FRANCHISING PŘEDNOSTI A NEVÝHODY JEHO POUŽITÍ V PODNIKÁNÍ

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA KATEDRA PODNIKOVÉHO HOSPODÁŘSTVÍ

FRANCHISING PŘEDNOSTI A NEVÝHODY JEHO POUŽITÍ V PODNIKÁNÍ DIPLOMOVÁ PRÁCE

Vedoucí diplomové práce

Autor

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Eva Paseková

Brno, červen 2008

Jméno a příjmení autora:

Eva Paseková

Název diplomové práce:

Franchising. Přednosti a nevýhody jeho využití v podnikání.

Název v angličtině:

Franchising. Advantages And Disadvantages Of Its Use In Business

Katedra:

Podnikové hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

doc. Ing. Jiří Novotný, CSc.

Rok obhajoby:

2008

Anotace Diplomová práce se věnuje analýze franchisového konceptu a jeho praktickému využití. Teoretická část se po charakteristice změn probíhajícím v podnikatelském prostředí v ČR i ve světě věnuje uvedení do problematiky franchisingu, definicím významných pojmů i historickému vývoji. Je zde popsán také franchising jakožto distribuční cesta a jsou objasněny výhody i nevýhody při franchisingu. Těžiště práce spočívá v identifikaci přínosů i stinných stránek vyplývajících z převzetí výkonového programu franchisora franchisantům, které je popsáno v aplikační části na základě informací poskytnutých franchisantem Potrefené Husy Beerpoint.

Annotation This diploma thesis focuses at an analysis of a concept of franchise and its practical usage in practice. Theoretical part of this paper speaks about changes in business environments in Czech Republic and in world as well. Sequentially the work applies to a history of franchising, to its main ideas and definitions. It also speaks about franchising as a distribution path and advantages and disadvantages of franchising. Essential part of this paper is in identification of pluses and minuses in taking over of franchising concept by a franchisee, which is described in application part of this work at the basis of information about Potrefená Husa Beerpoint.

Klíčová slova Doba návratnosti projektu, Franchisa, Franchisant, Franchisor, Licenční smlouva, Malý a střední podnikatel, Obchodní zastoupení, Potrefená Husa Beerpoint, Převzetí franchisy.

Keywords Franchise, Franchisee, Franchisor, Licence Agreement, Small And Middle Sized Enterpreneurship, Dealership, Pay Back, Potrefená Husa Beerpoint, Taking Over Of A Franchise.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Franchising. Jeho výhody a nevýhody v podnikání. vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Jiřího Novotného, CSc. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 30. 6. 2008

………………………….… Eva Paseková

Poděkování Děkuji doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc., vedoucímu diplomové práce. Dále děkuji Ing. Zdeňkovi Sklenářovi, provozovateli restaurace Potrefená Husa Beerpoint v brněnské Galerii Vaňkovka, který k diplomové práci přispěl mnohými postřehy z praxe, především z pohledu franchisanta. Děkuji rovněž Bc. Davidovi Petříkovi, Branded Pubs Concept Managerovi Pivovaru

Staropramen, a. s., který mi

umožnil

náhled na problematiku

franchisingu také z pohledu franchisora.

V Brně dne 30. 6. 2008

………………………….… Eva Paseková

Obsah Úvod............................................................................................................................. 9 Hospodářské změny v ČR a ve světě .......................................................... 12

1 1.1

Změny konkurenčního prostředí v ČR a ve světě ....................................... 12

1.2

Podnikání v České republice....................................................................... 13

1.2.1

Podnikatelské prostředí v ČR............................................................. 13

1.2.2

Role MSP v národním hospodářství ČR ............................................ 14

1.2.3

Sdružování malých a středních podniků ............................................ 16

1.3

Pohostinství ve světě a v České republice................................................... 17

1.3.1

Evropa a svět ...................................................................................... 17

1.3.2

Česká republika.................................................................................. 18

2

Franchising jako podnikatelská koncepce................................................... 21 2.1

Stručná historie franchisingu....................................................................... 21

2.2

Základní pojmy, principy, subjekty a charakteristické znaky franchisingu23

2.2.1

Definice franchisingu ......................................................................... 23

2.2.2

Franchisová smlouva.......................................................................... 28

2.2.3

Franchising jako distribuční cesta...................................................... 36

2.2.4

Franchisa vs. obchodní zastoupení..................................................... 41

2.2.5

Charakteristické znaky franchisingu .................................................. 42

2.2.6

Výhody a nevýhody franchisingu ...................................................... 42

2.3 3

Franchising v České republice .................................................................... 46 Franchisa v praxi ......................................................................................... 48

3.1

Franchisy v pohostinství ............................................................................. 48

3.2

Analýza postupu převzetí franchisy ............................................................ 50

3.2.1

Charakteristika konkrétní pohostinské franchisy ............................... 51

3.2.2

Zahájení podnikání............................................................................. 53

3.2.3

Výběr franchisora a počáteční jednání............................................... 54

3.2.4

Rozpočet podnikatelského záměru..................................................... 55

3.2.5

Studie očekávané návratnosti investice.............................................. 57

3.2.6

Zdroje financování ............................................................................. 64

3.2.7

Zahájení činnosti – příprava provozovny........................................... 67

3.2.8

Příprava provozu – organizační a provozní stránka........................... 68

3.2.9

Komunikace s franchisorem během provozu..................................... 75

3.3

Zhodnocení poznatků – převzetí franchisy ................................................. 76

3.3.1

Doporučení pro budoucí franchisanty ................................................ 78

Závěr........................................................................................................................... 80 Seznam literatury a zdrojů.......................................................................................... 83 Seznam obrázků a tabulek.......................................................................................... 86 Přílohy ........................................................................................................................ 87

Úvod Současné podnikatelské prostředí v České republice trpí mnohými neduhy, které podnikatelským subjektům ztěžují jejich uplatnění a působení na trhu. Ať už se jedná o často se měnící legislativu, byrokracii nebo nepružný trh práce. Těmto problémům čelí všichni podnikatelé bez rozdílu, avšak na malé a střední podnikatele působí mnohem intenzivněji, především formou relativně vyšších souvisejících nákladů. Pro malé a střední podniky mohou být tyto náklady – navíc ve spojení s menší konkurenceschopností (především z hlediska kapitálového zázemí) – až likvidační, což zhoršuje jejich postavení vůči velkým a zavedeným podnikům, které mají zpravidla dobrou kapitálovou vybavenost a navíc ovládají nesrovnatelně větší část trhu. Jednou z forem, jak mohou malí a střední podnikatelé v tomto náročném prostředí konkurovat velkým firmám, je franchising, tedy tvorba sítí právně i ekonomicky nezávislých podnikatelů, kteří se zapojí do realizace jednoho podnikatelského záměru, podle předem definované podnikatelské (franchisové) koncepce. Takové spojení umožňuje jednotlivým podnikatelům nejen lepší uplatnění na trhu, ale také relativní

snížení některých

nákladů, které se rozloží mezi

více

podnikatelských subjektů, což recipročně zvyšuje konkurenceschopnost celé sítě na trhu. Franchisovou smlouvu chápe autorka jako jeden ze tří nejrozšířenějších typů distribučních cest (společně s „klasickou“ distribuční cestou1 a multi-level marketingovou cestou) a vnímá ji jako smlouvu o distribuci produktu franchisora nepřímou cestou. Franchising v jeho počátcích v České republice zdaleka nebyl ani tak známým, ani tak často užívaným konceptem, jako je tomu dosud. Ačkoli zapojením do franchisy se značně sníží počáteční vstupní náklady, mnohým menším firmám chyběl potřebný kapitál a rovněž financování bankovním úvěrem bylo v určité době dosažitelné jen pro úzký okruh subjektů. Přes počáteční nesmělost se

1

Výrobek se distribuuje prostřednictvím velkoobchodů, skladů, dopravců, dealerů, maloobchodů

a teprve pak se dostane ke spotřebiteli. Je přitom nutno zajistit dostatečnou propagaci.

9

franchising v České republice poměrně dobře ujal a spotřebitel může využívat služeb a produktů mnohých franchisantů. Za rozvojem franchisového podnikání lze vidět (kromě postupného zlepšování podnikatelského prostředí a kapitálového zázemí) ještě i vstup České republiky do Evropské unie v roce 2004. Česká republika se tak připojila k tvořícímu se jednotnému evropskému trhu. Čeští podnikatelé mohou s výhodou využít stále dynamičtěji rozvoj franchisingu v rámci evropského trhu. Mnozí franchisanti podnikají i v oblasti gastronomie. Jedná se (kromě již tradičního KFC a McDonald’s) například o mexickou restauraci Hacienda Mexicana, rychlé občerstvení Patatas, Pizza Hut, „klasický“ český Švejk restaurant a další. Jedním z franchisových konceptů v gastronomii, které se uplatňuje v České republice je koncept Potrefená Husa Beerpoint, kde franchisorem je pivovar Staropramen. Právě tato franchisa je základním zdrojem informací pro praktickou část práce, která se zaobírá analýzou převzetí nové franchisy Potrefená Husa Beerpoint v jednom z brněnských obchodních center. Cílem diplomové práce je analýza franchisingu jako formy organizace odbytové cesty a zároveň hospodářského sdružování podnikatelských subjektů. Identifikace přínosů i stinných stránek vyplývajících z převzetí výkonového programu franchisora franchisantem. Současně bude posouzena hypotéza, tohoto znění: „Záměr otevřít v brněnském obchodním centru další provozovnu spadající pod koncept Potrefená Husa Beerpoint bude ekonomicky úspěšný.“ Metody, které autorka v práci používá, jsou především analýza a syntéza, jakožto provázané vědecké metody, které umožňují dekompozici celku na elementární části (postup od abstraktního ke konkrétnímu – analýza) a kompozici celku z jednotlivých elementárních částí (postup od konkrétního k abstraktnímu – syntéza). Tyto metody, zdánlivě protikladné, společně umožňují identifikaci podstatných a nutných vlastností elementárních částí celku, poznání jejich podstaty

10

a zákonitostí a následně spojení nejrůznějších poznatků lidské činnosti a jejich využití k řešení nové úlohy. Další metodou je komparace, která spočívá ve srovnání; umožňuje generalizaci, formulování hypotéz, koncepcí a teorií týkajících se vztahů mezi jednotlivými jevy i teoriemi. Komparativní metody propojují specifické s obecnými. Kromě výše uvedených je využita i metoda řízeného rozhovoru, který je přínosem především

pro

aplikační

část,

protože

respondenti

mají

zkušenosti

s provozováním franchisingu z pozice franchisora i franchisanta. Zdrojem poznatků pro teoretickou část je především odborná literatura. Mezi jinými se jedná o publikaci M. Řezníčkové, Franchising – podnikání pod cizím jménem2 a Marketing autorského týmu M. Foreta3. Dále jde o koncepční materiály České asociace franchisingu4, Evropské federace franchisingu5 a Oborová příručka Hospodářské komory České republiky pro živnost hostinská činnost6. V praktické části jsou nositeli cenných poznatků mimo jiné Ing. Zdeněk Sklenář (provozovatel restaurace Potrefená Husa Beer Point v brněnské Galerii Vaňkovka) a Bc. David Petřík, Branded Pubs Concept Manager Pivovaru Staropramen, a. s., kteří oba mají zkušenosti s provozováním franchisy a to „z opačných pólů“.

2

ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising – podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, 2004.

s. 205. ISBN 80-7179-894-0. 3

FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Brno :

Masarykova univerzita, 2004. s. 166. ISBN 80-210-3500-5. 4

ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU: Dostupný na WWW: <www.czech-franchise.cz>.

5

EVROPSKÁ FEDERACE FRANCHISINGU: Dostupný na WWW: <www.eff-franchise.com>.

6

HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská

činnost. Praha : HK ČR, 2006. 32 s.

11

1

Hospodářské změny v ČR a ve světě

1.1

Změny konkurenčního prostředí v ČR a ve světě

V České republice došlo v podnikatelském prostředí k výrazným změnám, především po roce 1989. Do té doby v podstatě konkurence neexistovala, protože v tehdejší Československé socialistické republice byla centrálně plánovaná ekonomika, což se s jakoukoli konkurencí už z podstaty vylučuje. O jediném druhu konkurence existujícím na tehdejším „trhu“ bylo možné hovořit snad jedině na straně poptávky, kdy vlivem nedostatkového zboží na černém trhu rostla cena na mnohonásobky běžných cen. V souvislosti s transformací centrálně plánované ekonomiky na ekonomiku tržní došlo také přirozeně ke vzniku konkurence. V počátcích tržní ekonomiky bylo podnikatelské prostředí poněkud „živelné“, avšak bylo relativně snadné na nenasyceném trhu obstát. Postupem doby se trhy postupně sytily a tím rovněž narůstala konkurence. Trhy se postupně konsolidují a vstupují zahraniční investoři. Některé odborné publikace pak hovoří dokonce o hyperkonkurenci, přičemž nezanedbatelný vliv na to měl bezesporu vstup České republiky do Evropské unie. České podniky, které v devadesátých letech 20. století neuváženě opustily svoje pozice na východních trzích (dřívější Svaz sovětských socialistických republik, nyní Rusko, Ukrajina, Bělorusko, Čína apod.), jsou schopny obstát i v konkurenci „západních“ firem a postupně dobývají zpět ztracené pozice „na východě“. A to přesto, že mezinárodní konkurence je opravdu silná a na globální trh vstupuje mnoho firem z Číny a Indie, což jsou nové, dynamicky rozvíjející se země. Rostoucí ekonomická síla těchto zemí v souvislosti s nastupující recesí v USA a zpomalováním ekonomického růstu v Evropě výrazně ovlivňuje globální trh komodit jako je ropa, ocel, zlato, ale především potravinové komodity jako je kukuřice, pšenice a mléko.

12

1.2

Podnikání v České republice

1.2.1

Podnikatelské prostředí v ČR

Malí a střední podnikatelé jsou podle průzkumu Ministerstva průmyslu a obchodu vysoce citliví na kvalitu podnikatelského prostředí, které je tvořeno širokou škálou

podmínek

pro

podnikání

v oblasti

legislativy,

institucionální

infrastruktury7 a fungování trhů. Podnikatelské prostředí České republiky, ve kterém působí malí a střední podnikatelé po vstupu České republiky do Evropské unie, se vyznačuje těmito hlavními rysy8: •

relativně vysokou mírou otevřenosti ekonomiky, která se vstupem do Evropské unie dále prohloubila,

•

harmonizací většiny národních předpisů s legislativou Evropské unie,

•

klesající sazbou daně z příjmu (fyzických i právnických osob), při zachování relativně vysokého zdanění práce (odvody na zdravotní a sociální pojištění) a celkové složitosti daňového systému a jeho relativně vysoké administrativní náročnosti, které zejména pro MSP může být z hlediska nákladů nepřekonatelné,

•

vysokou mírou ochrany zaměstnanců při ukončování pracovního poměru omezující pružnou reakci na vývoj trhu (plyne ze zákoníku práce, podle něhož může zaměstnavatel dát výpověď zaměstnanci jen ze striktně

7

Na vytváření podnikatelského prostředí se podílejí zejména státní orgány reprezentované

zákonodárnými sbory a ministerstvy a jim na roveň postavenými orgány státní správy, státem zřízené nebo státem podporované instituce a agentury, soudy, orgány veřejné samosprávy, vzdělávací zařízení všech typů, výzkumná a vývojová pracoviště, subjekty působící v oblasti peněžnictví, banky, pojišťovny, instituce kapitálového trhu, leasingové společnosti, podnikatelská samospráva (komory, svazy, asociace, spolky a další) a poradenské, zprostředkovatelské a obdobné organizace. 8

Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR: Koncepce rozvoje malého a středního podnikání.

Businessinfo.cz [online] 18.4.2006. [cit. 2008-04-11]. Dostupné na .

13

vymezených důvodů a je pro něj tedy těžké se zaměstnance „zbavit“ v době, kdy firma neprosperuje, nebo má sezónní nedostatek zakázek), •

omezeným kapitálovým trhem a chybějícím kapitálovým trhem pro společnosti mimo hlavní trh,

•

chybějícími nástroji pro financování vysoce inovativních projektů menších podnikatelů s kratší historií a dosud minimálním významem investic „business angels“,

•

zlepšujícími se možnostmi vymahatelnosti práva a rostoucím rozsahem informací o úvěrové historii dlužníků, avšak se zatím přetrvávající poměrně dlouhou dobou potřebnou k vymáhání pohledávek,

•

nedostatečnou infrastrukturou k usnadnění převedení výsledků výzkumu a vývoje do komerčního využití.

Přes uvedené problémy je podnikatelské prostředí ČR relativně stabilní a to je pro podnikatele důležitým předpokladem při překonávání výše uvedených překážek.

1.2.2

Role MSP v národním hospodářství ČR

Malé a střední podniky (MSP) tvoří dominantní počet podnikatelských subjektů ve většině tržních ekonomik, platí to i o České republice a rovněž v evropském kontextu svobodného podnikání, protože Evropská unie považuje tento sektor za páteř evropské ekonomiky a hybnou sílu inovací, zaměstnanosti a sociální integrace. Ačkoli se pochopitelně jedná o podniky s nesrovnatelně menším kapitálem, ziskem, placenými daněmi atd. ve srovnání s velkými podniky, hrají MSP velkou důležitost například při vytváření pracovních míst v mikroregionech, mají nepopiratelný vliv na možnost samozaměstnání, vytváření nových pracovních příležitostí

a zvyšování

životní

úrovně

(mnoho

podniků

jednotlivců,

tj.

podnikatelů na živnostenský list je současně zaměstnaných). Česká republika je zemí, ve které má další charakter vývoje sektoru MSP podstatný dopad na celkový ekonomický a tím i sociální vývoj země a jednotlivých regionů. MSP tedy hrají významnou úlohu nejen ve vztahu k trhu práce, ale všeobecně působí jako faktor sociální stability a ekonomického rozvoje. 14

Toto jsou především důvody, proč se o MSP zajímají veřejnoprávní i komerční subjekty (např.: Vláda ČR a Ministerstvo průmyslu a obchodu v Koncepci rozvoje malého a středního podnikání na období 2007–2013), vzniká Unie malých a středních podnikatelů, Asociace malých a středních podnikatelů a živnostníků, vznikají specializované programy pro financování obchodních aktivit MSP (např. EGAP – Exportní garanční a pojišťovací společnost, a. s., která se zaměřuje na pojišťování exportu, má pro MSP programů několik9). 90. léta 20. století se v souvislosti s poněkud živelným přerodem centrálně plánované ekonomiky na tržní, vyznačovala do značné míry především důrazem na kvantitativní aspekty rozvoje malého a středního podnikání. Avšak období po vstupu České republiky do Evropské unie je spojeno s rostoucí potřebou posilování

kvality

sektoru

malých

a středních

podnikatelů,

vyjádřené

prostřednictvím jejich schopnosti obstát v konkurenci na lokálním, národním i mezinárodním trhu (nikoliv pouze u důsledku levné pracovní síly a práce ve mzdě, ale i u důsledku rostoucí efektivnosti podnikatelské činnosti, schopnosti rozpoznat a flexibilně reagovat na podnikatelské příležitosti). Zvláštní význam, ve směru podpory a zvyšování konkurenceschopnosti MSP, má podpora směřující k posilování a rozšiřování skupiny podniků střední i menší velikosti schopných pozitivně reagovat na výzvy, které s sebou přináší značný objem zahraničních investic uskutečněných v České republice do oborů vyžadujících vysoké inovační tempo a vyznačující se výraznými prvky globalizačních tendencí. Neméně důležité však je pokračování rozvoje malého a středního podnikání v oborech vytvářejících potřebnou diverzifikaci struktury ekonomiky, udržení zaměstnanosti na lokální úrovni a kvalitu života spojenou s dostupností služeb poskytovaných tuzemskými podnikateli. Období let 2007–2013 nabízí České republice příležitost získat značný rozsah prostředků ze strukturálních fondů EU. Efektivní využití získaných prostředků

9

Economia: EGAP spustí další nový produkt zaměřený na malé a střední firmy. Businessinfo.cz

[online]

24.9.2007.

[cit.

2008-04-11].

Dostupné

na

male-a-stredni-podnikani/koncepce-rozvoje-msp-2007-2013/1000503/40192/>.

15

k dalšímu posílení infrastruktury podporující podnikání (obecně, nejen ve vztahu k MSP) a jejich investování do nástrojů vytvářejících základ pro dlouhodobě udržitelný systém přímých podpor pro podnikatele, umožňuje pozitivně ovlivnit vývoj sektoru MSP dlouhodobě.10

1.2.3

Sdružování malých a středních podniků

Wöhe11 definuje sdružování jako formu spojení právně a hospodářsky samostatných podniků bez ztráty právní samostatnosti a autonomie podniků při jejich hospodářském rozhodování, přičemž aspekt zachování nebo ztráta první samostatnosti je hlavním kritériem pro rozlišování kooperace a koordinace, přičemž cíle jsou různé, avšak dominuje mezi nimi zvýšení dlouhodobé maximalizace zisku. Sdružování v podobě kooperace je založeno na dobrovolnosti a podle cílů a charakteru kooperace také na míře vzdání se své hospodářské samostatnosti (resp. určité části této samostatnosti) po různě dlouhou dobu. Na jednom pólu forem

kooperace

je

členství

v různých

zájmových

nebo

pracovních

společenstvích (kdy ke ztrátě právní a hospodářské samostatnosti nedochází), na druhém pólu jsou například konsorcia nebo společné podniky, které představují vyšší formu hospodářské provázanosti, kdy míra ztráty hospodářské a právní samostatnosti závisí na konkrétní formě spolupráce. Kooperace tedy malým a středním

podnikům

umožňuje

výhodnější

přístup

na

trhy

zákazníků

i dodavatelů, zlepšuje jejich pozici na těchto trzích, umožňuje lepší přístup k technologiím, know-how, ke kapitálu.12 Kooperující podnik se tedy dostane ke zdrojům, které by pro něj, jako pro samostatný subjekt, byly nedostupné a to v souhrnu umožňuje optimalizaci nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti.

10

Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR: Koncepce rozvoje malého a středního podnikání.

Businessinfo.cz [online] 18.4.2006. [cit. 2008-04-11]. Dostupné na . 11

WÖHE, G.: Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 1995. s. 166 an.

12

NOVOTNÝ, J. a kol.: Činitelé podněcující a tlumící zakládání a rozvoj malých a středních podniků

v České republice jako členské zemi Evropské unie. 1. vyd. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2008. str. 54 an.

16

Franchising lze považovat za zvláštní formu kooperace, kdy je vytvářena především distribuční cesta (jak o tom hovoří autorka v subkapitole 2.2.3). Franchisanti, tedy příjemci franchisové koncepce, mohou využívat právě výše jmenovaných výhod oproti samostatnému podnikání. Podrobněji je o výhodách ale i nevýhodách franchisingu pojednáno v subkapitole 2.2.6.

1.3

Pohostinství ve světě a v České republice

1.3.1

Evropa a svět

Podle Světové obchodní organizace (WTO) a Evropské komise pro cestování (ETC) je Evropa jako celek velmi oblíbenou turistickou destinací a je dokonce i regionem s největším počtem přijíždějících turistů na světě, i když pozvolna svůj primát ztrácí ve prospěch rostoucí oblíbenosti východní a jižní Asie (WTO předpokládá do roku 2020 turistický nárůst 6,5 %). Přestože turistický ruch hraje neodmyslitelnou roli v růstu evropské ekonomiky, na úrovni EU stále neexistuje vize politiky cestovního ruchu. WTO již mnohokrát doporučovala důslednější podporu cestovního ruchu. Můžeme také pozorovat rozdíl ve vnímání důležitosti cestovního ruchu v zemích severní a jižní Evropy. Kromě toho jsou zřetelné významné rozdíly mezi jednotlivými regiony i v rámci jednotlivých evropských zemí (nelze například nezmínit výjimečnou pozici Prahy v rámci České republiky). Pozitivní trend v zemích střední a východní Evropy je posílen eliminací pasových a celních formalit na hranicích13, vzrůstající integrace dopravního systému, institucionálního zázemí cestovního ruchu a vzrůstající mezinárodní obchod. Klíčovými destinacemi v tomto subregionu jsou podle WTO Maďarsko, Polsko, Ukrajina a Česká republika. Průmysl cestovního ruchu v Evropské unii představuje zhruba dva miliony převážně malých a středních podniků.14

13 14

Česká republika je plnohodnotným členem Schengenského prostoru od 21.12.2007. HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská

činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 4

17

Trendy, které by mohly v souvislosti s cestovním ruchem ovlivnit obor pohostinství, identifikuje Hospodářská komora ČR pro nadcházející období takto: •

Zvýšený zájem o jistotu a bezpečí.

•

Více zkušených turistů, kteří již mají svoje konkrétnější představy a potřeby.

•

Stárnoucí populace – změna preferencí.

•

Zvyšující se konkurence, především v oblasti poskytovaných služeb.

•

Důraz na poměr ceny a kvality.

•

Nutnost permanentních investic do zvyšování kvality poskytovaných služeb.

•

Důležitost

udržitelného

rozvoje

(nakládání

s odpady,

nabídky

ekologických a bio- produktů). •

Používání nejnovějších technologií.

•

Partnerství soukromého a veřejného sektoru.

•

Poptávka po specifických regionálních produktech.

Výše uvedené trendy by měli podnikatelé v pohostinství a cestovním ruchu zakomponovat do svých dlouhodobých plánů, především s důrazem na kvalitu služeb, bez ohledu na formu podnikání. Nevyhovující úroveň služeb je často důvodem, proč turisté nepřijedou podruhé, ačkoli byli v jiných ohledech spokojeni. Toto platí například o bohatých turistech z Asie (kteří jsou pochopitelně jako příjezdoví turisté velkým ekonomickým přínosem pro cílovou zemi).

1.3.2

Česká republika

Turistický ruch Česká republika tedy podle WTO patří mezi přední příjezdové destinace ve střední Evropě. Poněkud problematické je však to, že většina turistů směřuje do

18

Prahy a ostatní regiony nemají zdaleka takovou návštěvnost. Souvisí to rovněž s propagací jednotlivých regionů, která je ve srovnání s ostatními regiony slabá.15 Pohostinství V České Republice došlo v souvislosti s politickým převratem a ekonomickou transformací také k „převratu“ v oblasti pohostinství. Jedná se především o vznik a rozvoj kvalitních restaurací s různými koncepcemi, různého zaměření (např. italská a řecká kuchyně, asijská kuchyně, fastfoody). Všechny tyto restaurace však mají jedno společné, a tím je rostoucí vzájemná konkurence a rostoucí požadavky na kvalitu služeb ze strany zákazníků. Společným jmenovatelem stále vyšších požadavků zákazníků je rostoucí životní úroveň obyvatelstva a změna životního stylu – obojí vede k tomu, že do restaurací se chodí stále častěji, chodí tam zaměstnanci během polední pauzy, stejně jako rodiny s dětmi na nedělní oběd. Společnost a její stravovací návyky se také mění. Obliba „pomalého občerstvení“ roste, a jak ukazuje spotřebitelský průzkum společnosti Deloitte16, rodiny znovu pokládají za velmi důležité jíst společně a často jedí v restauracích. Netýká se to všech, ale trend odklonu od domácí přípravy jídel je patrný a nezanedbatelný – přivádí restauracím stále rostoucí počet zákazníků. Pohostinství je v České republice oborem velmi tradičním a silným, avšak bylo dříve spojováno spíše s klasickou „hospodou“, kam se chodilo posedět a především „popít s přáteli“. Restaurace, jak je známe dnes, nebyly tak dostupné, jednalo se spíše o luxusnější zařízení. Navíc v podstatě ani nebyla poptávka po takových službách, případně se jednalo o sváteční událost. „Pivní kultura“ se v České republice do značné míry zachovala dodnes (Česká republika stále ve světě zaujímá jedno z předních míst ve spotřebě alkoholu na

15


činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 4. 16

DELOITTE ČESKÁ REPUBLIKA: Dnešní spotřebitelé jsou nároční. Výhled potravinářského

odvětví a stravovacích služeb do roku 2012. Deloitte.com [online] 17.7.2007. [cit. 2008-06-12]. Dostupný na WWW: .

19

osobu, prvenství patří Čechům i ve spotřebě piva), avšak i samotné pivovary se snaží o pozvednutí kultury pití piva (souvisí to pochopitelně i s potřebou odůvodnit rostoucí cenu) a také se rozšiřuje cílová skupina – například světlé pivo Velvet od Staropramenu je pivem koncipovaným primárně pro ženy se střední a vyšší životní úrovní. V každém případě postupně dochází ke změnám nabízeného sortimentu i ke změnám požadavků zákazníků. Požadavky zákazníků stojí také za rozvojem reprezentativněji vyhlížejících restaurací. Nároky spotřebitelů rostou; očekávají a dostávají čím dál více za čím dál méně. Vyhledávají výhodné nabídky, prvotřídní zboží i dobré jídlo, a to všechno současně. Některé jsou provozovány na základě vlastního konceptu majitele, jiné jsou zakládány na základě franchisingu a mezi něž se řadí i restaurace Potrefená husa. Avšak existují i další, jako je například Tripoli Restaurant, Hacienda Mexicana a další. Vzniká tak poměrně pestrá konkurence, kde si každý zákazník může najít svoji oblíbenou restauraci ve svém městě. Franchising navíc umožňuje navštívit oblíbenou restauraci, i když je zákazník na cestách. V různých restauracích shodného franchisového konceptu může zákazník očekávat kvalitu a služby, na jaké je zvyklý, může si dát svoje oblíbené jídlo. Podle rostoucího počtu pohostinských franchis lze usuzovat, že se to zákazníkům líbí. Držet krok s rychlými spotřebitelskými trendy však také znamená, také podle Deloitte17, získávat velké příležitosti, přestože to není vždy snadné.

17

DELOITTE ČESKÁ REPUBLIKA: Dnešní spotřebitelé jsou nároční. Výhled potravinářského

odvětví a stravovacích služeb do roku 2012. Deloitte.com [online] 17.7.2007. [cit. 2008-06-12]. Dostupný na WWW: .

20

2

Franchising jako podnikatelská koncepce

2.1

Stručná historie franchisingu

Slovo „la franchise“ vzniklo již ve středověké francouzštině. Nejdříve znamenalo osvobození od cla a daní18, později se začalo užívat i v Anglii a v jejích nejvýznamnějších amerických koloniích k označení královského privilegia udělovaného významným osobnostem. Později bylo slovem „la franchise“ označováno svolení využívat ke komerčním účelům práva jiného. Současná francouzština19 užívá tohoto slova ve smyslu „přímost, upřímnost, otevřenost“, případně „osvobodit“ (zejm. od daní a cla), sloveso „franchiser“ znamená „udělit povolení nebo licenci“. Význam je tedy obdobný. V angličtině20 je již význam slova „franchise“ mnohem užší, jako podstatné jméno znamená „povolení, licenci nebo koncesi“, jako sloveso (ve stejné podobě) znamená rovněž „udělit povolení, licenci nebo koncesi“. Původní obsah slova franchise pouze vzdáleně připomíná jeho dnešní význam. Teprve v druhé polovině 19. století a především na počátku 20. století dostává pojem franchise komerční smysl a obsahuje povolení na využívání práv, která původně náležela jinému subjektu.21 Za prvního uživatele franchisingu se považuje společnost Singer Sewing Machine Company, která se v 60. letech 20. století zabývala průmyslovým a odbytovým systémem šicích strojů značky Singer.22 K významnému rozšíření franchisingu došlo po 2. světové válce v USA (proto je rovněž obvyklá výslovnost americká, nikoli francouzská) a později i v západní Evropě. V 50. letech 20. století vznikly v USA celosvětově známé společnosti 18


Úvod s. VIII. 19

Lingea: Francouzsko-český lexikon. [elektronická databáze] Lingea Lexikon, 2002.

20

Lingea: Anglicko-český lexikon. [elektronická databáze] Lingea Lexikon, 2002.

21

BUREŠOVÁ, J.: Franchising – pojem. In: Právní rozhledy, č. 7, r. 1997, s. 385.

22


s. 1.

21

založené na principu franchisy, například (dnes již mezinárodně známá fastfood restaurace) McDonald’s. Později franchising začaly využívat firmy, které zrušily své dceřiné společnosti a předaly je nájemcům – franchisantům – a to ve spojitosti s intenzivním využíváním obchodních značek. Na rozvoj konceptu mělo vliv především rozvíjející se hospodářství a také změna vlastnické struktury mnoha podniků. Postupně došlo k přechodu od „rodinných“ firem s relativně omezeným kapitálem a řízených vlastníkem na velké společnosti řízené profesionálními manažery, které rovněž disponovaly velkou kapitálovou silou. V konkurenci velkých a silných podniků neměli malí a střední podnikatelé (MSP), až na výjimky, prakticky žádnou možnost obstát. Franchisingový koncept umožňuje právě těmto malým a středním podnikatelům na trh nejen vstoupit, ale také se udržet, protože mohou těžit z postavení velkých společností, a to na základě uzavřené franchisingové smlouvy. Franchising je v současnosti využíván v různé míře po celém světě. Souběžně se používají různé formy franchisingu. Nejvíce je rozšířen v USA (cca jedna třetina MSP je provozována na základě franchisingu), v Kanadě, Francii a Japonsku. Franchisový způsob podnikání dnes používají například23: •

rozvážkové služby (pizza apod.),

•

čerpací stanice,

•

realitní kanceláře,

•

lékárny,

•

videopůjčovny,

•

v České republice byly nejdříve známé restaurace a fastfoody.

Poskytovatelé franchisy se sdružují a zakládají na úrovni států franchisové svazy. Evropské franchisové svazy založily v roce 1972 Evropskou Franchisovou Federaci (EFF – European Franchise Federation). 23


s. 3 a 4.

22

Na začátku devadesátých let 20. století franchising postupně pronikl i do tehdejšího Československa díky zahraničním firmám transformujících se podniků zahraničního obchodu. Rozvoji podnikání zpočátku bránila především nízká kapitálová vybavenost a malá úvěruschopnost českých podniků.24 V České republice byla v roce 1993 založena Česká Asociace Franchisingu (ČAF), která se stala členem Evropské franchisové federace25. Významný rozvoj franchisového podnikání probíhá v České republice až přibližně v posledních deseti letech, kdy začíná být kapitál pro podnikatele dostupnější.

2.2

Základní pojmy, principy, subjekty a charakteristické znaky franchisingu

2.2.1

Definice franchisingu

Obecně uznávaná a jednotná definice franchisingu dosud neexistuje. Nejčastěji citovaná definice pochází z Evropského kodexu etiky franchisingu26. Podle tohoto kodexu je franchising odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží anebo služby nebo technologie. Je založen na výlučné a trvalé spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků (franchisora a různého počtu jeho franchisantů). Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost, provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Burešová27 uvádí, že pojem franchising znamená především vztah, v rámci kterého je příjemce franchisy oprávněn provozovat specifickou podnikatelskou činnost

pod

obchodním

názvem,

ochrannou

známkou

aj.,

náležejícími

poskytovateli franchisy, a ve kterém poskytovatel kontroluje, jak příjemce

24

TAMCHYNA, J.: O franchisingu stručně. In: Franchising: Česká republika 2003, Praha: Česká

asociace franchisingu, 2004. s. 17. 25 European Franchise Federation: History. Eff-franchise.com [online] 2007. [cit. 2008-02-06]. Dostupný na WWW: 26

Česká asociace franchisingu: Co je franchising? Czech-franchise.cz [online] 2007. [cit. 2008-02-

06]. Dostupný na WWW: . 27


23

podniká, a poskytuje mu průběžně pomoc a radu týkající se jeho podnikatelské činnosti, přičemž oba podniky zůstávají formálně ekonomicky samostatné. Burešová navíc vymezuje zvlášť pojem „franchisa“, jakožto soubor práv k průmyslovému nebo duševnímu vlastnictví vztahující se k ochranným známkám, obchodním jménům, označení obchodů, uživatelským vzorům, projektům, autorským právům, know-how nebo patentům, které mají být využity k dalšímu prodeji zboží nebo k poskytování služeb konečným spotřebitelům, tedy určitý balík, který poskytuje poskytovatel příjemci. Americká asociace advokátů28 vymezuje franchisu jako speciální metodu distribuce a dodání zboží a služeb, které se však v klíčových bodech liší od obchodního zastoupení (přestože jejich odlišení může být složité). Franchisa téměř vždy zahrnuje poskytnutí obchodní značky nebo názvu na základě licenční smlouvy, aby je franchisant využíval. Ten obvykle provádí svoji obchodní činnost pod názvem franchisanta, s využitím jeho marketingového plánu, který je předepsaný na základě franchisingové smlouvy od franchisora, a to za úhradu franchisového poplatku. V některých případech franchisant distribuuje produkty dodané franchisorem (pak se jedná o tzv. produktovou franchisu, angl. product franchise), jindy prodává zboží a služby, které od franchisora nepochází, avšak franchisor zavedl standardy a metody pro jejich výrobu a poskytování, tzv. obchodní franchisa (angl. business format franchise). Sato a Zamazalová29 franchising charakterizují jako smluvní vztah mezi obchodními partnery, ve kterém franchisor (poskytovatel licence) úplatně dává k dispozici franchisantovi (nabyvateli) vlastní značku a právo užívat předmět svého podnikání a poskytuje mu své know-how. Nabyvatel se zavazuje dodržovat obchodní politiku poskytovatele a řídit se jeho pokyny. Poskytování know-how může být svázáno s manažerskou a technologickou pomocí nebo zaškolením

28

ABA Section Of Antitrust Law: The Franchise And Dealership Termination Handbook. 1st ed.

Chicago : ABA Publishing, 2004. s. 9 an, vlastní překlad. 29

HINDLS, R., HOLMAN., R., HRONOVÁ, S. a kol.: Ekonomický slovník. 1. vyd.

Praha : C. H. Beck, 2003. 519 s. Heslo „Franchising“, autoři hesla: SATO, A., ZAMAZALOVÁ, M.

24

personálu. Poskytovateli franchisingu bývají významné a úspěšné firmy, které poskytují špičkovou kvalitu svých výrobků a služeb a její udržování vyžadují i po nabyvatelích. Franchising spojuje výhody tržní síly, zavedené značky a osvědčeného know-how s podnikatelskou aktivitou malých flexibilních firem. Každý ze subjektů, který se na franchisovém konceptu podílí, přináší do společného podnikání svoje silné stránky. Například jeden vkládá podnikatelský nápad a své znalosti, druhý zajišťuje jiné znalosti, kapitálové a realizační zázemí. Franchisová organizace se opírá o dělbu činností: franchisový poskytovatel se věnuje

systémovým

a strategickým

úkolům

a rozvoji

svého

kow-how

a franchisovým příjemcům přenechává řešení operativních záležitostí a povinnost řídit se podle jeho know-how. Dohromady tak vzniká vyšší kvalita, která roste, a propojením obchodních jednotek příjemců do řetězce synergicky znásobuje. Franchising dává malým nebo novým firmám (jejich zapojením v řetězci) možnost získat podobné konkurenční výhody, jaké mají silné, velké a zavedené firmy. Franchising nezaručuje stoprocentní podnikatelský úspěch, ale dokáže podnikatelská rizika do značné míry snížit (podle údajů bankovních risk manažerů až o 80 %),30 což je nezanedbatelný přínos.

Zásady franchisingu Franchisor

je

iniciátorem

franchisových

sítí,

složených

z franchisora

a jednotlivých franchisantů, o něž franchisor dlouhodobě pečuje. Mezi povinnosti franchisora patří: •

Již před vytvořením franchisové sítě úspěšně provozovat činnost po přiměřenou dobu s nejméně jedním zkušebním objektem.

•

Být majitelem nebo právoplatným uživatelem jména firmy, ochranné známky nebo jiného zvláštního označení své sítě.

30

TAMCHYNA, J.: O franchisingu stručně. In: Franchising: Česká republika 2003, Praha : Česká asociace franchisingu, 2004. s. 17.

25

•

Zajistit každému franchisantovi základní školení a poskytnout mu nepřetržitou obchodní a / nebo technickou pomoc po celou dobu platnosti smlouvy.

Mezi povinnosti franchisanta patří: •

Trvale usilovat o rozvoj svého franchisového podniku a zachování společné identity i dobré pověsti franchisové sítě.

•

Poskytnout franchisorovi prokazatelně správné hospodářské údaje, aby mu v zájmu

účinného

managementu

usnadnil

hodnocení

výkonu

a hospodářských výsledků, a na franchisorovo přání umožní v přijatelnou dobu franchisorovi a / nebo jeho zmocněncům přístup do prostor franchisanta a k jeho podkladům. •

Po dobu platnosti smlouvy ani po jejím ukončení nesmí franchisant předávat třetím osobám know-how, které mu poskytl franchisor.

Povinností obou smluvních stran je, aby ve vzájemných vztazích panovala slušnost. Dojde-li k porušení smlouvy, vyrozumí franchisor franchisanty písemně a eventuálně stanoví přiměřenou lhůtu, v níž je třeba zjednat nápravu. Strany budou řešit žaloby, stížnosti a názorové rozdílnosti bona fide a poctivými a věcnými rozhovory přímým jednáním.31

Franchising z pohledu franchisora Nejčastějším motivem, proč se výrobci nebo distributoři rozhodnou pro franchisový koncept, je jejich potřeba vytvoření efektivního distribučního řetězce. Mnohým franchisorům se tak povede snadněji proniknout na trh a zlepšit konkurenceschopnost, aniž by museli investovat do masivního rozvoje distribuční sítě v jejich vlastnictví. Z původních distributorů se mohou stát spolupracovníci a dlouhodobí partneři – franchisanti.

31

EUROPEAN FRANCHISE FEDERATION: European Code of Ethics for Franchising. Eff-

franchise.com [online] 2008. [cit. 2008-05-11]. Dostupný na WWW: <www.eff-franchise.com>. HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 26 a 27.

26

Franchisor může na franchisanty přesunout náklady na financování budování distribučního

řetězce a

jednotliví

franchisanti

investují

do

vybudování

a provozování vlastní pobočky nejen svoje finanční prostředky, ale i svůj čas a podnikatelské úsilí a přesto jsou schopni zajistit potřebnou kvalitu výrobků a služeb a držet si kontrolu nad celou distribuční cestou.32

Franchising z pohledu franchisanta Příjemcem franchisové licence bývá často malý nebo nezkušený podnikatel (fyzická nebo i právnická osoba), který, ačkoli využívá propůjčené jméno a značku franchisora, podniká jako ekonomicky a právně samostatný subjekt – pod vlastním IČ, na vlastní účet, na vlastní riziko a na vlastní náklady. Franchisant je tedy relativně samostatný (v mezích určených franchisovou smlouvou – viz níže) a do určité míry má prostor pro svoji vlastní iniciativu. Prostřednictvím husté franchisové sítě může i jednotlivý franchisant využívat vůči dodavatelům výhodu „velké firmy“ a získat výhodnější obchodní podmínky. Výrazně menší riziko podnikání (viz subkapitola 2.2.6) umožňuje snadnější přístup k úvěrům, operativnímu i finančnímu leasingu i k pojištění. Podnikatelské riziko, vstupní investice i provozní náklady zpravidla nejsou tak vysoké, jako kdyby podnikatel zahájil svoje podnikání zcela samostatně. Navíc je zde významná výhoda relativně známé obchodní značky. Franchisor navíc poskytuje franchisantovi i počáteční poradenství, zaškolení, vzdělávání a trénink personálu i dohled nad požadovanou kvalitou. V průběhu partnerství získává franchisant podporu také managerského a marketingového charakteru. Tyto klady jsou do určité míry vyváženy závislostí franchisanta na franchisorovi a jeho ztíženou pozicí při samostatném rozhodování, případně při osamostatnění se od franchisového řetězce. Je rovněž nutné, aby franchisant omezil obchodní aktivity, které jsou přímo konkurenční k franchisovému konceptu.33

32




činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 25 an.

27

2.2.2

Franchisová smlouva

Základním nástrojem právní regulace vztahu franchisora a franchisanta je franchisová smlouva. Smlouvu uzavírají na obou stranách podnikatelské subjekty v souvislosti s jejich podnikatelskou činností a příslušnými živnostenskými oprávněními. Smluvní vtah založený franchisovou smlouvou, se řídí zákonem č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku v platném znění (dále také „ObchZ“), především ustanovením § 261 odst. 1. Speciální zákon upravující franchising jako formu podnikání neexistuje a franchisová smlouva ani nepatří mezi pojmenované obchodně-závazkové smlouvy34. Franchisová smlouva je právním vyjádřením oboustranného vztahu mezi franchisorem a franchisantem – partnerů franchisového podnikání. Jejich základem je především dlouhodobá spolupráce. Ve franchisingové smlouvě jsou zakotveny veškeré aspekty, principy a pravidla vztahu mezi franchisorem a franchisantem, což představuje především podrobný a perfektní popis fungování spolupráce mezi franchisorem a franchisantům na základě franchisingu. Franchisová smlouva je dvoustranným právním úkonem, smlouvou, uzavřenou mezi dvěma právně i ekonomicky samostatnými subjekty. Jedná se o typ kombinované smlouvy, která zahrnuje prvky různých smluvních typů (smlouvy licenční, nájemní smlouvy, leasingové smlouvy ap.) a zasahuje do řady právních oblastí (práva průmyslového vlastnictví, autorská práva, živnostenské a obchodní právo a další).35

34

V některých státech USA je zákonem vymezen např. povinný obsah franchisové smlouvy,

informační povinnost franchisora ve vztahu k franchisantovi nebo registrační povinnost franchisora ve vztahu k franchisantovi nebo registrační povinnost franchisora u franchisové asociace. 35


s. 35.

28

Forma

franchisové

smlouvy,

jakožto

inominátního

(nepojmenovaného)

kontraktu36, není upravena žádným právním předpisem (resp. žádný právní předpis ji neupravuje výslovně), ve smyslu ustanovení § 269 odst. 2 ObchZ (účastníci mohou uzavřít i takovou smlouvu, která není upravena jako typ smlouvy v ObchZ). Riziko však spočívá v tom, že pokud účastníci dostatečně neurčí předmět svých závazků, smlouva uzavřena nebude. Proto musí účastníci franchisové smlouvy klást velký důraz na to, aby ve smlouvě postihli veškeré závazky a nároky smluvních stran, protože jinak by smlouva mohla být dokonce i neplatná pro neurčitost, nebo by franchisa neplnila své poslání. Z ustanovení § 272 ObchZ plyne, že (inominátní) smlouva vyžaduje písemný charakter, pokud alespoň jedna smluvní strana při jednání o uzavření smlouvy projeví vůli, aby smlouva byla uzavřena u písemné formě. Franchisová smlouva by tedy mohla být platně uzavřena i ústně, avšak s ohledem na charakter franchisingu, na závažnost této smlouvy a z důvodu právní jistoty smluvních stran lze doporučit, aby franchisová smlouva byla uzavřena písemně. Franchisová smlouva by měla splňovat alespoň následující požadavky: •

po právní stránce zabezpečit franchisantovi řádné užívání všech práv a nehmotných statků, která mu franchisor prostřednictvím franchisové smlouvy předává a jejichž vlastníkem je franchisor, příp. oprávněným uživatelem s oprávněním dále udělit právo tyto využívat;

•

ochránit

smluvní

strany

před

případným

nedovoleným

zásahem

a poškozením franchisové sítě ze strany třetí osoby, •

obsahovat popis a podrobní fungování franchisového systému, včetně řídících

mechanismů,

a oprávnění

franchisora

kontrolovat

činnost

franchisanta způsobem vyplývajícím ze smluvně stanovených podmínek, •

zajistit franchisantovi řádný výkon jeho podnikatelské činnosti na bázi franchisové spolupráce,

36

Mezi smlouvy pojmenované, které upravuje zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném

znění, patří například kupní smlouva, smlouva o dílo a další smlouvy upravené především částí třetí zákona.

29

•

řádně upravit veškerá práva a povinnosti, jakož i další skutečnosti charakterizující franchisový koncept franchisora tak, aby z nedokonalé smluvní úpravy nedocházelo ke sporům smluvních stran a případně ke vzniku škody,

•

mít písemnou formu, aby byla zajištěna právní jistota smluvních stran.37

Z podstaty franchisingu vyplývá úzký vztah k právu na ochranu hospodářské soutěže (zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, v platném znění). Značný význam ve franchisingu mají ustanovení, která mohou narušovat hospodářskou soutěž a tyto smlouvy lze z pohledu práva hospodářské soutěže označit jako tzv. vertikální kartelovou dohodu. Řada prováděcích vyhlášek (a rovněž vyhláška Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže č. 198/2002 Sb., o povolení obecné výjimky ze zákazu dohod narušujících soutěž) udělují franchisingu v rámci hospodářské soutěže výjimku.38

Subjekty a objekt franchisové smlouvy Franchising tedy znamená v obecné rovině vztah dvou nebo více samostatných právnických nebo fyzických osob, jehož základem je franchisová smlouva. Smluvními stranami (subjekty) této smlouvy jsou: •

franchisor

(něm.

„Franchisegeber“,

angl. „franchisor“,

franc. „le

franchiseur“), tj. poskytovatel či dodavatel licence, tj. podnikatel, který zpravidla vlastní podnik se známým obchodním jménem a propracovaným systémem prodeje výrobků nebo výkonů; franchisor je právně i ekonomicky samostatný subjekt, který provádí svojí podnikatelskou činnost vlastním jménem a na vlastní odpovědnost; •

franchisant (něm. „Franchisenehmer“, angl. „franchisee“, franc. „le franchisé“), tj. uživatel či příjemce licence;

37


s. 36 a 37. 38


činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 26 a 27.

30

franchisant vystupuje svým vlastním jménem a na vlastní účet, má úplnou právní a částečnou podnikatelskou samostatnost; •

franchisor i franchisant jsou zpravidla podnikatelé ve smyslu ustanovení § 2 odst. 2 zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku v platném znění.

Franchisa tvoří obsah (objekt) smluvního vztahu, tj. ucelenou, úspěšnou, vyzkoušenou a osvědčenou koncepci podnikání franchisora, pod jeho (relativně známou a zavedenou) obchodní značkou. Zapojením

všech

franchisantů

do

distribuční

cesty od

franchisora

spotřebitelům vzniká franchisová síť nebo také franchisový řetězec.

ke

39

Franchising lze obecně definovat (kromě výše uvedených definic, viz subkapitola 2.2.1) jako vertikálně organizovaný distribuční systém, založený na smluvně zajištěné

dlouhodobé

zainteresovaných

právně

spolupráci samostatných

zajišťující

jednotné

podnikatelských

vystupování

subjektů,

z nichž

poskytovatel franchisy je v dominantním postavení vůči jednomu či více příjemcům franchisy. Toto uspořádání pak vymezuje distribuční cestu.

Obsah franchisové smlouvy Obchodně závazková smlouva, mezi něž smlouva franchisová bezesporu patří, by měla splňovat některé obecně platné náležitosti, aby mohla plnit svoji zajišťovací funkci. Jedná se tedy – v obecné rovině – o vymezení smluvního vztahu, tj. předmět smlouvy, definování postavení, práv a povinností všech smluvních stran a vhodné je také stanovit sankce, které strany aplikují v případě, že protistrana neplní řádně, včas a v plné výši svoje smluvní závazky. Jak Řezníčková40, tak Evropský kodex etiky franchisingu41, pak analogicky k této obecné úpravě vymezují následující body, které by franchisová smlouva měla ošetřovat. Jedná se především o:

39


Úvod s. IX. 40


s. 42 a 43.

31

•

stanovení typu spolupráce smluvních stran (tj. spolupráce na základě franchisového konceptu),

•

předmět smlouvy,

•

rozsah

smlouvy

a specifikace

prodávaných

výrobků

a / nebo

poskytovaných služeb a / nebo technologií, •

postavení a práva franchisora (jakožto jedné smluvní strany),

•

postavení a práva franchisanta (jakožto druhé smluvní strany),

•

oprávnění

a povinnosti

franchisora

rozvíjet

a dále

zdokonalovat

franchisingový systém, •

povinnosti franchisora,

•

povinnosti franchisanta.

Jakožto specifikum franchisové smlouvy, oproti obecné úpravě smluvnězávazkových vztahů lze uvést smluvní zakotvení: •

předmětu

smlouvy,

včetně

práv

na

označení,

vzhledu

obchodů

a provozoven a dalších identifikačních znaků franchisora, •

vztahů v rámci franchisové sítě, vztahů ke konkurenci a třetím osobám,

•

dodacích a platebních podmínek, vedení účetnictví,

•

školení franchisanta a jeho zaměstnanců,

•

franchisových poplatků,

•

předkupního práva franchisora a podmínek prodeje či postoupení franchisového podniku,

41

•

právní nástupnictví,

•

délku trvání franchisové smlouvy a možnosti dalšího prodloužení,

•

podmínky ukončení smlouvy a důvody pro dostoupení od smlouvy,


franchise.com [online] 2008. [cit. 2008-05-11]. Dostupný na WWW: <www.eff-franchise.com>.

32

•

následky ukončení smlouvy a vzájemné vypořádání.42

Franchisová smlouva sama o sobě neupravuje vtahy smluvních stran v plném rozsahu. Odkazuje na další dokumentaci (franchisový manuál, franchisový projekt nebo smlouva o dodávkách zboží apod.). Franchisový manuál je hlavním zdrojem čerpání know-how pro příjemce a obsahuje všechny podstatné údaje, postupy a instrukce pro podnikání na základě franchisy. 43 V návaznosti na to smlouva obvykle obsahuje i doložky zakazující franchisantovi sdělovat cokoli o obsahu franchisové smlouvy, projektu nebo manuálu třetím osobám, nebo je využívat mimo franchisu, a to pod hrozbou smluvní pokuty. Řezníčková44 zdůrazňuje, že uvedené dokumenty obsahují

franchisorem

vybudovanou podnikatelskou koncepci, která je jeho majetkem a zdrojem jeho příjmu (především z franchisových poplatků), proto se franchisor snaží smluvně chránit proti jejímu zneužití. Franchising, a zejména některé náležitosti franchisové smlouvy, se v České republice, stejně jako v mnoha dalších státech EU s tradicí franchisového podnikání, řídí pravidly deklarovanými v Evropském kodexu etiky franchisingu (vydaném Evropskou franchisingovou federací, 1972). Tento kodex není právně závazný, nicméně jeho dodržování je všeobecně uznáváno.45

42


s. 42 an. 43




s. 42 a 43. 45


činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 26.

33

Licence, know-how a ochranná známka Licence a licenční smlouva Licenční smlouva uzavřená podle zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, v platném znění, umožňuje výkon práva z průmyslového vlastnictví jinými osobami než těmi, kterým tato práva náleží jakožto vlastníkům. Nedochází přitom k převodu těchto práv na nabyvatele. Z uvedeného vyplývá, že licenční smlouva ve smyslu obchodního zákoníku je určitou obdobou nájemní smlouvy. Vztahuje se pouze na předměty průmyslového vlastnictví, které jsou chráněny zvláštními zákony. V kontextu franchisingu jde především o zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, v platném znění.46 Licence je poskytována jako nevýlučná, což umožňuje franchisorovi licencovat více franchisantů současně (v určitém období). Doba trvání licence se kryje s dobou trvání franchisy, resp. dobou, na kterou je uzavřena franchisová smlouva. Jedním ze základních závazků franchisanta je povinnost využívat práva z duševního vlastnictví dohodnutým způsobem a v souladu se zájmy franchisora na ochraně jeho dobrého jména a duševního vlastnictví. Zvláštní formou licence je tzv. master franchisa, což je podle Staňkové47 franchisová licence pro území cizího státu48 (zpravidla pro celé území). Na základě toho vypracovaná master franchisová smlouva upravuje základní vztahy mezi

master-franchisorem

a

master-franchisantem

opravňující

master-

franchisanta uzavírat jako franchisor franchisové smlouvy s dalšími franchisanty. Know-how Know-how je jedním z klíčových pojmů, které se k franchisovému systému vážou. Franchisová

smlouva

(podle

definice

Německého

franchisového

svazu)

franchisanta mj. opravňuje (a současně zavazuje) užívat za přímou nebo nepřímou 46

NESNÍDAL, J.: Licenční smlouva k předmětům průmyslového vlastnictví. In: Právní rádce, č. 2, r.

2000, str. 41. 47

STAŇKOVÁ, A.: Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2007. s. 93.

48

Staňková uvádí, že pokud jde o vývoz franchisy, nejčastěji se jedná o maloobchodní sféru (téměř

40 %), následuje gastronomie a služby.

34

úplatu jméno franchisorovy firmy a / nebo ochrannou známku a / nebo servisní známku a / nebo jiná práva z průmyslového a nebo duševního vlastnictví (pro ČR jsou registrována u Úřadu průmyslového vlastnictví v Praze), jakož i know-how, hospodářské a technické metody a procedurální systém v rámci a po dobu trvání písemné franchisové smlouvy. Je proto důležité si definovat přinejmenším pojmy know-how a ochrannou známku. Know-how je soubor nepatentovaných praktických znalostí, vycházejících z franchisorem získaných a ověřených zkušeností, jež jsou utajené, podstatné a identifikované, přičemž: •

utajené znamená, že know-how ve své podstatě, struktuře nebo přesném složení součástí, není všeobecně známé nebo lehce dostupné (avšak každá individuální součást know-how franchisora nemusí být mimo franchisorův podnik zcela neznámá nebo nedostupná);

•

podstatné znamená, že know-how zahrnuje informace, jež franchisant nezbytně potřebuje pro použití, prodej či opětovný prodej smluvních výrobků nebo služeb, zvláště pro prezentaci zboží určeného k prodeji, zpracování výrobků v souvislosti s poskytováním služeb, metody přístupu k zákazníkovi, jakož i k řízení podniku po administrativní a finanční stránce49;

•

identifikované znamená, že know-how musí být specifikováno natolik zevrubně, aby bylo možno zjistit, zda odpovídá kriteriím utajení a podstatnosti.

Specifikace know-how může být zakotvena ve franchisové smlouvě nebo ve zvláštním dokumentu nebo ji lze zaznamenat jakoukoliv další vhodnou formou.50

49

Know-how musí být pro franchisanta užitečné tak, aby k datu ukončení smlouvy zlepšilo jeho

konkurenční postavení, a to zvláště zvýšením jeho výkonnosti a usnadněním jeho přístupu na nový trh. 50


franchise.com [online] 2008. [cit. 2008-05-11]. Dostupný na WWW: <www.eff-franchise.com>.

35

Ochranná známka Za podmínek stanovených zákonem č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, v platném znění, může být ochrannou známkou jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmeny, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby. Okruh subjektů, které mohou být vlastníky ochranné známky, zahrnuje podnikatele i vybrané osoby – nepodnikatele (ust. § 2 odst. 2 ObchZ), které vyvíjí činnost podle zvláštních právních předpisů.51 Právo využívat ochrannou známku franchisantem je jedním z významných práv, které poskytovatel franchisy příjemci poskytuje. Toto právo současně podchycuje samou podstatu frachisingové koncepce. Od okamžiku vstupu České republiky do Evropské unie mají čeští podnikatelé a také poskytovatelé franchisingu možnost chránit své obchodní značky na všech potenciálních trzích EU a akceptovat automatickou ochranu tzv. komunitárních ochranných známek či evropských obchodních známek v České republice. Tyto ochranné známky jsou známkami EU a jejich ochrana je účinná ve všech členských státech, včetně států, které případně přistoupí v budoucnosti.52

2.2.3

Franchising jako distribuční cesta

Foret a kol.53 uvádí, že distribuční cestou se rozumí soubor organizací, které zabezpečují pohyb zboží a služeb ke spotřebiteli. Distribuční cestou přitom nemusí protékat pouze hmotné toky, může se jednat také o toky nehmotné. Počet úrovní distribuční cesty udává její délku.

51 52

KUPKA, P.: Nová právní úprava ochranných známek. In: Právní rádce, č. 2, roč. 2004, str. 13. HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská

činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 26 a 27. 53

FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Brno :

Masarykova univerzita, 2004. s. 166.

36

Povaha distribučních cest Mnozí z výrobců používají k realizaci svojí produkce na trzích prostředníky různého charakteru. Výrobci proto vytváří distribuční cestu, tedy množinu nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti produkce pro zákazníka.54 Firma, která využívá prostředníky, tím eliminuje frekvenci styku s obchodními partnery – finálními spotřebiteli (snižuje se tak množství adimistrativní práce pro výrobce i spotřebitele). K úkolům, které mají distribuční společnosti pro výrobce zajišťovat, patří podle Kotlera55 zejména tyto činnosti: •

podpora prodeje – zahrnuje tvorbu nabídek pro zákazníky a šíření informací o nich,

•

nabídka produktů – přizpůsobování nabídky potřebám zákazníků,

•

fyzická distribuce – doprava a skladování zboží,

•

kontakt – nalézání potenciálních zákazníků a komunikace s nimi, udržování kontaktu se stávající klientelou,

•

informace o zákaznících a trzích – shromažďování a distribuce výsledků výzkumů trhu a dalších poznatků o účastnících a faktorech působících v marketingovém

prostředí,

které

jsou

potřebné

pro

plánování

a napomáhají obchodní směně, •

jednání s klienty – dosažení dohody o ceně a dalších podmínkách obchodu (obchodní a platební podmínky), aby koupě mohla být dokončena,

•

financování – získání a používání zdrojů, které pokrývají náklady distribuce, včetně přiměřeného zisku,

•

převzetí rizika (spojeno s fungováním distribučního článku).

54

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. s. 536.

55


37

Úrovně distribučních cest Každý systém prodeje se, podle Kotlera56, vyznačuje jiným charakterem a filozofií organizace. V případě přímé distribuční cesty výrobce nebo poskytovatel služby dodává své produkty přímo finálnímu spotřebiteli. Takto zorganizovaná distribuční cesta umožňuje přímý kontakt s finálním zákazníkem a rychlou zpětnou vazbu, lepší kontrolu nad kvalitou a úsporu nákladů vynakládaných zpravidla na tvorbu a provoz mezičlánků. Úspora je kompenzována nevýhodou v podobě nutnosti individuálního navazování kontaktů s jednotlivými zákazníky. Společnosti, které realizují své výrobky a služky prostřednictvím přímé distribuční cesty, tím šetří náklady v podobě „kamenných obchodů“ a tím stlačují cenu. Nepřímá distribuční cesta zahrnuje jednoho nebo více prostředníků – mezičlánků, ve

formě

maloobchodu,

velkoobchodu,

případně

mezi

velkoobchodem

a maloobchodem může figurovat další prostředník. Odbyt formou nepřímé distribuční cesty umožňuje převést část podnikových aktivit na mezičlánky, čímž se snižují nároky na aktivitu výrobce i spotřebitele. Prostředníci snižují náklady v tom ohledu, že sami na vlastní odpovědnost a náklady budují servisní střediska, distribuční centra atd. Nevýhodou této odbytové formy je ztráta přímého kontaktu se zákazníkem. Chybějící bezprostřední zpětná vazba, která umožňuje značnou flexibilitu, stejně jako vyšší požadavky na kontrolu kvality služeb. Složitější soustavy mezičlánků distribuční cesty na jejích různých úrovních vytváří tzv. vertikální organizační nebo marketingové systémy57. Ty pak zpravidla vytváří svoje vnitřní pravidla, která upravují vzájemné vazby mezi jednotlivými různě dominantními články systému. Svoje dominantní postavení odvozuje konkrétní článek systému od vlastnických vztahů, ekonomické síly nebo ze

56

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. s. 536–580.

57

Kromě vertikálních marketingových systémů se v praxi objevují i horizontální marketingové

systémy, kde dochází k dočasnému či trvalému spojení více soutěžitelů, kteří ač nejsou v přímém obchodním vztahu, snaží se tímto spojením využít určité tržní příležitosti ke splnění svých podnikatelských cílů.

38

smluvních vztahů, kterými je vázán k dalším článkům systému. V závislosti na charakteru vazby Foret a kol.58 rozlišují tři základní typy vertikálních systémů: •

kooperační systém (představuje integraci výroby i distribuce, výrobce je současně i vlastníkem maloobchodního systému, což mu umožňuje rozsáhlou kontrolu nad distribuční cestou);

•

správní (administrativní) systém (ke koordinaci a distribuci využívá ekonomické síly jednoho z článků systému);

•

smluvní systém, který ke koordinaci výroby a distribuce využívá smluvních nástrojů. V oblasti obchodu lze v tomto systému rozlišovat např. podle toho, zda maloobchodníci jednají de iure vlastním jménem či jako zástupci, na vlastní či cizí účet, pod vlastní obchodní značkou nebo pod cizí značkou, následující varianty: o velkoobchodník organizuje skupiny maloobchodníků na bázi dobrovolnosti (maloobchodníci u tomto případě obchodují pod vlastním jménem resp. značkou); o maloobchodníci se organizují sami např. v družstvech a vystupují přitom pod vlastním jménem resp. značkou a jednají na svůj účet (nebo jménem či značkou a na účet družstva); o maloobchodníci obdrží právo provozovat určitou činnost jménem resp. pod značkou velkoobchodníka za podmínky, že přitom budou respektovat

soubor

pravidel

zaručujících

velkoobchodníkovi

kontrolu nad distribuční cestou (tzv. koncesní organizace).

Postavení franchisingu mezi distribučními cestami Na problematiku postavení franchisingu mezi systémy přímé a nepřímé distribuční cesty, neexistuje v odborné literatuře jednotný názor: •

Kotler59 řadí franchising, jako představitele vertikálního distribučního systému do nepřímé distribuční cesty s ohledem na existenci nezávislých

58

FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Brno : MU

ESF, 2004. s. 166.

39

kooperujících firem. Stejně tak Foret60 a kol. považují franchising za nepřímou distribuci, viz obrázek 1 níže. •

Wöhe61 chápe franchising jako hraniční případ mezi přímým a nepřímým prodejem, jako mezistupeň mezi těmito systémy distribuce (viz obrázek 2 dále v textu), což však může být také dáno aktuálním vývojem chápání franchisy v polovině 90. let 20. století.

Přesto lze franchising řadit mezi tři nejrozšířenější typy distribučních cest společně s „klasickou“ distribuční cestou62 a multi-level marketingovou cestou63. Obrázek 1: Vybrané distribuční cesty pro služby a spotřební zboží dle Foret a kol. Přímý prodej

Direct marketing

ZÁKAZNÍK

VÝROBCE

Podnikové prodejny

Franchising

Nezávislý velkoobchod

Nezávislý

Nezávislý

velkoobchod

maloobchod Nezávislý maloobchod

Zdroj: FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. Brno, 2003.

59


60

FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Brno : MU

ESF, 2004. s. 166. 61

WÖHE, G.: Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 1995. 748 s.

62

Výrobek se distribuuje prostřednictvím velkoobchodů, skladů, dopravců, dealerů, maloobchodů

a teprve pak se dostane ke spotřebiteli. Je při tom nutno zajistit dostatečnou propagaci. 63

Zruší se tradiční mezičlánky a část takto ušetřených peněz dostane přímo prodejce, který zastupuje

práci klasických zprostředkovatelů. Prodejce navíc dostane další část ušetřených peněz na práci lidí, které získal do svojí struktury. Zbytek ušetřených peněz se použije na vývoj výrobků případně snížení konečné ceny výrobku.

40

Obrázek 2: Postavení franchisingu jako distribuční cesty dle Wöhe Distribuční cesty

Přímý prodej

Nepřímý prodej

Franchising

Prodejní

Obchodní

pobočky

zástupci

Velkoobchod

Maloobchod

Obchodní cestující

Zdroj: WÖHE, G.: Úvod do podnikového hospodářství. Praha, 1995.

2.2.4

Franchisa vs. obchodní zastoupení

Pokud hovoříme konkrétně o produktové franchise, mohou se vyskytovat velmi podstatné podobnosti mezi obchodním zastoupením a franchisou. V těchto situacích bývá spor často řešen soudní cestou. Pro jasnější vymezení podstatných rozdílů je zde uvedena i definice obchodního zastoupení užívaná Americkou asociací advokátů64: Obchodní zastoupení (dealership) definuje jako obchod založený na distribuci služeb nebo zboží, přičemž zboží je často distribuováno třetí osobou. Příkladem může být obchodní zastoupení prodejců automobilů. Obchodní zastoupení může nabývat rovněž mnoha různorodých podob. Někteří dealeři kupují všechny produkty, jiní pouze vybrané. V některých případech dealer distribuuje přesně vymezenou skupinu produktů, jindy nabízí široké spektrum různorodých produktů (např. alkoholické nápoje nebo elektronické zařízení). Ve výsledku jsou dealeři v různé míře závislí na konkrétním dodavateli, a pravděpodobně se budou lišit i jejich zájmy ve smyslu požadavků na zajištění

64

ABA Section Of Antitrust Law: The Franchise And Dealership Termination Handbook. 1st ed.

Chicago : ABA Publishing, 2004. s. 9, vlastní překlad.

41

smlouvy a formu kontraktu. Jedná se tedy o široké spektrum obchodních vztahů, z nichž každý vykazuje svoje specifické znaky. Vrátíme-li se k franchisingu, je zřejmé, že postavení všech franchisantů jednoho franchisora (jedné franchisy) bude identické, nebo téměř identické. Toto by mohlo být v obecné rovině podstatným rozlišovacím znakem mezi franchisou a obchodním zastoupením.

2.2.5

Charakteristické znaky franchisingu

Řezníčková65 ve své publikaci shrnuje znaky franchisingu do následujícího seznamu. Franchising představuje: •

dlouhodobou smluvní spolupráci franchisora a franchisanta,

•

vertikálně organizovanou strukturu systému,

•

úplnou právní a částečnou hospodářskou samostatnost franchisanta,

•

poskytnutí práv užívat ochrannou známku, obchodní firmu (jméno) franchisora, obchodní značku jeho výrobků anebo služeb, technologií, výrobní a obchodní tajemství, know-how, image, zkušenosti, odbytové a marketingové programy,

•

povinnost franchisanta jednat stanoveným způsobem,

•

právo franchisora řídit a kontrolovat franchisový systém,

•

podporu franchisora při výstavbě a vedení podniku.

2.2.6

Výhody a nevýhody franchisingu

Z definic, hlavních znaků a typů franchisingu, které byly uvedeny výše, vyplývají určité výhody i nevýhody, jež je možné považovat za všeobecně platné u všech typů franchisingu a u všech oblastí jeho použití.66

65


s. 8. 66


s. 19.

42

Přesto, že jsou smluvní strany právně rovnoprávné, v ekonomické rovině existuje jejich faktická nerovnoprávnost. Tento nesoulad by měl být odstraněn ustanoveními ve franchisové smlouvě. Ty by měla vycházet především ze smluvní svobody smluvních stran, což se musí promítnout do stanovených práv a povinností stran. Každý, kdo vstupuje do franchisového systému, si musí být vědom určitých kompromisů, které musí být připraven přijmout. Mezi nevýhody, které pociťují obě strany kontraktu, patří například tyto67: •

obchodní koncept je fixní a hotový, proto dílčí změny jsou možné jen zřídka,

•

nutno brát zřetel i na zájmy jiných členů franchisového systému,

•

franchisor zná všechna důležitá data, mezi franchisantem a franchisorem je velká transparentnost,

•

systémy s mnoha partnery mají sklon k byrokracii, hrozí, že franchisor nebude franchisanta zaštiťovat a vést, ale spravovat a přímo řídit.

Každá strana franchisového smluvního vztahu má snahu minimalizovat svoje nevýhody a maximalizovat výhody, které z tohoto vztahu plynou. Všechny společné cíle všech smluvních stran lze podle Řezníčkové68 řadit: •

výhodnější pozice na trhu,

•

nižší náklady (vstupní i provozní),

•

reálnější finanční hospodaření,

•

promyšlenější organizace řízení.

Je pochopitelné, že každá ze smluvních stran může mít, právě ve snaze minimalizovat svoje nevýhody a maximalizovat výhody, téměř protichůdné cíle,

67


s. 21 an. 68


s. 19.

43

oproti protistraně, a na jednu věc může být z pohledu franchisora a franchisanta nahlíženo velmi různě. Například dohlížecí role franchisora je pozitivem pro franchisanta, protože je tím umožněno předávání know-how, které obvykle franchisantovi chybí. Podmínkou však je, že se jedná o přiměřený přístup a franchisor se nesnaží jeho podnik namísto dohledu a poradního hlasu řídit. Pro franchisora se jedná o výhodu, která plyne především z poměrně detailní znalosti vnitřní situace podniku, na druhou stranu franchisant pak může s nabytým know-how a zkušenostmi založit vlastní podnik. Jediným způsobem, jak se proti tomu může franchisor bránit (protože s předáváním know-how logicky ani nemůže přestat, nehledě na to, že jakmile je poznatek a dovednost předáván, nelze to vrátit zpět a příjemci to „vymazat z hlavy“, v případě, že není o další spolupráci z kterékoli strany zájem). Jiným rozporuplným bodem je společné obchodní jméno a obchodní značka. Na první pohled jde o výhodu, protože čím více franchis, tím známější jméno a značka je. Na druhou stranu, některý franchisant, byť pod hrozbou vysokých pokut, může smluvní podmínky týkající se právě zacházení s obchodním jménem a značkou porušovat, nehledě např. na neadekvátní kvalitu zboží a služeb, a tím přímo ohrožuje nejen další franchisanty, ale i franchisora samotného. Dojem zákazníků může být takovým chováním velmi poškozen a to se přirozeně promítá do snížených tržeb franchisanta a i zisku franchisora. Je zřejmé, že vnímání franchisy zákazníkem nelze opomenout. Zákazník bude mnohem více rozladěn, pokud se mu nedostane očekávaného standardu u relativně velmi známého produktu, než když navštíví náhodnou firmu. Na druhou

stranu,

existují

i zákazníci

loajální

svojí

značce,

což

přináší

nezanedbatelné výhody v konkurenčním prostředí. Franchising je možno považovat za nástroj podpory a rozvoje malého a středního podnikání, tedy podnikatelských subjektů s významnou makroekonomickou rolí ve státě. Dokonce lze tvrdit, že firmy zapojené ve franchisingu jsou pro stát (z hlediska finančních prostředku vynaložených v rámci programů na podporu a rozvoj MSP) levnější. Franchising pro podnikatele přináší řadu konkurenčních výhod, ze kterých těží velké společnosti a současně poskytuje možnost využít

44

výhody individuálního zájmu podnikatele o prosperitu firmy, znalost prostředí a vazbu na zákazníka. Franchising dále umožňuje udržet stávající a vytvářet nové podniky, což spolupůsobí při restrukturalizací hospodářství a současně se tím vytváří protiváha velkým podnikům, které mnohdy omezují konkurenci na trhu. Intenzivní spolupráce franchisantů s franchisorem a jeho poradenská podpora kultivuje všeobecnou úroveň řízení (plánování, organizace, systém). Zmenšují se tak kvalitativní rozdíly v managementu MSP a velkých firem. Významným jevem je vytváření podmínek pro hlubší inovace know-how, zvyšování flexibility a efektivnosti podnikatelské činnosti, přičemž know-how je nejpodstatnější

přidanou

hodnotou

a

důležitým

nástrojem

k udržení

konkurenceschopnosti jakéhokoli podniku.69 Další výhody a nevýhody franchisového konceptu, z hlediska franchisora, franchisanta, spotřebitele i státu jsou v přehledné formě tabulky uvedeny v příloze této práce. Důvody pro volbu franchisy mohou být velmi různorodé. Jedním z nich může být i jakási „koupě naděje“. Ze srovnání statistik bankrotů, jak je uvádí Staňková70, plyne, že franchising je výrazně bezpečnější než ostatní formy malého a středního podnikání: •

průzkum Britské franchisové asociace zveřejněný v roce 2006 uvádí, že 93 % příjemců franchisové licence vykazuje zisk,

•

analýza provedená v Německu, týkající se malých firem, které do pěti let svojí existence zanikly prokázala, že franchisových firem mezi nimi bylo pouhých 8 %,

•

69

obdobný průzkum v USA uvádí 12 % bankrotů franchisantů do pěti let.


činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 25 an. 70

STAŇKOVÁ, A.: Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2007. s. 93 an.

45

2.3

Franchising v České republice

Pojem „franchising“ se objevuje v České republice až po roce 1989, v souvislosti se vstupem zahraničních společností do nově vznikajícího tržního hospodářství. Tento pojem se nikde ve světě nepřekládá a stal se obecnou součástí mezinárodní terminologie. V česky psané literatuře, zejména z počátku 90. let 20. století, je možné se setkat s počeštěným výrazem „franšízing“71, vyhláška Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže č. 5/2000 Sb., o povolení obecné výjimky ze zákazu dohod narušujících soutěž, zrušená 1. 7. 2001 dokonce používala pojem „frančíza“.

S postupující

integrací

České

republiky

do

hospodářských

a hospodářsko-politických celků se rozšířily a ustálily pojmy franchising, franchisa apod. Zmiňovaná, již neplatná vyhláška, zaváděla tzv. dohodu o frančíze jakožto dohodu mezi soutěžiteli, v rámci které jedna strana, poskytovatel práv, poskytuje druhé straně, nabyvateli frančízy, za určitou úplatu nebo jinou majetkovou hodnotu právo využívat soubor práv z průmyslového nebo jiného duševního vlastnictví nebo některá práva z tohoto souboru vztahující se na ochranné známky, obchodní jméno, označení provozoven, patenty, užitné vzory, průmyslové vzory, autorská práva, know-how nebo jiná práva obdobného charakteru, která mají být využívána při prodeji zboží nebo poskytování služeb, a to pro účely odbytu určitých typů zboží nebo služeb, přičemž předmětem dohody musí být alespoň závazky vztahující se na •

užívání společného obchodního jména nebo označení provozovny a jednotný celkový vnější vzhled smluvních prostor anebo dopravních prostředků;

•

předání know-how poskytovatelem frančízy jejímu nabyvateli;

•

průběžné poskytování obchodní nebo technické pomoci nabyvateli frančízy ze strany poskytovatele frančízy.

71


46

Staňková72 uvádí, že v současnosti (2007) působí na českém trhu asi 90 franchisových systémů nebo systémů vykazujících alespoň určité znaky franchisingu. Nejvíce se franchising uplatňuje – podobně jako v jiných zemích – v oblasti obchodu, gastronomie a služeb.

72

STAŇKOVÁ, A.: Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2007. s. 93.

47

3

Franchisa v praxi

V této části autorka hovoří o franchisách v pohostinství, konkrétně v České republice. Součástí kapitoly je také popis a analýza postupu při převzetí a využívání výkonového programu franchisantem s ohledem na obvyklá rizika spojená se zakládáním a provozováním malého podniku.

3.1

Franchisy v pohostinství

Franchisa bývá prezentována jako ekonomicky výhodnější model oproti samostatnému podnikání, především pro malé a střední podnikatele. O jejích obecných výhodách a nevýhodách bylo hovořeno výše, v subkapitole 2.2.6, a podrobněji jsou její výhody a nevýhody z různých hledisek shrnuty i v příloze. Po podstatném principielním rozhodnutí, zda je pro konkrétního podnikatele koncept franchisy přijatelný, by mělo následovat hodnocení ekonomické stránky záměru. I za předpokladu, že podnikatel má konkrétní představu o tom, v jakém oboru chce svoji činnosti realizovat, je třeba mezi dostupnými franchisovými koncepty vybrat ten nejvhodnější. Jedním z kritérií je právě i ekonomická stránka, tedy předpokládané vstupní náklady, průběžné náklady franchisy a předpokládaná doba návratnosti vložených prostředků. Dalším kritériem je hledisko právní. Omezíme-li se na franchisy, které již působí v České republice v oblasti pohostinství, jsou ekonomické a právní aspekty následující.

48

Tabulka 1: Ekonomický a právní aspekt franchisy (restaurace působící v ČR) Celková

Průběžný Předpokládaná

Délka

investice /

Vstupní

poplatek

smlouvy

požadované

poplatek

(z měsíčního

Koncept

návratnost pro franchisanta vl. zdroje

Hacienda

Cca 4 mil. 10 let

Mexicana McDonald’s

obratu) 6%

Franchisor

Min 35 000 Kč

neuvádí

45 000 USD

5%

Cca 5 let

Až 50 000 Kč

Až 15 000 Kč

2–5 let

0,-

5%

3 roky

50 000 Kč

1–10 000 Kč

5 let

0,-

15 000 Kč

5 let

0,90 %

73

Cca 15 mil 20 let Min 30 % 2–8 mil.

Patatas

Až 20 let Min 40 %

Potrefená

Cca 10 mil 10 let

husa

100 %

Švejk

Cca 2,5 mil 10 let

restaurant

100 % Cca 8 mil

Tripoli

10 let 80 %

Zdroj: Vlastní tabulka, s využitím Franchising ČR 2003, informace Staropramen ČR

Z tabulky je zřejmé, že požadavky franchisorů se poměrně dost liší a rovněž předpokládaná doba návratnosti je různá, i když návratnost do pěti let je očekávána u všech konceptů. Ze srovnání jednotlivých ukazatelů u dostupných franchis provozovaných v České republice je zřejmé, že podmínky jednotlivých franchisorů jsou poměrně různorodé především v oblasti plánované celkové investice (2–10 mil Kč) a požadovaných vlastních zdrojů (30–100 %). Také vstupní poplatek se diametrálně liší – od nulové výše, po 45 tisíc dolarů. Průběžný poplatek je stanoven v některých případech fixně (např. Tripoli), v některých případech je stanoven procentem z měsíčního obratu (Potrefená Husa, Hacienda Mexicana). Podstatnou informací pro franchisanty je předpokládaná doba návratnosti, která se poměrně překvapivě téměř ve všech sledovaných případech shoduje na lhůtě pěti let.

73

Zajímavé je, že všech téměř 50 fastfood restaurací KFC – hlavního konkurenta McDonald’s

v České republice – provozuje společnost American Restaurants (společně s konceptem Rodeo Drive a Freshpoint).

49

Svůj vliv na návratnost investice má pochopitelně i forma financování. V první řadě se liší požadavky franchisorů na vstupní kapitál franchisanta – od požadavku na 100% krytí (Švejk restaurant, Potrefená Husa) po pouhých 30 % (McDonald’s). V obou případech však musí franchisant počítat s tím, že náklady na cizí kapitál (ať už ve formě bankovního úvěru nebo obchodního úvěru od franchisora), mají na dobu návratnosti negativní vliv. Přestože obecně platí, že cizí kapitál může být pro podnik „levnější“, v případě začínajícího podnikatele to zřejmě nebude pravda, protože např. banka v úrokové sazbě zohledňuje relativně vysoké riziko úvěru související s krátkou (resp. žádnou) podnikatelskou historií žadatele o úvěr, ačkoli financování franchisy je specifickým bankovním produktem. Doba splácení se tedy vlivem nákladových úroků, placených zpravidla bance, prodlužuje. Na financování franchisantů se zaměřuje v České republice například Komerční banka74. KB Franchising Program otevírá franchisantům cestu k financování jejich podnikatelské činnosti v rámci franchisy. Franchisorům pak usnadňuje výběr nových franchisantů a rozšiřování jejich franchisingové sítě.75

3.2

Analýza postupu převzetí franchisy

Předpokladem každého podnikání je vypracování a zhodnocení podnikatelského záměru, včetně zajištění prostoru k podnikání (konkrétně pro franchisu je volba lokality

podstatná

–

mnohdy

má

franchisor

konkrétní

požadavky

na 76

frekventovanost lokality případně vzdálenost od určitých přímých konkurentů ). Pokud budoucí franchisant není majitelem vlastních prostor pro provozovnu, prostory pro provozovnu je vhodné (před samotným zahájením podnikání) zajistit

74

ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU: Jak financovat franchising? Czech-franchise.cz [online]

9.11.2004. [cit. 2008-05-06]. Dostupný na WWW: . 75

KOMERČNÍ BANKA: KB Franchising program. Kb.cz [online] 2006. [cit. 2008-05-06]. Dostupný

na WWW: . 76

Toto platí např. pro KFC, kde je stanovena podmínka minimální vzdálenosti provozovny od

McDonald’s.

50

alespoň formou písemné smlouvy o budoucí smlouvě nájemní77, případně smlouvu o koupi nemovitosti78. Současně s úvahami o podnikatelském záměru a s jeho postupným sestavováním je pochopitelně třeba rozhodnout, zda bude podnikatel podnikat sám, tedy na základě vlastního konceptu nebo využije franchisy. Jak je popsáno v kapitole 2, franchising s sebou přináší mnohé klady i zápory, které je třeba důkladně posoudit, než je o formě podnikání definitivně rozhodnuto. Důvodem, proč se Ing. Sklenář a jeho společník rozhodli pro franchisu, bylo, že s podnikáním ve franchisové konceptu měli již oba zkušenost z předchozí podnikatelské činnosti a Ing. Sklenář měl osobní pracovní zkušenost ve franchisovém provozu. Dřívější zkušenost s franchisou se později, při jednání s franchisorem a samotném provozu podniku, ukázala jako významná výhoda. Autorka dále v textu využívá zkušeností Ing. Sklenáře a dalších informačních zdrojů k tomu, aby popsala proces převzetí franchisy Potrefené Husy Beerpoint v jednom z již existujících brněnských obchodních center. Předpokládá se, že franchisu přebírá podnikatel, který dříve nepodnikal.

3.2.1

Charakteristika konkrétní pohostinské franchisy

Majitelem franchisy, franchisorem, je pražský pivovar Staropramen, a. s. Pivovar je 15,3 % podílem na trhu druhým největším producentem piva v České republice a druhým největším českým exportérem piva. Pivo značky Staropramen se prodává ve 30 zemích světa.79 Pivovar Staropramen, a. s. je franchisorem čtyř koncepcí: Potrefená Husa, Potrefená Husa Beerpoint, Potrefená Husa Sport Bar a Sportovka. Tyto koncepty fungují výhradně v České republice, zvažuje se rozšíření na Slovensko.

77

Řídí se primárně právním předpisem: Zákon č. 116/1990 Sb., o nájmu a podnájmu nebytových

prostor, v platném znění. 78

Řídí se primárně právním předpisem: Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, v platném znění.

79

PIVOVARY STAROPRAMEN: Prezentace pivovarů Staropramen – Historie a současnost.

Staropramen-pivovary.cz

[online]

2008.

[cit.

2008-06-18].

Dostupný

na

WWW

.

51

Především u prvních dvou jmenovaných se jedná o podobné koncepce, avšak striktně odlišené. „Beeropint“ je určen speciálně pro obchodní centra, jedná se spíše o pivní bar, naproti tomu Potrefená Husa je považována spíše za restauraci. Předmětem této práce je koncept Potrefené Husy Beerpoint. Tento pivní bar má být – podle prezentace samotného franchisora – „oázou klidu ve stresujícím prostředí obchodního centra s vysokou hustotou platebních karet“. Podle charakteru reklamy a zvoleného „humoristického“ jazyka lze také vysledovat, jaká je primární cílová skupina této franchisy – lidé mladšího středního a středního věku, samozřejmě vyšší příjmové skupiny. Tomu odpovídá i moderní design interiérů. „…suroviny můžou být prvotřídní, výsledek k pláči. Ve značkových hospodách a restauracích Staropramen se vám snažíme nabídnout nejvyšší možný standard pivní kultury. Kvalita piva je u nás sledována bedlivěji než reaktor v Temelíně.“80 Staropramen klade vysokou pozornost na prezentaci kombinace piva s vhodným jídlem a na kvalitu a čerstvost používaných surovin, jakož i na vstřícnost a ochotu personálu. Samozřejmostí je široká nabídka českých i belgických piv – kromě nabídky Staropramenu (Staropramen a Braník, silná regionální značka Ostravar, dále pak Velvet, Kelt, Měšťan a Vratislav) jsou nabízena i belgická piva z portfolia společnosti InBev jako jsou Stella Artois, Hoegaarden, Leffe a BelleVue Kriek Je třeba říci, že zákazníci mezi konceptem Potrefená Husa – restaurace a Potrefená Husa Beerpoint (hospoda / bar) příliš nerozlišují. Přispívá k tomu v první řadě to, že koncepty vycházejí z podobného základu, mají podobnou nabídku piv, jídelní lístek i design interiérů. Pokud se návštěvník na rozdíly zaměří, všimne si jich, jinak ale zřejmě zůstanou bez povšimnutí. Z toho tedy lze usoudit, že odlišení konceptu hraje roli spíše pro franchisora a pro franchisanta a především při volbě místa. 80

STAROPRAMEN: Prezentace pivovaru Staropramen – Značkové restaurace. Staropramen.cz

[online] 2008. [cit. 2008-06-01]. Dostupné na WWW: .

52

3.2.2

Zahájení podnikání

V první fázi realizace projektu je třeba podchytit projekt po právní stránce. Existují dvě varianty, které připadají v úvahu. Jedná se o: •

podnikání jako živnostník81, tedy fyzická osoba, nebo

•

společnost s ručením omezeným82, tedy právnická osoba (také v tomto případě je třeba, aby společnost byla držitelem příslušného živnostenského oprávnění).

Podrobná analýza problematiky získání živnostenského oprávnění (je zapotřebí řemeslné ohlašovací živnosti „Hostinská činnost“83) a založení společnosti s ručením omezeným není předmětem této práce. Přesto je namístě říci, že ačkoli založení společnosti s ručením omezeným představuje jednorázově vyšší náklad než je tomu u pouhého živnostenského podnikání, dlouhodobé výhody podnikání jako právnická osoba, konkrétně společnost s ručením omezeným, jsou zřejmé. Jedná se v první řadě o formu ručení, kdy společník s. r. o. ručí za závazky společnosti pouze do výše svých nesplacených vkladů zapsaných do obchodního rejstříku, kdežto v případě podnikatele – fyzické osoby – je ručení celým majetkem a to i majetkem spadajícím do společného jmění manželů. V případě neúspěšného podnikání tak může být nesrovnatelně více ohrožena i rodina podnikatele – fyzické osoby. Kromě ekonomicko-právních výhod omezeného ručení u s. r. o. plyne značná výhoda také z lepšího dojmu na potenciální obchodní partnery. S. r. o. zpravidla působí mnohem seriózněji než je tomu u podnikatele – fyzické osoby. Přinejmenším proto, že z obchodního rejstříku lze snadno zjistit, jaký je základní kapitál společnosti. Čím vyšší, tím působí důvěryhodněji, což je také důvod, proč společnosti mnohdy skládají vyšší základní kapitál než je požadovaná zákonem.

81

Řídí se primárně právním předpisem: Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon, v platném znění.

82

Řídí se primárně právním předpisem: Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění.

83


činnost. Praha : HK ČR, 2006. str. 2.

53

V závěru této fáze projektu tedy existuje právnická osoba – společnost s ručením omezeným, která je držitelem příslušného živnostenského oprávnění, je zapsaná do obchodního rejstříku a má přidělené IČ (identifikační číslo) a DIČ (daňové identifikační číslo). Předpokládá se, že následně bude uzavřena nájemní (případně kupní) smlouva.

3.2.3

Výběr franchisora a počáteční jednání

Jednání s konkrétním franchisorem by měla předcházet analýza možností, které budoucí podnikatel má. Konkrétně tedy, zmapovat si pohostinské franchisy, které působí v České republice, které působí v místě. Na základě individuálních požadavků a osobních očekávání od podniku je pak zvolena konkrétní franchisa (např. rozhodnutí zda provozovat fastfood nebo restauraci). Důležité je posuzovat také sílu franchisora, stabilitu podniků, které dosud provozuje, konkurence v místě – od stejného franchisora i od konkurenčních konceptů, podpora, kterou je ochoten nabídnout franchisantovi. Koncept Potrefené Husy Beerpoint byl, podle Ing. Sklenáře, zvolen právě z důvodu stability již fungujících restaurací a vybudované silné značce, „pohodového“ pojetí restaurací. Základní podmínkou, kterou franchisor – Staropramen předložil, bylo, aby byla v podnikání angažována důvěryhodná osoba, která splňuje podmínky pro podnikání v pohostinství dané živnostenským zákonem84. Ze zákona touto osobou nemusí být přímo zaměstnanec nebo společník, může se jednat o externí osobu („odpovědného zástupce“), která se za chod živnosti zaručí. Mezi další podmínky, které si franchisor – Staropramen kladl, byly tyto: •

vlastní prostory, uzavřená nájemní smlouva nebo smlouva o budoucí smlouvě nájemní na odpovídající prostory – cca 200 m2, komerčně zajímavý, ve frekventovaném obchodním centru;

•

84

ekonomicky přijatelná nájemní smlouva;

Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon, v platném znění.

54

•

ztotožnění se podnikatele s konceptem Potrefená Husa,

•

dostatek vlastního kapitálu – Staropramen požaduje 100 % vlastního financování (resp. na financování provozu se finančně nepodílí), nepočítaje v to hodnotu poradenství atd., jakožto nehmotného vkladu do podnikání.

Poté, co byly objasněny základní podmínky, probíhá jednání o konkrétních podmínkách franchisové smlouvy, které na tomto místě nebudou podrobně rozebírány.

3.2.4

Rozpočet podnikatelského záměru

Finanční rozpočet je nedílnou součástí podnikatelského záměru. Bez střízlivě a odborně sestaveného rozpočtu se může realizace podnikatelského záměru dostat do vážných problémů85, nebo může skončit díky nedostatku financí. Realisticky sestavený rozpočet umožňuje včas a v potřebné výši zajistit financování z cizích zdrojů, jsou-li vlastní prostředky podnikatele nedostatečné. Pro franchisu Potrefená Husa Beerpoint jsou předpokládané náklady na zahájení provozu asi 7 milionů Kč. Lze předpokládat, že cca 50 % této částky bude využito na stavební účely, prvotní analýzy a návrhy (stavební, architektonické apod.), 25 % na vybavení kuchyně a další vybavení provozovny, 10 % na poradenství (právní i organizační) a 5 % na zajištění provozních nákladů (nákup zboží, úhrada služeb – voda, plyn, elektřina, telefon; úhrada mezd). Podle konkrétních okolností je nutno počítat s odstupným za prostor, případně s nájmem placeným předem. Orientačně lze stanovit rozpočet, jak je uvedeno v následující tabulce. Pro sestavení tabulky byly využity informace poskytnuté Ing. Sklenářem.

85

FOTR, J.: Podnikatelský plán a investiční rozhodování. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. s.

54.

55

Tabulka 2: Orientační rozpočet založení provozovny (abecední řazení položek) Předpokládané Popis výdaje

Investor částka [v Kč]

Architektonický návrh

200 000

franchisant

Drobné vybavení (především nádobí)

350 000

Staropramen

Kávovar

230 000

franchisant

Nábytek (stoly, žídle, lavice, bar)

300 000

franchisant a Staropramen (1 : 1)

Podlahy – dlažba a dřevo

200 000

franchisant

Poradenství ve výběru personálu

200 000

Staropramen

Právní poradenství

100 000

franchisant

Průzkum lokality

50 000

franchisant a Staropramen (1 : 1)

První závoz zbožím

400 000

franchisant

Rozvod elektřiny a kabeláž

200 000

franchisant

Sociální zařízení

300 000

franchisant

Správní poplatky

10 000

franchisant

Stavební a bourací práce

500 000

franchisant

Světla a osvětlení

230 000

franchisant

Školení a trénink zaměstnanců

500 000

Staropramen

Truhlářské práce (podlaha a úprava nábytku)

230 000

franchisant

TV a ozvučení

400 000

franchisant

Voda, topení, plyn, kanalizace

500 000

franchisant

Vybudování vzduchotechniky

500 000

franchisant

Výčepní technologie

400 000

Staropramen

Vypracování projektu

250 000

Staropramen

Zabezpečení a kamerový systém

100 000

franchisant

Zařízení kuchyně (digestoř, trouby a sporáky)

750 000

franchisant

Výše celkové investice

6 900 000

Podíl franchisora (Staropramen):

1 875 000

Podíl franchisanta:

5 025 000

Zdroj: vlastní tabulka dle informací franchisora

Pro optimalizaci nákladů je vhodné realizovat výběrové řízení, kdy je vyhodnoceno více nabídek, nejen z hlediska ceny, ale také podle předpokládané kvality a terminu vyhotovení.

56

3.2.5

Studie očekávané návratnosti investice

Součástí finančního plánu projektu je také stanovení doby návratnosti investice. Podstatným krokem je definování a vyčíslení veškerých finančních toků za určité období. Zde je vhodné počítat s měsíčním obdobím, protože také zálohy na služby a další úhrady (jako je například průběžný poplatek franchisorovi) jsou splatné měsíčně. Měsíční náklady (kvalifikovaný odhad) Měsíční náklady je vhodné dále rozčlenit na fixní a variabilní, jak je to provedeno v následující tabulce. Od výše měsíčních nákladů lze v dalším kroku odvodit potřebnou výši měsíčních výnosů. Tabulka 3: Přehled měsíčních fixních a variabilních nákladů na provoz Náklad Nájem za prostor + pojištění provozu Výplaty zaměstnanců

Částka [Kč, odhad] 75 000

Druh nákladu Fixní N

100 000

Fixní N *)

Odvody za zaměstnance

35 000

Fixní N *)

Elektrická energie

20 000

Fixní N **)

Voda

5 000

Fixní N **)

Plyn

10 000

Fixní N **)

Provoz automobilu

5 000

Fixní N ***)

Telefon

2 000

Fixní N ***)

Drogistické potřeby

5 000

Fixní N ***)

Fond oprav Průběžný poplatek franchisorovi

15 000 5 % měsíčního obratu

Náklady na pořízení zásob

44 % měsíčního obratu

Mezisoučet fixní náklady

272 000

Fixní N Variabilní N Variabilní N ****) ---

Mezisoučet variabilní náklady Rezerva ve výši 10 % fixních nákladů

+ 49 % měs. obratu 27 200

---

300 000 Celkové měsíční náklady (zaokrouhleno)

--+ 49 % měs. obratu


57

*) náklady na zaměstnance – jejich mzdu a odvody na zdravotní a sociální pojištění je možno v horizontu měsíce považovat za fixní, protože výpovědní lhůta je dle zákoníku práce nejméně dvouměsíční. Počet zaměstnanců lze tedy pružně měnit jen směrem nahoru (což si ale zaměstnavatel zpravidla důkladně rozmyslí). **) náklady jsou považovány v měsíčním horizontu za fixní, protože se hradí zálohově a zálohy jsou stanoveny vždy na určité období fixně v návaznosti na vyúčtování za minulé období. V ročním horizontu mají spíše variabilní charakter. ***) tyto náklady mohou být pohyblivé, avšak nemusí to být zcela na základě změny rozsahu produkce; proto jsou zde považovány za fixní. ****) údaj 44 % vychází z předpokládané průměrné marže 130 % (expertní odhad Ing. Sklenáře: 100 / (100 + 130) * 100 % = 43,47 %, zaokrouhleno na 44 %.

K nákladům uvedeným v tabulce 3 je nutno uvažovat také náklady mimořádné, související s neočekávanými událostmi (opravy, nutnost operativně nahradit část nefunkčního zařízení v kuchyni apod.), proto je zahrnuta rezerva ve výši 10 % fixních nákladů, která však nemusí být v konkrétním měsíci využita. Celkové měsíční náklady tedy můžeme stanovit na 300 000 Kč + 49 % měsíčního obratu (průběžný poplatek franchisorovi a náklady na pořízení / doplnění zásob a surovin k přípravě nápojů pokrmů jsou variabilní). Přičemž obratem se rozumí (v souladu se zákonem č. 235/2004 Sb., o DPH, v platném znění) „výnosy za uskutečněná plnění“. Podrobnější analýza nákladů by umožnila jejich detailnější členění. Ve většině případů by byla část nákladu variabilní a část fixní (například provoz automobilu – fixním nákladem je alikvotní část povinného ručení a silniční daně, variabilní částí je náklad na pohonné hmoty). Měsíční výnosy (kvalifikovaný odhad) Na základě propočtu měsíčních nákladů je vhodné stanovit výši obratu, jakého je nutno dosahovat, aby chod provozovny nejen pokrýval náklady, ale rovněž generoval přiměřený zisk (přiměřený ve smyslu návratnosti investice). Na základě předpokládané průměrné marže 130 % lze vymodelovat prognózu budoucího vývoje. Podle zvyklostí se zpracovávají tři prognózy: pesimistická, realistická a optimistická. Tyto varianty jsou zachyceny v tabulce níže. Podnikatel by měl být schopen řešit situaci i v případě pesimistické varianty. 58

Tabulka 4: Prognóza budoucího vývoje tržeb a nákladů na zásoby [v Kč] Pesimistický

Realistický

Optimistický

odhad

odhad

odhad

Průměrná denní tržba /

25 000

27 500

30 000

Tržba za měsíc (30 dní)

750 000

825 000

900 000

Denní náklady na zásoby /

11 000

12 100

13 200

Měsíční náklady na zásoby

330 000

363 000

396 000

14 000

15 400

16 800

420 000

462 000

504 000

Rozdíl tržeb a nákladů na zásoby Denní tržby Měsíční tržby (30 dní)

Zdroj: vlastní tabulka dle kvalifikovaného odhadu

Výpočet návratnosti investice Metodu výpočtu doby návratnosti (DN) investičního projektu, lze zařadit mezi metody dynamické, za předpokladu, že pomocí odúročitele zohledníme časovou hodnotu peněz. (Bez této úpravy se jedná o metodu statickou, a tedy méně přesnou.) Její pomocí se stanovuje čas (počet let), za které se investice splatí výnosy z investice.86 V souladu s tím, že se v předchozím textu hovoří o měsíčních nákladech i výnosech, je nutné pro dosazování do vzorce tyto hodnoty přepočítat na roční. Pro orientační hodnocení variant postačí statický model, kdy se nezohledňuje časová hodnota peněz. V tabulce jsou použity některé předchozí výpočty, aby byl zjištěn „roční rozdíl tržeb a celkových nákladů“, kterým se dále dělí výše celkové investice (6 900 000 Kč). Výsledkem je návratnost investice v letech vypočtený podle tohoto vzorce: doba návratnosti =

86

investiční náklady . rozdíl tržeb a celkových nákladů (roční)

MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů. Praktické příklady a použití. 1. vyd.

Praha : Grada Publishing, 2006. s. 12–13.

59

Tabulka 5: Doba návratnosti investice pro 3 varianty – statický model [v Kč] Pesimistický

Realistický

Optimistický

odhad

odhad

odhad

Fixní měsíční náklady

300 000

300 000

300 000

Variabilní měsíční náklady

330 000

363 000

396 000

Měsíční tržby

750 000

825 000

900 000

37 500

41 250

45 000

82 500

120 750

159 000

990 000

1 449 000

1 908 000

6 900 000

6 900 000

6 900 000

6,97

4,76

3,62

Poplatek franchisorovi Rozdíl tržeb a celkových nákladů (měsíční) Rozdíl tržeb a celkových nákladů (roční) Investiční náklady Doba návratnosti investice (v letech)

Zdroj: vlastní výpočty

Z údajů v tabulce 5 tedy jednoznačně plyne, že splacení investice při pesimistické variantě je téměř 7 let. Jedná se o více než dvojnásobek doby, kterou uvádí franchisor ve svých materiálech, přestože není započtena časová hodnota peněz. Reálná varianta již připouští možnost splacení investice za 4,76 roku. Optimistická varianta by znamenala splacení za 3,62 roku (přesně tři roky sedm měsíců), což už lépe odpovídá prezentovaným výsledkům. Pro přehlednost jsou vybrané údaje zachyceny také v následujícím grafu. Obrázek 3: Graf – Vybrané náklady a tržby pro 3 varianty

Náklady a tržby pro výpočet návratnosti investice 1 000 000 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0

Fixní měsíční náklady Variabilní měsíční náklady Měsíční tržby Poplatek franchisorovi

Pesimistický odhad

Realistický odhad

Optimistický odhad

Rozdíl tržeb a celkových nákladů (měsíční)

Zdroj: graf dle vlastních výpočtů

60

Pro přesnější stanovení doby návratnosti investice je vhodnější použít zmiňovaný dynamický model, kdy se pracuje s tzv. odúročitelem. Tyto informace jsou podstatné především pro zajištění financování ve všech fázích projektu. DN

Dynamický vzorec pro výpočet doby návratnosti investice je I = ∑ Pn ⋅ n =1

1 , (1 + i ) n

kde: I … kapitálový výdaj diskontovaný, Pn … peněžní příjem, n … jednotlivá léta životnosti investice, DN … doba návratnosti, i … úroková sazba. Dobu splatnosti s ohledem na časovou hodnotu peněz pro všechny tři varianty zachycuje následující tabulka. Tabulka 6: Doba návratnosti investice (realistická a optimistická varianta – dynamický model) [v Kč] Pesimistický

Realistický

Optimistický

odhad

odhad

odhad

Měsíční tržby

750 000

825 000

900 000

Rozdíl tržeb a celkových nákladů (roční)

990 000

1 449 000

1 908 000

6 900 000

6 900 000

6 900 000

6,97

4,76

3,62

10 % p. a.

10 % p. a.

10 % p. a.

10 let,

6 let,

4 roky,

2 měsíce

1 měsíc

3 měsíce

Investiční náklady Doba návratnosti investice (roky, statická metoda) Úroková sazba Doba návratnosti investice (roky, dynamická metoda)


Je zřejmé, že zohledněním časové hodnoty peněz se doba návratnosti investice prodlužuje. Podle průměrné výše aktuálních úrokových sazeb byla stanovena roční úroková sazba pro výpočet ve výši 10 % p. a. Při této sazbě je doba návratnosti investice u pesimistické varianty 10 let a 2 měsíce, což je o tři roky a 2 měsíce déle než u statického modelu, u realistické varianty se jedná o 6 let a jeden měsíc, tedy o rok a čtyři měsíce déle, než vyšlo u statického modelu.

61

V případě optimistické varianty je rozdíl mezi statickým a dynamickým výpočtem pouze 7 měsíců, doba návratnosti je při 10% úrokové sazbě 4 roky a 3 měsíce. Skutečný zisk tedy začne provozovna generovat až v jedenáctém roce provozu (pesimistická varianta), v sedmém roce v případě realistické varianty, a v pátém roce realistické varianty (při zohlednění časového hodnoty peněz). Z jednotlivých variant je zřejmá požadovaná / očekávaná výše denního obratu. Na základě toho lze určit, jaký je potřebný počet platících zákazníků. Je-li očekávaná velikost restaurace 200 m2, kapacita, kterou můžeme získat je přibližně 80 míst (orientačně dvacet stolů s průměrně čtyřmi místy k sezení). Předpokládáme dále, že průměrná doba, kterou zákazník stráví v restauraci je dvě hodiny a restaurace je otevřena 16 hodin denně, sedm dní v týdnu. Průměrnou útratu zákazníka platícího samostatně lze podle Ing. Sklenáře určit na 200 Kč. Potřebné počty obsloužených zákazníků pro každou z variant jsou uvedeny v tabulce. Tabulka 7: Potřebný denní počet obsloužených zákazníků

Denní tržba Průměrná útrata / 1 zákazník Potřebný denní počet zákazníků

Pesimistický

Realistický

Optimistický

odhad

odhad

odhad

25 000 Kč

27 500 Kč

30 000 Kč

200 Kč

200 Kč

200 Kč

125

138

150

19,8 %

21,6 %

23,4 %

Využití kapacity restaurace (100 % = 640 zákazníků)


Z výpočtů je zřejmé, že restauraci stačí mít více než 100 platících zákazníků denně, aby nebyla ve ztrátě. Pesimistická varianta však vyžaduje alespoň 125 platících zákazníků, realistický odhad je založen na 138 zákaznících, optimistická varianta předpokládá 150 platících zákazníků. Dokonce i optimistická varianta při sto padesáti platících zákaznících denně přestavuje využití kapacity restaurace na necelých 25 %, což znamená, že existuje možnost dosahování vyšších tržeb. Při 50% využití kapacity by denní tržba byla 64 000 Kč, tzn. doba návratnosti investice by byla necelý rok, přesně devět měsíců). Vzhledem k průměrné denní návštěvnosti obchodního centra – 6 000 lidí, je 50% využití kapacity restaurace reálné. 62

Čistá současná hodnota investice Čistá současná hodnota investice je rovněž dynamická metoda, která pracuje s rozdílem mezi diskontovanými peněžními příjmy z investice a kapitálovým N Pn výdajem. Určuje se podle vztahu:87 ČSH = ∑ − I , kde: n n = 0 (1 + i ) ČSH … čistá současná hodnota, Pn … peněžní příjem, n … jednotlivá léta životnosti investice, N … doba životnosti investice, I … kapitálový výdaj, i … úroková sazba. Všechny varianty s čistou současnou hodnotou vyšší než 0 jsou pro investora přípustné (přinášejí příjem alespoň ve výši úroku). Následující tabulka zachycuje výpočet čisté současné hodnoty pro dobu splatnosti realistické a optimistické varianty (z dynamického modelu). Tabulka 8: Čistá současná hodnota Pesimistický

Realistický

Optimistický

odhad

odhad

odhad

Doba splatnosti varianty Zaokrouhleno nahoru, roky

11

7

5

25 000

27 500

30 000

Investiční náklady

6 900 000

6 900 000

6 900 000

Úroková sazba

10 % p. a.

10 % p. a.

10 % p. a.

-469 800

154 339

332 821

8 440 110

17 388 000

28 620 000

Denní tržba

Čistá současná hodnota Výnos za dobu trvání franchisové smlouvy (20 let)


Z výpočtů zachycených v tabulce plyne, že ze sledovaných variant dosahují kladných hodnot pouze realistická a optimistická varianta. Z toho lze soudit, že pokud by tržby odpovídaly pesimistické variantě, bylo by třeba zajistit dočasně

87

MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů. Praktické příklady a použití. 1. vyd.

Praha : Grada Publishing, 2006. s. 12–13.

63

dodatečné financování (což by však ještě více oddálilo dobu návratnosti) a zvážit další kroky (např. v oblasti marketingu) ve spolupráci s franchisorem. Mezi odhadem realistickým a optimistickým pochopitelně vychází lépe varianta optimistická. Další, mnohem významnější rozdíly, jsou zřejmé, pokud spočteme výnos za dobu trvání franchisové smlouvy. Pokud je smlouva uzavřena na dvacet let, při pesimistické variantě je výnos necelých 8,5 mil. Kč, realistická varianta poskytuje výnos 17,4 mil a optimistická varianta dokonce více než 28,5 mil. Kč.

3.2.6

Zdroje financování

Výše celkové investice byla v subkapitole 3.2.4 stanovena na 6 900 000 Kč. Z podmínek, které franchisor – Staropramen stanovuje, plyne, že požaduje, aby měl franchisant prostředky v plné výši. Pomineme-li částku 1 875 000 Kč, kterou vloží Staropramen jakožto nehmotný vklad při zahájení provozu franchisy, zbývá podnikateli zajistit zdroje financování ve výši 5 025 000 Kč. Podnikatel disponuje částkou 1,5 mil. Kč. Pro zbývající sumu je třeba najít odpovídající způsob financování. Obecně připadají v úvahu půjčky od rodiny, přátel, dlouhodobé a krátkodobé bankovní úvěry, nebankovní úvěry, leasing apod. Problematická je oblast ručení za vypůjčené peníze. Ačkoli k financování franchisového podnikání některé banky vytvořily specifické koncepty, které zohledňují, že franchising patří k méně rizikové formě podnikání, přesto je třeba určitou formu záruky bance poskytnout. Obdobně také u půjček od přátel, jedná-li se o statisíce a miliony, lze čekat, že budou chtít záruku vrácení vypůjčených peněz. Každý ze způsobů financování má svoje pozitiva a negativa. Nevýhodou bankovního úvěru je jeho obtížná dosažitelnost, obzvláště, pokud firma nebo podnikatel nemá žádnou podnikatelskou historii. Jelikož podnikatel bance nemůže doložit účetních výkazy za minulá účetní období, je velmi nepravděpodobné, že by banka prostředky poskytla bez přiměřeného ručení, například formou nemovitosti. Předpokládáme, že banka poskytne úvěr ve výši 2 200 000 Kč, na rekonstrukci prostor provozovny, přičemž 64

prostředky se vyplácí vždy oproti faktuře za provedené práce a pořízený materiál (např. stavební a bourací práce, elektrické rozvody atd.) To, že se jedná o financování franchisového projektu, pro banku tedy není za těchto okolností významnou informací. Rozhodující pro poskytnutí úvěru je tedy ručení. Další zdroje bylo nutné půjčit od rodiny, protože další bankovní úvěr je nedosažitelný. Nevýhodou a slabinou tohoto řešení mohou být rodinné vztahy, které mohou být často narušeny nebo ohroženy právě v souvislosti s podnikáním jednoho z členů, především v případě, že se v podnikání nedaří, jak se očekávalo. Na druhou stranu, pokud je rodina vstřícná, mohou tyto prostředky představovat určitý polštář, protože je možno splácet i s mírným zpožděním. Naproti tomu banka opožděné platby sankcionuje a může to dokonce znamenat i nutnost okamžitého splacení celé zbývající jistiny, což by znamenalo nemalé problémy. Pro překlenutí krátkodobých problémů s cash-flow je vhodné k běžnému podnikatelskému účtu sjednat podnikatelský kontokorent, tedy nezajištěný a bezúčelový úvěr. Tyto prostředky je možno operativně využívat v případě, že je např. nutné uhradit některé platby v měsíci dříve než je realizována dostatečně vysoká tržba. Typicky může jít o zálohové platby na nájem, elektřinu, plyn atd. Úvěr ve výši 150 000 Kč, což je polovina fixních měsíčních nákladů na provoz, by měl být dostatečný. Varianta nebankovního úvěru byla zamítnuta především kvůli vysokým úrokovým sazbám. Leasing (operativní ani finanční) není považován za vhodný způsob financování, pokud podnikatel chce veškerý majetek, který je využíván k podnikání, vlastnit. Přehled využitých zdrojů financování včetně částek je uveden níže v tabulce.

65

Tabulka 9: Přehled zdrojů financování [v Kč] Výše celkové investice

6 900 000

Podíl franchisora (Staropramen)

1 875 000

Podíl franchisanta, z toho

5 025 000

- vlastní zdroje

1 500 000

- bankovní úvěr - dlouhodobý

2 200 000

- půjčka od rodiny

1 175 000

- podnikatelský kontokorent

150 000


Počáteční rozvaha projektu Při zahájení podnikání je vhodné sestavit počáteční rozvahu, alespoň ve zkráceném znění. Rozvaha zachycuje nalevo aktiva, tedy majetek vyčleněný k podnikání, napravo jsou zdroje financování tohoto majetku. Bilanční suma je ve výši 5 025 000 Kč, tedy ve výši celkové investice minus vklad franchisora. Položky, které mají nulovou hodnotu nejsou v následující tabulce uvedeny. Tabulka 10: Počáteční rozvaha projektu Bilanční suma 5 025 000 Kč AKTIVA

PASIVA

Dlouhodobý majetek

3 100 000 Vlastní kapitál

1 500 000

Dlouhodobý hmotný majetek

3 100 000 Základní kapitál

500 000

Kapitálové fondy Oběžná aktiva

1 150 000 Cizí zdroje

Zásoby

400 000 Rezervy

Krátkodobé pohledávky

300 000 Bankovní úvěry dlouhodobé

Krátkodobý finanční majetek

450 000 Krátkodobé cizí zdroje

Ostatní

1 000 000 3 500 000 100 000 2 200 000 600 000

Krátkodobé závazky

450 000

Krátkodobé bankovní úvěry

150 000

775 000 Ostatní

25 000


66

3.2.7

Zahájení činnosti – příprava provozovny

Prostory pro restauraci je třeba upravit, a to včetně rozsáhlejších stavebních úprav. Pro provoz restaurace je nezbytné vybudovat sociální zařízení, tj. toalety pro zákazníky (včetně invalidů), zaměstnance, kuchyni, sklad a zrekonstruovat prostor tak, aby bylo dosaženo optimálního využití prostoru a současně, aby bylo vyhověno rámcovým požadavkům ze strany franchisanta. Podstatné jsou samozřejmě požadavky hygienické, požárně-bezpečnostní a další. Důležitým předpokladem příjemné (a tedy i navštěvované restaurace) je kvalitní vzduchotechnika. Je třeba vybudovat či alespoň revidovat topení, rozvody vody, plynu a elektřiny a také odpady. Pro úpravy v kuchyni je třeba zpracovat tzv. gastro projekt, který zahrnuje výstavbu a zařízení kuchyně a baru v souladu s předpokládaným jídelním a nápojovým lístkem. Tento projekt je mj. podkladem pro schválení provozu městskou / krajskou hygienickou stanicí. Vypracování všech těchto projektů musíme sladit tak, aby na sebe navazovali. Předpokladem pro všechny stavební úpravy je získání stavebního povolení, jehož předpokladem je především zpracování stavebního projektu. Po dokončení všech úprav následuje na žádost investora kolaudace stavby.88 V průběhu příprav prostor pro restauraci je vhodné (již ve spolupráci s franchisorem) zahájit nábor zaměstnanců a během finalizace pak zahájit jejich školení franchisorem, viz níže.

88

S využitím: SKLENÁŘ, Z.: Podnikatelský záměr založení podniku služeb. Diplomová práce.

Brno : Vysoké učení technické, 2003. Vedoucí práce: Ing. Vojtěch Bartoš.

67

3.2.8

Příprava provozu – organizační a provozní stránka

Otvírací doba a ostatní okolnosti provozu Předpokládaná otvírací doba restaurace je 7 dní v týdnu (v souladu s otvírací dobou obchodního centra) od 10 hodin dopoledne do dvou hodin po půlnoci, celkem tedy 16 hodin denně. Průměrná denní návštěvnost obchodního centra je 6 000 lidí. Obchodní centrum má dobrou dopravní dostupnost jak pomocí osobního auta, tak s využitím městské hromadné dopravy. Parkoviště v těsné blízkosti obchodního centra mají dostatečnou kapacitu vzhledem k jeho návštevnosti.

Zajištění personálu Mezi personálem je nezbytné především zajištění kuchaře, protože je známé, že dobrá kuchyně je to hlavní, co zákazníky vede znovu navštívit konkrétní restauraci. A cílem podnikání v pohostinství by mělo být právě vybudování relativně stálého okruhu klientely, která vytvoří základní obrat restaurace. Vzhledem k předpokládané otvírací době – 16 hodin denně 7 dní v týdnu, je zapotřebí nejméně tři kuchaře (3 × 40 pracovních hodin v týdnu = 7 × 16 +

časová rezerva na přípravu na pracovní činnost = 120 hodin týdně). Dále je zapotřebí barmany / barmanky, servírky / číšníky. Celkem potřebujeme šest zaměstnanců na bar a osm zaměstnanců jako obsluhu. Je vhodné stanovit vždy jednoho člena ze směny jako vedoucího směny. U všech těchto profesí je ideální, pokud se podaří zaměstnat lidi, kteří mají odpovídající vzdělání (výuční list, střední odborná škola s maturitou – obor kuchař – číšník) a v nejlepším případě ještě mají alespoň krátkou praxi. Částečně se tím podaří eliminovat fluktuaci zaměstnanců, která je v tomto oboru podnikání relativně

vysoká.

Fluktuace

zaměstnanců

pochopitelně

zvyšuje

(v souvislosti s vyhledáním, náborem a zaučením nových zaměstnanců).

68

náklady

Samozřejmě, že především u barmanů a obsluhy je nezbytné, aby se jednalo o příjemné a komunikativní lidi, protože budou neustále ve styku se zákazníky. Jejich aktivní nabídka také může významně zvýšit obrat. Je proto vhodné tyto zaměstnance motivovat procentem z obratu (viz níže – „Systém odměn“). S náborem a výběrem zaměstnanců pomáhá franchisor, především mu jde o to, aby se nový personál ztotožnil s konceptem franchisy. V neposlední řadě je třeba zajistit úklid provozovny, což je možno zajistit jednou pracovní silou. Se všemi zaměstnanci je nutno sepsat řádnou pracovní smlouvu v souladu se zákonem č. 262/2006 Sb., zákoníkem práce v platném znění. Je vhodné do smlouvy zahrnout tříměsíční zkušební dobu, aby bylo možné s nevyhovujícími zaměstnanci snadno rozvázat pracovní poměr. Nedílnou součástí smlouvy je rovněž převzetí hmotné odpovědnosti zaměstnance za zúčtovatelná aktiva, se kterými přijde během práce do styku. Především se jedná o peníze, ochranné pomůcky, vybavení kuchyně i restaurace a rovněž zásoby – potraviny i nápoje. Součástí pracovní smlouvy by měl být závazek zaměstnance, že se bude před otevřením provozovny účastnit zaškolení, které provádí franchisor. Naprostou samozřejmostí pro práci v gastronomii je, že zaměstnanec je držitelem tzv. zdravotního průkazu. Nelze zapomenout na to, že před otevřením provozovny je nutno vypracovat Provozní řád a zaměstnance s ním seznámit. Zaměstnanci musí také absolvovat školení o bezpečnosti a ochraně zdraví při práci a školení požární bezpečnosti.

Pracovní procesy Tvorba a aplikace fungujících a efektivních pracovních procesů je velmi důležitá pro každou firmu. Dobře navržené a zorganizované pracovní procesy mohou zajistit maximální výnosy (vysoký počet obsloužených zákazníků s vysokou útratou) s minimálním počtem zaměstnanců.

69

Vypracovaný systém pracovních procesů by měl zajistit, aby každý ze zaměstnanců věděl, co je v popisu jeho práce, jaké jsou jeho kompetence a za co odpovídá a jak má v jednotlivých situacích postupovat. Ukázka pracovního procesu – obsluhy zákazníka – je zachycena v následující tabulce. Zachycuje průběh obsluhy zákazníka v případě, že si objednává nápoje, hlavní jídlo, platí a odchází. Ve skutečnosti je proces často modifikován, protože požadavky každého zákazníka jsou individuální. Jedná se například o opakovanou objednávku nápojů, jídlo může mít více chodů, dále si mohou zákazníci objednat kávu, desert apod. V tomto by měl významně napomoci personál – aktivní nabídkou produktů. Aktivní nabídka piva je například povinnou součástí přivítání v restauraci. Tabulka 11: Ukázka pracovního procesu – obsluha zákazníka Doba provedení / čas zahájení Popis činnosti

činnosti (od příchodu zákazníka)

Pracovník

[minuty] Přivítání a předložení nabídky (jídelní

a nápojový

lístek,

speciální

denní nabídky a akce)

2/5

Obsluha

Objednání nápojů

3/7

Obsluha

Namarkování objednávky na pokladnu

1 / 10

Objednání u barmana

1 / 11

Příprava nápojů

5 / 16

Barman

Obsloužení – nápoje

3 / 21

Obsluha

Objednání jídla

3 / 24

Obsluha

Namarkování objednávky na pokladnu

1 / 27

Objednání v kuchyni

1 / 28

Příprava jídla

20 / 29

Ohlášené hotového jídla

1 / 49

Obsloužení – jídlo

3 / 50

Obsluha

Odnesení nádobí a úklid stolu

5 / 53

Obsluha

Uzavření účtu zákazníka

3 / 58

Platba

3 / 61

Příprava stolu pro nového zákazníka

3 / 64

Obsluha

Obsluha

Kuchař

Obsluha

Celkem

Obsluha

67

Zdroj: vlastní tabulka dle informací franchisanta

70

Obsluha, barman i kuchař samozřejmě pracují paralelně u více stolů, s více zákazníky. Barman i kuchařka může připravovat produkty pro dvě až tři servírky

číšníky. Tím je možné podle potřeby zvýšit rychlost obsluhy.

Systém odměn Systém odměn je pro zaměstnance základním motivačním prvkem. Aby plnil svoji funkci, musí být dostatečně přehledný a především musí reflektovat pracovní nasazení jednotlivce i celého týmu. Pomineme-li zaměstnanecké benefity, jako jsou stravenky, týden dovolené navíc, příplatky na ošatné a podobně, které mohou být součástí motivačního programu, jeho základem je bezesporu odměna za práci. V pohostinství se používají tři způsoby ohodnocení zaměstnanců. V úvahu připadá fixní hodinová mzda, z níž se pak podle počtu odpracovaných hodin odvodí měsíční mzda. Další alternativou je tzv. pevný základ, který je doplněn určitým procentem z měsíčního obratu provozovny. Poslední variantou je odměna za práci závislá výhradně na měsíčním obratu provozovny. Ve všech případech se předpokládá, že zaměstnanci mají navíc tzv. trinkgeld, tedy peníze navíc, které obsluze při placení nechávají spokojení zákazníci. Je pak na dohodě a zvyklostech v konkrétním podniku, jak se tyto peníze navíc rozdělují mezi zaměstnance. Z hlediska ekonomického se jedná pochopitelně o nezdaněný příjem, avšak bojovat proti těmto zvyklostem by se zaměstnavateli nemuselo vůbec vyplatit. Ve skutečnosti je tzv. trinkgeld velmi podstatným zdrojem finančních prostředků zaměstnanců v pohostinství a měla by je motivovat k vyšším výkonům a kvalitním službám. V případě fixní hodinové mzdy je zřejmě jedinou výhodou, že zaměstnanci nemají (obvykle) problém zůstat v práci déle, pokud je to zapotřebí. Ovšem další motivační faktor tento způsob hodnocení zcela postrádá. Varianta s fixním základem a procentem z obratu je pro zaměstnance příjemná v tom, že mají „svoje jisté“, byť se jedná o relativně malou částku. Celá odměna formou procenta z měsíčního obratu tuto jistotu neposkytuje, avšak v silných měsících umožňuje dosahovat relativně dobrých mezd. Což znamená vysoké

71

náklady pro zaměstnavatele. Rozdíly jsou patrné zejména při vyšších denních, resp. měsíčních tržbách. Konkrétní výše odměn při všech třech variantách odměňování a všech třech variantách denních tržeb je zachycena níže v tabulce. Tabulka 12: Propočet variant systému odměn Denní tržby

Fixní hodinová mzda/

Pevný základ a 1 %

Odměna z měsíčního

[v Kč]

fixní měsíční mzda *)

z měsíčního obratu

obratu

25 000 Kuchař: 100,- / 16 000,-

Kuchař: 10 000 + 7 500

Kuchař (2,5 %): 18 750

Ostatní: 75,- / 12 000

Ostatní: 5 000 + 7 500

Ostatní (2 %): 15 000

Kuchař: 100,- / 16 000,-

Kuchař: 10 000 + 8 250

Kuchař (2,5 %): 20 625

Ostatní: 75,- / 12 000

Ostatní: 5 000 + 8 250

Ostatní (2 %): 16 500

Kuchař: 100,- / 16 000,-

Kuchař: 10 000 + 9 000

Kuchař (2,5 %): 22 500

Ostatní: 75,- / 12 000

Ostatní: 5 000 + 9 000

Ostatní (2 %): 18 000

(pesimistická varianta) 27 500 (realistická varianta) 30 000 (optimistická varianta)

Zdroj: vlastní výpočty *) Výpočet měsíční mzdy vychází z předpokladu, že v měsíci jsou 4 týdny po 40 pracovních hodinách.

Z tabulky jednoznačně plyne, že z hlediska výše mzdových nákladů je nejvhodnější varianta fixní hodinové mzdy. Avšak, jak bylo řečeno výše, tato varianta je nejméně motivující pro zaměstnance a zaměstnanci jsou hlavními nástroji pro zvyšování tržeb. Naproti tomu varianta odměny vyplácené pouze procentem z obratu je nejvýhodnější pro zaměstnance, soudíme-li podle výše odměny za práci. Pro zaměstnavatele to znamená riziko velmi vysokých výdajů v případě, že bude v některém měsíci vysoký obrat Pro obě strany je však zřejmě nejvhodnější varianta s fixním základem a procentem (zaměstnavateli

z měsíčního v oblasti

obratu, výdajů,

která

zajišťuje

zaměstnanci

přiměřenou

v oblasti

příjmů).

jistotu Navíc

s rostoucím obratem roste přiměřeně i výše odměny za práci. Zaměstnanci sami by měli mít zájem na obratu provozu a tato varianta umožňuje motivaci tímto aspektem.

72

Systém kontroly Kontrola je jednou z neopomenutelných manažerských činností. Bez kontroly je velmi pravděpodobné, že všechna opatření spočívající ve výběru personálu, tvorbě pracovních procesů, vypracování systému odměn atd. nebudou mít ten efekt, který je od nich očekáván. Kromě průběžné kontroly výkonu jednotlivých činností zaměstnanci ze strany franchisanta i franchisora máme na mysli také kontrolu aktiv, se kterými zaměstnanci pracují, tedy především zboží a peněz. Kontrola ze strany managementu by měla probíhat (přinejmenším zpočátku provozu) na denní bázi. Zaměstnanci se učí, je třeba je upozornit na chyby a případně přispět radou. Také franchisor je prostřednictvím svých pověřených osob přítomen v počáteční době po otevření podniku (cca první tři měsíce, zpočátku pravidelně, později třeba jen jednou týdně). Franchisor samozřejmě kontroluje zaměstnance, ale kontroluje také franchisanta. Je třeba ověřit, že všechny znalosti a dovednosti získané během počátečního školení, na nichž je franchisový koncept založen, jsou správně aplikovány. Jen tak může franchisový koncept přinášet ovoce v jeho plném potenciálu. Později, po zaběhnutí provozu, provádí franchisor kontrolu namátkově přibližně jednou za měsíc a často k tomu využívá tzv. mystery shopping, kdy provozovnu navštíví osoby pověřené franchisorem a z návštěvy vypracovávají zprávu, která upozorňuje na slabá místa a je pak zdrojem inspirace pro zlepšení v mnoha oblastech. Hovoříme-li o kontrole zaměstnanců a aktiv, se kterými disponují během práce, vycházíme

z toho,

že

všichni

zaměstnanci

mají

podepsanou

hmotnou

odpovědnost za převzatá zúčtovatelná aktiva. Problémem, který trápí mnohé restaurační provozy, je vysoká fluktuace zaměstnanců. Jedná se o faktor, který dále zvyšuje potřebu kontroly zaměstnanců, resp. kontrole evidence zboží a peněz.

73

Nejběžnějším způsobem, jak sledovat pohyb finančních prostředků a zásob je registrační pokladna, na které jsou evidovány všechny objednávky, prodeje jednotlivých položek, podle kódu a celkové tržby. Slabým místem registrační pokladny je, že pokud obsluha položku do pokladny nezanese, nelze zjistit, že např. obsluha přijala úhradu od zákazníka. Nezbytnou doplňující aktivitou je tedy inventura zboží. V případě menších provozů se provádí vždy, když nastupuje jiná směna. Avšak u restaurace s tak vysokou kapacitou, jakou předpokládáme, se zaměstnanci budou střídat nepravidelně, a tento způsob by tedy byl velmi neefektivní, téměř neproveditelný. Proto je vhodné stanovit týdenní interval pro provádění inventury. Eviduje se počáteční stav zboží, prodané zboží, doplněné zboží a konečný stav. Z údajů, které poskytuje inventura a registrační pokladna, lze snadno zjistit, fyzický úbytek zboží a příjem peněz (týdenní inventura se srovnává s týdenní uzávěrkou pokladny). Jako nástavba nad oba tyto kontrolní systémy je v provozovně vhodné instalovat kamerový systém. Pomocí toho je možné zabránit zaměstnancům, aby si „přilepšovali“ prodejem vlastního zboží. Tento komplexní systém kontroly už relativně dobře zabezpečuje případné úniky. Přesto je vhodná také osobní přítomnost managementu.

Výběr dodavatelů Primárním dodavatelem nápojů – piva je pochopitelně franchisor – pivovar Staropramen a tím zprostředkovaně i produkce pivovaru InBev. Dále je třeba zajistit dodavatele nealkoholických nápojů, lihovin, vína a kávy. Je

výhodné,

aby

dodavatelem

alkoholických

nápojů

(kromě

piva)

a nealkoholických nápojů, byla jedna firma, což usnadňuje řízení zásob v budoucnu

a

předcházení

výpadků

v sortimentu.

Mezi

nejvýznamnější

velkoobchody s nápoji v jihomoravském regionu patří firmy: Winelife, Maneo, Dios a Nevyjel drink’s. Při výběru tohoto významného dodavatele je podstatná

74

spolehlivost a nabízené doplňkové služby (pomoc při sestavení nápojového lístku, nápojové sklo, popelníky a další reklamní předměty). Mezi nejvýznamnější firmy na trhu kávy patří například Lavazza, Illy, Segafredo, Hausbrandt, Pelliny a další. Postavení těchto firem a kvalita jejich produktů je natolik vysoká, že není rozhodující, která z nich bude vybrána. Primárním kritériem jsou v tomto ohledu jednoznačně dodavatelské podmínky, které může společnost nabídnout. Podle zkušeností Ing. Sklenáře je rivalita na tomto trhu je tak velká, že při dostatečně razantním vyjednávání je možno dosáhnout opravdu významných úlev, mezi jinými první dodávku zdarma, keramika, zástěry pro personál apod. (Konkrétně toto může znamenat úsporu při prvním závozu zboží, což bude mít pozitivní vliv na cash flow.) Na oplátku dodavatel požaduje podpis dohody o délce spolupráce a minimálním odběru, což podnik franchisanta nijak neomezuje, pokud je minimální odběr dosažitelný při návštěvnosti při pesimistické variantě. Rovněž v oblasti surovin je potřebné zajistit dodavatele pro specifické potraviny, jako jsou italské těstoviny, hovězí maso na steaky, další druhy masa, sýry zelenina, ovoce, směsi na přípravu desertů a koktejlů, směsi na přípravu pečiva (preclíky, bagety apod.), dodavatelé ochucovadel. Podle charakteru kuchyně je vhodné jednat s výhradními dovozci do České republiky. Například firma Salumificio Pavesi a Invernizzi Gisberto jsou vhodnými dodavateli pro italskou kuchyni. Dodavatelem mexických tortill a dovozem a distribucí potravin pro mexickou kuchyni (jalapeńos, kaktus, fazole a další) je například společnost Fornt Line, s.r.o.

3.2.9

Komunikace s franchisorem během provozu

Jak bylo řečeno výše, franchisor se ještě před zahájením provozu angažuje při tvorbě plánů (např. architektonických, dalších stavebních), výběru zaměstnanců, jejich školení a zavádění pracovních postupů specifických pro franchisu. Následně, při samotném spuštění provozovny je přítomna osoba pověřená franchisorem, která sleduje chod provozovny, upozorňuje na chyby a pomáhá je odstraňovat. Po zavedení provozu, což trvá asi 3 měsíce, probíhá kontrola pouze asi jedenkrát do měsíce. 75

Taková frekvence kontroly a především předávání informací o chodu podniku, návštěvnosti a tržbách, by však pro franchisora byla nedostatečná. Základním zdrojem (především ekonomických) informací pro franchisora je výše zmiňovaná registrační pokladna. Tato je pomocí internetové sítě napojena na centrálu franchisora, který tak může v podstatě v reálném čase sledovat vývoj v provozovně. Franchisor tak má detailní informace o požadavcích zákazníků, o stavu zásob, o tržbách. Kromě toho, že od výše tržeb se odvíjí výše poplatku franchisorovi, která je stanovena jako 5 % z měsíčního obratu, franchisor s využitím těchto informací může pracovat na průběžném vylepšování franchisového konceptu. Z nabídky tak jsou postupně vyřazovány položky, o které je malý zájem a jsou nahrazovány novými položkami, které mohou přinést lepší ekonomické výsledky.

3.3

Zhodnocení poznatků – převzetí franchisy

Převzetí franchisy je složitý organizační proces, který se skládá z mnoha ekonomických i organizačních aspektů. Budoucí podnikatel musí být připraven se vypořádat s mnoha různorodými problematikami, které zahájení provozu předchází a doprovází. Ačkoli se jedná o franchisu, tedy koncept jinde již odzkoušený, vzniká řada specifických a individuálních komplikací. Mnoho z počátečních problémů je vázáno na výběr místa a vyjednání nájemní smlouvy. V některých aspektech je nápomocen franchisor, avšak mnohé zůstává na podnikateli samotném. Ze zkušeností Ing. Sklenáře plyne, že dodržování podmínek franchisora není snadné. Už při vybavování interiéru franchisor trvá na nákupu stoprocentně odpovídajícího nábytku a vybavení, což zvyšuje počáteční náklady. Například není možné interiér řešit provizorně, s tím, že jakmile se podnik alespoň trochu zaběhne, uskuteční se nějaké změny, které by vedly k původně požadovanému stavu. Franchisor má také vysoké požadavky na personál, což je poněkud problematické v době, kdy je míra nezaměstnanosti na historických minimech a především v pohostinství je typická vysoká fluktuace mladých pracovníků bez rodinných závazků.

76

Franchisor drží pevně v rukou také ekonomiku dalšího provozu. Nejen, že zpočátku je přítomna pověřená osoba, ale má k dispozici v podstatě online informace o tržbách, objednávkách atd. Může – a také to dělá – franchisanta upozorňovat na případné hrozící problémy v oblasti ekonomické i organizační. Podle informací, které poskytl Ing. Sklenář je aktivita franchisora velkou výhodou v oblasti řízení značky a marketingu celé franchisy. Franchisor také bedlivě dbá na dodržování výrobních postupů, které vylepšuje a doplňuje o nové (například kuchyně, první kontakt obsluhy se zákazníkem atd.). Aktivity franchisora tak představují z velké části úlevu pro franchisanta v oblasti strategického a taktického řízení, což koresponduje s definicí franchisy, jak ji uvádí Tamchyna89 (viz subkapitola 2.2.1). Na druhou stranu to však vůbec neznamená, že by se franchisor neangažoval v operativním řízení. Jak bylo řečeno, má permanentní přehled o dění v provozovně a v případě nepříznivého vývoje zajišťuje nápravu a výpomoc. Jako potenciální problém se podle Ing. Sklenáře – poněkud překvapivě – ukázala doba, za kterou je franchisor schopen reagovat na podněty franchisanta. Má-li franchisant návrh na zlepšení, franchisor jej posuzuje relativně dlouho, byť se jedná o zdánlivou maličkost. Důvod můžeme nalézat v tom, že franchisor musí komunikovat také s ostatními franchisanty, musí zhodnotit dopad navrhované změny na celý koncept a především zhodnotit, zda návrh tomuto konceptu neodporuje a nenaruší tedy například vnímání značky celé franchisy. Toto jednání, ačkoli se z pohledu franchisanta jeví jednoznačně jako nepružné a tedy nevyhovující, je v souladu s poznatky, které uvádí Řezníčková90 (viz subkapitola 2.2.6). Zde je vhodné zmínit i další nevýhody, které plynou z omezení franchisou. Změny v koncepci probíhají sice průběžně, avšak poměrně pomalu. Nepřipadá tedy v úvahu změna jídelního a nápojového lístku, ve smyslu jeho rozšíření dle uvážení franchisanta. Poněkud kontraproduktivní mohou být i další omezení,

89


asociace franchisingu, 2004. s. 17. 90


s. 21 an.

77

například to, že v provozovně se smí používat tzv. brandované sklo pouze u vybraných nápojů, typicky u těch, které jsou úzce svázány s celým konceptem franchisy. Nepřipadá tedy v úvahu například vyjednat významné ústupky od firmy Coca-Cola, protože ta ve svojí marketingové politice trvá na používání značkových skleniček a franchisor to neumožňuje. Podobné zákazy a omezení tedy snižují potenciál u některých partnerů a dodavatelů. Z výše uvedeného je patrné, že franchisová smlouva hraje velmi významnou roli při definování vzájemných práv a povinností a celkového obchodního vztahu mezi franchisantem a franchisorem. Na důležitost tohoto právního dokumentu upozorňuje například Řezníčková91 (viz subkapitola 2.2.2) a nelze, než s ní plně souhlasit. Rozdíl mezi teorií a praxí je zřejmý také v ochotě bankovních domů financovat franchisové projekty. Pakliže existují specifické produkty pro tuto skupinu podnikatelů, není jim zřejmě dostatečně dostupná. Jak se prokázalo v případě financování Potrefené Husy Beerpoint, bylo nutno úvěr zajistit nemovitostí a ještě byly prostředky vypláceny oproti fakturám. Tyto praktické poznatky tedy nekorespondují s tím, co uvádí Tamchyna92 (viz subkapitola 2.2.1) o poklesu rizikovosti úvěru pro banku, ani to nereflektuje poznatky průzkumů bankrotů malých a středních podniků, které uvádí Staňková93 (viz subkapitola 2.2.6).

3.3.1

Doporučení pro budoucí franchisanty

Poznatky, které byly získány studiem související odborné literatury a rovněž konzultacemi s franchisantem (Ing. Sklenář) i se zástupcem franchisora (Bc. Petřík), a jejich analýza a syntéza umožňují vytvořit následující rámcová doporučení, kterými by se měl řídit každý, kdo uvažuje o tom, že by podnikal formou franchisy.

91


s. 35. 92


asociace franchisingu, 2004. s. 17. 93

STAŇKOVÁ, A.: Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2007. s. 93 an.

78

První, a klíčová otázka je, co budoucí podnikatel od podnikání očekává. Pomineme-li očekávání v oblasti ekonomické, je na místě se zamyslet nad tím, zda je ochoten se dělit o řízení „svého“ podniku. Pokud toto není akceptovatelná myšlenka, franchising je nutno jako formu podnikání rozhodně zamítnout. Dalším krokem by měla být analýza trhu franchis, tedy jaké franchisy vůbec v daném oboru existují, které působí v ČR, v regionu. Mezi těmito franchisami je následně vhodné vybrat ty, které mají stabilní zázemí, prokazují se jistou podnikatelskou historií a mají vybudovanou kvalitní značku. Při jednání s franchisorem je třeba mít na mysli, že nejvýznamnějším a nejdůležitějším

dokumentem,

který

vymezuje

okolnosti

spolupráce,

je

franchisová smlouva (a případně její přílohy). Jelikož se jedná o smlouvu, kterou výslovně neupravuje žádný právní předpis (alespoň ne v podmínkách ČR), je základní

podmínkou

optimálního

fungování

obchodního

vztahu

mezi

franchisorem a franchisantem její kvalitní vypracování, konzultace se specialisty. Budoucí podnikatel musí být připraven na to, že přestože franchisor si v mnohých oblastech vyhrazuje právo rozhodovat, nebo se na rozhodování významně podílet, rozhodně to neznamená, že podnikatel přijde „k hotovému“ a nebudou žádná rozhodnutí, která by musel učinit. V neposlední řadě je nutné počítat s potřebným kapitálem a to včetně rezerv na požadavky, které plynou z franchisové smlouvy. Oproti samostatnému podnikání je možné, že některé výdaje budou franchisorem v podstatě smluvně vynuceny.

79

Závěr Malé a střední podniky jsou klíčovými subjekty funkčního tržního systému, a svojí existencí přispívají k dosahování ekonomické rovnováhy a udržování politické stability. Oproti velkým podnikům však mají značnou nevýhodu, protože těžko mohou dosahovat úspor z rozsahu a dalších výhod založených na ekonomické síle podnikatelského subjektu. Různé formy sdružování malých a středních podniků však umožňují tuto nevýhodu MSP alespoň částečně eliminovat a to za současného zachování právní a ekonomické samostatnosti a s využitím vysoké osobní angažovanosti sdružených podnikatelů. Určitou, poněkud specifickou, formou sdružení je i franchising, tedy smluvní forma spolupráce, kdy franchisor prodává již ověřený podnikatelský koncept svým franchisantům. Tato forma podnikání má mnoho výhod, mezi nimiž dominuje možnost malých a středních podniků vytvářet ekonomickou protiváhu velkým kapitálově silným firmám ale má také nevýhody. Nevýhody, které franchising přináší oběma stranám franchisového vztahu, a to buď společně nebo odděleně, lze při rozhodování, zda podnikat s využitím franchisingu, označit jako hlavní a zásadní. Každý, kdo má v úmyslu vstoupit do franchisového vztahu, si proto musí zvážit, zda nepřevažují nad výhodami, které franchising jednotlivým partnerům přináší. Jedním z prostředků, jak zmírnit a minimalizovat dopad nevýhod franchisingu, je co nejpodrobnější stanovení práv a povinnosti ve franchisové smlouvě a požadavek na její striktní dodržování.94 Osobnostní

rysy

a touha

po

seberealizaci

jsou

velmi

subjektivními

charakteristikami budoucího, popř. stávajícího podnikatele. Například pro osoby, které mají silný sklon a potřebu o všem samostatně rozhodovat a nepodřizovat se ve svých rozhodnutích jinému, je franchising nevhodnou formou podnikání, protože taková osoba bude nevýhody pociťovat obzvlášť intenzivně. Naopak ten, kdo se realizuje především v operativní a provozní činnosti, pro toho je franchisa „jako stvořená“, protože podnikateli umožňuje věnovat se tomu, v čem se

94


s. 25.

80

realizuje, a strategická a koncepční rozhodnutí dostane „na klíč“ od franchisora, a podnikatel pak nemusí tříštit svoji pozornost a energii. Přestože franchising spojuje výhody tržní síly, zavedené značky a osvědčeného know-how s podnikatelskou aktivitou malých flexibilních firem, podnikání v pozici franchisora nemusí být pro některé podnikatele dostatečně flexibilní, nemusí poskytovat dostatečně silné podněty a výzvy, a nemusí tedy pro ně být uspokojující. Ačkoli tedy nelze poskytnout jednoznačné a vždy platné doporučení, zda je franchising vhodnou formou k podnikání, cíl, vytýčený na počátku práce („Analýza franchisingu jako formy organizace odbytové cesty a zároveň hospodářského sdružování podnikatelských subjektů. Identifikace přínosů i stinných stránek vyplývajících z převzetí výkonového programu franchisora franchisantem.“), se autorce podařilo uspokojivě splnit. Přestože konkrétní informace a data o franchisách jsou těžko dostupná a podléhají smluvní ochraně. Stanovenou hypotézu („Záměr otevřít v brněnském obchodním centru další provozovnu spadající pod koncept Potrefená Husa Beerpoint bude ekonomicky úspěšný.“), lze na základě propočtů z kapitoly 3 posoudit jako pravdivou. Pochopitelně mohou nastat okolnosti, které nebyly v analýze zohledněny, avšak pro posouzení rentability záměru provedená analýza dostačuje a za předpokladu, že budou splněny předpokládané okolnosti, bude dosaženo velmi příznivých ekonomických výsledků, už když se podnikání bude vyvíjet dle realistické varianty. Svůj přínos shledává autorka především v definování dílčích kroků v procesu převzetí franchisy a také jejich náplně. Dále je pro potenciální franchisanty možné inspirovat se v diplomové práci při posuzování ekonomické úspěšnosti podnikatelského záměru provedeným propočtem návratnosti investice. Přestože s franchisingem, jako distribuční cestou, se kromě výhod pojí i určité nevýhody a tato forma podnikání není vhodná pro všechny zájemce o podnikání, lze očekávat další rozvoj franchis. Přispívají k němu svojí činností také franhisingové asociace po celém světě. Jejich aktivita vede postupně ke stále většímu povědomí o výhodách, nevýhodách, potenciálu a hrozbách souvisejících s franchisingem mezi občany i podnikateli. Nelze zapomínat na potenciál, který 81

mají franchisy mezi malými a středními podnikateli v oblasti tvorby pracovních míst a rozvoji kvality a dostupnosti služeb různého charakteru. Konkrétně v tomto je možné spolupracovat s příslušnými ministerstvy (práce a sociálních věcí, místního rozvoje) a rovněž lze získávat podpory ze strukturálních fondů Evropské unie. Kromě toho asociace spolupracují při tvorbě a aplikací souvisejících právních předpisů – jedná se především o oblast daňovou a o hospodářskou soutěž. Významný posun by mohla činnost franchisových asociací způsobit také v oblasti financování franchisových projektů. Důležitým aspektem pro přiklonění se podnikatele k franchisovému pronikání je také relativní nasycenost trhu. Marketingové náklady jsou vysoké, efektivita vynaložených prostředků problematická, na trhu působí mnoho zavedených značek. Pokud se tedy podnikatel zapojí do franchisy, ušetří si tím mnoho práce a peněz se zaváděním svého podniku a produktů na trhu. Franchisa si tedy jistě bude v budoucnu stále častěji nacházet svoje příznivce.

82

Seznam literatury a zdrojů Literatura, články a monografie [1]

ABA Section Of Antitrust Law: The Franchise And Dealership Termination Handbook. 1st ed. Chicago : ABA Publishing, 2004. s. 303.

[3]

AUTOR NEUVEDEN. Franchising: Česká republika 2003, Praha: Česká asociace franchisingu, 2004. 132 s. ISBN 80-2392-6373. BUREŠOVÁ, J.: Franchising – pojem. In: Právní rozhledy, č. 7, r. 1997, s. 385.

[4]

FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing.

[2]

1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2004. s. 166 ISBN 80-210-3500-5. [5]

FOTR, J.: Podnikatelský plán a investiční rozhodování. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, 1999. 214 s. ISBN 80-7169-812-1.

[6]

HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY: Oborová příručka pro živnost hostinská činnost. Praha : HK ČR, 2006. 32 s.

[7]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

[8]

KUPKA, P.: Nová právní úprava ochranných známek. In: Právní rádce, č. 2, r. 2004, str. 13.

[9]

MÁČE, M.: Finanční analýza investičních projektů. Praktické příklady a použití. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. 80 s. ISBN 80-247-1557-0.

[10]

NESNÍDAL, J.: Licenční smlouva k předmětům průmyslového vlastnictví. In: Právní rádce, č. 2, r. 2000, str. 41.

[11]

NOVOTNÝ, J. a kol.: Činitelé podněcující a tlumící zakládání a rozvoj malých a středních podniků v České republice jako členské zemi Evropské unie. 1. vyd. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2008. 206 s. ISBN 978-807380-092-5.

[12]

ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising – podnikání pod cizím jménem. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, 2004. s. 205. ISBN 80-7179-894-0.

[13]

SCHREIBER, P.: Franchising jako systém prodeje. Bakalářská práce. Brno : Masarykova univerzita, 2006. Vedoucí práce: Ing. Alena Klapalová.

[14]

SKLENÁŘ, Z.: Podnikatelský záměr založení podniku služeb. Diplomová práce. Brno : Vysoké učení technické, 2003. Vedoucí práce: Ing. Vojtěch Bartoš.

[15]

STAŇKOVÁ, A.: Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2007. 199 s. ISBN 978-80-7179-926-9.

[16]

SYNEK, M., a kol. Manažerská ekonomika. 2. rozš. a přeprac. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 466 s. ISBN 80-247-0515-X.

83

[17]

WÖHE, G.: Úvod do podnikového hospodářství. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 1995. s. 749. ISBN 80-7179-014-1.

Internetové zdroje [18]

ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU: Co je franchising? Czech-franchise.cz [online] 2007. [cit. 2008-02-06]. Dostupný na WWW: .

[19]

ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU: Jak financovat franchising? Czechfranchise.cz [online] 9.11.2004. [cit. 2008-05-06]. Dostupný na WWW: .

[20]

DELOITTE ČESKÁ REPUBLIKA: Dnešní spotřebitelé jsou nároční. Výhled potravinářského odvětví a stravovacích služeb do roku 2012. Deloitte.com [online] 17.7.2007. [cit. 2008-06-12]. Dostupný na WWW: .

[21]

DEUTSCHER FRANCHISE-VERBAND: Was ist franchising. Dfv-franchise.de [online] 2008. [cit. 2008-05-06]. Dostupný na WWW: <www.dfv-franchise.de>.

[22]

EUROPEAN FRANCHISE FEDERATION: European Code of Ethics for Franchising. Eff-franchise.com [online] 2008. [cit. 2008-05-11]. Dostupný na WWW: <www.eff-franchise.com>.

[23]

EUROPEAN FRANCHISE FEDERATION: History. Eff-franchise.com [online] 2007. [cit. 2008-02-06]. Dostupný na WWW: .

[24]

KOMERČNÍ BANKA: KB Franchising program. Kb.cz [online] 2006. [cit. 2008-05-06]. Dostupný na WWW: .

[25]

PIVOVARY STAROPRAMEN: Prezentace pivovarů Staropramen – Historie a současnost. Staropramen-pivovary.cz [online] 2008. [cit. 2008-06-18]. Dostupný na WWW .

[26]

STAROPRAMEN: Prezentace pivovaru Staropramen – Značkové restaurace. Staropramen.cz [online] 2008. [cit. 2008-06-01]. Dostupné na WWW: .

Právní předpisy [27]

Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, v platném znění.

[28]

Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, v platném znění.

84

[29]

Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů.

[30]

Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, v platném znění.

[31]

Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon, v platném znění.

[32]

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění.

Elektronické zdroje [33]

ASPI: Student ASPI. [DVD databáze] Verze 10. [cit. 2008-06-06].

[34]

LINGEA: Anglicko-český lexikon. [CD databáze] LINGEA Lexikon, 2002.

[35]

LINGEA: Francouzsko-český lexikon. [CD databáze] LINGEA Lexikon, 2002.

85

Seznam obrázků a tabulek Obrázek 1: Vybrané distribuční cesty pro služby a spotřební zboží dle Foret a kol. ............. 40 Obrázek 2: Postavení franchisingu jako distribuční cesty dle Wöhe ..................................... 41 Obrázek 3: Graf – Vybrané náklady a tržby pro 3 varianty ................................................... 60

Tabulka 1: Ekonomický a právní aspekt franchisy (restaurace působící v ČR).................... 49 Tabulka 2: Orientační rozpočet založení provozovny (abecední řazení položek).................. 56 Tabulka 3: Přehled měsíčních fixních a variabilních nákladů na provoz............................... 57 Tabulka 4: Prognóza budoucího vývoje tržeb a nákladů na zásoby [v Kč] ........................... 59 Tabulka 5: Doba návratnosti investice pro 3 varianty – statický model [v Kč] ..................... 60 Tabulka 6: Doba návratnosti investice (realistická a optimistická varianta – dynamický model) [v Kč]...................................................................................................... 61 Tabulka 7: Potřebný denní počet obsloužených zákazníků.................................................... 62 Tabulka 8: Čistá současná hodnota ........................................................................................ 63 Tabulka 9: Přehled zdrojů financování [v Kč] ....................................................................... 66 Tabulka 10: Počáteční rozvaha projektu ................................................................................ 66 Tabulka 11: Ukázka pracovního procesu – obsluha zákazníka.............................................. 70 Tabulka 12: Propočet variant systému odměn........................................................................ 72

86

Přílohy Tabulka: Výhody a nevýhody franchisingu z pohledu franchisora Výhody z pohledu franchisora

• vytvoření vlastní struktury široké odbytové sítě

Nevýhody z pohledu franchisora • nižší míra kontroly

a její rychlé zahušťování

Kontrola franchisora je omezena postavením

Franchising je tak prostředkem expanze

franchisanta jakožto samostatného podnikatele.

s minimálním kapitálovým vkladem, podnik se buduje z vlastního kapitálu.

• rozšíření přímého podílu na trhu

• trvalý boj proti snahám franchisantů, kteří se snaží prosadit změny ve franchise Některé franchisové smlouvy zahrnují

Franchisor využívá regionální a prodejní

oprávnění k prodeji širšího sortimentu (tj. i od

zkušenosti franchisanta a získává atraktivní

jiných dodavatelů).

umístění svých podniků.

• intenzivní zpracování trhu, omezení konkurenčních vztahů mezi franchisanty

• nezbytnost striktního dodržování pravidel podnikání dle franchisové smlouvy • riziko budoucí konkurence pro franchisora ze

Franchisor si může svůj trh náležitě zajistit,

strany franchisantů

franchising umožňuje rovnoměrné pokrytí

Franchisové smlouvy obsahují ujednání

a omezení vzájemné konkurence.

o „ochranné“ lhůtě, kdy franchisant nesmí po

• výhodnější financování, snížení nákladů na zakládání nových dceřiných podniků • získání dodatečných příjmů pro vývoj know-how a dalších prvků marketingu

ukončení spolupráce s franchisorem podnikat ve stejném odvětví. Splnění závazku je zajištěno smluvní pokutou a odškodněním. Franchisant nemůže „zapomenout“ nabyté

• rychlé uplatnění myšlenky s malými náklady

znalosti a dovednosti, „ochranná“ lhůta je tedy

• kvalitnější řízení a kontrola prodeje výrobků

to jediné, co může franchisor dělat.

nebo poskytování služeb • odbytová jistota

• franchisant se během spolupráce může pokusit o osamostatnění se, jak nabývá vlastní

Franchisant je smluvně zavázán odebírat od franchisora nebo od smluvních dodavatelů.

podnikatelské zkušenosti a finanční zázemí • nedodržení franchisového standardu, byť od

• výhodný nákup a snížení nákladů

jednoho franchisanta, stačí k poškození

• jednotná presentace a propagace, růst

dobrého jméno franchisora, může být ohrožena

a zhodnocování značky, image a goodwill

pověst a stabilita systému

• zvýšení podílu na trhu a schopnosti reagovat na tržní výkyvy • kvalitnější personální obsazení a jednotná personální politika Franchisant pracuje na svůj účet a proto má hmotný zájem a předpoklady pro vlastní podnikatelskou aktivitu, zaměření na vysoký zisk podniku a provozní stabilitu.

ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising – podnikání pod cizím jménem. Praha, 2004.

Tabulka: Výhody a nevýhody franchisingu z pohledu franchisanta Výhody z pohledu franchisanta • rychlý přístup na trh, snížení rizika plynoucího

Nevýhody z pohledu franchisanta • kontrola vlastní činnosti franchisorem

ze samostatnosti a větší jistota u podnikání

Franchisant musí souhlasit s franchisorovým

Franchisant je oprávněn využívat již ověřené

právem kontroly, jež mají vyvažovat

služby a / nebo technologie franchisora.

franchisantovy výhody.

• průběžně aktualizovaná a předem ověřená

• částečné omezení podnikatelské samostatnosti

marketingová koncepce

franchisanta

Franchisant provádí marketingové průzkumy

Franchisant nemůže uskutečňovat svoje vlastní

a poskytuje informace franchisorovi.

podnikatelské plány a nemůže získat větší

• rozsáhlé aktuální know-how pomocí vzdělávání

podíl na trhu, než je vymezen franchisovou

a tréninku

smlouvou. Nižší podnikatelské riziko ve

Franchisant dostává ve vlastním podniku

franchisingu je vyváženo nižší možnost územní

školení od franchisora.

a ziskové expanze.

• cílená poradenská činnost ze strany franchisora

• kapitálová návratnost

a stabilní komunikace s franchisorem, přičemž

Vstupní investice do franchisingu bývají velmi

franchisant se může věnovat jen svému

vysoké, především u souvislosti s dodržováním

podniku

corporate identity. Franchisant musí realizovat

(franchisant nemusí tříštit svoje úsilí)

investice, které nesouvisí s funkčností podniku,

• image velkopodniku, chráněné obchodní jméno

avšak pouze s image a značkou, samostatný

a ochranná známka, společná reklama

podnikatel by tyto investice zřejmě odložil na

Franchisant je součástí franchisingového

dobu vyššího výnosu.

systému, tj. pro spotřebitele se jeví jako

Franchisová smlouva je zpravidla koncipovaná

jednotný celek.

tak, aby za dobu jejího trvání franchisant

• vyšší výdělek a optimalizace nákladů • vytvořený, vyzkoušený a chráněný sortiment,

alespoň amortizovat svoje vstupní investice. • platba franchisových poplatků

pomoc při sestavení sortimentové skladby,

Franchisant platí franchisové poplatky,

minimalizace problémů se zásobováním

procento ze zisku a příspěvek na reklamu,

Franchisor zpočátku provozuje pilotní projekt,

včetně poplatku za licenci k registrované

na němž provádí průzkum, na jehož základě

ochranné známce, úhrada počátečního školení

pak dělá u konceptu úpravy.

apod.

• pomoc při cenové regulaci

• pravidelné platby

Franchisor zpracovává cenové hladiny

Franchisant platí, kromě výše uvedeného, také

sortimentu u dané oblasti, konkrétní ceny

tzv. pravidelné platby, které zahrnují image,

stanovuje franchisant sám.

trvalou pomoc, zdokonalení koncepce, které

• vyšší obratové, nákupní a výdajové výhody • podíl na výsledcích výzkumu trhu prováděného franchisorem

realizuje franchisor. • franchisant je povinen vykovávat pouze tu činnost, která je stanovena ve franchisové

• podíl na akcích franchisora (veletrhy, reklamní kampaně, popularita obch. jména) • pomoc ze strany franchisora při vedení podniku u oblasti daňové, poradenské, účetní a úvěrové • zvýšena kreditní schopnost

smlouvě, a dodržovat pravidla podnikání stanovená franchisovou smlouvou Franchisová smlouva může být u měnícím se tržním prostředí příliš rigidní. • předkupní právo franchisora na prodejnu

Banky ochotněji financují projekty zastřešené

zařazenou do franchisové sítě

známým jménem a ověřeným konceptem.

Franchisor si vyhrazuje právo koupit

Financování franchisy je pro banku zárukou za

provozovnu, u případě, že bude spolupráce

jistější a rychlejší splacení.

s franchisantem ukončena, nebo franchisant

• vyšší motivace franchisanta, nese část odpovědnosti • zmenšení konkurenčních tlaků • časové a finanční úspory při tvorbě

spolupráci ukončí.. • má povinnost odebírat výrobky či služby, stanovené ve franchisové smlouvě • dělení zisku mezi „sebe“ a franchisora

podnikatelského záměru a budování značky

ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising – podnikání pod cizím jménem. Praha, 2004, doplněno

Tabulka: Výhody a nevýhody franchisingu z pohledu spotřebitelů Výhody z pohledu spotřebitele • spotřebitelé mají zajištěnu větší blízkost služeb

Nevýhody z pohledu spotřebitele • růst cen výrobků nebo služeb u důsledku

a vyšší rychlost při získání novinek

monopolizace tržního segmentu, popř. růst

Více samostatných provozoven zastřešených

dominance

franchisorem, aktualizace sortimentu je nutno

Ačkoli jsou jednotlivé franchisové provozovny

na základě smlouvy rychle realizovat.

formálně právně i ekonomicky samostatné

• dobré a kvalitní výroby a služby, pokud jsou

subjekty, prostřednictvím franchisora koordinují

chráněny a prezentovány pod ochrannou

svoji marketingovou politiku včetně cenové

známkou, napomáhají lepšímu přehledu

a dodavatelsko-odběratelské. Proto je

spotřebitelů na trhu

franchising oblastí trvalého zájmu

• garance stability a kvality služeb pro spotřebitele

antimonopolních úřadů. • menší ochota a především možnost

Je to zajištěno smluvními podmínkami

podnikatele přizpůsobit se zákaznickým

franchisové smlouvy. Prosperující podnik je

potřebám

nucen držet kvalitu, aby obstál při kontrolách

Omezení plyne zejména z ustanovení

franchisora i zákazníky.

franchisové smlouvy.

ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising – podnikání pod cizím jménem.Praha, 2004, upraveno.

Tabulka: Výhody a nevýhody franchisingu z makroekonomického hlediska Výhody z makroekonomického hlediska • tvorba nových samostatných a udržení

Nevýhody z makroekonomického hlediska • možné ohrožení hospodářské soutěže

stávajících podniků

(kartelové dohody zahrnující prvky cenového,

Potenciál k růstu HDP.

odbytového a kondičního kartelu)

• tvorba pracovních míst

V ČR dbá na dodržování pravidel hospodářské

Růst zaměstnanosti u regionu, zvýšení

soutěže Úřad pro ochranu hospodářské

samozaměstnanosti.

soutěže se sídlem u Brně.

• urychlení restrukturalizace hospodářství • produktivnější a hospodárnější využití lidských a podnikových faktorů (know-how, půda, práce, kapitál) • udržení a podpora středního podnikatelského stavu jako protiváhy velkopodnikatelů • zdůraznění prvků kvality a spolupráce u oblasti konkurence

ŘEZNÍČKOVÁ, M.: Franchising – podnikání pod cizím jménem.Praha, 2004.

FRANCHISING PŘEDNOSTI A NEVÝHODY JEHO POUŽITÍ V PODNIKÁNÍ

Recommend Documents