FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENSI MEMBELI OLI TOPl

.c

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENSI MEMBELI OLI TOPl Skripsi Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat memperoleh gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)

Oleh: MEGA ZIADATUN NI'MAH NIM: 109070000102

Dibawah Bimbingan

Pembimbing I

Pembimbing II

~~

Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi NIDN. 031 505 4701

Drs. Rachmat Mulyono, M.Si., Psi NIP. 19650220 199903 1 003

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1435H/2014 M

LEMBARPENGESAHAN Slcripsi yang berjudul "FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENSI MEMBELI OLI TOP 1" telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 27 Januari 2014. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (81) pada Fakultas Psikologi. Jakarta, 27 Januari 2014 Sidang Munaqasyah ·

Dekan I Ketua

Prof. Dr. Abdul Mu jib NIP. 19680614 199704 1 001

Abdul Rahman h eh M.Si NIP. 19720823 1 903 1 002 Anggota:

Penguji I

Penguji II/ Pembimbing I

.~

Miftahuildin, M.Si NIP.19730317 1006041 001

Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi NIDN. 031 505 4701

Pembimbing II

Drs. Rachmat Mulyono, M.Si., Psi NIP. 19650220 199903 1 003

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar sarjana strata satu (SI) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlakn. 3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan basil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlakn di UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

Mega Ziadatun Ni'mah NIM 109070000102

MOTTO

"when i write an advertisement, i don't want you tell me that you find it' creative. z want you to find it so interesting that you buy the product" David Ogilvy

PERSEMBAHAN: Skripsi ini saya persembahkan untuk orang tua saya. Bapak Ade Syatibi Dharwis, dan !bu Yanti. Spesial teruntuk ibunda Wardah Jami/ah (Alm). Dibalik kelembutan selalu ada kelmatan untuk melindungi, dan mendidik kami.

ABSTRAK

(A) Fakultas Psikologi (B) Januari 2014 (C) Mega Ziadatun Ni'mah (D) Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 (E) XIV+ 124 halaman (belum tennasuk lampiran) (F) Penelitian ini beitujum1 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli dalam penelitian ini dibatasi pada persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, nonna subyektif dan Perceived Behavior Control (PBC). Adapun ym1g dijadikan populasi pada penelitian ini adalali maliasiswa UIN Syarif Hidayatullali Jakarta yang memiliki kendaraan roda dua (motor) dan pernali melihat iklan oli TOP 1 versi Allesia Caestaro. Dengan menggunakan tehnik nonprobability sampling yakni accidental sampling smnpel yang didapatkan sejumlali 215 orm1g. Untuk mengukur persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan digunakan VisCap Model (Rossiter, & Percy, 1997), model ini untuk mengevaluasi persepsi tentang pengaruh endorser (model wanita) yaitu Allesia Caaestaro pada iklan oli TOPI. Sedangkan untuk mengukur sikap, nonna subyektif dan perceived behavior control menggunakm1 alat ukur berdasarkan teori Ajzen (1991). Analisa data pada penelitim1 ini menggunakm1 metode Statistic Multiple Regressiom Analysis pada taraf signifikansi 0.05 dengan menggunakan program SPSS versi 18. Sedm1gkan untuk pengujian validitas konstruk menggunakan LISREL 8.7. Hasil penelitim1 menyatakan bahwa persepsi tentang penggunaan model wanita dalmn iklan, sikap, nonna subyektif, dan perceived behavior control berpengaruh signifikan terhadap intensi membeli sebesar 60.9%. sedangkan 39.1 % sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Hasil dari koefisien regresi hanya variabel sikap (behavior belief), nonna subyektif (normative belief), dan perceived behavior control (perceived power) ym1g signifikan mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1. Hasil pada penelitim1 ini dapat dijadikan basil positif bagi produsen dan pengiklan dalmn rangka melakukan pendekatan terhadap konsumen, misalnya lebih fokus pada sikap, nonna subyektif, dan perceived behavior control dalam melakukan pendekatan untuk menjual produk pada konswnen.

(G) Bahan Bacaan (1975-2013) : 25 buku, 10 jurnal, 5 website, 5 skripsi.

KATA PENGANTAR

Bismillahirahmanirrahiim Alhamdulillahhi rabbi! 'alamin, puj i syukur kehadirat Allah Swt, hanya dengan izin-Nya terlaksana segala macan1 kebajikan serta kebaikan dan diraih segala macam kesuksesan. Dengan rahmat dan karunia-Nya yang telah maupun yang akan diberikan oleh-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Besar Rasulullah Muhammad SAW, pemimpin dan tauladan kaum yang beriman, beserta keluarga, sahabat, tabi, tabi'in, dan seluruh umatnya yang setia.

Tentunya dalam proses terselesaikannya skripsi ini, penulis tidak luput dari arahan, bimbingan, semangat, dorongan, serta bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, izinkanlah penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: I. Prof. Dr. Abdul Mujib, Dekan Fakultas Psikologi, beserta seluruh jajaran dekanat lainnya, yang secara totalitas dan kesnnggnhan telah memfasilitasi pendidikan kepada mahasiswa. 2. Sofiandy Zakaria, Drs. M. Psi., dan Rachmat Mulyono, Drs., M.Si., Psi dosen pembimbing peneliti, alas kesabaran, pengertian, perhatian, keramahan, bimbingannya, motivasi serta koreksi yang membuat semangat dalam menyelesaikan skripsi. 3. Zahrotun Nihayah, Dra.,M.Si selaku pembimbing akademik yang selalu membantu, mendukung,dan memberikan masukan kepada peneliti selama masa perkuliahan. 4. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membimbing dan memberikan ilmu pengetahuannya dengan kesabaran dan keikhlasan. 5. Staf bagian Akademik, UmU111, Keuangan dan perpustakaan Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang membantu kelancaran secara administratif bagi peneliti. 6. Orang tua saya yang selalu memberikan dukungan, dan dengan sabar mendidik anaknya. Serta keenam kakak-kakakku, dan ketiga adikku yang penuh harap menentikan kelulusanku. 7. Muhan1111ad Iqbal seorang kakak, pendamping, "pembimbing 3", dan satpam skripsi. Terimakasih atas segala dukungan, serta kesabarannya selama ini. Semoga segalanya menjadi lebih baik. 8. Para responden mahasiswa/I UIN Syarif Hidayatullah yang bersedia meluangkan waktunya untuk membantu pengambilan data dalam penelitian saya. 9. Teman seperjuangan Hawa Nadya Puspita, hnmatul Aliyah, Noer ukti Alfath Nuris Fakhma Hanana, kebahagiaan terasa manis saat kita selesai melewati

pe1juangan, semoga gelar ini menjadi berkah. 10. PsychoChe, dan teman-teman KKL di kampus; Tia, Yoga, Meny, Aksa, dan Miftah. Penuh kata untuk mengungkapkan kebersamaan kita. Moga perpisahan menjadikan kita manusia yang menghargai kenangan. 11. IMMawan, IMMawati, IMM PK.Psikologi; Azka, Aul, Uswatun. Anggota solid SOW; Fifi!, Arif, Dliya, Ai, Faisal, Jaenal. Serta senior tercinta ibund Sarah, ka Vhara, dan ka Qiqi yang telah membantu proses pendewasaan bagi peneliti, begitu banyak kesan ketika aku berjuang memerahkan !campus. 12. Sahabat lama dan akan lebih lama lagi, Hanif Alusi, Hilmia Madani dan pasangarmya Fadliyansyah Pranoto terimakasih atas sindiran penuh maknanya selama peneliti tak kunjnng menyelesaikan skripsi. Satu kata untuk kali ini

"akhimya". 13. Bias Rembulan Smestha adik ketemu gede yang begitu penuh wama menghidupkan suasana kamar. Nurlaila Khairani anak ketemu gede, Dan penduduk Allisan lainnya, semacam mendapati rumah kedua bersama kalian. Akhimya penulis memohon kepada Rabb Pencipta Semesta Alam agar seluruh dukungan, bantuan, bimbingan dari semua pihak di balas oleh Allah Swt dengan sebaik-baiknya balasan. Amin.

Jakarta, 21 Januari 2014

Mega Ziadatun Ni'mah

DAFTARISI HALAMAN JUD UL ..................................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................... ii LEMBAR PENGESAHAN ....................................................................................... iii PERNYATAAN ........................................................................................................... iv MOTTO ....................................................................................................................... v ABSTRAK ................................................................................................................... vi KATA PENGANTAR................................................................................................ vii DAFTAR ISI ................................................................................................................ ix DAFTAR TABEL .................................................................... :................................. xii DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xiii DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................xiv BABl

PENDAHULUAN ................................................................................ 1-13 1.1 Latar Beiakang Masalah ........................................................................ 1 1.2 Batasan dan Rumusan Masalah ............................................................. 7 1.2.1 Batasan Masalah .......................................................................... 7 1.2.2 Rumusan Masalah ...................................:..:................................ 9 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................................ 10 1.3. l Tujuan Penelitian ....................................................................... l 0 1.3.2 Manfaat Penelitian .................................................................... 11 1.3.2.l ManfaatTeoritis ........................................................... 12 1.3.2.2 Manfaat Praktis ............................................................ 12 1.4 Sistematika Penulisan .......................................................................... 12

BAB 2

LANDASAN TEORI ......................................................................... 14-44 2.1 Intensi Membeli .................................................................................. 14 2.1.l Definisi ...................................................................................... 14 2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian .......................... 16 2.1.3 Teori Intensi ............................................................................... 19 2.1.4 Aspek Intensi ............................. ,............................................... 21 2.2 Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ................................ 22 2.2.1 Definisi ...................................................................................... 22 2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ............................ 28 2.2.3 Alat Ukur Persepsi Penggunaan Model Wanita ........................ 29 2.3 Sikap (attitude) .................................................................................... 31 2.4 Norma subyektif .................................................................................. 32 2.5 Perceived behavior control .................................................................. 34 2.6 Kerangka berpikir ................................................................................ 37 2. 7 Hipotesis Penelitian ............................................................................ .42

BAB 3

METODE PENELITIAN ................................................................. 45-78 3.1 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ............................................. .45 3.1.l Populasi dan Sampel Penelitian ............................................... .45 3.1.2 Teknik Pengambilan Sampel ................................................... .46 3.2 Variabel Penelitian ............................................................................... 46 3.3 Definisi Operasional Variabel ............................................................ .46 3.4 Pengumpulkan Data ............................................................................ 48 3.4.l Teknik Pengumpulkan Data .................................................... .48 3.4.2 Instrumen Penelitian ................................................................. 49 3.5 Uji Validitas ........................................................................................ 53 3.5.l Uji Validitas danReliabelitas instrumen ................................... 53 3.5.2 Uji Validitas Konstruk Intensi Membeli .................................... 53 3.5.3 Uji Validitas Konstruk Penggunaan Model Wanita .................. 55 3.5.4 Uji Validitas Konstruk Sikap .................................................... 62 3.5.5 Uji Validitas Konstruk Norma Subyektif................................... 65 3.5.6 Uji Validitas Konstruk PBC ....................................................... 69 3.6 Metode Analisis Data .......................................................................... 72 3. 7 Prosedur Pengumpulan Data ............................................................... 76

BAB 4

HASIL PENELITIAl'! ....................................................................... 79-97 4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian ................................................... 79 4.2 Deskripsi Statisik Masing-masing Variabel Penelitian ....................... 79 4.2. l Kategorisasi Skor Variabel Penelitian ....................................... 81 4.2.2 Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli ....................................... 82 4.2.3 Kategorisasi Tingkat Persepsi Penggunaan Model Wanita pada Iklan ........................................................................................... 82 4.2.4 Kategorisasi Tingkat Sikap ....................................................... 84 4.2.5 Kategorisasi Tingkat Norma Subyektif .................................... 85 4.2.6 Kategorisasi PBC ....................................................................... 86 4.3 Uji Hipotesis Penelitian ...................................................................... 87 4.3.l Analisis Regresi Variabel Penelitian ........................................ 87 4.3.2 Pengujian Proporsi Varians Masing-masing IV ....................... 93

BAB 5

KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN ...................................... 98-107 5.1 Kesimpulan .......................................................................................... 98 5.2 Diskusi ................................................................................................. 99 5.3 Saran .................................................................................................. 105 5.3.1 Saran Teoritis ....................................................................... 105 5.3.2 Saran praktis ........................................................................ 106

DAFTARPUSTAKA ....................................................................................... 108-110

LAMPIRAN .........................................•...................................•.............................. 114

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Tabel 3.2 Tabel 3.3 Tabel 3.4 Tabel 3.5 Tabel 3.6 Tabel 3.7 Tabel 3.8 Tabel 3.9 Tabel 3.10 Tabel 3.11 Tabel3.12 Tabel 3.13 Tabel 3.14 Tabel 3.15 Tabel 3.16 Tabel 3.17 Tabel 4.1 Tabel 4.2 Tabel 4.3 Tabel 4.4 Tabel 4.5 Tabel 4.6 Tabel 4.7 Tabel 4.8 Tabel 4.9 Tabel 4.10 Tabel 4.11 Tabel 4.12

Bo bot nilai jawaban ................................................................................ 48 Blue Print Skala Intensi Membeli .......................................................... 49 Blue Print Skala Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ....... 50 Blue Print Skala Sikap ............................................................................ 51 Blue Print Skala Norma Subyektif.. ...................................................... 52 Blue Print Skala Perceived Behavior Control ........................................ 52 Muatan Faktor Intensi Membeli ............................................................. 54 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (visibility) ............. 56 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Credibility) ......... 57 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Attraction) .......... 59 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Power) ................ 61 Muatan Faktor Sikap (Behavior Belief) .................................................. 63 Muatan Faktor Sikap (Evaluation ofBehavior Belie;) ........................... 65 Muatan Faktor Norma Subyektif (Nonnative Belief) ............................. 66 Muatan Faktor Norma Subyektif (Motivation to Comply) ..................... 68 Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Control Belief) ................. 70 Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Perceived Powe1) ............ 71 Gambaran Umum Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ........................... 79 Deskripsi Statistik Variabel Penelitian .................................................... 80 Norma Skor............................................................................................. 81 Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli .................................................... 82 Kategorisasi Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan .............. 83 Kategorisasi Tingkat Sikap ..................................................................... 85 Kategorisasi Tingkat Norma Subyektif .................................................. 86 Kategorisasi Tingkat Perceived Behavior Control ................................. 87 Tabel R-Square ....................................................................................... 88 Anova Pengaruh Keseluruhan IV terhadap DV ...................................... 88 Koefisien Regresi .................................................................................... 89 Kontribusi Varians Independen Variable Terhadap Dependen Variable .................................................................................. 94

DAFTAR GAMBAR Gambar2.l Gambar2.2 Gambar 2.3

Information Processing for Consumer Decision Making ............ ... 24 Teori of Planned Behavior ................................................... .... 36 Kerangka berpikir. ......................................................... .41

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I

Blue Print Alat Ukur Penelitian

Lampiran 2

Output Confirmatory Factor Analisis (CFA) tiap-tiap skala penelitian

Lampiran 3

Output SPSS Analisis Regresi Ganda

BABl PENDAHULUAN

Pada bab ini berisi latar belakang mengapa perlu dilakukan penelitian , batasan dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. 1.1. Latar Belakang Masalah

TOP 1 merupakan salah satu produk yang membanjiri iklan komersil masyarakat di banyak media televisi dengan menampilkan keunggulan sebagai produk oli nomor satu. Iklan yang disuguhkan melalui adegan model wanita itu dibuat selain untuk menarik minat pembeli juga membawa kesan bahwa TOP 1 adalah merek terbaik. Menurut Aaker dalam Surhayanti (2011) pada situasi pasar yang sangat kompetitif, merek bahkan berperan lebih penting dari produknya. Dari sisi penjualan, TOP I terus mengalami peningkatan. Menurut presiden direktur oli TOP 1 Herry Johan, mengungkapkan bahwa oli TOP 1 masuk lima besar penjualannya di Indonesia dibandingkan dengan merek-merek lairmya (Okezone.com, 2013). Namun ba.riyaknya merek produk yang ada di pasar ini seringkali menyulitkan konsumen membedakan satu merek produk dengan merek produk lainnya khususnya pada kategori produk yang sama. Kondisi ini merupakan tantangan bagi produsen untuk menemukan strategi yang paling tepat agar merek produknya tidak hanya mudah dikenali dan diingat namnn juga mampu mendorong minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan (Surhayanti,

2

Adanya persaingan yang begitu ketat, maka penting bagi produsen untuk memahami perilaku membeli para konsumennya, serta mengetahui faktor yang mempengaruhinya baik dilihat dali perspektif psikologis maupun sosiologis. Memahami perilaku konsumen ini penting untuk menentukan strategi pemasaran, seperti yang dikatakan oleh Schiffinan dan Kanuk (2000) bahwa pemasar menggunakan pemahaman mengenai pelilaku konsumen untuk mengantisipasi pelilaku di masa depan berdasarkan implementasi dari strategi pemasaran yang spesifik. Selain itu memonitor perilaku konsumen di pasar dengan hati- hati akan membantu pemasar mengukur sukses atau tidaknya suatu spesifikasi strategi pemasaran (Anda, 2009). Perilaku membeli tidak muncul begitu saja, namun diawali dengan aspek psikologis seperti intensi. Dengan demikian, seseorang yang membeli sesuatu, pada dasamya diawali dengan intensi untuk membeli. Intensi membeli termasuk dalam model perilaku konsumen (Howard dan Sheth, dalam Mangkunegara, 2005) yang menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Tujuan dari model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Menurut

Fishbein dan Ajzen (1975), intensi merupakan pandangan subjektif

seseorang mengenai kemungkinarmya menampilkan suatu tingkah laku, termasuk tingkah laku membeli. Jika perilaku ini berada di bawah kendali kemauan seseorang maka intensi orang tersebut akan terwujud sebagai aksi.

3

Perilaku membeli memang perilaku yang beralasan tetapi seringkali intensi membeli itu dipengaruhi oleh tindakan kemauan yang emosional. Menurut Howard (1989) intensi membeli dapat didefinisikan sebagai keadaan mental yang merefleksikan rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalamjangka waktu tertentu.

Banyak faktor yang mempengaruhi intensi membeli seseorang, salah satw1ya adalah persepsi individu tentang iklan suatu produk. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengarnbil keputusan. Persepsi dalam penelitian ini mengacu pada persepsi tentang pcnggunaan model wanita dalam iklan.

Dalam penelitian iklan yang dimaksudkan adalah iklan oli TOP 1 versi Raffi Ahmad, Agus Ringgo, dan model cantik Allesia Caestaro. Dimana dalam iklan ini ditayangkan Agus Ringgo yang sedang membonceng seorang wanita seksi yang hanya menggunakan kaos ketat putih dengan belahan dada terlihat, dan celana jeans yang sangat pendek.

Penggunaan selebriti dalam iklan adalah bagian dari peran endorser, endorser adalah orang yang ditampilkan dalam iklan, baik sebagai announcer,

presenter, spokeperson, maupun karakter tertentu (Moriarty, Mitchell, & Wells, 2011). Menurut Rossiter dan Percy (1997) endorser yang potensial untuk mempengaruhi konsumen adalah endorser yang memiliki empat aspek yaitu:

4

(daya untuk mempengaruhi). Penilaian ini dirangkum dalam VisCap model yaitu model yang digunakan berdasarkan penilaian persepsi konsumen terhadap endoser dalam suatu iklan. Persepsi adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya (Robbins, 2013), berdasarkan menurut teori Rossiter dan Percy (1997) persepsi seseorang terhadap endorser berperan penting dalam proses pengenalan terhadap suatu produk.

Daya tarik endorser seringkali advertiser menggunakan model wanita dalam iklannya. Sebagai bukti bahwa wanita merupakan daya tarik yang jitu adalah sastra India yang mengatakan bahwa "daya tarik wanita menghancurkan kerajaan dan penguasa perkasa." Di sisi lain terdapat berbagai alasan untuk menggunakan wanita sebagai model antara lain, dikatakan oleh Ken Sudarto (dalam Siregar, Pasmibu & Prihastuti, 2000) pimpinan Ji.,.fatari Advertising, bahwa pesan yang disarnpaikan dalam iklan harus efektif untuk meningkatkan minat dari kelompok sasaran, dan wanita adalah bagian dari pesan. Sebagai orang iklan, penggunaan wanita sebagai model iklan semata mata pertimbangan bisnis, berdasarkan pertimbangan efektifitas pesan yang ingin dikomunikasikan. Bila kelompok sasaran akan tergerak dengan adanya sosok wanita, maka ha! itu merupakan dasar keputusan untuk menggunakan wanita sebagai model iklan.

Pada tahun 2002 YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia) menemukan bahwa keputusan membeli produk pada orang tua lebih dari 50 persen dipengaruhi oleh iklan, dan dikalangan anak-anak keputusan membeli

5

dilakukan peneliti (Mei 2013) terhadap beberapa mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, diperoleh bahwa niat dalam memutuskan barang-barang yang akan dibeli sering dipengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan di berbagai media. Hal ini disebabkan karena iklan telelvisi menawarkan produk-produk untuk memenuhi kebutuhan dari calon konsume1111ya. Ditambah lagi dengan kemasan iklan yang menarik dan daya tarik yang digunakan membantu konsumen untuk lebih mengingat iklan tersebut.

Iklan digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan penjualan yang bersifat persuasif. Konsekuensinya desain iklan dengan sengaja dibuat untuk menarik perhatian publik, membangkitkan minat dan hasrat, meyakinkan keunggulan-keunggulan produk yang akhirnya mendorong tindakan membeli memakai suatu produk barang dan jasa (Martadi, 1999).

Faktor lain yang juga mempengaruhi intensi membeli, merujnk pada theory ofplanned behavior, adalah sikap, norma subyektif dan perceived behavior control (Ajzen, 2005). Sikap menunjukan perasaan individu yang bersifat positif

maupun negatif terhadap objek, menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap berkembang dengan baik berdasarkan hasil interaksi antara behavioral belief dan outcome evaluation, keduanya dibangun berdasarkan keyakinan mengenai

konsekuensi negatif atau positif jika memunculkan perilaku membeli. Contoh konsekuensi positif jika membeli oli TOP I, kualitas oli TOP I akan merawat mesin motor. Sedangkan konsekuensi negatif jika membeli oli TOP I, harganya

6

Faktor kedua yang mempengaruhi intensi menurut Ajzen (2005) yaitu norma subyektif, keyakinan mengenai harapan significant other atau orang yang berperan dalam munculnya perilaku membeli. Keyakinan ini akan memberikan tekanan atau dorongan dalam pembentukan intensi bagi seseorang. N01ma subyektif terdiri alas dua komponen: normative belief dan motivation to comply keduanya merupakan keyakinan seseorang tentang kemungkinan mengenai pentingnya

referensi

persetujuan

dari

individu

atau

kelompok

dalam

memunculkan perilaku. Contoh jika seseorang meyakini bahwa orang-orang sekelilingnya akan menyukai atau menyetujui jika ia menggun_akan oli TOP I malca ia mempunyai dorongan untuk membeli oli TOP I, sedangkan jika seseorang mempunyai keyakinan bahwa orang-orang sekelilingnya tidak akan setuju jika ia memakai oli TOP I ia tidak akan membeli oli TOP I.

Yang ketiga adalah Perceived Behavior Control (PBC), yaitu keyakinan seseorang akan adanya faktor- faktor yang mendukung atau menghambat munculnta perilaku membeli. PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah Jaku dan hal tersebut di asumsikan mencerminkan pengalaman masa Jampau (Ajzen, 2005). Terdapat dua komponen dalam PBC yaitu: control belief dan perceived power, keduanya mebentuk persepsi keyakinan akan mudah atau tidaknya untuk memunculkan suatu perilaku. Contoh seseorang yang mempunyai keyakinan bahwa oli TOP I mudah didapatkan dimana-dimana maka ia akan membeli oli TOP I dengan alasan tersebut, sebaliknya jika seseorang mempunyai keyakinan bahwa oli TOP I

7

Berdasarkan penjabaran yang telah di uraikan diatas, peneliti ingin melihat pengaruh persepsi konsumen tentang iklan yang menggunakan model wanita, dengan menggunakan VisCap model yang terdapat aspek: visibility, credibility,

attraction, danpower. dan faktor-faktor intensi menurut Ajzen (1991) yaitu sikap, nonna subyektif dan perceived behavior control terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah dengan persepsi penggunaan model wanita dalam iklaimya. Peneliti menganggap penting untuk melakukan kajian yang mengetahui lebih jauh ha! tersebut melalui penelitian yang berjudul "Faktor-faktor yang mempengaruhi Intensi membeli oli TOP l ".

1.2. Batasan dan Rumusan Masalah 1.2.1 Batasan Masalah Peneliti membatasi penelitian hanya pada variabel-variabel yang diteliti yaitu: persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, n01ma subyektif , dan

Perceived Behavior Control (PBC) serta intensi membeli Adapun batasan-batasan mengenai konsep dari variabel tersebut adalah: 1. Intensi membeli yang dimaksud dalain penelitian ini yaitu intensi sebagai keadaan mental yang merefleksikan rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu (Howard, 1989).

8

2. Persepsi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya (Robbins, 2013). Ditambahkan dengan aspek endorser menurut Rossiter dan Percy (1997) yaitu visibility, credibility, attraction danpower.

3. Sikap yang dimaksud dalam penelitian ini adalah predisposisi yang dapat dipelajari untuk merespon perilaku yang betul-betul konsisten terhadap objek yang diberikan (Fishbein & Ajzen, 1975). Sikap hasil interaksi antara behavior belief dan evaluation behavior belief 4. Norma subyektif yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang diterima masyarakat atau sebaliknya (Ajzen, 2005). Norma subyektif hasil interaksi antara normative belief dan motivation to comply. 5. Perceived Behavior Control (PBC) yang dimaksud dalam penelitian ini

adalah sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan

suatu

tingkah

laku

dan

ha!

tersebut

di

asumsikan

mencerminkan pengalaman masa lampau (Ajzen, 2005). Perceived Behavior Control (PBC) hasil interaksi antara behavior control dan perceive power.

6. Subjek penelitian yang dijadikan populasi dalam penelitian ini yaitu mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang mempunyai kriteria: mempunyai kendaraan roda dua (motor), dan pernah melihat iklan yang

9

digunakan dalam penelitian ini. Adapun sampelnya yaitu sejumlah responden yang ditarik dari populasi dimaksud. 1.2.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan pennasalahan di alas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: I. Apakah persepsi penggunaan model wanita dalam iklan (visibility,

credibility, attraction, dan power), sikap (behavior belief, dan evaluation behavior belief), norma snbyektif (normative belief dan motivation to comply) dan perceived behavior control (behavior control

dan perceived power) mempengaruhi secara bersama-sama terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta? 2. Apakah visibility mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 3. Apakah credibility mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 4. Apakah attraction mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 5. Apakah power mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 6. Apakah behavioral belief mempengarnhi intensi membeli oli TOP 1

10

7. Apakah Evaluation of behavioral beliefmempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 8. Apakah Normative beliefa mempengarubi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 9. Apakah Motivation to comply mempengarnhi intensi membeli oli TOPI pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 10. Apakah Control beliefa mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? I I. Apakah Perceived power mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 12. Apakah jenis kelamin mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta? 1.3. Tujuan dan manfaat penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian

I.

Mengetahui pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan (visibility, credibility, attraction, dan power), sikap (behavior belief, dan evaluation behavior belief}, n01ma subyektif (normative belief dan motivation to comply) dan perceived behavior control (behavior control dan perceived power) terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta

2.

Mengetahui pengaruh visibility terhadap intensi membeli oli TOP I pada

11

3.

Mengetahui pengaruh credibility terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

4.

Mengetahui pengaruh attraction terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

5.

Mengetahui pengarnh power terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

6.

Mengetahui pengarnh behavior belief terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatuilah.

7.

Mengetahui pengarnh evaluation behavior belief terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

8.

Mengetahui pengarnh normative beliefterhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah.

9.

Mengetahui pengarnh motivation to comply terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

10. Mengetahui pengarnh control belief terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah. 11. Mengetahui pengaruh perceived power terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah. 1.3.2. Manfaat Penelitian

Ada dua manfaat yang diharapkan dari penelitian ini, yaitu manfaat teoritis dan praktis.

12

1.3.2.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi info1masi tentang pengaruh antara persepsi dengan penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma snbyektif, dan PBC terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah. I.

Secara temi penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian keilmuan dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya kajian tentang intensi membeli.

2.

Sebagai infonnasi bagi penelitian selanjutnya yang benuinat pada topik penelitian yang sejenis.

1.3.2.2. Manfaat Praktis

Dapat dijadikan sebagai infonnasi bagi produsen program periklanan dalam mengambil kebijakan yang terkait dengan variabel-variabel yang diteliti. 1.4. Sistematika Penulisan

Untuk lebih memudahkan dalam menentukan arah dan mencapai tujuan, maka disusun sistematika penulisan sebagai berikut. BAB 1 : Pendahuluan

Dalam bab ini berisi latar belakang mengapa perlu dilakukan penelitian terhadap intensi membeli, rumusan dan batasan masalah, serta

13

BAB 2 : Landasan Teori Bab ini akan dibahas sejumlah teori yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti yaitu intensi membeli, persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif, dan Perceived

Behavior Control (PBC) dilanjutkan dengan uraian kerangka berpikir penelitian serta hipotesis penelitian. BAB 3 : Metode Penelitian Dalam bab ini akan dibahas tentang populasi dan san1pel, variabel penelitian, instrument penelitian, uji validitas alat ukur, prosuder penelitian, dan teknik analisis data. BAB 4: Hasil Penelitian Dalam bab ini peneliti akan membahas mengenai pengolahan semua data yang terkumpul dari penelitian ini dan analisa terhadap data. BAB 5 : Kesimpulan, Diskusi, dan Saran Pada bab ini peneliti merangkum keseluruhan isi penelitian yang terdiri dari kesimpulan, diskusi, dan saran.

BAB2 LANDASAN TEORI

2.1. Intensi Membeli 2.1.1. Definisi Intensi dalam kamus psikologi adalah ciri-ciri yang dapat dibedakan dari prosesproses psikologis yang mencakup referensi atau kaitannya dengan satu objek (Chaplin, 2006). Menurut Fishbein dan Ajzen intensi adalah sebagai niat, dan juga dapat dikatakan setiap perilaku yang bebas yang ditentukan oleh kemampuan sendi1i yang selalu didahului oleh niat (Sarwono,2002). Dalam bnku lain intensi didefinisikan sebagai "A person subjective probability that he will pe1form some

behavior" Dengan kata lain, intensi merupakan pandangan kemungkinan subyektif individu yang akan menampilkan beberapa tingkah laku (Fishbein & Ajzen 1975). Sedangkan Eagly dan Chaicken (1993) mengemukakan "Intension is a

psychological construct distinct from attitude, represents the person's motivation in the sense of his or her conscious plan to exert effort to cany out a behavior" Penjelasan ini menerangkan bahwa intensi merupakan suatu konstruk yang berbeda dengan sikap, mewakili motivasi seseorang yang secara sadar dalam berusaha menampilkan suatu tingkah laku.

15

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan suatu niat yang mengacu pada pandangan seseorang yang subyektif mengenai kemungkinan tentang menampilkan tingkah laku te1ientu. Sedangkan intensi atau keinginan membeli merupakan kecenderungan atau dorongan untuk membeli atas kebutuhan terhadap suatu produk. Intensi membeli menurut Howard (1989) adalah:

" .......... as a mental state that reflects the buyer·s plan to buy some specified number of units of a particular brand in some specified time period. It is usefitl for the marketer to understand buyer intention. If the surveys consumers, he can get afeelfor the typical consumer's current intentions". Dari kutipan di alas, intensi membeli dapat didefinisikan sebagai keadaan mental yang merefleksikau rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu. Hal tersebut berguna bagi pemasar untuk memahami intensi pembeli. Jika pemasar melakukan survey, pemasar akan mendapatkan beberapa tipe intensi tertentu dari konsmnen. Sedangkan intensi membeli menurut Assael (1998) sebagai tahapan terakhir dari rangkaian proses keputusan membeli konsumen. Proses ini dimulai dari munculnya kebutc1han akan suatu produk atau merek (Need Arrousal ), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsUlllen (Consumer Information Processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akbimya memuncu!kan niat atau intensi untuk membeli, sebelum akhimya konsumen benar-benar melakukan pembelian.

17

3. Demografi Perilaku konsumen juga menekankan pada aspek menetap yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kualitatif, seperti: usia, tempat tinggal, jumlah anak, dan status sosial ekonomi yang meliputi pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan. 4. Pengaruh kelompok Individu akan melakukan proses penyesuaian diri ke dalam kelompok, baik secara sadar maupun tidak sadar individu akan menuruti harapan, ide, serta opini kelompok tersebut. 5. Keluarga Keluarga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga. Apakal1 individu akan membeli produk untuk dipakai sendiri atau untuk dipakai oleh anggota keluarga lai1111ya. b. Faktor yang bersifat individual (internal) I. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengmiikan masukan infonnasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Hal ini merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalmn mengmnbil keputusan. 2. Belajar dan ingatan

18

Belajar mernpakan pernbahan perilaku seseorang yang bersumber dari adanya pengalaman. Selain itu, malalui proses belajar inilah individu memperoleh sikap, nilai, makna-makna simbolis, serta kesukaan yang kemudian menyimpan informasi ini di dalam ingatan. 3. Gaya hidup Gaya hidup sering diasosiasikan dengan bagaimana kita menghabiskan waktu dan uang kita. Faktor ini berkaitan dengan cara kita melakukan suatu

aktivitas dan mengekspresikan minat. 4. Sikap Secara sederhana sikap dapat diartikan sebagai apa yang dirasakan atau dipercaya seseorang mengenai sesuatu yang dapat direfleksikan oleh tindakan atau perilaku individu. 5. Motivasi dan kepribadian Motivasi mernpakan dorongan atau kekuatan yang menggerakan perilaku dan membe1ikan arah serta tujuan bagi perilaku seseorang. Sedangkan motif adalah

suatu

kekuatan

dalam

diri

individu.

Jadi

ketika

motivasi

mengakibatkan perilaku seseorang memiliki tujuan, maka kepribadian akan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda.

19

2.1.3. Teori Intensi Teori intensi

pada awalnya dinamai theory of Reasoned Action (TRA), yang

dikembangkan pada tahun 1967, dan selaitjutnya teori tersebut terns direvisi dan diperluas oleh leek Ajzen dan Martin Fishbein. Mulai tahun 1980 teori tersebut digunakai1 untuk mempelajari pe1ilaku manusia dan untuk mengembangkan intervensi-intervensi yang lebih mengena. Pada tahun 1988, ha! lain ditainbahkan pada model reasoned action yang sudah ada tersebut dai1 kemudian dinainai 17zeory

of Planned Behavior (TPB), untuk mengatasi kekurang kekuatan yang ditemukan oleh Ajzen dan Fishbein melalui penelitiai1-penelitiai1 mereka dengan menggunakan TRA (Ajzen, 1991). a. The01y of reasoned action (teori tindakan beralasan)

Theory of reasoned action ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya bertindak atau bertingkah laku secara umum dan rasional (masuk aka!). Mereka memperhitungkan berbagai informasi yang tersedia dan mempertimbangkan konsekuensi dari tingkah laku yang akan ditampilkan baik secara eksplisit maupun implisit (Ajzen, 2005). Teori ini mengasumsikai1 bahwa intensi seseora11g untuk menainpilkan atau lidak menainpilkan suatu tingkah laku adalah penentu langsung dari tingkah Iaku tersebut. Tujuan dari teori ini adalah untuk memahami dan meramalkan tingkah laku yang didasarkan atas kemauan sendiri, dalam konteks tersebut teori ini telah terbukti

20

sukses untuk mencapai tujuannya, akan tetapi kesalahan akan muncul jika konteks tingkah lakunya tidak sepenuhnya didasarkan alas kemauan sendiri. Ajzen memberikan ilustrasi

seseorang

perokok

yang mempunyai

intensi

untuk

menghentikan kebiasaanya dalam merokok (Fishbein & Ajzen, 1975). Theory of Reasoned Action paling berhasil ketika diaplikasikan pada perilaku yang di bawah

kendali individu sendiri. Jika perilakn tersebut tidak sepenuhnya di bawah kendali atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap dan nonna subyektifuya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut. Para perokok telah mencoba menghentikan kebiasaanya dalam merokok akan tetapi gaga!, menurut Theory of reasoned action, intensi merupakan kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah laku tertentu. Jika semakin kuat intensi seseorang untuk melakukan tingkah laku tersebut maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan ha! tersebut, akan tetapi tingkah lakn tidak ditentukan oleh intensi saja sebagai faktor motivational, faktor lain yang non-motivational seperti tersedianya sumber-sumber lain juga dibutuhkan untuk mempengaruhi derajat tingkah laku tersebut. b. Theo1y ofPlanned Behavior (Teori Tindakan Terencana)

Untuk mengatasi masalah tingkah laku yang tidak sepenuhnya berbeda dalam control individu maka munculal1 T71eory of planed behavior . Faktor utama dari teori ini adalah intensi individu untuk tingkah laku yang dikehendaki (Ajzen, 2005).

21

Ada beberapa tujuan dan manfaat dari teori ini, antara lain adalah untuk meramalkan dan memahami pengaruh-pengarub motivasional terhadap perilaku yang bukan di bawah kendali atau kemauan individu sendiri. Untuk mengidentifikasi bagaimana dan kemana mengarahkan strategi-strategi untuk perubahan perilaku dan juga untuk menjelaskan pada tiap aspek penting tentang beberapa perilaku manusia. Dalam teori ini intensi bukan hanya dipengarubi oleh sikap dan norma subyektif saja, akan tetapi dipengaruhi juga oleh Perceived

Behavior Control

(PBC). Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengenai seberapa sulit dan mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia memilki sikap yang positif dan ia percaya bal1wa orang-orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya. 2.1.4 Aspek Intensi

Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) intensi memiliki empat aspek, yaitu: !. Perilaku (behavior),

yaitu perilaku spesifik yang nantinya akan

diwujudkan. Pada konteks intensi membeli pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakru1a, perilaku spesifik yru1g

diwujudkan dalam

penelitian ini merupakan bentnk-bentuk perilaku membeli oli Top 1 sebagai iklan yang diangkat pada penelitian ini.

22

2. Sasaran (target), yaitu objek yang menjadi sasaran perilaku. Objek yang menjadi sasaran dari perilaku spesifik dapat digolcngkan menjadi tiga, yaitu orang atau objek tertentu (particular object), sekelompok orang atau objek (a class of object), dan orang atau objek pada umumnya (any object).

3. Situasi (situation), yaitu situasi atau tempat yang mendukung untuk dilakukannya suatu perilaku (bagaimana dan dimana perilaku itu akan diwujudkan). 4. Waktu (time) yaitu waktu terjadinya perilaku yang meliputi waktu tertentu, dalam satu periode atau tidak terbatas misalnya waktu yang spesifik (hari tertentu, tanggal tertentu, jam tertentu), periode tertentu (bulan tertentu), dan waktu yang tidak terbatas (waktu yang akan datang). 2.2 Persepsi tentang Penggunaan Model Wanita dalam Iklan

2.2.1 Definisi

Persepsi berasal dari bahasa Inggris, yaitu perception yang berarti pengamatan. menurut Robbins (2013) "Perception is a process by which individuals organize and interpret their sensory impressions in order to give meaning to their environment"

Persepsi adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya. Sedangkan menurut Atkinson dan Smith E

23

(1996), persepsi adalah studi bagaimana kita menggabungkan informasi sensorik kedalam persepsi objek (pusat persepsi), dan bagaimana kita menggunakan persepsi ini untuk (mengamati) dunia sekitar.

Dalam

kamus

psikologi perception

berarti

proses pengenalan

atau

pengidentifikasian sesuatu (Sitanggang, 1994). Persepsi juga dapat didefinisikan sebagai proses dimana penerima pesan mengasimilasi pesan melalui panca indera, mengintegrasi pesan tersebut, dan mengorganisasikannya dalam ingatan (Moriarty dkk, 20 l l ). Persepsi yang dikemukakan oleh Desiderato (dalam Rahmat, 2005) adalal1 pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan ditafsirkan pesan. Dari pendapat tersebnt dapat dipahami bahwa persepsi itu merupakan sesuatu yang ada dilingkungannya yang kemudian ditafsirkan sesuai dengan pengetalmam1ya.

Pada dasamya, setiap manusia mempunyai cara masing-masing untuk melihat dunia. Hal ini menghasilkan perbedaan persepsi antara manusia yang satu dengan yang lain. Tiap manusia bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing, bukan berdasarkan realitas objektif (Schiffman & Kanuk, 2000). Berdasarkan konsep di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi pada setiap orang berbeda, ha! ini terjadi karena penangkapan sensori dan pengalaman pribadi seseorang berdasarkan realitas objektif. Hawkins, Best & Coney (2001) menggambarkan proses pengambilan keputusan pada konsumen:

24

Exposttre Random- Deliberate

~-·--~·"··----

,1, _4..ttention. Persepsi

.

Lo'\v involvement- Haigh involvement .I, Interpretation

Lo•vinvolvement- Haie:h involvement

<E-~-~--

~ .W1emory Short term- long tenn

J, Purthase and Comsumption Decisions

"" Gambar 2.1: Information Processing for Consumer Decision Making Gambar 2. 1 menerangkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang dapat dijelaskan dengan proses informasi untuk pengambilan keputusan pada konsumen. Berdasarkan gambar tersebut, persepsi mencakup tahap exposure (rangsangan) ketika rangsangan datang melalui sensori tidak semua rangsangan tersebut diproses dengan cara yang sama antara individu satu dengan yang !ainnya. Attention (perhatian) terjadi saat rangsangan diterima oleh sensori dan menghasilkan sensasi yang dikirim ke otak untuk diproses, disini keterlibatan individu sangat berperan dalam memproses rangsangan, karena ha! ini berkaitan dengan kebutuhan masing-masing individu. Interpretation adalah pemaknaan terhadap sensasi (Hawkins, Best & Coney, 2001 ).

Pada proses Attention (perhatian) ini yang menjadi kunci penting bagi seorang pengiklan untuk mengiklankan produknya, dimana daya tarik yang digunakan harus

25

bisa menruik perhatian para calon konsumen. Institut praktisi periklanan Inggris mendefinisikan iklan sebagai berikut: Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yru1g diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Jefkins, 1996). Perempuan dalrun ha! ini kerap kali dianggap bisa menggambarkan daya truik fisik yang menonjolkan .penrunpilan luar menjadi salah satu ha! terpenting dalam sebuah iklan, Secara harfiah wanita diposisikan sebagai obyek penglihatan drui keindahan. Sedangkan obyek adalah keadaan dimana perempuan dipandang hanya sebagai obyek kenikmatan seksual, dalam penelitian ini diterapkan pada iklan dimana diharapkru1 bisa menruik perhatian konsumen (Snigda' & Venkatesh S, 2011 ). Di sisi lain ada penyalah gunaan untuk menggrunbarkan perempuan dalam peran seksual dru1 sebagai obyek dekoratif. Persepsi adalah proses yang dengrumya kita menerima informasi melalui lima indra dan memberikan makna pada informasi itu. Agar iklan efektif, pertruna-truna ia harus diperhatikru1. Ia harus dilihat atau didengar, walau persepsi itu minimal sekalipun. Kita "melihat" iklru1 dimajalah meski kita hanya membolak-balik halaman majalah tanpa membacanya; kita "melihat" iklan di TV meski kita dapat melewatinya segera dengan memindah kanal. Pikiran kita penuh dengan kesan yang kita kumpulkan tanpa konsentrasi atau berpikir aktif. Tentu saja, kadang-kadang kita berhenti dan membaca atau melihal iklru1. (Moriru'ty dick, 2011).

26

Meski penggunaan model wanita dalam iklan bnkan ha! baru, namun kini semakin terang-terangan. Iklan yang menampilkan perempuan (atau pria) sebagai objek seks dianggap merendahkan dan seksis, terutama jika materi seks itu tidak relevan dengan produk. Iklan kosmetik dan lingerie masnk wilayah abu-abu karena daya tarik seksual untnk produk ini tidak selalu relevan; pe1ianyaan etikanya ada!ah apa ukuran dari "terlalu seksi" itu? Berdasarkan peraturan KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) tahun 2012, tentang Standar Program Siaran (SPS) pasal 18 bagian pertama pelarangan

adegan

seksual

diantaranya pada

ayat

ke

8

adalah

mengeksploitasi dan/atau menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu, seperti: paha, bokong, payudara, secara close up dan/ atau medium shot. Selain itu ukuran etik dari terlalu seksi itu adalah: I. Melampaui tata krama budaya dan agama yang berlaku. 2. Menonjolkan bagian-bagian tubuh yang dianggap mampu menarik perhatian indrawi terutama indra penglihatan dan pendengaran. 3. Pemyataan yang ambigu yang bisa menimbulkan emosi erotis.

Menurut Busby dan Leichty (dalam Kumiadi, 2007) iklan mempergunakan tub uh wanita (the outher body of women) sebagai alat untuk menciptakan citra produk tertentu. Atau setidakuya, tubuh perempuan memilki fungsi sebagai latar belakang. Dalam konteks citra perempuan dalam iklan yang banyak ditayangkan televisi, maka cerita budaya berusaha untuk dibangun dengan menampilkan manipulasi tubuh wanita, yang menjadi sebuah tanda atau makna tertentu dari symbol-simbol tertentu

27

yang mungkin secara streotif melekat pada perempuan tersebut, seperti keanggunan, keindahan, kelembutan, kemanjaan, dan mungkin banyak lagi (Kurniadi, 2007). Pembentukan citra pada suatu produk ialah tugas seorang endorser atau presenter, endorser dapat membentuk brand personality dan brand image. Endorser juga dapat membentuk simbol-simbol tertentu yang sangat kuat dan kemudian mentransfer symbol tersebut kepada merek yang mereka iklankan (Aaker, Batra & Myres, 1996). Menurut Moriarty (2011) endorser adalah orang yang ditampilkan dalam iklan, baik sebagai announcer, presenter, spoke1person, maupun karakter tertentu. Dalam iklan oli TOP I action matic versi Raffi Ahmad, Ringgo Agus Rahman, dan Alessia Cestaro dimana ketiganya adalah endorser yang berbentuk testimonial, Rafii Ahmad sebagai pengguna oli TOP I meyakinkan Ringgo Agus Ralunan agar memakai oli TOP 1, kesaksian Raffi Ahmad diperkuat oleh model cantik Alessia Cestaro yang digunakan sebagai daya tarik dalam iklan tersebut, setelah menaiki motor yang memakai oli TOP 1 motor menjadi tidak lelet. Dalam iklan tersebut Alessia Cestaro ditampilkan secara keseluruhan, dengan fokus keindahan tnbuhnya yang digambarkan untuk membentuk kenyaman laki-laki.

J adi, persepsi tentang pengaruh penggunaan model wanita dalam iklan pada penelitian ini adalah penilaian atau pandangan gejala yang terlihat sebagai indikator petunjuk representasi mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah terhadap pandangan

t·"·''i,i,~I;;'IWLJllli!!IWw·"""''

.l

28

P.'i'V•11:\;\::•..h,,,,,.

mereka tentang penggunaan model wanita dalam ik:lan, berdasarkan penangkapan sensori, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan model wanita. Dengan adanya persepsi maka seseorang dapat memberikan pendapat atau penilaian tentang suatu obyek yang menj adi perhatiannya, dan dengan adanya persepsi maka baik dan buruknya suatu obyek dapat diketahui denganjelas sesuai dengan kenyataan yang ada.

2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Faktor

yang berperan dalam membentuk dan kadang memutar balik persepsi,

Robbins (2013) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi adalah:

1. Perciever (orang yang mempersepsi). lnterpretasi seseorang terhadap hal-hal yang terjadi dilingkungannya dipengaruhi oleh karakteristik tersebut, antara lain adalah sikap, motif, minat, pengalaman, serta harapan-harapannya. 2. Target (obyek persepsi). Karakteristik obyek persepsi akan mempengaruhi persepsi. Obyek yang dipersepsikan tidak dipersepsi sendiri, namun dilihat dari keterkaitan yang ada antara objek persepsi dan lingk:ungan sekitarnya, seperti ha! baru, gerakan, bunyi, ukuran, latar belakang, dan kedekatan. 3. Situation (situasi pada saat persepsi dilaknkan). Situasi pada saat individu mempersepsi objek persepsi juga berpengaruh, seperti waktu, keadaan atau tempat kerja, dan keadaan social.

29

Ketika individu memandang ke obyek tertentu dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengarnhi oleh karakteristik pribadi individu pelaku persepsi itu sendiri. Di antara karakteristik pribadi yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, kepribadian, motif, kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, serta harapan. Sebagai contoh wanita yang cantik dan berbadan ideal kemungkinan akan mendapatkan perhatian lebih dari kelompok tertentu daii pada mereka yang berwajah dan berbadan biasa.

Demikian pula individu-individu yang luar biasa menarik atau luar biasa tidak menarik. Karena target tidak dipandai1g dalam keadaan te1isolasi, hubungan target tertentu dengan latar belakangnya mempengai-uhi persepsi, seperti kecendernngan untuk mengelompokan benda-benda yang berdekatan atau yang mirip.

2.2.3 Alat Ukur Persepsi Penggunaan Model Wanita

Rossiter dan Percy (1997) mengembangkan suatu model untuk mengevaluasi endorser yang potensial berdasai·kan persepsi konsumen/ masyarakat terhadap endorser. Model tersebut adalah VisCap model, model ini dimulai dengan pertimbangan umum mengenai efek endorser atau dalam buku Rossiter dan Percy ( 1997) disebut presenter da!am iklan.

VisCap model mempertimbangkan karakteristik presenter yang tepat untuk membantu branding dan persuasi pada iklan. Penilaian konsumen terhadap endorser

30

yang potensial dapat dibentuk berdasarkan karakteristik VisCap model berikut ini karakteristik yang harus dimiliki oleh presenter/ endorser yaitu: I. Visibility Visibility adalah sejauh mana endorser tersebut dikenal oleh masyarakat dimedia sebelum ia membintangi iklan.

Visibility yang tinggi akan

menghasilkan perhatian yang lebih besar. 2. Credibility Credibility adalah sejauh mana khalayak melihat endorser/ presenter sebagai seseorang yang mempunyai pengetahuan, kemampuan, atau

pengalaman

yang relevan dan mempercayai endorser/presenter untuk membe1i infonnasi yang obj ektif. a. Expertise: adalah pada luasnya pengetahuan yang dimiliki presenter. b. Objectivity: adalah pada luasnya endorser/presenter yang dipandang untuk menyampaikan informasi dengan cara yang tidak bias dan objektif karena argument yang harus disampaikan dalam iklan hams meyakinkan (jujur dan tulus). 3. Attraction Attraction meliputi daya tarik fisik, serta sekumpulan nilai seperti kemampuan intelektual, property personal, karakter gaya hidup, yang dapat diterima khalayak dari seorang endorser/ presenter. a. Likeability : tingkat kesukaan masyarakat terhadap endorser/presenter

31

b. Similarity :kemiripan antara endorser dengan target pasar. 4. Power Power yang dimilki endorser/presenter untuk memberikan "perintah" kepada konsumen untuk bertindak.

2. 3 Sikap (Attitude) Keinginan untuk membeli dapat dijelaskan lewat teori tentang sikap. Sikap didefinisikan sebagai

.... as a learned predisposition to respond in a consistently favorable manner with respect to a given object (Fishbein & Ajzen, 1975). Dari kutipan di atas sikap dapat dijelaskan sebagai predisposisi yang dapat dipelajari untuk merespon perilaku yang betnl-betul konsisten terhadap objek yang diberikan. Mereka juga mengungkapan bahwa sikap menunjukan posisi seseorang pada suatu dimensi evaluasi yang sifatnya bipolar yang berkaitan dengan suatu objek, tindakan atau kejadian. Sikap ini juga dapat menyatakan perasaan individu yang bersifat positif manpun negatifterhadap objek. Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap berkembang dengan baik berdasarkan hasil interaksi antara behavioral belief dan outcome evaluation. Berikut adalah penjelasannya: a. Behavioral belief Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap berkembang dengan baik berdasarkan

belief-beli~f orang

atas objek dari sikap tertentu. Setiap belief

32

menghubungkan perilaku dengan hasil yang tepat. Kita mempelajari bahwa perilaku yang kita yakini baik akan mendatangkan konsekuensi yang sangat diinginkan begitu pula sebaliknya. b. Outcome evaluation (evaluasi hasil), merupakan hasil individu terhadap akibat atau konsekuensi tingkah lalcu tersebut. Dengan demikian, sikap merupakan fungsi dari sekumpulan belief (Fishbein & Ajzen, 197 5). Jadi, belief yang mendasari sikap seseorang terhadap tingkah laku disebut sebagai behavioral belief Behavioral belief berkaitan dengan tingkah laku yang menghasilkan kepuasan atau pada beberapa atribut lain seperti konsekuensi yang didapatkan dari tingkal1 laku tersebut. 2.4 Norma Subyektif Nonna subyelctif didefinisikan sebagai The person's perception about social pressure to peifonn or not to peiform under consideration (Aj zen, 2005).

Nonna subyektif merupakan persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang dite1ima masyarakat atau sebaliknya. Nonna ini berhubungan dengan pengarub lingkungan sosial terhadap intensi untuk memunculkan perilalcu tertentu. Jadi norma, ini merupakan persepsi seseorang terhadap pengaruh sosial untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu.

33

Nonna subyektifterdiri atas 2 (dua) komponen, yaitu:

a. Nonnative belief (kelompok rujukan yang diyakini). Belief yang mendasari nonna subyektif adalah nonnative belief(Fishbein & Ajzen 1975). Normative

belief sendiri berfokus pada kemungkinan mengenai pentingnya referensi dan persetnjuan dari individu atau kelompok dalam memunculkan perilaku. Belief ini meyangkut harapan normatif dari pihak lain (Fishbein & Ajzen 1975).

b. Motivation to comply (motivasi untuk memenuhi). Orang yang memiliki normative belief akan memiliki motivasi untuk memunculkan perilaku yang disetujui oleh referensi sosial yang penting bagi mereka atau tidak memu11culkan pe1ilaku yang tidak disetujui oleh referensi sosial yang ada di sekitar mereka. Hal tersebut menekankan peran persepsi mereka alas tekanan sosial untuk memunculkan perilaku tersebut (Fishbein & Ajzen 1975).

Norma ini didasari kepercayaan normatif (normative belief), yaitu kepercayaankepercayaan yang berhubungan dengan harapan dan keinginan orang lain tentang tingkah laku yang seharusnya dilakukan dan yang seharusnya tidak dilakukan (Ajzen, 2005).

Jika

seseorang

yakin

kebanyakan

orang

yang

menjadi

acuan

mengharapkannya untuk melakukan suatu tingkah laku tertentu maka orang itu cenderung terdorong untuk melakukan tingkah laku itu, dan sebaliknya.

Kenyataam1ya bisa saJa seseorang tidak memenuhi harapan orang lain tersebut. Motivation to comply

merupakan motivasi seseorang untuk memenuhi

34

harapan individu atau kelompok acuan. Normative belief dan motivation to comply akan membentuk nonna subyektif (subjektif norms) (Fishbein & Ajzen, 197 5). 2.5 Perceived Behavior Control (PBC)

Untuk mengatasi keterbatasan TRA, Ajzen menambahkan faktor ketiga yaitu PBC. PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan ha! tersebut di asumsikan mencenninkan pengalaman masa lan1pau (Ajzen, 2005). PBC menm1iuk suatu derajat dimana seorang individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah dibawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia memilki sikap yang positif dan ia percaya bahwa orang-orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya. T71eo1y of planned behavior menempatkan PBC dalam kerangka yang lebih

umum dari hubungan antara belief, sikap, intensi dan perilaku karena perceived control atas pemunculan perilaku ditemukan sangat berhubungan dengan tindakan

nyata. Intensi dapat memprediksi pencapaian perilaku dan PBC berperan menjaga intensi agar selalu konstan dalam meningkatkan usaha untuk memunculkan sebuah perilaku sehingga PBC dapat digunakan sebagai pengukur kontrol sebenamya (Ajzen, 1991).

35

Ajzen juga menerangkan bahwa perceived behavior control terbentuk dari belief yang disebut control belief, dan belief ini sangat mempengaruhi intensi bahkan langsm1g mempengaruhi tingkah laku seseorang. Sebagian aturan umum, semakin favorable sikap dan norma subyektif terhadap suatu tingkah laku dan semakin besar perceived behavior control akan semakin besar pula intensi individu untuk

menampilkan tingkah laku tersebut (Ajzen, 2005). Sedangkan hubllilgan langsung perceived behavior control dengan tingkah laku diasumsikan mencerminkan control nyata yang dimiliki individu untuk melakukan tingkah laku. Hubungan tersebut akan signifikan jika di dukung oleh kondisi sebagai berikut: a. Control Belief didasarkan atas pengalaman masa lalu terhadap perilaku te1tentu tetapi biasanya dipengaruhi oleh infonnasi orang lain mengenai perilaku, pengalaman kenalan atau teman dan oleh faktor lain yang mengembangkan atau mengnrangi kesulitan yang dipersepsikan atas pemunculan perilaku. Control belief dapat pula dipahami sebagai belief tentang adanya berbagai faktor

pendukllilg sebuah perilaku (Ajzen, 2006). b. Perceived Power: persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku. Setiap control belief dilipatgandakan oleh perceived power dari faktor kendali tertentu untuk memfasilitasi atau

menghambat pemunculan perilaku dan menghasilkan produk yang menjelaskan sehuah control belief vang menoniol untuk menghasilkan PBC. Perceived

36

power sendiri berhubungan dengan rasa percaya diri dari individu untuk

menghadapi kehadiran faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau menghalangi pemunculan perilaku. Lebih tepat perceived power sebagai kemampuan yang mendorong terlaksananya perilaku. PBC dapat mempengaruhi perilaku secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur langsung dari PBC ke perilaku diharapkan muncul ketika terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku.

Gambar 2.2: Teori of Planned Behavior (Ajzen, 2005)

38

evaluation (evaluasi hasil), hasil individu terhadap akibat atau konsekuensi tingkah

laku tersebut. Selain sikap, nonna subyektif juga memiliki hubungan dalam menentukan intensi berperilaku. Nonna subyektif yang meliputi normative belief mengenai keyakinan individn terhadap harapan orang lain (significant other) baik perorangan maupun kelompok kepada individu untuk menampilkan perilaku. Dengan demikian diasumsikan variabel tersebut akan mempengaruhi individu untuk menerima ataupun menolak dalam menampilkan perilaku serta beberapa keinginan untuk mengikuti pendapat tersebut motivation to comply. Faktor lain juga berpengaruh dalam pembentukan intensi yaitu Perceived Behavioral Control. Persepsi individu mengenai kemudahan atau kesulitan individu

dalam menampilkan perilaku membeli dan diasumsikan merupakan refleksi dari pengalaman-pengalaman yang telah terjadi sebelumnya serta hambatan-hambatan yang diantisipasi (control beliefs) dan seberapa kuat untuk mempengaruhi diri individu dalam memunculkan tingkah laku sehingga memudahkan atau menyulitkan pemunculan tingkah laku tersebut perceived power. Persepsi merupakan suatu proses yang dapat dijelaskan dengan proses informasi untuk menimbulkan intensi membeli konsumen. Interpretation adalah pemaknaan terhadap sensasi. Berdasarkan beberapa teori persepsi yang dibalrns sebelumnya, maka dapat disimpulkan persepsi adalah pengalaman tentang objek

39

berdasarkan stimulus yang diterima oleh sensori, yang stimulus objek tersebut dihimpun dalam otak untuk menyimpulkan infonnasi, kemudian individu tersebut dapat memberi interpretasi atau memberi arti pada stimulus tersebut. Pada dasamya, setiap manusia mempunyai cara masing-masing untuk melihat dunia. Hal ini menghasilkan perbedaan persepsi antara manusia yang satu dengan yang lain. Tiap manusia bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu. Agar mampu bersaing dengan iklan lainnya dan selalu diingat oleh banyak orang maka seringkali para pengiklan menggunakan endorser dalam setiap iklannya. Endorser adalal1 orang yang ditampilkan dalam iklan, baik sebagai annaouncer, presenter, spokerperson, maupun karakter tertemu. Karena persepsi yang dimiliki

setiap orang berbeda, maka para pengiklan harus memastikan endorser yang dipakai benar-benar tepat sehingga bisa diterima oleh umumnya selera konsumen. Ada beberapa karakteristik seorang endorser bisa diterima berdasarkan evaluasi persepsi para konsumen, karakteristik itu ialah: Visibility (terkenal) yang tinggi akan menghasilkan perhatian yang lebih besar. Credibility sejauh mana masyarakat melihat endorser mempunyai pengetalman, kemampuan, atau pengalaman yang relevan dan mempercayai endorser dalan1 iklan tersebut. Attraction adalall daya tarik sehingga bisa menaiik perhatian masyarakat. Power yang dimiliki endorser untuk memberikan persuasi atau "perintall" dalam iklan tersebut.

40

Penelitian

ini peneliti difokuskan pada endorser dalam iklan oli TOP I,

dimana model wanita dalam iklan oli TOP 1 sebagai stimulus yang dimunculkan untuk menarik perhatian konsumen, dianggap akan mampu mempengaruhi intensi membeli konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi juga termasuk faktor demografis yaitu jenis kelamin seseorang. Jenis kelan1in adalah sifat (keadaan) lakilaki atau perempuan yang diasumsikan akan mempengaruhi pilihan produk yang akan dibelinya. Dari pemaparan di atas dapat digambarkan bahwa persepsi individu tentang penggunaan model wanita pada iklan dibangun berdasarkan sikap, norma subyektif, PBC (Percieved Behavior Control), dan aspek demografis. Sikap untuk mengevaluasi individu seca:ra positif atau negatif terhadap produk. norma subyektif yaitu dukungan sosial untuk mendorong motivasi individu mempunyai ketertarikan/intensi membeli produk, PBC (Perceived Behavior Control) yakni konrol perilaku yang dipersepsikan akan kemampuan seseorang untuk mempunyai kepercayaan mengenai kemudahan atau kesulitan individu untuk memunculkan perilaku intensi membeli produk dalam penelitian ini. Demografis sebagai latar belakang persepsi individn climana sebagai pendukung individn dalam

membuat persepsi dalam menilai atau memberikan

interpretasi akan latar belakangjenis kelaminnya untuk memtmculkan perilaku intensi membeli berdasarkan sifat (keadaan) laki-laki atau perempuan untuk memunculkan perilaku membeli oli TOP I.

41

Berdasarkan pemaparan sebelumnya, berikut m1 adalah bentuk diagram penelitiannya pada gambar 2.3: Persepsi Penggunaan model wanita pada iklan: Visibility Credibility Attraction Power

Sikap: Behavioral belief Evaluation of behavioral belief

Norma subyektif: Nonnatives beliefs Motivation to comply

Perceived Behavioral Control: Control beliefs

Perceivecl JJ01ver

Demografis: Jenis kelamin

Gambar 2.3: Kerangka berpikir

Intensi membeli

42

2. 7 Hipotesis Penelitian Hipotesis Peneliti Karena penelitian ini diuji dengan analisis statistik, malrn hipotesis yang akan diuji adalah yang terdiri dari hipotesis mayor dan hipotesis minor, yaitu:

Hipotesis Mayor Terdapat pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, nonna subyektif, perceived behavioral control (PBC) dan faktor demografis terhadap intensi membeli pada 111al1asiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

I-Iipotesis Minor Hal

: Terdapat pengaruh visibility pada persepsi penggunaan wanita terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ha 2

: Terdapat pengaruh Credibility pada persepsi penggunaan wanita terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada maliasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ha3

: Terdapat pengaruh attraction pada persepsi penggunaan wanita terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

43

Ha4

: Terdapat pengaruh power pada persepsi penggunaan wani ta terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ha5

: Terdapat pengaruh behavioral beliefpada sikap terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

Ha6

: Terdapat pengaruh evaluation of behavioral belief pada sikap terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakmia.

Ha 7

: Terdapat pengaruh normatives belieft pada nonna subyektif terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ha8

: Terdapat pengaruh motivation to comply pada norma subyektif tehadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

H,9

: Terdapat pengaruh control beliefe pada Perceived Behavioral Comrol (PBC) terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

44

H,10

: Terdapat pengaruh perceived power pada Perceived Behavioral Control (PBC) terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

H,11

: Terdapat pengaruh jenis kelamin terhadap intensi oli TOP 1 membeli mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

BAB3

METODE PENELITIAN

Dalam bab ini akan dibahas tentang populasi, sampel, teknik sampling, variabel penelitian, definisi operasional variabel, uji validitas instrument, teknik analisis data, serta prosedur penelitian yang digunakan dalam penelitian. 3.1 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.1.1 Populasi dan Sampel Penelitian

Langkah pertama yang harus dilakukan suatu penelitian yaitu dengan mengidentifikasi dan mendefinisikan secara jelas populasi yang akan dilibatkan. Populasi dalam penelitian ini ialah seluruh mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Penelitian ini, mengambil sampel yang dilakukan bersifat non probability sampling, dimana tidak semua individu memiliki peluang yang sama untuk

dijadikan sampel dalam penelitian. Sampel yang diinginkan penulis memiliki kriteria sebagai berikut: 1) Pernah melihat iklan yang diangkat dalam penelitian ini. 2) Memiliki kendaraan roda dua (motor), sebagai sasaran segementasi pasar iklan oli TOP I.

Sampel pada penelitian im sebanyak 215 mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah

46

3.1.2 Telmik Pengambilan Sampel Pengambilan sampel pada penelitian ini bersifat non probability sampling yang berarti kemungkinan terpililmya dari setiap responden anggota populasi tidak dapat dihitung. Adapun telmik dalam pengambilan sampling dalam penelitian ini adalah dengan accidental sampling jadi siapa saja yang secara tidak sengaja be1iemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristik maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel. 3.2 Variabel Penelitian Variabel dalam penelitian ini yaitu intensi membeli yang dijadikan sebagai dependent variable. Sedangkan persepsi penggunaan model wanita pada iklan (visibility, credibility, attraction, dan power), sikap (behavioral beliefa dan evaluation of behavioral belief), norma subyektif (normatives beliefa dan motivation to comply), perceived behavioral control (control beliefa dan perceived power), dan jenis kelamin dijadikan sebagai independent variable.

3.3 Definisi Operasional I. Intensi Membeli I. Intensi membeli mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta ad al ah

keadaan mental yang merefleksikan rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu. Dimana skor diperoleh dari alat ukur intensi membeli

47

2. Persepsi Penggunaan Model Wanita pada Iklan

Persepsi penggunaan model wanita adalah proses konsumen untuk menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya. Dimana skor diperoleh dari alat ukur VisCAP model yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (1997) yang terdiri alas empat aspek yaitu: Visibility, credibility, attraction, dan power. 3. Sikap

Sikap adalah predisposisi yang dapat dipelajari untuk merespon perilaku yang betul-betul konsisten terhadap objek yang diberikan. Diamana skor diperoleh dari alat ukur sikap yang terdiri dari dua dimensi yaitu behavioral beliefs dan evaluation behavior belief 4. Norma subyektif

Norma subyektif adalah persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang diterima masyarakat atau sebaliknya tidak dapat. Dimana skor diperoleh dari alat ukur norma subyektif yang terdiri dari dua dimensi yaitu normative belief dan motivation to comply. 5. Perceived Behavior Control (PBC)

Perceived Behavior Control (PBC) adalah sebagai derajat kemudahan atau

kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan ha! tersebut

48

dari alat ukur nonna subyektif yang terdiri dari dua dimensi yaitu control belief dan perceived power.

6. Jenis kelamin, yaitu sifat (keadaan) laki-laki atau perempuan.

3.4.Pengumpulan Data 3.4.1. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah angket, sedangkan

instrument penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah skala model liker!, dengan menggunakan metode penilaian terakhir, pernyataan pendapat disajikan kepada responden yang memberikan indikasi pernyataan setuju atau tidak setuju dengan memberi tanda pada skala 1-4 berikut merupakan tabel skala likert:

Tabel 3.1

Bobot nilaijawaban

Pilihan

SS

s

TS

STS

Favorabel Unfavorabel

4

3 2

2 3

4

1

Jawaban setiap instrument

m1

1

memiliki tingkat dari tertinggi (sangat

positif) dan sangat rendah (sangat negatif) dan diukur melalui satu item dengan em pat jawaban skala.

49

Metode yang akan digunakan untuk melakukan pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala. Kemudian skala yang akan digunakan dalam penelitian ini ada lima, yaitu skala intensi membeli, persepsi penggunaan model wanita pada iklan, sikap, norma subyektif dan Perceived Behavior Control (PBC).

3.4.2. Instrumen Penelitian 1. Intensi membeli Skala intensi membeli disusun berdasarkan teori intensi oleh Fishbein & Ajzen (197 5) dengan menggunakan skala model Likert. Adapun blue print intensi membeli adalah sebagai berikut:

Table 3.2. Blue Print Skala Intensi Membeli No

Dimensi

lndikator

Item

Fav 1.

Keinginan untuk membeli

Total

U11Fav

Adanya Perilaku: Keinginan untuk membeli oli TOP 1

1,10,16

17, 15

5

Adanya sasaran: Objek (k.-ua1itas oli) yang menjadi sasaran perilaku (keinginan untuk mcmbeli oli TOP I)

2, 6, 12,

7, 14

5

Adanya situasi: Situasi/ te1npat yang mendukung keinginan untuk membeli oli TOP I Adanya Waktu untuk memunculkan perilaku (keinginan tfhtuk membeli oli TOP 1

3,8

11,13

4

4, 5

9,18

4

18

50

2. Persepsi penggunaan model wanita dalam iklan Skala yang akan digunakan dalam mengukur persepsi penggunaan model wanita dalam iklan pada penelitian ini adalah dari skala VisCap model yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (1997). Table 3.3. Blue Print Skala Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan No L

Sub Dimensi

Diinensi

lndikator

•

Ketenaran

Visibility

• 2.

Credibility

Keahlian (expettice) 0 0 0

Pengetahuan Kemmnpuan Pengalaman

•

cara kerja oli TOP l

• • •

•

Objetivitas Reputasi

0

Kejujuran Kepercayaan

•

3.

attraction

• •

Kemiripan Kesukaan

•

4.

Power

Model wanita mampu menunjukan kehebatan oliTOP I Model wanita n1erasa puas dengan oli TOP I Model wanita mempunyai reputasi

Jml

Fav. 1,2,3,6, 7

Unfav. 4,5

8,9,10,l 1,14,15, 16,17,l 8,21,22

12,13, 19,20

15

23,24,2

27,35,37, 38

15

38,39,45, 47

13

TOTAL

50

7

yangbaik

0 0

Model wanita terkenal Model wanita pemah/ sering ditampilkan di media massa (selain iklanTOP I Model wanita memiliki pengetahuan tentang

Item

• •

t\.1odel wanita menunjukan kejujuran dalam iklan oli TOP I Memiliki kepercayaan bahwa Model wanita benar-benar menggunakan oli TOP I Mempunyai pengalaman yang sa1na dengan Moi.lel wanita Pcna1npilan Model wanita menarik

Karisma Model wanita dapat 1ne1npengaiuhi intensi 1ncmbeli konsu1nen Karisma Model wanita mempengaruhi ers si konsu1nen

5,26,28, 29,30,3 1,32,33, 34,36

40,41,4 2,43,44,

.-t6,48,4 9,50

52

Table 3.5. Blue Print Skala Norma subyektif No

Dimensi

Indikator

Item

I.

Nonnative belief

Adanya keyakinan 1nengenai harapan orang lain (yang berpengaruh) untuk rnemunculkan perilaku (membeli oli TOP I)

1,4,9,6,11

UnFav 3, 7

7

2.

Motivation to con1ply

Merniliki 1notivasi untuk mengabulkan harapan orang lain (yang berpengaruh) untuk memunculkan perilaku (membeli oli TOP l)

2,5,8,10,14

12,13

7

Fav

Total

14

4. Perceived Behavior Control (PBC) Skala Perceived Behavior Control (PBC) mengukur dengan menggunakan

control belief dan perceived power. Adapun blue print skala norma subyektif adalah sebagai berikut:

Table 3.6. Blue Print Skala Perceived Behavior Control No

Dimensi

lndikator

Item

Fav !.

2.

Control

Me1niliki keyakinan mengenai sumber-sumber dan

beliefs

kescmpatan yang dibutuhkan untuk membeli oli TOP 1

Perceived

Adanya persepsi mengenai seberapa kuat control beliefs

po1ver

yang dimiliki sebagai pengaruh untuk memunculkan

Total UuFav

1,2,7,10,l l

4,14

7

3,5,6,12,13

8,9

7

pcrilaku (membeli oli TOP I) 14

53

3.5.Uji Validitas 3.5.1. Uji Validitas dan Reliabelitas Instrnmen Sebelum melakukan analisis data, peneliti melakukan penguJian terhadap validitas konstrnk alat ukur. Untuk menguji validitas konstrnk digunakan

Confirmatory Factor Analysis, untuk melihat validitas konstrnk setiap item serta menguji strnktur faktor yang diturnnkan secara teoritis. Dalam ha! ini, yang dimaksud dengan teori adalah konsep bahwa selurnh item mengukur satu ha! yang sama (unidimensional) yaitu konstrnk yang hendak diukur.

3.5.2. Uji Validitas Konstruk Intensi Membeli Peneliti menguji apakah 18 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur variabel intensi membeli. Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak fit dengan Chi-Square = 932.41, df; 135, P-value= 0.00000, RMSEA= 0.166. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan penguk"Uran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 54 kali maka diperoleh model fit dengan Chi- Square= 102.07, df; 81, P-value= 0.05683, RMSEA= 0.035. NILAI Chi square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang miinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item menguk:ur satu faktor saja yaitu intensi membeli.

54

mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-drop atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang koefisien muatan faktor dali item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.7.

Tabel 3.7

Muatan Faktor Intensi Membeli l(oefisien

Standar Error

Nilai t

Signifikan

0.84

0.06

15.08

..;

2

0.68

0.06

II.14

..;

3

0.67

0.06

II.14

..;

4

0.67

0.06

ll.08

..;

5

0.78

0.06

13.39

..;

6

0.83

0.06

16.79

..;

7

O.l I

0.07

1.59

x

8

0.75

0.06

12.82

..;

9

0.49

0.07

7.51

..;

IO

0.88

0.06

15.90

..;

II

-0.12

0,07

-1.80

x

12

0.67

0.06

10.97

..;

13

0.25

0.07

3.75

..;

14

0.46

0.06

7.15

..;

15

0.61

0.06

9.89

..;

16

0.83

0.06

14.45

..;

17

0.44

0.06

6.77

..;

18

0.32

0,07

4.57

..;

No

Keterangan: tanda .Y = signifikan (t> 1,96) ; X = tidak signifikan

SS

Berdasarkan tabel 3.7 nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t> 1.96. kemudian melihat muatan faktor dari item, diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktomya < 1.96 yaitu item nomor 7 dan 11. Dengan demikian, secara keseluruhan item yang akan di- droup adalah item nomor 7 dan 11 yang artinya item tersebut tidak akan diikutkan dalam analisis perhitungan skor faktor. 3.5.3. Uji Validitas Konstruk Persepsi Penggunaan Model Wanita

1. Visibility

Peueliti meuguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur persepsi penggunaan model wanita (vasibility). Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak fit dengan Chi-Square= 107.29, df- 14, P-Value = 0.0000, RMSEA = 0.176. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 4 kali maka diperoeh modelfit Chi- Square= 15.41, df= 10, P-Value= 0.11782, RMSEA= 0.050. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu visibility. Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item

56

tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.8. Tabel 3.8 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Visibility) No

Koefisien

Standar Error

Nilai t

Signifikan

1

0.77

0.06

12.77

..;

2

0.98

0.06

17.65

..;

3

0.69

0.06

11.03

..;

4

0.24

0.07

3.52

..;

5

0.37

0.07

5.50

,;

6

0.51

0.07

6.99

,;

7

0.39

0.07

5.75

,;

Keterangan: tanda 'J = signifikan (t> 1,96) ; X = tidak signifikan Berdasarkan tabel 3.8, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t > 1,96. Dengan demikian, secara keseluruhan item tidak ada yang di-drop yang artinya semua item akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor.

4. Credibility

Peneliti menguji apakah 15 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur persepsi penggunaan model wanita (Credibility).

57

Tabel 3.9 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita pada Ildan (Credibility) No

Koefisien

Standar Error

Nilai t

Signifikan

8

0.85

0.10

8.88

~

9

0.76

0.08

9.81

~

10

0.47

0.06

7.58

~

11

0.52

0.06

8.44

~

12

0.03

0.06

0.56

x

13

0.19

0.06

3.10

~

14

0.42

0.06

6.91

~

15

0.88

0.06

14.65

~

16

0.88

0.06

15.11

~

17

0.85

0.06

13.96

~

18

0.51

0.06

7.88

~

19

0.08

0.07

1.22

x

20

-0.05

0.06

-0.80

x

21

0.44

0.06

6.90

~

22

0.24

0.06

4.06

~

Keterangan: tanda ~ = signifikan (t> 1,96) ; X = tidak signifikan Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak.fit dengan Chi-Square = 1024.58, df = 90, P-Value = 0.0000, RMSEA =

58

kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 42 kali maka diperoeh model fit Chi- Square= 66.97, df = 50, P-Value= 0.05468, RMSEA= 0.040. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu Credibility.

Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut" perlu di-droup atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.9. Berdasarkan tabel 3.9, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t > 1,96. Kemudian melihat muatan faktor dari item, maka diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktomya < 1,96 yaitu item nomor 12, 19 dan 20. Dengan demikian, secara keseluruhan item yang akan di-drop adalah item nomor 12, 19 dan 20 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor.

5. Attraction

Peneliti menguji apakah 15 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukurpersepsi penggunaan model wanita dalam iklan (attraction).

59

Tabel 3.10 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita pada lklan (Attraction) No

Koefisicn

Standar Error

Nilai t

Signifikan

23

0.52

0.07

7.78

,;

24

0.51

0.07

7.39

,;

25

0.52

0.07

7.91

,;

26

0.50

0.07

7.55

,;

27

-0.42

0.07

-6.13

x

28

0.59

0.07

8.92

,;

29

0.71

0.06

11.43

,;

30

0.74

0.06

12.22

,;

31

0.77

0.06

12.22

,;

32

0.85

0.06

14.54

,;

33

0.67

0.06

10.65

,;

34

0.47

0.07

6.82

,;

35

0.43

0.07

6.29

,;

36

0.73

0.06

11.60

,;

37

0.47

0.07

7.04

,;

Keterangan: tanda ./ = signifikan (t>l,96); X = tidak signifikan

Dari basil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, ternyata tidak fit dengan Chi-Square = 842.39, df

=

90, P-Value

=

0.0000, RMSEA =

0.198. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana

61

Tabel 3.11 Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan (Power) No

Koefisien

Standar Error

Nilai t

Signifikan

38

0.29

0.07

4.03

...j

39

0.19

0.07

2.60

...j

40

0.63

0.07

9.66

-,j

41

0.57

0.07

8.63

-,j

42

0.84

0.06

12.28

-,j

43

0.77

0.06

12.28

-,j

44

0.69

0.06

10.91

-,j

45

-0.33

0.07

-4.71

x

46

0.74

0.06

11.94

-,j

47

0.21

0.07

2.91

-,j

48

0.55

0.07

2.91

-,j

49

0.48

0.07

6.93

-,j

50

0.46

0.07

6.73

-,j

Keterangan: tanda

'J = signifikan (t>I,96) ; X = tidak signifikan

Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak fit dengan Chi-Square = 414.36, df = 65, P-Value = 0.0000, RMSEA = 0.158. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnva. Setelah dilakukan modifikasi terhadao model sebanvak 18 kali maka

62

0.041. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu power. Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-droup atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.11. Berdasarkan label 3.11, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t > 1,96. Kemudian melihat muatan faktor dari item, maka diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktomya < 1,96 yaitu item nomor 45. Dengan demikian, secara keseluruhan item yang akan di-drop adalah item nomor 45 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor. 3.5.4. Uji Validitas Konstruk Sikap !. Behavioral Belief

Peneliti menguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur sikap (behavioral belief). Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidakfit dengan Chi-Square= 147.96, df= 15, P-Value = 0.0000, RMSEA = 0.204. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item

63

model sebanyak 5 kali maka diperoleh model.fit Chi- Square= 14.70, df = 9, PValue= 0.09950, RMSEA= 0.054. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu behavioral belief

Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-droup atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.12. Tabel 3.12 Muatan Faktor Sikap (Behavioral Belief) No

Koefisien

Standar Error

Nilai t

Signifikan

2

0.75

0.06

12.12

'1

3

0.12

0.07

1.59

x

4

0.74

0.06

11.91

'1

6

0.81

0.06

13.69

'1

10

0.82

0.06

13.80

'1

12

0.37

0.07

4.94

'1

13

0.70

0.06

11.04

'1

64

Berdasarkan tabel 3.12, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keselurnhan item signifikan karena t > 1,96. Kemudian melihat muatan faktor dari item, maka diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktomya < 1,96 yaitu item nomor 3. Dengan demikian, secara keselurnhan item yang akan di-drop adalah item nomor 3 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor. 2. Evaluation ofBehavioral Belief

Peneliti menguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur sikap (evaluation of behavioral belief). Dari basil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak.fit dengan Chi-Square= 81.52, df = 14, P-Value = 0.0000, RMSEA= 0.150. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 5 kali maka diperoleh model fit Chi- Square = 12.58, df = 9, P-Value= 0.18265, RMSEA= 0.043. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa selurnh item mengukur satu faktor saja yaitu evaluation of behavioral belief Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-droup atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t

65

Tabel 3.13 Muatan Faktor Sikap [Evaluation of Behavioral Belief) Kocfisicn

Standar Error

Nilai t

Signifikan

0.39

O.D7

5.60

'

5

0.64

O.D7

9.60

'

7

0.29

0.07

4.02

'

8

0.63

0.07

9.38

9

0.91

0.06

14.24

11

0.61

O.D7

9.01

' ' '

14

0.06

0.09

0.74

No

Keterangan: tanda

x

'J = signifikan (t>I,96); X = tidak signifikan

Berdasarkan tabel 3.13, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t > 1,96. Kemudian melihat muatan faktor dari item, maka diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktomya < 1,96 yaitu item nomor 14. Dengan demikian, secara keseluruhan item yang akan di-drop ada!ah item nomor 14 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor. 3.5.5 Uji Validitas Konstruk Norma subyektif 1. Normative Belief

Peneliti menguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur Nonna subyektif (Normative Belief). Dari basil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, ternyata tidak fit dengan Chi-Square =

67

Berdasarkan tabel 3.14, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t > 1,96. Kemudian melihat muatan faktor dari item, maka diketahui bahwa terdapat item yang muatan faktornya < 1,96 yaitu item nomor 3 dan 7. Dengan demikian, secara keseluruhan item yang akan di-drop adalah item nomor 3 dan 7 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor. 2. Motivation to Comply

Peneliti menguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur Norma subyektif (Motivation to Comply). Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, ternyata tidak fit dengan ChiSquare = 41.30, df = 14, P-Value = 0.00016, RMSEA = 0.095. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 1 kali maka diperoleh modelfit Chi- Square = 21.48, df = 13, P-Value= 0.06404, RMSEA= 0.055. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu motivation to comply. Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-droup atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang

69

3.5.6. Uji Validitas Konstruk Perceived Behavior Control (PBC) 1. Control Belief

Peneliti menguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur Perceived Behavior Control (Control Belief). Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak fit dengan ChiSquare = 70.12, df = 14, P-Value = 0.00000, RMSEA = 0.137. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berkolerasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 3 kali maka diperoleh model fit Chi- Square = 12.34, df = 11, P-Value= 0.33837, RMSEA= 0.024. Nilai Chi- Square menghasilkan P-Value > 0.05 (tidak signifikan), yang artinya model dengan satu faktor (unidimensional) dapat diterima bahwa seluruh item mengukur satu faktor saja yaitu control belief Tahap selanjutnya, peneliti melihat apakah signifikan item tersebut mengukur faktor yang hendak diukur, sekaligus menentukan apakah item tersebut perlu di-droup atau tidak. Maka dilakukan pengujian hipotesis nilai tentang koefisien muatan faktor dari item. Pengujiannya dilakukan dengan melihat nilai t bagi setiap koefisien muatan faktor, seperti pada table 3.16. Berdasarkan tab el 3.16, nilai t bagi koefisien muatan faktor dari keseluruhan item signifikan karena t > 1,96. Kemudian melihat muatan faktor dari item, maka

70

nomor 4 dan 11 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor. Tabel 3.16 Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Control Belief) Signifikan

No

Koefisien

Standar Error

Nilai t

1

1.06

0.06

16.76

2

0.70

0.o7

10.62

,/

4

-0.09

0.06

-1.34

x

7

0.33

0.06

5.13

,/

10

0.45

0.o7

6.86

,/

11

0.12

0.06

1.94

x

14

0.42

0.07

6.32

,/

Keterangan: tanda '! = signifikan (t> 1,96) ; X = tidak signifikan 2. Perceived Power Peneliti menguji apakah 7 item ada yang bersifat unidimensional, artinya benar hanya mengukur Perceived Behavior Control (Control Belief). Dari hasil analisis CFA yang dilakukan dengan model satu faktor, temyata tidak fit dengan ChiSquare = 78.04, df = 14, P-Value = 0.00000, RMSEA = 0.146. oleh karena itu, peneliti melakukan modifikasi terhadap model, dimana kesalahan pengukuran pada beberapa item dibebaskan berko!erasi satu sama lainnya. Setelah dilakukan modifikasi terhadap model sebanyak 3 kali maka diperoleh model fit Chi- Square -

1A

><:

.If" =

11

P_\Tolrn>= O ?14?~

RM<;;FA= 0 OiR

Nibi C:hi-

~ouare

72

nomor 8 dan 9 yang artinya item tersebut tidak akan dianalisis dalam perhitungan skor faktor. 3.6. Metode analisis data Untuk menguji hipotesis penelitian mengenai pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalarn iklan, sikap, norma subyektif, dan perceived behavioral

control (PBC) terhadap intensi membeli mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, maka peneliti mengolah data yang didapat dengan menggunakan teknik statistik analisis regresi berganda (multiple regression analysis). Teknik analisis regresi berganda ini digunakan agar dapat menjawab hipotesis nihil sebagaimana di jelaskan pada BAB 2. Dengan dependent variable intensi membeli, dan

independent variabel persepsi penggunaan model wanita dalarn iklan (vasibilty, credibility, attraction, dan power), sikap (behavioral belief dan evaluation of behavioral belief), norma subyektif (normatives beliefs dan motivation to comply), perceived behavioral control (control beliefs dan perceived power), dan jenis kelamin. maka persamaan regresinya adalah sebagai berikut: Y

=

a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4 b10X10+ bllXn+c

Dengan penjelasan sebagai berikut: Keterangan: Y = intensi membeli

~+

bsXs + bc;X6+

b1X~

bsXs + b9X9+

73

b

=

koefisien regresi yang distandarisasikan untnk masing-masing X

X1

=

Visibility

X2 = Credibility X3 =Attraction Xi=Power X 5 = behavioral beliefa

X6= evaluation of behavioral belief X1 = normatives beliefa

Xs = motivation to comply X9 = control beliefa X10

=perceived power

X11 =

e

=

jenis kelamin residu, yang dalam ha! ini adalah seluruh variabel independen selain

sebelas variabel independen dalam penelitian ini yang mempengaruhi intensi membeli mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta namun tidak diteliti.

Adapun data yang dianalisis dengan persamaan di atas adalah hasil pengukuran yang sudah ditransformasi ke dalam true score. Dalam ha! ini, true score adalah skor faktor yang diukur dengan menggunakan software SPSS 18.0.

Dengan demikian maka tidak perlu lagi dilaporkan reliabilitasnya. Tujuan dari true score adalah agar koefisien regresi tidak mengalami under estimated

74

signifikan). True score inilah yang kemudian akan diteliti dengan analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis penelitian yang dibahas pada BAB 2. Dalam analisis regresi berganda, besarnya persentase atau proporsi vanans intensi membeli yang dipengaruhi oleh bervariasinya seluruh IV yang bisa diteliti 2

bisa diukur dengan menggunakan rumus R , dimana: R2

= jumlah kuadratregresi =

SSreg

jumlah kuadrat y total

ssy

Adapun jumlah kuadrat regresi bisa diperoleh jika semua koefisien regresi sudah dihitung. Rumus untuk menghitungjumlah kuadrat regresi adalah:

y =a+ bx

Dan rumus untuk menghitung jumlah kuadrat y total adalah:

R2 diuji signifikan atau tidaknya dengan F tes· Rum us F tes adalah: R2j

F

(1-RZ)/i le ' (n-lc-1)

•

dimana: n = banyaknya sampel k = banyaknya independen varibel dengan df = k dan n- k - I 2

jika R signifikan (P<0.05) berarti proporsi varians Y yang dipengaruhi oleh

75

subyektif, perceived behavior control dan jenis kelamin) secara keseluruhan adalah signifikan.

Jika telah terbukti signifikan maka peneliti akan mengnji variabel mana dari sebelas variabel independen yang signifikan. Dalam ha! ini peneliti menguji signifikan atau tidaknya koefisien regresi (b) dengan t-test. Dimana rumusnya: Tb1

=

b1 atau Sb1 , dengan:

b 1= koefisien regresi variabel yang ke - 1 Sb 1 = standar deviasi sampling dari koefisien regresi yang ke - I Jika Tb 1 memiliki skor t > ll.961 maka koefisien regresi variabel tersebut dinyatakan signifikan, sebaliknya jika t < 1.96 maka variabel tersebut dinyatakan tidak signifikan (dalam tarafsignifikansi 0,05 atau 5%). Dalam multiple regression analysis ini dapat diperoleh beberapa informasi, yaitu:

1. R2 yang menunjukkan propors1 vanan (persentase varian) dari variabel dependen yang bisa diterangkan oleh variabel independen. 2. Uji Hipotesis mengenai signifikan atau tidaknya masing-masing koefisien regresi. Koefisien yang .signifikan menunjukkan dampak yang signi fikan dari va1iabel independen yang bersangkntan. 3. Persamaan regresi yang ditemukan bisa digunakan untuk membuat prediksi tentang beberapa harga Y jika nilai variabel independen diketahui. 4. Sumbangan varian dali masing-masing aspek vruiabel independen yaitu persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma

76

subyektif, perceived behavior control, dan jenis kelamin dalam mempengaruhi intensi membeli. 3.7. Prosedur Pengumpulan Data Prosedur penelitian terdiri dari beberapa tabapan, yaitu: 1. Sebelum melakukan penelitian, peneliti merumuskan masalab yang akan

diteliti. Kemudian mengadakan studi pustaka untuk melihat masalah tersebut dari sudut pandang teoritis. Setelab mendapatkan teori secara lengkap kemudian menyiapkan, membuat dan menyusun alat ukur yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu alat ukur intensi membeli sikap (behavioral beliefa dan evaluation of behavioral belief), nom1a subyektif (normatives beliefa dan motivation to comply), perceived behavioral control (control beliefa dan perceived power) berupa skala likert yang dibuat oleh peneliti berdasarkan teori yang didapat. 2. Meminta expert judgement yaitu dua orang dosen, yang dianggap ahli untuk menilai apakah pengklasifikasian item yang dilakukan sudah benar dan tepat berdasarkan teori yang telah dipaparkan. 3. Menyesuaikan basil expert judgment dengan pengklasifkasian yang telah dibuat, sehingga didapat pengklasifikasian item yang tepat dan sesuai dengan teori yang telah dikemukakan. 4. Menyusun alat ukur yang akan disebarkan kepada responden penelitian. Penyususnan terdiri dari pengaturan tampilan huruf dan halaman kuisioner,

77

menjadi 5 bagian (bagian data diri subjek, intensi membeli, perseps1 penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subjektif, dan PBC). 5. Membuat target 30 orang responden untuk tahap uji coba (try out) dan 185 orang untuk tahap penelitian (field study). Hal itu berkaitan dengan tujuan penelitian, yaitu mengetahui pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan (visibility, credibility, attraction dan power), sikap(behavioral

beliefe dan evaluation of behavioral belief), norma subyektif (normatives beliefe dan motivation to comply), perceived behavioral control (control belief dan perceived power), dan jenis kelamin terhadap intensi membeli mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta. 6. Memperbanyakjumlah skala uji coba. 7. Selanjutnya, setelah mendapatkan data yang diinginkan peneliti kemudian melakukan pengolahan dan pengujian terhadap data yang sudah di dapatkan.

BAB4 HASIL PENELITIAN

Pada bah ini, peneliti membahas mengenai hasil penelitian yang telah dilakukan. Pembahasan tersebut meliputi empat bagian, yaitu deskripsi subjek penelitian, deskripsi data penelitian, kategorisasi variabel penelitian, dan uji hipotesis penelitian.

4.1. Gambaran Umum Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah 215 mahasiswa atau mahasiswi diwilayah UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2009-2013 baik laki-laki maupun perempuan dengan kriteria sebagai berikut:

I) Pemah melihat iklan yang diangkat dalam penelitian ini. 2) Memiliki kendaraan roda dua (motor), sebagai sasaran segementasi pasar iklan oli TOP I.

Selanjutnya, akan dijelaskan deskripsi subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin sebagai berikut:

79

Tabel 4.1. Gambaran Umum Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin No

ldentitas Subjek

Frekuensi

Persentasi

Jenis Kelamin

1

Perempuan

65

30.2%

2

Laki-laki

150

69.8%

Jumlah

215

100%

Dari tabel diatas, didapat informasi berdasarkan jenis kelamin, subjek dalam penelitian ini didominasi oleh laki-laki dengan persentase 69.8 %, dibandingkan dengan perempuan hanya 30.2 % dari 215 subjek.

4.2. Deskripsi Statistik Masing-masing Variabel Penelitian

Data skor intensi membeli, persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif dan Perceived Behavior Control (PBC) diperoleh melalui angket yang disebar kepada mahasiswa dan mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Berdasarkan tabel 4.2, dapat diketahui jumlah subjek penelitian sebanyak 215 orang dengan skor intensi membeli yang terendah adalah 21. 74 sedangkan skor intensi membeli yang tertinggi adalah 79.31. Kemudian skor persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan aspek visibility memiliki skor terendah 29.30 sedangkan skor tertingginya adalah 74.15, aspek credibility memiliki skor terendah 24.85 dan skor tertingginya adalah 73.76, aspek attraction skor terendah adalah 26.78 dan skor tertingginya adalah 78.64, aspek power memiliki skor

80

evaluation of behavioral belief memiliki skor terendah 22.10 sedangkan skor

tertingginya adalah 74.79, aspek normative beliefmemiliki skor terendah 27.55 sedangkan skor tertingginya adalah 76.33, aspek motivation to comply memiliki skor terendah 26.11 sedangkan skor tertingginya adalah 76.10, aspek control belief memiliki skor terendah 23.87 sedangkan skor tertingginya adalah 70.55,

terakhir aspek perceived power memiliki skor terendah 24.73 sedangkan skor tertingginya adalah 75.75.

Tabel 4.2. Deskripsi Statistik Variabel Penelitian Descriptive Statistics N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

lntensi

215

21.74

49.31

50.0000

9.61289

Visibility

215

29.30

74.15

50.0000

9.27361

Credibility

215

24.85

73.76

50.0000

9.43150

Attraction

215

26.78

78.64

50.0000

9.47848

Power

215

27.85

83.08

50.0000

9.32861

BB

215

20.43

75.35

50.0000

10.00000

EBB

215

22.10

74.79

50.0000

8.83336

Normative

215

27.55

76.33

50.0000

9.06277

Motivation

215

26.11

76.10

50.0000

9.22955

Control

215

23.87

70.55

50.0000

9.28330

Perceived

215

24.73

75.75

50.0000

9.13022

Valid N (listwise}

215

81

4.2.1. Kategorisasi Skor Variabel Penelitian

Kategorisasi variabel bertujuan untuk menempatkan individu dalam kelompokkelompok yang terpisah secara berjenjang menurut suatu kontinum berdasarkan atribut yang diukur. Dalam penelitian ini kategorisasi terbagi atas dua interpretasi yaitu rendah dan tinggi, dengan menghilangkan kateg01isasi sedang, ha! ini dilakukan untuk menghindari kekhawatiran kelompok individu yang berada dalam kategorisasi sedang menjadi bias (antara rentang tinggi dan rendah), sehingga mayoritas individu cenderung akan berada dalam kategorisasi sedang.

Tabel 4.3. NormaSkor Norma

Rentang

lntepretasi

X <Mean

<50

Rendah

X >Mean

"50

Tinggi

Setelah kategori tersebut didapatkan, maka akan diperoleh nilai persentasi kategori untuk intensi membeli, persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif, dan perceived behavior control mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

82

4.2.2. Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli

Dibawah ini disajikan tabel yang menunjukkan sebaran variabel intensi membeli yang dibagi menjadi dua kategori sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, yaitu tinggi dan rendah.

Tabel 4.4. Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli Intensi Membeli Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

103

47.9

47.9

47.9

2

112

52.1

52.1

100.0

Total

215

100.0

100.0

Berdasarkan label 4.4, ditemukan bahwa 52. l % dari total responden memiliki intensi membeli tinggi dan 47.9% responden memiliki tingkat intensi membeli rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti, tingkat intensi yang paling dominan berada pada kategori tinggi.

4.2.3. Kategorisasi Tingkat Persepsi Penggunaan Model Wanita pada Ildan

Selanjutnya, di bawah ini disajikan tabel yang menunjukkan sebaran kategorisasi tingkat persepsi penggunaan model wanita dalam iklan.

83

Tabel4.5.

Kategorisasi Persepsi Tentang Penggunaan Model Wanita Dalam Ildan Dimensi

Kategori Frequency Percent

Visibility

Credibility

Attraction

Power

Valid

Cumulative

Percent

Percent

Rendah

124

57.7

57.7

57.7

Tinggi

91

42.3

42.3

100.0

Rendah

94

43.7

43.7

43.7

Tinggi

121

56.3

56.3

100.0

Rendah

111

51.6

51.6

51.6

Tinggi

104

48.4

48.4

100.0

Rendah

128

59.5

59.5

59.5

Tinggi

87

40.5

40.5

100.0

Dari tabel 4.5, ditemukan bahwa 42.3% dari total responden memiliki tingkat visibility tinggi dan 57.7% responden memiliki tingkat visibility rendah. Dapat

disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti, tingkat visibility yang paling dominan berada pada kategori rendah. Pada variabel credibility ditemukan bahwa 56.3% dari total responden memiliki tingkat credibility tinggi dan 43.7% responden memiliki tingkat credibility rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang

diteliti, tingkat credibility paling dominan berada pada kategori tinggi. Pada variabel attra.ction ditemukan bahwa 48.4% dari total responden memiliki tingkat attraction tinggi, 51.6% responden memiliki tingkat attraction

84

rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti, tingkat attraction yang paling dominan berada pada kategori rendah. Kemudian, pada variabel

power ditemukan bahwa 40.5% dari total

responden memiliki tingkat power tinggi dan 59.5% responden memiliki tingkat power rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti,

tingkat power yang paling dominan berada pada kategori rendah.

4.2.4. Kategorisasi Tingkat Sikap

Selanjutnya, pada tabel 4.6 disajikan tabel yang menunjukkan sebaran kategorisasi tingkat sikap. Dari tabel 4.6, ditemukan bahwa 50. 7% dari total responden memiliki tingkat Behavior belief tinggi dan 49.3% responden memiliki tingkat Behavior belief rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden

yang diteliti, tingkat Behavior belief yang paling dominan berada pada kategori tinggi.

Kemudian, pada variabel evaluation behavioral belief ditemukan bahwa 53% dari total responden memiliki tingkat evaluation behavioral belieftinggi dan 47% responden memiliki tingkat evaluation behavioral belief rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti, tingkat evaluation behavioral belief yang paling dominan berada pada kategori tinggi.

86

Tabel 4.7.

Kategorisasi Tingkat Norma subyektif

Dimensi

Normative Belief

Motivation to Comply

Kategori

Valid

Cumulative Percent

Frequency

Percent

Percent

Rendah

121

56.3

56.3

Tinggi

94

43.7

43.7

100.0

Rendah

114

53.0

53.0

53.0

Tinggi

101

43.7

43.7

100.0

56.3

4.2.6. Kategorisasi Tingkat Perceived Behavior Control (PBC)

Selanjutnya, pada tabel 4.8 disajikan tabel yaug menunjukkan sebaran kategorisasi tingkat Perceived Behavior Control. Dari tabel 4.8, ditemukan bahwa 65. l % dari total respond en memiliki tingkat control belief tinggi dan 34 .9% respond en memiliki tingkat control beliefrendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti, tingkat control belief yang paling dominan berada pada kategori tinggi. Kemudian, pada variabel perceived power ditemukan bahwa 49.3% dari total responden memiliki tingkat perceived power tinggi dan 50.7% responden memiliki tingkat perceived power rendah. Dapat disimpulkan bahwa dari keseluruhan responden yang diteliti, tingkat perceived power yang paling dominan berada pada kategori rendah.

87

Tabel 4.8.

Kategorisasi Tingkat Perceived Behavior Control Dimensi

Control Belief

Perceived Power

Kategori

Valid

Cumulative Percent

Frequency

Percent

Percent

Rend ah

75

34.9

34.9

Tinggi

140

65.1

65.1

100.0

Rendah

109

50.7

50.7

50.7

Tinggi

106

49.3

49.3

100.0

34.9

4.3. Uji Hipotesis Penelitian 4.3.1. Analisis Regresi Variabel Penelitian

Pertarna, peneliti melihat besaran R-Square untuk mengetahui berapa persen (%) varians variabel dependen yang dijelaskan oleh variabel independen. Untuk tabel R-Square dapat dilihat pada tabel 4.9, Dari tabel 4.9 dapat dilihat bahwa diperoleh

R-Square dengan nilai 0.609 atau sebesar 60.9%. Artinya, proporsi varians dari intensi membeli yang dijelaskan oleh semua variabel independen adalah sebesar 60.9%, sedangkan 39. l % sisanya dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian 1111.

88

Tabel4.9. Tabel R-Square Model Summary

Model

1

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.780'

.609

.588

6.17062

a. Predictors: (Constant), Jenis_kelamin. motivation. visibility, credibility, control, power, ebb, perceived, attraction, BB, normative

Kedua, peneliti melakukan uji F untuk menganalisis pengaruh dari keseluruhan variabel independen. Adapun hasil uji F dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.10. Anova pengaruh keseluruhan IV terhadap DV

<\!:!.QX&: Model

1

Sum of Squares Regression Residual Total

R.t

Mean Square

12045.691

11

1095.063

7729.535

203

38.077

19775.226

214

F 28.760

Sig.

.ooo•

a. Predictors: (Constant), Je.ni>...!'&lilUJ.in. motivation. visibility. credibility, control, power, ebb, perceived, attraction, BB, normative

Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai p (Sig.) pada kolom paling kanan adalah 0.000 atau p

=

0.000 dengan nilai p < 0.05. Dengan demikian hipotesis

nihil yang menyatakan tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari seluruh variabel independen terhadap intensi membeli ditolak. Artinya, terdapat pengaruh

89

evaluation behavior belief, normative belief, motivation to comply, control belief, perceived power, dan jenis kelamin terhadap intensi membeli mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta. Ketiga, peneliti melihat koefisien regresi dari masing-masing IV. Jika sig < 0,05 maka koefisien regresi tersebut signifikan yang berarti variabel independen

tersebut memiliki pengaruh yang signifikan terhadap intensi membeli oli TOP 1. Adapun besamya koefisien regresi dari masing-masing variabel independen terhadap intensi membeli oli TOP 1 dapat dilihat pada tabel 4.11: Tabel 4.11.

Koefisien Regresi

Coefficientsa

Standardized Unstandardized Coefficients Model

1

B

Std. Error

Coefficients

T

Beta

Sig.

1.552

.122

-.039

-.830

.408

.060

.091

1.548

.123

.013

.075

.013

.178

.859

-.051

.071

-.049

-.709

.479

BB

.382

.080

.397

4.749

.000

Ebb

.115

.092

.106

1.248

.214

Normative

.204

.093

.192

2.191

.030

Motivation

.032

.096

.030

.330

.742

-.029

.067

-.028

-.424

.672

.186

.077

.176

2.405

.017

-1.349

1.022

-.065

-1.320

.188

(Constant)

5.681

3.660

Visibility

-.040

.048

Credibility

.093

Attraction

Power

Control

Perceived Jenis_kelamin "" nnnP.nrlont \/!:!rk:ihlt:>· into::>nc::i

90

Berdasarkan koefisien regresi pada tabel di atas, dapat diketahui persamaan regresi sebagai berikut: (*signifikan)

Intensi membeli = -5.681- 0.040 visibility + 0.093 credibility+ 0.13 attraction 0.051 power+ 0.382* behavior belief+ 0.115 evaluation behavior belief + 0.204* normative belief + 0.032 motivation to comply - 0.029 control belief + 0.186* perceived power - 1.349 jenis kelamin Dapat dilihat bahwa hanya koefisien regresi behavior belief. normative belief, dan perceived power yang sigifikan. Hal ini berarti dari sebelas hipotesis minor terdapat tiga yang signifikan. Penjelasan dari nilai koefisien regresi yang diperoleh masing-masing independen variabel adalah sebagai berikut:

1. Variabel visibilty

Diperoleh nilai koefisien regresi sebesar -0.040 dengan signifikansi 0.408 (sig > 0.05), ha! ini menunjukkan bahwa variabel visibility pada persepsi penggunaan model wanita secara negatif tidak mempengaruhi secara signifikan terhadap intensi membeli. 2. Variabel credibility Diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0.093 dengan signifikansi 0.123 (sig > 0.05), ha! ini menunjukkan bahwa variabel credibility pada persepsi penggunaan model wanita secara positif tidak mempengaruhi secara signifikan terhadap intensi membeli.

92

belief pada norma subyektif secara positif

mempengaruhi secara

signifikan terhadap intensi membeli. 8. Variabel motivation to comply Diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0.032 dengan signifikansi 0.742 (sig > 0.05), ha! ini menunjukkan bahwa variabel motivation to comply pada norma subyektif secara positif tidak mempengaruhi

secara signifikan terhadap intensi membeli. 9. Variabel control belief Diperoleh nilai koefisien regresi sebesar -0.029 dengan signifikansi 0.672 (sig > 0.05), ha! ini menunjukkan bahwa variabel control belief pada perceived behavior control secara negatif tidak mempengarnhi secara signifikan terhadap intensi membeli. I 0. Variabel perceived power Diperoleh nilai koefisien regresi sebesar 0.186 dengan signifikansi 0.017 (sig < 0.05), ha! ini menunjukkan bahwa variabel perceived power pada perceived behavior control secara positif mempengarnhi

secara signifikan terhadap intensi membeli. 11. Variabel jenis kelamin Diperoleh nilai koefisien regresi sebesar -1.349 dengan signifikansi 0.188 (sig > 0.05), ha! ini menunjukkan bahwa variabel jenis kelamin secara negatif tidak mempengaruhi secara signifikan terhadap intensi membeli.

94

variabel independen yang bersangkutan, kolom DF adalah derajat bebas bagi variabel independen yang bersangkutan pula, yang terdiri dari numerator dan denumerator, kolom F tabel adalah kolom mengenai nilai variabel independen

pada tabel F dengan DF yang tel ah ditentukan sebelumnya, nilai kolom inilah yang akan dibandingkan dengan kolom nilai F hitung. Apabila nilai F hitung lebih besar dari pada F tabel, maka kolom selanjutnya yaitu kolom signifikansi yang akan dituliskan signifikan dan sebaliknya. Besamya proposi varians pada intensi membeli dapat dilihat pada table 4.12.

Tabel 4.12 Kontribusi Varians Independent Variable terhadap Dependent Variable

Model Summary Change Statistics

Model R

R Square

R Square Change

F Change

df1

df2

Sig. F Change

1

0.133'

0.018

0.018

3.820

1

213

0.052

2

0.284b

0.081

0.063

14.583

1

212

0.000

3

0.317'

0:101

0.020

4.629

1

211

0.033

4

0.327'

0.107

0.006

1.525

1

210

0.218

5

0.736'

0.542

0.435

198.719

209

0.000

6

0.747'

0.558

0.016

7.438

208

0.007

7

0.7709

0.593

0.035

17.571

207

0.000

8

0.770h

0.593

0.001

0.350

206

0.555

9

0.771'

0.594

0.001

0.269

205

0.605

10

0.778j

0.606

0.012

6.157

204

0.14

11

0.780'

0.609

0.003

1.743

203

0.188

a. Predictors: (Constant), visibility b. Predictors: (Constant), visibility, credibility c. Predictors: (Constant), visibility, credibility, attraction

1

95

f. Predictors: (Constant), visibility, credibility, attraction, power, BB, ebb g. Predictors: (Constant), visibility, credibility, attraction, power, BB, ebb, normative h. Predictors: (Constant), visibility, credibility, i. Predictors: (Constant), visibility, credibility, j. Predictors: (Constant), visibility, credibility, k. Predictors: (Constant), visibility, credibility,

attraction, attraction, attraction, attraction,

power, power, power, power,

BB, BB, BB, BB,

ebb, ebb, ebb, ebb,

normative, normative, normative, normative,

motivation motivation, control motivation, control, perceived motivation, control, perceived,

jenis_kelamin

Dari tabel 4.12, dapat disampaikan informasi sebagai berikut: 1. Variabel persepsi penggunaan model wanita pada iklan (visibility) memberikan sumbangan sebesar 18% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 3.820 dan dfl=l, df2=213. 2. Variabel persepsi penggunaan model wanita pada iklan (credibility) memberikan sumbangan sebesar 63% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 14 .583 dan dfl=l, df2=212. 3. Variabel persepsi penggunaan model wanita pada iklan (attraction) memberikan sumbangan sebesar 20% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 4.629 dan dfl=l, df2=21 l. 4. Variabel persepsi penggunaan model wanita pada iklan (power) memberikan sumbangan sebesar 6% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 1.525 dan dfl=l, df2=210.

96

5. Variabel sikap (behavioral belief) memberikan sumbangan sebesar 435% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 198.719 dan dfl =l, df2=209. 6. Variabel

sikap (evaluation

of behavioral belief)

memberikan

sumbangan sebesar 16% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 7.438 dan dfl=l, df2=208. 7. Variabel norma subyektif (normative belief) memberikan sumbangan sebesar 35% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 17.571 dan dfl=I, df2=207. 8. Variabel norma subyektif (motivation to comply) memberikan sumbangan sebesar 1% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 0.350 dan dfl=l, df2=206. 9. Vanabel perceived behavior control (control belieft) memberikan sumbangan sebesar 1% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 0.269 dan dfl=l, df2=205. 10. Variabel perceived behavior control (perceived power) memberikan sumbangan sebesar 12% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 6.157 dan dfl=l, df2=204.

97

11. Variabel jenis kelamin memberikan sumbangan sebesar 3% dalam varians intensi membeli. Sumbangan tersebut signifikan secara statistik dengan F= 1.743 dan dfl=l, df2=203. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada 3 variabel independen, yaitu behavior belief, normative belief, dan behavior control yang signifikan sumbangannya terhadap intensi membeli, jika dilihat dari besarnya pertambahan R2 yang dihasilkan setiap kali dilakukan penambahan independen variabel (sumbangan proporsi varian yang dibe1ikan). Dari kesebelas independen variabel tersebut dilihat mana yang paling besar memberikan sumbangan terhadap variabel dependen. Hal tersebut dapat diketahui dengan melihat nilai R 2change, semakin besar maka semakin banyak sumbangan yang diberikan terhadap variabel depend en.

BABS KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN

Pada bab ini, penulis akan menyimpulkan basil penelitian. Dalam bab ini juga akan dimuat diskusi dan saran. 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan bahwa ada pengaruh yang signifikan persepsi tentang penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif dan perceived behavior control terhadap intensi membeli oli TOPI pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta. Kemudian, hasil

uji

hipotesis minor yang menguji

signifikansi

masing-masing koefisien regresi terhadap dependent variable, diperoleh hanya tiga koefisien regresi yang signifikan pengaruhnya terhadap intensi membeli oli TOP 1 mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dengan arah yang positif yaitu behavior belief normative belief, dan perceived power.

Sedangkan variabel visibility, credibility, attraction, power, evaluation behavior belief motivation to comply, control belief dan jenis kelamin tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

99

5.2 Diskusi Berdasarkan hasil penelitian yang diuraikan pada bab 4 secara keseluruhan independen variabel mempengaruhi intensi membeli sebesar 60.9%, namun pada koefisien varian hanya variabel behavior belief. normative belief. dan perceived

power secara signifikan mempengaruhi

intensi

mahasiswa UIN

Syarif

Hidayatullah untuk membeli oli TOPl. Ketiganya memberikan pengaruh yang positif, artinya semakin tinggi behavior belief.normative belief. dan perceived

power seseorang maka semakin tinggi pula intensi membelinya. Sedangkan variabel visibility, credibility, attraction, power, evaluation behavior belief.

motivation to comply. control belief dan jenis kelamin tidak mempengaruhi intensi membeli mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta. Variabel visibility, credibility, attraction, power pada variabel perseps1 tentang penggunaan model wanita dalam iklan pada hasil penelitian ini tidak mempengaruhi intensi membeli oli TOPI mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Sedangkan teori Rossiter dan Percy (1997) yang mengatakan bahwa pemilihan endorser pada iklan akan mempengaruhi intensi membeli seseorang. Untuk mengukur evaluasi persepsi seseorang terhadap endorser disebut VisCap model, pada hasil penelitian ini yang menilai apakah Allesia Cestaro selaku endorser (model wanita) dalam iklan oli TOP I memiliki pengaruh terhadap intensi seseorang untuk membeli oli TOPI, dimana model wanita dalam iklan ini menggunakan sex appeal sebagai daya tariknya. Hasilnya menunjukan visibility,

102

keindahannya, islam secara khusus memberikan rambu-rambu ketat bagi kaum wanita agar menutup auratnya yang tertulis dalam beberapa riwayat, yaitu:

1. Kaki (tumit kaki) "Dan janganlah mereka (perempuan) membentakkan kaki (atau mengangkatnya) agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan" (QS.

An-nur:

31), artinya menampakkan kai dan

menghayungkan/ melenggokan badan mengkuti hentakan kaki. 2. Wangian "Siapa saja wanita yang memakai wangi-wangian kemudian melewati suatu kaum supaya mereka itu mencium baunya, maka wanita itu telah dianggap. melakukan zina dan tiap-tiap mata ada zina" (HR. Nasaii ibn Khuzaimah & Hibban). 3. "Hendaklah mereka (perempuan) melabuhkan kain kudung hingga menutupi dada mereka" (QS. Annur ayat 31). Maka dari beberapa riwayat di atas sangat jelas bahwa Islam sangat melindungi kedudukan wanita, wanita diciptakan dengan keindahan bentuknya, sehingga dapat meluluhlantahkan iman seorang laki-laki. Maka dari itu para pengiklan salah kaprah dalam mengekploitasi wanita dalam iklannya. Dengan hasil yang didapatkan dalam penelitian ini membuktikan bahwa penggunaan model wanita tidak mempengaruhi intensi membeli seseorang, maka sebaiknya kedudukan wanita yang sudah dilindungi oleh Islam tidak dieksploitasi penggunaannya dalam iklan. Hasil lain pada penelitian ini juga menunjukan bahwa aspek behavioral belief dari variabel sikap secara positif mempengarnhi intensi membeli oli TOPI

103

basil tersebut dapat disimpulkan babwa semakin positif behavior belief seseorang terbadap membeli oli TOP 1. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya oleh Khoirunnisa (2012) yang menunjukan bahwa sikap memiliki pengaruh yang signifikan terbadap intensi membeli obat herbal. Hal ini juga sesuai dengan teori

Planned Behavior (Ajzen, 1991) yang menyatakan bahwa karakteristik paling utama yang membedakan sikap dengan variabel lain yaitu sikap bersifat evaluativ dan cenderung afektif. Ajzen (2005) juga menambahkan, sikap terhadap tingkah laku ditentukan oleh keyakinan (belief) akan akibat atau konsekuensi dari tingkah laku yang akan dilakukan, Keyakinan ini disebut behavior belief Dalam ha! ini yaitu ketika seseorang meyakini bahwa membeli oli TOPI lebih baik dan berkualitas bagi perawatan mesin motor. Hasil penelitian menunjukan bahwa aspek normative belief dari variabel norma sujektif secara positif mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dengan kriteria signifikan. Dari basil tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin positif normative belief seseorang terbadap membeli oli TOPI. Hasil penelitian ini berjalan lurus dengan penelitian sebelurnnya yang dilakukan oleb Sigit (2006) yang meneliti tentang pengarub sikap dan norma subyektif terhadap niat beli mabasiswa sebagai konsumen potensial produk pasta gigi close up memperoleh hasil bahwa sikap dan norma subyektif keduanya secara signifikan mempengaruhi intensi membeli pasta gigi

close up sebesar 38.3 %. Hasil penelitian ini mendukung theori of reasoned action dari Ajzen dan Fishbein (1975) yang menyatakan bahwa niat sangat

104

Hasil penelitian ini mendukung teori sebelumnya yang dilakukan oleh Chiou {1998) yang melakukan penelitian tentang The effects of attitude, subjective norm, and perceived behavioral control on consumers purchase intentions

menghasilkan bahwa meskipun seseorang mempunyai pengetahuan yang minim terhadap produk, namun bila sikap dan norma subyektif seseorang cukup baik untuk membeli produk tersebut, sikap dan norma subyektif akan mempengaruhi secara signifikan terhadap intensi seseorang untuk membeli suatu produk. Namun dalam penelitian ini Perceived Behavior Control tidak mempengaruhi intensi membeli secara signifikan karena bersinggungan dengan rasa percaya diri seseorang untuk membeli suatu produk. Lain halnya dengan penelitian Chiou (1998) penelitian ini menunjukkan aspek perceived power dari variabel perceived behavioral control secara positif mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1, maka akan semakin tinggi pula intensi membeli oli TOP 1. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Khairunnisa (2012) yang menunjukan bahwa Perceived Behavior Control berpengaruh signifikan terhadap intensi membeli obat herbal. Penelitian lain juga mengatakan adanya pengaruh Perceived Behavior Control terhadap intensi seseorang untuk menggunakan helm (Yogatama, 2013) Perceived Behavior Control dalam konteks pembelian oli terkait kemampuan seseorang membeli oli

TOPI ketika barns mengganti oli atau setelah melihat iklan yang ditampilkan. Hal ini mengartikan Perceived Behavior Control yang dimiliki konsumen dipengaruhi oleh persepsi seseorang terhadap kemampuan (perceived power) untuk membeli

105

bisa karena harganya yang terjangkau. Kemudian variabel jenis kelamin juga tidak berpengaruh secara signifikan, ha! ini mungkin dikarenakan tidak adanya perbedaan antara perempuan dan laki-laki dalam mempengaruhi intensi membeli. Namun hasil pada penelitian ini pun masih memungkinkan untuk lemah pada metodologi penelitian, seperti pada teknik sampling yang digunakan adalah nonprobability, kerenanya hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan pada populasi (mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta), jadi hasil pada kesimpulan sebatas pada sampel saja. 5.3. Saran

Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam penelitian ini sehingga dibutuhkan penelitian lebih lanjut untuk melengkapi kekurangan dan keterbatasan tersebut. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, peneliti membagi saran menjadi dua, yaitu saran teoritis dan saran praktis. Saran tersebut dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang akan meneliti variabel dependen yang sama.

5.3.1. Saran Teoritis 1. Mempertimbangkan hasil penelitian ini

yang menemukan bahwa

pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif dan perceived behavior control sebesar 60.9%. Maka bagi peneliti lain yang tertarik meneliti variabel dependen yang sama agar mdihotlrnn voriohel in
106

penelitian ini. Dengan mempertimbangkan variabel-variabel tersebut, diharapkan penelitian selanjutnya akan lebih menyempumakan hasil penelitian sebelumnya. 2. Karena teknik sampling yang digunakan yaitu nonprobability, maka generalisasi yang ditemukan dari sampel terhadap populasi saja bias. Oleh karena itu, peneliti menyarankan untuk menggunakan teknik probability sampling, sehingga informasi yang diperoleh pun nantinya akan lebih

akurat. 5.3.2. Saran Praktis

Mengingat pentingnya memahami faktor-faktor dalam mempengamhi intensi membeli, maka peneliti menyarankan hal-hal sebagai berikut:

1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan positif bagi produsen dan pengiklan

dalam

konsumennya.

rangka

melakukan

pendekatan

terhadap

Misalnya menggunakan faktor sikap khususnya

behavioral beliefs sebagai salah satu pendekatan dalam penjualan

produk pada konsumen. 2. Lebih fokus pada mempromosikan pada kualitas produk dan menimalisir penggunaan model wanita sebagai sex appeal dalam iklan. 3. Produsen jangan mengabaikan norma subyektif khususnya normative belief meskipun pengamlmya paling rendah dibandingkan dengan behavioral belief dan perceived power harus diingat juga normative

107

belief memberikan pengaruh yang signifikan terhadap intensi membeli

seseorang. 4. Produsen juga dapat membuat promosi yang dapat dilakukan dengan perceived power dalam ha! mendukung pemasaran oli TOPl.

108

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D; Batra, R; Myers, J.(1996). Advertising management. Edisi ke 3. Upperr Saddle River, NJ: Prentice Hall. Ajzen (2005). Attitudes, personality, Press.

and behavior.

Great Britain: Open Univ

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes (50). Ajzen, I. (2006). Constnicting a TPB questionnaire : Conceptual and methodological considerations. Diambil tanggal 29 Juni 2012 dari http://www.unibielefeld.de/ikg/zick/ajzen construction a tpb guestionnaire.pdf Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Ohio: Cincinnati/Southwestern. Atkinson, R, L; Atkinson, R,C; Smith,E; Bern, D; Hoeksema, S (1996): Hilgard's introduction to Psychology: United States of America: Harcout Brace & Company Auda, R (2009). Pengaruh citra merek terhadap intensi membeli. Medan: Skripsi Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. Chaplin, J.P. (2006). Dictionary of Psychology, Kamus lengkap psikologi. Kartini Kartono (terj). Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Chiou, J (1998). The effects of attitude, subejctive norm, and perceived behavioral control on consumers Purchase intebtions (8). Proc. Natl. Sc!. Counc. ROC (C). Eagly, A H & Chicken. (1993). The psychology of attitude. Forth Worth: Harcout Brace Jovanovich College Publishers. '

Engel, JF., Blackwell, RD., Miniard, PW. (1995). Consumer behavior. USA: Harcourt Brace Collehe Publishers. Fishbein, M., & Ajzen, L (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company.

109

Hawkins, D; Roger J; Coney (2001). Consumer behavior: Building marketing strategy Edisi ke 8. New Jersey: McGraw-Hill. Howard, I.A. (1989). Consumer behavior in marketing strategy. New Jersey: Barson Prentice Hall. Jefkins, F. (1996). Periklanan. Edisi 3. Cetakan pertama. Jakarta: Erlangga. K.hoirunnisa, N (2012). Faktor- faktor yang mempengaruhi intensi membeli obat herbal. Jakarta: Skripsi UIN SyarifHidayatullah Jakarta. Komisi Penyiaran Indonesia (2012). Pedoman perilaku penyiaran (P3) dan standar program siaran (SPS). Jakarata: Komisi Penyiaran Indonesia Kumiadi, 0. (2007). Perempuan dalam tanyangan iklan di televisi. MediaTor, Vol 8. Maharani, D (2013). Kontribusi persepsi konsumen tentang daya tarik seksual perempuan dalam iklan axe terhadap intensi pembelian produk pada mahasiswa UPI Bandung. Bandung: Skrpisi Fakultas Psikologi UPI Bandung. Mangkunegara,A,P (2005). Perilaku konsumen.Bandung: Binarupa Aksara Martadi (2001). Citra perempuan dalam iklan di majalah Femina edisi tahun 1999 (kajian semiotic terhadap nilai-nilai gender dalam desain iklan). Nirmana, 3(2). Diambil tanggal 12 Desember 2013 dari http://puslit.petra.ac.id/joumals/design Moriarty, S; Mitchell, N; Wells, W. (2011). Advertising. Edisi Kedelapan. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Rakhmat, J. (2005). Psikologi komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Nisaputra, R (2013) TOP 1 oil Indonesia targetkan penjualan meningkat JO %. Diunduh tanggal 30 Januari 2014. Robbins, S. P. (2013). OrgpnizaJional behavior. New Jersey: Pearson Education. Rossiter, J, R; Percy, L (1997). Advertising communications & promotion management. United States of America: McGraw-Hill Sarwono, S.W. (2002). Psikologi sosial (lndividu dan teori-teori Psikologi Sosial}. Jakarta : Balai Pustaka. Schiffman; Leon G; Kanuk L (2000) Consumer behavior. edisi ke 7. New jersey. Prentice Hall.

110

Sigit, M (2006). Pengaruh sikap dan norrna subyektif terhadap niat beli mahasiswa sebagai konsumen potensial produk pasta gigi close up. Jurnal siasat ( 11 ). Siregar A; Pasaribu, R; Prihastuti, I. (2000). Eksplorasi gender di ranah jurnalisme dan hiburan. Yogyakarta: Galang Printika Yogyakarta Sitanggang, A.R. Henry (1994). Kamus psikologi (sebuah referensi lengkap untuk memahami berbagai istilah dalam ilmu psikologi). Bandung: Alfabeta Snigda,S; Venkatesh,S. (2011). Impact of female sexual objectification advertising on women. Journal. Advances In Management.

in

Solomon,M (2004 ). Consumer behavior:Buying, having, and being: United States of America: Pearson Prentice Hall. Suharnan (2005). Psikologi kognitif. Edisi Revisi. Surabaya: Srikandi Suharyanti (2011 ). Pengaruh persepsi kecocokan dan kredibilitas perusahaan terhadap asosiasi merek dan intensi membeli studi pada PT Multi Bintang Indonesia. Jakarta: Journal Communication Spectrum (1 ). Swamurti, A (2013). YLKI minta iklan makonan tak sehat dihentikan. Diambil tanggal 13 September 2013 dari http://www.TEMPO.CO. Swastika (2000). pengaruh sex appeal dalam tampilan sexually related dan sexually non-related product pada intensi membeli secara on-line di internet. Depok: Skripsi Fakultas Psikologi UL Thiyagarajan, Shanthi dan Naresh (2012). Viewers' perception of TV ads: the role of sex appeal. Psychology Research (8), ISSN 2159-5542. Yogatama, L (2013). Analisis pengaruh attitude, subjective norm, dan perceived behavior control terhadap intensi penggunaan helm saat mengendarai motor pada remaja dan dewasa muda di Jakarta Selatan. Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitektur & Telmik Sipil) (5): ISSN 1858-2559.

LAMPIRAN-LAMPIRAN

Lampiran I (Item-item Skala Variabcl) PENDAHULUAN Assalamu 'alaikum Wr. Wb. Responden yang terhormat, Saya adalah mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, yang sedang melakukan penelitian dalam rangka penyusunan skripsi tentang 'Jntensi Membeli '. Saya mengharapkan kesediaan Saudara/I untuk menjadi responden dalam penelitian ini dengan menjawab beberapa pernyataan. Adapun informasi atau data yang Saudara/I berikan akan sangat bermanfaat bagi penelitian dan akan saya jamin kerahasiaannya.

Saya mengucapkan terima kasih atas kesediaan Saudara/I untuk meluangkan waktu menjadi responden dalam penelitian ini. Mmohon maaf apabila terdapat kesalahan dalam pertanyaan yang saya ajukan.

Hormat saya, Mega Ziadatun Ni'mah

PETUNJUK PENGISIAN

Baca dan pahami baik-baik setiap pernyataan. Anda diminta untuk mengemukakan kesesuaian pernyataan dengan diri Anda,.dengan cara memberi checklist(,,/) dalam kotak di depan salah satu pilihan jawaban yang tersedia: SS

: Sangat Setuju

TS

: Tidak Setuju

s

: Setuju

STS

: Sangat Tidak Setuju

Contoh: NO PERNYATAAN Saya mengetahui kelebihan dan kelemahan saya 1

SS

s ,,/

TS

STS

Sebelum mengisi angket, apakah Anda pernah melihat iklan ini? (lingkari salah satujawaban)

A. Pernah

B. Tidak

IKLAN TOP1 ACTION

DATA RESPONDEN Nama Lengkap/ inisial Jenis Kelamin Usia Jenis Pekerjaan Suku Fakultas ALAT UKUR I: INTENSI MEMBELI Setelah melihat iklan TOP 1 di televisi (seperti tampak dalam potongan gambar di atas) No 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8.

9. 10. 11. 12. 13.

14. 15. 16. 17. 18.

Pernvataan Saya bemiat untuk membeli oli TOP 1 Saya akan membeli oli TOP 1 karena kualitasnya Saya akan membeli oli TOP 1, karena mudah ditemukan Saya akan membeli oli TOP 1 dalam waktu dekat ini Dalam jangka waktu satu tahun ini, saya berniat membeli oli TOP 1 Saya akan membeli oli TOP 1 karena bagus untuk motorsaya Saya tidak akan membeli oli TOP 1 karena harganya yangmahal Saya bemiat untuk membeli oli TOP 1 disaat hams mengganti oli motor saya Dalam jangka waktu 1 tahun ini, saya tidak berniat untuk membeli oli TOP 1 Saya akan membeli oli TOP 1 Saya tidak akan membeli oli TOP 1 karena sulit ditemnkan Saya berniat untuk membeli oli TOP 1 karena harga oli TOP 1 sesuai dengan kualitasnya Saya akan memilih oli selain oli TOP 1, disaat hams mengganti oli Motor saya tidak cocok menggunakan oli TOP 1 oli TOP 1 bukan pilihan saya Saya benar-benar bemiat untuk membeli oli TOP 1 Saya bemiat untuk membeli oli lain selain oli TOP 1 Saya tidak bemiat membeli oli TOP 1 dalam waktu dekat ini.

SS

s

TS

STS

ALAT UKUR II: PERSEPSI TENTANG MODEL WANITA DALAM IKLAN OLI TO Pl No 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

22.

Pernyataan Saya mengetahui model wanita yang digunakan dalam iklan oli TOP 1 ini Saya mengenali model wanita sebelum ia membintangi iklan oli TOP 1 ini Sava oernah melihat model wanita ini sebelumnya Model wanita dalam iklan ini tidak pernah muncul sebelumnya Model wanita dalam iklan ini hanya membintangi iklan ini Model wanita dalam iklan ini memang sering menjadi model iklan Menurut saya model wanita dalam iklan ini model terkenal Saya mengetahui model wanita pada iklan ini mengerti tentang oli TOP 1 Menurut saya model wanita dalam iklan ini mampu menunjukan kelebihan oli TOP 1 di banding oli lainnya Acting model wanita dalam iklan ini mampu menunjukan kelebihan oli TOP 1 di banding oli lainnya Saya melihat dalam iklan ini model wanita tersebut sangat ouas dengan oli TOP 1 Model wanita kurang menunjukan kelebihan oli TOP 1 di banding oli lainnva Model wanita tidak mengerti oli TOP 1 Sebelum memerankan iklan ini, saya mengetahui model wanita tersebut mempunvai reputasi yang baik Saya melihat dala.m ildan ini model wanita disukai oleh banyak orang Menurut saya model wanita ini disukai oleh banyak orang Banyak orang yang menyukai model wanita pada saat melihat iklan ini Menurut saya model wanita ini jujur mengakui bahwa oli TOP 1 bagus untuk digunakan Banyak orang yang tidak suka model wanita dalam iklan ini Setelah melihat model wanita ini saya meragukan kelebihan oli TOP 1 dibanding oli lainnya Menurut saya model wanita terlihat nyaman setelah menggunakan oli TOP 1 Model wanita tersebut memang menvukai oli TOP 1 . ..

. .

..

SS

s

TS

STS

iklan tersebut

No 25. 26. 27. 28.

29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49.

Pernyataan Pengalaman model wanita dalam iklan ini mengingatkan saya saat memilih oli Saya dan model wanita tersebut sama-sama tertarik memilih oli TOP 1 Motor saya pernah rusak karena memilih oli TOP I yang di iklankan oleh model tersebut Agar motor saya tidak rusak saya harus menggunakan oli TOP 1 sesuai yang disarankan oleh model wanita dalam iklan ini Saat melihat iklan saya menyukai model wanita Setelah melihat iklan ini saya menyukai model wanita Saya fokus pada perkataan model wanita pada saat melihat iklan Menurut saya model wanita pada iklan ini menarik Model wanita sangat cocok berperan dengan pemeran iklan lainnva Model wanita memiliki tubuh yang ideal Menurut saya model wanita pada iklan ini biasa saia Saat melihat iklan ini saya menyukai bagian-bagian tubuh vang dinerlihatkan Sava risih melihat peran model wanita dalam iklan ini Kemunculan model wanita ini tidak berpengaruh terhadap niat saya membeli oli TOP I Keindahan tubuh wanita dalam iklan ini bukan alasan sava melihat iklan oli TOP 1 Saya memilih oli TOP 1 karena model wanita ini memilih oli TOP 1 Sava mengenal model wanita setelah melihat iklan ini Setelah melihat model wanita memilih oli TOP I saya ingin memilih produk yang sama Saya bemiat membeli oli TOP 1 setelah melihat model wanita dalam iklan ini Model wanita dalam iklan ini mengajak saya untuk memilih oli TOP 1 Saya berniat membeli oli TOP I meski tidak melihat model wanita dalam iklannya Menurut saya setelah melihat model wanita dalam iklan tersebut penonton akan menyukai oli TOP 1 Saya mengenal oli TOP 1 meski tidak melihat model wanita dalam iklan ini Saya melihat iklan oli TOP 1 karena menyukai adegan yang diperankan model wanita dalam iklan ini Model wanita dalam iklan ini membuat saya terus mengingat oli TOP I saat memilih oli

SS

s

TS

STS

ALAT UKUR III: SIKAP

No 1.

2.

3. 4.

5.

6.

7. 8. 9. 10. 11.

12. 13. 14.

Pernvataan Saya rela menghabiskan uang berapapun untulc membeli oli TOP 1 Saya yakin kondisi motor saya akan lebih baik, jika saya menggunakan oli TOP 1 Saya percaya oli lain lebih bisa merawat motor saya dibanding oli TOP I Saya mengetahui oli TOP 1 adalah oli terbaik Saya mengetahui oli TOP I tidak membuat mesin saya cepat rusak Sava percava dengan kualitas oli TOP 1 Mesin motor saya terawat bukan karena oli TOP 1 Harga oli TOP I sebanding dengan kualitasnya Menurut saya menggunakan oli TOP I membuat motor saya terawat Jika saya akan mengganti oli, saya percaya oli TOP I meniadi pilihan terbaik Tidak sulit untulc menemukan oli TOP 1 sehlngga memudahkan saya Sava ragu oli TOP 1 bisa merawat motor sava Saya percava oli TOP 1 bisa merawat mesin motor sava Harga oli TOP 1 lebih mahal dibanding oli lain, sehingga saya lebih memilih oli lain

ALAT UKUR IV: NORMA SUBJEKTIF No Pernvataan I. Selama ini orang tua saya mendukung saya membeli oli TOP I 2. Saudara saya sering memakai oli TOP I 3. Tukang bengkel langganan saya tidak menvarankan sava memilih oli TOP I 4. Pasangan/ pacar saya yang menyarankan saya untuk memakai oli TOP I 5. Saya memakai oli TOP 1 atas saran tukang bengkel lan1n!anan sava 6. Tukang bengkel langganan saya menyarankan sava untuk memakai oli TOP I 7. Saudara saya menyarankan oli lain selain oli TOP I 8. Saya mernilih oli TOP I karena banyaknya orang vang memakai oli TOP I ,. ' - - .

.

.

SS

SS

s

s

TS

TS

STS

STS

No 11.

12. 13. 14.

yang memakai oli TOP I Pernyataan Sering mengalami rusak motor membuat temanteman saya menyarankan saya untuk mernilih oli TOP 1 Saya tidak memakai oli TOP 1 karena tidak disarankan oleh tukang bengkel langganan sava Saudara sava memakai oli lain selain oli TOP 1 Pentingnya merawat mesin motor dengan baik membuat teman-teman saya lebih memilih oli TOP 1

SS

s

TS

STS

TS

STS

ALAT UKUR V: KONTROL PERILAKU YANG DIPERSEPSIKAN No

I. 2.

3. 4.

5. 6.

7. 8.

9. 10. 11. 12. 13. 14.

Pernyataan Saya yakin dengan kua!itas oli TOP I Saya mengetahui kualitas oli TOP 1 Karena harganya yang terjangkau saya akan membeli oli TOP 1 Menurut saya pemyataan oli TOP 1 lebih berkualitas dibanding oli lain adalah bohong Menurut saya iklan oli TOP 1 sangat menarik sehingga saya ingin membeli oli TOP 1 Sava merasa vakin dengan kualitas oli TOP 1 Sava mengetahui harga oli TOP 1 Saya tidak mau membeli oli TOP 1 karena belum percava terhadap kualitas oli TOP I Saya lebih memilih oli lain karena harganya lebih murah Tampilan iklan oli TOP 1 membuat saya terdorong untuk membeli oli TOP 1 Saya cnkup perhitungan dengan harga oli, termasuk ketika membeli oli TOP 1 Mudahnya menemukan oli TOP 1 membuat saya bemiat untuk membeli oli TOP 1 Karena kualitas oli TOP 1 sangat bagns, saya bemiat untuk membeli oli TOP 1 Saya ragu dengan kualitas oli TOP 1

Terimakasih .... :)

SS

s

- O . Oti

Chi-Squou:c=15.41., d£=10, P-value=0.11162 1 ruta&A=0-.050

0

-a. -o.

!~ s.~

l

.54

(

•

~4

-3.29 \

10.25

\.~ 9. OS

Chi-Squarc=21.48, df=13,

P-v~lue=0.0€40~.

R.\!S&A=O.OSS

Lampiran3 Output SPSS Analisis Regresi Ganda

Model Summary

Model

R

R Square

.780'

1

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.588

.609

6.17062

a. Predictors: (Constant), Jenis_kelamin, motivation, visibility, credibility, control, power, ebb, perceived, attraction, BB, normative

Coefficients' Standardized Unstandardized Coefficients Model

1

Std. Error

B (Constant)

5.681

3.660

visibility

-.040

.048

credibility

.093

attraction

Coefficients Beta

t

Sig.

1.552

.122

-.039

-.830

.408

.060

.091

1.548

.123

.013

.075

.013

.178

.859

-.051

.071

-.049

-.709

.479

BB

.382

.080

.397

4.749

.000

ebb

.115

.092

.106

1.248

.214

normative

.204

.093

.192

2.191

.030

motivation

.032

.096

.030

.330

.742

-.029

.067

-.028

-.424

.672

.186

.077

.176

2.405

.017

-1.349

1.022

-.065

-1.320

.188

power

control perceived Jenis_kelamin a. Dependent Variable: intensi

Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model

1

B

Std. Error

(Constant)

5.681

3.660

visibility

-.040

.048

credibility

.093

attraction

Coefficients Beta

t

Sig.

1.552

.122

-.039

-.830

.408

.060

.091

1.548

.123

.013

.075

.013

.178

.859

-.051

.071

-.049

-.709

.479

BB

.382

.080

.397

4.749

.000

ebb

.115

.092

.106

1.248

.214

normative

.204

.093

.192

2.191

.030

motivation

.032

.096

.030

.330

.742

-.029

.067

-.028

-.424

.672

.186

.077

.176

2.405

.017

-1.349

1.022

-.065

-1.320

.188

power

control perceived Jenis_kelamin a. Dependent Variable: intensi

Model Summary Change Statistics Adjusted R

Std. Error of

R Square

Square

the Estimate

Change

R Square

F Change

df1

df2

Sig. F Change

Model

R

1

.770'

.593

.578

6.24800

.593

37.571

8

206

.000

2

,771•

.594

.576

6.25912

.001

.269

1

205

.605

3

.778'

.606

.586

6.18185

.012

6.157

1

204

.014

4

.780d

.609

.588

6.17062

.003

1.743

1

203

.188

a. Predictors: (Constant). motivation, visibility, credibility, power, BB, attraction, ebb, normative b. Predictors: (Constant), motivation, visibility, credibility, power, BB, attraction, ebb, normative, control d. Predictors: (Constant), motivation, visibility, credibility, power, BB, attraction, ebb, normative, central, perceived, Jenis_kelamin

Int Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

103

47.9

47.9

47.9

2

112

52.1

52.1

100.0

Total

215

100.0

100.0

Descriptive Statistics Minimum

N intensi

215

Valid N (listwise)

215

21.74

Maximum 79.31

Mean 50.0000

Std. Deviation 9.61289

Descriptive Statistics N

Maximum

Minimum

Mean

Std. Deviation

visibility

215

29.30

74.15

50.0000

9.27361

intensi

215

21.74

79.31

50.0000

9.61289

credibility

215

24.85

73.76

50.0000

9.43150

attraction

215

26.78

78.64

50.0000

9.47848

power

215

27.85

83.08

50.0000

9.32861

BB

215

20.43

75.35

50.0000

10.00000

ebb

215

22.10

74.79

50.0000

8.83336

normative

215

27.55

76.33

50.0000

9.06277

motivation

215

26.11

76.10

50.0000

9.22955

control

215

23.87

70.55

50.0000

9.28330

perceived

215

24.73

75.75

50.0000

9.13022

Valid N (listwise)

215

Int Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

103

47.9

47.9

47,9

2

112

52.1

52.1

100.0

Total

215

100.0

100.0

Vis Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

124

57.7

57.7

57.7

2

91

42.3

42.3

100.0

215

100.0

100.0

Total

Cred Cumulative Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

1

94

43.7

43.7

43.7

2

121

56.3

56.3

100.0

Total

215

100.0

100.0

Valid

attr Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

111

51.6

51.6

51.6

2

104

48.4

48.4

100.0

Total

215

100.0

100.0

pow Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

128

59.5

59.5

59.5

2

87

40.5

40.5

100.0

215

100.0

100.0

Total

beh Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

106

49.3

49.3

49.3

2

109

50.7

50.7

100.0

Total

215

100.0

100.0

eva Cumulative Frequency \ 1-1:..1

'

1n1

Percent 47n

Valid Percent d70

Percent

47.0

' ., I

f

( :

...

~·

,;··\ : ..

nor Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

121

56.3

56.3

56.3

2

94

43.7

43.7

100.0

215

100.0

100.0

Total

mot Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

114

53.0

53.0

53.0

2

101

47.0

47.0

100.0

Total

215

100.0

100.0

Cont Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

75

34.9

34.9

34.9

2

140

65.1

65.1

100.0

Total

215

100.0

100.0

Pere Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1

109

50.7

50.7

50.7

2

106

49.3

49.3

100.0

Total

215

100.0

100.0

"

,--\

- --···-----·