Floriade 2012 World Horticultural Expo

Floriade 2012 World Horticultural Expo Venlo | Noord-Limburg 5 april - 7 oktober 2012

1

2

INhoudsopgaVe 4

Floriade 2012 om trots op te zijn

5

Met reFresh krijgt Floriadepubliek frisse kijk op tuinbouw

7

Masterplan combineert historie met toekomst

9

dome staat voor onvergetelijke eerste indruk van tuinbouw

11

Consument leeft zich uit in eigen tuinbeleveing

13

Floriade 2012 ademt de groene stad

15

gelaagdheid maakt Floriade 2012 functioneel

17

Bloembollen gaan consumenten echt inspireren

19

arrangeurs maken van binnententoonstelling theaterspektakel

21

groenbranche heeft met Floriade 2012 ideale uithangbord

23

Floriadebezoek geeft goed gevoel bij groente, fruit en champignons

25

Boomkwekerij legt accent op duurzaamheid, innovatie, afzet en vakmanschap

3

FLORIADE 2012

om trots op te zijn

Beste lezer, over een aantal maanden opent Floriade 2012 de poorten. dan presenteert de Nederlandse tuinbouw zich op het Floriadepark in Venlo aan het grote publiek. een half jaar lang kunnen de bezoekers de tuinbouw in al zijn geledingen beleven. het publiek zal zintuigen te kort komen om alles te ervaren. Floriade 2012 is een manifestatie van het tuinbouwvak. Tegelijkertijd biedt de WereldTuinbouw expo de vakman zelf veel. Want of de consument de tuinbouw ervaart als een sector die bijdraagt aan de kwaliteit van het leven, gaat hem of haar rechtstreeks aan. het is die boodschap waarvan het publiek op alle mogelijke manieren zal worden doordrongen. het vak krijgt met andere woorden veel terug voor de investeringen die de afgelopen jaren zijn gedaan. de verhalen in deze Floriade special maken duidelijk waar alle deelsectoren bij hun inzending de accenten hebben gelegd. stuk voor stuk hebben de betrokkenen van die deelsectoren zich gerealiseerd dat hun boodschap helder moet overkomen. de Floriade vindt immers maar één keer in de tien jaar plaats. een reden temeer om daarom als vakman optimaal op deze WereldTuinbouw expo in te haken. Zie de Floriade special als een enorme bron van inspiratie. de inhoud kan het vak in de breedste zin van het woord trots stemmen. die trots kan zich dan helemaal uiten bij een eerste rondgang op Floriade 2012. We heten u van harte welkom van 5 april t/m 7 oktober in Venlo! paul M.R. Beck algemeen directeur Floriade 2012

4

Met reFresh krijgt Floriadepubliek frisse kijk op tuinbouw Hoe kunnen we Floriade 2012 een frisse start geven? Die vraag stelde de Nederlandse Tuinbouwraad zich in 2006. Samen met een grote groep experts uit de tuinbouwsector is hierover grondig nagedacht. Dit mondde uit in de Operatie reFresh. Die heeft aan de komende Floriade een strategische richting gegeven.

de Floriade heeft een wereldwijde reputatie opgebouwd als een van de grootste evenementen op het gebied van de tuinbouw. door deze Wereld Tuinbouw expo eens in de tien jaar te houden, heeft het vak iedere keer wezenlijk iets nieuws te vertellen. In die tien jaar gebeurt er echter ook heel veel. Zo constateerden de deelnemers aan de operatie reFresh dat Floriade 2012 als evenement meer concurrentie dan ooit zal ervaren. Voor wie een dagje uit wil of zich op een andere manier wil vermaken, is de keuze groot. de tuinbouw moet daarom van goeden huize komen, om het publiek naar juist dit evenement te trekken.

Leren van concurrentie om antwoord te vinden op de vraag hoe de Floriade een groot publiek kan aanspreken, is binnen de operatie reFresh veel gekeken naar andere manifestaties. deels is dat gebeurd bij de ‘concurrentie’. het North sea Jazz Festival, het omniversum, disneyworld, de huishoudbeurs en World press photo zijn ieder op een geheel eigen manier publiekstrekkers waarvan te leren valt, zo bleek in genoemde operatie. Volgend jaar hebben ook de olympische spelen plaats. Behalve stil te staan bij het feit dat die spelen veel aandacht op zich zullen vestigen, hebben de reFreshdeelnemers ook gekeken naar de succesfactoren van dit evenement. op eenzelfde manier zijn de Champions League

oleil tegen het licht gehouden. Ja, zelfs een en Cirque du soleil televisieprogramma als Idols kreeg aandacht. steeds vroegen de deelnemers zich daarbij of wat nu ‘het grote inzicht’ was achter elk evenement. Met andere woorden: hoe doen anderen het?

‘Toekomstkamer’ voert naar essentie Voor het zoeken naar het antwoord op de vraag hoe anderen het doen en wat daarvan te leren valt, nodigde de Nederlandse Tuinbouwraad een aantal prominente sprekers uit. dat gebeurde volgens het Futureroom concept. de ‘toekomstkamer’ biedt een groep besluitvormers de kans om in zeer korte tijd aansluiting te krijgen op bepaalde marktontwikkelingen. Zes uitgenodigde experts hadden ieder een eigen verhaal. de een sprak vanuit zijn ervaringen met het runnen van een themapark, anderen deden dit vanuit de public Relations, of de automatisering dan wel de innovatie. Ieder droeg het zijne bij om de operatie reFresh dichter bij de essentie van het houden van een evenement te brengen.

Voor vak een eye opener de Futureroom leidde tot een reeks ideeën. het rapport dat naar aanleiding van de operatie reFresh is opgesteld, somt er twaalf op. Wie nu naar alle plannen voor Floriade

5

2012 kijkt, kan constateren dat heel wat van die suggesties inmiddels zijn of nog worden uitgewerkt. de komende Wereld Tuinbouw expo is echter veel meer dan een opeenstapeling van goede ideeën. Want reFresh leverde ook gedachtengoed op, dat de komende Floriade van inhoud kan voorzien. de inhoud draait met name om de vraag wat de bijdrage is van de tuinbouw voor de kwaliteit van leven. daarop zijn heel wat antwoorden mogelijk. In de operatie reFresh zijn die samengevat. Zelfs of misschien juist voor het vak kan die samenvatting een eye opener zijn.

Groene motor Bovenaan staat de rol die de tuinbouw speelt in een gezonde economie. deze sector bepaalt - zeker met de uiterst belangrijke export – mede onze welvaart. de tuinbouw vormt de groene motor achter die economie. de tuinbouw staat ook aan de basis van het lichamelijk welzijn. dat houdt niet op bij goed en gezond eten. Want de groene genetica reikt veel verder. de geneeskunde kan er bijvoorbeeld niet zonder. de tuinbouw is daarom ook een medicinale bron. de producten van de tuinbouw doen de mens genieten van het leven. Voorwaarde voor dat genieten is goed gevoed zijn. de tuinbouw legt in ieder geval die basis. de producten die deze sector voortbrengt, zijn echter ook een feest voor onze zintuigen. die producten hebben alles te maken met proeven, ruiken, zien en voelen. Zelfs horen past in dit rijtje. het geestelijk welzijn is tenslotte ook gebaat bij wat de tuinbouw produceert. denk hier aan de groene omgeving waar tuinbouwproducten als bomen, heesters en andere planten aan ten grondslag liggen. groen is goed voor het welbevinden van de mens.

Tuinbouw goed voor welbevinden dit alles wordt in de operatie reFresh samengevat met de stelling dat de tuinbouw een wezenlijke bijdrage levert aan de kwaliteit van het leven. dat is tevens de leidraad geworden voor de verdere uitwerking van de plannen van Floriade 2012. het publiek zal zich kunnen vergapen aan een mooi tentoonstellingspark en aan fraaie bloemen en planten, maar het zal er straks ook van doordrongen worden van waar de tuinbouw voor staat. Wat in reFresh zo duidelijk is verwoord, is in het park vertaald in de thema’s Relax & heal (welzijn), green engine (duurzaamheid), education & Innovation (educatie en innovatie), environment (kwaliteit van leven) en World show stage (culturele ontmoeting). die thema’s geven aan ieder gedeelte van het park een geheel eigen invulling. Iets dat ook in de landschapsarchitectuur heel nadrukkelijk terugkomt. Zelfs in de catering is die thematische aanpak terug te vinden. Want de restaurants die in deze themagebieden zijn gesitueerd, sluiten met hun menu´s en inrichting daar helemaal bij aan. het publiek beleeft het tentoonstellingspark daarom steeds op een geheel andere wijze. op alle mogelijke manieren kan de bezoeker zich laven aan al het goeds dat de tuinbouw

6

hem brengt. hij zal het beleven door te proeven, te voelen, te ruiken en vooral ook te zien. het wordt een Floriade van belevingen.

Continu ijken aan reFresh Voor de Floriade-organisatie is reFresh meer dan een leidraad bij de opbouw. eigenlijk gaat er geen dag voorbij zonder dat de vraag wordt gesteld of de verdere inrichting en detaillering van het park aansluit bij wat in reFresh is vastgelegd. de operatie die begin 2006 van start ging, geeft met andere woorden zoveel jaar na dato nog steeds richting aan het wordingsproces van deze Wereld Tuinbouw expo. de organisatie gaat zelfs nog een stap verder. alle waarden die in reFresh zijn verwoord, blijven ook tijdens de tentoonstelling fungeren als ijkpunten. reFresh biedt tot slot de instrumenten voor de evaluatie van dit zes maanden durende evenement. dan moet blijken of de tuinbouw tijdens deze Floriade de boodschap heeft kunnen laten doorklinken dat de sector een wezenlijke bijdrage levert aan de kwaliteit van het leven. Is dat het geval geweest, dan pakt de tentoonstelling op haar beurt goed uit voor de tuinbouw.

Nico Koomen, voorzitter Nederlandse Tuinbouwraad: ‘Merk FLoriade is ijzersterk’ “de Nederlandse Tuinbouwraad is de overkoepelende tuinbouworganisatie die in ons land de Floriade organiseert. de raad heeft tot doel het imago van de tuinbouw in ons land in binnen- en buitenland te bevorderen, en de afzet van tuinbouwproducten te ondersteunen. Je kan zeggen dat deze tienjaarlijkse Wereld Tuinbouw expo daarvan het meest tot de verbeelding sprekende voorbeeld is. het merk Floriade is ijzersterk. ook al heeft het evenement zoals gezegd eens in de tien jaar plaats, toch hebben de meeste mensen in dit land bij het horen van de naam een positieve associatie. op dat ijzersterke imago bouwen wij met het oog op Floriade 2012 voort. Met de uitgangspunten zoals die in de operatie reFresh zijn uitgewerkt, krijgt deze Wereld Tuinbouw expo een invulling die helemaal van deze tijd is.”

MASTERPLAN

CoMBINeeRT hIsToRIe MeT ToeKoMsT Het masterplan voor Floriade 2012 is voor een groot gedeelte bepaald door het verleden en de toekomst. Het historisch gegroeide landschap bood een ideale basis voor het ontwerp. Tegelijkertijd zijn in het park de lijnen uitgestippeld voor de toekomstige bestemming van een duurzaam en natuurlijk bedrijventerrein. het landschap waar het Floriadepark is verrezen, heeft een rijke geschiedenis. daarvan is in het huidige terrein veel terug te vinden, zoals een veekraal met daaromheen een wal. die is voor een groot gedeelte bewaard gebleven. Van nog oudere datum stammen de twintig grafheuvels die er liggen. al deze landschapselementen zijn ook tijdens de Floriade te zien. In het begin van de vorige eeuw zijn er naaldhoutbossen aangeplant. deels kwamen die er om zandverstuivingen tegen te gaan. Minstens zo belangrijk was dat het hout werd gebruikt om de mijnen in Limburg te stutten. die bossen zijn in het masterplan opgenomen. Zij bieden straks een duidelijke structuur aan het toekomstige bedrijventerrein, waarvoor Jo Coenen & Co architekten uit Maastricht de grote lijnen neerzette. Voor John Boon, landschapsarchitect bij aRCadIs en hoofdontwerper van het Floriadepark vormden de bossen voor Floriade 2012 een volkomen natuurlijke segmentering van het terrein. dankzij de landschappelijke geleding van het park kunnen de themavelden van deze Wereld Tuinbouw expo een geheel eigen invulling krijgen, zonder dat er sprake hoeft te zijn van een kakofonie. steeds zal het publiek zich opnieuw in een geheel andere wereld wanen.

In het masterplan zijn die thema’s vertaald in Relax & heal, green engine, education & Innovation, environment en World show stage. Wie straks het Floriadeterrein betreedt, ziet op het grote centrale plein allereerst de landmarks als de Innovatoren, Villaflora, de kabelbaan en last but not least het tuinbouwpaviljoen.Vanuit het entreegedeelte heeft de bezoeker diverse keuzemogelijkheden. hij kan environment bezoeken, het themagebied dat laat zien hoe planten en bomen in de directe leefomgeving het dagelijkse leven meer kwaliteit geeft. het is ook het gebied waar de

Vijf bloemblaadjes het zijn de samenstellers van het rapport operatie reFresh die de thema’s aandroegen. deze zijn ontleend aan de belangrijke rol die de tuinbouw in het leven van de mens speelt. Concreet werden in operatie reFresh vijf thema’s uitgewerkt. die waren als bloemblaadjes rondom het hart van de bloem aangegeven. Ieder bloemblad met een eigen thema, maar onlosmakelijk verbonden met het centrum.

7

kantoortuinen zijn aangelegd, die voortvloeien uit de in 2010 uitgeschreven ontwerpwedstijd. die tuinen bieden na afloop van de Floriade alle mogelijkheden voor het personeel van de kantoren die hier gepland zijn, om te kunnen lunchen en te ontspannen in een groene omgeving. dit gedeelte van het Floriadepark laat met andere woorden niet alleen tijdens de wereldtuinbouwtentoonstelling zien hoe belangrijk groen in de leef- en werkomgeving is, maar maakt dat ook na afloop waar. Min of meer aansluitend op environment ligt het themagebied World show stage met als meest in het oog springende element het amfitheater waar 1.500 bezoekers plaats kunnen nemen voor de grotere shows die deel uitmaken van het brede cultuurprogramma van de Floriade. ook dit theater blijft na afloop van de Floriade een rol spelen in de toekomstige invulling van het terrein.

Vijf thema’s, vijf werelden Via paden door het bos zijn de iets verderop gelegen themagebieden Relax & heal, green engine en education & Innovation te bereiken. Waar environment en World show stage ieder al een geheel eigen gezicht hebben, geldt dat zeker voor de wijze waarop die andere thema’s gestalte hebben gekregen. Neem het verst van de entree gesitueerde Relax & heal, waar glooiingen voor een intieme sfeer zorgen; een omgeving waar de bezoeker in de meest letterlijke zin even kan relaxen en tot zichzelf komen. In education & Innovation zijn het de strakke lijnen van een aantal parallel gelegen grondlichamen die de sfeer bepalen. het pad dat die lichamen doorsnijdt, wordt aan weerszijden begeleid door een net zo strakke beplanting van leibomen. hier laten ook de diverse geledingen van de Nederlandse tuinbouw zien wat ze op het gebied van de vernieuwing waard zijn en hoe belangrijk educatie voor deze bedrijfstakken is. de naam van het themagebied green engine kan letterlijk worden genomen. Want hier profileert de Nederlandse tuinbouw zich als groene motor achter ’s lands economie. het klimaatneutrale gebouw Villa Flora is de blikvanger van green engine. de buitenruimte heeft hier een industriële uitstraling gekregen.

Opladen op bospaden het gegeven dat sommige themagebieden als het ware verstopt liggen achter de bossen, maakt het terrein volgens landschapsarchitect Boon nog spannender om te verkennen. al wandelend tussen de bomen kan de bezoeker zich bovendien opladen voor een compleet nieuwe reeks ervaringen in een ander gebied. dat die thema’s niet onmiddellijk in het zicht zijn, hoeft in zijn ogen absoluut geen bezwaar zijn. het terrein is intrigerend genoeg om bezoekers ook naar de meer afgelegen gedeeltes te trekken. uniek is bovendien dat over het gehele Floriadepark heen een ruim 1 km lange kabelbaan loopt. die biedt op 32 m hoogte uitzicht over het gehele terrein.

8

Kabelbanen zijn voor wereldtuinbouw tentoonstellingen geen onbekend fenomeen. Wellicht nog meer dan bij vergelijkbare evenementen krijgen de bezoekers van Floriade 2012 het park als levensgroot masterplan te zien. het park heeft er in dat opzicht een dimensie bij. Na afloop van de Floriade gaat de kabelbaan op transport naar zijn eindbestemming in de oostenrijkse alpen. het Floriadepark vormt straks de ruggengraat van het toekomstige bedrijventerrein Venlo greenpark. de Innovatoren en Villa Flora die tijdens de Floriade de grote blikvangers vormen, zijn dan eveneens beeldbepalend en doen dienst als kantoorgebouwen.

John Boon, landschapsarchitect Floriadeterrein: ‘Ieder themaveld ervaring op zich’ “Met de vijf themagebieden biedt Floriade 2012 even zo veel sferen die totaal van elkaar verschillen. de bezoekers kunnen zich steeds in een geheel andere wereld wanen. een bezoek aan één themagebied vormt al een ervaring op zich. het publiek zal continu ervaren dat er nog zoveel meer en zoveel totaal anders te zien is. dat zorgt ervoor dat deze Wereld Tuinbouw expo mensen blijft boeien.”

DOME sTaaT VooR

oNVeRgeTeLIJKe eeRsTe INdRuK VaN TuINBouW Er bestaat maar één eerste indruk, wordt wel eens gezegd. Overdoen kan niet. De gezamenlijke Nederlandse tuinbouw haalt in 2012 alles uit de kast om de bezoekers gelijk bij het binnenkomen op Floriade 2012 een onvergetelijke eerste impressie mee te geven.

Floriade 2012 is een Wereld Tuinbouw expo, die wordt aangestuurd door de Nederlandse Tuinbouwraad (NTR). Vanzelfsprekend dat de tuinbouw in ons land wil laten zien waar deze sector voor staat. stuk voor stuk pakken de tuinbouwsectoren daarom uit. Zo zijn er inzendingen van de groenvoorzieners en hoveniers, en van kwekers van bloembollen, bloemen, planten, bomen en van groenten, fruit en champignons. de gezamenlijke tuinbouw in ons land ontvangt de binnenkomende bezoeker op Floriade 2012 echter eerst in een gezamenlijk paviljoen met een gigantisch wow-effect.

Een paar minuten de grootste uitdaging met dit gezamenlijke paviljoen is de vraag: hoe breng je in een paar minuten over waar de tuinbouw voor staat? die paar minuten zijn cruciaal, want de bezoeker wil het hele park zien. de tuinbouwraad stelt dat voor die ‘eerste’ ontmoeting met de tuinbouw eigenlijk al in de eerste 10 tot 20 seconden de basis moet zijn gelegd. het gevoel bij de bezoekers moet dan al goed zijn. In die paar minuten waarin de bezoeker in de Nederlandse

Helga van Marrewijk, coördinatortuinbouwpaviljoen: ‘Gastheerschap en meesterschap’ “In de dome heet de Nederlandse tuinbouw de Floriadebezoeker welkom. daarnaast geven alle deelsectoren zelf de bezoeker al een stuk beleving mee op Floriade 2012. Voor die individuele inzendingen zijn jarenlang fondsen apart gelegd. daarvan is een deel voor het paviljoen gereserveerd. de groenvoorzieners en hoveniers, de boomkwekers, de kwekers van bloembollen, snijbloemen, potplanten, en van groenten, fruit en champignons tonen zich in die gezamenlijkheid sterk. In hun gastheerschap schuilt daarom ook een stukje meesterschap.”

9

tuinbouw wordt ondergedompeld, moeten ook de vijf deelsectoren zich herkennen.

Uniek in de wereld het bijzondere van de film die de bezoekers bij het binnentreden van het tuinbouwpaviljoen te zien krijgen, is dat die aan de binnenkant van een ronde koepel wordt geprojecteerd. denk hierbij aan een IMaX-theater. heeft de bioscoopganger al het gevoel dat hij bijna letterlijk in de film zit, bij het tuinbouwpaviljoen zal dit helemaal zo zijn. Want hier is de projectie rondom. gezien die bijzondere vorm van dit paviljoen wordt inmiddels gesproken van de dome. Van zo’n dome met een projectie rondom zijn er slechts drie in de wereld. Floriade 2012 heeft straks de vierde.

Kortstondige onderdompeling de genoemde drie tot vier minuten is niet alleen belangrijk om de welkomstboodschap kort en krachtig over te brengen, maar is ook van grote invloed op de doorstroming van het Floriadepubliek. Met het naar binnen loodsen van de bezoekers, het tonen van de film zelf en het weer gereed maken van de dome voor de volgende ronde, zal zo’n vijf minuten gemoeid zijn. per uur kan de Nederlandse tuinbouw 3.000 bezoekers verwelkomen. op topdagen moet de dome 22.000 bezoekers aan kunnen. er wordt in alle berekeningen vanuit gegaan dat in ieder geval 60% van het totale bezoek zich op deze spectaculaire wijze laat verwelkomen.

10

CONSUMENT LEEFT ZICH UIT IN eIgeN TuINBeLeVINg Floriade 2012 staat helemaal in het teken van de consumentenbeleving. Groei & Bloei is er blij mee. De vereniging zelf schreef een prijsvraag uit onder de leden voor het maken van een tuinontwerp.

de winnende tuinen van de groei & Bloei ontwerpwedstrijd – drie in totaal – worden op het Floriadepark gerealiseerd. Voor deze toonaangevende vereniging voor liefhebbers van tuinieren is het de eerste keer dat er onder de leden zo’n competitie is gehouden. uiteindelijk hebben 34 leden er aan meegedaan. Vanuit de vereniging wordt er met grote belangstelling naar gekeken hoe die ontwerpen straks op Floriade 2012 gestalte krijgen.

Veertienjarige ontwerpster er is dan wel sprake van een eerste, tweede en derde prijs, maar het aantal tuinen dat de Floriade-organisatie straks vanuit de ontwerpwedstrijd laat verrijzen, bedraagt vier. het vierde ontwerp is van een veertienjarig meisje. het viel bij de jury zo in de smaak dat zij een eervolle vermelding ontving en straks op de Wereld Tuinbouw expo ook door haar eigen creatie kan lopen. de liefhebberstuinen liggen in het themagebied green engine. de inzenders kregen bij de uitschrijving van de wedstrijd de boodschap mee dat het ontwerp het thema duurzaamheid mee moest krijgen, dit gezien de thematiek van green engine. daar zijn de inzenders ieder op hun eigen manier mee

omgegaan. Waar de een helemaal uitging van gerecyclede materialen, bedacht de andere inzender manieren om in de tuin spaarzaam om te gaan met water.

Sortiment zonder teleurstellingen groei & Bloei zelf is ook met een tuin op Floriade 2012 aanwezig; in eerste instantie bedoeld als aankleding rond het paviljoen van de vereniging. Bijzonder is wel dat in de tuin straks de 26 plantensoorten te zien zijn, die groei & Bloei als basis-assortiment voor het publiek aandraagt. Met die 26 soorten moet iedere tuinbezitter overweg kunnen, is het uitgangspunt geweest bij de selectie. de achterliggende gedachte is dat met die basis de kans op teleurstellingen tot het minimum wordt beperkt. om tot die 26 te komen is uitgebreid gesproken met mensen achter de stichting Tuinen Mien Ruys en met diverse andere tuincoryfeeën. Zo’n beperkte keuze zou op het eerste gezicht kunnen bijdragen aan de algehele verschraling van het sortiment. Bij groei & Bloei gaat men er echter vanuit dat het tegendeel het geval zal zijn. Consumenten die deze soorten in hun tuin aanplanten, beleven er bijna gegarandeerd plezier aan, is de achterliggende gedachte. dat plezier sterkt het vertrouwen

11

dat hun vingers misschien toch ietsje groener zijn, dan ze zelf door alle eerdere teleurstellingen dachten. Beter zo’n tuin, dan dat tuinbezitters uit pure frustratie kiezen voor verharding. In dit opzicht heeft de tuin rond het groei & Bloei-paviljoen op Floriade 2012 toch veel te vertellen.

Flip van Leeuwen, algemeen secretaris Groei & Bloei ‘Kwaliteit inzending is verrassend’ “duidelijke verwachtingen ten aanzien van het aantal inzendingen voor de ontwerpwedstrijd van groei & Bloei waren er niet. Toch hadden wij wel op enkele tientallen inzendingen gerekend. het zijn er vierendertig geworden. daarmee heeft de wedstrijd zeer aan de doelstellingen beantwoord. Verrassend voor ons was de kwaliteit van de inzendingen. de competitie heeft in ieder geval voldoende uitvoeringswaardige ontwerpen opgeleverd.”

12

FLoRIade 2012 adeMT de GROENE STAD ‘Groen is goed voor het welbevinden van de mens’ is een van de basisgedachten die in de Operatie reFresh zijn verwoord. In deze leidraad voor het wordingsproces van Floriade 2012 is de filosofie van de Groene Stad op alle mogelijke manieren verweven. Het tentoonstellingspark ademt die filosofie. het is zelfs zo dat Floriade 2012 één groot uithangbord voor de groene stad-filosofie is. Want het tentoonstellingspark krijgt na afloop de functie van hoogwaardig bedrijventerrein, waar werken in het groen een vanzelfsprekendheid wordt. een van de pijlers onder deze filosofie is juist dat het werken in een groene omgeving gezond is.

Economische meerwaarde onderzoeken hebben aangetoond dat mensen zich prettiger voelen in een groene werkomgeving. hun concentratievermogen en hun productiviteit nemen toe. afgezien van deze economische waarden zal straks de uitstraling van dit groene bedrijventerrein een extra stimulans zijn voor een bepaalde categorie van bedrijven om zich hier te vestigen. Multinationals hechten bijvoorbeeld grote waarde aan groen. het bedrijventerrein dat na afloop van Floriade 2012 ontstaat, biedt mogelijkheden voor een Co2-neutrale aanpak. Mede dankzij dak- en gevelgroen kan het een perfect voorbeeld worden op het gebied van waterberging. een gebied bovendien waar inwoners van Venlo straks kunnen recreëren en waar crèches dankzij de groene omgeving voor meest ideale kinderopvang zorgen. stuk voor stuk zaken waarop de groene stad-gedachte is gestoeld. Floriade 2012 zal bijdragen tot het besef dat groen veel meer is dan een boom of een heester. het is multifunctioneel en geeft aan de omgeving een economische meerwaarde. Van die gedachte is inmiddels ook ministerie van economische Zaken, Landbouw & Innovatie doordrongen. dat heeft een fonds in de maak waarmee de groene stad verder kan worden uitgedragen.

Wereldwijd uitdragen de groene stad is in de zomer van 2011 uitgebreid belicht tijdens de International horticultural exposition 2011 Xian in China. deze internationale tuinbouwtentoonstelling trok zomer vele miljoenen bezoekers. op Floriade 2012 komt de groene stad-filosofie heel concreet aan de orde in een internationaal symposium. dit evenement volgt daarmee het voorbeeld van de 2011 International Flora exposition Taipei die van november 2010 tot en met april 2011 in de Taiwanese hoofdstad is gehouden. deze internationale tuinbouwtentoonstelling opende ook met een dergelijk symposium. de relatie groene stad-tuinbouwtentoonstelling is niet toevallig. Bestuurslid doeke Faber van de Nederlandse Tuinbouwraad keek in 2002 al met belangstelling naar de groene stad-inzending van plant publicity holland op Floriade 2002. de gedachte dat de tuinbouw de samenleving met het groene product écht iets te bieden heeft, liet hem vervolgens niet meer los. hij kaartte het aan bij de aIph, de internationale overkoepelende organisatie van tuinbouwproducenten. Faber is voorzitter van het bestuur van deze organisatie, die onder meer gerechtigd is het officiële predicaat ‘wereldtuinbouwtentoonstelling’ toe te kennen. de Floriade is zo’n erkende wereldtentoonstelling op het gebied van de tuinbouw, net als de internationale tentoonstellingen in Taipei en Xian.

AIPH-werkgroep Groene Stad Binnen de aIph is in 2008 een werkgroep groene stad gevormd. Wat in Taipei en Xian onder de aIph-vlag is verwezenlijkt, blijkt een voorproef te zijn op wat er op

13

Floriade 2012 gaat gebeuren. Want behalve het geplande internationale symposium, staat er een architectuurprijs in de steigers. die prijs gaat gelden voor het project waarin de groene stad-filosofie het best tot uiting komt. ook hiervoor fungeert de komende Wereld Tuinbouw expo als platform. dat platform gebruikt de aIph samen met plant publicity holland: ook om de internationale richtlijnen voor de groene stad die in nauwe samenwerking met landschapsarchitectenbureau Niek Roozen uit Weesp zijn opgesteld, wereldkundig te maken. deze geven antwoord op de vraag hoe een groene stad is te definiëren. die richtlijnen zijn straks naar Faber’s zeggen mondiaal toepasbaar. daarom ook maken klimatologische verschillen en nationale ‘normen en waarden’ er onderdeel van uit. de groene stad-filosofie kan daarmee verder over de wereld worden uitgerold.

Meer glans alle aandacht op Floriade 2012 voor de groene stad sluit zoals gezegd naadloos aan bij waar deze Wereld Tuinbouw expo voor staat. de dragende gedachte achter de Floriade, dat de tuinbouw een aanzienlijke bijdrage aan de kwaliteit van het leven levert, krijgt daardoor nog meer glans. de groene stad past daarmee ook in de gelaagdheid van dit evenement. het grote publiek beleeft de weldaad van het Floriadegroen hoe dan ook. de sector zelf vertelt met Floriade 2012 een steekhoudend verhaal richting politici, beleidsmakers, stedenbouwers, projectontwikkelaars en andere professionals.

Doeke Faber, voorzitter AIPH: ‘Een perfect exportartikel’ “de groene stad-gedachte vormt voor de Nederlandse tuinbouw een gigantische exportkans. Nu al vertellen Nederlandse experts die zich deze gedachte eigen hebben gemaakt,elders in de wereld het verhaal over de economische meerwaarde van het groen. ons land kan er echter nog veel meer mee doen. We kunnen onze knowhow en onze technologie over de grenzen aanbieden. We hebben inmiddels expertise op het gebied van gevelgroen, fijnstof afvangen, dakbegroening, waterbuffering enzovoort.”

Jan Habets, directeur Plant Publicity Holland: ‘Groen draagt direct bij tot kwaliteit leven’ “de vijf thema’s die Floriade 2012 gestalte geven, zijn stuk voor stuk te herleiden naar de vraag hoe het leven eruit zou zien zonder de bijdrage die de tuinbouw levert. Net zo goed als de mens niet zonder groenten en fruit kan, heeft die voor zijn welzijn ook bloemen en planten in de onmiddellijke nabijheid nodig.het is die meerwaarde van het groen waarop de groene stad-gedachte is gestoeld . Niet voor niets dat de groene stad daarom met zoveel woorden in de operatie reFresh is genoemd. Wat er op dit gebied op de komende Floriade wordt gerealiseerd, is een van de beste graadmeters voor het succes van reFresh.”

14

GELAAGDHEID

MaaKT FLoRIade 2012 FuNCTIoNeeL Floriade 2012 zal 2 miljoen bezoekers trekken; vooral consumenten. Vakinhoudelijk heeft deze Wereld Tuinbouw Expo echter ook veel te vertellen. In meerdere opzichten is sprake van een gelaagde Floriade. Dat maakt het tot een bijzonder evenemtent.

Kenniscentrum duurzaam ondernemen

het grote publiek zal op het Floriadeterrein ongetwijfeld genieten van de eenjarige zomerbloeiers, de vaste planten, de bloembollen, de heesters en de bomen. Ze staan er allemaal, bovendien op hun mooist. de consument kan er straksheel concreet ideeën opdoen voor bijvoorbeeld het inplanten van 20 m2 border. Want dergelijke beplantingsconcepten zullen er zijn. Floriade 2012 gaat echter veel verder. Want de tentoonstelling zal aan het publiek overbrengen dat de Nederlandse tuinbouw op een veel bredere manier bijdraagt tot de kwaliteit van het leven, dan alleen bloemen, planten, bomen, fruit en groenten voort te brengen. alles is er straks op gericht om het belang van die tuinbouw op een positieve manier over te brengen. het imago van de gehele sector is daarbij gebaat. dat is de achterliggende gedachte.

de regio Venlo omarmt de cradle-to-cradle filosofie en wil zich ontwikkelen tot hét kenniscentrum voor duurzaam ondernemen op het gebied van agrologistiek. In Floriade 2012 komt dat concreet tot uiting, zowel tijdens de tentoonstelling als na afloop bij de herinrichting van het terrein. een reden te meer om als vak politici en decision makers naar dit evenement én de regio toe te halen. echter voordat deze Wereld Tuinbouw expo überhaupt de poorten opent, hebben deskundigen uit binnen- en buitenland reeds kennis kunnen maken met Floriade 2012. Zo ging in 2009 de eerste van een internationale reeks Floriade dialogues van start. die was gefocust op de noodzaak van groene structuur plannen in het stedelijk groenbeheer. Floriade dialogue is een interdisciplinaire, wetenschappelijke bijeenkomst waar nationale en internationale professionals, wetenschappers en beleidsmakers bij elkaar komen om te praten over global issues omtrent de tuinbouw, duurzaamheid en de groene stad.

Sectorbrede trots Terwijl de consument in 2012 in het tentoonstellingspark van de ene beleving naar de andere gaat en doordrongen raakt van het belang van de Nederlandse tuinbouw, is er voor de sector alle reden om trots te zijn. Belangrijk bij deze Floriade is dat die trots sectorbreed wordt uitgedragen. het gaat niet alleen om de bloemen, planten en groenten, maar vooral om de Nederlandse tuinbouw als

15

geheel. het park zelf is daarmee meer dan een optelsom van inzendingen van de diverse bedrijfstakken binnen die sector. die zijn er vanzelfsprekend. Iedere deelsector heeft immers een eigen verhaal te vertellen. Floriade 2012 staat echter voor de alles overkoepelende boodschap dat de Nederlandse tuinbouw alle redenen heeft om trots te zijn.

Uitdaging voor het vak het trots zijn van de sector kan worden vertaald naar politici, beleidsmakers, projectontwikkelaars, planologen en stedenbouwers. hierin ligt een uitdaging voor het vak zelf.

Sven Stimac, directeur projecten Floriade 2012: ‘Gezamenlijk sta je veel sterker’ “Iedere deelsector in de Nederlandse tuinbouw heeft alle reden om trots te zijn. dat zullen ze ook tijdens Floriade 2012 laten zien. Minstens zo belangrijk is echter om die trots als gehele sector uit te dragen. de uitstraling richting politiek en andere geledingen van de samenleving zal er alleen maar sterker door zijn. samen beschikt de sector over zoveel meer daadkracht dan wanneer ieder voor zich opereert. ook de overredingskracht is vele malen sterker dan wanneer iedere branche binnen die tuinbouw op eigen wijze de buitenwacht voor zich probeert te winnen. Floriade 2012 profileert zich heel sterk met die gemeenschappelijke trots.”

Floriade 2012 is straks dé plek om hen mee naar toe te nemen. genoemde vraagstukken raakt hun namelijk net zo als de gewone burger, alleen zal de boodschap wezenlijk meer inhoud hebben. Met Floriade 2012 legt de regio Venlo ook een visitekaartje neer. die regio investeert zwaar in deze Wereld Tuinbouw expo en daarmee in de groene economie van dit gebied. omgekeerd blijkt straks hoe deze investering uitstraalt op die regio. Want het tentoonstellingspark wordt na afloop van Floriade 2012 een hoogwaardige aanvulling op Venlo greenpark.

FAO-expertise Voor de dialogen heeft de Floriade-organisatie samenwerking gezocht met onder meer de Food and agriculture organization (Fao) van de Verenigde Naties. deskundigen van de Fao belichten actuele vraagstukken waarmee de tuinbouw zich geconfronteerd ziet, vanuit hun expertise. aan deze interculturele en interdisciplinaire dialogen nemen wetenschappers, politici en vertegenwoordigers van het bedrijfsleven deel. de tweede editie over water in al zijn facetten werd in juni 2010 gehouden op de World expo in shanghai, China. In oktober van datzelfde jaar spraken deskundigen vanuit de hele wereld opnieuw over water, maar nu in relatie tot de voedselproductie. In oktober 2011 ging het over de productietechnologie en de agrologistiek. een maand later, ging het over de veranderingen wereldwijd in het voedingsgedrag. de laatste Floriade dialogue in deze reeks heeft plaats ten tijde van Floriade 2012 en hierin komen alle voorgaande thema’s weer aan de orde en worden onderlinge verbanden gelegd.

Zakelijke Floriade om bij het eigenlijke evenement terug te keren, Floriade 2012 is een evenement als geen ander om zakenrelaties mee naar toe te nemen. een heel concreet voorbeeld vormt het ongelooflijk brede sortiment dat in het tentoonstellingspark is toegepast. Zonder gelijk aan deals te denken, is het park al bijzonder genoeg om daar als vakman opdrachtgevers en afnemers voor uit te nodigen. samen met de deelsectoren wordt alles uit de kast gehad om die bezoeken te faciliteren. deze ‘zakelijke Floriade’ vormt na het publieksevenement en het platform om de trots van de Nederlandse tuinbouw uit te dragen, de zoveelste laag. het is die gelaagdheid die deze manifestatie straks zo boeiend maakt.

16

BLOEMBOLLEN

GAAN CONSUMENTEN ECHT INSPIREREN Bij het zien van de bloembollenvelden zijn de ahhh’s en ohhh’s niet van de lucht. De consument beleeft al dat moois intens. Op Floriade 2012 - die helemaal in het teken staat van de consumentenbeleving - gebeurt dat ongetwijfeld ook. Alleen is hier de bloembol verrassender dan ooit toegepast. geheel in lijn met de opzet van Floriade 2012 is de wijze waarop de bloembollensector zich op deze tentoonstelling manifesteert, gericht op de consument. alles wordt uit de kast gehaald om de consument de bolbloem te laten ervaren in verschillende sferen en steeds weer andere settings. Meer dan op welke tuinbouwtentoonstelling in binnen- en buitenland dan ook, krijgt de bezoeker dit product te zien in combinatie met vaste planten, siergrassen en eenjarigen. Volgens expert op het gebied bloembollen, Frans Roozen, is dat niet zo verwonderlijk. er is de laatste jaren volgens hem erg veel expertise opgebouwd op het gebied van het combineren van die gewassen.

Gemengde ervaringen de seasonal Walk is van dat combineren een goed voorbeeld. Voor dit project vroeg de New York Botanical garden in 2008 Jacqueline van der Kloet en piet oudolf - de Nederlandse ‘design superstars’ zoals ze daar worden genoemd - om een echte vier-seizoenen tuin te creëren. Beiden hebben ieder op hun eigen manier naam verworven op het gebied van gemengde beplantingen en natuurlijk ingerichte borders. Van der Kloet tekende tevens voor de Royal Mile in apeldoorn waarin duizenden bloembollen en vaste planten zijn gecombineerd. deze beplantingsdeskundige geeft samen met Frans Roozen in opdracht van de georganiseerde bloembollenteelt vorm aan de bollenbeplantingen op Floriade 2012. Wie grote velden verwacht met één tulpen- of hyacintenras, komt bedrogen uit. Net zo min als op deze Wereld Tuinbouw expo de bijna spreekwoordelijke zeeën van eenjarige zomerbloeiers in een of meerdere op elkaar aansluitende tinten te zien zullen zijn.

Consumentgerichte beplanting de gemiddelde consument kan zich aan die kleurige vakken

wel vergapen, is de ervaring, maar daarin voorzien de bollenvelden al. daarom is hier voor die andere aanpak gekozen; dit in de sterke overtuiging dat de beplantingen in Venlo, inclusief de bloembollen de consument echt iets meegeven. op andere grootschalige tentoonstellingen wordt hier en daar wel een beeld geschetst van wat je in je eigen tuin nog meer met bloembollen kunt doen dan deze samen op kleur in een groot bed aan te planten. Maar na een bezoek aan de Floriade kan de bezoeker met de opgedane ervaring later thuis concreet iets doen. de tuin- en balkonbezitter koopt immers geen honderd bollen van één kleur en nog eens honderd bollen van een andere kleur, maar een zakje van dit en een zakje van dat. de beplanting van Floriade 2012 maakt straks duidelijk hoe die bollen met een goed gevoel in een bestaande tuin zijn in te passen en hoe die bollen probleemloos kunnen worden gecombineerd met andere planten.

Bollen volgen thema’s er valt met de bloembollenbeplantingen heel wat te beleven voor de consument; precies zoals dat met de operatie reFresh die ten grondslag ligt aan deze Floriade, is beoogd. Met deze beplantingen wordt bovendien ingespeeld op de thema’s waarin de Floriade – opnieuw op basis van de operatie reFresh – is opgedeeld. In Relax & heal voeren organische vormen de boventoon. het landschap hier is harmonisch en biedt schaduwrijke plekken en daarmee ook de groeiomstandigheden voor bepaalde soorten bollen. In education & Innovation domineren de strakke dijklichamen, waarop bollen gecombineerd met vaste planten de show stelen. Ieder dijklichaam biedt in dit opzicht een nieuwe ervaring. Bij green engine ligt het accent op een onverwoestbare pioniersbeplanting waarin verwilderingsbollen uitstekend op hun plaats zijn. In

17

environment gaat het onder meer om de symbiose tussen cultuur en natuur. het wordt een soort natuurgebied waarin gecultiveerde planten waaronder bloembollen voor interessante contrasten zorgen. In World show stage ten slotte presenteert de beplanting zich in een uitbundigheid die bij een dergelijk thema is te verwachten. Van de ruim 1 miljoen bloembollen die op Floriade 2012 de grond in gaan, komen in dit parkgedeelte 150.000 stuks in grote wisselvakken gecombineerd met eenjarige zomerbloeiers. dankzij de thema’s beleeft de consument de beplanting en daarmee ook de bloembollen steeds op een totaal andere manier.

Beplantingsideeën per email de consument wordt bij z’n ontdekkingstocht op Floriade 2012 niet aan zijn lot over gelaten. Van een aantal voorbeeldbeplantingen die bedoeld zijn als inspiratiebron voor de eigen tuin, krijgt de bezoeker beknopte beplantingsschema’s mee. dat zijn digitale adviezen. geheel in stijl met deze tijd, kan de bezoeker de ideeën van Floriade 2012 naar zijn eigen e-mailadres sturen, of opslaan op zijn smartphone.

Bollen rond paviljoen afgezien van de bloembollen die op tal van plekken op Floriade 2012 in combinatie met vaste planten en eenjarige zomerbloeiers zijn toegepast, zijn bij het gezamenlijke bloembollenpaviljoen op deze tentoonstelling bollen in een klassieke, sfeervolle en een moderne setting verwerkt. Modern staat voor symmetrie, strakke lijnen en veel wit en donkerpaars. Bij sfeervol gaat het om heldere, primaire kleuren. Bij klassiek gaat het vooral om traditionele kleuren en is er sprake van sfeervolle gemengde bollenbeplantingen van onder meer hyacinten en tulpen. dit alles brengt Roozen tot de slotsom dat de consument de bloembollen op Floriade 2012 op veel meer manieren kan beleven.

18

Frans Roozen, Technisch Directeur van het Internationaal Bloembollencentrum: ‘Gebruik bloembollen wordt eye openener’ “Floriade 2012 biedt de bezoeker een vertaalslag voor het gebruik van bollen, vaste planten, siergrassen en eenjarig zomerbloeiers in de eigen tuin. het zijn juist de combinaties die de bloembol op deze wereldtuinbouwtentoonstelling bijzonder maken. Voor de vakman die gewend is om zijn product op bloemen- en plantenshows sec te tonen, kan dat een eye opener zijn. Met het op z’n allermooist laten zien van het product dat je kweekt, is absoluut niets mis. Maar de wijze waarop dit op Floriade 2012 wordt gedaan, brengt een enorme meerwaarde met zich mee. Voor die vakman moet dat op zich al voldoende reden zijn om die tentoonstelling te bezoeken en zijn product – wellicht met andere ogente bekijken.”

Arrangeurs maken van binnententoonstelling

THEATERSPEKTAKEL ‘The making of…’ is voor veel toeschouwers minstens zo boeiend als het evenement zelf. Deze overweging staat te lezen in het rapport Operatie reFresh, dat aan deze Floriade een frisse start gaf. De binnententoonstelling op Floriade 2012 brengt behalve de arrangementen, ook het arrangeren zelf voor het voetlicht.

Een grote hal waarvan beurtelings in de ene helft een binnententoonstelling wordt voorbereid terwijl de andere helft drommen mensen trekt, is voor dit soort evenementen een beproefd concept. Vrijwel elke wereldtuinbouwtentoonstelling werkt op die manier. Hoe anders is de beleving die de bezoeker van Floriade 2012 straks ondergaat.

Arrangeren als schouwspel Voor Floriade 2012 is gekozen voor het principe dat het werk van de bloemist en de arrangeur voor de consument op zich al een boeiend schouwspel oplevert. Het arrangeren gebeurt straks in een soort theater. Dat staat midden in de ultramoderne Villa Flora waar binnententoonstellingen in 2012 plaatshebben. Beter is het om te spreken van één binnententoonstelling. Want een aantal vaste elementen van de show blijft gedurende de hele looptijd van dit evenement min of meer gelijk. Die elementen krijgen vorm op basis van de Villa Flora belevingswerelden klassiek, trendy, extreem en modern. Steeds mag de bezoeker zich in een totaal andere omgeving wanen en kan hij of zij ervaren hoe bloemen en planten bepaalde sferen versterken en verlevendigen.

Wisselwerking los-vast De vaste elementen zijn het decor voor twintig verrijdbare plateaus van 3 meter in doorsnee. Ieder plateau heeft een vaste basisopstelling die aansluit bij genoemde belevingswerelden. Om de zoveel tijd krijgen ze een totaal nieuw arrangement. Het is de wisselwerking van de vaste tentoonstellingsonderdelen met die steeds veranderende plateaus, die een rondwandeling door Villa Flora tot een

uniek schouwspel zullen maken. De bezoekers ondergaan op alle mogelijke manier de greenEmotion, zoals is omschreven op de speciaal hiervoor gemaakte website www.green-e-motion.nl. In het greenEmotion-theater in Villa Flora zijn continu arrangeurs bezig met maken van tot de verbeelding sprekende creaties van snijbloemen al of niet in combinatie met potplanten. Dat gebeurt op meerdere plateaus tegelijk. Het publiek ervaart het allemaal van dichtbij. Hier krijgt het idee van ‘The making of….’ gestalte als nooit te voren is gedaan op een wereldtuinbouwtentoonstelling. Het theater moet het kloppende hart van de tentoonstelling worden.

Seizoenskalender Voor het maken van de arrangementen op de mobiele plateaus is een productkalender opgesteld die uitgaat van de seizoenen. Die kalender is tevens het instrument om alle productgroepen in de sierteelt aan bod te laten komen. Zo staan de eerste weken bijvoorbeeld helemaal in het teken van de bolgewassen en de heesters. Daarop volgen de voorjaarsbloeiers en orchideeën. Halverwege mei staan behalve Lathyrus, voorjaarssnijbloemen, pioenrozen en terrasplanten op het programma. Hoogzomer kan de bezoeker zijn hart ophalen aan gewassen als Zantedeschia, Celosia, Limonium, gladiolen en Delphinium. Tegen het einde van Floriade 2012 is er plek voor chrysanten en heel toepasselijk voor rouwwerk.

Groot draagvlak Voor het opmaken van alle plateaus is een roulatieschema in de maak. Hierdoor krijgen steeds weer andere arrangeurs de kans krijgen hun bijdrage te leveren aan deze

19

binnententoonstelling van Floriade 2012. het draagvlak voor dit evenement moet hiermee voor deze doelgroep zo groot mogelijk worden.

Villa Flora voor ieder wat wils Villa Flora telt behalve de belevingswerelden klassiek, trendy, extreem en modern nog andere vaste onderdelen. een daarvan is de groene aarde. dat thema brengt de bezoeker terug naar het ambacht van de kweker en zijn producten. een nostalgische oude druivenkas in Villa Flora vormt daarvoor de entourage. groene school staat voor een bibliotheek, met zowel echte boeken als digitaal leesvoer. hiervan wordt nu al gezegd dat de lange leestafel van de bibliotheek een ideaal startpunt zal zijn voor rondleidingen. de snoepboom ten slotte is een podium speciaal voor kinderen. hier komt hun interactie met de natuur tot uiting. het is een levensgrootte boomhut volgehangen met aardbeienplanten. Kinderen mogen uitmaken welke het beste smaakt. de snoepboom is een van de vele elementen op Floriade 2012 die appelleren aan kinderen. Voor deze doelgroep valt er tijdens de Wereld Tuinbouw expo net zo veel te beleven als voor ouderen. Villa Flora sluit ook in dat opzicht naadloos aan op de doelstellingen zoals die zijn verwoord in operatie reFresh.

20

Marcel Van Dijk, arrangeur binnententoonstelling Floriade 2012: ‘Natuurlijk uitgaan van Nederlands product’ “Bij het maken van alle arrangementen voor de binnententoonstelling zal zoveel mogelijk worden uitgegaan van puur het Nederlandse product. het zijn immers ook Nederlandse ondernemers die hiervoor bloemen en planten ter beschikking stellen. Los daarvan is het werken met producten uit eigen land logisch, want uiteindelijk is het de Nederlandse tuinbouw die alle benodigde fondsen ter beschikking stelt om eens in de tien jaar zo’n Wereld Tuinbouw expo te realiseren. de consument zal er straks met volle teugen van genieten. Tijdens de binnententoonstelling leiden kwekers bezoekers rond. het evenement in Villa Flora staat daarom ook in het teken van vak-ontmoet-consument. het grote publiek kan straks op schermen volgen hoe de Vaste Keurings Commissie de arrangementen beoordeelt. Ik heb er voor gevochten om de consumenten meer te betrekken bij dat fenomeen van bloemen en planten keuren. Laat ze maar beleven hoe het is om zelf te keuren en te bloemschikken.”

GROENBRANCHE

heeFT MeT FLoRIade 2012 IdeaLe uIThaNgBoRd Met Floriade 2012 leggen de hoveniersbranche en de groenvoorziening een visitekaartje neer, dat er zijn mag. Wat het park zelf betreft, kan het vak zich geen beter uithangbord wensen. De uitdaging voor deze deelsector binnen de tuinbouw ligt in het uitdragen van de boodschap dat een aanzienlijke bijdrage wordt geleverd aan de kwaliteit van het leven.

Terwijl het hele Floriadepark een staaltje is van tuin- en landschapsarchitectuur en in het verlengde daarvan van de groenaanleg, presenteert de Vereniging van hoveniers en groenvoorzieners (Vhg) zich samen met het hoveniers Informatie Centrum (hIC) toch met een eigen inzending. om correct te zijn gebeurt dat met drie inzendingen. geen van die inzendingen heeft betrekking op modeltuinen, zoals die op veel andere wereldtuinbouwtentoonstellingen vaak wel een proeve van bekwaamheid vormen van deze branche. Modeltuinen komen er wel, maar dan als uitvloeisel van de ontwerpwedstrijd voor een reeks kantoortuinen die de Floriade organisatie zelf heeft uitgeschreven. ook groei & Bloei komt met liefhebberstuinen. die initiatieven maken voor de genoemde organisaties de weg vrij om zich te richten op de meerwaarde die het groen voor de mens inhoudt. Zij zitten daarmee ook helemaal op één lijn met de ideeën die in de operatie reFresh voor deze Floriade zijn uitgezet. het gaat erom om te laten zien hoe de tuinbouw, waar de hoveniersbranche en de groenvoorziening onderdeel van uitmaken, bijdraagt tot de kwaliteit van het leven. Bij de groenbranche gaat het zowel om de producten als om de diensten die deze bedrijfstak aanbiedt. de mens komt dagelijks op allerlei manieren het werk van de groenbranche tegen, maar meestal zonder te beseffen dat er letterlijk hoveniers en groenvoorzieners aan te pas komen om dat alles te realiseren en om dat groen in stand te houden. Vhg en hIC grijpen Floriade 2012 aan als dé gelegenheid om die

burger van dat groen en de mensen daarachter meer bewust te maken.

Spiegel voorhouden Voor Floriade 2012 is een concept bedacht waarmee de bezoeker een spiegel wordt voorgehouden; soms zelfs letterlijk. In het eigen paviljoen spelen spiegels namelijk een belangrijke rol. die bezoeker krijgt straks de kans om een grijze tuin te beleven in vergelijking met een groene, kleurrijke tuin. ook krijgt hij een volkomen kale kantoorruimte voorgeschoteld, die letterlijk in een oogwenk in het groen wordt gezet. op alle mogelijke manieren laten beide organisaties het Floriadepubliek de meerwaarde van groen beleven. het dichtst bij huis is de boodschap dat een groene omgeving bijdraagt tot het welbevinden van de mens en daarmee tot diens gezondheid. de Vhg en het hIC brengen echter ook het verhaal aan het publiek over van de waardevermeerdering van huizen door het aanwezige groen, van de energiebesparing dankzij dak- en gevelgroen, van de filtering van de fijnstof uit de lucht en last but not least van de Co2-reductie.

Dobberen boven het maaiveld In de buurt van de dome, het paviljoen waar de binnenkomende Floriadebezoekers in een paar minuten worden ondergedompeld in alles waar de tuinbouw voor staat, is de Vhg/hIC-inzending over wonen te vinden. Verder is het vakgebied sterk vertegenwoordigd op het themaveld

21

Relax & heal, waarvan de Floriade organisatie zegt dat hier de bezoeker kan proeven, ruiken, voelen, horen en in alle rust kan ervaren hoe de natuur z’n gezondheid, z’n welzijn en z’n gevoel beïnvloedt. de Vhg en het hIC haken daarop in door in het maaiveld bootjes te laten ‘dobberen’. In die bootjes maakt die bezoeker kort en bondig kennis met wat er zoal gebeurt in de groenaanleg en het onderhoud van dat groen. ook krijgt die mee dat het werk van de Nederlandse groenvoorziener niet bij de landsgrenzen ophoudt. de mond mag letterlijk even openvallen van verbazing over alles waar de groenbranche mee bezig is. Behalve tuinen en parken aanleggen en onderhouden, staat die branche ook voor de realisatie en het onderhoud van sportterreinen, voor de boomverzorging en voor de interieurbeplanting. dak- en gevelgroen vormt een zoveelste specialisme. Wat die interieurbeplanting betreft is de kantoorpresentatie in het paviljoen bij de ingang een schot in de roos.

Een-op-een contacten het hoveniersberoep komt tijdens Floriade 2012 extra in de spotlights te staan doordat de Nederlandse voorronde voor de europese Kampioenschappen Tuinaanleg (euroskills) in 2012 op deze wereldtuinbouwtentoonstelling plaats zal hebben. de boomverzorging zal aan de weg timmeren met klimdemonstraties. Boomverzorgers geven het Floriadepubliek inzicht in de wijze waarop bomen kunnen worden beoordeeld. ook het werk van dakgroenspecialisten komt op verschillende plekken op deze Floriade tot uiting. handvaten zijn er daarom ten over om een goed verhaal aan het publiek kwijt te kunnen. deels zal dat een-op-een gebeuren. een netwerk van gastheren en gastvrouwen is straks actief. de Vhg maakt zich ook sterk voor een perfect schema van rondleidingen. Komen mensen uit het vakgebied met klanten of relaties uit binnen- en buitenland, dan staan er straks mensen klaar voor een op maat gemaakte rondleiding. de thema’s waarin de Floriade is opgedeeld, vormen bij het invullen van die rondleidingen het uitgangspunt.

22

Bert Gijsberts, voorzitter VHG: ‘Podium van echte groene toekomst’ “Voor het goede verhaal dat de Vhg graag aan het Floriadepubliek wil overbrengen, maakt deze brancheorganisatie voor hoveniers en groenvoorzieners gebruik van de gelaagdheid van de Wereld Tuinbouw expo. Want behalve dat Floriade 2012 één grote beleving zal zijn voor het grote publiek, vormt het evenement ook een platform voor het overbrengen van een vakinhoudelijke boodschap. Consument én vakman kunnen de Floriade straks ervaren als het podium van de echte groene toekomst.”

FLORIADEBEZOEK geeft goed gevoel bij groente, fruit en champignons De sector Groenten, Fruit en Champignons wil de Floriadebezoeker een positieve herinnering meegeven. Die herinnering laat zich omschrijven als ‘De meesterwerken van Moeder Natuur: lekker van smaak en zorgeloos genieten’. De consument krijgt de kans het contact met groente, fruit en champignons te hernieuwen.

De inzending van de sector Groenten, Fruit en Champignons in het themagebied Education & Innovation bestaat uit een paviljoen, een buitenpresentie en eindigt bij het restaurant. De consument mag er zich verwonderen, zich laten verleiden en die wordt uitgenodigd om zijn vertrouwen te schenken aan groenten, fruit en champignons. Het Huis van de Smaak maakt het alledaagse weer bijzonder tijdens een reis die alle zintuigen van de mens op hun wenken bedient. De inzending haakt hiermee op alle mogelijke middelen aan op de uitgangspunten voor Floriade 2012, zoals die zijn geformuleerd in de Operatie reFresh. Daarin wordt continu gepleit voor een Wereld Tuinbouw Expo die de consument beleeft en ondergaat. De inzending beoogt de consument (weer) in contact te brengen met het product. Pas in tweede instantie krijgt de bezoeker meer te weten over hoe het product is geteeld. Om die informatie over de herkomst en de teeltwijze kan en wil de sector niet heen. Het heeft alles te maken met het consumentenvertrouwen. De boodschap dat het met de Nederlandse tuinbouw goed zit, moet in alles doorklinken.

Proeven, ruiken, horen, zien en voelen Zoals gezegd kan de consument in het Huis van de Smaak proeven, ruiken, horen, zien en voelen. Zo kan de consument de smaak van groenten, fruit en champignons (her)ontdekken. Ook komt de bezoeker van dit paviljoen in de gelegenheid om kennis te maken met de verschillende toepassingen van deze producten. Het hele ritme in dit paviljoen is opgebouwd rond de kernwoorden verwonderen, verleiden en vertrouwen. Bij binnenkomst wordt de bezoeker onmiddellijk geïntrigeerd door zes levensgrote bolvormige presentaties. Binnenin vier van die bollen mag die bezoeker zich verwonderen over het bijzondere

van champignons, glasgroenten, vollegrondsgroenten en de fruitteelt. De bollen doen ‘het wonder van de levenscyclus’ in beeld en geluid ervaren. Twee bollen zijn anders van opzet. Eén is gewijd aan de ondernemer in de voedingstuinbouw. De binnenwand van de bol laat een gigantische compilatie zien van portretten die de tuinders op Floriade 2012 letterlijk een gezicht geven. De bol ’2x2’ gaat over de gezonde impact van groenten en fruit op ons lichaam en verwijst naar het advies van 2 ons groenten en 2 maal fruit per dag.

Van marktkraam naar winkel van toekomst Onder de noemer ‘verleiden’ waant de bezoeker zich op de markt, in de winkel of in de keuken. Op de markt worden verse producten op aantrekkelijke wijze gepresenteerd. Verder wordt binnen het concept ‘samen beter eten beter leven’ in deze ruimte de verssector (brood, vlees, vis, zuivel, groenten en fruit) gepresenteerd. De kramen bieden straks voor het vak alle kansen om met de bezoekers in gesprek te gaan. Ze staan voor interactie en bieden unieke mogelijkheden tot voorlichting. De winkel is die van de toekomst en toont de nieuwe wereld van de foodservice. Innovatieve producten, groenten verpakt op een manier die we nu nog niet van de schappen in de supermarkt kennen en bijzondere verkoopconcepten van groenten, fruit en champignons zetten hier de bezoeker aan het denken.

Kokende kids Centraal in de markt van het genieten staat de Kokkerelli Kids Univesity for Cooking. Dit is het nog jonge initiatief van twee ondernemers in Venlo die kinderen zo vroeg

23

mogelijk vertrouwd willen maken met een gezond eet- en leefpatroon. door hen te leren de juiste keuzes te maken met betrekking tot eten en drinken, groeit een vitale generatie op, is hun idee. Wat Floriade 2012 betreft sluit het één naadloos op het ander aan. In de operatie reFresh die aan deze Floriade ten grondslag ligt, komt de noodzaak naar voren om de Wereld Tuinbouw expo ook voor de jongeren aantrekkelijk te maken. Met Kokkerelli gebeurt dat helemaal in de geest van reFresh, omdat kinderen in deze kinderkookuniversiteit het koken letterlijk zelf mogen ervaren. een workshop en een zogenoemde smaakkas bouwen het ‘ verleiden’ verder uit.

Hans Koehorst, coördinator sectorinzending voedingstuinbouw: ‘Sla brug naar consument’

Vertrouwen schenken het ‘vertrouwen’ is het verhaal over waar de producten vandaan komen en over de innovatieve en creatieve wereld die al die mooie en vooral ook veilige producten mogelijk maakt. eigenlijk onderbouwt dit gedeelte van het paviljoen alles wat de bezoeker tijdens de ontdekkingsreis langs ‘verwonderen’ en ‘vertrouwen’ heeft meegekregen. het gaat ook in op begrippen als duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Van binnen naar buiten eenmaal buiten komt de bezoeker in een kleurrijke waaier van plantvakken met vollegrondsgroenten, aardbeien, de zogenoemde vergeten groenten en asperges. Verspreid rond die waaier staan vruchtbomen. het gazon waarin de waaier ligt, biedt mogelijkheden om te picknicken en sluit aan op een speeltuin ‘met een educatieve insteek’. de looproute eindigt bij het restaurant, waar het proeven en genieten van groenten, fruit en champignons een vervolg kan krijgen. het is een van de vijf restaurants met elk rond de zeshonderd zitplaatsen die voor de vijf themagebieden van Floriade 2012 zijn gepland. steeds haken deze in op het desbetreffende thema. Bij education & Innovation staat het restaurant mede in aansluiting op de sectorinzending van de voedingstuinbouw in het teken van de hollandse Keuken.

24

“Met de inzending groenten, fruit en champignons wil de sector geen idylle creëren. het gaat erom te vertellen hoe het werkelijk toegaat in de voedingstuinbouw. Wij bedrijven daarmee geen reclame, wel promotie. We willen de consument weer dichter bij het product brengen. als onderliggende boodschap geven we ook een indruk van de inspanningen die de individuele tuinder en de sector als geheel zich getroosten om het product zo gaaf, zo schoon en zo goed smakend bij de consument te brengen. daarin schuilt de trots van deze branche. er is alle reden om die op Floriade 2012 te laten zien. Maar laten we deze Wereld Tuinbouw expo ook aangrijpen om als ondernemer dichter bij de consument te komen. de inzending biedt daarvoor het platform. denk bijvoorbeeld aan de marktkramen. Ze vormen dé kans om een brug te slaan naar de consument.”

BOOMKWEKERIJ

legt accent op duurzaamheid, innovatie, afzet en vakmanschap

Floriade 2012 is voor de boomkwekerij op zichzelf al een visitekaartje. In het eigen paviljoen legt die boomkwekerij straks links naar de voor dit vak belangrijke thema’s van deze Wereld Tuinbouw Expo. De eigen boodschap spitst zich toe op duurzaamheid, innovatie, afzet en vakmanschap.

De thema’s die in de Operatie reFresh zijn omschreven zoals Education & Innovation, Relax & Heal en Environment spreken de boomkwekerijsector per definitie aan. Ze hebben duidelijk richting gegeven aan de invulling voor de eigen inzending. Het boomkwekerijpaviljoen is in het themagebied Education & Innovation gesitueerd. Environment is misschien het thema dat de sector het meest aan het hart ligt. Boomkwekerijproducten zijn immers van uitermate groot belang voor een groene leefomgeving. Toch heeft de boomkwekerij met het oog op Floriade 2012 met dat thema naar verhouding minder gedaan, dan men zou verwachten. De belangrijkste reden is dat de hele Floriade een toonbeeld is van de rol die bomen, heesters en andere planten spelen in het dagelijkse leven. De Groene Stadgedachte (zie ook pagina 13) die z’n oorsprong vindt in de boomkwekerij, is tot in alle details voelbaar. De sector heeft daar nauwelijks nog iets aan toe te voegen.

Groen als stedelijke functie De sector ziet in de inzending echter wel het perfecte platform om het gedachtegoed van de Groene Stad nader toe te lichten. Dat gebeurt onder de noemer ‘duurzaamheid’. De uitleg concentreert zich op het groen als functie in de stad. Met als kreet ‘zonder groen is alles grijs’ wordt de tegenstelling versterkt van een echt groene omgeving tegenover een omgeving zonder enig groen. Henk Westerhof, coördinator van de boomkwekerijinzending wijst verder op de begin 2011 gehouden brainstormsessie waarin het begrip ‘duurzaamheid’ verder is uitgewerkt. De boom zal in die inzending te zien zijn als bron van leven. Verder ligt het in de bedoeling om de boom terug te volgen naar de geboorte en dat te relateren aan het leven van de

mens. Ook komt duurzaamheid terug bij het belichten van het productieproces in de boomkwekerij.

Innovatie ideaal handvat ‘Innovatie’ is een tweede inspiratiebron voor de boomkwekerijinzending. De eerder genoemde bijeenkomst leverde een reeks handvaten op voor de verdere invulling. Concreet gaat het bijvoorbeeld om de productinnovatie, waarbij moet worden gedacht aan meer resistentie rassen, beter geurende variëteiten en ook genetische modificatie. Nieuwe vermeerderingstechnieken, robotisering en automatisering in de teelt sluiten naadloos aan bij ‘innovatie’, net zoals de zoektocht naar natuurlijke vijanden en het in kaart brengen van de genetica. De boomkwekerijsector grijpt de inzending op Floriade 2012 ook aan om de afzet van het boomkwekerijproduct uit te lichten. Bezoekers die dat willen, kunnen met heel wat sectorkennis naar huis gaan en zich verbazen over de plekken in de wereld waar Nederlandse bomen, heesters en vaste planten hun eindbestemming vinden.

Maandkalender van vakmanschap Aan de invulling van het begrip ‘vakmanschap’ ligt een maandkalender ten grondslag. In elk van de zes maanden dat deze Wereld Tuinbouw Expo open is, krijgen bepaalde facetten van het vakmanschap aandacht. April leent zich bijvoorbeeld uitstekend voor het laten zien hoe de vakman oculeert, met als mogelijkheid dit niet alleen te demonstreren maar ook in de vorm van een workshop door het publiek te laten doen. Verder biedt april een uitgelezen kans om aan te geven hoe het zaaien van boomkwekerijgewassen en het rooien van bomen in z’n werk gaat. Voor mei staat

25

als suggestie de gezondheidsmonitor, waarbij het publiek een idee kan krijgen hoe de plant vertelt over hoe deze zich voelt en hoe de vakman dat kan optimaliseren. ook is het een mooie maand om vormsnoei te laten zien en het steken van winterstek. een actuele invalshoek is het uitwerken van de Co2-foodprint van bomen en heesters, waarbij vanzelfsprekend het gegeven dat elke boom uiteindelijk brandhout of in ieder geval biomassa oplevert, zorgt voor een bijzonder positieve foodprint.

Boomkwekerijhandelingen visualiseren Juni staat voor vermeerderingstechnieken en andere boomkwekerij-activiteiten zoals zomersnoei, wieden, coniferen enten, zomerstek maken en aanbinden. Juli biedt handvaten om de biologische bestrijdingsmethodes voor het voetlicht te brengen. augustus kan in het teken staan van de kwaliteitsverbetering van boomkwekerijgewassen. het is ook de maand waarin de in april gemaakte oculaties zijn te beoordelen en een winnaar is uit te roepen van de oculatie-workshop. ook september en oktober bieden voldoende handvaten om het vakmanschap van de boomkweker te onderstrepen. de maandkalender van de ‘Colour your Life’-campagne van plant publicity holland is tevens de kapstok om andere actuele onderwerpen te belichten, zoals de Nederlandse bloeiende bomen en heesters die elk jaar het sint pietersplein in Vaticaanstad sieren tijdens het uitspreken van het urbi et orbi door de paus, de Moederdag plant, Week van de potroos, een geurworkshop en eetbaar groen. gezien de gevarieerdheid van de Floriade 2012-beplanting (zie kader) kon de sector zich met de keuze van de beplanting van de boomkwekerijinzending beperken. ook hier geldt dat wat elders op Floriade 2012 gebeurt, niet opnieuw in de eigen inzending hoeft te worden gedaan. uiteindelijk is het één boom geworden waar alles om draait: een platanus acerifolia. Rondom die boom wordt letterlijk het paviljoen gebouwd dat helemaal gewijd is aan het reeds genoemde begrip ‘duurzaamheid’. In diverse cirkelvormige plantvakken rondom het paviljoen - themaringen - komen innovatie, afzet en vakmanschap tot uiting.

26

Henk Westerhof, voorzitter Floriade-commissie van Raad voor de Boomkwekerij: ‘Vak heeft bij sortimentskeuze vooraan gestaan’ “de gevarieerde beplanting van Floriade 2012 zal straks het oog van het grote publiek strelen. die gevarieerdheid maakt deze Wereld Tuinbouw expo echter ook de vakman uiterst interessant. denk aan de vier rijen tellende bomenallee met honderdtwintig verschillende soorten die stuk voor stuk bijzonder en niet-alledaags zijn, en mogelijk een belangrijker rol in het stedelijk en landschappelijk groen kunnen vervullen dan nu het geval is. hetzelfde geldt voor het rijke sortiment Robinia’s dat is geplant in het themagebied Relax & heal. echter, afgezien van deze bijzondere bomen is de beplanting interessant door de eigen inbreng van de sector. al in een vroeg stadium is voor deze Wereld Tuinbouw expo een beplantingscommissie aan het werk gezet onder aanvoering van harm horlings, directeur van een grote boomkwekerij in het zuiden van het land. de sector is met andere woorden van meet af aan nauw betrokken geweest bij de sortimentskeuze. een reden te meer om daar als vakman notie van te nemen.”

CoLoFoN Teksten guus Wijchman Eindredactie Jule peeters Vormgeving ontwerpstudio schmitz

27

Contact Regio Venlo Floriade 2012 BV Kantooradres Venrayseweg 180a, 5928 RH Venlo Postadres Postbus 178, 5900 AD VENLO Telefoon 0031 (0)77 399 81 30 Fax 0031 (0)77 399 81 39 E-mail [email protected] Website www.floriade.nl 28