Erwin Van Osta, gedelegeerd bestuurder Hubo
8
kaft
‘Een hamer is een hamer. Maar wij maken het verschil met onze nabijheid.’
Er is er zeker eentje in uw buurt: Erwin Van Osta zette in amper twintig jaar tijd 127 Hubo doe-het-zelfwinkels op de kaart. Het geheim van deze verschroeiende groei: snelheid en teamwork. ‘Ik ben een bouwer en ik hou van expansie.’ Met de overname van tuinketen Van Gastel heeft Erwin Van Osta de fundering gelegd voor een nieuw imperium. Tekst: Jean-Charles Verwaest | beelden: Wim Kempenaers
Ja, ze bestaan: mensen die ‘vlinders in de buik’ krijgen van een mooie winkelopstelling. Hubo-gedelegeerd bestuurder Erwin Van Osta is een retailer in hart en nieren en door zijn commercieel talent groeide Hubo uit tot een keten van 127 winkels. In 1992 was Hubo nochtans de absolute underdog op de Belgische doe-hetzelfmarkt. De van oorsprong Nederlandse winkelketen (Houthandel Utrecht Bedrijven Organisatie) was op sterven na dood en stond te koop. Erwin Van Osta, toen 29 jaar, kende als algemeen directeur van Gamma België de sector goed en zag potentieel. Samen met twee partners kocht hij de 28 Hubo-winkels over. De kneusjes gingen de deur uit. ‘Foute locaties, een verkeerd assortiment afgestemd op de Nederlandse consument, te weinig service, een andere publiciteitsaanpak … Het was een extreme makeover’, herinnert Erwin Van Osta zich die periode. ‘Niet echt mijn ding. Ik saneer niet met volle goesting. Ik ben geen crisismanager, maar een bouwer. Ik hou van expansie.’ ONDERNEMERS. december 2012
Marktleider Brico, met zo’n 140 winkels, voelt inmiddels de hete adem van Hubo in de nek. ‘Ze kijken nu wel regelmatig achterom. Wij zeggen zelf dat Hubo de Tom Boonen is van de doe-het-zelfbranche: goed in de spurt. Snelheid is cruciaal.’ De andere succesfactoren zijn volgens Erwin Van Osta: teamwork, flexibiliteit, korte beleidslijnen en een permanente cijfermatige analyse. ‘Geen hiërarchische structuur en eindeloze studies. Het Hubo-management heeft een zeer hoge graad van zelfstandigheid. Concurrenten Brico en Gamma zijn beide onderdeel van een Nederlandse groep. Voor projecten moeten zij groen licht vragen. Als eigenaar beslissen wij zelf en voeren snel uit.’ Een hamer is een hamer Gamma kent u van de televisie- en radiospotjes met de familie Backeljau. Hubo kiest voor een andere reclameaanpak en investeert niet in above-the-line communicatie. ‘Voor radio en televisie moet je echt een volledige nationale dekking hebben, anders is er te veel 9
verspilling. Wij geloven meer in branding by sales, het snel openen van veel winkelpunten.’ ‘Je moet weten dat we allemaal niet zo verschillend zijn: een hamer is een hamer. Wij verkopen allemaal potten Levis-verf en hebben daarnaast een huismerk. Gamma is wat meer constructiegericht, Brico wat decoratiever en wij wat technischer. Je ziet wel verschil in huisstijl, het gebruik van kleuren…, maar dat zijn details. Het is vooral de nabijheid, proximity, die de belangrijkste troef is. In onze sector maak je het verschil met de afstand. Wij hebben ons reclamebudget in stenen gestoken en zoveel mogelijk filialen willen bouwen. Zo’n 35 procent van ons winkelvastgoed is onze eigendom.’ Bij Hubo wordt zo’n 55 procent van de filialen gerund met eigen personeel, de overige 45 procent is in franchise. De franchisenemer is enkel verantwoordelijk voor de verkoop, Hubo garandeert de selectie van het winkelassortiment, de logistiek, de IT, alsook de communicatie en publiciteit.
‘Gelukkig heeft de Belgische werknemer de hoogste productiviteit en een grote beroepsernst, dat compenseert de loondruk.’ ‘Wij volgen al bijna twintig jaar hetzelfde publicatiebeleid. Wij gebruiken huis-aan-huisbladen en werken met een getrouwheidskaart. Negentig procent van onze reclame gebeurt via folders. Zo verspreidt Hubo 160 miljoen folders per jaar! Via de getrouwheidskaart personaliseren we onze klantenacties met bijvoorbeeld een korting op verjaardagen.’ Versnipperde tuinsector Hubo leefde lang onder de radar van de media, maar de indrukwekkende groei van de doe-het-zelfgroep en de daarbij horende onderscheidingen zoals de Trends Gazellen voor snelst groeiende grote onderneming in de provincie Antwerpen (in 2008, 2010 en 2011) en de Trends Ambassadeur van de grote ondernemingen in de provincie Antwerpen (snelst groeiend bedrijf, gemeten over de vijf recentste jaren) zorgden onvermijdelijk voor persaandacht. Met de overname van de negen tuincentra van Walter Van Gastel staat Hubo volop in de kijker. Voor Erwin Van Osta is het de start van een nieuw imperium. ‘Ik loop al drie jaar rond met dat idee. De tuinsector is in België zeer versnipperd. Aveve, gegroeid uit de Boerenbond, is in feite de enige nationale speler. De tuincentra in ons land zijn vooral in familiale handen, met hier en daar een groot uitgebouwde familiezaak met verschillende winkels, zoals Van Gastel. Door tijdsgebrek focuste ik op Hubo, maar we zien nu dat we met onze doe-het-zelfzaken stilaan het plafond bereiken. Er is nog plaats voor zo’n dertigtal winkels, ONDERNEMERS. december 2012
maar dan zitten we aan de grens van onze expansie. We kunnen nog wel Hubo-filialen uitbouwen, verhuizen of vergroten, maar veel meer groei zit er niet in.’ ‘De tijd is rijp voor actie in de sector van de tuincentra. Buitenlandse concurrenten zoals Jardiland, Intratuin en een investeringsfonds met het concept Oh! Green tonen ook interesse in dat deel van de markt en we mogen ons de kaas niet van het brood laten eten. Ik ben een speedaddict, dus het moet vooruitgaan.’ (lacht) ‘Op onze tafel lag de keuze: ofwel beginnen we iets helemaal nieuws, ofwel breiden we onze Hubovestigingen uit met bijvoorbeeld serres, waar we dan ook planten verkopen. We stelden echter vast dat de consument een doe-het-zelfzaak liever gescheiden ziet van een tuincentrum. De perceptie zou zijn dat in een doe-het-zelfzaak de bloemen en planten minder vers en fris zijn. Het is inderdaad een andere stiel, een andere passie. Welk tuincentrum in België is dan het beste? Uit een onderzoek kwamen Intratuin en Van Gastel naar voor, met de kanttekening dat de Van Gastel-winkels vaak als hoger segment werden ervaren.’ ‘We besloten het warm water niet opnieuw uit te vinden. Het klikte met Walter Van Gastel en we sloten een deal: If you can’t beat them, eat them!’ (lacht) Erwin Van Osta ziet hier overigens niet meteen de nood aan een rebranding, want Van Gastel heeft een zekere 11
bekendheid in Vlaanderen, in de provincie Antwerpen is het zelfs een zeer sterke merknaam. ‘Het publiek hecht belang aan een eigennaam, dat straalt vertrouwen, kwaliteit en persoonlijke service uit’, weet Erwin Van Osta. Hij ziet tussen Hubo en de Walter Van Gastel-winkels ook geen risico op kannibalisme. ‘Ze zijn complementair en toch verschillend. Er zijn bepaalde producten, zoals deze van het tuinmerk Gardena en onze keuze aan bloempotten, die in beide ketens worden verkocht. Maar in feite is geen 20 procent van het assortiment hetzelfde: dus er is voor 80 procent verschillend aanbod in de winkels. Ook de doelgroep is verschillend: bij Hubo komen vooral mannen over de vloer, terwijl tuincentra door de bloemen en decoratie vooral vrouwen aantrekken.’ Stelen met de ogen Erwin Van Osta is winkelverslaafd. ‘Retail is mijn passie. Ik krijg er vlinders van in de buik. Ik ga zoveel mogelijk op bezoek bij onze winkels. En ook bij de concurrentie. Wat doen zij in hun winkels? Een beetje stelen met de ogen. Het is belangrijk om uw markt te kennen.’ Door de wereldwijde financiële crisis zit de Belgische consument stevig op zijn spaargeld. Toch is er geen terugval van de omzet bij Hubo. ‘Wij hebben vanzelfsprekend liever een hoogconjunctuur, maar toch zien we dat ondanks het crisisgevoel de mensen geld blijven uitgeven.’
ONDERNEMERS. december 2012
‘We verkopen het best tussen april en eind augustus en dan is er de decembermaand voor de geschenken. We zien dat het gemiddelde bedrag op het kasticket toch stijgt. Onze klanten blijven spenderen. Er is wel een verschuiving in ons assortiment, want de crisis zet toch bepaalde producten onder druk zoals bijvoorbeeld het sanitair. Dat wordt dan gecompenseerd door andere zaken. Zo hebben we jarenlang weinig keukens verkocht, want wij plaatsen geen keukens. We hadden lange discussies of we in onze winkels wel keukens zouden blijven aanbieden. Nu is er een enorme stijging in keukenverkoop en zijn we in volume zelfs de derde grootste keukenverkoper in België! Onze keukens zijn immers zeer goed in prijs/kwaliteitsverhouding en de klant vindt altijd wel iemand in de familie, of in de vrienden- en kennissenkring, die kan helpen om de keuken te plaatsen. Nonkel Frans heeft het druk.’ (lacht)
‘Het klikte met Walter Van Gastel en we sloten een deal: If you can’t beat them, eat them!’ Voor Hubo is het crisisgevoel alvast geen aanleiding om de eigen leveranciers het mes op de keel te zetten. ‘Tachtig procent van onze leveranciers uit onze top vijftig van producten, levert al twintig jaar aan Hubo. Een langetermijnvisie voor een aankoopbeleid is altijd de beste keuze. Zo kan je ook kwaliteit garanderen aan de klanten.’
13
Ook de internetverkoop wordt bij Hubo stap voor stap uitgebouwd. ‘We zijn gestart met producten die ook niet meteen beschikbaar zijn in onze winkels, zoals bijvoorbeeld tuinhuizen. Logistiek moeten die toch altijd worden geleverd. Nu halen we twintig procent van onze omzet op internet uit de verkoop van tuinhuizen. We zien zelfs dat via de website de mensen ook meteen meer accessoires kopen zoals een vloer of dakgoten. De site is daarin een betere adviseur dan onze eigen winkelmedewerkers! Voor andere producten zie ik niet meteen een concurrent in het internet omdat, zoals gezegd, de nabijheid een grote rol speelt. De doorsnee klant moet maximaal zeven kilometer rijden naar een Hubo-filiaal, dus je kan altijd snel een stuk gereedschap of materiaal in de winkel gaan kopen. Internet is een aanvullend verkoopskanaal en een goede retailer zet in op alle kanalen.’ Gezonde portie boerenverstand Niet alles wat Hubo aanraakte, veranderde in goud. Door een verkeerde partnerkeuze was een (experimentele) uitbreiding naar Oost-Europa een flop. Hubo heeft in Frankrijk één winkel en er zijn plannen voor twee extra winkels in Noord-Frankrijk. In Frankrijk wordt de markt gedomineerd door grote groepen als Leroy Merlin en Castorama.
Voor de overheid heeft Erwin Van Osta de boodschap dat er in ons land vrijwel geen motiverende maatregelen zijn om als ondernemer te blijven investeren. ‘Wij zijn in Vlaanderen vooral een kmo-economie, maar die kmo’s worden niet gestimuleerd door onze politici. Multinationals zijn veel beter af. De fiscale druk, de hoge loon- en energiekosten en de enorme regelgeving remmen onze economie af.’ ‘Hubo neemt mensen in dienst die fulltime zorgen dat we met alle mogelijke regelgeving – nationaal, Vlaams, provinciaal tot lokaal – in orde zijn. Ik begrijp dat de overheid de eigen begroting in evenwicht moet houden, maar het is een feit dat de loonkosten in vergelijking tot de ons omringende landen hier gigahoog is. Gelukkig heeft de Belgische werknemer de hoogste productiviteit en een grote beroepsernst, dat compenseert de loondruk. De overheid belooft al jaren een administratieve vereenvoudiging, maar in de praktijk merken we daar niets van. Het mag geen Far West zijn, regels zijn nodig, maar deze moeten logisch en noodzakelijk zijn.’
www.hubo.be Omzet: 562 miljoen euro Aantal winkels: 127 Aantal personeelsleden: 2.500 medewerkers
In Spanje nam Hubo een meerderheidsbelang in BricoKing. ‘We moesten de winkels in het zuiden van Spanje sluiten, net zoals ook Decathlon, Mediamarkt enzovoort dat moesten doen. De vastgoedbubbel heeft er een enorme ravage achtergelaten. In het noorden valt het nog mee. Ons hoofdkwartier situeert zich in La Coruna in Galicië en dat is niet echt een toeristische regio. Er zijn daar geen overinvesteringen in vastgoed gebeurd. Onze winkels houden er goed stand.’
‘Hubo is de Tom Boonen van de doe-het-zelfbranche: goed in de spurt.’ Welke raad heeft Erwin Van Osta voor jonge ondernemers? ‘Je moet voor je overtuiging gaan. Volg je passie! Voorts is er een portie gezond boerenverstand nodig. Ken je markt en zorg dat je kan steunen op een goede analyse. Vanzelfsprekend kun je niet alles becijferen, maar probeer de risico’s te beperken. Spring niet zonder valscherm. Blijf naar het bord kijken, zoals ze op school zeggen, let altijd op want elke markt is in beweging.’ ‘Zorg ook voor een klankbord, een sparring partner. Dat kan bijvoorbeeld een vennoot, een andere ondernemer of je levenspartner zijn. Mijn medevennoot Carl Liekens is verantwoordelijk voor alle financiële en administratieve zaken. Ik doe het commerciële. It takes two to tango. Samen weet je meer en het is ook een goede uitlaatklep. Maar mijn belangrijkste raad is: Just fucking do it. Zonder actie gebeurt er niets.‘ ONDERNEMERS. december 2012
15
