Fit & Sizing. Een studie die aantoont of er een verband is tussen Fit & Sizing en het succes van een kledingbedrijf. Tom de Laak

‘Fit & Sizing’ Een studie die aantoont of er een verband is tussen ‘Fit & Sizing’ en het succes van een kledingbedrijf

Tom de Laak

Scriptie ‘Fit & Sizing’ - Tom de Laak - Juni 2013

2

Scriptie ‘Fit & Sizing’ ‐ Tom de Laak ‐ Juni 2013

Titel Rapport: ‘Fit & Sizing’ Rapport: Definitieve versie ‘Fit & Sizing’ Auteur: Tom de Laak Projectcoördinator: de heer J. Piscaer School: Hogeschool van Amsterdam (HVA) Opleiding: Amsterdam Fashion Institute (AMFI) Studierichting: Fashion & Management Verklaring Eigen Werk Ik verklaar dat het hier gepresenteerde werk het beste vertegenwoordigt van mijn kennis en overtuiging, origineel en een resultaat is van mijn eigen onderzoek, met uitzondering van erkende bronnen. De scriptie is niet ingediend, hetzij gedeeltelijk of geheel, voor een diploma bij een andere Hogeschool of Universiteit. De standpunten in deze scriptie zijn afkomstig van de auteur en niet noodzakelijk die van de Hogeschool van Amsterdam (HVA). Amsterdam, 5 juni 2013 Tom de Laak Bron afbeelding voorblad: Fashione‐r, 2013, Van: http://barbierf.wordpress.com/category /pretty/ [datum van raadpleging: 17 april 2013]

3


4


VOORWOORD Dit onderzoeksrapport met bijbehorend artikel is het laatste onderdeel van mijn studie ‘Fashion & Management’ aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Gedurende de intensieve opdrachten tijdens het eerste en tweede jaar, de excursies naar het buitenland en mijn stages, werd me al snel duidelijk dat ik me verder wilde verdiepen in de productontwikkeling en productierichting van de mode-industrie. Tijdens mijn stage bij Cold Method, een toonaangevend herenmodebedrijf, was ik werkzaam op de afdelingen ‘Productontwikkeling’ en ‘Productie’. Hier heb ik vijf maanden lang mijn kennis mogen uitbreiden en intensief mogen meewerken aan de dagelijkse activiteiten. Na mijn stage mocht ik deelnemen aan het ‘Honours Production Programme’ in China. Dit stelde mij in de gelegenheid te ervaren hoe het is om in een ander land, met een totaal andere dan de Westerse cultuur, te mogen werken en wonen. Deze unieke ervaring heeft een enorme bijdrage geleverd aan mijn kennisniveau en aan mijn persoonlijke ontwikkeling. Hierbij wil ik het ‘Amsterdam Fashion Institute’ dan ook nogmaals bedanken voor de deelname aan deze unieke minor. Deze waardevolle ervaring zal zeker bijdragen aan keuzes die ik zal maken gedurende mijn carrière en leven. De specialisatie Make & Buy sloot goed aan op mijn eerder gevolgde stage en minor. Deze specialisatie stelde mij tevens in de gelegenheid mijn kennis op inkoopgebied te verbreden. Tijdens mijn stage mocht ik deelnemen aan een masterclass over ‘Fit & Sizing’ georganiseerd door Modint en Alvanon. De interessante lezingen en gesprekken die dag met professionals en deelnemers, hebben mij geïnspireerd om mijn scriptie te wijden aan dit onderwerp. Tevens heb ik aan een ‘Fit & Sizing’ project gewerkt voor ‘WE Fashion’ in Hong Kong gedurende het ‘Honours Production Programme’. Het doel van deze scriptie is uitbreiding van mijn kennis en ervaring doormiddel van dit onderzoek. Ik wil hiermee ook onderscheidend zijn met het oog op mijn verdere loopbaan in de mode-industrie. Hierbij wil ik mijn afstudeerbegeleider de heer J. Piscaer bedanken voor zijn waardevolle tips en kritische kijk op mijn onderzoek. Zonder zijn suggesties zou ik niet tot alle inzichten zijn gekomen die zijn verwerkt in dit eindresultaat. Daarnaast wil ik alle docenten, specialisten en professionals werkzaam in de modebranche die ik heb geïnterviewd bedanken. Door hun bijdragen in de vorm van kennisoverdracht en praktijkervaring heb ik dit onderzoek naar een hoger niveau weten te brengen. Veel dank gaat ook uit naar alle vrienden, familie en collega’s die op hun manier interesse en belangstelling getoond hebben en zodoende een bijdrage hebben geleverd aan dit onderzoek. Zij waren er voor mij op momenten dat ik hun hulp en steun nodig had.

5


Tot slot wil ik in het bijzonder Mirjam Goedkoop bedanken. Zonder haar vertrouwen en geloof in mij had ik nooit deze opleiding succesvol kunnen afronden.

Tom de Laak Amsterdam, Juni 2013

6


INHOUDSOPGAVE Frequent gebruikte vocabulaire ................................................................................................. 9 Samenvatting............................................................................................................................ 11 1. Introductie ........................................................................................................................... 13 1.1

Methodologie ............................................................................................................ 14

1.2

Beperkingen………………………………………………………………………………………………………….15

1.3

Structuur .................................................................................................................... 15

2. Definities en beschrijvingen ................................................................................................. 17 2.1

Kledingbedrijf............................................................................................................. 17

2.2

Fit ............................................................................................................................... 17

2.3

Sizing .......................................................................................................................... 18

2.4

Succes ........................................................................................................................ 18

3. Hoe wordt een maatvoeringsysteem bepaald en waar bestaat deze uit en wat zijn de moeilijkheden betreffende de maatvoering voor een kledingbedrijf?.................................... 20 3.1

Geschiedenis van maatvoeringsystemen .................................................................. 20

3.2

Welke aspecten bepalen en kunnen invloed uitoefenen op de pasvorm van een kledingstuk……………………………………………………………………………………………………………22

3.3

Hoe wordt een maatvoeringsysteem bepaald? .......................................................24

3.4

Waar bestaat een maatvoeringsysteem uit? ............................................................ 25

3.4.1 Het classificeren van maatgroepen……………………………………………………………… .....25 3.4.2 Matenreeks en marktdekkingspercentages.......................................................... 26 3.4.3 Maatgroepen en maatintervallen………………………………………………………………….....28 3.4.4 Maataanduiding .................................................................................................... 31 3.5

Wat zijn de moeilijkheden wat betreft ‘Fit & Sizing’ voor een kledingbedrijf .......... 31

4. Wat is het belang van communicatie over pasvormen en maatvoering? ........................... 38 4.1

Communicatie naar de consument ........................................................................... 38

4.2

Het Centraal Europese Normalisatie (CEN)................................................................ 41

4.3

Online verkoop en communicatie over maatvoering................................................ 43 7


4.4

Hoe belangrijk is een goede pasvorm voor de consument ....................................... 43

4.5

Interne communicatie alsmede communicatie naar producenten .......................... 44

5. Kan een kledingbedrijf dezelfde maatvoering succesvol doorvoeren in het buitenland? .. 46 5.1

Opkomende economieën en globalisering................................................................ 46

5.2

Moeilijkheden van het toetreden van de Chinese markt voor Westerse kledingbedrijven…………………………………………………………………………………………………...47

5.3

Grote retailers en hun expansie naar Azië ................................................................ 51

5.4

De sleutel tot succes in China .................................................................................... 53

6. Hoe kan 3D technologie een bijdrage leveren aan de maatvoering en het productontwikkelingproces?.................................................................................................... 55 6.1

De ontwikkeling van 3D bodyscanning technologie.................................................. 55

6.2

De bijdrage van 3D bodyscans aan maatvoering ...................................................... 56

6.3

De bijdrage van 3D prototyping aan het productontwikkelingsproces .................... 57

6.4

Moeilijkheden voor kledingbedrijven betreffende het implementeren van 3D prototyping ………………………………………………………………………………………………………… 59

6.5

De bijdrage van 3D technologie aan het succes van een kledingbedrijf ................... 60

Conclusie .................................................................................................................................. 62 Aanbevelingen .......................................................................................................................... 68 Bronvermelding ........................................................................................................................ 69 Bijlage………………………………………………………………………………………………………………………………….73

8


FREQUENT GEBRUIKTE VOCABULAIRE Opmerking: Onderstaande termen zijn gedefinieerd door de auteur en geven aan hoe de terminologie gebruikt word in het rapport. De definities kunnen mogelijk afwijken van de interpretatie van anderen. Alvanon is marktleider in het leveren van consultancy op gebied van ‘Fit & Sizing’ voor de kledingindustrie. Tevens is Alvanon in het bezit van 's werelds grootste database van driedimensionale bodyscanonderzoeken en hun klantenbestand omvat de grootste namen in de mode-industrie. Antropometrie betekent letterlijk "het meten van mensen" en houdt zich bezig met het vaststellen van afmetingen en verhoudingen van het menselijk lichaam. Antropometrie speelt een belangrijke rol in industrieel ontwerpen, ergonomie en architectuur, waar de statistische data over de verdeling van de lichaamsmaten gebruikt worden om een product, werkpost of ruimte te optimaliseren. Avatar is een driedimensionale, virtuele mannequin die dezelfde karakteristieken draagt als het technisch doorpasmodel. CAD/CAM programma’s (Computer Aided Design/ Computer Aided Manufacturing) stellen ontwerpers, patroonmakers en productontwikkelaars in staat proto’s te simuleren en visualiseren op een avatar. Tevens stellen dit soort computerprogramma’s kledingmerken instaat producten te ontwerpen, ontwikkelen en door te passen op de avatar zonder dat er in een vroeg stadium tijdens het productontwikkelingsproces al fysieke samples gemaakt hoeven te worden. Fast fashion is een term die vaak gebruikt wordt om producten te beschrijven die onderhevig zijn aan de laatste modetrends, vaak rechtstreeks van de catwalk: snel gefabriceerd, verkocht tegen een betaalbare prijs en gericht op mainstream. Fit betekent in het Nederlands ‘pasvorm’ en beschrijft het silhouet van een kledingstuk en verwijst naar een reeks afmetingen die er voor zorgen dat een kledingstuk een aangesloten of loszittende pasvorm heeft. Full price sell through is de Engelse benaming voor de doorverkoop van producten voor de originele prijs gedurende een bepaalde periode. Graderen omvat het optellen of aftrekken van centimeters of inches van een specifiek deel van het grondpatroon van een samplemaat om zo grotere of kleinere maten te creëren. Er bestaat niet zoiets als een standaard samplemaat of gradeerregels en daarom zijn fabrikanten en ontwerpers vrij in het bepalen van hun eigen afmetingen hiervoor. Lichaamsafmetingen zijn bijvoorbeeld afmetingen zoals de borst- en heupomvang van een mens en wordt rondom het lichaam gemeten. Maataanduiding refereert naar de maat die aan het kledingstuk wordt gehangen. 9


Bedrijven zijn vrij in het bepalen van een kledingstuk met bepaalde afmetingen en kunnen deze een ‘Small’ of ‘Medium’ noemen omdat daar geen standaarden voor zijn. Maatspecificaties zijn nodig om een kledingstuk in verschillende maten te kunnen produceren en geeft informatie over bijvoorbeeld de matenreeks en gradering van een stijl. Vaak hanteert elk kledingmerk haar eigen maatspecificaties en zijn deze gebaseerd op de lichaamsafmetingen van een doelgroep die een merk voor ogen heeft. Maatvoeringsysteem is een tabel met daarin opgenomen elk van de lichaamsafmetingen die voorkomen binnen de bevolking (aangemerkt als de doelgroep waar een kledingmerk zich op focust). Op deze manier kunnen de verschillende waargenomen lichamen geclassificeerd worden in maatgroepen binnen dit systeem. Matenreeks is de reeks maten waarin kleding geproduceerd en leverbaar is. Zo kan het zijn dat een kledingmerk kiest om te verkopen in de maten ‘Small, Medium, Large en Extra Large’. Proportionaliteit van een lichaam houdt in dat er een verband is tussen de omtrek en de lengte van een lichaam. Proto is afgeleid van het woord prototype en staat voor het eerste model van een product dat ontwikkeld wordt. Vaak wordt deze term afgewisseld met het woord samples maar ze betekenen hetzelfde. Ready-to-wear refereert naar kledingstukken die kant-en-klaar in de winkel worden aangeboden. De kleding is bedoeld om direct gedragen te kunnen worden zonder enige significante aanpassing door de eindconsument. Ready-to-wear kleding is in tegenstelling tot kleding die is gemaakt op bestelling, op maat ontworpen of ‘one of a kind’, wat soms wordt aangeduid als haute couture. Retail is het levering van diensten en/of goederen aan particulieren. Sample betekent voorbeeldexemplaar. Voordat een kledingstuk geproduceerd wordt gaan er een aantal samples aan vooraf voordat het kledingmerk tevreden is met zowel visuele als technische specificaties waaraan het kledingstuk moet voldoen. Sizing betekent maatvoering en maakt deel uit van de strategie van een kledingmerk en wordt omschreven als het proces van het definiëren van maatstandaarden die kleding bedrijven ontwikkelen voor een bepaalde doelgroep. 3D prototyping is een voorbeeld van een CAD/CAM-programma en kan bijdagen aan een efficiënter en effectiever productontwikkelingsproces voor kledingmerken.

10


SAMENVATTING De mode-industrie is sterk onderhevig aan veranderingen en consumenten hechten steeds meer waarde aan een goede pasvorm. Door deze uitdaging zijn steeds meer kledingbedrijven opzoek naar de optimale pasvorm. Echter in de wereld van kledingmaatsystemen zijn er geen gemakkelijke oplossingen. Leidend in deze scriptie is de onderzoeksvraag: “In hoeverre ‘fit & sizing’ invloed heeft op het succes van een kledingbedrijf.” Succes betekent voor ieder mens en kledingbedrijf iets anders. Naast financieel succes valt er tevens succes te behalen op andere terreinen binnen een organisatie. Daarom dient de ‘Balanced Score Card’ van Kaplan & Norton die succes definieert aan de hand van vier verschillende pijlers, als een goede maatstaaf om de invloed van ‘fit & sizing’ op het succes van een kledingbedrijf te definiëren en aan te tonen. Vroeger werd kleding op maat gemaakt voor een individu door een kleermaker waardoor er weinig problemen te constateren waren op het gebied van ‘fit en sizing’. Echter door de komst van ready-to-wear kleding, kampen vele kledingmerken met maatvoering en pasvorm problemen. Kledingbedrijven proberen door middel van een accuraat en doeltreffend maatvoeringsysteem een zo groot mogelijke deel van de beoogde doelgroep te kunnen voorzien van een goede pasvorm. Tijdens het definiëren van een maatvoeringsysteem moeten er keuzes gemaakt worden over verscheidene aspecten als de matenreeks, marktdekking en maatintervallen. Echter is dit een lastige opgave vanwege de vele verschillende lichaamsafmetingen evenals lichaamsvormen die voorkomen in de bevolking. De toenemende globalisering creëert toegevoegde moeilijkheden maar ook uitdagingen voor merken wanneer het aankomt op het beheren van hun ‘fit & sizing’. China is een land met een enorme groeipotentie voor Westerse kledingbedrijven. Echter zal er goed nagedacht moeten worden over maatvoering aangezien lichaamafmetingen en lichaamsvormen afwijken van die van de Westerse bevolking evenals de manier waarop maten gecommuniceerd worden in China. 3D bodyscans hebben de afgelopen jaren enorme bijdragen kunnen leveren aan maatvoeringsystemen. Vandaag de dag biedt 3D prototyping perspectief voor kledingbedrijven. Bedrijven die de waarde van deze data inzien en goed implementeren kunnen dan ook een toename van hun marktaandeel verwachten en hun concurrentiepositie in de thuismarkt en in het buitenland versterken omdat zij de werkelijke impact begrijpen van ‘fit’ voor hun consumenten en voor hun eigen winstgevendheid. De investering die gedaan is voor het verkrijgen van deze tools en data zal dan ook snel worden terugverdiend. Bekend is dat het lichaam van de mens niet lineair groeit, echter werkt de industrie al sinds jaar en dag met proportionele methodes. Daarom kan bijna elk kledingbedrijf op dit gebied omzet en winstgevendheid verbeteren. De financiële voordelen van een kledingbedrijf welke een accurate en consistente pasvorm en maatvoering nastreeft, en ook moderne theorieën van graderen uitvoert gebaseerd op 11


werkelijke afmetingen en lichaamsvormen van de consument, zullen enorm zijn. Naast het feit dat kledingmerken meer omzet en een hogere doorverkoop voor de volle prijs zullen genereren, zal dit tevens bijdragen aan klanttevredenheid vanwege het feit dat consumenten een geschikte pasvorm kunnen vinden. Een hogere aankoop conversie zal zowel online als offline zichtbaar zijn en het aantal retouren met een klacht over ‘fit & sizing’ zal afnemen. Tevens zal een betere ‘fit’ bijdragen aan de loyaliteit die een consument heeft met een kledingbedrijf.

12


1.

INTRODUCTIE

Tot op de dag van vandaag creëert de crisis onrust en grote zorg met betrekking tot het economisch klimaat in Europa, zowel onder bedrijven als consumenten (Thesing, 8 december 2011). Bedrijven proberen zich van elkaar te onderscheiden (waar dit enigszins nog mogelijk is) en hierdoor wordt de concurrentie steeds intenser. Merken en retailers worden gedwongen steeds creatiever en innovatiever te opereren binnen hun markt om vaste klanten te behouden, nieuwe klanten aan te trekken en tegelijkertijd winst te maken. Om dit teweeg te kunnen brengen, moeten ze een anker, een baken, met een belofte van consistentie propageren hetgeen vertrouwen schept bij de consument. De mode-industrie is sterk onderhevig aan veranderingen en consumenten hechten steeds meer waarde aan een goede pasvorm (Gribbin, 8 december 2011). Door deze uitdaging zijn steeds meer merken zoals Nike, H&M en Levi’s op zoek naar de optimale pasvorm. Echter in de wereld van kledingmaatsystemen zijn er geen gemakkelijke oplossingen. De toenemende globalisering creëert toegevoegde moeilijkheden maar ook uitdagingen voor merken wanneer het aankomt op het beheren van hun ‘Fit & Sizing’. Er zijn diverse factoren die invloed kunnen uitoefenen op het succes van een kledingbedrijf. Op productniveau hebben kleur, materiaal, prijs en ontwerp grote invloed en bepalen of een stijl of collectie zal aanslaan, hetgeen weer invloed heeft op het succes van een kledingbedrijf. Maar wat voor impact heeft ‘Fit & Sizing’ op het product en kan het een bijdrage leveren aan het succes van een kledingbedrijf? Deze vraag heeft mij tot de volgende onderzoeksvraag gebracht: In hoeverre heeft ‘Fit & Sizing’ invloed op het succes van een kledingbedrijf? Het doel van mijn afstudeeronderzoek is aan te tonen of er een verband is tussen ‘Fit & Sizing’ en het succes van een kledingbedrijf. Het succes van een kledingbedrijf kan worden aangetoond op financieel gebied zoals verhoging van winst, omzet of kostenreductie. Maar succes kan ook teweeg worden gebracht op andere terreinen zoals op innovatie of intern gebied van een kledingbedrijf. Daarnaast wil ik door de realisatie van dit rapport mensen met verschillende kennisachtergronden binnen de mode-industrie duidelijk maken wat ‘Fit & Sizing’ precies inhoudt en het belang van deze materie benadrukken. Deze scriptie is relevant voor modestudenten en modeprofessionals aangezien het actuele informatie zal bevatten door de afname van interviews met specialisten op het gebied van ‘Fit & Sizing’. Bovendien zullen er enquêtes onder consumenten worden afgenomen om beter inzicht te krijgen in welk belang zij hechten aan ‘Fit & Sizing’. Tevens zal deze scriptie interessante informatie bevatten voor bedrijven die expansie overwegen naar het buitenland. Ik hoop mijn eigen kennis en vooral ervaring uit te kunnen breiden door middel van dit onderzoek en hierdoor mijzelf te kunnen onderscheiden met het oog op mijn verdere loopbaan in de mode-industrie. Om de onderzoeksvraag beter te kunnen beantwoorden heb ik gebruik gemaakt van een aantal deelvragen. Tevens zullen de deelvragen de structuur van het rapport bepalen. 13


Onderstaand treft u de deelvragen aan: 1. Hoe wordt een maatvoeringsysteem bepaald en waar bestaat deze uit en wat zijn de moeilijkheden betreffende de maatvoering voor een kledingbedrijf? 2. Wat is het belang van communicatie over pasvorm en maatvoering? 3. Kan een modebedrijf dezelfde maatvoering succesvol doorvoeren in het buitenland? 4. Hoe kan 3D-technologie een bijdrage leveren aan de maatvoering en het productontwikkelingproces?

1.1

METHODOLOGIE

Door middel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek kan een groot aantal respondenten worden ondervraagd. Online, face-to-face en telefonisch onderzoek zullen worden toegepast. Hieruit zal ik conclusies kunnen trekken en dit stelt mij in staat mijn deelvragen en vervolgens mijn onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Er zullen zowel primaire bronnen ‘field research’ als secundaire bronnen ‘desk research’ worden gebruikt. Primaire bronnen ‘field research’ Verscheidene interviews worden afgenomen onder professionals uit de mode-industrie zoals designers, productontwikkelaars, verkoopagenten en fabrikanten. Tevens zullen er specialisten op het gebied van ‘Fit & Sizing’ worden geïnterviewd zoals maatvoering adviseurs van Modint, Alvanon en professionals werkzaam bij consultancy bureaus. Secundaire bronnen ‘desk research’ Artikelen van het internet en literatuur vormen de voornaamste secundair geraadpleegde bronnen. Methodologie per deelvraag 1. Hoe wordt een maatvoeringsysteem bepaald en waar bestaat deze uit en wat zijn de moeilijkheden betreffende de maatvoering voor een kledingbedrijf? Desk research – Literatuur, artikelen van het internet en getoetst in de interviews. Field research – Interview Carl Berlage (Specialist & Consultant Maatvoering), Jörg Thesing (Directeur Alvanon Europa), Ed Gribbin (President Alvanon), Carlina van Gerven (Docent Product Data Management), Nienke Steen (Kwaliteit consultant & MVO manager Modint), Michel Wetsstein (Freelance Sizing expert). 2. Wat is het belang van communicatie over pasvorm en maatvoering? Desk research - Literatuur en artikelen van het internet en een online consumenten enquête. Field research – Interview Dieter de Cock (Designer Cold Method), Yasmin Bordens (Product ontwikkeling en productie Manager Cold Method), Raymon Smolders (Sales Manager FourtoSix), Carlina van Gerven (Docent Product Data Management), Nienke Steen (Kwaliteit consultant & MVO manager Modint), Carl Berlage (Specialist & Consultant maatvoering). 14


3. Kan een modebedrijf dezelfde maatvoering succesvol doorvoeren in het buitenland? Desk research - Literatuur en artikelen van het internet. Field research – Interview Carl Berlage (Specialist & Consultant maatvoering), Jörg Thesing (Directeur Alvanon Europa), Ed Gribbin (President Alvanon), Carlina van Gerven (Docent Product Data Management). 4. Hoe kan 3D-technologie een bijdrage leveren aan de maatvoering en het productontwikkelingproces? Desk research - Literatuur en artikelen van het internet. Field research – Interview Sandra Kuijpers (Docent CAD CAM AMFI), Monique Broeke (Senior Fit Engineer Nike), Jörg Thesing (Directeur Alvanon Europa), Michel Wetsstein (Freelance Sizing expert).

1.2

BEPERKINGEN

Mijn scriptie beperkt zich tot het omschrijven en beschrijven van de hiervoor genoemde deelvragen. Een onderzoek doen naar lichaamsmaten in Nederland en andere landen is interessant maar omdat tijd, geld, mankracht en de benodigde technologie ontbreken om tot een succesvol en alomvattend resultaat te komen, zal ik dit onderwerp niet behandelen in mijn scriptie. Maten zijn onderhevig aan verschillende invloeden zoals modetrends, merkimago en pasvormpercepties. Deze factoren zullen niet tot in detail onderzocht worden in dit onderzoek. De meningen van individuen zijn subjectief, deze zullen mogelijk niet overeenkomen met de standpunten van de lezer. Het consumentenonderzoek in dit rapport is afgenomen onder een kleine groep mensen daarom zullen de resultaten mogelijk kunnen afwijken van de resultaten die verkregen zouden worden bij het houden van een grootschaliger onderzoek. Tijdens het schrijven van deze scriptie werd mij duidelijk dat er tot op heden geen onderzoek is gedaan naar de invloed die ‘Fit & Sizing’ heeft op het financiële aspect van een kledingbedrijf en was het daardoor lastig dit meetbaar aan te tonen. Daarom heb ik geprobeerd dit zo duidelijk mogelijk te omschrijven en uitgelegd hoe ‘Fit & Sizing’ invloed kan uitoefenen op het succes van een kledingbedrijf. Tevens zal deze scriptie niet ingaan op de verschillende lichaamsvormen en typen van mannen en vrouwen.

1.3

STRUCTUUR

De scriptie is opgebouwd uit vier deelvragen. Hoofdstuk één zal dienen als raamwerk voor het onderwerp. Hierin zal onderzoek gedaan worden naar de terminologie van ‘Fit & Sizing’. Tevens zal het proces geschetst worden van het definiëren van een maatvoeringsysteem en wijzen op de baten voor een bedrijf die een accurate maatvoeringstrategie exporteert. Ook zullen de moeilijkheden betreffende maatvoering binnen de modebranche besproken worden. Hierdoor zal de lezer op de hoogte worden gesteld van hoe het probleem is ingebed in de mode-industrie, waar het aan ontbreekt en waar het vaak duidelijk mis gaat. Deelvraag twee gaat over het belang van communicatie over ‘Fit & Sizing’. Professionals uit 15


verschillende domeinen binnen de modebranche zullen worden geïnterviewd om erachter te komen hoe belangrijk communiceren is voor het behalen van succes voor een kledingmerk. Tevens zal er gekeken worden naar wat het belang van de consument is betreffende communicatie over maatvoering en pasvormen. Daarom zal er tevens in dit hoofdstuk een enquête worden gehouden onder consumenten om te onderzoeken wat zij belangrijk vinden omtrent ‘Fit & Sizing’ en hoe zij de communicatie hierover ervaren. In het derde hoofdstuk onderzoek ik de vraag of een kledingbedrijf dezelfde maatvoering succesvol kan doorvoeren in het buitenland en met welke uitdagingen een kledingbedrijf te maken krijgt wanneer men wil groeien in het buitenland en haar ‘fit & sizing’ niet of nauwelijks aanpast aan deze nieuwe markt. Deelvraag vier zal verder ingaan op hoe 3D-technologie een bijdrage kan leveren aan de maatvoering en het productontwikkelingsproces. Op deze manier zou er namelijk ook intern succes geboekt kunnen worden wegens het optimaliseren van ‘fit & sizing’ en zouden interne processen sneller kunnen verlopen. Na dit alles onderzocht te hebben zal ik conclusies kunnen trekken uit mijn deelvragen en zal ik in staat zijn antwoord te kunnen geven op mijn onderzoeksvraag: ‘in hoeverre ‘fit & sizing’ invloed heeft op het succes van een kledingbedrijf’.

16


2.

DEFINITIES EN BESCHRIJVINGEN

Voordat ik verder ga met het analyseren van de hoofdvraag ‘In hoeverre Fit & Sizing invloed heeft op het succes van een kledingbedrijf’, wil ik eerst de terminologie van de genoemde onderwerpen in de hoofdvraag definiëren.

2.1

KLEDINGBEDRIJF

De definitie van ‘mode’ wordt in het ‘Van Dale-woordenboek’ omschreven als iets ‘tijdelijks’ en als ‘voorbijgaand gebruik in kleding’. Mode is dus onderhevig aan veranderingen en dat betekent elk seizoen of iedere collectie iets nieuws, iets fris en iets anders. Vaak wordt er aan de hand van een trend per seizoen besloten of de kleding wat langer wordt, iets breder, wat minder getailleerd, wat korter, meer aangelijnd et cetera. Al snel is het niet een enkele stijl die nieuw is maar een compleet nieuwe ‘fit’. Een kledingbedrijf speelt hierop in en biedt producten aan die aan deze veranderingen onderhevig zijn.

2.2

FIT

Maar hoe definiëren we de term ‘fit’. De term ‘fit’ heeft verschillende betekenissen afhankelijk van de context en de gebruiker. In de ‘Oxford Dictionaries’ wordt ‘fit’ op de volgende wijze omschreven: “[Fit is defined as] the ability to be the right shape and size”. Alvanon, de wereldwijde marktleider voor de mode-industrie op het gebied van ‘Fit & Sizing, definieert ‘fit’ als het bewerkstellingen van een consistente, nauwkeurige en evenwichtige pasvorm, voor elke maat, voor elke stijl en voor elk seizoen voor een specifieke doelgroep. Ongeacht hoe het product geproduceerd wordt of waar het product vandaan komt. Chamber en Wiley definieren ‘fit’ als volgt: “Clothing that fits well, conforms to the human body and has adequate ease of movement, has no wrinkles and has been cut and manipulated in such a way that it appears to be part of the wearer” (Chamber en Wiley, 2004, p. 31). Professor Winnie Yu zegt het volgende over ‘fit’: “The principles of fit are, however, not clearly understood, and the definitions of fit vary from time to time, and depend on the fashion culture, industrial norm and individual perception of fit” (Yu, 2004, p. 31). Al deze uiteenlopende opvattingen over ‘fit’ weerspiegelen het gebrek aan overeenstemming over deze term wat kan leiden tot miscommunicatie. Daarom is het goed deze definitie van te voren vast te stellen. Ook Ed Gribbin van Alvanon is van mening dat iedereen iets anders verstaat onder de term ‘fit’. Voor een ontwerper betekent ‘fit’ het verwezenlijken van een specifiek esthetisch doel, een drapering, een houding neerzetten of ‘look’ creëren. ‘Fit’ voor een technicus is het vaststellen van de juiste specificaties om een ontwerp te kunnen creëren. Voor een fabrikant betekent ‘fit’ een reeks gespecificeerde afmetingen, binnen een redelijke tolerantie, te bewerkstelligen voor een specifiek ontwerp. ‘Fit voor een klant betekent ‘Hoe staat het item mij’? (Gribbin, 8 december 2011). 17


In dit onderzoek zal de definitie over ‘fit’ van Alvanon zoals hierboven werd omschreven aanvaard worden, en in alle contexten refereren naar hoe goed de pasvorm van het kledingstuk voldoet aan het driedimensionale lichaam van de mens.

2.3

SIZING

De term ‘sizing’ is afgeleid van het zelfstandig naamwoord ‘size’ welke in de ‘Oxford Dictionaries’ wordt omschreven als “the overall measurement or extent of something“ en ten tweede als “the series of standard measurements in which clothes, shoes, and other goods are made.” De eerste definitie van ‘size’ kan worden toegepast op kleding- en lichaamsafmetingen terwijl de tweede definitie van toepassing is op classificatie van producten. De term ‘sizing’ wordt verder omschreven als het proces van het definiëren van maat standaarden welke kledingbedrijven ontwikkelen voor hun markt en daarbij onderdeel uitmaken van een merkstrategie (van Bast, 2012, p. 6). Tevens zijn er verschillende definities bekend in de literatuur betreffende de term maatvoeringsystemen. A. Petrova van de ‘Cornell University, USA’ omschrijft een ‘maatvoeringsysteem’ als volgt: “A sizing system is a table of numbers which presents the value of each of the body dimensions used to classify the bodies encountered in the population for each size group in the system” (Petrova, 2007, p. 57). Professor Winnie Yu van ‘The Hong Kong Polytechnic University’ omschrijft een effectief en efficient maatvoeringsysteem als volgt: “The goal of creating a sizing system is to find the optimum number of size groups that will describe as many shapes and sizes encountered in the population as possible and to accommodate as many individuals in each shape and size group as possible with a well fitted garment” (Yu, 2012). In dit onderzoek zal de definitie van Professor Winnie Yu over ‘maatvoeringsystemen’ erkend worden.

2.4

SUCCES

Wat is succes eigenlijk? Is dat wel te meten? Wat de een onder succes verstaat, is voor de ander een matige prestatie. Daarom kun je stellen dat succes een relatief begrip is. We spreken dan ook van succesvoller of minder succesvol. Niet alleen is succes een relatief begrip, het is ook een subjectief begrip. De een is tevreden met een zelfstandig bedrijf en een gering inkomen, voor de ander begint het dan pas (Kuppens en Both, 1996, p. 3). Het succes van een bedrijf kan nooit van één factor afhangen, het heeft altijd te maken met een samenspel van factoren. Althans zo laat de literatuur zich hierover uit. Welke factoren kunnen leiden tot het succes van een bedrijf, verschilt per bedrijf, per sector, et cetera. Er bestaat geen vaste formule voor (Basharat, 2011, p. 27). In diverse bekende onderzoeken naar het succes van organisaties, worden dan ook verschillende definities van succes gehanteerd.

18


Zo schreven Peters en Waterman in hun boek ‘In search of excellence’ dat de filosofie van de excellente ondernemingen is dat het succes van de organisatie vóór alles door de inzet en bekwaamheid van mensen wordt bepaald (Peters en Waterman, 1982). R. Bannink omschrijft succes indirect als ‘zich onderscheiden van de concurrent om aldus een duurzame positieve relatie met de markt op te bouwen’ (Bannink, 1994, p. 5). Leidend is steeds het financiële perspectief: organisaties moeten een zekere financiële groei hebben doorgemaakt gedurende een bepaalde periode (Vlemminx en van Vliet - de Nooij, 2012, p. 6). Omdat ik meen dat deze insteek enigszins beperkt is, heb ik gekozen voor een bredere variant conform de principes van de ‘Balanced Score Card’ van Kaplan & Norton. In deze theorie worden vier pijlers onderkend om succes te realiseren: klant perspectief, intern organisatie perspectief, financieel perspectief en innovatie en leer perspectief (Kaplan & Norton, 1996). De indicatoren van de Balanced Scorecard vormen dan ook een balans tussen: verleden, heden en toekomst, financiële en niet-financiële indicatoren en als laatste externe en interne indicatoren (Hoogenboom en Jansen, 2002, p. 4). In 2004 werkte 57 % van alle wereldwijde bedrijven met de Balanced Score Card volgens Bain & Company (Balanced Score Card Institute, 2013). Reden waarom de Balanced Scorecard wereldwijd succesvol wordt toegepast in verschillende branches en door zeer uiteenlopende bedrijven ligt in het feit dat de Balanced Scorecard zich richt op iets dat iedere organisatie heeft en doet: strategische doelstellingen en het sturen op het realiseren van deze doelstellingen (Hoogenboom en Jansen, 2002, p. 23). ‘The Balanced Score Card’ stelt mij in staat mijn onderzoeksvraag: ‘In hoeverre heeft Fit & Sizing invloed op het succes van een kledingbedrijf’ te kunnen beantwoorden. Ik zal gaan kijken naar wat voor invloed ‘Fit & Sizing’ heeft op deze vier factoren voor een kledingbedrijf. Tevens zullen mijn conclusies zich beperken tot deze vier pijlers.

Fig. 1 ‘De Balanced Scorecard’

19


3. HOE WORDT EEN MAATVOERINGSYSTEEM BEPAALD EN WAAR BESTAAT DEZE UIT EN WAT ZIJN DE MOEILIJKHEDEN BETREFFENDE DE MAATVOERING VOOR EEN KLEDINGBEDRIJF? Deze deelvraag zal antwoord geven op de vraag hoe een maatvoeringsysteem bepaald wordt, waar deze uit bestaat en waar keuzes over gemaakt moeten worden gedurende het bepalen van een accuraat en doeltreffend maatvoeringsysteem voor een kledingbedrijf. Tevens zullen de moeilijkheden van maatvoering voor een kledingbedrijf behandeld worden, waardoor u als lezer op de hoogte wordt gesteld van hoe het probleem is ingebed in de mode-industrie. Hieronder kunt u eerst lezen over de geschiedenis van maatvoeringsystemen waardoor u inzicht krijgt en bekend wordt met de materie.

3.1

GESCHIEDENIS VAN MAATVOERINGSYSTEMEN

Voor de Industriële Revolutie werd kleding voornamelijk gemaakt door ambachtelijke kleermakers en naaisters. Er was een grote vraag naar maatkleding door aristocraten die verrijkt waren door hun koloniale interesse en nieuwe industriële ontwikkelingen (Aldrich, 2007, p. 1). Tevens droeg de urbanisatie van voornamelijk bankiers in de samenleving bij aan de vraag naar formele kleding. Hierdoor steeg het aantal kleermakers in de steden enorm (Jordaan, 2011). Kleermakers namen de patroonvormen rechtstreeks van het lichaam van de klant af en maakten toentertijd geen gebruik van maatvoeringsystemen (Berlage, 1991). Er kan dus verondersteld worden dat er voor de Industriële Revolutie weinig problemen waren op ‘fit & sizing-gebied’ aangezien elk kledingstuk gemaakt werd voor een individu en niet zozeer voor een onbekende klant, zoals bij ready-to-wear vandaag de dag wel het geval is. De Napoleontische oorlogen in Europa en koloniale onrust gedurende de achttiende eeuw resulteerden in een groei naar permanente legers. De noodzaak om partijen soortgelijke kleding te produceren voor het leger en de marine vloeide hier uit voort (Aldrich, 2007, p. 6). Een gevolg hiervan volgens Lemire was dat gedurende de tweede helft van de achttiende eeuw, een groot aantal mannen en vrouwen gewend was aan het kopen van kant en klare kledingstukken. De meeste van dit soort kant en klare kledingstukken werd aangeboden door verkopers die handelden in tweedehands kleding maar die ook goedkope nieuwe kledingstukken verkochten. (Lemire, 1984) De komst van de naaimachine en de groei van de productie van soort gelijke kledingstukken zorgde voor de eerste ‘fit & sizing’ problemen. Kledingstukken voldeden niet meer aan de lichaamsafmetingen en pasvormvoorkeuren van een individu, maar werden in grote getale gemaakt om een zo groot mogelijke groep mensen passende kleding te kunnen bieden. In de achttiende eeuw begonnen kleermakers met het publiceren van patroonboeken. Al snel probeerden kleermakers geometrische vormen en ideeën van verhoudingen en schaal te gebruiken in het ontwikkelen van patronen (Berlage, 1991). Het oudste patroonboek dateert uit 1789 en bevat afbeeldingen van kleinschalige patronen van simpele kledingstukken voor kinderen die behoorden tot de lagere klasse van de Britse samenleving 20


(Aldrich, 2007, p. 3). In het begin van de negentiende eeuw werden gestandaardiseerde eenheden van afmetingen ingevoerd zoals inches en later ook centimeters door kleermakers. Deze ontwikkeling droeg bij aan het toepassen van afmetingen bij het uitsnijden van patroondelen en later bij het ontwikkelen van maattabellen, waarin per kledingmaat de specificaties van de desbetreffende maat weergegeven konden worden. Op deze manier konden kleermakers duidelijker communiceren naar medewerkers binnen een kleermakersbedrijf en in patroonboeken, wat leidde tot minder ‘fit & sizing’ problemen (Gribbin, 8 december 2011). Kleermakers die werkten voor het leger kunnen gezien worden als de oorspronkelijke bron van gesystematiseerde gradering van kleding aangezien zij grote hoeveelheden standaard maatkleding verstrekten aan het leger en de marine (Gribbin, 8 december 2011). Dankzij deze bron waren Benjamin Read, Cook & Golding en Bailey in 1815 in staat de eerste maattabellen te ontwikkelen (Aldrich, 2007, p. 7).

Fig. 2 ‘Een van de eerste maattabellen ontwikkeld door Benjamin Read in 1815’ (Aldrich, 2007, p. 8)

Europese kleermakers waren de eersten die interesse toonden in de anatomische lichaamsmaten en de relatie tot proportie van patronen. Deze anatomische studies hebben een enorme bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van standaard maatvoering (de Vries, 2012, p. 18). Kleermakers uit de twintigste eeuw probeerden lichaamsafmetingen te ‘vertalen’ in 21


formules, waarbij bijvoorbeeld breedteafmetingen van het lichaam uitgedrukt werden als percentage van de lengte, waaruit de zogenoemde ‘proportieleer’ voor kledingconstructie ontstond (Gribbin, 8 december 2011). Tot op de dag van vandaag werken vele kledingmerken met deze verouderde proportionele systemen onder leiding van het ‘Rundschau systeem’ (Mueller & Sohn), (Berlage, 1991, p. 4). Tevens zijn 70 procent van alle patronage programma’s wereldwijd gebaseerd op dit systeem (David, 2013). Deze maattabellen bevatten helaas nog steeds de koppeling van lengte en breedte, met de stelling, dat hoe breder een lichaam wordt, des te langer het ook wordt! Dit is volgens Carl Berlage ongetwijfeld een direct uitvloeisel van het werken met proportionaliteit, maar apert onjuist (Berlage, 1991, p. 3). Een veronderstelling is dan ook dat als kledingbedrijven afzien van deze verouderde proportionele manier van graderen en hun maatvoeringsysteem baseren op de daadwerkelijke groei en verhoudingen van hun klant, ze dan meer mensen kunnen voorzien van passende kleding waardoor ze dus meer zullen verkopen wat zal bijdragen aan het succes van de onderneming.

3.2

WELKE ASPECTEN BEPALEN EN KUNNEN INVLOED UITOEFENEN OP DE PASVORM VAN EEN KLEDINGSTUK? Verschillende aspecten kunnen de pasvorm van een kledingstuk beïnvloeden en bepalen. De materialen waarvan kledingstukken gemaakt worden kunnen van enorme invloed zijn op de pasvorm. Hierbij kan men denken aan; of de stof gebreid of geweven is, de dikte van de stof en of er stretch in zit. Van essentieel belang is dan ook dat kledingontwerpers en productontwikkelaars kennis hebben van materiaaleigenschappen zoals de valling van een stof (De Cock, 26 maart 2013). Branson en Nam van de Oklahoma State University in de USA zeggen dan ook het volgende over kledingstukken met een goede pasvorm: “There is a widespread agreement that a wellfitting garment contributes to the confidence, comfort, performance and even safety of the wearer” (Branson en Nam, 2007, p. 264.) Er zijn talloze ‘fits’ verkrijgbaar in winkels als we kijken naar bijvoorbeeld de productgroep broeken: slim fit, skinny, straight fit, legging, boyfriend, low-skinny et cetera. Deze variëteit zorgt er vanuit commercieel oogpunt voor dat verschillende klanten, met ieder een voorkeur voor een bepaald model een geschikte broek kan vinden binnen de collectie die een merk aanbiedt. Vrouwen die bijvoorbeeld tevreden zijn over een bepaald lichaamsdeel, zullen dit eerder willen uiten en doen dit doormiddel van een fit te kopen die aan deze wens kan voldoen (Smolders, 28 maart 2013). Wenger en Frederick die onderzoek deden naar de pasvormvoorkeuren vanuit consumenten constateerden dat mensen die aan overgewicht lijden minder tevreden zijn over hun lichaam en over de pasvorm van hun kleding. Daarom is het volgens hen ook van belang dat ontwerpers de pasvormvoorkeuren van individuen in gedachten houden tijdens het ontwerpen om zo tot een juiste pasvorm te komen (Yu, 2004, p. 32). 22


Daanen en Reffeltrath beweren dat ‘fit’ de verhouding is tussen de lichaams- en de kledingafmetingen. Het verschil tussen deze twee afmetingen wordt de ‘ease’ genoemd of wel de bewegingsruimte. De bewegingsruimte verschilt enorm van persoon tot persoon. Sommige mensen geven de voorkeur aan wijde kleding, terwijl andere de voorkeur uitspreken voor een nauw aansluitende pasvorm. Omdat de verscheidenheid aan menselijke afmetingen aanzienlijk is, moet kleding in verschillende maten en pasvormen aanwezig zijn om te kunnen voldoen aan deze behoefte (Daanen en Reffeltrath, 2007, p. 203). De kledingmaat die hangt aan het kledingstuk kan tevens de tevredenheid van de consument beïnvloeden (Yu, 2004). Dit is de reden dat sommige bedrijven kiezen voor ‘Vanity Sizing’ ook wel schoonheidsmaten genoemd in het Nederlands. K.L. Labat van de Universiteit of Minnesota zegt het volgende over ‘Vanity Sizing’. “Apparel researchers and manufacturers are quite aware of the use of ‘vanity sizing’, downsizing the numerical size label to play to the consumer’s vanity or sensitivity about body size and the desire to be trim and slim”(Labat, 2007, p. 100). In sommige gevallen wordt deze manier van maatvoering gebruikt als een marketinginstrument om zo een bijdrage te leveren aan het psychologische comfort van de consument (Bougourd, 2007, p. 115.)

Fig. 3 ‘Vanity sizing’ (Gribbin, 2011, p. 11)

Verder spelen in belangrijke mate maatschappelijke berichten over het ideale lichaam en invloeden afkomstig uit de mode-industrie zoals catwalkmodellen en modefotografie, in op ‘fit’ voorkeuren (Yu, 2004, p. 41). Persoonlijke percepties spelen volgens Branson en Nam ook een belangrijke rol tijdens het beoordelen van ‘fit’ door de consument. Namelijk de verschijning of de manier waarop de drager het kledingstuk op zichzelf waarneemt en op zichzelf ziet en de perceptie baseert op het comfort op basis van tactiele en visuele reacties. (Branson en Nam, 2007, p. 272). Door de komst van 3D body-scanning technologie kunnen mensen preciezer en sneller 23


opgemeten worden. Dit levert een enorme bijdrage aan het verkrijgen van informatie over lichaamsafmetingen en de ontwikkeling van het lichaam. Patroonmakers kunnen door de verkregen informatie hun bestaande basispatronen aanpassen en verbeteren wat zal moeten leiden tot betere pasvormen en uiteindelijk tot een groei van de loyaliteit onder consumenten hetgeen vervolgens weer een positief effect zal hebben op het succes van een kledingmerk (Kuijpers, 19 maart 2013).

3.3

HOE WORDT EEN MAATVOERINGSYSTEEM BEPAALD?

Sinds kleding geproduceerd wordt voor een onbekende klant en niet voor een bepaald persoon waarvan de lichaamsmaten bekend zijn evenals de pasvormvoorkeuren, proberen fabrikanten van ‘ready-to-wear’ kleding, schattingen te maken van kledingdimensies om deze vervolgens weer succesvol te kunnen verkopen (er van uitgaande dat een correcte voorspeling van de populariteit van de kledingstijlen reeds is vastgesteld). Dat wil volgens Petrova zeggen dat klanten tevreden zijn over de ‘fit’ van de desbetreffende stijlen, dat ze het niet zullen retourneren en dat ze overwegen een volgende aankoop te doen bij dezelfde producent (Petrova, 2007, p. 57). Tevens zijn volgens Petrova lichaamsafmetingen zeer belangrijk wanneer kleding het lichaam van de drager ‘nauw’ moet volgen. Door middel van het analyseren van de bevolking in termen van lichaamsafmetingen kan men kledingdimensies schatten. De waargenomen grote verschillen in lichaamsafmetingen binnen de bevolking heeft geleid tot de noodzaak om maatvoeringsystemen op te zetten die lichaamsmaten gelinkt aan confectiematen omvatten (Petrova, 2007). Vaak wordt er een maatsysteem gebruikt, waarvan men hoopt, dat een klein aantal maten een grote doelgroep passend kan bekleden (Berlage, 25 maart 2013). Volgens van Gerven worden maten gegroepeerd in maatclassificaties naar geslacht, leeftijd en/of lichaamstype van de consument. Echter, veel fabrikanten maken niet alle maten en retailers nemen niet alle maten op in hun matenreeks (maten die zij aanbieden) vanwege de geringe vraag van de consument naar zeer kleine of zeer grote maten (van Gerven, 27 maart 2013). Tevens rechtvaardigt deze geringe omvang niet het vloeroppervlak in winkels (Brown en Rice, 1998, p. 132). Bij de constructie van een maatsysteem wordt de fabrikant geconfronteerd met een groot dilemma, namelijk in hoeveel maatgroepen de bevolking verdeeld moet worden (van Gerven, 27 maart 2013). Vanzelfsprekend is, dat als het aantal maatgroepen groot is, er in elke groep individuen zullen zijn waarvan de lichaamsafmetingen erg op elkaar zullen lijken. De kleding die gemaakt zal worden voor deze maatgroep zal de individuen in deze maatgroep voorzien van een goede pasvorm, wat uiteindelijk weer zal bijdragen aan een toenemende klanttevredenheid en dus het aantal terugkerende en nieuwe klanten (Petrova, 2007, p. 59). Desalniettemin heeft het voeren van een groot aantal maatgroepen ook een negatief effect voor een modebedrijf namelijk verhoogde productie- en distributiekosten. Bovendien zou het voeren van een groot aantal maatgroepen ontevredenheid kunnen opwekken bij de 24


consument tijdens het winkelen. Verwarring bij het selecteren van de juiste maat en de noodzaak om te veel kledingstukken te passen vanwege de grote hoeveelheid aanwezige maten kunnen bijdragen aan een negatieve ervaring. Klanten kunnen mogelijk uit frustratie ergens anders gaan winkelen (Gribbin, 8 december 2011). Daar staat tegenover dat als de bevolking wordt onderverdeeld in een klein aantal maatgroepen, elke maatgroep een groot aantal individuen zal omvatten met een grote variëteit in lichaamsafmetingen, waardoor het onmogelijk wordt dat de geproduceerde kleding voor een specifieke maatgroep alle individuen in die maatgroep goed zal passen (Petrova, 2007, p. 59). Het voeren van een klein aantal maatgroepen zal vervolgens leiden tot ontevredenheid bij de consument vanwege een slechte pasvorm (Gribbin, 2011). Hieruit kan dus verondersteld worden dat de matenreeks die een modebedrijf hanteert dus niet te weinig maar ook zeker niet te veel maten mag omvatten aangezien ontevredenheid zich kan voordoen in beide gevallen bij de klant, wat vervolgens weer negatieve financiële gevolgen kan hebben voor een kledingbedrijf en dus het succes van de onderneming.

3.4

WAAR BESTAAT EEN MAATVOERINGSYSTEEM UIT?

Na met experts en professionals uit de mode-industrie gesproken te hebben ben ik tot de volgende vier criteria gekomen waar een maatvoeringsysteem aan moet voldoen en waar keuzes over gemaakt moeten worden gedurende het bepalen van een accuraat en doeltreffend maatvoeringsysteem voor een kledingbedrijf. 3.4.1 Het classificeren van maatgroepen Het eerste criterium is: hoeveel en welke lichaamsafmetingen worden gebruikt om de bevolking te kunnen classificeren in maatgroepen, rekeninghoudend met het type kledingstuk. Deze afmetingen worden de primaire afmetingen genoemd of ‘control dimensions’ in het Engels. Volgens Carl Berlage is de structuur van een maatvoeringsysteem gebaseerd op de verdeling van de bevolking in groepen met dezelfde lichaamsafmetingen. De lichaamsafmetingen die gebruikt worden om de bevolking in groepen te classificeren worden ‘control dimensions’ genoemd. De primaire control dimensie scheidt de bevolking in grote groepen aan de hand van lichaamsafmetingen. Deze primaire control dimensie wordt beschouwd als de meest belangrijke maatstaaf voor een bepaald type kledingstuk. (Berlage, 25 maart 2013). Voorbeeld: als de lengte is geselecteerd als zijnde de primaire control dimensie, zullen mensen als eerste onderverdeeld worden in lengtegroepen. Daarna kan elke lengtegroep onderverdeeld worden in subgroepen op basis van een secundaire control dimensie. Als de heupomvang is geselecteerd als secundaire control dimensie, zullen alle mensen in elke lengte groep onderverdeeld worden in subgroepen aan de hand van hun heupomvang. A. Petrova meent dat door het vaststellen van deze ‘control dimensions’, lichaamsvormen en 25


typen aanwezig in de samenleving nauwkeuriger gedefinieerd kunnen worden: “Determing a subgroup means setting the values of each of the control dimensions, thus defining a body of specific proportions, called bodyshape or bodytype” (Petrova, 2007, p. 64). Subgroepen kunnen verder onderverdeeld worden in ‘tertiaire control dimensies’. Je kunt dus stellen dat de vorm van het lichaam steeds gedetailleerder wordt uitgewerkt naarmate je elke maatgroep verder onderverdeeld. Tevens zal dit een positieve bijdragen leveren aan de pasvorm van een kledingstuk voor consumenten in de desbetreffende maatgroep. 3.4.2 Matenreeks en marktdekkingspercentages Criterium twee: welke delen van elke lichaamsafmeting moeten gedekt worden door de reeks waarden die voorkomen in de bevolking. In dit proces wordt de zogenoemde ‘matenreeks’ bepaald. Elke ‘control dimensie’ is verbonden met een specifieke lichaamsafmeting. De waarde van deze lichaamsafmetingen lopen enorm uiteen, variërend van enkele minimale tot enkele maximale. Volgens Carolina van Gerven is in de meeste gevallen de matenreeks ook kleiner dan de reeks die voorkomt over de algehele bevolking gemeten. Sommige individuen zullen dus rechts en links buiten het vastgestelde maatvoeringsysteem vallen (van Gerven, 27 maart 2013). Het deel van de bevolking die binnen de gestelde matenreeks valt met hun lichaamsafmetingen wordt vaak uitgedrukt in een percentage namelijk het ‘marktdekkingpercentage’ ook wel ‘market coverages’ genoemd in het Engels. Het dekkingspercentage van een kledingmerk met een effectief maatvoeringsysteem ligt gemiddeld tussen de 65 en 85 procent afhankelijk van het type kledingstuk (Petrova, 2007).

26


Fig. 4 ‘Marktdekking kledingmerk X ’ (Gribbin, 2011, p. 33)

Marktdekkingspercentages moeten, als modebedrijven het goed willen doen, corresponderen met hun maattabellen om te kijken of de marktdekking voor lichaamsomvang, lichaamslengte of een combinatie hiervan per leeftijdsgroep overeenkomen met hun maatvoeringsysteem. Tevens is het bewerkstellingen van een maatvoeringsysteem zonder marktdekkingspercentages, als rijden in het donker zonder lichten (Berlage, 25 maart 2013). In onderstaande tabel worden de marktdekkingspercentages weergegeven voor de Nederlandse man en is er een vergelijking gemaakt van de laatst uitgevoerde onderzoeken in Nederland tussen het onafhankelijk onderzoeksbureau (AGB Dongen BV) uitgevoerd in 1986 en het ‘Nedscan’ onderzoek uitgevoerd in 2001.

Fig. 5 ‘Marktdekkingspercentages AGB Dongen BV (1986) versus Nedscan (2001)’ (Berlage, 2007, p. 10)

Naast de marktdekkingspercentages die in bovenstaande tabellen weergeven worden, toont Berlage tevens andere inzichten aan die bruikbaar zijn voor het bepalen van een maatvoeringsysteem. Uit deze gegevens blijkt namelijk dat de jongere generatie (gemiddeld) altijd langer is dan de generatie die eraan vooraf ging. Ook kun je hieruit opmaken dat de groep mannen tussen de 18 en 29 jaar in lengte zullen toenemen naarmate ze ouder worden. Tien jaar later zal dus 20% van de 30 tot 44 jarige mannen ook 20% van de markt dekken in de 192 cm lengtegroep en 41.1% in de 184 cm lengtegroep et cetera (Berlage, 2007, p. 10). Inzicht krijgen in de lengtegroei van de mens is erg belangrijk voor de mode-industrie, want 2/5 van de lengtegroei is zichtbaar in het deel van hals naar taille en 3/5 tussen taille en voetzool. Daarbij valt een lengteprobleem in een ‘top’ veel minder op, maar wel onmiddellijk 27


in de tussenbeenlengtes (inseam). Nederlanders zijn het langste ras onder de blanken in de wereld en daarom doen kledingbedrijven die de Nederlandse markt willen bedienen er verstandig aan, hier goed van op de hoogte te zijn en er bewuste beslissingen over te nemen (Berlage, 25 maart 2013). Uit de marktdekkingstabellen van de omvang voor mannen die tevens zijn gemaakt door Carl Berlage valt af te leiden dat mannen (gemiddeld) groeien in omvang naarmate ze ouder worden. Bij mannen is tevens te zien dat de omvanggroei met name zichtbaar is in de buikomvang en minder in de borstomvang. Tevens benadrukt Berlage dat het gebruiken van lengte en omvang aan te raden is voor het bepalen van een maatvoeringsysteem. Maar er is geen directie relatie tussen lengte en omvang! (Berlage, 2007, p. 10). 3.4.3 Maatgroepen en maatintervallen Criterium drie: hoe de reeks verkregen lichaamsafmetingen over elke maat verdeeld wordt. Tevens worden er tijdens dit proces maatgroepen gevormd en worden maatintervallen bepaald. Na het bepalen van de matenreeks met behulp van marktdekkingspercentages, kunnen de reeds verkregen ‘control dimensies’ verdeeld worden, waardoor er een serie afmetingen bekend wordt voor de verschillende maten die men voert in een maatvoeringsysteem. Bijvoorbeeld, maat ‘Medium’ omvat mannen met een borstomvang van 96-100 cm, maat ‘Large’ mannen met een borstomvang van 104-108 cm et cetera. De maatgradering tussen de gestelde maten is afhankelijk van de stapgrootte tussen de aangrenzende maten (Bordens, 26 maart 2013).

Fig. 6 ‘Maattabel van ‘H&M’ voor heren overhemden’

Product Developer Yasmin Bordens is van mening dat er met vaste of variabele waarden gegradeerd kan worden. Doormiddel van graderen vanaf het basispatroon kan men een patroon kleiner of groter maken om het passend te maken voor een reeks maten (Bordens, 26 maart 2013). Jörg Thesing van Alvanon weet uit ervaring dat nog steeds veel kledingmerken werken met de vaste ‘lineaire’ manier van graderen. Volgens hem is de vorm van het lichaam van een gemiddeld persoon niet hetzelfde als de vorm van een klein of groot persoon. Er bestaat niet zoiets als één lichaamsvorm en daarom zullen er ook altijd meerdere lichaamsvormen aanwezig zijn binnen een bepaalde maat. Er zijn volgens hem vele misconcepties als het aankomt op het graderingproces. Als mensen groeien in omvang betekent dat niet dat mensen langer worden. Bij vele merken is het zo dat als de omvang van een maat groter wordt, de lengte van het kledingstuk ook toeneemt. Zelfs als twee mensen een verschillende omvang maar wel dezelfde lengte hebben, zal de persoon met een grotere omvang toch het 28


kledingstuk moeten kiezen waarvan de lengte langer is zodat het kledingstuk in omvang hetzelfde zit als die bij de kleinere persoon (Thesing, 8 december 2011).

Fig. 7 ‘Maat specificaties van herenoverhemden met een lineair methode van graderen’

Als kledingmerken zich bewust worden van het feit dat mensen niet lineair graderen, kunnen merken hun gradering aanpassen op de werkelijke groei van hun klant, waardoor er een betere pasvorm aan de consument aangeboden kan worden. Dit zal uiteindelijk een positieve bijdragen leveren aan het succes van de onderneming. Een ander veel voorkomend probleem of nalatigheid is dat kledingmerken verschillende productcategorieën verschillend graderen (of vertrouwen hun leveranciers op de wijze waarop zij graderen). Dit leidt ertoe dat consumenten verschillende maten hebben in verschillende productgroepen binnen één merk. Dit levert een duidelijke bijdrage aan ontevredenheid over een merk bij de consument (Thesing, 8 december 2011). Volgens Ed Gribbin worden mensen die met patronen werken altijd aangeleerd ‘lineair’ te graderen. Omdat men met dezelfde waarde vergroot en verkleint blijft de vorm van het patroon hetzelfde bij elke maat. Hoe verder men gradeert van het basispatroon des te kleiner de kans is dat de mensen die een hele kleine of hele grote maat nodig hebben ook daadwerkelijk deze maat zullen passen. Hierdoor zal het percentage mensen die behoefte heeft aan deze kleinere of grotere maat ook kleiner worden (Gribbin, 2012). Gribbin geeft er de voorkeur aan om over te gaan op een andere manier van graderen namelijk op de ‘progressieve’ wijze. Dit houdt in dat de gradering regelmatiger zal toe- of afnemen afhankelijk van de stapgrote tussen de gestelde maten van een patroon. Op deze manier zal het kledingstuk ook progressief groter worden als de maat groter wordt. Hierdoor is het minder waarschijnlijk dat mensen aan de linkerkant (de kleine maten) van de matenreeks zichzelf ‘tussen twee maten in’ zullen vinden, waarbij de ene maat te groot is en de andere maat te klein. Tevens is het aannemelijker dat mensen aan de rechterkant (de grote maten) van de matenreeks een duidelijke keuze hebben tussen maten. Tevens draagt het progressieve graderen in grotere stappen aan de rechterzijde van de matenreeks bij aan een hoger marktdekkingspercentage, zonder enige toevoeging van extra maten, waardoor er dus geen extra maten geproduceerd hoeven te worden en dus niet zal leiden tot extra productiekosten voor een kledingbedrijf (Gribbin, 2012). Ed Gribbin zegt het volgende over maatdekking van een kledingbedrijf: “If a brand has more than 10% of its sales in the smallest or largest size offered, than it needs to add a size or risk 29


missing out on sales. The costs to add that size will be more than offset by the profits from sales of the new size. Marketing the new size properly is also essential so that consumers know that it is there. Adding a smaller size is going to improve sales, but not fit.”(Miller, 2011, p. 1). De laatste bewering wordt verduidelijkt met onderstaande grafiek. Hierin is te zien dat zelfs de maat die het meest verkocht wordt namelijk maat 38, maar aan 46% van de mensen die deze maat nodig heeft, ook daadwerkelijk een goede pasvorm biedt. Dit als gevolg van het graderen op de lineaire wijze. Hoe verder weg je gradeert van het grondpatroon op deze wijze, des te minder de pasvorm zal aansluiten op de personen die daadwerkelijk deze maat nodig hebben (Gribbin, 8 december 2011).

30


Fig. 8 ‘Dekkingspercentages van een correcte pasvorm per maat’ (Gribbin, 2011, p. 5 en 6)

3.4.4 Maataanduiding Het vierde criterium: hoe moet een kledingstuk gelabeld worden (maataanduiding) zodat de klant gemakkelijk kan herkennen of zijn of haar lichaamsafmetingen corresponderen met het kledingstuk. Volgens van Gerven is maataanduiding de methode waarop een kledingstuk gelabeld wordt om de consument een indicatie te geven van de afmetingen van een lichaam voor welke het kledingstuk gecreëerd is (van Gerven, 27 maart 2013). Een maataanduidingmethode alsmede de maattabellen (welke de afmetingen van de ‘control’ en ‘secundaire’ dimensies bevat van elke maatgroep, die gezamenlijk een bepaalde marktdekking garanderen van een gespecificeerde bevolking) vormen een maatvoeringsysteem voor een specifiek type kledingstuk (Berlage, 25 maart 2013). In hoofdstuk 4 “Wat is het belang van communicatie over pasvorm en maatvoering”, zal ik verder ingaan op de verschillende manieren van maataanduiding.

3.5

WAT ZIJN DE MOEILIJKHEDEN WAT BETREFT ‘FIT & SIZING’ VOOR EEN KLEDINGBEDRIJF?

Er zijn een aantal moeilijkheden te benoemen voor een kledingbedrijf wanneer het aankomt op het bepalen van een effectief maatvoeringsysteem aldus Smolders. Een merk wil een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken om op deze manier zoveel mogelijk te verkopen en uiteindelijk winst te genereren waardoor een kledingmerk op financieel gebied succes zal boeken (Smolders, 28 maart 2013). 31


Daarom is de correctheid van de verkregen antropometrische metingen over de bevolking van essentieel belang aangezien er beslissingen gemaakt moeten worden over bijvoorbeeld marktdekking, maatintervallen, de matenreeks et cetera om tot een effectief maatvoeringsysteem te komen. Als dit niet gebeurt zullen potentiële consumenten niet voorzien kunnen worden van passende kleding (Berlage, 25 maart 2013). Van Gerven geeft aan dat maatvoeringsystemen gebaseerd zijn op verouderde gegevens en weten veel bedrijven niet precies hoe hun maatvoeringsysteem tot stand is gekomen en op welke gegevens deze gebaseerd is. Hierdoor zou het zo maar kunnen zijn dat kledingbedrijven producten aanbieden die totaal niet overeenkomen met de lichaamsafmetingen van de doelgroep die zij voor ogen hebben en daardoor afzet misgelopen wordt (van Gerven, 27 maart 2013). Gribbin vertelde tijdens het ‘Fit & Sizing’ seminar georganiseerd door Modint en Alvanon dan ook het volgende. “Als wij een bedrijf vragen waar deze afmetingen op gebaseerd zijn krijgen we vaak het antwoord, we hanteren deze maatvoering al jaren en kijken naar wat onze concurrenten doen” (Gribbin, 8 december 2011). Ook Nienke Steen van Modint ziet het belang van deze waardevolle informatie in. “Vaak staan mensen die beslissingen nemen over maatvoering zoals patroonmakers, niet zo hoog binnen de bedrijfshiërarchie, waardoor het belang van het onderwerp vaak niet ingezien wordt door hogerhand en er dus niet of nauwelijks over gesproken wordt. Hierdoor blijven patroonmakers beslissingen nemen aan de hand van deze verouderde gegevens. Zij staan dus eigenlijk stil terwijl de klant wel verandert” (Steen, 27 maart 2013). “Het laatste grootschalige onderzoek naar antropometrische metingen in Nederland is uitgevoerd door Nedscan tussen 1999 en 2000. We zijn nu bijna 14 jaar verder en er zijn sinds die tijd geen nieuwe metingen meer uitgevoerd” (Steen, 27 maart 2013). Uit gegevens van het Centraal bureau voor de Statistiek blijkt dat mannen na 2001 gemiddeld niet veel zijn gegroeid. Namelijk van 180.6 cm in 2001 naar 180.9 cm in 2011. Maar er is wel een enorme toename van het lichaamsgewicht van de gemiddelde volwassene in Nederland zichtbaar wat dus van grote invloed is op omvangmaten (Berlage, 25 maart 2013). De afgelopen twintig jaar werd de gemiddelde man 5,6 kilogram en de vrouw 3,7 kilogram zwaarder. Tevens is de afgelopen 20 jaar een enorme toename van het aandeel mensen met overgewicht zichtbaar geworden. In 2011 was 54 procent van de volwassen mannen en 43 procent van de vrouwen te zwaar. Dat zijn er aanzienlijk meer dan twintig jaar geleden, toen deze aandelen nog respectievelijk 39 en 31 procent waren. Door de welvaart en ongezondere levensstijl is het aandeel mensen met ernstig overgewicht relatief sterk gestegen volgens het Centraal bureau voor de Statistiek. (Wobma en Bruggink, 2012) Nieuwe metingen zijn dan ook zeer gewenst aldus Steen, zodat het veranderende lichaam van de mens opnieuw in kaart kan worden gebracht en modebedrijven hierop hun maatvoering kunnen aanpassen. Een maatvoeringsysteem dat is afgeleid van recente data zal dan ook kunnen bijdragen aan een betere pasvorm voor de consument en zorgen voor 32


een verhoging van de klanttevredenheid over een kledingmerk hetgeen vervolgens weer een positieve bijdrage levert aan het succes van een kledingmerk (Steen, 27 maart 2013). Naast veranderingen in lichaamslengte en omvang van de mens zijn er ook vele verschillende lichaamsvormen waar te nemen binnen de bevolking volgens Alexandra de Raeve van de University College Ghent. Zo kunnen vrouwen in de bevolking onderverdeeld worden in 4 verschillende silhouetten, namelijk de zandloper, lepel, het rechthoekig en het triangelsilhouet (de Raeve, 2011).

Fig. 9 ‘De verschillende lichaamsvormen van de vrouw’ (De Raeve, 2011, p. 12)

Volgens het onderzoeksrapport ‘Restructure Retail 2020’, uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy in opdracht voor het CBW-MITEX, vinden 58% van de consumenten dat een kledingmerk niet meer een doelgroep kan bepalen op basis van leeftijd. Dat is dan ook de reden dat steeds meer kledingmerken geen leeftijd binden aan hun merk maar een ‘mindset’ neerzetten van hun consument welke zij voor ogen hebben (Smolders, 28 maart 2013). Dit levert echter veel problemen op bij het bepalen van een maatvoeringsysteem aldus Steen. Als een kledingmerk zich richt op een bepaalde leeftijdsgroep kan doormiddel van bodyscangegevens gemakkelijker de juiste lichaamsafmetingen van de desbetreffende leeftijdsgroep gebruikt worden in een maatvoeringsysteem. Echter als een kledingmerk zich richt op een doelgroep met een ‘bewuste levensstijl’ als ‘mindset’, is de vraag welk deel van de reeks lichaamsafmetingen die voorkomen in de algehele bevolking een kledingmerk dan moet aanhouden voor hun maatvoeringsysteem. Dit kunnen zowel mensen van 20-40 jaar zijn of mensen van 60-80 jaar. Niet alleen lichaamsafmetingen zullen enorm uiteen lopen maar ook zullen er verschillen te ontdekken zijn in lichaamsvorm tussen beide leeftijdsgroepen. Consumenten zullen zich eerder herkennen en identificeren met een merk 33


dat een bepaalde ‘mindset’ voor ogen heeft maar dat bemoeilijkt het bepalen van een accuraat en doeltreffend maatvoeringsysteem voor een kledingmerk (Steen, 27 maart 2013). Ook tijdens het productontwikkelingsproces kunnen zich al moeilijkheden voordoen die uiteindelijk weer invloed kunnen hebben op de maatvoering volgens Petrova. Het vinden van een geschikt doorpasmodel is erg lastig. Hij of zij moet namelijk representatief zijn voor de algehele doelgroep waarvoor de kleding ontwikkeld wordt. De feedback die verkregen wordt van het doorpasmodel kan veranderingen teweegbrengen in het kledingstuk (Petrova, 2007, p. 82). Daarom is het volgens Jörg Thesing ook van belang dat een kledingmerk het liefst met één goed doorpasmodel werkt, aangezien nooit ieder model onderling dezelfde lichaamsvorm heeft. Tevens is de feedback die verkregen wordt subjectief en kan enorm verschillen van model tot model (Thesing, 8 december 2011). Volgens Thesing wordt het belang van technische mensen met verstand van maten en patronen onderschat. Je kunt volgens hem niet zomaar de tailleband van een broek een centimeter vergroten zonder enige andere aanpassing aan het patroon te doen, aangezien alles met elkaar in verbinding staat. Veel bedrijven zien het inhuren van technische mensen als een kostenpost maar het gezien zou moeten worden als een investering die op termijn terugverdiend zal worden vanwege de betere pasvorm (Thesing, 8 december 2011). Een andere moeilijkheid is het verschuiven van orders tussen verschillende leveranciers tijdens het productontwikkelingsproces waardoor een accurate en constante ‘fit’ verloren gaat, zo zegt Gribbin. Hierdoor kan het zomaar zijn dat een slim-fit overhemd gemaakt door een leverancier in China anders kan zitten dan een slim-fit overhemd dat gemaakt is door een leverancier in Turkije doordat beide fabrikanten met andere grondpatronen en mannequins werken. Dit resulteert in pasvormverschillen onder kledingstukken ook al dragen ze hetzelfde maatlabel. Doormiddel van het werken met dezelfde mannequins en één standaard fit kan dit probleem verhopen worden (Gribbin, 8 december 2011).

34


Fig. 10 ‘Verschil tussen kledingbedrijven die werken met verschillende grondpatronen (links) en kledingbedrijven die werken met één standaard grondpatroon (rechts)’ (Alvanon, 2011)

Verschillende studies wijzen uit dat voor mannen de pasvorm gezien kan worden als het belangrijkste kleding selectiecriterium tijdens het winkelen (Sindicich en Black, 2011). Tevens heeft een studie uitgevoerd door ‘Kurt Salmon’ aangetoond dat 50 procent van de vrouwen beweert dat het hun niet lukt kleding te vinden met een juiste pasvorm. Voor jeans ligt dit percentage rond de 64 procent (de Raeve, 2011). Dit verklaart waarom jeansmerk Levi’s in 2010 de ‘Curve ID’ voor vrouwen introduceerde die gebaseerd was op de lichaamsvorm in plaats van op de lichaamsmaat. Doormiddel van bodyscanonderzoeken afgenomen onder meer dan 60.000 vrouwen over de hele wereld kon het jeansmerk drie verschillende pasvormen onderscheiden, namelijk de Slight, Demi en de Bold Curve Fit (Global Apparel Update, 2011). Gribbin van Alvanon is van mening dat het belangrijk is dat kledingmerken werken met een standaard ‘fit’. Als dit niet gebeurt zal tijdens het productontwikkelingsproces tijd en geld verloren gaan vanwege het herontwikkelen en veranderen van bestaande pasvormen. (Gribbin, 8 december 2011) Hieronder is een voorbeeld te zien van hoe het productontwikkelingsproces verloopt van bedrijven die geen standaard ‘fit’ hanteren.

35


Fig. 11 ‘Het productontwikkelingsproces van kledingbedrijven die werken met verschillende mannequins en doorpasmodellen’ Alvanon, 2011)

Als eerste creëert het kledingmerk een ontwerp samen met bijbehorende maat specificaties, waarop alle benodigde afmetingen van de desbetreffende stijl staan zodat de producent weet welke afmetingen het kledingstuk moet hebben. Vervolgens wordt dit naar het inkoop kantoor verstuurd (vaak gevestigd in het Verre Oosten) en zij selecteren de producent die het item gaat produceren. Wanneer de fabrikant de informatie ontvangt kan het eerste proto gemaakt worden, waarna de eerste proto verzonden wordt naar het inkoopkantoor. Het inkoopkantoor is niet blij met de slechte pasvorm en geeft de fabrikant de opdracht een nieuw proto te maken naar aanleiding van het commentaar van het inkoopkantoor. Nadat het inkoopkantoor de 2de proto heeft ontvangen sturen ze het naar het kledingmerk zodat zij het kunnen doorpassen op hun pasmodel. Het kledingmerk is niet tevreden over de pasvorm aangezien het niet goed zit op hun doorpasmodel. Daardoor moet de fabrikant wederom een nieuw proto maken aan de hand van het commentaar van het kledingmerk. Bij ontvangst van de 3de proto is de pasvorm al beter maar nog niet perfect, waardoor de fabrikant wederom een nieuw 4de proto moet maken. Na dit laatste proto doorgepast te hebben geeft het kledingmerk de fabrikant goedkeuring om over te gaan tot de productie van de desbetreffende stijl (Gribbin, 8 december 2011). Doordat alle betrokken partijen, het kledingmerk, het inkoopkantoor en de fabrikant verschillende doorpasmodellen gebruiken gaat er een hoop tijd overheen voordat er een goede pasvorm bereikt wordt. Niet alleen tijd maar ook geld is hiermee gemoeid. Volgens Jörg Thesing kost één proto voordat er goedkeuring wordt gekregen om het te laten produceren gemiddeld € 6000,-- Als een kledingmerk gemiddeld 150 stijlen per seizoen in de collectie heeft betekent dit 150 * € 6.000,-- = € 900.000,-- ontwikkelingskosten voor één collectie. Wanneer alle betrokken partijen zouden werken met één standaard ‘fit’ zal dit bijdragen tot een betere consistentie van de pasvorm, minder afkeuringen van proto’s en tevens ontwikkelingstijd en geld besparen (Thesing, 8 december 2011). 36


Fig. 12 ‘Het productontwikkelingsproces van kledingbedrijven die werken met één en dezelfde mannequins’ Alvanon, 2011)

Concluderend kan gesteld worden dat meerdere factoren invloed uitoefenen op fit & sizing en dat veel mensen en partijen hierbij betrokken zijn, van producent tot consument.

37


4. WAT IS HET BELANG VAN COMMUNICATIE OVER PASVORMEN EN MAATVOERING? 4.1

COMMUNICATIE NAAR DE CONSUMENT

Naar de mening van J. Chun moet een efficiënt maatvoeringsysteem aan het volgende voldoen: “A system that communicates sizing and fit effectively so that consumers can identify the appropriate garment size is a critical factor in the creation of an effective overall sizing system for the population in which consumers can find well-fitting clothing easily” (Chun, 2007, p. 220). De manier waarop maten gecommuniceerd en gelabeld worden zijn tevens van belang aldus A. Petrova “However, even the perfect sizing system cannot be successful if it is not communicated properly to the consumer. If a consumer is not able to identify their size, dissatisfaction will result even if the garment fits the consumer perfectly is available. (Petrova, 2007, p. 59). Een aanname is dan ook dat als de consument het maatlabel niet begrijpt dit een mogelijke oorzaak kan zijn waarom ze het product niet zullen aanpassen omdat ze zichzelf niet herkennen in de maat die op het maatlabel staat. Hierdoor zullen ze dus afzien van een mogelijke aankoop. Dit zal een negatieve werking hebben op de omzet van een kledingbedrijf. Volgens Ed Gribbin van Alvanon moet maataanduiding zowel voor de drager als de koper duidelijk zijn: “Kids don’t buy kids clothes, mom has to understand the sizes designation” benadrukt hij tijdens het ‘Fit & Sizing’ seminar van Modint. Wanneer een klant een kledingstuk uit het rek neemt in de winkel, geeft het maatlabel de klant informatie over de afmetingen van het kledingstuk voordat de klant het aantrekt (Gribbin, 8 december 2011). Een maatlabel is volgens J. Chun dan ook een ‘producent naar consument’ communicatiekanaal dat de consument moet helpen bij het maken van efficiënte aankoopbeslissingen (Chun, 2007, p. 220). Van Gerven vertelde dat consumenten dan ook vertrouwen op goede en toereikende informatie op het maatlabel. Als informatie op het label niet compleet is zullen consumenten meerdere artikelen moeten passen voordat ze een geschikte pasvorm hebben gevonden (van Gerven, 27 maart 2013). Een aanname is dan ook dat consumenten hierdoor tijd verspillen in de paskamer wat mogelijk tot frustratie kan leiden waardoor ze uiteindelijk niet over zullen gaan tot een aankoop. Hierdoor zullen retailers en kledingmerken omzet mislopen. Daarbij zullen kledingmerken te kampen krijgen met consumenten die ontevreden zijn over het merk en hierdoor niet meer terug komen hetgeen een negatieve invloed heeft op het succes van een kledingbedrijf. 38


Een moeilijkheid voor de consument voor wat betreft de maataanduiding zijn de vele manieren waarop maten gecommuniceerd kunnen worden. Uit mijn consumentenenquête is gebleken dat 68% van de geënquêteerden vaak problemen hebben met het vinden van de juiste maat. Volgens hen komt dit doordat maten zijn uitverkocht, ze zelf vinden dat ze een moeilijk lichaam hebben maar ook door de vele verschillende manieren waarop maten worden gecommuniceerd. Van de ondervraagden geeft 49.3% aan niet tevreden te zijn met de manier waarop kledingmerken hun maatvoering en verschillende pasvormen communiceren, en geven daarom een cijfer variërend van 1 t/m 5 op een schaal van 1 t/m 10. In de praktijk geven maatlabels alleen algemene informatie of het kledingstuk de consument zal passen of niet. Een damesmaat 38 betekent in Scandinavië, Nederland en Duitsland hetzelfde (een borst van 88 cm, een taille van 72 cm en een heup van 96 cm). In andere landen heet de maat met deze afmetingen anders: in België is dat al een maat 40, in Frankrijk een maat 42 en in Italië, Portugal en Spanje een maat 44 of 46 en in de UK een maat 12. Het midden tot hoogsegment maakt gebruik van deze manier van maataanduiding (van Gerven, 27 maart 2013). Daarnaast wordt gebruik gemaakt van lettermaatvoering. Grote verwarring dus bij de consument en labelproblemen bij internationaal opererende retailers (Berlage, 2000, p. 2). Maten in herenkleding worden weergegeven in termen van lichaamsafmetingen terwijl bij dameskleding en bij de meeste kinderkleding, maten worden vermeld die correleren met een reeks afmetingen (Brown en Rice, 1998, p. 132). Het gebruik van lettermaatvoering is de afgelopen jaren enorm gestegen. Stretch welke voorkomt in zowel gebreide als geweven kledingstukken maar ook in loszittende kledingstukken, heeft bijgedragen aan de opkomst van deze manier van maataanduiding. Bij lettermaatvoering wordt meestal gebruik gemaakt van de volgende maataanduidingen: S = Small, M = Medium and L = Large. De uitbreiding hiervan kan XL = Extra Large of zelfs XXL = Extra Extra Large zijn en een verkleining een XS = Extra Small of zelfs een XXS = Extra Extra Small (Gribbin, 8 december 2011). De lettermaten worden gebruikt voor sportievere kleding en kledingstukken die minder strenge eisen stellen aan de pasvorm. In het algemeen worden 2 nummermaten samengevoegd waardoor er één lettermaat ontstaat. Dit algemeen geaccepteerde protocol wordt door vele merken gebruikt. In wezen slaan ze door het gebruik van lettermaten ook wel ‘Alpha-maten’ genoemd elke keer een maat over. Dit is tevens een manier om de markt te kunnen dekken met minder maat Stock Keeping Units (eenheid waarin een referentie in voorraad wordt uitgedrukt) (Steen, 27 maart 2013). Volgens Carl Berlage is deze manier van maatvoering erg interessant voor een detaillist. Niet alleen vanwege de mindere Stock Keeping Units maar ook omdat de markt met minder maten ‘afgedekt’ kan worden (Berlage, 2000, p. 3).

39


Fig. 13 ‘Letter codering EN 13402-3’ (Berlage, 2007, p. 9)

Hoewel het misschien lijkt alsof de maatsprong die met ‘Alpha maten’ genomen wordt te groot lijkt (met het risico dat mensen tussen twee maten ‘in vallen’ en niet in staat zijn een goede pasvorm te vinden) kunnen creatieve, progressieve benaderingen om maatintervallen te bepalen, deze zorg tot een minimum beperken (Gribbin, 8 december 2011). “Labeling can also take the form of a system totally unconnected either to body measurements or to the more traditional sizing systems” (Chun, 2007, p. 224). ‘Maison Scotch’, de dameslijn van Scotch & Soda is een voorbeeld van een kledingmerk dat werkt met een eigen manier om maten naar de consument te communiceren. Dennis Boom, Production Coördinator bij Scotch & Soda, vertelt dat het merk hier bewust voor heeft gekozen. “We gebruiken bij ‘Maison Scotch’ maataanduidingen variërend van 1 t/m 4, dit omdat een maat 4 beter in de oren klinkt dan een ‘Extra-Large’ bij een vrouw. Het is dus eigenlijk een psychologisch iets, waar vrouwen gevoeliger voor zijn dan mannen. Daarom werken we wel met Alpha-maten in onze herenkleding. Tevens zien we het als een manier om klanten aan te spreken in de winkel en ze te vertellen over onze maatvoering als ze er niet bekend mee zijn en is het ijs tussen de klant en de verkoper snel gebroken.” (Boom, 11 april 2013).

Fig. 14 ‘Maat label systeem Maison Scotch’

40


De verschillende manieren die kledingmerken hanteren om hun maten te communiceren kunnen als verwarrend en vervelend ervaren worden door de consument, zegt Nienke Steen. Daarom zou het zo kunnen zijn dat bijvoorbeeld een T-shirt in maat ‘Medium’ van retailer één totaal anders zit dan een T-shirt in maat ‘Medium’ van retailer twee, ondanks dat het item precies dezelfde maat aan het maatlabel heeft hangen. Dit is een direct voortvloeisel uit het feit dat elk kledingmerk haar eigen lichaamsmaattabellen gebruikt die ontwikkeld zijn op verschillende doorpasmodellen, waardoor dus elk kledingmerk andere afmetingstandaarden hanteert voor hun maatvoering (Steen, 27 maart 2013). In onderstaande tabel is een vergelijking te zien tussen verschillende kledingmerken en hun maatvoering . In de ‘tops’ is te zien dat een 88 cm borstomvang voor WE Fashion een ‘XS’ is terwijl een 88 cm borstomvang voor Esprit als een ‘M’ beschouwd wordt. Bij de ‘bottoms’ is te zien dat een 72 cm taillewijdte als een 28 wordt beschouwd terwijl een 72 cm taillewijdte als een 30 wordt gehanteerd door Jack & Jones. Hieruit kan dus met zekerheid gesteld worden dat ieder merk er zijn eigen maatvoering op nahoudt. Tevens verklaart dit waarom 79 procent van de geënquêteerden nooit dezelfde maat koopt van verschillende kledingmerken. Men Top XXS (37) XS (38) S (39) M (40) L (41) XL (42) XXL (43) Grading

WE Fashion

Esprit

Uniqlo

165/88A 170/92A 175/96A 180/100A 185/104A

165/84A 165/84A 170/88A 170/92A 175/92A 175/100A 180/96A 180/108A

+/- 4 cm

+/- 4 cm

Men Bottom WE Fashion 28 (32) 165/72A 29 (34) 165/74A 30 (36) 170/76A 31 (38) 170/78A 32 (40) 175/80A 33 (41) 175/82A 34 (42) 175/84A 36 (44) 180/88A 38 (46) Grading +/- 2 cm

Esprit 170/78A 170/80A 175/82A 175/84A N/A 180/86A 185/88A +/- 2 cm

+/- 8 cm

G2000

GXG

Zara

160/84A 165/92A 165/88A 175/92A 170/96A 170/92A 180/96A 175/100A 175/96A 180/100A 180/104A 180/100A 185/104A 185/108A +/- 4 cm +/- 4 cm +/- 4 cm

Uniqlo G2000 160/70A 160/72A 165/72A 165/74A 165/76A 165/76A 170/78A 170/78A 170/82A 170/82A 175/84A 175/84A 175/86A 175/86A 180/90A 180/92A 180/96A +/- 2,4,6 cm +/- 2,4,6 cm

GXG

Zara

165/72A 170/76A 175/80A 180/84A

175/72A 175/76A 180/80A 180/84A N/A 185/88A 190/92A

+/- 4 cm

+/- 4 cm

H&M

GAP

165/84A 170/92A 175/100A 180/108A 185/116A

170/84A 175/88A 175/92A 180/96A 185/102A 185/108A +/- 4,6 cm

+/- 8 cm

Jack & Jones Peacebirds 165/88A 170/92A 175/96A 180/100A 185/104A +/- 4 cm

165/84A 170/88A 175/92A 180/96A 185/100A +/- 4 cm

H&M 165/72A 170/74A 170/76A 170/78A 175/82A 175/84A 175/86A 180/90A

GAP Jack & Jones Peacebirds 170/71A 170/73A 165/68A 165/72A 170/76A 170/72A 170/76A 175/79A 170/76A 175/80A 175/81A 175/80A 175/84A 175/84A 175/84A 180/88A 180/86A 180/88A 180/91A 180/92A 180/96A +/- 2,4 cm +/- 2,3,5 cm +/- 4 cm +/- 4 cm

Fig. 15 ‘Vergelijking van de maatvoering van verschillende kledingmerken’

4.2 HET CENTRAAL EUROPESE NORMALISATIE (CEN) Carolina van Gerven is bestuurslid van het CEN (Centraal Europese Normalisatie) en vertelt dat het CEN sinds de jaren ‘80 bezig is met het ontwikkelen van een systeem waardoor harmonisatie van maatvoering en maataanduiding in Europa kan worden bewerkstelligd. Het idee van het nieuwe CEN maatvoeringsysteem was om op grond van goede antropometrische metingen een nieuw maatsysteem te ontwikkelen voor zowel mannen als vrouwen voor alle lidstaten van Europa. Het probleem was echter dat landen zoals Italië en Frankrijk niet in het bezit waren van recente antropometrische metingen. De laatste 41


onderzoeken stamden uit 1970 en waren dus niet meer up-to-date (van Gerven, 27 maart 2013). Door middel van het gebruik van een pictogram, een gestileerd poppetje, waarnaast lichaamsafmetingen kunnen worden geplaatst zoals lichaamslengtes en borst-, taille- en heupomvang, kan op een snelle manier maatcommunicatie plaatsvinden naar de klant. Echter is dit nieuwe Europese maataanduidingssysteem tot op de dag van vandaag nog niet ingevoerd (Berlage, 25 maart 2013).

Fig. 16 ‘Pictogram met lichaamsafmetingen’ (Berlage, 2000, p. 1)

Uit mijn consumentenenquête afgenomen onder 71 mensen is gebleken dat meer dan de helft van de consumenten, namelijk 55% de invoering van één maatvoeringsysteem dan ook wel ziet zitten aangezien deze manier van maatcommunicatie op een snelle en duidelijke manier kan plaatsvinden naar de consument. Daartegenover staat dat kledingmerken consumenten goed moeten informeren zowel online als offline (in de winkel) waar en hoe ze hun lichaamsmaten moeten afnemen, want uit de enquête is gebleken dat meer dan 73% van de ondervraagden hun eigen lichaamsafmetingen niet kennen en niet weten hoe ze dit moeten meten. Dit is wel noodzakelijk als het maatvoeringsysteem van CEN ingewilligd wordt. Tevens wordt deze enquête-uitkomst versterkt door de uitspraak van J. Chun: “Previous studies investigated consumers’ preferences for various size labeling systems to discover whether consumers wanted an anthropometric size label system which included key body dimensions. Both men and women preferred the size labeling system with a pictogram and body dimensions listed on the label” (Chun, 2007, p. 235).

42


4.3

ONLINE VERKOOP EN COMMUNICATIE OVER MAATVOERING

Volgens de brancheorganisatie voor ondernemers in wonen, mode, schoenen en sport (CBW-MITEX), heeft de aanhoudende crisis en het dalende consumentenvertrouwen weinig effect op de online consumentenbestedingen. Het online omzetaandeel binnen de totale bestedingen aan kleding is met circa 25% gegroeid in 2011 ten opzichte van 2010. De verwachting is dat het online aandeel verder zal toenemen volgens het CBW-MITEX. Tevens is in 2011 het aantal e-shoppers gegroeid naar 79% van de internet gebruikers = 95% van de totale bevolking (CBW-MITEX, 2012). Ondanks het feit dat het merendeel van de geënquêteerde consumenten het vervelend vindt dat ieder merk er een eigen maatvoering op nahoudt (namelijk 70%) en het dus zomaar kan zijn dat een consument van het ene merk een ‘Medium’ heeft en van het andere merk een ‘Small’ van dezelfde productgroep, weerhoudt dat de consument er niet van online iets te kopen zonder het van de voren te hebben gezien of gepast. Meer dan de helft van de geënquêteerden koopt wel eens iets online, maar alleen met de garantie dat ze het kunnen ruilen of retourneren als ze niet tevreden zijn over de aankoop. J. Chun wijst mailorderbedrijven en kledingmerken op het feit dat online aankopen niet van te voren gepast kunnen worden en bedrijven daarom hun maattabellen moeten publiceren op hun website. Tevens moeten zij duidelijk maken hoe de consumenten het best zijn of haar lichaamsafmetingen moet opmeten zodat ze weten welke kledingmaat correspondeert met hun eigen lichaamsafmetingen (Chun, 2007, p. 226). Volgens Yasmin Bordens, Product Developer voor Cold Method, is een goede beschrijvende tekst over de pasvorm van het kledingstuk van groot belang. Een aanname is dan ook dat hierdoor het aandeel ‘online retouren’ met een klacht over de pasvorm zal reduceren als de website beschikt over duidelijke producten pasvorminformatie hetgeen een toename van de online verkopen tot gevolg zal hebben wat vervolgens weer zal bijdragen aan het succes van een kledingbedrijf.

4.4

HOE BELANGRIJK IS EEN GOEDE PASVORM VOOR DE CONSUMENT

“Fit may not be the number one reason a shopper is attracted to a particular garment. They touch it first, they like the design or try it on, but it is the number one reason they buy it, or return it, or go back to a specific brand” (Gribbin, 8 december 2011). Uit mijn consumentenenquête afgenomen onder 71 mensen is gebleken dat consumenten veel waarde hechten aan een goede pasvorm. Op een schaal van 1 t/m 10 geeft 90.1% van de ondervraagden aan een goede pasvorm als erg belangrijk te ervaren met een cijfer variërend tussen de 7 en de 10. Tevens is gebleken dat bovenstaande bewering van Ed Gribbin niet helemaal juist is. De pasvorm is van groot belang maar is niet de nummer één reden waarom een consument iets koopt, retourneert of opnieuw kiest een specifiek kledingmerk. De prijs blijkt voor de meeste consumenten toch de doorslaggevende factor te zijn die bepaalt of men overgaat tot de 43


aankoop, iets retourneert of terugkomt naar een specifiek kledingmerk, gevolgd door een leuke collectie en als derde een goede pasvorm. Dit verklaart ook waarom bijna 60% van de consumenten weleens een kledingstuk koopt ook al is de maat of pasvorm niet helemaal perfect.

4.5

INTERNE COMMUNICATIE ALSMEDE COMMUNICATIE NAAR PRODUCENTEN

De definitie van ‘mode’ wordt in het ‘Van Dale-woordenboek’ omschreven als iets ‘tijdelijks’ en als ‘voorbijgaand gebruik in kleding’. Mode is dus onderhevig aan veranderingen en dat betekent elk seizoen of iedere collectie iets nieuws, iets fris en iets anders. Vaak wordt er aan de hand van trends per seizoen besloten of de kleding wat langer wordt, iets breder, wat minder getailleerd, wat korter, meer aangelijnd et cetera. Al snel is het niet een enkele stijl die nieuw is maar een compleet nieuwe ‘fit’ (Gribbin, 8 december 2011). Daarom is duidelijke communicatie van essentieel belang tussen mensen intern (op het hoofdkantoor) evenals extern betrokken partijen zoals kledingproducenten en detaillisten. Verwarring over maten, graderingen, diverse productgroepen en veranderende silhouetten kunnen dan ook al snel leiden tot miscommunicatie aangezien dit elk seizoen aan veranderingen onderhevig is (van Gerven, 27 maart 2013). “Als er niet duidelijk wordt gecommuniceerd naar een producent dat een bepaalde stijl bijvoorbeeld ‘slim-fit’ moet worden, dan zal hij gewoon doorgaan met het ontwikkelen van het product op het patroon van de ‘regular-fit’ dat in eerste instantie ook werd aangevraagd. Intussen gaan er een aantal weken overheen totdat men het nieuwe sample ontvangt en komt men tot de ontdekking dat de producent de verandering niet heeft begrepen en dus niets heeft doorgevoerd. Hierdoor kan de stijl mogelijk geannuleerd worden bij de producent omdat het niet meer in het beeld van de collectie past. Dit is financieel betreurenswaardig aangezien beide partijen geld en tijd in de ontwikkeling van het product hebben gestoken” (Gribbin, 8 december 2011). Tevens heb ik zelf ondervonden tijdens mijn werkzaamheden voor ‘WE Fashion’ in Hong Kong, dat taal- en cultuurverschillen kunnen leiden tot miscommunicatie. Daarom werken kledingmerken met een ‘How to Measure’ handleiding, waarin details staan uitgewerkt zoals de verschillende pasvormen, hoe men verschillende kledingstukken moet opmeten et cetera om miscommunicatie te voorkomen. ‘Kleding wordt geproduceerd in landen als China, Turkije en Cambodja’, vertelt Yasmin Bordens, productontwikkelaar bij het herenlabel Cold Method. Niet alles kan besproken worden door de telefoon of via e-mail, daarom is het noodzakelijk wat we leveranciers blijven bezoeken om details en veranderingen te bespreken over het product. Tevens stelt men het erg op prijs als je laat zien dat je hen wilt helpen, wat uiteindelijk alleen maar ten goede zal komen aan het eindresultaat van een product.” (Bordens, 26 maart 2013). “Als je als merk niet je maatvoering naar de fabrikant communiceert zal men de eigen maatvoering toepassen die men tevens voor andere westerse merken zal gebruiken. Dit zal leiden tot inconsistentie en uiteindelijk tot ontevreden klanten. Daarom is communicatie van 44


groot belang tijdens het ontwikkelen van een product maar ook zeker daarna naar de consument.” (van Gerven, 27 maart 2013). Verkopers in kledingwinkels moeten op de hoogte zijn van de pasvorm en beschikbare maten van een product om dit vervolgens weer goed te kunnen communiceren naar de klant en ‘nee’- verkopen tegen te gaan volgens Willem Postma die werkzaam is als filiaalmanager bij Ralph Lauren in Amsterdam. “Eens per week krijg ik dan ook een klant binnen met de vraag verkopen jullie ook XXL? Ik zou snel uitgepraat kunnen zijn en kunnen zeggen ‘nee sorry wij gaan tot XL’ maar door de informatie die wij aangeleverd krijgen van het hoofdkantoor en eigen ervaringen betreffende de pasvorm van de diverse productgroepen, kan de klant verschillende items geadviseerd worden die groter vallen”. Tevens worden de producten in New York op het hoofdkantoor ontwikkeld en worden ook de Amerikaanse maattabellen gebruikt, waardoor de XL als een XXL beschouwd kan worden hier in Nederland aangezien de bevolking in de U.S. gemiddeld breder is in omvang. Als deze kennis niet gecommuniceerd wordt naar de verkopers op de werkvloer en dus uiteindelijk niet naar de consument, zal omzet worden misgelopen (Postma, 5 april 2013). Concluderend kan gesteld worden dat communicatie over pasvormen en maatvoering van groot belang zijn zowel tijdens de ontwikkeling van een collectie als uiteindelijk naar de consument.

45


5. KAN EEN KLEDINGBEDRIJF DEZELFDE MAATVOERING SUCCESVOL DOORVOEREN IN HET BUITENLAND? ‘Meer dan vier miljard consumenten in opkomende markten zien hun inkomen de komende twintig jaar verdrievoudigen’, meldt het onderzoeksrapport ‘Restructure Retail 2020’. Deze nieuwe middenklasse biedt enorme winst- en groeimogelijkheden voor internationale retailers. De focus zal de komende jaren op expansie naar deze groeimarkten liggen. Ook onder invloed van stagnerende economieën in Europa. Groeiende economieën in Azië en Zuid-Amerika liggen volledig open voor internationale retailers en veel van hen hebben hun pijlen op deze landen gericht voor de komende jaren. De groeikansen zijn voor merken en retailers daar eerder te vinden (Restructure Retail 2020, 2010, p. 120).

5.1

OPKOMENDE ECONOMIEËN EN GLOBALISERING

Tevens meldt het onderzoeksrapport ‘Restructure Retail 2020’ dat globalisering belangrijker wordt voor de retail. Retailers creëren daarmee schaalvoordelen die nodig zijn om goed te kunnen opereren en presteren (Restructure Retail 2020, 2010, p. 74). Schaalvoordelen zijn voordelen die ontstaan door vergroting van de omvang van de productiecapaciteit. Als een kledingmerk expansie overweegt naar het buitenland, zal er een toename in de productiecapaciteit waar te nemen zijn. Door deze verhoging kan een kledingmerk een betere prijs bedingen bij de producent waardoor dus in verhouding de prijs per geproduceerd stuk lager zal worden en een hogere marge op een item verdiend kan worden. Dit zal een positieve, financiële bijdrage leveren aan het succes van een kledingbedrijf. In onderstaande tabel is te zien dat er in China, Rusland en Brazilië sinds 2010 een groei in retailverkoop te zien is, wat tevens verklaard waarom kledingmerken zich focussen op de expansie naar deze opkomende economieën.

Fig. 17 ‘Indexcijfers retail verkoop van geselecteerde economieën (2010 = 100)’ (International Apparel Federation (IAF), 2012, p. 18)

46


In bovenstaande tabel is te zien dat China de meeste groei omvat in retailverkoop als we kijken naar de indexcijfers. Daarom heb ik gekozen me te focussen op het land China en hoe een Nederlands kledingmerk deze markt succesvol kan bedienen. Tevens zal de ervaring die ik heb opgebouwd gedurende de periode dat ik in Hong Kong woonde bijdragen om met specifiekere conclusies te komen en meer in detail te treden om zo deze deelvraag te kunnen beantwoorden. Een recent voorbeeld van een Nederlands kledingmerk dat die potentie zag en wilde profiteren van deze opkomende Chinese economie is ‘WE Fashion’. Wouter Kolk, CEO van ‘WE Fashion’ vertelde mij dat hij zich realiseerde dat de koopkracht in de huidige markt voorlopig niet meer terugkomt op het niveau van de eerste jaren van deze eeuw en zij daarom hun expansie naar Azië hebben voortgezet (Kolk, 26 juni 2012). WE Fashion is van plan binnen vier jaar 200 winkels te openen in China. Sinds januari 2011 hebben ze al winkels geopend in grote steden als Shanghai, Beijing en Ningbo en staan vele andere winkelopeningen op de planning (Bosch, 2011). Tevens is volgens Helen H. Wang de Chinese middenklasse al groter dan de gehele bevolking van de U.S. en zal deze klasse in omvang de komende jaren alleen maar toenemen. Volgens haar biedt dit modebedrijven perspectief die expansie naar China overwegen (Wang, 2011).

5.2

MOEILIJKHEDEN VAN HET TOETREDEN VAN DE CHINESE MARKT VOOR WESTERSE

KLEDINGBEDRIJVEN

Volgens het onderzoeksrapport ‘Restructure Retail 2020’, uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy in opdracht voor het CBW-MITEX, kunnen consumenten steeds minder makkelijk in hokjes ingedeeld worden. “Elke consument is een individu met specifieke wensen en behoeften en wil ook als zodanig behandeld worden.” Er is dan ook een trend te zien van individualisering en de vraag naar ‘maatwerk’ wat moeilijkheden met zich meebrengt wanneer bedrijven afzet willen generen over de grens (Restructure Retail 2020, 2010, p. 31). Volgens Jörg Thesing begint de eerste moeilijkheid voor kledingmerken al met de maatvoering wanneer zij een andere markt willen bedienen. Zo zijn er volgens hem al duidelijke verschillen zichtbaar binnen Europa. Hoe meer je naar het zuiden gaat (Frankrijk, Italië en Spanje) des te kleiner de mensen gemiddeld worden, en in het noorden van Europa (Nederland en Scandinavië) zijn de mensen gemiddeld langer. Deze verschillen zullen alleen maar verder toenemen volgens hem naarmate je richting de Verenigde Staten of Azië gaat. China is 230 keer groter dan Nederland dus is het volgens hem aannemelijk dat lichaamsafmetingen daar ook enorm zullen variëren in het noorden en zuiden van het land. Tevens is er niet alleen verschil te zien in lichaamsafmetingen maar ook in lichaamsbouw van een Chinees in vergelijking tot de lichaamsbouw van een Europeaan volgens Thesing. “Dutch people are built in depth with greater part of the measurements from front to back; Chinese are built in width, from left to right.” (Thesing, 3 april 2012). Volgens Carolina van Gerven is het voor een Nederlands bedrijf, die haar producten hier 47


ontwikkelt gebaseerd op Nederlandse maattabellen en het doorpassen op Nederlandse modellen dan ook erg lastig wanneer zij afzet willen genereren in het buitenland zonder enige aanpassing te doen voor wat betreft de maatvoering. Zoals al eerder vermeld zijn Nederlanders het langste ras onder de blanken in de wereld volgens Carl Berlage. Daarom worden volgens Van Gerven bedrijven geconfronteerd met een enorme uitdaging wanneer zij succesvol willen zijn op de lange termijn in China. (van Gerven, 27 maart 2013) In onderstaande tabel is een vergelijking te zien van de gemiddelde lengte van de Chinese man en vrouw tot die van de Amerikaanse en Nederlandse man en vrouw. De lengte van de gemiddelde Nederlandse man (180.9 cm) wijkt maar 1.1 cm af van de gemiddelde lengte van de Amerikaanse man (179.8). Maar de Nederlandse man is gemiddeld 4.1 cm langer dan de Chinese man (176.8). De Chinese en Amerikaanse vrouw hebben dezelfde lengte namelijk 164.6 cm en zijn met 2.9 cm kleiner dan de gemiddelde Nederlandse vrouw, met een lengte van 167.5 cm. Hierdoor kan je veronderstellen dat de eerste problemen zich zullen voordoen in de lengtes van kledingstukken zoals mouw en broeklengtes wanneer Nederlandse kledingmerken hun producten zonder enige aanpassing gaan aanbieden in China. Gemiddelde lengte in cm China U.S.A Nederland

Mannen 5.8 ft =176.8 cm 5.9 ft = 179.8 cm 180.9 cm

Vrouwen 5.4 ft = 164.6 cm 5.4 ft = 164.6 cm 167.5 cm

Fig. 18 ‘Gemiddelde lengte Nederlandse mannen en vrouwen’ (Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), 2012)

Figuur 19 ‘Vergelijking van lichaamsafmetingen tussen de Chinese en Amerikaanse man en vrouw’ (Alvanon, 2011, p. 18)

Tevens is in onderstaande tabel het verschil in borst- en tailleomvang te zien van vrouwen uit Japan, China, Europa en Amerika. De eerste grafiek laat zien dat Europese vrouwen een borstomvang hebben van gemiddeld 32.91 inch en Chinese vrouwen 30.73 inch. Dit is een 48


verschil van 2.18 inch (5.5cm). De tweede grafiek laat zien dat Europese vrouwen een tailleomvang hebben van gemiddeld 29.38 inch en Chinese vrouwen 28 inch wat een verschil van 1.38 inch (3.5 cm) is. Een veronderstelling is dan ook dat kledingstukken die Nederlandse merken willen verkopen in China niet alleen te lang zullen zijn maar ook te breed in omvang voor de Chinese consument. Dit verduidelijkt het feit waarom westerse bedrijven minder succesvol zullen zijn als zij hun maatvoering niet veranderen en willen groeien in deze nieuwe, opkomende afzetmarkt.

Fig. 20 ‘Vergelijking in borst omvang van vrouwen uit Japan, China, Europa en Amerika’ (Alvanon, 2011, p. 16)

49


Fig. 21 ‘Vergelijking in taille omvang van vrouwen uit Japan, China, Europa en Amerika’ (Alvanon, 2011, p. 17)

Naast het verschil in lichaamsafmetingen en lichaamsbouw communiceren kledingmerken in China tevens op een andere manier hun maatvoering naar de consument. ‘Alpha maten’ (SM-L-XL) zijn niet leidend in China. Voor ‘Tops’ (T-shirts en overhemden) communiceren ze de maat met de totale lichaamslengte en de borstomvang en voor de ‘Bottoms’ (jeans en pantalons) gebruiken ze de totale lichaamslengte en de tailleomvang. In Europa zijn er al meerdere manieren om de kledingmaat te communiceren, zoals een 38 of Medium. Echter kan in China een M als een 175/92A worden gecommuniceerd zoals hieronder zichtbaar is.

Fig. 22: ‘Maatlabel Lacoste’

Europa China

50


Door de toegenomen globalisatie van de handel is het belang van maataanduiding in kleding aanzienlijk toegenomen. A. Petrova zegt in het boek ‘Sizing in Clothing’ hier het volgende over: “The international succes of a business depends on the ability of its customers across the globe to identify the garment that will fit them best” (Petrova, 2007, p. 57). Daarom zal een merk dat aan de andere kant van de wereld afzet wil creëren ook rekening moeten houden met hun potentiële consumenten en dat zij mogelijk niet bekend zijn met de westerse manieren van maataanduiding. Het is dan ook een aanname dat de manier van maatcommunicatie ontwikkeld door het Centraal Europese Normalisatie (CEN) dan ook een positieve bijdrage zal leveren aan Europese kledingmerken die expansie naar China voor ogen hebben. Het CEN wil werken met een pictogram in elk kledingstuk waarmee de lichaamslengte en breedte in centimeters wordt gecommuniceerd naar de klant. Dit zou betekenen dat Chinese consumenten gemakkelijker hun maat kunnen vinden aangezien deze manier van maataanduiding sterk overeenkomt met de Chinese manier van maatcommunicatie. Een andere moeilijkheid voor westerse bedrijven is dat hun kleding gebaseerd is op maattabellen uit hun regio of land en doorpasmodellen vaak ook uit de regio komen waar de producten ontwikkeld worden. Volgens Yasmin Bordens, Productontwikkelaar voor Cold Method, worden samples ontwikkeld en doorgepast op de maat die het meest wordt verkocht. Dit is volgens haar zeer belangrijk aangezien een kledingmerk de meeste afzet behaald uit de verkoop van deze maat. Volgens haar zullen Noord-Europese merken dan ook meer problemen hebben met hun maatvoering als zij hun goederen willen verkopen in een markt als Azië, daarentegen zullen Zuid-Europese kledingmerken die werken met maattabellen die meer overeenkomen met de Aziatische markt minder problemen hebben met hun maatvoering (Bordens, 26 maart 2013).

5.3

GROTE RETAILERS EN HUN EXPANSIE NAAR AZIË

ZARA is een goed voorbeeld van globalisering. Ze hanteren één maatvoering afgestemd op de pasvorm van de Spaanse consument en verkopen deze over de hele wereld. Door uniformiteit en hoge volumes behaalt ZARA enorme efficiencyvoordelen (Restructure Retail 2020, 2010, p. 74). Tijdens mijn bezoek aan de ‘Alephan Group’, een grote kledingproducent gevestigd in Hangzhou (China) vertelt Ms. Airy (General Manager Assistant) mij dat zij veel voor ZARA produceren. “One of our biggest European clients is ZARA. ZARA’s biggest advantage is that they are from Spain and they are using already smaller measurements than other North European brands who are also selling in China. ZARA asks suppliers to make full size ranges of samples so they can see and fit all sizes on models varying from S till XL and compare if the people who need these sizes also really fit them” (Airy, 12 maart 2012). In maart 2012 is ZARA gestart met de verkoop van hun ‘Limited Edition Asian Fit Shirts’ voor mannen in Aziatische landen. Dit is interessant en laat zien dat ze nadenken en beginnen in te zien dat consumenten aan de andere kant van de wereld alleen goed bediend kunnen worden als hun maatvoering overeenkomt met de lichaamsafmetingen van hun klant aan de andere kant van de wereld. In onderstaande afbeelding is te zien dat de mouw van het 51


‘Asian fit’ shirt korter en smaller is in vergelijking tot de stadaard, regular ‘fit’ in dezelfde maat van ZARA.

SIZE SPECIFICATIONS Men Shirt

SEASON

SS12

ABBREVIA TIONS

STYLE

WE Fashion

Zara

Zara 'Asian Fit'

measurements

measurements

Size in cm

180/96A

180/96A

Size

40

40

How to Measure Manual Measurements in cm

Zara A sian Fit co mpared with no rmal Zara fit

001A

Backlength fr CB neckdrop to bottom hem

81,20

76,00

-5,20

003.

Shoulder To Shoulder

48,20

46,00

-2,20

003B

Shoulderwidth measured at (forwarded) seam

17,00

15,30

-2,30

005.

1/2 chest at armpit (relaxed)

56,00

53,20

-2,80

006.

1/2 waist (relaxed)

52,00

46,50

-5,50

006A

CB to waist (excl. neckrib/collar) Fixed

46,00

46,00

-

008.

1/2 bottom (relaxed)

55,30

48,00

-7,30

009.

Sleevelength from CB neckdrop

91,00

83,30

-7,70

010.

Sleevelength

67,00

60,00

-7,00

011.

1/2 armhole straight at front

22,00

22,00

-

012.

1/2 sleevewidth 2 cm from armpit

20,50

20,50

-

013.

1/2 cuffwidth

11,00

11,00

-

014.

Cuffheight

7,00

7,00

-

026.

Sleevecrown height

11,50

11,50

-

037.

Position 1st button (cntr) down from collarstand

6,50

6,00

-0,50

037A

Distance between buttons (centre to centre)

9,00

9,00

-

Fig 23 en 24 ‘Vergelijking ZARA Regular en ZARA Asian fit’

Een voorbeeld van een merk dat al wel een aantal jaar haar maatvoering aanpast op de Chinese markt is Jack & Jones vertelt Ms. Airy. “Jack & Jones has two different independent 52


departments within our company as we are producing for both the European and Asian market. Both departments are working with different sizing systems and size designation. Although on both collections you can find the Jack & Jones label, they run different orders, styles and are totally independent from each other. We are working with them for three years now and its going very well. Orders are growing as well as positive feedback from Chinese customers on the Chinese Jack & Jones collection” (Airy, 12 maart 2012). “China is big enough to justify its own fit” (Thesing, 8 december 2011) H&M past net als ZARA haar maatvoering niet aan op de Chinese markt vertelt Jörg Thesing van Alvanon. Het is dan ook niet de maatvoering die H&M tot een succes maakt in China. Volgens hem groeit H&M met name door hun ‘fast fashion’ en trendgeoriënteerde strategie. “De Chinese consument voelt zich aangetrokken tot deze producten vanwege het westerse imago en die nieuwheid van het merk. De interesse van de consument zal afnemen naarmate de kleding die H&M aanbiedt de Aziatische consument niet past.” Alvanon beschikt over de meest extensieve lichaamsscans van China en heeft onderzocht dat technisch gezien 13% van de gehele Chinese bevolking de kleding van H&M past, dat is volgens hem ook de reden dat H&M vorig jaar maart heeft besloten een samenwerking aan te gaan met Alvanon om hun maatvoering voor de Aziatische markt te optimaliseren (Thesing, 3 april 2012).

5.4

DE SLEUTEL TOT SUCCES IN CHINA

Volgens Paul Huntjes, werkzaam voor ‘Dutch Items Shanghai’ in China, zijn er veel westerse kledingmerken die een kleinere maat opnemen in hun matenreeks omdat een Europese ‘Small’ soms gezien kan worden als een ‘Medium’ of zelfs als een ‘Large’ in China (Huntjes, 30 maart 2012). Maar het toevoegen van een kleinere maat is volgens Ed Gribbin van Alvanon niet de oplossing. Ed Gribbin zegt hier dan ook het volgende over: “Adding a smaller size is going to improve sales, but not fit. Getting it right means fitting a higher percentage of people well, at every size in your range (Gribbin, 8 december 2011). Volgens Ms. Airy van de Alpahan Group zijn er dan ook veel kledingmerken die vragen of ze tijdens het productieproces het maatlabel kunnen veranderen als een deel van de productie van een bepaalde stijl bedoeld is voor de Chinese markt. Echter is dit volgens haar geen goed idee aangezien de kans groter wordt dat er fouten worden gemaakt tijdens de productie en vervolgens de distributie van de goederen, wat negatieve financiële gevolgen kan hebben voor zowel de producent als het kledingmerk (Airy, 12 maart 2012). Tevens controleren kledingmerken die verkopen in het buitenland bijna nooit hun uitverkoop rekken volgens Ed Gribbin. Volgens hem bevatten deze kledingrekken dan ook waardevolle informatie over de pasvorm en maatvoering van kledingstukken. “Just look at the sale rack in any shop: you never see some of every size! It’s either all the small sizes, all the large ones, or maybe both. No one checks those sizes to see if they really fit the people who need those sizes”. 53


Als deze producten wel gecontroleerd worden, kan dit bijdragen aan de verbeteringen op het gebied van maatvoering en pasvorm. Tevens kan het bijdragen aan de doorverkoop van kledingstukken voor de volle prijs (full-price sell through) in elke maat (Gribbin, 8 december 2011). Volgens Nienke Steen van Modint kan een Nederlands kledingbedrijf ook alleen succesvol zijn als ze hun maatvoering aanpassen aan de bevolking van een land waar ze afzet willen creëren. Het behouden van één maatvoering voor meerdere afzetmarkten werkt simpelweg niet volgens haar (Steen, 27 maart 2013). Dit argument wordt tevens versterkt door de volgende uitspraak van A. Petrova “If a system is to be used by a population other than that measured originally, the system will need to be adjusted” (Petrova, 2007, p. 80). Volgens Ed Gribbin wil een nieuw merk dan ook niet bekend staan als het merk dat niet past in een markt die enorme groeipotentie heeft. Als dit wel het geval is zullen consumenten hun interesse verliezen in het merk en na verloop van tijd niet meer terugkomen. Dit zal op termijn een negatief effect hebben op het succes van een kledingmerk aangezien consumenten geen aankopen meer zullen doen bij het kledingmerk vanwege de slechte pasvorm. “It is fundamental to achieve a good fit, especially when entering a new market” (Gribbin, 8 december 2011). Tevens zegt Ed Gribbin dat het al moeilijk genoeg is voor een specifiek kledingmerk om 30 tot 40 procent van de thuismarkt een goede pasvorm aan te bieden en zegt daar dan ook het volgende over in een interview met Just Style: "If you take that fit and move it into China without changing it, you've now dropped from 30-40% of the population to maybe 10%, even if it's a bigger population." (Miller, 2010, p. 1). Concluderend kan gesteld worden dat lichaamsafmetingen evenals lichaamsvormen van Chinese mannen en vrouwen afwijken van de westerse bevolking. Daarom zal een Nederlands kledingmerk dat wil profiteren van de groeiende Aziatische markt beperkt worden in het behalen van succes wanneer zij met hun huidige maatvoeringsystemen de Chinese markt willen gaan bedienen. Tevens is het voor kledingmerken van belang te weten dat maatcommunicatie in China afwijkt van de Westerse manier van maatcommunicatie op het maatlabel. Volgens vele professionals bestaat zoiets als “one size fits all” simpel weg niet! Daarom zal een kledingmerk dat een succevolle expansie naar China nastreeft er verstandig aan doen deze markt als een aparte discipline te beschouwen en te benaderen.

54


6. HOE KAN 3D TECHNOLOGIE EEN BIJDRAGE LEVEREN AAN DE MAATVOERING EN HET PRODUCTONTWIKKELINGPROCES? Technologische ontwikkelingen hebben een enorme bijdrage geleverd aan de revolutie van de kledingindustrie (Chun, 2007, p. 220). Digitale technologie heeft een grote impact sinds de jaren ‘80, wat heeft geresulteerd in veranderingen die zich blijven voordoen in de kledingindustrie (Yu, 2004, p. 135). Onder de verschillende nieuwe technologieën die geïntroduceerd zijn, heeft driedimensionale (3D) lichaamsscan technologie een bijdrage geleverd aan de verbetering van het verkrijgen van accurate informatie over lichaamsafmetingen van de mens evenals hun lichaamsvorm. Tevens zijn up-to-date antropometrische metingen van een doelgroep zeer waardevol wanneer het aankomt op het maken van een accurate maatvoeringstrategie. Op deze manier kan een aanzienlijk deel van de doelgroep die een kledingmerk voor ogen heeft voorzien worden van een goede pasvorm (Kuijpers, 19 maart 2013). Antropometrie betekent letterlijk "het meten van mensen" en houdt zich bezig met het vaststellen van afmetingen en verhoudingen van het menselijk lichaam (de Swaef en Gits, 2012).

6.1

DE ONTWIKKELING VAN 3D BODYSCANNING TECHNOLOGIE

Voordat 3D bodyscanning technologie gebruikt werd, nam men lichaamsmaten voornamelijk met een meetlint af van het lichaam aldus Berlage. Zoals bijvoorbeeld in 1956 toen er in opdracht van ‘de Bijenkorf’ 800 vrouwen gemeten werden, wat resulteerde in het ‘DJM’ systeem (De Juiste Maat) in 1961, ontwikkeld onder leiding van Professor Sittig van het Bureau voor Toegepaste Statistiek (Berlage, 1991, p. 2). In 1999 en 2000 is de Nederlander opnieuw bemeten in het zogenaamde ‘NedScan’ project. Dit project maakte deel uit van het CAESAR project, waarbij in de VS, Italië en Nederland in totaal 5000 mensen op traditionele en nieuwe wijze (3D-scans) zijn bemeten. Deze gegevens werden zodanig geordend dat ze bruikbaar waren voor de kledingindustrie (Daanen, 2001, p. 7). Vele andere landen hebben hierna lichaamsmaat onderzoeken gedaan met behulp van 3D technologie zoals de UK in 2004 (SizeUK), Duitsland in 2009 (SizeGermany) en in 2012 in Italië (SizeItaly), waaruit vervolgens lichaamsmaat tabellen voortkwamen voor de mode industrie (Barrie, 2012, p. 1). Ook worden 3D scanners steeds meer betaalbaar, waardoor het nu zelfs voor kleine en middelgrote kledingbedrijven mogelijk is zelf onderzoek te doen naar lichaamsafmetingen van hun klant (Ashdown, Loker, Schienfelder en Lyman-Clarke, 2004, p. 2). In 1996 kosten een 3D scanner nog tussen de € 74.000,-- en € 300.000,--. In 2000 varieerde de kosten van € 30.000,-- voor een 2D scanner tot € 190.000,-- voor een 3D scanner. En vandaag de dag zijn er al ‘portable’ 3D scanners op de markt voor € 30.000,-- (Feldbrugge, 2010, p. 25). Naast het feit dat 3D scanners elk jaar goedkoper worden en de investering snel terug 55


verdiend kan worden, meten ze vandaag de dag ook nauwkeuriger en sneller. “Deze machines genereren binnen enkele seconden een onbeperkt aantal lineaire evenals niet lineaire afmetingen van het menselijk lichaam met een nauwkeurigheid van één tot drie millimeter. Daarnaast levert het informatie op die automatisch geïntegreerd kan worden in CAD (Computer-aided Design) systemen als Gerber en Lectra, wat het mogelijk maakt kledingstukken te kunnen vormen aan de driedimensionale vorm van een uniek menselijk lichaam op een avator.” (Berlage, 25 maart 2013).

6.2

DE BIJDRAGE VAN 3D BODYSCANS AAN MAATVOERING

Volgens Jörg Thesing van Alvanon doen kledingbedrijven te weinig met de waardevolle informatie die verkregen kan worden uit 3D bodyscans om hun maatvoering te optimaliseren. “Many brands do nothing out of fear or uncertainty, and these are often the brands struggling at retail. Others, however, have interpreted the relevant data and used it to refine and update their core body for product development, their grade rules, fit forms, blocks and training. Others use it to refine their fits to enter new global markets, especially in Asia. These brands are successfully increasing market share and competitive advantage, in their domestic markets and abroad, because they understand the true impact of fit on their customers and on their profitability” (Thesing, 8 december 2011). 3D lichaamsonderzoeken kunnen een enorme bijdrage leveren aan maatvoering volgens Nienke Steen van Modint. Echter het bepalen welke informatie relevant is voor een kledingmerk en het zorgvuldig toepassen van de verkregen gegevens in het productontwikkelingsproces vereist grote inzicht en zorg. Zo kan er bijvoorbeeld uit de data worden verkregen of de gradering die een bedrijf voert wel of niet overeenkomt met de gradering van hun echte klant evenals de afmetingen van de grondpatronen die gebruikt worden. Vaak zijn deze gegevens volgens Steen niet meer up-to-date en borduren kledingmerken al jaren op verouderde gegevens (Steen, 27 maart 2013).

Fig. 25 ‘Graderen op de progressieve wijze dankzij de verkregen data uit 3D lichaamsonderzoeken’ Alvanon, 2011, p. 35)

56


Volgens Michel Wettstein (freelance ‘Fit & Sizing’ consultant) staan vele kledingmerken waarmee hij in het verleden heeft samengewerkt dan ook verbaasd hoeveel de data (verkregen uit 3D scans) afwijkt van de lichaamsafmetingen en lichaamsvorm van de doelgroep die het kledingmerk voor ogen heeft. Wettstein voegt hieraan toe dat kledingmerken te veel kijken naar wat hun concurrenten doen qua maatvoering en passen hier hun eigen maatvoering op aan. “Als ieder kledingmerk dit doet, waar zijn de data dan nog op gebaseerd. Vaak nemen kledingmerken de maatvoering deels over van een succesvolle concurrent. Maar wie zegt er dat deze concurrent succes boekt vanwege hun maatvoering!” (Wettstein, 8 december 2011) Andrew Crawford van ‘SizeUK’ zegt het volgende over retailers en kledingproducenten die gebruik maken van deze waardevolle informatie die verkregen kan worden uit 3D scanners. “The application of the data to clothing manufacture and retail is likely to have major commercial implications, which could result in long-term benefits for consumers.” (Deschamps, 2011, p. 1) Niet alleen kledingmerken kunnen profiteren van een accurate maatvoering en pasvorm maar tevens de consument. Een kledingstuk wat de consument past zal bijdragen een de klant tevredenheid en zal zorgen voor klant loyaliteit naar een kledingmerk wat kan bijdragen aan het succes van een onderneming.

6.3

DE BIJDRAGE VAN 3D PROTOTYPING AAN HET PRODUCTONTWIKKELINGSPROCES

De kledingindustrie loopt dan ook erg achter op het gebied van productontwikkelingsprocessen als je het vergelijkt met andere consumentenproduct industrieën zoals de auto- en elektronica industrie volgens Ed Gribbin. We hechten in de kledingindustrie dan ook veel waarde aan esthetiek. Het uiterlijk van een kledingstuk evenals de tactiele kenmerken van een stof vinden we enorm belangrijk. Mensen die bepalen wat er uiteindelijk in de winkel komt zijn erg subjectief of artistiek in hun selectie proces. Maar in het algemeen zie je dit niet gebeuren in andere consumentenproduct industrieën volgens Gribbin. In die industrieën zijn er gelijke rollen tussen ontwerpers en technische mensen en een meer gebalanceerde verhouding tussen kunst en wetenschap. “Fit should be treated scientifically in the apparel industry, and we shouldn’t reinvesting fit every season. We should understand the consumer, be consistent, threat fit as a science, and generally be more efficient by reducing the number of prototypes and the time it takes to get the product to market.” (Gribbin, 2012, p. 9 en 10) Door de komst van CAD/CAM programma’s worden ontwerpers, patroonmakers en productontwikkelaars in staat gesteld proto’s te simuleren en visualiseren op een avatar. Tevens stelt het kledingmerken instaat producten te ontwerpen, ontwikkelen en door te passen op de avatar zonder dat er een fysieke samples gemaakt hoeven te worden. (Kuijpers, 19 maart 2013)

57


Fig. 26 ‘Avatar’

Een gemiddeld kledingmerk ontvangt 4.1 samples voordat de fabrikant goedkeuring krijgt om de desbetreffende stijl te laten produceren volgens Ed Gribbin. Daarnaast bedraagt de ontwikkelingskosten van één stijl gemiddeld € 6000,-- wanneer de personeelskosten van het ontwikkelen, produceren, evalueren en updaten worden meegerekend. Wanneer er met 3D prototyping en de correcte lichaamsmaten van de consument wordt gewerkt kan het aantal te produceren samples van 4.1 teruggebracht worden naar 1.4 samples aangezien kledingbedrijven al in een vroeg stadium tijdens het productontwikkelingsproces fouten kunnen waarnemen in de pasvorm van een kledingstuk en deze fouten vervolgens direct aangepast kunnen worden op de avatar. “Li & Fung, the world’s largest sourcing company hopes to eliminate up to 50,000 samples per year by improving their fit process!” (Gribbin, 8 december 2011) Naast het reduceren van het aantal fysieke samples kan 3D prototyping bijdagen aan een efficiënter en effectiever productontwikkelingsproces volgens Sandra Kuijpers. Daarentegen is het wel van belang dat de avatar die gebruikt wordt in het CAD programma representatief is voor de doelgroep die een kledingmerk voor ogen heeft. (Kuijpers, 19 maart 2013) Volgens Gribbin kan een kledingbedrijf dat ook ieder seizoen 15 tot 20% besparen op hun 58


productontwikkelingskalender. In veel gevallen betekend dit dat je product twee tot drie weken eerder goedgekeurd kan worden voor productie. (Gribbin, 8 december 2011) Tevens kan 3D prototyping een bijdrage leveren aan de winstgevendheid van een kledingbedrijf volgens Jorg Thesing. Doordat producten ontwikkeld kunnen worden door minder mensen en tegen de tijd dat er fysieke samples gemaakt worden, zullen er slechts één of twee stuks per stijl gemaakt hoeven te worden. Materiaal kosten zullen omlaag gaan evenals een vermindering van afval wat een heilzame werking zal hebben op het milieu, het sociale impact van het bedrijf en op het gebied van duurzaamheid. (Thesing, 8 december 2011) Het is dan ook een aanname dat als je het productontwikkelingsproces kunt versnellen door het gebruik van 3D prototyping en tegelijkertijd de consumenten een betere pasvorm kunt bieden je een hogere doorverkoop zult hebben tegen de volle prijs evenals minder retouren van online verkoop en een hogere merk loyaliteit teweeg zult brengen onder consumenten. Wat weer een positieve bijdrage zal hebben op de winstgevendheid van een kledingbedrijf. 3D prototyping kan ook ingezet worden bij de verkoop afdeling van een modebedrijf vertelde Renate Eder van Adidas tijdens een gastcollege op het AMFI. “Wij verkopen als het ware virtuele samples aan onze inkopers. De inkoper staat dichtbij de consument en kan deze wensen aan ons doorgeven waarop wij deze wensen direct kunnen toepassen op onze virtuele samples. Kleur, materiaal maar ook pasvorm voorkeuren kunnen dus in een vroeg stadium nog aangepast worden zonder dat er fysieke samples aan te pas komen. Door het gebruik van 3D prototyping op alle verkoopkantoren van Adidas wereldwijd zijn er dus minder fysieke samples nodig wat heeft geleid tot een besparing van 10 miljoen euro aan ontwikkelingskosten.” (Eder, november 2012)

6.4

MOEILIJKHEDEN VOOR KLEDINGBEDRIJVEN BETREFFENDE HET IMPLEMENTEREN VAN 3D

PROTOTYPING

“Echter vanwege het huidige economisch klimaat en de hoge werkdruk zitten modebedrijven dan ook niet bepaald te wachten op interne veranderingen op het gebied van productontwikkelingsprocessen. Kleding is een bewerkelijk product en er zijn dan ook veel mensen en verschillende afdelingen betrokken tijdens de ontwikkelen van een kledingcollectie. Als bedrijven 3D prototyping willen integreren binnen hun huidige werkwijze komt er een werkzaamheid bij en zullen werknemers opgeleid moeten worden om te kunnen werken met deze nieuwe programma’s. Tevens zullen bedrijven moeten investeren in de benodigde software, hardware en fabrikanten moeten vinden die bekent zijn met deze nieuwe productontwikkelingtechnieken. Kortom een hoop veranderingen die investeringen met zich meebrengen en waar een kledingbedrijf in dit huidige economische klimaat niet op zit te wachten.” (Kuijpers, 19 maart 2013) Modebedrijven zijn volgens Carolina van Gerven dan ook erg conservatief en terughoudend als het aankomt op interne veranderingen. Ze zijn gewend aan een bepaalde manier van werken en staan vanwege de complexiteit van 3D prototyping dan ook niet open voor vernieuwingen. Tevens omdat ze niet de zekerheid hebben of het ook daadwerkelijk gaat 59


werken. Gelukkig zijn er volgens haar dan ook steeds meer studenten die een modestudie verlaten met kennis van 3D prototyping, CAD programma’s en zien het belang van de materie in. Zij nemen die kennis mee naar bedrijven en kunnen dit soort vernieuwprocessen aanzwengelen binnen kledingbedrijven. Bedrijven moeten gaan inzien dat de investeringen op termijn terugverdiend zal worden en die boodschap is nog niet helemaal geland. (van Gerven, 27 maart 2013)

6.5

DE BIJDRAGE VAN 3D TECHNOLOGIE AAN HET SUCCES VAN EEN KLEDINGBEDRIJF

Monique Broeke (Senior Fit Engineer voor Nike) verteld dat het sportmerk samen met Alvanon een succesvolle fit standaard heeft ontwikkeld onder de naam ‘Nike Global Fit Initiative’ dankzij de data die verkregen was uit 3D bodyscanning. De doelgroep werd nader onder de loep genomen en met de verkregen gegevens uit 3D scans konden ze de nieuwe data vergelijken met de oude gegevens en vervolgens maattabellen, pasvormen en graderingen optimaliseren. (Broeke, 8 december 2011) Het was volgens haar dan ook een hele uitdaging om een nieuwe wereldwijde standaard op de markt te brengen maar volgens haar is het handhaven van deze nieuwe standaard een veel grotere uitdaging. Pasvormen, maattabellen en grondpatronen zullen altijd onderhevig zijn aan veranderingen volgens Broeke. “Als je achterover leunt en denkt alle ‘fit & sizing’ problemen opgelost te hebben, zullen de concurrenten je alweer een stap voor zijn!” (Broeke, 15 april 2013) Tevens is Broeke van mening dat pasvormen en maattabellen wel degelijk invloed hebben op het succes van een kledingbedrijf. Echter is het succes volgens haar moeilijk uit te drukken in cijfers. “Nike alsmede Alvanon zijn helaas niet in het bezit van cijfers wat betreft de invloed van fit & sizing op het financiële aspect. Als er financiële successen zijn, zijn er altijd meerdere factoren op het zelfde moment (design, marketing, evenementen et cetera) die hier invloed op hebben en een bijdrage leveren. Nike investeert vaak in deze verschillende gebieden op hetzelfde moment om een goed product te ontwikkelen en neer te kunnen zetten. Naast een eventueel financieel aspect is het intern erg prettig een solide basis te hebben waar iedereen mee werkt. Dit scheelt veel discussies en proto’s. Het creëert duidelijkheid van design tot in de fabriek. Maar het belangrijkste is dat we als merk met zoveel verschillende collecties ook een consistente fit kunnen garanderen naar onze consumenten. (Broeke, 15 april 2013) Volgens Gribbin is een kledingmerk dan ook instaat de investering in het optimaliseren van haar maatvoeringsystemen en pasvormen met behulp van 3D technologie dit binnen één seizoen terug te verdienen. “Stel een kledingmerk investeert €100.000,-- in trainingen, het analyseren van hun pasvormen en maatvoeringsystemen en maken gebruik van hulpmiddelen zoals standaard grondpatronen en mannequins die worden gebruikt door alle betrokken partijen in de toeleveringsketen, zal de investering dan ook binnen één seizoen terugverdient worden door een kledingmerk. Aangezien de kleding meer mensen zal passen zal de ‘klant conversie’ (het percentage mensen die de winkel inlopen en daadwerkelijk iets kopen) automatisch ook toenemen.” (Gribbin, 2012, p. 12) Volgens Gribbin ligt de conversie gemiddeld tussen de 10 en 20 procent afhangend van het 60


type winkel. Als een grote retailer gevestigd op A1 winkellocaties een jaarlijkse omzet behaald van 500 miljoen en hiermee een verbetering teweegbrengt in haar conversie van 0.5%, zal de omzet omhoog gaan met 2.5 miljoen. Uitgaande van een brutomarge van 40 procent, is dat 1 miljoen onder de streep zonder bijkomende kosten. (Gribbin, 2012, p. 12) Concluderend kan gesteld worden dat 3D prototyping een versnelling in het productontwikkelingsproces teweeg kan brengen evenals lagere productontwikkelingskosten. Tevens kan 3D prototyping een bijdragen leveren aan een betere pasvorm en hogere doorverkoop van goederen voor de originele prijs (zonder korting of andere promotionele acties waardoor de prijs lager wordt) evenals minder retouren van online en offline verkoop. De verbeterde pasvorm zal bijdragen aan de omzet van een kledingbedrijf en dus het financiële succes van de onderneming. Daarnaast moet het optimaliseren van maatvoeringsystemen gezien worden als een investeringen en niet zozeer als kosten. Volgens experts kan een dergelijke investering snel terugverdient worden door een kledingmerk vanwege een toename van het aantal mensen die een geschikte maat en pasvorm kunnen vinden wat invloed zal hebben op de ‘klant conversie’ (het percentage mensen die de winkel inlopen en daadwerkelijk iets kopen) en vervolgens weer invloed zal hebben op de omzet van een kledingbedrijf. Professionals uit de mode-industrie zijn het unaniem eens met de stelling dat ‘Fit en Sizing’ invloed heeft op het succes van een kledingmerk, maar het financiële succes is moeilijk meetbaar uit te drukken. Daarnaast hangt het succes van een kledingmerk niet alleen af van de kwaliteit van ‘Fit & Sizing’ maar spelen meerdere factoren die zich op hetzelfde moment voordoen (design, marketing, evenementen et cetera) en grote rol in het behalen van financiële successen.

61


CONCLUSIE Het moment is aangebroken de onderzoeksvraag te beantwoorden. De reeds beantwoorden deelvragen stellen mij in staat de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden aan de hand van de vier pijlers van de ‘Balanced Scorecard’, die zich richten op het perspectief van de klant, intern organisatie perspectief, financieel perspectief en innovatie en leer perspectief. Deze indicatoren van de ‘Balanced Scorecard’ vormen dan ook een balans tussen: verleden, heden en toekomst, financiële en niet-financiële indicatoren en als laatste externe en interne indicatoren. Tevens zullen er na de conclusie nog enkele aanbevelingen worden gegeven met betrekking tot ‘Fit & Sizing’ en over mogelijk vervolgonderzoek betreffende dit onderwerp. Onderzoeksvraag: In hoeverre heeft ‘Fit & Sizing’ invloed op het succes van een kledingbedrijf? Deelvragen: 1. Hoe wordt een maatvoeringsysteem bepaald en waar bestaat deze uit en wat zijn de moeilijkheden betreffende de maatvoering voor een kledingbedrijf? 2. Wat is het belang van communicatie over pasvorm en maatvoering? 3. Kan een kledingbedrijf dezelfde maatvoering succesvol doorvoeren in het buitenland? 4. Hoe kan 3D technologie een bijdrage leveren aan de maatvoering en het productontwikkelingproces?

Fig. 27 ‘Perspectieven van de Balanced Scorecard’

62


Klant perspectief Doordat kledingmerken hun eigen maatvoering en pasvormen hanteren heeft 68% van de geënquêteerde consumenten moeite met het vinden van de juiste maat en pasvorm. Tevens worden de vele, verschillende manieren van maatcommunicatie als verwarrend en vervelend ervaren door de klant. Om die reden ziet 55% van de ondervraagde consumenten invoering van één maatvoeringsysteem zoals die is ontwikkeld door de Centraal Europese Normalisatie, (CEN) als een goede oplossing, aangezien deze manier van maatcommunicatie op een snelle en duidelijke manier kan plaatsvinden naar de klant. Tevens zal het maatvoeringsysteem van CEN een bijdrage kunnen leveren aan kledingmerken die afzet willen genereren in China aangezien ze daar al bekend zijn met deze manier van maataanduiding. Hierdoor zal de Chinese consument minder problemen ervaren met het vinden van de juiste kledingmaat. Er zullen tevens minder ergernissen optreden en het zal tijdbesparing opleveren voor klanten tijdens het online en offline winkelen. Daartegenover staat dat kledingmerken consumenten goed moeten informeren over hoe ze hun lichaamsmaten moeten afnemen, aangezien 73% van de ondervraagde consumenten hun eigen lichaamsmaten niet kent en niet weet hoe ze dit moeten meten. Dit is wel noodzakelijk als het maatvoeringsysteem van CEN ingewilligd wordt. Inconsistentie zal optreden als kledingmerken ieder seizoen een nieuwe pasvorm gaan ontwikkelen. Evenals het werken met te veel verschillende fabrikanten die ieder hun eigen grondpatronen en paspoppen hanteren. Tweeënnegentig procent van de ondervraagde consumenten hecht veel waarde aan consistentie met betrekking tot de maten onderling en de pasvorm. Een ‘standaard fit’ zal bijdragen aan een consistente pasvorm voor de consument ongeacht hoe en waar het product vervaardigd wordt. Als een kledingmerk zich aan deze belofte kan houden, zullen consumenten een vertrouwelijke band opbouwen met het merk, wat zal bijdragen aan een verhoging van de klanttevredenheid en loyaliteit aan een kledingbedrijf. Des te eerder een kledingbedrijf hiermee begint in hun huidige afzetmarkt en nieuw opkomende afzetgebieden, des te voordeliger dit zal zijn voor de concurrentiepositie van een kledingbedrijf. Het online omzetaandeel binnen de totale bestedingen aan kleding is met circa 25% gegroeid in 2011 ten opzichte van 2010. Tevens is in 2011 het aantal e-shoppers gegroeid naar 79% van de internet gebruikers (= 95% van de totale bevolking). Door de alsmaar toenemende verkoop via het online verkoopkanaal, zijn kledingbedrijven genoodzaakt hun maatvoering op een duidelijke wijze te communiceren naar hun klant. Dit zal tevens bijdragen aan een afname van het percentage ‘online retouren’, wat een rendabele werking zal hebben op de onkosten die een kledingbedrijf heeft van deze retourzendingen. Tevens zal er een afname in personeelskosten zichtbaar zijn aangezien de geringe omvang van de retourzendingen verwerkt kan worden door minder werknemers. Intern organisatie perspectief De mode-industrie blijft achter vanwege het feit dat maatvoeringsystemen zijn gebaseerd op verouderde lichaamsmaattabellen die niet representatief zijn voor de huidige bevolking. Vele kledingbedrijven weten dan ook niet waar de gegevens van hun maatvoeringsysteem vandaan komen of waar deze op gebaseerd zijn. 63


Kledingmerken moeten bewust worden van het feit dat het lichaam van de mens niet lineair groeit. Daarom is het volgens professionals verstandig als kledingbedrijven over gaan op de progressieve manier van graderen van hun kleding aangezien op deze wijze de gradering regelmatiger zal toe- of afnemen afhankelijk van de lichaamsgroei van de consument. Hierdoor zullen kledingmerken hun consumenten een betere pasvorm kunnen bieden wat uiteindelijk een positieve bijdrage zal leveren aan het succes van een kledingbedrijf. Het koppelen van een maatvoeringsystemen aan een ‘mindset’ is zeer moeilijk, daarom selecteren kledingmerken een doelgroep aan de hand van een leeftijdsgroep om inzicht te krijgen in de lichaamsafmetingen van deze doelgroep. De hoeveelheid mensen die invloed uitoefenen op fit & sizing tijdens het productontwikkelingsproces creëren moeilijkheden voor kledingmerken. Fit betekent voor iedereen iets anders en wordt door iedereen anders geïnterpreteerd. Daarom is het van belang dat iedereen op de hoogte is van de materie, van ‘hoog tot laag’ binnen de bedrijfshiërarchie. Het hanteren van één ‘standaard fit’ door een kledingbedrijf zou dan ook vele moeilijkheden en onduidelijkheden kunnen wegnemen tijdens het productontwikkelingsproces. Tevens zou het werken met één ‘standaard fit’ kunnen bijdragen aan een betere consistentie van de pasvorm, minder afkeuringen van proto’s en tevens ontwikkelingtijd en geld besparen. Dit zal uiteindelijk een positieve bijdrage leveren aan het succes van het kledingmerk. Aangezien handel tussen landen blijft groeien, stijgt de behoefte aan kennis en begrip van maatvoeringsystemen van andere landen voor kledingbedrijven die handel drijven op internationaal niveau. China heeft een enorme groeipotentie als afzetgebied voor westerse kledingmerken. Echter het behouden van het huidig maatvoeringsysteem zonder enige aanpassing aan de nieuwe afzetmarkt, zal de groei van het kledingmerk kunnen stagneren aangezien Chinese lichaamsmaten en vormen afwijken van die van de Westerse bevolking. Het is voor een kledingmerk al moeilijk genoeg 30 tot 40 procent van de thuismarkt een goede pasvorm te bieden. Wanneer een kledingbedrijf met dezelfde pasvorm China wil bedienen zal dit percentage dalen naar 10 procent. Volgens professionals bestaat zoiets als “one size fits all” simpel weg niet. Daarom zou een aparte maatvoering voor China gerechtvaardigd moeten worden om succesvol te kunnen groeien als kledingmerk in deze opkomende afzetmarkt. Dit zal echter interne gevolgen hebben voor het reilen en zeilen van een kledingbedrijf op het gebied van patronen, ontwerp en ontwikkeling van een product. Volgens experts zal deze aanpak zich op de lange termijn terugverdienen aangezien een grotere doelgroep passend bediend kan worden. Innovatie en leer perspectief Er zijn niet alleen heel veel verschillende lichaamsafmetingen waar te nemen binnen de bevolking maar ook nog eens vele lichaamsvormen te definiëren. De Nederlander is voor het laatst bemeten in het zogenaamde ‘NedScan’ project tussen 1999 en 2000. Nieuwe lichaamsmaatonderzoeken van de mens zijn dan ook zeer wenselijk aangezien het lichaam van de mens elk jaar veranderd, mede als gevolg van de toenemende welvaart. 64


Nieuwe 3D bodyscan data zou dan ook een aanzienlijke bijdrage kunnen leveren aan het optimaliseren van huidige maatvoeringsystemen hetgeen ten goede zal komen aan de consument en zal uiteindelijk tot een stijging van de afzet van een kledingbedrijf leiden vanwege een betere pasvorm. Naast het feit dat 3D scanners elk jaar goedkoper worden (een portibel bodyscanner kost rond de € 30.000,--) meten driedimensionale bodyscanners vandaag de dag ook nauwkeuriger en sneller. Deze machines genereren binnen enkele seconden een onbeperkt aantal lineaire en niet lineaire afmetingen van het menselijk lichaam met een nauwkeurigheid van één tot drie millimeter. Daarnaast kunnen bodyscan gegevens een bijdrage leveren aan 3D prototyping. De digitale data verkregen uit de lichaamsscans kunnen automatisch geïntegreerd worden in CAD programma’s zoals die van Gerber en Lectra. Hierdoor kan de avatar de daadwerkelijke lichaamsafmetingen en vormen overnemen in het 3D programma waardoor de avatar representatiever is voor de beoogde doelgroep. Daarnaast is het mogelijk kledingstukken te vormen aan de hand van de driedimensionale vorm van een uniek menselijk lichaam. Tevens zal door deze nieuw verkregen data het kennisniveau van medewerkers binnen de organisatie over de ontwikkeling van het menselijk lichaam stijgen. Een gemiddeld kledingmerk ontvangt 4.1 samples voordat de fabrikant goedkeuring krijgt om de desbetreffende stijl te laten produceren. Wanneer er met 3D prototyping en de correcte lichaamsmaten van de consument wordt gewerkt, kan het aantal te produceren samples van 4.1 teruggebracht worden naar 1.4 samples. Een kledingbedrijf kan hiermee haar productontwikkelingkalender verminderen met 15 tot 20 procent. In veel gevallen betekent dit dat het product twee tot drie weken eerder goedgekeurd kan worden voor productie. 3D prototyping zal dus kunnen bijdragen aan een vermindering van het aantal te produceren samples en een efficiënter en effectiever productontwikkelingsproces. Tevens zullen producten eerder aan de markt aangeboden kunnen worden. De ontwikkelingskosten van één specifieke stijl bedraagt gemiddeld € 6.000,-- voor een kledingmerk wanneer de personeelskosten van het ontwikkelen, produceren, evalueren en updaten worden meegerekend. Dankzij 3D prototyping kunnen deze ontwikkelingskosten met 65% verminderd worden. Hierdoor zullen samplebudgetten automatisch ook omlaag gaan. Tevens zal er minder materiaal gebruikt worden vanwege het uitsparen van fysieke samples evenals een vermindering van afval wat een heilzame werking zal hebben op het milieu, de sociale impact van het bedrijf en op het gebied van duurzaamheid. Tevens kunnen bedrijven dankzij 3D bodyscan data controleren of hun gradering en de afmetingen van hun grondpatronen overeenkomen met de doelgroep die zij voor ogen hebben. Doormiddel van 3D prototyping kunnen producten tevens ontwikkeld worden door minder mensen, waardoor het aannemelijk is dat arbeidskosten zullen dalen. Aan de andere kant, als bedrijven 3D prototyping willen integreren binnen hun huidige werkwijze komen er werkzaamheden bij. Mensen met kennis van deze productontwikkelingsprogramma’s zullen aangenomen moeten worden of huidige medewerkers zullen hiervoor opgeleid moeten worden. Tevens zullen bedrijven moeten investeren in de benodigde software en hardware en fabrikanten moeten vinden die bekend zijn met deze nieuwe productontwikkelingtechnieken. 65


Kortom driedimensionale technologie kan een aanzienlijke bijdrage leveren aan maatvoering en het productontwikkelingsproces, maar het toepassen van deze innovatieve methodes worden vandaag de dag uitgesteld vanwege het onzekere economische klimaat. Ook is de mode-industrie constant aan veranderingen onderhevig. Echter is de branche zelf erg terughoudend en conservatief wat betreft vernieuwingen op het gebied van interne processen als men het vergelijkt met andere consumenten product industrieën. Financieel perspectief Daarnaast moet het optimaliseren van maatvoeringsystemen gezien worden als een investering en niet zozeer als kosten. Volgens Alvanon kan een investering van € 100.000,-in het optimaliseren van maatvoering binnen één seizoen terugverdiend worden door een kledingmerk vanwege een toename van het aantal mensen die een geschikte maat en pasvorm kunnen vinden, hetgeen invloed zal hebben op de ‘klant conversie’ (het percentage mensen die de winkel inlopen en daadwerkelijk iets kopen). Als een grote retailer gevestigd op A1 winkellocaties een jaarlijkse omzet behaald van 500 miljoen en hiermee een verbetering teweegbrengt in haar conversie van 0.5%, zal de omzet omhoog gaan met 2.5 miljoen. Uitgaande van een brutomarge van 40 procent, is dat 1 miljoen onder de streep zonder bijkomende kosten. Hierdoor kan een dergelijke investering binnen twee maanden terugverdiend worden door een kledingbedrijf. De financiële voordelen van een kledingbedrijf dat een accurate en consistente pasvorm en maatvoering nastreeft, zal enorm zijn. Naast het feit dat kledingmerken meer omzet en een hogere doorverkoop van goederen voor de originele prijs (zonder korting of andere promotionele acties waardoor de prijs lager wordt) zullen genereren, zal dit tevens bijdragen aan klanttevredenheid vanwege het feit dat consumenten een geschikte pasvorm kunnen vinden. Een hogere aankoop conversie zal zowel online als offline zichtbaar zijn en het aantal retouren met een klacht over ‘Fit & Sizing’ zal afnemen. Tevens zal een betere ‘fit’ bijdragen aan de loyaliteit die een consument heeft met een kledingbedrijf. Als aan de verwachtingen van de consument betreffende de pasvorm en maatvoering niet wordt voldaan, zal dit een negatieve invloed kunnen uitoefenen op het marktaandeel en de concurrentiepositie van een kledingbedrijf evenals op de omzet en doorverkoop, en zal de noodzaak tot aanprijzingen stijgen. Een goede maatvoering kan daarom van grote invloed zijn op het succes van een kledingbedrijf. Professionals uit de mode-industrie zijn het unaniem eens met de stelling dat ‘Fit en Sizing’ invloed heeft op het succes van een kledingmerk, maar het financiële succes is moeilijk meetbaar uit te drukken. Daarnaast hangt het succes van een kledingmerk niet alleen af van de kwaliteit van ‘Fit & Sizing’ maar spelen meerdere factoren die zich op hetzelfde moment voordoen (design, marketing, evenementen et cetera) een grote rol in het behalen van financiële successen.

66


67


AANBEVELINGEN Voor een vervolgstudie zou er gekeken kunnen worden naar hoe ‘Product Life Cycle Management (PLM) systemen kunnen bijdragen aan het verbeteren van ‘Fit & Sizing’. Product Lifecycle Management (PLM) is een systematische aanpak van het beheer van de levenscyclus van een product, vanaf het ontwerp en ontwikkeling tot de uiteindelijke totstandkoming. PLM software is ontworpen om gemakkelijk online toegang te krijgen tot informatie, welke gedeeld kan worden met alle partijen die betrokken zijn bij het maken van een product. PLM systemen kunnen een positieve bijdrage leveren aan ‘Lean Thinking’. Lean is een methodologie voor het verbeteren van efficiency en het elimineren van verspillingen en activiteiten zonder toegevoegde waarde. Patroonafdelingen zullen kunnen profiteren van de manier van werken aangezien er zich minder fouten zullen voordoen tijdens het ontwikkelingsproces van producten aangezien iedereen met dezelfde data werkt vanuit het PLM systeem en deze altijd up-to-date is. Daarnaast zijn kledingbedrijven dankzij PLM instaat modeartikelen sneller te vernieuwen waardoor er sneller gereageerd kan worden op de vraag van de consument. Volgens Ed Gribbin werkt slechts 15-20% van de kledingindustrie met deze systemen wat erg weinig is als je het vergelijkt met andere consumenten product industrieën, zoals de automobiel industrie die hier al jaren mee werkt. Tevens is het interessant om niet alleen te kijken wat voor invloed PLM systemen hebben op Fit & Sizing maar ook op andere gebieden zoals duurzaamheid en het succes van een kledingbedrijf.

Fig. 28 ‘Lean effecten’

Daarnaast zou er ook gekeken kunnen worden naar hoe Activity based costing (abc) kan bijdragen aan het succes van een kledingbedrijf. Activity based costing is gebaseerd op het idee dat niet producten, maar activiteiten kosten veroorzaken. Activity based costing hangt kosten in eerste plaats op aan de activiteiten die nodig zijn om producten te maken en verkopen. Bij de meeste ondernemingen zijn de indirecte kosten immers hoger dan de directe productiekosten, dankzij steeds betere productietechnieken. Daarom is het wellicht voor een vervolg studie interessant om te kijken naar wat afdelingen zoals HRM, logistiek en marketing voor invloed kunnen hebben op het behalen van succes voor een kledingmerk. Activity based costing zoekt naar aspecten van activiteiten die kosten veroorzaken. De grondgedachte is dat iedere productie een interne vraag naar activiteiten oplevert. Een kostprijscalculatie volgens de activity based costing-methode gaat voor elk product na hoeveel van iedere ‘activiteit’ nodig is voor de productie. 68


BRONVERMELDING Interviews en Gesprekken:                  

Airy, W., (General Manager Assistant, Alephan Group), Gesprek, 12 maart 2012. Berlage C., (‘Fit & Sizing’ specialist en consultant), Interview, 25 maart 2013. Boom, D. (Production Coordinator bij Scotch & Soda), Gesprek, 11 april 2013. Bordens, Y., (Product developer en productie manager Cold Method), Interview, 26 maart 2013. Broeke, M., (Senior Fit Engineer Nike), Gesprek, 15 april 2013. de Cock, D., (Designer voor herenlabel Cold Method), Gesprek, 26 maart 2013. van Gerven, C., (Docent product data management aan het Amsterdam Fashion Institute), Interview, 27 maart 2013. Gribbin, E., (President Alvanon), Gesprek, 8 december 2011. Huntjes, P., (D.I.S. Dutch Items Shanghai), Emails, 30 maart 2012. Kolk, W., (CEO van ‘WE Fashion’), Gesprek, 26 juni 2012. Kuijpers, S., (Docente CAD/CAM en 3D aan het Amsterdam Fashion Institute), Interview, 19 maart 2013. Piscaer, J., (Docent productie aan het Amsterdam Fashion Institute), Diverse gesprekken. Postma, W. (Manager Denim & Supply Ralph Lauren Amsterdam), Gesprek 5 april 2013. Smit, J., (Docent bedrijfseconomie aan het Amsterdam Fashion Institute), Gesprek, 20 maart 2013. Smolders, R., (Sales Manager FourtoSix), Interview, 28 maart 2013. Steen, N., (Kwaliteit consultant & MVO manager Modint), Interview, 27 maart 2013. Thesing, J., (Directeur Alvanon Europa), Gesprek, 3 april 2012. Wetsstein, M., (Freelance Sizing expert), Gesprek, 8 december 2011.

Seminars en Hoorcolleges:  Broeke, M., Nike Global Fit Initiative, Modint ‘Fit & Sizing’ seminar, 8 december 2011.  Eder, R. (Team leader creation technologies bij Adidas) hoorcollege, november 2012.  Gribbin, E., Alva Insight, Anthropomorphic Analyses: How to make fashion fit, Modint Fit & Sizing seminar, 8 december 2011.  Gribbin, E., Modern Theories on Grading, Modint ‘Fit & Sizing’ seminar, 8 december 2011.  Gribbin, E., Process Management: Reducing Costs & Cycle Times in the Product Development Process, Modint Size & Fit seminar, 8 december 2011.  Gribbin, E., The impact of fit on the fashion industry, Modint Fit & Sizing seminar, 8 december 2011.  Jordaan, H., 2011, Theoretische Backbone Culture & Industrie ‘Van Tailor naar Retailer’, hoorcollege, 5 april 2011.  Steen, N., PROFIT! A profit making sizing strategy, Modint Size & Fit seminar, 8 december 2011. 69


 Thesing, J., Developing a fit standard, Use of Fit Mannequins / Blocks, Modint Size & Fit seminar, 8 december 2011.  Wetsstein, M., Fitting & Sizing, Modint Size & Fit seminar, 8 december 2011. Boeken:  Ashdown, S.P., 2007, Sizing in Clothing: Developing effective sizing systems for readyto-wear clothing. Abington Cambridge: Woodhead Publishing Ltd. In assoc. with The Textile Institute, Cambridge.  Brown, P., & Rice, J., 1998, Ready-to-Wear Apparel Analysis. Pearson publishing  Kaplan, R.S., & Norton, D.P., 1996, The Balanced Scorecard, Translating strategy into action, Harvard Business Publishing, Boston.  Lemire, B., 1984, ‘Developing consumerism and the ready-made clothing trade in Britain, ‘1750-1800’, Textile History.  Peters, T.J., & Waterman, R.H., 1982, In search of excellence; lessons from America's best run companies, Harper & Row, New York. Scripties:  Basharat, Z., 2011, Succes- en faalfactoren voor Nederlandse modebedrijven. Scriptie, AMFI Hogeschool van Amsterdam.  van Bast, S., 2012, ‘Asian Sizing’. Scriptie, AMFI Hogeschool van Amsterdam.  Feldbrugge, E., 2010, 3D bodyscanning in the clothing industry. Scriptie, AMFI Hogeschool van Amsterdam.  de Swaef, S., Gits, J., 2012, Longitudinale studie over antropometrische en fysieke tests in voetbal: het “jeugdvoetbal project KAA Gent en SV Zulte Waregem”. Scriptie, Master in de Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen, Universiteit Gent.  de Vries, A., 2012, Maatvoering in de mode. Scriptie, AMFI Hogeschool van Amsterdam. Web artikelen:  Ashdown, S.P., Loker, S., Schienfelder, K., & Lyman-Clarke, L., 2004, Using 3D scans for Fit Analysis. Van: http://www.tx.ncsu.edu/jtatm/volume4issue1/articles/Loker/ Loker_first_103_04.pdf [datum van raadpleging: 8 april 2013]  Balanced Scorecard Institute, 2013, Balanced Scorecard Examples & Success Stories. Van: http://balancedscorecard.org/?TabId=57 [datum van raadpleging: 6 april 2013]  Bannink, R., 1994, Kritische succesfactoren aan een nadere analyse onderworpen. Van: http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=2964 [datum van raadpleging: 11 april 2013]  Barrie, L., 2012, Size survey should boost fashion fit. Van: http://www.juststyle.com/news/size-survey-should-boost-fashion-fit_id115040.aspx [datum van raadpleging: 15 april 2013]  CBS, 2012, Lengte en gewicht van personen, ondergewicht en overgewicht; vanaf 1981. Van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?VW=T&DM 70


     

    

 

=SLNL&PA=81565NED&D1=2-6&D2=1-2&D3=5&D4=0&D5=0-30&HD=1211221317&HDR=G1%2cT&STB=G2%2cG3%2cG4 [datum van raadpleging: 16 april 2013] CBW-MITEX, 2010, Onderzoeksrapport Retail 2020 Re’structure. Van: http://www. retail2020.nl/websites/cbwmitex_retail2020/docs/Rapport_Retail2020.pdf [datum van raadpleging: 10 april 2013] CBW-MITEX, 2012, Consumentenbestedingen aan mode. Van: http://www.cbwmitex. nl/pages/2011/Consumentenbestedingen-aan-mode.html [datum van raadpleging: 8 april 2013] David, S., 2013, Perfect Pants. Van: http://www.pacificdesignacademy.com/parttimeposters/PerfectPants-Jacket/about/Evening%20class%20PERFECT%20PANTS.pdf [datum van raadpleging: 5 april 2013] Deschamps, M.J., 2011, Fashion gravitates towards 360º design. Van: http://www.just-style.com/management-briefing/fashion-gravitates-towards360%C2%BA-design_id112059.aspx [datum van raadpleging: 1 april 2013] Global Apparel Markets (IAF), 2009, Product life cycle management in the apparel industry. Van: https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/or/tisgam /TISGAM_007_2009[3q].pdf [datum van raadpleging: 17 april 2013] Global Apparel Markets (IAF), 2012, Talking strategy: Ed Gribbin of Alvanon discusses how sizing and fit technologies can benefit the apparel industry supply chain. Van: https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/or/tisgam/TISGAM_019_2012[3 q]_amended_version.pdf [datum van raadpleging: 6 april 2013] Global Apparel Update (IAF), 2011, Product development and innovation. Van: https://intra.amfi.hva.nl/voorzieningen/mediatheek/or/tisgamupdate/tisgam_updat e_25_2011.pdf [datum van raadpleging: 7 april 2013] Global Apparel Update (IAF), 2012, Market Indicators. Van: https://intra.amfi.hva.nl/ voorzieningen/mediatheek/or/tisgamupdate/tisgam_update_45_2012.pdf [datum van raadpleging: 15 april 2013] Miller, K., 2010, Sizing a headache for globalising apparel industry. Van: http://www.just-style.com/management-briefing/sizing-a-headache-for-globalisingapparel-industry_id108359.aspx [datum van raadpleging: 6 april 2013] Miller, K., 2011, International sizing standards expand. Van: http://www.juststyle.com/management-briefing/international-sizing-standardsexpand_id112057.aspx [datum van raadpleging: 2 april 2013] Raeve, A., de, 2011, The use of 3D anthropometricdata for morphotype analysis to improve fit and grading techniques. Van: http://pure.hogent.be/portal/files/9380044 /3D_anthropometric_data_to_improve_fit_and_grading.pdf [datum van raadpleging: 11 april 2013] Sindicich, D., & Black, C., 2011, An assessment of fit and sizing of men’s business clothing. Van: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1949768 [datum van raadpleging: 5 april 2013] Vlemminx, B., & van Vliet-de Nooij, F., 2012, De Succesformule van het MKB. Van: http://www.twynstragudde.nl/Persoonlijk/Fenneke%20van%20Vliet%20%20de%20Nooij/2872boekjesuccesformuleMKBdef.pdf [datum van raadpleging: 20 april 2013]

71


 Wang, H.H., 2011, The biggest story of our time: The rise of China’s middle class. Van: http://business.financialpost.com/2011/12/24/the-biggest-story-of-our-time-therise-of-chinas-middle-class/ [datum van raadpleging: 16 april 2013]  Wobma, E., & Bruggink, J.W., 2012, Nederlanders steeds langer maar vooral zwaarder. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheidwelzijn/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-3746-wm.htm [datum van raadpleging: 4 april 2013] Artikelen:  Berlage C., 1991, Het nieuwe Nederlandse maatsysteem; Patroonconstructie & Vergroting’. Institute voor confectie ‘Mr. Koetsier’, 9 april 1991  Berlage C., 1996, German & Dutch Sizing Systems: growth, bodytypes: mondoform, pictograms, and body-type symbols. Presentation text London College of Fashion, 1 november 1996, p. 1-2.  Berlage C., 2000, CEN-Centraal Europees Normalisatie – Een nieuw Europees maataanduiding systeem. En.. Lichaamsafmetingen door bodyscanning. Amsterdam Fashion Institute, 30 maart 2000  Berlage C., 2007, Industrial Size Table based Size Specifications & Visual Specs & Terminology. Training File Ingenieursbureau Berlage, 22 maart 2007  Bosch G., ten, ‘Modeketen WE bouwt aan Chinees Imperium’. Amsterdam: De Telegraaf, 2011  Daanen, H.A.M., 2001, TNO-rapport, Lichaamsmaattabellen voor de kledingbranche. TNO Technische Menskunde, 7 november 2001, p. 7.  Kuppens, J.G.S., Both, H.T., 1996, Succesfactoren van een modezaak: een speurtocht naar kritische succesfactoren voor de zelfstandige modedetailhandel. TMO, Managementopleiding voor de modebranche, 1996, p. 3.

72


BIJLAGE Enquête Resultaten http://www.thesistools.com/web/?id=334123 1. Ben u een man of een vrouw? man

25 (35.71 %)

vrouw

45 (64.29 %) n = 70 # 70

2. Wat is uw leeftijd? 10 tot 20 Jaar

25 (35.21 %)

20 tot 30 Jaar

32 (45.07 %)

30 tot 40 Jaar

5 (7.04 %)

40 tot 50 Jaar

3 (4.23 %)

50 tot 60 Jaar

6 (8.45 %)

60+

0 (0 %) n = 71 # 71

3. Weet u uw eigen lichaamsafmetingen zoals borst- en heup omvang in centimeters? Ja

19 (27.14 %)

Nee

51 (72.86 %) n = 70 # 70

4. Koopt u altijd dezelfde maat van verschillende kledingmerken? Ja

15 (21.13 %)

Nee

56 (78.87 %) n = 71 # 71

5. Hoe belangrijk is een goede pasvorm voor u? Niet heel erg belangrijk = 1 Heel erg belangrijk = 10 1

0 (0 %)

2

0 (0 %)

3

2 (2.82 %)

4

2 (2.82 %)

5

2 (2.82 %)

6

1 (1.41 %)

7

13 (18.31 %)

73

Scriptie ‘Fit & Sizing’ - Tom de Laak - Juni 2013 8

16 (22.54 %)

9

17 (23.94 %)

10

18 (25.35 %) n = 71 # 71

6. Koopt u wel eens iets zonder het eerst te passen? Ja, omdat:

36 (52.17 %)

Nee, omdat:

33 (47.83 %) n = 69 # 69

7. Heeft u vaak problemen met het vinden van de juiste kledingmaat? Ja

23 (32.39 %)

Nee

48 (67.61 %) n = 71 # 71

8. Indien u vaak problemen ondervind met het vinden van de juiste maat, wat is hiervan de voornaamste reden? Maat is uitverkocht

22 (48.89 %)

Personeel biedt geen service

6 (13.33 %)

Ik heb van elk merk een andere maat

9 (20 %)

Ik snap de maatvoering niet

3 (6.67 %)

Ik heb een moeilijk lichaam

18 (40 %)

Anders, namelijk…

3 (6.67 %) n = 45 # 61

9. Koopt u wel eens een kledingstuk ook al is de maat of pasvorm niet helemaal naar wens? Ja

42 (59.15 %)

Nee

29 (40.85 %) n = 71 # 71

10. Hoe ervaart u de intensieve service in de winkel als het gaat om het vinden van de juiste maat? Heel erg slecht = 1 Heel erg goed = 10 1

1 (1.43 %)

2

2 (2.86 %)

3

9 (12.86 %)

4

5 (7.14 %)

5

11 (15.71 %)

6

18 (25.71 %)

7

13 (18.57 %)

8

6 (8.57 %)

74

Scriptie ‘Fit & Sizing’ - Tom de Laak - Juni 2013 9

3 (4.29 %)

10

2 (2.86 %) n = 70 # 70

11. Bent u tevreden over de manier waarop kledingmerken hun maatvoering en verschillende pasvormen, naar u als klant communiceert? Niet tevreden = 1 Wel tevreden = 10 1

2 (2.82 %)

2

1 (1.41 %)

3

6 (8.45 %)

4

13 (18.31 %)

5

13 (18.31 %)

6

10 (14.08 %)

7

10 (14.08 %)

8

12 (16.9 %)

9

3 (4.23 %)

10

1 (1.41 %) n = 71 # 71

12. Wat vind u van het feit dat ieder merk een andere maatvoering hanteert? Dus bijv. van Zara heb ik een ‘Medium’ en bij Mexx heb ik een ‘Small’ van de productgroep bovenkleding. Heel erg vervelend = 1 Totaal niet vervelend = 10 1

10 (14.29 %)

2

9 (12.86 %)

3

14 (20 %)

4

11 (15.71 %)

5

5 (7.14 %)

6

5 (7.14 %)

7

6 (8.57 %)

8

7 (10 %)

9

2 (2.86 %)

10

1 (1.43 %) n = 70 # 70

13. Wat is voor u de doorslaggevende factor die bepaald of u een kledingstuk koopt? Meerdere antwoorden mogelijk! Prijs

60 (84.51 %)

Service in de winkel

11 (15.49 %)

Pasvorm

51 (71.83 %)

Design

46 (64.79 %)

Kwaliteit

39 (54.93 %)

Anders, …

5 (7.04 %) n = 71 # 212

75

Scriptie ‘Fit & Sizing’ - Tom de Laak - Juni 2013 14. Wat is voor u de voornaamste reden om nogmaals een aankoopt te doen bij een kledingmerk? Meerdere antwoorden mogelijk! Leuke collecties

51 (71.83 %)

Goede kwaliteit

39 (54.93 %)

Pasvorm is top

48 (67.61 %)

Goede prijs

52 (73.24 %)

Service is goed

15 (21.13 %)

Anders, namelijk…

1 (1.41 %) n = 71 # 206

15. Vind u dat er één maatvoeringsysteem moet komen waar alle zich aan moeten houden, zodat het voor u als consument gemakkelijk is om de juiste maat te vinden? Ja

39 (54.93 %)

Nee

5 (7.04 %)

Hoeft niet per se

27 (38.03 %) n = 71 # 71

Legenda: n = aantal respondenten dat de vraag heeft gezien # = aantal ontvangen antwoorden

76

Fit & Sizing. Een studie die aantoont of er een verband is tussen Fit & Sizing en het succes van een kledingbedrijf. Tom de Laak

Recommend Documents