facebook engagement
nederland najaar 2012
de likes voorbij
© Yes2web 2012
Facebook Engagement binnen Nederland Veel marketeers denken dat het aantal fans dat een Facebook pagina heeft gelijk is aan het bereik van een bericht op deze pagina. Door een slim algoritme van Facebook (EdgeRank) is het echter niet gezegd dat alle fans bereikt worden (gemiddeld 16%, volgens onderzoek van Comscore in 2011). Alleen de mensen die regelmatig in contact komen met de pagina krijgen ook daadwerkelijk alle berichten te zien. Om deze reden is naast het aantal fans ook interactie met fans (engagement, vaak uitgedrukt als IPM+ 1 ) een belangrijke meeteenheid voor pagina’s. Facebook Preferred Marketing Developer 2 Yes2web heeft om die reden onderzoek gedaan naar de engagement onder de 2.000 grootste Nederlandse Facebook pagina’s.
1 IPM+: Het aantal interacties per duizend (mille) fans zegt iets over hoe relevant de berichten zijn, die een pagina op Facebook plaatst. Hoe groter dit getal, des te groter het percentage fans dat bereikt wordt, omdat de berichten blijkbaar relevant zijn. Uit onderzoek van TNS Nipo (http://www.slideshare.net/TNSNIPO/dml12-tns-nipo-facebook-award) is ook gebleken dat de metric IPM+ het sterkst correleert met de Net Promotor Score. 2 Zie http://www.facebook.com/pmd
Nederland vindt dit leuk! De top 2.000 Nederlandse pagina’s op Facebook hebben dit jaar gestage groei gezien (gemiddeld maar liefst 9.2% per maand) in het aantal fans. Dit is waarschijnlijk voor een groot deel te danken aan de toenemende mate waarin Nederlandse bedrijven actief zijn op Facebook.
Het resultaat is terug te zien in het gemiddelde aantal pagelikes: aan het einde van de zomer was dit aantal pagelikes meer dan verdubbeld ten opzichte van het begin van het jaar en deze groeitrend lijkt tot op heden niet af te lopen.
Gemiddeld aantal pagelikes 12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0 jan
feb
mrt
apr
mei
jun
jul
aug
sept
okt
nov
Top 2.000 Nederland (2012) © Yes2web 2012
Berichten voornamelijk doordeweeks Als fans een pagina eenmaal geliked hebben is het zaak ze betrokken te houden, onder andere door met regelmaat wallposts te plaatsen. Steeds meer pagina’s lijken dit in te zien; het aantal posts per dag is verdubbeld in de loop van het jaar. In de zomermaanden is een kleine terugval te zien, die waarschijnlijk te wijten is aan vakanties.
In de onderzoeksresultaten is daarnaast ook te zien dat bedrijven met voornamelijk op doordeweekse dagen berichten plaatsen; het aantal posts in het weekeinde ligt zo’n 60% lager.
Gemiddeld aantal posts per dag door de week
Dagelijks postgemiddelde per maand 1.3
1.4
1.2
1.2
1.1
1.0
1
0.8
0.9
0.6
0.8
0.4
0.7
0.2
0.6
Jan
Feb
Mrt
Apr
Mei
Jun
Jul
Aug
Sept
Okt
Nov
0
ma
di
wo
do
vr
za
zo
Top 2000 Nederland (2012)
Top 2.000 Nederland (jan t/m nov 2012)
© Yes2web 2012
© Yes2web 2012
Interactie laat te wensen over De verdeling van het aantal reacties per post over de weekdagen in de loop van 2012 benadrukt de voordelen van een doorlopende post-strategie. Hoewel er in het weekeinde minder wordt gepost én gereageerd wordt dan doordeweeks, laat het hoge aantal reacties per post zien dat veel pagina’s hun publiek in het weekeinde (met name op zondag) onderschatten. Bedrijven die wél posts in het weekend plaatsen doen hier hun voordeel mee en hebben daarom minder “concurrentie” van andere pagina’s.
Hoewel het gemiddeld aantal pagelikes in Nederland blijft stijgen, lijkt de betrokkenheid van de fans (engagement) achter te blijven. De verklaring hiervoor kan ten dele gezocht worden in het verbeterde EdgeRank algoritme dat in februari werd geïntroduceerd en de verdere aanpassingen hieraan die vanaf eind augustus geleidelijk zijn ingevoerd. Door deze wijzigingen is het bereik van veel pagina’s drastisch gedaald; een goede strategie is daarom meer dan ooit van belang!
Gemiddelde Engagement (IPM+) per maand
Gemiddeld aantal reacties per post per weekdag 70
10 9
60
8
50
7 6
40
5
30 20
4 3 ma
di
wo
do
vr
za
zo
Top 2.000 Nederland (jan t/m nov 2012)
© Yes2web 2012
jan
feb
mrt
apr
mei
jun
jul
aug
sept
okt
nov
Top 2.000 Nederland (2012)
© Yes2web 2012
Meer likes en shares, minder comments De stijging van het gemiddelde aantal fans is ook terug te zien in het aantal reacties dat een post krijgt: dit aantal is bijna verviervoudigd sinds het begin van 2012. Opvallend is dat niet alle soorten reacties in dezelfde mate zijn gegroeid: het aantal likes heeft een grote stijging gezien, en het aantal shares steeg ook enigzins. Het aantal comments is echter vrijwel constant gebleven.
Verhoudingsgewijs is hiermee het aandeel van comments gedaald. Het ligt voor de hand deze ontwikkeling toe te schrijven aan het relatieve gemak waarmee men een like of een share kan uitvoeren (één klik), of aan het feit dat Facebook-gebruikers steeds meer verschillende pagina’s leuk vinden. Dit neemt echter niet weg dat er meer factoren in het spel kunnen zijn. Voor veel pagina’s wordt een strategie gehanteerd waar de nadruk meer op het genereren van bereik ligt, dan op het aangaan van een dialoog met betrokken fans.
aandeel verschillende reactietypen (%)
Gemiddeld aantal reacties per post 100%
90 80 70
Shares
90%
Comments
80%
Comments
70%
60
60%
50
50%
40
Likes
30
Likes
40% 30%
20
20%
10
10%
0
Shares
0% jan
feb
mr t
apr
mei
jun
jul
aug
sep t
o kt
nov
jan
feb
mr t
apr
mei
jun
jul
aug
sept
o kt
nov
Top 2.000 Nederland (2012)
Top 2.000 Nederland (2012)
© Yes2web 2012
© Yes2web 2012
Gemiddelde responstijd loopt op Responstijd is een belangrijke maat om vast te stellen hoe serieus de fans van een pagina moeten worden genomen. Een interessante uitkomst van het onderzoek is daarom dat de gemiddelde responstijd op berichten (de snelheid waarmee een bericht van een fan beantwoord wordt) sterk aan het oplopen is.
We zien dat de responstijd is verdrievoudigd ten opzichte van januari. Dit zou er mee te maken kunnen hebben dat er steeds meer berichten door fans geplaatst worden en dat bedrijven simpelweg niet genoeg mankracht hebben om deze berichten adequaat te beantwoorden.
© Yes2web 2012
Conclusie
De afgelopen jaren is er door veel bedrijven flink geïnvesteerd in het verkrijgen van een grote fanbase. Veranderingen in het systeem van Facebook hebben de focus echter verschoven van het vergaren van likes naar het behouden én vergroten van bereik. Het versterken van betrokkenheid onder de fanbase is hier een essentieel onderdeel van. Betrokkenheid (engagement) is goed te meten en is daarom een goede indicator van het werkelijke bereik van een Facebook pagina. Om die reden loont het om te kijken hoe de huidige engagement van de pagina’s vergroot kan worden om zo de volledige potentie van het platform te benutten. Voortdurende, veelzijdige en zorgvuldig geplande interacties dienen daarom een onderdeel van elke Facebook-strategie te zijn.
Over dit onderzoek De data van dit onderzoek zijn afkomstig van internetbureau Yes2web. Als Facebook Preferred Marketing Developer ondersteunen wij bedrijven met strategie, implementatie, management en het adverteren binnen Facebook. Een groot deel van de getoonde data is terug te vinden in onze tool voor marketeers: www.pagemonitor.nl met statistieken en benchmarks van o.a. de Nederlandse Facebookmarkt. De resultaten van dit onderzoek zijn vrij te delen onder bronvermelding van Yes2web. Meer weten? Neem contact op met Jop Bröcker of Hans Maltha. Yes2web Yes2web Amsterdam Rotterdam Watertorenplein 4b Kratonkade 9b 1051 PA Amsterdam 3024 ES Rotterdam +31 20 3080578 +31 10 8200140
[email protected]
http://www.facebook.com/pmd
© Yes2web 2012
