Op verzoek van Brands&Entertainment, in naam van Elise Hietbrink, voert Motivaction International B.V. een onderzoek uit naar kansrijke concepten voor ei-innovaties voor de Nederlandse markt.
•
Eggnovation heeft, in opdracht van het Fonds Pluimveebelangen, de doelstelling de eiermarkt te laten groeien door gerichte innovaties binnen deze markt. Vanuit verschillende concepten zullen de ei-producten op een onderscheidende manier moeten worden gepositioneerd om als merk een voorkeurspositie te krijgen voor verschillende consumenten.
•
Brands&Entertainment heeft Motivaction gevraagd te bekijken welk concept, of combinatie van concepten het meest kansrijk zijn voor de Nederlandse markt en hoe deze concepten het best geïntroduceerd kunnen worden. Om inzicht te verwerven in de doelgroepen die het meest aangesproken worden door de concepten maakt Motivaction gebruik van het Mentality-model.
•
Het onderzoek bestaat uit twee onderdelen: een kwalitatief gedeelte en een kwantitatieve toets. Deze rapportage gaat in op de kwantitatieve resultaten.
Inzicht bieden in de meest kansrijke concepten of combinatie van concepten, teneinde een succesvolle introductie te realiseren. •
De onderzoeksvragen die hierbij horen zijn: – Welke concepten spreken het meeste aan? En waarom? – In welke mate zijn de concepten relevant, geloofwaardig aantrekkelijk en onderscheidend? – Welke Mentality-milieus zijn het meest genegen om (elk van) de concepten te adopteren? – Verkenning van haalbaarheid van de concepten in de OOH- en thuismarkt. – In welke mate zijn de concepten relevant, geloofwaardig aantrekkelijk en onderscheidend? – Wat zijn de consequenties voor de introductie van de concepten richting kansrijke doelgroepen en communicatie (boodschap, tone of voice, mediakanalen, afzetkanalen)? Wat zijn de do's en don'ts? – Haalbaarheid van de concepten in de OOH- en thuismarkt.
De groep respondenten is als steekproef uit het panel van Motivaction getrokken. Met behulp van geavanceerde weegtechnieken is deze steekproef zowel voor- als achteraf worden gewogen zodat deze representatief is voor de Nederlandse samenleving voor wat betreft de achtergrondvariabelen leeftijd, geslacht, opleiding, regio en Mentality milieu.
•
Respondenten hebben elk random drie van de in totaal vijf eierconcepten voorgelegd gekregen en beoordeeld.
•
In totaal hebben n=1971 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. 49% hiervan was man, 51% vrouw.
•
Alle respondenten zijn zelf of samen met hun partner verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen.
Eigen welzijn én die van de kip belangrijk Resultaten -Algemeen
-Doelgroepen -Concepten
•
Bij de resultaten wordt gekeken naar de belangrijkste resultaten van een drietal onderwerpen: houding ten opzichte van voeding in het algemeen en kennis en gedrag met betrekking tot eieren. In de bijlage zijn grafieken opgenomen die de totalen weergeven.
Men is er van overtuigd dat eieren die blijven drijven bedorven zijn ook vind men eieren vullend. De stelling dat scharrelkippen de ruimte krijgen die ze nodig hebben wordt gemiddeld beoordeeld, hij is dus niet perse onwaar maar ook niet heel sterk waar in de ogen van de respondenten. Daarnaast is het volgens de respondenten niet gezond om elke dag een ei te eten. Met betrekking tot de belangrijkheid van thema’s blijken vooral voedselveiligheid, smaak, productkwaliteit (staat voor versheid in de ogen van respondenten) en gezondheid een grote rol te spelen.
Scharrel, biologisch en meergranen bekendst Resultaten
•
-Algemeen
•
Het scharrel ei is bij vrijwel iedereen bekend. Maar ook het biologische en meergranen ei worden door veel respondenten (heel goed) herkend. Het omega 3, kooi en zonnebloem ei zijn het onbekendst, meer dan de helft van de respondent geeft aan deze soorten niet te kennen.
-Doelgroepen -Concepten
Awareness eiersoorten (%) Scharrel Biologisch Meergranen Mais Dubbeldooier Vrije uitloop
Smaak, gezondheid en veelzijdigheid redenen voor consumptie
-Doelgroepen
Gedrag met betrekking tot eieren • Bijna de helft van de respondenten eet tenminste 1 keer per week een scharrel ei. 8 op 10 doet dit zelfs tenminste 1 keer per maand. Een vijfde eet tenminste 1 keer per week een vrije uitloop ei terwijl 1 op 10 respondenten tenminste één biologisch ei eet in deze periode.
-Concepten
•
Eieren worden meestal in de supermarkt gekocht, de boer en de markt volgen op grote afstand als relevant kanaal.
•
Eieren worden voornamelijk gegeten omdat ze lekker zijn. Gezondheid, veelzijdigheid en gemak zijn voor een kwart van de respondenten reden om een ei te eten.
•
Tweederde van de respondenten eet hun ei gebakken, de helft geeft de voorkeur aan gekookte eieren. Gekookte eieren worden voornamelijk bij het ontbijt gegeten terwijl de lunch een geschikte gelegenheid is voor gebakken eieren of roereieren, al dan niet op brood. Tijdens het avondeten worden meestal eieren in deegproducten verwerkt of in de salade gedaan. Gevulde eieren zijn bij uitstek geschikt voor speciale gelegenheden.
•
Eieren worden in de helft van de gevallen in een doosje in de koelkast bewaard terwijl bijna 1 op de 3 ze los in de koelkast legt. Een kwart van de respondenten geeft de voorkeur aan een donkere plek buiten de koelkast.
Aan de respondenten is een vraag gesteld met betrekking tot de interesse in het spelen van een spel:
-Algemeen “Stel er bestaat een spel waarbij u in een virtuele wereld kippenboer kunt zijn. In dit spel kunt u uw eigen kippenboerderij runnen. Met een eigen boerderij, uw eigen kippen en natuurlijk uw eigen verse eieren. De boerderij en de kippen moet u zo goed mogelijk verzorgen zodat uw kippen gezond zijn en veel lekkere eieren voor u gaan leggen. Hoe beter de kippen verzorgd worden hoe meer eieren ze leggen. Let wel het zijn dus geen echte kippen in echte stallen, maar dit spel vindt plaats in een nagebootste kippenboerderij in een virtuele wereld. Dit spel kunt u alleen spelen, maar u kunt het natuurlijk ook opnemen tegen uw vrienden of familie. Als u als een van de beste boeren de kippen verzorgd kunt u mooie prijzen winnen. Elke week wordt de beste boer gekozen en maakt u kans op de mooie prijzen”.
-Doelgroepen -Concepten
•
Bijna de helft van de respondenten geeft aan het spel (misschien) te willen spelen. In hoeverre zou u dit boerderijspel willen spelen? (%) 46 Ik zou het niet willen spelen Ik zou het zeker willen spelen
In de rapportage is, op basis van de resultaten, onderscheid gemaakt tussen twee verschillende groepen met relevante Mentality milieus*: – Primaire doelgroep (21,6%): feel good, do good • Deze groep bestaat uit opwaarts mobielen en kosmopolieten, zij zijn het meest ‘in’ voor de concepten (low hanging fruit). De opwaarts mobielen zijn over vrijwel alle concepten relatief positiever dan gemiddeld, de kosmopolieten zijn dit eveneens over de concepten ‘Ambachtelijk ei’ en ‘Luxe ei’. Ook zijn ze geïnteresseerd in het verhaal achter eieren. Tenslotte eten de opwaarts mobielen en kosmopolieten relatief vaak eieren. – Secundaire doelgroep (24,1%): bekend en vertrouwd • Deze groep wordt gevormd door de moderne burgerij. Zij worden niet perse meer dan gemiddeld aangesproken door de concepten maar eten wel relatief vaker minimaal 1keer per week een scharrel ei, ze zijn daarmee de grootste eier-eters. Met de juiste aanpak is dit een belangrijke tweede doelgroep met waarden die dicht bij de primaire doelgroep liggen.
•
Per doelgroep wordt ingegaan op de significante verschillen van de relevante Mentality milieus ten opzichte van het totaal. In de bijlage zijn totaaloverzichten opgenomen van alle resultaten van het onderzoek.
In dit onderzoek zijn twee groepen geïdentificeerd op basis van hun houding en gedrag ten opzichte van de concepten: – Primaire doelgroep: opwaarts mobielen & kosmopolieten – Secundaire doelgroep: moderne burgerij
-Concepten
Kosmopolieten Nieuwe conservatieven Opwaarts mobielen
Primaire doelgroep: opwaarts mobielen en kosmopolieten Resultaten -Algemeen
Houding ten opzichte van voeding • De primaire doelgroep beseft relatief vaker dat ze door gezond te eten een gezond en fit lichaam houden. Eten doen ze echter vooral ook omdat het nodig is.
-Doelgroepen -Concepten
•
Authentieke en bekende producten met een voor hen bekende herkomst hebben de voorkeur maar ze vinden het ook leuk om nieuwe en onbekende voedingsmiddelen uit te proberen, zeker als hiervoor een recept voor handen is.
•
Deze groep gebruikt regelmatig producten met extra vitaminen en mineralen en er bestaat een relatief grote voorkeur voor biologische producten.
Primaire doelgroep: opwaarts mobielen en kosmopolieten Resultaten -Algemeen
Kennis • Deze groep geeft vaker dan gemiddeld aan meer over eieren te willen weten, ze vinden het daarnaast belangrijk dat de kip een goed leven heeft gehad en willen ook graag weten van welke locatie de eieren komen.
-Doelgroepen •
Met betrekking tot de thema’s die relevant zijn voor eieren staat voedselveiligheid vaker dan gemiddeld met stip bovenaan, gevolgd door productkwaliteit en gezondheid. Maar ook vrijwel alle overige thema’s worden door deze groep relatief vaker als belangrijk gezien.
•
Ook de kennis over de soorten eieren is relatief hoog; soorten als scharrel, gras, meergranen, mais, vrije uitloop en ecologisch zijn vaker dan gemiddeld geen onbekenden.
•
Deze groep is er vaker van overtuigd dat de schaalkleur de smaak van de eieren beïnvloedt, bruine eieren zijn volgend hen dan ook lekkerder dan witte. Daarnaast zijn ze relatief vaker van mening dat eieren een vullende werking hebben.
Primaire doelgroep: opwaarts mobielen en kosmopolieten Resultaten -Algemeen
-Doelgroepen -Concepten
Gedrag • Deze groep eet relatief vaker tenminste 1x per week vrije uitloop eieren en tenminste 1x per twee weken ecologische eieren. Daarnaast worden er vaker dan gemiddeld tenminste 1x per maand scharrel eieren en/of biologische eieren gegeten. •
Eieren worden meestal bij de supermarkt gekocht maar deze groep scoort daarnaast ook relatief hoog op de markt als aankoopkanaal.
•
De reden om eieren te eten ligt voor deze groep vaker in het feit dat ze veelzijdig zijn. Ook worden ze als vleesvervanger gegeten. Opvallend is daarnaast het gegeven dat voor deze groep geldt ‘zien eten doet eten’.
•
Gekookte eieren worden door deze groep vaker bij het ontbijt gegeten, de gebakken of roer variant is op dat moment ook populair (vooral op brood) maar wordt ook wel tussendoor gegeten. Roereieren zijn daarnaast vaker dan gemiddeld in het weekend in trek. Bij de bereiding van deegproducten worden eieren ook wel gebruikt maar dan voornamelijk bij speciale gelegenheden.
Eten wordt gezien als een noodzaak; eten moet weinig moeite kosten, Hun leven is druk en onregelmatig. Veel buitenshuis eten; wanneer zelf de warme maaltijd wordt bereid is men op zoek naar producten die geheel of gedeeltelijk klaar zijn. Ze kopen relatief vaak producten die gemakkelijk onderweg opgegeten kunnen worden. Ook luxe voedingsmiddelen worden relatief vaker gekocht. Ze houden van kruidige en pittige gerechten met een sterke smaak en geven ook vaker de voorkeur aan gerechten die van huis uit bekend zijn. Relatief vaker worden diepvriesgroenten, groente uit blik/glas, biologische groenten en verse vis gegeten. Religieuze voorschriften spelen een relatief grote rol in hetgeen gegeten wordt; daarom wordt ook goed gelet op de ingrediënten (dit milieu bezit een oververtegenwoordiging van allochtonen). Dit milieu heeft een voorkeur voor A-merken omdat men het gevoel heeft dat A-merken veiliger zijn.
Kopen graag merken om erbij te horen maar zijn ook in voor huismerken
Zijn in voor nieuwe dingen, mond tot mond reclame Instore promotie met nieuw….
Prijs:
Plaats:
Willen graag meedoen met de ‘welgesteldere burgers’ dus laten graag zien dat ze het betalen kunnen; maar zijn nog klimmend op de sociale ladder dus moeten financieel oppassen
Deze mensen zoeken het product wel op in de winkel, vragen er desnoods om Kopen ook impulsief, dus zichtbaar plaatsen
De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
Zijn bewust met eten bezig en zien eten als een sociale en plezierige aangelegenheid. Ze geven de voorkeur aan kruidige en pittige gerechten en houden ervan gerechten uit andere culturen/landen uit te proberen. Dit past ook bij hun mondiale instelling. Daarnaast houden ze ook van authentieke producten. Dit milieu houdt ervan om uitgebreid te koken en er wordt regelmatig aan de hand van een recept gekookt. Ook gaat dit milieu relatief vaak uit eten. Gezondheid is belangrijk; deze groep gebruikt extra vitaminen en/of mineralen en let op de ingrediënten en de herkomst van de producten. Bij voorkeur worden A-merken en luxe voedingsmiddelen gekocht. Er worden relatief weinig aardappels gegeten en er bestaat een voorkeur voor pasta, kip, diepvriesgroenten, verse vis, rundvlees en biologische producten. Dit milieu is vaker dan gemiddeld vegetarisch.
Tone-of-voice kosmopolieten Stijl • Inhoudelijk ingesteld • Goed geïnformeerd • Willen op niveau benaderd worden • Serieuze toonzetting, maar entertainment is niet taboe • Luchtige, optimistische en uitnodigende toon • Elektronische en printmedia • Vertegenwoordigd op internet, maar niet vooroplopend • Interactieve communicatiemogelijkheden worden gewaardeerd.
Inhoud • Wereldse opstelling (nieuwsgierig naar andere culturen en gebruiken) • Geïnteresseerd in reizen, grote steden en mondiale ontwikkelingen • Ambitieus en carrièregericht • Willen niets missen
Houding ten opzichte van voeding • De moderne burger heeft relatief veel vertrouwen in de voedselveiligheid van producten maar houdt toch het liefst vast aan producten die ze van huis uit kennen. Zij zien eten (net als de primaire doelgroep) vooral als een noodzaak.
-Doelgroepen -Concepten
Kennis • Moderne burgers hebben vaker dan gemiddeld van meergranen, maïs en biologische eieren gehoord. Gedrag • Deze groep eet relatief vaker minimaal 1x per week een scharrel ei en is hiermee in verhouding de grootste afnemer van eieren. • Wat betreft de overige gedragingen wijkt deze groep niet navenant af van het Nederlands gemiddelde.
Vooral producten waar men van huis uit mee bekend is en aanbiedingen worden gekocht. Volgens dit milieu hebben huismerken dezelfde kwaliteit als A-merken. De warme maaltijd wordt relatief vaak thuis genuttigd; tijdens de warme maaltijd worden vaak aardappels gegeten. Koffie en melk worden veel gedronken. Ook bier wordt relatief vaak gedronken.
Tone-of-voice Communicatiestijl • Voorkeur voor passieve nieuwsbronnen • Vraaggericht • Pragmatisch en conformistisch, bijvoorbeeld met betrekking tot ICT: men loopt niet voorop, maar ook niet achter Toonzetting • Kernachtig informeren • Confronterend • Uitnodigend • Amuserend • Overtuigend • Laagdrempelig • Moeite met complexiteit • Statusgevoelig
Inhoud • Houden van duidelijkheid en orde • Gericht op gezin en thuis • Traditionele rolopvattingen • Voyeuristische neiging (hoe doen de buren het in vergelijking met ons) • Materialistische voorkeuren • Weinig maatschappelijk betrokken • Gevoelig voor uitingen met betrekking tot veiligheid en bevestiging van traditionele structuren
Kopen graag merken om erbij te horen maar zijn wel in voor eigenmerken, willen wel wat nieuws maar moeten bij de hand genomen worden
Bepalen thuis aan de hand van folders en huis-aan-huis krantjes wat ze waar gaan kopen Prijs promoties zijn het meest aantrekkelijk Instore promotie duidelijk zonder rekensommetjes: van….voor…..
Prijs: Willen graag meedoen met de ‘welgesteldere burgers’ dus laten graag zien dat ze het betalen kunnen, maar moeten op de kleintjes letten dus kopen bulk voor eigen gebruik in de aanbieding
Zegeltjes plakkers, spaaracties
Plaats: Zoeken het product wel op in de winkel, vragen er desnoods om
In het volgende onderdeel van de rapportage zijn de resultaten met betrekking tot de concepten in kaart gebracht. Allereerst zal worden gekeken hoe de concepten ten opzichte van elkaar zijn beoordeeld, vervolgens zijn de algemene uitkomsten voor de concepten individueel en de significante verschillen van de primaire doelgroep ten opzichte van het totaal besproken. De secundaire doelgroep wijkt, buiten de bovengemiddelde eierconsumptie, niet navenant af van het Nederlands gemiddelde en is in dit onderdeel niet apart toegelicht.
Uit de resultaten blijkt dat het concept van het Ambachtelijk ei het meest aansprekend wordt gevonden. Het Luxe ei wordt als minst aantrekkelijk aangewezen. Concept spreekt (heel erg) aan (%)
Tweederde zou het Ambachtelijk ei kopen in de supermarkt. Resultaten -Algemeen
•
Over het algemeen valt op dat de scores op het Ambachtelijk ei vaak hoger liggen als de resultaten van de andere concepten. Een reden hiervoor kan zijn dat de respondenten over het algemeen sowieso positiever zijn over dit concept en het daardoor vaker eens is met de stellingen.
-Doelgroepen 74
-Concepten
Deze eieren verwacht ik in hetzelfde schap als de andere eieren
50 66 63 30 55
Deze eieren verwacht ik buiten de supermarkt te kunnen kopen
39 37 44 49 54
Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar in mijn supermarkt
29 29 26 11
Ambachtelijk ei (n=1181) Versier ei (n=1183) Extra ei (n=1193) Vge (n=1192) Luxe ei (n=1164)
39 24
Deze eieren verwacht ik in het koelvak bij de zuivel
32 29 19 36
Ik zou deze eieren kopen als beschikbaar buiten mijn supermarkt
Supermarkt verruit beste afzetkanaal Resultaten -Algemeen
• •
Alle concepten passen het best in de schappen van de supermarkt. Het Luxe ei blijkt vooral een product dat vaker dan de andere concepten buiten de supermarkt verkocht kan worden. Met name de kaasboer, speciaalzaak en delicatessenzaak zijn passende kanalen.
-Doelgroepen -Concepten
Supermarkt 79 57 56 54 56
Kaasboer
40 35 39
Natuurvoedingswinkel
33 32
Delicatessenzaak
Ambachtelijk ei (n=679) Versier ei (n=360) Extra ei (n=368) Vge (n=336) Luxe ei (n=141)
Eieren goed voor het dierenwelzijn Resultaten -Algemeen
•
Het welzijn van de kip is een belangrijk thema voor de respondenten als het om eieren gaat, het Ambachtelijk ei en het Veluws gezondheids ei voldoen het best aan deze eis.
-Doelgroepen -Concepten
92
Deze eieren zijn goed voor het dierenwelzijn
40 74 84 79 90 46
Deze eieren hebben een hoge kwaliteit
90 86 87 90 60
Deze eieren zijn gezond
93 87 78 90 76
Goede toevoeging in de supermarkt
Ambachtelijk ei (n=667) Versier ei (n=531) Extra ei (n=358) Vge (n=318) Luxe ei (n=134)
Verpakking versier ei spreekt meest aan Resultaten -Algemeen
•
Opvallend is de continue lagere score van het Versier ei. Dit is vooral te danken aan de focus op de verpakking, hierdoor wordt de kwaliteit van het ei meer in twijfel getrokken dan bij de andere concepten het geval is. Het versier ei is geen basisproduct zoals de andere concepten, het is meer een kadootje.
-Doelgroepen 81
-Concepten
71
Goede toevoeging buiten de supermarkt
80 81 69 81 57
Deze eieren zijn veilig
78 78 74 81
Het is een goed alternatief voor de eieren die ik nu koop
36 82 75 58
Ambachtelijk ei (n=667) Versier ei (n=531) Extra ei (n=358) Vge (n=318) Luxe ei (n=134)
Verhaal van Ambachtelijk ei spreekt meest aan Resultaten
•
-Algemeen
•
Hoewel het uiterlijk van de verpakking vooral bij het Versier ei hoog scoort vindt men hem er ook handig uit zien en is het logisch dat er één ei in zit. Opvallend is de hoge score van het Ambachtelijk ei op de aansprekendheid van het verhaal en de veronderstelling dat het om een duurzaam ei gaat.
-Doelgroepen 75 39
-Concepten
Deze eieren zijn duurzaam
65 71 71 74 94
Het uiterlijk van de verpakking spreekt me aan
60 68 75 59 71
De verpakking ziet er handig uit
60 58 62
Ambachtelijk ei (n=667) Versier ei (n=531) Extra ei (n=358) Vge (n=318) Luxe ei (n=134)
Ambachtelijk ei: aansprekend vanwege dierenwelzijn en smaak Resultaten
•
Het Ambachtelijk ei spreekt een meerderheid van de consumenten aan: 60% zegt het concept aansprekend te vinden. – Het belangrijkste aansprekende element is dat de kippen een goed leven hebben gehad, gevolgd door dat het er aantrekkelijk/leuk uitziet. Vers van de boer, natuurlijk en biologisch zijn verder aansprekende elementen. – Tegenstanders vinden ‘een ei is een ei’ en dit concept komt overdreven over of is onzin/flauwekul/belachelijk.
•
In de supermarkt verwacht men dit relatief vaak in hetzelfde schap als de andere eieren te kunnen kopen. En hoewel men verwacht dit product in de supermarkt te kopen ziet men het ook als een concept dat buiten de supermarkt verkocht kan worden (bijvoorbeeld bij de boer of kaasboer).
•
Diegenen die aangeven het Ambachtelijk ei te willen kopen, geven de volgende redenen: goed voor dierenwelzijn, hebben een hoge kwaliteit en zijn gezond. Relatief vaak wordt bij dit ei verwacht dat het een lekker ei zal zijn.
Primaire doelgroep • Deze eieren worden relatief vaker als eerlijk gezien. Het verhaal is dan ook hetgeen dat deze groep aanspreekt. • Zowel de eieren als de verpakking is volgens deze groep vaker anders dan anders. De mening over de verpakking is echter verdeeld; respondenten die het concept aansprekend vinden zijn relatief vaker te spreken over de verpakking. De verpakking wordt door deze respondenten als aantrekkelijk maar ook als handig ervaren. • Diegenen die het concept afwijzen geven hiervoor als reden relatief vaker de verpakking aan. • De primaire doelgroep geeft vaker dan gemiddeld aan deze eieren (waarschijnlijk) te kopen indien beschikbaar in de supermarkt maar ook als ze daarbuiten worden aangeboden (bijvoorbeeld in restaurants of wellnesscentres). In de supermarkt verwacht men deze eieren relatief vaker in het koelvak bij de zuivel.
Een derde van de respondenten wordt aan gesproken door het Versier ei . – Diegenen die het idee waarderen vinden het origineel/vernieuwend/weer eens wat anders en leuk: leuk cadeautje of leuk voor de kinderen. Ook de mooie verpakking wordt gewaardeerd, en men vindt het ‘grappig’. – De voornaamste redenen om het idee niet te waarderen zijn dat eieren voor consumenten ongeschikt zijn als cadeau/voor feestdagen, en dat het als onzin/flauwekul/belachelijk dan wel marketingtruc wordt gezien.
•
De helft van de consumenten verwacht het Versier ei te vinden in hetzelfde schap als de andere eieren. Een kwart denk eerder aan het koelvak bij de zuivel.
•
Het merendeel van de respondenten geeft aan dat ze het ei (waarschijnlijk) zouden kopen als het beschikbaar zou zijn in de supermarkt. Ongeveer de helft zou het ei kopen bij een kaasboer of speciaalzaak. Nog eens een-vijfde geeft aan het te willen kopen in restaurants of overige horecagelegenheden.
•
Respondenten die aangeven dat ze het Versier ei zouden willen kopen geven daarvoor de volgende redenen: de verpakking spreekt aan, het product wordt gezien als een goede toevoeging gezien zowel binnen als buiten de supermarkt, en de verpakking ziet er handig uit. Het verhaal achter de eieren en de duurzaamheid vormen de minst belangrijke aankoopmotieven.
Primaire doelgroep • Deze groep wordt relatief vaker aangesproken door het idee van het Versier ei omdat ze het leuk vinden om creatief bezig te zijn, wel vinden ze vaker dan gemiddeld dat een ei gewoon om op te eten is en geen fratsen nodig heeft. • De aankoopintentie van deze groep is relatief hoog, zowel bij aanbieding in de supermarkt als daarbuiten. Kanalen als de speciaalzaak maar ook wellnesscentres, horeca gelegenheden en sportscholen zijn voor deze groep vaker dan gemiddeld een optie. • Als gevraagd wordt naar de redenen waarom deze eieren worden gekocht geeft deze groep vaker aan dat de eieren veilig en goed voor het milieu zijn.
Extra ei: anders dan anders, wel moeite met toevoegingen Resultaten
•
Het Extra ei is voor een derde van de respondenten aansprekend. – Aansprekend is dat het ei goed is voor je, de extra vitamines/toevoegingen spreken aan. – Het voornaamste bezwaar is dat consumenten eieren puur en natuurlijk willen houden, en dus geen ei met toevoegingen willen. Anderen vinden het ook ongeloofwaardig, of onzin/flauwekul/belachelijk.
•
Tweederde van de respondenten verwacht dit ei in het schap bij de andere eieren.
•
De overgrote meerderheid van de consumenten vindt de supermarkt een passend kanaal voor dit concept. Daarna komen kaasboer, boer en speciaalzaak.
•
Gezondheid en een hoge kwaliteit zijn redenen om het Extra ei aan te schaffen. Het overgrote deel van de consumenten noemt het Extra ei een goede toevoeging in de supermarkt en waarderen dat het anders dan anders is. Het vormt een goed alternatief voor de eieren die ze nu kopen.
Gezondheidsclaim en verpakking spreekt aan Resultaten -Algemeen
-Doelgroepen -Concepten
Primaire doelgroep • Men wordt het meest aangesproken door de gezondheidsclaim maar ook hier geven diegene die geen interesse hebben in dit concept aan dat een ei gewoon een ei moet blijven en dat alles wat er toegevoegd wordt het onnatuurlijk maakt. • De verpakking spreekt deze moderne groepen relatief vaker aan en men vindt het concept vaker dan gemiddeld passen bij wellnesscentres.
Veluws gezondheids ei: goede toevoeging bij wellnesscentres Resultaten
•
Een kwart van de respondenten geeft aan dit idee aantrekkelijk te vinden. – De meest genoemde reden om het Veluws Gezondheidsei af te wijzen is dat men het onzin/flauwekul/belachelijk vindt, dan wel overdreven/teveel poespas. Veelgenoemd is ook ‘een ei is een ei’. Bovendien vindt men het ongeloofwaardig en spreekt de verpakking niet aan. – Voor een kleiner deel van de respondenten ziet het ei er juist leuk uit, is het gezond (vooral ingegeven door het wellnessconcept) en hebben de kippen bij dit ei een goed leven gehad.
•
Tweederde van de ondervraagden verwacht dit ei in het schap bij de andere eieren in de supermarkt.
•
Ook van dit ei is het meest waarschijnlijk dat consumenten het kopen in de supermarkt. Opvallend is dat welnesscentre of sportschool hoger scoren als verkoopkanaal bij dit ei dan bij de andere concepten.
•
Voor geïnteresseerden in dit ei is het een goede toevoeging in (en buiten) de supermarkt, heeft het een hoge kwaliteit, is het gezond en goed voor dierenwelzijn en milieu.
Primaire doelgroep • De gezondheid die als centraal thema van dit ei naar voren wordt gebracht spreekt deze doelgroep vaker dan gemiddeld aan. Het verhaal is dan ook belangrijk bij deze eieren. • Deze eieren verwacht men relatief vaker bij de zuivel afdeling en zouden zowel bij de supermarkt als daarbuiten aankoop prikkelen. • Ook bij dit concept is een match met andere kanalen dan de supermarkt mogelijk zoals bijvoorbeeld wellnesscentres, sportscholen maar ook horecagelegenheden. • Deze eieren worden door de doelgroep vaker als een goed alternatief voor de eieren die men tegenwoordig koopt gezien.
Luxe ei: hoge kwaliteit maar weinig relevant Resultaten
•
Het Luxe ei spreekt slechts 1 op de 10 respondenten aan. – Het ei wordt gezien als te luxe/decadent, en als overdreven/teveel poespas. Men vindt het onzin/flauwekul/belachelijk, bovendien: ‘een ei is een ei’. Ook vindt men dit ei (te) duur. – De mooie verpakking en luxe uitstraling zijn elementen die worden gewaardeerd, en het idee dat de kippen een goed leven hebben gehad. Ook kan het leuk zijn als cadeautje.
•
Dit is een ei dat niet perse in de supermarkt wordt verwacht hoewel dit wel het best passende kanaal is. De helft van de respondenten verwacht het buiten de supermarkt te kunnen kopen.
•
Voor de geïnteresseerden is de hoge kwaliteit de meest genoemde reden om het ei te kopen. Daarna volgend dat de eieren anders dan anders zijn, dat de verpakking er leuk uitziet, dat de eieren goed zijn voor dierenwelzijn en de eieren lekker en gezond zijn. Het verhaal achter dit ei wordt van alle concepten het minst gewaardeerd.
Luxe ei concept voor buiten de supermarkt Resultaten -Algemeen
-Doelgroepen -Concepten
Primaire doelgroep • Hoewel deze doelgroep dit concept relatief vaker aantrekkelijk vindt en ook het verhaal er achter aanspreekt, geven diegene die het minder aantrekkelijk vinden aan dat het concept ook decant en commercieel over komt. • Hoewel ze deze eieren in hetzelfde schap als het huidige aanbod verwachten is het voor deze groep niet ondenkbaar dat ze ook buiten de supermarkt aan worden geboden en gekocht.
Men is bereid het meest te betalen voor het Ambachtelijk ei. Opvallend is dat de primaire doelgroep relatief meer geld over heeft voor vrijwel elk concept. Daarnaast blijkt dat de prijzen die men verwacht te moeten betalen een stuk hoger zijn als de prijs die men wil betalen.
Bedrag dat men verwacht te moeten betalen (euro)
Bedrag dat men bereid is te betalen (euro) 1,81 1,84 1,96 1,85
Ambachtelijk ei
Moderne burgerij Opwaarts mobielen Kosmopolieten Totaal
Vernieuw met mate en opvoedkundige rol van belang Achtergrond Doel- & probleemstelling Methode Resultaten Conclusies & aanbevelingen
Attitude • Over het algemeen blijkt dat gezondheid een grote rol speelt bij voeding en dat daarbij vooral de voorkeur wordt gegeven aan authentieke en van huis uit bekende producten. Men staat hierbij wel open voor nieuwe concepten, mits ze niet te veel afwijken van bestaande kaders. Het Ambachtelijk ei wordt hierdoor als een alternatief voor de huidige eieren gezien terwijl een concept als het Luxe ei relatief onrealistisch over komt. •
Het welzijn van de kip is zeer belangrijk. Als dit niet wordt benadrukt is de aantrekkingskracht een stuk lager als daar niet iets anders tegenover staat zoals de zeer aantrekkelijke verpakking bij het Versier ei. Dit effect speelt vooral een rol bij het Extra ei waarbij het welzijn van de kip in twijfel wordt getrokken door de toevoegingen.
Kennis: • Qua kennis is er zeker nog ruimte voor aanvulling, veel vooroordelen blijken nog steeds diep geworteld te zitten. Buiten het idee dat meer dan drie eieren per week niet goed voor je zou zijn, gaat men er nog steeds van uit dat eieren die op water drijven bedorven zijn en dat scharrelkippen de bewegingsvrijheid hebben die ze nodig hebben. Wel is men zich bewust van het feit dat een ei vullend is en dat er tegenwoordig weinig tot geen salmonella meer in eieren zit. Informatie op de verpakking dient echter beperkt te worden, het verwijzen naar bijvoorbeeld een website en/of informatieverstrekking via commercials is een goede manier om consumenten tegemoet te komen in deze behoefte.
Benadruk gezondheid van het ei Gedrag • Op het gebied van eiersoorten blijken vooral de gezonde varianten naast het scharrel ei in trek te zijn; biologisch en meergranen. Ook hier spreekt de behoefte aan een product dat bijdraagt aan het eigen welzijn uit. Het Ambachtelijke ei speelt hier goed op in. Het Veluws gezondheids ei voldoet eveneens aan de behoefte maar heeft door de nadruk op wellness een elitair karakter gekregen dat slechts een minderheid aanspreekt. Het Extra ei benadruk ook de gezondheid maar is minder aantrekkelijk omdat het niet aan de eis van authenticiteit en echtheid voldoet; het is (nog) te artificial en valt voor velen buiten het huidige acceptatiekader als het om eiervernieuwingen gaat. •
Voedselveiligheid is het belangrijkst als het om eieren gaat, dit heeft voornamelijk betrekking op versheid. Maar ook de smaak speelt een belangrijke rol, zeker omdat eieren voornamelijk gegeten worden om hun smaak die bij voorkeur romig en vol is. Ook het feit dat ze gezond en veelzijdig zijn is in de ogen van respondenten een pre. Gezond is echter gelimiteerd; het in de ogen niet gezond is om elke dag een ei te eten, gemiddeld wordt er nu 1 ei per week gegeten. Opvallend is dat men niet een duidelijke overtuiging heeft dat eieren slecht zijn omdat er veel cholesterol in zit. Hier is dan ook zeer zeker ruimte om communicatief een belangrijke rol in te nemen ten behoeve van het verhogen van het gebruik van eieren.
Recepten die de veelzijdigheid van eieren benadrukken zijn welkom en kunnen eveneens het gebruik van eieren doen toenemen, leg hierbij de nadruk op variatie van gebakken eieren aangezien dit de meest favoriete bereidingswijze is.
•
De eieren worden voornamelijk in de koelkast bewaard, hoofdzakelijk in het doosje zelf maar ook los. Belangrijk is dan ook dat de doosjes niet al te veel ruimte innemen in een standaard koelkast. Losliggende eieren verliezen het effect van de aantrekkelijkheid en onderscheidendheid van het doosje, het is dan ook aan te raden om een stempel op het ei te zetten, dit herinnert de consument aan het feit dat het om een variant van het standaard ei gaat. Opvallend is dat een kwart van de respondenten de eieren buiten de koelkast bewaard, dit komt overeen met het gegeven dat men niet eenduidig op de hoogte is van de beste plek om eieren thuis te bewaren. Communicatie betreffende gebruik dient ook dit onderwerp te behelzen.
•
Het succes van het boerderijspel valt of staat bij de wijze waarop het naar de consumenten gecommuniceerd wordt; gebruik van nieuwe media en bijvoorbeeld social networks, een opvallende en afwijkende boodschap en concrete prijzen, zijn tegenwoordig minimale voorwaarden.
Combinatie ‘doing good, feeling good’ belangrijk Doelgroepen • De primaire doelgroep is nog vaker dan gemiddeld met de gezondheid bezig, men wil graag fit zijn en er goed uit zien. Ze zijn in voor de nieuwe concepten en varianten en accepteren ook vaker dan gemiddeld toevoegingen in hun voeding (mits dit niet ten koste van het dierenwelzijn gaat). Deze groep koopt vaak impulsief. Emotionele aspecten zoals de goedkeuring van anderen, het verwerven van status of de belofte van een bevredigend gevoel (een goed geweten bijvoorbeeld) zijn onmisbare onderdelen in de communicatie. •
De secundaire doelgroep is angstiger voor veranderingen, voor hun moet een ei wel nog echt op een ei lijken. Het is dan ook belangrijk om voor deze groep de functionele voordelen zoals de veiligheid en smaak van het product te benadrukken.
•
Het Ambachtelijk ei wordt door beide doelgroepen zeer aantrekkelijk gevonden. Dit komt omdat het de behoefte aan (bescheiden) vernieuwing aanspreekt, gezondheid en vooral ook authenticiteit uitstraalt (een ei zoals het eigenlijk bedoeld is).
•
De primaire doelgroep groep heeft een sterkere drang dan gemiddeld naar verwennen en exclusiviteit, het is dan ook geen verrassing dat bijvoorbeeld het Luxe ei hier vaker aantrekkelijk wordt gevonden, markt hiervoor is echter gering aangezien het meer als cadeau artikel wordt gezien.
De kennis over eieren is hoger dan gemiddeld bij zowel de primaire als de secundaire doelgroep maar men spreekt ook een behoefte aan meer informatie uit. Met name over de kip, herkomst van de eieren en de toepassing (recepten) zou men meer willen weten.
•
Het bovengemiddelde OOH gedrag van de primaire groepen komt tot uiting in het feit dat zij relatief veel concepten ook buiten de supermarkt plaatsen. Dit geldt met name voor het Veluws gezondheids ei (in wellnesscentres) en het Luxe ei (op exclusievere verkooppunten). Voor wellnesscentres is het Veluws gezondheids ei een alternatief voor het huidige aanbod, voor het Luxe ei geldt echter dat dit meer als een grappig cadeautje wordt gezien en dus niet als alternatief voor andere aankopen dienst doet. Daarmee heeft het dezelfde status als het Versier ei voor deze groep, alleen dan hoogdrempeliger
•
Met betrekking tot de communicatie in het algemeen geldt voor beide doelgroepen dat verrassing, humor en het betrekken van een bekende Nederlander (Sonja Bakker en Dr Frank maar ook bijvoorbeeld Yvonne Jaspers) de effectiviteit ten goede komen. Commerciële kanalen zoals commercials op televisie of de aanwezigheid in een mainstream (voedings) programma zoals ‘life 4 you’ zijn een goed manier om deze doelgroepen te bereiken.
Ambachtelijk ei goed alternatief voor huidige eieren Concepten • Het Ambachtelijke ei is het concept met de meeste potentie. Niet alleen wordt het in het algemeen als meest aansprekend beschouwd, er wordt ook specifiek geappelleerd aan de belangrijke behoeften als gezondheid (versheid), authenticiteit en diervriendelijkheid met betrekking tot dit basisproduct. Het is hiermee een goede toevoeging én een goed alternatief voor de huidige eieren in de supermarkt (eventueel in het zuivelschap). •
Het Versier ei is vooral aantrekkelijk door zijn verpakking, de eigenschappen van het ei worden hierdoor echter sterk onderbelicht en het gevaar bestaat dat er zelfs een relatief negatief effect op deze eigenschappen is. Het is dan ook zeer belangrijk om ook de functionele aspecten van het ei mee te nemen in de communicatie, bij voorkeur met de nadruk op gezondheid, smaak en dierenwelzijn. Dit eierconcept is relevant als toevoeging naast het huidige eieraanbod, met name binnen de supermarkt als het verbonden is aan een concreet thema.
•
Het Extra ei appelleert wel aan de behoefte aan gezonde producten maar men wordt afgeschrikt door het idee dat de kip zou kunnen lijden door de toevoegingen van stoffen. Het belang van de kip staat hoog in het vaandel en men is er van overtuigd is dat een gezonde kip sowieso een goed ei legt. Toevoegingen zoekt men liever in farmaceutische oplossingen.
Het Veluws gezondheids ei lijkt in wezen erg op het Ambachtelijk ei. Consumenten hebben echter een relatief elitaire associatie met wellness en alles dat daar om heen ontwikkeld wordt. Meer nadruk en informatie over de voordelen van de locatie (zoals dit bijvoorbeeld ook bij wijnen vaak een usp is) en minder focus op wellness zou dit concept zeker ten goede komen.
•
Het Luxe ei is voor velen ‘a bridge to far’. Hoewel men waardeert dat er nieuwe concepten voor eieren op de markt gebracht worden, wordt dit concept niet serieus genoeg genomen om ook daadwerkelijk een verhoging van de eierconsumptie teweeg te brengen. Als onderdeel van bijvoorbeeld kerstpakketten, goodybags, of give aways op beurzen is dit ei wellicht een goede toevoeging omdat hierbij vaak aandacht wordt besteed aan ludieke en verrassende producten.
Auteursrecht Het auteursrecht op dit rapport ligt bij de opdrachtgever. Voor het vermelden van de naam Motivaction in publicaties op basis van deze rapportage, is echter schriftelijke toestemming van de directie van Motivaction nodig. Voor de opdrachtgever is op aanvraag beschikbaar: een exemplaar van de gehanteerde vragenlijst en/of gedetailleerde onderzoekstechnische informatie.
In hoeverre zijn onderstellingen waar? (1=niet waar, 10=waar) Eieren zijn slecht voor je gezondheid omdat er veel cholesterol in zit
3,90
Eieren kun je het best in de koelkast bewaren
5,38
Als een ei op water blijft drijven is het bedorven
6,65
Je mag niet meer dan 3 eieren per week eten Bruine eieren zijn lekkerder dan witte eieren
4,69 3,27
Een ei is vullend Veel eieren zijn besmet met salmonella
6,05 3,61
Scharrelkippen hebben de bewegingsvrijheid die ze nodig hebben Het is goed voor je gezondheid om elke dag een ei te eten Eieren met een verschillende schaalkleur (wit of bruin) verschillen ook qua smaak van elkaar
Momenten: Versier ei Op speciale momenten doe je altijd iets extra’s. Zo wil je bijvoorbeeld op Moederdag je moeder verrassen met een ontbijtje op bed, op Valentijnsdag je geliefde en op Vaderdag je vader. Heerlijk genieten van een lekker ontbijt. Daar past natuurlijk ook een bijzonder ei bij. Het Valentijns ei, het Moederdag ei of het Vaderdags ei. Deze eieren zijn verpakt in een passende en sfeervolle verpakking. Zo is het Valentijns ei alleen verkrijgbaar in doosjes van twee. Deze doosjes zijn versierd met speciale gedichten. In het doosje zit een bakvormpje, zodat je het ei kunt bakken in de vorm van een hartje. De Vader- en Moederdag eitjes zijn verkrijgbaar in singleboxes. In deze doosjes zit maar 1 ei, speciaal voor vader of moeder. Deze doosjes zijn voorzien van kleurplaten, zodat de kinderen de doosjes kunnen inkleuren.
Vitaminen: Extra ei Eieren zijn van nature al heel gezond. Ze zitten vol met mineralen, ijzer, vitaminen, zink, selenium, fosfor, proteïnen en antioxidanten. Dit is erg goed voor je. Zo kan het eten van eieren bijdragen aan het goed functioneren van alle cellen en de spijsvertering. Daarnaast zijn eieren goed voor de ontwikkeling van je hersenen. De kippen die deze eieren leggen krijgen hoogkwalitatief voer, waardoor de eieren die zij leggen nog net iets gezonder zijn. Deze eieren zijn goed voor iedereen, maar in het bijzonder voor opgroeiende kinderen of aanstaande moeders, die kunnen altijd wel iets extra’s gebruiken. Maar ook als je goed wilt presteren is het eten van deze eieren een echte aanrader. Door de proteïnen geven deze eieren je extra energie waardoor je je beter kan concentreren en beter presteert op die momenten dat jij dat nodig vindt.
Streek: Het Veluws Gezondheids Ei (VGE) We besteden steeds meer tijd aan onszelf en aan ons lichaam. Wellness noemen we dat. Ook een ei kan bijdragen aan een gezonder gevoel en een betere uitstraling. Eieren zorgen er zelfs voor dat je er beter uit gaat zien. Zo bevat een ei vitamine A dat bijdraagt aan een mooie huid. Ook bevatten eieren seleen dat zorgt voor het tegengaan van huidveroudering. Dit ei komt uit de streek waar nog rust heerst. Een ei uit de prachtige omgeving van de Veluwe. Deze eieren zijn in alle rust en ruimte gelegd en met de grootste zorg behandeld. Je proeft de rust, je voelt de innerlijke verzorging en door het eten van dit ei zorg je ook nog goed voor jezelf. Deze eieren zijn verpakt in een unieke ronde, biologisch afbreekbare verpakking waar zeven eieren in zitten. Op elk ei staat een Veluws hertje afgebeeld ter herkenning.
Ambachtelijk: vers boeren ei Het boeren ei is heerlijk vers. Je proeft als het ware de boerderij. Vers geraapt, zo uit de ren de verpakking in en direct naar de winkel. Je eet echt een stukje puur natuur en dat proef je. De kippen die deze eieren leggen krijgen biologisch voer. Daardoor smaken deze eieren vol en extra romig. Heerlijk puur. De verpakking van deze eieren is biologisch afbreekbaar. De eieren zijn te herkennen aan het op elk ei afgebeelde molentje.
Luxe ei : Riche Dit ei is de Stradivarius of de Gucci onder de eieren. De kippen die deze eieren leggen behoren tot de soort gallus gallus domesticus. Deze kippen worden extra verzorgd en elke dag in de watten gelegd. De kippen voelen zich beter dan waar ook. Deze eieren zijn iets kleiner dan andere eieren en daardoor bijzonder vol van smaak. De kleur van de schaal is ook heel bijzonder, licht beige. Geen enkel ander ei heeft deze speciale kleur. Dit ei is voor die mensen die willen genieten van luxe en weelde en dat ook uit willen stralen. Dit ei past bij een heerlijk champagne ontbijt of bij die gelegenheden waar je je goede smaak wilt tonen. Deze eieren zijn ook geschikt als uniek cadeautje waar je echt mee opvalt. De eieren zijn verpakt in een prachtige, luxe verpakking, voorzien van een chip. Deze chip geeft aan hoe vers de eieren zijn en wanneer ze het beste gegeten kunnen worden. Deze eieren zijn per twee stuks verpakt.
Van een statische, hiërarchische klassenmaatschappij met algemeen geaccepteerde normen en waarden naar een dynamische, gefragmenteerde netwerksamenleving
Normen en waarden in het dagelijks leven Kwalitatief onderzoek: diepte-interviews en interieurfoto's Kwantitatief onderzoek: representatieve steekproeven uit bevolking van 15 tot 80 jr.
• •
Schriftelijke enquête: 12 metingen, 1997-2009: n > 20.000 Webpanel: continu onderzoek, circa 100.000 Nederlanders verrijkt met Mentality-gegevens
De liberaalconservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing.
De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
