierdoor werden de inboxen ook nog onderverdeeld in een A, B, C en D versie. Iedere versie is aan twaalf proefpersonen getoond, met daarbij een gelijke verdeling tussen mannen en vrouwen. De vragenlijst was bij elke participant gelijk, enkel aangepast op de onderwerpregels die bij de desbetreffende inbox hoorden. Aangezien alle proefpersonen zowel de optimale innovaties als de niet optimale innovaties in de inbox te zien kregen, heeft dit experiment een binnenproefpersoon design. Bij dit experiment zijn naast de onderwerpregels in de inboxen ook de nieuwsbrieven met wel/niet optimaal geïnnoveerde titels onderzocht. De zestien nieuwsbrieven van de acht

21


meewerkende webshops uit de real-life studie zijn hiervoor gebruikt. Elke nieuwsbrief is door twaalf participanten beoordeeld, steeds met een algemene vragenlijst. 3.2.2 Participanten In totaal hebben 194 studenten van de Universiteit van Tilburg deelgenomen aan het experiment. Alle participanten waren op het moment van het experiment ingeschreven als bachelor of master student aan de Universiteit. Van de 194 participanten waren er 96 man en 98 vrouw. In de steekproef (N= 194) waren de sexen gelijk verdeeld over de niet optimaal geïnnoveerde en wel optimaal geïnnoveerde onderwerpregels in de inboxen (x2 (1) = 0.10; p = .92). De verdeling van de sexen over de getoonde nieuwsbrieven verschilden wel (x2 (7) = 35.60; p = <.001). De gemiddelde leeftijd was 21.76 (SD = 2.41) met een range van 18 tot en met 34 jaar. Leeftijd was gelijk verdeeld over de webshops per inboxversie (t = 0.68; df = 191; p = .50). Respectievelijk 31% van de participanten is geabonneerd op online nieuwsbrieven en 56,2% shopt regelmatig online. Cadeaus, gadgets, kleding en sportartikelen zullen door de participanten van dit onderzoek het snelst online gekocht worden. Reisartikelen en speelgoed worden het minst online gekocht. 3.2.3 Materiaal 3.2.3.1 Stimulusmateriaal In dit onderzoek is het effect van optimale innovatie in een onderwerpregel en een titel van een nieuwsbrief onderzocht. Zodoende bestond dit experiment uit twee hoofdonderwerpen: (1) de onderwerpregels van de nieuwsbrieven van de webshops welke te zien zijn in een inbox en (2) de nieuwsbrief zelf nadat deze door de ontvanger is geopend. Om de effecten van optimale innovatie in een onderwerpregel in een experimentele setting te onderzoeken is een inbox nagebootst. De interface van Microsoft Outlook is hierbij als voorbeeld genomen. De onderwerpregels van de webshops uit de real-life studie waren hierin verwerkt, evenals zes fillers met onderwerpregels over een verjaardagsfeest en zes studie-gerelateerde onderwerpregels. In figuur 6 is versie 1A van de inbox weergegeven.

22


Figuur 6. Voorbeeld inbox 1A

Elke inbox bevatte zestien onderwerpregels. De onderwerpregels van de webshops zijn verdeeld in vier versies waarin de volgorde van onderwerpregels is verwisseld. De overige twaalf fillers zijn niet van volgorde veranderd. In bijlage 3 is te zien welke onderwerpregel, in welke inboxversie, op welk regelnummer stond. De onderwerpregels van de fillers zijn fictief, maar gebaseerd op bestaande ontvangen e-mails van de onderzoekers. Springin, Fontein, Teitloos en Colori zijn nog vrij kleinschalige en onbekende webshops. Met enkel de organisatienaam is niet goed op te maken wat deze webshop aanbiedt. De onderzoekers hebben bij deze afzenders een of enkele woorden toegevoegd in de naam, zodat er extra informatie beschikbaar was voor de participant. Hiermee werd het risico dat men de nieuwsbrief niet zou openen vanwege onbekendheid en geringe informatie over de webshop verkleind. De participant werd gevraagd welke e-mail hij/zij als eerste zou openen wanneer diegene de intentie zou hebben om online te shoppen. De onderwerpregel die door de participant als eerste werd genoemd werd gekoppeld aan de bijbehorende nieuwsbrief. De nieuwsbrief werd vervolgens getoond aan de participant. Alle nieuwsbrieven zijn te zien in bijlage 2. Bij veel nieuwsbrieven verschilde de onderwerpregel van de titel van de nieuwsbrief. Veel webshops gebruiken een standaard template voor de nieuwsbrief en het is niet vanzelfsprekend om dezelfde titel ook als de onderwerpregel te hanteren. In het belang van het onderzoek, om te meten of een optimaal geïnnoveerde titel invloed heeft op de te 23


meten constructen, hebben de onderzoekers met het bewerkingsprogramma Microsoft Paint de onderwerpregel van de nieuwsbrief toegevoegd als titel in de nieuwsbrief.

3.2.3.2 Vragenlijst

De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn bevraagd middels een papieren vragenlijst. De vragenlijst is te zien in bijlage 4.Verwacht wordt dat het gebruik van optimale innovatie in een onderwerpregel en titel van een digitale nieuwsbrief invloed heeft op merkattitude, nieuwsbriefattitude, doorklikintentie, koopintentie en leesplezier van de titel. Per construct zijn drie stellingen voorgelegd aan de participant. De constructen zijn gemeten aan de hand van een zevenpunts Likert schaal, waarbij een 1 stond voor ‘helemaal mee oneens’ en een 7 voor ‘helemaal mee eens’. Het effect van optimale innovatie in een onderwerpregel op de opening-ratio is ook meegenomen in de vragenlijst. Voor dit construct gaf de participant een Ja/Nee antwoord op de stelling ‘Ik zou deze nieuwsbrief openen’. In Tabel 5 is te zien hoe de vragenlijst is opgebouwd, met daarbij de constructen en bijbehorende stellingen. Tabel 5. Te meten constructen met bijbehorende stellingen Construct Merkattitude

Nieuwsbriefattitude

Doorklikintentie

Koopintentie

Leesplezier

Open-ratio

Stelling met zevenpunt schaal De afzender van de webshop lijkt mij plezierig De webshop lijkt mij goed De producten die verkocht worden in de webshop zijn van kwaliteit Ik ontvang deze nieuwsbrief graag Ik waardeer deze nieuwsbrief De nieuwsbrief vind ik vermakelijk Door het zien van deze nieuwsbrief wil ik doorklikken naar de website Door de nieuwsbrief ben ik nieuwsgierig geworden naar de producten Ik wil na het zien van deze nieuwsbrief de hele website bekijken De producten in de nieuwsbrief spreken mij aan Deze producten zou ik willen aanschaffen Ik zou mijn vrienden en kennissen de producten aanraden De onderwerpregel van de nieuwsbrief spreekt mij aan Bij het lezen van de onderwerpregel van de nieuwsbrief word ik nieuwsgierig naar de inhoud De onderwerpregel van de nieuwsbrief ervaar ik als plezierig Ik zou deze nieuwsbrief openen (Ja/Nee)

24


De stellingen voor het construct merkattitude waren niet intern consistent. De stellingen zijn daarom individueel geanalyseerd. De betrouwbaarheid van de schalen op het construct doorklikintentie was wel positief, voor alle nieuwsbrieven lag de Cronbach’s α tussen de .89 en .94. De interne consistentie van de schalen voor het construct nieuwsbriefattitude was ook goed. Voor alle nieuwsbrieven lag de Cronbach’s α tussen de .71 en .88. Voor het construct leesplezier waren de schalen voor alle nieuwsbrieven betrouwbaar met een Cronbach’s α tussen de .88 en .94. De Cronbach’s α voor het construct koopintentie was gemiddeld genomen betrouwbaar (Cronbach’s α = .87) De interne consistentie van de nieuwsbrieven van Fontein op het construct koopintentie was onvoldoende (Cronbach’s α = .39). Voor de overige nieuwsbrieven gold een Cronbach’s α tussen .70 en .87. Daarom is het construct koopintentie wel in zijn geheel geanalyseerd. 3.2.4 Procedure

Voor het afnemen van het experiment is gebruik gemaakt van een lokaal op de Universiteit van Tilburg. Tegen het einde van het experiment is ook een afgesloten studieruimte, de zogeheten Editing Room, in de Universiteitsbibliotheek in gebruik genomen vanwege het tegenvallende aantal proefpersonen in rondom het lokaal. Alle proefpersonen zijn random geselecteerd en op een persoonlijk wijze door de onderzoekers benaderd. Aan hen werd gevraagd om maximaal tien minuten vrij te maken om deel te nemen aan het experiment. Zij werden door de experimentleider begeleid naar het lokaal, waar zij achter een PC konden plaatsnemen. Alle computers waren vooraf klaargezet door de experimentleider met een PowerPointpresentatie waarin de inboxen en de nieuwsbrieven waren ingevoegd. Het beeldscherm van de PC was op het moment dat de proefpersoon plaatsnam wit en zonder afbeelding of tekst. Een papieren vragenlijst werd overhandigd en de proefpersonen moesten eerst de instructies op de voorpagina lezen en op het consentformulier toestemming geven voor het gebruik van de gegevens door middel van een handtekening. De experimentleider zette vervolgens de juiste dia klaar met daarin de inbox die bij de bijbehorende vragenlijst hoorde. De proefpersoon kreeg vervolgens de instructie om verder te gaan met de vragenlijst op basis van de inbox die de door de experimentleider op het beeldscherm werd getoond. Halverwege de vragenlijst kregen de participanten de instructie om de hand op te steken. De experimentleider gaf hier gehoor aan door naar de participant toe te lopen en deel 1 van de vragenlijst te controleren. In deel 1 gaf de participant aan welke onderwerpregel hij/zij als 25


eerste, tweede, derde en vierde zou openen wanneer hij/zij de intentie zou hebben om te online shoppen. De bijbehorende nieuwsbrief van de onderwerpregel die op nummer 1 door de participant was ingevuld werd vervolgens via de Powerpoint presentatie aan de participant getoond. De participant kon vervolgens verder gaan met de vragenlijst. Elke nieuwsbrief werd maximaal twaalf keer beoordeeld. Zodra een nieuwsbrief door een deelnemer op nummer 1 was gezet terwijl nieuwsbrief al door het maximale aantal participanten was beoordeeld, werd de nieuwsbrief die als tweede geopend zou worden getoond. Op het moment dat ook voor de nieuwsbrief die op nummer 2 stond het maximaal aantal beoordelingen was verzameld, dan werd de nieuwsbrief die op nummer 3 stond getoond. Na het beoordelen van de nieuwsbrief waren de participanten die cluster 1 hebben beoordeeld klaar om verder te gaan naar de afsluitende algemene vragen. De vragenlijst voor cluster 2 is tijdens het experiment op verzoek van de begeleider aangepast. Deel 5, de top 16 voor de onderwerpregels, is pas bij de participanten van cluster 2 toegevoegd. Na de algemene vragen in deel 6 was de participant klaar met de vragenlijst, zo ook met het experiment. De participant werd vriendelijk bedankt voor de medewerking. 3.2.5 Analyse van gegevens

Voor de analyse van de gegevens zijn de ingevulde papierenvragenlijsten ingevoerd in het statistisch computerprogramma SPSS. Het databestand is vervolgens opgesplitst in drie losse bestanden: (1) een bestand met de volledige data, (2) een bestand met de data voor de analyse van de onderwerpregels en (3) een bestand met de data voor de analyse van de nieuwsbrieftitels. De betrouwbaarheid van de constructen is gemeten met de Cronbach’s alpha. De verzamelde data van de real-life studie is statistisch getoetst met een gepaarde t-toets. Met behulp van een univariate analyse is gekeken welke factoren invloed hebben op de onafhankelijke variabelen, ofwel de constructen. De interactie tussen een construct, het geslacht, wel/niet optimale innovatie en de online shopervaring is getoetst middels de univariate analyse. De webshops zijn daarbij steeds als covariaat meegenomen om te controleren dat verschillen tussen webshops geen effect hebben op de uitkomsten. De invloed van de merknaam in een optimaal geïnnoveerde onderwerpregel op het construct leesplezier en open-ratio is getoetst met univariate analyse, met daarbij webshop als covariaat.

26


4. Resultaten De resultaten zijn verkregen met behulp van twee studies, namelijk de real-life studie en het experiment. Dit hoofdstuk is zodoende opgedeeld in twee paragrafen. Paragraaf 4.1 geeft de resultaten weer van de openen doorklik-ratio uit de real-life studie, en in paragraaf 4.2 worden de resultaten beschreven van de zes constructen open-ratio, nieuwsbriefattitude, merkattitude, doorklik- en koopintentie en leesplezier. 4.1 Resultaten real-life studie Nadat de optimaal geïnnoveerde (OI) nieuwsbrieven en niet optimaal geïnnoveerde (NOI) nieuwsbrieven naar de gesplitste groepen van de webshops waren verzonden, is het aantal keer geopend en doorgeklikt in aantallen gemeten. De aantallen zijn omgerekend naar percentages, die te zien zijn in Tabel 6. Tabel 6. Open-ratio en doorklik-ratio per webshop (scores zijn in percentages) Webshop

Open-ratio OI

Open-ratio NOI

Doorklik-ratio OI

Doorklik-ratio NOI

Omoda

20.8

23.1

5.7

6.9

SportsOnly

45.8

43.5

13.6

9.0

Colori

39.1

48.1

5.8

10.1

Teitloos

30.6

39.2

3.1

7.6

Dresses Only

29.0

26.6

4.5

4.6

Fontein

28.9

26.7

3.0

3.4

Reisartikelen.nl

32.2

32.0

7.9

9.9

Springin

27.9

25.9

5.9

7.8

In bovenstaande tabel is te zien dat de optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieven van SportsOnly, DressesOnly, Fontein, Reisartikelen.nl en Springin vaker zijn geopend dan de nieuwsbrieven van dezelfde webshops zonder optimale innovatie. Van deze vijf nieuwsbrieven is enkel bij SportsOnly ook een hogere doorklik-ratio gemeten. Voor de nieuwsbrieven van Omoda, Colori en Teitloos geldt dat de niet-optimaal geïnnoveerde onderwerpregels tot een hoger openen doorklik-ratio leiden dan een onderwerpregel met optimale innovatie. Colori en

27


Teitloos hadden daarnaast een verschil van ongeveer 9% tussen de open-ratio van de optimaal geïnnoveerde en niet optimaal geïnnoveerde onderwerpregel. De open-ratio voor de optimaal geïnnoveerde onderwerpregels was gemiddeld 31.8% (SD = 7.58) en voor de niet optimaal geïnnoveerde onderwerpregels gemiddeld 33.1% (SD = 9.32). Een gepaarde t-toets wees uit dat het verschil in open-ratio echter niet significant was (t(7)= 0.77, p = .46). Daarnaast is er ook geen significant verschil gevonden in doorklik-ratio tussen de onderwerpregels met en zonder optimale innovatie (t(7)= 1.52, p = .25). 4.2 Resultaten experiment Zoals eerder beschreven, bleek uit de randomisatiecontrole dat in het onderzoek de seksen, leeftijd en het opleidingsniveau van de participanten gelijk verdeeld zijn. Verschillen in de scores tussen optimale innovaties en niet-optimale innovaties kunnen niet toe te schrijven zijn aan deze onafhankelijke variabelen. Er zijn univariate analyses uitgevoerd met daarin het geslacht, de optimaal en niet-optimaal geïnnoveerde titels en onderwerpregels, en online shopervaring. De online shopervaring van de particpanten is verdeeld in ‘nee’, ‘soms’ en ‘ja’. Bovendien zijn de acht webshops als covariaat meegenomen in de univariate analyses en daaruit blijkt dat de verschillen in scores tussen webshops een effect hebben op de uitkomsten. In dit onderzoek wordt echter niet gekeken naar de verschillen tussen webshops. Daarnaast had de online shopervaring in geen van de analyses effect op de resultaten, behalve bij merkattitude. Effect op open-ratio In Tabel 7 staan de resultaten van de open-ratio. In totaal zou 48,8% van de participanten de optimaal geïnnoveerde onderwerpregels openen, en 46,9% de niet-optimaal geïnnoveerde. De percentages van het niet openen liggen hoger, maar deze verschillen zijn echter niet significant (F(1,768)= 0.281, p = .60). In de tabel is ook te zien dat 42,4 % van de mannen en 55,1% van de vrouwen de onderwerpregels met optimale innovatie zou openen. Vrouwen gaven bij zowel de optimale als niet-optimale innovaties aan significant vaker de nieuwsbrieven te openen dan mannen (F(1,768)= 10.11, p = <.01, η2=.013). Een significant interactie tussen de optimaal geïnnoveerde en niet optimaal geïnnoveerde onderwerpregels en geslacht bleef uit (F(1,768)= 0.15, p = .70).

28


Tabel 7 Open-ratio (in percentages) Onderwerpregel

Geslacht

Openen

Niet openen

Met optimale innovatie

Man

42,4

57,6

Vrouw

55,1

44,9

Totaal

48,8

51,2

Man

41,9

58,1

Vrouw

51,8

48,2

Totaal

46,9

53,1

Zonder optimale innovatie

Een univariate analyse waarbij de twee optimaal geïnnoveerde onderwerpregels met merknaam van Fontein en Colori tegen de zes optimaal geïnnoveerde onderwerpregels zonder merknaam zijn afgezet, laat zien dat er een significant effect is op de open-ratio (F(1,384)= 16.16, p = <.001, η2=.040). De verschillen in percentages zijn te zien in Tabel 8. Het percentage van wel openen ligt bij optimale innovaties zonder merknaam hoger. Tabel 8 Open-ratio bij optimale innovatie met of zonder merknaam (in percentages) OI met merknaam

OI zonder merknaam

Wel openen

44,8

48,9

Niet openen

55,2

51,1

Effect op leesplezier De optimaal geïnnoveerde onderwerpregels worden hoger gewaardeerd op leesplezier dan de onderwerpregels zonder optimale innovatie. Echter, dit verschil is niet significant (F(1,769)= 0.88, p = .35). Daarnaast is er wel een significant hoofdeffect van geslacht waarbij vrouwen hoger scoorden op leesplezier (F(1,769)= 7.70, p = <.01, η2=.010), maar een significant interactie-effect tussen geslacht en optimaal of niet optimaal geïnnoveerd bleef uit (F(1,769)= 0.10, p = .92). De resultaten zijn te zien in Tabel 9.

29


Tabel 9 Gemiddelde scores leesplezier (score minimaal 1, maximaal 7) Onderwerpregel

Geslacht

Gemiddelde leesplezier (SD)


Man

4.01 (1.60)

Vrouw

4.34 (1.71)

Totaal

4.18 (1.66)

Man

3.91 (1.51)

Vrouw

4.22 (1.72)

Totaal

4.07 (1.62)


Een optimaal geïnnoveerde onderwerpregel met merknaam scoorde gemiddeld 4.15 (SD = 1.55) op het construct leesplezier. Geen merknaam in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel zorgde voor een gemiddelde score van 4.19 (SD = 1.66). Dit significante verschil (F(1,384)= 7.82, p = <.01, η2=.020) laat zien dat op leesplezier een lagere score krijgt wanneer een merknaam in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel wordt gebruikt.

Effect op nieuwsbriefattitude In Tabel 10 zijn de resultaten te zien van het effect van optimale innovaties op nieuwsbriefattitude. Tabel 10 Gemiddelde scores nieuwsbriefattitude (score minimaal 1, maximaal 7) Nieuwsbrieftitel

Geslacht

Gemiddelde nieuwsbriefattitude (SD)


Mannen

3.12 (1.41)

Vrouwen

4.15 (1.69)

Mannen

3.24 (1.27)

Vrouwen

4.21 (1.59)


Een wel of niet optimale innovatie in een nieuwsbrieftitel heeft geen effect op de nieuwsbriefattitude (F(1,181)= 0.32, p = .57). Vrouwen scoren daarentegen wel significant hoger dan mannen (F(1,181)= 9.37, p = <.01, η2=.049), maar er is met geen enkele andere variabele een interactie-effect gemeten.

30


Effect op merkattitude De resultaten van de twee stellingen die merkattitude over de nieuwsbrieftitels hebben gemeten zijn te zien in Tabel 11. Tabel 11. Gemiddelde merkattitude nieuwsbrieftitels (score minimaal 1, maximaal 7) Stelling

Nieuwsbrieftitel

Gemiddelde merkattitude (SD)

De webshop lijkt mij goed


4.43 (1.56)


4.69 (1.74)


4.34 (1.44)


4.60 (1.59)

De producten die verkocht worden in de webshop zijn van kwaliteit

De nieuwsbrieftitels zonder optimale innovatie scoren gemiddeld hoger op merkattitude dan de nieuwsbrieftitels met optimale innovatie, dit effect is echter niet significant bij beide stellingen (F(1,181) < 0.80, p > .37). Het geslacht van de participant had geen effect op merkattitude (F(1,181) > 0.52, p > .35). De online shopervaring van de participant blijkt een interactie-effect te hebben met de nieuwsbrieftitels op de stelling ‘De webshop lijkt me goed’ (F(2,181)= 3.56, p = <.05, η2=.038). De participanten die het vaakst online shoppen scoren significant het laagst op merkattitude met een gemiddelde van 4.20 (SD=1.70) bij de optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels (t(107)=2.16, p = <.05). In Figuur 7 is het interactie-effect visueel weergegeven.

31


Figuur 7. Interactie-effect online shopervaring, OI/NOI nieuwsbrieftitel en merkattitude

Effect op doorklikintentie Het construct doorklikintentie bij optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels had een gemiddelde van 3.54 (SD=2.01), en bij de nieuwsbrieftitels zonder optimale innovatie gemiddeld 3.49 (SD=1.83). Het verschil tussen deze gemiddeldes, waarbij de optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels iets hoger scoorde, was niet significant (F(1,181)= 0.00, p = .99). Vrouwen scoorden gemiddeld hoger dan mannen op doorklikintentie (F(1,181)= 10.70, p <.01, η2=.056), maar hierbij is geen interactie-effect geconstateerd met de optimaal en niet optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels (F(1,181) = 0.00, p = .97). Effect op koopintentie In Tabel 12 is te zien dat de optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels gemiddeld hoger scoren op koopintentie dan de nieuwsbrieftitels zonder optimale innovatie. Deze verschillen zijn echter niet significant (F(1,181) = 0.29, p = .59). Net zoals bij de andere constructen scoorden de vrouwen gemiddeld significant hoger op koopintentie (F(1,181) = 11.47, p <.01, η2=.060). Tabel 12. Gemiddeldes koopintentie nieuwsbrieftitels (score minimaal 1, maximaal 7) Onderwerpregel

Geslacht

Gemiddelde koopintentie (SD)


Man

2.55 (1.52)

Vrouw

3.61 (1.73)

Man

2.36 (1.12)

Vrouw

3.67 (1.57)


32


5. Conclusie en Discussie Op basis van de gestelde hypotheses wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Daarnaast worden de resultaten ter discussie gesteld, waarbij suggesties voor vervolgonderzoek worden gegeven. Conclusie De onderzoeksvraag van dit onderzoek was tweeledig en luidde: (RQ-1) ‘Leidt het gebruik van een

optimale innovatie in de onderwerpregel en titel van een digitale nieuwsbrief tot een hogere openen doorklik-ratio, nieuwsbriefattitude, merkattitude, doorklik- en koopintentie en een verhoogd leesplezier?’ en (RQ-2) ‘In hoeverre speelt het geslacht van de lezer van de nieuwsbrief en de benoeming van de merknaam in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel hierbij een rol?’ Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat onderwerpregels en nieuwsbrieftitels met optimale innovatie niet significant hoger scoren dan de niet-optimaal geïnnoveerde op de constructen genoemd in RQ-1. De eerste zes hypotheses, waarin werd verwacht dat een onderwerpregel en/of nieuwsbrieftitel met optimale innovatie leidt tot hogere scores op de zojuist genoemde constructen, worden niet bevestigd. Uit het experiment bleek dat op elk construct de optimale innovaties wel hoger hebben gescoord dan de niet optimale innovaties, maar de verschillen waren niet significant. De resultaten van de real-life studie toonden daarnaast aan dat de open-ratio van de nieuwsbrieven met optimale innovatie lager was dan de open-ratio van niet-optimale innovaties. Dit verschil was echter niet significant. Vrouwen geven gemiddeld een significant hogere score op alle constructen dan mannen, met uitzondering van het construct merkattitude bij nieuwsbrieftitels waarbij het geslacht geen effect had. Er is echter nergens een significant interactie-effect gevonden tussen geslacht, optimaal of niet optimaal geïnnoveerd, en de constructen. Het effect van het gebruik van optimale innovatie in een onderwerpegel of nieuwsbrieftitel op de vijf constructen hangt dus niet af van het geslacht. De verwachting, gesteld in hypothese 7, dat vrouwen optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels en onderwerpregels hoger waarderen op de constructen wordt niet bevestigd. In tegenstelling tot de verwachting dat een merknaam in de optimaal geïnnoveerde onderwerpregel tot een hogere open-ratio en verhoogd leesplezier zou leiden, scoorden de

33


optimaal geïnnoveerde onderwerpregels zonder merknaam juist hoger. Hypothese 8 wordt dus ook niet bevestigd. Kortom, alle gestelde hypotheses in dit onderzoek worden niet bevestigd. Discussie De resultaten van het onderzoek van Berretty (2012) worden in dit onderzoek deels gerepliceerd. Berretty concludeerde in haar onderzoek dat optimale innovaties in onderwerpregels en nieuwsbrieftitels niet tot een hogere doorklikintentie, merkattitude en koopintentie leiden. Dat wordt ook in dit onderzoek geconcludeerd. Uit het onderzoek van Berretty bleek daarentegen dat optimale innovaties leiden tot een hoger leesplezier en betere nieuwsbriefattitude dan niet-optimale innovaties. Daarnaast werd een hoger open-ratio gemeten bij de optimaal geïnnoveerde onderwerpregels van één van de twee webshops in haar real-life studie. Deze resultaten uit het onderzoek van Berretty worden in dit onderzoek weerlegd. Uit zowel de real-life studie als het experiment is gebleken dat het gebruik optimale innovaties in digitale nieuwsbrieven geen invloed heeft op de waardering. Giora et. al (2004) stelden echter dat optimale innovaties als plezierig worden ervaren. In dit onderzoek is bestudeerd in hoeverre het plezierig vinden van een optimale innovatie ook geldt in de praktijk en of optimale innovaties toepasbaar zijn. Oftewel, zijn de resultaten van het onderzoek van Giora et al. (2004) te generaliseren naar de praktijk? Uit dit onderzoek, en deels uit Berrety’s onderzoek, blijkt dat dit plezier niet tot hogere waardering leidt wanneer optimale innovaties in de praktijk worden toegepast. Een mogelijke verklaring kan zijn dat de waardering van optimale innovaties verschilt tussen een experimentele en real-life setting. Het onderzoek van Giora et. al. (2004) betrof een experimentele setting, met een zogenaamde ‘liking scale’ waarbij de vier varianten van uitdrukkingen (bekende uitdrukking, variant versie, optimale innovatie en pure innovatie) bestudeerd werden middels een vragenlijst. Berretty heeft de uitkomsten van Giora et.al. onderzocht in de werkelijk, maar gaf in haar discussie aan dat een real-life setting op een nog meer geloofwaardige wijze in vervolgonderzoek toegepast moest worden. De beperking van Berretty werd in dit onderzoek verminderd door bij de real-life studie meer webshops te gebruiken en bij het experiment een inbox na te bootsen. Op deze manier werden de constructen op een zo natuurlijk mogelijke wijze gemeten. In beide studies werd hierdoor spontaan menselijk gedrag gemonitord. Desondanks blijkt uit dit onderzoek de conclusie van het onderzoek van Giora et al. niet te generaliseren zijn naar de werkelijkheid en praktijk, althans bij het gebruik van digitale nieuwsbrieven. Een mogelijke kanttekening hierbij is dat bij de waardering van digitale 34


nieuwsbrieven meerdere factoren een rol gespeeld kunnen hebben. Ten eerste waren de nieuwsbrieven bijna in zijn geheel getoond waardoor ook overige teksten en afbeelding te zien waren. Het is aannemelijk dat de participant niet alleen op basis van de nieuwsbrieftitel, die overigens bij vele nieuwsbrieven ook vrij klein getoond werden, maar ook op basis van de overige aspecten de nieuwsbrief beoordeelde. Ten tweede speelt de interesse van de participant in het productaanbod van de webshop ook een rol. Op het moment dat het aanbod van de webshop al geen interesse opwekt, kunnen de titels bij voorbaat al minder gewaardeerd worden. Het is aannemelijk dat bij desinteresse in de nieuwsbrief, de nieuwsbriefitels minder goed opgemerkt worden. De waardering van de nieuwsbrief op merken nieuwsbriefattitude en doorklik- en koopintentie kan vervolgens gebaseerd zijn de interesse van de participant, in plaats van het verschil tussen optimaal of niet optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels. Het effect van de titel wordt hierdoor minder. Verder onderzoek zou moeten uitwijzen of het gebruik van optimale innovatie in de praktijk wel bruikbaar is. Dit zou in een andere context gedaan kunnen worden, bijvoorbeeld bij advertentieteksten of digitale banners waarbij de inhoud van overige teksten en afbeeldingen minder invloed uitoefenen op de beoordeling. Het geslacht van de participant had in dit onderzoek effect op de mate van waardering. Vrouwen gaven gemiddeld hogere waarderingen dan mannen. Hoewel dit geen effect had op de waardering van optimaal of niet-optimaal geïnnoveerde onderwerpregels en/of nieuwsbrieftitels, is het wel van belang om te benoemen dat dit mogelijk te verklaren is doordat met name vrouwelijke webshops in dit onderzoek zijn gebruikt. Een lagere waardering van de mannen kan dus verklaard worden doordat de meeste webshops gericht waren op producten voor vrouwen zoals jurkjes. In verder onderzoek zullen de gebruikte webshops beter in overeenstemming met de behoefte en kenmerken van de participant moeten zijn. Tegen de verwachting in werden de optimaal geïnnoveerde onderwerpregels zonder merknaam hoger gewaardeerd dan optimaal geïnnoveerde onderwerpregels met merknaam. In dit onderzoek is voor het eerst bestudeerd of de combinatie van het benoemen van de merknaam en het gebruik van optimale innovatie tot een hogere open-ratio en verhoogd leesplezier leiden. Vanuit eerdere onderzoeken was dit een aanneembare verwachting, het benoemen van een merknaam zorgt namelijk voor een betere open-ratio (New Media Age, 2006), en optimale innovatie zorgt daarbij voor een verhoogd leesplezier (Giora et. al, 2004). Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de balans tussen het bekende en nieuwe concept verstoord werd, aangezien de merknaam voor extra herkenning zorgde. Een optimale innovatie wordt namelijk als meest plezierig ervaren als de balans tussen het bekende concept 35


en het nieuwe concept precies goed is. In dit geval zorgde zowel de merknaam als de bekende uitdrukking voor herkenning, waardoor het nieuwe concept mogelijk in mindere mate werd geactiveerd. Het onderzoek toonde aan dat de online shopervaring van de participant bij merkattitude zorgde voor een interactie-effect. Juist de participanten die het vaakst online shoppen scoren significant het laagst op merkattitude bij de optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de voorkeur om op internet bij traditionele winkeliers te kopen afneemt, naarmate men meer ervaring heeft met online shoppen (Weltevreden, 2006). Doordat de ervaring met online shoppen hoog is, worden de kleinere en meer traditionele winkels minder bezocht en neigt men steeds meer dan de grotere webwinkels met meer en veelzijdig aanbod. De kleinere en meer onbekende webshops in dit onderzoek zoals Fontein, Springin en Teitloos zouden daardoor lager gewaardeerd kunnen worden door de participanten met de meeste shopervaring. Daarnaast is een online shopervaring meer dan alleen het zien van een onderwerpregel en nieuwsbrieftitel. Online shoppen betreft namelijk ook het zoekproces voorafgaand aan de aanschaf (Mokhtarian, 2004). Bovendien heeft de consument veel informatie nodig over het product voordat er een aankoop plaatsvindt (Verkaik, 2011). In dit onderzoek zijn de nieuwsbrieven van acht bestaande webshops gebruikt die onderling op het gebied van inhoud sterk van elkaar verschilden. Het is waarschijnlijk dat de inhoud en de hoeveelheid geboden informatie van de nieuwsbrieven van invloed waren op de resultaten, aangezien de variabele ‘webshop’ als covariaat een significant effect had op de uitkomsten. Een suggestie voor vervolgonderzoek zou kunnen zijn dat de webshops van dezelfde categorie, zoals productaanbod, grootte en informatievoorziening, worden opgenomen in het onderzoek. Dat de verschillen tussen de inhoud van de nieuwsbrieven van de webshops invloed hebben op de resultaten wordt op deze manier zoveel mogelijk uitgesloten. In vervolgonderzoek zou de betrouwbaarheid van de resultaten vergroot kunnen worden door meer participanten de nieuwsbrieftitels te laten beoordelen. Er zijn geen significante resultaten gevonden op alle constructen bij de beoordeling van de nieuwsbrieftitels. Een grotere groep participanten verhoogt de nauwkeurigheid en kan de betrouwbaarheid van het onderzoek naar optimaal geïnnoveerde nieuwsbrieftitels verbeteren. Ten slotte, uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat optimale innovaties geen effect hebben. Op basis hiervan zorgt het gebruik van optimale innovaties niet tot betere resultaten voor de webshops. De toepasbaarheid van optimale innovaties voor digitale

36


nieuwsbrieven zou nog verder onderzocht moeten worden om te kunnen concluderen dat ze in de praktijk bruikbaar zijn.

37


Literatuurlijst

Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Open University Press, Milton Keynes.

Baker, W.E. (2003). Does brand name imprinting in memory increase brand information retention? Psychology & Marketing, 20, 1119-1135.

Berretty, J. (2012). Pleasure before business : hoe te profiteren van optimal innovations? Ongepubliceerde masterscriptie, Universiteit van Tilburg, Tilburg, Nederland.

Blauw Research. (2012). Essential Facts Online winkelen in Nederland. Geraadpleegd op 2903-2013 via http://www.thuiswinkel.org/document/essential-facts-markt-monitor-2011

Bloemer, J.M.M. (1993). Loyaliteit en tevredenheid: een studie naar de relatie tussen merktrouw en consumententevredenheid. Universitaire Pers Utrecht, 269.

Brink-Muinen, A. van den, Dulmen, S. van, Messeli-Rohrbach, V., & Bensing, J. (2002). Do gender-dyads have different communication patterns? A comparative study in Western-European general practices. Patient Education and Counseling, 48, 253– 264.

Franzen, G. & Bouwman, M. (1999) Mentale wereld van merken. Samsom: 2000

Giora, R., Fein, O., Kronrod, A., Elnatan, I., Shuval, N. & Zur, A. (2004). Weapons of mass distraction: Optimal innovations and pleasure ratings. Metaphor and Symbol, 19(2), 115-141.

Heesbeen, I.M.E., Loon-Vervoorn, W.A. van & Kooij, A.P. (1998). Stem- Spraak- en Taalpathologie, 7 (2), 109-125.

38


Haan de. M. St Kok, W. (1990). Hoe motiveer je kinderen tot lezen? Het effect van leespromotie op de leesmotivatie en de leesfrequentie van leerlingen op OVB-scholen. Utrecht: ISOR, afdeling Onderwijsonderzoek.

Janssens, C. (2012). Brand awareness and brand attitude in location based advertisements: related to persuasiveness and consumer acceptance. Ongepubliceerde masterscriptie, Universiteit van Tilburg, Tilburg, Nederland.

Jong, J. de (2002). Zakelijk corresponderen: handboek voor de professionele brievenschrijver. Groningen: Nijhoff.

Kana, R.K., Murdaugh, D.L., Wolfe, K.R. & Kumar S.L. (2012). Brain responses mediating idiom comprehension: Gender and hemispheric differences. Geraadpleegd op 10-072013 via http://www.gendermedicine.org/index.php?q=node/7229

Meertens, L. (2004). Bazar en het bevorderen van leesplezier & leesmotivatie. Ongepubliceerde masterscriptie, Universiteit van Tilburg, Tilburg, Nederland.

Mokhtarian, P.L. (2004). A conceptual analysis of the transportation impacts of b2c ecommerce. Transportation, 31 (3), 257-284.

New Media Age. (2006). Putting brand name in subject line increases email open rates. Geraadpleegd op 27-03-2013 via http://search.proquest.com/docview/225133010/fulltext/13D21200B517BAE0C0B/1? accountid=14338#

Oudendag, R. (2009). Kleuters misplaatst door toetsen. Geraadpleegd op 13-07-2013 via http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:a2meXTqBcogJ:www.surfsh arekit. nl:8080/get/smpid:2871/DS1+&cd=2&hl=nl&ct=clnk&gl=nl

Percy, L. & Rossiter, J. R. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. Psychology and Marketing, 9 (4), 263‐274.

39


Schilperoord, J. (2008). Optimal innovations: Retorische en cognitieve karakterisering van een stijlfiguur. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30, 2-28.

Schoo, L. (z.j.). De huidige stand van zaken in het onderzoek naar neurale substraat van grammatical ontleden en interpreteren van taal. Geraadpleegd op 13-07-2013, via http://dare.uva.nl/document/12248 Smiley, P. (1988). Gender-Linked Miscommunication in 'Hills Like White Elephants’. Hemingway Review, 8 (1), 2-12.

Stoop, L. (2011). Optimal Innovations in beeld. Ongepubliceerde masterscriptie, Universiteit van Tilburg, Tilburg, Nederland.

Stowe, L.A. en Hoeks, J.C.J. (2003). Functioneel beeldvormend onderzoek van taal. Tijdschrift voor neurologie en neurochirurgie, 104 (3), 146

Sutter, De P. (z.j.). Hersenen en geslachtshormonen: over neurosteroïden, seksueel gedrag en de hersencyclus. Geraadpleegd op 13-07-2013, via http://www.vvog.be/docs/2004/05/19105702.doc

Tellegen, S. & Frankhuizen, J. (2002). Waarom is lezen plezierig? Delft: Eburon.

Verkaik, L. (2011). Invloed van e-shoppen op het fysieke winkellandschap. Ongepubliceerde masterscriptie, Universiteit Utrecht, Utrecht, Nederland.

Weltevreden, J.W.J. (2006). City centres in the Internet age. Ongepubliceerd proefschrift, Universiteit Utrecht, Utrecht, Nederland.

Wundt, W. M. (1874). Grundzung der physiologischen Psychologie. Leipzig, Germany: Engelmann.

Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1-27.

40


Bijlagen Bijlage 1 Pre-test optimale innovaties voor nieuwsbrieven Pre-test Master Thesis 2013 Voor mijn Master Thesis ga ik onderzoeken of de titel van een e-mail nieuwsbrief invloed heeft op het openen van de nieuwsbrief, de koopintentie, de brand attitude en het leesplezier. Een webshop is bereid om eenmalig de titel van hun nieuwsbrief te veranderen, zodat ik dit onderzoek in een real-life setting kan uitvoeren. De webshop die aan mijn onderzoek mee gaat werken is Reisartikelen.nl. Door middel van deze pre-test wil ik onderzoeken welke potentiële titel als meest plezierig wordt ervaren. Dit onderzoek bestaat uit drie delen duurt ongeveer 5 minuten. Veel plezier en succes!

Wat is uw leeftijd?

….

Wat is uw geslacht?

M/V

Deel 1 Reisartikelen.nl Reisartikelen.nl biedt alles op het gebied van reizen. De nieuwsbrief waarvan de titel wordt onderzocht heeft als thema ‘De Rugzakken Special, voor elke activiteit een geschikte rugzak’. Er worden acht tassen in de spotlight gezet en er is een kortingsactie aan verbonden.

Bekijk de volgende titels en beantwoord de vragen:

1. Steek deze actie maar in je rugzak! Vraag: Waar is deze zin van afgeleid? …………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………….

2. Ik ga op reis, en neem deze tassenactie mee! Vraag: Waar is deze zin van afgeleid?

41


…………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

3. Bepakt en berugzakt op pad! Vraag: Waar is deze zin van afgeleid? …………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

4. Dit is een daypack van je hart! Vraag: Waar is deze zin van afgeleid? …………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

Deel 2 In dit deel vragen we je de waardering van de potentiële titels. Het waarderen van deze titels doe je aan de hand van een stelling waar je het mee eens, neutraal of oneens bent. Daarnaast geef je nog een algemeen waarderingscijfer van 0 tot 10 voor de titel. Stelling 1: Ik vind deze titel leuk Oneens

Neutraal

Mee eens

(A) Steek deze actie maar in je rugzak!

1

2

3

4

5

6

7

(B) Bepakt en berugzakt op pad

1

2

3

4

5

6

7

(C) Ik ga op reis, en neem deze tassenactie mee!

1

2

3

4

5

6

7

(D) Dit is een daypack van je hart!

1

2

3

4

5

6

7

Stelling 2: Ik vind deze titel plezierig Oneens

Neutraal

Mee eens


1

2

3

4

5

6

7


1

2

3

4

5

6

7

42



.

1

2

3

4

5

6

7


.

1

2

3

4

5

6

7

Stelling 3: Ik vind deze titel origineel

Oneens

Neutraal

Mee eens


1

2

3

4

5

6

7


1

2

3

4

5

6

7


.

1

2

3

4

5

6

7


.

1

2

3

4

5

6

7

Over het algemeen,welk cijfer zou je toekennen aan de titels? (Rapport cijfer op een schaal van 1-10. Alleen hele of halve getallen. Bijv: 7.0 / 6,5 ) Cijfer: (A) Steek deze actie maar in je rugzak!

……..

(B) Bepakt en berugzakt op pad!

……..


……..


……..

Deel 3 In dit onderdeel vragen we je enkele zinnen aan te vullen naar de originele versie. (vul het ontbrekende woord in) (A) Steek ….. maar in je …… (B) Bepakt en …….. (C) Ik ga op reis, en ……………….. (D) Een ….. van je hart

Hartelijk bedankt voor je medewerking! 43


Bijlage 2 Nieuwsbrieven met en zonder optimale innovatie per webshop

SportsOnly

Titel met optimale innovatie

Titel zonder optimale innovatie

44


Omoda (mannen)



45


Omoda (vrouwen)



46


SpringIn



47


Teitloos



48


Dresses Only



49


Reisartikelen.nl



50


Colori Shoes



51


Fontein



52


Bijlage 3 Verdeling in regelnummers van onderwerpregels per inbox versie

Webshop

Onderwerpregel

Optimale

Inbox versie

innovatie?

Regelnummer inbox

(Ja/Nee) 1. Colori Shoes

Don’t worry be Colori!


2. Reisartikelen.nl



3. Dresses Only

A dress to impress

Spot de nieuwste jurkjes!

4. Fontein Mode

Op zoek naar meer inzicht in

Ja

Nee

Nee

Ja

Ja

Nee

Nee

jezelf?


5. Omoda Schoenen


Ja

Ja

1A

3

1B

12

1C

15

1D

8

2A

3

2B

8

2C

12

2D

15

1A

8

1B

12

1C

15

1D

3

2A

15

2B

3

2C

8

2D

12

1A

12

1B

15

1C

3

1D

8

2A

12

2B

15

2C

3

2D

8

1A

15

1B

3

1C

8

1D

12

2A

8

2B

12

2C

15

2D

3

3A

3

3B

8

53


New arrivals | Winnaar

Nee

Thuiswinkel Awards 2013

6. Teitloos

3 jaar Teitloos.nl: Gezelligheid

Cadeaus en

kent geen tijd!

Nee

Gadgets

3 jaar Teitloos.nl: Zoetigheid kent

Ja

geen teit!

7. Springin, speels

Oost west, Trunki best!

Ja

& goed!

SpringOnTour

8. SportsOnly

Lacrosse update

Bloed, zweet en trainen

Nee

Nee

Ja

3C

12

3D

15

4A

15

4B

3

4C

8

4D

12

3A

8

3B

12

3C

15

3D

3

4A

3

4B

8

4C

12

4D

15

3A

12

3B

15

3C

3

3D

8

4A

8

4B

12

4C

15

4D

3

3A

15

3B

3

3C

8

3D

12

4A

12

4B

15

4C

3

4D

8

54


Bijlage 4 Vragenlijst experiment

Vragenlijst experiment Introductie onderzoek Beste respondent, Alvast heel erg bedankt voor je medewerking. De vragenlijst bestaat uit zes delen. De eerste vijf delen bestaan uit inhoudelijke vragen en in het laatste deel stellen we enkele algemene vragen. Alle antwoorden zullen anoniem en vertrouwelijk behandeld worden. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 10 tot 15 minuten. Instructies Tijdens dit experiment krijg je een aantal vragen voorgelegd. Bij de meeste van deze vragen dien je een reactie te geven op een zevenpunts antwoordschaal. Hierbij is de linkerterm zeer mee oneens en de rechterterm zeer mee eens. Omcirkel het cijfer dat jouw mening het beste weergeeft. Bijvoorbeeld: Ik vind sporten leuk zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Bij deze vraag staan de nummers voor de volgende antwoordmogelijkheden: 1 = Zeer mee oneens 2 = Mee oneens 3 = Enigszins mee oneens 4 = Neutraal 5 = Enigszins mee eens 6 = Mee eens 7 = Zeer mee eens Als je een vergissing maakt, omcirkel dan ook het bedoelde cijfer en zet hierbij een pijltje.

55


Consentformulier Met het ondertekenen van dit formulier geef ik aan dat ik vrijwillig heb deelgenomen aan dit onderzoek. De onderzoeksresultaten worden anoniem verwerkt. Na de onderzoeksperiode zullen mijn persoonlijke gegevens worden vernietigd. Tijdens het onderzoek kan ik mijn medewerking staken zonder verdergaande consequenties.

Datum: …. - …. - ….. ANR:

……………...

Handtekening:

..................................................................................................................................................

56


Deel 1 - E-mail inbox

Versie inbox: 4D

Je ziet nu een e-mail inbox voor je met verschillende e-mails en afzenders. Je hebt de intentie om te online shoppen. Je hebt niet speciaal iets nodig, maar je hebt toch zin om relaxed op internet te surfen. Welke webshop nieuwsbrief zou jij als eerste openen? Schrijf hieronder de nieuwsbrieftitels van jouw top vier op:

Als eerste zou ik openen: ..................................................................................................................................................

Als tweede zou ik openen: ..................................................................................................................................................

Als derde zou ik openen: ..................................................................................................................................................

Als vierde zou ik openen: ..................................................................................................................................................

57


Versie inbox: 4D

Beoordeel nu de vier titels die je zojuist hebt opgeschreven. Geef een rapportcijfer (1 t/m 10) voor de mate van plezier die je bij deze titels ervaart. Rapportcijfer: Titel 1: ………. Titel 2: ………. Titel 3: ………. Titel 4: ……….

58


Deel 2 – Beoordeling onderwerpregels De e-mail inbox die je zojuist hebt gezien, bevat vier onderwerpregels van online webshops. We vragen je om elke onderwerpregel te beoordelen aan de hand van vijf stellingen. Je hebt hierbij de mogelijkheid om een oordeel te geven aan de hand van een zevenpuntschaal. Hierbij staat (1) voor zeer mee oneens, (4) voor neutraal en (7) voor zeer mee eens. Omcirkel jouw antwoord. Onderwerpregel: SpringOnTour

De afzender van de webshop lijkt mij plezierig zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

De onderwerpregel van de nieuwsbrief spreekt mij aan zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Bij het lezen van de onderwerpregel van de nieuwsbrief word ik nieuwsgierig naar de inhoud zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

De onderwerpregel van de nieuwsbrief ervaar ik als plezierig zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Ik zou deze nieuwsbrief openen Ja / Nee

59


Onderwerpregel: Bloed, Zweet en Trainen






60


Onderwerpregel: New Arrivals | Winnaar Thuiswinkel Awards 2013






61


Onderwerpregel: 3 jaar Teitloos.nl: Zoetigheid kent geen teit!






62


Deel 3 – Nieuwsbericht Lees onderstaand nieuwsbericht en streep tegelijkertijd alle letters ‘e’ door die je tegenkomt.

'Kwart snurkers slaapt alleen' Voor veel stellen is de slaapkamer een slagveld: 41 procent van de snurkers voert 's nachts regelmatig een hevige strijd met hun partner. Ruim een kwart geeft het op en slaapt maar in een andere kamer, zo blijkt uit een onderzoek van een Britse slaapmiddelenfabrikant.

Let op: Steek nu je hand op, dan kan je verder met het volgende deel!

63


Nieuwsbrief: …………….............

Deel 4 - Beoordeling inhoud nieuwsbrief

Analyseer de nieuwsbrief die je nu voor je ziet op het scherm door antwoord te geven op onderstaande stellingen.

Ik ontvang deze nieuwsbrief graag zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens Door het zien van deze nieuwsbrief wil ik doorklikken naar de website zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens De producten in de nieuwsbrief spreken mij aan zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens Ik waardeer deze nieuwsbrief zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens Door de nieuwsbrief ben ik nieuwsgierig geworden naar de producten zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens Deze producten zou ik willen aanschaffen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens De webshop lijkt mij goed zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens De nieuwsbrief vind ik vermakelijk zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens Ik wil na het zien van deze nieuwsbrief de hele website bekijken zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens Ik zou mijn vrienden en kennissen deze producten aanraden zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens De producten die verkocht worden in de webshop zijn van kwaliteit zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

64


Deel 5 – Nieuwsbrieftitels Hieronder staan 16 nieuwsbrieftitels. Welke titel vind je het meest plezierig? Geef een 1 voor de titel die je het meest plezierig vindt, een 2 voor welke je als tweede meest plezierig vindt, enzovoorts. Nummer 16 staat dan voor de titel die je het minst plezierig vindt. (1 = meest plezierig - 16 = minst plezierig) Nummer: Steek dit maar in je rugzak!

…………

3 jaar Teitloos.nl: Gezelligheid kent geen tijd!

…………


…………


…………

Lacrosse update

…………

A dress to impress

…………

Oost west, Trunki best!

…………

New arrivals | Winnaar thuiswinkel awards 2013

…………

SpringOnTour

…………


…………


…………


…………

3 jaar Teitloos.nl: Zoetigheid kent geen teit!

…………

Spot de nieuwste jurkjes

…………

Op zoek naar meer inzicht in jezelf?

…………

Don’t worry, be Colori!

…………

65


Deel 6 - Algemene vragen Geslacht 0 Man 0 Vrouw

Leeftijd ............................

Ik ben op veel online nieuwsbrieven geabonneerd zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Ik shop regelmatig online zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Als ik reisartikelen nodig zou hebben, zou ik dit online kopen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Als ik speelgoed nodig zou hebben, zou ik dit online kopen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Als ik kleding nodig zou hebben, zou ik dit online kopen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Als ik schoenen nodig zou hebben, zou ik dit online kopen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Als ik sportartikelen nodig zou hebben, zou ik dit online kopen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Als ik cadeaus en gadgets nodig zou hebben, zou ik dit online kopen zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 zeer mee eens

Hartelijk bedankt voor je medewerking!

66


67

Goed bedacht of slecht(s) gejat?

Recommend Documents