Modul 1 Pozícionálás
Fejezet 5
Differenciálás
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
TARTALOM
MODUL: POZÍCIONÁLÁS Fejezet 5: Differenciálás - megkülönböztetés
Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSZUM A tartalomért felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg of FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, a terjesztés és a fordítás joga fenntartva. Tel: E-mail: I:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
Kapcsolattartó személy: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program az EU által támogatott „Egész életen át tartó tanulás programja“.
0. Az egységről
Mi a differenciálás? A differenciálás (megkülönböztetés) alatt „egyértelmű különbség“ vagy „finom árnyalati különbség“ értendő. Mit tanul meg ebben az egységben? Megismer
olyan
megkülönböztető
jellemzőket
termékei
és
udvara
számára, melyek segítenek abban, hogy az ügyfelek újra és újra Öntől vásároljanak. Miért olyan fontos különbözni? Nem különbözni, egyes szerzők szerint „halálos bűn“. Miért? Mert azok a vállalkozások, amelyek a piacon nem különböznek a többiektől, és az ügyfelek tudatában nem egyedülállóak, gyakran a pénzügyi halál felé közelednek. Ez azért történik, mert a vásárlók nem ismerik eléggé az okokat, miért csak ezeket a termékeket, vagy miért pont tőlük vegyék meg. Ezért az, milyen módon közelíti meg Ön a vásárlókat, erős hatással van az Ön sikerére.
A. Bevezetés a differenciálásba.
Tej. Sokan tudják, hogy milyen az, tejet vásárolni egy másik országban: sok, ismeretlen, hasonlóan magas árú tejtermék és márka van a polcokon, melyek közül választaniuk kell. Tehát olyan jellemzőket keresünk, amelyekből megtudhatjuk, mi a különbség. Fusson át egy rövid önálló teszten az alábbi példákkal: 1. Milyen jellemzőiről ismeri fel, hogy ez tej?
Forrás: http://lovelypackage.com
Forrás: http://lovelypackage.com
Forrás: http://www.juhayna.com
Például:  Színe: a termék fehér színű és kék színű a környezet  Csomagolási forma: magas és szögletes  Csomagolási anyag: kartondoboz (Tetra Pack) vagy üveg  Képek: tájképek, a tej kitöltés közben, természet, tehenek, íz, stb.
Akkor észrevette, hogy a tej kategóriát a sztereotip jellemzői alapján felismeri. A termék fehér színe, kapcsolódva a megjelenítéssel, amelyben a termék látható, volt a legtöbbek számára a legfontosabb szempont a tej felismeréséhez. De ez nem magyarázza meg, miért választott ki egy konkrét terméket. Folytassa a rövid tesztet tovább: 2. Melyik terméket választaná? Miért? Feltehetően Ön most egy másik jellemzőre összpontosított.
Melyikre? A
kézzel készített jelleg, illetve az ízletes bogyók tetszettek meg? Vagy a hagyományos tejet választotta? Bárhogy határozott is, azon jellemzők alapján döntött, melyek a három termék közötti különbséget jelzik.
A különbség szükséges Mint már tudja kell, hogy a termékek a versenytársak termékeitől különbözzenek. Mert az ügyfelek a termékek megítélésekor ugyanazt a megközelítést választják, mint az imént a tejnél történt: keresik a különbséget. És kell, hogy ezek világosan és gyorsan azonosíthatóak legyenek a vevő számára ahhoz, hogy az Ön termékét vegye meg, és nem a konkurrenciájét. Azáltal, hogy tudatja a vevővel, miben más az Ön terméke, mint a többi, környezetében lévő mezőgazdasági termelőé.
A tapasztalat alapján
„A versenytársaim termékei már hosszabb ideje vannak jelen a piacon, mint az én termékeim. És őszintén: nincs észrevehető különbség a termékeink között.“ Aztán, a poteciális ügyfelek továbbra is más mezőgazdasági termelők termékei mellett döntenek, ha semmivel sem fogja ösztönözni őket termékei megvásárlására. Csak akkor, ha a termékeket jelentősen elkülöníti a versenytársakétól, gondolnak a potenciális vevők arra, hogy megváltoztatják a vásárlási szokásaikat, és a jövőben Öntől vásárolnak.
Tipikus buktatók Mivel gyakran hiányzó, vagy nem elégséges megkülönböztető jellemzők az okai a sikeretlen termékeknek, ezért a következő tippek segíthetnek Önnek a legsúlyosabb hibákat elkerülni:
1. buktató – Nem létező, vagy hiányos differenciálás Sajnos, ez túl gyakran előfordul, hogy a vállalkozások a versenytársaktól átvett
üzleti
ötleteket
1:1
arányban
alkalmazzák
termékeiknél
és
szolgáltatásaiknál. Ezáltal az ügyfelek csak véletlenszerűen döntenek egy adott termék mellett, vagy ellen. Mert miért kellene valakinek az Ön terméke, amikor azonos termék már évek óta egy másik, jól ismert szállítónál ugyanolyan feltételek mellett érhető el? Ezen hiba elkerülése érdekében kínál a versenyjogi elemzés a piacelemzés részeként egy megközelítést. 2. buktató – Haszon nélküli differenciálás Mindig tartsa szem előtt az ügyfél javát. Például, finom bort nem ajánlatos alacsony áron kínálni, csak hogy különbözzön másoktól, mert ez a célközönséget is visszatarthatja. Az Ön célcsoportja ezáltal lehet a középosztály lenne, amelynél a termék ára nagy szerepet játszik. Természetesen, a nem megfelelő differenciálás nem mindig van negatív hatással a vállalkozás sikerére. De valószínűleg kihatással lesz a cég nevére.
!
Mielőtt a megkülönböztetési jellemzők kidolgozására kerülne sor, érdemes szem előtt tartani, mit vár az ügyfél valójában Öntől, és milyen problémákat szeretne a termékkel megoldani. 3. buktató – Az ügyfelek követelményei A legtöbb gyártó tudja, hogy a termékei egyedi vásárlói problémákat oldanak meg, és ezért képesek kielégíteni azok szükségleteit. Azonban több szinten kell ezekkel a szükségletekkel foglalkozni. Például, az autóvásárlás fő célja a mobilitás. A mobilitás azonban nem csupán egy tulajdonság, amelyet a célcsoport az autótól elvár. Lehet, hogy a termelőknek több szinten kell megfelelniük a vásárlók elvárásainak. Ez magában foglalhatja egy átfogó szolgáltató központok hálózatát, az exkluzivitást, a biztonságot, stb. Más szóval, csak a termék fő céljára koncentrálni magában nem elég a vásárlók megszerzéséhez. Hatékonyan különbözni csak a célcsoportok sajátos szükségleteit ismerve lehet, például kiterjedt felmérések végzésével.
4. buktató – Hiányos kommunikáció A termék sikeres bevezetésének kulcsa a hatékony kommunikáció. Nem számít, mennyire jó a termék, ha a fogyasztók nem tudnak róla, nem fogják azt vásárolni. Ez logikusan hangzik, mégis a gyakorlat mást mutat. Különösen a kisvállalkozásokra érvényes, hogy csak a költségvetésük kis részét fordítják reklámra.
Mint mezőgazdasági kistermelő, el kell érnie, hogy a vásárlóival és a ponteciális vásárlóival is kapcsolatot tartson. Komoly lehetőség rejlik a gazdák
!
számára
az
ügyfelekkel
való
személyes
kapcsolatban.
A
tapasztalat azt mutatja, hogy ha személyesen találkozunk ügyfeleinkkel, az eredmény egy szóbeli reklám. Ez a fajta reklám is pótolhatatlan. Erről többet tudnak meg a reklámról szóló modulban.
B. A differenciálás lehetőségei
Mint láttuk, ahhoz, hogy felhívjuk az ügyfelek figyelmét, nem elég csak azok igényeire koncentrálni. Ismét felmerül a kérdés, hogyan tünjünk ki, hogy észrevegyenek minket? Az első dolog az, hogy tudnia kell mit tudnak a vásárlók a termékről és a konkurrencia hasonló termékéről. A modul gyakorlati részében megtanulja lépésről lépésre, hogyan kell az ügyfeleket kategóriákba sorolni. A rendelkezésre álló kérdőívek segítenek ebben a folyamatban. Ön is szabadon változtathatja őket saját vállalkozásához igazítva.
A termék jellemzőinek felhasználása a kitűnéshez A termék jellemzőinek felhasználása egy általános módszer ahhoz, hogy megkülönböztessük a terméket a versenytársak termékeitől. Ezek gyakran személyek leírására is használt jellemzők. Gondolkozzon el rajta, milyen tulajdonságokat választana ki például az édesanyja, Pablo Picasso és Julia Roberts leírására. A legvalószínűbb, hogy különböző tulajdonságokkal jellemezné őket. Az édesanyját nem ismerjük, de talán Picassót a „kreatív“ vagy a „nőcsábász“, Julia Roberts-t a „szép“ vagy a „gazdag“ szavakkal társította. Sikeres példák
Visa
„Mindenhol, ahol lenni akari“
BMW
„Az élmény maga a BMW“
Silhouette
„Határnélküli látás“
A MasterCard egy kevésbé sikeres példája ennek. Csak kevés fogyasztó ismeri a „Smart Money“ szlogent.
A kistermelők által feldolgozott élelmiszerek is jó példái annak, hogyan lehet
megkülönböztetni
a
terméket
a
többitől,
kiemelve
az
ilyen
attribútumokat mint: „finom“, „egészséges“, „helyi“, „biztonságos“, stb.
Példák: attribútumok a vidéki kistermelők számára ízletes
biztonságos
egészséges
ismerős
helyi
Differenciálás a termelési folyamat révén Az élelmiszer-ágazatban hatalmas potenciál van arra, hogy a terméket megkülönböztessük a többitől. Sok sörfőzde, például, az évszázadok során hivatkozik a minőségi jogszabályokra, a Müncheni minőségi törvény már 1487 óta létezik. 1 Ezek a jogszabályok a megengedett összetevőket írják elő. Speciális adalékanyag hozzáadásával. Az élelmiszer-ipari termékek általában tartalmaznak egy adott összetevőt, amely egyedi. Például, a Danone az Actimel probiotikus italoknál a jól hangzó „L. Casei Defensis“-t használja a többi, ebben a kategóriában található terméktől való megkülönböztetéshez.
1
Ezzel szemben a Bajor tisztasági törvény 1516-ban jelent meg.
Forrás: www.foodwatch.de
Egy másik példa erre az LC1-et tartalmazó Nestlé „Streptococcus thermophilus“ és a „Lactobaccillus Johnsonni LA1“. További részletek ezen a
német
oldalon:
http://www.lc1.de/befreit-in-den-tag-starten/so-
funktioniert-lc1/
Forrás: www.leshop.ch
Ha összehasonlítjuk az Actimelt az LC1-el, láthatja, miért lett közben az Actimel annyira sikeres, bár a piacrakerüléskor az LC1 uralta a probiotikus joghurtok termékpiacát. Egy másik példa: Mi van a Riccola-ban? Svájci alpesi gyógynövények!
Különleges összetevő. A
termék
egyediségét
egy
speciális
összetevő
használatával
hangsúlyozzuk. Ezt az elemet más versenytárs nem használja. Például a Volkswagen speciálisan kifejlesztette a dízel „common rail“ technológiát (közvetlen befecskendezéses technológia), és az sokkal hatékonyabb. A Mon chéri
csokoládé hirdetésből mindenki tudja, hogy a csokoládé
Piemonti cseresznyét tartalmaz. A valóságban azonban nincs benne külön piemonti cseresznye. A szó Piemont-Cherry a lajstromba bejegyzett védjegy és egy különleges eljárást jelent. A legjobb összetevő. Ez azt jelenti, hogy a termék úgy kerül bemutatásra, mint legjobb alapanyagokból készült termék. Az összetevők nincsenek említve. A termékek leírásában ilyenek szerepelnek, mint: „genetikailag nem módosított“ vagy „nem tartalmaz vegyi adalékanyagokat“.
Forrás: www.greenpeace.de
Hilcona egy lichtensteini székhelyű társaság, amely tésztát és tésztából készült készítményeket, pizzát, mártásokat és készételeket gyárt. A Hilcona a „Garantáltan jobb evők – 100% élvezet“-et használja a stratégiájánál.
Ennek
igazolására
a
cég
megkezdte
a
termelést
mesterséges színek, ízek, hidrogénezett zsírok és tartósítószerek nélkül. Ez a megkülönböztetési módszer a kisvállalkozások számára kevés
!
lehetőséget
jelent.
mezőgazdasági
A
fogyasztók
kistermelők
gyakran
termékei
feltételezik, automatikusan
hogy
a
kémiai
adalékanyagokat nem tartalmaznak, bár ez nem mindig igaz. Például, az Aceto Balsamico balzsamecet is egyedülálló gyártási eljárással készül, amely alapja a valódi Aceto balzsamecetnek. Ehhez a fajta ecethez a mustot – a szőlő egy fehér fajtáját, a Trebbianot használják – sűrűre forralják. Majd fahordókba töltik és tárolják, mint a bort. Elsőnek kétszáz literesbe, majd az érlelési folyamat során – ami legalább 12 év – egyre kisebbe, az utolsó legfeljebb húszliteres lehet. Ez a tartalási módszer pontosan a különbség az Aceto és más borecet között.
Egy másik példa a spanyol Serrano sonka, aminek az előállítása egyedülálló. A termelési folyamata, és a sonka is szabadalmaztatott recept.
Forrás: www.effilee.de/wissen/Schinken.html
Frosta (www.frosta.de) fagyasztott termékeket gyárt, és az különbözteti meg ők a versenytársaktól, hogy a fennt említett minőségi törvény hagyományát alkalmazza és még a termékei néhány anyagot nem tartalmaznak. Ez a módszer különbözik a többiektől, és ezért nagyon valószínű, hogy a fogyasztók emlékezni fognak rá.
Forrás: www.frosta.de
FILM >> Frosta-tisztaság törvénye – Frosta www.frosta.de/anspruch/reinheitsgebot-film/ >> TV spot – Frosta ww.youtube.com/watch?v=a22qJHqEDAY
Vulcano, egy osztrák márka, (www.vulcano.at), mely csonton érlelt nyers sonkát is gyárt. „Mi csak sót, fűszernövényeket és füstöt használunk, ami lehetővé teszi, hogy a hús íze legjobban kifejlődjön. Termékeink jelentős ideig érlelődnek (15 hónapon át), és ez adja nekik a természetes aromát. A végtermék egy egyedülálló csemege. Olyan hagyományos régióból származik, amely szakembereiről ismert.”
www.vulcano.at
FILM >> A Vulcano produkciós cég http://www.youtube.com/watch?v=nP_fPDcJSqg
Differenciálás: jelenjen meg Ön elsőként a piacon. Ha a terméket elsőként veti piacra, akkor megtudja, milyen rendkívüli fontosággal bír ez a különleges formájú megkülönböztetés. Végső soron, sikeresnek lenni a piacon mindig könyebb, ha Ön az első, mint meggyőzni az ügyfeleket, hogy a terméke jobb, mint a versenytársaké. Ennek az az oka, hogy az emberek hozzászoknak a helyzethez, és ez azt eredményezi, hogy nem akarnak semmilyen változást. Az élő bizonyitéka ennek a Red Bull. Ezt az energiaitalt többször utánozták, de sikeretlenül.
Forrás: jakst.files.wordpress.com
Differenciálás: válassza ki a legújabb termék taktikáját. A „legújabb termék“ taktikája hatékonyabb, mint a „jobb termék“ taktika. Miért van ez így? A magyarázat ismét az emberi természetben rejlik. Úgy vagyunk beállítva, hogy keressük a legújabb termékeket, mivel az anyagi világ folyamatosan új termékeket kínál.
Differenciálás: piacvezető taktika. A vezető pozíció azt jelenti, hogy Önt az ügyfelek sikeres és erős „valaki“ként érzékelik. Ezen felül Önt az élelmiszeripari gyártási folyamatok nagy szakértőjének is tartják. Vegyük például a brazíliai „Antarctica“ sörmárkát, amely a legnagyobb példányszámban eladott sör volt a „Brahma“ márkát megelőzve. A szlogenjében olvasható: “Fogyaszd az 1-est!“/“Fogyassza a number 1-nt!“. Találja ki, mi történt? Igen, így van! Az üzenet arról, hogy mely sörmárka az első, sohasem érkezett a fogyasztók felé. Ennek eredményeként átálltak a „Brahma“-hoz, mert elhitték, hogy ez a legszélesebb körben értékesített sör. Nem az volt valójában a helyzet, amikor a reklámkampány indult. Azonban a kampány végén, a „Brahma“ lett valójában a legsikeresebb sör Brazíliában. Lehet,
hogy
nem
Ön
lesz
a
vezető
márka
az
országában.
De
összpontosíthat egy adott helyre: válasszon ki egy tartományt, vagy megyét, sőt egy városi helyszín is lehet az, például Dunántúl, a Balaton környéke, Sátoraljaújhely, stb…. Ha ez a stratégia nem megvalósítható, akkor próbálja ezt a termék kategóriájában. Például, legyen a vezető
helyen (az 1es) a sárgabarack-magból készült olaj, kecsketej-joghurt, pálinka, stb. termelésében egy adott régióban. Miért annyira hatékony ez a megközelítés? Mert az emberek azt vásárolják, amit mások is vásárolnak! Miért ne használná ki ezt a saját javára? A vezető szerepet számos helyen lehet kihasználni: 1.
Piaci részesedés: Például a brazil sör esete. Piaci részesedése attól függ, hogy mennyit tud eladni.
2.
Vezető a technológia terén: Ez azt jelenti, hogy az legnagyobb
termelőnek
lenni
technológia
szempontjából.
a
gyártási
Például,
a
folyamatban plzeni
Pilsner
egyik
használt sörgyár
kifejlesztett egy különleges gyártási eljárást Pilsner néven. 3.
Egy adott termékkel piacvezetőnek lenni: Mit szólna hozzá, ha egy egyedülálló terméknek köszönhetően ez sikerülne? Mezőgazdasági vagy kézműves termékek válhatnak vezetőkké azáltal, hogy ízükkel és speciális adalékanyagok hozzáadássával egyedülállóak a piacon.
Differenciálás a hagyomány révén Az emberek tudatában a hagyomány a biztonsággal kötődik, ezért ez a helyzet segít kitűnni a terméknek versenytársai közül. A hagyomány sok fogyasztó képzeletében a magas szintű szakértelemmel társult. Az egyik generációról a másikra továbbított családi receptek folyamatosan tovább lettek fejlesztve. Ezek a hagyományos termékek a fogyasztók bizalmát élvezik. A Weihenstephaner egy jó példája ennek: rávilágít arra a tényre, hogy ez a legrégebb sörgyár a világon – mivel 1041-től főzi már a sört. A mondat: “…mivel már xxxx-évtől“ arról tájékoztat, hogy a terméknek, vagy a vállalatnak hosszú hagyománya van. ⇒
Tipp: Próbáljon meg elgondolkozni azon, hogy az „…óta“ illene-e a vállalkozása szlogenjába vagy logojába.
Családi tradíció. A mezőgazdasági vállalkozások a globalizáció idején különösen nagy potenciállal rendelkeznek. Újra, ez benne van az ember természetében. A legtöbb fogyasztó már tart fennt kapcsolatot családi vállalkozásokkal, mert olyan jellemzőkkel társítja őket mint otthonoság és a megszokás. Ezzel szemben a globális vállalkozásoknál a vevő anonim. Fogyasztóként hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a családi vállalkozások árui kiváló minőségűek. Ez azért van, mert ők ismerik a vevőket, és érdekli őket, mit gondolnak a vásárlók a termékeikről. Míg a társult nagyvállalatok főleg csak a részvények értékével törődnek. Természetesen, ez nem mindig így van, de így alakult ki a fogyasztói sztereotípia. Földrajzi hagyomány. Számos nemzetről és régióról kialakult egy bizonyos kép, mely szerint azok magas szakértelemmel gyártják különleges termékeiket. A svájciak a kiváló minőségű óráikról, a németek az autóikról és a sörfőzésről, az olaszok a legjobb pizzáikról, tésztáikról híresek. A francia jó borok és sajtok, az oroszok kiváló terméke a vodka és a spanyolok csodálatos olajai is ismertek. De összeállítható lenne egy ilyen lista minden ország legjobb termékeiből, és akár az ország régiói szerint is. Kihasználhatja az ország vagy a régió szakértelmét arra, hogy magát másoktól megkülönböztesse. Először is meg kell határoznia, miről ismert a régió. Azonban ez a megkülönböztető jegy hatékonyabb a termékek saját régión kívüli terjesztésénél, mert valószínűleg több vállalkozás létezik az Ön régiójában, amely ugyanazzal a szakértelemmel rendelkezik. Sok vállalkozás próbálja palástolni a származati helyét és termékeiket más földrajzi hagyományokhoz kötni. Például, egy kozmetikai cég székhelye a SoHo-ban van (New York egy része), és luxus kozmetikai termékeket gyárt. A márkaneve „Luzern“. Miért? Mert az USA-ban az európai divatnak, és kozmetikai ipar termékeinek jobb nevük van a hazai - USAban termeltekhez képest.
Forrás: www.vogue.co.uk
A svájci város, Luzern képe és a vörös kereszt a csomagoláson kötik össze a
termékeket
Svájccal.
A
cég
magaslati
alpesi
gyógynövények
használatával is igyekszik kiemelni ezt az elképzelést. Egy másik példa a Häagen-Dazs, egy fagylaltmárka.
Forrás: http://www.orlandoweekly.com/blog/images/dulce_pint.jpg
A márkanév és a helyesírás után ítélve, sokan automatikusan feltételezik, hogy ez egy dán termék. Az igazság az, hogy ez egy amerikai termék. A székhely címe: Häagen-Dazs Ice Cream, 701 Zerega Avenue, Bronx, New York.
Differenciálás a specializáció révén. Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy azok az emberek, akik egy adott termékre szakosodtak, szakértők ebben az üzletágban. Úgy véljük, hogy ezek
a
szakértők
több
ismeretet
szereztek
a
termékkel,
vagy
a
tevékenységgel kapcsolatban, és egyszerűen többre képesek. A vidéki kistermelők lehetőséget
számára jelent
szakértelmük
magukat
láthatóvá
hangsúlyozása a
piacon.
A
fantasztikus vevőkkel
való
kommunikáció során is fontos a szakértelem említése. Ez jótékony hatású lehet. Ennek eredményeként gyorsan és tartósan beírja magát a vásárlók tudatába. Közvetlen kapcsolatnál a vásárlók jobban meggyőződnek az Ön szakértelméről, de a honlap, a prospektusok, szórólapok, illetve a csomagoláson lévő információk is fokozzák ezt a kapcsolatot.
Fontolja meg, Ön melyik kategóriában szakértő, vagy milyen specializációt szerezhet magának hosszú távra.
