Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Surat Kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Surat Kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh Khairul Amri, SE, M.Si

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Surat Kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh Khairul Amri, SE, M.Si Akademi Sekretari dan Manajemen (ASM) Nusantara Banda Aceh Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang membentuk perilaku konsumen kabar dan bagaimana faktor-faktor tersebut berpengaruh terhadap terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh. Responden penelitian adalah sebanyak 85 orang pelanggan surat kabar tersebut yang diambil secara purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan mengedarkan kuesioner yang berisi pernyataan-pernyataan yang berhubungan dengan 17 faktor yang diduga membentuk perilaku pelanggan surat kabar, serta loyalitas pelanggan sebagai dependent variabel. Peralatan analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dan regresi linier berganda. Dari 17 faktor yang diduga membentuk perilaku konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia, hanya 15 faktor diantaranya dinyatakan layak. Kelima belas faktor yang dinilai layak dalam analisis faktor, dapat direduksi menjadi 4 faktor yaitu (1) faktor ketanggapan terhadap pembaca, (2) faktor obyektivitas dan desain, (3) faktor bahasa dan kualitas, dan (4) faktor distribusi dan manfaat. Hasil pengolahan data memperlihatkan bahwa keempat faktor seperti disebutkan di atas berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh. Secara simultan keempat faktor berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Secara parsial faktor objektivitas dan desain, faktor bahasa dan kualitas, faktor distribusi dan manfaat surat kabar yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sebaliknya faktor ketanggapan terhadap pembaca secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kata Kunci : Loyalitas Konsumen, faktor ketanggapan terhadap pembaca, (2) faktor obyektivitas

dan desain, (3) faktor bahasa dan kualitas, dan (4) faktor distribusi dan manfaat. Latar Belakang Penelitian Informasi merupakan salah satu kebutuhan yang dirasakan penting oleh masyarakat. Masyarakat membutuhkan informasi yang berhubungan dengan segala perkembangan dan kejadian yang terjadi baik dilingkungan sendiri, maupun dilingkungan luar bahkan lingkungan dunia. Karena itu, surat kabar sebagai salah satu media yang menyampaikan informasi kepada masyarakat memiliki peranan yang sangat penting untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi itu sendiri. Kendatipun masih banyak media lain yang juga menawarkan jasa informasi kepada pelanggannya, seperti televisi, radio, internet, dan lain sebagainya, namun surat kabar merupakan media yang paling umum digunakan. Kualitas dan aktualitas berita yang disampaikan melalui surat kabar akan dapat menarik minat pembaca sesuai dengan kebutuhan mereka. Begitu juga halnya dengan isi atau cakupan berita yang disampaikan. Seiring dengan peningkatan kebutuhan masyarakat akan informasi/berita yang terjadi seluruh belahan dunia, terjadi persaingan diantara sesama perusahaan yang bergerak dalam bidang surat kabar untuk mampu memenuhi kebutuhan

pelanggannya. Hal ini disebabkan, kehadiran perusahaan surat kabar tidak hanya dilihat dari penyediaan dan penyajian informasi kepada pelanggan. Akan tetapi juga dapat dilihat sebagai peluang bisnis yang dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan itu sendiri. Dengan semakin pesatnya persaingan diantara sesama perusahaan surat kabar, maka perhatian perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan tidak dapat ditunda-tunda lagi. Hal ini disebabkan, masyarakat yang akan mencari media surat kabar yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Kualitas surat kabar akan dapat dilihat dari terpenuhi atau tidak kebutuhan pelanggannya, antara lain kebutuhan terhadap aktualitas dan kelengkapan berita, harga media surat kabar, kolom opini yang menarik bagi pembaca, berita olah raga, hiburan dan lain sebagainya yang dibutuhkan oleh pelanggan. Surat kabar yang dinilai tidak dapat memenuhi kebutuhan akan ditinggalkan oleh pelanggannya. Mereka akan beralih ke surat kabar lain yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Sebaliknya semakin terpenuhi kebutuhan pelanggan melalui surat kabar yang diterbitkan, maka surat kabar tersebut akan semakin diminati.

229

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN BISNIS Volume 1 Nomor 1 Juni 2013, Halaman 229-242

Karena itu, suatu perusahaan surat kabar, sebaiknya dapat memahami perilaku pelanggan dengan mempelajari faktor-faktor apa saja sebenarnya yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk berlangganan surat kabar. Menyadari akan pentingnya hal tersebut, surat kabar Harian Serambi Indonesia yang menjadi salah satu perusahaan yang mengisi pasar surat kabar di Provinsi Aceh. Pemasaran surat kabar tersebut tidak hanya di Provinsi Aceh, akan tetapi juga daerah lain diluar Provinsi Aceh. Melalui penelitian ini diharapkan dapat diketahui pola pengambilan keputusan berlangganan suatu surat kabar serta faktor-faktor apa saja yang mendasari keputusan berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia. Faktor-faktor yang diduga mendasari keputusan berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia antara lain adalah faktor: kondisi fisik surat kabar, reliabilitas berita, artikel, manfaat, kualitas cakupan bidang pemberitaan, analisis penyajian, tanggapan, harga, distribusi, bahasa, dan promosi. Bila dibandingkan dengan surat kabar lainnya seperti Harian Kompas dan Harian Media Indonesia, informasi yang disajikan oleh Surat Kabar Harian Serambi Indonesia relatif berbeda. Harian Kompas dan Harian Media Indonesia lebih banyak menyajikan berita tentang politik dalam dan luar negeri, berita olah raga, tokoh dan peristiwa dan berita nusantara, dan sekilas tentang berita ekonomi. Sedangkan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia justru lebih banyak menyajikan berita di daerah Aceh. Kolom ekonomi dan bisnis dalam Surat Kabar Harian Serambi Indonesia seringkali memuat berita tentang perkembangan ekonomi kecil menengah di Aceh. Selanjutnya Harian Serambi Indonesia sebagai surat kabar terbitan lokal memiliki beberapa keunggulan. Dari segi pemberitaan, Surat Kabar Harian Serambi Indonesia lebih menonjolkan berita lokal bila dibandingkan dengan berita nasional. Sesuai dengan kondisi daerah Aceh yang masih banyak terjadi tindakan kejahatan, maka surat kabar Harian Serambi Indonesia pun terkesan lebih senang memberitakan tindakan kejahatan seperti perampokkan, pembunuhan, dan lain sebagainya. Masyarakat yang lebih senang dengan berita daerah, tentunya akan lebih cenderung berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Sebaliknya masyarakat yang lebih menyenangi berita nasional, akan cenderung berlangganan surat kabar nasional lainnya. Keputusan untuk berlangganan tersebut tentunya memiliki alasan tersendiri bagi setiap pelanggan.

230

Baik buruknya persepsi pelanggan terhadap segala faktor yang terkait dengan surat kabar akan membentuk loyalitas pelanggan terhadap surat kabar tersebut. Loyalitas ditandai dengan sikap positif terhadap produk surat kabar tertentu yang diwujudkan melalui keinginan untuk selalu berlangganan surat kabar tersebut di masa yang akan datang, mendorong orang lain untuk berlangganan surat kabar yang sama, dan sikap posisi lainnya. Kenyataan menunjukkan, tidak sedikit diantara pelanggan surat kabar di Kota Banda Aceh berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia dalam jangka waktu yang lama, bahkan mencapai puluhan tahun, tanpa ada keinginan untuk berpindah ke surat kabar lain. Namun demikian, kenyataan menunjukkan juga banyak di antara pelanggan surat kabar yang sengaja menjadi pelanggan surat kabar harian lain selain Harian Serambi Indonesia. TINJAUAN KEPUSTAKAAN Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menunjukkan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pertukaran kekayaan dengan barang dan jasa, yang dapat terlihat dari pembelian suatu produk. Kotler (2001:152) mengemukakan bahwa perilaku pembelian adalah perilaku pembelian dari konsumen akhir, individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumen pribadi. Dalam dunia pemasaran saat ini memperlihatkan bahwa hampir setiap perusahaan dalam aktivitasnya mulai menerapkan konsep yang berorientasi pada konsumen dan pasar. Hal ini sudah sewajarnya mengingat sesuatu jenis produk atau jasa yang tidak dapat memenuhi jawaban atas problema konsumen, terlepas dari besar kecilnya arti problema tersebut bagi pihak lain, maka produk atau jasa tertentu tidak akan dicari atau diterima oleh konsumen. Oleh karena itu, para pemasar harus dapat mengetahui dan memahami apa yang menjadi keinginan konsumen atas produk tertentu dan kemudian menawarkan produk tersebut kepada mereka. Usaha ini jauh lebih mudah bila dibandingkan dengan usaha menawarkan suatu produk kemudian berharap bahwa kita mampu meyakinkan para konsumen dengan alasan mereka benar-benar memerlukan produk tersebut. Kemajuan teknologi informasi yang semakin merambah keseluruh pelosok dunia, membuat konsumen menjadi lebih pintar dan mempunyai kekuatan yang lebih dalam memilih produk yang serasi dengan keinginan mereka. Untuk itu,


perusahaan harus lebih jeli dalam mengenal perilaku konsumen. Seperti yang diungkapkan Winardi (2001:40), perilaku pembelian konsumen sebagai sebuah proses teratur dimana individu-individu berinteraksi dengan lingkungannya untuk tujuan mengambil tindakan melalui proses keputusan yang sama dimana terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi informasi, keputusan pembelian, dan evaluasi setelah membeli. Sejalan dengan itu Engel Blackwell & Miniard (2004:3) memberikan pengertian perilaku konsumen sebagai suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan Kotler (2001:177), menganggap perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memberi jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda-beda harganya, daya tarik periklanannya dan sebagainya. Dari definisi-definisi yang diungkapkan para pakar di atas, jelas bahwa pada dasarnya perilaku konsumen itu lebih condong kepada proses yang mempengaruhi individu dalam menganalisa dan kemudian melakukan pembelian untuk selanjutnya mungkin mengadakan pembelian ulang dan terjadi secara terus menerus yang dilatarbelakangi oleh lingkungan, perbedaan individu dan faktor-faktor psikologis pribadi konsumen itu sendiri. Selanjutnya Umar (2007:237) menjelaskan bahwa perilaku konsumen terdiri dari dua bagian. Pertama, perilaku yang tampak. Variabel-variabel yang termasuk dalam perilaku ini adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Kedua, perilaku yang tidak tampak. Variabelvariabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan terhadap kepemilikan konsumen. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan yang diambil oleh konsumen tidaklah dilakukan disuatu tempat yang tertutup dari dunia luar. Para konsumen dalam membuat keputusan untuk melakukan kegiatan pembelian tidak terlepas oleh pengaruh lingkungan sekitarnya. Seperti dikemukakan oleh Kotler (2001:153-161), bahwa konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu: a. Faktor kultural, merupakan faktor penentu paling mendasar atas keinginan dan perilaku

seseorang termasuk didalamnya nilai-nilai hakiki, persepsi preferensi dan perilaku yang dipelajari orang yang bersangkutan dari keluarga serta menelusuri pergeseran kultural yang mungkin mengungkap cara-cara untuk melayani para konsumen. Sub kultural adalah “kultural di dalam kultur” masing-masing mempunyai nilai-nilai gaya hidup sendiri. Kelas sosial adalah sub kultural yang para anggotanya memiliki prestise sosial yang sama atas dasar kesamaan pola jabatan, pendapatan, pendidikan, kekayaan serta variabel lainnya. Orang yang mempunyai karakteristik kultural, sub kultural dan sosial berlainan akan mempunyai preferensi produk dan aspek-aspek yang berlainan pula. b. Faktor sosial, faktor ini juga mempengaruhi perilaku pembeli, misalnya kelompok preferensi seseorang, keluarga, teman karib, organisasi sosial dan assosiasi profesional dalam melakukan pilihan produk serta merek. Posisi seseorang didalam tiap kelompok ditentukan oleh peran dan status, artinya seorang pembeli akan memilih produk serta merek yang mencerminkan potensi produk untuk menjadi “simbol status”. Namun demikian, simbol status itu berlainan bagi kelas sosial yang berbeda dan juga berbeda menurut daerah geografisnya. c. Faktor pribadi, hal ini juga sangat berpengaruh terhadap perilaku pembeli yang mencakup usia, gaya hidup, tingkat kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri. d. Faktor psikogis, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, pandangan, kepercayaan, dan sikap. Perilaku seseorang dalam melakukan pembelian adalah hasil saling pengaruh mempengaruhi dari semua faktor-faktor tersebut dan tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, akan tetapi faktor-faktor tersebut berguna dalam mengidentifikasikan dan memahami konsumen dimana pemasar berusaha untuk mempengaruhinya. Oleh karena itu, perusahaan perlu menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada mencoba merubah sikap orang-orang. Disaming itu perilaku spesifik individu di pasar, juga dipengaruhi oleh faktorfaktor intern seperti kebutuhan, motif-motif, sikap maupun pengaruh eksternal atau lingkungan. Oleh karena itu, pengenalan faktor-faktor tersebut sangat bermanfaat dalam rangka mengenal pembeli yang mungkin mempunyai minat paling kuat dalam produk tertentu.

231


Menurut Umar (2007:237) terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor sosial budaya yang terdiri dari kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial, referensi dan keluarga. Faktor yang lain adalah faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah yaitu berupa desakkan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Tahap ini diikuti oleh tahap mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif yang berupa penyeleksian. Tahap berikutnya adalah tahap pengambilan keputusan pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian yaitu membeli atau tidak, tergantung pada tingkat kepuasan yang didapat dari produk atau jasa tersebut. Sementara itu, Anoraga (2000:125) menyatakan, perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada diluar diri manusia (ekternal) dan faktor-faktor yang ada dalam diri manusia (internal). Faktor-faktor eksternal yang utama dalah faktor kebudayaan dan sosial, sedangkan faktor-faktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis. Budaya sangat sulit untuk didefisinikan, karena dari definisi-definisi yang ada pandangan kultur lebih bersifat buatan manusia dan bukan merupakan hal yang ada dalam diri manusia. Faktor budaya juga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, karena setiap kultur terdiri dari sub

keluarga yang sangat berperan di dalam pembentukan perilaku konsumen serta peran dan status sosial merupakan masalah yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen sehingga produk barang atau jasa yang dihasilkan dapat sukses di pasaran. Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen Berbicara tentang pengambilan keputusan membeli tidak terlepas dari masalah perilaku konsumen. Perilaku konsumen sesungguhnya merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari perilaku manusia secara umum, karena perilaku konsumen merupakan manifestasi dari perilaku manusia dengan segala macam kebutuhan, keinginan dan keterbatasannya. Mereka yang memiliki pendapatan rendah harus membuat keputusan, barang atau jasa yang dapat ditunda dan dapat diganti dengan produk pengganti (subsitusi) serta mana yang tidak perlu dibeli sama sekali. Menurut Kotler (2001:196), inti perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban atau membuat keputusan terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang dapat diatur oleh perusahaan. perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harga, daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih keuntungan lebih banyak daripada pesaingnya. Hubungan antara rangsangan pemasaran dan jawaban konsumen dapat dilihat dalam gambar 1.

Gambar 1 Ransangan, Proses Pengambilan Keputusan dan Jawaban Pembeli Ransangan Ransangan pemasaran Produk Harga Tempat Promosi

Ransangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Kotak Hitam Karakteristik pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis

Proses keputusan pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Kepuusan Perilaku pasca pembelian

Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

Sumber : Kotler, (2001). kultur yang lebih kecil dalam memberikan identifikasi serta sosialisasi anggota kelompoknya, yang terdapat didalam sub kultur tersebut lebih spesifik, mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan geografi. Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kelompok acuan yaitu seseorang yang dianggap sebagai panutan,

232

Rangsangan yang tercantum dalam kotak bagian kiri terdiri dari dua macam, yaitu rangsangan pemasaran dan rangsanganrangsangan lain. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat unsur, yakni produk, harga, tempat dan promosi. Sedangkan rangsangan-rangsangan lain adalah berupa kekuatan utama dan kejadiankejadian dalam lingkungan ekonomi, teknologi,


politik dan kebudayaan. Semua rangsangan ini melewati kotak hitam (pemrosesan dalam otak) pembeli dan menghasilkan seperangkat jawaban seperti yang terlihat dalam kotak bagian kanan, yaitu pilihan terhadap produk, merek, penjual, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Periklanan merupakan rangsanganrangsangan pemasaran yang termasuk dalam unsur promosi. Proses pengambilan keputusan konsumen diawali dengan adanya kesadaran akan perlunya kebutuhan. Kesadaran akan kebutuhan mendorong konsumen untuk mencari informasi agar dapat melakukan pengambilan keputusan yang tepat. Usaha mendapatkan informasi dari berbagai sumber ini bervariasi tergantung dari kategori produk yang dibeli maupun kemungkinan risiko yang akan diterima konsumen setelah membeli produk. Informasi-informasi mengenai produk maupun merk yang diperkirakan dapat memenuhi kebutuhan tersebut, selanjutnya akan dievaluasi konsumen berdasarkan berbagai pertimbangan sehingga yang dihasilkan keputusan yang tepat (Schiffman dan Kanuk, 2000). Solomon (2000) menyatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian suatu produk di sebuah keluarga merupakan hal yang dinamis. Setiap anggota memiliki kepentingan yang berbeda sehingga prioritasnya juga dapat berbeda. Ada yang menggunakan diskusi untuk mencapai konsensus, tetapi ada yang diwarnai dengan konflik. Adanya konflik dalam pegambilan keputusan tersebut dapat terjadi karena perbedaan kebutuhan interpersonal, keterlibatan terhadap produk dan aspek nilai guna yang diharapkan, tanggung jawab serta kekuasaan (Solomon, 2000). Kotler (2001:222) menyatakan ada lima peran pembelian yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu:  Pencetus yaitu seseorang yang pertama kalinya mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.  Pemberi pengaruh yaitu seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan.  Pengambil keputusan (Decidus) yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli dan dimana membeli.  Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.  Pemakai (User) yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan yang tidak dapat mencapai target penjualan, dikarenakan kurangnya perusahaan memberikan pelayanan terhadap pelanggan, sehingga loyalitas sulit dipertahankan pelanggan. Pihak perusahaan dituntut untuk selalu tanggap terhadap apa yang diinginkan konsumen, upaya mempertahankan pelanggan harus diberi prioritas yang lebih besar lagi dibandingkan upaya mendapat pelanggan baru, alasannya adalah: 1. Pada umumnya lebih mudah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan yang baru. 2. Kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana bagi pasar yang sudah ada namun hanya mengalami sedikit pertumbuhan nyata. Loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasankepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset besar yang mungkin didapatkan oleh perusahaan (Enggel dan Miniard, 2004:216). Sutrisna (2001:42) menyatakan, “loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas merek yaitu sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai antara lain: - Pendekatan instrumental conditioning Bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi pengukuran bahwa seseorang pelanggan itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsisten prilaku pembeliannya terhadap satu merek, cara pengukurannya menekankan pada prilaku masa lalu. - Pendekatan didasarkan teori kognitif Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus, pelanggan mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah dan ketiga harganya naik pelanggan beralih ke merek lain. Loyalitas toko (story loyalty) ditunjukkan oleh perilaku konsisten dalam mengunjungi toko dimana disitu pelanggan bisa membeli merek produk yang dinginkan. Menurut Raju seperti yang ditulis oleh Sutrisna (2001:43) jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang

233


memuaskan, dalam store loyalty, penyebabnya adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. Assael seperti yang dikutip oleh Sutrisna (2001:420 ada 4 (empat) karakteristik loyalitas pelanggan yang menunjukkan kecenderungan pelanggan loyal sebagai berikut: 1. Pelanggan yang loyal terhadap jasa/pelayanan cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya. 2. Pelanggan yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3. Pelanggan yang loyal terhadap jasa/pelayanan juga lebih mungkin loyal terhadap produk lainnya. 4. Kelompok pelanggan yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap jasa/produk. Suhartanto (2001) menyatakan bahwa pelanggan yang puas terhadap produk/jasa yang diberikan oleh perusahaan tertentu, akan cenderung memiliki sikap loyal. Loyalitas tersebut akan wujud melalui niat berperilaku sebagai berikut. 1. Merekomendasikan kepada orang lain 2. Mendorong teman atau sahabat untuk berbisnis dengan perusahan 3. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama jika ingin membeli barang serupa 4. Membeli jasa perusahaan dimasa mendatang. 5. Menginformasikan hal-hal yang baik dari perusahaaan kepada orang lain Produk Surat Kabar Dilihat dari fungsinya surat kabar memiliki peran penting bagi masyarakat. umumnya surat kabar membuat masyarakat suka membacanya karena bisa dilakukan di waktu senggang, selain informasinya aktual (Vivian, 2007). Hingga kini surat kabar memiliki fungsi yang tidak hanya sekedar menyiarkan informasi tetapi juga memiliki sejumlah fungsi lain. Menunut Effendi (2003) fungsi dari surat kabar antara lain adalah untuk: menyiarkan informasi, mendidik, menghibur, dan mempengaruhi pembaca. Adapun salah satu hal yang dipertimbangkan masyarakat dalam menilai kabar adalah dari bobot pemberitaan. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa apa yang ditulis wartawan, khususnya berita, jauh lebih diminati daripada iklan-iklan yang ada di surat kabar (Lunenburg, 2000). Selain itu berita dalam surat kabar umumnya menempati porsi yang besar dan

234

memiliki daya tarik tertentu. Milla yang dikutip oleh Assegaf (2001) menyatakan bahwa berita adalah suatu yang terbanyak yang dipilih oleh wartawan untuk dimuat dalam surat kabar, karena ia dapat menarik atau mempunyai makna bagi pembaca surat kabar atau karena berita dapat menarik pembaca-pembaca tersebut. Banasuru dan Junus (2006) menyatakan, nilai berita dalam surat kabar mengandung unsurunsur sebagai berikut: a. Aktual Berita itu harus hangat (aktual). Semakin aktual suatu berita semakin tinggi nilainya menurut pembaca. b. Jarak Berita-berita yang terkait dengan pembaca, baik itu bentuk dirinya, profesi, bakat ataupun lingkungannya akan lebih menarik. c. Penting (ternama) Hal-hal yang memiliki unsur penting atau ternama akan menentukan nilai daya tarik berita. d. Keluarbiasaan (keanehan) Keluarbiasaan itu sesuatu yang aneh akan menarik perhatian, karena itu keanehan akan menentukan nilai berita. e. Akibat Berita yang akan berpengaruh terhadap pembaca akan memiliki daya tarik tersendiri. f. Ketegangan Ketegangan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian publik pada suatu peristiwa, sehingga pembaca akan tertarik untuk mengetahui tindakan selanjutnya. g. Pertentangan Pertentangan antara satu dengan lainnya akan menarik pembaca. h. Seks Berita yang berkaitan dengan seks akan lebih menarik perhatian. i. Kemajuan Berita mengenai kemajuan atau perkembangan baru akan lebih menarik perhatian. j. Emosi Berita-berita yang menyentuh emosi dan menarik simpati akan menarik pembaca. k. Humor Unsur humor akan menarik pembaca untuk mengurangi ketegangan hidup. Selain hal tersebut di atas, dalam penyajiannya berita maupun informasi dalam bentuk lain perlu memenuhi persyaratan:


a. Benar Berita maupun informasi yang ditulis harus benar-benar terjadi, obyektif dan didasarkan dengan bukti-bukti aktual. b. Komunikatif Maksudnya harus jelas dan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti pembaca. c. Hidup Maksudnya membangkitkan minat untuk terus membaca. Surat kabar selain menyajikan berita, juga menyajikan informasi lain dalam bentuk artikel, iklan dan sebagainya. Apabila dilihat secara umum semua bentuk informasi tersebut dapat dipilahkan berdasarkan soal cakupan (politik, ekonomi, budaya, dan lain-lain), berdasarkan jarak (internasional, nasional, regional) dan berdasarkan isi kedalaman analisis. Sebagai suatu produk jasa informasi yang ditawarkan kepada konsumen, selain faktor produk, faktor bauran pemasaran jasa yang lain, juga menjadi pertimbangan penting bagi masyarakat untuk memilih surat kabar tertentu sebagai pilihannya. Faktor-faktor tersebut antara lain meliputi: promosi, ketersediaan, harga, proses yang terkait dengan pelayanan pada konsumen, karyawan yang terlibat dalam pelayanan serta kemampuan perusahaan dalam menjalin hubungan dengan masyarakat sekitar yang menjadi pasar sasaran. METODE PENELITIAN Ruang Lingkup Penelitian Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan berlangganan Surat Kabar Serambi Indonesia dalam penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya, yaitu memasukkan 17 (tujuh belas) faktor. Faktor-faktor tersebut adalah manfaat, aktualitas, distribusi, harga, manfaat sosial, bahasa, tampilan foto, gaya penyampaian & ilustrasi, bentuk 3 seksi dan berita regional, tanggapan dalam tajuk rencana & keterpercayaan, promosi, netralitas dan analisis penyajian, obyektivitas & daftar isi, tanggapan terhadap surat pembaca & analisis penyajian bidang ekonomi bisnis, kritis dalam tanggapan dan manfaat prestise, tata letak dan manfaat hiburan. Selanjutnya perilaku konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah loyalitas terhadap surat kabar yaitu berhubungan dengan perasaan dan sikap positif pelanggan setelah berlangganan surat kabar Serambi Indonesia. Populasi dan Penarikan Sampel Populasi penelitian adalah seluruh masyarakat yang menjadi pelanggan surat kabar harian

Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh. Arikunto (2002:112) menyatakan “apabila subjek atau populasi besar pengambilan sampel dapat dilakukan dengan mempertimbangkan: 1) kemampuan peneliti dilihat dari waktu, tenaga dan dana, 2) sempit luasnya wilayah pengamatan dari setiap subjek, dan 3) besar kecilnya risiko yang ditanggung peneliti. Selanjutnya dia juga menyatakan bahwa anggapan semakin banyak sampel, atau semakin besar persentase sampel dari populasi, hasil penelitian akan semakin baik. Anggapan ini benar, tetapi tidak selalu demikian. Hal ini tergantung pada homogenitas subjek dan populasi. Berdasarkan pendapat tersebut, responden penelitian adalah sebanyak 85 orang pelanggan surat kabar harian Serambi Indonesia, yang dipilih secara purposive sampling dengan ketentuan sebagai berikut. 1. Telah berlanggan surat kabar Serambi Indonesia lebih dari 1 (satu) tahun dan sampai saat penelitian dilakukan masih aktif sebagai pelanggan. 2. Pernah menjadi pelanggan dan membaca surat kabar selain Harian Serambi Indonesia. Teknik Pengumpulan Data dan Skala Pengukuran Pengumpulan data dilakukan dengan mengedarkan kuesioner kepada responden penelitian. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan/ pernyataan yang berhubungan dengan faktorfaktor yang diduga dapat mempengaruhi konsumen untuk berlangganan surat kabar Serambi Indonesia. Masing-masing pernyataan disediakan alternatif jawaban dalam bentuk tingkat kesetujuan yang harus akan dipilih oleh responden. Skala pengukuran data yang digunakan dalam penelitian adalah skala likert (Likert Scale) dengan skor 1-5. Skala tersebut diperlukan untuk memberikan bobot atau skor terhadap alternatif pilihan jawaban responden terhadap masing-masing item pernyataan yang terdapat dalam kuesioner. Pilihan jawaban tidak setuju diberikan skor 1, kurang setuju diberikan skor 2, ragu-ragu diberikan skor 3, setuju diberikan skor 4, dan pilihan jawaban sangat setuju diberikan skor 5. Peralatan Analisis Data Alat analisis data yang digunakan adalah analisis faktor (factor analysis). Analisis faktor digunakan untuk mengetahui variabel yang dinilai layak mempengaruhi keputusan berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software komputer yakni statistics package for

235


social scince (SPSS). Santoso (2002:100) menyatakan untuk menilai apakah faktor-faktor yang ada dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut apabila nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling) di atas 0,50 atau nilai signifikansi Bartlett’s test dibawah 0,05. Kelayakan sebuah faktor dapat dilihat dari measure of sampling adequacy (MSA), dengan ketentuan sebuah variabel dinilai layak apabila nilai MSA diatas 0,50. Selanjutnya faktor-faktor yang dinilai layak dikelompokan melalui proses factoring dan rotasi. Jumlah faktor yang akan dibentuk melalui proses factoring didasarkan pada nilai eigenvalues, dimana angka eigenvalues tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Selanjutnya analisis dilanjutkan dengan regresi linier berganda. Penggunaan peralatan analisis tersebut untuk mengetahui pengaruh masingmasing faktor, sehingga diketahui faktor yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas konsumen Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Gujarati (2006:134), menformulasikan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + ..........+ bnXn + e Dimana: Y = Loyalitas pelanggan. a = konstanta X1 = Faktor pertama X2 = Faktor kedua X3 = Faktor tiga X4 = Faktor keempat Xn = Faktor ke-n b1.....bn = koefisien regresi X1.....Xn Operasional Variabel Variabel penelitian terdiri dari loyalitas konsumen surat kabar dan faktor-faktor yang mempengaruh loyalitas tersebut. Loyalitas konsumen dinilai dari sikap positif mereka terhadap harian Serambi Indonesia setelah membaca dan menjadi pelanggan surat kabar tersebut. Indikator yang digunakan untuk menguku variabel tersebut terdiri dari kemauan untuk merekomenasikan surat kabar kepada orang lain, Mendorong teman/sahabat untuk memanfaatkan surat kabar dalam memenuhi kebutuhan informasi, Mempertimbangkan Harian Serambi Indonesia apabila ingin berlangganan surat kabar, kecenderungan menjadi pelanggan tetap dimasa yang akan datang dan kemauan untuk menginformasikan hal-hal baik tentang Harian Serambi Indonesia kepada orang lain.

236

Faktor-faktor yang dianalisis sebagai pembentuk perilaku berlangganan Surat Kabar Serambi Indonesia terdiri dari 17 (tujuh belas) faktor meliputi manfaat, aktualitas, distribusi, harga, manfaat sosial, bahasa, tampilan foto, gaya penyampaian & ilustrasi, bentuk 3 seksi dan berita regional, tanggapan dalam tajuk rencana & keterpercayaan, promosi, netralitas dan analisis penyajian, obyektivitas & daftar isi, tanggapan terhadap surat pembaca & analisis penyajian bidang ekonomi bisnis, kritis dalam tanggapan dan manfaat prestise, tata letak dan manfaat hiburan. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Untuk mengetahui kehandalan kuesioner yang digunakan, maka dalam penelitian ini menggunakan uji reliabilitas. Analisis digunakan untuk menafsirkan korelasi antara skala yang dibuat dengan skala variabel yang ada. Nilai Cronbach Alpha yang dapat diterima di atas 0,60. Uji reliabilitas terhadap 17 faktor yang diduga mempengaruhi loyalitas pelanggan memperlihatkan bahwa variabel yang menjadi penilaian dalam penelitian secara keseluruhan diperoleh tingkat kehandalan yang memenuhi persyaratan yang baik. Untuk faktor manfaat surat kabar misalnya, nilai cronbach alpha untuk faktor tersebut menunjukkan angka sebesar 0,653. Angka ini lebih besar dari 0,60 dapat diartikan bahwa kuesioner yang berkaitan dengan faktor manfaat surat kabar dinyatkan handal (reliable). Selanjutnya nilai cronbach alpha untuk faktor aktualitas, distribusi dan harga masingmasing menunjukkan angka sebesar 0,656 untuk faktor aktualitas, sebesar 0,746 untuk faktor distribusi dan sebesar 0,709 untuk faktor harga. Ketiga nilai cronbach alpha tersebut juga lebih besar dari 0,60 dapat diartikan bahwa kuesioner yang berhubungan dengan faktor aktualitas, distribusi dan faktor harga juga dinyatakan handal. Faktor berikutnya adalah faktor manfaat sosial, bahasa dan tampilan foto. Nilai cronbach alpha untuk ketiga faktor tersebut masing-masing sebesar 0,645, 0,832 dan 0,879 juga lebih besar dari 0,60 seebagai nilai yang dipersyaratkan. Hal ini berarti bahwa kuesioner yang berkaitan dengan faktor manfaat sosial, bahasa dan tampilan foto juga dinyatakan handal. Untuk lebih jelasnya besarnya nilai cronbach alpha masing-masing variabel diperlihatkan pada Tabel 1.


Tabel 1 Hasil Pengujian Reliabilitas No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Variabel Faktor manfaat surat kabar Faktor aktualitas Faktor distribusi Faktor harga Faktor manfaat sosial Faktor bahasa Faktor tampilan foto Faktor gaya penyampaian dan ilustrasi Faktor tiga seksi Faktor tggpn dlm tajuk rencana dan kepercayaan Faktor promosi Faktor netralitas dan analisis Faktor objektivitas dan daftar isi Faktor Tggpn Srt Pembaca dan Penyajian Ekobis Faktor Kritis dan Manfat Prestise Sosial Faktor Tata Letak Faktor Manfaat Hiburan Loyalitas pelanggan

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. Tabel di atas memperlihatkan bahwa nilai Cronbach Alpha terendah adalah sebesar 0,607 untuk faktor netralitas dan analisis. Angka tersebut lebih besar dari nilai yang dipersyaratkan di atas 0,60. Dengan demikian dapat diartikan kuesioner yang memuat tujuh belas faktor yang diduga mempengaruhi loyalitas pelanggan Harian Serambi Indonesia dinyatakan handal. Nilai Cronbach Alpha untuk variabel loyalitas pelanggan sebesar 0,881 juga dapat diartikan bahwa kuesioner yang berisi pernyataan tentang loyalitas dinyatakan handal. Hasil Pengujian Validitas Penentuan validitas didasarkan atas perbandingan nilai korelasi yang diperoleh antara skor item dengan skor total item, dengan nilai kritis korelasi product moment ( r tabel). Apabila nilai korelasi hitung (r hitung) lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel pada tingkat keyakinan 95 persen dapat diartikan bahwa itemitem pernyataan tersebut valid, sebaliknya apabila nilai r hitung lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai r tabel, maka item pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. Sesuai dengan operasional variabel penelitian, faktor manfaat surat kabar merupakan faktor pertama yang diduga dapat membentuk perilaku pelanggan surat kabar. Faktor tersebut dijabarkan dalam 3 item pernyataan yang dilambangkan dengan A1, A2, dan A3. Nasil pengolahan data menunjukkan bahwa nilai koefisien korelasi antara skor item pertama dengan total skor item

Jumlah Item

Nilai Cronbach Alpha

Ket

3 4 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 5

0,653 0,656 0,746 0,709 0,645 0,832 0,879 0,814 0,833 0,781 0,853 0,607 0,856 0,808 0,730 0,836 0,877 0,881

Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal Handal

pada faktor tersebut sebesar 0,678. Sedangkan nilai r tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 0,213. Dengan demikian dapat diartikan bahwa item pernyataan tersebut dinyatakan valid. Selanjutnya nilai koefisien korelasi antara skor item pernyataan kedua (A2) dengan total skor item pada faktor manfaat surat kabar menunjukkan angka sebesar 0,795. Angka ini juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel, sehingga dapat diartikan item pernyataan kedua juga dinyatakan valid. Begitu juga halnya dengan item pernyataan ketiga (A3) dengan nilai r hitung sebesar 0,685. Faktor aktualitas terdiri dari 4 (empat) item pernyataan dilambangkan dengan B1, B2, B3 dan B4. Nilai korelasi hitung (r hitung) item pernyataan pertama (B1) menunjukkan angka sebesar 0,601, lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel sebesar 0,213. Dengan demikian dapat diartikan bahwa item pernyataan tersebut (B1) dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan item pernyataan kedua (B2), item pernyataan ketiga (b3), dan item pernyataan keempat. Nilai r hitung untuk masing item pernyataan tersebut juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel, sehingga dapat diartikan seluruh pernyataan terkait dengan faktor aktualitas dinyatakan valid. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil pengujian validitas dapat dilihat Tabel 2.

237


Tabel 2 Hasil Pengujian Validitas Variabel Faktor manfaat surat kabar

Faktor aktualitas

Faktor distribusi

Faktor harga

Faktor manfaat sosial Faktor bahasa Faktor tampilan foto Faktor gaya penyampaian dan ilustrasi Faktor seksi pemberitaan Faktor tanggapan dalam tajuk rencana dan kepercayaan Faktor promosi Faktor netralitas dan analisis Faktor objektivitas dan daftar isi Faktor tanggapan surat pembaca dan penyajian ekonomi bisnis Faktor kritis dan dalam tanggapan dan prestise Faktor tata letak Faktor manfaat hiburan Loyalitas

A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 D1 D2 D3 E1 E2 F1 F2 G1 G2 H1 H2 I1 I2 J1 J2

Koefisien Korelasi (r hitung) 0,678 0,795 0,685 0,601 0,756 0,673 0,613 0,701 0,874 0,884 0,786 0,838 0,768 0,810 0,920 0,932 0,920 0,965 0,938 0,918 0,919 0,913 0,953 0,887 0,931

Nilai Kritis r ( r tabel) n = 85 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

K1 K2 L1 L2 M1 M2 N1 N2

0,937 0,931 0,821 0,875 0,925 0,953 0,916 0,916

0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

O1 O2 P1 P2 Q1 Q2 R1 R2 R3 R4 R5

0,869 0,908 0,976 0,927 0,941 0,847 0,940 0,950 0,866 0,835 0,508

0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213 0,213

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Item

Ket

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. Berdasarkan Tabel 2 di atas dapat dilihat nilai r hitung untuk semua item pernyataan pada 17 faktor lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa semua item pernyataan dinyatakan valid. Dalam bahasa statistik disebut validitas konstruk

238

(construct validity) yang menunjukkan, semua item-item yang digunakan dapat mengukur aspek yang sama.


Analisis Faktor-faktor yang Membentuk Perilaku Pelanggan Dalam Berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia Analisis faktor untuk mengetahui faktorfaktor yang dinilai layak sebagai faktor yang membentuk perilaku konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia dilakukan secara berulang-ulang. Hal ini disebabkan dari 17 (tujuh belas) faktor yang dimasukkan sebagai faktor yang diduga membentuk perilaku konsumen, tidak semuanya memiliki nilai measure of sampling adequacy (MSA) di atas 0,50. Hasil pengolahan data dalam tahap awal memperlihatkan terdapat dua faktor yang memiliki nilai measure of sampling adequacy (MSA) dibawah 0,50. Kedua faktor tersebut adalah faktor tanggapan dalam tajuk rencana dan kepercayaan dengan nilai MSA sebesar 0,482 dan faktor kritis dalam tanggapan dan manfaat prestise sosial dengan nilai MSA sebesar 0,486. Karena faktor tanggapan dalam tajuk rencana dan kepercayaan memiliki nilai MSA terkecil, kemudian pengolahan dilanjutkan dengan mengeluarkan faktor tersebut, sehingga faktor yang dianalisis dalam tahap kedua hanya 16 faktor (selain faktor faktor tanggapan dalam tajuk rencana dan kepercayaan). Hasil pengolahan data menunjukkan hanya satu faktor yang memiliki nilai MSA dibawah 0,50 yaitu faktor kritis dalam tanggapan dan manfaat prestise sosial. Karena itu, faktor tersebut juga dikeluarkan. Dengan demikian, dari 17 faktor yang diduga sebagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, hanya 2 faktor yang dinyatakan tidak layak. Sebaliknya 15 faktor dinyatakan layak untuk dianalisis lebih lanjut. Hal ini dapat dilihat dari nilai measure of sampling adequacy (MSA) untuk masing-masing varibel tersebut di atas 0,50. Selanjutnya jumlah faktor yang terbentuk dapat dilihat dari nilai initial eigenvalues, dimana angka eigenvalues dibawah 1 tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Berdasarkan angka eigenvalues yang diperoleh ke lima belas faktor di atas dapat dikelompokkan menjadi 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Hasil perhitungan dengan melakukan proses rotasi dapat dinyatakan bahwa: a. Faktor 1 terdiri dari (gaya penyampaian dan ilustrasi, promosi, tanggapan terhadap surat pembaca dan penyajian ekonomi dan bisnis, dan manfaat hiburan). b. Faktor 2 terdiri dari (bentuk sesi berita, obyektivitas dan daftar isi, tata letak).

c. Faktor 3 terdiri dari (manfaat, aktualitas, harga, bahasa, tampilan foto, netralitas dan analisis) d. Faktor 4 terdiri dari (distribusi, manfaat sosial) Untuk mempermudah analisis, dilakukan perubahan nama pada kelima kelompok faktor di atas. Faktor pertama yang terdiri dari gaya penyampaian dan ilustrasi, promosi, tanggapan terhadap surat pembaca dan penyajian ekonomi dan bisnis, dan manfaat hiburan, dinamakan faktor ketanggapan terhadap pembaca. Faktor kedua yang terdiri dari bentuk sesi berita, obyektivitas dan daftar isi, tata letak dinamakan faktor obyektivitas dan desain. Faktor ketiga dinamakan terdiri dari manfaat, aktualitas, harga, bahasa, tampilan foto, netralitas dan analisis dinamakan, faktor bahasa dan kualitas. Faktor keempat yang terdiri dari distribusi, manfaat sosial, dinamakan faktor distribusi dan manfaat. Selanjutnya keempat faktor tersebut dapat digunakan untuk analisis lebih lanjutnya sebagai variabel independen yang mempengaruhi loyalitas konsumen dalam berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia. Analisis Pengaruh Faktor ketanggapan terhadap pembaca, objektivitas dan desain, bahasa dan kualitas, dan Faktor Distribusi dan Manfaat Terhadap Loyalitas Pelanggan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia Penggunaan analisis regresi linier dalam hal ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh faktor-faktor yang membentuk perilaku konsumen terhadap loyalitas mereka dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Sebagaimana yang telah dibahas pada sub bab sebelumnya faktor-faktor yang dinilai layak membentuk perilaku pelanggan terdiri dari 15 faktor. Melalui proses rotasi, ke-15 faktor tersebut dikelompokkan menjadi 4 faktor, yang terdiri dari faktor ketanggapan terhadap pembaca, objektivitas dan desain, bahasa dan kualitas, dan faktor distribusi dan manfaat. Sesuai dengan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka loyalitas pelanggan surat kabar dijadikan fungsi dari kelima faktor di atas. Hasil pengolahan data dengan menggunakan peralatan statistik analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa keempat faktor tersebut berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Hal ini disebabkan nilai koefisien regresi masing-masing faktor menunjukkan angka positif, seperti terlihat dalam bagian output SPSS pada Tabel 3.

239


Tabel 3 Hasil Uji Regresi Coeffi ci entsa

Model 1

Unstandardized Coef f icients B St d. Error .301 .245

(Constant) Ketanggapan terhadap pembaca Objekt iv it as dan desain Bahasa dan kualitas Dist ribusi dan manf aat

St andardized Coef f icients Beta

t 1.228

Sig. .223

Collinearity Statistics Tolerance VI F

.188

.063

.212

3.015

.003

.572

1.749

.236 .192 .348

.079 .084 .086

.259 .203 .360

2.995 2.275 4.057

.004 .026 .000

.378 .356 .360

2.645 2.812 2.776

a. Dependent Variable: Loy alitas

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013 Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat bahwa faktor yang pengaruhnya paling besar terhadap loyalitas konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia adalah faktor distribusi dan manfaat dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,348. Kemudian diikuti oleh faktor objektivitas dan desain dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,236 pada urutan kedua, dan faktor bahasa dan kualitas dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,192 pada urutan ketiga. Sebaliknya faktor yang memiliki pengaruh paling kecil adalah faktor ketanggapan terhadap pembaca dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,188. Hubungan antara keempat faktor tersebut dengan loyalitas konsumen dalam berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia tergolong sangat erat. Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,879, seperti terlihat dalam Tabel 4.

dengan 0,05. Sedangkan nilai F tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 2,486. Karena nilai F hitung > F tabel (12,133 > 2,486) maka dapat diartikan bahwa keempat faktor yang meliputi (1) Faktor ketanggapan terhadap pembaca, (2) Faktor objektivitas dan desain, (3) Faktor bahasa dan kualitas, (4) Faktor distribusi dan manfaat secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh. Hasil pengujian juga menunjukkan nilai t hitung masing-masing sebesar 0,104 untuk faktor ketanggapan terhadap pembaca, sebesar 6,513 untuk faktor objekvitas dan desain, sebesar 4,124 untuk faktor bahasa dan kualitas, dan sebesar 8,771 untuk faktor distribusi dan manfaat. Sedangkan nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,989. Dengan

Tabel 4 Nilai Koefisien Korelasi (R) dan Nilai Koefisien Determinasi (R2) Model Summaryb Model 1

R .879a

R Square .773

Adjusted R Square .762

St d. Error of the Estimate .19416

DurbinWat son 2.125

a. Predictors: (Constant), Distribusi dan manf aat , Ketanggapan terhadap pembaca, Objektiv itas dan desain, Bahasa dan kualitas b. Dependent Variable: Loy alitas

Sumber: Data Primer (Diolah), 2013. Selanjutnya nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,773 dapat diartikan sebesar 77,3 persen loyalitas konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia dipengaruhi oleh faktor distribusi dan manfaat, objektivitas dan desain, ketanggapan terhadap pembaca dan faktor bahasa dan kualitas. Sisanya sebesar 22,7 persen lagi dipengaruhi oleh faktor lain selain keempat faktor tersebut. Hasil pengolahan data juga menghasilkan nilai F hitung sebesar 12,133 dengan nilai sig, sebesar 0,000 lebih kecil bila dibandingkan

240

membandingkan nilai t hitung dan nilai t tabel, dapat diartikan secara parsial faktor objektivitas dan desain, faktor bahasa dan kualitas, faktor distribusi dan manfaat surat kabar yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sebaliknya faktor ketanggapan terhadap pembaca secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam berlangganan surat kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh. Hal ini disebabkan pelanggan surat kabar tersebut tidak memiliki kepentingan yang tinggi akan kemauan


surat kabar dalam menanggapi suara pembaca. Akan tetapi yang menjadi penilaian bagi pembaca terhadap surat Kabar Harian Serambi Indonesia hanya faktor objektivitas dan desain, bahasa dan kualitas serta faktor manfaat dan distribusi surat kabar itu sendiri. Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Suryani (2002) yang menyimpulkan bahwa terdapat 17 (tujuh belas) faktor yang mendasari keputusan berlangganan surat kabar Jawa Pos tersebut, yaitu: faktor manfaat artikel, faktor aktualitas, faktor distribusi, faktor harga, faktor manfaat sosial, faktor bahasa, faktor penampilan foto, faktor gaya penyampaian dan ilustrasi, faktor bentuk tiga seksi dan berita regional, faktor tanggapan dalam tajuk rencana dan keterpercayaan, faktor promosi, faktor netralitas dan analisis penyajian bidang sosial-politik, faktor obyektivitas dan daftar isi, faktor tanggapan terhadap surat pembaca dan analisis penyajian bidang ekonomi bisnis, faktor kritis dalam tanggapan dan manfaat prestise sosial, faktor tata letak, dan faktor manfaat hiburan. Dalam penelitian tersebut, peralatan analisis yang digunakan hanya factor analysis, sehingga tidak dapat mengetahui hubungan fungsional antara setiap faktor dengan loyalitas pelanggan surat kabar. Sedangkan penelitian ini selain menggunakan peralatan analisis faktor, juga menggunakan analisis regresi linier berganda. Dengan demikian hasil penelitian ini tidak hanya menjelaskan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan surat kabar, akan tetapi juga mampu menjelaskan hubungan fungsional antara loyalitas pelanggan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan itu sendiri. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dari 17 faktor yang diduga membentuk perilaku konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia, hanya 15 faktor diantaranya dinyatakan layak dijadikan faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Faktorfaktor tersebut meliputi faktor gaya penyampaian dan ilustrasi, promosi, tanggapan terhadap surat pembaca dan penyajian ekonomi dan bisnis, dan manfaat hiburan, bentuk sesi berita, obyektivitas dan daftar isi, tata letak, manfaat, aktualitas, harga, bahasa, tampilan foto, netralitas dan analisis, distribusi, dan faktor manfaat sosial. Nilai measure of sampling adequacy (MSA) masing-masing faktor tersebut di atas 0,50. Sebaliknya faktor tanggapan dalam tajuk rencana

dan kepercayaan dan faktor kritis dalam tanggapan dan manfaat prestise sosial. Melalui proses factoring dan rotasi kelima belas faktor yang dinilai layak dalam analisis faktor, dapat direduksi menjadi 4 faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Faktor pertama yang terdiri dari gaya penyampaian dan ilustrasi, promosi, tanggapan terhadap surat pembaca dan penyajian ekonomi dan bisnis, dan manfaat hiburan, dinamakan faktor ketanggapan terhadap pembaca. Faktor kedua yang terdiri dari bentuk sesi berita, obyektivitas dan daftar isi, tata letak dinamakan faktor obyektivitas dan desain. Faktor ketiga dinamakan terdiri dari manfaat, aktualitas, harga, bahasa, tampilan foto, netralitas dan analisis dinamakan, faktor bahasa dan kualitas. Faktor keempat yang terdiri dari distribusi, manfaat sosial, dinamakan faktor distribusi dan manfaat. Hasil pengolahan data dengan menggunakan peralatan statistik analisis regresi linier berganda memperlihatkan bahwa keempat faktor seperti disebutkan di atas berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh. Faktor yang paling besar pengaruhnya adalah faktor distribusi dan manfaat dengan nilai koefisien regresi sebesar 1,053. Hasil pengujian statistik menunjukkan, secara simultan keempat faktor berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam berlangganan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia. Sedangkan secara parsial faktor objektivitas dan desain, faktor bahasa dan kualitas, faktor distribusi dan manfaat surat kabar yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sebaliknya faktor ketanggapan terhadap pembaca secara parsial tidak berpengaruh signifikan. Saran-saran Dari kesimpulan penelitian yang telah diuraikan di atas, maka sebagai saran dan rekomendasi dari penelitian sebagai berikut. 1. Sebaiknya pimpinan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia mempertahan dan bahkan meningkatkan gaya penyampaian dan ilustrasi, promosi, tanggapan terhadap surat pembaca dan penyajian ekonomi yang terdapat dalam surat kabar tersebut. Hal ini disebabkan faktor tersebut yang tergolong dalam faktor ketanggapan terhadap pembaca memiliki pengaruh signifikan (nyata) terhadap loyalitas pembaca dalam berlangganan surat kabar.

241


2. Sebaiknya pimpinan Surat Kabar Harian Serambi Indonesia berupaya untuk meningkatkan objektivitas pemberitaan. Selain itu, desain surat kabar yang lebih baik akan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap surat kabar tersebut. Karena itu, pimpinan Surat Kabar tersebut juga dinilai perlu untuk memperbaiki desain surat kabar Harian Serambi Indonesia. 3. Tingkatkan kualitas berita yang disajikan kepada pelanggan, perbaiki saluran distribusi sehingga surat kabar tersebut cepat sampai ke tangan pelanggan, serta tingkatkan ketanggapan terhadap keinginan dan kebutuhan pembaca dalam mengkonsumsi berita atau informasi yang disampaikan. 4. Tingkatkan dan perbanyak saluran distribusi surat kabar sehingga masyarakat memiliki kemudahan untuk memperoleh surat kabar tersebut. Hal ini tidak hanya berpengaruh pada keputusan pembelian surat kabar oleh masyarakat, akan tetapi juga dapat membentuk loyalitas mereka terhadap surat kabar Harian Serambi Indonesia. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi (2002) Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi, Rineka Cipta, Jakarta. Anoraga, P. (2000) Manajemen Bisnis. Rineka Cipta. Jakarta. Assegaf, Djafar (2001) Jurnalistik Masa Kini (Pengantar Ke Praktek Kewartawanan, Ghalia Indonesia, Jakarta. Banasuru, Arifin dan Junus (2006) Jurnalistik: Program Pendidikan Dasar Bagi Calon Wartawan, CV. Aneka, Surakarta. Effendi, Onong Uchjana (2003) Dinamika Komunikasi, Rosda Karya, Bandung.

242

Enggel, James F. Roger Blackwell and Miniard (2004) Perilaku Konsumen, Binapura Aksara, Jakarta. Gujarati, Damodar (2006). Ekonometrika Dasar. Alih Bahasa: Sumarno Zain, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Amstrong (2001) Prinsipprinsip Pemasaran, Jilid I, Erlangga, Jakarta. Malhotra, K. Naresh (2006) Marketing Research, New York. Prentice Hall International, Inc Santoso, Singgih (2002) Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat, PT Alex Media Komputindo, Jakarta. Schiffman dan Kanuk (2000) Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall International, Inc. Singarimbun, Masri (2006). Metode Penelitian Survey, Cetakan Kedua, LP3ES, Jakarta. Suhartanto, Dwi (2001) Kepuasan Pelanggan: Pengaruhnya Terhadap Perilaku Konsumen di Industri Perhotelan, Manajemen Usahawan Indonesia No. 07 TH XXX Juli 2001. Suryani, Titik (2002) Analisis Perilaku pelanggan Surat Kabar Jawa Pos di Kotamadya Surabaya, Ventura, Vol. 5 No. 1, April 2002. Sutrisna (2001) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. Lunenburg, Van, (2000) A Content Newspaper Analysis of Dutch Industry, Corporate Communication: An International Journal, Vol. 7, (2)., p. 126-135. Winardi (2001) Marketing dan Perilaku Konsumen, Mandar Maju, Jakarta.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Surat Kabar Harian Serambi Indonesia di Kota Banda Aceh

Recommend Documents