Feri Hargiyanto Endah Pri Ariningsih, S.E, M.Sc. Wijayanti, S.E, M.Sc

Pengaruh Visibility, Credibility, Attractiveness dan Power Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian ( Studi pada Iklan Indomie Goreng Versi Al Ghazali sebagai Celebrity Endorser ) Feri Hargiyanto [email protected] Endah Pri Ariningsih, S.E, M.Sc. Wijayanti, S.E, M.Sc. Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo ABSTRAK Sekarang ini pemasaran menggunakan iklan menjadi pilihan yang sering ditempuh oleh perusahaan untuk berkomunikasi dengan publiknya (konsumen). Salah satu yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan adalah komunikatornya. Penggunaan celebrity endorser yang sedang populer sebagai komunikator menjadi pilihan utama dalam iklan untuk mempengaruhi masyarakat (konsumen) untuk melakukan keputusan pembelian, sehingga diharapkan konsumen setelah melihat iklan Indomie Goreng versi Al Ghazali akan melakukan keputusan pembelian produk Indomie Goreng. Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah visibility, credibility, attractiveness dan power celebrity endorser secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Indomie Goreng di Purworejo. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen Indomie Goreng yang berada di Purworejo, sedangkan sampel yang digunakan adalah 100 responden dengan teknik sampling purposive. Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner yang diisi oleh pihak yang memenuhi persyaratan sampel penelitian. Kuesioner telah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi berganda dan pengujian hipotesis. Hasil analisis regresi berganda dan pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel visibility, credibility, attractiveness dan power celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara parsial dan simultan. Kata Kunci: Visibility, Credibility, Attractiveness, Power, Celebrity Endorser dan Keputusan Pembelian.

1

A. PENDAHULUAN Sekarang ini semakin banyak perusahaan yang terus berkembang dan bersaing untuk menjadi yang terbaik. Untuk itu perusahaan terus dituntut agar dapat bersaing dengan sehat dan kompeten agar tetap dapat eksis dan berkembang serta tidak tertinggal dari perusahaan lain. Salah satu fungsi perusahaan yang berkembang dan dapat dipakai sebagai ujung tombak keberhasilan pencapaian laba adalah fungsi pemasaran. Ada banyak cara yang digunakan oleh perusahaan dalam meraih pangsa pasar, salah satunya perusahaan dapat menggunakan media sebagai jembatan dengan masyarakat sebagai konsumen.Dari beberapa media yang ada, televisi merupakan salah satu media yang mencakup khalayak luas. Sedangkan cara yang dapat dipilih oleh perusahaan adalah melalui iklan. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan, perusahaan atau pemasang iklan harus memperhatikan beberapa aspek, salah satu yang amat penting adalah komunikator. Selebriti yang sedang naik daun atau popular diyakini dapat lebih mempengaruhi seseorang untuk mengambil tindakan tertentu sesuai dengan tujuan awal. Menurut Mc. Cracken dalam Amos (2008) celebrity endorser adalah individu yang mendapat pengakuan public atas prestasinya dan dipercaya untuk menjadi ikon sebuah iklan. Selebriti banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, selebriti mempunyai kekuatan untuk melakukan hal tersebut karena mereka menjadi idola banyak orang. Celebrity Endorser terdiri dari beberapa karakteristik seperti Visibility yaitu ketenaran, prestasi atau nama besar yang dimiliki oleh Celebrity Endorser. Credibility terkait dengan keahlian dan kejujuran yang dimiliki Celebrity Endorser (Rossiter dan Percy, 1998). Attractiveness yaitu ketampanan atau daya tarik yang dimiliki oleh Celebrity Endorser bisa terkait daya tarik fisik, gaya hidup, intelektual, dan keahlian dibidangnya yang dapat memberikan kesan dan image yang positif pada produk dan iklan tersebut. Power yaitu kekuatan karisma yang terpancar dari Celebrity Endorser yang mempengaruhi sikap, pemikiran, dan perilaku masyarakat saat membawakan citra produk (Rossiter dan Percy, 1998). Dalam hal ini Celebrity Endorser harus memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan memerintahkan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Indomie goreng menggunakan Al Ghazali sebagai Celebrity Endorser dalam iklannya untuk menyasar pasar anak muda di Indonesia. Kita semua mengakui bahwa Celebrity Endorser dalam iklan tersebut merupakan aktor, musisi, DJ dan salah satu icon anak muda yang sangat terkenal dan sudah memiliki banyak penggemar terutama dikalangan anak muda. Keahliannya dibidang akting, bermusik dan menjadi DJ pun sudah tidak diragukan lagi. Celebrity Endorser dapat digunakan sebagai alat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2004:12).

2

Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk meneliti lebih jelas tentang Pengaruh Visibility, Credibility, Attractiveness dan Power Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian ( Studi pada Iklan Indomie Goreng Versi Al Ghazali sebagai Celebrity Endorser ). B. RUMUSAN MASALAH 1. Apakah Visibility berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng? 2. Apakah Attractiveness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng? 3. Apakah Credibility berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng? 4. Apakah Power berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng? 5. Apakah visibility, credibility, attractiveness dan power celebrity endorser secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng? C. KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 1. KAJIAN TEOIR a. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan penting dalam perusahaan yang ditunjukkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui suatu produk yang diharapkan dapat memberikan manfaat bagi konsumen, selain itu pemasaran ditujukan untuk meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2012:5), pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan produk bertukar bebas dan layanan nilai dengan orang lain. b. Komunikasi Pemasaran Komunikasi

pemasaran

adalah

cara

yang

digunakan

perusahaan

untuk

menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, penjualan personal (Kotler dan Keller, 2006:496). c. Iklan Kotler (2005:277) menyatakan bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.

3

Sedangkan Kotler dan Amstrong (2012) menyatakan, iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. d. Perikalanan Kotler dan Keller (2012:478), menyatakan bahwa periklanan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang bukan dilakukan orang (bersifat non-personal) dari ide, barang atau produk fisik, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang telah ditentukan. Atau dengan kata lain, periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa atau ide. e. Tujuan Periklanan Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut: 1) Iklan Informatif (Informatif Advertising) 2) Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) 3) Iklan Pengingat (Reminding Advertising) 4) Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising) f. Celebrity Endorser Menurut McCracken (1989:310), celebrity endorser merupakan setiap individu yang dikenal publik dan menggunakan faktor ini sebagai bagian dari produk dengan mempertunjukkannya pada iklan. Sedangkan definisi celebrity endorser menurut Shimp (2007:302) adalah bintang televisi, aktor film, atlet terkenal, hingga individu yang sudah meninggal yang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya. Di dalam iklan, endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat dibenak konsumen sehingga konsumen mau membeli merek produk tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2004:2). Pada umumnya sebelum pengadaan pemilihan model iklan, pihak pengiklan terlebih dahulu melakukan pengidentifikasian karakteristik model iklan yang akan dipakai. Ini dilakukan yaitu dengan tujuan agar model iklan di dalam penyampaian pesan nanti diharapkan dapat memberikan dampak positif yang cepat kepada khalayak dalam hal kesadaran merek.

4

Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi selebriti sebagai endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan karakter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan Power. Pemilihan selebriti yang tepat sebagai endorser untuk mewakili suatu produk dapat meningkatkan citra dari produk yang diiklankan tersebut. 1) Visibility Menurut Royan (2004) Visibility (kepopuleran) berhubungan dengan seberapa jauh popularitas selebriti yang menjadi Celebrity endorser. Popularitas yang dimiliki Celebrity endorser memberikan dampak pada popularitas produk. Melalui segi ini seorang endorser adalah seorang yang memiliki karakter visibility yang memadai untuk diperhatikan oleh audience. Visibility merujuk pada sejauh mana endorser tersebut dikenal oleh masyarakat melalui terpaan media sebelum ia membintangi iklan. Celebrity Endorser yang sudah dikenal oleh masyarakat luas dan telah memiliki prestasi dalam bidangnya akan memudahkan untuk mencuri perhatian masyarakat dalam menjelaskan citra produk. Apabila dihubungan dengan popularitas, visibility banyak berguna apabila obyek yang disampaikan adalah kesadaran merek. 2) Credibility Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini bersangkutan pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mampu mewakili merek yang diiklankannya. Pengiklanan produk menggunakan celebrity endorser tergantung pada informasi yang harus diberikan pada konsumen, jika bersifat low involvement, bisa menggunakan selebriti yang setara, sementara itu jika informasinya bersifat high involvement maka selebriti harus memiliki kemampuan yang dapat di percaya oleh audience. Jadi credibility ini akan cocok dipergunakan apabila communication objective-nya adalah menciptakan brand attitude. 3) Attractiveness Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu cara agar memiliki kesamaan

5

dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya celebrity endorser harus mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan. 4) Power Celebrity endorser dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli. Oleh sebab itu power hanya bisa efektif jika dipergunakan apabila communication objective-nya adalah brand purchase intention. Selebriti pada tahap ini selain seorang yang terkenal dan menarik juga sudah harus masuk dalam level pemujaan oleh audience. Pada tingkat pemujaan yang tinggi tersebut dengan sendirinya akan menimbulkan dorongan yang kuat pada target audience untuk membeli. g. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan bagian dari model perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2012:161). Menurut Kotler dan Armstrong (2012:154) keputusan pembelian adalah keputusan pembeli terkait dengan merek yang akan dibeli. Kotler dan Keller (2012:161) menjelaskan bahwa sebelum individu melakukan keputusan pembeli, maka individu akan melalui beberapa tahapan yaitu problem recognition, information search dan evaluation of alternatives, baru purchase decision yang dilanjutkan oleh post-purchase decision.

Gambar 1. Model of Consumer Behavior Sumber: Kotler dan Keller (2012:161) Proses pembelian terjadi ketika individu memahami permasalahan atau kebutuhan (problem recognition) yang ditimbulkan oleh stimulus yang berasal dari luar maupun dari dalam diri individu yang bersangkutan. Rangsangan yang berasal dari dalam diri misalnya kebutuhan alami seperti lapar, haus, atau kebutuhan seksual. Sedangkan, rangsangan yang berasal dari luar seperti kekaguman terhadap motor milik teman atau melihat iklan televisi

6

tentang liburan di Eropa. Rangsangan-rangsangan tersebut dapat memicu kemungkinan individu untuk melakukan pembelian. Setelah individu menyadari adanya kebutuhan, maka individu akan dihadapkan pada pencarian informasi (information search). Individu yang berada pada proses pencarian informasi dibedakan menjadi dua macam yaitu heightened attention dan active information search. Heightened attention adalah individu yang tidak berusaha mencari informasi tentang produk yang akan dibelinya. Sedangkan active information search adalah individu yang aktif mencari informasi tentang produk yang akan dibelinya. Secara umum, sumber informasi dikelompokan menjadi empat yaitu, personal, commercial, public dan experiental. Personal berupa informasi yang diperoleh dari keluarga, teman, tetangga atau kenalan yang lainnya. Commercial berupa informasi yang diperoleh dari iklan, situs internet, sales, penyalur, pedagang, atau dari suatu pameran. Public berupa informasi yang diperoleh TV, koran atau radio. Experiental berupa informasi yang diperoleh dari perlakuan, pengujian, atau penggunaan suatu produk secara langsung. Tahap selanjutnya adalah evaluation of alternatives, yaitu proses dimana individu memilih produk yang memiliki banyak keunggulan atau manfaat bagi dirinya. Setelah individu membentuk pilihan terhadap suatu produk maka individu memutuskan untuk membeli (purchase decision) pada pilihannya dengan sub keputusan seperti pemilihan merek (merek X), penjual (dealer A), jumlah barang (satu buah), waktu pembelian (akhir pecan) dan metode pembayaran (kartu kredit). Setelah melakukan pembelian, maka individu akan dihadapkan pada post-purchase decision dimana individu mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen yang merasa puas cenderung akan membeli lagi produk tersebut dan menceritakan kepada orang lain tentang keunggulan atau manfaat dari produk yang telah dibelinya itu, begitu sebaliknya dengan konsumen yang tidak puas atas suatu produk. 2. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran diperlukan untuk mengarahkan dan memperjelas masalah yang akan dikemukakan dalam sebuah penelitian. Dalam Penelitian ini faktor visibility, credibility, attractiviness, dan power dari celebrity endorser (variabel idependen) dapat mempengaruhi keputusan pembelian (variabel dependen)

7

H5+

Visibility (X1)

H1+

Credibility (X2) H2+ Attractiviness (X3) Power (X4)

Keputusan pembelian

H3+ H4+ Gambar 2. Kerangka Pikir

Keterangan: = berpengaruh secara parsial = berpengaruh secara simultan

D. RUMUSAN HIPOTESIS Menurut Sugiyono (2013:93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengaruh Visibility terhadap Keputusan Pembelian. Visibility berhubungan dengan seberapa jauh kepopuleran yang dimilikin seorang selebriti. Popularitas yang dimiliki celebrity endorser memberikan dampak pada popularitas produk (Royan, 2004:15-16). Masyarakat menilai bintang iklan dari prestasi yang diraihnya, seorang celebrity endorser yang telah dikenal oleh masyarakat luas dan telah memiliki prestasi yang baik di bidangnya akan lebih mudah untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk yang dibintanginya. Karena itu, dengan visibility yang dimiliki celebrity endorser akan mampu meningkatkan citra produk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Hasil penelitian yang dilakukan Saputra (2010) dalam penelitiannya tentang “Pengaruh penggunaan Marketing Endorser terhadap Keputusan Pembelian. Hasil penelitiannya diperoleh bahwa visibility berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis bahwa: H1 : Visibility berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. 8

2. Pengaruh Credibility terhadap Keputusan Pembelian. Credibility celebrity endorser mengacu pada Expertise dan Trustworthiness (Rossiter dan Percy, 1998). Dengan keahlian dan kejujuran yang dimiliki celebrity endorser diharapkan mampu untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk dan pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karena itu, dengan credibility yang dimiliki celebrity endorser akan membuat konsumen percaya dengan pesan yang disampaikan oleh endorser dalam iklan sehingga konsumen terpengaruh untuk melakukan keputusan pembelian. Sebayang dan O.Siahan (2008) dalam penelitiannya tentang “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian. Analisis menggunakan regresi berganda. Variabel yang digunakan adalah Credibility dan Attractiveness. Hasil penelitian menyatakan bahwa secara parsial variabel Credibility berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis bahwa: H2 : Credibility berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. 3. Pengaruh Attractiveness terhadap Keputusan Pembelian. Attractiveness celebrity endorser tidak hanya daya tarik fisik saja, melainkan karakteristik positif yang melekat dalam diri endorser yang dapat dipersepsikan oleh konsumen yang meliputi kepribadian, gaya hidup, intelektual serta keahlian dalam bidangnya (Hapsari, 2008). Dalam hal ini seorang endorser harus mampu memberikan kesan yang baik dengan produk yang dibintanginya, sehingga akan menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Karena itu, dengan attractiveness yang dimiliki celebrity endorser akan membuat konsumen merasa suka dengan produk dalam iklan yang dibintangi oleh celebrity endorser dan karena ingin menjadi sama seperti celebrity emdorser dalam iklan maka konsumen mau melakukan keputusan pembelian produk tersebut. Darmansyah, Salim dan Bachri (2014) dalam penelitiannya tentang “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian”. Hasil penelitiannya diperoleh Attractiveness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis bahwa: H3 : Attractiveness berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. 4. Pengaruh Power terhadap Keputusan Pembelian. Pemilihan celebrity endorser yang memiliki kriteria ini sangatlah sulit karena selain menarik dan terkenal, seorang endorser harus sampai pada level disukai dan dikagumi oleh 9

masyarakat luas, jika celebrity sudah sampai pada level ini maka akan lebih mudah celebrity endorser untuk mempengaruhi masyarakat untuk membeli (Hapsari, 2008). Oleh karena itu, dengan power yang dimiliki celebrity endorser akan memudahkan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Asiani dan Ruswanti (2014) dalam penelitiannya tentang “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian”.Hasil penelitiannya diperoleh bahwa Power berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis bahwa: H4 : Power berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian. 5. Pengaruh Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power Celebrity Endorser secara bersamasama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng. Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi selebriti sebagai endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan menyesuaikan karakter selebriti dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui selebriti. Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik selebriti. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Pemilihan selebriti yang tepat sebagai endorser untuk mewakili suatu produk dapat meningkatkan citra dari produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu, dengan empat karakteristik variabel yang ada dalam diri celebrity endorser akan lebih memudahkan dalam penyampaian pesan dalam iklan sehingga akan lebih memudahkan untuk mempengaruhi audience (konsumen) untuk melakukan keputusan pembelian produk tersebut. Saputra (2010) dalam penelitiannya tentang “Pengaruh penggunaan Marketing Endorser terhadap Keputusan Pembelian. Hasil penelitian menjelaskan bahwa Marketing Endorser yang terdiri dari visibility, credibility, attractiveness, dan power secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk. Dengan demikian dapat dirumuskan hipotesis bahwa: H5 : Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power secara simultan berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

10

E. METODE PENELITIAN 1. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional digunakan sebagai petunjuk tentang bagaimana suatu variabel diukur, dengan menggunakan indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur variabel secara terperinci. a) Visibility Visibility berhubungan dengan seberapa jauh popularitas selebriti yang menjadi Celebrity endorser. Popularitas yang dimiliki Celebrity endorser memberikan dampak pada popularitas produk (Royan, 2004:15-16). Indikator Visibility, dapat diukur melalui: a. Celebrity endorser seorang yang terkenal b. Celebrity endorser adalah seorang yang berprestasi c. Celebrity endorser sering muncul dimedia massa b) Credibility Credibility berhubungan dengan dua hal yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini bersangkutan pada pengetahuan celebrity endoser tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberikan keyakinan atau percaya diri pada konsumen (Royan, 2004:17). Indikator Credibility, dapat diukur melalui: a. Celebrity endorser mampu menimbulkan kepercayaan, b. Celebrity endorser adalah seorang yang memiliki pengetahuan, c. Celebrity endorser seorang yang memiliki keahlian. c) Attractiveness Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity) (Royan, 2004:18-19). Indikator Attraction, dapat diukur melalui: a. Celebrity endorser seorang yang memiliki penampilan menarik, b. Karakter Celebrity endorser sudah sesuai dengan produk yang diiklankan, c. Celebrity endorser memiliki kepribadian yang baik. d) Power Selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli. Selebriti pada tahap ini selain seorang yang terkenal dan menarik juga sudah harus masuk dalam level pemujaan oleh audience. Pada tingkat pemujaan yang tinggi tersebut dengan sendirinya akan menimbulkan dorongan yang kuat

11

pada target audience untuk membeli (Royan, 2004:19-20). Indikator Power , dapat diukur melalui: a. Celebrity endorser mempunyai kemampuan untuk memerintahkan kepada audience untuk membeli, b. Celebrity endorser

mempunyai kemampuan untuk

mempengaruhi pikiran

konsumen, c. Celebrity endorser mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi konsumen. e) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian diartikan sebagai keputusan pembeli mengenai merek mana yang akan dibeli (Kotler dan Keller, 2012:170). Indikator keputusan pembelian mengacu pada pendapat (Kotler dan Keller, 2012:170), yaitu: 1) Keputusan pemilihan merek, 2) Keputusan pemilihan penjual, 3) Keputusan pemilihan jumlah barang, 4) Keputusan pemilihan waktu pembelian, 5) Keputusan pemilihan tunai. 2. Pengujian Instrumen Penelitian Berdasarkan hasil uji validitas, r-hitung per item pernyataan bernilai positif dan lebih dari r-min (0,3) sehingga butir pertanyaan dalam kuesioner dapat dinyatakan valid dalam mengukur variabel penelitian. Hasil uji reliabilitas, semua butir pertanyaan menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut adalah reliabel. Artinya, butir pertanyaan dalam kuesioner konsisten dalam mengukur konstruk atau variabel penelitian, sehingga dapat digunakan untuk mengumpulkan data selanjutnya. F. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. HASIL PENELITIAN a. Analisis Regresi Linier Berganda Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dengan bantuan program SPSS untuk mengetahui pengaruh variabel Visibility (X 1 ), Credibility (X 2 ), Attractiveness (X 3 ), dan Power (X4) celebrity endorser terhadap Keputusan pembelian secara parsial

12

Tabel 1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Standardized Variabel

Coefficients

Signifikansi

Ket

Beta Visibility (X 1 )

0,195

0,044

Positif dan Signifikan

Credibility (X 2 )

0,184

0,048

Positif dan Signifikan

Attractiveness(X 3 )

0,339

0,000

Positif dan Signifikan

Power (X 4 )

0,198

0,034

Positif dan Signifikan

Sumber: Data Primer Diolah, 2016. Berdasarkan hasil tabel di atas dapat diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,195 X 1 + 0,184 X 2 + 0,339 X 3 + 0,198 X 4 Persamaan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) b 1 = 0,195 artinya variabel Visibility (X 1 ) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y). Jika Visibility (kepopuleran) yang dimiliki oleh Celebrity Endorser semakin tinggi, maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. 2) b 2 = 0,184 artinya variabel Credibility (X 2 ) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y). Jika Credibility (kredibilitas) yang dimiliki oleh Celebrity Endorser semakin tinggi, maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. 3) b 3 = 0,339 artinya variabel Attractiveness (X 3 ) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y). Jika Attractiveness (daya tarik) yang dimiliki oleh Celebrity Endorser semakin tinggi, maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. 4) b 4 = 0,198 artinya variabel Power (X4) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y). Jika Power (kekuatan) yang dimiliki oleh Celebrity Endorser semakin tinggi, maka keputusan pembelian konsumen akan semakin meningkat. b. Hasil Uji Signifikansi Uji signifikansi dilakukan untuk melihat pengaruh variabel Visibility (X 1 ), Credibility (X 2 ), Attractiveness (X 3 ), dan Power (X4) celebrity endorser terhadap variabel Keputusan Pembelian secara parsial. Hasil uji signifikansi pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel 1. Jika dilihat pada tabel 1 diketahui bahwa variabel Visibility memiliki nilai signifikansi 0,044, variabel Credibility memiliki nilai signifikansi 0,048, variabel Attractiveness memiliki nilai signifikansi 0,000, dan variabel Power memiliki nilai signifikansi 0,034. Masing-masing nilai 13

signifikansi tersebut dibawah 0,05 maka dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel Visibility (X 1 ), Credibility (X 2 ), Attractiveness (X 3 ), dan Power (X4) celebrity endorser berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian. c. Hasil Uji F Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh variabel Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power celebrity endorser terhadap Keputusan Pembelian secara simultan. Hasil uji F pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 2 Hasil Uji F F

Signifikansi

19,091

0,000

Sumber: Data Primer Diolah, 2016. Jika dilihat pada tabel 2, diketahui bahwa nilai signifikansi adalah 0,000, maka dapat disimpulkan bahwa variabel Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power celebrity endorser berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Keputusan Pembelian. 2. PEMBAHASAN 1. Pengaruh Visibility Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Hasil pengujian dengan menggunakan uji analisis regresi linear berganda yang disajikan pada tabel 1 menunjukkan bahwa variabel visibility memiliki nilai beta sebesar 0,195 dengan nilai signifikansi sebesar 0,044, hal ini menunjukkan bahwa visibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng. Menurut Royan (2004) Visibility (kepopuleran) berhubungan dengan seberapa jauh popularitas selebriti yang menjadi Celebrity endorser. Popularitas yang dimiliki Celebrity endorser memberikan dampak pada popularitas produk. Visibility celebrity endorser sangat penting dalam pembentukan kesadaran bagi konsumen, karena kesadaran masyarakat tentang bintang iklan akan meningkatkan kesadaran tentang produk yang dibintanginya (Rossiter dan Percy, 1998). Semua orang pasti mengenal Al Ghazali Celebrity Endorser dalam iklan Indomie Goreng tersebut, dan mengakui prestasinya di dunia musik dan seni peran. Al Ghazali merupakan aktor, musisi, DJ dan salah satu icon anak muda yang sangat terkenal dan sudah memiliki banyak penggemar terutama dikalangan anak muda. Konsumen mengakui Al Ghazali sebagai celebrity endorser Indomie Goreng memiliki kepopuleran yang tinggi 14

dan sudah dikenal oleh banyak orang, Al Ghazali juga sering muncul dimedia massa dan memiliki prestasi yang baik, visibility yang dimiliki Al Ghazali sebagai celebrity endorser produk Indomie Goreng mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Indomie Goreng. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Saputra (2010) yang menyatakan bahwa visibility berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 2. Pengaruh Credibility Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Hasil pengujian dengan menggunakan uji analisis regresi linear berganda yang disajikan pada tabel 1 menunjukkan bahwa variabel credibility memiliki nilai beta sebesar 0,184 dengan nilai signifikansi sebesar 0,048, hal ini menunjukkan bahwa credibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng. Credibility celebrity endorser mengacu pada Expertise dan Trustworthiness (Rossiter dan Percy, 1998). Expertise berhubungan dengan pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimilikinya sesuai dengan iklan yang dibintanginya, Sedangkan Trustworthiness berhubungan dengan kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang endorser dalam menyampaikan pesan iklan (Belch, 2001). Dengan keahlian dan kejujuran yang dimiliki celebrity endorser diharapkan mampu untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk dan pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Masyarakat secara luas meyakini bahwa Al Ghazali adalah seorang yang memiliki kredibiltas yang tinggi dan dapat dipercaya. Keahliannya dibidang musik dan akting sudah tidak diragukan lagi. Dengan kredibilitas yang dimiliki Al Ghazali mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Indomie Goreng. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sebayang dan O.Siahan (2008) yang menyatakan bahwa credibility berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 3. Pengaruh Attractiveness Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Hasil pengujian dengan menggunakan uji analisis regresi linear berganda yang disajikan pada tabel 1 menunjukkan bahwa variabel Attractiveness memiliki nilai beta sebesar 0,339 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, hal ini menunjukkan bahwa Attractiveness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng.

15

Attractiveness (daya tarik) celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Attractiveness celebrity endorser tidak hanya daya tarik fisik saja, melainkan karakteristik positif yang melekat dalam diri endorser yang dapat dipersepsikan oleh konsumen yang meliputi kepribadian, gaya hidup, intelektual serta keahlian dalam bidangnya (Hapsari, 2008). Dalam hal ini seorang endorser harus mampu memberikan kesan yang baik dengan produk yang dibintanginya, sehingga akan menarik minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Al Ghazali merupakan aktor dan musisi yang memiliki penampilan yang menarik dan wajah yang tampan. Selain itu Al Ghazali juga memiliki karakter dan gaya remaja masa kini yang baik dan menjadi idola para remaja khususnya para wanita. Masyarakat secara luas meyakini bahwa Al Ghazali memiliki kepribadian yang baik, serta mengakui bahwa Al Ghazali memiliki penampilan yang menarik dan wajah yang tampan sehingga pantas menjadi bintang iklan Indomie Goreng. Dengan Attractiveness yang dimiliki Al Ghazali mampu mempengaruhi keputusan pembelian Indomie Goreng. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Darmansyah, Salim dan Bachri (2014) yang menyatakan bahwa Attractiveness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 4. Pengaruh Power Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Hasil pengujian dengan menggunakan uji analisis regresi linear berganda yang disajikan pada tabel 1 menunjukkan bahwa variabel Power memiliki nilai beta sebesar 0,198 dengan nilai signifikansi sebesar 0,034, hal ini menunjukkan bahwa variabel power celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng. Pemilihan celebrity endorser yang memiliki kriteria ini sangatlah sulit karena selain menarik dan terkenal, seorang endorser harus sampai pada level disukai dan dikagumi oleh masyarakat luas, jika celebrity sudah sampai pada level ini maka akan lebih mudah celebrity endorser untuk mempengaruhi masyarakat untuk membeli (Hapsari, 2008). Konsumen secara luas mengakui bahwa Al Ghazali sebagai bintang iklan Indomie Goreng mampu memberikan kesan positif terhadap produk Indomie Goreng. Konsumen yang melihat iklan Indomie Goreng yang dibintangi Al Ghazali merasa ingin membeli kembali produk Indomie goreng. Dengan Power yang dimiliki oleh Al Ghazali mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Indomie Goreng.

16

Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Saputra (2010) yang menyatakan bahwa Power berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 5. Pengaruh Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Hasil pengujian dengan menggunakan uji F yang disajikan pada tabel 2 menunjukkan bahwa nilai F adalah 19,091 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, hal ini menunjukkan bahwa variabel bebas Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Indomie Goreng. Menurut penjelasan beberapa ahli maupun hasil penelitian terdahulu menunjukan bahwa elemen Celebrity Endorser yang berupa Visibility, Credibility, Attractiveness, dan Power secara parsial dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada seseorang, maka diharapkan juga keempat elemen Celebrity Endorser tersebut memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian secara simultan. Al Ghazali merupakan seorang yang terkenal dan disukai oleh banyak orang terutama dari kalangan remaja. Kemampuannya dalam bermusik dan seni peran sudah tidak diragukan lagi. Dengan hasil penelitian diatas menunjukan bahwa kepopuleran, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan yang dimiliki Al Ghazali secara bersama-sama mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Indomie Goreng. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Saputra (2010) yang menyatakan bahwa Marketing Endorser yang terdiri dari visibility, credibility, attractiveness, dan power secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. G. KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa: 1. Visibility celebrity endorser terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng. 2. Credibility celebrity endorser terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng. 3. Attractiveness celebrity endorser terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng. 4. Power celebrity endorser terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng.

17

5. Visibility, credibility, attractiveness, dan power celebrity endorser secara simultan terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Indomie Goreng.

DAFTAR PUSTAKA Ardianto, dan Komala, Lukiah. 2004. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Simbiosa Rekatama Media, Bandung. Ariani, Yulia Putri. 2010. Analisis Pengaruh Pandangan Iklan, Kredibilitas Iklan, Daya Tarik Iklan dan Kekuataan Iklan terhadap Minat Beli (Studi Kasus Terhadap Pengguna Sepeda Motor Matic Merek Honda Vario di Kota Semarang). Skripsi. Semarang: Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Asiani, Windi dan Ruswanti, Endang 2014. Pengaruh Celebrity Endorser dalam Iklan FreshCare Aroma Therapy terhadap Keputusan Pembelian. Akses: DeReMa Jurnal Manajemen Volume 9, Nomor 1, Mei 2014. Amos,C., Holmes, G., dan Strutton, D. 2008. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising, Volume 27, Nomor 2, Page 209-234 Advertising Association. Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Belch dan Belch. 2001. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. New York: McGraw Hill Belch, George, E., dan Michael, A.B. 2003. ”Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective”, Internasional Edition. New York: McGraw Hill. Darmansyah, Muhartini Salim dan Syamsul Bachri 2011. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk di Indonesia (Penelitian Online). Akses: Jurnal Aplikasi Manajemen, Volume 12, Nomor 2, Juni 2014. Hanif, Muhammad. 2008. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Sepeda Motor Jupiter MX. Skripsi: Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Malang. Hapsari, Ajeng. 2008. Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical Person Endorser. Skripsi: Program S1 Fakultas Ekonomi Universitas Padjajaran Bandung. Istijanto, 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran.Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama Indriantoro dan Supomo, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis UntukAkuntansi Dan Manajemen, Edisi Pertama, BPFE Yogyakarta. J. Setiadi, Nugroho, S.E., M.M. 2003, ”Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran”. Jakarta: Kencana. Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia 18

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006. Marketing Management, Twelfth Edition, New Jersey: Pearson Education, Inc. Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Manajemen. New Jersey: Pearson Education, Inc. McCracken, Grant. 1989. Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, Volume 16, Desember 1989, Page 310-321. Nurgiyantoro, Burhan. 2004. Statistik Terapan untuk Penelitian Ilmu-ilmu Sosial. Yogyakarta. Gadjah Mada University Press. Rossister, John dan Larry Percy. 1985. Advertising Communication Models. Advances in Consumer Research, Volume 12, 1985, Page 510-524. Rossister, John dan Larry Percy. 1998. Advertising and Promotion Manajemen. MC.Graw-Hill Inc. Royan, Frans, M. 2004. Marketing Celebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Saputra, Hendra 2010. Pengaruh penggunaan Marketing Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk Pond’s (Studi Kasus pada Masyarakat Lingkungan VI Helevetia Tengah Medan). Akses: Jurnal Keuangan & Bisnis, Volume 2, Nomor 3, November 2010. Sebayang, Muly Kata dan O. Siahan, Simon Darman 2008. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan. Akses: Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008, Page 117-125. Sekaran, Uma (2003), Research Methods For Business: A Skill Building Aproach, New York-USA: John Wiley and Sons, Inc Shimp, Terence A. 2007. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. USA: Thomson Higher Education. Sugiarto, Yustinus Sunny dan Hani Sirine 2014. Pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli Mie Sedaap ( Studi Kasus Pada Iklan Mie Sedaap dengan Celebrity Endorser Edwin Lau ). Akses: Jurnal Ekonomi dan Bisnis volume 19, nomor 17, April 2014. Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. 2014. Metode Penelitian kualintatif, kuantitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Suyanto, Bagong dan Sutinah. 2007. Metode Penelitian Sosial: Berbagai Alternatif Pendekatan. Jakarta: Kencana. Swasta, Basu. “Azas-azas Marketing”, Yogyakarta, Liberty, Edisi ketiga, 2007

19