16 EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Juni
Vol. I, No. 1, Juni 2010, 16 - 30
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TERJALINNYA PEMASARAN RELASIONAL PADA KONSUMEN BISNIS ECERAN MODERN (Studi pada Konsumen Progo Swalayan) Kinorika Dewi Fakultas Ekonomi Universitas Janabadra
ABSTRAK Konsep pemasaran relasional bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan superior customer value (SCV) sehingga konsumen akan loyal terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya mereka tidak akan pindah ke perusahaan pesaing. Agar pemasaran relasional dapat terjalin maka perusahaan harus memandang konsumen sebagai mitra bisnis dimana kedua belah pihak bisa eksis dalam jangka panjang yang sifatnya saling menguntungkan. Faktor-faktor yang membentuk terjalinnya pemasaran relasional menjadi urgent untuk dipelajari. Teori Sheth dan Parvatiyar (1995) menyatakan bahwa pemasaran relasional dipengaruhi oleh variabel-variabel psychological (personal) motives, sociological motives, dan institutional motives. Dengan responden sebanyak 115 dan analisis regresi berganda sebagai metode analisis data maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam menjalin hubungan relasional pada bisnis eceran modern berdasarkan teori yang dikemukan oleh Sheth dan Parvatiyar (1995). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable psychological (personal) motives tidak berpengaruh terhadap pemasaran relasional. Kata kunci: pemasaran relasional, bisnis eceran modern.
PENDAHULUAN 1.
Latar belakang
Pasar bebas yang terjadi dewasa ini telah berdampak pada meningkatnya kompetisi bisnis di dunia, termasuk Indonesia sebagai salah satu negara yang ikut serta dalam berkompetisi. Salah satu kelompok bisnis di Indonesia yang terkena dampak berlakunya pasar bebas adalah bisnis eceran modern. Semenjak diberlakukannya pasar bebas jumlah bisnis eceran modern di Indonesia terus berkembang, baik domestic maupun asing terus bertambah setiap waktu. Hal ini membuat tingkat kompetisi menjadi sangat kuat. Tak heran bila kemudian para pelaku bisnis eceran beradu strategi untuk memenangkan persaingan.
Para pelaku bisnis eceran dituntut untuk mampu mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang berhasil menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga pada akhirnya akan menghasilkan kesetiaan yang tinggi agar konsumen tidak berpindah atau beralih ke toko eceran lain. Salah satu alternatif strategi yang dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada adalah konsep marketing relationship atau pemasaran relasional. Berry (1983) menyatakan bahwa menarik pelanggan baru hanyalah tahap pertama dalam proses pemasaran, selanjutnya memperkuat relasional, mentransformasinya menjadi loyal, dan memberlakukannya sebagai klien, merupakan
Juni
Kinorika Dewi
proses pemasaran lebih lanjut. Oliver (1999) menegaskan perusahaan jangan berhenti pada kepuasan pelanggan, tetapi yang lebih penting adalah bagaimana menciptakan kesetiaan pada pelanggan. Konsep pemasaran relasional bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan superior customer value (SCV), sehingga konsumen akan loyal terhadap perusahaan. Pada akhirnya mereka tidak akan pindah ke perusahaan pesaing. Agar pemasaran relasional terbangun perusahaan harus memandang konsumen sebagai mitra bisnis dimana kedua belah pihak (konsumen dan perusahaan) bisa eksis dalam jangka panjang (long-term collaborations) yang sifatnya saling menguntungkan. Terbangunnya pemasaran relasional pada bisnis eceran akan memberi keuntungan baik bagi konsumen maupun pemasar. Dari sisi konsumen, melalui pemasaran relasional konsumen akan merasakan low-risks dalam berbelanja, sebab mereka telah memiliki pengetahuan produk dan pengalaman berbalanja yang cukup. Di sisi pemasar, pemasaran relasional akan menyulitkan kompetitor untuk bersaing. Hasil akhir dari kedua keuntungan tersebut adalah terciptanya kesetiaan pelanggan. Lawan dari pemasaran relasional adalah Transactional Marketing atau pemasaran transaksional. System pemasaran ini hanya melihat atau berorientasi pada transaksi yang terjadi (semata-mata mendapatkan konsumen) tanpa melihat lebih lanjut terhadap pemeliharaan hubungan dengan konsumen. Hingga saat ini topic mengenai pemasaran relasional masih menjadi topic yang menarik untuk dibahas. Terutama dalam bisnis eceran, pemasaran relasional menjadi konsep yang relevan untuk digunakan sebagai dasar menyusun strategi bersaing. Seperti halnya yang dilakukan oleh para pelaku bisnis eceren di Yogyakarta. Mereka bersaing memperebutkan pangsa pasar melalui strategi cerdas yang telah disusun. Masingmasing toko eceran berupaya menawarkan
17
produk berkualitas dan pelayanan yang istimewa. Pada situasi ini konsumen memiliki keleluasaan untuk menentukan toko eceran mana yang akan dipilih sebagai tempat berbelanja. Konsumen mempunyai banyak pilihan. Jika konsumen merasakan kepuasan dari toko eceran pilihannya maka akan tercipta kesetiaan atau pembelian berulang pada toko tersebut. Pola perilaku pembelian berulang ini menunjukkan telah terbangunnya hubungan relasional konsumen dengan toko eceran. Terjadinya hubungan relasional ini tentunya karena dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu yang harus dipahami oleh para pelaku bisnis eceran. Dengan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi terbangunnya hubungan relasional konsumen maka akan memudahkan pelaku bisnis eceran dalam menyusun strategi bersaingnya. Sheth dan Parvatiyar (1995) telah mengembangkan konsep yang mempelajari perilaku konsumen dalam melakukan relasional dengan perusahaan. Disebutkan oleh Sheth dan Parvatiyar bahwa pelanggan memiliki motivasi tertentu ketika memutuskan untuk terlibat dalam hubungan relasional. Motivasi tersebut dapat diidentifikasi sebagai berikut: psychological (personal) motives, sociological motives, dan institutional motives. Psychological (personal) motives berkaitan dengan motivasi personal yang dapat didekati dengan teori pembelajaran konsumen, teori cognitive consistency, pemrosesan informasi dan memory, serta perceived risk. Hal ini bersumber dalam diri internal pelanggan masing-masing. Sociological motives berkaitan dengan pengaruh keluarga dan kelompok social, serta pengaruh reference group dan word of mouth communication. Sedangkan institutional motives berkaitan dengan pengaruh pemerintah, institusi agama, perusahaan serta pemasar. Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini dilakukan untuk menganalisis perilaku konsumen dalam menjalin hubungan atau relasional dengan toko eceran. Penelitian ini akan mengamati
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
18
perilaku konsumen Progo Swalayan dalam melakukan hubungan relasional dengan toko Progo Swalayan yang pada saat ini sedang berkembang pesat. 2.
5.
Perumusan Permasalahan
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi terjalinnya pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern? Batasan Masalah: 1. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran relasional didasarkan pada teori yang dikemukakan oleh Sheth dan Parvatiyar (1995), yaitu: a) psychological (personal) motives, b) sociological motives, dan c) institutional motives. 2. Konsumen bisnis eceran modern dibatasi hanya pada konsumen Progo Swalayan Yogyakarta. Definisi Operasional: 1. Psychological (personal) motives atau motivasi personal adalah kondisi internal seorang pelanggan yang berkaitan dengan aspek psikologisnya. Dalam hal ini motivasi personal berkaitan dengan pembelajaran konsumen, perceived risk, pemrosesan informasi dan memori serta konsistensi kognitif. 2. Sociological motives atau motivasi sosiologis berkaitan dengan faktor sosiologis yang terdiri dari pengaruh keluarga dan kelompok social serta reference group dan word-ofmouth 3. Institutional motives atau motivasi institusional terdiri dari pengaruh pemerintah, agama, perusahaan dan pemasar. 4. Pemasaran Relasional adalah hubungan yang telah terbina antara konsumen dengan perusahaan, cenderung untuk jangka waktu yang lama karena upaya-upaya perusahaan untuk mewujudkannya dengan cara
3.
Juni
memberikan pelayanan yang membuat ikatan personal dan berorientasi jangka panjang. Bisnis eceran modern adalah segala aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen untuk kebutuhan pribadi mereka, bukan untuk kegunaan bisnis. Aktivitas ini berbasis pada toko, bukan pasar tradisional. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong konsumen menjalin hubungan relasional dalam bisnis eceran modern berdasarkan teori yang dikemukan oleh Sheth dan Parvatiyar (1995).
TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS 1.
Bisnis Eceran
Menurut Kotler (2000), bisnis eceran adalah segala aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen untuk kebutuhan pribadi mereka dan untuk kegunaan non bisnis. Karakteristik Bisnis Eceran Sudjana (2005) mengindentifikasi terdapat tiga karakteristik bisnis eceran, yaitu: 1. Small enough quantity: penjualan barang/ jasa dalam jumlah kecil, yaitu secukupnya untuk dikonsumsi sendiri dalam periode waktu tertentu. Meskpiun pengecer mendapatkan barang dari pemasok dalam bentuk kartonan (cases), namun tetap memajang dan menjualnya dalam bentuk pecahan per unit. 2. Impulsive buying, yaitu pembelian yang tidak terencana sebelumnya. Seringkali keputusan pembelian konsumen terhadap suatu barang adalah yang sebelumnya tidak tercantum dalam belanja barang (out of purchase list). Keputusan pembelian muncul seketika karena terstimuli oleh variasi bauran produk (assortment) dan tingkat harga barang ditawarkan.
Juni 3.
Kinorika Dewi
Store condition, kondisi lingkungan dan interior dalam toko yang menurut Berman dan Evan (dalam Sudjana, 2005) dipengurhi oleh lokasi toko, efektivitas penanganan barang, jam buka toko, dan tingkat harga yang bersaing.
Klasifikasi Bisnis Eceran Klasifikasi bisnis eceran menurut Sudjana (2005) adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan sifat kepemilikan: a. Single-store retailer: tipe bisnis eceran yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umumnya di bawah 100m², mulai dari kios atau toko di pasar tradisional sampai minimarket modern; dengan kepemilikan secara indvidual. b. Corporate retail chain mengorganisir dua atau lebih unit toko dan pada umumnya menangani merek atau jenis produk yang sama dengan kepemilikan serta manajemen yang bersifat sentral. Contoh : Matahari Departement Store, Hero Supermarket. c. Franchise Stores, yaitu toko eceran yang diabngun berdasarkan kontrak kerja waralaba (bagi hasil) antara terwaralaba (franchisee) yakni pengusaha investor perseorangan dengan pewaralaba (franchisor) yang merupakan pemegang lisensi nama toko, sponsor dan pengelola usaha, contohnya Circle K. 2. Berdasarkan merchandise category: a. Specialty Store : merupakan toko eceran yang menual satu jenis kategori barang atau suatu tentang kategori barang yang relatif sempit. Contoh : apotik, optik, toko buku. b. Grocery store: atau toko serba ada, merupakan toko eceran yang menjual sebagian besar kategori barangnya adalah barang groceries (kebutuhan sehari-hari: fresh food, perishable, dry
3.
19 food, beverage, cleanings dan cosmetics serta household items) c. Department store: sebagian besar yang dijual bukan kebutuhan pokok, yaitu fashion branded items (bermerek) dengan lebih dari 80% pola konsinyasi. d. Hyperstore : menjual barang-barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas, hampir semua jenis barang kebutuhan, mulai dari barang grosir, kebutuhan rumah tangga, tekstil, optikal, dll dengan konsep one-stop-shopping. Membutuhkan area seluas sekitar 10.000m². Toko-toko di Indoensia tampaknya belum ada yang dapat dikategorikan dalam tipe ini, bahkan Carefour sekalipun. Berdasarkan luas sales area : a. Small store, atau kios, merupakan toko eceran tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales area kurang dari 100 meter persegi. b. Minimarket, dioperasikan dengan luas sales area antara 100 hingga 1.000m² c. Supermarket, dioperasikan dengan luas sales area antara 1.000 hingga 5.000m². 4. Hypermarket, dioperasikan dengan luas sales area lebih dari 5.000m². 5. Berdasarkan Non-store retailer: a. Multi-Level-Marketing: suatu model penjualan barang secara langsung (direct selling) dengan sistem komisi penjulan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines. b. Mail & phone order retalier, perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui surat atau telepon. c. Internet/on-line (e-commerce) : Sistem ini mengadopsi teknologi internet kedalam bisnis eceran dalam bentuk online retailing.
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
20 2.
Relationship Marketing
Konsep relationship marketing pertama kali dikemukakan oleh Berry (1983), manyatakan relationship marketing merupakan tahap lebih lanjut dari menarik pelanggan baru, yaitu membina hubungan dengan pelanggan agar loyal. Sedangkan Sheth dan Parvatiyar (1995) menegaskan bahwa pemasaran relasional merupakan pendekatan untuk menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomi yang saling menguntungkan melalui kerjasama, kolaborasi dan program-program dengan perantara atau konsumen akhir, yang dapat mengurangi biaya. Demikian pula Kotler (2000) menyatakan bahwa pemasaran relasional menekankan pada pentingnya memelihara hubungan jangka panjang dengan stakeholder kunci untuk mempertahankan preferensi dan bisnis. Beberapa definisi tersebut mengandung esensi bahwa pemasaran relasional merupakan aktivitas pemasaran yang ditujukan membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan stakeholder kunci, dilandasi prinsip manfaat saling menguntungkan. Penggunaan pemasaran relasional sebagai strategi bertolak belakang dengan penggunaan pendekatan strategi pemasaran dengan traditional marketing mix yang kita kenal dengan transactional marketing. Dalam traditional marketing mix lebih bertujuan untuk mendapatkan konsumen daripada menjaga konsumen. Perbedaan antara relationship marketing dengan transactional marketing dapat dijelaskan sebagai berikut:
Juni
Shet dan Parvatiyar (1995) menyebutkan bahwa pelanggan memiliki motivasi tertentu ketika memutuskan untuk terlibat dalam hubungan relasional. Motivasi tersebut dapat dikategorikan sebagai berikut: psychological (personal) motives, sociological motives, dan institutional motives. Psychological (personal) motives berkaitan dengan motivasi personal yang dapat didekati dengan teori pembelajaran konsumen, teori cognitive consistency, pemrosesan informasi dan memory, serta perceived risk. Hal ini bersumber dalam diri internal pelanggan masing-masing. Sociological motives berkaitan dengan pengaruh keluarga dan kelompok social, serta pengaruh reference group dan word of mouth communication. Sedangkan institutional motives berkaitan dengan pengaruh pemerintah, institusi agama, perusahaan serta pemasar. 3.
Perilaku Konsumen
Konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Kebanyakan perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari pembelian aktual konsumen, tetapi menyelidiki sebab musabab perilaku membeli mereka tidaklah mudah dijawab seringkali tersimpan dalam dalam di kepala konsumen.
Tabel 1. Parameter Transaction Marketing Relationship Marketing Parameter Focus Orientation Timescale Customer Services Customer Commitment Customer Contact Quality
Sumber : (Reichheld, 1996)
Transaction Marketing Single sale Product Features Short Little Emphasis Limited Moderate Primarily a concern of production
Relationship Marketing Customer Retention Product benefit Long High High High Concern of all
Juni
Pertanyaan utama bagi pemasar adalah: bagaimana konsumen menanggapi berbagai usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan? Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga dan pendekatan iklan yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya. Titik awalnya adalah model rangsangan dan tanggapan dari perilaku membeli (atau black box analysis). Rangsangan pemasaran terdiri dari dari empat P : product, price, place, dan promotion. Rangsangan lainnya mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Seluruh masukan ini memasuki kotak hitam pembeli yang dapat diselidiki: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, waktu membeli, dan jumlah pembelian. Pemasar harus memahami bagaimana rangsangan tersebut berubah menjadi tanggapantanggapan di dalam kotak hitam konsumen yang memiliki dua bagian: Pertama, karakteristik pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia bersikap dan bereaksi terhadap rangsangan; Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri yang mempengaruhi perilaku pembelian, lalu membahas mengenai proses keputusan pembeli. 4.
21
Kinorika Dewi
Hipotesis
H.1 : Psychological (personal) motives, Sociological motives, dan institutional motives berpengaruh terhadap terjalinnya pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern.
METODA PENELITIAN 1.
Model Penelitian
MOTIVASI PERSONAL - Pembelajaran konsumen - Perceived Risk - Pemrosesan Informasi dan Memori - Konsistensi Kognitif
MOTIVASI SOSIOLOGIS - Keluarga & Kelompok Sosial
PEMASARAN RELASIONAL
- Kelompok Referensi & WOM MOTIVASI INSTITUSIONAL - Agama
Diadopsi dari : Sheth dan Parvatiyar (1995).
2.
Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen bisnis eceran modern di Yogyakarta. Sedangkan sampelnya adalah konsumen Progo Swalayan Yogyakarta. Progo Swalayan merupakan salah satu jenis bisnis eceran modern domestik yang cukup besar di Yogyakarta. 3.
Alat Pengumpul Data
Alat yang dipakai untuk mengumpulkan data dan informasi adalah melalui kuesioner. 4.
Metode Pengambilan sampel
Metode pengambilan sampelnya adalah nonprobability sampling (tidak acak dan subjektif), yaitu purposive sampling (sampel non-probabilita yang menyesuaikan diri dengan kriteria tertentu) dalam bentuk judgement sampling (memilih anggota sampel untuk menyesuaikan diri dengan beberapa kriteria, yakni pelanggan Progo Swalayan (berbelanja lebih dari satu kali), baik laki-laki maupun perempuan dan berusia produktif (diatas 20 tahun). 5.
Analisis data
Menggunakan analisis deskriptif dan regresi berganda untuk mengetahui apakah variabel independent Psychological (personal) motives, Sociological motives, dan institutional motives berpengaruh terhadap variable dependent pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern.
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
22
HASIL DAN PEMBAHASAN 1.
Juni
Berdasarkan tingkat penghasilan, konsumen Progo Swalayan sebagian besar berpenghasilan antara Rp 4 juta hingga Rp. 6 juta rupiah (33%), dan hanya 9% yang berpenghasilan kurang dari Rp. 1 juta rupiah. Masa relasional atau lamanya waktu konsumen menjalin hubungan dengan Progo Swalayan terbanyak adalah selama lebih dari 3 (tiga) tahun, yaitu sebesar 28%, distribusi masa relasional lainnya adalah antara 2 – 3 tahun (28%), dan hanya 8% yang menjalin hubungan relasional kurang dari 6 bulan. Hal ini menunjukkan bahwa dari 115 responden konsumen Progo Swalayan sebagain besar dari mereka (33 responden) adalah pelanggan yang sudah menjalin hubungan relasional lebih dari 3 tahun.
Karakteristik Responden
Tabel 2 menjelaskan bahwa dari 115 konsumen Progo Swalayan teridentifikasi karakteristik jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan dan durasi masa transaksional adalah sebagai berikut: berdasarkan jenis kelamin: dari 115 konsumen Progo Swalayan 73% berjenis kelamin perempuan, sedangkan sisanya (27%) adalah laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa aktivitas berbelanja ke toko eceran sampai saat ini masih didominasi oleh kaum perempuan. Berdasarkan tingkat pendidikan, dari 115 konsumen Progo Swalayan kebanyakan (31 responden) adalah lulusan SMA, sedangkan distribusi tingkat pendidikan terbanyak yang lain adalah S1 dan D3.
Tabel 2 Karakteristik Responden L aki-laki
Pere
T ing kat Pendidikan
Jum lah
Persentase
Jum lah
SM A
3
3%
28
D3
5
4%
19
S1
13
11%
24
S2
8
7%
12
S3
2
2%
1
Jum lah
31
27%
84
> 1 juta
5
4%
10
1 juta - 2 juta
10
9%
26
2 juta - 4 juta
9
8%
34
4 juta - 6 juta
4
3%
8
T ingkat Penghasilan
6 juta <
3
3%
6
Jum lah
31
27%
84
> 6 bulan
3
3%
6
6 bulan - 1 tahun
4
3%
9
1 - 2 tahun
10
9%
18
2 - 3 tahun
9
8%
23
M asa R elasional
lebih dari 3 tahun
5
4%
28
Jum lah
31
27%
84 Total R esponden
Juni 2.
23
Kinorika Dewi
Pengujian Kuesioner
1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS Versi 16.0 yang bertujuan untuk mengetahui bahwa setiap butir pertanyaan yang diajukan kepada responden telah dinyatakan valid atau tidak. Untuk mengetahui validitas kuesioner dilakukan dengan membandingkan r tabel dengan r hitung. Nilai r tabel dilihat pada tabel r dengan df= n-2 (n= jumlah responden/sampel), df = 30 – 2 = 28 . Pada tingkat kemaknaan 5%, maka akan
didapatkan angka r tabel=0,361. Nilai r hasil/output SPSS dapat dilihat pada kolom “Corrected item-Total Correlation”. Masing-masing pertanyaan/pernyataan dibandingkan nilai r hasil/ output dengan nilai r tabel, bila r hasil > r tabel, maka pertanyaan tersebut valid. Berdasarkan ketentuan ini menunjukkan bahwa seluruh item dalam kuesioner adalah valid. Hasil uji validitas masing-masing item kuesioner dapat dilihat pada Tabel 3 berikut:
Tabel 3. Hasil Uji Validitas
Item-Total Statistics Variabel
Corrected Item-Total Correlation
Keterangan
MOTIVASI
Pembeljrn Kons1
.732
Valid
PERSONAL
Pembeljrn Kons2
.847
Valid
Pembeljrn Kons3
.601
Valid
Percvd Risk1
.529
Valid
Percvd Risk2
.380
Valid
Percvd Risk3
.576
Valid
Pemrosesn Inf.1
.602
Valid
Pemrosesn Inf 2
.696
Valid
Pemrosesn Inf 3
.505
Valid
Konst.Kognitif1
.731
Valid
Konst. Kognitif2
.892
Valid
Konst. Kognitif3
.824
Valid
MOTIVASI
Kel.& K.Sosial1
.615
Valid
SOSILOGIS
Kel.& K.Sosial2
.693
Valid
Kel.& K.Sosial3
.675
Valid
Kel.Referensi1
.636
Valid
Kel.Referensi2
.547
Valid
Kel.Referensi3
.546
Valid
MOTIVASI
Agama1
.897
Valid
INSTITUSIONAL
Agama2
.952
Valid
Agama3
.872
Valid
Pemasar1 Pemasar2
.709 .787
Valid Valid
Pemasar3
.729
Valid
PEMASARAN
Pmsrn.Relasional1
.861
Valid
RELASIONAL
Pmsrn.Relasional2
.858
Valid
Pmsrn.Relasional3
.873
Valid
Sumber: Data Primer diolah, 2010
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
24 1.
Uji Reliabiltas Uji reliabilitas dilakukan dengan menghitung nilai alfa atau dengan Cronbach’s Alpha. Penghitungan Cronbach’s Alpha dilakukan dengan menghitung rata-rata interkorelasi di antara butir-butir pernyataan dalam kuesioner. Secara umum, Sekaran (2000) menyatakan bahwa reliabilitas yang ditentukan oleh nilai Cronbach’s Alpha – kurang dari 0,06 dinyatakan kurang baik. Cronbach’s Alpha dengan nilai range 0,70 dinyatakan dapat diterima dan nilai lebih dari 0,80 adalah baik. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 4 dalam table tersebut dtunjukkan bahwa seluruh item dalam kuesioner adalah reliable, sehingga kuesioner layak digunakan sebagai alat pengumpul data dalam penelitian ini. Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Reliability Statistics
Variabel
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
MOTIVASI PERSONAL
.919
.922
MOTIVASI SOSIOLOGIS
.777
.781
MOTIVASI INSTITUSIONAL
.931
.931
PMSRAN RELASIONAL
.934
.934
Sumber: Data Primer diolah, 2010
2.
Uji Asumsi Klasik Karena dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda sebagai metode analisis data maka agar model regresi tidak bias terlebih dahulu harus dilakukan pengujian asumsi klasik. Persamaan regresi berganda ditentukan sebagai berikut: β2X2 + β3X3 Y = α + β1X1 +β (Y = Pemasaran Relasional; α= Intersep ; X1 = Motivasi Personal ; X2 = Motivasi Sosiologis ; X3 = Motivasi Institusional ; β1, β2, β3 = Koefisien regresi)
Model regresi akan dapat dijadikan alat estimasi yang tidak bias jika telah memenuhi persyaratan
Juni
BLUE (best linear unbiased estimator) yakni tidak terdapat heteroskedastistas, tidak terdapat multikolinearitas, dan tidak terdapat autokorelasi. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Dalam penelitian ini Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variable terikat (dependen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Dari grafik Scatterplots (Tabel 5) terlihat titiktitik menyebar secara acak serta Keterangan tersebar baik di atas maupun di N of Items 12 Reliabel bawah angka 0 pada sumbu Y. hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak 6 Reliabel terjadi heteroskedastisitas pada 6 Reliabel model regresi, sehingga model 3 Reliabel regresi layak dipakai utnutk memprediksi pengaruh motivasi personal, motivasi sosiologis dan motivasi institusional terhadap pemasaran transaksional. Tabel 5. Uji Heteroskedastisitas metode Scatterplot
Juni
25
Kinorika Dewi
multikolonieritas yang serius. Hasil penghitungan Tolerance juga menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.01, artinya tidak ada korelasi antara variabel independen yang nilainya lebih dari 95%. Hasil perhitungan nilai VIF menunjukkan hal yang sama, tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10, disimpulkan bahwa dalam penelitian ini tidak ada multikolonieritas antar variabel independen dalam model regresi.
Uji Multikolonieritas Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variable independen. Uji Multikolinearitas dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF) dari hasil analisis dengan menggunakan SPSS. Apabila nilai tolerance value lebih tinggi daripada 0,10 atau VIF lebih kecil daripada 10 maka dapat disimpulkan tidak terjadi multikolinearitas (Santoso. 2002 : 206). Hasil pengujian mutlikolonieritas adalah sebagai berikut:
Tabel 6.a Hasil Uji Multikolonieritas Coefficient Correlationsa Motivasi Institusional
Model 1
Correlations
Covariances
Motivasi Personal
Motivasi Sosiologis
Motivasi Institusional
1.000
-.267
Motivasi Personal
-.267
1.000
-.168
Motivasi Sosiologis
-.343
-.168
1.000
Motivasi Institusional
-.343
.014
-.003
-.005
Motivasi Personal
-.003
.011
-.002
Motivasi Sosiologis
-.005
-.002
.016
a. Dependent Variable: Pemasaran Relasional
Tabel 6.b Hasil Uji Multikolonieritas Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1(Constant)
B
Standardized Coefficients
Std. Error
Collinearity Statistics t
Beta
Sig.
Tolerance
VIF
.800
.701
1.141
.256
Motivasi Personal
.016
.104
.013
.152
.879
.853
1.173
Motivasi Sosiologis
.444
.126
.316
3.536
.001
.810
1.235
Motivasi Institusional
.398
.116
.313
3.424
.001
.774
1.292
a. Dependent Variable: Pemasaran Relasional
Tabel 6. a dan b menunjukkan besarnya korelasi antar variabel independen. Variabel motivasi sosiologis dengan motivasi institusional tingkat korelasinya -0.343 atau sekitar 34%. Nilai ini masih di bawah 95% , artinya tidak terjadi
Uji Autokorelasi Uji Autokorelasi digunakan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier terdapat korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 (sebelumnya). Hasil uji pengujian dapat dilihat
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
26
Juni
4.
Uji Normalitas Tujuan dari uji ini adalah untuk mengetahui apakah data yang diambil adalah data yang terdistribusi normal, atau data akan mengikuti bentuk distribusi normal dimana datanya memusat pada nilai rata-rata dan median. Untuk menguji normalitas data dalam penelitian ini digunakan analisis grafis histogram dan grafik normal plot. Berdasarkan Tabel 8, terlihat bahwa
dari nilai Durbin Watson (DW), jika nilai DW terletak antara du dan (4 – dU) atau du d” DW d” (4 – dU), berarti bebas dari Autokorelasi. Jika nilai DW lebih kecil dari dL atau DW lebih besar dari (4 – dL) berarti terdapat Autokorelasi. Nilai dL dan dU dapat dilihat pada tabel Durbin Watson, yaitu nilai dL ; dU = á ; n ; (k – 1). Ket.: n = jumlah sampel, k= jumlah variabel, á= taraf signifikan).
Tabel 7. Hasil Uji Autokorelasi b
Model Summary
Model 1
R .533
R Square a
Adjusted R Square
.284
.264
Std. Error of the Estimate 1.14458
Durbin-Watson 1.873
a. Predictors: (Constant), Motivasi Institusional, Motivasi Personal, Motivasi Sosiologis b. Dependent Variable: Pemasaran Relasional
Nilai tabel Durbin Watson pada α = 5%; n = 30 ; k – 1 = 3 adalah dL = 1,21 dan dU = 1,65. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai DW sebesar 1,873, nilai ini berada di antara dU dan (4 – dU) atau 1,873 lebih besar dari 1,65 dan 1,873 lebih kecil dari 2,35 maka dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi linier tersebut tidak terdapat Autokorelasi atau tidak terjadi korelasi di antara kesalahan penggangu.
sebaran data yang ada menyebar merata ke semua daerah kurva normal. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa data mempunyai distribusi normal. Demikian juga dengan normal P-P Plot memperlihatkan hasil yang sama.
Gambar 1. Hasil Uji Normalitas Data
Juni 3.
Analisis Regresi
Relasional atau dapat dikatakan bahwa motivasi personal, motivasi sosiologis dan Berdasarkan Tabel 9, nilai F hitung sebesar 14,650 dengan probabilitas 0.00. karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi Pemasaran motivasi institusional secara bersama-sama berpengaruh terhadap Pemasaran Relasional.
Setelah dilakukan pengujian asumsi klasik sebagai persyaratan layaknya persamaan regresi yang digunakan, maka selanjutnya dilakukan uji regresi berganda. Persamaan regresi berganda ditentukan sebagai berikut: Y = α+ β1X1 + β2X2 + β3X3 Hasil pengujian regresi berganda dengan menggunakan SPSS versi 16.0, menunjukkan:
Uji Statistik t Tiga variabel yang diprediksi berpengaruh terhadap Pemasaran relasional yaitu motivasi personal, motivasi sosiologis, dan motivasi institusional, menunjukkan tingkat signifikansi yang berbeda-beda. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 10 berikut:
Koefisien Determinasi Tabel 8 menunjukkan bahwa R² adalah 0,264, hal ini berarti hanya 26,4% variasi Pemasaran Relasional dapat dijelaskan oleh variasi dari ke tiga variabel independen (motivasi personal, motivasi sosiologis, motivasi institusional). Sedangkan sisanya (100% - 26,4% = 73,6%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. Standar error of estimate (SEE) sebesar 1,14458. Makin kecil nilai SEE akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen. Tabel 8. Koefisien Determinasi
Tabel 10. Hasil Uji Statistik t Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1(Constant)
Model
R
R Square a
1
.533
Adjusted R Square
.284
Std. Error of the Estimate
.264
1.14458
b. Dependent Variable: Pemasaran Relasional
Uji Statistik F Tabel 9. Hasil Uji Statistik F ANOVAb Sum of Squares Regression
df
Mean Square
57.575
3
19.192
Residual
145.416
111
1.310
Total
202.991
114
F 14.650
a. Predictors: (Constant), Motivasi Institusional, Motivasi Personal, Motivasi Sosiologis b. Dependent Variable: Pemasaran Relasional
Std. Error .800
.701
Motivasi Personal
.016
.104
Motivasi Sosiologis
.444
Motivasi Institusional
.398
Standardized Coefficients t
Beta
Sig.
1.141
.256
.013
.152
.879
.126
.316
3.536
.001
.116
.313
3.424
.001
a. Dependent Variable: Pemasaran Relasional
a. Predictors: (Constant), Motivasi Institusional, Motivasi Personal, Motivasi Sosiologis
Model
B
Model Summaryb
1
27
Kinorika Dewi
Sig. .000a
Motivasi institusional signifikan terhadap pemasaran relasional sebesar 0,001, demikian pula Motivasi sosiologis signifikan terhadap pemasaran relasional sebesar 0,001, sedangkan motivasi personal tidak signifikan terhadap pemasaran relasional (0,879). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa Psychological (personal) motives, Sociological motives, dan institutional motives berpengaruh terhadap terjalinnya pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern, tidak terbukti seluruhnya, karena hanya Sociological motives, dan institutional motives saja yang berpengaruh terhadap pemasaran relasional. Berdasarkan hal ini dapat disimpulkan bahwa Pemasaran relasional dipengaruhi oleh motivasi institusional dan motivasi sosiologis dengan persamaan regresi berganda :
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
28 Y =
0,800 + (0,256)
0,016 X1 + (0,879)
R2 = 26,4% F = 14,650 Sig F = 0,000 ** = Sig pada taraf uji 1% X2 = Sociological motives X3= Institutional motives Masing-masing koefisien regresi dapat dijelaskan sebagai berikut: a. βo = 0,800 ; Artinya bahwa apabila variable motivasi personal (X1), motivasi sosiologis (X2), dan motivasi institusional (X3) sama dengan nol, maka pemasaran relasional pada Progo Swalayan sebesar 0,800 satuan b. β1 = 0,016 ; Artinya bahwa apabila terjadi kenaikan motivasi personal (X1) sebesar 1 satuan maka pemasaran relasional pada konsumen Progo Swalayan akan naik sebesar 0,016 satuan c. β2 = 0,444 ; Artinya bahwa apabila terjadi kenaikan motivasi sosiologis (X2) sebesar 1 satuan maka pemasaran relasional pada konsumen Progo Swalayan akan naik sebesar 0,444 satuan d. β3 = 0,398 ; Arti bahwa apabila terjadi kenaikan motivasi institusional (X3) sebesar 1 satuan maka pemasaran relasional pada konsumen Progo Swalayan akan naik sebesar 0,398 satuan. Pembahasan Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan, diketahui bahwa pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern akan dipengaruhi oleh variabel-variabel motivasi institusional dan motivasi sosiologis. Kedua variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap pemasaran relasional. Variabel motivasi personal (X1) hanya memberi pengaruh sebesar 0.016 dengan tingkat signifikansi 0,879. Sehingga dikatakan bahwa varibel motivasi per-
0,444 X2 + (0.001**)
Juni 0,398 X3 (0,001**)
Keterangan: Y = Pemasaran Relasional X1 = Psychological (personal) motives
sonal tidak cukup signifikan berpengaruh terhadap pemasaran relasional. Hal ini berarti bahwa terjalinnya pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran tidak dipengaruhi oleh motivasi personal. Temuan ini tidak sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Sheth dan Parvatiyar (1995), bahwa pelanggan memiliki motivasi tertentu ketika memutuskan untuk terlibat dalam hubungan relasional. Motivasi tersebut dapat diidentifikasi sebagai berikut: psychological (personal) motives, sociological motives, dan institutional motives. Dengan kata lain bahwa teori Sheth dan Parvatiyar (1995) tidak dapat digenaralisir ke dalam teori perilaku konsumen bisnis eceran khususnya konsumen Progo Swalayan Yogyakarta. 1. Variabel Motivasi Personal (X1) Hasil analisis regresi menujukkan bahwa variabel motivasi personal terbukti tidak signifikan terhadap terjalinnya pemasaran relasional dengan signifikansi 0,879. Hal ini mengandung arti bahwa motivasi personal yaitu kondisi internal seorang pelanggan yang berkaitan dengan aspek psikologisnya yang terdiri dari: pembelajaran konsumen, perceived risk, pemrosesan informasi dan memori serta konsistensi kognitif, bukan merupakan factor yang berpengaruh terhadap terjalinnya pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern. 2. Variabel Motivasi Sosiologis (X2) Variable motivasi sosiologis meliputi pengaruh keluarga dan kelompok social serta reference group dan word-of-mouth. Sheth
Juni
3.
29
Kinorika Dewi
dan Parvitayar (1995) menyatakan bahwa semakin besar orientasi sosial dari pelanggan akan semakin besar pula kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan menerima norma keluarga dan sosial yang berhubungan dengan relasional. Selain itu pelanggan juga dipengaruhi oleh kelompok referensi , di mana pelanggan dapat menjadikan pola konsumsi anggota kelompok sebagai panduan. Lebih lanjut, Sheth dan Parvitayar (1995) menyatakan bahwa pelanggan akan lebih cenderung untuk melibatkan diri dalam hubungan relasional dengan rekomendasi dari opinion leader atau reference group. Keterlibatan dalam hubungan relasional ini akan semakin besar pada mereka yang memiliki orientasi sosial besar. Pendapat tersebut terbukti dalam penelitian ini. Seperti dalam analisis regresi tampak bahwa variabel motivasi sosiologis secara signifikan berpengaruh terhadap pemasaran relasional dengan angka signifikansi 0,001. Motivasi Institusional Factor ini berkaitan dengan lingkup eksternal konsumen. Dalam penelitian ini agama dan pemasar menjadi variabel penentu motivasi institusional. Menurut Solomon (1996), tradisi dan kebiasaan yang turun temurun yang diperoleh melalui proses internalisasi norma agama dapat tercermin dalam perilaku pembelian konsumen. Ketika konsumen membuat keputusan pembelian maka mereka akan dipengaruhi oleh identitas yang berkaitan dengan agama, terutama dikaitkan dengan symbol dan ritual keagamaan. Bila hal ini terjadi turun temurun, maka perilaku pembelian tersebut akan menjadi berkelanjutan yang mengarah kepada hubungan relasional. Selain itu Sheth dan Parvatiyar (1995) menyatakan bahwa elemen-elemen marketing mix sebagaimana dijabarkan oleh Philip Kotler (1994) dapat
mempengaruhi konsumen untuk melibatkan diri dalam hubungan relasional. Sejalan dengan hal tersebut dalam penelitian ini membuktikan bahwa variable motivasi institusional berpengaruh terhadap terjalinnya pemasaran relasional dengan tingkat signifikansi sebesar 0,001.
SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan di atas, dapat disimpulkan : 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi terjalinnya pemasaran relasional pada konsumen bisnis eceran modern adalah motivasi sosiologis dan motivasi institusional. Sedangkan variabel motivasi personal tidak signifikan berpengaruh terhadap pemasaran relasional. 2. Besarnya pengaruh variabel-variabel tersebut (point 1) hanya sebesar 26,4%, sedangkan sisanya (73,6%) dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 3. Point 1 dan 2 di atas menunjukkan bahwa hasil penelitian ini tidak sepenuhnya sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Sheth dan Parvatiyar (1995) yang menyatakan bahwa pemasaran relasional dipengaruhi oleh variabel-variabel psychological (personal) motives, sociological motives, dan institutional motives.
Saran Berdasarkan simpulan di atas maka peneliti mengajukan saran: Untuk penelitian yang akan datang sebaiknya memasukkan variable-variabel lain selain variable-variabel yang telah diteliti dalam peneltian ini dengan menambah referensi dari hasil penelitian sejenis lainnya sehingga memberikan hasil yang lebih berkembang.
30
EfEktif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Juni
REFERENSI Berry, Leonard L. 1995, “Relationship Marketing of Services, Growing Interest, Emerging Perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Sciene, Vol. 23. (fall) p. 236-45. Reichheld, Frederick F, 1996, The Loyalty Effect – The hiddenforce behind growth, profits and lasting value. Boston , MA: Harvard Business School Press. Kotler, Philip, 1994, “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, Englewood Cliffs, NJ.Prentice Hill. Santoso, Singgih, 2002, Latihan SPSS Statistik Parametrik, PT. Elex Media Computindo, Jakarta. Sheth, Jagdish N, Parvatiyar, Atul, (1995), “Relationship Marketing in Consumer Market”, Journal of The Academy of Marketing Sciene, Vol. 23, No. 4. p. 255271
Schiffman, Leon. G, dan Kanuk, Leslie Lazar, (2000), “Consumer Behavior” Seventh edition, Prentice Hall, London. Solomon, Michael R, (1996), “Consumer Behavior, Buying, Having, and Being”, Prentice Hall International, Inc. New Jersey. Uma Sekaran (2000). Research methods for business. New York, John Wiley & Sons, Inc. Asep ST, Sujana. 2005. Paradigma Baru Dalam Manajemen Ritel Modern. Graha Ilmu, Yogykarta. Dick, A.S, and K. Basu, (1994), “Customer Loyalty: Toward and Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No.2 (Spring), 99-113.
