Modul 2 Marketingtervezés
Fejezet 4
Az ár
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
MODUL 2 MARKETINGTERVEZÉS Fejezet 4: Az ár
Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSZUM A tartalomért felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, a terjesztés és a fordítás joga fenntartva. T: E: I:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
Kapcsolattartó személy: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program az EU által támogatott „Egész életen át tartó tanulás programja“ támogatásának köszönhetően valósulhatott meg.
2
TARTALOM
3
0. A tanulási egységről
Mit tanul meg ebben az egységben? A lecke keretén belül megismeri az árat, mint cselekvési paramétert. Ehhez megismeri egyrészt a termékek árpolitikájának tervezési keretét, az árpolitika
tervezési
folyamatot,
a
termékek
meghatározását, másrészt a kedvezmények politikáját.
árszínvonalának
4
A. Az árpolitika tervezési kerete
Mielőtt a termék árának megállapításával foglalkozna, rendkívül fontos, hogy értékelje a vállalkozás
árpolitikai terét, és hogy ezen információk
alapján hatékony árképzésre vonatkozó határozatokat hozhasson..
Az árpolitikai tervezési keret kialakítását a következő feltételek határozzák meg:
A termék jellemzői
A fogyasztói magatartás
A piac szerkezete és a versenytársak viselkedése
A közvetítők viselkedése
Jogi keretek
1. A termék jellemzői
"A
terméktervezés"
fejezetben
már
látta,
hogy
mennyire
fontos
megkülönböztetni a termékek valós és érzékelt minőségét. Ezek a vélt vagy szubjektív tulajdonságok szorosan kapcsolódnak ahhoz, milyen érzelmi hatást fejt ki a termék a fogyasztóra. Mint általános szabály érvényes, hogy különösen az áru megjelenése kerül előtérbe. És egy termék árának
meghatározásánál központi szerepet játszanak ezek a
tulajdonságok.
A fogyasztók szemszögéből a vásárlás során befolyásolják alapvetően az árat:
a termék előnyei
az alábbi tényezők
a termékminőség
a termék kicserélhetősége
a termék jellemzőinek átláthatósága
a termék képe
a vásárlás gyakorisága
5
Az a tény, hogy az élelmiszer-termékek gyakran kézműves alapon készülnek a gazdaságban, egy külön vonzerőt jelent a fogyasztók számára, és az eredmény az, hogy a gazdaság termékeire az árnyomás nem olyan erős
mint például a szupermarketben értékesített élelmiszer-
ipari termékek esetében. Érvényes tehát:
„Minél nagyobb a vonzereje a terméknek, minél inkább különbözik a
versenytársak termékeitől, annál kevésbé fog árnyomás alá kerülni.”
Fordítva ez azt jelenti: Minél kisebb a különbségtétel a termék és a versenytársak termékei között, annál jobban összpontosít a vevő az árak összehasonlítására.
Ennek
eredményeként,
Önnek
egy
nagyobb
mozgástere van az ár megállapításának tekintetében, ha a termékei erősebb benyomást keltenek a vevőnél, mint a konkurrens termékek.
2. Fogyasztói magatartás Az árak értékelése tekintetében általában nem racionális elvek szerint járnak
el
fogyasztók.
Az
értékelésben
különböző
tényezők
is
közrejátszanak, és miattuk az ugyanazon az áron kínált termékek másként
vannak
megítélve.
"ártudatossága" jut hozzáállásukat,
a
Ezzel
kifejezésre. Ez
takarékosságukat,
az
értékeléssel
a
fogyasztók
magában foglalja a pénz való az
árak
ellenőrzését,
az
árak
összehasonlítását, és a kedvezmények, vagy más előnyök kihasználását.
A fogyasztók az ártudat szerint az alábbiakra csoportosíthatók:
Az ár pontos ismerete, - a méltányosnak tekinthető ár körül csak kisebb ingadozásokat fogad el - viszonylag kevés fogyasztó.
Pontatlan árismeret - széles ingadozás a méltányos ár körül -
6
viszonylag nagy számú fogyasztó.
Nincs árismerete - nincs ártudata - viszonylag kevés fogyasztó.
A legtöbb vásárlójának így valószínűleg homályos elképzelései vannak az élelmiszerárakról. Ez az általános ártudat másképpen nyílvánul meg a különböző termékcsoportoknál. Az Ön számára az következik ebből, hogy a termékei lehetnek túl drágák, de másrészt, lehetnek túl olcsók is.
Tipp. Tehát meg kell találnia szükségszerűen, hogy a vásárlói számára hol van a legmagasabb és a legalacsonyabb árszint, hogy nekockáztassa az értékesítés csökkenését. Ön is látja itt, hogy a vásárlók viselkedése jelentősen befolyásolja az árazási stratégiát.
3.
A versenytársak viselkedése A
legrosszabb
helyzetben
van
a
gyártó
akkor,
ha
a
piacralépő
versenytársak a termékeiket olcsóbban kínálják, mint ő. Általában ez a kezdete egy őt tönkretehető versenynek. Mivel mindegyikük kisvállalkozó és nem multinacionális cég, végül ez a helyzet károsítani fogja az összes fele.
Tipp. Próbálja ebben a helyzetben a termékek újrapozícionálásával elérni, hogy
az
ügyfél
felismerje
a
termék
észrevehető
különbségét
a
versenytársak termékeitől, és hajlandó legyen megfizetni a magasabb árat a termékért. Vagy tudassa a vásárlókkal a
jelenleg fix ár mellett szóló
érveket.
4. A közvetítők viselkedése Ön, mint a közvetlen piaci értékesítő abban kedvező helyzetben van, hogy a
termékekre
vonatkozó
árazási
döntéseket
önállóan
hozhatja.
A
közvetítőknél általában az a helyzet, hogy azok az élelmiszer-termelők áraira nagy nyomás gyakorolnak.
Akkor csak még több mozgásteret
kapnak a termék árának tervezésekor, ha a termékek a kereskedelmi vállalatok körében különösen vonzóak.
7 5. Jogi keret A piaci árak szabályozásával az egyes gyártók választási szabadsága korlátozva van. Például a mezőgazdasági termékek ára az EU-ban néhány esetben erősen befolyásolt. Ezen kívül vannak olyan jogi rendelkezések, amelyek megtiltják az árrögzítést. És a gyártóknak ezeket árszabályozási szabályokat be kell tartaniuk.
Mielőtt a termék árának tervezését megkezdené, határozza meg a célkitűzéseket az ár tekintetében. Ez lehet:
a pénzügyi életképességet biztosítása
a profit maximalizálása a teljes vállalkozásnál
a profit maximalizálása egységenként
a nyereség maximalizálása
a piaci részesedés növelése, illetve stabilizálása
a verseny hatástalanítása
a fogyasztás ösztönzése
a fogyasztók kiválasztása
a különböző termékek árkompenzációja
Fontolja meg a célok meghatározását, kell hogy ez hosszútávú döntés legyen. Végül is, a kitűzött célokat nem változtathatja túl gyakran, mivel azt nem értik meg az ügyfelek, hogy a régiektől eltérő új árazási céljai vannak. Ebben az esetben tájékoztatnia kell ügyfeleit az új árpolitika részletes okairól.
8
B. Árpolitikai célkitűzések
9
C. Árszint
Ha egy új termékeket szeretne eladni, először meg kell meghatároznia a vételárat. Ez azt jelenti, hogy meg kell találni azt az árat, amely az Ön nyereséget illető elképzeléseinek és meghatározott céljainak és az ügyfelek
elvárásainak
az
árral
kapcsolatban
egyidejűleg
megfelel.
Az első lépés az Ön számára annak eldöntése, hogy a termékénél az alacsony ár, illetve magas ár politikáját követi-e. Miért fontos ez? Azért, mert így az egész vállalkozás stratégiai irányát határozza meg. Ha olcsó termékeket árusít, ennek tükröződnie kellene az egész vállalkozásán. Szintén fordítva: ha a piacon magas árú termékeket árul, akkor ezt az árazási stratégiát az ügyfelek lássák a logón, az üzleten, a bevásárló táskákon, vagy a kiadványokon. A magas ár stratégiát akkor folytassa, ha a következő szempontok adottak:
Ha Ön olyan termékeket kínál, amelyek a vevők számára sokkal jobbak, mint a versenytársak termékei.
Nem várható, hogy a versenytársak a piaci vitába szállnak.
Olyan "kizárólagos" közönséget szólít meg a termékével, mely hajlandó megfizetni a jó minőségű terméket.
Alapvetően Önnek egy
nagyobb
árképzési
stratégiával
alacsonyabb
értékesítési volumenre van szüksége a nyereséghez. Ezzel ellentétben alacsony ár stratégia mellett nagyobb értékesítési volument kell elérnie, hogy nyereséges legyen.
10
D. Kedvezmények
Az árengedmények, kedvezmények is részei a mezőgazdasági kistermelők az árpolitikájának.
Az élelmiszerek piacán a következő kedvezmények fordulnak elő:
Funkció, fázis-vagy alapfokú kedvezmény: marketing ügynökök kapják üzleti feladatokra.
Mennyiségi, egyes értékesítési vagy teljes értékesítési árengedmények, éves bónusz: Ezeket a kedvezményeket a vevők kapják, és a megvásárolt mennyiséghez kapcsolódnak.
Szezon elejei, jegyzési vagy hűség kedvezmények: az idővel kapcsolatos előnyök.
Bevezető, minta vagy raktárkészlet-felszámolás kedvezmények: különleges, vásárolásra ösztönző kedvezmények.
Mivel
a
mezőgazdasági
kapcsolatban vannak
kistermelők
gyakran
nagyon
szoros
ügyfeleikkel, először meg kell gondolnia, hogy
felkínálja-e hűséges vásárlóinak a kedvezményeket. Éppen ezekkel a fogyasztókkal, akik elégedettek Önnel, éri el Ön a legnagyobb forgalmat. Ez a hűségkedvezmény egy úgynevezett ügyfélmegtartás eszköz is, amely megakadályozza, hogy az ügyfél egy konkurens vállalkozáshoz járjon bevásárolni.
