Externe communicatie bij De Muze Een onderzoek naar de naamsbekendheid, de communicatiemiddelen en het imago van stichting De Muze

Externe communicatie bij De Muze

Een onderzoek naar de naamsbekendheid, de communicatiemiddelen en het imago van stichting De Muze

Kristel van den Elzen Wetenschappelijk begeleider: Erica Huls

Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg

Februari 2005 Universiteit van Tilburg Wetenschapswinkel Postbus 90153 5000 LE Tilburg Tel. 013-4662645 E-mail: [email protected] Internet: www.uvt.nl/wetenschapwinkel 90-73758-70-x

Voorwoord In juni 2003 werd bij de Wetenschapswinkel een onderzoek afgerond naar de interne communicatie bij De Muze, Centrum voor Theatereducatie. In het rapport werd een beeld geschetst van interne communicatiestromen bij De Muze en van de tevredenheid van zowel docenten als cursisten. Een aantal vragen bleef na afronding van het onderzoek onbeantwoord, zoals ‘Wat vindt de buitenwereld van De Muze?’ en ‘Hoe is onze externe communicatie?’ Deze vragen zijn opgepakt door Kristel van den Elzen. In het kader van haar studie Tekst en Communicatie voerde zij een onderzoek uit naar de externe communicatie. Zij richtte zich in haar onderzoek op de naamsbekendheid, de communicatiemiddelen en het imago van De Muze. Van den Elzen is er met haar onderzoek in geslaagd de sterke en zwakke kanten van de externe communicatie aan het licht te brengen. De middelen die momenteel door De Muze gebruikt worden, blijken effectief, mits ze de doelgroep bereiken. Helaas is dat nog niet altijd het geval. De naamsbekendheid laat, zowel in Tilburg als in de directe omgeving, nog wat te wensen over. Met concrete aanbevelingen die in het rapport worden gegeven, kan De Muze haar naamsbekendheid gaan vergroten en haar imago verbeteren op de punten waar dat nodig is gebleken. Een belangrijk communicatiemiddel in deze digitale tijden is de website. Deze is geanalyseerd op punten als opbouw en gebruiksvriendelijkheid. Ook met betrekking tot de website worden aanbevelingen gegeven. Als De Muze deze aanbevelingen ter harte neemt, zullen we in de toekomst nog zeker veel van hen gaan horen! Nienke de Vries Bemiddelaar Wetenschapswinkel

Voorwoord van de auteur In tijden van 24-uurs economie, tijd is geld, effectiviteit en time-management, wordt de kwaliteit van het product misschien nog wel eens naar de achtergrond verdreven. De Muze weigert daar vanaf de oprichting aan mee te doen. De Muze wil de theaterkunst doorgeven aan zoveel mogelijk mensen, op de manier en de werkwijze waar ze zelf achter staat. De zogenaamde “Muze-cultuur” is overal in deze organisatie doordrongen; de kunst staat voorop en de bedrijfsmatige kant daarvan is een tweede. Dat brengt ook mindere kanten met zich mee: een samenhangende, effectieve externe communicatie is iets waar het vooralsnog aan schortte. Om deze twee zaken samen te laten gaan, is er aan de Wetenschapswinkel een verzoek ingediend om een onderzoek te laten uitvoeren naar de externe communicatie van De Muze. In september 2004 ben ik begonnen met mijn stage bij De Muze, waarin ik dit onderzoek heb uitgevoerd. Met mijn praktische, zakelijke instelling en de wens om dit onderzoek binnen een zo kort mogelijke tijd af te ronden enerzijds, en de Muze-cultuur anderzijds, werd al snel duidelijk dat enige flexibiliteit hier wel gewenst was. Ik kwam al snel in aanraking met die cultuur, en heb daar wel even aan moeten wennen. Geen organisatie met werktijden van 9 tot 5, met geplande pauzes en 24 uur per dag internet tot je beschikking. Meerdere keren heen en weer tussen begeleider van De Muze en de UvT, om het gat tussen de verschillende wensen te overbruggen en de vragenlijst uiteindelijk tot ieders tevredenheid te kunnen construeren. Uiteindelijk heb ik hier gelukkig snel mijn weg in kunnen vinden, door een zo zelfstandig mogelijke werkhouding te ontwikkelen en zowel mijn kamer, de bibliotheek van de UvT en De Muze als mijn werkplek te bombarderen. Uiteindelijk heeft dat geresulteerd in een erg leuke stagetijd, met als resultaat een onderzoek met resultaten waar ik tevreden over ben. Mijn hele stage heeft van begin tot einde in het teken gestaan van het zo praktisch en concreet mogelijk opstellen van aanbevelingen en tips voor De Muze. Ik heb zoveel mogelijk proberen te voorkomen dat De Muze uiteindelijk wel constateringen ter beschikking had, maar geen concrete oplossingen om verbeteringen aan te brengen. Mijn inziens is het resultaat wat er nu ligt het maximale wat ik daarin voor De Muze heb kunnen betekenen. Dan wil ik nog graag van de gelegenheid gebruikmaken door de directeur van De Muze, Peter van Meel, te bedanken voor de leuke stagetijd die ik heb gehad. Ik heb altijd de vrijheid gekregen om op mijn eigen manier te werk te gaan en dat heb ik fijn gevonden. De maanden die ik bij De Muze heb mogen doorbrengen waren spannende tijden door het faillissement van de TKS en de mogelijkheden die dat ineens schepte. Ook al blijft De Muze uiteindelijk De Muze zoals die nu is, ik heb er een leuke tijd gehad! En zoals

vi

EXTERNE COMMUNICATIE BIJ DE MUZE

uit dit rapport ook wel duidelijk zal worden zijn er met deze Muze ook mogelijkheden te over voor de toekomst. Ook mijn andere collega’s-voor-even, Loes, Patty en Ilse, wil ik graag bedanken voor alle hulp en gezelligheid. En tenslotte wil ik nog mijn begeleiders vanuit de UvT bedanken. Mijn wetenschappelijk begeleider Erica Huls heeft mij geholpen met advies en feedback, waardoor ik mijn onderzoek de juiste richting kon geven. De bemiddelaar van de Wetenschapswinkel Nienke de Vries, heeft mijn stage vanuit de universiteit mogelijk gemaakt. Nienke, bedankt voor de coördinatie op alle mogelijke manieren, en niet te vergeten ook voor de nodige gezelligheid en het hart onder de riem waar dat nodig was! Kristel van den Elzen

Inhoudsopgave Voorwoord

iii

Voorwoord van de auteur

v

Samenvatting

1

1

Inleiding

3

1.1 Aanleiding tot het onderzoek 1.2 Doelen in en van het onderzoek 1.2.1 Doelstelling van het onderzoek 1.2.2 Vraagstelling in het onderzoek 1.2.3 Relevantie van het onderzoek 1.3 Literatuur 1.4 Opzet van het rapport

3 3 4 4 4 5 5

Theoretisch kader

7

2

3

4

2.1 Imago en identiteit 2.1.1 Eenheid in identiteit en imago 2.1.2 Identiteit van De Muze 2.1.3 Beeldvorming bij het publiek 2.2 Externe communicatiemiddelen en het publiek 2.2.1 Mond-tot-mond reclame 2.2.2 Elektronische media 2.2.3 Gedrukte media

7 7 8 10 11 12 12 13

Probleemstelling en methode

15

3.1 Vraagstelling en hypothesen 3.2 Methode 3.2.1 Instrumentatie 3.2.2 Proefpersonen 3.2.3 Design 3.2.4 Procedure 3.2.5 Verwerking van de gegevens 3.2.6 Bureauanalyse website

15 17 18 23 25 25 26 27

Resultaten

29

4.1 Karakterisering van de respondenten 4.2 Naamsbekendheid 4.2.1 Hypothese 1 4.2.2 Hypothese 2 4.2.3 Hypothese 3

29 29 30 32 32

viii

5

6


4.3 Communicatiemiddelen 4.3.1 Hypothese 4: Mond-tot-mond reclame 4.3.2 Hypothese 5: Website 4.3.3 Hypothese 6: Seizoensbrochure 4.3.4 Hypothese 7: Advertenties 4.3.5 Hypothese 8: Posters en affiches 4.3.6 Hypothese 9: Flyers 4.4 Imago 36 4.4.1 Hypothese 10 4.4.2 Hypothese 11 4.4.3 Hypothese 12 4.4.4 Hypothese 13

33 33 34 35 35 36 36

Conclusies en aanbevelingen

43

5.1 Naamsbekendheid van De Muze 5.2 Effectiviteit van de communicatiemiddelen 5.2.1 Mond-tot-mond reclame en website 5.2.2 Overige middelen 5.3 Imago van De Muze 5.4 Terugkoppeling

43 43 44 46 49 51

Discussie

53

6.1 Representativiteit 6.2 Validiteit 6.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek

53 54 55

36 38 39 41

Literatuur

57

Bijlage: Vragenlijst

59

Samenvatting Na het uitvoeren van een onderzoek naar de interne communicatie bij De Muze in 2003, bestond er de wens om ook de externe communicatie onder de loep te nemen. De Muze had moeite om grip te krijgen op de eigen pr en marketing, en wilde met de resultaten uit dit onderzoek uiteindelijk concrete, praktische aanbevelingen en tips krijgen om zich beter naar buiten toe te kunnen profileren. Daarbij was de financiële situatie van De Muze een belangrijke factor die meegenomen moest worden; De Muze heeft niet veel financiële middelen waardoor er creatief gedacht moest worden om passende methoden voor externe communicatie te vinden. Het onderzoek was er daarom op gericht om te evalueren hoe het momenteel met de externe communicatie van De Muze stond. Door de stand van zaken vast te leggen, zouden de sterke en zwakke punten daarin bloot komen te liggen. Daartoe is niet alleen de algemene situatie van naamsbekendheid onderzocht, maar ook de afzonderlijke middelen die De Muze al gebruikt in haar externe communicatie. Daarnaast ontstond tijdens het onderzoek bij Peter van Meel, directeur van De Muze, steeds meer behoefte om het imago van De Muze te onderzoeken. Daarom is besloten om ook daar een gedeelte van het onderzoek voor te reserveren. Uit het onderzoek is gebleken dat de naamsbekendheid van De Muze wisselt: in de directe omgeving van Tilburg is die goed, maar buiten Tilburg en in de stad Tilburg zelf is die nog onder de maat. Ook het imago van De Muze strookt niet met de identiteit, en hoe men het imago graag zou zien. Om hier concrete oplossingen voor te vinden zijn de verschillende middelen van de externe communicatie van De Muze getest. Hieruit bleek dat de middelen over het algemeen wel effectief zijn als ze de doelgroep bereiken. Ze geven de ontvanger vaak een positiever en beter beeld van De Muze en haar activiteiten. Echter, het bereiken van de doelgroep is vaak het probleem: de middelen kunnen via verschillende kanalen effectiever worden ingezet. Ook kunnen sommige middelen, zoals de seizoensbrochure en de website, gecombineerd worden om zo een optimaal resultaat te behalen. Aanbevolen is dan ook om de middelen anders, maar ook op grotere schaal in te zetten. De website is niet bekend genoeg; er zijn praktische tips gegeven om dit te kunnen verbeteren. De advertenties worden niet goed genoeg gelezen. Ze kunnen beter worden verspreid over de kranten die gelezen worden door de doelgroep. Ook de seizoensbrochure wordt niet genoeg gelezen door het potentiële publiek. Bijvoorbeeld door een mogelijkheid op de website te bieden om deze brochure aan te vragen, kan dit verbeterd worden. De externe communicatie van De Muze kan daarmee gedeeltelijk positief, en gedeeltelijk als niet effectief geëvalueerd worden.

1 Inleiding 1.1 Aanleiding tot het onderzoek Dit onderzoek is een stageonderzoek, uitgevoerd voor Stichting De Muze. De Muze is een instelling in Tilburg voor theatereducatie. De Muze biedt cursussen en workshops op allerlei gebieden van theater aan, aan een brede doelgroep. De Muze richt zich op kinderen, jongeren en volwassenen, en op beginners, gevorderden en professionelen. De Muze is dan ook geen theater en heeft geen eigen podium. Sommige cursussen zijn productiecursussen en worden wel afgesloten met een eindvoorstelling, maar die wordt dan op een externe locatie uitgevoerd. Later in dit verslag zal er meer volgen over De Muze, haar identiteit en activiteiten. De Muze heeft het onderzoek aangeboden aan de Wetenschapswinkel van de UvT. Vorig jaar is er via de Wetenschapswinkel al een onderzoek uitgevoerd naar de interne communicatie van De Muze. Met de resultaten die uit dat onderzoek naar voren kwamen is inmiddels veel gedaan. Daarom was het nu tijd om het vervolgonderzoek hierop uit te voeren: een onderzoek naar de externe communicatie van De Muze. Het is de wens van De Muze namelijk om beter grip te krijgen op de eigen pr en marketing en zo meer naamsbekendheid te verkrijgen. Daarvoor zijn concrete aanbevelingen nodig, die uit een onderzoek naar de effectiviteit van de externe communicatie verkregen kunnen worden. Uit het onderzoek naar de interne communicatie zijn al een aantal zwakke punten gebleken die ook te maken hebben met de externe communicatie, waarvoor ook aanbevelingen zijn gedaan. Het is belangrijk om deze conclusies specifiek te onderzoeken, uit te breiden en in het grotere geheel van de volledige externe communicatie te plaatsen. Daarnaast is ook de nijpende financiële situatie van De Muze een aanleiding voor het onderzoek. De Muze heeft weinig financiële middelen en kan dus geen grootscheepse campagne opzetten. De aanbevelingen uit dit onderzoek moeten resulteren in het verbeteren van de huidige middelen en met creatief denken nieuwe, goedkope middelen vinden. 1.2 Doelen in en van het onderzoek In deze paragraaf zullen een aantal facetten van het onderzoek de revue passeren die in het onderzoeksplan zijn opgesteld en tijdens de stageperiode continue aan de omstandigheden zijn aangepast en up to date gebracht. Er zijn doelen opgesteld van en in het onderzoek in de vorm van doelen vraagstellingen, en daarnaast is zowel de wetenschappelijke als maatschappelijke relevantie omschreven. Hierbij komen dus de belangrijkste vragen en problemen in dit onderzoek naar voren.

4


1.2.1 Doelstelling van het onderzoek De doelstelling van dit onderzoek is tweeledig volgens de wens van De Muze, en luidt als volgt: Het in kaart brengen van de externe communicatie van De Muze, met als doel deze te verbeteren, en daarnaast het in kaart brengen van het imago van De Muze bij de doelgroep, met als doel hier uitsluitsel over te geven. De twee delen van de doelstelling hebben twee verschillende doelen. Daarom zijn die ook opgenomen in de omschrijving van de concrete doelstelling. Omdat er wel het een en ander bekend is over de externe communicatie en profilering van De Muze, heeft het onderzoek daarnaar een uitgebreider doel dan alleen informatie verzamelen. De externe communicatie is namelijk niet afdoende en de naamsbekendheid is niet groot genoeg. Daarom is het doel van dit onderzoek om daar oplossingen voor te vinden. Over het imago van De Muze bij de doelgroep is echter niet veel bekend; kennis die hierover voorhanden is blijft bij inschattingen. Het doel van dat deel van het onderzoek is dan ook om hier zicht op te krijgen, zodat De Muze daarna kan gaan evalueren of het noodzakelijk is om daar iets aan te doen. 1.2.2 Vraagstelling in het onderzoek De algemene vraagstelling in het onderzoek is: ' Hoe effectief zijn de communicatiemiddelen die De Muze gebruikt, en in hoeverre zorgen zij voor een overeenstemming van identiteit en imago?'Het antwoord hierop moet de actuele stand van zaken beschrijven, maar ook beoordelen, teneinde meer grip te krijgen op de pr en marketing. Omdat deze vraagstelling tweeledig is, is die vervolgens onderverdeeld deelvragen en onderzoeksvragen. Die komen in hoofdstuk 3 uitgebreid aan bod. De antwoorden op deze onderzoeksvragen moeten samen de algemene vraagstelling beantwoorden. 1.2.3 Relevantie van het onderzoek De relevantie van het onderzoek is onderverdeeld in de wetenschappelijke relevantie en de maatschappelijke relevantie. Met de wetenschappelijke relevantie wordt bedoeld wat de bijdrage is van dit onderzoek op wetenschappelijk gebied. Dat wil zeggen, op theoretisch en empirisch vlak. Met de maatschappelijke relevantie wordt bedoeld welke groepen in de maatschappij iets aan dit onderzoek kunnen hebben, en wat. a Wetenschappelijke relevantie In 2003 is er een begin gemaakt met het onderzoeken van de communicatie van De Muze. Dit is toen gebeurd met een onderzoek naar de interne communicatie. Hierin zijn ook enkele uitspraken gedaan over aspecten van de externe communicatie, of zaken die zowel op de interne als de externe communicatie van toepassing zijn. Deze uitspraken vormen een achtergrondkader voor dit onderzoek, en handelen voornamelijk over de onvoldoende effectiviteit van de website en de sterkte maar daarmee ook afhankelijkheid van mond-tot-mond reclame. Deze resultaten zijn een indicatie,

INLEIDING

5

maar geen voldoende aanduider van de stand van zaken omtrent de externe communicatie van De Muze. De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek op theoretisch gebied is dan ook het toetsen van de bestaande informatie uit voorgaand onderzoek over de externe communicatie van De Muze. De wetenschappelijke relevantie op empirisch gebied zal groter zijn. Door de externe communicatie empirisch te toetsen moet vastgesteld worden wat de huidige stand van zaken is en op welke specifieke gebieden die verbeterd moet of kan worden. b Maatschappelijke relevantie De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek richt zich louter op De Muze, en dan voornamelijk op het management en diegenen die bepalen hoe De Muze naar buiten treedt. Eventueel kunnen andere kleinschalige culturele instellingen lering trekken uit de resultaten en aanbevelingen, maar het onderzoek is dusdanig toegespitst op de specifieke problemen waar De Muze mee worstelt dat er gesteld kan worden dat de maatschappelijke relevantie alleen van toepassing is op de opdrachtgever. De maatschappelijke relevantie komt dan ook sterk overeen met de doelen en wensen van de opdrachtgever. 1.3 Literatuur Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een aantal handboeken voor onderzoek in het algemeen en imago-onderzoek in het bijzonder. Zo is er gebruik gemaakt van het handboek van C.B.M. Van Riel , waarin hij theorieen en methoden beschrijft voor het opzetten van een overeenkomende identiteit en imago. Voor de daadwerkelijke communicatiemiddelen die daarbij ingezet kunnen worden is er gebruik gemaakt van ‘De PR-methode’ van Van Ommen en Sterk. Dit boek geeft een handig overzicht van alle communicatiemiddelen op alle gebieden, met al hun mogelijkheden. Voor het opzetten van de vragenlijst is er gebruik gemaakt van de literatuur van Baarda en De Goede, en van Paul Delnooz. Zij geven aanwijzingen voor het opstellen van een onderzoek, van vraagstelling tot vragenlijst en verwerking van de resultaten. Voor het analyseren van de gegevens is er gebruik gemaakt van literatuur van C. Van Wijk, die verbonden is aan Letterenfaculteit van de Universiteit van Tilburg. Ook is er gebruik gemaakt van de handboeken van Baarda en De Goede, die tot in detail en op een heldere, overzichtelijke manier uiteenzetten hoe er gewerkt kan worden met het programma spss. Voor het analyseren van de website is gebruik gemaakt van het handboek van H. van Driel, ook verbonden aan de Letterenfaculteit van de Universiteit van Tilburg. 1.4 Opzet van het rapport In het afgelopen hoofdstuk is een introductie gegeven in de materie van dit verslag. De aanleiding en de uitgangspunten zijn erin beschreven, en vast zeer kort wat er onderzocht is.

6


In de komende hoofdstukken zal het daadwerkelijke onderzoek aan bod komen. In het volgende hoofdstuk zal allereerst de theoretische achtergrond aan de orde komen, waarin de kernbegrippen van het onderzoek uiteengezet worden. Hier zullen achtereenvolgens de begrippen ‘imago’ en ‘identiteit’, de beeldvorming bij het publiek en verschillende soorten communicatiemiddelen en hun eigenschappen besproken worden. Dit wordt ook toegepast op De Muze, dat wil zeggen; de identiteit en de middelen worden beschreven zoals die op De Muze van toepassing zijn. In hoofdstuk 3 zal de methode van onderzoek aan bod komen. Hier zullen de onderzoeksvragen en daaruit voortvloeiende hypothesen aan de orde komen, en daarna hoe deze beantwoord worden. Dat wil zeggen: het materiaal, de procedure en de proefpersonen die daarvoor gebruikt zijn. Wat betreft het materiaal komen hier bijvoorbeeld ook het design van het onderzoek en de betrouwbaarheid van de items in de vragenlijst aan de orde. Ook wordt hier kort besproken hoe de gegevens geanalyseerd zijn: de verschillende toetsen waarmee de data geanalyseerd zijn en de analyse waarmee de website beoordeeld is. In hoofdstuk 4 worden de resultaten gerapporteerd, uiteenvallend in vier delen: karakterisering van de proefpersonen, naamsbekendheid van De Muze, de communicatiemiddelen en hun effectiviteit en tenslotte het imago van De Muze. In hoofdstuk 5 worden hier vervolgens conclusies en consequenties aan verbonden: in hoofdstuk 5 worden de conclusies uit het onderzoek gepresenteerd, en de aanbevelingen die gedaan zijn om de externe communicatie van De Muze te verbeteren. In hoofdstuk 6 tenslotte wordt een reflectie gegeven op dit onderzoek, met aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek. Als laatste wordt in de bijlage de vragenlijst gepresenteerd, zoals die aan de proefpersonen is voorgelegd. Hierbij is het wel van belang om te melden dat die aan de proefpersonen in A4-formaat is aangeboden, en dat de vragenlijst voor deze uitgave is aangepast aan A5-formaat. Daarom wijkt de pagina-indeling iets af van de werkelijke vragenlijst, waardoor de vragenlijst in deze bijlage meer pagina’s omvat dan in de werkelijke situatie.

2 Theoretisch kader 2.1 Imago en identiteit In deze paragraaf zal op een algemene wijze aan de orde komen wat deze twee begrippen inhouden, maar zal er ook specifiek voor De Muze geschetst worden wat de situatie is. Het is belangrijk in externe communicatie om het imago overeen te laten komen met de identiteit. Daarom moet er op een juiste manier naar buiten getreden worden, om het imago zorgvuldig te profileren. Dit gaat dus verder dan alleen naamsbekendheid. Dit zal in de navolgende paragrafen ingevuld worden. 2.1.1 Eenheid in identiteit en imago Elke onderneming of instelling heeft een eigen, onderscheidende persoonlijkheid. Deze wordt uitgedrukt door de identiteit en het imago, twee begrippen die nauw verwant zijn en dan ook vaak met elkaar worden verward. Heel kort en bondig kun je zeggen dat de identiteit het geheel is van uitingen en uitingsvormen waarmee een instelling zelf haar persoonlijkheid uitdrukt. Het imago is dan wat het publiek daarvan maakt: het beeld dat mensen hebben van de instelling. Van Riel (1997) geeft een meer wetenschappelijk geformuleerde definitie van deze twee concepten, die hij respectievelijk corporate identity en corporate image noemt. Van Riel (1997: 48) formuleert daarbij de volgende definitie van corporate identity: ' Corporate identity is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van ' cues' , waarmee een organisatie haar eigen unieke kenmerken blootgeeft met behulp van de CIuitingsvormen gedrag, communicatie en symboliek.' Daarbij voldoet die identiteit volgens Van Riel in een ideale situatie aan drie voorwaarden, namelijk stabiliteit, spreiding en onderscheidendheid. Daarmee wordt bedoeld dat de kenmerken die de identiteit vormen al geruime tijd gelden voor de organisatie, dat die kenmerken in alle onderdelen van de organisatie te vinden zijn en dat de kenmerken duidelijk maken dat de organisatie zich onderscheidt van andere, vergelijkbare organisaties. Voor het imago, of corporate image, houdt Van Riel de definitie aan van G.R. Dowling aan: ' An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of beliefs, ideas, feelings and impressions about an object.' (Vrij vertaald: Een imago is een geheel van betekenissen waardoor een object bekend is, en waardoor mensen het beschrijven, herinneren en zich ermee verbonden voelen. Dat wil zeggen, het is het complete resultaat van de interactie van beliefs, ideeën, gevoelens en indrukken van een persoon over een object). Hierbij kan ' object'verschillend ingevuld worden, waardoor de definitie op verschillende niveaus bruikbaar is. Van Riel (1997) merkt zelf

8


al op dat door deze definitie twee kanten of partijen in het totstandkomen van het imago onderscheiden worden: het object en de persoon. Daardoor kan het imago ook op twee manieren veranderd worden: het object zelf kan aangepast worden, maar als het object zelf al zoals gewenst is moet de communicatie van de kenmerken van het object naar de persoon toe beter. Op die manier kan het geheel van ' beliefs, ideas, feelings and impressions about an object'beïnvloed worden. Werkend met deze definities, is het belangrijk om het imago zoveel mogelijk overeen te laten komen met de identiteit. De identiteit is per slot van rekening de zelfpresentatie van de organisatie, met andere woorden, wat de organisatie over zichzelf met de buitenwereld communiceert en wil communiceren. In de ideale situatie komt dit overeen met het imago dat de organisatie heeft bij het publiek. 2.1.2 Identiteit van De Muze Om de identiteit duidelijk in het imago over te dragen op de doelgroep, is het uiteraard belangrijk om die identiteit eenduidig vast te stellen. In 2000 hebben het bestuur en de directie van De Muze een beleidsplan opgesteld, waarin het te volgen beleid voor de jaren 2001 tot 2004 is vastgesteld1. Hierin zijn, in de vorm van de missie en de visie, ook de uitgangspunten en de filosofie van De Muze opgenomen. De missie en visie uit dit beleidsplan zijn door de jaren heen aangepast en up to date gebracht. Samen vormen die voor een belangrijk gedeelte de identiteit van De Muze. a Missie en visie De identiteit van De Muze vormt zich rond de theaterkunst. De missie van De Muze is het doorgeven van de theaterkunst aan beginners, gevorderden en professionelen, van jong tot oud, in de gehele regio Midden-Brabant. De visie bestaat vervolgens uit onder andere de doelstellingen en de inspiratie of gedrevenheid, maar ook uit de keuze voor activiteiten, docenten en de maatschappelijke verantwoordelijkheid. De laatste drie zullen onder het kopje ' aanbod'besproken worden, de eerste twee komen hier aan bod. De doelstelling volgt logisch uit de missie, namelijk educatie. Daarbij ziet De Muze zichzelf als intermediair tussen maker en gebruiker. Daarbij wordt ernaar gestreefd om de cursisten in hun rol van maker én gebruiker te confronteren met drie opgaven: de training in theaterambachtelijke vaardigheden, de training in het reflecteren en het duiden, en de uitdaging tot scheppen. Een actieve betrokkenheid bij het wordingsproces van de productie of het product staat dan ook centraal. Deze aanpak is afgeleid van de vier elementen die de kern vormen van de inspiratie en gedrevenheid van De Muze. Dit zijn de drang om vragen te stellen, het onderzoeken en exploiteren van de ambachtelijke facetten, het scheppen en beleven van ontroering, en het zoeken naar oorspronkelijkheid. De Muze wil belangeloos consumeren uitsluiten: door de 1

Dit beleidsplan is een intern werkdocument. Het plan is wel opgenomen in de literatuurlijst omdat er gebruik is gemaakt van de informatie die hierin staat, maar het is geen officiële uitgave.

THEORETISCH KADER

9

werkelijkheid in een nieuw perspectief te plaatsen wordt de kunst in beweging gebracht en beleefd. De kunst staat bij De Muze namelijk altijd voorop. Omdat De Muze dit zo belangrijk vindt, en omdat zij voor het overbrengen van de theaterkunst aan de cursisten hoge en specifieke eisen aan docenten stelt, kan De Muze ook als betrouwbaar en deskundig aangemerkt worden. De Muze hecht er, zoals in het voorgaande duidelijk is geworden, veel belang aan dat de theaterkunst op een goede manier doorgegeven wordt aan de cursisten, en dat die ook betrokken worden en zijn bij het proces. Deze aspecten van de identiteit hebben ook gevolgen voor andere dimensies binnen de identiteit en het imago. Door deze zogenaamde ‘Muze-cultuur’, waarbij de kunst dus de belangrijkste prioriteit is, wordt de professionaliteit als bedrijf nog wel eens verwaarloosd. Het voeren van een bedrijf wordt gezien als de vorm, en die wordt achtergesteld bij de kern. b Aanbod Ook het aanbod volgt weer logisch uit de vorige stappen van de missie, de inspiratie en gedrevenheid en de doelstellingen. Doordat de ambachtelijke en de kunstzinnige aspecten beiden aan bod moeten komen in de activiteiten, worden die ook daarop geselecteerd. Musical bijvoorbeeld is geen discipline die binnen De Muze wordt beoefend, omdat deze vorm van theater puur ambachtelijk is en de beleving en creatie van kunst hierin weinig kans krijgt. De belangrijkste activiteiten en disciplines die De Muze aanbiedt, zijn verschillende soorten van toneelspel (improvisatie- en repertoiretoneel en theatersport), bewegingstheater (bijvoorbeeld mime) en koorzang in theatrale context. Verder worden er workshops aangeboden waarin specifieke ambachtelijkheden en inzichten geleerd worden. Tenslotte worden deze activiteiten vaak gekoppeld aan receptieve activiteiten (leren kijken naar kunst). Deze disciplines krijgen vorm op vier verschillende manieren, waarmee De Muze de maatschappelijke verantwoordelijkheid die zij ervaart, uitdrukt. Hieronder vallen binnenschoolse activiteiten, wat inhoudt dat verschillende projecten op scholen in het basis- en voortgezet onderwijs worden georganiseerd. Daarnaast is er de ' reguliere'theatereducatie, voor doelgroepen in het eigen centrum. Dit zijn cursussen voor verschillende leeftijdsgroepen en op verschillende niveaus. Hieronder vallen bijvoorbeeld ook cursussen voor bijzondere doelgroepen als verstandelijk gehandicapten, maar ook landelijke oriëntatiecursussen voor mensen die een theateropleiding willen gaan doen. Daarnaast is er de receptieve vorming, waarbij het ' leren kijken naar'en de reflectie op theater wordt overgebracht. Tenslotte vindt er theatereducatie plaats op locaties in verschillende wijken, voor groeperingen die minder makkelijk zelf naar De Muze zullen toestappen maar wel geïnteresseerd zijn in theater. Onder deze cursisten vallen bijvoorbeeld veel allochtonen, die in hun eigen wijk een theatercursus kunnen volgen. Om dit aanbod over te kunnen brengen stelt De Muze specifieke eisen aan de docenten. Docenten moeten de uitgangspunten goed over kunnen brengen en constant zoeken naar manieren om capaciteiten te benutten en cur-

10


sisten over bepaalde drempels heen te helpen. Ze moeten dus zelf ook actieve onderzoekers en vernieuwers zijn, maar ook goed kunnen organiseren en een loyale collega zijn. 2.1.3 Beeldvorming bij het publiek Zoals al in paragraaf 2.1.1 is gemeld, worden er in de totstandkoming van een imago twee partijen onderscheiden: het object en de persoon. De persoon of het publiek vormt een beeld van een object door verschillende stimuli. Die stimuli worden in verschillende fasen verwerkt, geïnterpreteerd en gewogen. Engel, Blackwell & Miniard (1990) hebben specifiek voor informatieverwerking bij beeldvorming een model opgesteld waarin een aantal fasen onderscheiden worden. Dit model heeft veel weg van de theorie van McGuire (1976) en heeft ook aspecten van het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986), maar is specifiek toegespitst op de verwerking van stimuli bij beeldvorming door individuen. Volgens Engel et al. is het essentieel dat de aanbodstimuli bij het individu alle vijf fasen van dit model doorlopen. Deze fasen zijn achtereenvolgens exposure, attention, comprehension, acceptance en retention. De modelvorm hiervan staat hieronder in figuur 2.1. exposure (contact)

attention (aandachtswaarde)

stimuli

comprehension (begrip)

geheugen

acceptance (acceptatie bewuste stimuli)

retention (opslag stimuli in langetermijn geheugen) Figuur 2.1 Model voor informatieverwerking (Engel, Blackwell & Miniard, 1990)

THEORETISCH KADER

11

In de eerste twee fasen is het zaak om de stimuli onder de aandacht van de ontvanger te brengen. Daarna gaat het om de verwerking van die stimuli. In de derde fase, comprehension, moet de ontvanger de stimuli gaan begrijpen door er betekenis aan te hechten. Dit gebeurt door verbanden te leggen tussen de stimuli en concepten in het geheugen. Daarna moeten de stimuli in de vierde fase, acceptance, aanvaard worden. In deze fase speelt elaboratie een belangrijke rol, omdat de aangeboden stimuli geïntegreerd moeten worden in de bestaande kennis in het geheugen. Als de stimuli positief gewogen worden door het individu, zal uiteindelijk de laatste fase worden bereikt, waarin de stimuli in het lange-termijn geheugen worden opgeslagen. In dit onderzoek is het nu zaak om vast te stellen in welke fase(n) de kern van het probleem van De Muze zich bevindt, zodat daar adequate oplossingen voor gevonden kunnen worden. Dat is dus de eerste kant in het totstandkomen van een imago; de persoon. De tweede kant is het object zelf. In de verschillende theorieën over deze zijde, zijn een groot aantal zaken genoemd die van invloed kunnen zijn op het totstandkomen van een imago. Onder andere het productimago, de servicekwaliteit, de betaalde en onbetaalde publiciteit, de bedrijfsdoelen en de werknemers zijn factoren die hierop van invloed kunnen zijn. In deze literatuur kunnen globaal gezien vijf stappen onderscheiden worden in het traject voor het aanpassen van het imago (Van Riel, 1997). Ten eerste moeten de belangrijke dimensies voor de doelgroepen vastgesteld worden. Wat vinden de doelgroepen belangrijke dimensies inzake het imago van een organisatie? Daarna kan het resultaat daarvan, de behoeften van de doelgroepen, en de werkelijkheid van de identiteit van de organisatie, vergeleken worden met de doelstellingen voor het gewenste imago. Er moet vastgesteld worden hoe ver de identiteit en de behoeften van de doelgroep afliggen van het gewenste imago. Beleidsdoelstellingen zijn daarvan het resultaat. Deze moeten in de derde stap duidelijk gemaakt worden aan het personeel, omdat deze ook een belangrijke factor zijn in het totstandkomen van het imago van een organisatie. Na de interne doorvoering van het nieuwe beleid, moet dat ook extern gecommuniceerd worden. Dit gebeurt in stap vier, door het gebruik van een campagne waarin reclame, pr en media zijn opgenomen. De vijfde en laatste stap in het proces is het evalueren; er moet gekeken worden of stap drie en vier het gewenste effect hebben op de doelgroep. 2.2 Externe communicatiemiddelen en het publiek In deze paragraaf worden stap drie en vier uit het stappenplan van paragraaf 2.1.3 verder uitgewerkt, doordat de verschillende externe communicatiemiddelen na elkaar worden besproken. Zoals ook al uit die vorige paragraaf bleek is zowel betaalde als onbetaalde publiciteit een belangrijke factor in het bewerkstelligen van een gewenst imago. Hier zal het dan eerst gaan om middelen die De Muze op dit moment al gebruikt; daarna zullen nieuwe mogelijkheden verkend worden. De theorie over deze middelen zal besproken

12


worden, maar ze zullen ook in het licht van het gebruik door De Muze gezet worden. 2.2.1 Mond-tot-mond reclame Een sterk punt van onbetaalde publiciteit bij De Muze is de mond-tot-mond reclame. Een groot deel van de naamsbekendheid van De Muze is het resultaat van deze vorm van externe communicatie, stelt het voorgaande onderzoek naar de interne communicatie van De Muze. In zulke gevallen is het belang van de betrokkenen bij de organisatie niet gering. S.H. Kennedy heeft in 1977 al op de cruciale rol gewezen die de eigen medewerkers spelen bij de vorming van het externe imago. Kennedy stelt dat het imago van het bedrijf voornamelijk totstandkomt op basis van het totaal van ervaringen met het bedrijf. Deze opgedane ervaring wordt volgens Kennedy voornamelijk beïnvloed door de aard van het persoonlijke contact met de medewerkers van een organisatie. Daaruit kan afgeleid worden dat hoe meer een organisatie afhankelijk is van externe communicatie en reclame via betrokkenen, hoe crucialer de rol van de eigen medewerkers wordt. Kennedy zei al dat iedere werknemer in principe een potentiële ' salesman for the company'is, en in het geval van De Muze is dat zeker realiteit. Ook binnen De Muze wordt dit erkend. Het management ziet het belang in van het op een juiste manier overbrengen van de identiteit van de organisatie door het personeel. 2.2.2 Elektronische media Bij het gebruik van elektronische media als een website, heeft de ontvanger de grootst mogelijke keus in wat hij wil weten. De gebruiker kan precies bepalen wat hij wel en niet wil bekijken of lezen. Van Ommen en Sterk (1995) stellen dat dat een nadeel is voor de zender, omdat die er geen boodschappen in kwijt kan waarin de ontvanger niet onmiddellijk is geïnteresseerd. Van Driel (2001) echter stelt dat een zender dat ook helemaal niet moet willen: digitale media moeten uitgaan van de ontvanger en zich afvragen: Wie wil waarom met mij waarover communiceren? Op die manier kunnen elektronische media zeer geschikt zijn om de interesse van de gebruiker te wekken. Van Driel is het dus tot op zekere hoogte eens met Van Ommen en Sterk, in de zin dat webcommunicatie een pull-medium is in plaats van een pushmedium. Omdat de bezoeker centraal staat en die zelf bepaalt wat hij wel en niet wil weten, moet de informatie vraaggericht zijn in plaats van aanbodgericht. Van Driel legt de nadruk echter meer bij de mogelijkheden die het medium biedt, in plaats van de eigenschappen als nadeel voor de zender te zien. Van Driel noemt een aantal van die eigenschappen van webcommunicatie, die hij ‘eigen-aardigheden’ noemt. Multimedialiteit, het integreren van tekst, beeld en geluid in één code, is bijvoorbeeld een eigenschap die webcommunicatie biedt. Maar ook interactiviteit is een mogelijkheid die ten volle benut kan worden op internet, waardoor de doelgroep sterker aan de zender gebonden kan worden.

13

THEORETISCH KADER

2.2.3 Gedrukte media Gedrukte media zijn nog steeds veelgebruikte media, ondanks de snelle opkomst van het internet. Binnen de gedrukte media zijn er dan ook veel mogelijkheden, van massale communicatie tot kleinschaligere communicatie die gericht is op specifieke doelgroepen. Wat gedrukte media gemeenschappelijk hebben met internet is dat de ontvanger op een zelf gekozen moment de informatie op kan nemen, en daarbij dat hij dat op een eigen tempo kan doen. Het zelfgekozen moment is tegelijkertijd een voordeel en een nadeel, aangezien het niet zeker is dat de ontvanger de boodschap ook werkelijk leest, maar het wel goed opgenomen wordt indien hij de boodschap wel leest. Daarom is het juist bij gedrukte media belangrijk om, uit het grote aanbod van verschillende gedrukte media, de juiste middelen te kiezen en te bundelen in de zogenaamde mediamix. Burnett en Moriarty geven in ‘Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach’ (1998) een overzicht van de mogelijkheden (niet alleen gedrukte media), met een beoordeling op een aantal criteria. Hieronder staat het gedeelte van dat overzicht met een aantal gedrukte media vermeld.

bereik frequentie gecontroleerde verspreiding selectiviteit geografische flexibiliteit etnische flexibiliteit

nationaal L M

kranten lokaal H

supplementen H

M

L

tijdschriften consu- zakelijk menten H L L

overig direct mail M

L

L

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Figuur 2.2 Criteria voor het vergelijken van verschillende media van Burnett & Moriarty, 1998 (L = laag, M = midden, H = hoog) Ook Van Riel (1997) pleit voor een zogenaamde ‘perceptuele map’, waarin de verschillende communicatiemiddelen op verschillende criteria worden geëvalueerd, teneinde zo de optimale mediamix samen te stellen. Voor De Muze is ook een dergelijke perceptuele map opgesteld, waar alle mogelijke media in staan opgenomen. Hieronder staat ter verduidelijking ook het gedeelte van die map met de gedrukte media opgenomen.

14


gedrukte media strooibiljet/ leaflet circulaire brief mailing folder brochure informatieblad documentatiesysteem mededelingenbord boek affiche periodieken personeelsblad huisorgaan sponsored magazine nieuwsbulletin nieuwsbrief jaarverslag tussentijds verslag massamedia persbericht persartikel perscommuniqué persconferentie media-interview advertenties advertorial knipselkrant

budget

bereik

frequentie

continuiteit

Figuur 2.3 Perceptuele map De Muze met alle gedrukte media

3

Probleemstelling en methode

3.1 Vraagstelling en hypothesen In hoofdstuk 1 is al kort uiteengezet wat de algemene vraagstelling in dit onderzoek was. Ook is daar al gezegd dat deze vraagstelling uiteenviel in een aantal deelvragen, die geoperationaliseerd zijn met onderzoeksvragen. In deze paragraaf zullen die deel- en onderzoeksvragen aan bod komen. De algemene vraagstelling was: 'Hoe effectief zijn de communicatiemiddelen die De Muze gebruikt, en in hoeverre zorgen zij voor een overeenstemming van identiteit en imago?'Deze vraagstelling is tweeledig en daardoor onderverdeeld in twee deelvragen. Dit zijn: 'Hoe beïnvloeden de communicatiemiddelen de bekendheid van naam en identiteit van De Muze?', en 'Komt het imago overeen met de identiteit van De Muze?'Voor deze twee deelvragen zijn een aantal concrete onderzoeksvragen opgesteld, die bij elkaar het complete veld van onderzoek omvatten. Ten eerste de deelvraag over de middelen en kanalen. Om die te beantwoorden moeten allereerst de verschillende, afzonderlijke communicatiemiddelen worden geëvalueerd. Daartoe is de onderzoeksvraag 'Hoe effectief zijn de verschillende middelen en kanalen die De Muze gebruikt voor haar externe communicatie?'opgesteld. Daarna moeten de conclusies met betrekking tot de externe communicatie uit het eerste onderzoek getoetst worden. Daarvoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: 'Zijn de conclusies uit het vorige onderzoek m.b.t. de website en mond-tot-mond reclame juist?' . Dan de tweede deelvraag: het gedeelte over het imago van De Muze. Om te beoordelen of het imago overeenkomt met de identiteit, moet je allebei de kanten belichten. Daarom zijn er twee onderzoeksvragen opgesteld, te weten 'Wat is het imago dat De Muze heeft bij de doelgroep?'en 'Wat is de identiteit van De Muze?' Hierbij moet allereerst een kanttekening gemaakt worden met betrekking tot de doelgroep. De doelgroep van De Muze is zeer breed, zoals al in paragraaf 2.1.2. naar voren is gekomen. Het is echter praktisch onmogelijk gebleken om de gehele doelgroep in één onderzoek te bevragen. Dit zou teveel tijd gaan kosten. Daarom is er een specifiek deel van de doelgroep gekozen. Daarbij is ervoor gekozen om middelbare scholieren te bevragen, omdat daarvan is aangenomen dat zij de eerste (dat wil zeggen: jongste) doelgroep vormen die bewust zelf bepaalt wat ze interessant vindt en waar ze haar vrije tijd aan wil besteden. Basisschoolkinderen zijn nog te jong om hier zelf een bewuste afweging in te maken en zich een beeld van een culturele instelling te vormen. Elke keer als in dit verslag de doelgroep aan de orde komt, wordt dus ook dit specifieke deel daarvan bedoeld. Terug naar de onderzoeksvragen. Tenslotte wordt namelijk de invloed van de bekendheid op het imago getoetst. Daarvoor is de onderzoeksvraag ‘Heeft de bekendheid van de verschillende middelen invloed op het imago van De Muze?’ opgesteld. Om hier een antwoord op te kunnen geven, moe-

16


ten elke keer de oordelen over het imago van De Muze met elkaar vergeleken worden. Om alle onderzoeksvragen te beantwoorden, zijn er een aantal hypothesen opgesteld. Deze hypothesen vallen grofweg in dezelfde drie groepen als waaruit de enquête bestaat, en die samen het hele veld van onderzoeksvragen beantwoorden: naamsbekendheid, communicatiemiddelen en imago. Voor de naamsbekendheid zijn drie hypothesen opgesteld: H1 De naamsbekendheid van De Muze is zowel binnen als buiten Tilburg nog niet voldoende. H2 De naamsbekendheid van De Muze is binnen Tilburg groter dan buiten Tilburg. H3 De naamsbekendheid van De Muze is groter bij mensen die een hoge waardebetrokkenheid hebben en bij mensen die een hoge voorkennis hebben. Ook voor de effectiviteit van de communicatiemiddelen zijn een aantal hypothesen opgesteld. Het toetsen daarvan beantwoordt de onderzoeksvragen 'Hoe effectief zijn de verschillende middelen en kanalen die De Muze gebruikt voor haar externe communicatie?'en 'Zijn de conclusies uit het vorige onderzoek m.b.t. de website en mond-tot-mond reclame juist?' . Om deze onderzoeksvragen te beantwoorden, zijn er in een aantal gesprekken met de directie van De Muze doelstellingen opgesteld. Die zijn vertaald in percentages van de doelgroep die minimaal bekend moeten zijn met het betreffende middel, wil het als ‘effectief’ bestempeld kunnen worden. Hierbij is uitgegaan van het publiek dat al bekend is met De Muze. Dit omdat het publiek dat niet bekend is met De Muze, automatisch ook niet bekend is met de communicatiemiddelen. Er zijn wel doelstellingen geformuleerd voor de algemene bekendheid van De Muze, waar dus ook weer doelstellingen voor de afzonderlijke communicatiemiddelen uit kunnen worden afgeleid. Die cijfers zullen in de uiteindelijke resultaten en conclusies wel worden meegenomen, maar vormen daar een verdere invulling van de hypothesen. Om voor elke aparte doelstelling een hypothese te vormen, zou te ver gaan en een niet werkbaar aantal hypothesen opleveren. Vanuit deze doelstellingen zijn de navolgende hypotheses opgesteld. Ten eerste de onderzoeksvragen over de website en mond-tot-mond reclame: H4 Mond-tot-mond reclame is het meest effectieve reclamemiddel van De Muze. Dat wil zeggen: van het publiek dat reeds bekend is met De Muze, heeft minimaal 80% ervaring met mond-tot-mond reclame. H5 De website is niet effectief genoeg. Dat wil zeggen: van het publiek dat reeds bekend is met De Muze, heeft maximaal 20% ervaring met de website. Voor het toetsen van de overige communicatiemiddelen zijn de volgende hypothesen opgesteld: H6 Minimaal 60% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de seizoensbrochure.

PROBLEEMSTELLING EN METHODE

17

H7

Minimaal 30% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de advertenties. H8 Minimaal 5% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de posters en affiches. H9 Minimaal 10% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de flyers. Dat er in hypothese 4 en hypothese 5 wel waardeoordelen over de betreffende middelen zijn opgenomen, en in de hypothesen 6 tot en met 9 niet, is niet willekeurig. De hypothesen 4 en 5 toetsen namelijk een eerder waardeoordeel over deze middelen, uit het vorige communicatieonderzoek dat bij De Muze is uitgevoerd. Over de andere communicatiemiddelen bestaan nog geen waardeoordelen, dus die kunnen ook niet getoetst worden. Tenslotte zijn er vier hypothesen opgesteld voor het imago van De Muze. Ten eerste een hypothese die het algemene beeld bij het publiek van De Muze moet schetsen: H10 De Muze staat bij de doelgroep bekend als: - aantrekkelijk - kunstzinnig - deskundig - betrouwbaar - doelgroepgericht - niet professioneel Deze hypothese beantwoordt de onderzoeksvraag ' Wat is het imago dat De Muze heeft bij de doelgroep?' . Deze hypothese is opgesteld naar aanleiding van de vastgestelde identiteit van De Muze. Dit is het antwoord op de onderzoeksvraag ' Wat is de identiteit van De Muze?' , dat elders in dit verslag aan de orde komt. Er is nog een onderzoeksvraag met betrekking tot het imago, namelijk ‘Heeft de bekendheid van de verschillende middelen invloed op het imago van de De Muze?’ Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden, zijn de volgende hypothesen opgesteld: H11 De communicatiemiddelen advertenties, posters en flyers hebben geen invloed op het imago. H12 De communicatiemiddelen mond-tot-mond reclame, de seizoensbrochure en de website hebben een positieve invloed op het imago. H13 Proefpersonen met een hoge waardebetrokkenheid, en proefpersonen met een hoge voorkennis geven hogere waarderingen voor het imago van De Muze dan proefpersonen met lage waardebetrokkenheid of lage voorkennis. 3.2 Methode Er is een vragenlijst met in totaal 93 items voorgelegd aan een aselecte steekproef van middelbare scholieren. Hoe deze vragenlijst en steekproef tot stand zijn gekomen, zal in de navolgende paragrafen besproken worden. Daarnaast is er door middel van een inhoudelijke bureauanalyse nagegaan wat de positieve en negatieve punten van de website waren, teneinde con-

18


crete aanbevelingen te kunnen doen om deze te verbeteren. Deze analyse wordt na de vragenlijst in een aparte paragraaf besproken. 3.2.1 Instrumentatie De vragenlijst bestond uit vier delen, te weten persoonlijke gegevens, karakterisering proefpersonen (de voorkennis over en houding ten opzichte van theater in het algemeen), de bekendheid met De Muze en haar communicatiemiddelen en tenslotte het gepercipieerde imago van De Muze. Deze onderdelen werden in aparte blokken gepresenteerd, zodat ook de proefpersonen die konden onderscheiden. De persoonlijke gegevens werden op een aparte pagina gevraagd, daarna liepen de blokken na elkaar door. De vragen werden voorafgegaan door een voorblad waarop kort uiteengezet wat het doel van de enquête was, hoeveel tijd het ongeveer kostte en waarop de proefpersoon alvast bedankt werd voor de moeite. Daarna volgde een pagina met de invulinstructie voor de stellingen, waarop voor vragen werd doorverwezen naar de proefleider. Daarna werden de persoonsgegevens gevraagd met een begeleidende tekst, waarna op de volgende pagina de rest van de vragen begon. De complete vragenlijst is opgenomen in de bijlage. a Persoonlijke gegevens Vooraf aan de vragen over de persoonlijke gegevens, werd nog kort uitgelegd waarom die gevraagd werden. Dat de gegevens anoniem verwerkt werden, werd al op het voorblad aangekondigd. Hiermee werd geprobeerd er zo zeker mogelijk van te zijn dat alle proefpersonen de persoonlijke gegevens in zouden vullen. Bij de persoonlijke gegevens werd er gevraagd naar achtereenvolgens leeftijd, sekse en opleiding. Deze vragen vormden items 1 tot en met 3. b Karakterisering proefpersonen De vragen die de proefpersonen moesten karakteriseren, vielen uiteen in een deel voorkennis en een deel waardebetrokkenheid. Eerst moesten de proefpersonen van zichzelf inschatten hoe geïnteresseerd ze waren in theater en in hoe groot hun kennis hierover was. Daarmee werd de waardebetrokkenheid en de voorkennis bepaald. Dit gebeurde door middel van vijf stellingen, waarop met een 5-punts Likertschaal geantwoord kon worden. De antwoordschaal liep van ' geheel mee eens'naar ' geheel mee oneens' . Voorbeelden van deze stellingen zijn Ik ben geïnteresseerd in activiteiten op het gebied van theater en Ik ben op de hoogte van het aanbod op het gebied van theater en theatereducatie in Tilburg. Dit waren items 4 tot en met 8. Daarna werd dat iets objectiever getoetst door te vragen naar de ervaring met en interesse in verschillende soorten theatercursussen. Dit gebeurde door zeven ja/ nee-vragen, die samen items 9 tot en met 15 vormden. Eerst werd de volgende vraag gesteld: Als je zelf al ooit een cursus, workshop of iets dergelijks op het gebied van theater hebt gevolgd, kun je dan vertellen op welk gebied wel en op welk gebied niet?. Daarna volgden er zeven deelgebieden, waarvan de proefpersonen door ' ja'of ' nee'te antwoorden konden


19

aangeven of ze op dat gebied wel of geen cursus hadden gevolgd. Deze deelgebieden waren toneel, cabaret, zang, dans, bewegingstheater, musical en theatervormgeving. Om de effectiviteit van de advertenties te meten werd er ook nog specifiek gevraagd welke van de kranten waarin De Muze adverteert bekend waren bij de doelgroep. Hierbij werd dan ook alleen de vraag gesteld welke kranten ze lazen, en werd niet vermeld dat dit de kranten waren waarin De Muze adverteert. Dit werd bevraagd door middel van de stelling Ik lees de volgende kranten regelmatig:, waarna een aantal kranten volgden, en waar de proefpersonen dan door middel van een 5-punts Likertschaal op konden antwoorden. De volgende kranten werden bevraagd en vormden items 16 tot en met 22: Tilburgse Koerier, Stadsnieuws, Brabants Dagblad, De Maasroute, Het Weekjournaal, Univers, De Nieuwe Schakel, De IJpelaar Info en Het Reeshofjournaal. Ook hier liep de antwoordschaal van ' geheel mee eens'naar ' geheel mee oneens' . c Bekendheid van De Muze en haar communicatiemiddelen Na het onderdeel karakterisering van de proefpersonen, volgde in een apart blok een gedeelte met vragen over de bekendheid van De Muze. Dit waren eerst vier ja/ nee-vragen die testten in hoeverre de proefpersonen De Muze kenden. Voorbeelden hiervan waren Ken je Stichting De Muze? en Heb je ooit een voorstelling van De Muze bezocht? Een voorstelling van De Muze wil dan zeggen een eindvoorstelling van een cursus, waarmee een productiecursus wordt afgerond. De Muze heeft, zoals al in paragraaf 1.1 gemeld, geen eigen podium. Daarna volgden vragen over de bekendheid van de specifieke communicatiemiddelen. Eerst werd de website bevraagd, daarna de advertenties, dan volgden de posters, flyers en seizoensbrochure, en tenslotte werd afgesloten met een vraag of er nog andere wegen waren waar de proefpersonen De Muze van kenden. Eén van de antwoordmogelijkheden hierbij was mond-tot-mond reclame, waarvan werd aangenomen dat het een sterk reclamemiddel van De Muze is. Van alle communicatiemiddelen werd, door middel van een 5-punts schaal lopend van ' vaak'tot ' nooit' , gevraagd hoe vaak ze met het betreffende communicatiemiddel in aanraking waren gekomen. Een voorbeeld hiervan is Ik bezoek de website: waarna de 5-punts schaal volgde. Bij de posters en de seizoensbrochure werd ook nog gevraagd waar de proefpersonen er dan mee in aanraking waren gekomen. Van de advertenties en de website werd ook nog een oordeel gevraagd op acht verschillende criteria, te beantwoorden met een 5punts semantische differentiaal door degenen die bekend waren met het betreffende communicatiemiddel. De positieve pool werd afwisselend links en rechts geplaatst. Voorbeelden hiervan waren wel informatief vs. niet informatief, lelijk vs. mooi en overzichtelijk vs. onoverzichtelijk. Om de oordelen over de advertenties en de website te vergelijken, werden voor beide communicatiemiddelen dezelfde acht criteria gehanteerd. De feitelijke samenhang tussen deze acht items werd nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van de varimax-rotatie. De betrouwbaarheid ervan werd getoetst met Cronbach’s Alpha.

20


Bij de website werd maar één component gevonden. Omdat er maar één component gevonden werd, kon er geen varimax-rotatie toegepast worden. De ladingen staan in tabel 3.1. De betrouwbaarheid van de items voor het oordeel over de website was goed ( = .96). Tabel 3.1 Ladingen van de items voor website-oordeel (ladingen met een waarde hoger dan .50, de grenswaarde voor significantie, zijn vetgedrukt)

WEB_OORD1 WEB_OORD2 WEB_OORD3 WEB_OORD4 WEB_OORD5 WEB_OORD6 WEB_OORD7 WEB_OORD8

informatief vs. niet informatief mooi vs. niet mooi leuk vs. niet leuk interessant vs. oninteressant overzichtelijk vs. onoverzichtelijk duidelijk vs. onduidelijk levendig vs. saai opvallend vs. onopvallend

component 1 .99 .99 .99 .97 .95 .84 .75 .54

percentage verklaarde variantie

79%

Bij de items voor het oordeel over de advertenties leverde de analyse drie componenten op. De ladingen staan in tabel 3.2. De eerste component werd gevormd door vier items: informativiteit, mooi/ niet mooi, leuk/ niet leuk en interessantheid. De tweede component werd gevormd door twee items, namelijk overzichtelijkheid en duidelijkheid. Ook de derde component omvatte twee items: levendigheid en opvallendheid. Er waren geen items die uniek laadden of op geen enkele component laadden. Tabel 3.2 Ladingen van de items voor advertentie-oordeel (ladingen met een waarde hoger dan .50, de grenswaarde voor significantie, zijn vetgedrukt) 1 ADV_OORD1 ADV_OORD2 ADV_OORD3 ADV_OORD4 ADV_OORD5 ADV_OORD6 ADV_OORD7 ADV_OORD8

informatief vs. niet informatief mooi vs. niet mooi leuk vs. niet leuk interessant vs. oninteressant overzichtelijk vs. onoverzichtelijk duidelijk vs. onduidelijk levendig vs. saai opvallend vs. onopvallend


component 2

3

.65 -.95 .91 .73 -.13 -.27 .22 -.19

.09 -.17 -.35 .40 .98 -.84 -.09 .44

.21 .26 -.00 .32 .15 -.01 .90 .87

43

31

17.4


21

De betrouwbaarheid voor de items was hier onvoldoende ( = -.090, ondanks dat het dezelfde items betrof als voor het oordeel over de website. Na het verwijderen van de items adv_oord1 (informativiteit) en adv_oord5 (overzichtelijkheid) werd de betrouwbaarheid echter matig ( = .66) en kunnen er wel schaalscores geanalyseerd en gerapporteerd worden. d Imago van De Muze Het laatste onderdeel in de enquête was het onderdeel met de variabelen voor het imago. Binnen het imago waren zes dimensies opgesteld, die vervolgens waren geoperationaliseerd in vier variabelen per dimensie. Alleen de dimensie ' professionaliteit'heeft drie variabelen gekregen. De vragen over het imago werden voorafgegaan door een inleidende tekst, met daarin een korte beschrijving van De Muze en haar activiteiten. Daarna volgden er 23 items over het imago van De Muze, die allen door middel van een 5punts semantische differentiaal werden bevraagd. Voorbeelden daarvan zijn o.a. amateuristisch vs. professioneel voor de dimensie ' professionaliteit' , interessante cursussen vs. oninteressante cursussen voor de dimensie doelgroepgerichtheid, eerlijk naar alle klanten toe vs. oneerlijk naar alle klanten toe voor de dimensie ' betrouwbaarheid' , een sympathieke instelling vs. een onsympathieke instelling voor de dimensie ' aantrekkelijkheid' , activiteiten die artistiek verantwoord zijn vs. activiteiten die niet artistiek verantwoord zijn voor de dimensie ' kunstzinnigheid' , en tenslotte kundig in het onderwijzen van theaterkunst vs. onkundig in het onderwijzen van theaterkunst voor de dimensie ' deskundigheid' . Daarna werden de proefpersonen nogmaals bedankt voor het invullen van de enquête. In totaal waren er dus 23 items voor het imago, allemaal semantische differentialen. De feitelijke samenhang tussen deze items werd ook hier nagegaan met een principale componenten-analyse met toepassing van de varimax-rotatie. Deze bewerking leverde vijf componenten op, die samen 65% van de variantie verklaarden. Alle ladingen staan in tabel 3.3, de items zelf staan omschreven in tabel 3.4. De eerste component werd gevormd door drie deskundigheidsitems, twee aantrekkelijkheids- en betrouwbaarheidsitems en één kunstzinnigheidsitem. Component twee werd gevormd door twee doelgroepgerichtheidsitems, en één aantrekkelijkheidsitem. De derde component was een combinatie van verschillende soorten items, namelijk een professionaliteitsitem, een betrouwbaarheidsitem, een deskundigheidsitem en een doelgroepgerichtheidsitem. In de vierde component zaten weer meer dezelfde soort items, namelijk drie kunstzinnigheidsitems. Daarnaast zaten in de vierde component nog een doelgroepgerichtheidsitem en een professionaliteitsitem. De vijfde component tenslotte was weer een allegaartje van verschillende soorten items, namelijk een professionaliteitsitem, een betrouwbaarheidsitem en een aantrekkelijkheidsitem. Er waren geen items die op geen enkele of op meerdere componenten laadden. De betrouwbaarheid van de items werd ook hier weer getoetst met Cronbach’s Alpha. De betrouwbaarheid van de items voor deskundigheid en aantrekkelijkheid waren adequaat (deskundigheid: = .75, aantrekkelijkheid: =

22


.76). De betrouwbaarheid van de items voor doelgroepgerichtheid en betrouwbaarheid waren matig (doelgroepgerichtheid: = .65, betrouwbaarheid: = .63). De betrouwbaarheid van de items voor kunstzinnigheid echter was onvoldoende ( = .59) maar werd matig na het verwijderen van im_kunst4 ( = .60). De betrouwbaarheid van de items voor professionaliteit tenslotte was onvoldoende ( = .48). Ook het verwijderen van items hielp hier niet. Dit kan verklaard worden doordat deze dimensie als enige maar in drie items geoperationaliseerd was, en het instrument Cronbach’s Alpha zeer gevoelig is voor het aantal items in een schaal. Van Wijk (2000) schrijft voor dat vier tot zes items per schaal het meest geschikt zijn voor het gebruiken van Cronbach’s Alpha. Het gevolg van deze scores voor betrouwbaarheid is dat van alle dimensies de schaalscores geanalyseerd en gerapporteerd kunnen worden, behalve van professionaliteit. Van deze dimensie zullen slechts de afzonderlijke items geanalyseerd en gerapporteerd worden. Tabel 3.3 Ladingen van de items voor imago na varimax-rotatie (vetgedrukt zijn de ladingen waarvan de waarde hoger is dan .50, de grenswaarde voor significantie)

IM_DESK1 IM_AANT1 IM_DESK4 IM_AANT4 IM_BETR2 IM_KUNST3 IM_BETR3 IM_DESK2 IM_AANT3 IM_DOEL4 IM_DOEL3 IM_PROF1 IM_BETR4 IM_DESK3 IM_DOEL2 IM_KUNST1 IM_KUNST4 IM_DOEL1 IM_PROF2 IM_KUNST2 IM_PROF3 IM_BETR1 IM_AANT2

1 .82 .76 .69 .67 .67 .57 .56 .56 -.09 .16 -.34 .09 .37 -.39 -.46 -.12 -.26 .07 -.20 .36 -.06 -.16 -.19

2 .02 .18 .26 .30 .21 .02 .38 .42 -.81 .76 -.62 .28 .02 .01 -.28 .08 -.34 .45 -.47 .40 -.16 .02 -.33

component 3 .06 .23 .46 .18 .19 .01 .29 .27 -.25 .15 .11 .72 .64 -.60 -.52 .28 .32 .11 -.21 .14 .02 -.19 -.13

4 .10 .21 -.02 -.05 -.00 .47 .00 .12 -.04 .07 .02 .08 .17 .21 .03 -.76 .64 .61 -.55 .52 -.27 .13 -.24

5 -.17 -.05 -.11 -.48 -.08 -.00 -.39 -.11 .18 -.09 .12 -.05 -.09 .17 .34 -.04 -.19 -.08 .17 -.23 .79 .70 .66


36.4

9.8

7.1

6.4

5.2


23

Tabel 3.4 Alle imago-items met variabele-naam naam variabele IM_DESK1 IM_AANT1 IM_DESK4 IM_AANT4 IM_BETR2 IM_KUNST3 IM_BETR3 IM_DESK2 IM_AANT3 IM_DOEL4 IM_DOEL3 IM_PROF1 IM_BETR4 IM_DESK3 IM_DOEL2 IM_KUNST1 IM_KUNST4 IM_DOEL1 IM_PROF2 IM_KUNST2 IM_PROF3 IM_BETR1 IM_AANT2

item deskundig in theateronderwijs – ondeskundig in theateronderwijs een sympathieke instelling – een onsympathieke instelling kundig in het onderwijzen van theaterkunst – onkundig in het onderwijzen van theaterkunst vriendelijk in de omgang met klanten – onvriendelijk in de omgang met klanten oprecht in de dienstverlening – niet oprecht in de dienstverlening activiteiten die artistiek verantwoord zijn – activiteiten die niet artistiek verantwoord zijn eerlijk naar alle klanten toe – niet eerlijk naar alle klanten toe een efficiënte organisatie – een inefficiënte organisatie onaantrekkelijk – aantrekkelijk interessante cursussen – oninteressante cursussen een incompleet aanbod – een allesomvattend aanbod modern - ouderwets onpartijdig ten opzichte van alle klanten – wel partijdig ten opzichte van alle klanten incompetent op het gebied van theateronderwijs - competent op het gebied van theateronderwijs niet voor jongeren – wel voor jongeren zweverig - nuchter een ambachtelijke werkwijze – een niet-ambachtelijke werkwijze voor iedereen – voor een select publiek amateuristisch – professioneel uitnodigend – niet uitnodigend een chaotische gang van zaken – een gestructureerde gang van zaken onbetrouwbaar als organisatie – betrouwbaar als organisatie onaardig in de benadering naar klanten toe – aardig in de benadering naar klanten toe

3.2.2 Proefpersonen Zoals gezegd in paragraaf 3.1, zijn de proefpersonen allen middelbare scholieren. Daarnaast is het belangrijk om te vermelden dat ze de enquête hebben ingevuld in het kader van een les CKV oftewel Culturele en Kunstzinnige Vorming. Een belangrijke restrictie aan de doelgroep is namelijk dat het mensen moeten zijn die enigszins cultureel geïnteresseerd zijn of hier enige affiniteit mee hebben. Zij zouden op de hoogte moeten zijn van het bestaan van De Muze en vormen dus de doelgroep. Daarom is de enquête, binnen de doelgroep van middelbare scholieren, afgenomen in klassen CKV. Aan het onderzoek deden 83 proefpersonen mee, waarvan 27 man en 55 vrouw. De gemiddelde leeftijd was 14.98 jaar. De proefpersonen verschilden in leeftijd van 12 tot 18 jaar, waarmee de range op 6 komt te liggen. Dat wil zeggen

24


dat de oudste persoon 6 jaar ouder is dan de jongste. De seksen verschilden niet op leeftijd (man: 15.07, vrouw: 14.93, t (80) = .47, p = .64). Het opleidingsniveau van de respondenten verschilde van vmbo tot gymnasium. Het overgrote deel van de proefpersonen, namelijk 77.1%, volgt een opleiding aan het atheneum/ vwo. Een zeer klein deel, namelijk 3.6%, deed een opleiding aan het gymnasium, en 19.3% tenslotte zat op het vmbo/ mavo. Er werd dan ook gevraagd naar de opleiding waar de proefpersonen op dat moment mee bezig waren in plaats van een afgeronde opleiding, omdat er anders geen onderscheid gemaakt zou kunnen worden. Van de proefpersonen zat 39.8% op een school binnen Tilburg, 31.3% op een school in de directe omgeving van Tilburg en 28.9% op een school buiten Tilburg. Deze scholen verschilden ook in de mate van betrokkenheid bij De Muze: 20.5% van de proefpersonen zat op een school die regelmatig activiteiten ondernam bij of in samenwerkingsverband met De Muze en dus intensief met De Muze samenwerkte, 50.6% zat op een school die minstens één keer naar een voorstelling van De Muze waren geweest en dus redelijk met De Muze samenwerkte, en 28.9% tenslotte was nog nooit in schoolverband met De Muze in aanraking gekomen en zat dus op een school die niet met De Muze samenwerkte. Deze verdeling is representatief voor de werkelijke verhoudingen binnen de doelgroep van De Muze. Tabel 3.5 Percentage proefpersonen binnen, buiten en in de directe omgeving van Tilburg

binnen Tilburg directe omgeving Tilburg buiten Tilburg

40 30

percentage proefpersonen 39.8 31.3 28.9

binnen Tilburg

20

directe om geving Tilburg

10

buiten Tilburg

0

Figuur 3.1 Percentage proefpersonen binnen, buiten en in de directe omgeving van Tilburg

25


Tabel 3.6 Procentuele verdeling proefpersonen over scholen met intensieve, redelijke en zonder samenwerking met De Muze

intensieve samenwerking redelijke samenwerking geen samenwerking

percentage proefpersonen 20.5 50.6 28.9

60 50 40

intensief

30

redelijk

20

geen

10 0

Figuur 3.2 Procentuele verdeling proefpersonen over scholen met intensieve, redelijke en zonder samenwerking met De Muze De scholen die voor dit onderzoek zijn geselecteerd zijn het Mill-Hill College in Goirle, het Midden-Brabant College en het Koning Willem II-college in Tilburg en tenslotte het Heerbeek College in Best. Samen weerspiegelden deze scholen zoals gezegd de complete doelgroep van De Muze, door woonplaats en intensiteit van samenwerking met De Muze. 3.2.3 Design In het onderzoek was sprake van een tussen-proefpersoon of betweensubjects ontwerp. Dat houdt in dat er, naast resultaten betreffende de complete groep, er verschillende groepen proefpersonen met elkaar werden vergeleken. Er werd dus niet naar verschillen binnen de groepen proefpersonen gekeken. Zoals gezegd bestond de vragenlijst uit vier delen, namelijk persoonlijke gegevens, karakterisering proefpersonen, bekendheid van De Muze en haar communicatiemiddelen, en tenslotte het imago van De Muze. Elk van deze delen leverde hypotheses op zoals we in hoofdstuk 2 gezien hebben. 3.2.4 Procedure De enquêtes werden klassikaal afgenomen in een les CKV. De proefpersonen waren dus al bezig met cultuur op het moment dat ze gevraagd werd om

26


de enquête in te vullen. De procedure was voor elke proefpersoon gelijk. Eerst werd er een korte introductie gegeven door de aanwezige docent, waarna de proefleider in een kort praatje uitlegde wat De Muze was en wat het doel van het onderzoek was. Daarbij werd gewoon het daadwerkelijke doel van de vragenlijst verteld, omdat die wetenschap de resultaten niet zou beïnvloeden: er werd in de vragenlijst toch al letterlijk naar het doel gevraagd door te vragen of men De Muze kende en wat men van de organisatie vond. Als er een verband was tussen de school en De Muze dan werd dat nog even kort aangestipt om de herinnering weer terug te halen en zo de beeldvorming wat concreter te krijgen. Daarna werd verteld dat het invullen van de vragenlijst ongeveer 10 minuten tot een kwartier zou duren, dat de invulinstructie in de vragenlijst zelf stond vermeld en werd de proefpersonen verzocht deze instructie eerst goed door te lezen. Daarin stonden aanwijzingen over hoe de vragenlijst in te vullen, wat men moest doen als er een vergissing was gemaakt, dat de resultaten anoniem verwerkt werden en dat het om de eigen mening ging en het antwoord dus nooit ‘fout’ kon zijn. Tenslotte werd nog vermeld dat er uiteraard vragen gesteld konden worden als dat nodig was. Daarna werden de vragenlijsten uitgedeeld. Tijdens het invullen liep de proefleider door de klas om het eventueel stellen van vragen te vergemakkelijken. Daarbij werd er wel op gelet de proefpersonen zo min mogelijk te storen. Verder was er een rustige sfeer in de klas; alle leerlingen waren met hetzelfde bezig en er werd weinig gepraat. 3.2.5 Verwerking van de gegevens De analyse van de gegevens viel uiteen in vier delen: karakterisering van de proefpersonen, naamsbekendheid van De Muze, de effectiviteit van de communicatiemiddelen en het imago van De Muze. Bij de karakterisering van de steekproef zijn de verschillen in verdeling geëvalueerd met x²-toetsen. Door middel van t-toetsen is er nagegaan of er verschillen waren in sekse en leeftijd. Bij de evaluatie van de meetinstrumenten is de samenhang tussen zenderimagoschalen bepaald aan de hand van een principale componentenanalyse met toepassing van de varimax-rotatie. De betrouwbaarheid van de schalen is bepaald met Cronbach’s Alpha. Tenslotte de toetsing van de hypotheses. Bij de hypotheses over naamsbekendheid zijn x²-toetsen gebruikt om het effect van opleiding, woonplaats, waardebetrokkenheid en voorkennis op de naamsbekendheid te meten. Daarna zijn percentages tegen normscores afgezet om te bepalen of de gewenste minimale aantallen zijn gehaald. Bij de communicatiemiddelen zijn weer minimumscores afgezet tegen normscores en zijn percentages vergeleken. Voor de waarderingen van de website en advertenties zijn alleen de gemiddelden gegeven, omdat er te weinig respondenten waren die waarderingen voor deze twee middelen hebben gegeven om onderlinge verschillen in de steekproef te toetsen. Bij de hypotheses over het imago tenslotte zijn ten eerste t-toetsen gebruikt om de werkelijke gemiddelden per dimensie af te zetten tegen de normsco-


27

res voor deze gemiddelden. Daarna zijn er multivariate en univariate toetsen via General Linear Model gebruikt om de effecten van de zes verschillende communicatiemiddelen op de vijf verschillende dimensies binnen het imago te toetsen. Omdat de professionaliteitsitems per item geanalyseerd en gerapporteerd moesten worden vanwege de betrouwbaarheid, zijn daar ttoetsen gebruikt om de effecten per item te meten. Tenslotte zijn er weer ttoetsen gebruikt om de effecten van waardebetrokkenheid en voorkennis op het imago te toetsen. 3.2.6 Bureauanalyse website Omdat er al een aantal conclusies bekend was over de website, en deze indiceerden dat de website niet voldoende effectief was, bestond er de wens om niet alleen te testen of dit werkelijk zo was, maar om ook verder te kunnen gaan dan deze constateringen. Mocht de website namelijk inderdaad niet voldoen, dan moet die verbeterd worden. Daarvoor moesten dan wel de sterke en zwakke kanten van de website bekend zijn, en daaruit voortvloeiend een aantal praktische aanbevelingen op papier komen staan. Om dit te kunnen doen, is er een inhoudsanalyse van de website gedaan. Dit is gedaan volgens de methode die Van Driel (2001) heeft omschreven in zijn handboek ‘Digitaal Communiceren’, en valt uiteen in drie delen. Eerst is er een paradigmatische analyse gedaan, waarin de website wordt beschreven. Daarna is er een referentiële analyse gedaan, waarbij er relaties worden gelegd tussen de verschillende aspecten van de website met de referent waarvoor ze in de plaats staan. Oftewel: de relatie tussen de website en de werkelijkheid. Tenslotte is er een pragmatische analyse gedaan waarbij nagegaan werd of de verwachtingen, die zijn ontstaan naar aanleiding van de waargenomen aspecten, ook daadwerkelijk uitkwamen. Daarbij werden dus eventuele tekortkomingen of onlogische aspecten blootgelegd, waardoor de sterke en zwakke punten met betrekking tot de website bekend werden. Daarna zijn praktische oplossingen voor de tekortkomingen of zwakke kanten van de website bedacht, die resulteerden in de aanbevelingen die in hoofdstuk 6 worden gedaan.

4 Resultaten 4.1 Karakterisering van de respondenten Van de 83 proefpersonen schatten 55 proefpersonen zich in als niet waardebetrokken, en 28 als wel waardebetrokken. Dit is respectievelijk 66.4% en 33.7% van het totaal. Wat betreft waardebetrokkenheid was er geen verschil op leeftijd (wel waardebetrokken: 15.14, niet waardebetrokken: 14.89, t (81) = .82, p = .41). Van de 83 proefpersonen vinden 54 proefpersonen dat ze een lage voorkennis hebben, en 29 dat ze een hoge voorkennis hebben. Dit komt neer op respectievelijk 65.1% en 34.9% van het totaal. Ook wat betreft voorkennis is er geen verschil op leeftijd (hoge voorkennis: 15.21, lage voorkennis 14.85, t (81) = 1.18, p = .24). De verdelingen van de seksen, leeftijd, de verschillende scholen en de woonplaats is in paragraaf 3.2.2. al besproken. 4.2 Naamsbekendheid De naam van De Muze is bekend bij 34 van de 83 proefpersonen, wat neerkomt op 41%. Hetzelfde aantal proefpersonen heeft ooit een voorstelling van De Muze bezocht, maar deze gelijkenis is louter gebaseerd op toeval. Sommige van de klassen die de enquête ingevuld hebben, zijn namelijk in klassikaal verband naar een voorstelling van De Muze geweest in het kader van één van de lessen CKV. Er zijn dus zowel proefpersonen die De Muze wel kennen, maar nog nooit naar een voorstelling zijn geweest, als proefpersonen die wel ooit een voorstelling hebben bezocht, maar De Muze verder niet kennen. Vaak wisten ze zelf dan ook niet meer dat dit een voorstelling van De Muze was, maar werden ze daarop gewezen door de leerkracht. Het cursusaanbod is een stuk minder bekend bij de steekproef; slechts 3 van de 83 proefpersonen zijn op de hoogte van het cursusaanbod. Dat is 3.6% van het totaal. Hetzelfde aantal heeft een cursus gevolgd bij De Muze. Twee van de drie personen bij wie het cursusaanbod bekend was, hadden ook daadwerkelijk een cursus gevolgd. Eén proefpersoon had een cursus gevolgd bij De Muze, maar was verder niet met de rest van het cursusaanbod bekend. Ook één proefpersoon was wel bekend met het cursusaanbod, maar had nog nooit een cursus gevolgd. Opleiding bleek wel effect te hebben op de naamsbekendheid: hoe hoger de opleiding, hoe meer mensen De Muze kenden (x² (2) < .025). Tabel 4.1 Percentage proefpersonen per opleiding

naam bekend naam niet bekend

vmbo/mavo 18.8 81.3

atheneum/ vwo 43.8 56.3

gymnasium 100 0

30


4.2.1 Hypothese 1 De eerste hypothese luidde: De naamsbekendheid van De Muze is zowel binnen als buiten Tilburg nog niet voldoende. Om die hypothese te kunnen toetsen, moet er eerst vastgesteld worden wat de minimale scores van de naamsbekendheid moeten zijn, wil er het predikaat ‘voldoende’ op geplakt kunnen worden. Die doelstellingen, oftewel het gewenste aantal proefpersonen, zijn zowel voor het totaal als per subgroep vastgesteld. Ze zijn totstandgekomen aan de hand van de verschillende scholen die geselecteerd zijn. Het is bijvoorbeeld opvallend dat de doelstelling voor de directe omgeving van Tilburg hoger ligt dan die voor Tilburg zelf. Dit komt doordat er in de directe omgeving van Tilburg minder middelbare scholen zijn, en die voor een groot gedeelte al ooit met De Muze in aanraking zijn gekomen. In Tilburg zelf zijn relatief meer middelbare scholen die nog nooit iets met De Muze hebben gedaan. In tabel 4.2 staan de gewenste en de werkelijke cijfers. Tabel 4.2 Aantal werkelijke en gewenste proefpersonen dat bekend is met De Muze (verdeeld over woonplaats, in absolute cijfers en in percentages) totaal aantal 33 26 24

binnen Tilburg directe omgeving buiten Tilburg

aantal proefpersonen minimaal % aantal % 100 13 39 100 12 45 100 2 5

werkelijk aantal % 11 33.3 20 76.9 3 12.5

Er is te zien dat zowel in de directe omgeving van Tilburg als buiten Tilburg de doelstelling gehaald is. De minimale aantallen zijn daar behaald, in de directe omgeving van Tilburg zelfs ruimschoots. In figuur 4.1 zijn de percentages nog eens overzichtelijk in grafiekvorm te zien. 80 70 60 50 40 30 20 10 0

w erkelijk gew enst

binnen Tilburg

directe om geving

buiten Tilburg

Figuur 4.1 Aantal werkelijke en gewenste proefpersonen dat bekend is met De Muze (in percentages, verdeeld over woonplaats)

31

RESULTATEN

Echter, binnen Tilburg zijn de werkelijke aantallen nog achtergebleven bij de gewenste aantallen. Hier zijn de doelstellingen dus niet gehaald. Dan zijn er ook nog doelstellingen bepaald voor de proefpersonen die wel en geen voorkennis hebben over theater. Dit geldt dus voor de gehele steekproef, niet verdeeld over woonplaats en dergelijke. Van de proefpersonen die een hoge voorkennis hebben over theater, moet minimaal 50% bekend zijn met de naam van De Muze. Voor de proefpersonen die een lage voorkennis hebben, ligt dat minimum op 20%. In tabel 4.3 staan weer de werkelijke en gewenste aantallen, in figuur 4.2 staan die in een grafiek nog eens naast elkaar. Tabel 4.3 Aantal werkelijke en gewenste proefpersonen dat bekend is met De Muze (verdeeld over voorkennis)

hoge voorkennis lage voorkennis

totaal aantal 29 54

aantal proefpersonen minimaal % aantal % 100 15 50 100 11 20

werkelijk aantal % 20 69 14 25.9

70 60 50 40

w erkelijk

30

gew enst

20 10 0

hoge voorkennis lage voorkennis

Figuur 4.2 Aantal werkelijke en gewenste proefpersonen dat bekend is met De Muze (in percentages, verdeeld over voorkennis) Ook hier zijn de gewenste aantallen gehaald. De eerste hypothese is daarmee voor de helft weerlegd. De naamsbekendheid binnen Tilburg zelf is inderdaad nog niet voldoende, maar buiten Tilburg zijn de doelstellingen wel gehaald. Ook als de totale steekproef verdeeld wordt op basis van voorkennis, zijn voor beide groepen de doelstellingen gehaald.

32


4.2.2 Hypothese 2 De tweede hypothese was: De naamsbekendheid van De Muze is binnen Tilburg groter dan buiten Tilburg. Omdat de woonplaats was opgedeeld in drie categorieën (‘binnen Tilburg’, ‘directe omgeving van Tilburg’ en ‘buiten Tilburg’) zijn die allemaal tegenover elkaar gezet. Daarbij is niet alleen gekeken naar de effecten als twee van deze drie categorieën tegenover elkaar werden gezet, maar ook wat er gebeurde als de categorie ‘binnen Tilburg’ tegenover de scores van ‘buiten Tilburg’ en ‘directe omgeving van Tilburg’ samen werd gezet. Ook werd getest of er een verschil ontstond als de categorie ‘buiten Tilburg’ tegenover de gezamenlijke scores van ‘binnen Tilburg’ en ‘directe omgeving van Tilburg’ werd gezet. Dit bleek in twee van de vijf gevallen een effect op te leveren. De naamsbekendheid was significant groter in Tilburg samen met de directe omgeving, dan buiten Tilburg (x² (1)< .005). Ook bleek er een verschil te zijn in naamsbekendheid tussen de directe omgeving van Tilburg en het gebied buiten Tilburg. De naamsbekendheid in de directe omgeving van Tilburg bleek significant groter dan buiten Tilburg (x² (1)< .001). Verrassend genoeg bleek de naamsbekendheid significant groter te zijn in de directe omgeving van Tilburg dan in Tilburg zelf (x² (1)< .005). Blijkbaar is de naamsbekendheid in de directe omgeving van Tilburg van een bepalende omvang. De naamsbekendheid verschilde namelijk niet significant binnen en buiten Tilburg, dus zonder de scores van de directe omgeving meegerekend (x² (1) = .71). Echter, ook als de gezamenlijke scores van de categorieën ‘directe omgeving van Tilburg’ en ‘buiten Tilburg’ tegenover de scores binnen Tilburg zelf werden gezet, was er geen significant verschil (x² (1) = .25). Blijkbaar kennen buiten Tilburg zo weinig mensen De Muze, dat het grote aantal mensen dat De Muze wél kent in de directe omgeving van Tilburg weer opheft. Als er dus strikt naar de hypothese gekeken wordt, moet die verworpen worden. De naamsbekendheid binnen Tilburg is niet significant groter dan buiten Tilburg. Wel is de naamsbekendheid in de directe omgeving van Tilburg groter dan buiten Tilburg, maar die is ook groter dan de naamsbekendheid binnen Tilburg zelf. In tabel 4.4 staan de percentages. 4.2.3 Hypothese 3 De derde hypothese was: De naamsbekendheid van De Muze is groter bij mensen die een hoge waardebetrokkenheid hebben en bij mensen die een hoge voorkennis hebben. Waardebetrokkenheid blijkt inderdaad effect te hebben op de naamsbekendheid: bij mensen met een hogere waardebetrokkenheid is de naamsbekendheid groter dan bij mensen met een lage waardebetrokkenheid (x² (1) < .001) Ook voorkennis blijkt een dergelijk effect te sorteren: de naamsbekendheid is significant groter bij mensen met een hoge voorkennis dan bij mensen met een lage voorkennis (x² (1) < .001). De percentages staan in tabel 4.5 en 4.6.

33

RESULTATEN

Tabel 4.4 Naamsbekendheid binnen, buiten en in de directe omgeving van Tilburg (in percentages) naamsbekendheid ja nee binnen Tilburg 33.3 66.7 directe omgeving van Tilburg 76.9 23.1 buiten Tilburg 12.5 87.5 binnen Tilburg + directe omgeving 52.5 47.5 buiten Tilburg + directe omgeving 46 54 _____________________________________________________________ Tabel 4.5 Naamsbekendheid onder mensen met hoge en lage waardebetrokkenheid (in percentages)


waardebetrokkenheid hoog laag 71.4 25.5 28.6 74.5

Tabel 4.6 Naamsbekendheid onder mensen met hoge en lage voorkennis (in percentages)


hoog 69 28.6

voorkennis

laag 25.9 74.5

4.3 Communicatiemiddelen Met het toetsen van de communicatiemiddelen worden de hypotheses 4 tot en met 9 beantwoord. Daarmee wordt elk communicatiemiddel wat De Muze gebruikt en wat onderzocht is, beoordeeld. De scores voor de bekendheid van de middelen worden afgezet tegen de minimale scores die ze moesten halen, wilde het betreffende middel als ‘effectief’ bestempeld worden. 4.3.1 Hypothese 4: Mond-tot-mond reclame De hypothese met betrekking tot mond-tot-mond reclame luidde: Mond-totmond reclame is het meest effectieve reclamemiddel van De Muze. Dat wil zeggen: van het publiek dat reeds bekend is met De Muze, heeft minimaal 80% ervaring met mond-tot-mond reclame. Uit de frequentieverdeling blijkt dat dit niet zo is. Van de proefpersonen die De Muze kennen heeft 55.9% ervaring met mond-tot-mond reclame over De Muze. De 80% wordt dus niet gehaald. Binnen de totale groep, dus inclusief

34


de proefpersonen die De Muze niet kennen, heeft 22.9% ooit via mond-totmond reclame van De Muze gehoord. 4.3.2 Hypothese 5: Website a Bekendheid De vijfde hypothese, die over de website, luidde als volgt: De website is niet effectief genoeg. Dat wil zeggen: van het publiek dat reeds bekend is met De Muze, heeft maximaal 20% ervaring met de website. Deze normscore is wel gehaald. Binnen de groep proefpersonen die De Muze kent is 20.6% bekend met de website, waardoor de doelstelling net is gehaald. Binnen de totale groep is 12% bekend met de website van De Muze. b Waardering Bij de website is ook naar de waardering gevraagd. Slechts 4 van de 83 respondenten hebben deze vragen echter ingevuld, waardoor er niet veel belang aan deze uitkomsten gehecht kan worden. Voor de volledigheid worden ze hier toch gerapporteerd. De gemiddelde waardering van de website is 3.12 op een 5-punts Likert-schaal. Voor de esthetische aspecten van de website (mooi, leuk, interessant, werd gemiddeld 2.92 gescoord, voor de praktische aspecten van de website (informatief, overzichtelijk, duidelijk) werd gemiddeld 3.59 gescoord, en voor de aandachttrekkende aspecten (opvallendheid, levendigheid) tenslotte werd gemiddeld 2.75 gescoord. Het was hier niet nuttig om verschillen in waardering tussen de proefpersonen te onderzoeken door het kleine aantal respondenten dat deze vragen in heeft gevuld. c Bureauanalyse Om de kwaliteit van de website vast te stellen, is er een inhoudelijke bureauanalyse op de website gedaan. Dit is gebeurd volgens de methode die Van Driel (2001) heeft beschreven in zijn handboek ‘Digitaal Communiceren’, en zoals die omschreven staat in hoofdstuk 3. Het is niet nodig om deze analyses hier nog een keer uitgebreid te beschrijven; enkel de bevindingen en resultaten zullen hier kort worden besproken. Ten eerste de positieve punten van de website. De lay-out van de website wordt consequent doorgevoerd; op de homepage en op alle pagina’s daarachter wordt dezelfde lay-out aangetroffen. Daarbij wordt er gebruik gemaakt van een witte achtergrond, wat prettig is omdat het rustig en neutraal is. Dit is belangrijk omdat er al een aantal afbeeldingen op de website te vinden zijn, die het geheel al levendig en wat drukker maken. Deze afbeeldingen veranderen ook soms: de afbeelding op de homepage is telkens anders wanneer je van een bepaald submenu terugklikt naar de homepage. Ook met de afbeeldingen in de submenu’s gebeurt telkens wel wat: een lamp gaat bijvoorbeeld aan en uit. Zoals verwacht is er wel een analogie met de filosofie van De Muze en deze (veranderende) afbeeldingen: ze prikkelen de

RESULTATEN

35

bezoeker, dagen de bezoeker uit en maken hem nieuwsgierig. Dat is ook wat De Muze wil bereiken bij haar cursisten met de cursussen. Er zijn ook een aantal negatieve punten van de website, wat wel fundamentele punten zijn. De bereikbaarheid van de site is niet goed. Er wordt te weinig naar de website van De Muze verwezen op verwante sites, en ook de url (www.de-muze.nl) is door het streepje tussen de twee woorden niet makkelijk te onthouden. Daarnaast kan de navigatie binnen de website beter. Zo is er een link ‘algemeen’ in het menu op de homepage: hiervan is bekend dat bezoekers niet goed kunnen inschatten wat voor informatie daarachter schuilgaat. Ook biedt de website geen mogelijkheid om terug te klikken naar de homepage vanuit de submenu’s; hiervoor moet de bezoeker gebruik maken van de ‘back’-knop in de werkbalk ‘standaardknoppen’ van de browser op de eigen computer. Om deze tekortkomingen op te lossen en om de website in het algemeen te verbeteren, zijn er een aantal aanbevelingen opgesteld naar aanleiding van deze analyses. Deze worden in hoofdstuk 6 gegeven. 4.3.3 Hypothese 6: Seizoensbrochure De hypothese luidde: Minimaal 60% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de seizoensbrochure. Binnen de groep proefpersonen die bekend is met De Muze, kent 14.7% de brochure, wat ver achterblijft bij de gestelde normscore van 60%. Binnen de totale doelgroep is 7.2% bekend met de seizoensbrochure. 4.3.4 Hypothese 7: Advertenties a Bekendheid De zevende hypothese, met betrekking tot de advertenties, luidde: Minimaal 30% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de advertenties. Dit minimum is niet gehaald; van de proefpersonen die De Muze kennen kent 23.5% de advertenties. Binnen de totale groep is dat 10.8%. b Waardering Ook hier geldt hetzelfde voorbehoud als bij de website: slechts 7 respondenten hebben de vragen met betrekking tot de waardering van de advertenties ingevuld, waardoor het belang dat aan deze uitkomsten gehecht kan worden zeer gering is. De gemiddelde waardering van de advertenties is 3.22, net als bij de website ook op een 5-punts Likertschaal. Opgedeeld in dezelfde aspecten als bij de website scoren de advertenties voor de esthetische aspecten 3.14, voor de praktische aspecten 3.19 en voor de aandachttrekkende aspecten tenslotte 3.36. Ook hier zijn geen onderlinge verschillen getoetst.

36


4.3.5 Hypothese 8: Posters en affiches De hypothese over deze middelen luidde als volgt: Minimaal 5% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de posters en affiches. Het percentage proefpersonen dat bekend is met de posters ligt ruimschoots boven dit minimum; van de proefpersonen dat De Muze kent, is 52.9% ook bekend met de posters. Binnen de totale groep is dat 27.7%. 4.3.6 Hypothese 9: Flyers De negende en laatste hypothese met betrekking tot de middelen luidde: Minimaal 10% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de flyers. Ook voor de flyers is de minimale score gehaald; 14.7% van de proefpersonen die De Muze kent, is ook bekend met de flyers. Binnen de totale doelgroep is 7.2% bekend met de flyers. 4.4 Imago De resultaten van de imagovariabelen beantwoorden de hypotheses 10 tot en met 13, over het imago in het algemeen en over de verschillen in gepercipieerd imago binnen de steekproef. 4.4.1 Hypothese 10 De eerste hypothese voor het imago van De Muze luidde: De Muze staat bij de doelgroep bekend als aantrekkelijk, kunstzinnig, deskundig, betrouwbaar, doelgroepgericht en niet professioneel. Dit is ook de volgorde van belangrijkheid voor De Muze: Aantrekkelijkheid wordt het belangrijkst geacht voor De Muze en professionaliteit het minst belangrijk. Deze zes dimensies worden in deze volgorde besproken en afgezet tegen de verwachtingen voor de scores. Deze normscores zijn in overleg met de directie van De Muze opgesteld. a Aantrekkelijkheid De minimale score voor de dimensie ‘aantrekkelijkheid’ is gesteld op 4. De waardering voor de aantrekkelijkheid van De Muze bedroeg gemiddeld 3.68 (.09) en bleef daarmee significant onder de getelde normscore van 4 (t (73) = -3.42, p < .005). Er hadden 38 proefpersonen, oftewel 51.4% van het totaal, een lagere score dan 4 gegeven voor de aantrekkelijkheid van De Muze. b Kunstzinnigheid De minimale score voor de dimensie ‘kunstzinnigheid’ is ook gesteld op 4. De waardering voor de kunstzinnigheid van De Muze bedroeg gemiddeld 3.45 (.09) en bleef significant onder de gestelde normscore (t (73) = -6.12, p < .001). Hier hadden 53 proefpersonen een lagere score dan 4 gegeven, wat neerkomt op 71.6% van het totaal.

37

RESULTATEN

c Deskundigheid Ook voor de dimensie ‘deskundigheid’ stond de verwachte waarde op 4. Ook hier bleef de waardering significant onder de gestelde normscore van 4 (t (73) = -4.80, p < .001) met een gemiddelde van 3.55 (.09). Procentueel gezien had 62.2% van de proefpersonen een lagere score dan 4 gegeven; dat zijn 46 van de 74 proefpersonen. d Betrouwbaarheid Ook hier was de minimale score 4. De gemiddelde waardering voor de betrouwbaarheid van De Muze was 3.43 (.08), waarmee ook deze dimensie significant onder de gestelde normscore bleef (t (73) = -7.07, p < .001). Van 55 proefpersonen bleef de waardering onder de 4, oftewel 74.3% van het totale aantal proefpersonen van 74. e Doelgroepgerichtheid Voor de dimensie ‘doelgroepgerichtheid’ tenslotte was de normscore op 3 gesteld. De gemiddelde waardering van 3.34 (.09) was hier significant boven de verwachte waarde (t (73) = 3.65, p < .001). Van de 74 proefpersonen gaven er 60 een waardering van 3 of hoger voor de doelgroepgerichtheid van De Muze; dat is een percentage van 81.1%. In figuur 4.3 staan de scores van deze vijf dimensies in grafiekvorm naast elkaar. 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

norm score w erkelijke score

a

k

dk

b

dg

Figuur 4.3 Verschil tussen normscores en werkelijke scores per dimensie f Professionaliteit De professionaliteit is per item getest. Bij alle drie de items bleef de gemiddelde waardering echter achter bij de gestelde normscore van 4. Voor het item ‘modern’ was de gemiddelde waardering 3.38 (.12), voor het item ‘professioneel’ was de gemiddelde waardering 3.36 (.12) en voor het item ‘gestructureerd’ tenslotte was de gemiddelde waardering 3.53 (.09). Deze waarderingen bleven allemaal significant onder de normscore (modern: t

38


(73) = -5.06, p < .001, professioneel: t (73) = -5.32, p < .001, gestructureerd: t (73) = -5.34, p < .001). Hier gaven respectievelijk 41 (55.4%), 40 (54.1%) en 36 (50%) proefpersonen een lagere score dan 4. In figuur 4.4 staan de scores overzichtelijk naast elkaar. 4 3,8 norm score

3,6 3,4

w erkelijke score

3,2 3

m od.

prof.

gestr.

Figuur 4.4 Verschil tussen normscores en werkelijke scores per item 4.4.2 Hypothese 11 Hypothese 11 luidde: De communicatiemiddelen advertenties, posters en flyers hebben geen invloed op het imago. Deze drie communicatiemiddelen worden hieronder afzonderlijk besproken. a Advertenties In tabel 4.7 staan de gemiddelden voor zenderimago voor de groep proefpersonen die de advertenties kent en het deel wat niet bekend is met de advertenties. Tabel 4.7 Gemiddelden voor zenderimago (score minimaal 1 en maximaal 5, bij een significant verschil is de hoogste score vetgedrukt weergegeven, sd tussen haakjes)

deskundigheid aantrekkelijkheid betrouwbaarheid kunstzinnigheid doelgroepgerichtheid

advertenties bekend niet bekend 3.96 (.27) 3.49 (.10) 4.06 (.27) 3.62 (.10) 3.70 (.23) 3.40 (.09) 3.93 (.26) 3.38 (.10) 3.61 (.27) 3.31 (.10)

Multivariate tests wezen uit dat er geen effect was van de bekendheid van advertenties op het imago van de zender (F < 1). Univariate tests wezen één effect uit, namelijk op kunstzinnigheid (F (1, 72) = 4.05, p < .05, η² = .05).

RESULTATEN

39

T-toetsen lieten zien dat er bij de professionaliteitsitems wel een verschil was op het item ‘modern’, maar niet op ‘professioneel’ en ‘gestructureerd’ (modern: t (72) = -2.66, p < .025), professioneel: t (72) = .44, p =.66, gestructureerd: t (70) = -1.56, p = .12). In tabel 4.8 staan de gemiddelden voor de professionaliteitsitems. Tabel 4.8 Gemiddelden voor zenderimago (score minimaal 1 en maximaal 5, bij een significant verschil is de hoogste score vetgedrukt weergegeven, sd tussen haakjes)

modern professioneel gestructureerd

advertenties bekend niet bekend 4.22 (.97) 3.26 (1.02) 3.22 (1.09) 3.38 (1.03) 3.89 (.60) 3.48 (.76)

b Posters Multivariate tests wezen geen effect uit van de bekendheid van de posters op het imago van de zender (F < 1). Ook univariate tests wezen geen effecten uit. T-toetsen lieten hier op geen enkel item een effect zien (modern: t (71) = 1.89, p = .06), professioneel: t (71) = .12, p =.90, gestructureerd: t (69) = 1.02, p = .31). c Flyers Ook hier lieten noch multivariate tests (F < 1), noch univariate tests enige effecten zien. Ook bij de flyers lieten t-toetsen geen effecten zien op de professionaliteitsitems (modern: t (70) = .29, p = .78), professioneel: t (70) = -.75, p =.46, gestructureerd: t (68) = -.51, p = .61). 4.4.3 Hypothese 12 De twaalfde hypothese luidde: De communicatiemiddelen mond-tot-mond reclame, de seizoensbrochure en de website hebben een positieve invloed op het imago. Ook deze drie communicatiemiddelen zullen hieronder één voor één besproken worden. a Mond-tot-mond reclame Multivariate tests wezen uit dat er een effect was van mond-tot-mond reclame op het imago van De Muze (F (5, 68) = 2.37, p < .05, η² = .15). Univariate tests wezen geen effecten uit. T-toetsen lieten hier een effect zien op het item ‘gestructureerd’ (t (70) = 2.44, p < .025), maar niet op de items ‘modern’ (t (72) = -1.34, p = .19) en ‘professioneel’ (t (72) = -1.72, p = .09). In tabel 4.9 staan de gemiddelden.

40


Tabel 4.9 Gemiddelden voor zenderimago (score minimaal 1 en maximaal 5, bij een significant verschil is de hoogste score vetgedrukt weergegeven, sd tussen haakjes)

modern professioneel gestructureerd

mond-tot-mond reclame bekend niet bekend 3.67 (1.09) 3.29 (1.04) 3.72 (.83) 3.25 (1.07) 3.89 (.58) 3.41 (.77)

b Seizoensbrochure In tabel 4.10 staan de gemiddelden voor zenderimago voor de groep proefpersonen die de seizoensbrochure kent en het deel wat niet bekend is met de brochure. Tabel 4.10 Gemiddelden voor zenderimago (score minimaal 1 en maximaal 5, bij een significant verschil is de hoogste score vetgedrukt weergegeven, sd tussen haakjes)


seizoensbrochure bekend niet bekend 3.94 (.33) 3.53 (.10) 4.33 (.33) 3.62 (.10) 3.78 (.26) 3.41 (.08) 4.17 (.30) 3.36 (.09) 3.71 (.33) 3.30 (.10)

Multivariate tests wezen geen effect uit (F < 1); univariate tests echter wel. Op de variabelen aantrekkelijkheid (F (1, 69) = 4.31, p < .05, η² = .06) en kunstzinnigheid (F (1, 69) = 6.63, p < .025, η² = .09) werd een effect gevonden. T-toetsen wezen geen effecten uit van de bekendheid van de seizoensbrochure op de professionaliteitsitems (modern: t (69) = -1.42, p = .16), professioneel: t (69) = -.36, p =.72, gestructureerd: t (67) = -.45, p = .65). c Website In tabel 4.11 staan de gemiddelden voor zenderimago voor de groep proefpersonen die de website kent en het deel waarbij dat niet zo is. Multivariate tests wezen geen effect uit (F < 1). Univariate tests wezen op één variabele een effect uit, namelijk op aantrekkelijkheid (F (2, 71) = 3.32, p < .05, η² = .09). T-toetsen lieten geen effecten zien van de bekendheid van de website op de professionaliteitsitems (modern: t (71) = 1.34, p = .18), professioneel: t (71) = 1.09, p =.28, gestructureerd: t (69) = 1.68, p = .10).

41

RESULTATEN

Tabel 4.11 Gemiddelden voor zenderimago (score minimaal 1 en maximaal 5, bij een significant verschil is de hoogste score vetgedrukt weergegeven, sd tussen haakjes)


website bekend 3.83 (.26) 4.25 (.25) 3.80 (.22) 3.67 (.25) 3.18 (.26)

niet bekend 3.51 (.10) 3.60 (.10) 3.38 (.09) 3.41 (.10) 3.39 (.10)

4.4.4 Hypothese 13 De laatste hypothese luidde: Proefpersonen met een hoge waardebetrokkenheid, en proefpersonen met een hoge voorkennis geven hogere waarderingen voor het imago van De Muze dan proefpersonen met lage waardebetrokkenheid of lage voorkennis. De t-toets wees inderdaad uit dat mensen met een hogere waardebetrokkenheid significant hogere waarderingen gaven voor het imago van De Muze (t (72) = -2.31, p < .025). Ook bleek het zo te zijn dat proefpersonen met een hoge voorkennis hogere waarderingen gaven voor het imago van De Muze (t (72) = -2.38, p < .025). De gemiddelden staan in tabel 4.12. Tabel 4.12 Gemiddelden voor zenderimago (score minimaal 1 en maximaal 5, bij een significant verschil is de hoogste score vetgedrukt weergegeven, sd tussen haakjes)

waardebetrokkenheid voorkennis

hoog 3.65 (.40) 3.65 (.49)

laag 3.36 (.59) 3.35 (.55)

5 Conclusies en aanbevelingen In dit hoofdstuk zullen conclusies en consequenties verbonden worden aan de resultaten uit het vorige hoofdstuk. Dit zal per deelgebied gebeuren; eerst zal de naamsbekendheid aan de orde komen, daarna de effectiviteit van de communicatiemiddelen en tenslotte het imago van De Muze. 5.1 Naamsbekendheid van De Muze De eerste hypothese was: De naamsbekendheid van De Muze is zowel binnen als buiten Tilburg nog niet voldoende. Uit de resultaten is gebleken dat deze hypothese gedeeltelijk is uitgekomen: de naamsbekendheid binnen Tilburg voldoet inderdaad nog niet aan de doelstellingen. De naamsbekendheid buiten Tilburg voldoet echter wel aan de verwachtingen. De tweede hypothese is ook maar gedeeltelijk uitgekomen. De naamsbekendheid van De Muze is binnen Tilburg groter dan buiten Tilburg, maar alleen als de directe omgeving van Tilburg daarbij wordt gerekend. Onder die groep was de naamsbekendheid namelijk het hoogst. Voornamelijk binnen de stad Tilburg kan de naamsbekendheid dus wel wat aandacht gebruiken. Echter, in de missie staat het doel van De Muze vermeld, en dat is om de theaterkunst door te geven in de gehele regio MiddenBrabant. Aangezien dat zo expliciet vermeld staat, is de doelstelling voor de naamsbekendheid buiten Tilburg vrij laag gezet (5%). Het is dus aan te raden voor De Muze om zich hier nog eens op te beraden, en te kijken of ook de naamsbekendheid buiten Tilburg niet wat groter kan. De derde hypothese, de naamsbekendheid van De Muze is groter bij mensen die een hoge waardebetrokkenheid hebben en bij mensen die een hoge voorkennis hebben, is volledig uitgekomen. Zowel waardebetrokkenheid als voorkennis blijken een dergelijk effect te sorteren, en blijken dus een prima kanaal voor het vergroten van de naamsbekendheid. Het is dus zaak om mensen bewust te maken van, en betrokken te krijgen bij, cultuur en theater. Zeker voor deze doelgroep, middelbare scholieren, lijkt het samenwerken met scholen in het kader van CKV een uitstekend middel voor het vergroten van de naamsbekendheid. Op dit moment wordt daar al veel aandacht aan geschonken; het is dus aan te raden hier mee door te gaan. 5.2 Effectiviteit van de communicatiemiddelen De conclusies over de communicatiemiddelen vallen uiteen in de middelen waarvan een eerder waardeoordeel getest werd, die eerst aan bod komen, en de overige vier middelen, die daarna worden behandeld.

44


5.2.1 Mond-tot-mond reclame en website De eerste hypotheses met betrekking tot de communicatiemiddelen betroffen de conclusies van het vorige communicatieonderzoek dat bij De Muze heeft plaatsgevonden. Ten eerste: Mond-tot-mond reclame is het meest effectieve reclamemiddel van De Muze. Dat is gekwantificeerd tot: Van het publiek dat reeds bekend is met De Muze, heeft minimaal 80% ervaring met mond-tot-mond reclame. Deze procentuele doelstelling is niet gehaald, waardoor de hypothese verworpen wordt. Echter: mond-tot-mond reclame heeft wel de hoogste score gehaald van alle communicatiemiddelen. Dat de doelstelling niet gehaald is, moet dus wel genuanceerd worden met het feit dat mond-tot-mond reclame wel het middel is waardoor de meeste mensen De Muze kennen. Het is overigens niet zeker dat dat dan ook het enige middel is waardoor mensen De Muze kennen: het kan ook samengaan met één van de betaalde communicatiemiddelen van De Muze. De conclusie wat betreft de mond-tot-mond reclame uit het vorige onderzoek kan daarmee wel voorzichtig onderstreept worden: De Muze is behoorlijk afhankelijk van mond-tot-mond reclame. Dat deze soort reclame daarbij de doelstelling niet gehaald heeft, is een punt om over na te denken. Des te meer aangezien het een middel betreft dat De Muze zelf niet kan controleren: door de kwaliteit hoog te houden kan het wel enigszins beïnvloed worden, maar een erg zeker middel wordt het nooit. Het is daarom aan te raden om mond-tot-mond reclame te waarderen als een sterk en gratis communicatiemiddel, maar om de afhankelijkheid hiervan te verkleinen door meer en beter gebruik te maken van de andere, betaalde, communicatiemiddelen. Hoe dat kan, zal later in dit hoofdstuk nog aan de orde komen. Het tweede deel van de conclusies uit het vorige onderzoek betrof de website. De conclusie daarover in het vorige onderzoek vormt de hypothese in dit onderzoek daarover: De website is niet effectief genoeg. Dat wil zeggen: Van het publiek dat al bekend is met De Muze, heeft maximaal 20% ervaring met de website. Dit betekent dat de minimale doelstelling die De Muze heeft gesteld voor de website, een bekendheid van 20% is. De verwachting is echter dat deze doelstelling niet gehaald zal worden; daarom staat er ook een maximum in de hypothese vermeld en niet een minimum zoals bij de andere communicatiemiddelen. De doelstelling is echter wel gehaald: zoals uit de resultaten blijkt, is de website bij 20.6% van de proefpersonen bekend. Ook hier valt echter na te denken over de doelstelling. In deze tijd, waarin de aandacht voor en het gebruik van elektronische media steeds meer groeit, is een website een middel bij uitstek om veel en actuele informatie met de doelgroep uit te wisselen. Niet alleen naar de doelgroep toe, maar ook kan er op een interactieve manier met de doelgroep omgegaan worden. Een doelstelling van 20% naamsbekendheid sluit niet goed aan bij deze tendens. Juist omdat De Muze weinig financiële middelen heeft, is een website ook goed te gebruiken als communicatiemiddel: hoeveel informatie er ook op staat, een website kost evenveel. Daarom is het ook aan te bevelen om hier beter en meer gebruik van te maken. Uit de bureauanalyse zijn al de sterke en zwakke punten van de website naar voren gekomen. In de pragmatische

CONCLUSIES

45

analyse van de website staan bovendien een aantal concrete aanbevelingen die uit deze punten voortvloeien. Ten eerste een aantal punten met betrekking tot de bereikbaarheid. Het is om te beginnen aan te raden om de bezoekersaantallen bij te houden en regelmatig te analyseren. Om meer bezoekers naar de website te krijgen moet die makkelijker bereikbaar worden. Momenteel is de website moeilijk te vinden: resultaten bij een zoekmachine vermelden De Muze vaak pas na vele andere internetadressen, de website is ook niet veelvuldig via links op andere verwante websites te vinden en de url van De Muze (www.demuze.nl) is ook niet vanzelfsprekend door het streepje tussen de twee woorden. Om dit te verbeteren kan er een andere url worden verzonnen, kunnen er trefwoorden aan de site gekoppeld worden zodat een zoekmachine de website eerder als relevant zal aanmerken, en kunnen er links op andere websites komen te staan. Hierbij kan gedacht worden aan de website van de gemeente Tilburg, de Schouwburg en andere partijen waar De Muze mee samenwerkt. Ook kan De Muze zelf op haar website links vermelden naar deze websites. Dan een aantal punten met betrekking tot de inrichting van de website zelf. Ten eerste is de aanbeveling gedaan om van het logo een hyperlink te maken naar de homepage. Het is een code geworden op het internet dat het logo in de linker bovenhoek van elke pagina meteen een hyperlink is die de bezoeker terugbrengt naar de homepage. Dat is op de website van De Muze niet het geval. Daarnaast is de on-mouse-over informatie (de informatie in een geel balkje die verschijnt als je met de muis op de link gaat staan) niet consequent. In het submenu is wel on-mouse-over informatie opgenomen, maar in het hoofdmenu niet. Het is aan te raden om dit ook daar te doen. Ook niet consequent is het pijltje bij de link terug naar het hoofdmenu. Soms is die dubbel en soms enkel; het is voor de helderheid beter om dit consequent dubbel of enkel te doen zodat de bezoeker ook daaraan kan zien of hij zich in een hoofd- of een submenu bevindt. Daarnaast staat in het hoofdmenu een link met het kopje ‘algemeen’ opgenomen. Dit woord wordt vaak gebruikt als kop, maar staat erom bekend dat het bezoekers geen goed idee geeft van de informatie die erachter schuilgaat. Om de duidelijkheid te verhogen is het verstandig om deze link een andere naam te geven. Zoals gezegd kan de bezoeker vanuit het submenu terugklikken naar het hoofdmenu, ook vanuit de pagina’s die men in het submenu kan aanklikken. Vanaf die pagina’s kan de bezoeker echter niet rechtstreeks terugklikken naar het voorgaande submenu. Daarvoor moet dan de ‘back’-knop in het standaardmenu van de browser gebruikt worden, of men moet op de website zelf terugklikken naar het hoofdmenu en dan weer vooruit naar het betreffende submenu. Het is voor de overzichtelijkheid beter om rechtstreeks terug te kunnen klikken naar het submenu. Daarnaast wordt er op de website gebruik gemaakt van zowel horizontale als verticale scrollbalken. Soms moet de bezoeker dus eerst horizontaal én verticaal scrollen voordat de tekst gelezen kan worden. De horizontale scrollbalk kan beter weggehaald worden. De tekst moet dan wat smaller worden, zodat het op de breedte van de website

46


past. Dit verhoogt het gebruiksgemak voor de bezoeker, omdat die dan gemakkelijk door kan lezen en alleen maar naar beneden hoeft te scrollen. Tenslotte maken steeds meer websites gebruik van foto’s om de website levendiger te maken. Het is een betrekkelijk gemakkelijk en goedkoop middel om de bezoekers op een leuke manier op de hoogte te houden van de bezigheden en wat er zich allemaal afspeelt. De Muze doet dit niet, maar om de bezoeker een beter idee te geven van hoe een cursus of eindvoorstelling er nu aan toe gaat, is het een goed idee om daarmee te beginnen. Met deze conclusies kan een deel van de eerste onderzoeksvraag betreffende de middelen beantwoord worden, en de hele tweede onderzoeksvraag. Ten eerste de vraag hoe effectief de verschillende middelen en kanalen zijn die De Muze gebruikt voor haar externe communicatie. Het blijkt dat mond-tot-mond reclame zeer effectief is, wat zowel een sterkte als een zwakte is. De Muze blijkt namelijk redelijk afhankelijk te zijn van deze vorm van publiciteit. Omdat het een moeilijk te controleren middel is, is dat geen wenselijke situatie. Daarnaast blijkt de website effectief genoeg voor de doelstelling die er nu is opgesteld, maar het is de vraag of deze doelstelling niet aangepast moet worden. De website kan in ieder geval op een aantal manieren worden verbeterd, wat wel aan te raden is. Daarmee kunnen de conclusies uit het vorige onderzoek gedeeltelijk worden onderschreven. De conclusie over de mond-tot-mond reclame is geheel juist; die over de website gedeeltelijk. 5.2.2 Overige middelen Na het toetsen van de bestaande waardeoordelen over de mond-tot-mond reclame en de website, werden de vier overige communicatiemiddelen van een waardeoordeel voorzien door hun bekendheid te testen. Allereerst de seizoensbrochure. Om effectief genoemd te kunnen worden, zo luidde de doelstelling, moest minimaal 60% van het publiek dat bekend is met De Muze, ervaring hebben met de seizoensbrochure. Het werkelijke percentage bleef hier ver bij achter, waardoor de hypothese verworpen werd. Zoals we later ook gezien hebben in de resultaten, heeft de bekendheid van de seizoensbrochure wel een positief effect op de twee dimensies binnen het imago die De Muze zelf het belangrijkst vindt, namelijk aantrekkelijkheid en kunstzinnigheid. Daarom is het aan te raden om de verspreiding van deze seizoensbrochure nog eens goed onder de loep te nemen. Wellicht kan de brochure beter of slimmer verspreid worden, zodat de bekendheid en meteen het imago van De Muze wordt verbeterd. Zo kan er ook op de website een mogelijkheid komen te staan om de seizoensbrochure te bestellen. Daardoor kunnen deze twee middelen, die beide veel potentieel hebben maar die nog niet ten volle worden uitgebuit, goed gecombineerd worden in hun mogelijkheden. Dan de advertenties. De hypothese luidde: Minimaal 30% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de advertenties. Deze hypothese werd verworpen aangezien de doelstelling niet was behaald. Daarom is het aan te raden om de advertenties specifieker te gaan plaatsen. Daartoe

CONCLUSIES

47

kan er een klein onderzoek onder de doelgroep worden gehouden waarbij de proefpersonen kunnen aangeven welke kranten ze wel en niet lezen, zodat er voortaan effectiever omgegaan kan worden met het plaatsen van de advertenties. Uit de resultaten is bijvoorbeeld gebleken dat vooral het Brabants Dagblad veel gelezen wordt door deze doelgroep: 65.1% leest het Brabants Dagblad. Hieronder vallen de proefpersonen die de betreffende krant vaak, regelmatig of soms lezen. Echter, de advertenties worden in die krant nauwelijks opgemerkt door de proefpersonen: slechts 7.2% van de proefpersonen had de advertenties wel eens in het Brabants Dagblad zien staan. Er lijkt dus ook een probleem te bestaan met de opvallendheid van de advertenties. De Tilburgse huis-aan-huis bladen worden door deze doelgroep redelijk gelezen, en het valt op dat relatief veel proefpersonen daarin de advertenties hebben zien staan. Zo hebben 8.5% van de proefpersonen de advertenties in het Stadsnieuws zien staan tegenover 7.3% van de proefpersonen die de advertenties hebben gezien in het Brabants Dagblad. Terwijl het Brabants Dagblad drie keer zoveel gelezen wordt: 65.1% van de proefpersonen tegenover 21.7% van de proefpersonen. Voor deze doelgroep kan het dus nuttig zijn om in de algemene Tilburgse huis-aan-huis bladen te adverteren. Hieronder volgt ter verduidelijking nog even een kort overzicht van de kranten en hoeveel ze gelezen worden door deze doelgroep:

Brabants Dagblad Stadsnieuws Weekjournaal Tilburgse Koerier Reeshofjournaal Maasroute Univers Nieuwe Schakel IJpelaar Info

gelezen door: 65.1% 21.7% 16.9% 15.7% 3.6% 1.2% 1.2% 1.2% 0%

advertenties gezien door: 7.3% 8.5% 1.2% 4.9% 1.2% 0% 0% 0% 0%

Tabel 5.1 Frequenties van het lezen van (de advertenties in) de verschillende kranten (in percentages van de totale doelgroep) Minimaal 5% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de posters en affiches, zo luidde de achtste hypothese. Deze vijf procent bleek een schatting te zijn die nogal aan de lage kant was, aangezien meer dan de helft van de proefpersonen de posters kende. De posters zijn dus effectief voor de naamsbekendheid, en op dit punt kan het communicatiebeleid zoals het momenteel is dus worden doorgezet. Misschien kan wel de afweging gemaakt worden om, naast de naam van De Muze, ook het cursusaanbod hierin een prominente plaats in te laten nemen. Dit om een meer inhoudelijke naamsbekendheid te bewerkstelligen, aangezien de naam van De Muze vaak wel bekend is maar het cursusaanbod niet. Hierbij is natuur-

48


lijk wel van belang om te zorgen dat de duidelijkheid en overzichtelijkheid bewaard wordt; overdaad schaadt. Ook kan er onderzocht worden wat de mogelijkheden zijn op posters van samenwerkende partijen. Op de posters van Studium Generale bijvoorbeeld, staat bij de cursussen die in samenwerking met De Muze worden aangeboden, nooit de naam van De Muze. Wellicht zijn er mogelijkheden om beter gebruik te maken van de samenwerkende partijen. Tenslotte de flyers die De Muze zelf regelmatig uitdeelt. Minimaal 10% van het publiek dat bekend is met De Muze, heeft ervaring met de flyers, zo was de doelstelling. Deze doelstelling is gehaald, en lijkt ook realistisch te zijn. Flyers uitdelen is een arbeidsintensief middel, wat ook niet op grote schaal wordt toegepast. Dat 14.7% van de proefpersonen dan wel eens een flyer van De Muze heeft gehad of gezien, is een relatief goede score. Het is, vanwege de genoemde arbeidsintensiviteit, ook niet aan te raden om dit op grote schaal te gaan toepassen. Daarom mag dit gekenmerkt worden als een goed resultaat, waar verder weinig consequenties aan verbonden moeten of kunnen worden. Hiermee kan de rest van de eerste onderzoeksvraag beantwoord worden, namelijk hoe effectief de overige middelen en kanalen zijn die De Muze gebruikt voor haar externe communicatie. De conclusie lijkt te zijn dat de middelen op zich wel effectief zijn, maar dat ze via betere kanalen verspreid kunnen worden. Dat blijkt vooral bij de seizoensbrochure en de advertenties het geval te zijn. De seizoensbrochure heeft wel een positieve uitwerking op de doelgroep, maar te weinig mensen kennen de brochure. Het is dus zaak om betere mogelijkheden te creëren om de brochure bij de juiste mensen te krijgen. Op dit moment wordt de seizoensbrochure alleen verstuurd aan verschillende instellingen en bedrijven, en aan de mensen die al ooit een cursus bij De Muze gevolgd hebben. Daardoor valt er een gedeelte van de doelgroep buiten de boot. Namelijk de mensen die wel interesse hebben in theaterkunst, maar niet goed op de hoogte zijn van de activiteiten van De Muze. Er moeten manieren bedacht worden waarop de seizoensbrochure ook bij dit potentieel publiek terecht kan komen. Een voorbeeld is reeds genoemd; de website vormt een goed middel om de brochure aan te bieden aan mensen die daar interesse in hebben. Ook in de advertenties kan dit aangeboden worden, maar ook de ledenbestanden van samenwerkende partijen als de Schouwburg en Studium Generale vormen een groot potentieel. Er kan met zulke partijen overlegd worden wat de mogelijkheden zijn. Ook met de advertenties kan verstandiger omgegaan worden. Adverteren in kranten is kostbaar; daarom is het zaak om eerst te weten of het nut heeft om in bepaalde kranten te adverteren. Ook hoeft niet voor elke doelgroep alle informatie even relevant te zijn: als bekend is voor welke doelgroep welke krant of welk huis-aan-huis blad een effectief kanaal is, kan de informatie die daarin gegeven wordt ook aangepast worden op de doelgroep. Hierbij kan bijvoorbeeld aan cursusaanbod gedacht worden. De posters en flyers lijken goed te werken, zeker voor de doelstellingen die eraan verbonden zijn. De kanalen die voor de posters gebruikt worden, lijken ook goed gekozen te

CONCLUSIES

49

zijn, gezien de hoge scores van dit middel. Door het beantwoorden van deze onderzoeksvragen is de eerste deelvraag nu ook gedeeltelijk beantwoord. De eerste onderzoeksvraag was namelijk hoe de communicatiemiddelen de bekendheid van naam en identiteit van De Muze beïnvloeden. Over de communicatie van de identiteit kan nog niets gezegd worden, dat komt in de volgende paragraaf, maar de bekendheid van naam is wel uitgebreid behandeld. Daarom zal dat hier niet nogmaals herhaald worden, maar een korte conclusie gegeven worden: De communicatiemiddelen zijn op zich wel effectief, met uitzondering van de website, maar kunnen beter op andere plaatsen en op andere manieren ingezet worden om de naamsbekendheid bij specifieke doelgroepen te verhogen. 5.3 Imago van De Muze Eerst werd gekenmerkt hoe De Muze bekend staat bij de doelgroep. Daarvoor werd hypothese 10 opgesteld en getoetst: De Muze staat bij de doelgroep bekend als: aantrekkelijk, kunstzinnig, deskundig, betrouwbaar, doelgroepgericht en niet professioneel. Deze zes dimensies staan op volgorde van belangrijkheid voor De Muze, en voor al deze dimensies zijn minimale scores opgesteld. Zijn de gemiddelde scores significant lager dan de normscores, dan voldoet De Muze niet aan dat kenmerk. Uit de resultaten van die toetsen is gebleken dat De Muze niet als een aantrekkelijke organisatie wordt gezien, dat ze ook niet als kunstzinnig, deskundig of betrouwbaar te boek staat, maar wel als doelgroepgericht. Ook wat betreft professionaliteit voldoet het imago niet aan de norm. Kortom: alleen wat betreft doelgroepgerichtheid is de uitkomst positief, maar dit was ook meteen de enige dimensie waar de normscore lager was gelegd. Nu is de gestelde normscore van 4 op de dimensies waar die niet gehaald is, wel behoorlijk hoog op een schaal van 1 tot 5. De gemiddelde score (van alle imago-items) is 3.48. Daarmee is dus de onderzoeksvraag over het imago van De Muze beantwoord. De vraag wat de identiteit van De Muze is, is in hoofdstuk 2 al behandeld. Daarom kunnen we nu de tweede deelvraag beantwoorden, namelijk of het imago van De Muze overeenkomt met de identiteit. Daarbij is de grootste discrepantie de kunstzinnigheid. Uit de identiteit is gebleken dat dat een pijler is waar De Muze op leunt: de kunst staat voorop en daar worden hoge eisen aan gesteld. In het imago komt dat echter niet terug: het voldoet niet aan de normen van De Muze. Zoals al in het theoretisch kader uiteengezet, kan De Muze ook als betrouwbaar en deskundig aangemerkt worden. De Muze hecht er tenslotte veel belang aan dat de theaterkunst op een goede manier doorgegeven wordt aan de cursisten, en dat die ook betrokken worden en zijn bij het proces. Deze deskundigheid en betrouwbaarheid komen ook niet genoeg terug in het imago van De Muze. Deze aspecten van de identiteit hebben ook gevolgen voor andere dimensies binnen de identiteit en het imago. De professionaliteit als bedrijf is nog wel eens verwaarloosd, en dat zien we ook terug in het imago. Op geen enkele van de items binnen het imago werden de gestelde normscores gehaald, waardoor de hypothese met betrekking tot de professionaliteit ook uitkwam: De Muze wordt niet als

50


professioneel gezien. Nu is al gebleken dat De Muze dit ook niet belangrijk vindt: het wordt als de minst belangrijke dimensie binnen het imago geacht. De normen voor de doelgroepgerichtheid zijn wel gehaald. Samenvattend kan dus gesteld worden dat de belangrijkste discrepanties de kunstzinnigheid, deskundigheid en betrouwbaarheid zijn. Deze eigenschappen van De Muze worden niet goed naar de doelgroep toe gecommuniceerd. Als de evaluaties en waarderingen voor deze dimensies gaan stijgen, zal ook de gepercipieerde aantrekkelijkheid van De Muze stijgen. Dit wordt namelijk als belangrijkste dimensie aangemerkt door De Muze zelf. Om de hoofdvraagstelling te kunnen beantwoorden, blijft er nog één onderzoeksvraag over, namelijk of de bekendheid van de verschillende middelen invloed heeft op het imago van De Muze. Deze onderzoeksvraag wordt beantwoord door het toetsen van de laatste hypotheses, namelijk hypothese 11 en 12. Hypothese 11, de communicatiemiddelen advertenties, posters en flyers hebben geen invloed op het imago, behandelde de eerste drie communicatiemiddelen. Deze hypothese is inderdaad uitgekomen: er werden geen effecten gevonden op het imago in het algemeen. Er werd wel een effect van de advertenties gevonden op één specifieke dimensie: mensen die de advertenties kenden, waardeerden het imago van De Muze op de dimensie kunstzinnigheid significant hoger. Dit is wel een belangrijke conclusie, aangezien is geconcludeerd dat kunstzinnigheid de grootste discrepantie tussen het imago en de identiteit vormde. De advertenties kunnen blijkbaar goed gebruikt worden om het imago op dit punt te verbeteren. Hypothese 12 toetste daarna de overgebleven communicatiemiddelen, namelijk mond-tot-mond reclame, de seizoensbrochure en de website. De hypothese was dat deze een positieve invloed op het imago zouden hebben. Mond-totmond reclame had inderdaad dat voorspelde effect. De seizoensbrochure had geen algemeen effect op het imago, maar wel op de belangrijkste dimensie binnen het imago namelijk aantrekkelijkheid. De hypothese moet dus wel verworpen worden, maar er zijn wel waardevolle positieve effecten te vinden. Deze drie communicatiemiddelen zijn dus heel belangrijk voor het verbeteren van het imago van De Muze. Maar het zijn ook juist de drie communicatiemiddelen die de meeste moeilijkheden met zich meebrengen wat betreft bekendheid. De afhankelijkheid van mond-tot-mond reclame was niet gewenst, zoals eerder vastgesteld is. De website en de seizoensbrochure daarnaast, zijn niet bekend genoeg onder de doelgroep. Het is voor het imago dus zaak dat vooral deze twee laatste communicatiemiddelen op grotere schaal gebruikt gaan worden. Op die manier wordt én het imago verbeterd, én de afhankelijkheid van mond-tot-mond reclame verkleind. De dertiende en laatste hypothese luidde: Proefpersonen met een hoge waardebetrokkenheid, en proefpersonen met een hoge voorkennis geven hogere waarderingen voor het imago van De Muze dan proefpersonen met lage waardebetrokkenheid of lage voorkennis. Deze voorspelling bleek inderdaad uit te komen. Het is echter moeilijk om hier consequenties aan te verbinden. Het is een indicator dat het verstandig is om mensen te bereiken die betrokken zijn bij en voorkennis hebben over theater en theaterkunst,

CONCLUSIES

51

maar dat is logisch. Het is natuurlijk wel positief dat De Muze hoger gewaardeerd wordt door de mensen waarvan dat ook belangrijk is dat die De Muze weten te waarderen. Kortom: dit is een positieve uitkomst, maar er zijn weinig concrete aanbevelingen aan te koppelen. 5.4 Terugkoppeling In hoofdstuk 2 werd er een model gepresenteerd, waarin de verschillende stappen werden gepresenteerd in de informatieverwerking bij beeldvorming door individuen. Daar werd ook gesteld dat het zaak was om vast te stellen waar het bij De Muze misgaat. Uit de resultaten van de naamsbekendheid blijkt dat het voor een groot gedeelte al bij de eerste stap in het model, exposure, misgaat. Die is niet groot genoeg: de doelgroep komt niet genoeg in aanraking met De Muze. Dit is, zoals geconcludeerd, vooral in Tilburg zelf het geval. Hier worden wel verschillende middelen ingezet om het contact of de exposure te bewerkstelligen, maar dat gaat via de verkeerde kanalen. Ook blijkt dat de tweede stap in het model, de attention of aandachtswaarde, een probleem op te leveren. Bij de posters gaat dat wel goed, maar bij de advertenties bijvoorbeeld niet. De kranten worden soms veel gelezen, maar de advertenties worden niet opgemerkt. Het is dus zaak hierop in te springen door de advertenties opvallender te maken. De verdere stappen in het model lijken weinig problemen op te leveren. Zijn mensen eenmaal in aanraking gekomen met De Muze, dan zijn ze ook tevreden. Dit is vooral gebleken uit het vorige onderzoek dat is uitgevoerd bij De Muze, waaruit geconcludeerd kon worden dat de cursisten tevreden waren. Daarom werd in dit hoofdstuk ook gepleit voor een specifieke communicatie voor de doelgroep. Na de naam moet ook het cursusaanbod en de identiteit van De Muze duidelijk gemaakt worden aan de doelgroep, zodat die ook de verdere stappen in het model kan doorlopen. Alleen dan ontstaat er een juiste en blijvende beeldvorming. Dan nog even kort terug naar de hoofdvraagstelling van dit onderzoek: Hoe effectief zijn de communicatiemiddelen zijn die De Muze gebruikt, en in hoeverre zorgen zij voor een overeenstemming van identiteit en imago? In dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat het eerste deel van de vraagstelling een gematigd positief antwoord heeft: de communicatiemiddelen zijn op zich redelijk effectief, maar kunnen op een effectievere manier ingezet worden door verschillende soorten doelgroepen in het achterhoofd te houden bij de verdeling van de middelen over verschillende kanalen. Het tweede deel van de vraagstelling kan helaas niet positief geëvalueerd worden: de externe communicatie van De Muze zorgt niet genoeg voor overeenstemming van identiteit en imago. Door juist díe communicatiemiddelen die sterke invloed op het imago hebben, via de juiste kanalen bij de doelgroep te laten uitkomen, kan dit verbeterd worden.

6 Discussie De punten voor dit hoofdstuk vallen uiteen in twee delen: representativiteit en validiteit. In deze volgorde komen ze ook aan bod. Tenslotte worden nog wat aanbevelingen gegeven voor eventueel vervolgonderzoek. 6.1 Representativiteit In dit onderzoek is ernaar gestreefd dat de proefpersonen in het databestand zo representatief mogelijk waren. Ze moesten de hele doelgroep vertegenwoordigen op alle verschillende aspecten. Dat wil zeggen dat ze geografisch verspreid moesten zijn zodat er verschillen getoetst konden worden tussen proefpersonen binnen en buiten Tilburg, dat ze alle leeftijdsgroepen van middelbare scholieren moesten beslaan, dat de seksen zo gelijk mogelijk verdeeld moesten zijn, maar ook dat alle opleidingen vertegenwoordigd moesten zijn. Over de woonplaats en de opleiding is uiteindelijk geen volle tevredenheid. Ten eerste is door omstandigheden het gedeelte proefpersonen wat een opleiding aan het VWO of gymnasium volgt, te groot geworden. Maar liefst 77.1% van de proefpersonen zat op het VWO, 3.6% op het gymnasium. Maar 19.3% volgde dus een lagere opleiding. Dit is in de onderzoeksopzet anders gepland, maar helaas bleek het in praktijk niet mogelijk om het ook zo uit te voeren. De verschillende middelbare scholen zijn er wel op geselecteerd dat ze alle vier de opleidingen besloegen. Echter, bij het benaderen van de docenten ckv en ter plekke bij het enquêteren, bleek dat de geplande klas niet beschikbaar was. Omdat de scholen ook op andere eigenschappen, als woonplaats en bekendheid met De Muze, waren geselecteerd, is er op dat moment toch voor gekozen om de school te houden en dan een andere klas te bevragen. Dit omdat de nadelen daarvan niet opwogen tegen de voordelen. Het zou teveel tijd gaan kosten om een school te vinden met de gewenste klas, die ook op alle andere aspecten aan het profiel voldeed. Ook de woonplaats had beter anders verdeeld kunnen worden. De verdeling tussen de proefpersonen binnen, buiten en in de directe omgeving van Tilburg is goed. Echter, als plaats buiten Tilburg is Best gekozen, omdat daar al bestaande contacten met een middelbare school waren en dat de bereidwilligheid van de docent om een vragenlijst in zijn klas te verspreiden verhoogt. Echter, Best is niet de meest optimale invulling van de doelgroep als het aankomt op de regio Midden-Brabant. Het was beter geweest om middelbare scholen in Waalwijk te benaderen bijvoorbeeld, aangezien Waalwijk meer op Tilburg gericht is en Best meer op Eindhoven. Uiteraard kunnen de aanbevelingen uit dit onderzoek nog steeds in de plaatsen uitgevoerd worden waar De Muze de voorkeur aan geeft, en die aanbevelingen zijn ook nog steeds van toepassing.

54


Ook het aantal proefpersonen is lager uitgevallen dan gehoopt. Er was gerekend op minimaal 100 proefpersonen, maar dit is niet gelukt doordat de klassen waarin de vragenlijsten werden afgenomen kleiner waren dan gedacht. Uiteindelijk is er een overweging gemaakt om het bij de 83 proefpersonen te houden die er nu waren, of om nog een extra klas te bevragen. Na overleg met een docente MTO (Methoden en Technieken van Onderzoek) van de Universiteit van Tilburg, is er besloten om geen extra proefpersonen meer te bevragen. Het belangrijkste argument hiervoor was dat voor een onderzoek als dit 83 proefpersonen genoeg werd geacht. Daarnaast zou het veel moeilijkheden opleveren om een klas te vinden die de representativiteit van de steekproef niet zou beïnvloeden. Met deze steekproef lagen de aantallen proefpersonen over woonplaats, bekendheid met De Muze en leeftijd precies goed verdeeld. Met nog een klas erbij zou één van deze aspecten er een hele groep proefpersonen bij krijgen, en zou de verdeling niet meer representatief zijn. Dan zou er dus een klein aantal leerlingen van meerdere scholen bevraagd moeten worden, en dat zou dusdanig veel tijd gaan kosten dat het niet de moeite waard was. 6.2 Validiteit Een ander punt van kritiek is het invullen van de imago-items. Het is namelijk de vraag hoe de vragenlijst zelf dit heeft beïnvloed. Ten eerste is aan alle proefpersonen gevraagd om de imago-items in te vullen. Mensen die De Muze niet kennen, zijn daarbij uitgegaan van het beeld wat ze gevormd hebben door het voorgaande deel van de enquête, en door het stukje tekst wat aan de imago-items voorafging. Zij hebben dus zelf van tevoren geen beeld gehad over De Muze. Sommige proefpersonen hebben de imagoitems niet ingevuld omdat ze van zichzelf vonden dat het beeld wat ze ervan hadden niet volledig genoeg was. De invloed van dit aspect blijft dan ook waarschijnlijk beperkt. Daarnaast is er nog een punt dat het invullen beïnvloed kan hebben. De vragenlijsten zijn gekopieerd door het kopieerapparaat bij De Muze, omdat dat het goedkoopst was en er al behoorlijke kosten aan dit onderzoek zaten. Echter; de kopieën die door deze machine werden geproduceerd, waren van slechte kwaliteit. Er zat veel schaduw overheen, zwarte randen aan de linkerkant van de bladzijde (voornamelijk op de voorpagina), en de kopieën waren ook niet erg scherp. Dit kan natuurlijk het beeld van de professionaliteit van De Muze hebben beïnvloed. Proefpersonen kunnen geredeneerd hebben dat als de zender niet eens voor professioneel uitziende vragenlijsten kan zorgen, dat het dan ook wel geen professionele instelling zal zijn. Dit mogelijke kleuren van de resultaten zal sowieso wel beperkt zijn gebleven tot de mensen die De Muze nog niet kenden.

DISCUSSIE

55

6.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Met dit onderzoek is een klein gedeelte van de totale doelgroep onderzocht. Het is natuurlijk de vraag in hoeverre dit gegeneraliseerd kan worden naar de totale doelgroep. Daar is in ieder geval in het onderzoek geen rekening mee gehouden: het is een specifiek onderzoek naar déze doelgroep, die van middelbare scholieren. Het is voor De Muze daarom aan te raden om een vervolgonderzoek uit te laten voeren naar andere delen van de doelgroep. Dit omdat de aanbevelingen steunen op het specifiek communiceren van de identiteit naar verschillende doelgroepen. Daarvoor moet eerst informatie beschikbaar komen over die andere doelgroepen. Met dit onderzoek kan al een passende externe communicatie voor middelbare scholieren worden opgezet; het spreekt voor zich dat het waardevol is om ook voor andere doelgroepen een passend communicatiebeleid op te stellen. In een eventueel vervolgonderzoek kan meteen rekening gehouden worden met de discussiepunten uit dit hoofdstuk. Het is aan te raden om de gehele regio Midden-Brabant weer mee te nemen in het onderzoek, omdat die deel uitmaakt van de missie van De Muze. Het is dan wel aan te raden om dichtbij de directe doelgroep van externe communicatie te blijven, en dus plaatsen uit te kiezen die affiniteit hebben met de stad Tilburg. Tenslotte moet opgemerkt worden dat het, in de oorspronkelijke opzet van het onderzoek, de bedoeling was dat alle middelen aan een kwalitatieve inhoudsanalyse zouden worden onderworpen. Dit zou dan moeten gebeuren nadat de kwantitatieve gegevens waren verwerkt. Uiteindelijk is dit beperkt gebleven tot de website. In een eventueel vervolgonderzoek zou dus een inhoudsanalyse van de overige middelen meegenomen kunnen worden. In ieder geval verdienen de advertenties van De Muze een nadere, kritische analyse.

Literatuur •

Baarda, D.B. & M.P.M. De Goede (2001). Methoden en technieken

Basisboek: Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek. Groningen: Stenfert Kroese.

•

Baarda, D.B., M.P.M. De Goede & Kalmijn, M. (2000). Enquêteren en gestructureerd interviewen: praktische handleiding voor het maken van een vragenlijst en het voorbereiden en afnemen van gestructureerde interviews. Houten: EPN, Educatieve Partners Nederland.

•

Burger, P. & J. De Jong (1997). Handboek Stijl. Groningen: Martinus Nijhoff uitgevers.

•

Delnooz, P. (1996). Onderzoekspraktijken. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

•

Dowling, G.R. (1986). ' Managing your corporate images' . In: C.B.M. van Riel, Identiteit en imago. Schoonhoven: Academic Service, p. 104.

•

Driel, H. van (2001). Digitaal Communiceren. Amsterdam: Uitgeverij Boom.

•

Engel, J.F., R.D. Blackwell & P.W. Miniard (1990). Consumer Behavior. In: C.B.M. van Riel, Identiteit en imago. Schoonhoven: Academic Service, pp. 108-111.

•

Flinkenflogel, E.J. (2003). Intern Communicatieonderzoek De Muze. Tilburg: Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg.

•

Hart, H. ' t, J. van Dijk, M. de Goede, W. Jansen & J. Teunissen (1998). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom.

•

Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

•

Kennedy, S.H. (1977). Nurturing Corporate Images: Total communication or ego trip?. In: C.B.M. van Riel, Identiteit en imago. Schoonhoven: Academic Service, pp. 124-125.

58


•

Muze, bestuur en directie van Stichting De (2000). Beleidsplan De Muze 2001-2004. Tilburg: Stichting De Muze.

•

Ommen, H. van, R. Sterk (1995). De PR-methode, een inleiding in de bedrijfscommunicatie. Groningen: Wolters-Noordhoff.

•

Riel, C.B.M. van (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication. Schoonhoven: Academic Service.

•

Wijk, C. van (2000) Toetsende Statistiek, Basistechnieken. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

•

Wijk, C. van (2000) Toetsende Statistiek op de computer. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Bijlage: Vragenlijst

(N.B.: De vragenlijst werd in A4-formaat aangeboden. Door het aanpassen van de vragenlijst aan A5-formaat is de lay-out van de vragenlijst op sommige punten veranderd, onder andere de pagina-indeling)

Carré 95 Tilburg tel: 013 – 5802888 [email protected] www.de-muze.nl

Wij vragen je medewerking aan een onderzoek naar de houding van jongeren ten opzichte van theater, en in het bijzonder De Muze, een centrum voor theatereducatie (theateronderwijs) in Tilburg. Graag zouden wij in kaart brengen of Tilburgse jongeren De Muze kennen en hoe ze daarover denken. Jouw bijdrage is daarbij van groot belang. Je krijgt zodadelijk een aantal stellingen en vragen te lezen, waarover je een oordeel moet geven. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt en het invullen van de vragenlijst kost ongeveer 10 tot 15 minuten. We stellen je medewerking zeer op prijs en bedanken je voor de moeite!

60


De volgende vragen gaan over jouw activiteiten en interesses op het gebied van theater, en de plaats van De Muze daarin. Sommige vragen maken gebruik van een antwoordschaal waarbij je een getal moet aankruisen. Daaronder vallen twee verschillende typen vragen. Hieronder vind je voorbeelden van beide soorten. 1 geheel mee eens 2 mee eens 3 neutraal 4 mee oneens 5 geheel mee oneens Door een van de cijfers aan te kruisen kun je aangeven wat het meest overeenkomt met jouw gevoelens bij de desbetreffende stelling

Ik vind een balletvoorstelling leuk om naar te kijken

of: (in het geval van leuk versus niet leuk) 1 leuk 2 redelijk leuk 3 neutraal 4 minder leuk 5 niet leuk Ook hier kun je een van de cijfers aankruisen om aan te geven wat het meest overeenkomt met jouw gevoelens bij de desbetreffende stelling Ik vind cabaret

etc.

leuk

niet leuk

oninteressant

interessant

BIJLAGEN

61

Als je je vergist bij het invullen, kruis dan ook het bedoelde cijfer aan en zet hierbij een pijltje. Het gaat bij deze vragen om jouw persoonlijke mening. Je antwoord kan daarom nooit fout zijn. Als je nog vragen hebt over de wijze van invullen, kun je die stellen aan de persoon die de vragenlijst afneemt. Heb je geen vragen meer, dan kun je beginnen met de vragen op de volgende bladzijde.

62


Geen twee mensen zijn gelijk. Dat geldt ook voor de personen die deze enquête gaan invullen. Bij de verwerking van de onderzoeksgegevens willen wij rekening houden met deze individuele verschillen. En daarom stellen we je de volgende vragen. Door een kruisje te plaatsen in een van de hokjes achter de verschillende mogelijkheden, kun je aangeven welke situatie op jou van toepassing is. Bij de vraag naar de leeftijd kun je gewoon het getal invullen.

Persoonsgegevens 1.

Mijn leeftijd is:

2.

Ik ben een:

… jaar

man vrouw

3.

De opleiding waar ik mee bezig ben, is:

mavo/ vmbo havo VWO/ atheneum gymnasium

Dan volgen op de volgende pagina de vragen over De Muze.

BIJLAGEN

63

Hieronder vind je een aantal uitspraken en vragen over jezelf en jouw interesses op het gebied van theater en theatereducatie. Onder theatereducatie verstaan we onderwijs op het gebied van theater; dus cursussen, workshops enzovoorts die met theater te maken hebben. Daaronder vallen bijvoorbeeld toneelcursussen, maar ook de wekelijkse balletles hoort daarbij. Het zijn een aantal ja/ nee-vragen en een aantal stellingen. Bij de ja/ nee-vragen kun je in een van twee hokjes een kruisje plaatsen. Bij de stelling kun je, door een kruisje te plaatsen in een van de vijf hokjes na de stelling, aangeven in hoeverre je het met de stellingen eens bent: 1 geheel mee eens 2 mee eens 3 neutraal 4 mee oneens 5 geheel mee oneens

4

Ik ben geïnteresseerd in activiteiten op het gebied van theater

5

Theater is een onderwerp wat regelmatig terugkomt in gesprekken en discussies met bekenden

6

Ik hou me regelmatig bezig met theater

7

Ik heb in het laatste jaar regelmatig een theatervoorstelling bezocht

8

Ik ben op de hoogte van het aanbod op het gebied van theater en theatereducatie in Tilburg

Als je zelf al ooit een cursus, workshop of iets dergelijks op het gebied van theater hebt gevolgd, kun je dan vertellen op welk gebied wel en op welk gebied niet? 9

toneel

10

cabaret

ja

ja

64


11

zang

12

dans

ja

13

bewegingstheater

ja

14

musical

ja

15

theatervormgeving (grime enz.)

ja

ja

Als de cursus die jij hebt gevolgd hier niet bij staat, kun je hier invullen wat voor cursus jij hebt gevolgd: Kun je, door ' ja'of ' nee'aan te kruisen, aangeven of cursussen op de volgende gebieden je interessant lijken? 16 toneel ja

17

cabaret

ja

18

zang

ja

19

dans

ja

20

bewegingstheater

ja

BIJLAGEN

65

21

musical

ja

22

theatervormgeving (grime enz.)

ja

Als jouw keuze hier niet bij stond, kun je hier invullen wat je dan wel interessant lijkt: 1 geheel mee eens 2 mee eens 3 neutraal 4 mee oneens 5 geheel mee oneens Ik lees de volgende kranten regelmatig:

23

Tilburgse Koerier

24

Stadsnieuws

25

Brabants Dagblad

26

De Maasroute

27

Het Weekjournaal

28

Univers

29

De Nieuwe Schakel

30

De IJpelaar Info

31

Het Reeshofjournaal

66


Hieronder vind je een aantal vragen en uitspraken over De Muze, en dan met name over de vraag of je De Muze kent en zo ja, waarvan. Dit gebeurt door middel van ja/ nee-vragen. Daarnaast wordt er een oordeel aan je gevraagd over de verschillende communicatiekanalen die De Muze gebruikt. Daarbij vind je weer een aantal stellingen. Door bij die vragen een kruisje te plaatsen in één van de vijf hokjes kun je je oordeel aangeven: bijv. “leuk” versus ''niet leuk": 1 leuk 2 redelijk leuk 3 neutraal 4 minder leuk 5 niet leuk 32 Ken je Stichting De Muze?

ja

33

Ben je op de hoogte van het cursusaanbod van De Muze?

ja

34

Heb je ooit een voorstelling van De Muze bezocht?

ja

35

Heb je ooit een cursus van De Muze gevolgd?

36

(Hiermee bedoelen we een cursus bij De Muze zelf, dus geen projecten die De Muze voor of op jouw school organiseert in de lessen CKV) Wist je dat De Muze een website heeft?

37

Ik bezoek de website:

ja

ja

vaak regelmatig soms zelden nooit

(Als je de website nog nooit gezien hebt, kun je doorgaan naar vraag 46) Ik vind de website:

BIJLAGEN

67

38

wel informatief

niet informatief

39

lelijk

mooi

40

leuk

niet leuk

41

oninteressant

interessant

42

overzichtelijk

onoverzichtelijk

43

onduidelijk

duidelijk

44

saai

levendig

45

opvallend

onopvallend

De Muze plaatst regelmatig advertenties in regionale kranten en huis-aan-huis bladen. Kun je aangeven waarin je deze advertenties wel en niet hebt gezien? ja 46 Tilburgse Koerier

47

Stadsnieuws

ja

48

Brabants Dagblad

ja

49

De Maasroute

ja

50

Het Weekjournaal

ja

68


51

Univers

ja

52

De Nieuwe Schakel

ja

53

De IJpelaar Info

ja

54

Het Reeshofjournaal

ja

55

Ik zie de advertenties van De Muze:


(Als je de advertenties nog nooit gezien hebt, kun je doorgaan naar vraag 64) De advertenties vond ik: 56

wel informatief

niet informatief

57

lelijk

mooi

58

leuk

niet leuk

59

oninteressant

interessant

60

overzichtelijk

onoverzichtelijk

61

onduidelijk

duidelijk

62

saai

levendig

63

opvallend

onopvallend

BIJLAGEN

64

De posters en affiches van De Muze zie ik:

69


65

Als je ze ooit hebt zien hangen, waar is dat dan geweest (bijv. in een bepaald café, op je school, in de bibliotheek of in een andere instelling)? Als je ze ooit hebt zien hangen, in hoeverre vond je de poster opvallend?

opvallend redelijk opvallend neutraal minder opvallend onopvallend

66

Ik krijg de flyers van De Muze:


67

Ik lees de seizoensbrochure van De Muze:


68

Als je de brochure ooit hebt gelezen, waar heb je deze seizoensbrochure dan verkregen of gezien? (kruis 1 antwoord aan; als je de brochure bij meerdere instanties heeft verkregen of ingezien, kruis dan de instantie aan waar je die het eerst verkregen of gezien hebt)

horeca bibliotheek opleidingsinstelling De Muze zelf anders, nl: …………

70

69


Waar ken je De Muze eventueel nog meer van, naast de genoemde kanalen? (Als deze vraag niet van toepassing is, hoef je hem niet in te vullen)

brochure Studium Generale CISTbrochure (Cultuur in Scholen Tilburg) bericht of redactioneel verhaal in de pers mond-totmond reclame anders, nl: …………

De Muze is een centrum voor theateronderwijs in een brede zin van het woord. Het wil de theaterkunst doorgeven aan beginners, gevorderden en professionelen, van jong tot oud, in de hele regio Midden-Brabant. De belangrijkste activiteiten die De Muze daarbij aanbiedt zijn cursussen in toneelspel, bewegingstheater, koorzang in theatrale context, camera en film en activiteiten op het gebied van theatervormgeving zoals grime. De Muze heeft een eigen gebouw in het centrum van Tilburg waar cursussen worden aangeboden, maar ook in verschillende wijkgebouwen in Tilburg biedt De Muze haar cursussen aan. Het uitgangspunt bij het totstandkomen van het cursusaanbod bestaat uit vier elementen. Ten eerste vindt De Muze het belangrijk dat haar cursisten een drang voelen om vragen te stellen. Daarnaast dat ze de ambachtelijke aspecten van theater onder de knie krijgen, dat wil zeggen; het aanleren van verschillende technieken. Ook moeten cursisten in staat zijn tot het creëren en ook zelf beleven van ontroering, en tenslotte is het belangrijk om te zoeken naar originaliteit en oorspronkelijkheid. De Muze wil graag weten wat er leeft bij het publiek. Om daarop in te kunnen springen, vragen wij je naar jouw mening over De Muze. Je kunt bij de volgende vragen weer elke keer het hokje aankruisen dat overeenkomt met jouw gevoelens over de stelling: bijv. “sympathiek" versus "onsympathiek": 1 sympathiek 2 redelijk sympathiek 3 neutraal 4 minder sympathiek 5 onsympathiek

maar ook omgekeerd, bijv. "onaantrekkelijk versus “aantrekkelijk” 1 onaantrekkelijk 2 minder aantrekkelijk 3 neutraal 4 redelijk aantrekkelijk 5 onaantrekkelijk

BIJLAGEN

71

De Muze lijkt mij:

70

een sympathieke instelling

een onsympathieke instelling

71

deskundig in theateronderwijs

ondeskundig in theateronderwijs

72

onbetrouwbaar als organisatie

betrouwbaar als organisatie

73

zweverig

nuchter

74

voor iedereen

voor een select publiek

75

onaardig in de benadering naar klanten toe

aardig in de benadering naar klanten toe

76

een efficiënte organisatie (efficiënt = functioneel, praktisch)

een inefficiënte organisatie

77

onaantrekkelijk

aantrekkelijk

78

oprecht in de dienstverlening

niet oprecht in de dienstverlening

79

incompetent op het gebied van theateronderwijs

competent op het gebied van theateronderwijs (competent = bekwaam, goed in staat tot)

80

eerlijk naar alle klanten toe

oneerlijk naar alle klanten toe

81

uitnodigend (open)

niet uitnodigend (gesloten)

82

modern

ouderwets

72


83

vriendelijk in de omgang met klanten

onvriendelijk in de omgang met klanten

84

kundig in het onderwijzen van theaterkunst

onkundig in het onderwijzen van theaterkunst

85

niet voor jongeren

wel voor jongeren

86

onpartijdig ten opzichte van alle klanten

wel partijdig ten opzichte van alle klanten

87

amateuristisch

professioneel

De Muze heeft volgens mij: 88

activiteiten die artistiek verantwoord zijn

activiteiten die niet artistiek verantwoord zijn

89

een chaotische gang van zaken

een gestructureerde gang van zaken

90

een ambachtelijeen niet-ambachtelijke ke werkwijze werkwijze (d.w.z.: puur het leren van technieken) (Let op: bij deze volgende twee vragen gaat het om jóuw interesses! Het gaat er niet om of je denkt dat het cursusaanbod van De Muze voor veel mensen interessant zou kunnen zijn, maar of het jóu specifiek interessant lijkt) De Muze heeft voor mij: 92 een incompleet aanbod

een allesomvattend aanbod

93

oninteressante cursussen

interessante cursussen

Dit waren alle vragen. Van harte bedankt voor het invullen van deze enquête!

Externe communicatie bij De Muze Een onderzoek naar de naamsbekendheid, de communicatiemiddelen en het imago van stichting De Muze

Recommend Documents