ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
EVENT MARKETING JAKO NÁSTROJ PŘI ZAVEDENÍ NOVÉHO MODELU ŠKODA YETI NA TRH
Petra CERHOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Petra Cerhová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Event marketing jako nástroj při zavedení nového modelu Škoda
NÁZEV PRÁCE
Yeti na trh.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
53
POČET OBRÁZKŮ
21
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
10
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská
ROK ODEVZDÁNÍ
práce
se
zaměřuje
na
2010
event
marketing
jako
komunikační nástroj při zavedení nového modelu Škoda Yeti na trh. Cílem práce je zachycení pojmu event marketing z hlediska teoretického a z hlediska praktického jeho následná aplikační část ve firmě ŠKODA AUTO a. s.
Bakalářská práce popisuje
rozbor dvou konkrétních eventů Yeti Expedition 2009 a YETI PARK 2009/2010, v kterých je realizována aplikace teorie do praxe. Následně je uvedená analýza hodnocení obou eventů, jejich zhodnocení z hlediska účinnosti a zasažení cílových skupin. V závěru práce autor uvádí své postřehy a myšlenky vyjadřující jeho názor na zpracované téma. KLÍČOVÁ SLOVA
Cílová skupina, emoce, event, event marketing, kampaň, produkt, strategie
ANNOTATION AUTHOR
Petra Cerhová
FIELD
6208R087 Business Management and Administration Launch a new product Skoda Yeti by an instrument event
THESIS TITLE
marketing.
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
53
NUMBER OF PICTURES
21
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
10
SUMMARY
2010
The bachelor thesis deals with event marketing as an instrument by launching a new product Škoda Yeti. Whole Thesis has two main goals. The first one is to catch the conception of the event marketing form the theoretical point of view. The second aim is the subsequent practical application of the theoretical part in the ŠKODA AUTO a.s. company. The bachelor thesis describes an analysis of two concrete events: Yeti Expedition 2009 and YETI PARK 2009/2010. The practical application of a theory is evident. The events analysis of evaluation is introduced subsequently as well the events evaluation of effectiveness and hitting of the target group. In conclusion the author states her own remarks and thoughts, which reflex her opinion on the elaborated theme.
KEY WORDS
Launch campaign, emotion, event, event marketing, product, target group, strategy.
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 10. prosince 2010 3
.
Děkuji Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad a důležitých informací, za ochotu a vstřícnost při konzultacích. Velké poděkování patří i pracovníkům oddělení PMK – Marketingové komunikace a oddělení P1M/1 – Marketing a strategie, reklama v ČR, firmy ŠKODA AUTO a.s., kteří mi poskytli důležité informace a konzultace, týkající se tématu bakalářské práce.
4
OBSAH SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ........................................................................ 7 1
ÚVOD............................................................................................................. 9
2
PODSTATA EVENT MARKETINGU .......................................................... 11 2.1
3
Integrovaný event marketing............................................................. 12
PLÁNOVÁNÍ A TVORBA EVENT MARKETINGOVÉ STRATEGIE ............ 13 3.1
Situační analýza ............................................................................... 13
3.2
Stanovení cílů event marketingu....................................................... 14
3.3
Identifikace cílových skupin .............................................................. 15
3.4
Stanovení strategie event marketingu .............................................. 16
3.5
Volba eventu ..................................................................................... 17
3.6
Naplánování zdrojů ........................................................................... 18
3.7
Kalkulace rozpočtu ........................................................................... 18
4
HODNOTÍCÍ VÝZKUM MARKETINGOVÉHO EVENTU .............................. 20
5
EVENT MARKETING VE ŠKODA AUTO A.S. ............................................ 21
6
5.1
Marketingové aktivity ....................................................................... 21
YETI
EVENTY
ŠKODA
AUTO
A.S.
V RÁMCI
INTEGRACE
DO
KOMUNIKAČNÍHO MIXU ............................................................................ 22 6.1 6.1.1 6.2
Identifikace cílové skupiny ................................................................ 23 Rozdělení cílových skupin ............................................................. 23 Stanovení strategie event marketingu .............................................. 24
6.2.1
Objekt eventu ................................................................................ 24
6.2.2
Sdělení event marketingu .............................................................. 25
6.2.3
Cílové skupiny event marketingu ................................................... 26
6.2.4
Intenzita eventů ............................................................................. 26
6.2.5
Typologie eventů ........................................................................... 26 5
6.3 7
8
9
10
Kalkulace rozpočtu ........................................................................... 26
YETI EXPEDITION 2009 ............................................................................. 27 7.1
Výchozí situace................................................................................. 27
7.2
Program ............................................................................................ 27
7.3
Lokace .............................................................................................. 27
7.4
Business Meeting = Expedition Briefing............................................ 29
7.5
Testovací jízdy a terénní parkur........................................................ 30
YETI PARK 2009/2010 ................................................................................ 31 8.1
Výchozí situace................................................................................. 31
8.2.
Program ............................................................................................ 31
8.3
Lokace .............................................................................................. 31
8.4
Aktivní program................................................................................. 33
8.5
Aktivní práce s návštěvníky areálu ................................................... 33
8.6
Propojení eventu s portálem www.mujyeti.cz ................................... 34
8.7
Testovací jízdy .................................................................................. 34
HODNOTÍCÍ VÝZKUM ................................................................................. 36 9.1
Yeti Expedition 2009 ......................................................................... 36
9.2
YETI PARK 2009/2010 ..................................................................... 37
ZÁVĚR ......................................................................................................... 40 10.1
Shrnutí, doporučení .......................................................................... 40
SEZNAM LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY
6
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK a.s.
akciová společnost
apod.
a podobně
atd.
a tak dále
CZK
Koruna česká
CI
Corporate Identity = designová pravidla firmy ŠKODA AUTO a.s.
ČR
Česká republika
DJ
disk jockey
EM
event marketing
GM
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Produktmanagement. Řízení a koordinace projektů nových vozů, jejich faceliftů a modelových péčí
IT
informační technologie
mil.
milion
P
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Prodej a marketing
P1
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Prodej střední a jihovýchodní Evropa a země SNS
P1M/1
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Marketing a strategie, reklama v ČR
P2
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Prodej mezinárodní
PMK
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Marketingová komunikace
PMK/2
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Výstavy, eventy a speciální projekty
PMN/10
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Marketingový výzkum
POS
Point of Sales materials – materiály pro podporu prodeje
PR
Public relations
SMS
short message system
SUV
sportovně užitkové vozidlo
7
SWOT
zhodnocení silných a slabých stránek podniku. Strenghts – silné stránky podniku, Weaknesses – slabé stránky podniku, Opportunities – příležitosti podniku, Threats – hrozby podniku
T
oddělení ŠKODA AUTO a.s., Technický vývoj
TD
oddělení ŠKODA AUTO a.s, Design
VIP
very important person
WDC
World Dealer Conference, celosvětové setkání obchodních partnerů firmy ŠKODA AUTO a.s.
8
1
ÚVOD
Vlastnictví osobního vozu je v současné době považováno již za samozřejmost. Vozidlo nám slouží jako každodenní dopravní prostředek, bez kterého se jen s těžkostmi obejdeme. Vůz pro jednoho představuje v jistém pojetí nezávislost. Je součástí každodenní života jako dopravní prostředek z bodu A do bodu B, např. do a ze zaměstnání a nákupy, pracovní cesty, dovolenou, zábavou apod. Pro jiné je vlastnictví vozu zároveň vyjádření životního stylu a prestiže. Při rozhodnutí o koupi vozu zbývá pouze upřesnit, na základě jakých kritérií si vůz vybereme. Jaké bude mít náš vůz využití, a zda již nějaký vůz vlastníme, anebo si chceme pořídit druhý vůz do rodiny. Jedna skupina zákazníků kupuje nový vůz na základě zvážení kritéria „kvalita za rozumnou cenu“, druhá skupina lidí se rozhoduje na základě kritérií ostatních, kterými mohou být značka, využitelnost, design, prestiž, výkon, apod. Aktuální trend nabídky vozů automobilových společností má rostoucí charakter a na trhu máme možnost vybrat si z rozmanité palety malých a městských vozů, vozů střední třídy, rodinných vozů, luxusních vozů, sportovních vozů nebo SUV. Na rozhodnutí uživatele o koupi vozu je nahlíženo i ze strany automobilových společností. Dnešní trh je přímo zahlcen konkurencí a jedná se o vzájemný boj o zákazníka. Zákazníci jsou v poslední době zahlceni aktivním oslovováním ze strany firem, které nabízejí své produkty a služby. Forma mailingových akcí a marketingových telefonátů se stává rušivým elementem a spíše zákazníka odpuzuje. Automobilky proto nelákají zákazníky pouze originalitou výrobku, ale zasahují i emoční stránky zákazníků. Je důležité zasáhnout zákazníka pozitivním emočním zážitkem a vzbudit v něm potřebu koupě právě určitého výrobku. Jak zprostředkovat emocionální zážitek v automobilovém průmyslu při zavádění nového modelu vozu nám vysvětlí komunikační nástroj event marketing. Cílem bakalářské práce je specifikovat pojem event marketing v automobilovém průmyslu. Charakterizovat jej z hlediska teoretického jako důležitý komunikační nástroj a praktickým způsobem analyzovat event marketing v praxi. Konkrétně se bakalářská práce zaměřuje na analýzu dvou marketingových eventů firmy ŠKODA 9
AUTO a.s. v České republice a zahraničí, které byly organizovány v souvislosti se zavedením nového modelu Yeti pro obchodní skupiny a uživatelé značky Škoda. Na základě vyhodnocení marketingových eventů, spojeném se zavedením modelu Yeti a nabytými zkušenostmi, díky několikaletým působením v oblasti prodeje a marketingu v automobilovém průmyslu, budou nastíněny postřehy a myšlenky, které mohou vést k efektivnějšímu využití v rámci event marketingu.
10
2 Event
PODSTATA EVENT MARKETINGU marketing
patří
jednoznačně
do
skupiny
jednoho
z nejmladších
komunikačních nástrojů. Kořeny pojmu event marketing se vyskytovaly již v historii.
Připomeňme
si
gladiátorské zápasy,
jež
přitahovaly pozornost
obrovského davu lidí a poutaly vnitřní napětí diváka tak, že nemohl odtrhnout oči a těšil se vždy na další gladiátorské zápasy. Nezapomenutelný byl i William Shakespeare se svým fascinujícím divadelním představením. Při psaní svých děl vše již koncipoval tak, aby v prvé řadě zaujal diváka formou divadelního představení. [11] Ještě před patnácti lety byl event marketing v plenkách, a se vším se v této oblasti teprve začínalo. Dobrým programem večera byl třeba kouzelník, bodypainting nebo karaoke. V dnešní době klient očekává něco výjimečného, v unikátním prostoru s profesionální moderací a nejlépe zahraničním hostem. Obecně je zastáván názor, že související pojmy event a event marketing se významově odlišují. Nejlépe formuloval a vystihl podstatu problému Sistenisch roku 1999: „Ne každé představení (událost) lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing.“1 Doslovný a výstižný překlad anglického pojmu event není jednoduchý, a proto se používá tento anglický výraz i v českém jazyce. Základním charakterem slova event je: událost, emoční zážitek, představení. Je spojen se silným emocionálním prožitkem člověka ve vztahu k události a představení, to je jeho podstata. Pojem event marketing se většinou překládá jako „pořádání akcí“. Využívá emoce marketingové komunikace a vychází z faktu, že lidé si nejlépe zapamatují to, co reálně prožijí. Jedna z nejvýstižnějších definic pojetí event marketingu je od Svazu německých komunikačních agentur (Deutscher Kommunikationsverband BDW e. v. Bonn) z roku 1985: „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto
1
(Šindler, P. 2003, s. 20) 11
zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“2 Pomocí eventu můžeme motivovat a ovlivňovat obchodní partnery, upevňovat jejich loajalitu, prezentovat produkty, služby, vize budoucnosti, nastínit strategii firmy a v neposlední řadě ovlivnit finanční situaci firmy. Event marketing nezahrnuje pouze komunikaci externí, ale také interní v rámci společnosti. 2.1
Integrovaný event marketing
Za nejvýstižnější formulaci integrovaného event marketingu je považováno vyjádření W. Kinnebrocka: „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní
komunikace,
zinscenované
zážitky.
které
pomáhají
Hovoříme
o
vytvářet
přechodu
od
nebo
zprostředkovávat
pasivního
k aktivnímu
marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“3
zdroj: ŠINDLER, P. s. 25
Obr. 1 Integrovaný event marketing
Z obrázku je zřejmé, že pouze při zapojení více prvků komunikačního mixu dojde k synergickému a multiplikačnímu efektu.
2
(Šindler, P., 2003, s. 22)
3
(Šindler, P., 2003, s. 24) 12
3
PLÁNOVÁNÍ
A
TVORBA
EVENT
MARKETINGOVÉ
STRATEGIE Další část bakalářské práce je z teoretického hlediska zaměřena zejména na plánování a tvorbu event marketingové strategie neboť praktická část této práce je v rámci této teorie aplikována. Každá firma chrání své interní postupy při plánování a přípravě event marketingové strategie, a utváří si svou „kuchařku“, která je přesně napasována konkrétní firmě na míru. Vznikají nová oddělení, která se na plánování a přípravu eventů specializují s plně profesionálním přístupem. Aby event marketing dosáhl maximálního užitku, je nutné hned na začátku zohlednit systematický plán a strategický přístup. V rámci příprav a plánování event marketingu je vítán kreativní a inovativní přístup. Mezi základní fáze procesu plánování patří: analýza, definice cílů, stanovení strategie a kontrola.[11] Jednotlivé fáze projektu jsou jako stavební kameny, které na sebe navazují a jsou spolu propojené.
zdroj: ŠINDLER, P. s. 45 Obr. 2 Plánovací proces event marketingu
3.1
Situační analýza
Jak již samotný název první části plánovacího procesu napovídá, jedná se o rozklíčování základních faktorů, které ovlivňují komunikační nástroj event 13
marketing. Nejčastěji využívanou formou je SWOT analýza, jako zhodnocení silných a slabých stránek podniku, tak i jeho příležitostí a hrozeb. V tomto případě lze analýzu SWOT rozvrhnout do tří klíčových oblastí: ·
komunikační
aspekt:
např.
celková
komunikační
strategie
firmy,
nejvýznamnější aktivity konkurence v oblasti, ekonomické a psychologické cíle apod. ·
zohlednění nabídky a poptávky po eventech: zohledňují se hlediska alternativních možností a nejoblíbenější formy eventů v oblasti nabídky a analyzují se potřeby a hodnoty cílových skupin v oblasti poptávky.
·
potenciál uvnitř firmy: pro úspěšné zorganizování eventu jsou zdroje základním kamenem. Na mysli jsou zdroje finanční a lidské, po stránce kvality i kvantity. [5, 11]
Na základě analýzy a zhodnocení ve všech třech výše jmenovaných rovinách dospějeme k rozhodnutí, zda event marketing naplní očekávání firmy a bude přínosem či nikoli. 3.2
Stanovení cílů event marketingu
Stanovení cílů event marketingu zajistí správný směr chodu zvoleného eventu, pokud jsou formulovány jasně a jednoznačně. Jako každý cíl, i tyto musí být dosažitelné a realizovatelné. Finanční cíle obsahují základní stanovení rozpočtu eventu. Sledujeme, jaké náklady byly vynaloženy při organizaci eventu, zda byl rozpočet dodržen a jaké jsou následné zisky. Marketingové cíle nám pomohou stanovit firemní strategii, jakým směrem se bude ubírat do budoucna, a podporují finanční cíle firmy. Kontaktní cíle, které se řadí mezi taktické, vytvářejí silnou vazbu mezi značkou, produktem a cílovou skupinou. Komunikační
cíle
navozují
úroveň
a
způsob
komunikace
vzhledem
k emocionálnímu prožitku. Vzhledem k jejich zpětné vazbě nám dokážou podat zprávu o úspěšnosti eventové kampaně. [11]
14
3.3
Identifikace cílových skupin
Cílová skupina musí být jednoznačně pro firmu tou nejatraktivnější a nejlépe vystiženou. Pro firmu je pak nejjednodušší zasáhnout její emoční rovinu. Cílových skupiny rozlišujeme hned několik: Z pohledu základního dělení cílových skupin:4 ·
primární cílová skupina: skupina, která bude participovat na eventu a kvůli které je event marketing realizován.
·
sekundární cílová skupina: skupina, která se přímo eventu neúčastní, ale nejdůležitější sdělení dostává zprostředkovaně.
V souvislosti s definicí event marketingové strategie je rozhodující primární cílová skupina, neboť se v první řadě jedná o vyvolání emočního zážitku účastníků eventu přímo na místě realizace. Z pohledu vnitřní definice cílové skupiny se dělí skupiny na interní a externí. Do interních řadíme zaměstnance firmy a její vlastníky. Z řad externích to jsou zákazníci, kteří tvoří největší cílovou skupinu, dodavatelé, novináři, média, obchodní partneři a opinion leaders. Z pohledu vlny pozitivního, neutrálního nebo negativního naladění, je to skupina podle úrovně vztahu ke značce. Pokud zohledníme socio-ekonomická a demografická kritéria, jsou další cílové skupiny rozděleny podle pohlaví, věku, rodinného stavu, místa bydliště, vzdělání, povolání, příjmu, životního cyklu rodiny a sociální třídy. Každá cílová skupina má zároveň vrozené nákupní a spotřebitelské chování. [11] Z pohledu emocionálního kritéria sledujeme:5 ·
náplň volného času
·
zájmy, zvyklosti a postoje
·
sklony k prožitkům
4
(Šindler, P., 2003, s. 51)
5
(Šindler, P., 2003, s. 53) 15
·
žebříčky hodnot
Vybrat a zasáhnout cílovou skupinu je opravdu strategicky náročné. 3.4
Stanovení strategie event marketingu
„Stáváme se součástí významného okamžiku, kterým jednoznačně stanovení vlastní strategie event marketingu je. Následné stanovení strategie, o kterém je pojednáváno níže, je věnováno Bruhnově pojednání z roku 1997. Uvádí, že strategie event marketingu zahrnuje známé a závazné stanovení střednědobých a dlouhodobých plánů v rámci definování chování firmy, které obsahují měřítka pro zinscenování, počet a typy eventů, jejichž prostřednictvím bude dosaženo zvolených cílů event marketingu.“6 Bruhn zachytil šest úrovní, které definují strategii event marketingu.
zdroj: ŠINDLER, P. s. 54 Obr. 3 Hlavní úrovně event marketingu
6
(Šindler, P., 2003, s. 54)
16
3.5
Volba eventu
Jestliže je zvolena event marketingová strategie, naplánovány zdroje a stanoven celkový rozpočet, následuje formování konečné podoby eventu, což znamená konkrétní volbu eventu. Velké firmy, které disponují dostatečným rozpočtem, si pro volbu eventu najímají eventové agentury, a společně koordinují organizaci a realizaci konkrétního eventu. Firma zadá agentuře cíle eventu, mezi které jednoznačně patří: ·
určení cílové skupiny
·
určení příležitosti, u jaké se event pořádá [5, 11]
Agentury v první fází přijdou s návrhem typu eventu. Definuje se event marketingová strategie a zhodnotí dostupné finanční prostředky. Za rozhodující považujeme dělení eventů podle konceptu event marketingu do pěti kategorií: ·
event marketing využívající příležitosti
·
produktový event marketing
·
imagový event marketing
·
event marketing vztažený ke know-how
·
kombinovaný event marketing [11]
Další rozhodující podmínky pro zvolení typu eventu jsou: zvolení lokality a forma eventu (zábavný, muzikálně zaměřený apod.) Pokud je podoba eventu odsouhlasena zadavatelem, přichází v druhé fázi s návrhy scénáři eventu. Vhodně zvolený scénář je klíčem zinscenování zážitku. Detailně se definuje, jaký bude mít akce průběh, a jaké budou její jednotlivé části. Vše musí být bezchybně naplánováno, neboť se vždy jedná o premiéru. Drobné chyby a detaily se řeší a dolaďují operativně na místě. Event je často přirovnáván k filmu nebo představení a jejich tvorbě. Je to tím, že i event vytváří svůj příběh, který přehrává svým potencionálním nebo již stávajícím zákazníkům a vtahuje jej do děje. Nenásilně vzbuzuje jeho zájem, a v tomto 17
okamžiku je důležité nechat účastníka eventu komunikovat, prožívat, konzumovat a zřeknout se, např. stereotypu. Tyto kroky vedou k pozitivnímu naladění účastníka. Scénář samotný zahrnuje i osnovy děje před zahájením eventu, tzv. Pre-event, a po skončení eventu, tzv. Post-event. Nejširší záběr je však jednoznačně věnován hlavnímu ději, tzv. Main-eventu. [10, 11] Při volbě eventu se kreativním nápadům meze nekladou, základem však je, aby byly realizovatelné. 3.6
Naplánování zdrojů
Event marketingová strategie je nástrojem, který je firmou jasně stanoven a výrazně se nemění. Na konci roku se ve většině firem plánuje budget marketingových eventů. A tak se již dle strategie plánuje, jaké eventy a kolik se jich v následujícím roce uskuteční. Pokud je tento základní plán odsouhlasen, přistupuje se k rozplánování zdrojů. Zdroje se dělí do tří hledisek: ·
lidské: lidský potenciál, který slouží k zabezpečení eventů
·
hmotné: všechny prostředky pro vlastní realizaci eventů, např. catering, ubytování, doprava, technika, vybrané prostory, infrastruktur
·
finanční: firemní rozpočet na komunikaci[11]
Z hlediska finančního se doporučuje plánovat i s dvouletým předstihem, neboť velké eventy ovlivňují tok finančních prostředků i v následujících letech. 3.7
Kalkulace rozpočtu
Jak je již z praxe známo, patří položky event marketingu v rámci komunikačního mixu firmy mezi nejnákladnější komunikační aktivity. Správná kalkulace rozpočtu zaujímá tedy důležitou podmínku pro realizaci nejen eventů, ale i event marketingu jako celku.
18
Vlastní proces stanovení rozpočtu rozdělují Meffert (1979) a Bruhn (1991) do dvou základních částí: „na schválení celkového rozpočtu a rozdělení rozpočtu na jednotlivé eventy; toto rozdělení lze doplnit následujícím způsobem:“7 ·
předložení celkového rozpočtu: celkový rozpočet zahrnuje celkovou kalkulaci vzhledem k doporučené strategii event marketingu.
·
schválení
celkového
rozpočtu:
uskuteční
se
po
prozkoumání
dostatečných zdrojů. ·
rozdělení celkové rozpočtu: z pohledu věcného podle počtu eventů a nákladových
skupin
anebo z pohledu
využíváno.
7
(Šindler, P., 2003, s. 70,71) 19
časového,
který
není
často
4
HODNOTÍCÍ VÝZKUM MARKETINGOVÉHO EVENTU
Výsledná
hodnocení
účastníků
marketingového
eventu
jsou
pro
firmu
nejhodnotnější zpětnou vazbou. Na základě formulovaných otázek a jejich odpovědí, získá firma přehled o přínosu a úspěšnosti eventu. S výsledky pracuje i v budoucnu, při organizaci dalších eventů. Vyvaruje se případných nedostatků, a naopak posílí kladně hodnocené kategorie. Hodnocení se může týkat všech komunikačních aktivit. Většinou se vztahuje k bezprostředně konanému eventu. Firma ŠKODA AUTO a.s. pro marketingové eventy využívá interní oddělení PMN/10, které se zaměřuje na „čerstvé“ emoční zážitky bezprostředně po končícím eventu. V praxi to znamená, že výzkumný tým formou přímého dotazování účastníků zjišťuje odpovědi a dojmy, na předem definované otázky. Místem konání může být místnost, kde se účastníci zdržují těsně před odjezdem domů. Pokud je event vícedenní, vyhodnocují se výsledky každý den, a je tak možné operativně reagovat na případné nedostatky. Konkrétnímu hodnocení event marketingových akcí se budeme blíže věnovat v praktické části bakalářské práce.
20
5
EVENT MARKETING VE ŠKODA AUTO A.S.
Ve firmě ŠKODA AUTO a.s. zastupuje marketingové oddělení pohled zákazníka a trhu. Mezi jeho hlavní úkoly patří: ·
Definování marketingových cílů a stanovení globálního marketingového zaměření značky Škoda
·
Strategie a rozvoj značky, včetně péče o vzhled elementů CI (Corporate Design), které vnímá zákazník a veřejnost.
·
Koordinace a řízení komunikační a prodejní strategie pro všechny modely Škoda
·
Zvyšování spokojenosti zákazníků pod pojmem „Human Touch“
·
Příprava a vyhodnocení údajů získaných průzkumem trhu, podpora dovozců na různých trzích a podpora obchodníků v České republice při komunikačních opatřeních, včetně školení. [12]
5.1
Marketingové aktivity
Podle organizační struktury firmy ŠKODA AUTO a.s. spadá zodpovědnost za vytváření a realizaci komunikační strategie a marketingových akcí pro značku Škoda dle jednotlivých modelových řad, pod oddělení marketingové komunikace PMK. Cílem je vytvořit, popř. rozšířit u zákazníků, povědomí o znače Škoda a její image, a vhodnými nástroji marketingové komunikace podpořit prodej firemních produktů. Výstavy, eventy a speciální projekty jsou v kompetenci týmu PMK/2. Tento tým organizuje a realizuje výstavy, veletrhy, konference a ostatní speciální marketingové projekty, jak v linii národní, tak i mezinárodní úrovně, jak pro obchodní partnery firmy ŠKODA AUTO a.s., tak i pro zákazníky. Marketingové aktivity značky Škoda v ČR spadají do kompetence útvaru P1M/1 – marketing a strategie, reklama v ČR.
21
6 YETI EVENTY ŠKODA AUTO A.S. V RÁMCI INTEGRACE DO KOMUNIKAČNÍHO MIXU Organizace eventů ve firmě ŠKODA AUTO a.s. se odehrává na základě jednotného scénáře, který se může odlišovat např. lokací, rozdíly v programu, cílovou skupinou, apod. Ve většině případů jsou eventy organizovány ve spolupráci s agenturami. Příprava eventu, jakým je Yeti Expedition 2009 nebo YETI PARK 2009/2010, zaujímá proces, který potřebuje dostatečný časový prostor pro jeho zpracování. Tempo,
a
vývoj
nových
produktových
modelů
dnešní
doby,
je
však
nekompromisně rychlé. Vychází z nových potřeb zákazníků, a co nejrychlejší reakce tyto potřeby zákazníků uspokojit. Podnětem tohoto rychlého tempa je i velmi tvrdý konkurenční boj a vliv ekonomické situace. Z těchto důvodů se časové období pro přípravu eventů výrazně snižuje. Zhruba před pěti lety zabíraly celkové přípravy velkých eventů dva roky, v současnosti se tato doba zkracuje i na půl roku a méně. Z hlediska nástrojů komunikačního mixu jsou eventy řazeny mezi nástroje dlouhodobé i krátkodobé komunikace. Před vznikem konkrétních eventů Yeti Expedition 2009 a YETI PARK 2009/2010 probíhal kreativní vývoj kampaně k vozu Yeti, který měl za úkol podpořit a upoutat zvědavost lidí s pocitem „já ho viděl“. Z kreativního pohledu byly vybrány dva koncepty. Myšlenkou prvního konceptu bylo „Bring the outdoor in“, kdy Yeti projíždí městem a setkává se v něm s přírodou. Druhý koncept vyjadřoval „ It´s out there“, tedy vyjadřuje myšlenku „Yeti je sledován“, projíždí městským terénem či mimo město. Po zhodnocení obou konceptů importéry vznikl jeden koncept „It´s out there“. Následně byl natočen mood film a TV spot, který obsahoval kombinaci přírodního i městského prostředí. Nafotily se tiskové inzeráty a POS materiály. Celá kampaň byla doprovázena sloganem „Be prepared for something wild“, pro Českou republiku přeložen jako „Objevte nepoznané“. POS materiály obsahovaly motivy záhady a tajemství. To vedlo k použití nafocených motivů, kde se v pozadí schovávají příšerky.
22
Pre-launch kampaň Yeti, doprovázená moodfilmem, (který představoval model Yeti sledován neznámou bytostí, kterou nikdo nevidí a vydává zvláštní povzdechy) připravily lidský svět na „Be prepared for something wild“ / Objevte nepoznané“. Tiskové materiály, na nichž se schovávaly různé příšerky, zachycovaly ideu „Jestli tam Yeti je, co jiného tam mohlo ještě být“. Navazující komunikace prostřednictvím webových stránek www.mujyeti.cz a hry geo-coaching lákala formou dobrodružství i výhry. Začaly se objevovat stopy Yeti na zemi v různých městech, a konečně bylo možné potkat Yetiho a dovědět se o něm více i na koupalištích, kempech, přehradách, apod. Yeti se jako „tvor“ objevil v ZOO v různých českých městech a rádio pouštělo spot rozhovoru se sojkou, Krakonošem a Trautemberkem se závěrečným sloganem „Chyťte si Yetiho, než ho dostane sojka.“ [4] Yeti byl spojen s pojetím „každý den znamená outdoor zážitek“. 6.1
Identifikace cílové skupiny
„Yeti řidič“ je vystižen jako člověk mladý, moderní, aktivní, sportovní, sebevědomý a důvěřivý, se smyslem pro praktičnost. Vlastností cílové skupiny je zájem o kulturu, optimistické vyhlídky do budoucna, životní úspěch, radost že života, aktivní outdoor, individualita a zaměření na výhodné ceny. Cílová skupina představuje progresivní hlavní proud, tedy věkovou hranici kolem 45-ti let na pozici střední-střední a vyšší-střední třídy. Je typická svobodným podnikáním, vysokým výkonem a úspěchem. Nechybí originalita a vlastní názor. [4] Vůz Yeti je cílován na městské uživatele s outdoorovými potřebami. 6.1.1 Rozdělení cílových skupin Eventy YETI Expedition 2009 a YETI PARK 2009/2010, které byly zorganizovány v souvislosti s představením nového produktu vozu Yeti, jsou rozděleny z pohledu zákazníka na dvě skupiny:
23
1. Obchodní skupiny: ·
business partneři
·
importéři
·
dealeři
2. Uživatelé: jedná se o koncové uživatele značky ŠKODA. 6.1.2 Znaky cílových skupin
Obr. 4 Charakteristika cílových skupin vozu YETI
6.2
Stanovení strategie event marketingu
Stanovení vlastní strategie event marketingu je jednoznačně výrazným milníkem. Specifikace strategických bodů vychází z obr. 3 (viz výše). 6.2.1 Objekt eventu Z pohledu „kdo?“ je stanoveno, zda se jedná o event, jehož předmětem bude prezentace značky, produktové řady nebo celé firmy. Předmětem eventů Yeti Expedition 2009 a YETI PARK 2009/2010 se jedná o představení produktové řady YETI. Yeti „Model Yeti, první SUV značky Škoda, představuje díky nasazení moderní techniky jedinečnou kombinaci nezaměnitelného designu, výkonu, funkčnosti, komfortu i bezpečnosti. Veškeré prvky a součásti tohoto vozu byly navrženy a zkombinovány s důrazem jak na snadnou ovladatelnost a obratnost ve městě, tak na skvělé zážitky z jízdy v terénu. Vzhled vozu se vyznačuje nejen praktickým tvarem, který podporuje vynikající jízdní vlastnosti, ale na první pohled upoutá 24
svou estetičností a nezaměnitelným designem. Elektricky ovládaná dvoudílná panoramatická střecha či výrazně tvarovaná maska chladiče obklopená čtveřicí světlometů, to jsou jen dva z mnoha výrazných znaků Yetiho“8 Vlastnost vozu Yeti zároveň nabízí vysoké bezpečnostní úrovně pro pasažéry. 6.2.2 Sdělení event marketingu Definuje se klíčové sdělení, od kterého se event odvíjí. Sdělení je formulováno přesně a výstižně, a musí vyjadřovat hlavní myšlenku event marketingu. Pro cílovou skupiny by mělo být co nejdéle zapamatovatelné. Sdělení Yeti eventů: ·
Yeti jako sněžný tvor se nejlépe cítí na horách
·
Ideální prostředí pro demonstrování kvalit vozu
·
Zkušební jízdy s vozy Yeti
Yeti Expedition 2009
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 5 Save the Date for the Yeti
YETI PARK 2009/2010
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 6 Objevte nepoznané
8
(http://www.mujyeti.cz) 25
6.2.3 Cílové skupiny event marketingu Cílové skupiny jsou definovány vzhledem k produktům firmy ŠKODA AUTO a.s., viz bod 6.1. 6.2.4 Intenzita eventů Četnost konání launch-eventů je závislá na vývoji nových produktů firmy. Strategie produktů firmy spadá ve firmě ŠKODA AUTO a.s. pod oddělení GM Produktmanagement. Vývoj nových produktů je v režii oddělení T- technický vývoj. Vedle četnosti eventů se konkrétně stanovuje délka trvání eventů. Délka trvání eventu Yeti Expedition byla závislá na počtu obchodních skupin, konkrétně se konal v období od 22. 06 – do 08. 07. 2009, tedy celkem 17 dní. Event YETI PARK 2009/2010 se odehrával ve více lokalitách v průběhu období od 27.12.2009 – do 07.03.2010. Jednalo se celkem o devět bloků, z nichž každý jednotlivý blok se konal v délce dvou dnů, celkem 18 dní. 6.2.5 Typologie eventů Eventy vztahující se k produktu YETI jsou svým charakterem a zaměřením řazeny do skupiny produktových a imagových eventů. 6.3
Kalkulace rozpočtu
Yeti Expedition 2009 Pro Yeti Expedition byl vyhrazen celkový rozpočet ve výši € 4,8 mil. YETI PARK 2009/2010 Pro Yeti Park byl vyhrazen rozpočet členící se na dvě části. Jednou částí rozpočtu byly pokryty náklady eventu ve výši CZK 15 mil. Druhá část byla vyhrazena na financování médií (billboardy, spoty, apod.) ve výši CZK 15 mil.
26
7
YETI EXPEDITION 2009
Event určený pro celosvětové obchodní skupiny, organizován častěji v zahraničí, ale i v České republice. 7.1
Výchozí situace
Příležitost: V rámci pravidelných setkání firmy ŠKODA AUTO a.s. s obchodními partnery byl v roce 2009 představen nový model vozu Yeti. ŠKODA AUTO a.s. novým vozem Yeti rozšiřuje svou modelovou řadu o nový, kompaktní a terénní SUV. Cílem bylo představení nového vozu Yeti obchodním partnerům nejen z hlediska teoretického
během
business
meetingů,
ale
i
z hlediska
praktického
prostřednictvím testovacích jízd. Event, jako celek, byl komunikován pod mottem: „Yeti Expedition 2009“. Atmosféra eventu byla stále příjemná, otevřená a téměř rodinná s přístupem „Human Touch“, na základě firemní politiky firmy ŠKODA AUTO a.s. Zvolený pojem Expedition = expedice byl záměrně za účelem promítnutí dobrodružnosti a souvislosti s pojmem Yeti do reality. Yeti se jako tvor nejlépe cítí na horách, je zvědavý a odolný vůči tvrdým existenčním podmínkám. Celý event se proto následně nesl v duchu expedice, dobrodružství. Důležitým prvkem byla i přítomnost figurantů v kostýmech Yetiho. Účastníci: 16 obchodních skupin, z toho 15 skupin v celkovém počtu 300 celosvětových obchodníků a jedna skupina tvořila 150 dodavatelů. 7.2
Program
viz příloha č 1 – Program Yeti Expedition 2009 7.3
Lokace
Rakousko, horská oblast Tröpolach. 27
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 7 Přehled lokací
·
A
Základní tábor/Cube Hotel
·
B
Hotel Falkensteiner Carinzia
·
C
Tressdorfer Alm
·
D
Gailbergerhof
·
E
zámek Lerchenhof
·
F
letiště Klagenfurt
Přílety a odlety obchodních partnerů. Základní tábor + okolí:
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 8 Základní tábor Yeti
28
7.4
Business Meeting = Expedition Briefing
Během business meetingu byl obchodním partnerům představen nový vůz Yeti z teoretického hlediska. Business meeting začal krátkou animací v různých jazykových variacích, následně moderátorka pozdravila obchodní partnery a hovor přivedla na téma: „Kdo z Vás se již účastnil nějaké expedice? Kdo z Vás již zažil takovouto mezní situaci? Kdo z Vás si definoval dosáhnout toho nejvyššího a největšího cíle?“9 Následně vstoupil na pódium člen představenstva za oblast Pprodej a marketing, a prezentoval obchodním partnerům bod strategie firmy ŠKODA AUTO a.s. Řeč byla dále zakomponována tak, aby člen představenstva hledal trasu v přenosné navigaci, za dialogu s moderátorkou: …již jsem ho včera někde viděl …moment, něco slyším……tady je“10 Z místnosti, kde se business meeting konal, je výhled na louku, kde se objevily velké přibližující se Yeti stopy, které zároveň venkovní kamera vizualizovala uvnitř místnosti. Stopy na louce vedly za velký balík sena, z kterého následně vyjel vůz Yeti, a pokračoval slalomovou jízdou až do cílového místa, kterým bylo pódium uvnitř místnosti expedition briefingu. Následoval rozhovor s řidičem, který hodnotil technické stránky vozu a jízdní vlastnosti z pohledu uživatele-zákazníka. Na konci rozhovoru byly do vozu uloženy mačky, lano, háky a horolezecký cepín. Součástí celkového představení vozu byla i designová prezentace, kterou prezentoval designér firmy ŠKODA AUTO a.s., oblast TD. Závěr prezentace je věnován vedoucím oblastí P1 – Prodej Česká republika, Evropa a P2 – Prodej mezinárodní, která je ukončena vložením ruksaku do vozu. Závěrečná slova člena představenstva pro oblast P:„ ..jsme vybaveni“11 nasměrovala expedition team, který představoval člen představenstva oblasti P, vedoucí oblastí P1 a P2 a designérem, do vozu, který se všemi odjel na Yeti Expedici se slovy na rozloučenou: „Setkáme se na večerním eventu.“
9
(Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s.)
10
(Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s)
11
(Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s.) 29
7.5
Testovací jízdy a terénní parkur
Pro testovací jízdy bylo k dispozici 105 vozů Yeti. Mapa testovacích jízd je zobrazena v příloze č. 2. Terénní parkur Terénní parkur byl situován na louce hned vedle Lerchenhofu. Jednalo se o uměle vytvořený modulový parkur, který na závěr testovacích jízd umožňoval účastníkům vyzkoušet vůz Yeti v podmínkách neobvyklého terénu. Cílem terénního parkuru bylo účastníky Yeti Expedition 2009 pobavit a vyvolat pozitivní a zážitkové emoce vztahující se k vozu Yeti. Parkur se skládal ze čtyř modulů:
zdroj: interní zdroje ŠKODA AUTO a.s. Obr. 9 Parkurové moduly Yeti
·
Jízda po dunách
·
Boční náklon
·
Křížení náprav
·
Jízda přes horizont
30
8
YETI PARK 2009/2010
Event byl zorganizován v České republice výhradně pro české zákazníky. 8.1
Výchozí situace
Event YETI PARK 2009/2010 měl za úkol zvýšit publicitu vozu Yeti v médiích, aktivovat obchodníka v dané lokalitě, zvýšit prodejní objednávky ve vybraných regionech a v neposlední řadě zvýšit image značky. Důležitým prvkem bylo, že Yeti přišel za cílovou skupinou, zákazníci si jej nemuseli vyhledávat. Jednalo se především o aktivní návštěvníky hor = Yeti 4x4. Poprvé zde byla představena první policejní verze modelu Yeti. Cílem bylo představení nového vozu Yeti zejména po praktické stránce formou demonstrování kvalit vozu v ideálním prostředí. I zde, stejně jako v Yeti Expedition 2009, byl Yeti zakomponován do horského prostředí, kde se cítí jako doma, avšak vždy v jednom centralizovaném místě – Yeti Vesnici. Zároveň nechyběla přítomnost figurantů v kostýmech Yetiho. Účastníci: Lokální obchodníci a všichni návštěvníci Yeti Parku. 8.2.
Program12
viz příloha č. 5 Program YETI PARK 2009/2010 8.3
Lokace
Česká republika, vybrané lyžařské areály.
12
(Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s.) 31
Přehled lokací a termíny eventů:
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 10 Lokace YETI Parku
Yeti Vesnice
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 11 Yeti Vesnice
Yeti vesnice byla umístěna v centrální a nejbonitnější části každého lyžařského areálu. Součástí vesnice bylo Yeti Iglú pro vybrané návštěvníky a VIP klienty a pódium pro živou kapelu. Další tři malá iglú měla možnost rozdělení na dvě 32
poloviny. Jednu polovinu tvořilo zázemí pro obchodníky ŠKODA AUTO a.s., a pro centrální Yeti info. Yeti infa představovala Škoda magazíny, box na kontaktní karty a registrační místo. Zároveň sloužilo jako technické zázemí. V druhé polovině byl prostor pro prezentaci oddělení Originálního příslušenství ŠKODA AUTO a.s. Yeti vesnice byla zároveň místem s aktivními programy pro lyžaře a nelyžaře. 8.4
Aktivní program
Pro lyžaře: Yeti Slalom ·
vyhrazená část sjezdovky
·
vyhlášení nejlepšího muže, ženy a dítěte do 12 let každý den
Workshop lyžařských instruktorů ·
k dispozici tři profesionální instruktoři
·
demonstrace výuky pro děti i dospělé
·
možností využití pro VIP klienty
Pro nelyžaře: „…po stopách Yetiho…“ Byly využity motivy z komedie století – S tebou mě baví svět. Aktivity ·
„Kdo nebude vidět celý den, dostane medaile…“ - závod na sněžnicích
·
„Jedeme, jak kdo umí…“ - slalom na sáňkách v Yeti Vesnici
·
„Strejda rozvařil špagety…“ - bungee running [4]
8.5
Aktivní práce s návštěvníky areálu ·
Hostesky nabízely příchozím do Yeti Vesnice i ostatním návštěvníkům areálu „Kontaktní karty“
Pokud návštěvníci tyto karty vyplnili, získali právo vstupu do Yeti Iglú s možností konzumace teplých nápojů. Po odevzdání vyplněné kontaktní karty, každý obdržel VIP kartu ve tvaru stopy, viz příloha č. YETI PARK 2009/2010-Yeti VIP karty ·
Kontaktní kartu vyplnil i každý účastník Yeti slalomu 33
·
K dispozici byli též dva figuranti v kostýmech Yetiho, kteří vedle nabízení kontaktních karet lákali ke vstupu do Yeti Vesnice a k testovacím jízdám, přítomni byli již od rána na parkovišti u areálu
·
Kontaktní karty byly poskytnuty lokálnímu obchodníkovi a dále byly použity v rámci centrální databáze (newslettery apod.)
·
Hostesky i figuranti v kostýmech informovali hosty o programu, Yeti slalomu, soutěžích a možnosti získat zajímavé ceny [4]
8.6
Propojení eventu s portálem www.mujyeti.cz ·
Informační e-mailový/SMS servis s pozvánkou a registrací na akce
·
Registrace na akce na portálu www.mujyeti.cz (registrační SMS zaručovala vstup do Yeti iglú bez vyplnění „Kontaktní karty“), a tedy možnost konzumace nápoje v rámci akce zdarma
·
Možnost prioritní registrace na zkušební jízdy (nutnost se dostavit v daný den v 10,00 hodin ráno do Yeti Info, jinak toto přednostní právo zaniklo)
·
Ze zaregistrovaných uživatelů portálu na danou akci se vždy ve čtvrtek před akcí vylosoval jeden výherce, který byl SMS a telefonicky informován o své výhře – hodinovým lyžařským kurzem s profesionálním instruktorem
·
Informace o již uskutečněných akcích formou článku s doprovodnými fotografiemi a zveřejněním hlavního výherce akce [4]
8.7
Testovací jízdy
Pro testovací jízdy s vozem Yeti bylo vyhrazeno celkem 7 vozů Yeti. Z toho byly 3 vozy určeny pro statickou prohlídku a 4 vozy byly určeny pro zkušební jízdy. Z důvodu bezpečnosti absolvovali hosti zkušební jízdy jako spolujezdci, v případě zájmu o řízení vozu podepsali návštěvníci „Prohlášení o odpovědnosti“. Testovací cesta začala výjezdem z Yeti Vesnice, pokračovala Yeti Parkem a končila zpět v Yeti Vesnici.
34
Yeti Park Yeti Park byl situován v nejbližší možné vzdálenosti od Yeti Vesnice. Modulový park představoval tři umístěné překážky pro demonstraci jízdních vlastností vozu Yeti. Moduly byly koncipovány následovně: ·
výjezd a sjezd – funkce off-road
·
boční náklon
·
křížení náprav
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 12 Modul-boční náklon
Cílem Yeti Parku bylo, obdobně jako v případě terénního parkuru v Yeti Expedition, pobavit a vyvolat pozitivní emoce vztahující se k vozu Yeti.
35
9
HODNOTÍCÍ VÝZKUM
Výsledky hodnotícího výzkumu eventu Yeti Expedition vycházely z metody dotazování. Výzkumný tým tvořili zaměstnanci oddělení PMN/10 firmy ŠKODA AUTO a.s. Hodnotící výzkum eventu Yeti Event YETI PARK probíhal metodou vyhodnocení počtem prokliků na www.mujyeti.cz a www.skoda-auto.cz. Dále vyhodnocením celkového počtu návštěvníků. I zde výzkum provádělo oddělení PMN/10. 9.1
Yeti Expedition 2009
Event Yeti Expedition 2009 byl hodnocen z pohledu celosvětových obchodních partnerů se zaměřením na event samotný. Celkový počet respondentů byl 1024. Hodnotící škála byla od 1 do 5, přičemž 1 = nejhorší a 5 = nejlepší výsledek. Yeti Expedition/Spokojenost s … Kritéria „spokojenosti s …“, která byla v dotazníkovém výzkumu hodnocena, byla: výběr lokace, základní tábor, business meeting, Yeti night, tlumočení během business meetingu, večeře –jídlo a nápoje, servis/hostesky, on-road, off-road, Yeti parkur, test-drive club, Yeti, hotel Falkensteiner, hotel Cube, hotelový personál a servis. Na základě odpovědí bylo vyhodnoceno, že obchodní skupiny byly s Yeti eventem dle výše uvedených kritériích velmi spokojeny. Indexy hodnot spokojenosti se podle jednotlivých kategorií pohybují v hodnotách od 3,20 do 4,80. [4] Nejvíce se přiblížily či přesáhly index 4,80 kategorie spokojenosti: ·
výběr lokace
·
servis/hostesky
·
on-road, off-road
·
Yeti parkur, vůz Yeti
·
hotel Falkensteiner
·
servis hotelového personálu
36
Celková spokojenost Z celkového počtu respondentů byla dosažena celková spokojenost s eventem s hodnocením „plně spokojeni“ ve výši 84 %. „Velmi spokojeno“ bylo téměř 19 % a „spokojeno“ 0,58 %. Pro firmu ŠKODA AUTO a.s. tyto pozitivní výsledky spokojenosti
znamenají
jednoznačný
úspěch
v oblasti
event
marketingu.
Vzhledem k ostatním eventům, které byly organizovány při zavedení nových modelů na trh např. Fabia, Superb, Roomster, se jedná o nejlépe dosažený výsledek. Vývoj Yeti Expedition Vývoj Yeti Expedition představuje postupný úspěch vývoje eventu podle jednotlivých dní a skupin. Všechny kategorie získaly nejvyšší průměr hodnocení 4,77 dne 06. 07.2009, skupinou obchodních partnerů ze zemí Česká republika, Slovensko a Slovinsko. Nejlepší celkový výsledek přímého dotazování byl 4,89 ze dne 26. 06. 2009 hodnocený zástupci zemí Německo a Španělsko, a ze dne 08. 07. 2009 vztahující se na dotazovanou skupinu mezinárodních dodavatelů. 9.2
YETI PARK 2009/2010
Event YETI PARK 2009/2010 byl vyhodnocen z pohledu zásahu cílové skupiny přímo v YETI PARKu a počtem prokliků a návštěvností příslušných internetových stránek. Vyhodnocení dat v rozmezí 12. 12. 2009 – 12. 03. 2010:
37
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 13 Návštěvníci Yeti Parku
Odhadovaný celkový počet návštěvníků Yeti Parku byl v počtu 18 146 osob. Rozdělení návštěvnosti podle jednotlivých lokacích je vidět z výše uvedeného chartu. Z chartu Czech Republic – Yeti 2010 (viz příloha č. 13) je zřejmé, že nejčastější volbou výbavy vozu Yeti je stupeň Experience. Ve volbě pohonu kol jasně vítězí 4x4 před 2x2 [4]. Hodnocení v souvislosti s propojením na www.mujyeti.cz: ·
Denní návštěvnost (unikátní):
600 – 800 os./den
·
Celkem unikátních návštěvníků:
245 176
·
Celkem návštěv:
300 511
·
Počet otevřených www stránek:
1 052 748
·
Počet prokliků z mujyeti.cz na www.skoda-auto.cz:
17 608
·
Počet prokliků z www.skoda-auto.cz na mujyeti.cz:
11 378
·
Počet hráčů Yeti na horách
182
·
Registrovaní fanoušci Yetiho
10 695 38
Hodnocení z Yeti Vesnice: ·
Počet nově registrovaných/vyplněných dotazníků na akcích: 2 449
·
Počet vyzvednutých fotografií s Yetim na akcích:
39
3 440
10
ZÁVĚR
Event marketing firmy ŠKODA AUTO a.s. se po letech zkušeností a vývoje nachází na velmi profesionální úrovni. Event marketingové aktivity, které byly s vozem Yeti spojené, byly velmi dobře naplánované jak z hlediska časového, tak z hlediska účelového. Již samotný název vozu Yeti pomohl vývoji kreativní myšlenky kampaní, které byly spojeny s dobrodružstvím a tajemnem. 10.1 Shrnutí, doporučení Event Yeti Expedition 2009, který byl zaměřen především na obchodní skupiny, byl dosud nejúspěšnějším eventem, který firma ŠKODA AUTO a.s. organizovala. A to i přes fakt, že se jednalo o event, který byl nový ve směru rozšíření produktové palety firmy o model SUV. Je tedy zřejmé, že na základě konání předchozích eventů si firma ŠKODA AUTO a.s. odnáší maximum zkušeností, a výrazně se zaměřuje na zasažení cílové skupiny zážitkovou formou. Cílem Yeti Expedition 2009 byl emoční zásah obchodních skupin firmy ŠKODA AUTO a.s., přes které je zprostředkováno další doporučení značky Škoda a přímý prodej vozů značky Škoda uživatelům. Event YETI PARK 2009/2010, který napojoval na event Yeti Expedition 2009, na 100 % podpořil a doplnil úspěch vozu Yeti. YETI PARK 2009/2010 byl zaměřen na cílovou skupinu samotných uživatelů, a cílem bylo prohloubit povědomí lidí, že firma ŠKODA AUTO a.s. přichází na trh s novým modelem vozu YETI, který rozšiřuje produktovou paletu o řadu SUV.
Po ukončení eventu YETI PARK
2009/2010 se výrazně upevnila pozice vozu Yeti na trhu ČR (1. místo)
ve
srovnání s vozy stejné konkurenční skupiny v období 01 – 03/2010. Úspěchem obou eventů je i ocenění titulem Auto roku 2010 Klubu motoristických novinářů v ČR. Oba eventy byly dokonale načasovány a navzájem se doplňovaly. Podstatnou hlavní myšlenkou, jak uvést nový SUV Yeti bylo, že Yeti se nejlépe cítí na horách, a tím i zakomponování scénáře právě do horských oblastí, kde bylo možné
40
zejména praktickým způsobem předvést a zhodnotit technické dovednosti vozu Yeti. Event Yeti Expedition 2009 vtahoval obchodní skupiny na jedno centrální místo lokality, kterým bylo Rakousko. Vše se odehrává v jedné oblasti a obchodní partneři míří za novým produktem. Nálada eventu se nesla v duchu „Human Touch“. Obchodní partneři měli tak možnost setkat se i se zástupci jiných zemí a zažít společnou „rodinnou atmosféru“, sdělit si vzájemné zážitky a dojmy, vyměnit si a navázat kontakty, apod. Event YETI PARK 2009/2010, který se odehrával ve více lokalitách ČR, přišel přímo za zákazníkem uživatelem.
Uživatel nemusel vyhledávat místo, kde je
možné si nový vůz Yeti prohlédnout, vyzkoušet, poznat ho. Yeti přišel přímo za ním. Přišel za ním zážitkovou formou s cílem pozitivně zasáhnout emoční stránku uživatele Yeti. Oba eventy zaměřené na zavedení nového modelu Škoda Yeti na trh splnily své cíle, tedy emočně zasáhnout zákazníky a v povědomí lidí ukotvit informaci, že existuje nový model SUV - Yeti. Z pohledu
teoretického,
firma
ŠKODA
AUTO a.s., jednoznačně
využívá
komunikační nástroje event marketingu. Pomocí strategického postupu event controllingu a integrace do komunikačního procesu, dosahuje event marketing ve firmě ŠKODA AUTO a.s. maximálního užitku. Spolupráce s agenturami je na velmi profesionální úrovni. Vzhledem k tomu, že event marketing je mladý komunikační nástroj, očekává se v budoucnu další vývoj tohoto nástroje. Významným hnacím motorem pro maximalizace užitku prostřednictvím event marketingu je konkurence. Rostoucí tempo vývoje rozšiřování produktové palety automobilových firem přímo štve ke konkurenčnímu boji, který je nekompromisní. Úspěch firmy zajišťuje jasné a pozitivní zasažení emoční stránky zákazníka. A právě krok jít ještě blíže k zákazníkovi, naslouchat mu, a zažít pocit „Human Touch“, by mohl být ze strany firmy ŠKODA AUTO a.s. intenzivnější. Nedívat se na svět pouze z pohledu zaměstnanců firmy ŠKODA AUTO a.s., ale více jako externí zákazník, dívat se „z venku dovnitř“. Vytvořit v něm pocit, že je k němu 41
„přistupováno lidsky“, a že právě on je pro firmu ŠKODA AUTO a.s. ten jedinečný s individuálním přístupem. Rozvést uvnitř zákazníka pocit „rodinné atmosféry“ a vypudit pocit, že firma ŠKODA AUTO a.s. je nepřístupný „kolos“, který nemá city. I zde, s pocitem Human Touch, přistupovat jak k zákazníkovi – uživateli, tak k zákazníkovi – obchodnímu partnerovi. Obchodní partner, který firmu ŠKODA AUTO a. s. zastupuje, by měl předávat tento lidský přístup uživatelům, kterým produkty firmy ŠKODA AUTO a.s. zprostředkovává celosvětově, nejen v České republice. Human Touch by tedy měl být i více přizpůsoben jednotlivým národnostním zvyklostem a vlastnostem, protože tyto se nemění a nelze je sjednotit a podřídit pouze jednomu vycházejícímu směru filozofie a hodnot firmy ŠKODA AUTO a.s. Pocit Human Touch by neměl být zapomenut ani vzhledem k vývoji a modernizaci IT, které jsou součástí dnešní doby. Human Touch by ztratil svůj charakter a význam, pokud by měl být součástí virtuálních programů a být přenášen pouze formou IT. Větší váha i pozornost by měla být i věnována výsledkům marketingových výzkumů. Zejména více se zaměřit na využití poznatků marketingových průzkumů. Právě zákazník nám definuje, jaké má přání a potřeby nalézt v produktovém trhu. V souvislosti s definováním přání a potřeb zákazníků v rámci eventů, by mohl být vytvořen větší časový prostor pro testování a poznání vozu. V rámci prohloubení známosti event marketingu a „rozšíření si obzoru“ v praxi, by jistě studenti zaměřující se na tento obor uvítali, otevřenější vtáhnutí do tajů a poznání praktické stránky event marketingu. V rámci firmy ŠKODA AUTO a.s. pak zlepšit informovanost o organizovaných eventech. Pro odborné zaměstnance firmy, kterých se plánovací proces eventů dotýká, avšak nejsou přímo organizačním týmem ani návštěvníkem eventu, zprostředkovat pocit zážitku eventu. Zprostředkovat nejen emocionální zážitek, ale i možnost vidět organizaci eventu v reálné formě. Event marketing je kreativním nástrojem, který je zaměřen na zásah emoční stránky člověka, avšak za úspěchem eventu se skrývá obrovské množství práce a úsilí.
42
SEZNAM LITERATURY [1]
BOUČKOVÁ, J. Marketing / Jana Boučková a kol. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.
[2]
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M. a VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2003. 616 s. ISBN 80-2470254-1.
[3]
FREY, P. Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. 2 rozšířené vydání. P: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7.
[4]
Interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s.
[5]
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
[6]
Marketing&Media
[online].
[cit.
07.
11.
2010].
Dostupné
z:
[7]
NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. Dotisk 1. vyd. Ediční oddělení VŠE Praha. Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. ISBN 80-7079-376-7.
[8]
Ogilvyone
[online].
[cit.
06.
11.
2010].
Dostupné
z:
[9]
PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace: Pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. b.m.: ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. ISBN 978-80-87042-33-5.
[10]
Strategie.cz, Marketing magazine [online]. [cit. 06. 11. 2010]. Dostupné z:
[11]
ŠINDLER, P. Event marketing.
Jak využít
emoce
v marketingové
komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 236 s. ISBN 80-2470646-6. [12]
ŠKODA
AUTO
a.
s. [online].
[cit.
13. 11.
2010].
Dostupné z:
13.
2010].
Dostupné
[13]
ŠKODA
AUTO
a.
s.
[online].
[cit.
11.
z:
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1
Integrovaný event marketing
Obr. 2
Plánovací proces event marketingu
Obr. 3
Hlavní úrovně event marketingu
Obr. 4
Charakteristika cílových skupin vozu YETI
Obr. 5
Save the Date for the Yeti
Obr. 6
Objevte nepoznané
Obr. 7
Přehled lokací
Obr. 8
Základní tábor Yeti
Obr. 9
Parkurové moduly Yeti
Obr. 10
Lokace YETI Parku
Obr. 11
Yeti Vesnice
Obr. 12
Modul-boční náklon
Obr. 13
Návštěvníci Yeti Parku
Obr. 14
Mapa testovací trasy
Obr. 15
Plan Footprints
Obr. 16
Business Meeting
Obr. 17
Yeti VIP karty
Obr. 18
Můj Yeti
Obr. 19
sedačky - vleky
Obr. 20
zkušební jízdy
Obr. 21
CZ/Yeti 2010
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 Program Yeti Expedition 2009 Příloha č. 2 Yeti Expedition 2009 – Mapa testovacích jízd Příloha č. 3 Yeti Expedition 2009 – Plan Footprints Příloha č. 4 Yeti Expedition 2009 – pódium business meetingu Příloha č. 5 Program YETI PARK 2009/2010 Příloha č. 6 YETI PARK 2009/2010 – Yeti VIP karty Příloha č. 7 YETI PARK 2009/2010 – www.mujyeti.cz Příloha č. 8 YETI PARK 2009/2010 – sedačky/vleky Příloha č. 9 YETI PARK 2009/2010 – počet zkušebních jízd Příloha č. 10 YETI PARK 2009/2010 – Czech Republic/Yeti 2010
PŘÍLOHY Příloha č. 1 Den 1.: do 13:00h
Přílet obchodníků na letiště v Klagenfurtu a jejich následný transport do hotelů v Tröpolachu
od ca. 14:00h
Check-in v hotelu
14:00 – 16:30h
uvítací oběd v hotelu
16:30 – 17:45h
volný čas
17:45 – 18:15h
setkání/welcome drink (energy boost)
18:15 – 19:15h
Business Meeting
19:30 – 23:30h
večerní event v Almu
od ca. 22:00h
YETI Bar v základním táboře
Den 2.: 07:00 – 09:00h
snídaně v hotelu & Check-out
08:30 – 12:00h
testovací jízdy
11:30 – 13:00h
oběd v Lerchenhofu
od 13:00 h
odjezd obchodníků – transport na letiště v Klagenfurtu
Příloha č. 2
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 14 Mapa testovací trasy
Příloha č. 3
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 15 Plan Footprints
Příloha č. 4
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 16 Business Meeting
Příloha č. 5 Program: 08:00h
Ukončení všech příprav, figuranti v kostýmu Yeti vítají první příchozí na parkovišti
09:30h
Blok I. Zahájení akce Začátek všech aktivit pro lyžaře i nelyžaře Hraje DJ Moderátor
prochází
veškeré
aktivity
v
Yeti
Vesnici
včetně
představení vozu, láká spolu s hosteskami a figuranty k návštěvě Yeti Vesnice, moderuje soutěže, upozorňuje na zkušební jízdy, informuje o Yeti Slalomu atd. 11:30h
Blok II. První losování z kontaktních karet Vyhlášení nejlepších účastníků Yeti Slalomu za dopolední část
Hraje DJ Moderátor
prochází
veškeré
aktivity
v
Yeti
Vesnici
včetně
představení vozu, láká spolu s hosteskami a figuranty k návštěvě Yeti Vesnice, moderuje soutěže, upozorňuje na zkušební jízdy, informuje o Yeti Slalomu atd. 13:00h
Vystoupení hudební skupiny
14:00h
Ukončení koncertu hudební skupiny
14:00h
Blok III. Druhé losování z kontaktních karet Hraje DJ Moderátor
prochází
veškeré
aktivity
v
Yeti
Vesnici
včetně
představení vozu, láká spolu s hosteskami a figuranty k návštěvě Yeti Vesnice, moderuje soutěže, upozorňuje na zkušební jízdy, informuje o Yeti Slalomu atd. Vyhlášení nejlepších účastníků Yeti Slalomu za odpolední část Třetí losování z kontaktních karet Rozloučení moderátora Hraje DJ 16:30h
Ukončení akce
Příloha č. 6
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 17 Yeti VIP karty
Příloha č. 7 SIMPLY CLEVER
www.mujyeti.cz Titulní strana
18
z zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 18 Můj Yeti
Příloha č. 8 SIMPLY CLEVER
YETI PARK sedačky
23
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 19 sedačky-vleky
Příloha č. 9
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 20 zkušební jízdy
Příloha č. 10
zdroj: interní dokumentace ŠKODA AUTO a.s. Obr. 21 CZ/Yeti 2010
