"""'
. ., ...... -.'
_I........-I.o~
. ,~, ,,--:~A:i&cfsenwerving
0-1
Fondsenwerving
01100 Fondsenwerving 01200 De fondsenwervende strategie 01300 De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
17 Hb. Sponsoring januari 1995
oliohoud
L
Fondsenwerving
01100-1
Fondsenwerving
1.
2.
3. 3.1. 4.
5 5.1.
6. 6.1.
7. 1.
Inleiding De geschiedenis van fondsenwerving in Nederland Begripsbepaling van fondsenwerving Methoden van fondsenwerving Principes van fondsenwerving De fondsenwerver in de organisatie Motivatie van fondsenwervers Fondsenwerving is een vak apart Opleidingen voor fondsenwervers Ethische aspecten van fondsenwerving
01100- 1 01100- 2 01100- 5 01100-10 01100-17 01100-22 01100-24 01100-25 01100-28 01100-30
Inleiding
De markt van fondsenwerving is in beweging en wordt voor nonprofit organisaties naast subsidies en sponsoring, een steeds belangrijker middel om inkomsten te werven. Bij non-profit organisaties komt langzamerhand het besef dat fondsenwerving niet alleen dient tot het verkrijgen van inkomsten, maar dat het ook positieve invloed heeft op het imago van de organisatie en het opbouwen van een relatienetwerk. Daarom richten veel instellingen steunfondsen of vriendenkringen op die gelden verwerven voor de organisatie. In dit deel van het Handboek Sponsoring wordt fondsenwerving gezien als een techniek om inkomsten te werven van particulieren (publieksacties). Voorbeelden van fondsenwervende acties komen we dagelijks in de kranten tegen: "commerciële verkoopcatalogi van fondsen", "de ondersteuning van een vriendenkring bij een aankoop van een theater", "een televisiemarathon van het Wereld Natuurfonds", "een actie Sporters voor Sporters dat met een groot tekort kampt" en "een veiling van Beatlesfoto's waarvan de opbrengst wordt besteed aan de bestrijding van Aids". 15 Hb. Sponsoring
011100
maart 1994
/
L 01100--2
Fondsenwerving
In Engeland en Amerika is fondsenwerving meer geïntegreerd in de gehele samenleving dan in Nederland. In Nederland wordt fondsenwerving op de eerste plaats gezien als taak van charitatieve instellingen die zich inzetten voor "het goede doel". In dit onderdeel van het Handboek Sponsoring wordt duidelijk dat fondsenwerving niet beperkt hoeft te blijven tot de sector charitatieve instellingen. Alle non-profit organisaties die op zoek zijn naar aanvullende inkomstenbronnen kunnen de mogelijkheden van fondsenwerving overwegen. In Nederland zijn er naar schatting meer dan 3.000 mensen die bij non-profit organisaties fondsenwervende taken hebben. Daarnaast zijn er natuurlijk vele vrijwilligers betrokken bij fondsenwerving zoals de collectanten die met een collectebus langs de huizen gaan, mensen die oud papier en kleding ophalen voor hun school en mensen die rommelmarkten organiseren voor hun adoptiekinderen in Afrika. Ondanks het feit dat er zoveel mensen in Nederland dagelijks betrokken zijn bij fondsenwerving, bestaat er nauwelijks literatuur over dit onderwerp. Het Handboek Sponsoring tracht in deze lacune te voorzien. In dit onderdeel zal ruimschoots aandacht worden besteed aan de diverse aspecten van fondsenwerving: de geschiedenis en begripsbepaling van fondsenwerving, de principes en de ethische aspecten van fondsenwerving. Fondsenwerving is een vak apart en de fondsenwerver moet over specifieke kwaliteiten beschikken. In de komende aanvullingen op het Handboek Sponsoring wordt uitvoerig ingegaan op de fondsenwervende methoden en andere aspecten van fondsenwerving zoals vrijwilligersbeleid en de juridische en fiscale aspecten. De nadruk zal liggen op fondsenwerving als marketingtaak die volgens de principes van marketingtheorie uitgevoerd kan worden. 2.
De geschiedenis van fondsenwerving in Nederland
Fondsenwerving wordt in eerste instantie geassocieerd met particuliere fondsen. Dat is niet zo verwonderlijk als de geschiedenis van fondsenwerving in ogenschouw wordt genomen. Toch zetten non-profit instellingen uit de sectoren sport, cultuur, gezondheidszorg en welzijn, tegenwoordig ook fondsenwerving in om inkomsten te werven. 15 Hb. SponsorIng
maart 1994
0/1100
J Fondsenwerving
01100-3
In de vorige eeuw bestond de sociale verzekering nog niet en konden veel mensen slechts door te bedelen in leven blijven. Mensen uit de ,~hogere klasse" begonnen zich het lot van minder bedeelden aan te trekken en stopten hen zo af en toe iets extra's toe. Zo gaven werkgevers, door schuldgevoel aangezet, hun werknemers soms een pannetje met eten mee. Heijermans schetste deze schrijnende liefdadigheid in "Op hoop van Zegen". Kniertje, de vissersvrouw, wordt door haar werkgever, de reder, naar huis gestuurd met de woorden "Hier heb je een pannetje met kroten", nadat ze net gehoord heeft dat haar twee zoons omgekomen zijn op zee. Langzamerhand veranderde deze beperkte liefdadigheid tot een meer gestructureerde vorm. Er ontstonden "instellingen van weldadigheid" die gelden bijeen brachten uit openbare inzamelingen. Deze gelden werden besteed aan "de noodlijdenden". Voor deze instellingen stelde de overheid reeds in 1854 voorschriften op die in de Armenwet van 1912 werden overgenomen. In 1929 werd een vergunningen-stelsel ingesteld: voor een openbare inzameling moesten B. en W. toestemming verlenen. De kerk is naast deze instellingen van oudsher de grootste fondsenwervende instantie geweest. Door middel van het houden van collecten zamelde de kerk geld in voor de missie, zending en diaconie. Enkele fondsen die nog steeds bestaan zoals Memisa Medicus Mundi komen voort uit de missie en de zending. In deze eeuw ontwikkelden de "instellingen van weldadigheid" zich tot fondsen. Daarnaast ontstonden er fondsen door schenking, legaat of afzondering van privé-vermogens. De overheid ging zelf voorzieningen treffen voor de minderbedeelden. Zo werden er bijvoorbeeld werknemers-verzekeringen ingesteld. Een goed voorbeeld daarvan is de Ziektewet. Na de Tweede Wereldoorlog kwamen daar de volksverzekeringen bij. De sociale regelgeving van de overheid had invloed op de doelstellingen van de fondsen: bepaalde fondsen werden onnodig. Sommige fondsen formuleerden nieuwe doelstellingen of pasten hun doelstellingen aan. Andere fondsen stierven een zachte dood. Na de Tweede Wereldoorlog nam het aantal fondsen in Nederland sterk toe. Grotendeels haalden de fondsen hun inkomsten uit collecten. Maar daarnaast werden ook door beleggingen in obligatie gelden geworven. 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
0/1100
C1 01100-4
Fondsenwerving
In de jaren zeventig en tachtig ontwikkelden de geldinzamelingen zich tot professionele fondsenwerving. Er werden nieuwe methoden ontwikkeld om particulieren te bewegen geld te geven aan het goede doel. Ook de inzet van de diverse media werd geïntensiveerd. De actie "Open het Dorp" was de eerste aanzet voor grote televisieacties. Hierna zochten fondsen diverse communicatiemiddelen om hun boodschap duidelijk te maken. Naast televisie, radio, gedrukte media en mailingacties, wordt er tegenwoordig ook gebruik gemaakt van telemarketing en viewdata. Zo werd de "professionele" fondsenwerving een feit. Bij non-profit organisaties in de sectoren gezondheidszorg, kunst, welzijn, natuur en milieu en sport namen na de Tweede Wereldoorlog de subsidies van de overheid sterk toe. De subsidie bij toneelgezelschappen steeg bijvoorbeeld vanaf de jaren zestig tot de jaren negentig van vijftig procent naar negentig procent. Hierdoor was de noodzaak tot fondsenwerving niet zo groot. In de jaren tachtig werden door de overheid bij non-profit organisaties nieuwe subsidiesystemen ingevoerd zoals budgetfinanciering. De subsidiekraan werd langzaam dichtgedraaid. De overheid gaf daarmee een gedeelte van haar verantwoordelijkheid over aan het bedrijfsleven en de particulieren. Hierdoor werden non-profit organisaties gedwongen zich te bezinnen op andere inkomstenbronnen. Een uitvloeisel hiervan zijn de verschillende steunfondsen en vriendenclubs die werden opgericht door non-profit organisaties. Deze fondsen en clubs opereren als aparte stichtingen en werven in die hoedanigheid gelden voor de betreffende non-profit organisatie. Jaarlijks wordt er door middel van fondsenwerving zo'n 750 miljoen gulden verkregen. Tabell.
Inkomsten uit fondsenwerving.
Fondsenwerving - Fondsen: - Overige organisaties Totaal
15 Hb. Sponsoring
maart 1994
650 miljoen 100 miljoen 750 miljoen
011100
sFondsenwerving
01100-5
Resumerend kan gesteld worden dat fondsenwerving langzamerhand in alle sectoren van de maatschappij aanvaard is als extra bron van inkomsten. Tenslotte worden nieuwe ontwikkelingen genoemd die van invloed zijn op de fondsenwerving: Met het opengaan van de grenzen is de concurrentie voor fondsenwervende instellingen groter geworden. Instellingen uit de omringende landen kunnen nu makkelijker een beroep gaan doen op de Nederlandse gever. Toch biedt deze ontwikkeling voor Nederlandse instellingen ook weer de mogelijkheid om in het buitenland inkomsten te werven. Bij de aanhoudende recessie zullen mensen minder bereid zijn om geld te geven voor "het goede doel". Bij particulieren is de volgende ontwikkeling waar te nemen: zij gaan "tegenprestaties" verlangen. Louter geven uit schuldgevoel of sociale verplichting is niet langer meer de motivatie om een donatie te doen. Instellingen zullen steeds creatiever moeten worden in het bedenken van "tegenprestaties" of acties waardoor particulieren worden aangetrokken. 3.
Begripsbepaling van fondsenwerving
Voor een goed begrip van fondsenwerving wordt in deze paragraaf aandacht besteed aan de marketingtaken van een non-profit organisatie. Allereerst wordt het verschil tussen profit en non-profit organisaties beschreven. Dit leidt tot een beter begrip van de taken die een non-profit organisatie op marketingniveau heeft. Vervolgens wordt aangegeven dat fondsen werving één van de marketingtaken van de non-profit organisatie is. Iedere organisatie is een doelbewuste samenvoeging van mensen, grondstoffen en hulpmiddelen, bedoeld om een vastgesteld doel te bereiken. Om te kunnen voortbestaan moet de organisatie: 1. voldoende financieringsmiddelen aantrekken; 2. deze middelen omzetten in produkten, diensten en ideeën; 3. en deze tenslotte doorgeven aan verschillende groepen consumenten en cliënten. Een organisatie tracht haar doelstellingen te bereiken door (vrijwillige) samenwerkingsverbanden aan te gaan met andere partijen. Met andere woorden: een organisatie legt voortdurend relaties met an15 Hb. Sponsoring maart 1994
0/1100
G 01100--6
Fondsenwerving
dere partijen. Deze relaties komen tot stand door middel van ruilmechanismen, onderhandelingen en transacties. De taak van de marketeer is om deze transacties tot stand te brengen. Deze transacties met de verschillende doelmarkten zouden volgens Kotler via zorgvuldig opgestelde programma's van analyse, planning, uitvoering en beheersing uitgevoerd moeten worden. Daarbij wordt er in de eerste plaats op gelet dat het aanbod van de organisatie in tennen van de behoeften, wensen en eisen van de doelmarkten gesteld wordt. Voorts wordt er voor gezorgd dat de prijsstelling, communicatie en distributie op doeltreffende wijze de markten infonneren, motiveren en van dienst zijn. (Uit: Ph. Kotler - Marketing voor nonprofit organisaties. Alphen aan den Rijn, 1990.) Marketing bij profit-organisaties De belangrijkste transactie van profit-organisaties om de doelstellingen van de organisatie te kunnen realiseren, berust op de verkoop van de produkten. Profit-organisaties produceren goederen of leveren diensten die in een bepaalde behoefte voorzien, vervolgens kopen consumenten deze goederen of diensten en geven in ruil hiervoor een bepaald bedrag. Marketing is er in eerste instantie op gericht om de produkten van de onderneming te verkopen. Er is een direct verband te zien tussen de allocatie van de goederen, de behoefte van de consument en de opbrengst voor de onderneming. In figuur 1 is globaal te zien hoe de marketingtaken bij profit-organisaties werken.
~
I
BOOri.
V"'OOP-[
Produkten
C==t Figuur I.
I.
I
De marketingtaken van een projit-organisatie.
Bron: Shapiro - Business Review, september/oktober 1973. Volwne SI, nummer 5.
15 Hb. Sponsoring
maart 1994
011 UlO
T Fondsenwerving
01100-7
Het bedrijf produceert produkten waarvoor de consument geld betaalt. Vervolgens vloeit dit geld weer naar de organisatie. Marketing is er hierbij op gericht om de consumenten te bewegen de produkten van het bedrijf te kopen. Marketing bij non-profit organisaties Bij non-profitorganisaties onderscheidt Kotier drie verschillende organisatievormen. Hij neemt hierbij de drie belangrijkste begunstigden van de organisatie als uitgangspunt. Tabel 2.
De begunstigden van non-profit organisaties.
Type organisatie Wederkerige organisaties
Begunstigden Leden
Gemeenschapsorganisaties
Maatschappij
Cliëntgerichte dienstverlenende organisaties
Afnemers
Voorbeelden Politieke partijen Politie Brandweer Ziekenhuizen Musea Vakbonden
Bron: Ph.Kotler - l\Jarketingfor non-profit organizations. Englewood Cliffs, New Jersey. 1975.
De wederkerige organisatie is opgericht door een groep personen met als doel voordelen te creëren voor de leden van de organisatie. Hierbij valt te denken aan verenigingen, vakbonden en politieke partijen. De organisatie verleent diensten aan haar leden, de leden betalen in ruil voor die diensten contributies en verrichten vrijwilligerswerk. De gemeenschapsorganisaties leveren hun diensten aan de maatschappij als geheel. De zeggenschap berust veelal bij de overheid. Hierbij valt te denken aan de politie, brandweer en justitie. De gemeenschap "betaalt" voor deze diensten belastingen aan de overheid. Een cliëntgerichte, dienstverlenende organisatie gaat ook transacties aan: met klanten en donateurs. De organisatie heeft in tegenstelling tot de profit-organisatie twee markten waarop zij zich dient te richten.
15 Hb. Sponsoring
maart 1994
o/IH)()
~ 01100-8 1. 2.
Fondsenwerving
De klanten betalen een bepaalde prijs (bijvoorbeeld bij een theateraccommodatie het toegangskaartje) voor een produkt (de voorstelling). De donateurs gaan een relatie aan met het gezelschap die niet direct aan een verkooptransactie is verbonden. Zij ondersteunen het gezelschap financieel en krijgen daar geen tastbaar produkt voor terug. Zo ondersteunt de sponsor het theater in ruil voor onder andere good-will en maatschappelijke betrokkenheid.
Om relaties te leggen met deze twee doelgroepen moet de non-profit organisatie twee verschillende marketingtaken uitvoeren: de taak die zich op de klant richt en de taak die zich op de donateur richt. De taak om een relatie aan te gaan met klanten wordt door Shapiro "resource al/oca/ion" genoemd. De taak om een relatie aan te gaan met donateurs wordt door Shapiro "resource attraction" genoemd, ook wel aangeduid met de term "fundraising". (Uit: B.P. Shapiro Business Review, september/oktober 1973. Volume 51, nummer 5.)
~Di,""'" Donaties
Infonnatie
Donateur Figuur 2.
De marketingtaken van een non-profit organisatie.
Gebaseerd op 8. P. Shapiro - Marketingfor non-profit organizatio1lS. Harvard, 1972. p. 8. (Working paper). Openbare publikatie in: Business Review. september/oktober 1973. Volwne 51, nummer 5, pp. 123-132.
In de Engelse en Amerikaanse literatuur wordt onder fundraising verstaan: alle activiteiten om gelden te werven via alle mogelijke doelgroepen te weten overheden, ondernemingen, fondsen en individuen. Samengevat bestaat fundraising uit: 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
o!ll()()
:) Fondsenwerving
01100--9
sponsoring; fondsenwerving; subsidies. De Engelse en Amerikaanse literatuur gaat er van uit dat de techniek om gelden te verkrijgen van de overheden vergelijkbaar is met de techniek om gelden te verkrijgen van particulieren en bedrijven. Daarom worden de inkomstenbronnen van alle "donateurs" tot de fundraising (= resource attraction) gerekend. In Nederland wordt een onderscheid gemaakt tussen fondsenwerving, sponsoring en subsidiëring. Deze vormen van inkomstenwerving van non-profit organisaties hebben zich in Nederland namelijk onatbankelijk van elkaar ontwikkeld. Er wordt onderscheid gemaakt in de drie verschillende doelgroepen: bedrijfsleven (Sponsoring); overheden en fondsen (Subsidies); particulieren (Fondsenwerving). Sponsoring wordt in dit Handboek gedefinieerd als een vorm van samenwerking door een of meer partners op zakelijke basis en gericht op wederzijds voordeel. Fondsenwerving richt zich op het verwerven van vele (kleine) donateurs en giften van particulieren. Het wederzijds voordeel zoals bij sponsoring staat hierbij niet centraal (zie ook onderdeel HllOO van dit Handboek). Subsidiëring heeft betrekking op de besteding van gemeenschapsgelden door de overheid. Deze gelden worden aangewend voor het instandhouden of mogelijk maken van activiteiten en voorzieningen voor brede lagen van de bevolking. Kort gezegd komt het er op neer dat in Nederland onderscheid wordt gemaakt naar doelgroep (het bedrijf of de particulier) en in Engeland en Amerika onderscheid wordt gemaakt naar de marketingtechniek. Fundraising kan in het Nederlands dus niet vertaald worden tot fondsen werving, omdat in Engeland en Amerika ook sponsoring en subsidiëring onder fundraising valt! Definitie fondsen werving
Op grond van bovenstaande wordt de volgende (Nederlandse) definitie over fondsenwerving geformuleerd: \5 Hb. Sponsoring
maart \994
0/\\00
10 01100-10
Fondsenwerving
Fondsenwerving is een marketingtaak die zich richt op het verkopen van de doelstellingen of ideeën van de non-profit organisatie aan particulieren, die op hun beurt voor dit doel geld over hebben. De marketingtaak van fondsenwerving kan met behulp van diverse methoden worden uitgevoerd. 3.1.
Methoden van fondsen werving
Deze paragraaf geeft een korte toelichting op de verschillende fondsenwervende methoden. Dit zijn: donateurs/lidmaatschappen; collecten; mailingacties; nalatenschappen; verkoop van artikelen; adoptie; kledingacties; special events; acties op televisie; loterijen; beleggingen; postzegels. Donateurs/lidmaatschappen Veel non-profit organisaties kunnen door hun rechtsvorm (de vereniging) leden aan zich binden. Zo werkt Natuurmonumenten met leden. De leden hebben het voorrecht ook die gebieden van Natuurmonumenten te betreden die geen groot bezoekersaantal kunnen verdragen.
Verenigingen differentiëren in lidmaatschappen, bijvoorbeeld lidmaatschappen voor jongeren, families, en opa's en oma's. Kortom differentiatie naar leeftijd, leefstijl, geslacht en dergelijke. Stichtingen werken veelal met donateurs. Greenpeace is een organisatie die veel donateurs heeft. Donateurs betalen jaarlijks een bedrag in ruil waarvoor zij op de hoogte worden gehouden van de activiteiten van Greenpeace. Collecten Collecteren vormt een grote fondsen wervende inspanning. Niet alleen moet er bij gemeenten vergunningen worden aangevraagd, maar ook moeten vele collectanten worden gemobiliseerd IS Hb. Sponsoring
maarl 1994
0/1100
l(
Fondsenwerving
01100-11
en geïnstrueerd. Dit vergt veelorganisatiewerk. Het werven van vrijwilligers voor het collecteren is in deze tijd vaak moeilijker dan het vinden van mensen die wat in de collectebus willen doen. Ten bate van de actie "Doederwattan" voor een tehuis van gehandicapten, werden 1800 collectanten gerecruteerd door elke collectant te belonen met een gratis toegangsbewijs voor een interessante ijshockeywedstrijd (Uit "Te Koop", H. Ferree, 1983). Tot 1975 waren de collecten de grootste inkomstenbron bij Nederlandse fondsen. Hierna zijn de inkomsten gedaald. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) maakt jaarlijks een collectenrooster. Dit rooster verdeelt het kalenderjaar in planperioden en vrije perioden. De planperioden beslaan in totaal 26 weken. Alle organisaties die op het rooster voorkomen (de collecteplaninstellingen) krijgen daarvan een week toegewezen. In die week hebben zij het exclusieve recht op collecten en promotionele activiteiten in de gemeenten. Wanneer een organisatie een omroep weet te interesseren, kan zij ondersteuning krijgen op radio en televisie. Als een organisatie niet is aangesloten bij het CBF, mag deze alleen collecteren in vrije perioden. De vrije weken zijn niet erg in trek, omdat deze vallen in vakantieperioden en veel mensen onbereikbaar zijn. Elk fonds dat wil collecteren, moet bij de betreffende gemeente waar gecollecteerd gaat worden een vergunning aanvragen. Een kwart van de gemeenten brengt bij het verstrekken van collectevergunningen leges in rekening. Dit bedraagt zo'n f 8,-. Het CBF spant zich in om gemeenten deze leges niet te laten berekenen met als motivatie: door het niet berekenen van de leges steunt de gemeente indirect het goede doel. Mailingacties Op het moment dat bij de fondsen de inkomsten uit collecten stagneerde en zelfs minder werd. werden mailingacties als fondsenwervende techniek steeds belangrijker. Betaling per giro heeft algemene ingang gevonden. Het is een eenvoudige wijze van betalen en bovendien is het belastingvrij.
Direct mail betekent geadresseerde reclame. Een organisatie stuurt via een gekocht adressenbestand een mailing om extra leden of donateurs te werven. Zo speelt bij Artsen zonder Grenzen direct mail een cruciale rol. De inhoud en vorm van de mail in gen worden zorgvuldig getest. Het drukwerk mag pas de deur uit, als het er perfect uitziet. 15 Hb. SpoDsoriDg
maart 1994
0/1100
11..01100--12
Fondsenwerving
Instellingen werken veelal met direct marketing/mail bureaus om hun adressen-bestand op peil te houden. Het is zeer arbeidsintensief om dit in eigen hand te houden. Elk jaar veroudert 25% van de adressen. Instellingen gebruiken directmail ook om hun donateurs/leden te informeren hoe hun geld is besteed of de donateurs/leden te verzoeken om nieuwe acties te ondersteunen. Zo kan een particulier die niet zo goed op zijn uitgavenpatroon let, er achteraf achter komen dat hij dat jaar wel vier keer iets heeft overgemaakt aan een bepaald doel. Toch is deze manier van inkomstenwerving minder aantrekkelijk geworden omdat de banken de verwerkingskosten van acceptgiro's doorberekenen. Geschat is dat dit de charitatieve instellingen 72 miljoen aan inkomsten scheelt! Daarom doen fondsen momenteel aan donateurs een verzoek tot machtiging. Op die manier doen donateurs jaarlijks, automatisch een bijdrage aan de instelling. Het voordeel van dit machtigingssysteem is dat de instelling een gegarandeerde bron van inkomsten heeft en de donateurs sterker aan zich bindt. Nalatenschappen Erfenissen en legaten zijn belangrijke bronnen van inkomsten voor non-profit organisaties. Met de dood voor ogen, zijn mensen vaak geneigd iets aan liefdadigheid te doen. Om legaten en erfstellingen te stimuleren besteden organisaties aandacht aan campagnes gericht op notarissen. De almanakken die door deze beroepsgroep worden gebruikt, staan vol met advertenties van non-profit organisaties. Vaak komt het voor dat een persoon een apart fonds laat oprichten. Deze worden in sommige gevallen dan ondergebracht bij grote fondsen, zoals de Charlotte Köhlerprijs bij het Prins Bernhard Fonds. De verwachting is dat deze trend de komende tien jaar zal doorzetten. Verkoop van artikelen Veel non-profit instellingen brengen hun eigen artikelen op de markt zoals ansichtkaarten, t-shirts, kaarsen, posters en dergelijke. De winst die gemaakt wordt op deze artikelen komt vanzelfsprekend ten goede aan de instelling.
Het Wereld Natuur Fonds heeft zijn eigen winkels in Nederland. waar het zijn produkten, variërend van truien tot knuffelbeesten 15 Hb. Sponsoring
maatl 1994
oIlU)O
IJ Fondsenwerving
01100-13
verkoopt. De afzet van deze artikelen draagt tevens bij tot de promotie van de instelling. Het pandabroodje dat bij een groot aantal bakkers in Nederland is te verkrijgen, was ook een initiatief van het Wereld Natuur Fonds. Voor de verpakking van dit brood, is gekozen voor een papieren zak met het logo van het Wereld Natuur Fonds, zodat iedereen de associatie met het Fonds kan maken. Niet alleen in winkels maar ook via catalogi kunnen particulieren artikelen bestellen van instellingen. Onlangs stond de Novib aan hevige kritiek van de massamedia bloot die de verkoopcatalogus van deze instelling te commercieel achtte en vergeleek met de verkoopcatalogus van commerciële bedrijven als Otto of de Wehkamp. In feite is de verkoop van artikelen ook een commerciële aangelegenheid. Bij veel instellingen wordt de verkoop vaak in aparte stichtingen ondergebracht. De winst blijft echter vloeien naar het goede doel. Adoptie Financiële adoptie van materiaal of personen is een manier van inkomsten werven die op de lange termijn is gericht. Het emotionele aspect is hierbij van belang: het zorg dragen voor iets of iemand kan niet zomaar worden afgebroken. Op deze manier kunnen instellingen een continue inkomstenstroom verkrijgen. Bij adoptie wordt in eerste instantie gedacht aan het adopteren van kinderen in ontwikkelingslanden. Foster Parents Plan is de meest bekende organisatie die werkt met adoptieouders. Het geld, dat maandelijks wordt gestort door de adoptieouders voor het kind, wordt in een breder kader aangewend. De totale omgeving waarin het kind leeft, kan met het geld verbeterd worden. Naast deze vorm van adoptie zijn er ook adopties mogelijk van dieren, historische gebouwen en aspecten in de natuur. Kledingacties Er zijn twee verschillende soorten kledingacties: Incidentele kledingacties, die bijvoorbeeld door de plaatselijke kerk of landelijk op televisie worden geïnitieerd, zoals de actie "Help de Russen de winter door" waarbij onder andere om kleding wordt gevraagd. Structurele kledinginzameling. In Nederland zijn er zo'n 13 verschillende instellingen die zich bezighouden met kledinginzameling. Een manier van kleding ophalen is huis-aan-huis verspreiding van plastic zakken in een bepaalde periode. Een andere 1S Hb. Sponsonng
maart 1994
011100
lY 01100-14
Fondsenwerving
manier is het verzamelen van kleding via centrale punten waar kledingcontainers staan. De kleding wordt of direct aan de noodlijdenden gegeven of gereed gemaakt voor de verkoop in tweede-handswinkels. De inkomsten uit de verkoop komen dan ten goede aan de instelling. Special events Onder special events kunnen alle ludieke acties en evenementen worden samengevat die speciaal worden georganiseerd om gelden te werven voor de :T1stelling. Hieronder volgen een aantal voorbeelden: braderieën en rommelmarkten: Vrijwilligers op regionaal niveau organiseren vaak dit soorten feesten. Zij zamelen spullen in die op een rommelmarkt verkocht worden of doen een beroep op ambachtslieden om gratis hun medewerking te verlenen op braderien. Vaak worden bekende Nederlanders ingeschakeld om meer bekendheid te geven aan de actie. diners: Een bekend voorbeeld zijn diners, waar tegen betaling van een extra hoog bedrag gegeten wordt voor het goede doel. Een bekend voorbeeld van een dergelijk diner is het "Damdiner" in Amsterdam dat jaarlijks gehouden wordt ten bate van het Aidsfonds. optredens: Grote popsterren geven benefietconcerten waarvan de opbrengst naar een instelling of rampgebied toegaat. Het Aidsfonds heeft deze manier gebruikt om inkomsten te werven. Door de inzet van popsterren wordt met name jong publiek bereikt; dat is een belangrijke doelgroep van het Aidsfonds. non-stop acties: Ook non-stop acties kunnen worden ingezet voor het inzamelen van geld. Y oup van het Hek hield tijdens de Elfstedentocht een theatermarathon. Veertien uur lang trad hij op in elf Friese steden. De opbrengst was bestemd voor "It Fryske Gae" (het Friese Landschap). sportactiviteiten: Een bekend voorbeeld van sportactiviteiten zijn sponsorlopen. Jaarlijks organiseert Amnesty International in veel steden sponsorlopen. Voor het lopen van een bepaald aantal kilometers wordt een bepaald bedrag betaald. Vaak zijn de lopers (school) kinderen. Het bedrag dat een deelnemer "bij elkaar loopt" is voor de non-profit instelling die het initiatief tot de sponsorloop heeft ge15 Hb. Sponsoring
maart 1994
o/IH)O
,Fondsenwerving
01100--15
nomen. Een extreem voorbeeld van een gesponsorde wandeltocht: de Duitse professor Walter Hennann loopt 100.000 km. Voor elke 25.000 km brengen zijn vrienden I miljoen Duitse Mark bijeen voor de bouw van kindertehuizen. andere voorbeelden: Dagelijks worden er diverse ad-hoc acties bedacht en georganiseerd voor en door fondsenwervende organisaties. Hieronder volgen een aantal opvallende voorbeelden. Het Wereld Natuurfonds organiseerde een feest voor miljonairs op Paleis Soestdijk. Degenen die tot de feestgangers wilden behoren, betaalden 10.000 dollar. In Engeland liet een 72-jarige vrouw zich vastbinden op de vleugels van een legervliegtuig. Zo vloog zij een aantal minuten boven Engeland om geld in te zamelen voor de kankerbestrijding. Acties op televisie Als een instelling lid is van het CBF kan zij via deze overkoepelende organisatie, zoals bij "collecten" beschreven, een beroep doen op een collecteweek in het jaar. Daarbij kan de instelling ondersteund worden op radio en televisie. Is de instelling geen lid, dan is zij aangewezen op de 26 roostervrije weken per jaar. Volgens de tegels mag het collectenrooster alleen doorkruist worden als er sprake is van calamiteiten. Zo kunnen gemeenschappelijke acties van betrokken hulporganisaties als (Een voor Afrika) altijd op televisie worden gebracht. Een marathonuitzending is bijvoorbeeld één van de mogelijkheden om aandacht te besteden aan het goede doel. In 1993 hield het Wereld Natuur Fonds een dergelijke marathonuitzending op RTL4. Tijdens deze uitzending werd entertainment afgewisseld met informatie over het goede doel. Dergelijke grote televisieacties waren eind jaren tachtig erg populair maar door een te groot aanbod van dergelijke programma's werd de Nederlandse kijker "actie-moe" en nam het aantal televisieacties af. Instellingen gebruiken ook reclamecommercials op radio en televisie om aandacht te vragen voor hun doel. Bekend voorbeeld: de reclamespotjes van Amnesty International. Hierin doen bekende Nederlanders een dringend beroep op de Nederlandse bevolking om lid te worden van Amnesty. Speciaal voor jongeren heeft Amnesty nu ook 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
oillOO
16 01100-16
Fondsenwerving
een commercial voor deze doelgroep gemaakt. Het bereik van dergelijke acties is zeer groot. De Wilde Ganzen heeft een wekelijkse televisieactie. De Wilde Ganzen vliegen iedere week voor een ander project. De opbrengsten worden in de volgende uitzending gemeld. Hiervoor krijgt de organisatie medewerking van de IKON. Loterijen
In Nederland zijn er diverse landelijke loterijen zoals de Postcodeloterij, de Staatsloterij, de Sponsorloterij, de Nationale Sporttotalisator (Lotto/Toto) en de Algemene Loterij Nederland. Een gedeelte van de inkomsten van deze loterijen wordt afgestaan aan goede doelen. Daarnaast worden er tal van regionale loterijen georganiseerd. Beleggingen Veel instellingen verkrijgen extra inkomsten door beleggingen. Dit is in principe geen fondsenwervende actie, maar kan soms wel op die manier ingezet worden. Beleggingen kunnen worden ingedeeld in de volgende categorieën: Onroerende goederen: • woonhuizen; ovenge. Aandelen: ten beurze genoteerd; overige. Obligaties: • converteerbare: ovenge. Beleggingen in andere objecten.
Met name de grote fondsen blijken veel beleggingen te hebben. Zo heeft de Stichting Fondsenwerving Militaire Oorlogs- en Dienstslachtoffers en Aanverwante doeleinden een belegd vermogen van rond de 72,5 miljoen gulden. Het geld is nodig om de continuteit van de bestedingen te waarborgen. Sinds kort proberen fondsen op nieuwe manieren inkomsten te verkrijgen middels beleggingen. Zo heeft het Rode Kruis in het najaar van 1990 een premie-obligatielening uitgegeven met een looptijd van 10 jaar. De lening is voor 4% rentegevend. Van de winst die ontstaat 15 Hb. Sponsonog
maarl 1994
011100
\1 Fondsenwerving
01100-17
door herbelegging komt een gedeelte voor het Rode Kruis vrij, uit de rest van de rente worden prijzen weggeven. Dit was een eenmalige actie. Een ander voorbeeld van beleggingen in combinatie met een kansspel is de Sponsorloterij. Het betreft hier een obligatielening met één miljoen aan prijzengeld plus extra prijzen. Deelnemers leggen f 1000,- in. De rente die gegenereerd wordt middels de obligaties gaat naar een door de belegger gekozen doel. Voor individuen biedt deze loterij een aantrekkelijke kostenlwinkans. Naast maandprijzen is er een jaarlijkse hoofdprijs van een miljoen gulden. Als de deelnemers niets winnen, krijgen ze na vijf jaar hun inleggeld terug. Voor bedrijven biedt deze loterij een mogelijkheid tot sponsoring door de actie op televisie waarbij het miljoen wordt uitgereikt. Postzegels De PTT geeft postzegels uit met toeslag, De toeslag vloeit naar vantevoren vastgestelde goede doelen. Zo zijn er zomerpostzegels, kinderpostzegels en eens per vier jaar de Rode Kruis Postzegels. 4.
Principes van fondsenwerving
Onderderstaande regels geven aan op welke acht principes fondsenwerving berust. Een fondsenwerver of een organisatie die zich op fondsenwerving richt kan deze regels als uitgangspunt hanteren. Vooralsnog is er in Nederland geen beroepscode voor fondsenwerving waarin richtlijnen voor professionele fondsenwervers zijn vastgelegd. In paragraaf 7 wordt aandacht besteed aan de code zoals die door de Amerikaanse National Society of Fund Raising Executives is opgesteld. Principe 1:
Fondsenwerving kent meerdere doelstellingen
Veel mensen denken dat fondsenwerving een handige techniek is om veel geld te krijgen van particulieren. Bij fondsenwerving gaat het echter niet alleen om geld. Een fondsenwerver tracht de doelstellingen van een non-profit organisatie op een zodanige, overtuigende wijze te communiceren dat de andere partij (de particulier) daar geld voor over heeft. "Het goede doel" van een fondsenwervende actie moet dan ook nooit uit het oog verloren worden. Bij fondsenwervende acties kunnen de volgende doelstellingen worden onderscheiden: 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
011100
IV'
01100-18
Fondsenwerving
het geven van informatie over projecten 0, doelstellingen van het fonds; het vergroten van de naambekendheid van de organisatie. Fondsenwervende acties, in het bijzonder evenementen leveren veel publiciteit op voor de organisatie. Dit soort acties zijn kostbaar en vergen veel tijd. Het uiteindelijke resultaat in geld uitgedrukt is relatief klein. Een dergelijke actie draagt er echter wel toe bij dat de organisatie bij een breder publiek bekend wordt; het verwerven van gelden voor de organisatie. Dit blijft uiteindelijk de belangrijkste doelstelling van fondsenwervende acties. Het Centraal Bureau Fondsenwerving geeft een definitie van particuliere fondsen die zich bezighouden met fondsenwerving: "Een particuliere, niet op winst gerichte organisatie die voor het realiseren van zijn doelstelling een beroep doet op de publieke offervaardigheid. De bijeengebrachte gelden zijn vrijwillig afgestaan, vormen geen of geen evenredige tegenprestatie voor geleverde goederen of bewezen diensten en er kunnen geen rechten voor zorg of hulp aan worden ontleend." (Uit: Proeve van een richtlijn voor de verslaglegging door fondsenwervende instellingen. Het Centraal Bureau Fondsenwerving 2e druk; juni 1989). De volgende principes zijn aan deze definitie ontleend. Principe 2:
Fondsenwerving kenmerkt zich door te geven op basis van vrijwilligheid
Het principe van geven op basis van vrijwilligheid betekent in de praktijk dat er altijd wel enige sprake is van beïnvloeding. Vaak worden mensen zo beïnvloed door anderen dat zij zich "verplicht" voelen om geld te geven. In de meeste gevallen is dit tamelijk onschuldig en is er sprake van sociale controle. Zo geven de meeste mensen in de kerk het liefst net zo veel als de buurman links en rechts op de bank. Ook die mensen die niets willen of kunnen geven zullen zich doorgaans toch verplicht voelen om een kleine schenking te doen. Hier is sprake van "verplichte" vrijwilligheid. Anders wordt het als er sprake is van colportage. Bij colportage proberen mensen huis aan huis artikelen te verkopen zoals ansichtkaarten, t-shirts, kaarsen, posters. Hierbij wordt er sterke druk op mensen uitgeoefend om de artikelen te kopen. Boven op de normale verkoopprijs wordt vaak een extra bedrag gelegd onder het mom van het "goede doel" (de handelaar zelf). De beïnvloeding of de ver15 Hb. SpoDsoring
maart 1994
011 [(JO
~ Fondsenwerving
01100-19
kooptechniek kan hierbij zo sterk zijn, dat er geen sprake is van vrijwilligheid maar van dwang. Een belangrijk principe van fondsenwerving is echter dat particulieren op basis van vrijwilligheid gelden geven. Instellingen mogen de particulier wel overtuigen of invloed uitoefenen op de gever. Dit . mag echter niet uitlopen op dwang. Principe 3:
Een groot deel van de geworven gelden moet besteed worden aan het goede doel
Kenmerkend voor fondsenwerving is dat het geworven geld voor een belangrijk deel besteed wordt aan de projecten waarvoor het geld is gevraagd. Bij particuliere fondsen is hiervoor bij televisieacties een regel vastgesteld: de zogenaamde 40/60 procentregel. Dat wil zeggen dat er van de geworven gelden maximaal 40 procent besteed mag worden aan de organisatie zelf (overhead, personeelskosten en dergelijke). Het overige deel van het geld moet besteed worden aan projecten. Het is wenselijk dat non-profit organisaties die aan fondsenwerving gaan doen, ook een dergelijke regel hanteren. Daarbij is het tevens van belang dat, na afloop van de actie, de donateurs inzicht krijgen in de bestedingen van de gelden. Als een organisatie niet aannemelijk kan maken dat het geld inderdaad is besteed aan het doel waarvoor het geld bijeengebracht is, dan tast dit de geloofwaardigheid van de instelling aan. "Er blijft dan te veel geld aan de strijkstok hangen". De organisatie moet waarmaken wat zij belooft aan haar donateurs. Bijvoorbeeld: een organisatie zamelt geld in voor kinderbedjes in een ziekenhuis in Zimbabwe. Het geld dat zij voor dit project inzamelt, moet ook daadwerkelijk aan die kinderbedjes besteed worden. Stel nu dat er nog geld binnenkomt voor de bedden, terwijl het doel al bereikt is. In dat geval moet de organisatie eigenlijk aan haar donateurs vragen of zij er mee akkoord gaan dat hun geld besteed wordt aan andere noodzakelijke middelen voor dit ziekenhuis zoals krukken voor verlamde kinderen. Dit is een moeilijk dilemma. Als de organisatie weet dat kinderbedjes meer tot de verbeelding spreken dan krukken, dan zal zij voor de kinderbedjes aandacht vragen in de media. De organisatie moet zich echter realiseren dat een deel van de gevers inderdaad geld geeft voor de kinderbedjes, terwijl er ook een groep mensen is die het niets uitmaakt waar hun geld aan wordt besteed. In de communicatie 15 Hb. SpoDsoring
maarL 1994
0/1 [(lO
L-\.J
01100--20
Fondsenwerving
dient het fonds hiermee rekening te houden. De eerste groep kan zij het best bereiken met een specifieke boodschap: "Met uw tientje, zorgt u dat Achmed beter slaapt". De tweede groep kan met een meer globale boodschap worden aangesproken als "Steun de hulp aan kinderen in Afrika". Principe 4:
Een donateur kan geen rechten ontlenen aan zijn gift
De geldstroom die de instelling ingaat, moet gescheiden zijn van de geldstroom die de instelling uitgaat. Onderstaand schema illustreert dit:
Non-profit organisatie
Inkomstenstroom
/
Figuur 3.
.
~Bestedin'.
gsbe
\e'd 1
De geldstromen bij een non-profit organisatie.
Door een duidelijke scheiding gaat de organisatie de confrontatie met moeilijke ethische kwesties uit de weg. Stel er is een fonds dat gelden verwerft voor vakanties voor nierpatiëntjes. Een vader van een nierpatiëntje belooft het fonds een gift van f 10.000,- als zijn zieke dochter dan voorrang krijgt bij een dergelijke vakantie. Het fonds kan niet op een dergelijke eis ingaan. De criteria voor het besteden van het geld worden dan doorkruist door commerciële belangen. Dit onderwerp wordt verder besproken in paragraaf 7. Principe 5:
Het verbinden van mensen aan de organisatie
Het vijfde principe betreft een advies aan fondsenwervers. Fondsenwerving richt zich op particulieren. Daarbij is het van groot belang dat zodra iemand betrokken is bij de organisatie, deze betrokkenheid geïntensiveerd wordt. Dit valt onder de noemer "to involve people". Zodra iemand interesse heeft getoond in een bepaald doel of in de organisatie, kan de organisatie stappen nemen om deze persoon steeds nauwer aan de organisatie te binden. In Engeland is het vrij gebruikelijk om mensen die onregelmatig geld overmaken aan een organisatie na vier donaties te vragen een machtiging af te geven om jaarlijks een vast bedrag over te maken. Dit symboliseert al een sterkere band met de organisatie. Vervolgens kan de fondsenwerver 15 Hb. Sponsonng
maart 1994
0/1100
LI Fondsenwerving
01100--21
na een aantal jaren vragen of deze machtiging in een hoger bedrag kan worden omgezet of dat bijvoorbeeld de donateur bereid is om iemand uit zijn vriendenkring te vragen ook een gift te doen aan de instelling. Zo worden de banden tussen de organisatie en de gever steeds nauwer aangetrokken. Principe 6:
Voor elk doel kan geld worden geworven
Sommige organisaties hebben doelstellingen die lastiger over te brengen zijn dan andere organisaties. Een Stichting die gelden werft voor adoptiekindjes in ontwikkelingslanden heeft wellicht een makkelijker onderwerp dan een filmhuis dat experimentele films brengt. Het produkt (de doelstellingen van de organisatie) is echter niet het enige aspect dat van belang is bij het opbouwen van een relatie met particulieren. Ook de boodschap (de manier waarop de doelstellingen worden overgebracht naar de doelgroep) speelt daarbij een rol. Het filmhuis moet trachten de boodschap zo helder en duidelijk mogelijk te communiceren naar de doelgroep: "Zonder culturele films, heeft uw leven geen inhoud. Wordt daarom vriend van filmhuis Bunuel". Creativiteit speelt hierbij een belangrijke rol. Mensen voelen zich over het algemeen minder aangetrokken tot doelen die politiek of religieus gekleurd zijn. Een sterke kleuring kan echter ook een voordeel zijn. Een bepaalde doelgroep kan zich dan juist goed identificeren met de doelstellingen en is vaak eerder bereid zich nauw te verbinden met de organisatie. Met name bij religieuze organisaties is dit te zien. Principe 7.
Elke organisatie heeft een andere fondsenwervingsstrategie
Elke organisatie heeft eigen doelstellingen en een eigen imago. Ook al lijken veel doelstellingen van fondsen op elkaar, toch blijkt dat de fondsen op een andere manier inkomsten werven. Hieronder volgt een voorbeeld: De Hartstichting en het Diabetesfonds Nederland hebben globaal vergelijkbare doelstellingen: zowel de Hartstichting als het Diabetesfonds Nederland bestrijden zowel preventief als curatief een ziekte; hart- en vaatziekten of de ziekte diabetes. Het is aannemelijk te denken dat een collecte voor beide organisaties op gelijke wijze uitgevoerd even effectief zal zijn. Dit is echter 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
011 ((JO
t-~
01100-22
Fondsenwerving
niet het geval. Het gaat hier om twee verschillende organisaties met een eigen imago, een eigen doelgroep en een eigen markt. Daarom moet een fondsenwerver vanuit zijn eigen organisatie een strategie opzetten. Het is niet verstandig om klakkeloos ideeën van andere instellingen over te nemen. Principe 8:
)-
Fondsenwerving is geen rationeel proces
Met het zevende principe wordt misschien de indruk gewekt dat fondsenwerving met behulp van een goede strategie altijd succesvol zou zijn. Deze stelling is slechts gedeeltelijk waar. Fondsenwerving is een grillig vak. Sommige campagnes die professioneel zijn opgezet en met veel enthousiasme worden uitgevoerd, blijken niet aan te slaan. Door middel van marktonderzoek en behulp van marketinginstrumenten is een gedeelte van de uitkomsten te voorspellen. Dat gedeelte van het proces is rationeel. Toch zijn er veel intuïtieve aspecten. Dat maakt de totale uitkomst van fondsenwervende acties onvoorspelbaar. Ook is het niet goed om er van uit te gaan dat een succesvolle actie het jaar daarop weer aanslaat. De doelgroep kan moe worden van dezelfde slogan, dezelfde gezichten en dergelijke. Fondsenwerving is een mengeling van rationaliteit, creativiteit en intuïtiviteit. Bijvoorbeeld: De effectiviteit van een direct mail actie kan gepretest worden in een bepaald gebied. Aan de hand van de pretest kan het effect van de actie vrij nauwkeurig worden voorspeld (rationeel aspect). De creatieve invulling van een direct mail actie kan het succes van de actie aanzienlijk vergroten. Intuïtie en creativiteit spelen een belangrijke rol bij de keuze van bijvoorbeeld de illustraties en de tekst van de mailing. Deze aspecten kunnen de gever beïnvloeden in zijn geefgedrag. 5.
De fondsenwerver in de organisatie
Als organisaties structureel aan fondsenwerving gaan doen, is het de vraag wie binnen de organisatie met deze taak wordt belast. Over het algemeen wordt in Nederland fondsenwerven nog niet gezien als een aparte functie. Weinig non-profit organisaties hebben protèssionele fondsenwervers in dienst. Bij de particuliere fondsen worden fondsenwervers aangetrotTen op de afdeling fondsenwer15 Hb. Sponsoring
maart 1994
011100
L-.J
01100-23
Fondsenwerving
ving of voorlichting. Andere instellingen zoals ziekenhuizen, scholen, theatergroepen, bibliotheken en dergelijke hebben geen fondsenwervers. Fondsenwerving wordt vaak geïnitieerd door de directie of de Vriendenkring van de organisatie. Op het moment dat deze activiteiten een te grote belasting gaan vonnen voor de directie of meer professionaliteit vereisen dan de vrijwilligers van de vriendenkring in huis hebben, dan is het verstandig om een fondsenwerver aan te stellen. Een praktisch en relevante vraag daarbij is: Op welke afdeling gaat de fondsenwerver werken? Een fondsenwerver moet niet geïsoleerd staan in de organisatie maar eerder als "een spin in het web zijn". Hij moet kennis hebben van de diensten en doelstellingen van de organisatie. Regelmatig overleg met de dienstverleners is dus van belang. Daarnaast moet de fondsenwerver ook op de hoogte zijn van de financiële noden van de organisatie. Dat betekent dat hij regelmatig inzicht moet hebben in de financiële positie van de organisatie. Hij moet toegang hebben tot alle lagen van de organisatie. Fondsenwerving zou bij voorkeur een onderdeel moeten zijn van de afdeling marketing. In het volgende schema is de plaats van de fondsen werver weergegeven. Omdat non-profit organisaties in de diverse sectoren een verschillende omvang hebben en op een andere wijze zijn gestructureerd, zijn alleen de marketingfuncties in beeld gebracht. Hoofd marketing en inkomstenwerving
t
t 1. 2. 3. 4.
Medewerkers:
Publiciteit of promotie Voorlichting Public relations Reclame Figuur 4.
{. 1. Fondsenwerving 2. Subsidies 3. Sponsoring
De fondsenwerver in de organisatie.
Het hoofd marketing is verantwoordelijk voor de marketingtaken die zich richten op het verkopen van het produkt en het werven van gelden (de inkomstenwerving). Vaak zullen de drie inkomstenwervende taken (fondsenwerving, sponsorfinding en subsidiewerving) IS Hb. Sponsoring
maart 1994
011100
'L~
01100-24
Fondsenwerving
door één persoon worden uitgevoerd. Deze persoon zou dan onder het hoofd marketing/inkomsten werving moeten worden geplaatst. Deze plaats geeft de fondsenwerver alle mogelijkheden tot contact met de directie, die de inkomstenwervende activiteiten rapporteert aan het bestuur. Daarnaast heeft hij ook makkelijk contact met de medewerkers voorlichting, publiciteit en p.r. Op de derde plaats kan hij door zijn plaats feeling houden met de vrijwilligers en donateurs. Als het om een eenmalige fondsenwervende actie gaat, is het beter om een projectgroep samen te stellen. Dit bespaart veel onkosten. Er hoeft dan niet persé een fondsenwerver in dienst te worden genomen. Het hoofd marketing kan in dit geval de projectgroep leiden, waarbij hij dan de activiteiten van de projectgroep rapporteert aan de directie. 5.1.
Motivatie van fondsen wervers
Een organisatie kan een fondsenwerver op verschillende manieren motiveren. Motiveren wordt vaak op een lijn gesteld met betalen. In Amerika worden sommige fondsenwervers betaalt op basis van no cure no pay. Dit is het systeem van "de wortel voorhouden". Als je iemand maar een groot bedrag in het vooruitzicht stelt, gaat hij wel harder werken. Aan de ene kant kan "de wortel" inderdaad de fondsenwerver stimuleren om extra hard te werken en veel gelden binnen te halen voor de organisatie. Aan de andere kant zijn er veel bezwaren tegen dit systeem. Als een organisatie besluit om een medewerker te betalen op basis van no cure no pay en de overige medewerkers in dienst heeft, kan dit tot wrijvingen leiden binnen de organisatie. Op de eerste plaats is de sociale positie van de fondsenwerver (arbeidsvoorwaarden) in een dergelijk systeem dusdanig slecht dat hij geneigd zal zijn zich bij zijn werk te laten leiden door zijn eigen portemonnee. Hoe meer geld hij binnenhaalt voor de organisatie, hoe meer geld hij zelf zal verdienen. Bij fondsenwerving moet de aandacht echter niet alleen zijn gericht op successen op korte termijn, maar moet ook het lange termijn beleid een plaats krijgen. De fondsenwerver zou bovendien door deze positie geïsoleerd kunnen raken. Dat is nu juist niet de bedoeling bij fondsenwerving. Een fondsenwerver moet in projectverband kunnen werken met andere medewerkers van de organisatie. Het is aan te bevelen om een fondsenwerver in vaste dienst te nemen en dezelfde arbeidsvoorwaarden te bieden als iedere andere medewerker in de organisatie. Er zijn andere manieren dan no cure no 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
0/1100
2J
Fondsenwerving
01100-25
pay om de fondsenwerver te "belonen" voor zijn verdiensten. Bijvoorbeeld bij het behalen van bepaalde doelstellingen (een hogere plaats op de charibarometer of een project dat goed is afgerond) krijgt hij een premie of een etentje. 6.
Fondsenwerven is een vak apart
Als een organisatie besluit een fondsenwerver in dienst te nemen of een vrijwilliger met fondsenwervende taken te belasten, dan is het goed te beseffen dat een fondsenwerver van vele markten thuis moet zijn. Vaak is het beter om van buitenaf iemand in dienst te nemen die niet vast geroest zit in de ideeën van de organisatie. In deze paragraaf worden enkele benodigde eigenschappen van een professionele fondsenwerver geschetst. Eerst wordt aandacht besteed aan de kennis en ervaring die een fondsenwerver in huis moet hebben. Kennis en ervaring van een fondsenwerver: 1. Op de eerste plaats heeft de fondsenwerver kennis van marketing. In de optiek van het Handboek is fondsenwerving een marketingtaak die zich richt op specifieke doelgroepen; de particulieren. Een fondsenwerver is in staat om de (donateursmarkt) van de organisatie te analyseren en te bedenken hoe donateurs effectief benaderd kunnen worden. Een fondsenwerver kan hiervoor tal van acties bedenken, van braderieën tot televisiemarathons. 2. Een fondsenwerver is in staat om een project op te zetten en te leiden. Veel organisaties plannen fondsenwervende acties. Zo organiseren fondsen tijdens collecteweken tal van acties om deze week kracht bij te zetten. 3. Een fondsenwerver moet kennis hebben van communicatie en public relations. Zodra er een actie is gepland zal het fonds een communicatieplan moeten opstellen om de actie bekendheid te geven. Dit kan de fondsenwerver doen door bijvoorbeeld contacten te leggen met de media, een mailing te versturen naar de donateurs, televisiecommercials te vertonen en dergelijke. 4. Een fondsenwerver moet het een en ander weten over de juridische en fiscale aspecten van fondsenwerving. Het is wenselijk dat hij op de hoogte is van de Wet Cadeau-acties, de Wet op de privacy en bijvoorbeeld het Collecteplan. Ook is het goed kennis te hebben van de Wet op de Kansspelen. Een fondsenwerver moet in staat zijn particulieren voor te lichten over de belastingvoordelen van giften. 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
o/ll()O
1-6
01100-26
Fondsenwerving
Samengevat: een fondsenwerver is interdisciplinair opgeleid of heeft ervaring in diverse disciplines opgedaan. Dat wil zeggen dat hij de verschillende vakgebieden (marketing, communicatie, management, rechtsgeleerdheid) in zijn fondsenwervende taken kan integreren. Over het algemeen wordt er gevraagd om een HBO- of academisch denk- en werkniveau. Tevens moet een fondsenwerver over bepaalde karaktereigenschappen beschikken. Deze kunnen van nut zijn bij de uitoefening van de fondsenwervende taken. Karaktereigenschappen: 1. Op de eerste plaats moet een fondsenwerver achter de doelstellingen van de organisatie staan. De fondsenwerver is de persoon die anderen er van moet overtuigen om geld te doneren aan de organisatie. Als de fondsenwerver zelf niet gelooft in het belang van het werk van de organisatie, is het nog maar de vraag of hij wel op geloofwaardige wijze anderen van het nut van de organisatie kan overtuigen. In elke fondsenwerver schuilt wel een idealist die denkt dat zijn organisatie de wereld een stukje beter kan maken. 2. Een fondsenwerver moet realistisch zijn. Hij moet zowel de voor- en nadelen van bepaalde acties kunnen inschatten en kunnen bepalen of een actie kans van slagen heeft. 3. Een fondsenwerver vindt het niet moeilijk om aan particulieren geld te vragen voor "het goede doel". Deze stelling kan wellicht geïllustreerd worden aan de hand van een uitspraak van een fondsenwerver die op de vraag: "Waarom benje fondsenwerver geworden?", antwoordde "Ik ben dol op geld". Hiermee werd bedoeld dat zij er geen problemen mee had om bij anderen aan te kloppen voor een bijdrage. 4. Een fondsenwerver moet flexibel zijn wat betreft werktijden. Veel contacten worden na werktijd gelegd bij recepties en presentaties. Ook vinden veel fondsenwerven de acties plaats op zaterdag en zondag. Daarnaast zijn fondsenwervers in actieweken overbelast en maken dan vele overuren. 5. Informatie vergaren is van groot belang voor de fondsenwerver. Fondsenwervers zijn "informatievreters" en hebben een archief van knipsels uit kranten en tijdschriften. Het is goed om trends en ontwikkelingen op het gebied van fondsenwerving bij te houden en op de hoogte te blijven van het werk van collega's en concurrenten. Het bezoeken van congressen en lezingen kan fondsenwervers de nodige informatie opleveren. 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
0/1100
~
Fondsenwerving
01100-27
6.
Fondsenwerven vereist creatlvltelt. Een fondsenwerver moet voortdurend op zoek gaan naar nieuwe kansen en uitdagingen om gelden te verwerven. Hierbij kan hij zich laten inspireren door de achterban van de organisatie. Zo komt een collectant vaak op goede ideeën om personen over te halen iets in de collectebus te stoppen. Het is de taak van de fondsenwerver die deze acties coördineert, om deze ideeën boven tafel te halen en over te dragen aan de andere collectanten. Niet alleen de eigen achterban maar ook collega's, acties van andere organisaties en familie en medewerkers kunnen een inspiratiebron zijn. Het is een goed idee om regelmatig brainstormsessies te organiseren. 7. Vele fondsenwervers zijn eenzaam, zo gaat de mythe. Meestal houdt slechts één persoon in een organisatie zich bezig met fondsenwerven. Deze wordt overspoeld met verzoeken van medewerkers om geld binnen te halen voor projecten. De fondsenwerver moet echter niet uit het oog verliezen dat hij gelden binnenhaalt voor de gehele organisatie. Dat betekent dat hij zich niet voor ieders karretje moet laten spannen, maar de algemene strategie in de gaten moeten houden. 8. Fondsenwerven vergt geduld en doorzettingsvermogen. Een fondsenwerver boekt successen, maar ook mislukkingen. Een fondsenwerver moet zich door de tegenslagen niet laten ontmoedigen. Integendeel, juist op basis van de opgedane ervaringen kan hij verder gaan met zijn werk. Advertentie
De volgende advertentie is een goed voorbeeld van een organisatie die vraagt om een fondsenwerver/directeur met de juiste kwalificaties. De Vereniging het Nederlandse Blinden en Slechtziendenwezen (VNBW) zoekt een directeur/fondsenwerver. De vereniging is een koepelorganisatie van zo'n 42 instellingen die op uiteenlopende wijze de zorg op zich nemen van visueel gehandicapten. Het is de bedoeling dat het bestaande VNBW fonds de komende jaren uitgroeit tot een Nationaal fonds voor visueel gehandicapten. Hiervoor is het fonds op zoek naar een directeur/fondsenwerver. Om deze functie goed te kunnen vervullen beschikt u over: een academisch werk- en denkniveau; ervaring in het opbouwen en onderhouden van netwerken, in het bijzonder op het vlak van fondsenwerving; kennis en ervaring op het gebied van public relations, marktbewerking en financieel beheer; aantoonbare managementervaring; affiniteit met het werk en de doelstelling van de VNBW. 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
o/IU)O
2
01100-28
Fondsenwerving
U bent daarnaast een enthousiaste en inspirerende persoonlijkheid die in staat is om mensen te mobiliseren en te motiveren. U opereert deels zelfstandig, maar moet soepel kunnen samenwerken, zowel binnen het bureau als met externe relaties. Kenmerkend voor u zijn een creatieve geest en het vermogen om ideeën te operationaliseren. (Uit: de Volkskrant, september 1993)
6.1.
Opleidingen voor fondsenwervers
In Engeland en Amerika staan regelmatig advertenties voor fondsenwervers in de krant. Daar wordt fondsenwerving als een vak apart gezien. Met name in de Verenigde Staten zijn non-profit organisaties er veel meer op gericht om een beroep te doen op particulieren en het bedrijfsleven. Dit hangt samen met het feit dat de overheid daar veel minder directe steun aan instellingen verleent in de vorm van subsidiegelden. Door indirecte steun, belastingvoordelen, maakt zij het voor het bedrijfsleven en particulieren aantrekkelijk om donaties te geven aan non-profit instellingen. Zo bestaat in de Verenigde Staten het budget van non-profit theatergezelschappen voor 9 procent uit directe overheidssteun. Worden de inkomsten via de indirecte overheidssteun (belastingvoordelen) meegerekend dan is de totale overheidsbijdrage 15 procent van het totale budget. Bij Nederlandse non-profit theatergezelschappen bedraagt de overheidssteun zo'n 85 procent. Dat is dus 70 procent meer dan in Amerika! Een aantal oorzaken liggen ten grondslag aan de rol van de overheid in de Amerikaanse samenleving. Ten eerste kent de Verenigde Staten een sterk concurrerende markteconomie. De federale regering is in haar macht beperkt. Er is een sterk geloof in de markteconomie. Hierdoor is het zeer gewoon dat (gegoede) burgers een gedeelte van hun inkomen aan goede doelen schenken. Dit strekt zich: uit tot het hele maatschappelijke veld: gezondheidszorg, welzijn en kunst. Hiermee hangt samen dat in de Verenigde Staten de staat . gescheiden is van de kerk. De kerk was van oudsher degene die de noden in de maatschappij lenigde. De overheid laat dus veel over aan de kerk, de particulieren en het bedrijfsleven en maakt dit mogelijk door belastingvoordelen. In de Verenigde Staten was de noodzaak om professionele fondsenwerving in te zetten bij non-profitorganisaties al veel eerder van belang dan in Nederland. In de Verenigde Staten en Engeland zijn er sinds jaar en dag tal van cursussen die mensen opleiden tot professionele fondsenwervers. In 15 Hb. SpoDsoriDg
maart 1994
011100
J
Fondsenwerving
01100--29
Nederland is er sinds 1993 een opleiding in deze richting. Hieronder worden een aantal opleidingen genoemd: 1. The Fundraising School The Fundraising School in de Verenigde Staten geeft in heel Amerika trainingen op het gebied van fondsenwerving. De school is verbonden aan een aantal universiteiten, ondermeer in San Francisco en Indianapolis. De school biedt cursussen over fundraising met onder andere de volgende thema's: principes en technieken van fundraising; fundraising met kleine budgetten; donaties; fundraising resultaten vergroten door leiderschap.
De cursisten zijn werkzaam in uiteenlopende non-profit organisaties en werken op diverse niveaus in organisaties. Behalve aan de praktische aspecten, wordt er op deze school veel aandacht besteed aan ethische vraagstukken omtrent het thema fundraising. 2. The Counci/ for advancement and support of education The Council for advancement and support of education in de Verenigde Staten geeft op het gebied van Fund Raising diverse cursussen waaronder een basis training, een training schrijfvaardigheden waarin onder meer het schrijven van donatie brieven wordt geoefend. 3. The National Society of Fund Raising Executives The National Society of Fund Raising Executives in de Verenigde Staten verzorgt een aantal programma's voor beginnende fondsenwervers en biedt tevens professionele fondsenwervers met meer dan vijf jaar ervaring de mogelijkheid een diploma te halen. De toelatingseisen hiervoor zijn: een baan als fondsenwerver hebben, vijf jaar ervaring bezitten met fondsenwerving en een belofte afleggen dat men fondsenwerving toepast volgens de ethische principes van de Society. Aan de deelnemers die het examen met goed gevolg hebben afgelegd, wordt een certificaat verstrekt en zij mogen de titel CFRE achter hun naam zetten. Doel van de cursus is meer erkenning van het beroep van fondsenwerver te verkrijgen. 4. The Institute of Charity Fundraising Managers The Institute of Charity Fundraising Managers in Engeland geeft een aantal korte cursussen (twee-, driedaags) op het gebied van Fundraising waaronder: 15 Hb. Sponsoring maart 1994
011100
JU
01100-30
Fondsenwerving
de basiscursus in fundraising management; het verkrijgen van de grote gift; direct-mail fundraising; telemarketing. Aan deze cursussen doen met name fondsenwervers uit charitatieve instellingen mee. 5. Universiteit Utrecht In Nederland is sinds 1993 één opleiding op het gebied van fondsenwerving: de postacademische cursus "Marketing, sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties" van het Centrum voor Beleid en Management van de Universiteit Utrecht. Doel van deze cursus is cursisten een strategisch inkomstenbeleid te leren ontwikkelen voor de eigen organisatie. In tien dagen komen diverse aspecten van inkomstenwerving aan de orde: inkomsten van bedrijven, overheden en fondsen en particulieren, marketingtheorie, communicatie, projectmanagement en de juridische en fiscale aspecten van inkomstenwerving.
7.
Ethische aspecten van fondsenwerving
Als een organisatie besluit aan fOlldsenwerving te gaan doen, is het goed na te gaan hoe de organisatie en haar medewerkers daar in "ethische zin" tegenover staan. Het is van belang dat er eerst duidelijkheid bestaat over de invloed van de acties op het imago en de identiteit van de instelling. Zo heeft Greenpeace besloten om alleen een beroep te doen op de "publieke offerwaardigheid". Zij is van mening dat zij slechts door onafhankelijk te zijn van bedrijven en overheden zonder compromissen haar werk kan doen. Non-profit organisaties hebben een ideëel doel. Veel vrijWilligers en bestuursleden worden door deze doelstellingen aangetrokken tot de organisatie. Door veranderingen in de non-profit organisatie zelf, veranderingen in de omgeving van de organisatie en door veranderende verwachtingen van het publiek, wordt binnen een organisatie vaak besloten fondsenwerving op een andere wijze aan te gaan pakken. Daartoe is het wenselijk dat een buitenstaander als fondsenwerver wordt aangesteld. Hij kan dit innovatieproces in gang zetten en een- nieuwe fondsenwervende strategie ontwikkelen. Hij zal zich wel moeten realiseren dat de gehele organisatie achter zijn plannen moet staan. Daarom moet hij veel aandacht besteden aan de interne 15 Hb. Sponsoring
maarl 1994
011
UlO
JI Fondsenwerving
01100--31
communicatie. Hij moet inzicht krijgen in de houding van medewerkers binnen de organisatie ten aanzien van fondsenwerving. De manier waarop een non-profit organisatie aan fondsenwerving doet, vertelt veel over de organisatie. Dit hangt samen met de traditie en gewoonten van de organisatie. Een hulpmiddel om met de betrokken personen een ethische discussie te voeren is het fonnuleren van een aantal stellingen. Maak een lijst met mogelijke acties en toets deze in de discussie. Gebruik daarbij extreme voorbeelden. Laat deze discussie niet door iemand uit uw eigen organisatie leiden maar door adviseurs. De fondsen werver kan dan als gelijkwaardige partner betrokken zijn in de discussie. Stel tenslotte een tijdsgrens aan de discussie, zodat de werkzaamheden van de fondsenwerver niet te veel belemmerd worden. Hieronder volgen een aantal voorbeeld stellingen. de organisatie mag zo vaak mogelijk een beroep doen op haar leden voor een extra donatie; tijdens een televisieactie moet de nadruk liggen op het werven van gelden en niet op het verstrekken van infonnatie; aan alle leden boven de zestig moet gevraagd worden of ze in hun testament een legaat voor de instelling willen opnemen; de verkoop van artikelen moet commercieel worden opgezet; alle acties van particulieren voor de instelling worden in principe goed gekeurd. Dus ook een actie van de man die 137 goudvisjes eet, waarbij hij voor elk goudvisje een bepaald bedrag ontvangt van de omstanders; een gedeelte van het geworven geld wordt aangewend om door beleggingen en handel in effecten nog meer geld te werven. In de ethische discussie zal naar voren komen dat de waarden en nonnen van individuen vaak niet overeenkomen met die van de gehele organisatie. Voor een fondsenwerver is het goed te weten hoe ver hij zelf wil gaan in het verwerven van gelden en hoever hij mag gaan volgens de filosofie van de organisatie. Bij veranderingsprocessen moeten ook de oude leden en donateurs niet vergeten worden. Het is goed deze te infonneren over de ontwikkelingen. Toch kan het zijn dat de organisatie er voor kiest om een nieuwe doelgroep te bereiken wat soms ten koste kan gaan van (oude) leden. Een voorbeeld hiervan is de omvangrijke reclamecampagne van Amnesty International in november/december 1990. In advertenties, affiches en tv-spots werd met de slogan "Hoever moet het komen voordat u eindelijk lid wordt?" reclame gemaakt voor 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
0/1100
]2-
01100-32
Fondsenwerving
het lidmaatschap van Amnesty International. Op deze promotiecampagne kwam van de bestaande leden veel kritiek. Niet vanwege het feit dat de campagne groter was dan Amnesty ooit had gevoerd, maar vanwege de wijze waarop de boodschap werd uitgedragen. De leden waren van mening dat "De afschuwelijke ervaringen van echte slachtoffers niet uitgedrukt kunnen worden door would-be's". De leden konden zich niet identificeren met de wijze waarop de organisatie haar boodschap bracht. De reclamemakers verdedigden zich door te zeggen dat ze gebruik hadden gemaakt van een uitbeelding van de werkelijkheid, niet van de werkelijkheid zelf. Beroepscode fondsen werving
Vooralsnog is er in Nederland geen beroepscode voor fondsenwerving waarin richtlijnen voor professionele fondsenwervers zijn vastgelegd. Hieronder staat de code zoals die door de Amerikaanse National Society of Fund Raising Executives is opgesteld. Mensen die aan deze instelling zijn afgestudeerd beloven dat zij als fondsenwerver de richtlijnen van deze code zullen navolgen. Leden van de National Society of Fund Raising Executives worden gemotiveerd door een innerlijke drang om de kwaliteit van het leven te verbeteren door de doelen die zij dienen. Zij trachten anderen te inspireren door hun eigen toeWIjding en vastberadenheid. Zij verbeteren voortdurend hun eigen professionele kennis en vaardigheden om beter te kunnen werken voor anderen. Zij realiseren zich dat zij verantwoordelijk zijn voor inkomstenbronnen die op ethisch verantwoorde wijze worden gezocht. Zij zorgen er voor dat het vertrouwen van de donateurs niet wordt beschaamd. Zij oefenen hun vak uit met eerlijkheid, oprechtheid, en trouw, met de absolute verplichting om het publieke vertrouwen niet te schaden. Voorts, bewaren zij het principe om op basis van vrijwilligheid te geven; respecteren zij culturele diversiteit en diverse waarden in de samenleving en behandelen zij alle mensen met respect; getuigen ze door hun persoonlijke leefwijze van hun verbondenheid aan de filantropie door zelf giften te doen; volgen zij alle wetten en juridische regelgeving op; schaden zij door hun handelswijze niet het beroep van fondsenwerver; realiseren zij zich hun eigen tekortkomingen en kwaliteiten aanzien van de uitoefening van hun beroep; 15 Hb. Sponsoring
maart 1994
0/1100
J]
Fondsenwerving
01100-33
waarderen zij de privacy, vrijheid van keuze en belangen van iedereen die in aanraking komt met hun organisatie; zorgen zij er voor dat hun eigen belangen niet verstrengeld raken met die van de organisatie; moedigen zij hun collega's aan om deze richtlijnen ook na te volgen. (Uit NSFRE Journaal. Voorjaar 1991, 16 (1), pp. 62.)
15 Hb. Sponsonng
maart 1994
0/1100
(
_VVO
VVI V{V\
~
• -.
-
DeEo~ds~we-~vende strategie
01200-1
De fondsenwervende strategie
1. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3. 4. 4.1. 4.2. 5. 5.1. 5.2. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 7. 8.
1.
Inleiding De strategie Opvattingen over strategieën De inkomstenstrategie Principes voor het ontwikkelen van een strategie De fondsenwervings-cyclus De analyse van de organisatie Wat wil de organisatie bereiken? Het formuleren van de missie Het vaststellen van de doelstellingen van de organisatie Waar staat de organisatie nu? Het maken van een SWOT-analyse Produkten en diensten Hoe bereikt de organisatie haar doelstellingen? De marketingdoelstellingen Analyse van de doelgroepen Het doel en de behoefte van de organisatie Wat gaat er om in het hoofd van de gever? Samenvatting
01200012000120001200-
I 2 3 7
01200- 8 01200-10 01200-12 01200-13 01200-13 01200-14 01200-15 01200-16 01200-21 01200-22 01200-22 01200-24 01200-29 01200-31 01200-32
Inleiding
In 01200 wordt nader ingegaan op het maken van een fondsenwervende strategie. Als een organisatie aan fondsenwerving gaat doen, zal zij eerst aandacht moeten besteden aan de opzet van een strategie. De instelling zal van te voren haar doelstellingen moeten vastleggen en onderzoeken welke methode van werken het meest effectief kan zijn. Door vooraf aandacht te besteden aan bepaalde as-
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
011200
01200-2
De fondsen wervende strategie
pecten, zal in de uitvoering van de strategie veel tijd en geld bespaard kunnen worden. De strategie wordt schriftelijk vastgelegd in een plan van aanpak. Door de strategie op papier te zetten. wordt de fondsenwerver gedwongen systematisch te werken en alle mogelijke inkomstenbron· nen te onderzoeken. Het plan zal eerst goedgekeurd moeten worden door het bestuur of de directie. Op het moment dat de fondsenwerver groen licht krijgt, kan het plan als een checklist gaan functioneren. Hierbij is van belang dat de geschreven strategie voortdurend bijgesteld kan worden: het plan van aanpak moet flexibel blijven. Zo kunnen tijdens de uitvoering van de strategie veranderingen in de organisatie optreden (bijvoorbeeld medewerkers die langdurig ziek worden). Ook kunnen buiten de organisatie veranderingen optreden (bijvoorbeeld de oprichting van een nieuwe instelling in dezelfde sector). De organisatie moet hierop reageren en de strategie zo nodig wijzigen. De strategie dient dus zo flexibel te zijn dat het plan door veranderende omstandigheden binnen of buiten de organisatie aangepast kan worden. In paragraaf 2 wordt dit nader toegelicht. Op bladz.OllOO-lO is aangegeven dat fondsenwerving één van de marketingtaken van een organisatie is. Bij fondsenwerving gaat het om het systematisch aanleggen van relaties met particulieren. De marketingtheorie vormt in dit onderdeel de basis van het maken van een strategie. Hierbij wordt eerst ingegaan op de analyse van de organisatie: de formulering van de missie en de doelstellingen van de organisatie en het analyseren van de omgeving en de organisatie zelf. Vervolgens wordt aandacht geschonken aan de doelgroepen van de organisatie en het geefgedrag van particulieren. Tenslotte zal worden aangegeven hoe het doel en de behoefte van de organisatie geformuleerd kunnen worden. In hoofdstuk 01200 zal de theorie uitgelegd worden aan de hand van een concreet voorbeeld: de provinciale landschapsbeheerstichting in U trech t "S tich ting Stich ts Landscha ps beheer". 2.
De strategie
Als een instelling heeft besloten om aan fondsenwerving te gaan doen. zal zij eerst een strategie moeten opzetten. Dit vormt de basis van een structurele aanpak bij fondsenwerving.
16 Hb. Sponsormg
september 1994
011200
De fondsenwervende strategie
01200-3
Allereerst wordt aandacht besteed aan de diverse denkwijzen over strategieën. Vervolgens wordt de fondsenwervings-cyclus gepresenteerd. Deze cyclus vormt de basis voor het opzetten van een fondsenwervende strategie. 2.1.
Opvattingen over strategieën
Het begrip strategie komt oorspronkelijk voort uit de krijgsmanskunst waar onder dit begrip werd verstaan: "de kunst van de oorlogsvoering, met name voorzover deze bestaat uit het maken en uitvoeren van plannen voor bewegingen op grote schaal; de strategie heeft tot taak, tekens in overeenstemming met de omstandigheden, het algemene militaire doel van de oorlogshandelingen te bepalen." (Uit: Van Dale - Groot Woordenboek der Nederlandse Taal. elfde, herziene druk, 1987) In 1965 introduceerde Ansoff voor het eerst het begrip strategische planning voor een breed publiek. Sindsdien is het begrip strategie niet meer weg te denken uit de (wetenschappelijke) literatuur over managemen t en beleid van ondernemingen. Ondernemingen of instellingen ontwikkelen strategieën om te overleven of richting te geven aan de organisatie. Zo stelde Minister d' Ancona van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur in 1992 aan theatergroepen voor om 15 procent van hun inkomsten uit externe financieringsbronnen te genereren (in plaats van 10 procent). Voor theatergezelschappen kan dit de aanleiding zijn om een strategie te ontwikkelen gericht op het verkrijgen van inkomsten uit sponsoring en fondsenwerving. Het doel van deze strategie hoeft niet alleen te zijn het verhogen van de eigen inkomsten, maar kan ook liggen in de sfeer van versterking van de positionering van de organisatie op de markt of de ontwikkeling van nieuwe activiteiten. In het kort verwoord geeft een strategie het verband tussen de huidige activiteiten en de toekomstige activiteiten van de organisatie aan. Dit wordt verduidelijkt in figuur 1. In een strategie wordt zoveel mogelijk getracht vooruit te lopen op toekomstige ontwikkelingen. Aan de ene kant is de toekomst ten dele te voorspellen op basis van onderzoek, maar er zijn ook veel onzekere aspecten die van te voren moeilijk in te schatten zijn. Over strategieën zijn verschillende opvattingen die met dit probleem samenhangen: de klassieke visie, ook wel de opzettelijke strategie genoemd, en de onvoorziene strategie. 16 Hb. Sponsoring
scptern ber 1994
0/1200
01200-4
De fondsenwervende strategie
xxx Strategie
x Heden
Toekomst
Figuur 1.
De strategie in beeld.
De klassieke visie op strategieën De "klassieke" theorie over strategieën hanteert als uitgangspunt dat de toekomst beheerst kan worden door deze te voorspellen aan de hand van kwantitatieve modellen. Een voorbeeld van een kwantitatief model is de produkt/markt combinatie. Hierbij wordt een onderdeel van de organisatie geclassificeerd naar structurele rentabiliteit, ontwikkelingsfase of concurrentiepositie. (Uit: Bahlmann, J. P./B. A. L. Meesters - Denken en Doen. bladz. 85.) Een bekende toepassing van een produkt/marktmatrix is de portfolio analyse van de Boston Consulting Group. Activiteiten om inkomsten te werven, kunnen in dit model geplaatst worden. Marktaandeel
Sterk
Groot
Klein
Ster
Kat
Melkkoe
Hond
Groei van de markt
Zwak
Figuur 2. De Portfolio-analyse. (Gebaseerd op Kotler, P. H/G. A. Annstrong - Marketing, een inleiding. bladz. 35)
"Katten" zijn actlVltelten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt. Er is veel geld nodig om dit aandeel te verdedigen en te laten groeien tot een "ster". Hierbij kan gedacht worden aan direct-mailacties die door een instelling slechts op kleine schaal oot16 Hb. Sponsoring
011200
september 1994
~
De fondsenwervende strategie
01200--5
plooid worden. Op deze markt zijn veel concurrenten. Directmailacties hebben voor deze instelling de potentie om te groeien maar dat kost veel geld en tijd. "Sterren" zijn activIteIten met een groot marktaandeel die sterk groeien. Deze activiteiten behoeven veel investeringen. Hierbij valt bij non-profit organisaties te denken aan sponsoring. Deze methode van inkomstenwerving is relatief nieuw en groeit sterk. Op het moment dat de groei afneemt, ontstaat de "melkkoe". Dit zijn activiteiten die langzaam groeien en weinig investeringen behoeven om inkomsten te genereren. Op basis van deze activiteiten kan de instelling nieuwe investeringen doen. Bij fondsen kunnen dat de collecten zijn. Fondsen die in het Collecteplan zijn opgenomen, zijn jaarlijks verzekerd van inkomsten uit deze bron. De "honden" zijn produkten of activiteiten die een klein aandeel in een zwak groeiende markt hebben. Dit soort activiteiten kunnen beter afgestoten worden. Hierbij kan gedacht worden aan grote televisieacties. In de jaren tachtig werden er zoveel televisieacties georganiseerd dat de Nederlander "geefmoe" werd. Bepaalde instellingen hebben deze activiteiten stopgezet. Niet alleen op fondsen wervende activiteiten maar ook op produkten kan deze levenscyclus worden toegepast. Elk produkt maakt een levenscyclus door van "kat", "ster", "melkkoe" naar "hond". Op basis van de "leeftijd" van het produkt kan ingeschat worden hoelang dit nog gehandhaafd kan blijven voor het plaats moet maken voor een nieuwe activiteit. Veel non-profit instellingen hebben "produkten" die een lange levenscyclus hebben. De Koninklijke Nederlandse Centrale Vereniging tot Bestrijding der Tuberculose is in 1903 opgericht. Deze vereniging is een landelijke organisatie die zich bezighoudt met tuberculosebestrijding en -bewaking. Zolang tegen tuberculose geen inenting mogelijk is en de tuberkelbacillen nog bij mensen voorkomen, zullen de diensten ("de produkten") van de vereniging blijven bestaan. De diensten van deze vereniging zijn: deskundigheidsbevordering, onderzoek, dienstverlening, surveillance en voorlichting. Uitgangspunt bij de "klassieke theorie" is dat de toekomst beheerst kan worden. De organisatie moet zich aan de veranderingen in de omgeving aanpassen. Alhoewel de organisatie wel de eigen sterkten en zwakten dient te onderzoeken, is er weinig aandacht voor de in16 Hb. Sponsoring seplember 1994
011200
,/1
I
01200-6
De fondsenwervende stralegie
terne processen van de organisatie. (Uit: Bahlmann, J. P./B. A. L. Meesters - Denken en Doen. bladz. 94). De organisatie tracht alle strategische beslissingen volledig te integreren en neer te leggen in een alles-omvattend strategisch plan. Mintzberg maakt een onderscheid in de opzetteiljke en de onvoorziene strategie. Bij de opzettelijke strategie gaat het om doelgerichte. geplande acties die voor een aantal jaren vastliggen. Dit sluit aan bij de klassieke visie op strategieën. De opzettelijke strategie sluit volgens Mintzberg de mogelijkheid van leren uit. Als de plannen vastliggen voor de nabije en verre toekomst heeft dat tot gevolg dat de neiging ontstaat "vervelende" boodschappen uit de omgeving niet waar te nemen. De organisatie blijft dan strak vasthouden aan het voorgenomen plan en wil/kan niet reageren op problemen die zich voordoen door veranderingen buiten de organisatie. De onvoorziene strategie De tweede strategie die Mintzberg noemt is de onvoorziene strategie. Uitgangspunt hierbij is dat strategieën vanzelf ontstaan. Hij legt de nadruk op het procesmatige van de strategie en niet op het planmatige. Bij onvoorziene strategieën leert de organisatie van het feit dat bepaalde acties van de organisatie reacties vanuit de omgeving oproepen. Hierdoor wordt het duidelijk of aan die acties in de markt behoefte is. De instelling leert dan, door "te zien wat werkt" (Uit: Bahlmann, J. P./B. A. L. Meesters - Denken en Doen. bladz. 91).
In tabell zijn de belangrijkste verschillen tussen de besproken visies samengevat. Tabel 1.
Opvattingen over strategieën. Opzettelijke strategie
Onvoorziene strategie
(= klassieke stralegie)
Kenmerken
Rationeel Planmatig Ligl vast voor de toekomst
Inluïtier Procesmatig Wordt voorldurend bijgesteld
Bij het opzetten van een strategie is een combinatie van beide strategieën (beheersing en flexibiliteit) het meest effectief. Aan de ene kant is het goed om een strategie vast te leggen. Hierop kunnen de mede-werkers in de organisatie zich baseren bij hun dagelijkse werkzaamheden. Maar aan de andere kant moet de organisatie open 16 Hb. Sponsoring
,1/ ,I
september 1994
0/1200
De fondsenwervende strategie
01200-7
staan voor kansen die zich vanuit de omgeving voordoen. Het management van de organisatie moet toestaan dat de organisatie in een leerproces wordt geplaatst. Als het management te veel wil beheersen of controleren worden deze processen in ernstige mate belemmerd. De belangrijkste taak voor het management is het ontwikkelen van een visie, waarbinnen de organisatieleden alle ruimte hebben om hun creativiteit te ontplooien door interacties met de omgeving. (Uit: Bahlmann, J.P./B.A.L. Meesters - Denken en Doen. bladz. 95). De geformuleerde strategie moet dus regelmatig worden afgestemd op de ontwikkelingen die plaatsvinden in de organisatie zelf enJof op gebeurtenissen in de omgeving van de organisatie. 2.2.
De inkomstenstrategie
Zoals op bladz. 01100-8 reeds is aangegeven heeft een dienstverlenende non-profit organisatie twee marketingtaken: de taak die zich richt op de klanten (de resource allocation) en de taak die zich richt op de donateurs (de resource attraction). Hierbij wordt onder "donateurs" verstaan overheden. bedrijven en particulieren. In een strategie die opgezet wordt om inkomsten te genereren, wordt zowel aandacht besteed aan de resource attraction als aan de resource allocation. De twee marketingtaken kunnen elkaar immers versterken. Als een schouwburg volle zalen trekt en een kwalitatief aantrekkelijk programma biedt, dan heeft dit een positief effect op de sponsorwerving bij het bedrijfsleven. Als een sportclub goede resultaten haalt in de competitie, willen veel mensen bij de club horen en sluiten zich aan bij de vrienden- of supportersclub. Tabel 2. Inkomstenstrategie: Resource attractiontol - Fondsenwerving - Sponsoring - Subsidies
" Resource allocation
- Verkoop van produkten - Leveren van diensten
Een onderdeel van de inkomstenstrategie is het werven van inkomsten van particulieren; de fondsenwerving. Hiervoor kan een aparte strategie worden opgezet; de fondsenwervende strategie. Hieraan wordt in de volgende paragrafen aandacht besteed. 16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
01200-8 2.3.
De fondsenwervende strategie
Principes voor het ontwikkelen van een strategie
Bij het ontwikkelen van een fondsenwervende strategie moeten voortdurend keuzes worden gemaakt. Deze keuzes moeten gemotiveerd en beargumenteerd worden. Op basis van de volgende principes worden de keuzes gemaakt. Principe 1: Bepaal van te voren lI'at wel en niet kan In 01100 is het belang aangegeven van het voeren van een ethische discussie binnen de organisatie. Bij het opzetten van een strategie dient deze discussie vooraf gevoerd te worden. Hierbij moet duidelijk worden hoe er in de organisatie gedacht wordt over bepaalde acties en communicatietechnieken. Bij een milieuorganisatie kan het bestuur bijvoorbeeld veel weerstand hebben tegen een direct-mailactie omdat dit niet in de lijn ligt van de organisatie (onnodig gebruik van papier). Als dit vooraf of tijdens het schrijven van de strategie duidelijk wordt, kan veel werk bespaard blijven. De opzet en uitwerking van het plan voor een direct-mailactie kan dan achterwege blijven. Principe 2:
Baseer de strategie op de doelstellingen van de organisatie In veel instellingen is er een scheidslijn tussen het besteden van het geld en het werven van het geld . .8ij het opzetten van een fondsenwervende strategie is het van belang dat de acties in het verlengde liggen van de doelstellingen van de organisatie. Dit levert herkenbaarheid op voor de diverse doelgroepen. Principe 3: Wees zo efficiënt mogelijk Eén van de belangrijkste argumenten om te kiezen voor een bepaalde actie, is: welke actie heeft de beste kans van slagen gezien de ingezette tijd, inspanning en geld. Bij de organisatie van evenementen dient de organisatie zich te realiseren dat de organisatie van een actie vaak meer tijd en geld kost dan dat het geld oplevert. Een direct-mailactie kan met minder moeite wellicht meer resultaat opleveren.
In het plan moet aandacht besteed worden aan manieren om kosten te besparen. Het is bijvoorbeeld kostenbesparend om in bepaalde gevallen met andere organisaties samen te werken. Op een beurs kunnen stands vaak samen met andere organisaties worden gehuurd. -
16 Hb. Sponsormg
seplember 1994
0/1200
De fondsenwervende strategie
01200-9
De verschillende fondsenwervende technieken moeten strategisch geordend worden zodat ze elkaar aanvullen en versterken. De planning moet zo opgezet worden dat de campagne de beste kans van slagen heeft. Principe 4: Vermijd risico Bij fondsenwerving wordt gewerkt met "andermans geld": het geld dat bijvoorbeeld donateurs hebben gegeven aan de organisatie. Daarom is het van belang niet al te grote risico's te nemen. Als er in Nederland een evenement in de buitenlucht wordt georganiseerd, bestaat er een grote kans dat het regent. Bedenk hiervoor van te voren al een oplossing. Principe 5: Houd het overzicht In het plan moeten een aantal beslismomenten worden ingebouwd. Maak toetsingssystemen die de voortgang van de campagne controleren. Hierdoor kan tijdig worden ingegrepen als bepaalde (sub)doelstellingen niet worden gehaald.
Tevens is het van belang dat er duidelijk is wie er welke bevoegdheid heeft. Een fondsen werver dient niet te veel bevoegdheid tot handelen uit handen te geven. Als er bijvoorbeeld een comité van aanbeveling wordt ingesteld dat inkomsten gaat werven onder "rijke vrienden", dient de fondsenwerver de eindcontrole in handen te houden. Hij is degene die het overzicht heeft. De taak van het comité van aanbeveling is om contacten te leggen. Maar de fondsenwerver is uiteindelijk degene die het contact met de gever dient te continueren. Hij beschermt de goede naam van de instelling. Principe 6: Wed op meerdere paarden In het plan dienen diverse alternatieven te worden opgenomen. Het is niet verstandig om de strategie slechts op één actie te baseren. Het risico is te groot dat deze actie mislukt. Er zijn dan veel kosten gemaakt en geen inkomsten geworven. Ook hierbij dient de fondsenwerver zich te realiseren dat hij de acties en de promotie betaalt met geld dat is geworven tijdens eerdere fondsenwervende acties. Principe 7: Kijk naar de lange termijn Het is van belang om een strategie te schrijven voor de (middel)lange termijn waarbij er een langzame "inkomstenopbouw" plaatsvindt. Deze strategie kan een plan van aanpak bevatten voor de korte termijn.
16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
01200-10
De fondsenwervende strategie
In het algemeen kan gesteld worden dat er eerst geïnvesteerd zal moeten worden voordat er resultaat wordt behaald. Het opzetten en uitvoeren van een strategie neemt veel tijd en geld in beslag, voordat deze reultaten (geld) gaat opleveren. Principe 8: j\1aak een duidelijke organisatiestructuur Geen enkele strategie kan opgezet worden zonder een goede afstemming tussen het management, de staf en de vrijwilligers. Maak vantevoren een duidelijke functie-indeling en stel de taken duidelijk vast. Ook een vast rooster voor vergaderingen waarop de acties worden doorgesproken is een handig hulpmiddel. Principe 9: Schenk aandacht aan de logistieke ondersteuning Indien de strategie een grote donateursactie omvat, is het van belang van te voren een goede database te hebben. Zorg ervoor dat er een computersysteem is dat alle gegevens goed opslaat en inzicht geeft in de contacten die tot dusver zijn gelegd met de donateur. Op basis van deze gegevens kunnen in de toekomst de diverse doelgroepen gesegmenteerd worden en zal de toekomstige communicatie effectiever worden.
(Gebaseerd op Developing a strategy van The Directory of Social Change, London) 2.4.
De fondsen wer vings-cyclus
Bij het opzetten van een fondsenwervende strategie wordt de zogenaamde fondsenwervings-cyclus als uitgangspunt genomen. Deze cyclus is een systematische methode om een fondsenwervende strategie op te bouwen. Van belang hierbij is dat de strategie tussentijds bijgesteld kan worden op basis van de resultaten en de ervaringen. Dit is de flexibiliteit die de onvoorziene strategie uit paragraaf 2.2 nastreefde. Tevens komen elementen van de opzettelijke strategie terug: in het plan moeten zoveel mogelijk alternatieven worden opgenomen, risico's worden vermeden en zaken van te voren worden onderzoch t.
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
0/1200
De fondsenwervende strategie
01200--11
Tabel 3. De fondsen wer vings-cyclus. De uitvoering
3
De voorbereiding
2
/~
4
De evaluatie en effectmeting
,~ Analyse van de organisatie (Geïnspireerd op The fundraising cycle van The Institute of Charity Fundraising Managers te London).
In deze paragraaf volgt een korte toelichting op deze cyclus. Vervolgens wordt nader ingegaan op de analyse van de organisatie. In o 1300 en volgende komen punt 2 ( de voorbereiding), punt 3 (de uitvoering) en punt 4 (de evaluatie en effectmeting) aan de orde. 1. Analyse van de organisatie De analyse van de organisatie geeft een helder beeld van de organisatie. Hierbij wordt zowel de omgeving als de organisatie zelf geanalyseerd. Tevens wordt aangegeven wat de doelstellingen van de organisatie zijn. Kortom, er komt aan de orde: waar staat de organisatie voor, waar wil zij naar toe en hoe kan zij dit bereiken. 2. De voorbereiding De volgende stap is het voorbereiden van de fondsenwervende campagne. Dit gebeurt op basis van de geformuleerde doelstellingen die met de fondsenwervende strategie bereikt moeten worden. Hierbij komen onderstaande punten aan de orde: het vaststellen van de fondsenwervende methoden; het opzetten van een communicdtieplan; het maken van een planning; het maken van een kosten/baten analyse; het vastleggen van taken en functies.
Deze aspecten worden uitgewerkt aan de hand van de acht marketinginstrumenten: produkt, plaats, promotie, prijs, personeel, fysiek bewijs, filosofie en procedures.
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
0/1200
01200-12
De fondsen wervende strategie
3. De uitvoering Tijdens de uitvoering treedt de strategie in werking. Hierbij wordt aandacht besteed aan: het coördineren van de activiteiten, met name de afstemming van de diverse acties; het voeren van overleg tussen de betrokken personen; het verwerken en beheren van de reacties. 4. De evaluatie en effectmeting In de laatste fase worden de acties geëvalueerd op basis van de vastgestelde doelstellingen in fase 1. Tevens wordt het effect van de acties gemeten. In deze fase wordt ook aandacht besteed aan: de continuering van de acties; het bedanken van de geldgevers, de vrijwilligers en het personeel.
3.
De analyse van de organisatie
Bij de analyse van de organisatie is een drietal vragen van belang. Vraag 1. Wat wil de organisatie bereiken? In antwoord op deze vraag worden de missie en de doelstellingen van de organisatie vastgesteld. Deze geven aan waar de organisatie naar streeft en wat zij wil bereiken in de toekomst. Vraag 2. Waar staat de organisatie nu? Een onderzoek waarbij zowel de interne organisatie geanalyseerd wordt als de omgeving van de organisatie, geeft antwoord op de tweede vraag. Dit is de zogenaamde SWOT -analyse waarbij de "strengths" (sterkten), weaknesses (zwakten), opportunities (kansen) en threats (bedreigingen) van de organisatie worden onderzocht. Bij de beantwoording van bovenstaande vragen zal er een discrepantie worden geconstateerd tussen vraag 2 "Waar staat de organisatie nu?" en vraag I "Wat wil de organisatie bereiken?" Hoe dit verschil verkleind kan worden, komt in vraag drie aan de orde: Vraag 3. Hoe bereikt de organisatie haar doelstellingen? Op basis van de marketingdoelstellingen wordt er besloten over de wijze waaro-p de inkomsten worden geworven. Daarbij worden de specifieke doelstellingen van de fondsenwervende strategie vastge16 Hb. Sponsonng
september 1994
011200
De fondsenwervende strategie
01200-13
steld, de behoefte van de organisatie geformuleerd en de potentiële gevers geanalyseerd. Bovenstaande vragen worden in de komende paragrafen nader uitgewerkt.
4.
Wat wil de organisatie bereiken?
In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op het formuleren van de missie en de doelstellingen van de organisatie. 4.1.
Het formuleren van de missie
De missie geeft voor organisaties de grondslag van de instelling weer. Het geeft sturing aan de organisatie en verwoordt de gemeenschappelijke motivatie voor alle medewerkers en betrokkenen. Het formuleren van de missie is een uiterst moeilijke zaak. Dit is niet alleen een zaak van het management maar voor alle medewerkers. Bij het formuleren van de missie moet rekening worden gehouden met het volgende: a. de missie geeft richting aan de organisatie en stelt de prioriteiten vast. Op basis van de missie worden de doelstellingen van de organisatie verwoord. Voor de verschillende afdelingen wordt het dan mogelijk een meer specifieke planning te maken; b. alle medewerkers en betrokkenen van de organisatie kunnen zich in de missie vinden. Mede op basis van de geformuleerde doelstellingen bepalen de medewerkers hoe zij kunnen bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen van de organisatie; c. de missie werkt inspirerend en motiverend voor de medewerkers en belanghebbenden; d. uit de missie moet duidelijk worden op welk terrein of in welke sector de organisatie werkzaam is; e. in de missie valt de sfeer en bedrijfscultuur van de organisatie te bespeuren; f. de missie geeft aan wat de bestaansreden van de organisatie is. (Gebaseerd op Marketing: a handbook for charities van D. & A. McIntosh. The Directory of Social Change, Londen. 1989 en op informatie van Stichting Raad en Daad te Amsterdam). 16 Hb. Sponsoring
~
september 1994
0/1200
01200-14
De fondsenwervende strategie
De missie en slogan van Stichting Stichts Landschapsbeheer Stichts Landschapsbeheer is in 1977 opgericht. Zij zet zich in voor het behoud, beheer en ontwikkeling van kleine natuur- en landschapselementen in de provincie Utrecht. Daarvoor stimuleert en coördineert zij de (vrijwillige) medewerking van grondeigenaren en -gebruikers (veelal boeren), (semi)overheden en vrijwilligers. Uitgangspunt van Stichts Landschapsbeheer is dat grondeigenaren en -gebruikers van kleine natuur- en landschapselementen primair verantwoordelijk zijn voor hun landschap. Dit is gebaseerd op de gedachte dat er een verweving moet zijn van landbouw, natuur en landschap. Hierin onderscheidt Stichts Landschapsbeheer zich van onder andere de Vereniging tot Behoud van Natuurmonumenten en Stichting Het Utrechts Landschap, die veelal scheiding van landbouw, natuur en landschap nastreven. In de overtuiging van Stichts Landschapsbeheer is het voortbestaan van de kleine natuur- en landschapselementen alleen gewaarborgd, als er voldoende draagvlak voor is van particuliere grondeigenaren en -gebruikers, vrijwilligers en (semi)overheden. De missie van Stichts Landschapsbeheer is: Actieve zorg. van het individu voor natuur en landschap in de . elgen omgevmg. De slogan, die uit deze missie is afgeleid, luidt: Handen uit de mouwen voor natuur en landschap. De missie komt vaak tot uitdrukking in een slogan. De slogan die een promotioneel doel heeft, is minder formeel geformuleerd en is ook voor mensen van buiten de organisatie herkenbaar. 4.2.
Het vaststellen van de doe/stellingen van de organisatie
Uit de missie kunnen de doelstellingen van de organisatie worden afgeleid. In principe kunnen voor elke afdeling of elk managementniveau- doelstellingen worden geformuleerd.
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
011200
De fondsenwervende strategie
01200-15
Een missie verandert niet zo snel en wordt voor de lange termijn vastgelegd. De doelstellingen van de organisatie kunnen wijzigen door veranderingen die optreden in de omgeving van de organisatie. De overheid kan bijvoorbeeld bepaalde taken overnemen zodat de organisatie zich moet richten op nieuwe activiteiten. Een tendens in de fondsenwervende wereld is dat fondsen, die zich eerst bezighielden met het ondersteunen van andere fondsen en instellingen, zelf ook stappen gaan ondernemen om actief aan fondsenwerving te gaan doen. Hierdoor moeten zij onder andere van een intern georiënteerde veranderen naar een extern georiënteerde organisatie. De doelstellingen van de organisatie veranderen, maar de missie van een organisatie kan hetzelfde blijven. Fondsenwerving wordt dan één van de doelstellingen van de organisatie. Tabel 4 illustreert dit. Tabe!4. Missie: het bestrijden van ziekte x Voormalige doelstelling: Het ondersteunen van instellingen die zich bezighouden met het bestrijden van ziekte x Nieuwe doelstelling: Het vragen van steun van particulieren om ziekte x te bestrijden. De verandering van doelstellingen kan effect hebben op de interne organisatie en kan onrust veroorzaken. Medewerkers krijgen andere taken en moeten anders leren denken. Ook de achterban kan afhaken doordat hij zich niet langer kan vinden in de nieuwe doelstellingen van de organisatie. Desondanks wordt dit risico door instellingen soms genomen.
5.
Waar staat de organisatie nu?
In deze paragraaf wordt aandacht besteed aan de analyse van de organisatie met betrekking tot fondsenwerving. Hierbij komen de interne en externe factoren die een rol spelen aan de orde. 16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
,
j
/
01200-16
De fondsenwervende strategie
De doelstellingen van Stichting Stichts Landschapsbeheer zijn: 1.
Het handhaven of verhogen van landschappelijke, ecologische en cultuurhistorische waarden van landschappen en landschapselementen in de Provincie Utrecht. In het bijzonder richt zij zich op het streven naar behoud, beheer en vernieuwing van landschappen en landschapselementen. Voorts richt zij zich op al hetgeen met bovenstaande rechtstreeks of zijdelings verband houdt of daartoe bevorderlijk kan zijn. 2. De stichting schakelt bij het nastreven van haar doel zoveel mogelijk de betrokken grondeigenaren en gebruikers enlof vrijwilligers in. 3. De stichting tracht haar doel onder meer te bereiken door het propageren, stimuleren, organiseren en coördineren van activiteiten op het gebied van landschapsbeheer en -onderhoud. Zij doet dit o.a. door het bevorderen en adviseren bij de totstandkoming van Gemeentelijke onderhoudsplannen en Gemeentelijke Landschapsbeleidsplannen. Tevens stimuleert zij de werkgelegenheid in het landschapsbeheer, organiseert zij lezingen, voordrachten en educatieve scholingsprojecten. De stichting houdt tentoonstellingen en exposities, geeft folders, brochures en periodieken uit en verstrekt informatie en adviezen op het gebied van landschapsbeheer en -onderhoud. 5.1.
Het maken van een SWOT-analyse
Een van de manieren om de organisatie te analyseren is het uitvoeren van een SWOT-analyse. Zo wordt de organisatie intern beoordeeld op haar sterkten en zwakten. Tevens wordt de omgeving van de organisatie geanalyseerd op basis van de kansen en bedreigingen. Hieronder volgt een checklist, die ingezet kan worden bij het maken van een SWOT-analyse. Deze informatie pretendeert niet volledig te zijn, maar geeft bij ieder onderdeel enkele voorbeeldvragen aan. De informatie die benodigd is voor de analyse, kan gebaseerd worden op persoonlijke ervaringen, jaarverslagen, mededelingen van commissies, notulen van vergaderingen, vakliteratuur, tijdschriften, krant(;!n en congressen.
16 Hb. Sponsoring
september 1994
011200
/
/
De fondsenwervende strategie
01200--17
Sterkten/zwakten: a.· Organisatiestructuur Wat is de structuur van de organisatie (is het een projectorganisatie, is de organisatie bureaucratisch gestructureerd)? Hoe worden plannen afgestemd? Hoe zijn de functies en taken verdeeld? Welke overlegstructuren kent de organisatie? b. Werkruimte Is er voldoende werkruimte? Is de werkruimte geschikt om een grote mailingactie zelf te versturen of kan dat beter worden uitbesteed? C. Financiële stabiliteit Wat is het eigen vermogen, de rentabiliteit, solvabiliteit van de instelling? In hoeverre kan de organisatie zich financiële risico's veroorloven?
Logistieke ondersteuning Zijn er voldoende computers voor een efficiënte databasebeheer? Is de dienstverlening flexibel genoeg? d.
e. Leiderschap Staat de leiding achter de fondsenwervende campagne? Steunt het bestuur een andere manier van werken?
f
Personeel Is het personeel vakbekwaam en gemotiveerd? Zijn er genoeg medewerkers die het werk aankunnen? Hoe is de omgang met de klanten en collega's? Wat is het opleidingsniveau en de leeftijdsopbouw?
g. Diensten en produkten Wat is de kwaliteit van het produkt (maak hierbij een duidelijk onderscheid in de kwaliteit zoals die gezien wordt in de organisatie en zoals die ervaren wordt door de consument)? Hoe staat het met de bekendheid van de organisatie, het eigene van het produkt (in vergelijking met andere produkten) en de trouw aan het produkt (zijn er trouwe donateurs)? Op dit punt wordt in paragraaf 5.2 nader ingegaan.
h. Communicatiebeleid Welke communicatieinstrumenten worden er gebruikt (reclame, sales promotion, public relations, direct marketing, persoonlijke verkoop en voorlichting)? Hoe zijn de relaties met de media. bedrijven, particulieren en subsidiënten? 16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
0/1200
01200--18
De fondsenwervende strategie
i Prijsbeleid Wat is het prijsniveau van het lidmaatschap (in vergelijking met andere instellingen)? Worden de prijzen gesegmenteerd naar doelgroep (kortingen)?
Distributiebeleid Wat is de relatie met de tussenhandel (bijvoorbeeld bij de verkoop van fondsenwervende produkten via speciale winkels)? Hoe zit de logistiek van de spreiding (bijvoorbeeld het netwerk van collectanten) in elkaar?
j.
k. De informatiesystemen Voorzien de gegevens die van de donateurs worden bijgehouden in de gewenste informatiebehoefte? Zijn de gegevens up to date en juist? Kansen en bedreigingen: a. Concurrentie Is er concurrentie (andere non-profit organisaties)? Wat zijn de verschillen tussen de organisatie en de andere organisaties? Wat is de kracht. de omvang en het aandachtsgebied van de concurrentie?
Naast de concurrentie dient ook aandacht te worden besteed aan organisaties die juist samenwerken met de instelling. zoals drukkers en adviesbureaus. Zijn de leveranciers betrouwbaar? Zijn de relaties met de leveranciers zeker en stabiel? b. Economie Gaat het slecht met de economie? (Als het slecht gaat met de economie zullen mensen minder geneigd zijn te geven. Denk aan de toename van de werkloosheid). Wat is het besteedbaar inkomen? Hoe hoog is de rente en wat is het consumptiegedrag? c. Politiek Wat is het beleid van de overheid ten aanzien van onder andere privatisering en subsidies? Zijn er veranderingen in de wetgeving en het belastingstelsel (aftrekken van giften) te bespeuren? Zijn er politieke veranderingen op nationaal. provinciaal en gemeentelijk niveau op komst? Wat is de invloed van de Europese eenwording?
16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
De fondsenwervende strategie
01200-19
d.
Culturele veranderingen Zijn er ontwikkelingen met betrekking tot de vrije tijdsbesteding van particulieren (in verband met vrijwi11igersbeleid), religieuze opvattingen (ontkerkelijking), allochtone bevolkingsgroepen (de multi-culturele samenleving), de gezinssamenstelling (steeds meer alleenstaanden) en de consumptiepatronen (besparingen en bestedingen)? e. Demografische trends Wat is de bevolkingsomvang, bevolkingssamenstelling (vergrijzing), graad van urbanisatie (aandacht op de Randstad), de structuur van de beroepsbevolking en het opleidingsniveau (steeds meer hoogopgeleiden)?
f
Technologische ontwikkelingen Wat zijn de nieuwe communicatiemogelijkheden (zoals abonneetelevisie, telemarketing, videotex)?
(Gebaseerd op Checklisten Marketing Management, afl. 4 2.A. 2.1.05 tlm 08. A.I. Koopmans - Organization for socio-economie education. Economic Editors International).
SWOT-analyse van Stichts Landschapsbeheer Sterkten Stichts Landschapsbeheer heeft een vaste vrijwilligersachterban van grote omvang. Stichts Landschapsbeheer heeft zeer gemotiveerde en kundige jonge medewerkers in dienst die elk een grote eigen verantwoordelijkheid hebben voor hun activiteiten De financiële positie van Stichts Landschapsbeheer is gunstig. De produkten van Stichts Landschapsbeheer (advies, begeleiding, technische ondersteuning, uitvoering van werk en voorlichting) worden door haar afnemers zeer gewaardeerd. Zwaktes Het werkveld van Stichts Landschapsbeheer is zeer breed. De Stichts Landschapsbeheer heeft regelmatig te maken met het verschijnsel "geen nee kunnen zeggen". Dit leidt tot regelmatige overbelasting van medewerkers en snel afgehan-
16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
01200-20
De fondsenwervende strategie
delde activiteiten. Daarmee wordt het risico van kwaliteitsverlies en afstemmingsperikelen verhoogd. Kansen
Steeds meer mensen krijgen vrije tijd. Deze tijd kan gestoken worden in natuur en landschap Natuur en landschap is "in" Het belang van natuur en landschap voor het welzijn van de mens wordt door een steeds groeiend deel van de (Utrechtse) bevolking onderkend Stichts Landschapsbeheer krijgt veel positieve regionale media-aandacht Stichts Landschapsbeheer heeft een goede vertrouwens-relatie met de eigenaren/gebruikers van kleine natuur en landscha pselemen ten Stichts Landschapsbeheer is de enige natuur en landschapsorganisatie in Utrecht die zich richt op de actieve zorg van het individu voor natuur en landschap. Stichts Landschapsbeheer vraagt fysieke inspanning naast financiële inspanning. Bedreigingen
Stichts Landschapsbeheer is voor een groot deel afhankelijk van subsidies. De slechte economische situatie in Nederland betekent dat de subsidiebudgetten van overheden gaan inkrimpen. Ook Stichts Landschapsbeheer kan hiervan de gevolgen gaan ondervinden. De landbouw staat onder grote druk. Enerzijds is er een slechte economische situatie voor de landbouw. Anderzijds wordt de landbouw steeds meer gedwongen dure milieuinvesteringen te doen. Beide aspecten zorgen er voor dat veel agriërs geen tijd en geld meer willen steken in het beheer van natuur en landschapselementen. Het Stichts Landschapsbeheer wordt vaak verward met het Utrechts landschap: een natuurbeschermingsorganisatie die zich juist afzet tegen de particuliere eigenaar. Het imago van de natuurbeschermer (een persoon die op zijn knieën in de natuur plantjes en beestjes zit te bekijken) strookt niet met de identiteit van Stichts Landschapsbeheer. Stichts Landschapsbeheer is nog niet ingebed in alle lagen van de maatschappij.
/6 Hb. Sponsoring seplember 1994
0//200
De fondsenwervende strategie
5.2.
01200-21
Produkten en diensten
In de SWOT-analyse van de organisatie wordt onder g. aandacht besteed aan de produkten en diensten van de instelling. In deze paragraaf zal hier specifieker op in worden gegaan. Hierbij worden produkten gelijk gesteld aan diensten. Het is van belang te formuleren welke diensten de instelling te bieden heeft en wat de kwaliteit van deze diensten is. Veel non-profit organisaties hebben op het eerste gezicht onduidelijke produkten of diensten. De (abstracte) produkten moeten echter niet over het hoofd worden gezien. Hieronder volgt een voorbeeld toegepast op het Diabetes Fonds Nederland. Het doel van de organisatie is het (kern)produkt: "Het bestrijden van diabetes door het geven van steun aan onderzoek naar de oorzaken, het voorkomen en de gevolgen van diabetes. Nevenprodukten zijnde voordelen die iemand krijgt als hij het Diabetes Fonds steunt: bijvoorbeeld de bevrediging van zijn geefmotieven. Het geven van een donatie neemt zijn schuldgevoelens weg en is een investering in de toekomst van zijn kinderen (zie ook paragraaf 6). Een concreet produkt van het Diabetesfonds Nederland is de Nieuwsbrief die iemand ontvangt zodra hij donateur wordt.
De produkten en diensten van Stichts Landschapsbeheer 1.
2.
3. 4.
Advies aan grondeigenaren en -gebruikers. Veel grondeigenaren en -gebruikers hebben behoefte aan kennis van natuur en landschapsbeheer. Medewerkers van Stichts Landschapsbeheer geven persoonlijk advies. Daarnaast wordt er voorlichtingsmateriaal verstrekt en is de actie "Boeren planten bomen" ontwikkeld. Op bestelling levert Stichts Landschapsbeheer tegen kostprijs plantmateriaal en instructies aan de eigenaren van grond. Uitvoering van landschapsonderhoud en -ontwikkeling voor grondeigenaren en gebruikers. Vrijwilligers helpen de grondeigenaren bij het periodiek onderhoud aan de landschapselementen en Stichts Landschapsbeheer helpt bij de uitvoering van landschapsontwikkeling door loonwerkers. Organisatie van cursussen en studiedagen voor grondeigenaren op het gebied van landschapsbeheer. Het geven van geldelijke steun aan grondeigenaren die landschapsonderhoud en ontwikkeling plegen.
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
011200
01200-22
De fondsenwervende strategie
5.
De organisatie van vrijwilligerswerk en het scheppen van voorwaarden waardoor vrijwilligers hun werk in de natuur en het landschap kunnen doen. Dit doet het Stichts Landschapsbeheer onder andere door het verzorgen van transport, gereedschap, scholing, excursies en het verstrekken van een onkostenvergoeding. 6. Het geven van advies aan gemeenten over landschapsbeheer. 7. Het begeleiden van gemeenten bij de uitvoering van landscha psplannen. 8. Het scholen van gemeenteambtenaren die belast zijn met de uitvoering van het landschapsplan. 9. Het geven van algemene voorlichting over natuur- en landschapsbeheer in de Provincie Utrecht. 10. Een nieuwsbulletin voor alle doelgroepen.
6.
Hoe bereikt de organisatie haar doelstellingen?
In deze paragraaf wordt aandacht besteed aan het formuleren van de marketingdoelstellingen, het analyseren van de doelgroepen en het formuleren van het doel en de behoefte van de organisatie. 6.1.
De marketingdoe/stel/ingen
De antwoorden op de vragen "Wat wil de organisatie bereiken?" en "Waar staat de organisatie nu?" zal niet overeenkomen. Daarom zal de instelling een strategie moeten formuleren om haar doelstellingen te bereiken. In de strategie moeten eerst de abstracte doelstellingen omgezet worden in concrete marketingdoelstellingen. De marketingdoelstellingen geven aan hoe de kloof tussen de bovenstaande vragen verkleind kan worden. Hoe concreter deze marketingdoelstellingen worden geformuleerd, hoe duidelijker de strategie kan worden ingevuld wat betreft planning, begroting, inzet van medewerkers en marketingmethoden. Bij het formuleren van de concrete marketingdoelstellingen moet rekening worden gehouden met de uitkomst van de SWOT-analyse. Wees xealistisch. Als uit de SWOT-analyse blijkt dat de organisatie geen geld heeft voor nieuwe medewerkers, dan moeten er geen arbeidsintensieve acties worden bedacht. 16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
011200
De fondsenwervende strategie
01200-23
Bij het fonnuleren van de marketingdoelstellingen kan een scheiding worden gemaakt in marketingdoelstellingen die gericht zijn op de resource allocation (de verkoop van diensten en produkten) en de resource attraction (het verwerven van gelden van derden zoals bedrijven, subsidiënten en particulieren). Van belang hierbij is dat deze marketingactiviteiten op elkaar zijn afgestemd en elkaar versterken. Bijvoorbeeld: De abstracte doelstelling van een organisatie "Het bestrijden van kindermishandeling" kan vertaald worden in een aantal concrete marketingdoelstellingen. In het kader van de resource allocation: het instellen van een gratis telefoonlijn, het opzetten van tien opvangtehuizen voor mishandelde kinderen en het geven van voorlichting op basisscholen en in buurthuizen. Doelstellingen voor de resource attraction: het verkrijgen van structurele subsidie van de rijksoverheid, het verkrijgen van subsidie van een particulier fonds voor het scholingsproject en het opzetten van een donateursclub. De organisatie kan bij het formuleren van de strategie besluiten om bestaande produkten uit te breiden of juiste nieuwe produkten te gaan ontwikkelen. Zij kan er ook voor kiezen om nieuwe markten te gaan aanboren of juist bestaande markten te gaan uitbreiden. Dit hangt samen met de keuze op welke doelgroepen de organisatie zich gaat richten: juist op de bestaande doelgroepen of op nieuwe doelgroepen. Dit soort strategieën worden "groeistrategieën" genoemd: de organisatie kiest er voor om ofwel haar markt ofwel haar produkten uit te breiden. Dit is uitgewerkt in tabel 5. Tabel 5.
Produkt-markt groeistrategieën
Bestaande diensten Bestaande markten 1. Marktpenetratie Nieuwe markten
2. Marktontwikkeling
Nieuwe diensten 3. Produkt/dienstontwikkeling 4. Diversificatie
uit: Ph. Kotler - lv/arketing I'oor non-profit organisaties. Samsom Uitgeverij, Alphen aan den Rijn, 1990. bladz. 199).
16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
01200-24
De fondsen wervende strategie
ad 1.
Bij marktpenetratie tracht de instelling haar marktaandeel voor de bestaande produkten/diensten te vergroten. Stichts Landschapsbeheer kan bijvoorbeeld haar advieswerkzaamheden uitbreiden naar andere gemeenten in Utrecht. ad 2. Bij marktontwikkeling tracht de organisatie haar bestaande produkten te introduceren in een nieuwe markt. Stichts Landschapsbeheer kan bijvoorbeeld de cursussen die zij voor grondeigenaren en -gebruikers verzorgt ook gaan aanbieden voor mensen uit het bedrijfsleven. ad 3. Bij produktontwikkeling tracht de organisatie nieuwe produkten voor bestaande markten te ontwikkelen. Stichts Landschapsbeheer kan foto's van natuurelementen gaan aanbieden aan grondeigenaren en- gebruikers. ad 4. Bij diversificatie probeert de organisatie met nieuwe produkten nieuwe markten aan te boren. Stichts Landschapsbeheer kan natuuroverlevingstochten gaan organiseren voor managers. 6.2.
Analyse van de doelgroepen
De volgende stap is dat de marketeer moet vaststellen op welke wijze hij relaties wil leggen met reeds bestaande of nieuwe potentiële klanten of gevers. Daarbij is het van belang eerst na te gaan waarom particulieren een relatie willen aangaan met de organisatie. Bij fondsenwerving draait het om de vraag: waarom willen gevers het doel steunen. Dit worden wel de zogenaamde geefmotieven genoemd. Op het moment dat duidelijk is welke motieven ten grondslag liggen aan het gedrag van de gevers kan de organisatie de potentiële gevers nader onderzoeken op overeenkomende kenmerken. Op basis van deze uitkomsten worden de doelgroepen vastgesteld. De organisatie kan met deze informatie op de doelgroepen inspelen en hun gedrag beïnvloeden. In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de volgende vragen: 1. Waarom geven particulieren? 2. Wat zijn de kenmerken van mensen die geven? Waarom geven particulieren? De motivatie van gevers verschilt per doelgroep en per instelling. In de strategie kan hiermee rekening worden gehouden bij de inzet van fondsenwervende methoden. Het is van belang er achter te komen uit welke motieven iemand geeft aan de organisatie. Er zijn een aantal geefmotieven te noemen: 16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
011200
De fondsenwervende strategie
01200-25
liefde Bij instellingen die werken in de sector gezondheidszorg is de liefde/emotie een belangrijke factor. Heeft een particulier iemand in zijn omgeving met een bepaalde ziekte, dan zal hij aan het fonds dat deze ziekte bestrijdt al snel iets geven. Zo zetten veel ouders van zieke kinderen zich in voor de Ronaid MacOonaldhuizen uit liefde voor hun kind. Veel fondsen spelen op dit motief in door een bepaald logo te kiezen. Het Wereld Natuur Fonds heeft gekozen voor de pandabeer als logo die zacht en warm overkomt en niet voor een tijger die zij ook beschermt. Baby's roepen eerder gevoelens van liefde op dan drugsverslaafden. schuldgevoelens Het idee "ik geef. omdat ik het goed heb en zij minder" ligt hieraan ten grondslag. Met name in het calvinistische Nederland is dit een belangrijk motief om geld te geven. angst Gedachte hierbij is "wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet". In deze context hebben giften dezelfde functie als een inboedelverzekering: ter voorkoming van het leed dat ook hen kan overkomen. beloning "Ik geef, omdat ik mijzelf hiermee bevestig in mijn mens-zijn". Door bijvoorbeeld een produkt te kopen of te gebruiken met de naamsvermelding van het goede doel (bijvoorbeeld het dragen van een truien met het logo van Greenpeace) wordt de gever bevestigd in de juistheid van zijn handelen. onmacht "Ik geef omdat ik niet persoonlijk kan helpen". Veel mensen hebben in hun jeugd een ideaal om "naar Afrika te gaan en daar kinderen te helpen". Veelal komt deze droom niet uit en kiezen zij voor Nederland. Toch zullen zij vanwege dit oude ideaal geld geven aan fondsen die dit doel verwezenlijken. woede "Ik geef, omdat ik de nood niet langer kan aanzien". Mensen die lid zijn van Amnesty International handelen vaak uit dit motief. Zij kunnen het niet langer aanzien dat er mensen gemarteld worden vanwege hun geloof, geslacht of sexuele voorkeur. sociale gronden Het idee hierbij is: "Ik geef, omdat anderen ook geven en ik niet achter mag blijven". Met name huis-aan-huiscollecten met naamlijsten zijn een stimulans om niet onder te doen voor de 16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
,/
01200-26
De fondsenwervende strategie
buren, die vijf gulden hebben gegeven. In Engeland is de "red ribbon" die de betrokkenheid met Aids symboliseert, in diverse materialen en groottes te verkrijgen. Hieraan hangen verschillende "prijskaartjes" die bij het grote publiek bekend zijn. Indien iemand een dergelijk lintje draagt, kunnen anderen direct zien dat hij betrokken is bij de Aidsproblematiek en hoeveel hij heeft gegeven aan de Aidsbestrijding. man/vrouw verschil Het geven aan goede doelen wordt vaak als "vrouwelijk" ervaren. Uit onderzoek in Amerika is gebleken dat mannen bloed geven om hun mannelijkheid te bewijzen: zij zijn sterk en gezond genoeg om bloed te geven. Bloeddonors krijgen daar een sticker die op dit motief inspeelt: "Kiss me - I gave blood today". (Gebaseerd op Marketing: a handbook lor charities van D. & A. McIntosh. The Directory of Social Change, 1989 en W.Griffioen Geven okay, maar wat schiet de gever er mee op? 1988). Veel mensen vinden het een verwerpelijk idee dat fondsen of andere non-profit organisaties zouden inspelen op de geefmotieven van particulieren. Daarbij achten zij met name het idee dat !TIensen uit eigen belang geld geven afkeurenswaardig. Moeder Theresa die in de sloppenwijken in Calcutta in India werkt, heeft haar medewerkers geïnstrueerd om geen geld te werven via straat of huis-aan-huis collecten. Deze giften zijn "niet uit liefde gegeven". Het resultaat dient echter niet uit het oog te worden verloren: uiteindelijk gaat het er om een gift te krijgen voor het ideële doel. De geefmotieven hebben sterk te maken met normen. Wat daarbij ook een rol speelt, is welke taken particulieren aan de overheid toekennen. Sommige mensen zijn van mening dat bepaalde diensten door de overheid in stand gehouden moeten worden. Zij weigeren daaraan een bijdrage te doen. Voor de aanschaf van een röntgenapparaat zullen particulieren geen gift geven aan het ziekenhuis, maar wel aan een stiltecentrum. Het apparaat behoort tot de basisdiensten die het ziekenhuis moet leveren. Het stiltecentrum is een extra service van het ziekenhuis waar patiënten en hun familie profijt van hebben.
16 Hb. Sponsoring
0/1200
seplember 1994
Ij
De fondsenwervende strategie
01200-27
Het zal niet voor iedereen duidelijk zijn waarom er zoveel verschillende organisaties steun verlenen in Derde Wereld-landen. De onoverzichtelijkheid van de sector die hulp verleent in ontwikkelingslanden en de complexiteit van de problemen die deze organisaties proberen te bestrijden, verwarren deze mensen. Zij maken de keuze om te geven aan een instelling die "herkenbaar" is zoals de plaatselijke voetbalclub. Geefmotieven zijn niet "hard". Elk argument om te geven kan met een tegen-argument worden weerlegd. Bijvoorbeeld: "Er is honger in een ontwikkelingsland. Geef geld zodat de honger ophoudt". Het tegen-argument is dan: "Het helpt toch niet, volgend jaar is er weer honger, dus ik geef niets." De groep die zo denkt is zeer moeilijk over te halen om iets te geven. Het is beter om de aandacht te richten op de twijfelaars dan op de vastberaden "nee-zeggers". Tenslotte wordt enig inzicht gegeven in het geefgedrag van de Nederlandse bevolking. In Nederland houdt het Centraal Bureau Fondsenwervingjaarlijks bij wat de inkomsten van de goede doelen ZlJn. Tabel 6.
Overzicht inkomsten fondsen 1992.
Volksgezondheid Kinderen Maatschappelijke doelen Milieu Religie
335 247 246 100 57
miljoen miljoen miljoen miljoen miljoen
(:.Iit: Centraal Bureau Fondsenwerving - Jaarverslag 1992 Amsterdam, 1993) In een beperkt onderzoek uit 1990 werden de inkomsten uit fondsenwerving nog specifieker berekend. Hierdoor ontstond er enig inzicht in het geefgedrag van de Nederlander. De inkomsten uit fondsenwerving kwamen aan de volgende sectoren ten goede: Tabel 7.
Opbrengst fondsenll'erving 1989 in percentages.
Maatschappelijk welzijn Medicijnen en volksgezondheid
16 Hb. Sponsorong
september 1994
39 29,4
011200
01200-28
De fondsenwervende strategie
Internationale aangelegenheden Natuur en milieu Religie Cultuur Individuele noden Onderwijs en wetenschap
17,0 8 6 0,5 0,1 niet bekend
Totaal:
100%
(Uit: P. F. Hoogerwerf - Inkomstemverving door fondsen in Neder-
land, Utrecht, 1992) Uit dat overzicht blijkt dat met name fondsen die zich richten op maatschappelijk welzijn, volksgezondheid en internationale aangelegenheden populair zijn bij particulieren.
Wat zijn de kenmerken van mensen die geven? )--
Op het moment dat inzicht bestaat in de geefmotieven van personen, is het van belang de achtergrond van deze mensen te analyseren en de gemeenschappelijke kenmerken te onderzoeken. Dit is de zogenaamde marktsegmentatie. De segmentatie moet op basis van de volgende criteria plaatsvinden: de onderscheiden doelgroepen moeten groot genoeg zijn om deze apart te kunnen benaderen: de doelgroepen moeten makkelijk bereikbaar zijn met de communicatietechnieken zoals direct mail, sales promotion en collecten; de informatie die nodig is om de doelgroepen te onderscheiden moet eenvoudig verkrijgbaar zijn (bijvoorbeeld via direct mailbureaus). Uitgaande van deze regels kunnen de doelgroepen gesegmenteerd worden op basis van de volgende variabelen: 1.
Demografische kenmerken Leeftijd Geslacht Gezinssi tua tie Inkomen Beroep Geboorteplaats Sociale klasse
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
0/1200
De fondsenwervende strategie
01200-29
Opleiding 2.
Geografische kenmerken Lokaal Regionaal Nationaal Internationaal
3.
Psychologische kenmerken: (lifestyle) Religieuze voorkeur Politieke voorkeur Tijdschriften en kranteabonnementen Aan welke andere doelen wordt geld gegeven Hoe vaak wordt er geld gegeven Wat was het geefgedrag in het verleden Wat voor soort giften wordt er gegeven Hoe hoog is het bedrag dat gemiddeld wordt gegeven.
Indien bovenstaande gegevens bekend zijn, dient de organisatie te bepalen op welk segment zij zich gaat richten. Zo is Amnesty International gestart met een reclamecampagne gericht op jongeren. Dit is een ander segment van de markt dan zij tot dusver heeft bereikt. 6.3.
Het doel en de behoefte van de organisatie
De volgende stap is om het doel en de behoefte van de organisatie te verhelderen. De fondsen werver moet in het kort kunnen aangeven waarom het zo belangrijk is dat de doelstellingen van de organisatie moeten worden vervuld. Dit wordt in Engeland "de case for support" genoemd (Institute of Charity Fundraising Managers, Londen). De case bevat de unieke verkcopargumenten voor de organisatie. Het beschrijft het volgende: datgene wat de organisatie heeft gedaan in het verleden; datgene wat de organisatie nu doet: hoe verlicht de organisatie de lasten; datgene wat de organisatie gaat doen met de gift in de toekomst; een aanzet om te geven: bijvoorbeeld dat het doel spoedeisend is; duidelijke uitleg dat de bijdrage van de gever verschil maakt en van groot belang is; het unieke karakter van de organisatie ten opzichte van andere organisa ties. 16 Hb. Sponsoring
september 1994
011200
01200-30
De fondsenwervende strategie
Deze argumenten kunnen van de missie worden afgeleid. Een goede oefening is om in 10 punten te argumenteren waarom iemand een tientje aan de organisatie moet geven. Maak daarbij duidelijk waarom de noden die de organisatie dient van belang zijn. Waarom moeten de doelstellingen ondersteund worden door anderen? Waarin verschilt de organisatie van andere organisaties die op hetzelfde gebied werkzaam zijn?
10 argumenten waarom iemand een tientje moet geven aan Stichts Landschapsbeheer 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Stichts Landschapsbeheer is een natuurorganisatie in Utrecht. Stichts Landschapsbeheer is een doe-organisatie. Zij steekt haar handen uit de mouwen voor het landschap. Stichts Landschapsbeheer werkt samen met particuliere grondeigenaren en -gebruikers om natuur- en landschapselementen op te knappen. Stichts Landschapsbeheer is een kleine goed georganiseerde organisatie met gemotiveerde medewerkers. Stichts Landschapsbeheer werkt met vrijwilligers waardoor de kosten laag blijven Iedereen in de Provincie _Utrecht kan van het werk van Stichts Landschapsbeheer genieten tijdens wandelingen in de natuur Stichts Landschapsbeheer streeft naar een planmatige aanpak voor landschapsbeheer. Stichts Landschapsbeheer zet kleinschalige natuurprojecten op zoals voortplantingsplaatsen voor amfibieën en reptielen. Door de aanleg van voortplantingsplaatsen beschermt Stichts Landschapsbeheer de bedreigde kamsalamander, poelkikker, rugstreeppad en ringslang. Stichts Landschapsbeheer verkrijgt voor elke gulden die zij ontvangt van derden een extra gulden van de Provincie.
16 Hb. Sponsoring
september 1994
0/1200
De fondsenwervende strategie
01200-31
Iedere medewerker van een organisatie is ervan overtuigd wat het belang van het werk van zijn organisatie is en hij begrijpt waarom dit prioriteit heeft. Deze argumenten kunnen echter door anderen weerlegd worden (contra-argumentatie). Wees deze argumenten voor en bedenk van te voren antwoorden op de "mits en maar" van derden. Maak ook duidelijk wat de omvang van de behoefte is. Hoeveel geld is er nodig? Voor sommige instellingen is de behoefte aan bijdragen oneindig. Het is echter van belang duidelijk te maken waarom juist de bijdrage van bijvoorbeeld een tientje al een verschil kan maken. De omschrijving van de behoefte dient in zo simpel mogelijke termen vertaald te worden. Probeer niet te abstract te blijven. Er wordt wel eens gezegd dat: "een hongerige buurman gelijk is aan 100 hongerige personen in een nabijgelegen stad en dat is weer gelijk aan tien miljoen hongerige mensen in Soedan". Met andere woorden: hoe dichterbij de nood is, hoe meer herkenbaar dit is. Mensen kunnen zich beter identificeren met hun hongerige buurman dan met tien miljoen hongerige mensen in Soedan. Donateurs willen weten wat er gaat gebeuren met hun geld. Wees direct en vraag precies wat nodig is. Bijvoorbeeld: "Met uw tientje mag Pablo een maand naar school." Overtuig en motiveer de gevers waarom ze ja moeten zeggen op de vraag, en waarom hun gift eigenlijk meer moet zijn dan datgene wat gevraagd wordt. Ook is het goed om de boodschap te herhalen zodat deze goed blijft hangen.
7.
Wat gaat er om in het hoofd van de gever?
Ter afsluiting van hoofdstuk 01200 zal nu worden aangegeven wat er in het hoofd van de particulier omgaat, op het moment dat hij wordt benaderd om een bijdrage te doen. Hij zal dan een keuze moeten maken om een gift te geven of niet. In de volgende lijst is aangegeven wat de persoon kan denken en/of waar hij meestal op let: 1. Is de vraag de moeite waard om over na te denken? 2. Komt de presentatie op het eerste gezicht redelijk over? 3. Is de organisatie betrouwbaar? Wordt de organisatie goed bestuurd/gemanaged? 4. Waar ken ik de organisatie van? Heb ik al eerder gegeven aan deze instelling? Ben ik toen bedankt voor mijn bijdrage? 5. Heeft de organisatie een plan voor de toekomst dat mij ervan 16 Hb. Sponsoring
september 1994
011200
01200-32
6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
De fondsen wervende strategie
verzekert dat mijn bijdrage niet in een zwart gat verdwijnt maar een investering voor de toekomst is? Wat zijn mijn prioriteiten? Geef ik mijn kinderen een extra verjaardagscadeau. moet ik nog geld aan de belasting betalen of geef ik een bijdrage aan het goede doel? Heb ik dit jaar al aan meer goede doelen geld gegeven? Helpt mijn bijdrage echt de nood te verkleinen. heeft mijn bijdrage enig effect? Is de organisatie wel blij met mijn bijdrage? Hoe groot moet mijn bijdrage zijn? Zal ik een kleine bijdrage doen, zal ik nog even afwachten of zal ik een grote gift doen omdat ik in de toekomst van de organisatie geloof? Hoeveel geven anderen gemiddeld aan deze instelling? Is mijn bijdrage aftrekbaar van de belasting? Kan ik snel vinden hoe ik het geld moet overmaken? Word ik niet onder druk gezet om een bijdrage te geven?
(Gebaseerd op H. A. Rosso - Achieving excellence in fund raising. San Francisco/Oxford, 1991. bladz. 301.) 8.
Samenva tting
Voor het opzetten van een fondsenwervende campagne is het van belang een strategie te ontwikkelen. De fondsenwervings-cyclus is een systematische methode om een fondsen wervende strategie op te bouwen. Deze cyclus bevat 4 stappen: 1. de analyse van de organisatie: 2. de voorbereiding van de fondsenwervende campagne; 3. de uitvoering van de fondsenwervende campagne; 4. de evaluatie en effectmeting. In 01200 is aandacht besteed aan de analyse van de organisatie. Hierbij kwamen drie vragen aan de orde: a. Wat wil de organisatie bereiken? Hierbij werden de missie en de doelstellingen van de organisatie geformuleerd. b. Waar staat de organisatie nu? Met behulp van een SWOT-analyse wordt een helder beeld verkregen over de sterkten en zwakten van de organisatie en van de _ kansen en bedreigingen in de omgeving van de organisatie. c. Hoe bereikt de organisatie haar doelstellingen? Op de eerste plaats werden de marketingdoelstellingen gefor16 Hb. Sponsoring
september 1994
011200
De fondsenwervende strategie
01200-33
muleerd. Vervolgens werd aandacht besteed aan de gevers waarbij de geefmotieven aan de orde kwamen en de segmentatie van de doelgroepen werd behandeld. Tenslotte werd het doel en de behoefte van de organisatie geformuleerd. Hierbij moesten de verkoopargumenten worden verwoord die uniek waren voor elke organisatie.
In deel 01300 en volgende zal aandacht worden besteed aan stap 2 van de fondsenwervings-cyc1us: de voorbereiding van de fondsenwervende campagne. Hierbij wordt in het bijzonder ingegaan op de fondsenwervende methoden; het opzetten van een communicatieplan; het maken van een planning; het maken van een kosten/baten analyse; het vastleggen van taken en functies.
16 Hb. Sponsoring
seplember 1994
011200
'De voorbereiding op de fondsenwervenae Cà'l'l1pil.!pie
·01300-1
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
1. 2. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.3.1. 3.3.2. 3.3.. 3. 3.3.4. 3.3.5. 3.3.6. 3.3.7. 3.3;8. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 4.
5. 1.
Inleiding De donatie-piramide Het marketingprogramma Produkt Prijs Promotie Massamedia Reclame Merchandising Sales promotion Viewdata Direct Mail Bijeenkomsten Persoonlijke contacten Plaats Personeel Procedures Fysiek bewijs Filosofie Legaten Samenvatting
01300- 1 01300- 2 01300- 5 01300- 6 01300- 9 01300-12 01300-16 01300-17 01300-20 01300-20 01300-21 01300-21 01300-25 01300-26 01300-28 01300-29 01300-30 01300-33 01300-34 01300-35 01300-41
Inleiding
In deel 01300 staat de voorbereiding van de fondsenwervende campagne centraaL Dit is de tweede fase van de fondsenwervingscyclus die uit 4 fases bestaat: de analyse V!in de organisatie; de voorbereiding; de uitvoering; de evaluatie en de effectmeting.
17 Hb. SponsDrong januari 1995
\ \ \
011100
01300-2
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
In deel 01200 is de fondsenwervingscyclus in globale lijnen besproken en werd de eerste fase toegelicht. Hierna heeft de organisatie antwoord op het volgende: de organisatie weet wat de missie van de organisatie is en heeft op basis hiervan doelstellingen voor de organisatie geformuleerd. De organisatie is geanalyseerd op basis van de sterkten en zwakten in de interne organisatie en op basis van de kansen en bedreigingen van de omgeving van de organisatie. Ten slotte is vastgesteld op welke wijze de organisatie haar doelstellingen wil bereiken. Daarbij is aangegeven hoeveel geld de instelling nodig heeft en hoeveel geld zij via fondsenwerving wil verwerven. In dit deel staat de voorbereiding van de fondsenwervende campagne centraal. De fondsenwerver moet antwoord geven op de volgende vragen: Welke particulieren worden om een gift gevraagd en op welke wijze worden van de bestaande donateurs meer inkomsten geworven? Op welke wijze wordt de marketingmix toegepast bij het verwerven van de inkomsten van particulieren en de bestaande donateurs? Hoe wordt de inkomstenwerving van de particulieren en de bestaande donateurs georganiseerd? In dit deel zal aandacht worden besteed aan de beantwoording van de eerste twee vragen. Hierbij wordt de donatiepiramide en de marketingmix (de zogenaamde acht P's) behandeld. De organisatorische aspecten van de fondsenwerving (de planning, de personele invulling en de budgettering) komen in het volgende deel 01400 aan de orde. Aan de hand van korte voorbeelden zal telkens worden aangegeven hoe de behandelde theorie in de praktijk werkt. Ten slotte wordt één fondsenwervende methode uitgebreid toegelicht aan de hand van de behandelde theorie: het verkrijgen van legaten. 2.
De donatiepiramide
Nadat de organisatie is geanalyseerd en bepaald is hoeveel geld de organisatie via fondsenwerving wil verkrijgen, zal de fondsenwerver een concreet plan moeten maken. Hij zal moeten bepalen op welke particulieren hij zijn aandacht gaat richten. Enerzijds kan hij er voor kiezen om vijftig nieuwe donateurs te verwerven, anderzijds kan hij 17 Hb. Sponsoring jan ua" 1995
oliJOO
De voorbereiding op de J'olJdsenwervende campagne
01300--3
juist zijn aandacht richten op de bestaande donateurs en trachten van deze mensen jaarlijks meer geld te krijgen. Er zijn verschillende typen donateurs te onderscheiden. Zo zijn er mensen die eenmalig iets geven bij televisie-acties, vaste gevers die jaarlijks een bedrag overmaken en mensen die een legaat in hun testament opnemen ten behoeve van de organisatie. In de donatiepiramide staan de verschillende typen donateurs op systematische WijZe aangegeven. De donatiepiramide
Legaten (6) Grote giften (5) Opwaarderingen (4) Herhalingen (3) Eerste donaties (2) De potentiële gevers (I) (Gebaseerd op het cursusmateriaal van Tlze InstitUIe of C1writy Fundraisers Jlallagers te LOlldon)
De verschillende typen dona teurs zijn in een piramidevorm hiërarchisch gerangschikt om het belang en de omvang van de giften te verduidelijken. Eén legaat levert net zoveel op als bijvoorbeeld vijftig eerste donaties.
)
In de donatiepiramide komt één van de principes van fondsenwerving duidelijk naar voren: het verbinden van de mensen aan de organisatie (zie deel 0 llOO). Het is de bedoeling dat de fondsenwerver de donateur steeds nauwer betrekt bij de organisatie, "hoger in de piramide" krijgt en meer geld laat geven. Een potentiële donateur kan de volgende fases doorlopen: in eerste instantie is hij nog niet bekend met de organisatie. hij is nog maar een potentiële gever; in het tweede stadium heeft hij een eerste gift gegeven: bij de derde stap probeert de organisatie hem vaker een gift te laten geven: de herhalingen. Een mogelijkheid is om in vaste 17 Hb. Sponsoring januan 1995
0.1300
01300-4
De voorbereiding op de l'ondsenwervende campagne
periodes automatisch geld van zijn rekening over te laten schrijven naar de instelling; in het vierde niveau tracht de organisatie de giften te verhogen van bijvoorbeeld f 40.- per jaar naar f 50,- per jaar. Dit zijn de opwaarderingen; vervolgens is iemand dan "rijp" om een grote gift te geven. Dit zijn giften die iemand sterk voelt in zijn portemonnee; tenslotte is de ultieme gift als iemand in zijn testament een legaat nalaat aan de instelling. Het is dus van groot belang de aandacht te richten op de donateurs die reeds betrokken zijn bij de organisatie. Gewoonlijk geldt dat 20% van de donateurs. 80°/r) van de inkomsten van de organisatie binnenbrengen. Dit zijn de personen die zich hoger in de piramide bevinden. Sommige instellingen hebben voor de diverse niveaus in de piramide aparte donateur-vriendelijke namen bedacht. Zo heeft een Dierentuin in San Diego in de Verenigde Staten de juniorenclub. de vriendenclub. de diamanten-club en de directie-club. De donatiepiramide kan vanuit verschillende invalshoeken bekeken worden. De reële omvang van de gift. De piramide kan ingedeeld worden naar de reële omvang van de giften die gegeven worden. Hierbij kijkt de fondsenwerver naar de financiële welstand van de donateurs. Bepaalde donateurs zullen in de ogen van de fondsenwerver nooit een grote-gift-gever worden omdat zij slechts tot een bepaald bedrag kunnen bijdragen.
Bedrag in guldens Legaten
>
f
2000
f
1000
Grote giften
----~
>
Opwaa rde ringen
-----
>
Herhalingen _Eerste donaties
.
f
100
>
f 50
>
f
25
De potentiële gevers
17 Hb. Sponsoring
j.muari 1')95
,,11300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
0130~5
De psychologische omvang van de gift. De piramide kan ook worden ingedeeld naar de mate waarin iemand een gift voelt in zijn portemonnee. Iemand met een minimuminkomen zal een gift van honderd gulden als een grote gift beschouwen. Terwijl iemand in welstandsklasse A een bedrag van tienduizend gulden als een grote gift zal beschouwen. Dit wordt de mate van verbondenheid met de organisatie genoemd.
Mate van verbondenheid Optimaal Grote giften
Zeer groot
Opwaarderingen
Groot
Herhalingen Eerste donaties De potentiële gevers
Gemiddeld ----...
Enigszins Niet
In dit deel wordt uitgegaan van het eerste perspectief. Maar ook hierbij geldt het principe van de verbondenheid met de organisatie. Mensen die een legaat geven en zich bovenin de piramide bevinden. zijn nauw verbonden met de organisatie. Zij geven een groot bedrag of leggen in hun testament vast dat een bepaald deel van hun vermogen naar de instelling gaat. Mensen die zich onderin de piramide bevinden. zijn nog maar nauwelijks op de hoogte van de doelstellingen van de organisatie en geven een keer in een opwelling. De donatiepiramide zal in de komende paragrafen worden gebruikt om te verduidelijken welke marketinginstrumenten ingezet kunnen worden voor de verschillende typen donateurs. 3.
Het marketingprogramma
Zodra de fondsenwerver weet welke particulieren en bestaande donateurs hij gaat benaderen. kan hij een marketingprogramma ontwikkelen om de relatie met de doelgroep en de markt tot stand te brengen. Hiervoor heeft hij een aantal marketinginstrumenten tot zijn beschikking. Traditioneel worden dit de vier p's genoemd: pro17 Hb. Sponsoring Januari 1995
oliJOO
,I I
0130~
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
duct (produkt. diensten en ideeën), promotion (promotie), place (distributie) en price (prijs). Hiernaast zijn nog vier andere P's te onderscheiden: people (personeel), process (procedures). philosophy (opvattingen) en physical evidence (fysiek bewijs). (Bron: Bruce. 1. l'vleeting Need. Succesj"ul Charity lvlarketing. Hertfordshire. 1994). In de volgende paragrafen worden deze acht p's nader uitgewerkt. 3.1.
Produkt
In deze paragraaf wordt ingegaan op de verschillende produkten die de instellingen aan de particulier kunnen aanbieden. Hierbij wordt een driedeling gemaakt in concrete produkten, diensten en ideeën. 1. Concrete produkten Veel pro fit-organisaties verkopen tastbare produkten zoals koffie. chocolade offietsen. Non-profit instellingen die aan fondsenwerving doen. hebben weinig concrete produkten te bieden. Desondanks zijn er een viertal soorten concrete produkten te onderscheiden. In het volgende overzicht wordt telkens aangegeven hoe de verbondenheid van de betrokken particulieren met de organisatie is bij de transactie.
\ "
a.
Artikelen die gerelateerd zijn aan de doelstellingen van de instelling. Hierbij kan gedacht worden aan artikelen die in de Derde Wereld zijn gemaakt en hier in Nederland worden verkocht. De koper kan hiermee aantonen dat hij de eerlijke handel tussen de ontwikkelingslanden en het Westen wil bevorderen en daarvoor een hogere prijs wil betalen. Voor de instelling is deze verkoopmethode een goede manier om bij het publiek respect en inzicht te kweken voor het werk dat de instelling doet voor een bepaalde groep. De Fair Trade organisatie is een stichting voor ontwikkelingssamenwerking met als doelstelling structurele armoedebestrijding. Zij wil dit bereiken door middel van handel met producenten in de Derde Wereld aan wie zij een eerlijke prijs betaalt voor hun produkten. dat wil zeggen een prijs die veel hoger ligt dan de prijs op de wereldmarkt. Een van de produkten is de koffie met het Max Havelaar keurmerk. b. Ingezamelde artikelen Het Leger des Heils zamelt kleren in en verkoopt deze in tweede17 Hb. Sponsoring
januarr 1995
011300
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
01300-7
handswinkels. Degene die de kleren weggeeft voelt zich verbonden met de instelling en ondersteunt de gedachte dat oude kleren nog best gedragen kunnen worden. Het Leger des Heils maakt het hiermee mogelijk voor minder draagkrachtigen om kleren te kopen. c. Artikelen met het logo van de instelling Artikelen met het opdruk van de instelling zijn niet altijd direct gerelateerd aan de doelstellingen van de organisatie. Door deze artikelen te gebruiken maakt de particulier "reclame" voor de instelling en geeft daarmee aan dat hij de doelstellingen van de instelling ondersteunt. Zo verkoopt Greenpeace truien, tassen. horloges en ansichtkaarten met hun logo er op afgebeeld. In Nederland is een trend waar te nemen dat de verkoop van produkten steeds professioneler wordt uitgevoerd en een niet onaanzienlijke bron van inkomsten vormt. Veel fondsen hebben de verkoop van artikelen in een aparte stichting ondergebracht en geven mooie catalogi uit die vergelijkbaar zijn met de catalogi van Wehkamp en de Otto. , l
d. Overige artikelen De overige concrete produkten die de instelling heeft. zijn .,tegenprestaties" voor giften zoals de nieuwsbrief en presentjes voor vrijwilligers die collecteren.
2. Diensten De kwaliteit van de dienstverlening door non-profit organisaties staat in directe relatie met de fondsenwerving. Door gebruik te maken van bepaalde diensten. wordt een relatie gecreëerd met particulieren. De mensen die gebruik maken van de diensten zijn vaak degenen die lid worden van de vriendenclub. Als iemand niet tevreden is over een bezoek aan de dierentuin omdat het er niet schoon is en het personeel niet aardig is voor de kinderen, dan zal iemand niet geneigd zijn een gift te doen aan de dierentuinc!ub. De kwaliteit van de dienstverlening dient te voldoen aan de volgende criteria: betrouwbaar: de particulier moet er op kunnen vertrouwen dat de beloofde dienst accuraat en op tijd wordt verleend; hulpvaardig: de organisatie moet tonen dat zij bereid is om haar klanten te helpen en haar diensten afstemt op de wensen van de klanten: zeker: de medewerkers hebben kennis van hun vak en stralen dit uit naar de klanten: 17 Hb Sponsonng januan 1995
011300
01300-8
De voorbereIding op de fondsenwervende campagne
vriendelijk: de organisatie is zorgzaam en geeft alle klanten individuele aandacht: tastbaar: de diensten worden duidelijk in het verstrekken van fysieke faciliteiten. apparatuur. personeel en communicatiemateriaal. (Bron: Bruce. I. - Jfeeting Need. Hertfordshire. 1994. pp. 68).
De diensten van de non-profit organisaties kunnen worden aangewend om inkomsten uit fondsenwerving te verkrijgen. Hierbij moet gedacht worden aan het geven van bepaalde voordelen oftegenprestaties zoals vrijkaartjes voor voorstellingen of het verlenen van gratis toegang. Ook bepaalde fondsenwervende activiteiten zoals sponsorlopen zijn diensten. De instelling geeft particulieren de mogelijkheid om mee te lopen tijdens een wedstrijd en geld op te halen voor de instelling. Deze dienst moet echter weer voldoen aan de bovenstaande criteria. Het evenement moet goed georganiseerd zijn, de betrokken vrijwilligers moet;::n vertrouwen en enthousiasme uitstralen en de lopers moeten na het beëindigen van de sponsorloop een consumptie krijgen. 3. Ideeën De ideeën waar een instelling voor staat (ook wel de doelstellingen) moeten tijdens de fondsenwervende campagne worden overgedragen op de particulier. De particulier moet er van worden overtuigd, dat zijn gift daadwerkelijk wordt besteed aan de doelstellingen van de organisatie. Daarom is het goed om de ideeën concreet te maken. Een van de manieren is om aan te geven op welke wijze de ideeën worden uitgevoerd in activiteiten.
De Nederlandse Vereniging voor Reumabestrijding heeft als doelstelling om reuma in Nederland te bestrijden. Dit idee wordt in diverse activiteiten tot uitdrukking gebracht: voo rlich ting; wetenschappelijk onderzoek; onderwijs in reumatologie; steun aan individuele patiënten; internationale en buitenlandse samenwerking; de bevordering van recreatie door reumapatiënten. (Vereniging van Fondsen in Nederland - Fondsenhoek. Den Haag. 1993. pp. 187).
In de fondsenwervingscampagne kunnen deze activiteiten aanschouwelijk worden gemaakt. Er kunnen foto's worden getoond van re17 Hb. Sponsoring
januaro 1995
otlJOO
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300--9
creërende reumapatiënten of interviews worden gehouden met onderzoekers in de Nieuwsbrief. Nadat iemand een gift heeft gegeven zal de Reumabestrijding moeten bewijzen dat de gift daadwerkelijk is besteed aan de aangeven activiteiten. Dit kan zij bijvoorbeeld doen door een open dag te organiseren of te vermelden in de nieuwsbrief welke medische onderzoeken ondersteund worden. Conclusie Uit de bovenstaande driedeling lijkt het of concrete produkten, diensten en ideeën los van elkaar staan. In fondsenwervingscampagnes worden deze echter vaak gecombineerd. Het AmsterDAMdiner vormt hiervan een voorbeeld.
Naast het verwerven van gelden was één van de doelstellingen van het AmsterDAMdiner 1994: .,Het leveren van een bijdrage aan de bespreekbaarheid van HIV/AIDS bij het bedrijfsleven". Dit idee werd voor. tijdens en na het diner gecommuniceerd aan de personen die zouden deelnemen aan het diner. De opbrengst van het Damdiner kwam dan ook via het Aidsfonds ten goede aan het project Aids en werk. De diensten die bij het diner werden geleverd. bestonden onder andere uit: het aanbieden van een vijfgangendiner in een luxueuze tent op de Dam: het aanbieden van entertainment tijdens het diner: het verzorgen van informatie over het thema HIV/AIDS op het werk. Het concrete produkt was de maaltijd zelf die verzorgd werd door de chef-koks en keukenbrigades van achttien vijfsterren hotels in Amsterdam.
3.2.
Prijs
De prijs bij fondsenwerving dient te worden afgestemd op de verschillende typen donateurs. In de donatiepiramide kunnen aan de donateurs diverse "prijskaartjes" worden gehangen. Elke instelling zal moeten vaststellen welke bedragen zij hiervoor hanteert. De marketingdoelstellingen kunnen vervolgens aangeven dat het ge17 Hb. Sponsonng januan 1995
0/1300
01300-10
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
middelde bedrag van de eerste donaties in het komende jaar moet stijgen van f 18,- naar f 20,-. De prijs toegepast op donatiepiramide De prijs toegepast op donatie piramide Hoogte van de gift Legaten
>
f 2000
Grote giften
>
f
1000
Opwaarderingen
- - -.... - jaarlijks tot
f 100
Herhalingen
- - - - . jaarlijks wt
f 50
Eerste donaties
-
gemiddeld
f 20
De potentiële ge\'ers
De fondsenwerver moet beslissen welk bedrag hij gaat vragen aan de potentiële gevers. Hoe concreter het idee wordt vertaald in een bepaalde prijs, hoe duidelijker de .,koop" wordt voor de particulier. Memisa geeft in haar folder concreet aan wat zij doet met de giften: voor f 5.- sturen we verband, gaas en pleisters om wonden te verzorgen; voor f 10,- beschikt een dorpsgezondheidswerker over voorlich tingsma teriaal: voor f 25,- kan bij 3 mensen een HIV-test worden uitgevoerd; voor f 50,- kan bij een leprapatiënt de ziekte tot staan worden gebracht: voor f 100,- komt er een babyweegschaal en krijgt een gezondheidswerker een opleiding om ondervoeding op tijd te kunnen signaleren: voor f 500.- heeft een dorpje van 250 mensen voor een heel jaar alle basismedicijnen: voor f 1000.- per jaar kan in de Derde Wereld een verpleegkundige worden opgeleid.
17 Hh. Sponsoring januari 1995
011300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-11
Voor de particulier is door de vergelijkingen duidelijk waar zijn geld voor wordt gebruikt en hoeveel het fonds van hem verlangt. De fondsenwerver moet de prijs realistisch en niet te laag inschalen. Een gedeelte van het geld zal immers opgaan aan overheadkosten en personeelskosten. In de praktijk zal de gever zich natuurlijk realiseren dat zijn geld niet direct naar een leprapatiënt gaat. Hij zal de zin "Voor f 50.- kan bij een leprapatiënt de ziekte tot staan worden gebracht" interpreteren als .. Voor f 50,- levert Memisa een bijdrage aan het genezingsproces van een leprapatiënt". De vergelijking is overdrachtelijk bedoeld. Vaak wordt :lan potentiële gevers een serie van mogelijke geefbedragen aangereikt op basis waarvan de gever kan beslissen welk bedrag hij overmaakt. De manier waarop de prijzen worden gerangschikt kan de particulier sturen in zijn geefgedrag. Indien de prijzen worden gerangschikt van laag naar hoog kan de persoon die iets wil geven. het gevoel krijgen dat hij genereus is als hij het middelste of laatste bedrag geeft. Indien de prijzen van hoog naar laag worden gerangschikt kan dat de persoon het gevoel geven dat hij gierig is als hij niet het eerste bedrag geeft. Greenpeace adverteert voor machtigingen met de volgorde van laag naar hoog "Ja. ik steun Greenpeace met o f 25.- 0 f 50.- 0 f 75,- 0 f ... (ander bedrag)" De Engelse organisatie War on Want adverteert voor donaties van hoo g naar laag: ,,I enclose a donation of o f 50,- 0 f 20,- 0 f 10,- 0 f 5,- 0 f ... " Bron: Mclntosh. D en A. - ,'vlarketing. A Handbook for Cllilrities. Directory of Social Change London 1984, pp. 39.
Veel fondsen spreiden de giften in de tijd. Een klein bedrag haalt mensen eerder over iets te kopen dan een groot bedrag. Zo adverteert Foster Parents Plan met de slogan .. Geef Rosa iets onbetaalbaars voor maar f 1.50 per dag". Dit is per maand een bedrag van f 45,- en per jaar f 540,-. Indien Foster Parents Plan echter om f 540,- per jaar zou vragen, zou dit de mensen afschrikken om een kindje financieel te adopteren.
17 Hb. Sponsormg januari 1995
0/1)00
01300-12
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
Indien de gever eenmaal donateur is van de organisatie. moet hem duidelijk worden gemaakt dat zijn eerste bijdrage heeft geholpen. maar eigenlijk nog niet genoeg is. In de donatiepiramide moet hij omhoog worden geleid en steeds grotere giften gaan geven. Bij evenementen speelt de prijs vaak een belangrijke rol. De toegang voor een activiteit of een produkt is vele malen hoger dan de normale waarde. Er wordt meestal een richtbedrag genoemd. maar door de sfeer die gecreëerd wordt rondom het evenement wordt er veel meer gegeven dan het richtbedrag. Bij het AmsterDAMdiner 1994 waren de prijzen gesteld op een bedrag vanaf f 275.- per couvert. Een aantal bedrijven betaalden echter het dubbele hiervan. 3.3.
Promotie
In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de promotie als ondersteuning van fondsenwerving. Bij de promotie van een instelling moeten de volgende aspecten duidelijk zijn: De naam van de instelling Als een organisatie naar buiten treedt moet de naam duidelijk zijn en tot de verbeelding spreken. De'naam moet makkelijk te onthouden zijn en uitdragen wat de activiteiten van de organisatie zijn. Veel instellingen gebruiken afkortingen van langere namen. Zo treedt het Humanistisch Instituut voor Ontwikkelingssamenwerking naar buiten onder de naam Hivos. Hieronder volgt een voorbeeld van een langzame naamswijziging die van belang was om de activiteiten van de organisatie tot uitdrukking te laten komen in de naamgeving. Amsterdams Marionetten Theater werd in 1985 opgericht en brengt marionettenopera's van Mozart en Offenbach begeleid door een eigen muzikaal ensemble met zangers. Het gezelschap heeft een eigen theater in Amsterdam en treedt ook in schouwburgen en muziekcentra in het binnen- en buitenland op. De marionetten zijn van lindehout gemaakt en wel één meter hoog.
17 Hb. Sponsormg Januari 1995
o/IJOO
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-13
In 1985 heette het gezelschap .,KOMEDIE VAN HOUT, marionettentheater van Hendrik Bonneur". De leider van het gezelschap (Hendrik Bonneur) verleende zijn naam aan het gezelschap om bekendheid te geven in operakringen aan de oprichting van zijn nieuwe gezelschap. In de loop van de tijd is de naam van het gezelschap sterk gewijzigd. De eerste naamswijziging die werd doorgevoerd was het weghalen van de bijzin door alleen de naam "KOMEDIE VAN HOUT" te gebruiken. Deze naam werd echter niet altijd begrepen. Zo dachten veel mensen dat de leider van het gezelschap Van Hout heette. De speelse naam Komedie van Hout maakte niet duidelijk wat de activiteiten van de organisatie waren. Daarom kwam er een nieuwe bijzin bij: "KOMEDIE VAN HOUT, Amsterdams Marionettentheater". Deze naam was verwarrend voor het publiek en de pers.De ene keer verscheen het gezelschap onder de naam Amsterdams Marionettentheater in de krant. de andere keer werd het gezelschap Komedie van Hout genoemd. Het voordeel van deze dubbele naam was echter dat het publiek en de pers konden wennen aan de naam Amsterdams Marionettentheater. Vervolgens werd er besloten dat de naam Komedie van Hout langzamerhand moest verdwijnen. De volgende stap in die richting was om de namen om te draaien en het accent te verleggen naar: "AMSTERDAMS MARIONETTENTHEATER Komedie van Hout". In 1994 werd tenslotte besloten om het gezelschap voortaan .. Amsterdams Marionetten Theater" te noemen en de naam Komedie van Hout voorgoed te schrappen. Logo Een instelling kan nid alleen aan zijn naam, maar ook aan het logo herkenbaar zijn. Een iogo dat aanspreekt is het logo 'van het Rode Kruis. Het logo is onderscheidend, opvallend en simpel. Samen met de naam maakt dit de instelling zeer herkenbaar.
17 Hb. Sponsoring pnuan 1Y9S
0'1300
01300--14
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
Promotiemiddelen De middelen tot het promoten van een produkt of dienst zijn de marketingcommunicatie-instrumenten. Deze worden vaak in combinatie met elkaar toegepast. In dit deel worden de volgende communicatiemiddelen onderscheiden: (zie ook B 1100-16) Massamedia: Reclame: Merchandising; Sales promotion; Viewdata: Direct Mail: Bijeenkoms ten: Persoonlijk contacten.
Deze instrumenten zijn in de donatiepiramide te plaatsen:
Legaten Grote giften Opwaarderingen
- - Persoonlijk contact - - Bijeenkomsten - - Direct mail
Herhalingen Eerste donaties De potentiële gevers
_ _ Merchandising. sales promotion. viewdata - - Reclame. massamedia
De potentiële gevers worden benaderd met de communicatie-instrumenten die gericht zijn op het grote publiek. Deze communicatieacties hebben tot doel de potentiële gever te attenderen op het bestaan van de instelling: "Hier zijn we". De communicatie-instrumenten die hiervoor gebruikt worden zijn de massamedia (televisie. radio. film en de gedrukte media). De eerste donaties worden geworven met behulp van de communicatie-instrumenten die meer gericht kunnen worden op een afgebakende doelgroep. Dit zijn de communicatie-instrumenten merchandising, sales promotion en viewdata. Hiermee worden de potentiële donateurs betrokken bij de organisatie: "Hier zijn we en dit doen we voor jou". 17 Hb. Sponsonng jJnuan 1995
O/!JOO
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-15
Zodra de eerste donaties binnen zijn, wordt getracht deze om te zetten in jaarlijkse bijdragen, Via direct mail worden de donateurs meer inhoudelijke informatie gegeven: "Hier zijn we, dit doen we voor jou en hier staan we voor". Hoe hoger de donateur in de piramide komt, hoe persoonlijker de contacten worden. Bij het opwaarderen kan de donateur worden uitgenodigd voor bijeenkomsten, Bij de grote gift-gevers en de legators werken face-tot-face gesprekken het best Nu wordt er gecommuniceerd: "Hier zijn we, dit doen we voor jou, hier staan we voor en dit verlangen we van jou".
Legaten
-
Dit verlangen wij van jou (Actie)
_
Hier staan we voor (Overreden)
Eerste donaties
_
De potentiële gevers
_
Dit doen we voor jou (Betrokkenheid) Hier zijn we (Attentie)
Grote giften Opwaarderingen Herhalingen
Bij de promotie kan ook een onderscheid worden gemaakt in themaen actie-elementen. Thema-elementen zijn het bekend maken van de instelling en het creëren van het imago. Zij werken op de lange termijn. Bureau Mediad voert jaarlijks een onderzoek uit, welke ook wel bekend staat als de charibarometer. Deze geeft een beeld van de bekendheid en waardering (het imago) van zo'n dertig fondsen. Het imago van de instelling wordt met name door de public relations onderhouden en aangescherpt. Actie-elementen omvatten de actie-boodschap, bijvoorbeeld de oproep om te geven tijdens een collecteweek. Deze zijn gericht op de korte termijn. De boodschap wordt door bijvoorbeeld het communicatiemiddel televisie openbaar. In principe moet er een koppeling zijn tussen de actie- en thema-elementen. Het imago van de instelling wordt tijdens speciale acties aangescherpt. Een actie-boodschap moet op zijn beurt ook weer passen binnen de lange-termijn-promotie. 17 Hb. Sponsoring
januari 1995
0/1300
01300-16
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
In de volgende paragrafen zullen de verschillende promotiemiddelen worden toegelicht. 3.3.1. Massamedia De massamedia spelen een belangrijke rol bij het uitdragen van de fondsenwervende boodschap van de instelling. Met name fondsen zijn zich bewust geworden van het belang van de massamedia ter ondersteuning van hun acties. De massamedia worden gebruikt voor de ondersteuning bij televisie-acties, voor het uitzenden van reclames en het verstrekken van free publicity. Televisie-acties Televisie-uitzendingen in samenwerking met of ten behoeve van fondsen blijken hoge waarderingscijfers en een hoge kijkdichtheid te scoren. Daardoor zijn de omroepen geïnteresseerd in dit soort uitzendingen. Een manier om een avondvullend programma te financieren is door middel van co-sponsoring. Een televisieproducent biedt een fonds een avondvullend programma aan (of zelfs meerdere). Het fonds betaalt in principe de kosten van het programma. Alles wat tijdens het programma aan extra gelden wordt opgehaald. mag het fonds houden. Het financiële risico wordt op deze manier bij het fonds gelegd.
Om enige structuur aan te brengen in de acties die ondersteund worden door de media is er reeds in 1963 een overleg opgestart. De participanten zijn de NOS. de Stichting Collectenplan. het Centraal Overleg Fondsenwervings-acties en het Centraal Bureau Fondsenwerving. In 1986 heeft het bestuur van de NOS de afspraken vastgelegd in de bindende Regeling Publieke Fondsenwerving. Hierin is onder andere het volgende bepaald: de zendgemachtigden hebben zich bereid verklaard om gezamenlijk inzamelingsacties van het collecten plan te ondersteunen. Voor een avondvullend of speciaal programma geldt. net zoals bij de loterijen en kleding-inzamelingsacties. de norm van 40'Yc, kosten ten opzichte van 60'X, opbrengsten. De actieperiodes van de Collectenplan-instellingen worden door Socutera ondersteund. Socutera geeft aan de ene kant voorlichting. maar aan de andere kant werft het tegelijkertijd inkomsten voor de fondsen. 17 Hh. Spnnsormg Januari 1995
oil300
I
/
!
/
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-17
Free publicity Naast de televisieacties waarbij de instelling een actieve rol speelt. is het verkrijgen van free publicity van groot belang. Beelden op het journaal waarbij hulpverleners van bijvoorbeeld Artsen zonder Grenzen of het Rode Kruis in actie zijn, zeggen vaak meer over de activiteiten van een organisatie dan een reclamespot. Het is daarom van essentieel belang om een goede relatie op te bouwen en in stand te houden met de journalisten van de gedrukte media en televisie.
De public relations-functionaris moet bepalen wat hij naar buiten brengt. Er moet bekeken worden wat als "nieuws" bestempeld kan worden. De journalist bekijkt het persbericht op de volgende aspecten: is het voor veel mensen van belang; komt het uit betrouwbare en gezaghebbende bron; gaat het om een actuele zaak: bevat het een menselijk element? Een fondsenwervende campagne met een aansprekend thema ofmet unieke evenementen zal eerder aandacht krijgen dan een algemeen bericht waarin de doelstellingen van de organisatie worden genoemd. Niet alleen positieve maar ook negatieve berichten kunnen aan de pers worden medegedeeld. Met name bij slechte berichten zoals fraude of tegenvallende fondsenwervende resultaten is het verstandig om de pers voor te zijn. De instelling kan het slechte nieuws beter zelf naar buiten brengen voordat een journalist er achter komt en de verantwoordelijke onverwachts confronteert met het bericht. (Bron: Groenendijk, J. N. A. e.a. - PR en voorlichting. Alphen aan den Rijn, 1993, pp.308).
3.3.2. Reclame Reclame is een betaalde boodschap die door diverse media kan worden uitgedragen zoals door gedrukte media, televisie en radio. in de lucht (vliegtuigjes) en op openbare borden op de straat. Reclame wordt als ondersteunend middel bij fondsen wervende acties gebruikt.
Door kranten en ook op radio en televisie wordt vrije zendtijd of een leeg gedeelte in de krant vaak tegen gereduceerd tarief of gratis aangeboden aan fondsen wervende organisaties. De reclame-boodschap van de instellingen wordt als "stopper" gebruikt. 17 Hb. Sponsormg JanuaTl 1995
olUOO
/
01300-18
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
In de reclame zijn verschillende benaderingswijzen te onderscheiden: De rationele benadering tracht zoveel mogelijk de emoties uit te bannen en de gegevens neutraal aan te bieden. De feiten spreken al voor zichzelf om de particulier over te halen om een gift te geven. Het nadeel is dat dergelijke reclames niet altijd opvallen tussen andere advertenties. De reclame van de Hartstichting uit 1993 is een voorbeeld van een rationele benadering (zie afbeelding I).
DOOR DEZE BRIL ZIE JE PAS GOED HOE BELANGRIJK HET WERK VAN DE HARTSTICHTING IS. Hart· en vaatziekten vormen nog steeos de grool51e oearel" ging voor oe vOlksgezonahelD In ons land. De Nedenanase Hartstlchlrng oesln!OI. vooral mei uw nUlo. deze verraaerllnc;e volksziekte nr 1. Mei resultaat want niet alleen caalde nel aantal sterfgevaJlen. maar OOK de oehandelrng van nan· pauenfen en de ooerauelecnnleken konaen In de afgeloDen jaren aanzienlijk waraen verceterd.
Helaas is de Hansrichring nog lang nier overbodig geworden. Zolang 41°::. van alle slengev21 en net gevolg IS van nart· en vaatZiekten. verment W818nscnaooelilk OnderzoeK de aller· gro0l518 steun Alleen uw nUlO maaklolt levensreddend onderzoeK mogeliJk.. Er :s geen SIerK vergrolenae ooerallebnl VOOr noolg om oe nooazaaK daarvan In Ie zien Mogen wil daarom op u rekenen f
~~ndse ~~ting \IJ. vrienden van de Ilartstlchting
Ajbeelding I.
De moralistische benadering geeft personen het gevoel dat ze verplicht zijn om iets te geven. Zij kunnen hierbij aangesproken worden op hun geloof dat voorschrijft dat mensen hun "naasten" moeten helpen. De emotionele benadering doet een beroep op het gevoel van mensen. Dit soort advertenties hebben een grotere impact dan de rationele advertenties.
17 Hb. Sponsoring JUoua,; 1995
0/1300
01300-19
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
De reclame van de Nederlandse Brandwonden Stichting is hiervan een voorbeeld (zie afbeelding 2). Deze reclame is ontworpen door Bureau Wim Snel te Meteren.
I
p~c -
S-
D ~t1(.hrjn'i! c
Of!.!an!!>('ert L.JmOJllnb
om Ofdl111\',onaen II~ \o."!rkomen (Je Dt"ru.ndC:Unl/ van llran(J· ..... nnJDdllt'nlen. tlilt'! .... cicll!!i(.n.lOllcWll. \t'rl}et~rI
ondcnorl\. en tllJIdlJank r,·r.le 1)1"0 •
~n~crf
~H
I'., '~'r: '~Iln' - , '
. ". ": ~, "
•
~CO'J
rn'
- l.~ :' ~ \ d.:
,,~-.
'JiUrf'llllormal~"_'
LANDELIJKE
1I1bb.Po§'''ln>.ru."
COLLECTE
VAN 31 OKTOBER T /M 6 NOVEMBER
"'I
_
de "allonalc
'!f.ln,l\.;rJ/lo:lt"!'1
'.I ••1'111.11511)ll.:l :'1.,'
-~
b;J.TI~rel,,:runli' IV -'-I' ,,~j 11U (.'ile.::le'l-....lefl •.r1ólIori!'.. nD\<,lJn.sC/I ~Illhllnt l1e\tT\." ..
Ajbeelding 2_
Aan emotionele reclames kunnen echter ook bezwaren kleven. Op de eerste plaats kunnen dergelijke advertenties contraproduktief zijn. In plaats van mensen te motiveren om lid te worden, kunnen reclames mensen afstoten en doen besluiten hun lidmaatschap op te zeggen. Daarnaast kunnen emotionele advertenties ongevoelig zijn. Situaties worden soms overtrokken en er wordt een scheef beeld van de werkelijkheid gegeven. Ten slotte kunnen emotionele reclames ongenuanceerd zijn. Slechts één aspect van het werk van de organisatie wordt belicht. Dit zijn meestal de beelden die de meeste impact hebben. Ondanks het feit dat een organisatie zowel zieke kinderen helpt als het salaris van een irrigatiewerker betaalt, zal het kind eerder worden afgebeeld dan een irrigatiewerker die aan het werk is. (Bron: McIntosh, D. en A. - Marketing. A Handbaak for Clzarities. pp. 65 e.v.).
17 Hb. Sponsoring januari 1995
0/1300
01300-20
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
3.3.3.
J;ferclzandising Instellingen kunnen hun logo 's tegen betaling verkopen aan bedrijven die een bepaald percentage van de verkoop afstaan aan de instelling. Het Wereld Natuur Fonds gebruikt deze vorm van promotie zeer intensief. Zo staat het logo van de instelling, de panda, afgebeeld op het pandabroodje en de pandakaart.
Wie voor f 80 een Visa credit card koopt bij de VSB Bank wordt automatisch donateur van het Wereld Natuur Fonds. Op de kaart staat het logo van het fonds, de panda, afgebeeld. Hiervoor krijgt het fonds f 30 per jaar per verkochte Panda Visa kaart. Bovendien krijgt de organisatie een percentage van het via de kaart uitgegeven bedrag.
3.3.4. Sa/es promotion Onder sales promotion worden de marketingactiviteiten verstaan die met name het geef- of koopgedrag stimuleren. Mensen geven vaak een bijdrage aan een goed doel als ze er iets voor terugkrijgen. Hierbij moet gedacht worden aan loterijen, prijsvragen en wedstrijden. Ook kunnen verkoopacties van bedrijven leden o~ geld opleveren.
In 1994 kregen particulieren bij het inleveren van drie "berenzegels" die op de Hamka Chips van Smiths waren afgebeeld een knuffel beertje cadeau. Hamka maakte vervolgens f 2,50 over aan Ouwehands Dierenpark in Rhenen ten behoeve van het Berenbos. De actie, die ontwikkeld was door Kern, Habbema & Yap uit Amsterdam, was een groot succes en leverde het dierenpark veel geld op. Sales-promotionacties hebben ten doel een binding bij consumenten met het produkt of dienst op de lange termijn te creëren. De namen en adressen die de acties opleveren kunnen weer gebruikt worden voor direct mailacties. Ook leden die een bepaald aantal jaren verbonden zijn aan de organisatie kunnen worden beloond. Zo geeft de Vogelbescherming in Engeland (de Royal Society for the Protection of Birds) mensen die een jaar' lid zijn een vogelhuisje.
17 Hb. Sponsoring
januari 1995
ui 1300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-21
3.3.5. Viewdata Viewdata zijn (elektronische) gidsen waarop informatie is opgeslagen. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld computernetwerken en de Gouden gids. Teletekst en computernetwerken kunnen ingezet worden om particulieren op de hoogte te stellen van de achtergronden van acties en de doelstellingen van de organisatie.
In de nieuwste trend in de computerwereld. de zogenaamde Digitale stad. geven een aantal non-profit organisaties zoals Greenpeace en de Anne Frank Stichting informatie over hun instelling. De voordelen van viewdata zijn dat het medium direct vanuit de huiskamer te raadplegen is en de mogelijkheid heeft om informatie vast te houden en terug te zoeken. 3.3.6. Direct Mail Direct mail is een belangrijke methode om particulieren te benaderen. Met name fondsen gebruiken dit communicatiemiddel om particulieren op te roepen een bijdrage te doen. Toch stelt niet iedereen dit soort drukwerk op prijs. Uit een onderzoek naar het "Brievenbusgebeuren" (direct mail) blijkt dat de verzoeken om bijdragen of giften door de helft van de ondervraagden beslist niet graag ontvangen wil worden. (Nederlandse Stichting voor Statistiek - Prae/onderzoek Briel'enbusgebeuren. Amsterdam).
Da t direct mail soms gevoelig ligt, blijkt uit het Jaarverslag 1989 van het Aidsfonds .,In november 1989 werden 200.000 Nederlanders aangeschreven met het verzoek om een donatie aan het Aidsfonds te doen. Vrijwel meteen stond de telefoon op het bureau roodgloeiend met boze en verontruste reacties. Oorzaak was voornamelijk de vermelding op de enveloppe van de afzender; ook al was de gebruikte letter nog zo klein. Sindsdien wordt bij mailings het Aids Fonds niet meer als afzender op de enveloppe vermeld; in de brief wordt uitgelegd waarom juist de geadresseerde aangeschreven is. Het taboe dat op Aids rust blijkt nog groot te zijn." Gelukkig blijkt anno 1994 dat dit taboe langzamerhand doorbroken is en er nog weinig mensen moeilijkheden mee hebben om een brief met het opschrift van het Aidsfonds te ontvangen. Het beheren van de database is bij direct marketing van groot belang. Veel fondsen geven dit uit handen en maken voor het beheer van de database gebruik van speciale direct mail-bureaus die de adressen beheren. Juist door de gegevens te analyseren en actueel te 17 Hh. SponS(}Tlng
JanuaTl 1995
,,11300
01300-22
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
houden kunnen direct mailings geld opleveren. Eenmalige mailingacties werken niet. Gezien de hoge kosten van het onderhoud van de database en het verzenden van de brieven gaan mailingacties pas iets opleveren bij de herhalingen. Juist hier geldt het principe "betrek mensen langzaam steeds sterker bij de organisatie.·' Het schrij'ven van een brief In deze paragraaf worden enkele tips gegeven voor het schrijven van een verzoek tot het geven van een gift. De brief moet helder, creatief en enthousiasmerend zijn. Helder
De schrijver moet elk woord afwegen en rekening houden met de gelimiteerde ruimte van de brief. Zorg er voor dat de brief geen lange zinnen bevat. Maak liever twee korte zinnen dan een lange zin met bijvoegsels. Ook moet de brief gevarieerd zijn wat betreft de lengte van de zinnen: de brief mag niet te veel op een telegram lijken. Het is verstandig de brief in te delen in diverse alinea's met bijvoorbeeld kopjes. Creatief Bedenk dat de geadresseerde waarschijnlijk wekelijks brieven van fondsen en instellingen krijgt. Veel brieven wacht dan ook het droevige lot van de prullenbak. Een creatieve vondst of idee zet de lezer vaak aan om de brief verder te lezen. Een statement aan het begin van de brief of een toegevoegd fysiek bewijs of visueel beeldmateriaal zeggen vaak meer dan 100 woorden. Enthousiast
De brief moet enthousiasmerend zijn en opwekken tot het doen van een gift. Voorkomen moet worden dat de brief jargon bevat. Instellingen moeten vermijden dat zij zichzelf te veel aanprijzen: vermijd superlatieven. De brief moet gericht geschreven worden op een afgebakende doelgroep. Daarbij moet de brief in ieder geval antwoord geven op de zogenaamde zes W's: wie ben je (welke instelling); wat voor soort werk doet de instelling; waar vinden de activiteiten plaats: waarom is het werk belangrijk: \velke stappen vraag je aan de geadresseerde: hoe kan de potentiële gever helpen; waartoe: wat ga je met het gegeven geld doen. 17 Hb. Sponsoring pnuarl 1995
0/1300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-23
Hieronder staan de elementen genoemd die een verzoek kunnen bevatten. (Gebaseerd op: Norton. M. - Wriling beller Fundrlllsinf? Applicalions. Directory of Social Change. London. 1992).
a. Titel van het project. Aan elke brief ligt een reden ten grondslag. Dikwijls wordt een verzoek tot het geven van geld geschreven naar aanleiding van een project dat directe steun behoeft. De titel van het project moet direct verduidelijken waar het verzoek over gaat. Bijvoorbeeld "Waterputten voor Somalië". b. Introductie. In de introductie wordt aandacht geschonken aan de vraag waar de organisatie voor staat. Hierbij moet rekening gehouden worden met de kennis die de geadresseerden al hebben van de organisatie en hoe wijd verspreid de ideeën zijn van de organisatie. Er kan beschreven worden wat de organisatie al heeft gedaan in het verleden en wat de organisatie nu doet: hoe verlicht de organisatie de lasten. Ook kan aandacht worden geschonken aan het unieke karakter van de organisatie ten opzichte van andere organisaties. c. Probleem. Het probleem moet afgebakend worden en de reden waarom het oplossen van het probleem zo belangrijk is, moet verduidelijkt worden. Er moet omschreven worden dat het doel spoedeisend is. Geef aan wat er gebeurt als het probleem niet wordt opgelost. De importantie van het probleem kan aan de hand van feiten en grafieken verduidelijkt worden. Denk hierbij aan de case for support zoals die in 01200 (paragraaf 6.3) is behandeld. d. Probleemoplossing. Vervolgens moet aangegeven worden wat de organisatie gaat doen met de gift in de toekomst. Als het probleem is "In het ziekenhuis is geen plek voor familie en patiënten om rustig te zitten" dan kan de oplossing worden omschreven als "het bouwen van een stiltecentrum". Geef aan hoe de organisatie het probleem effectief en efficiënt gaat oplossen. Creëer geloofwaardigheid door de nadruk te leggen op de kwaliteit van de uitvoering van het werk. e. Budget. Geef aan welke bijdrage de instelling nodig heeft. Maak ook duidelijk dat de bijdrage van de gever verschil maakt en van groot belang is. 17 Hh. Sponsorong Janua" 1995
0 / 1300
01300--24
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
f. Afronding. Bedank tenslotte de gevers en bied aan om extra informatie te verzenden. Bepaal wie de brief ondertekent. In veel gevallen is dit de directeur. Het kan echter ook een bekende Nederlander zijn die de actie een warm hart toedraagt. Bepaal ook hoe de brief wordt ondertekend. Een handgeschreven handtekening is persoonlijker dan een handtekening van de computer. Dit vergt echter veel meer tijd.
g. Post scriptum. In een voetnoot of een post scriptum kan vaak een samenvatting worden gezet van de brief. Dit vestigt nogmaals de aandacht op de boodschap. Bedenk dat de post scriptum meestal als eerste wordt gelezen. Om een Amerikaanse (private) school aan een talenpracticum te helpen, werden de oud-leerlingen aangeschreven met een brief waar in de PS stond vermeld dat de leerlingen veel beter Frans zouden leren dan de geadresseerde vroeger bij de "De Neus" (koosnaampje voor de leraar Frans). De herinnering aan de Neus die geen orde kon houden, vertederde de aangeschrevene zo dat hij al een cheque had ingevuld voor hij het zich realiseerde. (Bron: Ferree. H. ving, 8-12-1988).
~
Een kijk op fondsemverving. Euroforum Congres Fondsenwer-
h. Visueel materiaal. Bij de brief kan veel informatie worden bijgevoegd: foto's, jaarverslagen. folders, statistieken en grafieken en fysiek materiaal. Indien de boodschap kan worden verbeeld in een fysiek bewijs, maakt dit het probleem en de ideeën van de organisatie aanschouwelijker. In paragraaf 3.7 wordt hier dieper op in gegaan. Bureau Mediad verrichtte eens een onderzoek waarbij aan een groep willekeurige mensen zeven foto 's van kinderen uit de Derde Wereld werd getoond die varieerden van ondervoed tot gezond en blozend. "Aan wie van deze kinderen zou u geld willen geven?" werd vervolgens gevraagd. Het kind dat er het beste uitzag was het meest populair. "We hebben het gevoel dat het geven nog nut heeft". was de verklaring. (Bron:_ Liesker. F. mer 44).
~
De slag om de charimarkt. In: Intermediair. 1-11-1991. num-
17 Hb. Sponsoring Janua" 1995
011300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-25
i. Briefpapier. De lay-out. het drukwerk en het briefpapier moeten goed geselecteerd worden. Organisaties die zich inzetten voor de natuur en het milieu gebruiken voor de direct mailacties kringlooppapier. Hierdoor wordt de brief acceptabel voor de geadresseerden. Een instelling die zich inzet voor een beter milieu mag geen papier verspillen in de ogen van haar achterban. De periode waarin de brief wordt verstuurd is van grote invloed. Veel instellingen verzenden in december een mailingbrief. Aan de ene kant is dit een goede maand omdat de mensen rond de kerstdagen vrijgevig zijn. Aan de andere kant betekent dit dat er veel concurrerende brieven zijn wat het resultaat negatief kan beïnvloeden. Hieronder (zie afbeelding 3) volgt de direct marketingbrief van Kritisch Faunabeheer dat van het Direct Marketing Instituut Nederland in 1994 twee belangrijke prijzen heeft gekregen. De Gouden brief in de categorie Consumentengericht en de Low Budget prijs. Deze brief is ontwikkeld door Bureau Koffeman. Lammersen, Mol en partners te Vlaardingen in 1993. Het doel van deze actie was om eenmalige giften te vergaren, donateurs te werven en naambekendheid te vergroten. De onderstaande brief werd in een verzendkoker verstuurd met een gebruikte hagelpatroon. een responseformulier en een retourticket. Hiermee kon de koker worden teruggestuurd en samen met de inhoud opnieuw worden gebruikt. Daardoor kreeg de actie een soort kettingreactie. Het resultaat was: 1620 donateurs (kosten per donateur f 6.82), 213 giftgevers en 1387 nieuwe adressen. (Bron: Adfodirecl Magazine. april 1994). 3.3.7. Bijeenkomsten Indien de organisatie direct in contact wil komen met de donateurs moeten er mogelijkheden worden gecreëerd om donateurs te ontmoeten: open dagen, recepties en workshops. Een verhuizing naar een nieuw gebouw vormt een goede aanleiding om een open dag te organiseren en mensen uit te nodigen. Zo kunnen de donateurs zien hoe de organisatie werkt.
Daarnaast kunnen bijeenkomsten voor derden worden georganiseerd zoals voor de Rotary, de Lions en andere serviceclubs. Op deze bijeenkomsten kunnen mensen geïnformeerd worden over het werk van de organisatie en opgeroepen worden om activiteiten te ondernemen voor de instelling. 17 Hh. Sponsonng Januan 1995
0/1300
01300-26
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
~~,' ".,"'-
f
~7'T ~""
,~y'
l:'~i'
STICHTI\;C KI
';"
" ~7" "';". .~
~)
11.
~
r'
~_-:-""~ -''-''-'.CoJ
_~~'\
._
,"
~jL-~',:!I-
Renkum. voorjaar 1994
J
"c'
\, ")
,~'îÄ\;-j/
~ ~/
~
,',~
r'-,)
'It'---
"'ol,
N' ), t , '
;I..' ?S V d 2--,
-
-
Geachte dierenvriendlin).
Elk jaar krijgen miljoenen in het wild levende dieren in :o.Iederland dek 0 gel, Fazanten. hazen, vossen, reeen, ganzen en sni ppen, Brave huisvaders veranderen tijdens het jachtseizoen in zwaarbewapende 5 t r u ik r 0 ver 5 die weerloze en onschuldige dieren doden, Of erger nog: aanschieten. waardoor de dieren gewond en met 'n portie lood in 't lijf verkommeren, En omdat de jacht zich meestal afspeelt in de beschutting van bosrijke gebieden is deze vorm van die ren mis h a n del i n g vaak weinig zichtbaar. Achtergebleven lood en patroonhulzen vormen vaak jarenlang de stille getuigen van deze zinloze moordpartijen. Stichting Kritisch Faunabeheer zet zich in voor het lot van in het wild levende dieren, Via voorlichting over hun leefwijze en de bedreiging door jagende hobbyisten, proberen we te bereiken dat de plezierjacht beëindigd wordt. Als er al gejaagd moet worden, is dat een taak voor professionele jachtopzieners en niet voor schietgrage amateurs, Mensen die zich wildbcheerrhl s noemen ontpoppen zich teikens weer als wildbegeerders! Daarvan moeten we publiek en politiek overtuigen. en dat lukt 't best wanneer we namens heel veel dierenvriendeft kunnen spreken. Daarom doen we een dringend beroep op u om ons te steunen. Met uw hulp kunnen we ervoor zorgen dat fauna en tlora niet langer het loodje leggen als gevolg van de pleziel]acht, .
Doe dus mee met de grote natuurvrienden SKFette en stuur deze koker kompleet retour, zodat wij kunnen zorgen voor her geb r u ik. Vul vandaag nog in of u ons wel of niet wilt steunen, en geef ons zo mogelijk het adres van een andere dierenvriend(in), Plak vervolgens de retoursticker op de koker en stuur het geheel naar ons terug, Frankeren mag wel maar hoeft niet. Mogen we rekenen op uw steun? Bedankt alvast namens miljoenen weerloze dieren. Vriendelijke groet, ~
_""7"'c""7'""-=-~
r Poeder. voonllter Ajbeelding J,
3.3.8. Persoonlijke contacten Bij persoonlijke contacten zijn er twee vormen te onderscheiden: tàce-to-face gesprekken en telemarketing.
17 Hb, Sponsoring Jilnuari 1995
011300
I
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-27
Telemarketing Telemarketing is het benaderen van particulieren per telefoon. Deze manier van promotie is sterk in opkomst. Telefoneren schept de mogelijkheid om iemand persoonlijk te spreken zonder dat hiervoor de persoon in kwestie bezocht moet worden. Dit bespaart veel kosten en tijd. Particulieren zijn vaak verbaasd als zij worden opgebeld door de organisatie waarvan zij donateur zijn. De organisatie krijgt hierdoor een "stem". Telefoneren kan ook via een computer worden uitgevoerd. Een stem van de computer is echter weer onpersoonlijk en de vraag is of hierdoor niet het doel voorbij wordt gestreefd: mensen persoonlijk benaderen. De mogelijkheid tot het voeren van een gesprek wordt verbroken. De telefoon wordt bij fondsenwerving vaak als follow-up gehanteerd. Dat wil zeggen dat na een direct mailactie nog eens met de telefoon de doelgroep voor een tweede keer wordt bewerkt. Kondig in de mailingbrief aan dat de geadresseerde gebeld zal worden binnen een bepaalde periode. Biedt de mensen ook de mogelijkheid om op de antwoordkaart aan te geven of ze gebeld willen worden of niet. Hierdoor kan een hoop ergernis voorkomen worden. Tijdens het telefoongesprek kan het volgende aan de orde komen: a. is de mailing aangekomen; b. heeft de geadresseerde de mailing gelezen, begrepen en beantwoord: c. geef een toelichting op de brief en de actie: d. haal de persoon over om een gift te geven: e. spreek bezwaren om niet te geven tegen of weerleg de bezwaren. Zendt na het gesprek nogmaals een mailing zodat de mensen de informatie kunnen nalezen en besluiten of ze iets overmaken. Zorg er voor dat alle gegevens uit het gesprek in de database verwerkt worden. Als reactiemedium (van de consument naar de instelling) blijkt dat de functie van direct mail door de telefoon overgenomen kan worden. Een telefoontje werkt sneller dan het retourneren van een brief. Met name bij televisieacties wordt de telefoon vaak als reactiemedium gebruikt. Mensen kunnen bijvoorbeeld bellen naar een tele17 Hb. Sponsoring januari 1995
0/1300
/
01300-28
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
foonpanel bestaande uit bekende Nederlanders om door te geven hoeveel geld ze hebben overgemaakt naar de betrefTende tv-aktie. Face ra Jàce
In het persoonlijke contact waarbij "face-to-face" wordt gevraagd om een gift blijkt het moeilijk te zijn om het doen van een gift te weigeren. De fondsenwerver kan zelf mensen direct om een gift vragen. maar beter is het nog dit door anderen te laten doen. Iemand geeft eerder aan een vriend dan aan een onbekende fondsenwerver. "Als mijn vriend een gift geeft aan een instelling. dan zal die instelling wel betrouwbaar zijn" zo wordt er gedacht. Hier geldt het principe: mensen geven aan mensen met doelen. 3.4.
Plaats
Onder de P van plaats worden de lokaties verstaan waar de instelling in contact treedt met haar klanten en donateurs. Bij evenementen speelt de lokatie een belangrijke rol. Evenementen moeten goed bereikbaar zijn en passen bij de doelgroep. Een uitnodiging van Prins Bernhard voor een miljonairsparty ten behoeve van het Wereld Natuur Fonds paste uitstekend op Paleis Soestdijk. Ook over de plaats van het gebouw van de instelling moet worden nagedacht. Er moet worden afgewogen of het gebouw ingezet kan worden bij fondsenwervingsacties of bijeenkomsten. Sommige instellingen (waaronder enkele grote natuurorganisaties) zijn prachtig gelegen in de bossen maar zijn slecht bereikbaar met het openbaar vervoer. Aan de ene kant hangt de lokatie van het gebouw samen met de doelstellingen van de organisatie (natuur en milieu), aan de andere kant staat het hier haaks op (slecht bereikbaar met het openbaar vervoer). Een instelling die de beschikking heeft over een groot gebouw. zal dat aan zijn donateurs moeten uitleggen. De instelling zal moeten verduidelijken hoe het gebouw verkregen is (wellicht uit een ertènis) en moeten uitleggen waarom de instelling geen goedkopere lokatie heeft gekozen. Onder de P van plaats kunnen ook de distributiekanalen worden verstaan. Bij fondsenwerving kan hierbij gedacht worden aan de promotie-instrumenten en aan de personen die betrokken kunnen worden bij het benaderen van potentiële donateurs zoals notarissen, 17 Hb. Sponsoring Januari 1995
0/1300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-29
bestaande donateurs die vrienden gaan benaderen en collectanten. Het is goed om een netwerk te creëren van mensen of instellingen die aandach t besteden aan het werk van de fondsenwervende organisatie. Zo kan een christelijke organisatie nauw samenwerken met de kerken in Nederland. Omdat de distributiekanalen veel raakvlakken hebben met de P van promotie. worden deze hier buiten beschouwing gelaten. 3.5.
Personeel
Marktgericht denken is niet iets dat alleen door de fondsenwerver en de afdeling marketing uitgevoerd moet worden. Marketingactiviteiten moeten geïntegreerd worden in de gehele organisatie. Dit betekent dat iedereen in de organisatie klantvriendelijk moet zijn en de donateurs op dezelfde wijze moet bejegenen. De fondsenwerver moet er voor zorgen dat het personeel een bepaalde hoeveelheid "basiskennis" heeft. De persoon die de telefoon opneemt, dient kennis te hebben van de verschillende activiteiten die zich afspelen in de organisatie. Als de persoon waar de telefoontjes binnenkomen. niet op de hoogte is van bepaalde fondsenwervende acties, kunnen geïnteresseerde personen verkeerde informatie krijgen of afgeschrikt worden. Om na te gaan hoe klantvriendelijk de instelling is, kan de volgende proef worden uitgevoerd. Laat iemand naar de instelling opbellen met diverse vragen. Hierbij kan gedacht worden aan vragen als: "als ik f 30.- overmaak, wat gebeurt er dan met mijn geld?"': "ik wil een adreswijziging doorgeven": "ik wil niet langer meer donateur zijn, kunt u mij uit het bestand halen?"; "hoe kan ik collectant worden?"; "kan ik hulp krijgen bij het organiseren van een evenement ten behoeve van uw organisatie?".
I,
Vervolgens dient het antwoord van de receptionist beoordeelt te worden op criteria als vriendelijkheid, efficiënte hulp (zijn medewerkers bereikbaar, hoe vindt de doorverwijzing plaats. hoelang moet u wachten voor de telefoon wordt opgenomen?) en de wijze waarop de informatie wordt verstrekt (duidelijkheid). Bepaalde fondsenwervende activiteiten vereisen meer personele inzet dan andere. Zo kost het afleggen van een bezoek aan een grote17 Hb. Sponsoring
JanuaTl 1995
011300
01300-30
De voorbereIding op de rondsenwervende campagne
gift-gever meer tijd dan het schrijven van een mailingbriefvoor 1000 herhalers. De donatiepiramide kan worden toegepast op de personele inzet die nodig is bij fondsenwervende acties.
Legaten
Veel personele inzet
Grote giften Opwaarderingen Herhalingen Eerste donaties De potentiële gevers
Weinig personele inzet
De fondsenwerver moet de keuze maken op welke wijze hij zijn personeel inzet. Daarbij moet hij rekening houden met de capaciteiten van de personeelsleden en de vrijwilligers. Er is een onderverdeling te maken in functies gericht op diverse fondsenwervende activiteiten. Zo kan er een medewerker -grote-giften zijn. een medewerker evenementen en een medewerker direct mail-acties. 3.6.
Procedures
Onder de procedures worden de (logistieke) procedures verstaan die de informatie in de organisatie begeleiden. Hierbij valt te denken aan de afstemming tussen de fondsenwerver en de collectanten. systemen die informatie opslaan zoals de database en het omgaan met klachten. Natuurlijk is de fondsenwerver niet verantwoordelijk voor het logistieke management. maar hij moet wel oog hebben voor de rol die procedures spelen om een optimale relatie te creëren met de klanten. De collecte Bij collectes verdient de procedure veel aandacht. Om bijvoorbeeld de collectes zo soepel mogelijk te laten verlopen en eenheid te bewaren in de uitvoering daarvan. is het aan te raden een handleiding te schrijven en instructieavonden te organiseren voor de vertegenwoordigers uit de regio. De fondsenwerver dient aandacht te hebben 17 Hb. SponsoTing JanuaTi 1995
0/1300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-31
voor de logistieke afstemming. Hierbij komen de volgende vragen aan de orde: wie verspreidt de collectebussen; hoe wordt het geld bewaard en overgemaakt naar de organisatie; zijn er maatregelen om fraude te voorkomen; hoe worden de vrijwilligers bedankt. krijgen ze een cadeautje en wie zorgt daarvoor? De database De database is het hart van de fondsenwerving. Het bevat alle informatie over de donateurs die in de organisatie aanwezig is. Daarom dient het goed te werken en op adequate wijze de volledige en juiste informatie te bewaren en te verstrekken indien dat gewenst is. Daarbij moet er voor worden gewaakt dat de organisatie zo geautomatiseerd raakt. dat de mensvriendelijke kant aan het systeem gaat ontbreken. De brieven die de giften begeleiden worden niet goed gelezen of verkeerd geïnterpreteerd. Door de medewerkers wordt dan elke gift automatisch in de computer gezet. Dit kan tot vergissingen en irritaties leiden. Particulieren die in de veronderstelling zijn dat zij een eenmalig bedrag van f 15,- overmaken, worden bijvoorbeeld automatisch vriend van de organisatie en krijgen voortaan per kwartaal een acceptgiro.
Het volgende voorbeeld is een test op de mensvriendelijkheid van het systeem. In Engeland kreeg de Quaker Peace and Service eens een gift van f 25,- om hamburgers te kopen voor werkloze Afghaanse vuurtorenwachters. De fondsenwerver vroeg de donateur in kwestie of zijn gift voor andere doeleinden gebruikt mocht worden omdat Afghanistan niet aan zee grenst en dus weinig vuurtorenwachters zou hebben. De donateur ging akkoord en gaf vervolgens toe dat hij het systeem had willen testen. (Bron: McIntosh, D. en A. - l'v!arketing. A Hlindhook jor C!/llril ies. London. 1984. pp. 42).
Hieronder staan een aantal criteria waarop een databasesysteem kan worden getest. 1.
Gegevens opslaan wat betreft: adresgegevens (naam. straat. postcode, stad, land, titulatuur, tussenvoegsels); meerdere adressen op een naam; rekeningnummer;
17 Hb. Sponsorong januari 1995
otl300
01300-32
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
sexe: geboorteda turn: registratienummer: functies: geefgedrag (hoe vaak is er gegeven en bij welke acties); correspondentie t welke bedankbrieven zijn verstuurd): extra gegevens over psychologische, demografische en geografische kenmerken: aanhef brieven (formeel. informeel): interesse voor bepaalde projecten.
2.
gegevens zoeken en verwerken op: registratienummer, postcode, naam, straat. woonplaats. rekelllngnummer: combinaties van donateursgegevens: doublures in adressering; geefgedrag (totaal gegeven bedrag per donateur, gemiddeld geefgedrag, in welke periode is er gegeven, gemiddelde kosten per donateur, de totale kosten per donateur); steekproeven: antwoordgegevens van donateurs; bewaren van uitgevoerde analyses en selecties.
3.
Printen op diverse wijzen: op brieven en etikettenvellen en dergelijke: van statistieken.
4.
Koppelen van de database aan de boekhouding en administratie: de tekstverwerking; telemarketing-acties; de klachtenservice: andere bestanden (PTT. collega-instellingen).
Klachten Het omgaan met klachten dient uiterst discreet en voorzichtig te gebeuren. Daarom is het goed een procedure te bedenken hoe met klachten omgegaan wordt en hoe deze in de toekomst voorkomen kunnen. worden. Het is bijvoorbeeld een goed idee om een donateurshotline in te richten. Deze kan fungeren voor het opvangen van klachten maar ook voor het aanmelden van nieuwe donateurs. Som-
17 Hb. Sponsoring Januari 1995
0/1300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-33
mige fondsen hebben een 06-lijn om je aan te melden als donateur. Hiervoor betaalt degene die belt 50 cent per minuut. Dit komt erg onvriendelijk over. In principe moet er voor potentiële donateurs geen drempel zijn om zich aan te melden. Pas als zij zich in de tweede trap van de piramide bevinden en er commitment is met de organisatie, kunnen zij om een bijdrage verzocht worden voor de kosten van de postzegels en de telefoongesprekken. 3.7.
Fysiek bewijs
Het fysieke bewijs kan bij de fondsenwerving een cruciale rol spelen om de boodschap naar de doelgroep te vertalen. In deze paragraaf worden voorbeelden gegeven die gerelateerd zijn aan de drie soorten produkten van de organisatie: concrete produkten, diensten en ideeën. Het fysieke bewijs haalt klanten dikwijls over om een concreet produkt te kopen. Bij een kopje koffie kan iemand door de smaak duidelijk worden wat zijn voorkeur is. Ook fondsenwervende instellingen die artikelen verkopen. kunnen de kwaliteit van hun produkten direct bewijzen door bijvoorbeeld monsters van artikelen te verstrekken. In de dienstverlening is het fysieke bewijs ook van belang. Zo zal een theater niet alleen beoordeeld worden op de kwaliteit van de voorstellingen maar ook op de atmosfeer in het gebouw. de kwaliteit van bijvoorbeeld de koffie in de pauze, de hygiëne van de toiletten en de vriendelijkheid van het personeel. Indien een bezoeker van twee verschillende theaters gevraagd zal worden om een donatie, zal hij juist dit soort aspecten betrekken bij zijn overweging om een instelling te steunen. Ten slotte speelt het fysieke bewijs bij de ideeën een belangrijke rol. Juist omdat ideeën niet tastbaar zijn, is het goed om het idee te vertalen in een tastbaar bewijs. In de volgende voorbeelden wordt dit verduidelijkt. In Nederland zijn talloze instellingen die in de Derde Wereld werken. Door fysieke bewijzen kan aan de gevers duidelijk worden gemaakt wat het verschil is met -de andere instellingen. Dit kan bijvoorbeeld door een gever daadwerkelijk naar het land te brengen waar de instelling werkt. Daar kan hij zich op de hoogte stellen van de werkzaamheden van de organisatie. Dit soort methoden worden 17 Hb. Sponsoring januari 1995
0/1)00
01300-34
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
vaak gebruikt bij televisieacties. Een bekende Nederlander bezoekt in een ontwikkelingsland een project en vertelt daarover aan de hand van videobeelden. In een direct-mail kan naast visueel materiaal ook tastbaar materiaal worden bijgevoegd wat de potentiële gever verduidelijkt waar de gift voor wordt gebruikt. De Gemeentebibliotheek te Rotterdam doet een beroep op haar lezers om een bijdrage te leveren aan de restauratie van de collectie Zeldzame en Kostbare Boeken. De titel van het project is: "Houdt de draad van het verleden vast". Bij de mailingbrief voegt ze een stukje boekbindersgaren toe. Dit verduidelijkt op crea tieve en heldere wijze waarom de bibliotheek om een bijdrage verzocht. Voor het restaureren van boeken gebruikt de boekbinder dezelfde materialen als zijn collega van honderden jaren geleden: boekbindersgaren, perkament en speciaal geprepareerd leer. Het laatste voorbeeld van fysiek bewijs is de inzameling voor het Nationaal Monument op de Dam in 1947 waarbij iedereen voor 50 cent eigenaar werd van 1 vierkante centimeter op de Dam. Dergelijke ludieke giften kunnen worden bevestigd op papier. 3.8.
Filosofie
De uitgangspunten van de organisatie die verwoord zijn in de missie en de doelstellingen van de organisatie moeten terug komen in de produkten en diensten van de instelling. Met name bij fondsenwervende activiteiten moeten de waarden en normen duidelijk zijn en in de marketinginstrumenten tot uitdrukking komen. Fondsenwervende activiteiten die nauw aansluiten bij de filosofie van de organisatie werken het best. Hierbij moet gedacht worden aan acties waarbij de potentiële gever wordt geconfronteerd met de problemen die de organisatie bestrijdt. In Washington werd door een kerk een diner georganiseerd met de twaalf rijkste en de twaalf armste mensen van de stad. Tijdens het diner raakten de rijkere mensen in gesprek met de arme mensen. Zij werden voor het eerst geconfronteerd met de levenswijze van deze mensen en zij kregen respect voor hun doorzettingsvermogen en zelfvertrouwen. De filosofie van de kerk klonk duidelijk door tijdens deze activiteit. Het ging hier in eerste instantie niet om het verwerven van geld, maar om het bijbrengen /7 Hh. Sponsoring janu"" /995
01/300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-35
van de waarden en normen die deze organisatie voorstond: "het creëren van respect voor je naaste". 4.
Legaten
In deze paragraaf zal de marketingmix worden toegepast op het verkrijgen van een speciaal type donatie: het verkrijgen van legaten. Dit zijn bijzondere schikkingen die in de uiterste wil van een erflater worden vastgelegd. Hierin kan worden bepaald dat bijvoorbeeld een bepaald bedrag van de erfenis aan een goed doel wordt gegeven. Het verwerven van legaten ligt in Nederland gevoelig. Dit houdt natuurlijk verband met het thema van de dood waar een taboe op rust. In de Nederlandse wet staan bepalingen die de erfenis regelen. zodat het maken van een testament niet noodzakelijk is. Toch zijn er in Nederland 5 miljoen testamenten en worden er jaarlijks 300.000 testamenten gemaakt. Een legaat brengt gemiddeld vijfentwintig keer zoveel op als een gift die gegeven wordt tijdens het leven van de particulier. Een aantal fondsen verwerft een aanzienlijk bedrag van haar inkomsten uit legaten. Zo heeft het Prins Bernhard Fonds een aantal fondsen onder haar hoede die opgericht zijn door legaten. De fondsen zijn gericht op een speciaal doel. Hieronder volgt een historisch overzicht van de fondsen die het Prins Bernhard Fonds onder zijn hoede heeft: l.
Het Reiman-de Bas-Fonds werd gevormd uit het vermogen van de in 1957 overleden D. Reiman. Hij was medeoprichter van de Internationale School voor de Wijsbegeerte in Leusden. Ingevolge de bepalingen van de erflater diende de rente van dit fonds bij voorkeur te worden besteed aan "arbeid strekkende tot bevordering van de bezinning op het leven en studie. in het bijzonder op de algemene grondslagen en bijzondere kernpunten van wetenschappelijke arbeid en wetenschappelijke vorming".
17 Hb. SponsorIng
jo"uarI 1995
011300
j' ./
01300-36
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
2.
In 1979 viel de helft van het vermogen van de twee jaar eerder. overleden actrice Charlotte Köhler aan het fonds toe. Toen het vruchtgebruik hierop in 1987 eindigde, stelde het bestuur in overeenstemming met de testamentaire beschikking van de , erflaatster het Fonds Charlotte Köhler Prijzen in. dat op dat I moment ruim acht ton bevatte. Van de opbrengste uit dit fonds worden jaarlijks aan ten hoogste vijf Nederlandse kunstenaars tot 35 jaar prijzen uitgereikt op het gebied van de beeldhouwkunst, de schilderkunst, de architectuur en het decorontwerp. 3. De in 1980 overleden mr. J. S. G. van Brummen liet het fonds een fors vermogen na. Dit werd door de erflater bestemd voor de oprichting van het Maaike Helena de Gaaij Reisfonds. Uit dit fonds, dat van start ging met ruim negen ton, wordt steun verleend aan reizen van bij voorkeur jongeren overeenkomstig de doelstellingen van het Fonds. 4. In 1984 kreeg het Prins Bernhard Fonds een aandeel van ruim zes miljoen gulden uit de nalatenschap van mevrouw M. C. E. Mollison- Brassem. 5. In 1987 startte het Prins Bemhard Fonds het "Fonds op Naam project" dat tot doel had de totstandkoming van particuliere fondsen met een specifieke doelstelling onder het beheer van het Prins Bernhard Fonds te bevorderen. De stichters van dergelijke fondsen konden zelf de bestemming van de uitkeringen uit deze kapitalen formuleren. In 1987 kwam zo door een royale particuliere schenking het Adèle Wickert Fonds tot stand. De opbrengst van dit vermogen met een in termijnen opgebouwde omvang van een half miljoen gulden werd bestemd voor het verlenen van financiële steun aan professionele musici voor het volgen van meesterscursussen in binnen- en buitenland. 6. In 1988 kwam eveneens door een genereuze particuliere gift het Per Ardua ad Astra Fonds tot stand dat zich op dezelfde doelgroep richtte. 7. In 1989 werd het Chagall Fonds opgericht dat studiebeurzen verstrekt aan beeldende kunstenaars voor het volgen van cursussen aan gerenommeerde opleidingsinstituten in het buitenland.
I
(Bron: J. Verheul en J. Dankers - TOl Slill/d gekomen meI steun val/. Vijftig jaar Prins Bernhard Fondr 1940-1990. De Walburg Pers, 1990, pp. 291 e.v.)
/7 Hb. Sponsoring
jUnu"" /995
01/300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-37
Als de fondsenwerver legaten wil verwerven, moet hij eerst antwoord geven op de volgende vragen: 1. Wie maken er testamenten? Het is moeilijk een profiel vast te stellen van personen die een testament maken en daarin een legaat voor non-profit organisaties opnemen. De Koninklijke Notariële Broederschap bestrijdt alle vooroordelen over testament-makers:
"Er kan niet gesteld worden dat alleen vermogende mensen een testament maken. Ook minder vermogende mensen leggen vaak vast hoe hun erfenis verdeeld moet worden. Het idee dat alleen ouderen een testament maken moet ook worden weerlegd. Jongeren leggen ook vast wat er na hun dood moet gebeuren met hun bezittingen. In principe maakt een doorsnee van de Nederlandse bevolking een testament." Om meer informatie te verkrijgen over testament-makers is het beter om de gegevens van de reeds ontvangen legaten te analyseren. De volgende vraag is dan ook: 2. Wie hebben er a/legaten gegeven aan de instelling? De gegevens van de legators worden onderzocht op basis van de volgende vragen: Waren deze personen getrouwd? Vaak blijkt dat mensen die niet getrouwd zijn in een testament vastleggen dat zij een gedeelte nalaten aan een goed doel. Met name de kerk verkrijgt op deze manier veel legaten. In Engeland blijkt bovendien dat 65% van de legaten gegeven wordt door vrouwen. Hebben deze mensen kinderen? Mensen zonder kinderen of met kinderen die zelf al veel geld verdienen, maken dikwijls een legaat aan een "goed doel". Indien er kleinkinderen komen, wordt het testament echter vaak veranderd ten gunst van de kleinkinderen. Waren deze mensen donateur van de organisatie? Vaak blijkt dat de mensen die jarenlang als vrijwilliger hebben gewerkt voor de organisatie of al jaren donateur zijn een legaat maken ten gunste van de organisatie. Hebben deze mensen (of hun tàmilie) geprofiteerd van de diensten of produkten van de instelling? Mensen die geholpen zijn door de organisatie nemen vaak uit dankbaarheid een legaat op in hun testament. Dit kunnen bij17 Hb. SponsorIng januari 1995
0/1300
01300-38
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
voorbeeld mensen zijn die gebruik hebben gemaakt van de diensten van de organisatie. Denk hierbij aan mensen die een vakantie hebben gekregen. die verzorgd werd door de Reumabestrijding. Wat zijn de motieven van de personen die een legaat hebben gemaakt? Er kunnen diverse redenen zijn waarom mensen legaten nalaten aan goede doelen: Ze willen na hun dood herinnerd en niet vergeten worden: Ze willen invloed hebben op zaken die zich na hun dood afspelen; Zij willen de belastingen voor zijn. Daarnaast kunnen de legators geanalyseerd worden op de psychologische. geografische en demografische kenmerken die in deel 01200 zijn genoemd. Op deze wijze wordt een profiel verkregen van de mensen die al een legaat hebben gemaakt. De fondsenwerver gaat vervolgens kijken welke personen uit het database bestand aan de kenmerken van het profiel voldoen. Dit kunnen bijvoorbeeld trouwe vrijwilligers zijn die ook al jaren donateur zijn voor een bedrag van f 100,- of meer en die ouder zijn dan vijfenzestig jaar. Indien de potentiële personen uit het bestand zijn gefilterd, kan besloten worden op welke wijze deze -mensen benaderd worden. De marketinginstrumenten kunnen hierbij ingezet worden om dit proces zo optimaal mogelijk te laten verlopen. Produkt In principe zal de persoon in kwestie die de fondsenwerver wil aanspreken al sterk verbonden zijn met de organisatie. Het gaat er om dat de fondsenwerver de persoon er van overtuigt dat het werk van de organisatie ook in de verre toekomst noodzakelijk is en voortgezet moet worden. De ideeën van de organisatie dienen op de lange termijn te zijn gerich t. Prijs De hoogte van een legaat is niet gebonden aan een bepaald bedrag. De fondsenwerver kan aangeven tot welk bedrag de fiscale voordelen gunstig zijn voor de organisatie en wat de persoon kan nalaten. Dit kan het volgende zijn: een bepaald bedrag; een percentage van de erfenis; onroerende zaken (een huis of landgoed); 17 Hb. Sponsormg Jonuar; 1995
011300
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
01300-39
roerende zaken (computers. kasten. archieven); de legitieme portie (dat gedeelte van de erfenis waar de kinderen recht op hebben) wordt door de kinderen vaak ook gedoneerd aan de instelling als hun vader of moeder een bepaald gedeelte van het vermogen nalaten aan een bepaalde instelling. Promotie Net zoals in Nederland heeft in Engeland 33% van de bevolking een testament gemaakt. Het is daar gebruikelijk actief legaten te werven. Fondsenwervers gaan zelf op bezoek bij de potentiële gevers en trachten deze op tactische wijze over te halen een legaat te geven. Zij gaan onder het mom van .,De donateur beter te leren kennen" naar de potentiële legators en gaan met deze persoon in gesprek. Zij informeren deze persoon over de activiteiten van de organisatie en laten alle mogelijke manieren van geven zien. Daarbij komt onder andere het maken van legaten ter sprake. De nadelen van dergelijke gesprekken zijn talloos: er moet een goede reden zijn om als fondsenwerver bij iemand op bezoek te gaan. Zeker bij een eenmalig bezoek zal de persoon in kwestie denken .,Wat moet ze toch van me?". Het is verstandig om een reden te bedenken om bij een potentiële legator op bezoek te gaan. Maak bijvoorbeeld een rubriek in de nieuwsbrief zoals .,00nateurs aan het woord ... " waarbij u diverse donateurs interviewt. Op deze wijze is er een reden om op bezoek te gaan bij iemand die al jarenlang donateur is. Tijdens het gesprek kan dan en passant de informatie over het maken van legaten worden overgedragen.
Deze manier van fondsenwerven kost veel tijd en geld en is in Nederland niet gebruikelijk. Er zijn ook andere manieren om de aandacht te vestigen op het maken van legaten. In Nederland worden de legaten "passief' geworven. In de nieuwsbrief wordt bijvoorbeeld aangegeven dat er de mogelijkheid bestaat een legaat te maken bij de notaris. Amnesty International schenkt in haar Kwartaalblad aandacht aan de mogelijkheid tot het schenken van legaten en erfstellingen. "Het is mogelijk Amnesty bij testament te begunstigen met een legaat of erfstelling. Tot f 14.5644 hoeft Amnesty geen successierechten af te dragen en bij hogere bedragen geldt het laagste tarief van 11%." (Bron: Amnesty International - Globaal Kwartaalblad voor leden. April 1994.)
J7 Hb. Sponsoring januari 1995
0/1300
01300-40
De voorbereiding op de fondsenwervende campagne
Daarnaast zijn er organisaties die een boekje maken waarin aangeven wordt hoe iemand een testament kan maken en daarin een legaat kan opnemen. Een derde manier betreft het geven aan informatie aan de notarissen. Zo staan de almanakken van notarissen vol met advertenties van non-profit instellingen. Op antwoordkaarten in folders kunnen de diverse vormen van bijdragen aan de organisatie worden aangegeven. Hierbij kan ook de mogelijkheid tot het geven van legaten worden vermeld. Op deze wijze kan geïnventariseerd worden wie er interesse heeft voor deze vorm van geven. Plaats
De promotie van de mogelijkheid tot het maken van legaten of het oprichten van een fonds op naam kan het best via derden zoals de notaris geschieden. De fondsenwerver kan mensen ook zelf informatie geven over de te nemen stappen voor het maken van een testament. Personeel
De personen die actief legaten gaan werven moeten zeer tactisch zijn en sociaal zijn ingesteld. Zij moeten in gesprekken, mensen tussen neus en lippen door, informatie over legaten verstrekken. Procedures
Voor degene die een legaat maakt, moeten de procedures duidelijk zijn. Wie beheert het legaat? Hoe weet ik zeker dat er een Fonds op naam gemaakt wordt? De instelling moet betrouwbaar zijn. De notarissen moeten naar de klanten de geloofwaardigheid van de instelling bevestigen en voorbeelden van eerdere legaten kunnen aandragen. Fysiek bewijs
De notaris is degene die voor particulieren het testament vastlegt op papier. Filosofie
Voor veel organisaties zal het verwerven van legaten niet passen in de filosofie. Zij werken op de korte termijn en kunnen niet garanderen dat het geld in de toekomst aan de bedoelde projecten zal worden besteed. Voor organisaties die zich richten op de lange termijn kan het verwerven van legaten echter goed passen in de filosofie. Iemand die een adoptiekind neemt in een ontwikkelingsland, 17 Hb. Sponsormg Januari 1995
011300
De voorbereiding op de fondsen wervende campagne
01300-41
legt zich vaak vast om dat kind tot zijn achttiende jaar maandelijks een bijdrage te geven. Vanuit de filosofie van de instelling gezien is het dan niet zo vreemd om iemand te verzoeken een legaat voor het desbetreffende kind in zijn testament te laten opnemen. Zo wordt de toekomst van het kind gegarandeerd. 5.
Samenvatting
I!.'
In dit deel is de donatiepiramide toegelicht en uitgelegd op welke wijze, de marketinginstrumenten voor een non-profit instelling een rol spelen om een relatie te leggen met de donateurs. Er zijn acht marketinginstrumenten te onderscheiden: produkt, prijs, promotie, plaats. personeel. procedures, fysiek bewijs en filosofie. Deze zijn uitgebreid behandeld met voorbeelden uit de praktijk. Ter afsluiting van dit deel volgen nog tien tips: 1. Onderneem kwalitatief en kwantitatief onderzoek naar de achtergronden van de personen die benaderd gaan worden. Verwerf zo veel mogelijk gegevens over de donateurs. 2. Behandel donateurs zo individueel mogelijk. 3. Zend nieuwe gevers een welkomstpakket. 4. Creëer keuzemogelijkheden in de wijze van bijdragen aan de organisatie. Op basis van deze informatie kunnen de donateurs gesegmenteerd worden. 5. Bedank gevers voor hun gift. 6. Maak een systeem om de donaties systematisch te verhogen. 7. Train de staf in donateur-vriendelijkheid en coördineer alle donatie-contacten via een aparte afdeling. 8. Creëer mogelijkheden voor donateurs om vrijwilliger te worden. 9. Verschaf informatie over bepaalde onderwerpen zoals het maken van een testament. . 10. Creëer mogelijkheden om direct in contact te treden met de donateurs zoals een gratis 06-lijn.
17 Hb. Sponsoring januari 1995
01\300
Je t'ondsenwervende campagne
01400-1
De fondsenwervende campagne
,I. 2.1.
., ,_._'. ")
~
2.-!-.
,
.:;
2.6. ~
-
_. f.
2.8. ,
-' .
3.1. , , -'._.
-I-. -J..!. -!-.2. -+.3. -J..-J.. -!-.5. -\..6. ...J.. ~.
"
~ .1. 5.~.
6.
Inleiding Projectmatig werken Inleiding Drie principes voor projectmatig werken De fases van een project De planning De kosten/baten-analvse De kwaliteitsbewaking De informatie De organisatie De juridische aspecten van fondsenwerving De juridische vorm van de fondsenwervende instelling Regelgeving voor fondsenwervende acties Onderzoek Inleiding Marktonderzoek Imago-onderzoek: de charibarometer Tussentijdse evaluatie Evaluatieonderzoek Longitudinaal onderzoek Overig onderzoek De follow-up Bedanken De continuering van de acties Het organiseren van een collecte Slotwoord
!.' Ilb, Sr\lI1~tmng
apnl It)l)j
01400- 2 01400- 2 01400- 2 01400- 4 01400- .5 01400- 7 01400- 8 01400-11 01400-11 01400-11 01400-20 01400-21 01400-25 01400-36 01400-36 01400-37 01400-39 01400~0 01400~1 01400~2 01400~3
01400-43 01400-43 01400-46 01400-46 01400-47
,,·I~UO
01400-2 1.
De fondsenwervende campagne
Inleiding
fn het laatste deel over fondsenwerving wordt aandacht besteed aan de twee laatste stappen uit de fondsenwervings-cyclus: de uitvoering -:11 de evaluatie \'<111 de fondsenwervende campagne. De basis \an een goede fondsenwervende campagne vormt een projectmatige aanpak. In dit deel wordt aandacht geschonken aan de Jiyerse aspecten van projectmatig werken: de planning. de budgetlering en het bewaken van de kwaliteit en de voortgang van het project. Daarnaast is het van belang de medewerkers te motiveren en duidelijke taken en functies vast te leggen. Zonder de inzet van vrij\villigers. beroemdheden. en actieve medewerkers kunnen fondsenwervende campagnes niet slagen. Het vormen van een hecht team ~peelt hierbij een belangrijke rol. Bij de organisatie van een fondsenwervende campagne is het van belang bedacht te zijn op de juridische hindernissen en valkuilen. AJs een evenement goed georganiseerd is. maar de gemeente heeft: bijvoorbeeld geen vergunningen en ontheffingen verleend. kan het evenement geen doorgang vinden. Daarnaast zijn er tal van regelingen die in acht genomen moeten worden bij de uitvoering van fondsenwervende activiteiten zoals het Collectenplan. De laatste fase van de fondsenwervings-cyclus bevat de evaluatie yan de campagne en de follow-up: het bedanken van de medewerkers en het continueren van de acties. Aan deze aspecten zal ook aandacht \vorden besteed. In de laatste paragraaf wordt kort ingegaan op de organisatie van een collecte. waarbij alle aspecten uit dit deel samenkomen. I n deel Z2500 is een literatuurlijst opgenomen met VerWl]Zmgen naar literatuur waarop de vier delen over fondsenwerving zijn gebaseerd.
Projectmatig werken
_'. l.
In/eidinf!:
In een organisatie kunnen activiteiten routinematig. geïmproviseerd en projectmatig worden uitgevoerd. Bij routinematig werken kan 1,'\ Hh.
./
Srlln~Orll1~
.lf'nl
[I)l):"";
01l40U
De fondsenwen'ende campagne
01400-3
gedacht worden aan het verdelen van de post en het versturen van standaardbrieven. Een geïmproviseerde aanpak is vereist in situaties die zich onverwachts voordoen. Er moeten op creatieve wijze ad hoc-oplossingen worden gezocht. Dit kan voor fondsen wervende organisaties bijvoorbeeld een onverwacht radio-interview zijn of een aanbod van een krant om advertentieruimte voor de organisatie beschikbaar te stellen. Een vorm tussen routinematig werken en geïmproviseerd werken is projectmatig werken. Projectmatig werken is een structurele methode van werken waarbij de aanpak veel nieuwe elementen of aspecten omvat. Het typeert zich voorts doordat er mensen uit verschillende disciplines moeten samenwerken zoals een producent. een dirigent en een marketeer. Daarnaast moet er een concreet resultaat bereikt worden en beschikt de organisatie over beperkte middelen om het gewenste resultaat te bereiken. Projectmatig werken betekent een gefaseerde besluitvorming waarbij alle alternatieven worden afgewogen en uiteindelijk de meest effectieve en efficiënte weg wordt gekozen. Daarbij wordt een integrale beheersing van tijd. geld. kwaliteit. informatie en organisatie nagestreefd. (Bron: G. Wijnen. W. Renes. P. Stonn. Proiectmatig werken. Het Spectrum. Utrecht. 1990. zel'ende druk. p. 33.)
Een projectmatige aanpak levert het beste resultaat op bij een fondsen wervende campagne. Fondsenwervende campagnes zijn vaak opgezet om een speciaal doel te bereiken of een bepaald project te realiseren. Veel fondsen kiezen elk jaar een nieuw thema of een specifiek doel voor hun campagne rondom de collecte (zie paragraaf 3 van K3500). Zo staat in 1995 bij Memisa het thema "Opleiding en Training" centraal waarvoor gelden worden geworven. Dit thema hangt nauw samen met de algemene doelstellingen van deze instelling. De campagne bestaat over het algemeen uit tal van deelactiviteiten: èvenementen. collectes en direct mail-acties. Deze activiteiten kunnen weer als aparte projecten gezien worden die volgens dezelfde principes van projectmatig werken opgezet moeten worden. In figuur I is gevisualiseerd hoe een fondsenwervende campagne uit diverse projecten bestaat. Als het een nationale campagne betreft kunnen de projecten op een lager niveau. bijvoorbeeld regionaal. worden ingevuld. Elk regiohoofd is dan verantwoordelijk voor een eigen project: bijvoorbeeld de organisatie van een evenement rondom het thema van de campagne. IS Hh Spl)l1sonng
,lpnll995
011400
01400--4
De t"ondsenwervende campagne
/Je 1("ll/.\·eI1H·~/Tl'lult! CliJlltJlIf.!Jlt'
Pr()le(l
J.
ProJecl ~: èen è\'encmenl
;_':...'rl l'OIIèClè
Projecl J:
èen direcl ll1uilaClie
F(r;1I111" 1.
, .,
Drie principes 1'uor projectmatig 1raken
A.an een project liggen volgens Wijnen drie principes ten grondslag die op het eerste gezicht nogal voor de hand liggen. Deze principes zullen worden toegelicht aan de hand van een fictief voorbeeld. J.
Eerst denken da!l doen
.-\Is een organisatie een campagne opzet, wordt er vaak meteen actief begonnen met de uitvoering van de activiteiten. Toch is het van belang eerst enige tijd te nemen om alle mogelijke problemen te formuleren en hiervoor oplossingen te bedenken. Formuleer een aantal randvoorwaarden waaraan het resultaat moet voldoen. Een organisatie die op landelijk niveau gelden wil werven voor haar doelstellingen en meer bekendheid wil geven aan haar werk, kan dit bereiken Joor het organiseren van een bijzonder evenement: bijvoorbeeld een concert. Om de doelstellingen van dit evenement te bereiken moet het concert de aandacht van de landelijke media krijgen en uitgezonden worden op televisie. Daartoe moet het project aan een aantal randvoorwaarden voldoen: er moeten een aantal beroemdheden optreden: bet moet op een dag gepland worden waarop er geen andere Condsenwervende acties op televisie worden uitgezonden: er moet een financiële basis zijn om het concert te organiseren: het moet op een aansprekende lokatie georganiseerd worden (bij\'. in het Concertgebouw te Amsterdam).
r '01/ grot' !lo(/r/ijn Van belang is dat alle activiteiten geïnventariseerd worden en uit-:indelijk in een planning terecht komen. De richtlijn daarbij is eerst de grote lijn te schetsen en in een later stadium de details toe te voegen. IS Hh. SpllTl:-.nnn<;
.lprlll l N5
011400
De fondsenwervende campagne
01400-5
In het geval van het fondsenwervende concert: zorg eerst dat financiering rond is en er beroemdheden bereid zijn gevonden op te treden. Pas dan kunnen er gedetailleerde afspraken worden gemaakt met bijvoorbeeld de onnverper die het programmaboekje vormgeeft. 3.
f '011 \'oren naar achteren ell 1I'eer [erug
In elke fase van het project moet er voortdurend aan het gewenste resultaat gedacht worden. Vooruitdenken betekent in eerste instantie een inventarisatie van alle activiteiten die verricht moeten worden om het resultaat te bereiken. Achteruitdenken betekent het proces omdraaien. Het uitgangspunt vormt het bereikte resultaat. Vervolgens bekijkt men welke stappen genomen moesten worden om dat resultaat te bereiken. Op basis van deze gedachte kunnen bij dke fase twee vragen gesteld worden: wat moet er nog gedaan worden om het projectresultaat te bereiken en wat had er moeten gebeuren. geredeneerd vanuit het gewenste projectresultaat. Uit dit principe blijkt dat aan het einde van elke fase in het proces een stopmoment moet worden ingesteld waarop antwoord wordt gegeven op de bovenstaande vragen. In de voorbereiding van het concert zijn veel aspecten van elkaar atbankelijk. Er moet voortdurend vooruit- en teruggedacht worden. Op het moment dat de beroemdheden worden benaderd om op te treden. moeten er al contacten zijn gelegd met omroepen. Anderzijds zullen or roepen pas geïnteresseerd zijn in uitzending van het concert als er beroemdheden optreden. Zodra een omroep bereid is om de uitzending te verzorgen. kunnen de beroemdheden definitief vastgelegd worden. ';.3.
De fases
l'([11
een project
Elk project kan in verschillende fases worden ingedeeld. Voor elke fase wordt een doelstelling bepaald en na elke fase wordt een stopmoment ingesteld waarop alle partijen en betrokkenen evalueren of het resultaat van die fase is bereikt. Wijnen hanteert de volgende indeling: I. de initiatielTase: -, Je definitiefase: de ontwerpfase: -1.. de voorbereidingsfase: 5. de realisatiefase: 6. de nazorgfase. IS Hb.
Snl1llSOrlll!:!
.I[ml [9 1)5
" 14UO
o 1400-(}
De rondsenwervende campagne
Deze fases zullen worden toegelicht aan de hand van het voorbeeld van het fondsenwervende concert. J.
De initiatief/Ctse
In de initiatieffase wordt het idee geboren om een fondsenwervende campagne op te zetten. In deze fase is het van belang de verschillende partiien bij elkaar te brengen (bijv. de non profit-instelling, het adviesbureau en een sponsor) en het gewenste resultaat globaal te formuleren. In principe is de initiatiet1àse afgerond als alle partijen met elkaar zijn overeengekomen om samen te werken voor een bepaald resultaat.
,
De detinitie{ase
In deze fase wordt het te bereiken resultaat duidelijk en helder afgebakend en worden de voorwaarden waaraan het project dient te voldoen geformuleerd. Daarnaast moeten de eisen die worden gesteld aan de betrokken partijen helder zijn: wie is verantwoordelijk voor welke werkzaamheden en wanneer wordt het project als geslaagd beoordeeld. 3.
De ol1fl1"erpj"ase
In de ontwerpfase wordt antwoord gegeven op de vraag hoe het gewenste resultaat bereikt moet worden. De verschillende activiteiten worden op een rijtje gezet en verdeeld tussen de partijen. Ook wordt een tijdsplanning gemaakt en het definitieve budget vastgesteld. Er worden alternatieven geformuleerd voor de verschillende deelproblemen. Als het concert in de buitenlucht is gepland, moet er ook nagedacht worden over een oplossing als het regent op de dag van het concert: denk na over een alternatieve lokatie of de huur van een tent. Calculeer in deze tàse de nodige risico's in en sluit verzekeringen af. Op het moment dat er een lid van de koninklijke familie overiijdt en er een dag van nationale rouw wordt afgekondigd, zal het coneen niet doorgaan. De gemaakte kosten kunnen dan via een annuleringsverzekering worden gedekt. Ook moeten de benodigde vergunningen \vorden aangevraagd. -f..
Dl! l'oorhereidilH;sfase
De voorbereidingsfase bestaat uit het gereedmaken van alle hulpmiddelen. l11
;lpnl 1995
oil400
De londsenwervende campagne
01400-7
rolletjes te laten verlopen. Alle afspraken moeten worden bevestigd. Met de eigenaar van de lokatie moeten duidelijke afspraken worden gemaakt over de invulling van het concert. De gel uidsinstallatie moel gehuurd. geïnstalleerd en getest worden op de lokatie. Aan het eind \'<10 deze t~lse moet het project zo ver gevorderd zijn dat men niet meer \'oor verrassingen komt te staan als het project eenmaal is gestart. Hiervoor is het van belang een gedetailleerd draaiboek te maken \'001' alle medewerkers. De rea/isarietàse
In de realisatiefase komen alle eerdere werkzaamheden tezamen. De beroemdheden staan in de coulissen om het podium op te stappen. de programmaboekjes liggen klaar. de televisiecamera's zoemen en de zaal is gevuld met mensen. Als alle werkzaamheden in de vorige fases zorgvuldig zijn uitgevoerd en gecheckt. loopt het project op rolletjes en komt de projectleider niet voor onverwachte gebeurtenissen te staan. 6.
De na::orgjàse
Het project is pas afgerond als de nazorgfase is uitgevoerd. In deze fase worden alle medewerkers bedankt. wordt de boekhouding afgerond. de draaiboeken bijgesteld voor het volgende concert en \Vorden alle kranteknipsels gearchiveerd. ~ ...f..
De plal/ning
Tijdens een project moeten verschillende aspecten worden beheerst en bewaakt: de tijd. het geld. de kwaliteit van het project. de informatievoorziening en de organisatie. In de komende paragrafen komen deze aspecten aan de orde. De tijd moet in een project goed beheerst worden. Hoe vaak komt het nIet \'l)or dat de deadline te snel nadert en mensen overbelast zijn. Een goede planning waarin ruimte is gereserveerd voor calamiteiten kan dit voorkomen. Bij de pianning is het van belang om van alle activiteiten in te schatten hoeveel tijd ze in beslag nemen. Hiervoor is het aan te raden om een weeK lang "lijd te schrijven". Laat de medewerkers noteren hoe\'eel tijd ze aan bepaalde werkzaamheden besteden. Op basis hier\an is een goede schatting te maken. Mensen zijn geneigd om de I'" Hh.
\[1111l"\lrlrH!
,qlfli jlJI/5
,,:14011
/
/
01400-S
De lonllsenwervende campagne
tijdsduur te laag in te inschatten. Reken altijd 20'10 extra tijd bij de planning van een activiteit. Het halen van een kopje koffie en het maken \,ln een praatje met een collega kost ook tijd. Overigens wordt het gedurende de voortgang van het project steeds gemakkelijker om de tijdsduur van de activiteiten te ramen. Er ontstaat meer inzicht in de snelheid en methoden van werken van de betrokken medewerkers. De activiteiten die van elkaar afhankelijk zijn, moeten na elkaar gepland worden. Door de afstemming en de overdracht van de diverse werkzaamheden vergen atbankelijke werkzaamheden meer tijd dan werkzaamheden die onathankelijk verricht kunnen worden. Koppel aan de activiteiten de benodigde capaciteit en kwaliteit van het beschikbare personeel. In de planning moet rekening worden gehouden met het aanwezige personeel en de vrijwilligers. Bepaalde personen kunnen een activiteit sneller en zonder enige hulp uitvoeren dan andere mensen. Als niet duidelijk is welke personen meewerken. is het verstandig een gemiddelde tijdsduur aan te houden. Van belang is om in de planning aan te geven wat de prioriteiten zijn. Als de activiteiten niet volgens plan verlopen, is de kans groot dat geen enkele activiteit voltooid zal worden. Maak een logische volgorde en zorg dat de medewerkers zich aan de prioriteitsstelling vasthouden. Denk er aan dat tijd niet oneindig is. Maak duidelijke deadlines en creëer tijdens het project stoprnomenten waarop de voortgang van het project wordt geanalyseerd. Creëer ook momenten van rust. Soms kan een half uur lunchpauze veel meer energie geven en rendement opleveren. dan doorgaan met het werk zonder pauze. 1 _.J.
De kvs[el1lh([[en-(lIlall'se
Alvorens de start van de campagne wordt gegeven. is het van belang om de kosten af te wegen tegen de baten. Maak eerst een begroting waarin de kosten en de inkomsten worden opgenomen. Wijs vervolgens de middelen (het budget) toe voor de uitvoering van de taken en het project. Alle kosten moeten in de begroting worden opgenomen: voor de hand liggende kosten als personeel en materiaal worden niet snel vergeten. Maar bijkomende kosten zoals enveloppen. briefpapier. I,~
Hh
SPl)f1~tlrll1.~
,Ipnl ]\N5
od~OO
// ,
I
De i'ondsenwervenáe campagne
01400-9
Je kosten van de accountant. het gebruik van de computers. de huur van Je kantoorruimte en bijdragen aan de overheid voor vergunningen \\'orden snel vergeten. Probeer zo nauwkeurig mogelijk de werkelijke kosten aan te geven. Vaak worden begrotingen met geschatte kosten opgesteld. Door juist de werkelijke kosten na te gaan en bij \'erschillende leveranciers kostenposten te checken (bijv. het leveren van een ten t of de huur van een zaal) is het mogelijk de goedkoopste oplossingen te vinden en van leveranciers kortingen te bedingen. Sommige kosten kunnen aan het begin van het project slechts geschat worden. maar kunnen later worden ingevuld. Denk er ook om dat er altijd een post onvoorzien moet worden opgenomen: een bedrag \"an 10'1., van de totale kosten is vaak een realistische inschatting. Bij het opstellen \'<111 de begroting moet er ook rekening gehouden worden met de richtlijnen die gesteld zijn aan de kosten van fondsenwervende campagnes. Maximaal 25% kosten op de totale inkomsten. Dus een collecte waarvan verwacht wordt dat deze f 100.000.- ophaalt mag slechts f 25.000,- kosten. Het inschatten van de kosten is een stuk makkelijker dan het schatten van de inkomsten. Bij het ontwikkelen van een direct mail-campagne kan onderzoek uitwijzen hoeveel de campagne zou kunnen opleveren. Toch moet er altijd een onzekerheidsmarge worden ingebouwd. Bij collecten en evenementen kan aan de hand van ervaringscijfers worden geschat hoeveel de opbrengst zal zijn. Bedenk dat er veel geld geïnvesteerd moet worden alvorens een fondsenwen'ende campagne geld oplevert. In veel gevallen is het aan te raden een sponsor of subsidiënt te zoeken die garant \vil staan voor de campagne ot een subsidie wil geven. Een gebruikelijke constructie is bijvoorbeeld dat een sponsor een direct mail-campagne sponsort in ruil voor vermelding op de brief of op andere communicatie-uitingen Jie de campagne begeleiden. Probeer bij het wen'en van donaties niet alleen naar een bepaald eindbedrag te stre\'ell. maar geef ook aan hoeveel donaties de organisatie \\il ontyangen of hoe hoog het bedrag van de donaties moet zijn ..-'\Is de organisatie streeft naar een bedrag van I miljoen gulden kan zij verschillende campagnes bedenken. Dit kan met behulp van de dOl1Cmepiramide worden verduidelijkt. Er kan een grote gift-campagne \vorden opgezet om 1000 giften van f 1000.- te ver1.\ Hh.
Srllfl"nrt!l~
,!prd
ll)\)~
\)II-I-OU
01400-10
De fondsen wervende campagne
krijgen of een donatiecampagne waarbij van 100.000 mensen f 10.wordt gevraagd.
/~ 100
x ti 0.000.-
I.(JOO x II.OOO./
/
10.000 100.000
x tîOO.x tlo.-
1.000.000
Fi«uur 2.
x f 1.-
De donaliepiramide.
Een goede methode om de inkomsten te budgetteren is, de inkomsten te verdelen in inkomsten die zeker geworven worden. inkomsten die waarschijnlijk verkregen worden en inkomsten die misschien worden geworven. Het is de bedoeling dat gedurende het project de geplande inkomsten van de categorie "misschien" naar "zeker" verschuiven. Als het project in deelprojecten wordt opgedeeld is het goed om de aparte projectmanagers een eigen budget te geven. De coördinatie berust bij de projectleider. Tijdens de voortgang van het project moet de projectleider inzicht kunnen hebben in de uitgaven en kunnen aangeven of de projectmanagers uitkomen met hun geld. De kosten en opbrengsten kunnen in aparte rubrieken in de boekhouding worden opgenomen. Per fase wordt een voor- en nacalculatie gemaakt en worden de verschillen vergeleken. Tijdens de stopmomenten en de tussentijdse evaluatie dient er altijd een rapportage \'an de budgethouder aanwezig te zijn. Een probleem met betrekking tot geld is, dat er vaak van tevoren rekeningen betaald moeten worden voor er geld geworven is. Probeer te achterhalen wanneer het geld daadwerkelijk binnenkomt. Bij èen collecte worden de uitgaven (bijv. de aankoop of huur van collectebussen) vaak zes maanden eerder verricht dan dat de collectegelden via de regiohoofden zijn overgemaakt op de rekening van het fonds. Anderzijds worden vaak inkomsten geworven voor projecten 1."1 Hh.
Sponstlrm~
.lpriJ I 'N5
011400
De rOlldsenwervende campagne
01400-11
Jie pas later \,'orden gerealiseerd. Een muziekcentrum dat gelden werft voor de aanbouw van een nieuwe vleugel. kan de geworven ~elden het best op een renterekening zenen. De rekening van de aannemer en Je architect komen soms pas jaren later. De rente kan dan ook gerekend worden rot de inkomsten. ~.6.
De k\\'al'ireitsbe1\'aking
Het resultaat \'an het project moet aan bepaalde kwaliteitseisen volJoen. Bepaal in de definitiefase aan welke voorwaarden het resultaat moet voldoen. voordat het project geslaagd kan worden genoemd. Bij een televisieshow kan hierbij gedacht worden aan de presentatie. de yormgeving van het programma. de wijze waarop de informatie over het goede doel in verhouding staat tot het amusement. Deze voorwaarden moeten tijdens de voortgang in de gaten worden gehouden en in de nazorgfase getoetst en geëvalueerd. ~.
7.
De intomwtie
Aan een project werken veel mensen mee. Daarmee komt een omvangrijke informatiestroom op gang. Van belang is. dat de fondsenwerver er voor zorgt dat hij de juiste informatie. op het juiste tijdstip tot zijn beschikking heeft. Medewerkers zijn atllankelijk van informatie en als de informatie niet goed gestructureerd is kan dit enorm oponthoud geven. Zorg er daarom voor dat de informatie \vordt opgeslagen zodat deze makkelijk toegankelijk is en stel momenten vast waarop de informatie wordt uitgewisseld. Zo kan een ,1ieuwsbrief de medewerker aan het project op de hoogte houden. Geef heldere en duidelijke instructies aan de medewerkers. Bepaalde instructies kunnen vastgelegd worden in een handleiding. Creëer ook momenten van informatie-overdracht. zoals vergaderingen en hearings. ~. 8.
De o/'ganisarie
Voor een project moeten vaak mensen samenwerken die afkomstig zijn uit verschillende instellingen of afdelingen. Van belang is dat er een goede samenwerking tot stand komt. Hierbij moet rekening worden gehouden met de verschillen tussen de medewerkers: zij werken lil een andere (afdelings)cultuur. er ontstaan machtsvraagstukken en in de communicatie kan ruis optreden door het verschil in taalgebruik.
i ~ Hh . .~pl'l1~llnn~
.!rnl 1995
011400
01400-12
De fondsenwer\'ende campagne
::'.8.1. De projectleider Het is van belang dat er voor het project een leider wordt aangesteld. Deze projectleider moet voortdurend kunnen anticiperen op mogelijke problemen. het team kunnen motiveren en kunnen omgaan met contlieten en spanningen. Daarnaast moet de projectleider de beheersaspecten in de gaten blijven houden en kunnen analyseren in hoeverre het project is gevorderd en op schema ligt. De projectleider houdt gedurende het project voortdurend de belangen van de betrokken partijen in de gaten en bemiddelt tussen de partijen in geval er een probleem of een conflict ontstaat. De projectleider zorgt è[ ten slotte voor dat er een hecht team ontstaat dat gedurende het project betrokken en enthousiast blijft. Hij moet de medewerkers op het juiste tijdstip de gewenste instructies geven. De projectleider kan niet alles alleen af en zal taken aan medewerkers moeten overlaten. Bij het delegeren van taken speelt het volgende een rol: degene die de taken delegeert moet er vertrouwen in hebben dat degene die de taken uitvoert dat ook goed zal doen. Hij moet daarbij die ander steunen en voldoende vaardigheden bijbrengen zodat deze persoon capabel is om bepaalde taken over te ne- . men. Wees niet boos als er fouten worden gemaakt. maar laat de medewerker leren van zijn fouten. Wees duidelijk in de mate waarin een taak wordt overgedragen: wordt de hele verantwoordelijkheid overgedragen of alleen de uitvoering van de activiteit? ::'.8.2.
Tcc/IJ11l'ork
Het werken met een projectteam kan soms grote problemen veroorzaken omdat de personen niet gewend zijn met elkaar samen te werken. Een projectteam bestaat meestal uit mensen die ieder een eigen specialisme hebben. De pr-manager, de database-deskundige, een financieel manager en een evenementenorganisator zijn vaak vertegenwoordigd in het team. Ieder heeft zijn eigen manier van werken. maar moet samenwerken om het project te laten slagen. De projectleider moet er voor zorgen dat ieder teamlid de gelegenheid heeft zijn ideeën in te brengen en daarbij geen dominante rol gaat spelen in het team. Bij de start van het project moeten de verwachtingen die ieder projectlid heeft over het resultaat worden verduidelijkt. Het gewenste resuitaat moet duidelijk worden omschreven. Iedereen moet de doelstellingen van het project kunnen onderschrijven en weten wat zijn/of haar bijdrage zal zijn om die resultaten te bereiken. Het is verstandig om taakomschrijvingen te maken zodat ieder lid \'an het tcam weet waar hij persoonlijk en anderen verantwoordelijk voor zijn. I x Hh.
Sr{)n:-.onn~
,lPrIl Iljt}5
0/1400
,/
De I'ondsenwer\'enue campagne
01400-13
In hct tcam moeten mensen kunnen vertrouwen op elkaars kwaliteiten en op de groep als geheel. Niemand uit de groep moet het gcvocl hebben dat hij minderwaardig zou zijn vanwege zijn leeftijd. geslacht of functie. leder moet bij discussiepunten de gelegenheid hebben om zijn mening te uiten en een volwaardige inbreng in de groep hcbben. De medewerkers moeten tegen opbouwende kritiek Kunnen. De kwesties die in het projectteam behandeld worden. moelcn regelmatig naar de andere medewerkers teruggekoppeld worden. Omdat veel activiteiten van elkaar atbankelijk zijn. moeten de teamleden zich aan deadlines houden. De m,J nier van beslissen in het projectteam moet duidelijk zijn: wordt cr altijd gekozen met de meerderheid \an stemmen of heeft bijvoorbeeld de specialist het vetorecht. Problemen moeten serieus worden genomen door de projectleider. Zet dit daarom niet als laatste punt op de agenda omdat er anders niet \'oldoende tijd is om het punt aan de orde te stellen. Als de problemen intern niet meer op te lossen zijn. is het verstandig om er iemand \'an buiten bij te halen. die de problemen kan analyseren en het team kan leiden naar een oplossing. I Gebaseerd op S . .-I.dirondack. 111.1'1 ({bOlIl /lllIIllIlfill!!;. Ellèclil'e /lllIll({!!;emelll :1II{1I/'1' (I/,,,ullisaIlOiIS lIIui CO/ll/lllll1il,l' grollps.
.IIJl· \'111-
London Voluntary Ser\'lce Council. Lon-
,Ion. 1992. p, 33 e. \',) ~.S3,
Werkel/ mer l'/'ijlvilligers Vrijwilligers zijn mensen die bereid zijn om hun tijd onbetaald ter beschikking te stellen aan een vereniging of een stichting. Bij de organisatie van fondsenwervende acties spelen vrijwilligers een belangrijke rol: het verzorgen van een collecte en de organisatie van een e\enement zijn ondenkbaar zonder de inzet van vrijwilligers.
\flensen worden vrijwilliger om diverse redenen: ze geloven in het doel dat de instelling nastreeft en wil/et1 daar \Tije lijd in stoppen: zc willen ervaring opdoen waardoor ze later een betaalde baan kunnen \'inoen: ze \'inden het leuk om samen met anderen iets te doen: ze hebben tijd over en hebben er behoefte aan om hun vrije tijd nul tig re besteden. ,'\Ivorcns ecn organisatie besluit om met vrijwilligers te \\'erken moelen de \'L11genoe zaken helder zijn: :"!-Ih
~I',)n"'l\nll~
.Ipn! Jl)lJ)
L"l~UU
01400-1~
De londsenwervende campagne
Voor welke werkzaamheden worden vrijwilligers gevraagd? Wordt er een onkostenvergoeding geboden? Wat is Je status van de vrijwilliger ten opzichte van de betaalde personeelsleden'? Welke verantwoordelijkheden worden overgedragen aan de vrijwi 11 Îlrers! Ziin er duidelijke contracten en taakomschrijvingen? Hoe atbankelijk wil de organisatie worden van vrijwilligers? Wie begeleidt en stuurt de vrijwilligers? Op welke wijze worden de vrijwilligers geïnformeerd over de activiteiten van de organisatie? Op welke niveaus worden vrijwilligers ingezet? Werf nijwilligers in eerste instantie bij de eigen achterban. Deze mensen kennen de doelstellingen van de organisatie en hebben reeds een binding met de instelling. Daarnaast kunnen andere verenigingen en clubs worden aangesproken zoals de scouting, de rotary en andere serviceclubs en vrouwenverenigingen. Er kan een beroep worden gedaan op de vrijwilligerscentrale en op leerlingen van scholen. Ook kunnen via oproepen in de kranten vrijwilligers worden geworven. Wees in de werving helder en sluit daarbij aan op de motieven van de vrijwilligers. I
. Nieuw Spraeland. leefgemeenschap en dienstencentrum voor zwakzinnige mensen uit Oostrum. werft vrijwilligers in de brochure .. Vrijwiiligers doen het met liefde": Even wat citaten om aan te geven waarom onze vrijwilligers steeds weer energie in onze en hun bewoners steken: ,.Je ziet aan hun gezichten dat ze op je zitten te wachten. En daar doe je het voor." .. Frans heert last van wisselende stemmingen. Soms is hij agressief. Maar als ik kom. wordt hij rustiger en verbetert zijn stemming met Je minuut." .. Wij waren wel wat huiverig in het begin. Maar na die rondleiding was de kogel zo door de kerk en nu hebben we een ':aste dag "oor de Speel-o-theek." Voor bepaalde functies zijn vrijwilligers nodig die een bepaalde kennis en ervaring hebben. Maak voor dit soort functies duidelijke taakomschrijvingen en selecteer hiervoor vrijwilligers met de juiste \·aardigheden en kennis.
!:~
Hh
Srl1llS0rll1~
.Lpnl [l)l)5
0/1400
De fondsenwervende campagne
01400-15
In een taakomschrijving kan het volgende zijn opgenomen: Je titel van het \verk: het doel van de werkzaamheden: aan wie is de vrijwilliger verantwoording verschuldigd: \oor wie is de vrijwilliger zelf verantwoordelijk: Je taken: het aantal uren: Je onkostenvergoeding: het aantal \'akantiedagen: de tijdsduur: Je verzekeringen: Je ontslagprocedures. In het sturen \'an vrijwilligers moet rekening worden gehouden met het \·olgende. Vrijwilligers moeten ingewerkt worden en adequate training krijgen. Zij moeten op de hoogte zijn van de activiteiten van de instelling en tijdig worden geïnformeerd over veranderingen binnen de organisatie. Vrijwilligers willen gewaardeerd worden en met respect worden behandeld. Het is daarom goed regelmatig bijeenkomsten te organiseren voor vrijwilligers en hen te bedanken voor hun hulp. Creëer ook momenten waarop de vrijwilliger feedback kan geven op het functioneren van de organisatie. Een vrijwilliger ~ignaleert vaak misstanden of problemen waaraan het management \'oorbij gaat. Wees niet bang om aan vrijwilligers strenge eisen te stellen (zie ook deel K3300). Sommige instellingen nemen bijvoorbeeld vrijwilligers aan voor een minimum van twintig uur per week. Dit lijkt een hoge eis. maar hierdoor blijkt juist dat de organisatie de vrijwilligers serieus neemt. Als vrijwilligers niet goed functioneren en niet kunnen samenwerken met anderen is het van belang de vrijwilliger op een andere functie te plaatsen of desnoods te ontslaan. Het vrijwilligerswerk moet in het belang van de organisatie worden gedaan en de organisatie niet tegenwerken. Gèbaseerd op S. Clarke. The Cumplele Fundraising Halle/book. Directory of Socia! Change. London. eerste en tweede druk. ! 992.)
I
Bedenk Jat de motivatie van een vrijwilliger kan veranderen in de loop \'~1l1 de tijd. Als een vrijwilliger bijvoorbeeld de publiciteit doet \001' een instelling om op deze wijze ervaring op te doen. is het te verwachten dat hij na enige tijd niet meer op basis \'an deze moti'-atle bii de organisatie betrokken wil blijven. Creëer dan nieuwe uitdagingen voor de vrijwilliger en bedenk nieuwe taken. : '" Hh.
Sp{lnSllrtll~
.Irrll 1995
011400
01400-16
DI.! IOndsenwen'ende campagne
_', S, -/, t Verken met hemel/u/heden Beroemdheden ot vips kunnen op diverse wijzen bij fondsenwer'ende acties betrokken zijn. Zo werkten tijdens de zomer van 1994 di\'erse artiesten mee aan de actie voor Rwanda zoals Ruth Jacott è/1 Herman Finkers. Ook starten beroemdheden zelf fondsenwer\ende acties. Renate Dorrestein gaf een gedeelte \'an haar royalties aan de Joor haar zelf opgerichte stichting het ME-fonds die onderzoek. bestrijding en preventie van de moeheidsziekte myalgische encephalomyelitis tot doel heeft.
De belangrijkste personen die betrokken kunnen zijn bij fondsenwervende acties zijn ongetwijfeld leden van het koninklijk huis. Helaas hebben slechts enkele fondsen het voorrecht dat een lid van de koninklijke familie zijn of haar naam gaf aah het fonds of beschermheer:vrouwe is van een stichting. Prins Bernhard gaf onder meer zijn !1aam aan het Prins Bernhard Fonds en zet zich actief in voor het Wereld Natuur Fonds. Prins Bernhard is altijd bereid aanwezig te zijn op evenementen mits er f 50.000.- geschonken wordt aan het Wereld Natuur Fonds of een ander doel dat hij ondersteunt. Uit andere sectoren zijn echter ook tal van beroemdheden te selecteren: sport. politiek. televisie. theater. film. kunst. literatuur. horeca en de zakenwereld. De beroemdheid moet bekend zijn onder een groot deel van de Nederlandse bevolking en met name bij de doelgroep waarop de fond~enwervende campagne zich richt positief worden gewaardeerd. Voor een campagne van de Nederlandse Bond van Plattelandsvrou\\en ligt het meer voor de hand de presentatrice Ria Bremer te vra~en dan de autocoureur Jos Verstappen. De \'oordelen voor goede doelen om samen te werken met beroemdheden ZIjn de volgende: Dl'nr de aanwezigheid van een beroemdheid heeft een evenement meer kans van slagen. Er zijn dan meer mensen bereid om èen toegangskaartje te kopen voor het evenement. Ook sponsors zullen eerder geïnteresseerd zijn een financiële bijdrage te leveren. De aanwezigheid van beroemdheden creëert meer media-aandacht: de lancering van een nieuwe fondsenwervende campagne \ erkriigt extra nieuwswaarde wanneer de presentatie van de campagne wordt verzorgd door een bekend persoon.
,~
Hb.
~P\lrl'''llr1l1!,!
,lIml I"q.;
wl4111J
Ot': t'ondsenwen·ende campagne
01400-17
\lensen spiegelen zich aan het gedrag van hun idolen. Als bepaalde persoonlijkheden een goed doel ondersteunen dan zullen mensen dit als voorbeeld nemen en hetzelfde gedrag gaan vertonen. Beroemdheden zullen net zoals ieder ander op grond van de in deel 01200 genoemde geef- en doemotieven bereid zijn om mee te werken aan fondsenwervende acties. Als zij hun debuut maakten in een bepaald theater. zullen zij al snel bereid zijn om bij dreigende sluiting in de bres te springen voor het theater. Zo organiseerden Paul \·an Vliet en Youp van 't Hek voor theater Pepijn in Den Haag twee benerietvoorstellingen toen de gemeente Den Haag de subsidie van / I Î3.000.- wilde stopzetten. Paul van Vliet presenteerde in dit theater in 1964 zijn eerste programma Cabaret PePijn. Daarnaast kan de beroemdheid ook uit public relations-overwegin:;en besluiten mee te werken aan fondsenwervende acties. Het kan zijn bekendheid wrgroten en zijn imago aanscherpen. Het doorslaggevende argumenr waarom een beroemdheid zal deelnemen aan een fondsenwervende actie is echter dat hij gelooft in het doel. Hij kan immers een keuze maken uit vele acties en zal zich slechts bij uitzondering actief inzetten voor een fondsenwervende actie. Het \\erken met beroemdheden heeft ook nadelen. Zo kan de reputatie ,·an een bekend persoon door een incident worden aangetast: hoge bomen vangen immers veel wind. Dit kan een negatief effect hebben op het goede doel (zie ook deel K3300). Ook kan de bekende persoon in de vergetelheid geraken wau j"door de functie van zijn aal1\Yezigheid vervaagt. De organisatie kan op diverse manieren met een beroemdheid in contact komen. Op de eerste plaats is het goed om het eigen databasebestand te analyseren op bekende namen. De mensen die reeds geld ge\en aan de instelling. hebben al een binding met de instelling en zullen dus eerder bereid zijn actief te \vorden voor de instelling. Daarnaast kan naar de persoonlijke omstandigheden van de b roemdheden \,·orden gekeken. Een bekende persoonlijkheid die dl. betes heeft. kan best bereid zijn mee te werken aan een actie voor het Dia bcresfonds. Via het netwerk van het bestuur of de leden kunnen cr ook contacten worden gelegd met beroemdheden. Ten slotte kan cr \·ta impresanaten een beroep worden gedaan op de inzet van bel"Oemdheden. Zij hebben een goed inzicht in de agenda van de bet \
Ilh
.-';l'lllhOrnH!
,q1rd
I\)l)~
" 141)1)
/ /
01400-18
De londsenwervende campagne
kende Nederlander en kunnen al snel beoordelen of de beroemdheid mee zou willen \verken aan de actie . .-\Is de beroemdheid bereid is mee te werken. moet er duidelijkheid worden geschept over de werkzaamheden die de instelling van hem verlangt. Zè kunnen datgene doen waarin ze uitblinken zoals het lingen van een lied. het presenreren van een avond of het houden \'an een conference. Ook kan er juist gevraagd worden iets te doen wat het publiek niet van ze zou verwachten zoals het optreden tijJens een circusgala als leeuwentemmer of acrobaat. Vaak wordt aan bekende Nederlanders gevraagd om iets meer te vertellen over het goede doel tijdens televisiefilmpjes en in advertenties. Hans van Breukelen vertelde voor SOS Kinderdorpen in televisie-spotjes over de activiteiten van deze instelling. Ook kunnen bekende Nederlanders benaderd worden voor het schrijven van een direct mailingbrief. Zo schreef ~laartje van Weegen in 1994 een brief voor de Stichting Vrienden MS. Ten slotte kan de beroemdheid ook een rol spelen in het comité van aanbeveling. Het is van belang duidelijke afspraken te maken met de beroemdheid. :vlaak afspraken over de vergoeding: over het algemeen kan er nm artiesten verwacht worden dat ze zonder honorarium optreden. maar in bepaalde gevallen worden de bandleden wel betaald of de gemaakte onkosten vergoed. Zorg voor een draaiboek en maak de beroemdheid duidelijk hoe laat hij verwacht wordt en hoe laat hij (stilletjes) weer weg kan gaan. Behandel de vip tijdens het optreden met alle egards zoals hij dat gewend is. Creëer een veilige sfeer \vaarin hij kan optreden zonder teveel hinder te hebben van fans. Tèn slotte moet de beroemdheid achteraf bedankt worden en kan zijn bijdrage vermeld worden in het jaarverslag of in de evaluatie van de actie. (Gebaseerd op S. Clarke. The Complete Fundraising Handbook. Directory of Social Change. London. 1992. eerste en tweede druk.) ~.8.5.
Hel comiri! \'([n aanbel'eling Veel instellingen stellen een comité van aanbeveling aan. Van tevoren moet echter ,,"orden vastgesteld wat de taak van het comité van aanbeveling is. In veel gevallen fungeert het comité van aanbeveling slechts als boegbeeld van de organisatie en staan de namen van beroemde en aansprekende personen genoemd op het briefpapier en in de brochures.
I', Hh.
~P{lll:-.tJrlng:
.!pni l'll)5
oil400
De t'ondsenwervende campagne
I
I
01400-19
Het goede Joel (tekst en muziek: Robert Long) Een goedendag. u spreekt met Evert Zelfgeweven. me niet kwalijk dat ik stoor. maar het zit zo mevrouw: We zetten binnenkort een hele grote galashow op touw en vragen u of u daaraan uw steun wilt geven. Het gaat om negentig bejaarden die in tentenkampen leven en \'ooral omdat het zoetjes aan weer winter wordt is er sprake van een best wel nijpend slaapzakken tekort. Ze liggen nu reeds in een slaapzak met zo'n ouwetje of zeven. nou Jaar willen wij dus dolgraag iets aandoen En we gokken op zo'n twee à drie miljoen En omdat de mensen u nogal waarderen Jachten wij. misschien wilt u die avond gratis presenteren. ~eem
Want u bent toch bekend om uw menselijk gevoel. mevrouw. komt u nou. want het is voor' t goede doel. En als u er zou zijn scheelt dat echt een heleboel en Prins Claus is er ook en minister Van der Stoel. .~ch
[.. ·l We zijn een actiecommi tegen kruisraketten en loopt u zaterdag in onze demonstratie mee. En of u loten wilt verkopen met Jeroen Krabbé en wilt u dinsdag autogrammen komen zetten. want Freek de Jonge gaf de opbrengst van zijn videocassette. En in Polen heerst een nijpend medicijntekort en in Groningen wordt giftig havenslib gestort. En wilt u woensdag voor de Tamils naar Den Haag toe autoi pelten. En de reuma en de lepra en het hart , en de ongelijkheid tussen blank en zwart en de wegaanleg door bossen rondom Vught en Je rechten van de ongeboren vrucht i en de ooriogsdreiging [U~sen Oost en West ('11 de cholera. Je typhus en de pest.
. \ 1-111 . . . "\IJl"(lnrll!
,lpnl 1l}l)5
,),1400
01400-20
De Inndsenl\'en'ende campagne
En de Llntivivisecriebond in Tiel én de anti I -april dag in Den Briel en een vredeskamp in Loenen aan de Vecht èn de zeehond en de groengevlekte specht èn de lever en de meren en de gal en een hullupdienst voor mannen met een bal en dan nog maar weer een keer de kruisraket en een fakkeltocht tegen Pinochet en de porno in het ziekenfondspakket en de kinderporno stratbaar bij de wet en de varkensmesterij moet stopgezet en de groeihormonen uit de vleeskroket en da's ook \vel weer eens leuk: de kruisraket. Goed. okee. ik doe mee. als er even wordt bepaald wie van jullie mijn huur en mijn ziekenfonds betaalt. en de slager. de bakker. het water. licht en gas en de boodschappen doet en de ramen en de was. Maar u bent toch bekend om uw menselijk gevoel? Maar gevoel ntlt geen smoel. als je voelt wat ik bedoel. Oh \\'ordt het op tv uitgezonden? Via de satelliet': En in Amerika ... Enig! Natuurlijk doe ik mee! 't Is toch voor een goed doel! Leden van een comité van aanbeveling committeren zich echter aan een goed doel en zullen in veel gevallen ook bereid zijn om zich actief in te zetten \'oor de organisatie. Zo kunnen zij aangesproken worden om hun netwerk in te zetten en anderen te betrekken bij de fondsenwen'ende actie. Ook kunnen zij vaak nuttige ideeën aanle\'eren voor de werkzaamheden van de instelling of de fondsenwervende actie. DaClrom is het \'an belang de leden van het comité van cl
Dejuridisrhe aspecten "an fondsenwerving
Bij de organisatie \an een fondsenwervende campagne is het van helang bedacht te zijn op de juridische hindernissen en valkuilen. In de eerste paragraaf komen de juridische structuren van fondsenweri~;
Hb.
Splln:-.nnn~
,tprtl JIN:'
" I~OO
Dè fondsenwervende campagne
01400-21
\'ende organisaties aan de orde. Vervolgens wordt ingegaan op de regelgeving bij de uitvoering van fondsenwervende activiteiten.
3.1.
De juridische
l'Olïl1 ]'([11
de /óndse/1ll'enende instelling
In Nederland zijn de meeste fondsenwervende organisaties georganiseerd in een vereniging of een stichting. Hieraan ligt ten grondslag dat er een ideëel of sociaal doel wordt nagestreefd en niet het behalen van winst het doel is. Hoogstens wordt er winst gemaakt om de ideële doelstellingen te vervullen. In het Burgerlijk Wetboek staat de juridische vorm van deze organisaties beschreven en wordt aangegeven wat de rol van het bestuur is. Het belangrijkste verschil tussen een stichting en een vereniging is dat de stichting een ledenverbod kent. terwijl de vereniging juist leden behoort te hebben. De leden hebben zekere bevoegdheden die de donateurs van een stichting niet hebben. De stichrillr?: Veel fondsenwervende instellingen richten een aparte stichting op \oor hun fondsenwervende activiteiten. Het voordeel hiervan is dat er een duidelijke scheiding wordt aangebracht tussen de inkomstenwerving en de besteding van de gelden. Bij fondsenwervende organisaties die van oudsher in een vereniging (ten behoeve van de fondsemverving) enlOf een stichting (de subsidie-verstrekkende organisatie) waren georganiseerd. is de volgende tendens waar te nemen. De twee rechtspersonen worden samengevoegd of tot twee stichtingen omgebogen of de fondsenwervende activiteiten worden in een aparte stichting geplaatst. Deze tendens hangt samen met de professionalisering van fondsenwerving. De fondsenwerving was eerst bij de vereniging met vrijwilligers gesitueerd en kan soms beter worden overgeheveld naar een stichting waar de staf meer autonome bevoegdheden heeft. 3.1.1.
De stichting wordt opgericht door een notariële akte of door een testament. Veel fondsen zijn oorspronkelijk opgericht door een legaat of een testament. Zo kent het Prins Bernhard Fonds .,vele fondsen op naam" die in nagedachtenis van bepaalde personen. reisbeurzen verschatTen aan musici of kunstenaars ondersteunen. De notariële akte bevat de statuten van de stichting, waarin het volgende vermeld staat: de naam van de stichting: het doel van de stichting: 1\ Ilh, S\,llllSllrllll,!
,Ipnl jl)95
,),14111)
01400--22
Oe t'ondsenwer\'ende campagne
Je wijze van benoeming en ontslag van de bestuurders: de bestemming van het overschot als de baten en lasten van de ~mcl1ting \Vorden vastgesteld ingeval van ontbinding. De bestuurders dienen zodra de stichting is opgericht de stichting in te schrijven in de openbare registers van de Kamer van Koophandel. De bestuurders hebben er belang bij dat deze inschrijving zo spoedig mogelijk geschiedt. Zolang de stichting niet is ingeschreven in de registers. zijn de bestuurders namelijk persoonlijk aansprakelijk voor een rechtshandeling waardoor zij de stichting verbinden. De stichting kan worden ontbonden in de volgende gevallen: in de door de statuten bepaalde gevallen: na faillissement: door de rechter als: • het vermogen onvoldoende is voor de verwezenlijking van het doel en de mogelijkheid dat een voldoende vermogen door bijdragen zal worden verkregen in afzienbare tijd, zeer onwaarschijnlijk is: • de stichting uitkeringen doet aan de oprichters en de bestuurders of aan derden zonder dat deze een ideële of sociale strekking hebben: als het doel van de stichting bereikt is of niet meer bereikt kan worden. J.l.~.
De l'ereniging Sommige Condsenwervende instellingen zijn georganiseerd in een vereniging. Dit zijn vaak organisaties die atbankelijk zijn van de actieve betrokkenheid van vrijwilligers. Deze verenigingen kennen meestal aparte afdelingen die een afvaardiging sturen naar de algemene ledenvergadering.
Een vereniging hoeft niet te worden opgericht door een notariële akte. Dit heeft echter consequenties voor de rechtsbevoegdheid van de vereniging. In een dergelijk geval kan de vereniging geen registergoederen zoals huizen verkrijgen of erfgenaam zijn en de bestuurders zijn dan persoonlijk aansprakelijk voor de in hun naam verI'Ichte rechtshandelingen . . \ Is er wel een akte \\'ordt opgesteld. bevat dit de statuten van de \'ereniging. Hierin wordt dan het volgende opgenomen: de naam van de \'ereniging: 1" Hh.
Sr()nsorln~
.lprll !{)l)5
otl41l0
Dç t'ondsenwervende campagne
01400-23
het doel van de vereniging: Je verplichtingen die de leden tegenover de vereniging hebben: Je wijze van bijeenroeping van de algemene vergadering: Je wijze van benoeming en ontslag van de bestuurders: Je bestemming van het batig saldo van de vereniging in ~eval van ontbinding. Het bestuur wordt uit de leden benoemd. maar de statuten kunnen èchter bepalen dat bestuurders ook buiten de leden om worden benoemd. De benoeming geschiedt door de algemene ledenvergadering tenzij de statuten dit anders regelen. Ook bij de veremging dienen de bestuurders de veremgmg in te schrijven in de openbare registers van de Kamer van Koophandel. De leden hebben toegang tot de algemene ledenvergadering en hebben daarin stemrecht. De algemene ledenvergadering heeft de bevoegdheid bestuursleden op elk ogenblik te ontslaan of te schorsen. Een vereniging mag geen winst onder haar leden verdelen. De \-ereniging wordt ontbonden in de volgende gevallen: in de door de statuten bepaalde gevallen: na faillissement: na een besluit van de algemene ledenvergadering: Jaar de rechter. 3.1.3. Her 1'erschil tussen leden en donateurs Uit de bovenstaande bespreking van de juridische vorm van de vereniging en de stichting komt het verschil tussen leden en donateurs Juidelijk aan de orde.
Leden zijn sterker verbonden met de organisatie dan donateurs. In de donatie piramide staat het lid dan ook hoger dan de donateur. Een lid is verplicht jaarlijks een lidmaatschapsbijdrage te betalen. Een lid heeft invloed op het beleid van de vereniging en heeft stemrecht in de algemene vergadering. Een donateur mag echter geen rechten ontlenen aan zijn bijdrage. Een liJmaatschap eindigt pas als het lid daar actieve stappen voor .)nderneemt. Vaak is in de statuten bepaald dat het lidmaatschap ,lechts eens in het jaar schriftelijk kan worden opgezegd. Ook eindigt heL i iJmaatschap van de vereniging als het lid door de vereniging \\tlldt opgezegd of ontzet wordt uit de vereniging. Bij ontzetHb.
~rl'n:-'Orln!,!
;Irnl 19lJ5
,11
141J0
01400-24
De t'ondsenwer\'ende campagne
ting is sprake als het lid in strijd met de statuten. reglementen of besluiten van de vereniging handelt. Voor een donateur is het makkelijker om zijn binding van de stichting op te zeggen: hij houdt op met betalen. Stichtingen trachten dit te voorkomen door een machtigingsstelsel in te voeren. waarbij de donateur de stichting machtigt om zijn donatie automatisch af te schrijven. Hierdoor wordt het de donateur moeilijker gemaakt om op te zeggen. In wezen is dit een verkapte ledenconstructie zonder dat de donateurs 'de rechten en plichten van een lidmaatschap verkrijgen.
3.1.4. Het hesflllll' Het bestuur bestuurt de stichting of de vereniging en vertegenwoordigt de instelling. De vertegenwoordigingsbevoegdheid kan ook worden toegekend aan anderen zoals de directeur. Dit werkt wel zo praktisch: de personen die de dagelijkse leiding over de stichting dragen moeten immers de mogelijkheid hebben om goederen aan te schaffen en de stichting in andere kwesties te vertegenwoordigen. Het bestuur van de vereniging of de stichting is samengesteld uit mensen die bereid zijn op vrijwillige basis tijd vrij te maken voor de organisatie. Een goed bestuur is samengesteld uit mensen met verschillende capaciteiten en achtergronden: mensen met bestuurservaring die de instelling beleidsmatig kunnen leiden en kritische kanttekeningen kunnen plaatsen bij de dagelijkse gang van zaken: professionals met specifieke juridische en fiscale kennis; klanten die gebruik maken van de diensten van de organisatie: experts die bekend zijn met de inhoudelijke werkzaamheden van de stichting. Van belang is dat er duidelijke regels zijn voor het aan- en aftreden \'an de bestuursleden. Met name bij kleine organisaties speelt vaak het probleem dat de bestuursleden na een korte periode weer aftreden. Dit kan betekenen dat alle opgebouwde kennis en ervaring verdwijnt en de nieuwe bestuursleden weer opnieuw "het wiel" moeten uitvinden. Het is daarom van belang een roulerend systeem te maken waarin het bestuur altijd is samengesteld uit mensen die langer zitting hebben en mensen die nieuw in het bestuur plaatsnemen.
i.;
Hh,
SrOIl:-'Orllll!
.trni !lJl)5
0, l~lIU
Dè (ondsenwervende campagne
3,:;,
Regelgel'/'ng
1'001'
01400-25
liJndsen\\'el'\'ende ({cries
Als een vereniging of stichting een fondsenwervende campagne opzet. komt de instelling met juridische regelgeving in aanraking. In paragraaf 3,~.~, tot en met 3,~,9, wordt aandacht besteed aan de publiekrechtelijke en privaatrechtelijke regelgeving en de rol die het Centraal Bureau Fondsenwerving daarbij speelt. Maar eerst worden de strafrechtelijke maatregelen tegen colportage en oplichting toegelicht. 3,~,l,
Srl'a/i'echrelijke 117(/(/rre'Zelen Het Openbaar Ministerie heeft de bevoegdheid om bij stichtingen te -:onrroleren of de wet en de statuten worden nageleefd en zij kan het hestuur om inlichtingen \'fagen, Ook kunnen bestuursleden van een stichting ontslagen worden door de rechtbank als zij zich schuldig maken aan wanbeheer. Bij verenigingen bestaat deze bevoegdheid niet omdat de ledenvergadering hier een controlerende rol speelt. Het Openbaar Ministerie kan op grond van het Wetboek van Strafrecht (artikel 326) een onderzoek instellen naar oplichting. Daarnaast speelt de colportagewet een ro\. Deze wet heeft tot doel om agressieve verkoopmethoden tegen te gaan, Deze wet is voor tondsenwervende organisatie \'an toepassing indien goede doelen personen bewegen tot het kopen van goederen, In principe wordt ~Ian goede doelen een colportagevergunning gegeven als aangetoond kan worden dat de instelling geen gebruik maakt van charitatieve (en overredende) verkoopargumenten. 3,~, _',
De mi \'([/1 her Centraal Bureau Fondsenll'erving In 19~.5 werd de Stichting Centraal Archief en Inlichtingenbureau inzake Maatschappelijk Hulpbetoon voor Nederland (nu het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) geheten) opgericht door de toenmalige Armenraden, Het bureau heeft als taak het publiek te informeren over de fondsenwervende instellingen en beoordeelt \~ll1uit deze taak de .,steunwaardigheid·' \'al1 de fondsenwervende instellingen, Hierbij werkt het CBF nauw samen met de gemeenten die vergunningen afgeven voor collecten en dergelijke, Het eBF inl'ormeert de gemeenten elk b\'artaal in de Mededelingen. Hierin is informatie opgenomen over het inzamelingswezen en het bevat een ~Icllleie lijst \'<111 steunwaardig bevonden instellingen. Om deze taak naar behoren uit te voeren heeft het CBF een documentatie- en onderzoeksfunctie, Daarnaast informeert en adviseert zij instellingen I~
Ilh.
:-)11\lJ1:-'l)rllll,!
,lrnl
11)1):'
" 141111
01400-26
De i"ondsen\\'ervende campagne
die geld en goederen inzamelen voor goede doelen. Gepoogd wordt om misbruik en misstanden te voorkomen en waar mogelijk worden .lCries gecordineerd. Voor het voorkomen en bestrijden van onzuiI'ere praktijken. onderhoudt het CBF contacten met gemeentefunctionarissen. politie. de Centrale Recherchedienst. het Ministerie van .r ustltie en de Consumentenbond. ,Bron: Cèl1lraal Bureau Fnndsenwer\'mg. C:mralll Bureau FOlldselll ..erl'ill~. Doel. ,ak'I"/i::L'. r\mslerdum. 1\1\14.)
Het hoofddoel van het Centraal Bureau Fondsenwerving is het beoordelen YLln de steunwaardigheid van fondsenwervende instellingen. [n 1993 zamelden 334 instellingen 1.6 miljard gulden in. Van dit aantal zamelden 26 instellingen meer dan 10 miljoen gulden in. ICèntraai Bureau Fondsenwerving. Jal/ners/ag 1993. Amsterdam. 1994.)
De regelgeving uit het Burgerlijk Wetboek die geldt voor BV's en "IV's geldt niet yoor stichtingen en verenigingen. Om fondsenwer'.ende instellingen toch enigszins te controleren en het publiek hierover te intormeren. heett het CBF een Verklaring van SteunwaarJigheid ontwikkelt en is in 1995 een Keurmerk ingevoerd. De Verklaring en het CBF-Keur zijn er op gericht om het publiek duidelijkheid te yerschaffen over donaties: is de gift besteed aan het goede Joel zonder dat daarbij veel geld aan de strijkstok blijft hangen. f 't!rk/arillg
\,((ll
.I'TeulIlI'aardigheid
.-\ls een instelling een Verklaring van Steunwaardigheid verkrijgt \an het CBF. betekent dat niet dat het CBF de verantwoordelijkheid draagt voor de daden van de instelling. Een positieve beoordeling betekent slechts dat het CBF voldoende waarborgen aanwezig acht voor een verantwoorde fondsenwerving en besteding van de middelen. Om een Verklaring van Steunwaardigheid te krijgen van het bureau zijn er een aantal criteria bepaald. Er zijn regels opgesteld voor het bestuur. het beleid en de activiteiten. Elk jaar moet het fonds verslagleggen en financiële verantwoording afleggen. [n de verslaggelIng moet in ieder geval een antwoord worden gegeven op de volgende vragen: Welk deel van de gift wordt besteed aan het goede doel'? W orelt het geld wel besteed?
:.; Hh.
:-\plH'",Orln~
.q'ni ItN:'
" 1~IlU
D~
01400-27
fondsenwervende campagne
\V ordt het geld wel besteed aan het doel waarvoor het geld geworven is (of \vordt het achteraf aan andere minder populaire doelen besteed r?
Het CBF geeft aan de hand hiervan een advies over de steunwaardigheid \'an het fonds, Dit advies is onder meer van belang voor gemeenten bij het \'erstrekken \'an vergunningen voor collecten, I Bron:
C.:ntraal Bureau Fondscnwer\'ing. Ricillliill l'ers/alZge\'illf!; FOlldse/llrerl'ellde
[1/slel/illlZen, ..\l1lsterdam. 19lJ4,)
Hel Keurmerk
:"-Iaast de Verklaring van Steunwaardigheid bleek uit een onderzoek in mei 1991 dat 86% van de Nederlandse bevolking een keurmerk van steunwaardigheid van fondsenwervende instellingen op prijs stdt. Begin 1995 is het CBF-Keur ingevoerd. Als een instelling het keurmerk heeft. houdt dat in dat een instelling aan de gestelde criteria \an het keurmerk voldoet. De criteria van het keurmerk zijn strenger ten opzichte \'L111 de criteria die aan de Verklaring van Steunwaardigheid zijn gebonden. Bovendien staat het keurmerk onder toezicht van de Raad voor de Certificatie. Het doel van dit keurmerk is om het publiek directer te informeren over de geloofwaardigheid van de fondsenwervende instelling. Als men wordt benaderd om rinanciële steun. kan direct duidelijk worden of de instelling door het CBF steunwaardig wordt geacht. In dat geval mag de instelling het logo van het keurmerk gebruiken in al zijn schriftelijke en audiovisuele materiaal. Ook wordt het voor gemeenten. omroeporganisaties en bedrijven makkelijker om te beoordelen of de instelling een collecte. mediasteun of een donatie moet krijgen. Alvorens het keurmerk wordt verkregen. moet de instelling een uitgebreide beoordelingsprocedure doorlopen. De instelling moet ver,lagleggen over het bestuur. het beleid. de fondsenwerving, de propaganda en de voorlichting en de besteding van de middelen. De instelling moet een uitgebreide \Tagenlijst invullen en diverse gege\cns \erstrekken variërend van een rooster \'an aftreden van de be,[uursieden en kopieën \'an notulen van de bestuursvergaderingen lot \'oorlichtingsmateriaal en een klachtenprocedure. 18ron: l"mtraal Bureau Fondsenwen'ing. Reg/ell/ellt eBF-Ke/lrell 1.'11 Bii/I/gell CBF5:cur, ,-\msterdam. 1994,)
i\
Hb.
~1'l'n'~lrJn!.!
,lfllJl 1995
,l
/
/
1400
01400-28
Dl! londsen\\'ervende campagne
Vcr5chillen tussen de Verklaring \"an Steunwaardigheid en het CBF-Keur \"crklaring \an Steun\\'aardigheid
CBF-Keur
GeiJlg Critena \'ersicu.!
IX maanden Soepei .\ loet rekenmg houden met de aanbevelingen \"èf\'at in Je richtlijn
Wanneer
Starters kunnen een verklaring krijgen
C0IHrok
"iet tussen tijds
5 jaar Streng '-'loet ingericht overeenkomstig de richtlijn De instelling moet tenminste drie jaar bestaan Wel tussentijds
(Bron: .\ ledeJelingen 1994 /4 C.:!ntraal Bureau Fondsenwerving. Amsterdam,)
3,:;,3, Hef Cvllecrenplan In 1949 werd het Collectenplan ingesteld. Dit plan had tot doel de collectes te coördineren alsmede de radio- en later de televisie-aandacht hierop af te stemmen. Het CBF stelt jaarlijks een Collectenrooster op, op grond van het Collectenplan. Grote landelijk werkende fondsen krijgen voor hun ~lctie een bepaalde periode toegewezen. Het rooster voorziet er in dat niet meerdere collecten in een week plaatsvinden. waardoor ,"oorkomen wordt dat het publiek in een week te vaak gevraagd wordt om een gift. C Llll.:!ctenrooster 1995 I Januari
ti m
1::S februari
19 ('ebruari L'm 4 maart ~ maart tem II maart 1.2 Illaart t 111 lil l11aart I I) Illaa rt LI11 25 l11aart
26 Illaart ['111 I april .2 apnl tm X april 9 april L'111 15 april 16 april [,111 2.2 apnl .2~ april 1:111 21) april .;0 clpnl tdJl 13 mei 14 Illl!i I 111 .20 mei :: I Illl!i 1'111 27 Illel ..:'S mei I 111 3 juni -+ :unl tm lIJ Juni Iliuni I III 17 jUIll
i ,\ lib. SI'l)lbnnlll:!
,lprIl I IJl):;
Vrije periode Leger des Heils Vrije periode Nationaal Reuma Fonds SIMAVI Vrije periode Nationaal Fonds Kinderhulp Vrije periode Nationaal Fonds Sport Gehandicapten Nederlandse Hartstichting Vrije periode Nederlands Astmat'onds Vrije periode "Iationaal Epilepsie t'onds Vrije periode ,.... VO Integratie Gehandicapten
,,,1400
De londsenwen'ende campagne
1X jUlll l
ll1 .:'4 juni .iunl l 111 I iLLii :' luli l Jl1 .:' 'i<:plember ~ ,<:Dlcmber t 111 ') ,eptcill ber liJ ,'L'Dlcmber l 111 ló ,eptember
~5
1- ,,~plemO(!f l m :'3 ,eptenlDcr '::4 ,cptcl11ber l 111 30 -;eptember I ,'Ktober l ll1 ï 'lktober ,,\ oktober [ 111 14 oktober 15 oKtober t'm .:' I l1ktober 2.:' oKlober t m 28 oKtober :'l) OKtober t m 4 november .5 Ilmcl11ber t 111 11 Ilmember I:' nm'èmber t m lil nOl'ember i Ij no\emoer [111 31 december
01400-29
Prins Bernhardl Anjcrfondsen :--Jederlandsc Lc\crdarl11 Stichting Vrij penode Gezamenliike Thuisfrolllen :--Iederlandse ürgalllsalle \'an de KanKerbestrijding Prinses Beatnx Fonds :--lier Stichting Nederland :--Jederlandse Diercnbescherrnmg :--Jationale Kollekte Geestelijk Gehandicapten Vrije periode Stichting Vluchteling :--Iederlandse Brandwondenstichting :--Iationaal Jeugd Fonds Diabetes Fonds Nederland Vrije periode
Bron: C<:l1traal Bureau Fondsen\\'erving. jaan'C'I's/ag 1993. Amsterdam. I'Nel,J
I
Het CBF stelt criteria vast voor eventuele plaatsing op het Collectenrooster. Dit zijn onder andere goede voorlichting en verslaglegging. organisatievorm maar vooral de mate waarin het fonds de collecte als middel van fondsenwerving hanteert. Voor toelating kunnen slechts nationale instellingen in aanmerking komen die aannemelijk kunnen maken. dat zij in staat zijn na een aanloopperiode \'an drie jaar in ten minste 40'1" van de gemeenten een straat- of huis-aan-huis-collecte te organiseren. In de bijzondere voorwaarden (artikel 7 en 8), zijn voor plaatsing op het Collectenrooster. twee extra vereisten toegevoegd: de instelling moet in tenminste 40% van de Nederlandse gemeenten collecteren en de instelling moet een minimumopbrengst van I miljoen gulden "phalen. De kosten van het uitvoeren van de collecte mogen niet neer bedragen dan .2.5'~';, van de opbrengst. l)rnn: Cenlraal Bureau Fondsenwerl'lng. Co/ll'cfl'llplall.
\I
il'. 1\'<11 /wC'.
Amsterdam.
i tJX'i.1
Gemeenten kunnen ook collectevergunningen verstrekken aan an\.kre fondsenwervende instellingen dan de fondsen van het Collecrcnplan. Het gemeentelijk beleid inzake het verlenen van collecte\èl'gunningen is er op gericht dat inzamelingen geschieden door bonaride tc achten instellingen en anderzijds dat het aantal collecten h2perkL \\ord t gehouden en gelij kmatig over het jaar wordt ver. ic:eld. !' Ilh ~!'\llh(lnJl!,!
,Ipnl lIJ!)."
",14011
01400-30
Dè rondsenwerl'ende campagne
'iaast de instellingen die op het Collectenrooster zijn opgenomen. is a ook ruimte voor andere instellingen. Deze instellingen zijn aan de '.olgende criteria gebonden: de instelling moet betrouwbaar zijn: de instelling moet specifiek plaatselijke kenmerken bezitten: Je insteiling mag niet identiek zijn aan de Collecten planinstellingen: het ingezamelde geld moet worden besteed aan personen of instellingen buiten de kring van de collecterende instelling: de aanvragende instelling mag geen controversiële politieke doeleinden nastreven. Een kwart van de gemeenten brengt bij het verstrekken van collectènvergunningen leges in rekening, wat door de inspanningen van het CBF steeds meer afneemt. Door het niet berekenen van legeskosten steunt de gemeente immers indirect het goede doel. 3.: . .J. Lïtl'oeringsregeling radio- en telel'isiestelll1 Bij collecten en landelijke fondsenwervende acties is de steun van radio en televisie onmisbaar. Omroepen ontdekten in de jaren zelentig en tachtig dat fondsenwervende acties op televisie hoge kijkcijfers behaalden en ook hoge waarderingscijfers kregen. Daarom bleken zij snel bereid mee te werken aan fondsenwervende acties. Dit heeft geresulteerd in een overvloed aan fondsenwervende gala's, 'pelshows en loterijen: Om dit enigszins te reguleren werd er tot 1993 gewerkt met de Regeling Publieke Fondsenwerving. Dit was een interne afspraak (een soort convenant) van de publieke omroepen \'oor mediasteun bij collecten en dergelijke. Het medialandschap veranderde in de jaren negentig snel: commerciële omroepen RTL -J. en 5 en Veronica verschenen als belangrijke concurrent op de tele\'isiemarkt. Hierdoor voldeed de oude afspraak niet meer. Daarom is I januari 1993 de uitvoeringsregeling rtv-steun de radioèn televisiesteun aan Condsenwervende instellingen ingevoerd. Deze I'egeiing beoogt meer gelijke mogelijkheden voor rtv-steun te creëren loor zowel grote als kleine instellingen en voor zowel Collecten plan instellingen als niet-Collectenplaninstellingen. Afgesproken is dat in principe aan twee instellingen per week rtv steun wordt gegeven. \\aardoor voorkomen wordt dat er meerdere keren per week een heroep wordt gedaan op het publiek.
:' Hl'
Sp(lll~lmnl.!
,'prli tllllS
o.140IJ
Dè fondsenwerl'cnde campagne
01400-31
Voor de uitvoering is bij het CBF een centraal meld- en registratiepunt ingesteld. Bij het centraal meld- en registratiepunt kunnen instellingen en omroepen informatie opvragen en een optie vragen \oor een \\eek die nog beschikbaar is. Een ingestelde uitvoeringscommissie komt maandelijks biieen om op de planning toe te zien. , Bron:
L~l1traal
Bureau F ondsenwervJOg:.
}(/(//,\,('/,S/llf[
flJ'J3. Amsterdam. 1994.1
3.~.5. Wel up de kalIsspelen .\Is er een loterij wordt gehouden om gelden in te zamelen. dient de instelling rekening te houden met de Wet op de Kansspelen. In deze wet is het organiseren van gokactiviteiten sterk aan banden gelegd. Volgens de wet is het verboden kansspelen te organiseren. tenzij er een vergunning is verleend of het kansspel in de uitzonderingsbepalingen valt. Een uitzondering betreft de organisatie van kansspekn in besloten kring en behendigheidsspelen waarbij het kanselement volledig is uitgesloten.
De instelling dient voor de loterij een vergunning aan te vragen bij de burgemeester en wethouders van de gemeente waar de loterij wordt georganiseerd in de volgende gevallen: de gezamenlijke waarde van de prijzen bedraagt niet meer dan
t
5.000.~:
de activiteit wordt georganiseerd in een gemeente met meer dan 50.000 inwoners en de waarde van de prijzen bedraagt niet meer Jan r IO.OOO.~. Is het prijzenbedrag hoger dan deze bedragen. dan dient toestemming te worden gevraagd aan de Minister van Justitie. Er \vordt slechts een vergunning verleend als het kansspel enig algemeen belang dient. Dit begrip is nogal rekbaar en goede doelen en andere non profit-organisaties zullen dus al snel een vergunning krijgen. Overigens is de organisatie van loterijen ook gebonden aan de regel Jat Je kosten nooit meer mogen bedragen dan 40°;'1 van de totak opbrengst. De overige 60'1.1 moeten aangewend worden voor het goede doel. Daarnaast moet de instelling een goede boekhouding bijhouden en kansspelbelasting betalen. In de Wet op de Kans~pelbelasting is geregeld wat de hoogte van de kansspelbelasting is \oor de gewonnen geldprijzen. De organisatie moet de belasting zelf inhouden en aangifte doen bij de inspecteur. Tenslotte dient bij de trekking van de loten altijd een notaris aanwezig te zijn. In 1993 \\erden zo' n ~ 16 vergunningen verleend voor landelijke loterijen en puzzelacties. gecombineerd met goede doelen. " !-Ih
S!\\IIl:-'t\flll!.!
dpnl I i)l)':;
"I·1IJ1l
01400-32 J,:J,6,
De i"LlnuSen\\ervemle campagne
Wel pe/'soul1.\Tegisr/'mies
Als een organisatie een databestand bijhoudt van donateurs en belangstellenden om mailingacties te verrichten dan dient zij rekening te houden met de Wet persoonsregistraties, De detinitie \'an een persoonsregistratie is: een samenhangende verz:lmeling \'
i
Hb
SI1LlIl"Prlll!,!
'1I1r1111)":'
,> 14110
De
IÓIHjscn\\'(~r\'ende
campagne
01400-33
koper ook attent te maken op het bestaan van de vriendenkring). is wel gebonden aan Je Wet Beperking Cadeaustelsel. Er moet gekeken worden of de actie \'alt in de uitzonderingen die de wet OD het algemene yerbod maakt: cadeaus aan \vederverkopers schenken mag: ~elijke goederen mogen aangeboden worden (drie halen. twee betaien I geschenken naar algemeen of plaatselijk gebruik zoals een zakagenda mogen aangeboden worden: kleinigheden van geringe waarde tot f 0.48 mogen aangeboden \\'orden: consumptieverwante artikelen (zoals glazen bij een ties wijn) mogen aangeboden worden mits deze een onuitwisbaar reclamekenmerk hebben en de waarde van het geschenk 4'1.) van de waarde \'LlI1 het moedergoed bedraagt. Het boekje \,lI1 de vriendenkring mag dus niet meer dan f 0048 kosten of de kostprijs is tussen de f 0.48 en 4% van de kostprijs van de CD en er staat op de omslag gedrukt .. Vriendenkring van het Theater" , A.an mensen die er \'oor zorgen dat anderen lid worden. mogen geschenken \vorden gegeven. Deze wervers of aanbrengers hebben geen aankoopverplichting in de zin van de Wet Beperking Cadeaustelsel. Zo beloont de Vereniging Natuurmonumenten degenen die nieuwe ieden aanbrengen met een Natuurmonumentenparaplu of een wandelkaart \'an de Veluwezoom met een pannekoekenbon. Overtreding op de Wet Beperking Cadeaustelsel wordt gezien als een economisch delict. Wordt de overtreding begaan door een rechtspersoon dan kan een maximum boete van f 25.000.- worden opgelegd. 3. ,}.8. GCllleenre!iike regelingen ell de Alf!;emene Wet Bestuursrecht ,-\.Is een t"ondsel1\vervende instelling een evenement wil organiseren op de openbare \I'eg in een park of op bijvoorbeeld een rivier. dan wordt deze instelling geconfronteerd met de gemeentelijke regelgeving inzake \'ergunningen en de APV. De instelling zal dan contact op moelen nemen met de gemeente en de politie.
Een \ergunning is een bijzonder besluit van een bestuursorgaan: namelijk een beschikking die een burger oreen instelling het recht geeft I~
Hh,
'1'(111.,\11 lil!.!
'IiJnl I')')::'
()I
I-WO
01400-34
De fonosenwervende campagne
om iets te doen dat over het algemeen verboden is, Het gaat hier om toestemming te krijgen voor handelingen die de overheid in beginsel niet heeft willen verwerpen. maar onder een bepaald toezicht heeft \viilen stellen, In het geval er een fondsenwervend concert in een groot park wordt waarbij meer dan duizend mensen worden verwacht IS het \an belang vergunningen en ontheffingen aan te vragen voor het \olgende: C-èn collectevergunning als er gecollecteerd wordt: in overleg met de politie moet vastgesteld worden hoeveel deei bellen de muziek mag zijn en tot hoe laat het concert mag duren: als er alcoholhoudende drank wordt geschonken moet er in het kader \'an de Drank- en Horeacawetgeving bij de politie om een ontheffing worden verzocht: ':1' moet een vergunning zijn in het kader van artikel 28 APV om het park te gebruiken: er moet ook ontheffing worden verleend in het kader van artikel -+6 APV omtrent de voordracht van muziek: als er artikelen worden verkocht moet in het kader van de Winkelsluitingswet ontheffing zijn verleend, ~eorganiseerd.
De gemeeme en politie werken over het algemeen nauw samen bij de \'oorbereiding van grote evenementen. Zij zijn immers verantwooruelijk \'Oor de openbare orde. Zij kunnen overwegen extra politie in te zetten bij het concert. Ook informeren zij de brandweer en de ambulancedienst over wegen die geblokkeerd zijn. Voor de beoordeling van de aanvragen en het verlenen van de vergunningen is de Algemene Wet Bestuursrecht van toepassing. In de ,'\Igemene Wet Bestuursrecht zijn algemene regels voor de rechtsbetrekkingen tussen de overheid en burgers vastgelegd. In de Algemene Wet Bestuursrecht zijn veel regels opgenomen over de formele \'ereisten waaraan een aanvraag voor een vergunning moet voldoen. Het geeft bijvoorbeeld aan welke gegevens de instelling moet bijvoegen, Daarnaast zijn er regels opgenomen over de termijn waarbinnen het bezwaar moet worden gemaakt en de termijn waarbinnen de beslissing op de aanvraag moet worden genomen, De wet geeft ook regels voor de voorbereiding van besluiten. de handhaving \ an besluiten en de rechtsbescherming van burgers tegen besluiten \an de overheid. Als het bestuursorgaan een beslissing neemt over de aanvraag van de vergunningen zal zij in het kader van de A WB ; " Hb SI'I.'n:-'Unng:
,lPrIl I'N5
011401)
De t'ondsenwervende campagne
01400-35
het besluit moeten motiveren en beoordelen op motieven van redelijkheid en billiîkheid. De gemeente zal bijvoorbeeld ook een onderzoek moeten instellen bij de belanghebbenden (bijv. de omwonenden \'<1n het park) of zij bezwaar maken tegen het verlenen van de genoemde \-ergunningen. Indien de aanvraag wordt afgewezen door het bestuursorgaan. kan de instelling bezwaar maken tegen deze weigering en aan het bestuursorgaan \Tagen het besluit nogmaals te overwegen. Als het bestuursorgaan bij de beslissing blijft. kan de aanvragende instelling beroep instellen bij de onatbankelijke rechtbank. Tegen de uitspraak \'an de rechter staat meestal hoger beroep open bij de Afdeling Bestuursrechtspraak van de Raad van State of bij de Centrale Raad \'oor Beroep. Tijdens de gerechtelijke procedure kan de instelling ~en voorlopige voorziening aanvragen bij de rechtbank om het be~luit waartegen bezwaar wordt gemaakt te schorsen of de instelling \'OOrlOplg te behandelen alsof zij wel een vergunning heeft. 3.~. 9. ûrenge regelge1'ing .-\.ndere juridische regelgeving die van toepassing kan zijn op fondsel1\vervende acties is onder andere regelgeving omtrent het portretrecht. het auteursrecht, de handelsnaam en de \Varenwet.
Als een acteur of presentator zijn medewerking verleent aan fond~el1\ver\'ende acties, moeten duidelijke :1 fspraken worden gemaakt 0ver het gebruik van een foto in de nieuwsbrief. in advertenties of in andere communicatie-uitingen van de instelling. Voor optredens moet auteursrecht worden betaald aan Buma/Stemra voor het gebnlik \an liedteksten en de muziek . .-\.Is musici aan een opname van een CD hebben deelgenomen, hebben zij recht op een vergoeding als de commercieel gemaakte opnamen worden gebruikt door bijvoorbeeld een omroep. Dit is geregeld in de Wet Naburige Rechten. Een instelling moet van tevoren bedingen dat de bijdrage van de artiest vrij is van dit soort aanspraken. Anders kan een instelling, die na afloop van de actie het lied nogmaals uitzendt op de televisie. geconfronteerd worden met aanspraken van de artiest. -\b een instelling wordt opgericht. moet zij bij de keuze van de naam grond \'an de Handelsnaamwet oppassen dat zij niet een naam kiest die lijkt op ot' hetzelfde is als de naam van een andere instelling. Dit kan \'erwarrend werken voor het publiek.
IIp
1\ Ilh.
Spl\fl~I)f1IH!
.Ipnl
19i}~
0.1400
01400-36
De t'ondsenwervende campagne
Ten slotte moet een instelling er bij de organisatie van eet-evenementen er oplenen dat het bereide eten voldoet aan de Warenwet. Laat de Keunngsdienst van \Varen het eten controleren. Denk erom Jat \'oor de verkoop van ijs een gezondheidsverklaring van de geneeskundige dienst is vereist.
~.
Onderzoek
.J. I.
In/eidimz
In deel 01200 werd de fondsenwervingscyclus behandeld. Gedurende alle fases van een fondsenwervende campagne is het van belang aandacht te besteden aan het uitvoeren van onderzoek. In deze paragraaf komen in het kort enkele vormen van onderzoek aan de orde en wordt stil gestaan bij de evaluatie van een campagne. waarin door middel van onderzoek het succes of het falen van de campagne aan de orde wordt gesteld.
De
De
ili{\'(J(!rill~
/~:~,
\'OOrheflJulilll.!
-~',7
.\ larKlnnJerzneK
\-k2,
,-\I111ln-e rail
de
Ol"{.!llllisllflt!
Tussentijdse èvaluatie 14.-+)
Deem/Wllie I-L5)
Ima!!o-
"nd~rzoek 14.3)
F'1
\'oor het onderzoek moet er gericht gebruik worden gemaakt van de \erschillende informatiekanalen. Welke informatie is al aanwezig en \\elke informatie moet worden verzameld? Als er eenmaal gekozen :, \oor een bepaalde vorm van onderzoek. bijvoorbeeld voor een "nago-onderzoek moet van tevoren worden vastgesteld wat er met .Je uitkomsten uit het onderzoek (positief dan wel negatiet) wordt ~edaan. Vaak gebeurt het dat er dure onderzoeken worden uitge1\ Hh
Splll',,(lrJIl~
,Ipnl
jlH):,
0.14(1)
De fondsenwer\'enue campagne
01400-37
\'oerd. Jie na een enkele bespreking in een bureaulade blijft liggen. Ook moeten de kosten van het onderzoek worden afgewogen tegen de informatie die het onderzoek oplevert. Een onderzoeksproces kan kort gezegd in vier fases worden onderverdeeld: I. Probleemstelling en doelstelling van het onderzoek fonnuleren. ~ Een onderzoeksplan opzetten: kiezen voor een onderzoeksmethode. 3. Het onderzoek uitvoeren. -1-. De resultaten interpreteren. rapporteren en gebruiken. Onderzoek kan \vorden uitgevoerd met behulp van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden zoals interviews. vragenlijsten. testen. en observaties. -/.:}.
J/{//,k lO 11 de r:: v ek
:\IIarkronderzoek is voor fondsenwerving van groot belang voor het laten slagen van een campagne. Een gouden regel in de fondsenwerving is. Jat zodra een fondsenwerver iemand om een gift vraagt, er een grote kans is dat deze persoon ja zegt en daadwerkelijk een gift doet. Door middel van marktonderzoek kunnen gegevens over Je potentiële gever worden verkregen. Daardoor krijgt de fondsenwerver een goed beeld \'an de potentiële gever. Hierbij valt te denken aan de \'ariabelen leeftijd. sexe. geloof. politieke voorkeur. gezinssamenstelling en dergelijke. In de eerste t~'lse van de fondsenwervingscyclus kan via markt-onderzoek informatie \Vorden verkregen over de potentiële gevers en de donateurs van de instelling. Dit kan op eenvoudige en goedkope wijze. Een \'oOI'beeld hiervan vormt de vragenlijst die Unicef in 1994 naar haar donateurs stuurde:
]., Hh
Srllll"llnll'!
,!l1fl! I\}II~
\11·WO
I
/
01400-38
De t'ondsenwervende campagne
i Geachte heer Pietersen. Om Ll zo goed mogelijk te informeren over het werk van UNICEF stellen \\"Ii Ll enkele vragen. Wilt u Je antwoorden aankruisen en dit kaartie opswren'? !
Omdat Ll .. Kans voor een Kind" donateur bent. ontvangt u: =x per jaar het magazine UNICEF\'ieuws. stelt u dit op prijs? 0 Ja 0 Nee l x per jaar het bijgevoegde jaaroverzicht. stelt u dit op prijs? 0 Ja 0 Nee Wilt u 2:..: per jaar de wenskaarten en geschenken brochure ontvangen'? 0 Ja
o Nee
\Vilt u op de hoogte blijven van de activiteiten van UNICEF: : \ia de radio'? 0 Ja 0 Nee I \ia de televisie'? 0 Ja 0 Nee per post'? 0 Ja 0 Nee teiefonisch? 0 Ja 0 Nee \-ia Li'-HCEF vrijwilligers? 0 Ja 0 Nee i I Zou Ll naast uw .. Kans voor een Kind" donaties mogelijk ook financiële steun willen \-erlenen. met name bij noodhulp acties'; o Ja o Nee !
Harteliik dank voor uw medewerking!
~ret informatie over de bestaande donateurs. kunnen andere potentiële gevers met dezelfde kenmerken worden benaderd. Met informeuie over de bestaande donateurs kan een direct mailing brief tekstueel worden aangepast. Een voorbeeld daarvan zijn in Amerika .. \ rouw"-\Tiendelijke mailingbrieven. Uit onderzoek bleek namelijk Jat Houwen door andere argumenten worden overtuigd om een donatie te doen dan mannen.
In de meede fase van de fondsenwervingscyclus kan onderzocht \yorden welke fondsenwervende methoden het beste resultaat ople\eren bij de beoogde doelgroep. Alvorens er besloten wordt een fondsenwervende campagne te starten waarin een collecte. een diI~
Hl. . Srlln:-.onll!!
.lpn11995
01\400
De fondsen\\'ervende campagne
01400--39
rect mail-actIe en regionale evenementen worden gecombineerd. kan eerst onderzocht \vorden of deze combinatie het meest effectief is. Vervolgens kunnen de \'erschillende marketingmix-instrumenten (prijs. produkt. plaats. promotie. personeel. fysiek bewijs. filosofie en procedures I ZIe deel 0 1300) die gebruikt worden in de campagne worden getest. Zo kan bijvoorbeeld worden gemeten in hoeverre de onderzochte persoon de gemaakte communicatie-uiting begrijpt. accepteert en beoordeelt. Direct mailing brieven worden meestal eerst onder een kleine groep potentiële aangeschrevenen getest. Er kunnen verschillende brieven worden verstuurd tijdens de test. Op die manier wordt gemeten welke brief het beste resultaat oplevert: een zogenaamde split-run-test. Ook is het goed om te meten door hoe\'eel mensen een ad\'ertentie gelezen zal worden alvorens deze in de krant of op een luchtballon te plaatsen. Vaak is dit soort informatie op te Hagen bij de desbetreffende exploitanten .
.;.3.
flll(/,
de chariharometer
Imago-onderzoek is er opgericht om bij verschillende publieksgroepen te meten \,'at het beeld \'an de organisatie is. Dit beeld kan worden gevormd door de ervaringen die iemand met de organisatie heeft. door de communicatie-uitingen die iemand ontvangt (zoals : ieuwsbrieven e.d.!. door de media en door advertenties en dergeijke. Verwant aan imago-onderzoek is het positioneringsonderzoek waarbij het imago van verschillende organisaties wordt gemeten en naast elkaar wordt gelegd. Beide vormen van onderzoek kunnen veel informatie opleveren over de bekendheid en waardering van de instelling. De fondsenwervende campagne moet er op gericht zijn dit beeld van de organisatie enigszins bij te sturen. Het gewenste en het werkelijke beeld komen immers niet altijd overeen. De charibarometer. die jaarlijks wordt gepubliceerd door Bureau Mediad. is een voorbeeld van beide vormen van onderzoek. De charibarometer is het resultaat van een onderzoek naar de bekendheid \'an en de \\'aardering \'oor ongeveer 50 landelijke fondsen. De charibarometer geeft door middel van vergelijking informatie omtrent: I. het imago. de \\'aardering en de sterkte van de bekendheid van Je Comlsen: de waardering en de bekendheid van de fondsen onderling: , -' . de waardering en de bekendheid van de verschillende :>ectoren fondsen. ~
1;\ Hh, Spon"tlrll1!,!
.Iprll IIN:,
" 1~1I0
01400-40
De t'ondsenwervende campagne
Daarnaast wordt onderzocht wat de voorkeur is van de respondenten om te geven aan een bepaalde instelling. Zo is een trend te bespeuren Jat sinds 1988 de voorkeur om te geven voor de sector gezondheidszorg daalt ten gunste van de sectoren milieu. derde wereld en welzijn. Cireindelijk wordt op basis van de bekendheids- en waarderingsscore de imago-rangorde bepaald.
Ce:o,,""e," 3IJ,I)",
~/),{)((-
Web;" 1-J.()'7c
,I/iliell 21,0'7e
Figuur 4,
-1.4,
T'OOI 'keur doeIelI. (Bron: J\;{ediad. Chariharometer 1993,)
Tussellliidse evaluatie
Op het moment dat de fondsenwervende campagne is gestart. is het van belang gedurende het project de voortgang van de campagne te meten aan het einde van elke projectfase: dit is de tussentijdse evaluatie. Dit onderzoek besteedt aandacht aan de vraag hoe de campagne verloopt: .. What is happening while it is happening". Het onderzoek wordt uitgevoerd op basis van de beschikbare informatie. Medewerkers moeten bijvoorbeeld tijdschema's invullen, waardoor de projectleider kan zien of de planning nog klopt. Andere onderzoeksmethoden zijn de observaties van de medewerkers en het verzamelen van informele informatie. In de wandelgangen kan de projecrleider vaak \'eel te weten komen over de voortgang van het project: is iedereen tevreden en functioneert iedereen goed. De doelstellingen van de verschillende fases vormen de concrete evaluatiepunten. Op basis van de uitkomsten worden de doelstellingen voor de volgende fases vastgesteld. Tussentijdse evaluatie kan leiden tot tussentijdse bijsturing. De informatie wordt in een rapport opgenomen. In het rapport moet uitgelegd worden hoe representatief de gegevens zijn. In hoeverre zijn de gegevens geïnterpreteerd door de projectleider of gebaseerd op vaststaande feiten. Voor de medeI X lib.
;'
Srllll~lll"llIl!
.qml I qll~
011400
De londsenwen'ende campagne
01400-41
werkers moet in ieder geval het volgende duidelijk zijn. voordat het project start: hoe wordt er gemeten: hoe \'aak wordt er gemeten: \\at \\'ordt er gemeten: \\'at wordt er met de resultaten gedaan, ,1, 5,
Eru/uu r[e()J1(ler::()ek
,-\lvorens een nieuwe campagne wordt georganiseerd is het van groot belang de campagne die beëindigd wordt grondig te evalueren. Evaluaties ZIjn er in eerste instantie op gericht om de etfectiviteit en de èffici~ntie van de interne organisatie te bepalen. Bij de uitvoering van evaluaties spelen verschillende belangen een rol. De fondsenwerver wil bijvoorbeeld weten hoeveel geld er is geworven en hoe\'ë~el nieuwe donateurs zich bij de organisatie hebben aangesloten. De \Tijwilligers willen van de medewerkers horen of zij hun werk goed hebben gedaan. Het bestuur gebruikt de gegevens als een managementinstrument om de organisatie bij te sturen en nieuwe campagnes te toetsen op hun effectiviteit en efficiëntie. [n de enlluatie van de campagne kunnen de volgende vragen beantwoord worden: Zijn de doelstellingen gehaald? Staan de inspanningen en het verrichte werk in verhouding tot de uitkomsten van de campagne? Is het werk goed uitgevoerd? Zijn de beheers instrumenten (tijd. geld. organisatie. kwaliteit en informatie) etfectief en efficiënt gehandhaafd tijdens het project'! Welke activiteiten moeten nog verricht worden'? fs de doelgroep bereikt'? Welke t'ondsenwervende methode werkte wel goed en welke werkte niet goed? Wat had er nog moeten gebeuren om de negatieve aspecten te \'oorkomen'! \Velke ideeën kunnen de volgende keer worden gebruikt'? fs de gewenste opbrengst gerealiseerd? Hoe was de coördinatie door de projectleider? [n de ell1devaluatie kan gebruik worden gemaakt van de gegevens die lijdens de tussentijdse evaluaties zijn verzameld. Hierbij wordt de informatIe \'aak beoordeeld op waarden van .. goed" en .. slecht". 1,'1 Ilh, :-'1'\l!l'ü'lïllL'.
.iflflj
jI)l)5
.)
I~O()
01400---42
De londsenwer\'ende campagne
De organisatie wil namelijk weten wat er goed is gegaan en wat er \'oortaan anders georganiseerd moet worden. Om een evaluatieonderzoek te laten slagen moet rekening worden gehouden met de volgende vier t'actoren: De doelstellingen moeten van te voren vastgelegd zijn. Pas dan is het mogeiijk om te analyseren of de doelstellingen gehaald zIJn. De informatie moet adequaat zijn. De informatie waarop het evaluatie-onderzoek zich baseert moet geloofwaardig, helder en duidelijk zijn. De mensen die het onderzoek uitvoeren moeten kritisch zijn ten aanzien van het werk van de instelling. Evaluaties kunnen door eigen medewerkers \vorden uitgevoerd. Maar vaak wordt er gebruik gemaakt van externe bureaus om een objectief onderzoek te laten uitvoeren. Een van de doelstellingen van een evaluatie kan zijn dat het werk in de toekomst nog beter of anders verricht gaat worden. Daarom moeten de medewerkers bereid zijn om op basis van de uitkomsten van de evaluatie hun werk of hun houding ten aanzien van hun werk te veranderen. Wanneer de evaluatie is uitgevoerd, moet de informatie zo worden vastgelegd en gecommuniceerd. dat de medewerkers en in het bijzonder de \Tijwilligers die vaak gevoeliger voor kritiek zijn, de kritische kanttekeningen accepteren. Benadruk de goede kanten van de campagne en geef pas in tweede instantie weer wat in een volgende campagne beter of anders aangepakt moet worden. Op basis van opbouwende kritiek zijn mensen bereid te leren en te veranderen. Als iemand alleen maar kritische punten hoort, is hij niet bereid om daar iets mee te doen. -1.6.
LUllgifudilluu/ ullder::;oek
Een fondsenwer\'ende organisatie kan ook onderzoek laten verrichten dat gericht is op de lange termijn en regelmatig wordt uitgevoerd: het zogenaamde longitudinaal onderzoek. Bureau Mediad voert voor een aamal grote fondsen een dergelijk onderzoek uit. Op vaste tijden (bijv. maandelijks) wordt gemeten wat de bekendheid, waardering. het geefgedrag en de attentiewaarde van de instelling is. Hierbij wordt een splitsing gemaakt in spontane antwoorden ("Kunt u een aantal fondsen noemen'?") en geholpen antwoorden ("Kent u Lle volgende fondsen: de Novib. het Rode Kruis en Memisa'?"). Op basis van deze gegevens kan de instelling inzicht krijgen in ontwikIX Hh.
Srnns()rln~
.Iprll IlI\)5
oil400
De: t'onLisenwer\'enae campagne
01400-43
kelingen op de lange en middellange termijn. Met behulp hiervan kan de fondsenwervende campagne worden geëvalueerd. bijge:)[Uurd en het beleid voor de lange termijn worden bepaald.
-f.7.
O\'erig
u/lder~oek
.-\ndere onderzoeken die worden uitgevoerd kunnen veel informatie opleveren voor fondsenwervende instellingen. Hierbij valt te denken aan onderzoeken onder de jeugd. ouderen en dergelijke.
Her Saliollaal
Gedol1der~oek
In 1995 zal door Bureau Mediad het Nationaal Geefonderzoek worden opgezet. Hierbij worden de motieven van gevers. om al dan niet een donatie te doen aan een fondsenwervende instelling onderzocht. T e\ens wordt aandacht besteed aan de motieven van mensen om \Tij\\'illiger te worden. Zo wordt bijvoorbeeld onderzocht welke aspecten in een mailing brief de lezer hebben overtuigd om tot een donatie over te gaan. :Vlet informatie uit dit onderzoek kunnen fondsenwervende instellingen te weten komen welke aspecten over het algemeen van in\'Ioed zijn op het geefgedrag van donateurs. 5.
De follow-up
In de laatste fase van de fondsenwervingscyc1us wordt de fondsen\vervende campagne geëvalueerd op basis van de vastgestelde doelstellingen. Dit onderdeel is in de bovenstaande paragraaf reeds behandeld. Daarnaast moet in deze fase ook aandacht worden besteed aan het bedanken \'an de gevers. de vrijwilligers en het personeel en de follow-up van de campagne.
5. J.
Bl!da/lkl!/l
Het bedanken van de donateurs. vrijwilligers en medewerkers van de fondsenwervende campagne speelt een cruciale rol in de opstart \.~lt1 een nieuwe fondsenwervende campagne.
f-{l!r hl!dallken
mil
donareurs
De donateurs willen gewaardeerd worden voor het feit dat ze een :;it't hebben overgemaakt aan de instelling. Daarnaast willen zij veris Ilh. :-'!'1.11I",lJrlng:
.lJml 1\)95
o,I-IOU
01400-44
De i'ondsenwervende campagne
nemen wat er met het geld is gebeurd. Voor fondsen wervers vormt het bedanken van de donateurs een kans om nog meer te vertellen over het werk van de organisatie. Tevens schept het de mogelijkheid om nog meer gelden te \verven voor het doel. Mensen die bedankt worden \'oor hun bijdrage. blijken de beste doelgroep te zijn om opnieuw over te halen tot een gift. In de Nederlandse cultuur wordt hier vreemd tegen aan gekeken. Het is .,niet netjes" om iemand voor een gift te bedanken en tegelijkertijd om een extra gift te vragen. Toch blijkt dit juist een goed moment te zijn om mensen "hoger in de piramide" te krijgen. De donateur voelt zich goed omdat zijn gift gewaardeerd wordt en nodig blijkt te zijn. Op zo'n moment wil hij vaak dat gevoel laten voortduren door nog een gift te doen. Zo stuurde Greenpeace in november 1994 een mailing brief naar haar donateurs waarin het bedrag genoemd werd dat de donateur in kwestie dat jaar had gegeven. Daarbij gaf Greenpeace aan dat dit bedrag niet genoeg was om haar taken uit te voeren. Zij bedankte de gever en vroeg direct om nog meer geld. Met behulp van de in deel 01300 genoemd communicatie-instrumenten kunnen de gevers bedankt worden en kan getoond worden wat er met het geld gedaan is: met brieven en foto's, door middel van telefonische bedankjes, door het organiseren van bijeenkomsten en het produceren van televisieprogramma's waarin uitgelegd wordt wat er met geld is gedaan. De volgende advertentie (albeelding 1) is door een groep reclamemakers en drukkers die samenwerken onder de naam "De vrije hand" ontwikkeld. Tweehonderd kranten en tijdschriften hebben de advertentie maandenlang gratis als "ad" geplaatst en meer dan zeventig regionale en lokale omroepen besteedden aandacht aan deze campagne via vraaggesprekken. Maak een strategie om donateurs te bedanken. Er kan gekozen worden om bijvoorbeeld voor giften tot f 25,- niet direct te bedanken, maar het in de volgende campagne (een half jaar na dato) te doen. Daarnaast kan voor hogere giften via een schriftelijke reactie bedankt worden en voor giften vanaf f 500,- persoonlijk. Hoe langer er gewacht wordt om een gever te danken, hoe minder sterk de band zal worden met de donateur. De donateur geeft geld om een relatie met de organisatie aan te gaan en zijn verbondenheid met de instelling te bevestigen. Een organisatie die te lang wacht met een reactie, gaat voorbij aan dit gebaar en zorgt er voor dat de donateur zich niet gewaardeerd \'oelt. Dit gevoel kan zelfs omslaan in frustratie I X Hb.
SpOIlSOrlTll!
.tpnl 1\Jl)5
011400
D~
(omisel1wervende campagne
01400--45
',.,rnens Ut-'rdc-\l.,ipreldfo:l:lrJer'O'n ~-;:1 ';:12n ~anUlcLlD
*'
"Uw hulp had resultaat:
Veel dank!" In 45 laar mocht her UNESCO Centrum \'ederland veie nror€Clen In onrv.,'lkkeimgs-
ianden mede mogelnk maken. Dank ZII de fmanclele steun van velen kon onder meer hulp .~·orden verleend aan schoien en opleidingen . ..,:,rao€tJs€rI[lgsprogramma s. 0nder\~llsprOleC[en
\'oor kinderen met een handicap. )€uga- en ongerenprorecren en blbliolheken. '\\."1 zenden u graag ons to..:erkverslag en onze iL;blleumwens.
Geef de wereld een toekomst: begin met de jeugd! ~
~~f~~~ .J;hee/dillg 5.
UNESCO CENTRUM NEDERlAND OrJ.n1e NassauILlan~. l075 AH Amsterdam Teleloon 1\1201 b730100 Giro 194800
,1<Îrenelllie ['NESCo.
\\'aardoor de potentiële donateur "oOl"goed verloren is voor de organisatie,
1.\ Hb.
Sr'\)Il"'l)nll~
,Irn! 1\)l}5
", I~II()
01400-46
De fondsenwervende campagne
Geef speciale aandacht aan spontane donateurs. Hiervoor moet de organisatie een strategie omwikkelen. Maak een welkomstpakket voor nieuwe donateurs en stel vast hoe snel de instelling moet reageren op spomane aanmeldingen.
Her bedanken
1'(1/1
l'/'iilri/ligers
Vrijwilligers die zich hebben ingezet voor een actie hechten veel waarde aan de waardering van de organisatie voor hun werk. Veel fondsen geven de collectanten als dank een klein presentje in de vorm van een pen of sleutelhanger. Dit kan gefinancierd worden met sponsorgelden. Vrijwilligers die nauw betrokken zijn bij de organisatie kunnen het beste op dezelfde manier bedankt worden als de betaalde medewerkers: nodig ze uit voor borrels. uitstapjes en dergelijke. Ook kan een blijk van waardering worden uitgesproken in de nieuwsbrief en het jaarverslag. ~
-'
-, . .::...
De conrinuering van de acties
In de follow-up van de campagne is het van belang de beloftes na te komen. Als aan de donateurs is beloofd binnen twee maanden verslag te doen van de uitkomsten, dient de instelling zich ook aan deze belofte te houden. Als tijdens een evenement is vermeld dat het evenement ook volgend jaar weer wordt georganiseerd, dan dient de organisatie zich ook daaraan te houden. Evenementen hebben over het algemeen tijd nodig om bekendheid te krijgen en via netwerken uit te groeien. De directeur die voor een evenement wordt uitgenodigd, wil er het jaar daarop misschien zelf bij betrokken zijn en eigen relaties uitnodigen. Bij de herhaling van fondsenwervende evenementen. moet de portfolio-analyse uit deel 01200 in gedachten worden genomen. Een evenement moet de eerste jaren groeien. na enkele jaren geld gaan opleveren en vervolgens na verloop van tijd beëindigd worden. Anders loopt men het risico het succes van het evenement voorbij te streven. 6.
Het organiseren "an een collecte
Het organiseren van een collecte laat zien hoe alle aspecten die in dit deel behandeld zijn samenvallen. I x Hb. Sponsormg
<tprll 19l)5
"il400
D..! t'ondsenwervende campagne
0140~7
.-'\Is er een nationale of reglOnale collecte wordt georganiseerd, is het goed om een projectleider aan te stellen die verschillende regiohoot. . den coördineert. Het is raadzaam om een handleiding te maken \oor de regiohoofden. De regiohoot'den werven collectanten en krij~en \un de projectleider aanwijzingen over de organisatie van de collecte. De regiohoofden kunnen een bijeenkomst organiseren met aile collectanten uit de regio. Hierdoor wordt een gemeenschapsge\oei gecreëerd en worden de \Tijwilligers geënthousiasmeerd. De \Tij\villigers moeten geïnformeerd en geïnstrueerd worden over onder ;:mdere: het doel van de actie: de doelstellingen van de organisatie: de afdracht van het geld. Geef de collectanten een badge mee en lijsten waarop ze kunnen aankruisen in welke straten ze gecollecteerd hebben. Geef ook folders mee met informatie over de instelling. De collectebussen die worden uitgedeeld moeten gesloten en verzegeld kunnen worden. Voor het organiseren van de collecte moet de collecte voldoen aan de regels van het Collectenplan en moeten er vergunningen door de gemeenten zijn afgegeven. Denk er ook om dat gemeenten regels hebben over de minimumleeftijd van kinderen die collecteren. De projectleider is verantwoordelijk voor de publiciteitscampagne die bekendheid moet geven aan de collecte. Hij informeert de regiohoofden over het tellen van de inkomsten, het noteren en de termijn binnen welke zij het geld moeten overmaken aan de instelling . .-'\chteraf moet de projectleider of het regiohoofd de vrijwilligers danken en wellicht een aardigheidje geven. Informeer de vrijwilligers ook over de opbrengst van de collecte. liefst gespecificeerd naar de regio waar de vrijwilliger heeft gecollecteerd. Zorg er voor dat de mening van collectanten bij de evaluatie wordt gehoord. Collectanten horen de reacties van de gevers en kunnen aangeven waarom mensen weigerden een donatie te doen.
"!
Slotwoord
In dit deel zijn de laatste twee l~lses van de fondsenwervingscyclus hehandeld: de uitvoering. de e\'aluatie en de follow-up van de fond~el1\\'er\'(~nde campagne. Er is aandacht geschonken aan de projectmatige aspecten van fondsenwer\'ing en de juridische valkuilen en i.\ Hh.
\1~\lll'lllnrH!
.lIJnl 1995
,,"400
/ ;
I
01400--.48
De I"ondsenwervende campagne
knelpunten. De rol van het Centraal Bureau Fondsenwerving voor fondsen kwam hierbij aan de orde. Veel regelgeving die het CBF heeft ingesteld zoals de kosten/baten-regel (25(y.n5%) zou echter ook moeten gelden voor andere non profit-instellingen die zich op het pad van de fondsenwerving begeven. Elke non profit-organisatie streeft immers een ideëel doel na: variërend van het bieden van goede ziekenzorg. het maken van theaterprodukties tot het ondersteunen van kinderen in ontwikkelingslanden. Als instellingen fondsenwervende acties opzetten en uitvoeren. zouden zij zich moeten confirmeren aan de ethische regels die in deel 01100 genoemd zijn. In Amerika is het gebruikelijk om na de afronding van een cursus Fundraising een gedragscode te ondertekenen. In Nederland is dat nog niet het geval.
)-
Fondsenwerving is een specifieke marketingtaak van een non- profit instelling. Met behulp van marketingtechnieken kan fondsenwerving efficiënt en etIectief worden uitgevoerd. Fondsenwerving verschilt echter van de marketingstrategie die het bedrijfsleven hanteert om produkten te verkopen voor de winst. Het verschil zit in het achtste marketinginstrument dat fondsenwervers tot hun beschikking hebben: de P van .,Philosophy" (zie deel 01300). In fondsenwervende acties moet de filosofie van de instelling een belangrijke rol spelen. Vanuit een geloof in de maakbaarheid van de samenleving en het geloof dat een bijdrage van particulieren een bijdrage levert aan de bestrijding van de problemen waar de instelling voor werkt. Met die overtuiging moet de fondsenwerver werken en hierdoor gesterkt. overtuigt hij mensen. De potentiële gever moet geloven in de doelstellingen van de instelling: vanuit deze overtuiging geven zij geld aan het doel en bevestigen zo hun bijdrage. Geld vormt niet het doel op zich. maar is slechts een middel om de ideële doelstellingen van de organisatie te bereiken.
IK Hb. Spnn",orlll!.!
,lPrIl IlJ l )5
0/1400
