facebook benchmark
nederland
VOORJAAR 2011
like? © Yes2web 2011
Voorwoord Met veel genoegen presenteren wij u de eerste Facebook Benchmark Nederland. In de laatste week van februari 2011 heeft het team van Yes2web hard gewerkt om dit onderzoek tot stand te brengen en uit te voeren. Met de Facebook Benchmark Nederland hebben wij geprobeerd een overzicht te verschaffen omtrent de inzet van Facebook door de honderd grootste adverteerders in Nederland. De groei van Facebook is de afgelopen jaren stormachtig geweest en gaat onverminderd door. Zo is in Nederland het aantal gebruikers van Facebook het afgelopen jaar verdubbeld. Tel daar bij op dat de internetgebruiker meer tijd dan gemiddeld doorbrengt op dit sociale netwerk en het belang van Facebook voor bedrijven is snel verklaard. Ondanks de in potentie grote impact, zijn er onder de honderd grootste adverteerders grote verschillen waarneembaar bij de inzet van Facebook voor campagnes. Wij hopen dan ook dat de Facebook Benchmark Nederland bedrijven prikkelt verder na te denken over de inzet van Facebook voor de promotie van hun bedrijf of merk. De Facebook Benchmark Nederland is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van Facebook door de honderd grootste adverteerders in Nederland en is uitgevoerd door Yes2web. Yes2web is een fullservice internetbureau uit Rotterdam dat onder andere gespecialiseerd is in Facebookfanpages, applicaties en koppelingen. Mocht u vragen of opmerkingen hebben naar aanleiding van de Facebook Benchmark Nederland, laat het ons dan weten. U kunt contact opnemen met Jop Bröcker via
[email protected] of 010-8200140. Namens Yes2web, Jop Bröcker
© Yes2web 2011
faceb ook in nederland De opmars van Facebook is stormachtig te noemen. In 2004 begonnen op een studentenkamer; op het moment van schrijven hebben wereldwijd meer dan 650 miljoen mensen een Facebook-account.
© Yes2web 2011
Facebook in Nederland De opmars van Facebook is stormachtig te noemen. In 2004 begonnen op een studentenkamer; op het moment van schrijven hebben wereldwijd meer dan 650 miljoen mensen een Facebookaccount. In Amerika is zelfs één op de vier opgevraagde internetpagina’s een Facebook-pagina. Groei Facebook wereldwijd:
Bron: http://www.benphoster.com/facebook-user-growth-chart-2004-2010/
Het moge duidelijk zijn dat Facebook een indrukwekkend medium is en wereldwijd alleen maar groter zal worden. Maar geldt deze groei ook voor de Nederlandse markt? Ook in Nederland groeit Facebook hard. In 2010 betrad de site voor het eerst de top 20 van best bezochte sites in Nederland. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Multiscope kwam het bedrijf meteen binnen op de tiende plaats.
1.
Deze binnenkomst is niet verwonderlijk, omdat Facebook
in datzelfde jaar het aantal Nederlandse gebruikers zag verdubbelen. 2.Ten opzichte van twee jaar geleden is er zelfs sprake van een verachtvoudiging! Op de peildatum van februari 2011 waren er vier miljoen Nederlanders met een Facebook-account. Gezien de groei van de afgelopen twee jaar zal het aantal Nederlanders op Facebook snel verder toenemen. Ook het bereik van dit medium zal hierdoor dus steeds groter worden. 1. www.multiscope.nl/top-20-sites-van-2010.html 2. www.nickburcher.com/2011/01/facebook-usage-statistics-dec-31st-2010.html © Yes2web 2011
De gemiddelde leeftijd van de Facebook-gebruiker is 30,6 jaar. 3.
Leeftijdsgroepen aanwezig binnen Facebook in Nederland:
Bron: Socialbakers.com
Naast het toenemend bereik is het ook nog eens zo dat de gemiddelde tijd op de site per Nederlandse gebruiker 54,3 minuten per maand bedraagt. Hierbij wordt de site gemiddeld 27 keer per maand bezocht. Door 53 procent van de gebruikers wordt de site zelfs dagelijks bezocht. Facebook heeft zich dus in korte tijd ontwikkeld tot één van de belangrijkste sociale platforms in Nederland.
3. www.netwerven.nl/onderzoek-analyse/doelgroeponderzoek/leeftijdsverdeling-nederlandse-gebruikers-sociale-netwerken/
© Yes2web 2011
bevin dingen De onderzoekers van de Facebook Benchmark 2011 hebben onderzocht of de honderd grootste adverteerders in Nederland aanwezig waren op dit medium. Vervolgens zijn de verschillende pagina’s onderzocht op diverse kenmerken. De resultaten treft u hierna.
© Yes2web 2011
Aantal fans Alleen een pagina aanmaken is voor een bedrijf nog niet voldoende. Het is weliswaar een stap in de goede richting, maar dit betekent niet dat het bedrijf ook daadwerkelijk onderdeel is van dit sociale netwerk. Hiervoor is het zaak om te zorgen dat gebruikers van Facebook ‘fan’ worden van de pagina. Hierdoor kan in contact worden getreden met de doelgroep, doordat;
1. 2. 3. 4. 5.
Fans individueel en actief kunnen worden benaderd middels persoonlijke berichten; op deze manier kunnen klachten en vragen beantwoord worden Fans fungeren als ambassadeur van het bedrijf; ze vinden het immers ‘leuk’ Nieuwsberichten of prijsvragen van het bedrijf verschijnen op het prikbord van de fans Fans kunnen reageren op berichten, meedoen aan prijsvragen of feedback geven op de gestelde vragen; de mogelijkheid tot interactie ontstaat Fans fungeren als vliegwiel; middels mond-tot-mondreclame of doordat de berichten van het bedrijf verschijnen op het prikbord van zijn fans, die weer ‘geliked’ kunnen worden door hem of een van zijn gemiddeld 130 vrienden
Het moge duidelijk zijn dat hoe hoger het aantal fans, hoe groter het bereik van de pagina. Uit ons onderzoek is gebleken dat het gemiddeld aantal fans op Nederlandse bedrijvenpagina’s 1.687 bedraagt. Met bijna 19.000 fans steekt Hema hier met kop en schouders bovenuit. De top 3 wordt verder gecomplementeerd door Vodafone NL (7.380 fans) en Albert Heijn (6.937 fans). Daarnaast is gebleken dat meer dan 50 procent van de bedrijven die een pagina in het Nederlands bezitten, niet meer dan 100 fans hebben. Hierbij slaagt Prominent er in zijn geheel niet in om fans te binden aan zijn pagina, maar Kras.NL en Lidl Nederland doen het met beide 1 fan niet veel beter.
© Yes2web 2011
In de tabel hieronder wordt het aantal fans afgezet tegen het advertentie budget. Hierbij betekent een hogere notering binnen de top 100 een groter advertentiebudget. Tabel top 5 meeste Facebook-fans vs plek adverteerders top 100:
Tabel top 5 minste Facebook-fans vs plek adverteerders top 100:
Het is gezien de bovengenoemde statistieken niet verbazingwekkend dat het gemiddelde van 1.687 fans erg laag is. Uit vergelijkbaar onderzoek blijkt namelijk dat de 25 grootste Nederlandse bedrijven pagina’s gemiddeld 18.000 fans hebben. Hierbij is Pathé de grootste met 47,940 fans. 4.Het aantal fans kan door bedrijven gemakkelijk worden verhoogd door het bestaan van de pagina actief te communiceren binnen andere communicatie uitingen, middels Facebook-advertenties of door het opzetten van een Facebook-campagne.
4. www.facebookpro.nl/2011/04/de-25-grootste-nederlandse-merken-op-facebook/
© Yes2web 2011
Taalkeuze Gebleken is dat van de onderzochte bedrijven, er 68 aanwezig zijn op Facebook. Hiervan worden 41 bedrijvenpagina’s in het Nederlands aangeboden. Dit betekent dus dat zo’n 60 procent van de onderzochte adverteerders dat daadwerkelijk aanwezig is op dit medium, aanwezig is met een Nederlandse pagina. Bedrijven als Heineken, Coca-Cola en McDonald’s hebben er voor gekozen om geen pagina te creëren die speciaal gericht is op de Nederlandse of Benelux markt. De Nederlandse fans worden hier in het Engels aangesproken. De overige bedrijven spreken hun doelgroep wel in het Nederlands aan. Dit levert een aantal voordelen op:
1.
Het is laagdrempeliger voor fans om te reageren op vragen, stellingen en acties van de
2.
Omdat iedereen dezelfde taal spreekt is het voor een bedrijf gemakkelijk discussies,
moedertaal, hierdoor wordt de interactie met de fans bevorderd.
klachten en opmerkingen te interpreteren, waarderen en dus ook te modereren.
Het beste voor een bedrijf zou dan ook zijn om meerdere pagina’s te maken, elk afzonderlijk gericht VWLLUZWLJPÄLRSHUKYLNPVVM[HHSNLIPLK+P[aVYN[LY[LNLSPQRLY[PQK]VVYKH[SVRHSLHJ[PLZVMYLJSHTLcampagnes beter aansluiten bij de doelgroep.
© Yes2web 2011
Inzet van bedrijvenpagina +LILKYPQ]LUWHNPUHRLU[UL[aVHSZKLWYVÄLSWHNPUHKP]LYZLZ[HUKHHYKM\UJ[PLZLU[HIISHKLU/PLYKVVY is het voor een bedrijf mogelijk zijn pagina op verschillende manieren te gebruiken, afhankelijk van de ^LUZLULUILOVLM[LU+LNYHÄLROPLYVUKLY[VVU[OVLKL]LYZJOPSSLUKLILKYPQ]LUO\U-HJLIVVRWHNPUH gebruiken. Hierbij dient te worden opgemerkt dat dit tabbladen betreft, met uitzondering van de apps/campagnes. Dit laatste betreft een niet-standaard tabblad, dat naar eigen inzicht kan worden PUNLYPJO[LU]VYTNLNL]LU6UKLYKLNYHÄLR^VYK[UHKLYPUNLNHHUVWKL]LYZJOPSSLUKL[HIISHKLULU hun functies. Gebruik van bedrijvenpagina door adverteerders:
Informatie Dit tabblad biedt de mogelijkheid om gegevens over het bedrijf te verstrekken, zoals algemene bedrijfsinformatie, visie, missionstatement, en contactinformatie. Bijna alle bedrijven maken gebruik van deze optie, te weten 90 procent.
Foto’s Binnen dit tabblad kunnen foto’s van het bedrijf worden geplaatst, door de eigenaar van de pagina, maar ook door haar fans. 85 procent van de onderzochte pagina’s in het Nederlands maakt gebruik van deze optie.
© Yes2web 2011
Forum Binnen Facebook bestaat de mogelijkheid tot het instellen van een forum. Het bedrijf en de fans van de pagina kunnen dan zelf een onderwerp starten. Bezoekers van de pagina, die geen fan zijn, hebben wel de mogelijkheid om te reageren, maar kunnen geen onderwerp starten. Slechts 25 procent van de bedrijven maakt gebruik van deze optie.
Notities Op dit tabblad is het mogelijk om een blog te starten of artikelen te publiceren. Erg populiar is deze optie echter niet, want slechts 15 procent van de bedrijven publiceert artikelen of start een blog.
Video’s =HUKLVUKLYaVJO[LWHNPUH»ZTHHR[WYVJLU[NLIY\PR]HUKLTVNLSPQROLPKVTWYVTV[PLÄSTWQLZ of reclamecampagnes te uploaden op dit tabblad. Overigens kunnen ook de fans van het bedrijf dit doen.
Evenementen Bedrijven die een evenement organiseren kunnen op deze pagina informatie over dit evenement verstrekken en digitale uitnodigingen versturen. Daarnaast kunnen hun fans via Facebook aangeven of zij aanwezig zijn bij dit evenement. Hierdoor kan vooraf een inschatting worden gemaakt van het aantal bezoekers van dit evenement. Een kwart van de bedrijven heeft dit tebblad ingericht.
Links 45 procent van de onderzochte pagina’s maakt gebruik van de mogelijkheid om Interessante links naar andere webpagina’s te delen met fans en andere bezoekers van de Facebook-pagina.
Reviews Bedrijven hebben de mogelijkheid om een tabblad in te richten waarop klanten producten van het bedrijf kunnen beoordelen. Dit is binnen dit onderzoek het minst gebruikte tabblad, slechts 5 procent heeft deze tabblad ingericht.
Apps/Campagnes Facebook biedt haar gebruikers de mogelijkheid om de Facebook-pagina te voorzien van een nietstandaard tabblad. Dit schept voor bedrijven grote mogelijkheden om op deze manier hun Facebookpagina geheel in de huisstijl vorm te geven. Op deze manier kan een bedrijf zich onderscheiden van concurrenten. Belangrijker nog is dat hierdoor de mogelijkheid wordt geboden om Facebook daadwerkelijk effectief in te zetten als marketingtool. Ondanks de genoemde voordelen heeft slechts 45 procent van de onderzochte pagina’s van deze mogelijkheid gebruik gemaakt. In het volgende hoofdstuk wordt op dit onderwerp nader ingegaan.
© Yes2web 2011
Applicaties en campagnes Zoals gezegd blijkt dat meer dan 50 procent van de adverteerders geen gebruik maakt van de mogelijkheid om hun bedrijvenpagina te voorzien van een niet-standaard tabblad. Enerzijds biedt dit de mogelijkheid om de pagina aan te passen aan de wensen van de doelgroep. Anderzijds kan de bedrijvenpagina worden aangepast aan de huisstijl van het bedrijf, waardoor de pagina daadwerkelijk VUKLYKLLS ^VYK[ ]HU OL[ ILKYPQM 6VR PZ OL[ OPLYKVVY TVNLSPQR KH[ VW KL -HJLIVVRWHNPUH VMÅPUL reclame uitingen worden getoond. Daarnaast kan Facebook daadwerkelijk worden ingezet als platform voor online campagnes. Een goed voorbeeld hiervan is de Glen Grant campagne, genaamd Clash of the Clans; bedacht door merkenactivatiebureau Blutarsky en ontwikkeld door Yes2web. De campagne was een kennisquiz voor whiskyliefhebbers en hun vrienden, die gezamenlijk een clan konden vormen. De leden van de verschillende clans moesten wekelijks via Facebook diverse vragen beantwoorden om punten te verzamelen voor het klassement. Gedurende de campagneperiode van vier maanden is de Facebookpagina ruim 280.000 keer bekeken en heeft Glen Grant 4.000 blijvende fans verworven. Hierdoor is niet alleen de naamsbekendheid sterk verhoogd, maar heeft de campagne er ook voor gezorgd dat het bedrijf een sterke social media positie heeft verworven.
© Yes2web 2011
Landingspagina Een applicatie of campagne dient duidelijk te worden onderscheiden van de zogenoemde landingspagina. Dit is de pagina waar bezoekers op binnenkomen. Hier worden zij vervolgens welkom geheten en aangemoedigd om fan te worden van de betreffende bedrijvenpagina, al dan niet door een incentive aan te bieden. Daarnaast kunnen bedrijven hier eventueel hun Facebook-advertenties op laten uitkomen. Een goed ingerichte landingspagina zal leiden tot meer fans.
© Yes2web 2011
Advertenties Helaas is niet te controleren in hoeverre de onderzochte bedrijven de mogelijkheid tot adverteren benutten, doordat Facebook verregaande mogelijkheden biedt om de advertenties te targetten en het kan zijn dat de advertentie wel wordt getoond aan een ander maar niet aan de onderzoeker. Variabelen als locatie, leeftijd, geslacht, opleiding, werkplek, burgelijke staat, seksuele voorkeur en talen kunnen allen geselecteerd worden. Door deze vorm van gericht adverteren hebben de advertenties zeer hoge relevantie voor de ontvanger, waardoor maximale conversie zal ontstaan. Groei advertenties op Facebook
Bron: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008180
Ondanks de genoemde voordelen maken nog maar weinig van de onderzochte bedrijven gebruik van deze mogelijkheden. Op basis van een door ons gehouden steekproef schatten wij dat 15 procent van de onderzochte bedrijven gebruik maakt van Facebook Ads. © Yes2web 2011
con clusie just do it...
© Yes2web 2011
Conclusie De Facebook Benchmark Nederland laat zien dat de top 100 adverteerders in Nederland Facebook nog maar net beginnen te ontdekken: slechts 68 procent is aanwezig op dit medium. Daarnaast heeft slechts 40 procent van de bedrijven een pagina in het Nederlands. Van de pagina’s in het Nederlands hebben 23 bedrijven niet meer dan 100 fans. Het gemiddeld aantal fans van de onderzochte pagina’s bedraagt dan ook slechts 1.687 fans. Daarnaast is gebleken dat slechts 45 procent van de bedrijven hun pagina’s aanpassen aan hun huisstijl door het creëren van niet-standaard tabbladen of landingspagina’s. Hierdoor benadrukken zij hun eigen identiteit en weten zij zich op deze manier te onderscheiden van de concurrentie. Gezien de stormachtige ontwikkeling van Facebook zijn de genoemde getallen en percentages niet geheel verwonderlijk. Facebook zag immers pas de afgelopen twee jaar een zeer sterke groei van de Nederlandse markt. Zo verachtvoudigde het aantal gebruikers in deze periode en bezette het vorig jaar voor de eerste maal de tiende plaats van de meest bezochte websites in Nederland. Hierdoor heeft Facebook zich dus pas recentelijk ontpopt als aantrekkelijk platform voor adverteerders en staat de Nederlandse markt nog in haar kinderschoenen. Het is onze verwachting dat niet alleen het aantal bedrijven op Facebook sterk zal toenemen, maar tegelijkertijd dat ook het aantal bedrijven dat een, al dan niet aparte, pagina in het Nederlands heeft verder zal groeien. Paralel aan deze ontwikkeling zal ook het gemiddeld aantal fans een toename laten zien. Tot slot merken wij bij onze dagelijkse werkzaamheden dat bedrijven op de Nederlandse markt worstelen over de inzet van hun pagina. Dit beeld is ook ontstaan tijdens ons onderzoek, alhoewel wij dit natuurlijk statistisch niet hard kunnen maken.
Wij kunnen bedrijven op dit gebied slechts van één advies voorzien:
© Yes2web 2011
just do it!
meth odiek De Facebook Benchmark Nederland heeft als doelstelling het opzetten van een benchmark voor de inzet van Facebook onder de honderd grootste adverteerders in Nederland. In dit hoofdstuk zal verder worden ingegaan op de werkwijze die binnen dit onderzoek is gehanteerd.
© Yes2web 2011
Methodiek In dit hoofdstuk zal verder worden ingegaan op de werkwijze die binnen dit onderzoek is gehanteerd. De Facebook Benchmark Nederland heeft als doelstelling het opzetten van een benchmark voor de inzet van Facebook onder de honderd grootste adverteerders in Nederland. Zijn deze bedrijven aanwezig op Facebook en hebben zij daarnaast dit medium ook daadwerkelijk omarmd als marketingen communicatiemiddel om de doelgroep te bereiken? Het is onze visie dat Facebook hiervoor een uitstekend platform is. Voor het vaststellen van de honderd grootste adverteerders in Nederland is uitgegaan van de Marcom500 van onderzoeksbureau Nielsen. Aan de hand van deze lijst is vervolgens gekeken of het bedrijf aanwezig is op dit medium. Conform de richtlijnen van Facebook, is eerst vastgesteld of het daadwerkelijk gaat om een daarvoor bedoelde bedrijvenpagina. Dit betekent dat pagina’s van groepen, evenementen of personen niet zijn meegenomen in dit onderzoek. Ook bedrijvenpagina’s die bestaan uit een door Facebook automatisch gegenereerde Wikipedia-pagina zijn buiten beschouwing gelaten. Herhaaldelijk is gebleken dat er meerdere Facebook-pagina’s bestaan van bedrijven. In deze situatie kregen pagina’s in eigen beheer voorrang boven fanpagina’s. Een grondig ingevulde informatiepagina met taalgebruik dat past bij het bedrijf was hiervoor een goede indicatie. Ook werd gekeken naar het NLIY\PR]HUSVNV»ZVMÄJPwSLYLJSHTL\P[PUNLULUPZ^HHYTVNLSPQRLLUIL]LZ[PNPUNNL]YHHNKHHUOL[ betreffende bedrijf. Omdat dit onderzoek zich richt op de Nederlandse markt, kregen pagina’s in het Nederlands de voorkeur boven internationale pagina’s. 5HOL[PKLU[PÄJLYLU]HUKLVMÄJPwSLWHNPUH^LYK]LY]VSNLUZKLIL[YLMMLUKLWHNPUHVUKLYaVJO[VW een tiental vooraf vastgestelde kenmerken, waaronder: het aantal fans, een verkorte Facebook-link (facebook.com/hema) en het gebruik van niet-standaard applicaties en tabbladen. Ook de inzet van de verschillende standaard tabbladen, zoals informatie, foto of video werd onderzocht. Het onderzoek is uitgevoerd in de laatste week van februari 2011 door een team van Yes2web.
© Yes2web 2011
De Facebook Benchmark Nederland is uitgevoerd door fullservice internetbureau Yes2web B.V. De Facebook Benchmark Nederland is ook te downloaden op de website: www.yes2web.nl/artikelen Voor vragen of opmerkingen kunt u bellen met Jop Bröcker: +31 (0)10-8200140. Contact opnemen kan ook via email:
[email protected]
© Yes2web 2011
