creation
Geluid en emotie: een wonderlijk stel Hoe werkt geluid op onze emotie? Wat gebeurt er in onze hersenen? Wat maakt de betekenis van het gehoor zo bijzonder? Hoe kun je een sonore identiteit opbouwen? En je oren opvoeden? Wat voor bruggen kunnen we slaan tussen muziek en communicatie? Al die vragen legden we voor aan enkele specialisten. Een van hen is Anne Weisgerbe; zij werkt aan een doctoraat in de psychologie aan de UCL rond het thema van de invloed EJFEFNV[JFLVJUPFGFOUPQEFJEFOUJ¾DBUJF FYQSFTTJFFOSFHVMFSJOHWBOFNPUJFT
inds een twintigtal jaar weten we dankzij de neurologische wetenschappen dat ons aanpassingsvermogen en dus ons overleven afhangt van de goede werking van onze hersenen. Hoe gaat dat in zijn ZHUN"(HUVWEHKDQGHOHQGHVSHFLâHNH]RQHVYDQGHKHU senen de zintuiglijke informatie uit de buiten- en binnenwereld, zoals ze die aangeleverd krijgen door het gezichtsvermogen, het gehoor, de tast-, reuk- en smaakzin, de proprioceptie (het vermogen van een lichaam om zijn eigen positie waar te nemen) en de interoceptie (het vermogen van een organisme om prikkels van binnenuit het lichaam waar te nemen). Al die informatie wordt geanalyseerd en gaat naar de thalamus, een belangrijk tussenstation in onze hersenen dat onder andere een rol speelt bij de sturing van beweging en emoties. Daar-
S
I
I
76 MAART ‘15 5
na worden de data verzonden naar de prefrontale cortex die moet nadenken en beslissen. Deze passage langs de ‘emotionele hersenen’ is van kapitaal belang. Het zijn immers de emoties die ons in staat stellen een situatie te evalueren (vind ik leuk/niet leuk), in te schatten op basis van onze historiek en te onthouden. Onze emoties sturen dus het nemen van elke beslissing. Daarom is het belangrijk een emotie precies te kunQHQGHâQLÆUHQsELMMH]HOIHQELMLHPDQGDQGHUVs]HWH kunnen uiten, moduleren en ons emotionele gedrag op geschikte wijze te kunnen aanpassen. Emotionele intelligentie is doorslaggevend in onze verhouding tot onze omgeving, in onze relaties met anderen. Deze verwerking van zintuiglijke informatie is onveranderd sinds de mens ontstond. Het voorbeeld wordt toe-
creation
gelicht door Jean-Louis Rossignon, etholoog en oprichter van Lab Retail. De prehistorische man leefde in een vijandige omgeving en moest zich uit zijn grot wagen om te gaan jagen; hij moest bovendien zo snel mogelijk terugkeren om de stam te beschermen. Voor die man betekende elk geluid achter hem gevaar. Onze mannelijke medemens reageert vandaag nog precies hetzelfde: als hij een geluid achter zich hoort, zal hij zich meteen omdraaien. De voorhistorische vrouw daarentegen bleef binnen een vrij beperkte perimeter: ze plukte planten en bessen, speelde een sociale rol en praatte dus veel. Voor haar was het van essentieel belang dat ze goede banden onderhield met de andere stamleden, die haar zouden beschermen als haar man gedood zou worden. Bovendien draagt het vrouwelijke onderbewustzijn de verplichting om de soort in stand te houden met zich mee. Daarom let ook zij aandachtig op elk geluid: het helpt haar, ook vandaag nog, om de stem van haar baby te herkennen binnen het uur na de geboorte.
Absolute stilte bestaat niet Alle zintuigen dragen bij tot de globale inschatting van een situatie. Ze werken samen, maar hebben elk hun VSHFLâFLWHLW&KULV&KULVWRŸHOVHQ3KLOLSSH/HGHQWDOOH bei muzikant en producer bij Think ‘n’ Talk, leggen uit dat het gehoor het eerste zintuig is dat ontwaakt in de baarmoeder. Het is ook datgene waaraan niet te ontsnappen valt: of je nu je oren toestopt of niet, je blijft geluiden die van binnenuit komen horen. Absolute stilte bestaat niet, zoals John Cage aantoonde met ‘4’33’’’. Vaak wordt dat omschreven als vier minuten en drieendertig seconden stilte, maar in feite omvat het omgevingsgeluiden in een park.
Geluid is altijd in beweging, het kan niet gef ixeerd worden. Anderzijds is geluid altijd in beweging: het kan niet geâ[HHUG ZRUGHQ (HQ QRRW LV KRRUEDDU HQ KHW RJHQEOLN erna is ze verdwenen; enkel de herinnering blijft hangen. Onze perceptie van geluid is zeer instinctief, zeer fysiek. Van muziek wordt wel eens gezegd dat ze ons rillingen bezorgt, dat onze haren ervan rechtop gaan staan. Als we het over een picturaal werk hebben, zullen we zeggen dat we ontroerd zijn, maar we zullen niet uitleggen hoe die emotie zich in ons lichaam vertaalt. Volgens Chris &KULVWRŸHOVLVJHOXLGYHUERQGHQPHWSXUHHPRWLHZDWKHW gehoor tot het meest intrigerende zintuig maakt. Boven-
dien is het een zintuig dat zelden bestudeerd wordt: op school leren we kleuren onderscheiden, perspectief zien, het verschil tussen voor- en achterplan, enzovoort. Als je mensen daarentegen naar muziek laat luisteren, kunnen ze uitleggen welke emotie ze ervaren, maar niet welke instrumenten ze horen, behalve als het muzikanten zijn of ze getraind zijn om dat onderscheid te maken. Om een ruimte te analyseren, los van haar openbare roeping (een station, een parking) of commerciële bestemming (een winkel), is het essentieel rekening te houden met deze intuïtieve benadering tegenover geluid. JeanLouis Rossignon vertelt dat als hij een onderzoek voert, hij erop let de gebruikers van de ruimte meter per meter te volgen om hun gedrag en de details in hun omgeving te observeren. Hij analyseert de types kleuren, de verticale of horizontale elementen, het licht, de muziek, de geluiden, hun weerklank en de reactie van de mensen hierop. Een geluid dat echoot, versnelt de pas. Een gedempt geluid, vertraagt hem daarentegen en stelt de persoon in kwestie in staat rond te kijken en de omgeving in zich op te nemen. Geluiden in een parking kunnen bijvoorbeeld erg beangstigend zijn. Een te sterke resonantie kan klanten in een restaurant storen en wegjagen. Door met isolerende panelen en een absorberende vloerbekleding een intieme ruimte te creëren, voelen klanten zich dan weer veilig en zullen ze makkelijker in dialoog treden met de verkoper of adviseur.
Zoals blijkt uit deze creatie van Saatchi & Saatchi Cape Town, zit er achter elke muziek een verhaal.
8 I MAART ‘15 I 77
creation
In het aanbevelingsdossier dat Jean-Louis aan zijn opdrachtgever zal overhandigen, zal hij een lijst toevoeJHQPHWGHYLVXHOHVRQRUHROIDFWLHYHfHOHPHQWHQGLH voorzien moeten worden om de door de opdrachtgever gewenste emotie op te wekken.
Sonore identiteit en emotie Daarom werkt een geluidstudio meestal ‘op maat’. De creatie van een sonore identiteit voor een adverteerder is de muzikale en sonore vertaling van de emoties die hij wil opwekken. Het is dan ook noodzakelijk in een zo vroeg mogelijk stadium te weten wat zijn waarden zijn, wat hij wil doorgeven en wat hem onderscheidt van de rest. Geen sprake van dat er in een of andere geluidsbank gedoken wordt of dat de muziek van een andere klant nageaapt wordt. Een jingle, ook al telt hij amper drie noten, is altijd origineel en uniek, omdat hij de adverteerder auditief LGHQWLâFHHUW+HWVRQRUHXQLYHUVXPZRUGWRSJHERXZGRS basis van een intellectuele redenering die voortvloeit uit inzicht in de waarden van de klant. Dat universum moet ]LFKYROOHGLJWRHJHÆLJHQGZRUGHQ&KULV&KULVWRŸHOVJHHIW een voorbeeld: “Als dialoog een centrale plaats inneemt in de merkpositionering, zou Think ‘n’ Talk twee melodieën die elkaar kruisen en elkaar beantwoorden kunnen voorstellen. De luisteraar zal niet horen dat er twee afzonderlijke melodieën zijn, maar wel de intentie tot dialoog die daaruit spreekt ervaren.”
Een sonoor universum wordt gecreeerd op basis van een intellectuele redenering die voortvloeit uit inzicht in de waarden van de klant. Te veel geluid is nefast voor het geluid Te sterke of overrompelende geluiden storen de mensen en verhullen de door te geven boodschap. Het volgende geval zegt veel: feestjes om te netwerken. Wie daar naartoe gaat, doet dat om mensen te ontmoeten, naar hen te luisteren en met hen te praten. Onze hersenen – en meer bepaald ons ‘werkgeheugen’ dat zich in ons kortetermijngeheugen bevindt – activeert dus het mentale ‘stembeluisteringsknopje’. Maar als de muziek het stemgeluid overstemt, zal ze mijn hersenen storen, irriteren en vermoeien: ons werkgeheugen slaagt er niet in de informatie die het zoekt (stemmen, in dit geval) te ver-
I
I
78 MAART ‘15 8
werken en haakt af. Onze hersenen wissen vervolgens automatisch alle tegelijk ontvangen informatie samen met de te sterk aanwezige muziek. Bijgevolg luisteren we niet meer naar onze gesprekspartner en onthouden we niks meer van wat er gezegd wordt. Deze werking van onze hersenen begrijpen is primordiaal voor wie met radio bezig is. Christophe Cossement en Raf Debraekeleer van Cobra, The Radio Brewery herhalen: “Als ik je een bal toegooi, vang je hem. Als ik er drie tegelijk gooi, zal je er misschien eentje kunnen vangen, maar nooit de drie tegelijk.” Daarom is het belangrijk om zich in een radiospot te concentreren op datgene wat doorslaggevend is om de boodschap goed door te geven en de luisteraar aan te zetten om tot actie over te JDDQ +HW WLPEUH YDQ HHQ VWHP GH JHOXLGVHŸHFWHQ GH PX]LHNGHG\QDPLHNKHWULWPHGHVWLOWHVGHVWHUHRf zijn allemaal primordiale elementen die een betekenis kunnen hebben en de luisteraard meenemen naar waar we hem hebben willen. Als we niet goed opletten, komt hij helaas ergens totaal anders terecht. We moeten dus direct zijn, zodat er geen aarzeling mogelijk is en de geOXLGHQRQPLGGHOOLMNLGHQWLâFHHUEDDUHQUHOHYDQW]LMQ7H vaak komen we door de alomtegenwoordige beeldcultuur in de verleiding te vertrekken van datgene wat we voor ogen hebben. Het kan tot absurde situaties leiden: een script dat begint met vijf regels om de situatie te schetsen. Maar de luisteraar krijgt die uitleg niet. Als de tekst helder is, volstaat de vermelding dat ik het geluid van een toeslaande deur wil, zonder dat er gepreciseerd moet worden dat die deur blauw geschilderd, in masVLHYHHLNLVHQHHQNRSHUHQNOLQNKHHIWf Daar komt het vertrouwen in de vakmensen van het geluid op de proppen. Producers, geluidsingenieurs, opQDPHOHLGHUVDFWHXUVPX]LNDQWHQf]LMQJHHQJHZRQH uitvoerders, het zijn de sonore regisseurs van de emoties die we willen doorgeven. Creatieven, adverteerders en accounts hebben er dus alle belang bij hen het idee of wat er geschreven staat in het script zo goed mogelijk auditief te laten vormgeven en tot leven te brengen. Dat vertrouwen hoeft niet volledig blindelings te zijn, als we bereid zijn te leren. De Cobra Ad Recoder, een app die twee jaar geleden in ons land gelanceerd werd (en ondertussen ook uitgevoerd werd naar Australië, NieuwZeeland, het Verenigd Koninkrijk en Nederland) biedt creatieven de mogelijkheid vertrouwd te geraken met de radio als medium bijvoorbeeld. Dankzij de app kunnen ideeën getest worden voor ze de studio ingaan en kan HHQEHHOGJHYRUPGZRUGHQYDQGHWLPLQJKHWULWPHf Een soundtrack kan getest worden om een decor op te roepen, enzovoort. De app maakt het ook mogelijk een onderscheid te maken tussen wat subjectief is en wat
creation
Philippe Ledent en &KULV&KULVWRŸHOV (Think n Talk): “Geluid kan alles oproepen: beelden, geuUHQf.ODQNHQZRUGHQRS een zeer fysieke manier ervaren en stellen ons in staat een emotie veel dieper te bewerken.”
niet. Een creatief kan bijvoorbeeld zijn tekst opnemen met de reggae die hem zo ontroert op de achtergrond, om dan vast te stellen dat die helemaal niet geschikt is RP9DQGHQERUUHWHYHUNRSHQf
Synchronisatie Als het over muziek gaat, stellen we al meerdere jaren vast dat bepaalde merken zich graag associëren met bekende artiesten of groepen. Met hits. In de hoop zich de emotie en de naambekendheid van de song toe te eigenen. Deze praktijk wordt ‘synchronisatie’ genoemd in het jargon van de platenmaatschappijen, en meer bepaald muziekuitgevers als Sony Music Entertainment RI6WULFWO\&RQâGHQWLDO GHXLWJHYHULMYDQ3,$6 +HW]LMQ zij die onderhandelen over het gebruik van een bepaald nummer met de manager van de artiest. Thomas De Mot werkt al een tiental jaar voor Strictly ConâGHQWLDO HQ RPVFKULMIW V\QFKURQLVDWLH DOV KHW ODDWVWH (O Dorado in de muziekbusiness, als een van de enige manieren voor een muzikant om buiten de concerten nog geld te verdienen. De houding van artiesten tegenover synchronisatie is de afgelopen jaren bijgevolg aanzienlijk veranderd. Muzikanten stonden nooit weigerachtig tegenover het gebruik van hun songs in de bioscoop of televisieseries, maar hadden wel de indruk dat ze hun ziel verkochten als het om reclame ging. Nu de situatie
op de platenmarkt echter sterk verslechterd is, is synchronisatie bij een leuke reclamespot een belangrijk onderZHUS JHZRUGHQ ]RZHO âQDQFLHHO JH]LHQ LPSDFW RS GH verkoop) als wat de naambekendheid betreft. Het kan een strategische troef zijn. Dat leidt tot een fellere concurrentie. Steeds meer uitgeverijen maken gebruik van het principe en de prijzen zijn sterk gedaald.
Het grote geld De prijskwestie is, niet verwonderlijk, vertrouwelijk, maar in de praktijk zijn er geen vaste tarieven. Alles staat of valt met de onderhandelingen. Die worden gevoerd door de muziekuitgever voor rekening van de adverteerder, vertegenwoordigd door zijn productiehuis of zijn reclamebureau aan de ene kant, en de artiest via zijn manager aan de andere kant. Uiteindelijk heeft de artiest altijd het laatste woord. Het was David Bowie zelf die het licht op groen zette voor het gebruik van ‘Heroes’ in de spot van mortierbrigade voor Deutsche Bank, naGDWKLMGHGHâQLWLHYHYHUVLHJH]LHQKDG'DWLVHHQHVVHQ tiële clausule in elk contract die door alle labels wordt nageleefd. Ook al is het denkbaar dat bepaalde grote âUPDoVGUXN]HWWHQRPGDWHHQPX]LHNSURMHFWYHHOJHOG kost en niet makkelijk rendabel wordt. De gevoeligheid van de artiest staat dus centraal in de onderhandelingen. Sommigen willen sowieso niet met
8 I MAART ‘15 I 79
creation
gehalte drie jaar lang de Europese campagne van de Ford Mondeo begeleidde. Een minpunt in het verhaal van verleiding: de covers. Auteursrechten kopen, maar de reproductierechten skippen door het nummer opnieuw in de studio te laten opnemen. Het ergst zijn de gevallen van plagiaat: zeer moeilijk te bewijzen in de rechtbank. In de wet ontbreekt overigens een essentieel element: er wordt geen rekening gehouden met de eigenheid van een sound. Nochtans vormt de sound het handelsmerk, het essentiële kenmerk van een popgroep.
Respect
Raf Debraekeleer en Christophe Cossement (Cobra - The Radio Brewery): “Muziek is makkelijk toegankelijk, het lijkt of ze makkelijk en snel gecreëerd kan worden. Maar het vraagt tijd om een creatie emotioneel relevant te maken en ervoor te zorgen dat de luisteraar ze met een merk associeert.”
bepaalde sectoren of categorieën geassocieerd worden: vlees als de muzikant vegetariër is, tabak, alcohol, fastIRRGf 3DUIXPV HQ DXWRoV NXQQHQ KHW PDNNHOLMNVW RS JRHGNHXULQJ UHNHQHQf PDDU PLVVFKLHQ NRPW GDW RRN omdat het de meest ‘lonende’ sectoren zijn. Thomas De Mot en zijn collega’s moeten bijgevolg blijk geven van de nodige diplomatie en hun emotionele intelligentie ten volle benutten om een bepaalde artiest op het juiste moment aan een bepaald merk voor te stellen. Want het werkt ook in die richting. Thomas De Mot benadert alle Belgische en internationale productiehuizen en agencies om hen muziek te laten beluisteren waarin hij gelooft, hun het volledige potentieel te laten ontdekken. Daarbij is het essentieel de platgetreden paden te verlaten en bijvoorbeeld iemand als ‘Soap and Skin’ te durven voorstellen. Dat is de artiestennaam van de Oostenrijkse Anja Franziska wiens muziek ondanks het hoge ‘underground’
Uiteindelijk komen we iedere keer opnieuw terecht bij de fundamentele waarde in elke menselijke relatie: respect. Respect voor het werk, de creatie van de anderen, niet meer en niet minder. Muziek is overal. Ze is overal toegankelijk, via eender welke drager, op eender welk moment. Gratis. Ze is de soundtrack van ons leven. Haar aanwezigheid is zo evident dat we te gemakkelijk vergeten hoeveel uren van nadenken, zoeken, proberen, PLVOXNNHQ LQ]HWf DDQ KDDU RQWVWDDQ WH SDV NRPHQ Het zweet, de vreugde, de tranen, het enthousiasme van elke muzikant. Van de mensen in de studio’s ook. Een spot beluisteren op een laptop met speakers van 1 cm diameter, is een vorm van gebrek aan respect voor hun werk. Het getuigt ook van weinig professionalisme. Luisteren luisteraars naar de radio via een laptop? Neen, de meesten zitten in hun auto, waar de geluidskwaliteit veel beter is. Respect en vertrouwen in andermans talent moeten dringend opnieuw een centrale plaats innemen in ons aller samenwerkingen, wat ook onze plaats is in het creatieve proces. Terry Focant
