GEZONDHEID TE KOOP Seniorenuniversiteit Hasselt Diepenbeek, 4 februari 2013 Dr. MARLEEN FINOULST Arts-journalist
GEZONDHEID TE KOOP • • • • • • • •
1.Gezondheid: een concept in beweging 2.Gezondheidscommunicatie 3.Rol van de industrie 4.Gezondheidsclaims in de reclame 5.Wetgeving 6.De consument beslist 7.Nieuw maatschappelijk debat 7.Conclusie
Gezondheid: concept in beweging • tot einde 19de eeuw Gezondheid = afwezigheid van ziekte - Epidemieën: pest, influenza - Infectieziekten: tuberculose, difterie, pokken… - Voedselvergiftigingen - Hoge kraambedsterfte Gezondheid wordt vooral bedreigd door externe factoren. Wie ziek wordt, heeft pech gehad.
Gezondheid: concept in beweging • Eerste helft 20ste eeuw Eerste antibiotica: minder infecties Uitvinding koelkast: minder bederf Aanleg rioleringen: zuiver drinkwater Eerste vaccins Gezondheid krijgt een andere betekenis: ziekmakende externe factoren raken meer en meer onder controle.
De levensverwachting neemt toe
2011: vrouwen leven gemiddeld 83,1 jaar en mannen 78,1 jaar.
Gezondheid: concept in beweging Vanaf het midden van de 20ste eeuw • Opkomst van chronische ziekten en kanker • Aandacht voor de hoge longkankersterfte • Onderzoek naar verklaringen voor kanker en chronische ziekten • Veel aandacht voor roken
Roken is gezond • Tot in de jaren 50
Roken is ongezond • 1950: 5 studies tonen het verband aan tussen roken en longkanker – Sterke tegenstand van wetenschap, industrie, politici – De tabaksindustrie verandert van strategie: • Gezond maakt plaats voor stoer
Roken is stoer
Of toch niet helemaal… Wayne McLaren, de ‘Marlboro man’ bezwijkt aan longkanker.
De overheid voert op diverse plaatsen een rookverbod in. Tabaksreclame wordt aan banden gelegd. Roken in het bijzijn van kinderen is Een vorm van kindermishandeling
Levensstijl bepaalt gezondheid
Gezondheid: concept in beweging • Gezondheid wordt bepaald door je levensstijl • Je bent zelf verantwoordelijk voor je gezondheid • Gezondheid wordt een persoonlijke keuze
Gezondheid = levenskwaliteit hebben *Slank en stralend *Energiek *Gelukkig zijn
Gezondheid: concept in beweging • De Wereldgezondheidsorganisatie breidt haar definitie van gezondheid uit. “Health is a state of complete physical, mental and social well-being”
2.Gezondheidscommunicatie Via de media Radio, televisie, magazines, dagbladen
Via de overheid Gezondheidscampagnes
Via de reclame Advertenties, spots op tv en radio, product placement in televisieseries
3. Rol van de industrie • Gezondheidspromotie in de commerciële sector – Vanaf de jaren 80: The Kellogg Company (All-Bran) A. De voedingsindustrie B. De cosmetische industrie C. De Textielindustrie
A. De voedingsindustrie • Gezonde voeding – Wijzen op gezondheidsbevorderende eigenschappen Calcium, omega-3, onverzadigde vetzuren, vitamines, vezels,…
• Functionele voeding – Toevoegen van gezondheidsbevorderende ingrediënten Probiotica, anti-oxidanten, vitamines, calcium, stanolen…
B. De cosmetische industrie • Lancering ‘nutricosmetica’ of ‘cosmic food’ – Europa: Essensis® van Danone (dia), Oenobiol zon, oenobiol oogwallen,…, Pillfood tegen haaruitval… – Azië: ijs met collageen, beautydrankjes met antioxidanten, LoveBody® van Coca-Cola (dia)
Essensis Beautyyoghurt
Beauty yoghurt wordt grote flop in Europa; Danone haalt het product van de markt.
Love Body van Coca-Cola
Rage in Azië, verboden in Europa dankzij een EU-verordening
Coca-cola en Sanofi joint-venture “Beautific” verwacht in najaar 2013 in Frankrijk “mooi van binnenuit” water, fruitsap, gezonde stoffen…
Deo Perfume Candy
C. De textielindustrie • Centexbel: “De sfeer van persoonlijk welbehagen, comfort, veiligheid en gezondheid is een zeer duidelijke groeimarkt met heel wat mogelijkheden voor innovatieve, multifunctionele en dus hoogwaardige textielproducten. De zorg die de consument vandaag aan zijn lichaam besteedt, wordt op dit ogenblik bespeeld en gestuurd door cosmeticaproducenten, fitness- en wellnesscentra en de voedselindustrie. Maar ook voor de textielindustrie liggen hier de kansen voor het grijpen… Bewuste consumenten staan open voor gezondheidsbevorderende producten uit de textielindustrie.”
Lopende projecten intelligent textiel • • • • • • •
Bacterie-afstotend Muggenresistent Zweetabsorberend Cosmetisch: huidverzachtend Intelligente body shapers Met keyboard: domotica Met sensoren: hartfrequentie, bloeddruk,..
Niet-wetenschappelijke toepassingen Gezondheidsbevorderende kleding is reeds op de markt. Fitflops: teenslippers voor stevige billen – Microwobbleboard-technologie
Microwobbleboard technology Youtube
Herkent u deze ‘anti-schoen’?
MBT schoenen Verstevigen de spieren, maken slank, verminderen stress en voorkomen artrose… Waarheid: enkel nuttig bij een stijve dikke teen. Rest is niet aangetoond.
Kent u dit wonderding?
Verbetert de sportprestaties En het evenwicht Dankzij een hologram dat resonanties uitzendt synchroon aan de resonanties van uw lichaam….què?
Powerbalance Wanneer u voor 100 procent wil bedrogen worden
3.De rol van de industrie Enorme concurrentie - Voordelen Sterk verbeterde kwaliteit Verlengde houdbaarheid Zeer degelijke controlesystemen - Nadelen Gezondheid is een verkoopsargument
4. Gezondheidsclaims • Definitie: boodschap of aanduiding die de indruk wekt dat er een verband bestaat tussen enerzijds het product en anderzijds gezondheid.
Gezondheidsclaims • Hoe werkt reclame? – Denken – voelen – doen patroon • De consument moet weten dat het product bestaat (denken) • Het product wekt een bepaald gevoel op (voelen) • Dat gevoel zet aan tot kopen (doen) Voorbeelden
Gezondheidsclaims Voorbeeld van een misleidende reclamecampagne
www.myspecialK.be -bevat meer calorieën dan gewone cornflakes
Gezondheidsclaims De meeste mensen lezen het etiket niet (onderzoek Oivo). Waarom? - te klein en onduidelijk lettertype - moeilijke terminologie - onvoldoende kennis om het etiket te interpreteren De consument baseert zich vooral op gezondheidsclaims om een product te kopen.
Gezondheidsclaims • Soorten claims – Rationele claims: informatieve elementen – Emotionele claims: beelden die emoties opwekken – Combinatie van informatie en emotie – Met versterkende elementen: een dokter, een tandarts, een bekende Vlaming (vb. Sabine Appelmans voor Becel)…
Gezondheidsclaims • Voorbeeld
Gezondheidsclaims Cholesterolverlagende margarine 1. Wie gebruik ze? 2. Wie gebruikt ze omwille van te hoge cholesterol? 3. Hoeveel moet u dagelijks smeren voor een cholesterolverlagend effect? 4. Gebruiken alle gezinsleden het product? 5. Mogen zwangere vrouwen dit gebruiken? 6. Mogen kinderen het gebruiken? 7. Meerprijs in vergelijking met gewone margarine?
Gezondheidsclaims • Besluit De industrie investeert miljoenen euro’s in het uitdenken van verpakkingen, reclameslogans en spots om producten gezonder voor te stellen dan ze zijn. Ze gaat niet in op de vraag van de consument om de etikettering duidelijk en verstaanbaar te maken. Het voornaamste doel van claims = winst maken
5. Wetgeving • De wildgroei aan gezondheidsclaims heeft gevolgen – Positief • Bewust worden van de eigen gezondheid • Verantwoordelijkheid nemen voor gezond eetgedrag
– Negatief • Misleidende reclame leidt soms tot overconsumptie • Verrijkte voedingsproducten nemen plaats in van gewone gezonde kost (vb. smoothies ipv fruit)
Wetgeving • Realiteit versus reclame De enorme markt aan gezondheidsbevorderende producten heeft niet geleid tot een gezondere bevolking. Nooit eerder waren er zoveel mensen met overgewicht, depressie, diabetes, hoge bloeddruk… Wat is het aandeel van de industrie daarin?
Supplementen en producten met misleidende slogans - Enkele voorbeelden -
Wetgeving De industrie speelt in op de welvaartsziekten • lightproducten maken slank • Vitaminen geven energie • Antioxidanten beloven eeuwige jeugd • Energydrinks geven vleugels
Wetgeving Eind jaren 70: Europese richtlijnen en Belgische wet Etikettering Reclame: verbod om te verwijzen naar ziekten
Sinds 2007: Europese verordening Gezondheidsclaims mogen enkel nog gebruikt worden als er een degelijke wetenschappelijke onderbouw bestaat voor de bewering, goedgekeurd door EFSA.
Wetgeving Waar staan we vandaag? Op dit moment zijn ongeveer 4700 voedings- en gezondheidsclaims die in de EU gebruikt worden door EFSA onderzocht. 80% is afgekeurd wegens bedrieglijk en misleidend. Eind 2011 werd een lijst vrijgegeven met nog toegelaten en verboden claims. De industrie kreeg 6 maanden om haar advertenties en spots aan te passen.
Sinds 14 december 2012 zijn gezondheidsclaims voor voedingsproducten die niet wetenschappelijk bewezen zijn, verboden.
Wetgeving • Voorbeelden van goedgekeurde claims: – Cafeïne verbetert de alertheid – Vezels zijn goed voor de darmen – Xylitol en sorbitol zijn goed voor de tanden – Plantenstanolen verlagen de cholesterol – Vitamine C: weerstand oké, griep niet oké – … www.efsa.europa.be – Niet toegelaten: probiotica
6. De consument beslist Gezondheid = individuele verantwoordelijkheid? Gedrag is het resultaat van: - rationele beslissingen - emoties - omgeving (reclame)
De consument beslist Vaststelling: -Hooggeschoolden leven langer en gezonder -Universitair diploma +7,5 jaar levensverwachting -Laaggeschoolden roken meer, drinken meer alcohol, zijn vaker zwaarlijvig, eten ongezonder Oorzaak: kansarmoede & armoede; gebrek aan inzicht Gevolg: Ongelijkheid in gezondheid Is gezondheid een individuele verantwoordelijkheid?
7. Maatschappelijk debat Weet u nog wat gezond is?
Krantenkoppen & gezondheid • Fruit en groenten beschermen nauwelijks tegen kanker. (HLN07/04/10) • Sporten doe je best binnen (DS 14/11/11) • Vijf jaar langer leven door dagelijks slokje wijn (DM 30/04/09) • Vitaminesupplementen verkorten leven (DS 21/10/11) • Foxtrot houdt dementie tegen (Nieuwsblad 19/11/10) • Alcohol veroorzaakt kanker: 1 pint volstaat (DM 08/04/11) • Fastfood maakt depressief (HLN 02/04/12) • Een pil om dementie te genezen? Die komt er nooit! (DS 12/05/12) • Voedselzandloper is slecht en gevaarlijk (DS 11/09/12)
Krantenkoppen, alcohol en gezondheid • Alcohol veroorzaakt kanker: 1 pint volstaat (DM 08/04/12) • Dagelijks glas wijn doet risico op dementie dalen (DS 24/10/11) • Alcohol is grootste obstakel bij dieet (DS 23/05/11) • Alcohol vermindert kans op hartziekten (Nieuwsblad 27/05/06) • Alcohol verkleint risico op suikerziekte (Plusmagazine 25/05/10) • Glaasje per dag doet langer leven (DS 30/04/09)
Obesitasepidemie België 2008: 44% met overgewicht België 2011: 52% met overgewicht VS: 65% met overgewicht… Mexico: 70% : dikste volk ter wereld Manuel Uribe: 570 kg (nu nog 200kg)
EATWELL Project EUROPE 2009 – 2013: Europees onderzoeksprogramma in 5 Europese landen, waaronder België. Doel: zoeken naar interventies die de obesitasepidemie omkeren en mensen aanzetten tot gezond eetgedrag. www.eatwellproject.org
EATWELL conclusies Wie heeft schuld aan de obesitasepidemie volgens de Europese consument? 70%: de dikke mensen zelf 60%: de omgeving 40%: geldgebrek en armoede
EATWELL conclusies • 55% van de Europese consumenten is voorstander van fiscale maatregelen om de obsitasepidemie terug te dringen.
Fiscale maatregelen • Vettaks in Denemarken (geschrapt eind 2012) • Suikertaks in Frankrijk, Hongarije en Denemarken • Beperkte terugbetaling diabetesmedicatie in Hongarije • Voorstel tot verbod op toegang bepaalde therapieën voor mensen met ongezond gedrag.
EU Pledge • Restrictie van voedingsreclame ongezonde producten voor kinderen jonger dan 12 jaar. • Media: magazines, tv, radio met publiek > 35% kinderen < 12 jaar • In België sinds 12 september 2012 • Effect?
Nieuw concept gezondheid
Persoonlijke keuze MET Maatschappelijke dimensie
Is dat zijn schuld?
Concept gezondheid Gezondheid wordt bepaald door: - De omgeving waarin wij leven - Erfelijkheid, opvoeding, IQ - Eigen beperkte inbreng
Viral marketing Nieuwe doelgroep: sociale netwerkgebruikers
Facebook Youtube Twitter LinkedIn
Blijft de reclamejongens altijd een stapje voor
Ik dank u voor uw aandacht
7. Conclusie • Gezonde leef- en eetgewoonten volstaan - voldoende fruit en groenten - beperken van verzadigde vetten - niet roken - geen of lichte alcoholconsumptie - voldoende lichaamsbeweging - overmatig zonlicht vermijden - voldoende slapen
De voedingsdriehoek
