GFK SOCIAL MEDIA METER

GFK SOCIAL MEDIA METER

2012 INTOMART GFK

Peter Mulder Mervin van Veen Bastiaan van Nood 28169 Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012 Mei © 2012

1

Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Typering Social Media segmenten

3. Verdieping in de segmentatie 4. Gebruik Social Media 5. Gebruiksdoelen Social Media 6. Houding ten aanzien van Social Media 7. Gebruik segmentatie

© Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

2

Inleiding


3

GfK Social Media Meter: inzichten Dit onderzoek levert de volgende inzichten: Inzicht in Social Media gebruik Met deze periodieke studie geeft Intomart GfK inzicht in het Social Media gebruik en attitude ten opzichte van de Social Media onder Social Media gebruikers. Social Media gebruikers segmenteren Het doel van deze segmentatie is de soms ongrijpbare Social Media gebruiker in beeld te brengen en een ‘gezicht’ te geven. Ontwikkelingen in gebruik en attitude zichtbaar maken Daarnaast worden ontwikkelingen en verschuivingen van het gebruik van en houding t.a.v. Social Media periodiek gevolgd met dit onderzoek. Handige segmentatietool … Intomart GfK heeft een gevalideerde tool ontwikkeld om met slechts enkele vragen de gebruikers van Social Media te kunnen segmenteren. Deze gebruiken we in onze onderzoeken en stellen we ook aan onze vaste klanten beschikbaar. © Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

4

GfK Social Media Meter: antwoorden De vragen die we met deze studie beantwoorden zijn: Wat is het Social Media gebruik in Nederland? Hoeveel Nederlanders zijn passief of actief gebruiker van welke Social Media sites? Wie zijn de Social media gebruikers? Wie zijn actief? Welk profiel hebben ze? Wat doen gebruikers via Social Media? Op welke platforms zijn ze actief en wat doen ze er precies mee?

Waarom zijn gebruikers actief op Social Media? Met welk doel zijn gebruikers actief? Zakelijk of privé? En is het een intrinsieke behoefte of functioneel? We zullen dit onderzoek regelmatig herhalen en daar brengen we onze klanten via onze nieuwsbrief van op de hoogte. © Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

Blijf up to date…!

5

Social Media Segmenten


6

Segmentatie Social Media gebruikers Social Media segmenten

Social Media gebruikers verschillen sterk in hun gebruik en houding ten aanzien van Social Mediagebruik. We willen weten of deze mensen te groeperen zijn op basis van overeenkomstige kenmerken. Segmentatietool We zijn in staat om, met behulp van een beperkt aantal vragen, mensen in te delen in vier helder te benoemen Social Media gebruiksegmenten.


7

Social Media gebruik in Nederland De basis voor de segmentatie van Social Mediagebruikers bestaat uit tweederde (66%) van de Nederlandse bevolking van 15 jaar en ouder. Gemeten in Online panel van Intomart GfK

Zakelijke netwerkers 16%

Niet-gebruikers Social Media 69% is ouder dan 50 jaar

34%

15%

Conservatieven

Zakelijke netwerkers

17%

18%

Conservatieven Kritische gebruikers Enthousiastelingen

Enthousiaste gebruikers

© Intomart GfK 2012 | Segmentatie GfK Social Media socialMeter media | Mei 2012 2012 | April 2012

Kritische gebruikers

Niet gebruikers

8

Vier segmenten Social Media gebruikers Enthousiaste gebruikers


64% heeft meer contact via Social Media met vrienden dan via de telefoon.

70% gebruikt dagelijks LinkedIn

26%

27%

25%

22%

51% vindt vriendschappen oppervlakkiger door Social Media

Social Media schendt mijn privacy (45%)


Conservatieven


9

Enthousiaste gebruikers (26%) Attitude Social Media • Social Media is eerst en vooral leuk • Social Media vormen de basis voor contact met familie en vrienden • Social Media als tijdverdrijf • Verslavend • Een kwart is meer dan vijf keer per dag met Social Media in de weer

• 21% kan geen dag zonder Social Media Socio–demografisch profiel 58% vrouw 37% zit 14 uur of meer op internet

Ruim een kwart is jonger dan 24 jaar (28%) 64% is middelhoog opgeleid


10

Zakelijke netwerkers (25%) Attitude Social Media • Gebruiken Social Media voor het onderhouden van zakelijke contacten • Netwerken via Social Media • 70% gebruikt dagelijks LinkedIn

• Daarnaast ook gebruik Facebook en Twitter, vooral voor zakelijke doeleinden Socio–demografisch profiel 54% man

38% zit 5-13 uur per week op internet Hoog opgeleid en hoge sociale klasse


11

Kritische gebruikers (27%) Attitude Social Media • Gebruiken Social Media vooral om niet achter te blijven en contact te verliezen met familie en/of vrienden • Zien Social Media als “noodzakelijk kwaad” • Vinden Social Media oppervlakkig • Gebruiken Social Media niettemin met grote regelmaat (de helft gebruikt bijvoorbeeld dagelijks LinkedIn) Socio–demografisch profiel

54% man 41% zit 0-4 uur per week op internet Lagere sociale klasse en middelhoog opgeleid


12

Conservatieven (22%) Attitude Social Media • Wel bekend met Social Media, maar niet of nauwelijks geïnteresseerd • Veelal “lichte” internet gebruikers. Linkedin wel populair. • Het is zonde van de tijd. • Social Media schendt mijn privacy.

Socio–demografisch profiel 54% vrouw 46% zit 0-4 uur per week op internet

33% speelt nooit online spelletjes


13

Gebruik Social Media


14

Facebook en Hyves (nog steeds) de grootste. Lidmaatschap Twitter overtroeft LinkedIn Lidmaatschap Social Media communities

Totaal Nederland (15 jaar en ouder) Facebook

52%

Hyves

50%

Twitter

24%

LinkedIn

21%

Facebook 42%

6%

76%

87%

9% 5%

86%

Specifieke Fora

Google+

7% 4%

89%

Google+

0%

Foursquare

97% 20%

40%

60%

3%

Myspace 6% 1%

95%

80%

100%

Ja, lid met eigen inlog

66%

92%

2% 0%

28%

57%

11% 2%

90%

2%

8%

30%

8% 2%

Foursquare

35%

1%

LinkedIn

Specifieke Fora

Myspace 4% 1%

5% 19%

71%

Twitter

69%

4%

76%

48% Hyves

3%

7%

Social Media gebruikers

96% 20%

40%

60%

80%

100%


Geen lid, maar van plan daar binnenkort lid van te worden Geen lid, maar van plan daar binnenkort lid van te worden Nee, geen lid en ook niet van plan lid te worden

Nee, geen lid en ook niet van plan lid te worden

A1. Van welke van de volgende websites bent u zelf lid met een eigen profiel/account of bent u van plan daar binnenkort lid van te worden? © Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

Basis N = 1350

15

Zakelijke netwerkers zijn gemiddeld van meer fora lid dan de enthousiaste gebruikers Lidmaatschap Social Media communities

Totaal Social Media gebruikers


Gemiddeld gebruik p/d

Facebook

76%

Hyves

5% 19%

71%

Twitter

35%

1%

8%

57%

28%

2,1

4%

11% 2%

87%

2,0

9% 5%

86%

1,4

Myspace 6% 1% Foursquare

2%

0%

1,3

92%

20%

40%

60%

6%

-7%

-1%

-8%

-1%

-7%

8%

-5%

-11%

-17%

25%

0,9 80%

11%

1%

Conservatieven

7%

-15%

0,8

96%

2%

2,1

specifieke fora Google+

1%

7%

5% -7%

30%

66%


1,5

LinkedIn

3%


-1%

4% 4%

2%

1%

-8%

-4% -3%

100%


*In de verschilscore per segment wordt het

Geen lid, maar van plan daar binnenkort lid van te worden

segmentpercentage lidmaatschap afgezet tegen het totaal.

Nee, geen lid en ook niet van plan lid te worden

A1. Van welke van de volgende websites bent u zelf lid met een eigen profiel/account of bent u van plan daar binnenkort lid van te worden? © Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

Basis N = 1350

16

Driekwart van de Social Media gebruikers gebruikt Social Media tenminste dagelijks Frequentie Social Media gebruik

2,3 100% 16%

3,0 100% 80%

80%

2,8

23%

22%

1,2

13%

4% 14%

31%

29% 60%

60%

2,3

35%

33%

27%

Gemiddeld gebruik per dag Meer dan 5 keer per dag 2-5 keer per dag

Ongeveer eens per dag 40% 20% 0%

29% 18% 8%

40% 20% 0%

32%

7% 3%

24% 16% 5%

30% 19%

7%

34% 20%

Ongeveer eens per week

Ongeveer eens per maand

Totaal

A2. Hoeveel gebruik maak je – gemiddeld - van Social Media sites? Basis N = 1350


17

Zakelijke Netwerkers twitteren vaak naast gebruik LinkedIn Gebruik Social Media voor zakelijke doeleinden (naast LinkedIn) Enthousiaste gebruikers

Totaal Geen andere sites naast Linked IN

43%

Facebook

6%

32%

Twitter

3% 10%

9%

-12%

-4%

-17%

-7%

-5%

3%

3%

Specifieke forums (zoals Fok, e.d)

2%

Google Plus

1%

1%

Myspace

1%

1%

7%

Conservatieven 8%

-12%

13%


-3%

10%

27%

Hyves


-1%

1% -1%

-2% -1%

Foursquare anders

5% 0%

25%

5% 50%

75%

4%

100%

A4. Welke Social Media sites gebruikt u naast LinkedIn voor zakelijke doeleinden?


-3%

Basis N = 1350

18

Toegang tot Social Media nog altijd vooral via PC, laptop of Mac(book), tabletgebruik hoogste onder Zakelijke netwerkers Voorkeur Social Media gebruik op…

100% 16% 4% 75%

100%

75%

19% 2%

19% 6%

15% 3%

9% 3%

Smartphone 50%

50% 81%

79%

75%

82%

88%

Tablet Desktop/laptop

25%

25%

0%

0% Totaal

A5. En hoeveel van het Social Mediasite gebruik doet u via uw PC/laptop, hoeveel via een tablet (pad) en hoeveel via de smart phone


Basis N = 1350

19

Social Media gebruik stijgt per saldo, ook bij Conservatieven

Ontwikkeling Social Media gebruik

-11,6%

12%

Totaal

51%

-8,7%

9%


62%

-5,3%

5%


64%

-12,0%

12%


47%

-21,7%

22%

Conservatieven

27%

(sterk) afgenomen

A7. Is uw gebruik van Social Mediasites in de afgelopen 12 maanden…


(sterk) toegenomen

Basis N = 1350

20

Met name Zakelijke netwerkers lid van veel groepen Activiteiten binnen de Social Media

B1a. Lid zakelijke groepen

Totaal

Enthousiaste Zakelijke Kritische gebruikers netwerkers gebruikers

Conservatieven

5,1

3,0

2,5

7,1

3,5

0

B1b. Aantal bezoeken per week

3,2

2,0

3,8

2,3

2,1 0

B2a. Lid niet zakelijke groepen

8,0

9,8

7,4

7,0

4,7

3,3

5,8

4,8

50

43

59

52

51

30

58

69

100

45 0

B1a/b. Van hoeveel professionele (werkgerelateerde) groepen binnen Social Mediasites bent u lid/ actief? B2a/b. Van hoeveel niet zakelijke groepen binnen Social Mediasites bent u lid/ actief? B4. Hoeveel mensen volgt u via Twitter? B5. Hoeveel volgers heeft u via Twitter? © Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

10

36 0

B5. Hoeveel volgers heeft u via Twitter?

10

3,5 0

B4. Hoeveel mensen volgt u via Twitter?

10

7,4 0

B2b. Aantal bezoeken per week

10

100

Basis N = 1350

21

Gebruikdoelen Social Media


22

Gebruiksdoelen Social Media

Bekijken/ volgen van goede vrienden op sociale media Meningen lezen Meningen posten Chatten met Nederlandse vrienden Spelletjes spelen (bijvoorbeeld Farmville of Mafia, oid)

11,4 5,6 3,7 3,5 3,3

Enthousiaste gebruikers 16,4 7,9 5,3 4,1 4,2

Iemand volgen op Twitter Eigen activiteiten uploaden of twitteren (logboek) Volgen/ opzoeken van mensen die je niet goed kent Afspraken maken met vrienden Inloggen (bijvoorbeeld via Four Square of Facebook)

3,3 2,4 2,3 1,9 1,7

4,6 2,7 2,5 1,9 1,9

3,8 3,5 1,9 2,4 1,5

3,4 3,0 3,7 2,8 2,7

1,0 0,2 0,9 0,2 0,7

Informatie vragen Tijdens televisiekijken meningen lezen/delen, etc. Eigen profiel updaten (interesses, foto’s, etc.) Nieuws uploaden of twitteren n.a.v. nieuwsitems Artikelen/content delen/sharen

1,7 1,6 1,6 1,5 1,3

1,9 2,0 1,6 1,5 1,3

1,7 2,3 2,3 2,1 1,9

2,2 1,9 1,9 2,2 1,8

0,7 0,2 0,2 0,2 0,3

Chatten met buitenlandse vrienden Foto’s of filmpjes uploaden Aangeven op welke evenementen je aanwezig zult zijn Checken over producten, dienstverleners of merken Profielen opzoeken van zakelijke relaties

1,3 1,3 1,1 1,0 0,7

1,3 1,3 0,7 1,0 0,1

1,7 1,4 1,4 1,7 1,3

2,0 2,0 1,9 1,2 1,0

0,1 0,2 0,2 0,3 0,1

Schrijven over producten, dienstverleners of merken Netwerken met zakelijke relaties Actief linken met een zakelijke relatie (dus uitnodigen) Daten/flirten Een aanbeveling schrijven over een zakelijke relatie

0,7 0,5 0,5 0,5 0,3

0,4 0,1 0,1 0,4 0,1

1,0 0,9 0,9 0,3 0,4

1,0 1,0 1,0 1,1 0,8

0,1 0,1 0,0 0,0 0,0

Zakelijke artikelen uploaden Zakelijke events organiseren via bijv. LinkedIn

0,3 0,2

0,1 0,1

0,2 0,2

0,7 0,6

0,0 0,0

Gemiddeld gebruik per week

Totaal

Zakelijke netwerkers 13,9 7,4 5,1 4,1 3,1

Kritische gebruikers 9,6 5,0 3,3 4,6 4,3

Conservatieven 4,9 1,7 0,7 0,6 1,3

0

20

Basis N = 1350

A9. Welke van de volgende activiteiten doet u zoal met Social Media? En hoe vaak is dat gemiddeld? (per week) © Intomart GfK 2012 | GfK Social Media Meter | Mei 2012

23

Houding ten aanzien van Social Media


24

Enthousiaste gebruikers en Zakelijke netwerkers sterk verdeeld over nut Social Media voor zaakgerelateerde activiteiten Houding ten aanzien van Social Media

Ik vind het gebruik van Social Media leuk



Totaal 15%

50%

Contact vrienden meer via Social Media dan telefoon

7%28%

Zou vrienden Social Media aanraden

28%

32%

Meer contacten dankzij Social Media

26%

31%

65%

26%

36%

20% 15%

23%

27%

Social Media maken mijn leven echt leuker

22%

27%

Bericht vrienden eerder via Social Media dan telefoon

20%

26%

13%

Intensievere sociale contacten dankzij Social Media

20%

26%

12%

Social Media is onmisbaar voor onderhoud contacten

18%

Social Media nuttig voor vinden baan/woning/clubs etc

17% 20%

Kan Social Media echt geen dag missen

Helemaal eens

25%

9%

100%

-7%

-26% -22%

9%

0%

-23%

6%

3%

29% 2%

-21% -18%

1% 3%

-18% -14%

(helemaal) eens, -/+

Top2

C3a. Hieronder ziet u een aantal stellingen. Kunt u aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent?


-21%

37% -4%

7%

-31%

1%

-15%

75%

-4%

6%

-33%

-31% 3%

7%

Conservatieven -33%

-5%

10%

-20%

50% Eens

12%

17%

23%

11% 14% 0%

-6% 2%

6%

23%

16% 20%

9%

28%

Door Social Media meer kennis van offline activiteiten

Social Media zijn nuttig voor mijn zakenleven


Basis N = 1350

25

Vooral enthousiaste gebruikers gebruiken Social Media als tijdverdrijf of tegen de verveling Houding ten aanzien van Social Media Enthousiaste gebruikers

Totaal

Social Media werkt verslavend

7%

Ik ben regelmatig uit verveling actief op Social Media

6%

Door Social Media wordt mijn privacy geschonden

35% 28%

21%

23%

Ik verdoe veel tijd op Social Media

17%

22%

18%

20%

Door Social Media heb ik minder 'echte' (offline) contacten met vrienden

6% -9%

34%

Vooral actief op Social Media omdat vrienden het doen

1%

-5% -8%

Ik zou wensen dat Social Media nooit was uitgevonden

5% 9%

-7%

Ik vertel niet graag dat ik veel tijd besteed aan Social Media

6% 7%

-4% 25%

Helemaal eens

50%

Eens

-2%

5%

-5%

4%

-9%

75%

100%

-11% 11% 1%

7% 2%

-15%

5%

-18%

31% -13%

-9% -6%

23%

-9% 8%

6% 3%

2%

(helemaal) eens, -/+

Top2

C3b. Hieronder ziet u een aantal stellingen. Kunt u aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent?


Conservatieven -17%

6%

5%

8% 10%

0%


7%

34%

6% 29%

Door Social Media heb ik oppervlakkiger vriendschappen

42%


Basis N = 1350

26

Gebruik segmentatie


27

Toepassing segmentatie: doelgroepenbenadering Deze Social Media segmentatie geeft inzicht in het online gedrag van uw doelgroep. U krijgt handvatten om elk segment te benaderen op gerichte en efficiënte manier. Breng door middel van deze segmentatie variatie in de manier hoe u uw klanten of doelgroep benadert en behaal een betere penetratie. Kortom, vergroot uw bereik. Creëer online communities met actieve deelnemers en krijg inzicht in uw meest trouwe klanten. Werf gericht. De segmenten nog even in het kort: •

Enthousiaste gebruikers en Zakelijke netwerkers zijn het beste via Social Media te benaderen. Denk ook aan het opzetten van communities met actieve en trouwe klanten.

•

Voor Enthousiaste gebruikers speelt de “fun factor” een grote rol, speel daarop in. Zakelijke netwerkers zullen eerder kijken naar nut (“wat levert het op”). Maak duidelijk wat uw initiatief hen oplevert.

•

Kritische gebruikers maken wel degelijk gebruik van Social Media, maar het trekken van hun aandacht zal meer moeite kosten.

•

NL 66% Gebruikt Social Media

34% Gebruikt geen Social Media

Conservatieven kunnen beter via andere kanalen worden benaderd. Maar deze groep conservatieven zal hoogstwaarschijnlijk in de nabije toekomst steeds kleiner worden.


28

Onderzoeksopzet Veldwerk:

Online (CAWI) op deelnemers van het Intomart GfK Online panel dat bestaat uit ca. 120.000 personen

Veldwerkperiode:

24 oktober 2011 t/m 3 november 2011

Doelgroep:

Social Media gebruikers ouder dan 15 jaar

Steekproef:

De netto steekproef (n=1350) is gewogen naar de volgende kenmerken: geslacht, leeftijd, opleiding. Daarmee kan deze steekproef als representatief worden beschouwd voor Nederlanders die gebruik maken van Social Media.

Vragenlijst:

De vragenlijst bestaat uit de volgende vragen: 1. Social Media sites en activiteiten 2. Frequentie gebruik Social Media 3. Belang Social Media 4. Relatieve positie Sociale Media versus andere communicatie Media 5. Achtergrond


29

Kwaliteitsborging Het onderzoek is uitgevoerd door Intomart GfK, dat behoort tot de internationale GfKgroep. Intomart GfK levert hoogwaardige producten en diensten op het gebied van onderzoek, gebaseerd op technieken uit de sociale wetenschappen, van zowel kwantitatieve als kwalitatieve aard. Uitgangspunt hierbij is dat er zoveel mogelijk kan worden voldaan aan de wensen van de klant. De kwaliteit wordt mede geborgd door externe toezichthouders:

Intomart GfK onderschrijft de gedragsregels welke voortvloeien uit de E.S.O.M.A.R – ICC. (European Society for Opinion and Market Research) Internationale code voor de praktijk van het markt- en sociologisch onderzoek van 1994, zoals gepubliceerd in de "E.S.O.M.A.R. Directory 1995" zie Herziene ICC/ESOMAR Code (http://www.moaweb.nl/). Dit onderzoek wordt uitgevoerd volgens het kwaliteitssysteem van Intomart GfK, dat is gecertificeerd volgens de normen van NENEN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362.

Intomart GfK is lid van de MOA, de MarktOnderzoek Associatie en hanteert de leverings- en betalingsvoorwaarden van deze vereniging. Een overzicht van deze MOA-voorwaarden vindt u op http://www.moaweb.nl/.


30

GFK SOCIAL MEDIA METER

Recommend Documents