Financování divadel v USA:

Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat? Petra Kašparová

1

Abstrakt Tento e-book analyzuje zdroje financování divadel v USA a zaměřuje se především na praktické pomůcky, které čtyři vybraná divadla využívají, a které jim pomáhají zajistit budoucnost bez většího přispění státní podpory. Tato práce by měla sloužit jako základní orientační materiál ve složitém prostředí amerických divadel se zacílením na fundraisingové metody a jejich uplatnění v praxi. Práce klade velký důraz na praktickou část, kde jsou popisovány konkrétní modely financování divadel. Na čtyřech velmi odlišných divadlech jsou naznačeny různé možnosti vedení kampaní a aktivit fundraiserů. Závěr práce se věnuje vhodným příkladům, které by česká divadelní scéna mohla v budoucnu rozvíjet.

Obsah

Úvodní slovo autorky

4

1

Fungování divadel v USA a jejich veřejná podpora

5

2 2.1 2.2 2.3 2.4

Možnosti financování divadel v USA Správní rada a její funkce v divadle Individuální dárcovství Nadace Firemní dárcovství

8 10 11 16 18

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Konkrétní příklady financování divadel v USA Správní rada a její úloha v divadle z pohledu zkoumaných divadel Přístup k individuálním dárcům z pohledu zkoumaných divadel Využití nadací z pohledu zkoumaných divadel Spolupráce firem a divadel u konkrétních příkladů Státní podpora čtyř konkrétních divadel

20 25 26 30 31 32

4

Aplikovatelnost fundraisingových metod v českém prostředí

34

5 Závěr Přílohy Seznam použitých pramenů a literatury

Seznam použitého označování a zkratek PACF Princeton Area Community Foundation STC Shakespeare Theatre Company GSP George Street Playhouse VIP very important person, velmi důležitá osoba NEA National Endowment for the Arts WCAC Washington D.C. City Arts Council 2

Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

36 38 47

E-book vznikl na základě bakalářské práce Skladba finančních zdrojů divadel v USA, která byla obhájena na Divadelní fakultě Akademie múzických umění v Praze v roce 2013. Prohlášení: Tento materiál je informačním produktem. Jakékoliv šíření nebo poskytování třetím osobám bez souhlasu autorky je zakázáno. Děkuji za pochopení a respektování tohoto sdělení. Stažením tohoto materiálu rozumíte, že jakékoli použití informací z tohoto materiálu a úspěchy či neúspěchy z toho plynoucí, jsou pouze ve Vašich rukách a autorka za ně nenese žádnou zodpovědnost. V tomto materiálu můžete najít informace o produktech nebo službách třetích osob. Tyto informace jsou pouze doporučením a vyjádřením mého názoru k této tematice. 3

Úvodní slovo autorky

1|

Hlavním důvodem, který mne vedl k napsání této práce, byla má zvědavost a touha nahlédnout hlouběji do kulturního stavu Spojených států amerických a podívat se důkladněji, zda se máme od světové velmoci co učit nebo se raději poučit. Také fakt, že jsem díky školnímu stipendiu dostala možnost strávit zde tři měsíce, mi umožňuje vložit do této práce osobní zkušenosti a poznatky. Cílem této práce je analyzovat zdroje financování divadel v USA a zaměřit se především na praktické pomůcky, které čtyři vybraná divadla využívají, a které jim pomáhají zajistit budoucnost bez většího přispění státní podpory. Existuje spousta faktorů, které odlišují naši společnost od americké. Je nutné si uvědomit, že je to také pečlivost, důslednost a nápaditost v oblasti získávání zdrojů, které vedou americké neziskové společnosti k úspěchu.

Stejně jako v Evropě, i v USA jsou divadla zisková a nezisková. Mezi ziskové formy se řadí především divadla muzikálová. Americký muzikál je ve světě spojován s Broadwayí, kde se hraje až 40 muzikálových titulů a her ročně. Přibližně 1/8 z nich je produkována neziskovými divadelními společnostmi. Můžeme říci, že kromě Broadwaye, Las Vegas a hostujících show, jsou všechna divadla ve Spojených státech nezisková1 . Základním rozdílem z finančního hlediska je, že zisková divadla produkují představení tak dlouho, dokud vydělávají, zatímco pro nezisková divadla to není vždy rozhodujícím faktorem. Prodej vstupenek tvoří u neziskových divadel ideálně přibližně 40-60% z celkového rozpočtu. Znamená to tedy, že nezisková divadla jsou nucena si obstarat velkou část financí z jiných zdrojů. Divadla v USA nefungují na repertoárové bázi, jak jsme tomu zvyklí v Evropě, ale můžeme mluvit například o tzv. stagioně. V běžné praxi se 4-6 týdnů zkouší a následně se přibližně měsíc hraje. Běžné časy představení jsou středa či čtvrtek až neděle. V sobotu je možné nasadit představení dvě, v neděli se běžně hraje představení od 15.00. Takto se hraje jedna hra několik týdnů a následuje opět proces zkoušení a zavřeného divadla. Kromě stagiony se v USA setkáme také se seriálovým provozem22 , který je typický především pro muzikálové produkce. V praxi se na jedné scéně hraje jedno představení stále dokola, dokud se neobjeví problém s návštěvností. Většinou a nejčastěji dochází k mixování těchto principů. Na úvod této kapitoly je nutné zmínit, že v USA neexistuje nám známé ministerstvo kultury. Tuto pozici zde na státní úrovni zastává National Endowment for the Arts. Divadla, jako neziskové organizace, nemají legální možnost být pouze kulturní institucí. Oprávnění o provozování činnosti se uděluje ve spojení se vzdělávací činností. To je také důvod, proč je běžné, že ve většině divadel je vzdělávací činnost a práce s dětmi na hlavní úrovni, ačkoliv divadlo samo o sobě edukativní funkci zastává. Oprávnění, které organizace získá je uvedeno pod označením 501(c)3 a jeho přidělení není rychlou záležitostí, nýbrž otázkou několika let. Přidělováním registrací je oprávněna Internal Revenue Service.

V této práci se nejprve zaměřím na současnou kulturní situaci. Dále zde představím čtyři různá divadla, která působí ve státě New Jersey nebo Washingtonu D.C. a jejichž odlišnosti ve způsobu financování mohou být zajímavým příkladem neziskového mainstreamového divadla s dlouhou tradicí, která ne vždy znamená jistou pozici na trhu. Poslední kapitola této práce se zaměřuje na praktické uplatnění některých metod v České republice. Mým cílem je zde zdůraznit proveditelnost a jednoduchost některých fundraisingových aktivit, které mohou vést k úspěchu.

Petra Kašparová

1 2

4


Fungování divadel v USA a jejich veřejná podpora

Commercial theatres versus Non-for-Profit Theatres. [online]. 2013.[cit. 2013-01-13]. Dostupné z: http://www.sc.edu/uscpress/books/2010/3907x.pdf DVOŘÁK, Jan. Malý slovník managementu divadla: příručka pro organizátory, produ centy, manažery, produkční, studenty a adepty studia divadla, kultury a umění. Vyd. 1. Praha: Pražská scéna, 2005, s. 311. Teatrologie, sv. 13. ISBN 80-86102-49-1.

5

Divadla můžeme zjednodušeně rozdělit do tří základních kategorií. Jedná se o:

• divadla komunitní, kterých je v USA v současnosti 724, přičemž nejvíce

jich nalezneme v Kalifornii, Texasu, Pennsylvánii a Marylandu. Tato divadla se registrují u Americké asociace komunitních divadel. Komunitní divadla mají možnost žádat o granty, ale nejsou ke státnímu aparátu nijak vázány. Typicky se jedná o divadla částečně dobrovolnická, která hrají přibližně 4 hry za sezónu. Každá hra je na programu přibližně dva týdny.

•

další kategorií jsou divadla poloprofesionální. Často se jedná například o univerzitní divadla, kde funguje určitá spolupráce mezi univerzitou a poloprofesionálním souborem, který si divadlo pronajímá a má zde rezidenci.

•

třetím typem divadla je v USA divadlo regionální. To jsou profesionální divadla, která mají vlastní prostor, platí profesionální herce a mají smlouvy s odbory.3 Do této kategorie patří například muzikálová divadla a také čtyři konkrétní divadla, kterým se budu věnovat později podrobně. V některých případech se z této kategorie vymezují divadla z New York City. Patří sem ale obecně divadla zisková i nezisková.

Právě residenční divadla a profesionální divadla může zaštiťovat největší profesionální divadelní asociace v USA, League of Resident Theatres (dále LORT), která zajišťuje právní poradenství, obhajuje své členy v diskuzích se státem a vyjednává s hereckými odbory. LORT je také fórum, která dává svým členům možnost diskutovat a zabývat se společně aktuálními otázkami a problémy. Do LORT patří například Shakesepare Theatre Company a George Street Playhouse, kterým se budu věnovat později. Nejdeme zde ale také klasické rezidenční univerzitní divadlo Yale Repertory Theatre a další. Jak již bylo zmíněno, jediným státním aparátem, který zajišťuje drobnou podporu kultury je úřad National Endowment for the Arts (dále NEA). Od svého založení, tedy od roku 1965, NEA přerozdělila $4 miliardy. Kromě grantů zaměřených na rozvoj měst a umění, jsou tu také přímo specializované granty určené pro divadla. Tyto granty jsou pod názvem Art works 1 a 2 vypisovány obvykle dvakrát do roka. V roce 2012 byla pouze jedna uzávěrka, a to v březnu. Pro rok 2013 získalo podporu v tomto programu 146 divadel (včetně muzikálových). Udělená částka se vždy pohybuje v rozmezí $10 000 až $100 000 a celkově bylo přerozděleno $4,4 mil., což je přibližně 3x méně než bylo 3

Především jde o smlouvu s hereckým odborem pod názvem Actors Equity, který zastupuje více jak 49 000 herců a stage manažerů a dle jejichž pravidel divadla pořádají konkurzy a vyplácejí odměny.

6


ve stejném roce přerozděleno v rámci grantů Ministerstva kultury ČR u nás. Z tohoto grantového programu získalo podporu také 61 muzeí s částkou $2,3 mil., 132 hudebních institucí s částkou $3,6 mil. nebo 47 výtvarně zaměřených organizací s částkou $1,2 mil. Tedy divadlo je v kulturní oblasti nejvíce podporované, ačkoliv přidělované částky jsou minimální. Jakou procentuální část tvoří v konkrétních divadlech státní podpora, bude zmíněno v následující kapitole. K získání státní finanční podpory, tedy podpory NEA, je nicméně zapotřebí splnit několik podmínek. Nejzákladnějším požadavkem je, že žádající organizace musí existovat již více než tři roky. Granty, které uděluje NEA, spadají také do takzvané kategorie „matching gifts“, kde je nutné každý získaný dolar od státu doplnit dolarem získaným z jiných zdrojů. 4 Kromě přímo rozdělovaných grantů směřuje NEA část svých financí přímo konkrétním státům, respektive jejich kulturním sekcím (State Arts Councils nebo State Council on the Arts), které tím doplňují již získaný obnos z daní vybíraných státem a z dotací od regionálních nadací a dalších organizací. Kulturní organizace tak mají možnost žádat o finanční podporu i na této úrovni. Žádat je možné na chod organizace, jednorázový projekt či na zajištění programu sezóny. Žádá se ale s velkým časovým předstihem. Uzávěrku si každý stát určuje individuálně. V tomto dělení nesmíme opomenout také county, tedy samosprávní celek na pomezí mezi státem a městem. County jsou pro nás jednotlivé kraje či distrikty v rámci států. Ne každý takový distrikt má svůj kulturní odbor, ale v některých oblastech je nalezneme a jsou tedy další možností, kde žádat o dotaci. Osobně jsem se nesetkala s žádným divadlem, které by tuto možnost využívalo. V neposlední řadě můžeme o státní dotaci žádat také město. Často právě městské kulturní odbory5 bývají nejštědřejší, ale ne každé město jimi disponuje. Například Trenton, hlavní město New Jersey, kulturní odbor nemá. Naopak Washington D.C. poskytuje v rámci města podporu mnoha subjektům. Dotace vypisuje v oblastech speciálních projektů, kultury a vzdělávání a také ve smyslu partnerství.

4 5

National Endowment for the Arts [online]. 2013.[cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.nea.gov/grants/apply/Theater-MusicalTheater.html V originále City Arts Commission nebo Arts Council

7

2|

Možnosti financování divadel v USA

Jak již bylo zmíněno, nezisková divadla jsou závislá na financování z různých zdrojů. Pro zdravou neziskovou organizaci působící v kultuře by mělo platit, že 60% rozpočtu tvoří příjmy vygenerované vlastní činností a 40% je tvořeno podporou od okolních subjektů. Takový procentuální poměr je pro mnoho divadel ve světě nesplnitelnou metou. Otázka zdravě fungujícího divadla je pokládána především proto, aby byla zajištěna základní stabilita divadla. Laicky řečeno, přílišná závislost na jednom podporujícím subjektu může způsobit organizaci smrt. Proto je velmi důležitá diverzifikace ve financování. Nezisková divadla v USA mají několik možností financování. Na základě shromážděných dat je možné konstatovat, že největší procento příjmů divadel tvoří velmi často individuální dárci, tedy „skupina“, která je divadlu nejblíže a jejíž základnou je správní rada. Vzhledem ke struktuře americké společnosti je přirozené, že dalším důležitým aspektem jsou nadace. Neopomeneme se věnovat také firmám, které si v některých případech již uvědomují svou pozici na trhu a fakt, že mají možnost ovlivňovat společenské a kulturní dění ve světě. Graf ukazující podíl jednotlivých příjmů v divadle střední velikosti, konkrétně v George Street Playhouse (New Brunswick, stát New Jersey)

V USA existuje několik organizací zabývajících se průzkumem dárcovství. Aktuální informace podává například měsíčník Chronicles of Philanthropy, který monitoruje fundraising v celých Spojených státech a poskytuje mnoho užitečných informací dárcům i neziskovým organizacím. Magazín například v září roku 2012 zveřejnil informace o tom, ve kterých státech USA se daruje nejvíce.6 Kromě očekávaných států jako je New York, Kalifornie a Florida se mezi nejštědřejší státy zařadily také Pennsylvania, Illinois, Georgia a Texas, který se pohybuje na překvapivém třetím místě. Tento časopis a současné internetový portál také pravidelně zveřejňuje žebříčky nejvýznamnějších dárců v USA, z čehož se postupem času stala prestižní záležitost. V roce 2012 byl nejštědřejším dárcem americký magnát Warren Buffett, který daroval více než $3 miliardy. Následuje ho zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg nebo spoluzakladatel společnosti Microsoft, Paul Allen. 7 Dalším významným zdrojem informací je organizace Giving USA, která shromažďuje konkrétní data o dárcovství neziskovým organizacím. Za poplatek si můžete objednat každoročně publikaci, která shrnuje výsledky pro celé území USA. Giving USA je společným projektem nadace Giving USA, The Giving institutu a univerzity v Indianě, kde studenti a profesionálové společně zpracovávají informace již od roku 1956.8 Z těchto dat vychází i publikace The Board’s Role in Fundraising, která tvoří podpůrný dokument k workshopu Board Leadership Training. Data zde ukazují, že v roce 2008 darovali 75% darů a dotací individuální dárci, 13% nadace, 7% bylo darováno prostřednictvím závětí a pouhých 5% tvoří příspěvky soukromých podniků a firem. Z veřejných zdrojů putovalo do neziskového sektoru $308 miliard. K tomu je ale třeba dodat, že celých 35% jde církvím, 13 % jde do vzdělání a umění získává pouhá 4%, v číslech $13 miliard. Navíc podpora umění se postupně snižuje. 9 6 7 8 9

8


Chronicles of Philanthropy. How America gives [online]. 2013.[cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://philanthropy.com/section/How-America-Gives/621/ Chronicles of Philanthropy. The 2013 Philanthropy 50 [online]. 2013.[cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/The-2013-Philanthropy-50/137153/ Giving USA reports [online]. [cit. 2013-03-01]. 2013. Dostupné z: http://www.givingusareports.org/about.aspx The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009.

9

Jedním ze zásadních vyhledávacích zdrojů jsou také webové stránky foundationcenter.org, které sdružují informace o potenciálních dárcích z řad nadací a firem.10 Tuto praktickou pomůcku ve vyhledávání konkrétních dárců využívá většina divadel po celých Spojených státech. Díky nastavitelným kritériím si tak na stránce můžete vyhledat například konkrétní možné firmy z oblasti New Jersey, které v minulosti darovaly finanční obnos divadlům a aktuálně jsou otevřeny žádostem. Divadla nemusí ztrácet čas procházením jednotlivých firem v okolí a doptáváním se, zda by podpořili umění, tak jako jsme tomu zvyklí u nás.

2.1

Správní rada a její funkce v divadle

Správní rada má velmi zásadní postavení v divadle. V USA je legálně odpovědná za činnost neziskové organizace. Obecně vzato je nezisková organizace majetkem komunity, občanů, které zastupuje správní rada. Rada drží otěže v otázkách budoucího vývoje organizace, ale také právně odpovídá za její legálnost a kontroluje ji. Správní radě nesmí být vypláceny odměny. K jejímu správnému fungování nám jako podpůrný dokument slouží Bylaws.11 Počet členů v radě je velmi variabilní a závisí na podmínkách konkrétní organizace. V praxi se počet členů pohybuje mezi číslem deset až padesát. Členství ve správní radě by mělo být výhodné pro obě strany. Organizace si často vybírají profesionály z oborů, kteří se jim následně mohou hodit. Je běžné, že ve správní radě naleznete právníky, účetní, manažery, atd. Na druhou stranu účast v radě může být velmi prestižní záležitostí a může pomoci budovat dobré jméno a pověst dané osoby. Divadla mají snahu vzdělávat svou radu, proto jsou tyto workshopy (např. zmíněný Board Leadership Training) často hojně navštěvovány. Členům správní rady by nemělo stačit platit roční poplatek a sledovat z povzdálí, co se v organizaci děje. Jedna z hlavních hesel dokumentu The Board’s Role in Fundraising, říká: “Fundraising je zodpovědností správní rady. Ta najímá zaměstnance, kteří jí pomáhají koordinovat, informovat a dovádět jejich společné úsilí do cíle.“12 Tyto workshopy trénují členy rady v mnoha aspektech. Snaží se ukázat, jaké všechny pravomoce má správní rada, a kde všude může a měla by pomáhat. Správní rada by měla organizaci dobře rozumět a podrobně ji znát. V oblasti fundraisingu by měla nejen dávat, ale také aktivně propagovat organizaci, vyhledávat a oslovovat potenciální dárce, vypomáhat při e-mailové a jiné komunikaci s dárci, účastnit se fundraisingových akcí a galavečerů, děkovat dárcům, hledat společnou řeč mezi organizací a komunitou a v neposlední řadě se vzdělávat.13 Je to nikdy nekončící 10 11 12 13

10

Foundation Center [online]. [cit. 2013-03-03]. 2013. Dostupné z: http://foundationcenter.org Bylaws, v překladu místní nařízení, slouží ke stanovení pravidel fungovaní organizace. The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 24 s. The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 24 s. Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

proces. Z toho důvodu jsou v mnoha divadlech členové správní rady voleni na určitý časový úsek, například na 3 až 4 roky a následuje minimálně roční pauza, po které se případně mohou vrátit zpět. Zmínila jsem zde formulaci „roční poplatek“. O tom, jak konkrétně přispívají členové rady z vlastních zdrojů, budu hovořit v další velké kapitole zabývající se konkrétními příklady divadel. Je třeba si uvědomit, že roční příspěvek divadlu z vlastní kapsy by měl být pro všechny členy samozřejmostí. Rozpětí těchto příspěvků závisí na velikosti a prestiži divadla a může se pohybovat od stovek dolarů do stovek tisíců dolarů. Na hodinách fundraisingu na Rider University v New Jersey profesor Dellinger často zmiňoval toto: „Rada musí přispívat z vlastní kapsy. Jak jinak mohou členové rady přesvědčit ostatní, ať finančně přispějí? Nejdříve musí být oni motivováni darovat.“14 Oficiální průzkumy ale ukazují, že pouze 68% organizací opravdu vyžaduje pravidelné příspěvky z řad členů rady a pouze u 40% případů se ukázalo, že opravdu každý člen rady přispívá.15 Kromě povinnosti přispívat ukazuje průzkum, že 60% organizací vyžaduje, aby jejich rada aktivně vyhledávala potenciální dárce a navštěvovala fundraisingové akce a galavečery.16 Praxe ale ukazuje, že v americkém prostředí je ne vždy snadné najít zapálené, vzdělané a aktivní dobrovolníky, kteří se na několik let divadlu upíší, a proto dochází často k ustupování z mnoha požadavků. To, jak se rada staví k povinnostem v oblasti fundraisingu ukazuje výzkum v dokumentu Board’s Role in Fundraising.17 Žádat o příspěvek osobně je příjemné pouze 40% členům správních rad neziskových organizací. Nejpozitivněji se rady obecně staví k rozesílání osobních žádacích dopisů. Celých 73% rad tento způsob komunikace upřednostňuje. Tento fakt může velmi ovlivňovat rozhodování osob, zda být či nebýt ve správní radě. Proto je vždy třeba osobní komunikace a s každým přistupujícím hledat zvlášť vhodné možnosti, jak může v procesu vícezdrojového financování přispět.

2.2

Individuální dárcovství

Individuální dárci tvoří nejvíce opečovávanou skupinu, která většinou divadlům přispívá nejvíce. Divadla si uvědomují fakt, že jejich diváci jsou potenciálními dárci, a že dárci často věnují velké sumy ze svých závětí. Je to tedy proces, který se nevztahuje pouze k fundraisingovému oddělení, ale je třeba se mu 14 15 16 17

Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 9. října 2012

The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 9 s The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 9 s. The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 10 s.

11

věnovat z globálního hlediska. Divadlo, které umí kvalitně komunikovat s okolím, má v tomto směru velkou výhodu. Průzkum časopisu Chronicles of Philanthropy ukázal v roce 2012 zajímavé informace sloužící neziskovým organizacím.18 Časopis například uvádí, že dárci s ročním platem $50 000 a více darují průměrně 4-6% ze svého platu.

Příklad dárcovského dopisu od Passage Theatre

Divadla každoročně připravují minimálně jednu kampaň cílící na individuální dárce. Tyto kampaně jsou zaměřené na širokou veřejnost. Organizace při oslovování čerpají z vlastních databází, které doplňují z návštěvníků po celý rok. Ideálním časem pro vedení takové kampaně jsou dle profesora Dellingera tři období. 19 1. Může to být například říjen. Doba začátku sezóny, kdy je co představovat. Ideální období oslovování končí Díkuvzdáním. 2. Dále je to období od poloviny ledna do poloviny března. Jde o období, které většinou nenarušují dovolené. 3. Poslední a nejúspěšnější čas bývá konec dubna a začátek května. Kampaně v tomto období se často spojují s fundraisingovými akcemi a galavečery. V USA bývá zažitým zvykem, že hlavním prostředkem komunikace je pošta. V případě, že se jedná o podzimní kampaň, je spolu s osobním dopisem rozesílán také program na sezónu. Naopak jarní kampaň zve často současně na benefiční akci, kterou organizuje většina divadel pravidelně.

18 19

12

Chronicles of Philanthropy. How America gives [online]. 2013.[cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/Interactive-How-America-Gives/ Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 16. října 2012 Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

13

Některá divadla kromě osobních dopisů posílají také dárcovské brožury (viz přílohy 1, 2 a 3). Posílat tyto dvě složky pohromadě je ideálním prostředkem k oslovení. Osobní dopis se vzkazem od uměleckého šéfa či ředitele divadla je doplněn barevnou brožurou. Sestavení individuálních dárcovských brožur se věnuje velká pozornost. Důraz se klade nejen na poutavé fotografie, ale především na obsahovou část. Je důležité stručně a jasně sdělit, proč organizace stojí za podporu a v čem je jiná. K těmto účelům slouží především vize a mise, které by v několika větách měly tyto informace poutavě předat. Dále brožury často sdělují úrovně, ve kterých je možné darovat a co dárce za svůj dar obdrží. Divadla se věnují pojmenování dárcovských úrovní velmi pečlivě. Často jsou to motivační názvy, jako například přítel, dárce, anděl nebo producent. Divadla jako odměnu za přijatý dar nabízí vstupy na premiéry, zkoušky, speciální rauty, atd. Nepsanou povinností je také odstavec o možné daňové uznatelnosti. Pro zjednodušení se používá také odtržitelná část brožury a předepsaná obálka, která co nejvíce zjednoduší práci potenciálním dárcům. Ti vyplní pouze své osobní údaje, nejčastěji rovnou přiloží šek nebo vepíší číslo své karty, podepíší a na náklady divadla odešlou zpět. Psaná forma kampaně, ač je nejúčinnější, dosahuje výsledků okolo 10%20 i vzhledem k tomu, že je opravdu cílená na širokou veřejnost. Fundraisingová oddělení divadel jsou následně připravena podpořit kampaň také telefonáty (telefunding). Překvapivé je, že se obecně příliš nepouští do rozesílání e-mailů. Toho se využívá především v marketingu. Nicméně pro žádání o finanční podporu to není dostatečně důstojné. Odborníci si také uvědomují slábnoucí sílu e-mailů a jejich minimální rozkliknutí. Stejně jako se organizace snaží co nejvíce zjednodušit odpověď na dopis, je většinou možné darovat také online, jelikož je to pro americké publikum nejjednodušší forma. Je to velmi jednoduchý způsob jak upoutat návštěvníka webových stránek a přimět ho k alespoň malé dotaci. Online se většinou darují menší částky v rozmezí stovek dolarů.21 Divadla si pro tyto účely kupují jednoduché počítačové programy, které zprostředkovávají platby od dárců a zároveň monitorují aspekty darování a zpracovávají automaticky reporty o dárcovských skupinách. Jako motivační faktor pro individuální dárce působí také takzvané „matching gifts“. V praxi tato formulace upozorňuje na konkrétní podniky a firmy, které nabádají své pracovníky k dárcovství a slibují, že každý jejich dolar doplní dalším dolarem. Pro neziskové organizace to znamená zdvojnásobení příjmu. Největším 20 21

14

Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 23. října 2012 Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012 Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

problémem se v současnosti zdá být fakt, že lidé si tuto možnost neuvědomují nebo o ní jednoduše nevědí. Divadla berou tuto odpovědnost do svých rukou a snaží se na svých webových stránkách a v propagačních brožurách uvádět, které firmy tuto možnost nabízejí. 22 Kromě každoročních dopisových kampaní a tlačítek „daruj“ využívá většina již zavedených divadel možnost uspořádat velkolepý benefiční galavečer, který často významně přispěje do rozpočtu. Každé divadlo má vlastní originální variaci na galavečer. Některé organizace pořádají více večerních speciálních programů za sezónu. Větší divadla často organizují zájezdy, ochutnávky vín, golfové turnaje a další akce, které sbližují diváky mezi sebou a zároveň s pracovníky divadla. Snaha ukázat divákům vnitřní prostředí organizace se vyplácí. U hlavních benefičních večerů platí klasika a určitá tradice. Benefiční galavečery se konají tradičně v květnu, tedy před koncem sezóny. Velká divadla, která mají velká foyer a vlastní drahou licenci k prodeji alkoholu, pořádají akce v divadelní budově. Většina tradičních regionálních divadel v USA se uchyluje k pořádání galavečerů v luxusních hotelech, se kterými se většinou jedná o barter.23 Hlavním cílem benefiční akce je co nejvíce vydělat a co nejméně utratit. Náklady na přípravu se divadla snaží snížit díky sponzorstvím a barterům s místními restauracemi a hotelem, jak jsem již zmínila. Program si divadlo může zajistit samo. Je důležité dbát na určitou výjimečnost a neopakovatelnost. Kromě hlavního programu se obvykle v rámci večera koná také aukce. Příjem z takového večera se obvykle skládá z poměrně drahých vstupenek a výtěžku z aukce. Jaké konkrétní akce divadla pořádají a o jaké příjmy se u divadel jedná, zmíním v kapitole zabývající se konkrétními příklady divadel. Dalším způsobem, jak si získat nové divadelní obdivovatele, je možnost stát se členem divadla. Většinou se nabízí více finančních možností, jak divadlu přispět a zároveň si něco odnést. Pravidlem bývá, že benefity, které jsou v rámci členství nabízeny, stojí divadla minimum finančních prostředků. Americké publikum je lačné vidět více a být toho součástí. Divadla proto nejčastěji nabízí možnosti účastnit se uzavřených zkoušek, potkat se s herci, večeřet s realizačním týmem, být ve VIP salonku při premiéře, atd. Hodnota členství se pohybuje v různých mezích v závislosti na typu divadla a místě jeho působení. Například členem v Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu se můžete stát od $75 do $10 000. Ne pro všechna divadla je členství prostředkem k dotaci. Členství může být klasickým marketingovým nástrojem, který zajišťuje zvýhodněnou cenu vstupenek na určitý počet představení, jako je tomu například v Passage Theatre 22 Rozhovor s Kacy O’Brien, produkční Passage Theatre v Trentonu ze dne 30. listopadu 2012 23 výměna zboží nebo služeb za jiné zboží nebo služby bez použití peněz

15

v Trentonu. Je tedy třeba tyto dvě možnosti odlišovat. Zatímco členství je jakýmsi prvotním navázáním osobního kontaktu s divadlem, závěť je jeho posledním. Je logické, že žádné kampaně se na tuto oblast necílí a ani nikdo z fundraisingového oddělení této oblasti nevěnuje čas. Pro divadla je proto zisk daru ze závěti bonusem. V USA bývají využívány také závěti, které často, především u majetných osob, myslí na neziskové organizace. Proces získání závěti ale není jednoduchý. Divadlu bývá nejprve sděleno, že od neznámé osoby získává určitý finanční obnos v rámci závěti. Proces, který následuje a končí předáním daru, trvá často více jak jeden kalendářní rok. Čerstvou zkušenost se získáním závěti má nově například také Passage Theatre, které obdrželo finanční obnos v sezóně 2011/2012. Jednalo se o částku $65 000, která tvořila více jak 15% rozpočtu.

2.3 Nadace Nadace mají v USA hluboké zakořenění. Kromě obvyklých firemních a rodinných nadací, zde nalezneme také komunitní nadace.24 Účel, kvůli kterému jsou nadace zřizovány, je především finančně podporovat charitativní a neziskové organizace. Jejich finanční zdroje plynou z fondů, úvěrů a závětí. Motivační faktory, které vedou k založení nadací či přispívání na dobrou věc prostřednictvím nadací, nemusí být pouze filantropie, ale také možnost daňových úlev. Divadla a kulturní organizace mají několik možností získání finanční podpory právě díky nadacím.

2.3.1. Veřejné nadace Mezi veřejné nadace patří již zmíněné komunitní nadace, které jsou vytvářeny podobně jako neziskové organizace. Jejich primárním účelem je sloužit veřejnosti. Komunitních nadací je v USA přibližně 700 a jejich vznik se datuje do roku 1914, kdy byla založena první komunitní nadace ve státě Ohio.25 Jejich působnost se většinou vztahuje na jeden region. Elizabeth Wagner z Princeton Area Community Foundation (dále PACF) mi vysvětlila, že jejich působnost je zacílena na Mercer County, tedy jeden z regionů státu New Jersey. Jejich posláním je podporovat tento region výlučně. PACF za posledních 20 let přerozdělila více než 7600 grantů, na které přispělo celkem 13 000 dárců.26 Vložit peníze do veřejné nadace je výhodné jak pro individuální dárce, tak pro společnosti a to především z hlediska daňového. Zatímco v případě přerozdělování peněz prostřednictvím 24 25 26

16

V originále uváděno community foundations Princeton Area Community Foundation. In: History [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://pacf.org/connect/history/ Princeton Area Community Foundation. In: History [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://pacf.org/connect/history/ Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

vlastní privátní nadace je daňově uznatelných 30%, v případě uložení peněz do veřejné nadace je to 50%. Dárce tímto úkonem ale ztrácí přímou kontrolu nad umístěním dotace. Takto získané finance PACF ukládá na účet, případně investuje a zúročuje. Díky tomu má možnost poskytovat každý rok přibližně stejnou částku a není přímo časově závislá na darech. Veřejné nadace nepodporují pouze kulturní oblast. Umění dokonce bývá jednou z nižších položek. Financovány jsou projekty edukativní, charitativní, podpora sociálně slabých, prospěšné aktivity z oblastí ekologie, atd. Tedy postavení divadla se vedle projektů charitativních může jevit jako nevýhodné. Nicméně jak už bylo dříve řečeno, divadla jako neziskové organizace působí na základě přiřazení do vzdělávacího programu. PACF přerozděluje dvakrát ročně $500 000 mezi 40 institucí. Procento úspěšnosti je přibližně 33%. O přidělení dotace následně rozhoduje rada, která je pečlivě vybraná a také se pravidelně obměňuje. Druhou možností, jak může divadelní společnost získat finanční podporu je přímo skrze komunitní nadaci. V praxi to znamená, že jedinec či společnost ví, do jaké oblasti či komu chce svůj dar poskytnout a předá obnos nadaci i s podmínkou, komu je určen a kdy má být předán. Nadace je poté povinna finance přerozdělit. V případě zániku organizace či změny její působnosti, je dar určen na podobný účel a toto rozhodnutí je jednou z pravomocí rady. Snaha nadací není pouze financovat, ale také vzdělávat. Úspěšní žadatelé mají možnost navštěvovat vzdělávací semináře týkající se neziskových organizací, které jim pomohou kvalitně vést organizaci k úspěchu. Mezi veřejné nadace patří také nadace firemní, tedy nadace vytvářené podniky. Takové nadace mají v USA své jisté místo. Je zde určitou prestiží mít vlastní nadaci. Jde o činnost dobročinnou, daňově uznatelnou, ale také pozitivně budující značku. Ve Spojených státech nalezneme světově známé nadace, které přerozdělují obrovské sumy peněz. Z nadací, které poskytují příspěvky na divadelní umění je to např. Wells Fargo Foundation, Bank of America Foundation a další. Pro jakékoliv organizace je ideálním způsobem nalezení vhodných nadací časopis, zabývající se filantropií, Chronicles of Philanthropy. Zde je možné najít vše potřebné o nadacích a jejich aktuálních programech.

2.3.2. Soukromé nadace Za soukromé nadace se logicky považují nadace založené jednotlivci či rodinami. Za jejich založením se skrývá osobní zájem a jejich zakladatelé mají absolutní kontrolu nad přerozdělením financí. USA je zemí bohatou a tedy i soukromých nadací je tu mnoho. V roce 2010 bylo na území Spojených států

17

evidováno více jak 120 000 soukromých nadací27. Z pohledu neziskových divadel je mnohem častější být financován soukromou nadací než nadací veřejnou. Je tedy zásadní si uvědomit, jak důležité je budování dobrých vztahů, jelikož nikdy nevíte, jak majetný je váš divák. Nejvlivnější nadace v USA se věnují především palčivým tématům současného světa jako je chudoba, životní prostředí, kvalita zdravotní péče a vzdělávání. Mezi nejštědřejší nadace, které ve svém programu zahrnují i podporu umění, patří například nadace Williama a Flory Hewlettových28, založená spolumajitelem a zakladatelem společnosti Hewlett-Packard. Nadace podporuje různé umělecké aktivity malých i větších, experimentálních i zavedených organizací. V roce 2006 podpořila chod Opery v San Franciscu částkou $10 mil.

2.4

Firemní dárcovství

Pro divadla a neziskové organizace je zisk podpory firem nejsložitější možností fundraisingu. Vzhledem k faktu, že většina filantropních podniků má své nadace, se často u firemního fundraisingu pohybujeme mezi dárcovstvím a sponzoringem. Rozdíl je zřejmý. Dar je jednostranným plněním, zatímco sponzoring představuje uhrazení nákladů na reklamu a propagaci zajištěnou právě neziskovou organizací. Sponzoring je běžným prostředkem spolupráce neziskových organizací a firem, kterým spojení s neziskovou organizací přináší společenskou prestiž. Stejně jako se divadla u nás vyrovnávají s nízkým povědomím o společenské odpovědnosti firem, i v USA je to oblast, která stojí hodně úsilí a je nejvíce ovlivňována vnějšími, především ekonomickými, faktory. Jak ukazuje průzkum odborného časopisu Chronicles of Philanthropy29, změny v objemu podpory se rapidně liší každý rok. Například mezi lety 2008 a 2010 se celková částka, kterou podniky v USA přispěly na neziskové a dobročinné účely, nejprve snížila o 6,9% a následně se zvýšila o celých 15,9%. Nejvíce na kulturu a umění v roce 2011 přispěla jedna z největších bank v USA, Bank of America30. Celková částka jejich podpory byla v roce 2011 $208,4 mil. Průzkumy také ukazují, že 27 28 29 30

18

National Centre for Charitable Statistics. In: Number of Private Foundations in the United States, 2010 [online]. 2010.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://nccsdataweb.urban.org/PubApps/profileDrillDown.php?state=US&rpt=PF Foundation Center. In: Top 100 U.S. Foundations by Total Giving [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://foundationcenter.org/findfunders/topfunders/top100giving.html Chronicles of Philanthropy. In: Corporate Giving [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://philanthropy.com/section/Corporate-Giving/449/ Chronicles of Philanthropy. In: How America’s Biggest Companies Give [online]. 2013. [cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/How-America-s-Biggest/132785/#id=101011 Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

zatímco finanční dárcovství v roce 2012 o 4 % kleslo, rostlo dárcovství materiální. Pouze 5 společností zvýšilo hodnotu daru o více než 50%. Můžeme tedy říci, že tolik firem se v roce 2012 rozhodlo věnovat se hlouběji filantropii. Jednou z nově filantropních společností je například Starbucks, u kterého se nárůst finanční podpory zvýšil o neuvěřitelných 197%31. Firemní fundraising obecně a firmy všude na světě vystihuje heslo „quantity driven decisions“32. Je třeba mít na paměti, že na individuální dárce platí jiné motivátory než na soukromé podniky33. Pro firmy je zásadní především shoda zasaženého publika. Tedy už v prvotní fázi, kdy přemýšlíme, koho oslovit, je třeba myslet na to, proč by nás podnik měl podpořit a jaké výhody mu to přinese. Neziskové organizace často umí popsat, jak prospěšné jsou pro jiné a pro místní komunitu, ale už méně dokáží navázat společnou nit s příslušnou firmou či jeho vlastníkem. Vzhledem k současné ekonomické situaci ve světě je velmi nákladné a riskantní věnovat čas budování vztahů s novými firmami. Divadla se často uchylují ke stagnaci a snaze si alespoň částečně uchovat stálé partnery. Vztahy mezi firmami a uměleckými neziskovými organizacemi se za posledních dvacet let rapidně změnily, jak popisuje Michael Kaiser, světově známý odborník na umělecký management a bývalý prezident Kennedyho centra ve Washingtonu v jedné ze svých úvah34. Dle Kaisera byly dříve firmy více vázány na potřebu dobrého jména v okolí sídla. Dnes se svět globalizuje a také firmy mají ve vedení zastoupení různých kontinentů a zemí a jejich cíle se mění. Dříve bylo záměrem činit dobro a být jednoduše „dobrým sousedem“. Dnes se firmy ženou především za hospodářskými cíli a viditelností jejich dobročinnosti. Proto je 21. století pro umělecké neziskové organizace ve znamení dobrého obchodu. Jak se zmiňuje Michael Kaiser: „Umělecké organizace musí být dobrými obchodními partnery. Ty organizace, které pracují na zajištění viditelnosti konkrétní firmy, mohou i dnes budovat silné a přínosné vztahy s podniky. Pokud na tom umělecké organizace nepracují a nemají plán, jak dosáhnout takové masivní viditelnosti a propagace konkrétní firmy, je velmi nepravděpodobné, že by podporu obdrželi.“ Velkou roli v tomto procesu hraje samozřejmě i historické a společenské postavení organizace a složení její rady. Zajištění takové viditelnosti může dosáhnout organizace v případě správných kontaktů, správného postavení divadla a samozřejmě schopností. 31 32 33 34

Chronicles of Philanthropy. In: Most Big Companies Expect Flat Giving, Despite 2011 Gains [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/Big-CompaniesGave-4-More/133073/ V překladu znamená rozhodování ovlivněné na základě kvantitavních ukazatelů Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 8. listopadu 2012 Huff Post Arts and Culture. In: Corporate Support for the Arts: A Changing Landscape [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://www.huffingtonpost.com/michael-kaiser/corporate-support-for-the_b_853148.html

19

3|

Konkrétní financování divadel v USA

Tato kapitola vychází z mého výzkumu 4 různě velkých divadel. Tři z nich se nacházely na území státu New Jersey a jedno přímo v hlavním městě USA, ve Washingtonu D.C. Ve všech případech se jedná o regionální, profesionální divadla, která fungují celoročně. Jejich pojítkem je také velmi výrazná vzdělávací činnost zaměřená na kulturní vzdělávání dětí.

Následující tabulka uvádí základní údaje všech čtyř zkoumaných divadel. Shakespeare Theatre Company

McCarter Theatre

George Street Playhouse

Passage Theatre Company

Město

Washington D.C.

Princeton

New Brunswick

Trenton

Počet obyvatel města

618 000

28 500

55 000

85 000

Počet divadel ve městě

61

1

3

1

Rozpočet 2011/2012

$18 mil.

11,5 mil.

$4 mil.

$400 000

Soběstačnost

45%

41%

47%

13%

Počet sálů

2 (2 velké budovy)

4 (2 hlavní sály)

2

1

Počet sedadel

775+451

1100+360

354+80

110

Počet představení za sezónu

Cca 350

Cca 240

Cca 260

CCa 50

Cena vstupenek

Rozmezí $15-$100

Rozmezí $15-$70

Rozmezí $30- Rozmezí $70 $20-$40

Počet zaměstnanců

243

150

27

Rozmezí $20-$40

Počet zaměstnanců ve fundr. oddělení

14

7

3+2x0,5

0

20


1)

Shakespeare Theatre Company

Shakespeare Theatre Company (dále STC) je největším divadlem v tomto seznamu. Bylo založeno v roce 1970, má prioritní postavení ve Washingtonu D.C. a velkou podporu senátorů. Jeho hlavním konkurentem je Ford Theatre. Repertoárově je STC jako jediné ze zkoumaných divadel založené na velkolepých adaptacích klasiky. Diváckou náklonnost získává také díky hollywoodským hvězdám jako je držitelka Oscara Helen Mirren, Christopher Plummer nebo Ralph Fiennes, které se na prknech STC objevují. Stejně tak jejich fundraisingové galavečery mají ve Washingtonu velmi dobrou pověst a účastní se jich mnoho světově známých osobností. Díky svému postavení získalo STC v roce 2007 z různých zdrojů $89 mil. na stavbu nového moderního divadla. Vedle klasického scény z 19. století je nové divadlo vhodnější pro modernější adaptace a je také předmětem častých pronájmů. Kvalitu divadla dokazuje také zisk prestižní ceny Tony za nejlepší regionální divadlo v USA, které STC obdrželo v roce 2012. Uváděno je tradičně 9 premiér za sezónu, přičemž každá hra je na repertoáru držena 4 až 6 týdnů. 21

Sezónní brožura Shakespeare Theatre Company 2012/2013

Velký důraz klade STC na fundraisingové oddělení. Před příchodem současného šéfa oddělení Eda Zarecki vystřídali tuto pozici 4 odborníci během 3 let. Ed Zarecki je pravou rukou správní rady, která vypomáhá navazovat důležité kontakty a získávat vhodné dárce na svou stranu. Je vidět, že fundraisingovému týmu a správní radě to jde velmi dobře i vzhledem k financím, které na stavbu nového divadla získali. 2)

McCarter Theatre

McCarter Theatre je zajímavým úkazem na divadelním poli. Jde o divadlo založené již v roce 1930, které dokázalo výborně vytěžit z luxusní adresy, na které se nachází. Ačkoliv Princeton má pouze 28 000 obyvatel, je to univerzitní město s velkou celosvětovou prestiží a nepřiměřeně vysokým školným. Princeton je velmi zachovalé historické město, které je místem častých výletů okolních obyvatel. Je ideálním místem pro divadlo typu McCarter Theatre. Divadlo produkuje přibližně 6 vlastních her za sezónu. Díky blízkosti New Yorku, hlavnímu zábavnímu centru, působí McCarter občas také jako koproducent her, které následně putují na Broadway. V sezóně 2012/2013 takto vzniklo představení Vanya and Sonia se Sigourney Weaver v hlavní roli, které se po 4 týdnech hraní přesunulo do Lincoln Centre v New Yorku. McCarter si díky tomu snižuje náklady na inscenaci a zároveň zvyšuje svou prestiž. McCarter Theatre disponuje dvěma velkými sály. Oba divadelní sály se nacházejí v jedné budově, kterou spojuje zajímavě řešená kavárna. Vše se nese v tradičním klasickém princetonském stylu. Interiér divadla propojuje studené kamenné historické zdivo a červená barva. 3)

George Street Playhouse

George Street Playhouse (dále jen GSP) je divadlem založeným v roce 1974 a sídlícím v New Brunswicku, vzdáleném 40 minut od New Yorku. Svou velikostí se nejvíce blíží klasickým pražským divadlům a evropskému stylu. Divadlu patří jedna budova v centru města, kde nalezneme velký sál a malý black box. Foyer je prostorné a rudě červené, nicméně bez možnosti občerstvení či posezení. Zajímavostí je, že ve městě nalezneme tři divadla a všechna sídlí v těsné blízkosti. Každé divadlo je ale programově jiné, a proto jsou si navzájem konkurencí především v otázkách fundraisingových. GSP produkuje tradičně 5 premiér za sezónu. Každá z her se hraje přibližně 4 týdny. Fundraisingové oddělení zastupuje 5 osob. 3 zaměstnanci jsou zde na plný úvazek a věnují se individuálním dárcům, nadacím a korporacím. 2 zaměstnanci na poloviční úvazek pracují na psaní grantů a organizaci speciálních fundraisingových akcí. 22


23

Titulní strana sezónní brožury George Street Playhouse

4) Passage Theatre Company Passage Theatre Company je malým divadlem založeným před 25 lety v Trentonu, hlavním městě státu New Jersey. Překvapivě jde o jediné divadlo ve městě. Trenton je velkým administrativním centrem, ale potýká se s vysokou kriminalitou. Většina administrativních pracovníků bydlí v okolních vesnicích a město opouští ještě před setměním. Trenton je znám převažující afroamerickou a hispánskou komunitou žijící často ve velmi skromných podmínkách. Passage se snaží zlomit smolnou pověst města, ale občasná vykradená auta diváků či herců k pocitu bezpečnosti moc nepřispívají. Nicméně je velmi zajímavé sledovat, jak si v takto komplikovaných podmínkách divadlo získává stálou finanční podporu a upravuje program na míru svým podmínkám. Divadelní společnost Passage má k dispozici nedivadelní prostor bývalého kostela, který jim město propůjčuje zdarma. V tomto prostoru Passage uskutečňuje 2 světové premiéry za sezónu a dává tak příležitost místním začínajícím americkým dramatikům. Hra se vždy hraje přibližně tři týdny. Kromě toho si Passage zve také one man show a jiná již vzniklá představení k hostování. Takových speciálních večerů uskuteční Passage Theatre přibližně 5 za sezónu. Každý se odehraje dvakrát až třikrát.

24


3.1 Správní rada a její úloha v divadle z pohledu zkoumaných divadel Stejně jako teorie mohou někdy být nepoužitelné v praxi, i při teoretizování o tom, jak by měla vypadat správní rada, jsem všechny instrukce brala s rezervou. Pravda ale je, že pro divadlo je rada zásadní a je jeho esenciální složkou a bez jejího stoprocentního fungování se neobejde. Pravidlo, které ale ne vždy funguje, je pravidelné přispívání do rozpočtu. Malé divadlo Passage takovou povinnost v radě nemá. A ačkoliv předsedou je místní dobře postavený architekt, který by pravděpodobně menší částkou přispívat mohl, divadlo na tomto nelpí. Opačně se z finančního hlediska k radě staví Shakespeare Theatre Company. Příspěvek do rozpočtu je jednou z podmínek účasti ve správní radě. Je to velice prestižní záležitost a dokazuje to i fakt, že předseda dává ročně $300 000. Každý běžný člen přispívá každoročně částkou $50 000. Tato rada má v současnosti 36 členů. Celkově si divadlo takto zajistí přibližně dvoumilionový roční příjem. Kromě pravidelně obměňovaných členů správní rady má STC také své věrné členy, kteří stojí na straně již desítky let a ti mají příspěvkovou povinnost o něco nižší. Jejich částka se pohybuje kolem $15 000. Divadlo George Street Playhouse se vydalo, i vzhledem k svému postavení, zlatou střední cestou. Příspěvky jsou pro členy správní rady povinné, nicméně se 25

pohybují v přijatelných mezích od $250 do $50 000. Příspěvek je zde věcí dohody. Dohromady správní rada přispívá ročně přibližně $150 000. Zajímavé uspořádání rady má McCarter Theatre, které svoji závislost na místní univerzitě pečetí právě spoluprací v radě. Konkrétně zde platí povinnost, že 5-8 členů správní rady musí být zaměstnanci Princeton University. Tito speciální členové jsou vybíráni prezidentem univerzity35. Všechna divadla se nicméně shodla na tom, že důležitost správní rady spočívá především ve zprostředkování kontaktů a zajímavých příležitostí. O této funkci není možné pochybovat v Shakespeare Theatre, kde si jsou plně vědomi, že za svou současnou pozici na trhu vděčí radě a jejich kontaktům. Díky tomu získali přízeň jednoho ze senátorů, který postupem času přivádí k divadlu nové a nové osobnosti Bílého domu. Tento řetězec zajistil divadlu vstup do vysoké politiky. V současnosti už si budují vztahy oboustranně výhodné. Politici si uvědomují, že filantropie a zájem o kulturu vytváří zajímavý mediální obraz. Obecně platí, že správní rada je dohlížecím orgánem divadla. Kromě toho je ale patrné, že divadla se snaží členy rady využívat ve všech směrech. Všechna divadla mi potvrdila, že využívají profesní uplatnění rady co nejvíce je to možné. Například členem rady v George Street Playhouse je majitel tiskárny. Najdeme tu také právníky, účetní či obchodníky. Správní rada je jakousi prodlouženou rukou fundraisingového oddělení. Členové rady by se měli účastnit všech benefičních akcí a zprostředkovávat dárcovství. Rada Passage Theatre pomáhá i v každodenním provozu. Jednou z jejich povinností je například rozšiřování divácké základny. V praxi tedy v divadle často potkáte členy správní rady s přáteli, kolegy z práce, obchodními partnery. Vzhledem k malému počtu zaměstnanců pomáhá rada také při organizaci speciálních událostí. U divadel menších typů může rada hrát velmi významnou roli i v pracovním procesu.

3.2 Přístup k individuálním dárcům z pohledu zkoumaných divadel Individuální dárci tvoří největší zdroj příjmů těchto čtyř konkrétních divadel. Do této oblasti se započítává také příjem, který plyne od správní rady. Většina průměrně velkých divadel má zaměstnaného specialistu na komunikaci s individuálními dárci, na které cílí každoroční kampaně. Například George Street Playhouse organizuje pět dopisových kampaní ročně36. První vždy zaměřují 35 36

26

Bylaws. Princeton: McCarter Theatre Center for the Performing Arts, 2008. 2s. Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012 Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

na širokou veřejnost a rozesílají ji celé databázi. Jejich databáze se skládá z e všech diváků, kteří kdy navštívili divadlo. Další kampaně jsou zaměřené na určité oblasti a na určité dárce. Jedna z kampaní se cílí na všechny dárce z loňské sezóny, kteří v tomto roce dotaci ještě neučinili. Fundraisingové oddělení GSP vytváří každoročně brožuru37, která je rozesílána spolu s osobním dopisem. Malé divadlo Passage rozesílá pouze osobní dopis, který je opatřen osobním vzkazem jednoho z pracovníků a podpisy všech. Passage podniká dárcovskou kampaň vždy v listopadu a rozesílá dopisy známým kontaktům ze své databáze, která čítá přibližně 6000 adres. Osobní dopis v současnosti posílá přibližně 1600 kontaktům. Tradičně jim kampaň vydělá přibližně $30 000. McCarter Theatre stejně jako GSP rozesílá svým kontaktům osobní dopis spolu s brožurou. V současnosti jim přispívá více jak 3000 individuálních dárců. Všechny dárce neosloví pouze kampaň. Jde také o jednoduchou možnost darování skrze webové stránky a především jejich velkolepý galavečer. Darování skrze webové stránky využívají všechna čtyři zkoumaná divadla a potvrzují, že ačkoliv se tímto způsobem přispívá spíše menšími částkami, je to velmi důležitý zdroj. Passage Theatre díky možnosti darování online získala za poslední tři roky 280 dárců, kteří dohromady přispěli částkou $60 000. Nejčastěji se jednalo o částky v rozmezí $50 – $200. Výjimkou v těchto praktikách není ani Shakespeare Theatre Company. Každoročně podnikají dárcovské kampaně přesně zacílené na své diváky. Jejich databáze je velmi důkladná. Ze setkání s každým divákem se snaží zachytit co nejvíce informací. Přesně také monitorují, kolikrát se diváci vrací a v jakých časových rozestupech38. GSP zavedlo darování přes webové stránky až před dvěma lety. Nicméně si tuto možnost nemohou vynachválit. Nejvíce se jim prozatím osvědčilo, že diváci, kteří si nakoupí vstupenky za určitou částku, například $135, se rozhodnou dorovnat na $200 a zbytek darují pomocí jednoduchého darovacího odkazu. GSP má díky tomu mnoho dárců, jejichž příspěvky se pohybují kolem desítek dolarů39. Všechna tato divadla využívají také formu takzvaného telefundingu. V době, kdy se ocitnou na konci sezóny a jejich příspěvky pro další rok nedosahují požadované výše, nastupuje oslovování skrze telefon. Nejmenší odezvu mají e-maily, proto jim divadla mnoho pozornosti již nevěnují. E-mailová databáze Passage Theatre čítá 2400 kontaktů a je využívána hlavně k marketingovým aktivitám. Z tohoto objemu bývá běžně rozkliknuto pouze okolo 300 e-mailů. V oblasti telefundingu jsou lidé v USA o mnoho vstřícnější. Na telefonní 37 38 39

Příloha č.2 Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu DC ze dne 9. listopadu 2012 Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012

27

oslovování jsou zvyklí, neuráží je to. Je to i jedna z tradičních forem oslovování při prezidentských kampaních. Velkou tradici mají v USA již zmiňované benefiční galavečery. Každé z našich čtyř zkoumaných divadel se k organizaci velkých speciálních fundraisingových akcí staví s ohledem na tradici a sociální postavení divácké základny. Tedy stručně řečeno, divadla menší a skromnější se nepouští do velkolepých benefičních akcí. Mistry v tomto oboru jsou jednoznačně McCarter Theatre a Shakespeare Theatre Company. Prvně zmíněné divadlo pořádá jednu velkou benefiční akci vždy v květnu. Nabízí možnost luxusně stráveného večera pro více jak 1000 osob. McCarter Theatre využívá k večeru vlastní budovu a dále staví poblíž velký stan, ve kterém se podává večeře a tančí se. Divadlo má velkou výhodu svého umístění. Na okraji luxusně vyhlížejícího princetonského univerzitního areálu je to ideální prostor pro pořádání venkovních party. A vzhledem k oblíbenosti Princetonu jako výletního místa, je takový večer příjemným zpestřením mnoha lidí z blízkého i vzdálenějšího okolí. Tento galavečer vynese divadlu každoročně přibližně $150 000. STC pořádá každoročně tři benefiční akce, které jim vydělají 14% z celkových příjmů. Největší akcí je „Annual gala“, která se pořádá v říjnu. Jde o tradiční noblesní společenský večírek, na který se prodávají vstupenky od $750. Problém, kterému STC čelí, je koncentrace takových akci ve Washingtonu. Proto je třeba být v něčem unikátní. V dnešní době většina velkých divadel staví na hollywoodských hvězdách. Potkáte je téměř na každém kroku40. I STC má své hvězdné hosty. Nicméně se snaží lákat především na program. Proto i další dvě benefiční akce, které STC pořádá, jsou programově atraktivní a je o ně velký zájem. Například vstupenky na každoroční benefiční večer pod názvem „Will on the Hill“ jsou vždy vyprodány během pár hodin. Událost se koná počátkem května a návštěvníci jsou ochotni zaplatit vysoké částky za velmi zvláštní program. Celý večer spočívá v tom, že známí politici a mediální osobnosti prezentují komediální výstupy ze Shakespearových her. Již tradičně se akce účastní početná delegace z Bílého domu a několik senátorů. Náklady na tento večer jsou mizivé a divadlo na tom vydělá přibližně $400 000. Třetí úspěšnou akcí STC je „Mock trial and Dinner“. Večer postavený na podobné bázi jako akce předchozí sází na kreativitu a exkluzivitu a koná se také v květnu. Po večeři zde nastává zábavný program v podání nejvyšších soudců, kteří se běžně mediální pozornosti straní. Proto je to pro veřejnost tak lákavé a za lístek neváhají zaplatit $350.

vydají za lístky částku v rozmezí od $400 do $12 000. V porovnání s předchozími velkými divadly jsou to překvapivě drahé vstupenky. GSP si tak za celý večer přijde na částku kolem $300 000. Částka se neskládá pouze ze vstupenek, ale také z výtěžku z tiché aukce, kde se každoročně draží zajímavé artefakty. Za darované částky kolem $10 000 divadlo poskytuje dárci prostor v magazínu a zviditelnění ve všech významných mediálních kanálech, se kterými spolupracuje. Kromě této benefice pořádá GSP také akce jako jsou golfové turnaje, ochutnávky vín, zájezdy na Broadway a další události, které je s potenciálními dárci sbližují. Takové akce divadlo pořádá maximálně 2x ročně. V jiné situaci se nachází Passage Theatre, jejichž divácká základna je méně majetná, proto zde velké benefiční akce nemají velký smysl. Tradičně pořádají malé akce, které jim vynesou průměrně kolem $25 00041. Jedná se často například o ochutnávku vín spojenou s programem nebo malý galavečer spojený s tichou aukcí, atd. Divadlo zorganizovalo například benefiční akci pod názvem „The Gloves Come Off“, na které v jeden večer uvedlo dvě nové aktovky, které mezi sebou soupeřily o přízeň diváků. Cena vstupenek na tuto benefici byla $100 a $175 pro páry.

Pozvánka na benefiční akci Passage Theatre v sezóně 2012/2013

George Street Playhouse pořádá velkou benefiční akci v květnu. Vzhledem k tomu, že jejich divadlo nemá speciální prostor, ani velké foyer, koná se galavečer tradičně v blízkém hotelu Marriott. Účastní se ho kolem 350 osob, kteří

Divadla v neposlední řadě využívají také své způsoby, jak informovat diváky o možnosti zdvojnásobit finanční dar ve spolupráci se svým zaměstnavatelem (tzv. matching gifts). Hlavní nevýhodou pro ně je, že zaměstnanci často ani netuší, že jejich dar může být zdvojnásoben. McCarter Theatre proto připravuje každoročně jednoduchý leták, který vkládá do darovací brožury, a který informuje potenciálního dárce o této možnosti.

40

41

28

Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu DC ze dne 9. listopadu 2012 Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

Rozhovor s June Ballinger, výkonnou ředitelkou Passage Theatre v Trentonu ze dne 21. září 2012

29

Příloha dárcovské brožury McCarter Theatre umožňující darovat

Leták McCarter Theatre informující o možnosti využití tzv. Matching gifts

3.3

Využití nadací z pohledu zkoumaných divadel

Veřejné a soukromé nadace tvoří podstatnou část divadelních rozpočtů. Vztahy s nadacemi jsou často dlouhodobé a budují se především skrze osobní kontakty. Častým společným motivem u všech nadací bývá povinnost organizací se po třech podpořených letech rok zdržet žádosti o grant. V neziskovém sektoru obecně jsou veřejné nadace častým a štědrým dárcem. Pro účely divadelní sféry je třeba zmínit, že velkou roli hrají především komunitní nadace. Ne každý region (county) má vlastní komunitní nadaci, ale ty šťastnější ano. Jak již bylo zmíněno, pro oblast Mercer County spadající pod stát New Jersey funguje již 22 let Princeton Area Community Foundation (dále PACF). Do této oblasti patří dvě ze zkoumaných divadel, Passage Theatre a McCarter Theatre. Obě tato divadla mají s PACF kladný vztah a využívají jejich grantových příležitostí a nabídek praktických dílen a přednášek. Pro Passage Theatre tvoří nadační příspěvky největší část rozpočtu. Finančně je divadlo podporováno nadacemi veřejnými i soukromými. Dlouhodobou zkušenost má například s jednou z největších soukromých nadací v New Jersey, G.R.Dodge Foundation. Jejich roční příspěvek pomáhá divadlu 30


pokrýt téměř 20% z celkových příjmů. Divadlo obvykle u všech nadací žádá ve dvou či více fázích. Žádá se tradičně na běžný provoz divadla a dále na speciální projekty. Passage Theatre má v tomto směru výhodu, jelikož jsou jejich činnosti široce zaměřeny na různé oblasti. Mají tak možnost žádat o finanční podporu na vzdělávání, na komunitní aktivity, na ekologické projekty, atd. Dohromady získává Passage Theatre od přibližně 12 nadací téměř $200 000 ročně. Z tohoto počtu je 7 nadací soukromých a jejich podporu získává divadlo nejčastěji na provoz a vzdělávání. Jak jsem se již zmínila dříve, Passage je podporováno tradičně také komunitní nadací PACF a dále komunitní nadací pro stát New Jersey (Community foundation of New Jersey). V New Jersey nalezneme celkem 5 komunitních nadací, z nichž čtyři jsou zacílené na konkrétní oblasti a jedna na celý stát. Ostatní tři divadla jsou na nadacích také závislá, ale ne v takové míře. Za jeden z ovlivňujících faktorů považuji prostředí, ve kterém se divadla nachází. Passage Theatre je divadlem malým, komunitním a velmi specifickým z hlediska programového. Ostatní tři příklady divadel jsou více komerční a díky tomu mají hlavní podporu od individuálních dárců. Passage Theatre je více na pomezí divadla alternativního a menšinového a díky tomu má intenzivnější kontakty právě s nadacemi, které podporují zajímavé a společensky potřebné projekty.

3.4

Spolupráce firem a divadel u konkrétních příkladů

Pro všechna dotazovaná divadla se ukázalo firemní dárcovství jako nejobtížnější oblast. V době hospodářské krize se příspěvky soukromých podniků ztenčují nebo se přeměňují na bartery. O to více je zde zásadní udržování vztahů s odpovědným zaměstnancem firmy. Jak mi potvrdil Evan Post z George Street Playhouse,42 jsou pro obě strany zásadní především dlouhotrvající vztahy, ve kterých podniky setrvávají, než nově vybudované spolupráce. Nicméně současná ekonomická situace narušuje i dlouhodobé vztahy a nutí ke krácení příspěvků. Několikaleté vztahy se ale stávají osobními a to pomáhá divadlům v jistotě pokračující spolupráce. Například v GSP mi potvrdili, že u 80% dlouhodobých firemních dárců si jsou jisti každoročním příspěvkem43. Ve spolupráci s firmami především na bázi barterů se v posledních letech zdokonalili v Shakespeare Theatre Company (dále STC). Vzhledem ke stavu ekonomiky je velmi složité získávat nové partnery, a proto se zaměřují na získávání materiálním darů. I pro takto významné divadlo je ale obtížné si 42 43

Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012 Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012

31

partnery udržet. STC mělo například velmi výhodnou dohodu s American Airlines, která jim poskytovala roční dar ve výši $100 000 ve formě letenek. Pro sezónu 2012/2013 byla výše čerpání snížena na $25 000. Pro divadlo je to velký finanční zásah a proto se rozhodlo obrátit se na konkurenci. Zajímavým kontrastem může být právě menší divadlo typu Passage Theatre, které zdánlivě nemá velkým majetným firmám co nabídnout. Nemůže slíbit prestiž, ani vysokou návštěvnost. V dnešní ekonomicky složité době se proto divadlo uchyluje pouze ke grantovým možnostem u firem. Žádá pouze u podniků, které vypisují grantová řízení. Firmy své prostředky uvolněné k podpoře komunity často přelévají do nadací, proto se v oblasti firemního dárcovství častěji setkáme s pojmem sponzorství, které vyjadřuje určitou součinnost obou stran. Nejefektivnější oblastí jsou jednoznačně banky. Passage Theatre každoročně získává podporu například od PNC Bank, Bank of America, TD Bank, Wells Fargo Bank a dalších. Celkově podpora získaná od bank tvoří přibližně 5% z celkových příjmů. Žádné jiné významné firemní dárce Passage Theatre nemá. Jak mi potvrdili odborníci z McCarter Theatre a GSP, zajímavým firemním partnerem pro ně bývají také mobilní operátoři. V tomto směru se situace neliší od českých poměrů. Významným partnerem McCarter Theatre44 i GSP je světově známá společnost Johnsons&Johnsons, která sídlí v New Brunswicku v New Jersey, tedy přímo ve stejném městě jako GSP. Divadla při budování vztahů s firmami vždy sází na místní příslušnost a společenskou odpovědnost potenciálních dárců.

3.5

32

Státní podpora čtyř konkrétních divadel

Všechna čtyři vybraná divadla jsou podporována také ze státních peněz. Výše příspěvku se odvíjí od velikosti divadla a výše rozpočtu. V rámci státní podpory mají divadla možnost žádat na třech úrovních. V první řadě je možné žádat o podporu u National Endowment for the Arts (dále NEA), která vypisuje každoročně grantové programy v různých oblastech pro celou oblast USA. Každá organizace může žádat o jeden grant ročně. Například STC získalo v sezóně 2012/2013 $50 000 v rámci programu Artistic Excellence. Passage Theatre naopak v posledních letech u NEA nežádá, jelikož je příprava žádostí časově velmi náročná a vyžaduje brzké plánování nové sezóny. Stejně tak GSP v posledních letech na této úrovni o finanční podporu nežádá. Dle slov Evana Posta z GSP bylo dříve možné žádat u NEA na běžný provoz divadla45. Nyní už je nutné žádat na speciální akci či oblast. Další úrovní, kterou divadla hojně využívají, jsou státní úřady (State Arts Councils). Pro GSP je to například jediná státní podpora z umělecké sféry, kterou 44 45

každoročně získává. I Passage Theatre má dobré zkušenosti s New Jersey Council on the Arts, kteří jim každoročně přispívají částkou $20 000. V tomto je v nevýhodě STC, jelikož město Washington D.C. je státem samo o sobě. Dva úřady jsou spojeny v jeden, který operuje na lokální úrovni pod názvem Washington D.C. City Arts Council (dále WCAC). STC tedy každoročně žádá o podporu na několik projektů a bývá tradičně podpořen částkou kolem $90 000. Kromě této částky se ale STC pyšní také podporou ve výši $20 mil., kterou divadlo obdrželo od WCAC na výstavbu nového divadla. Velmi kontroverzní příspěvek divadlo komentuje se slovy, že jde o investici města do infrastruktury, která se jim vrátí díky parkovnému a nově vytvořeným pracovním místům46. V neposlední řadě je také možné žádat o podporu města. Ne každé město má ale oddělený balíček financí určený na kulturu. New Brunswick, ve kterém působí GSP, dříve podporoval divadlo každoročně částkou $10 000. V roce 2012 již divadlo žádnou podporu neobdrželo. Důvod vidí v rostoucí nutnosti podpory nemocnic a škol47. I přes ztenčující se podporu státního aparátu si divadla hledají jiné možnosti, kde od státu čerpat alespoň malé příspěvky. Například Passage Theatre podává žádost o dotaci u New Jersey Department of Travel and Tourism48 nebo u New Jersey State Council on the Humanities49.

Rozhovor s Katherine V. Marano z McCarter Theatre v Princetonu ze dne 26. listopadu 2012 Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012 Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

46 47 48 49

Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu DC ze dne 9. listopadu 2012 Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012 New Jersey Department of Travel and Tourism podporuje turismus ve státě New Jersey New Jersey State Council on the Humanities podporující komunitní projekty. Passage Theatre získává podporu díky programu pro menšiny.

33

4|

Aplikovatelnost fundraisingových metod v českém prostředí

Tuto kapitolu bych ráda věnovala české kulturní scéně. Poslední měsíce sledujeme urputné boje za zvyšování státních příspěvků na živé umění. Jsme také svědky blížícího se konce kulturních příspěvkových organizací. S faktem, že státní aparát se snaží vymanit z odpovědnosti za financování umění, se pomalu musíme smiřovat. Diskuze o potřebnosti státní podpory a hrozícím úpadku umělecké kvality a také kvantity, jsou nekonečné, ale potřebné. Otázka je, jak se s takovým vývojem situace vyrovnat. Je zřejmé, že žijeme v jiné společnosti a v jiných okolnostech než sleduje tato práce, nicméně věřím, že i tak jsou tu momenty, které by mohly být pro naše chápání vývoje financování umění zásadní. Není tu žádný zaručený recept, který by divadlu přivedl ze dne na den finanční jistotu, ale zásadním a základním pravidlem by měla být péče o diváka. Divadla by měla schraňovat údaje o návštěvách diváků. Měla by si vést databáze a pracovat s nimi. Divák je potenciální dárce a divadlo by o něm mělo vědět co nejvíce. Fakt, že společenská odpovědnost firem není v našem prostředí nijak výrazně rozvinuta, také znamená, že je třeba rozvíjet obecné povědomí o potřebě podpory kultury. Stejně jako je v dnešní době podporována charita, by mohlo být podporováno také živé umění. Je třeba si uvědomit, že v USA je oddělení věnující se fundraisingu běžnou součástí divadla. U nás tomu tak není a mnoho divadel vzdává boj o dárce předčasně nebo se na to jednoduše nedokáže připravit. Nicméně i u nás se situace vyvíjí a už i nyní je možné sledovat některé snahy divadelních uskupení a společností mít svého vlastního fundraisera. Jsem přesvědčená, že taková investice se vyplatí. Ačkoliv to může narážet na fakt, že uměleckých fundraiserů v českém prostředí mnoho není. Z komplexního pohledu na celý fundraisingový proces vnímám jako hlavní výhodu a náskok divadel v USA to, že se opravdu zabývají formulací poslaní a dalších stěžejních myšlenek. Z vize a poslání poté vycházejí při koncipování žádostí o finanční podporu a oslovování potenciálních dárců. Základním pravidlem je vědět, jaký smysl má naše práce a co může ostatním přinést. Pokud si takovou otázku neumíme zodpovědět sami, nemůžeme ostatní žádat, aby přispěli. 34


Můj cíl byl zaměřit se na konkrétní situace a příklady z vlastních zkušeností, které jsem v USA získala. Pokud pomineme typy divadel, které jsou již v takové situaci, že mají určitou tradici a prestiž a nemusí tedy bojovat o přízeň dárců, pozorovala jsem snahu o kvalitní komunikaci především s jednotlivými diváky. Kromě toho, že divadla sbírají o každém divákovi údaje, se také snaží jim ulehčit práci a motivovat je k dárcovství. Přirovnání k českým divadlům nám dá poněkud nesrovnatelný pohled, nicméně se o něj pokusím. Postačí nám porovnání situace, ve které se po návštěvě konkrétního divadla rozhodneme mu darovat určitý obnos: V USA se vám ihned nabídne několik možností. Nejjednodušší bude jistě zamířit na webové stránky a zde jednoduše, pomocí zadání údajů kreditní karty, darovat námi určenou částku. Druhou možností je vyčkat, přihlásit se k odběru novinek a divadlo mne samo vyzve v pravý čas k případnému darování v době, kdy si darem již budu jistá. Další možností je například členství, kterým obohatím nejen sebe, ale také přispěji divadlu. Členství jsou často prestižní záležitostí, kde si divák za příplatek zajišťuje možnost účastnit se neveřejných zkoušek, slavnostních večeří, atd. V neposlední řadě se nabízí také možnost zúčastnit se benefičního večera a zde přispět koupí vstupenky, popřípadě také v aukci během večera. Divadla hledají stále nové a nové možnosti, jak dárcům ulehčit situaci při rozhodování se o příspěvku. A je třeba podotknout, že často se dotace od individuálních dárců skládá z mnoha malých příspěvků, které se velmi často pohybují kolem $20. To je částka, kterou si může dovolit darovat téměř každý. V našich poměrech toto ale běžné není. Nikde se nesetkáte s možností darovat online a pouze málokdy s odkazem, jak darovat, pokud chcete. Z pražských divadel bych poukázala například na Divadlo Ponec, které se dárcovské kampaně ujalo vtipně. Pod názvem „S Poncem na trati“ se skrývá členský klub, který nabízí výhody pro taneční nadšence50 v závislosti na velikosti podpory, kterou si Ponec formuluje do tří skupin od 500 do 3000Kč a více ročně. V tomto směru se Ponec blíží americkému modelu, který se snaží za finanční podporu nabídnout takové výhody, které zdánlivě působí lukrativně, ale divadlo nic nestojí. Takto například 50

Členství obsahuje slevy na nákup Taneční zóny, na vstup do studia Alta, na taneční lekce ve studiu Dance Perfect a další

35

staví svůj členský klub Shakespeare Theatre Company (dále STC)51. K tomu, aby naše společnost začala vnímat nutnost podpory umění a naše umělecké instituce vnímaly potřebu vzdělávání v oboru fundraisingu, je potřeba především čas. Trvalo desítky let formování americké společnosti do fáze, ve které je dnes a i dnes by s ní byl málokdo spokojený. Je samozřejmě nezbytné vnímat situaci také ze stránky umělecké a kvalitativní. Americké prostředí nemá tak hustou síť živého umění jako je tomu v Evropě. Z pohledu manažerského je to ale velmi vyspělé prostředí, kde existují databáze firem, nadací a další možnosti, které ulehčují práci fundraiserům. Pro nás fundraising znamená oslovování a žadonění o peníze. Dokud se toto smýšlení nad profesí fundraisera nezmění, ani celková situace nebude jiná.

Práci bych ráda zakončila rčením, kterého by se měl držet každý fundraiser a říká: „Za každý dolar, který vyděláte, neutraťte více než 10 centů.“ 53 V Americe se tímto stanovuje horní hranice, jaká investice se ve fundraisingu ještě vyplatí. V našem prostředí by mohlo pravidlo nabrat nový rozměr a pobízet neziskové organizace k vyčlenění alespoň minimální částky, kterou obětují za účelem investic do rozvoje publika a potenciálních dárců.

5 Závěr

Tato práce si kladla za cíl popsat především konkrétní praktiky čtyř divadel, které v našem prostředí a společnosti nemají a také nemohou mít obdoby. Kromě obecných praktik fundraiserů v USA jsem velmi konkrétně popsala aktivní oblasti, ve kterých divadla úspěšně budují svou dárcovskou a sponzorskou základnu. Velkým a zásadním tématem je individuální dárcovství, jehož popisu a fundraisingovým praktikám by nepochybně bylo možné věnovat celou práci. Díky formulaci jednotlivých kapitol této práce jsem dospěla k závěru, že individuální dárci nesou ve Spojených státech amerických hlavní úlohu mecenášů umění. Jak jsem v průběhu práce zmínila, pohled na fundraising u nás je značně skeptický. Ani v USA nejde o lukrativní pozici. Je to práce velmi náročná a ne vždy adekvátně finančně ohodnocena. Doufám, že se zde podařilo ukázat, že fundraising v umělecké sféře není nikde jednoduchý, ale přesto se vyplatí se mu věnovat. I v USA je v tuto chvíli obtížné udržení si firem jako sponzorů a partnerů, ale také je vidět, že ti připravení obstojí. V USA existuje přibližně 115 000 neziskových uměleckých organizací závislých na vícezdrojovém financování. Dary pohybující se v milionech dolarů jsou výjimkou a organizace velmi často skládají rozpočet ze stovek drobných dotací. Za posledních 5 let bylo v USA darováno 3 882 darů převyšujících částku $1 mil., ale pouze 189 jich bylo určeno kulturní oblasti. 52 Z toho je zřejmé, že málokterá umělecká organizace ve Spojených státech má to štěstí, či právě nevýhodu, být z větší části financována pouze jedním subjektem. 51 52

36

Příloha č. 1 Washington Post. Cultivating the next generation of arts donors [online]. 2013.[cit. 2013-0406]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/cultivating-the-next-generation-of-arts-donors/2012/10/18/5a457fa0-f85f-11e1-8b93-c4f4ab1c8d13_story.html Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?

53

Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 23. října 2012

37

Přílohy

Příloha č. 1: Dárcovská brožura Shakespeare Theatre Company

38


39

Příloha č. 2: Dárcovská brožura George Street Playhouse

40


41

Příloha č. 3: Dárcovská brožura McCarter Theatre Center

42


43

Příloha č. 3: Dárcovská brožura McCarther Theatre Center

44


45

Příloha č. 4: Předpokládaný rozpočet Passage Theatre pro sezónu 2012/2013 a porovnání se dvěma posledními sezónami

Seznam použitých pramenů a literatury Literatura: STEVENS, Susan K., Nonprofit lifecycles: Stage-based Wisdom for Nonprofit Capacity. 2.vyd. Minneapolis: Stagewise Enterprises, 2008, 140s. ISBN 0-9717305-0-4. SMITH, David A., Money for Art: The tangled web of art and politics in American democracy. 1.vyd. Chicago: Ivan R. Dee, 2008, 336 s. ISBN 978-1-56663-768-8. BURNETT, K., Relationship Fundraising:A Donor Based Approach to the Business of Raising Money. 2.vyd. San Francisco: The White Lion Press, 2002, 384 s. ISBN 0-7879-6089-6. LEVY, R., Yours for the asking: An Indispensable Guide to Fundraising and Management, 1.vyd. Hoboken: Wiley, 2009, 252 s. ISBN 978-0-470-24342-8. DEMPSEY, Amy. Umělecké styly, školy a hnutí: encyklopedický průvodce moderním uměním. 2. vyd. Praha: Slovart, 2005, 304 s. ISBN 80-720-9731-8. DVOŘÁK, Jan. Malý slovník managementu divadla: příručka pro organizátory, producenty, manažery, produkční, studenty a adepty studia divadla, kultury a umění. Vyd. 1. Praha: Pražská scéna, 2005, 312 s. Teatrologie, sv. 13. ISBN 80-86102-49-1. KAŠPAROVÁ Petra. Skladba finančních zdrojů divadel v USA. Bakalářská práce. Praha : Divadelní fakulta AMU, 2013. The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 79 s.

46


47

Internetové zdroje:

Rozhovory a přednášky:

Chronicles of Philanthropy [online]. 2012 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://philanthropy.com/section/Home/172 National Endowment for the Arts [online]. 2012 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: http:// nea.gov/

Rozhovor s Toddem Dellingerem, profesorem na Rider University v New Jersey, odborníkem na fundraising, ze dne 23. listopadu 2012

American Center [online]. 2012 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: http://americkecentrum.cz/ Sociologie kultury [online]. 2013 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: www.sociologie. czweb.org/kultura.html Giving USA [online]. 2013 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.givingusareports.org/ National Center for Charitable Statistics [online]. 2013 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://nccs.urban.org/index.cfm United States Census Bureau [online]. 2013 [cit. 2013-04-05]. Dostupné z: http:// www.census.gov/ The Kennedy Center [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.kennedy-center.org/index.cfm Foundation Center [online]. 2013 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://foundationcenter.org/

Rozhovor s Kacy O’Brien, produkční Passage Theatre v Trentonu ze dne 30. listopadu 2012 Rozhovor s June Ballinger, výkonnou ředitelkou Passage Theatre v Trentonu ze dne 21. září 2012 Rozhovor s Elizabeth Wagner z Princeton Area Community Foundation v Princetonu ze dne 24. října 2012 Rozhovor s Katherine V. Marano z McCarter Theatre v Princetonu ze dne 26. listopadu 2012 Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012 Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu D.C. ze dne 9. listopadu 2012 Přednášky na Rider University pod vedením profesora Todda Dellingera, semináře na téma Fundraising, Marketing, Kulturní historie USA, období září – listopad 2012

Princeton Area Community Foundation [online]. 2013 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://pacf.org/ McCarter Theatre [online]. 2012 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.mccarter. org/home.aspx?page_id=1 Passage Theatre Company [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www. passagetheatre.org/ George Street Playhouse [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www. georgestreetplayhouse.org/#&panel1-1 The Shakespeare Theatre Company [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.shakespearetheatre.org/

48


49

Financování divadel v USA:

Recommend Documents