Elektronický obchod a zvýšení konkurenceschopnosti firmy Internet Mall, a.s

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Zemědělská 1, 613 00 Brno

Elektronický obchod a zvýšení konkurenceschopnosti firmy Internet Mall, a.s.

Diplomová práce

Vedoucí práce:

Jméno a příjmení autorky:

Ing. Marek Záboj, Ph.D.

Bc. Hana Dvořáková

Brno 2009

Obsah 1

ÚVOD

2

CÍL PRÁCE A METODIKA 2.1

8 10

METODIKA

10

TEORETICKÁ ČÁST

13

3

13

LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ 3.1.1 Fáze analýzy zákazníků 3.2 MARKETING A MARKETINGOVÉ STRATEGIE 3.2.1 Analýza produktu 3.2.2 Analýza ceny 3.2.3 Význam a funkce distribuce 3.2.4 Marketingová komunikace 3.3 KONKURENČNÍ STRATEGIE 3.3.1 Postup při formulování konkurenční strategie

4

HISTORIE VÝVOJE INTERNETU A ELEKTRONICKÉHO OBCHODU 4.1 ELEKTRONICKÝ OBCHOD 4.2 PRÁVNÍ ÚPRAVA, LEGISLATIVA A PŘEDPISY ELEKTRONICKÉHO OBCHODU 4.3 VÝZNAM ELEKTRONICKÉHO OBCHODU 4.4 TYPY ELEKTRONICKÉHO OBCHODU 4.5 VÝHODY A NEVÝHODY ELEKTRONICKÉHO OBCHODU 4.6 INSTITUCIONÁLNÍ RÁMEC ELEKTRONICKÉHO OBCHODU 4.6.1 Asociace pro elektronickou komerci 4.6.2 Občanské sdružení Spotřebitel.cz 4.6.3 Sdružení obrany spotřebitelů 4.6.4 Evropské spotřebitelské centrum 4.7 POSTUP PŘI TVORBĚ INTERNETOVÉHO OBCHODU

13 14 14 15 16 17 19 21 22 23 24 25 26 27 29 31 31 32 32 33 33

PRAKTICKÁ ČÁST

35

5

35

INTERNETOVÝ OBCHOD V ČESKÉ REPUBLICE 5.1 CHARAKTERISTIKA ZÁKAZNÍKŮ 5.2 CHARAKTERISTIKA SORTIMENTU 5.2.1 Sezónní výkyvy poptávky 5.3 MOŽNOSTI PLATEB V ELEKTRONICKÉM OBCHODU 5.4 ANALÝZA TRŽEB A JEJICH PREDIKCE DO BUDOUCNOSTI 5.5 NÁVRH METODICKÉHO POSTUPU PŘI VSTUPU NA ON-LINE TRH ČR

6

ANALÝZA SPOLEČNOSTI INTERNET MALL, A.S. 6.1 6.2

PROFIL SPOLEČNOSTI DŮLEŽITÉ UDÁLOSTI VE VÝVOJI SPOLEČNOSTI

6

36 38 40 40 42 44 47 47 48

6.3 FINANČNÍ ANALÝZA SPOLEČNOSTI INTERNET MALL, A.S. 6.3.1 Horizontální analýza 6.3.2 Analýza rozdílových ukazatelů 6.3.3 Analýza poměrových ukazatelů 6.4 VÝVOJ TRŽEB A JEJICH PREDIKCE DO BUDOUCNOSTI 6.5 ANALÝZA KONKURENCE SPOLEČNOSTI INTERNET MALL, A.S. 6.6 SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI INTERNET MALL 6.7 NÁVRH MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ FIRMY INTERNET MALL, A.S. 6.7.1 Strategie pro oblast výrobků a služeb 6.7.2 Cenová strategie 6.7.3 Distribuční strategie 6.7.4 Komunikační strategie 6.8 NÁVRH STRATEGIE PRO FIRMU INTERNET MALL, A.S. PODLE ANSOFFA 6.9 NÁVRH STRATEGIE PRO FIRMU INTERNET MALL, A.S. PODLE KOTLERA 6.10 NÁVRH STRATEGIE PRO FIRMU INTERNET MALL, A.S. PODLE PORTERA

49 49 50 51 53 56 58 65 65 66 69 72 74 75 75

7

DISKUZE

77

8

ZÁVĚR

80

9

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

81

PŘÍLOHY Příloha 1

Ceník webdesignu, grafiky a webových stránek

Příloha 2

Certifikované e-obchody v České republice

Příloha 3

Seznam internetových obchodů společnosti Internet Mall, a.s.

Příloha 4

Výkaz zisku a ztrát společnosti Internet Mall, a.s.

Příloha 5

Rozvaha společnosti Internet Mall, a.s.

7

1

ÚVOD

Rychlý rozvoj nových informačních a telekomunikačních technologií, který výrazně zasáhl zejména obchod a mnoho dalších oblastí běžného života, přinesl nejen řadu nových poznatků, ale i řadu úskalí. Téměř půl století uplynulo od prvních myšlenek internetové sítě. Za tuto dobu se stal internet nedílnou součástí života člověka ve vyspělé společnosti. Jako každá technologie může být dobrým sluhou, ale také zlým pánem. Na straně jedné nabízí uživateli neomezené možnosti komunikace, nakupování, zpráv a informací, ale na straně druhé musíme počítat s různými riziky. Na základě šetření Českého statistického úřadu je 48 % domácností vybaveno osobním počítačem a 42 % domácnosti má připojení k internetu [17]. Počet domácností vybavených osobním počítačem a připojením k internetu v letech 2003 – 2008 výrazně vzrostl. Výrobci, prodejci, ale i jejich zákazníci stále častěji využívají moderních prostředků výpočetní techniky a nových komunikačních technologií ke zjednodušení komunikace mezi sebou navzájem. V dnešní hektické době již není problém prostřednictvím internetu objednat či zaplatit zboží nebo službu. Internet v posledních letech proniká překvapivě rychle do všech oblastí společenského života. S dynamickým vývojem internetu, rychlostí a jeho dostupností sílí význam elektronické komerce. Elektronické obchodování se tak stává v prostředí internetu velmi oblíbeným tématem. Pojmy jako e-shop1, e-business2, e-commerce3 apod. jsou denně skloňované v souvislosti s internetem a jeho praktickým využitím. Internet je zdrojem velkého množství nejnovějších zpráv a události, které 24 hodin denně přinášejí domácí a zahraniční servery. Uživatelům internetu se nabízejí velké možnosti získávání informací o službách a obchodech. Mohou tak nakupovat z pohodlí domova, a tím šetřit svůj čas. Další možností, kterou internet nabízí, je prohlížení elektronických novin a časopisů, získávání formulářů, zákonů a knih. Díky možnostem

1

E-shop, elektronický obchod (internetový obchod) je speciální webová aplikace sloužící ke zprostředkování obchodních transakcí na internetu, většinou v oblasti B2C. 2 Pojem e-business dnes patří k nejpoužívanějším termínům v ekonomicky orientovaných časopisech. E-business v překladu znamená elektronické podnikání a je hlavním představitelem tzv. „nové ekonomiky“, související s rozvojem internetu a telekomunikací. 3 E-commerce je poměrně široký pojem používaný k označení veškerých obchodních transakcí realizovaných za pomoci internetu a dalších elektronických prostředků.

8

internetu můžeme komunikovat s kýmkoliv, kdekoliv a v kteroukoliv hodinu. V poslední době zaznamenává velký rozmach internetové bankovnictví, které umožňuje rychlou a jednoduchou manipulaci s účtem klienta. Lze si také prostřednictvím internetu rezervovat jízdenky a letenky do celého světa, vstupenky či jiné služby v oblasti cestovního ruchu a ubytování. Současný svět internetu také nabízí rychlejší a pohodlnější nákup přímo z domova. Obchodování prostřednictvím internetu zažívá v posledním desetiletí bouřlivý rozmach. Obliba nákupů prostřednictvím internetu roste rok od roku. Rostoucí trend nakupování prostřednictvím internetu se dá očekávat i v následujících letech. Nákupy v e-shopech mají své kouzlo především kvůli pohodlí, úspoře času a peněz. Nákup prostřednictvím internetu alespoň jednou vyzkoušelo 24 % Čechů ve věku 16 a více let. Počet jednotlivců nakupujících přes internet tak od roku 2003 výrazně vzrostl [17].

9

2

CÍL PRÁCE A METODIKA

Hlavním cílem diplomové práce je navrhnout metodický postup při vstupu na on-line trh v případě, že se podnikatelský subjekt rozhodne založit internetový obchod a navrhnout vybrané konkurenční a marketingové strategie ve firmě Internet Mall, a.s. jako možnosti zvýšení její konkurenceschopnosti. Podnikatelským subjektům pomůže tedy posoudit celkovou situaci v odvětví a firmě Internet Mall, a.s. pochopit její pozici v odvětví, předpovídat možný vývoj do budoucnosti a porozumět konkurentům. K dosažení hlavního cíle je nutné představit elektronický obchod jako jeden z možných způsobů podnikání na trhu, popsat současnou situaci na trhu internetových obchodů v České republice a analyzovat situaci ve firmě Internet Mall, a.s. Prvním dílčím cílem je popsat počátky, vývoj Internetu a elektronického obchodování u nás i ve světě. Vymezuje termíny, právní předpisy, vztahy v elektronickém obchodu, jeho výhody a nevýhody. Dalším dílčím cílem diplomové práce je provést charakteristiku zákazníků a sortimentu, zpracovat přehled o sezónních výkyvech poptávky, zhodnotit vývoj tržeb internetových obchodů4 a jejich predikce. Mezi další dílčí cíle patří charakteristika současné situace ve firmě Internet Mall, a.s. (vznik, profil, segmentace trhu, stručná analýza finanční situace). Pomocí vybraných analýz komplexně posoudit stávající situace firmy a popsat její konkurenční prostředí.

2.1 Metodika Teoretická část diplomové práce byla zpracována na základě studia odborné literatury, odborných časopisů a informací získaných z internetových zdrojů, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury. První část objasnila teoretické pojmy z oblasti managementu, marketingu a obchodu, které byly následně aplikovány na danou problematiku v praktické části. Druhá část vymezila termíny Internet, elektronický obchod a pojmy vztahující se k těmto tématům. Zde bylo nejvíce čerpáno z právních předpisů České republiky a Evropské unie. 4

Internetový obchod je nejčastějším nástrojem používaným pro elektronické podnikání, zejména v segmentu B2C. Zdánlivě to funguje velmi jednoduše – zákazník si vybere z katalogu výrobků, vybrané produkty přidá do tzv. košíku, který mu hned spočítá celkovou cenu. Pak už jen stačí zadat své údaje a zaplatit kartou nebo si zboží nechat zaslat na dobírku.

10

V praktické části bylo nejvíce využíváno informací poskytnutých od zástupce firmy Blue Pixel, s.r.o., internetových stránek firmy Internet Mall, a.s., dále pak sekundárních dat z vypracovaných studií agentury GfK Praha a Českého statistického úřadu zveřejněných na internetových stránkách a vlastních zkušeností. Na základě získaných informací byla analyzovaná situace na trhu internetových obchodů v České republice. Analýza charakterizovala zákazníky, sortiment, platby a byl zpracován přehled o sezónních výkyvech poptávky. Ze získaných sekundárních údajů byla provedena analýza tržeb a pomocí statistických metod jejich predikce do budoucnosti. Dále byl navržen metodický postup při vstupu na on-line trh v případě, že se podnikatelský subjekt rozhodne zřídit internetový obchod. V dalším kroku byla charakterizována společnost Internet Mall, a.s., její stávající situace na trhu a za pomoci finančních ukazatelů provedena finanční analýza. Ze získaných údajů byla provedena analýza tržeb a jejich predikce do budoucnosti. Dále byl zhodnocen vývoj počtu vyřízených objednávek a vývoj počtu pracovníků. Po těchto krocích bylo přistoupeno k Porterově analýze konkurence, která pomocí faktorů konkurenčního prostředí identifikovala možnost vstupu nových konkurentů, stávající konkurenty v odvětví, dodavatelé, kupující a firmy nabízející substituční zboží. V další části byla provedena SWOT analýza, v níž byly identifikovány silné a slabé stránky, zároveň také příležitosti a hrozby, které jsou důležité pro úspěšné podnikání v oblasti internetového obchodování. Na závěr byly navrženy marketingové a komunikační strategie ve firmě Internet Mall, a.s. jako možnosti zvýšení její konkurenceschopnosti:
strategie pro oblast výrobků a služeb, cenová strategie, distribuční strategie, komunikační strategie – strategické koncepce, jejímž klíčovým prvkem se stává zákazník,
strategie podle Ansoffa – matice čtyř strategií, která zahrnuje strategii proniknutí na trh, vývoje nového výrobku, rozvoje trhu a diversifikační strategii,
strategie podle Kotlera – rozdělení strategií podle pozice, kterou chce firma dosáhnout (tržní vůdce, tržní vyzyvatel, tržní následovatel, tržní troškař),
strategie podle Portera – vychází ze zkušenosti, že základem nadprůměrného výkonu je dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda. Existují dva základní typy konkurenční výhody: nízké náklady nebo diferenciace.

11

Finanční analýza Horizontální analýza 

Meziroční srovnání změna roku n k roku n – 1 = hodnota roku n – hodnota roku n-1

Analýza rozdílových ukazatelů 

Čistý pracovní kapitál (ČPK) = oběžná aktiva – krátkodobé závazky

Ukazatele zadluženosti 

Celková zadluženost = celkové závazky / celková aktiva * 100



Míra samofinancování = vlastní jmění / celková aktiva * 100



Dluh na vlastní kapitál = celkové závazky / vlastní kapitál

Ukazatele likvidity 

Běžná likvidita = oběžná aktiva / krátkodobé závazky Optimální hodnota: 2



Pohotová likvidita = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky Optimální hodnota: 1 – 1,5



Hotovostní likvidita = finanční majetek krátkodobé povahy / krátkodobé závazky Optimální hodnota: 0,2 – 0,5

Ukazatele aktivity 

Obrat celkových aktiv = tržby / aktiva celkem



Obrat zásob = tržby / zásoby



Doba obratu zásob = 365 / obrat zásob



Obrat pohledávek = tržby / průměrný stav pohledávek



Doba obratu pohledávek = 365 / obrat pohledávek

12

TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části je citováno z odborné literatury, která byla při zpracovávání diplomové práce použita. Jsou zde vysvětleny základní pojmy vztahující se k vlastní práci.

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED

V literárním přehledu jsou vysvětleny teoretické pojmy z oblasti managementu, marketingu a obchodu vztahující se k tématu, které jsou následně aplikovány na řešenou problematiku v praktické části.

3.1 Analýza zákazníků Dufek (1997) uvádí, že pojem trhu může být chápán různě, proto není ani jednotná definice trhu: 

trh chápaný abstraktně jako souhrn nabídky a poptávky vytvářející cenu,



trh jako geografické místo, kde dochází ke směně zboží,



trh jako instituce tvořená lidmi, tj. dodavateli a spotřebiteli,



trh chápaný jako prodej, resp. jako směnná činnost.

Segmentem trhu se rozumí skupina zákazníků vykazující značnou podobnost ve svých potřebách a v citlivosti vůči marketingovým nástrojům.

Postup: 1. Stanovení kritérií pro identifikaci tržních segmentů. 2. Stanovení profilu segmentů (základní charakteristické rysy). 3. Stanovení kritérií atraktivity (přitažlivosti) každého segmentu. 4. Výběr cílových segmentů. 5. Vymezení možných přístupů prezentace firmy na každém cílovém segmentu. 6. Vytvoření marketingového plánu pro každý cílový trh.

Podle Lošťákové (2005) se zákazníky rozumějí jak současní kupující a zároveň spotřebitelé (uživatelé), tak potencionální zákazníci nakupující zatím od konkurence nebo i ti, kteří zatím výrobek nepoužívali, ale mohli by jej potřebovat.

13

Jak uvádí Dufek (1997), tak při analýze zákazníka lze vycházet ze dvou přístupů: 

prostřednictvím charakteristických vlastností zákazníka,



prostřednictvím chování zákazníka.

Analýza chování zákazníka: „Co si koupil?“

→

Posuzuje se: výrobek o daných vlastnostech, cena, množství,

celková hodnota, frekvence nákupu, místo. „Proč si to koupil?“ →

Racionální a iracionální rozhodnutí zákazníka o koupi.

Zákazník nakupuje výhody!

3.1.1 Fáze analýzy zákazníků Dostupná marketingová literatura většinou zevrubně charakterizuje průmyslové trhy, rozebírá jejich nákupní a spotřební chování a rozhodovací proces kupujících. Naše zkušenosti s výzkumem trhu v řadě průmyslových odvětví ukázaly, že je účelné pojmout analýzu zákazníků šířeji a postupovat v těchto krocích: 1. Identifikace zákazníků. 2. Důkladná analýza procesu nákupu a spotřeby. 3. Výzkum očekávaných požadavků a preferencí zákazníků. 4. Analýza dosavadních způsobů uspokojování potřeb a požadavků zákazníků. 5. Analýza rozhodovacího procesu zákazníků (Lošťáková, 2005).

3.2 Marketing a marketingové strategie Marketing „je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními“. (Kotler, 1998, s. 23) Marketingový mix „je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“. (Kotler, 1998, s. 94) Všechny úspěšné marketingové koncepce jsou založeny na kvalitním produktu nebo službách, dobré cenové strategii, distribuční a reklamní politice. Tyto motivující faktory

14

jsou základem situační analýzy, tedy počátečním krokem marketingové strategie (Reedy, Schullo, Zimmerman, 2000).

3.2.1 Analýza produktu Produkt „je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání“. (Kotler, 1998, s. 380)

Produktem se nerozumí jen hmotný výrobek, ale také služby různého druhu nebo i myšlenky, tedy vše, co slouží k uspokojování potřeb a přání zákazníků. Obecně lze všechny uvedené druhy označovat pojmem produkt (Dufek, 1997). Z hlediska marketingu lze produkt definovat jako cokoliv, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Z marketingového hlediska je tedy za výrobek považováno vše, co vzniklo lidskou činností, co slouží ke spotřebě, co lze uvést na trhu a co lze směnit (Kotler, 1998).

Podle Dufka (1997) se produkty rozdělují na: Hmotné produkty 

spotřební zboží
zboží časté spotřeby,
zboží občasné spotřeby,
luxusní zboží,



výrobní prostředky
základní prostředky,
předměty postupné spotřeby,
nevýrobní zásoby,
součástky a polotovary,
suroviny.

Služby hmotné povahy 

k osobní spotřebě (např. ubytování, stravování, servis),



k výrobní spotřebě (např. nákladní doprava, montáž, oprava).

15

Nehmotné produkty a služby (např. výchovný pořad, informace, počítačové programy).

image

D

C

značka poradenství

servis

kvalita

B

A

design základní funkce

obal

doplněk

platební podmínky dodací podmínky

spec. služby (park.) Obr. 1: Schéma komplexního výrobku Zdroj: DUFEK, J., Marketing – cesta k úspěchu

3.2.2 Analýza ceny Foret, Procházka a Urbánek (2003) uvádějí, že cena jako složka marketingového mixu je pro podnik jediným zdrojem zisku. Cena představuje sumu peněz, množství výrobků anebo objem služeb, které je kupující ochoten prodávajícímu poskytnout jako protihodnotu za právo užívat určitý výrobek nebo službu. Cíle cenové tvorby jsou určovány především tím, čeho chce podnik svou cenovou politikou dosáhnout. Při stanovení ceny jsou rozhodující hlediska: 

tržní podíl,



obrat,



zisk,



image a goodwill podniku,



hodnota vnímaní zákazníkem,



reakce konkurence.

Metody stanovení ceny: 

cena jako vyjádření hodnoty vnímané zákazníkem,



následování cen konkurence,



stanovení ceny respektující návratnost investic,



stanovení ceny se zřetelem na možnost uzavření kontraktu,

16



stanovení ceny s ohledem na náklady.

Podle Kotlera (1998) firmy zpravidla nestanovují jedinou cenu, ale celou škálu cen, v níž se odrážejí rozdíly v geografické poptávce a nákladech, požadavky různých segmentů trhu, termíny úvěru, velikost objednávek, četnost dodávek, záruky, poskytované smluvní služby a další vlivy. Podle Záboje (2003) mohou souhrnné podnikové cíle udávat směr cenové politiky. Jedna již klasická studie dvaceti velkých amerických společností odhalila následující hlavní cíle cenové tvorby: 

dosáhnout určité cílové návratnosti investic nebo čistého prodeje,



udržet nebo zvýšit podíl na trhu,



následovat či předcházet konkurenci,



maximalizovat zisk,



stabilizovat ceny.

Pro každého výrobce mají značný význam dobré pracovní vztahy s jednotlivými články distribuční sítě. Výrobce zjišťuje, že nezbytné je dojednat ceny s distributory, protože ti se vždycky pokoušejí dosáhnout co nejpříznivějších cen a diskontních podmínek. V zájmu další spolupráce většina výrobců nabízí distributorům různé druhy slev z ceníkových cen jako kompenzaci za poskytnuté služby. K těmto slevám patří: 

množstevní slevy,



obchodní, nebo-li funkční slevy,



sezónní slevy,



propagační slevy,



hotovostní slevy.

3.2.3 Význam a funkce distribuce „Zprostředkovatel není pouze výrobcem najatým a opomíjeným článkem řetězu. Je spíše nezávislým trhem, kolem něhož se soustřeďují a na němž nakupují velké skupiny zákazníků.“ (Phillip Mcvey)

17

Distribuce je významný prvek marketingového mixu. Podle Dufka (1997) je to marketingový proces, který zajišťuje manipulaci zboží od výrobce ke spotřebiteli. Základním úkolem je dostat správný výrobek na správné místo, ve správný čas, v požadovaném množství a kvalitě a při co nejnižších nákladech. Jde současně i o to, jakým způsobem bude výrobek distribuován, neboť obchodníkům a dalším prostředníkům distribuce jsou poskytovány funkční slevy. Distribuce tedy vyžaduje vynaložení určitých nákladů, které nejsou zanedbatelné. Náklady na distribuci se promítají do prodejní ceny výrobku.

Přímá cesta mezi výrobcem a spotřebitelem

Jednoúrovňová distribuční cesta

MO výrobce

spotřebitel

Dvouúrovňová distribuční cesta

VO

Tříúrovňová distribuční cesta

VO

MO

zprostředkovatel

MO

Obr. 2: Marketingové cesty Zdroj: KOTLER, P., Marketing Management Kotler (1998) uvádí, že v současné době neprodává většina výrobců své zboží přímo konečným uživatelům. Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem působí marketingový řetězec, který se skládá z řady marketingových zprostředkovatelů plnící různé funkce. Typickými představiteli zprostředkovatelů jsou velkoobchody a maloobchody. Tito zprostředkovatelé nakupují zboží, stávají se jeho právoplatnými vlastníky a opět ho prodávají. Nazýváme je obchodníky. Jiní zprostředkovatelé – například makléři, zástupci výrobce a obchodní zástupci – rovněž vyhledávají zákazníky, jednají v zastoupení výrobce, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím. Nazýváme je obchodními jednateli. Kromě těchto dvou skupin existují další zprostředkovatelé – přepravní firmy, skladovací firmy, banky

18

a reklamní agentury – kteří napomáhají při distribuci zboží, ale žádný z nic nepřebírá zboží do svého vlastnictví ani nezprostředkovává obchody. Těmto zprostředkovatelům říkáme obstaravatelé. Rozhodování o marketingových cestách patří mezi nejkritičtější oblasti rozhodování managementu. Volba marketingových cest firmy bezprostředně ovlivňuje všechna další marketingová rozhodnutí.

3.2.4 Marketingová komunikace Podle Kotlera (1998) se marketingová komunikace velmi často soustřeďuje na překonání neinformovanosti, vytváření image a přemostění preferenční mezery na cílovém trhy. Tento přístup k marketingové komunikaci však má určitá omezení. Působí velmi krátkodobě, je příliš drahý a většinu sdělení tohoto typu se dozvědí nesprávní lidé. V dnešní době dochází k posunu chápání komunikačního procesu, který je dnes chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nakupování, při spotřebě a po ukončení spotřeby. Moderní marketing vyžaduje něco víc než pouhé vyvinutí dobrého výrobku s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firma také musí komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Každá firma je nevyhnutelně postavena do role autora a propagátora. Pro mnohé firmy není otázkou, zda mají vůbec komunikovat, ale spíše je pro ně otázkou, co, komu a jak často mají říkat. Mix marketingové komunikace (rovněž propagační mix) se skládá z pěti hlavních nástrojů komunikace: 

Inzerce: jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem.



Propagace prodeje: soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich nákupu.



Public relations: řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku.



Osobní prodej: jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobků, zodpovězení dotazů a získání objednávky.

19



Přímý marketing: využívání poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů.

Inzerce a reklama Inzerci a reklamu definujeme jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. Prvním krokem při tvorbě propagačního programu je stanovení cílů inzerce a reklamy. Cíle propagace mohou být roztříděny podle toho, zda má informovat, přesvědčovat nebo připomínat: 

informativní propagace,



přesvědčovací propagace,



připomínací propagace.

Další důležitým úkolem je vybrat propagační médium, které bude přenášet propagační zprávu. Rozhoduje se o žádaném dosahu, frekvenci a účinnosti. Jsou určeny hlavní druhy médií, vybírají se konkrétní sdělení a rozhoduje se o načasování média a o geografickém působení. Mezi hlavní druhy médií patří: 

noviny (pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost, krátká životnost, špatná kvalita tisku, nízká četnost jednoho výtisku),



televize (kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly, velká pozornost při sledování, velký dosah, vysoké absolutní náklady, přeplněnost, přelétavá pozornost, menší selektivita příjemců),



přímé zásilky (volitelnost příjemců, pružnost, konkurence stejného média, osobní oslovení, poměrně vysoké náklady, pověst nevyžádaného reklamního materiálu),



rozhlas (masové použití, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady,

pouze

zvuková

prezentace,

nižší

pozornost

než

televize,

nestandardizované vyhodnocování sledovanosti, přelétavá pozornost), 

časopisy (vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká kvalita tisku, dlouhá životnost, vysoká četnost jednoho výtisku, dlouhá čekací doba při nákupu, část neprodaných výtisků, žádná záruka umístění),

20



venkovní reklama (pružnost, velký počet opakovaných působení, nízké náklady, malá konkurence, nemožná volitelnost příjemců, omezení výtvarného řešení),



ostatní (Kotler, 1998).

Public relations Public relations jsou dalším významným marketingovým nástrojem. Firma se musí chovat konstruktivně nejen ke svým zákazníkům, dodavatelům a dealerům, ale také k široké veřejnosti (Kotler, 1998).

Význam a nástroje propagace Obchodní propagace je klíčovým prvkem marketingových kampaní. Zatímco reklamy nabízejí důvod proč nakupovat, obchodní propagace je podnětem k nákupu. Obchodní propagace zahrnuje předměty spotřebitelské propagace (vzorky, kupóny, nabídky na hotovostní refundaci, zvýhodněné ceny, odměny, výhry, vyzkoušení zboží doma, záruky, převádění výrobků, soutěže), obchodní propagaci (nákupní srážky, slevy za podíl na reklamě a za vystavování zboží, zboží poskytované zdarma) a propagaci pro prodejce a prodejní síly (veletrhy a výstavy, soutěže a prodejní motivace, speciální inzerce a reklama). Výrobci vynakládají peníze na obchodní propagaci ze čtyř důvodů: 

Obchodní

propagace

pomáhá

přesvědčit

maloobchodníka

nebo

přesvědčit

maloobchodníka

nebo

velkoobchodníka, aby nabízel značku. 

Obchodní

propagace

pomáhá

velkoobchodníka, aby skladoval větší množství zboží, než je běžné. 

Obchodní propagace pomáhá přesvědčit maloobchodníky, aby propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen.



Obchodní propagace stimuluje maloobchodníky a jejich úředníky k prosazování zboží výrobce (Kotler, 1998).

3.3 Konkurenční strategie Každá firma, která v daném odvětví vstupuje do soutěže, má svou konkurenční strategii, ať už jasně formulovanou či skrytou. Tato strategie se mohla rozvíjet explicitně, plánovitým

21

procesem, či implicitně, prostřednictvím aktivit různých funkčních oddělení firmy. Firmy musejí vyhledávat možnosti jak odlišit své produkty a dosáhnout konkurenční výhody. Odlišení představuje úsilí zaměřené na určení souboru smysluplných rozdílů, kterými může firma odlišit své nabídky od nabídek konkurenčních (Kotler, 1998).

3.3.1 Postup při formulování konkurenční strategie A. Co se nyní v podniku děje? 1. Identifikace. 2. Vnitřní (implikované) předpoklady. Jaké předpoklady o relativním postavení podniku, jeho přednostech a slabinách, konkurentech a trendech v odvětví jsou nutné, aby současná strategie měla smysl? B. Co se odehrává v prostředí? 1. Analýza odvětví Které klíčové faktory konkurenčního úspěchu a důležité možnosti a rizika odvětví? 2. Analýza konkurence Jaké jsou možnosti a limity současných i potenciálních konkurentů a jejich pravděpodobné příští kroky? 3. Analýza společenského klimatu Které důležité vládní, sociální a politické faktory představují příznivé podmínky nebo naopak ohrožení? 4. Přednosti a slabiny Vycházeje z dané analýzy odvětví a konkurentů, jaké má podnik přednosti a slabiny v porovnání se současnými a budoucími konkurenty? C. Co by měl podnik dělat? 1. Testování předpokladů a strategie. 2. Alternativní strategie. 3. Strategická volba (Porter, 1994).

22

4

HISTORIE VÝVOJE INTERNETU A ELEKTRONICKÉHO OBCHODU

Oficiální a dnes již dobře zmapovaná historie světového Internetu klade počátek Internetu do roku 1963, kdy vzniká síť ARPANET, experimentální projekt agentury ministerstva obrany USA DARPA (U.S. Department of Defense Advanced Research Project Agency). Projekt vznikající v době studené války a očekávání války jaderné měl před sebou základní úkol: vytvořit počítačovou síť se striktně decentralizovanou strukturou, kde výpadek jedné části sítě může ihned nahradit část jiná. První experimentální připojení v této síti bylo označováno jako DARPA Internet, později jen jako Internet. Až do poloviny osmdesátých let se Internet rozvíjí pozvolným samospádem, je omezen především na vládní a vojenské organizace. Významnou posilu dostává Internet v polovině osmdesátých let, kdy se k němu začínají připojovat americké univerzity. Jen pro představu – v roce 1984 bylo k Internetu připojeno pouhých tisíc počítačů, zatímco o osm let později byla prolomena hranice miliónu. Nicméně zásadní impuls přichází v roce 1986, kdy vzniká síť NSFNET, páteřní síť Internetu v USA. Provoz této páteřní sítě byl financován z rozpočtů vládní agentury NSF (National Science Foundation), odtud i název. Tato páteřní síť nahradila dosavadní ARPANET a MILNET. Obě tyto starší sítě se vrátily ke svému původnímu určení a začaly opět sloužit výhradně armádě. Vytvoření páteřní sítě NSFNET podnítilo další připojování do Internetu – ten se stává otevřenou doménou pro vzdělávání a výzkum. Postupně se do Internetu připojují všechny významnější americké univerzity a výzkumné ústavy. Počátkem devadesátých let do hry vstupuje i český Internet – ne snad, že by nějak ovlivnil dění na světovém Internetu, ale vznikl a propojil se se světem a začal jím být ovlivňován. Od roku 1993 prožívá Internet v USA veliký rozmach. O dva roky později, v roce 1995, je na Internet připojen dvojnásobek počítačů s porovnáním s rokem 1993 – jde již celkem o dva miliony počítačů. Internet, svým významem bezesporu srovnatelný s vynálezem písma nebo knihtisku, začíná v poslední době zásadním způsobem ovlivňovat nejen přístup k informacím, ale i rozvoj obchodu. Novým frekventovaným pojmem v našem slovníku na přelomu tisíciletí

23

se proto čím dál tím víc stává elektronické obchodování – e-business – tedy využití internetu pro obchodní účely a v širším slova smyslu pro každodenní život [22]. Historie Internetu pro nás tedy začíná okamžikem, kdy byl privatizován, česky zpřístupněn všem lidem, a kdy začaly na povrch vysvítat jeho přirozené vlastnosti: schopnost spojit každého s každým bez ohledu na to, kdo je a kde je (Hlavenka, 1999).

4.1 Elektronický obchod Pod pojmem „elektronický obchod“ rozumíme podnikání elektronickými prostředky. To zahrnuje obchodování se zbožím hmotným i nehmotným (potraviny, hudební nahrávky, atd.) i službami (informačními, právními, atd.). Zahrnuje všechny kroky od reklamy přes uzavření smlouvy, její plnění, a to včetně poprodejní podpory a služeb. Z právního hlediska jde zásadně o projevy vůle – právní úkony, směřující k uzavírání smluv, které jsou realizovány pomocí počítačových sítí. Podle definice OECD zahrnuje elektronický obchod jakékoliv obchodní transakce, které provádějí osoby fyzické i právnické, přičemž tyto transakce jsou založeny na elektronickém zpracování a přenosu dat. Pod pojmem elektronického obchodu OECD tedy spadá i elektronická výměna takových informací, nařízení orgánů, podporujících řídící nebo účastnící se klasických neelektronických obchodů. Podobně WTO (Světová obchodní organizace) zahrnuje pod e-obchod jak výrobky, které jsou podávány a placeny přes internet, ale doručovány ve hmotné podobě, tak produkty, které jsou přes internet doručovány v podobě digitální. Tyto široké definice elektronického obchodu tedy zahrnují transakce pomocí telefonu, faxu, televize, elektronických plateb a transferu platebních prostředků, které jsou dlouhodobě zavedeny. Právo EU (směrnice 2000/31 o elektronickém obchodu; ÚL 2000 L 178/8) samotný pojem e-obchodu nedefinuje, ale nahrazuje jej pojmem „služby informační společnosti“ (information society services), na něhož odkazuje na čl. 2(a) tzv. transparenční směrnice 98/34: služby informační společnosti jsou definovány pozitivně i negativně. Pozitivní definice: jde o služby poskytované zpravidla (ale ne nutně) za úplatu, na dálku, prostřednictvím elektronického zařízení pro zpracování a ukládaní dat a na individuální žádost příjemce služby. Taková služba např. zahrnuje on-line prodej zboží, poskytování vyhledávačů a přístup k datům, přenos informací po síti, push – služby

24

(např. on-line noviny předem označené vyhledávačem) poskytování připojení k síti, ukládání informací, poskytování komerčních – propagačních informací e-mailem. Negativní definice: z věcné působnosti směrnice (a tedy zejména z povinnosti členských států podporovat rozvoj e-aktivit podle směrnice 2000/31) jsou však vyloučeny (bod 18 preambule): prodej zboží či poskytování služeb off-line (např. hlasové telefonní služby, právní či lékařské poradenství anebo přímý marketing po telefonu či faxu), televizní a rozhlasové vysílání, (a) výslovně (čl. 1/5) [10].

4.2 Právní úprava, legislativa a předpisy elektronického obchodu V současné době není elektronický obchod jako takový upraven žádnou právní normou. Některé předpisy sice s obchodním stykem v elektronické podobě počítají – např. obchodní zákoník, zákon o el. podpisu – ucelená norma, která by upravovala na jednom místě práva a povinnosti spojené s elektronických obchodem zatím chybí. Samotná právní podstata internetu je komplikovaná. Internet není ani hmotným předmětem, ani čistě nehmotným statkem, tj. právem nebo jinou majetkovou hodnotou. Proto také podřazení určitých, na internetu uskutečněných jednání pod některou "klasickým právem" definovanou oblast, bývá někdy značně obtížné. Obecně však lze říci, že k zajištění náležité ochrany subjektivních práv a zákonem chráněných zájmů ve většině případů postačí důsledně a jednotně aplikovat stávající právní předpisy. V takových případech může být jediným problémem dosud chybějící rozhodovací pravomoc soudů, která by do jisté míry stanovila standardizované řešení na internetu vznikajících modelových situací. Mezi nejdůležitější právní normy, které oblast elektronického obchodu přímo v některé jeho části upravují, nebo které se elektronického obchodu dotýkají nepřímo patří především: 

Zákon o elektronickém podpisu, č. 227/200 Sb.



Právní normy o ochraně osobních údajů č. 256/1992 Sb.



Právní normy upravující duševní vlastnictví


Autorský zákon č. 121/2000 Sb.




Patentový zákon č. 527/1990 Sb.

25

Samozřejmě platí, že pravidla podnikání "postaru" a elektronického podnikání jsou stejná. Bude-li například podnikatel podnikat bez příslušného živnostenského oprávnění, dopustí se neoprávněného podnikání. A je úplně jedno, zda se jednalo "jen" o internetový obchod. Stejně i právní režim smluv uzavřených za pomoci zaručeného elektronického podpisu je shodný s právním režimem smluv uzavřených klasickým způsobem. Obchodní vztahy se tedy budou řídit obchodním zákoníkem. Co se týká mezinárodního obchodu, pak právní řád, kterým se bude smluvní vztah řídit, stanoví mezinárodní právo soukromé, popř. dohoda účastníků. Komise

OSN

pro

mezinárodní

obchodní

právo

(UNCITRAL)

připravila

tzv. modelový zákon o elektronickém obchodu, který sice není závaznou právní normou, ale smluvní strany právního vztahu se mohou v této smlouvě dohodnout, že pro ně závazný bude [16].

4.3 Význam elektronického obchodu Na rozdíl od klasického obchodu se e-commerce při přenosu informací spoléhá na bity. Bit jako základní jednotka informace, může být přenášen jediným elektronem. Může být se zanedbatelnými náklady přijat a zpracován počítačem, tisíckrát zkopírován a během okamžiku odeslán na tisíc míst na opačné straně zeměkoule. Vzhledem k tomu se využívání hmotných nosičů zpráv, jako je papír při poštovní korespondenci nebo člověk v osobním jednání, projevuje jako příliš pomalé a příliš drahé. Zvýšení rychlosti obchodování a efektivity operací má pro obchod velký význam – pro ČR konkrétně znamená zvýšení exportního potenciálu a konkurenceschopnosti. Při hodnocení významu e-commerce pro určitý sektor je v zásadě třeba vycházet z rozdílu mezi hmotným a nehmotným zbožím. Hmotné zboží vyžaduje fyzické spojení mezi stranami kontraktu (např. poštou), obchod s nehmotným zbožím (zpravodajství, hudba, noviny, filmy, pornografie, počítačové hry) může být prováděn plně elektronicky. O významu e-businessu svědčí jednoznačně Společné prohlášení EU a USA o elektronickém obchodu z 5. října 1997, které obsahuje následující myšlenky: 

Globální elektronický obchod se stane významným motorem světového hospodářství v 21. století.

26



E-commerce nabídne nová pracovní místa a nové příležitosti pro podniky ve všech částech světa.



Konkrétně, malé společnosti budou schopné bez přílišných nákladů podnikat v celosvětovém měřítku s širokým sortimentem zboží a služeb.



E-commerce zvýší produktivitu ve všech sektorech ekonomiky, ještě více podpoří vzájemný obchod a investice, podpoří vznik nových sektorů, nové formy marketinku a prodeje.



Skutečná globální konkurence (tj. s firmami různé velikosti, při vynaložení malých nákladů) přinese větší výběr spotřebitelům, a tak povzbudí hospodářskou aktivitu a inovace [16].

4.4 Typy elektronického obchodu Z hlediska obchodního pak pojem e-obchodu zahrnuje poskytování zboží a služeb elektronickou formou prostřednictvím sítě dalším společnostem (tzv. Business to Business – B2B), anebo také konečným zákazníkům (tzv. Business to Customer – B2C). V praxi můžeme vidět nejméně tři kategorizace obchodu: A. podle účastníků transakcí: B2B, B2C, C2B, C2C, B2A, C2A. a) průmyslové – B2B (business to business) – obchodování mezi podniky/obchodníky navzájem. Obchody typu B2B jsou nejstarší a z finančního hlediska nejvýznamnější formou e-obchodu. Nemusí jít nutně o transakce závislé na síti internet, neboť řada podniků vytváří vlastní specializované sítě pro omezený okruh svých obchodních partnerů. Tyto sítě jsou pak typické vysokou mírou bezpečnosti proti neautorizovaným přístupům třetích osob. Pro obchody B2B je také typické, že probíhají prostřednictvím specializovaného softwaru, v němž je velká část transakcí generována a zpracovávána automatizovaně (např. automatické vytvoření a odeslání objednávky k dodavateli v případě poklesu stavu zásob pod předem definovanou úroveň),

b) spotřebitelské 

B2C (business to customer) – typické smlouvy spotřebitelské s koncovými zákazníky. Obchody B2C jsou z pohledu laické veřejnosti asi nejrozšířenější

27

formou e-obchodu, jak to dokládá existence celých obchodních domů a katalogů spotřebního zboží na internetu. Smluvní strany pak nejenom, že jednají na základě katalogu zboží poskytnutého dodavatelem, ale zároveň i sjednávají cenu, realizují platbu, a to vše on-line. Velmi často se kombinují interaktivní webové stránky se službami telefonního centra dodavatele (call centra), které reaguje na složitější otázky a požadavky zákazníků. Pro dodavatele je e-obchod zajímavý především díky úspoře provozních nákladů za nájem prodejních prostor a platy prodavačů. Další výhody lze spatřit ve snadném shromažďování údajů o zákaznících, zjišťování modelu jejich nákupního chování a jejich nákupních preferencích. E-obchod má navíc otevřeno 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a 365 dní v roce, 

C2C (customer to customer) obchod mezi dvěma neobchodníky/nepodnikateli, tj. mezi spotřebiteli navzájem nejtypičtější jsou aukce,



C2B (customer to business) – obchody, když zákazník oslovuje podnikatele, např. kdy definuje zboží a maximální cenu a vyzývá obchodníky k podání nabídek na uzavření

smlouvy.

Jde

o

zatím

nejméně

rozšířený

typ

e-obchodu.

Nejpředpokládanější aplikací jsou on-line nákupy letenek a ubytování. Letecké společnosti a hoteliéři tak mohou na poslední chvíli nabídnout volné místo nebo pokoj, které by jinak zůstaly nevyužité.

c) správní: B2A, C2A – vedle klasických obchodních vztahů se do e-businessu – jak to ukazují výše uvedené velmi široké definice – zahrnují i vztahy ke státní správě, označované jako business to administration (authority)/customer to administratition (authority), nebo souhrnně jako eGovernment. Sem spadá elektronické podání daňového přiznání, celních dokumentů, atd.

B. podle otevřenosti použitého média a) uzavřené transakce; jde o e-obchod po uzavřených sítích mezi omezeným okruhem partnerů (kluby, firemní sítě, platformy B2B), b) otevřené transakce: E-obchod mezi otevřeným počtem účastníků, kam patří: 

E-obchod – elektronický obchod prostřednictvím internetu,

28



M-obchod – elektronický obchod prostřednictvím mobilních telefonů. Perspektivy m-obchodu spočívají v tom, že je více lidí, kteří mají mobilní telefon, než těch, kteří mají přístup na internet, alespoň pokud jde o Evropu. Navíc mobilní telefony umožňují vysoký stupeň mobility. V době, kdy budou mobilní telefony nabízet širokopásmové připojení i internetu (sítě GPRS, UMTS), začne se postupně hranice mezi e-obchodem a m-obchodem stírat;

C. podle způsobu plnění na a) přímé e-obchody, které jsou plně on-line; objednávka, placení a zároveň dodávka nehmotných statků (software, informace, mediální produkty) se uskutečňuje výhradně prostřednictvím elektronických prostředků v reálném čase,

b) nepřímé e-obchody, kdy on-line probíhá pouze objednávka či uzavření smlouvy, nejvýše ještě platba, ale plnění smlouvy ze strany prodávajícího, tj. dodávka zboží se děje tradičními prostředky [10].

4.5 Výhody a nevýhody elektronického obchodu Nakupování na internetu nabízí svá pozitiva, ale i negativa, jak z pohledu firmy, tak z pohledu zákazníka. Stojíme-li před rozhodnutím, zda-li si pořídit internetový obchod, je dobré si uvědomit, co můžeme ztratit a co naopak získat. Stejně tak jako u každého podnikatelského záměru můžeme ztratit či získat peníze nebo čas.

Výhody z pohledu prodávajícího 

komunikace se zákazníkem přes Internet výrazně snižuje náklady transakce (odpadá práce prodavačů, nutnost stavět “klasické” obchody),



nedocenitelná zpětná vazba od zákazníka, který vyplní formulář, případně zašle e-mailovou zprávu nebo se spojí s obchodem telefonicky (zvláště v případě zelených linek),



podrobné informace o návštěvách obchodu (v závislosti na nich lze obchod přizpůsobit),

29



šance pro menší firmy, které nemají dostatek prostředků na vybudování sítě klasických obchodů.

Nevýhody z pohledu prodávajícího 

vzhledem k obrovskému rozsahu a dosahu Internetu může ztráta pověsti dosáhnout hrozivých rozměrů (úspěšný obchod tuto hrozbu může proměnit ve skvělou příležitost),



připojením podniku na Internet se zvyšují šance na získání přístupu do podnikových sítí neoprávněné osobě; může dojít k narušení nebo ke zneužití interních podnikových dat [25].

Výhody z pohledu kupujícího 

zákazník nakupuje zboží často přímo od výrobce, a tím pádem za nižší cenu (odpadá nutnost platit zprostředkovatelské poplatky všem článkům v distribučním řetězci),



zpřístupnění neustále aktualizovaných informací (oproti klasickým reklamním letákům, kde informace velice rychle zastarávají),



velké množství informací na jednom místě,



obchod je otevřen 24 hodin denně, 365 dní v roce,



možnost přístupu z libovolného místa, např. z domova, což může ušetřit spoustu času stráveného ve frontách; méně cestování.

Nevýhody z pohledu kupujícího 

veškerá činnost zákazníka je podrobně monitorována za účelem následného použití v marketingu, což někteří zákazníci považují za nežádoucí narušení soukromí,



existuje možnost vystupovat pod jménem někoho jiného a uskutečnit za něj finanční transakce, případně objednat nežádoucí zboží,



údaje posílané po síti může někdo odposlouchávat a následně zneužít,



zákazníci se v záplavě informací nedokáží dostatečně zorientovat a nenaleznou zboží, které hledají, případně na vyhledání určitého zboží musí vynaložit neadekvátní úsilí,

30



neexistuje jednoduchý způsob zabezpečení plateb,



relativně špatný stav internetového spojení, které je občas příliš pomalé (české specifikum),



neosobnost nákupu, to se týká především starších lidí, pro něž nakupování znamená jednu z mála možností sociálního kontaktu.

4.6 Institucionální rámec elektronického obchodu V oblasti elektronického obchodování existují organizace, které podporují rozvoj elektronického obchodu v České republice, poskytují poradenství v oblasti elektronického obchodování nebo radí spotřebitelům při nákupech na internetu.

4.6.1 Asociace pro elektronickou komerci Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je nevládní nezisková organizace, občanské sdružení podle zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů, registrované u Ministerstva vnitra ČR. APEK je sdružením více jak 150 firem, podnikatelů a odborníků v elektronickém obchodu. Asociace byla založena v roce 1998 jako nezávislá organizace, která podporuje rozvoj elektronického obchodu v České republice. Mezi členy APEKu patří největší české internetové obchody, přední softwarové společnosti a finanční instituce. Asociace se zaměřuje především na služby pro své členy: 

analýzy a studie o elektronickém obchodu,



workshopy, semináře, vzdělávání,



reprezentování našich členů vůči třetím stranám, zejména veřejným institucím, médiím,



vytváření a podpora etických principů podnikání,



konzultace a analýzy,



právní služby.

Mezi 150 členů patří lídři trhu – největší internetoví obchodníci, elektronická tržiště, poskytovatelé IT služeb, konzultanti, logistické firmy a poskytovatelé finančních služeb [14].

31

4.6.2 Občanské sdružení Spotřebitel.cz Občanské sdružení Spotřebitel.cz působí v České republice od roku 1998. Hlavním cílem je prosazování a obhajoba zájmů a práv spotřebitelů, podpora evropské integraci, vytváření a posilování právního vědomí občanů v oblasti ochrany spotřebitele s využíváním všech dostupných forem. Snaží se o vytvoření etického podnikatelského prostředí i zlepšení vzájemných vztahů mezi podnikateli a spotřebiteli. V tomto duchu provádí propagační a vzdělávací činnost. Pomáhá hledat cesty mimosoudního urovnání spotřebitelských sporů. Spotřebitel.cz působí také na zvyšování jakosti výrobků a poskytovaných služeb. Vytváří základnu pro spotřebitelské hodnocení výrobků a služeb. V minulých letech byly v poradnách Spotřebitel.cz zodpovězeny desítky tisíc spotřebitelských dotazů. Poskytuje bezplatné poradenství v oblasti všeobecné spotřebitelské problematiky prostřednictvím internetu a emailu. Informace spotřebitelům i podnikatelům prezentuje formou internetových stránek, elektronických a tištěných zpráv i publikací [14].

4.6.3 Sdružení obrany spotřebitelů Sdružení obrany spotřebitelů (SOS) vzniklo jako nezávislá, nezisková a nepolitická organizace v Ostravě 1. února 1993, od roku 1999 má sídlo v Praze. V současné době má SOS své členy ve všech regionech České republiky a provozuje Spotřebitelská informační centra již ve všech krajích. Sdružení především: 

poskytuje rady spotřebitelům – dává veřejnosti možnost získat informace o spotřebitelských právech a konzultovat konkrétní spotřebitelský problém v poradnách SOS.



vydává vlastní časopis SOS magazín,



provozuje server www.spotrebitele.info,



vydává letáky, brožury a CD – SOS předává formou letáků a brožur aktuální informace a doporučení, jak postupovat ve spotřebitelsky nejrizikovějších situacích, dále pak komplexní souhrn informací o ochraně spotřebitelů v různých oblastech vydává SOS v elektronické podobě na datovém CD,



dává spotřebitelům možnost sdružit se – SOS je otevřené občanské sdružení.



připomínkuje připravované zákony,

32



usiluje o bezpečné výrobky a služby,



sleduje bezpečnost potravin,



podporuje spotřebitelské vzdělání,



spolupracuje s mezinárodními organizacemi – SOS je členem celosvětové spotřebitelské organizace Consumers International i Evropské organizace spotřebitelů BEUC,



ochranu spotřebitele vnímá komplexně [14].

4.6.4 Evropské spotřebitelské centrum Evropské spotřebitelské centrum (ESC) bylo založeno 1. ledna 2005 a vzniklo za finanční podpory Evropské unie. Pro spotřebitele bylo otevřeno v dubnu 2005 při Ministerstvu průmyslu a obchodu České republiky a od 1. ledna 2009 působí při České obchodní inspekci. Činnost Evropského spotřebitelského centra je spolufinancována z prostředků Evropské komise. ESC poskytuje především poradenství při nákupech v zahraničních internetových obchodech: 

nabízí bezplatné informace a rady týkající se práv spotřebitelů v zemích Evropské unie, Norsku a na Islandu,



nabízí bezplatnou spolupráci a pomoc spotřebitelům při vyřizování jejich stížností na kvalitu zakoupených výrobků a služeb či na chování a jednání obchodníků v ostatních členských zemích EU, v Norsku a na Islandu,



je kontaktním místem pro bezplatné zprostředkování pomoci spotřebitelům při mimosoudním řešení jejich sporů s obchodníky v členských státech EU, Norsku a na Islandu,



je členem sítě evropských spotřebitelských center (ECC-Net) v zemích EU, Norsku a na Islandu, s nimiž při řešení sporů spolupracuje,



nezabývá se otázkami, stížnostmi a spory českých spotřebitelů na českém trhu [14].

4.7 Postup při tvorbě internetového obchodu Na obrázku 3 je uvedeno schéma postupu práce při tvorbě internetového obchodu a zobrazena návaznost jednotlivých kroků.

33

Obr. 3: Schéma postupu práce při tvorbě internetového obchodu Zdroj: NETservis s.r.o.

34

PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části je popsána současná situace na on-line trhu v České republice, navržen metodický postup při vstupu na on-line trh v případě, že se podnikatelský subjekt rozhodne založit

internetový

obchod.

Dále

je

charakterizována

situace

ve

společnosti

Internet Mall, a.s. a jsou navrženy vybrané konkurenční a marketingové strategie ve firmě Internet Mall, a.s. jako možnosti zvýšení její konkurenceschopnosti.

5

INTERNETOVÝ OBCHOD V ČESKÉ REPUBLICE

Zkušenosti českého spotřebitele s nákupem na internetu byly předmětem několika výzkumů Českého statistického úřadu a soukromých agentur, které provádějí výzkumy veřejného mínění. Provedenými výzkumy bylo zjištěno, že se internetové obchody v současné době stávají neodmyslitelnou součástí českého internetového světa. Dobám, kdy se v obchodech tvořily dlouhé fronty, nejspíš odzvonilo. Počet internetových uživatelů, kteří nakupují prostřednictvím internetu, se rok od roku zvyšuje. Avšak na počátku se internetový obchod potýkal s velkými problémy, než prolomil tradiční způsob nakupování v kamenných obchodech. V první fázi byli zákazníci nepřístupní inovacím a změnám v zaběhnutém tradičním způsobu nakupování. Za zlomový rok v obchodování na internetu lze považovat rok 2001, kdy obrat internetových obchodů v České republice pokořil hranici jedné mld. Kč. Internetové obchody jsou moderní a stále oblíbenější formou obchodování. Dnes už na internetu nakoupíme úplně cokoli. Od oblečení přes knihy, elektroniku, potraviny až po zájezdy. Z pohledu zákazníka nabízí možnost nákupu realizovat přímo z pohodlí domova nebo kanceláře. Současný svět je ve znamení méně volného času a více pracovních povinností, a proto většina z nás tuto formu nakupování vítá. Obchodování přes internet je také výhodné pro samotné provozovatele, neboť internet nezná hranice a je poměrně jednoduché oslovit potenciální zákazníky z druhého konce republiky či světa. Dále může být e-shop pro obchodníky zajímavý z hlediska nákladů. Zatímco na vybudování kamenného obchodu je nutné vynaložit nemalé investice, k vybudování e-shopu stačí několik tisíc korun. Pro srovnání jsou ceny uvedeny v příloze 1.

35

Nákupem na internetu se dají ušetřit velké peníze. Oproti cenám v kamenných obchodech můžeme ušetřit desítky, stovky či tisíce korun, což už je velmi zajímavé a lákavé pro zákazníky. Ceny na internetu se mohou lišit, proto můžeme strávit čas při hledání a porovnávání cen. Internetové obchody mají podle všeho velikou šanci uspět na trhu a dokonce konkurovat v některém sortimentu kamenným obchodům. Ovšem bude nutno vyřešit celou řadu nejasností a problémů, které dokazují provedené výzkumy. Zejména se jedná o oblast plateb na internetu, kde zákazníci vidí největší problém v zabezpečení svých dat. Populární začíná být i nákup ze zahraničních internetových obchodů, kde dostaneme zboží či služby v České republice nedostupné nebo místní speciality. Mnohokrát jsou i levnější než v České republice. Rozdílnost najdeme zejména v platbách, kdy zahraniční internetové obchody vyžadují platbu předem.

5.1 Charakteristika zákazníků V posledních letech se mění struktura nakupujících prostřednictvím internetu, která je způsobena především vyšším počtem uživatelů internetu, dnešním způsobem života a hektickou dobou, ve které žijeme.

Obr. 4: Struktura nakupujících v internetových obchodech Zdroj: ČSÚ, 2008 Podle provedených výzkumů Českého statistického úřadu stále přitahuje nákup prostřednictvím internetu spíše muže než ženy. Muži představují 57 % nakupujících. Proč tomu tak je? Všeobecně je známo, že nakupováním jsou pověstné především ženy.

36

Nakupování na internetu je jednodušší, rychlejší a pohodlnější, což vyhovuje spíše mužům, kteří už mají předem vybráno. Ženy si chtějí nakupování užít, všechno vyzkoušet a osahat. To jim internet neumožňuje. Z tohoto důvodu ženy jednoznačně vévodí nakupování v kamenných obchodech. Vývoj struktury jednotlivců nakupujících přes internet je znázorněn na obrázku 4. Muži, ve srovnání se ženami, nakupují výrazně více elektroniku, mobilní telefony, fotoaparáty, filmy, hudbu, počítačový software a hardware. Ženy, ve srovnání s muži, nakupují více kosmetiku, oblečení, obuv, hračky a jiné vybavení domácnosti. Toto srovnání je stejné i při nákupu v kamenných obchodech. Muž je převážně technický typ, naopak žena se snaží, co nejlépe obléknout, zkrášlit, být tedy atraktivní, což odpovídá rozložení jejich nákupů. Přehled nákupů podle pohlaví je uveden v tabulce 1.

Tab. 1: Nákup zboží podle pohlaví Mobilní telefony v tis. Muži Ženy

186,3 60,1

v% 17,8 7,5

Software

Fotoaparáty, videokamery

Elektronika

Bílá technika Filmy, hudba

v tis.

v tis.

v tis.

126,2 41,2

v%

12,0 325,4 5,1 124,6

Počítače

v tis. v % v tis. 115,8 11,0 79,1 Muži 15,3 1,9 17,9 Ženy Zdroj: ČSÚ, zpracováno autorkou

v% 31,0 15,5

Kosmetika

v% v tis. 7,5 61,3 2,2 327,9

v% 5,8 40,9

v%

v tis.

v%

181,2 113,7

17,3 128,7 12,3 14,2 52,0 6,5 Jiné Oblečení, vybavení obuv bytu v tis. v % v tis. v % 172,4 16,4 66,5 6,3 314,3 39,2 88,9 11,1

Věkové skupině nakupujících na internetu vévodí mladí lidé ve věku 25 – 34 let následováni věkovou skupinou 16 – 24 let. Na třetím místě jsou lidé ve věku 35 – 45 let. Mladí lidé mají více volného času, který mohou věnovat brouzdání po internetu. Ve škole jsou vyučovány ve velké míře předměty týkající se počítače a internetu, a proto se stávají zdatnými uživateli. Nakupování na internetu je v dnešním světě trendem. Zajímavostí je i to, že se zvýšil počet důchodců, kteří přišli na chuť internetu, a proto nakupují více než v předchozích letech.

37

Pokud budeme charakterizovat nakupující na internetu z hlediska vzdělanosti, tak se shodneme s ostatními státy. Internet u nás není záležitostí pouze bohatších nebo vzdělanějších lidí, ale je zajímavý pro všechny bez rozdílu. Musí s ním tedy pracovat každý, což potvrzuje světový trend. Internet je dostupný téměř každému. Co se týče rozdělení podle krajů/regionů, tak nejvíce nakupující lidé z hlavního města Prahy, dále pak Jihočeského a Středočeského kraje, což je způsobeno geografickými podmínkami regionu, úrovní příjmů, mírou růstu produkce, nerovnoměrným rozdělením pracovních příležitostí, úrovní ekonomických nerovností mezi geografickými regiony České republiky, ale i také různou mírou migrace, což je příčinu i důsledkem problému nevyrovnaného růstu v rámci státu. Klíčovým prvkem ekonomického růstu jsou investice, které způsobují meziregionální rozdíly. Jak přilákat zákazníky? Důležitá otázka pro obchodníky. Nejdůležitější je, aby zákazníci byli spokojeni a stále se vraceli, ať už do kamenného obchodu nebo e-shopu. Pro zákazníky musí být firma důvěryhodná. Firma si důvěryhodnost získá především kvalitními službami, rychlou reakcí a odpověďmi, zveřejněním důležitých informací o firmě (profil, historie, reference, nezávislé články, stručné představení zaměstnanců, případně fotogalerie). Zajímavý, kvalitní, obsahově hodnotný a aktualizovaný obsah přiláká zákazníky a nejvíce podpoří důvěryhodnost e-shopu. Zákazníci si tak udělají obrázek o profesionalitě firmy i zaměstnanců. Pokud chce firma udržet trvalý vztah se svými zákazníky a neztratit je, je důležité rozesílat pravidelné e-maily, kde bude informovat o akčních nabídkách, sezónních výprodejích, novinkách či soutěžích. Velmi často se v dnešní době na internetových stránkách stále častěji objevují diskusní fóra, hodnocení či komentáře, které napomáhají firmám odstranit nedostatky.

5.2 Charakteristika sortimentu Sortiment nabízeného zboží a služeb na internetu je poměrně hodně bohatý a stále se objevují nové e-obchody, které přicházejí s něčím novým, odlišným od konkurence. Jaké druhy zboží či služeb lze nakoupit v e-shopech? K nejčastěji nabízeným druhům zboží patří: 

knihy, časopisy, učebnice,



mobilní telefony a jejich příslušenství,

38



fotoaparáty, videokamery a jejich příslušenství,



elektronika (televizory, DVD přehrávače, audio),



bílá technika a elektrospotřebiče pro domácnost,



filmy, hudba,



počítačové hry, hry na herní konzoli,



počítačový software,



počítače a počítačový hardware,



hračky, stolní hry,



kosmetika, zdravotnické potřeby,



sportovní potřeby a oblečení,



oblečení, obuv, módní doplňky,



potraviny, nápoje, jídlo,



jiné vybavení bytu/domácnosti,



jiné zboží (byty, auta)

Nejčastěji nabízené služby: 

vstupenky,



letenky, jízdenky,



jiné služby v oblasti cestování a ubytování,



fotoslužby,



finanční služby,



uzavírání sázek, loterií,



jiné služby.

Nejoblíbenějším sortimentem zboží jsou každoročně knihy, časopisy a učebnice, spotřební elektronika (mobilní telefony a jejich příslušenství, fotoaparáty, videokamery a jejich příslušenství, televizory, DVD přehrávače, audio, bílá technika a elektrospotřebiče pro domácnost) a výpočetní technika (počítače a počítačový hardware, počítačový software). Vánoce přejí oproti běžnému roku nákupu hraček. Nejoblíbenější službou je nákup lístků do kin/divadel a fotoslužby. Potraviny, nápoje a jídlo patří k nejméně nakupovaným na internetu z důvodu jejich krátkodobé doby trvanlivosti. Nákup potravin je denní záležitostí. Nejčastěji se z tohoto sortimentu nakupují výrobky zdravé výživy a místní speciality evropských a světových států.

39

Hitem Vánoc 2008 byly meteorologické stanice a robotické vysavače. Následovaly kávovary Krups Nescafé Dolce Gusto. Standardně se i v roce 2008 často prodávala malá elektronika jako mobilní telefony, MP3 přehrávače, MINI notebooky a notebooky.

5.2.1 Sezónní výkyvy poptávky Na prodejnost jednotlivých výrobků či služeb kromě kvalitního internetového obchodu má vliv také sezóna. Znát sezónní špičky a připravit se na ně je jedním z vstupních údajů pro vedení úspěšného marketingu internetového obchodu. Proto je dobré tyto trendy sledovat a volit vhodné postupy pro dosažení vyšší ziskovosti internetového obchodu. Podle internetového portálu České e-internetové obchody patří k nejvíce prodávaným komoditám v jednotlivých měsících: Leden:

bílé zboží, elektronika, počítače, zájezdy (slevy za včasný nákup dovolené)

Únor:

Valentýn (především parfémy)

Březen:

květiny, oblečení, sportovní oblečení, pneumatiky

Duben:

jízdní kola

Květen:

dovolená, fotoaparáty

Červen:

dárky za vysvědčení

Červenec:

bazény

Srpen:

mobilní telefony, školní potřeby

Září:

zimní dovolená

Říjen:

pneumatiky

Listopad:

lyže, LCD televizory, sportovní potřeby

Prosinec:

knihy, dárky na Vánoce

Jak už je všeobecně známo, nejvíce se nakupuje samozřejmě v listopadu a prosinci (období před Vánocemi), dále pak v měsících sezónních výprodejů (konec léta a zimy).

5.3 Možnosti plateb v elektronickém obchodu Velký pozor bychom měli dát při placení v internetových obchodech. Lidé zatím nedůvěřují platbám prostřednictvím internetu. Platba na internetu patří mezi komplikované hlavně z důvodu nemožnosti si zboží či službu vyzkoušet, osahat a jsem odkázáni věřit prodejci. Při elektronickém obchodování lze platit několikerými možnými způsoby

40

s různým množství zabezpečení, avšak univerzální řešení neexistuje, neboť každý výrobek či služba vyžaduje jinou platební metodu. V případě, že si objednané zboží vyzvedneme přímo u prodejce, můžeme většinou zaplatit hotově nebo platební kartou přímo na místě. Tento způsob placení patří k nejobvyklejším. Pokud budeme mluvit o zcela nejbezpečnějším a v České republice nejpoužívanějším způsobu placení, tak je to zcela jistě platba dobírkou při převzetí zboží. Preferuje ji převážná část zákazníků, pro které je to často nejjednodušší způsob řešení. Ovšem pro prodejce přináší také jisté riziko. Prodejce musí zboží odeslat, a pak čekat, jestli zákazník zboží převezme či ne. Pokud ano, má vyhráno. V případě, že zákazník zboží nepřevezme, vznikly prodejci náklady spojené s balným a poštovným, které musí zahrnout do svých nákladů. Jednou z dalších možností je platba bankovním převodem či složenkou, v cizině pak platebním šekem. Pro menší nákupy na internetu se začaly také používat elektronické peníze, předplatné či mikroplatby pomocí SMS zpráv pro klienty mobilních operátorů. Fenoménem na dnešním internetovém trhu se staly nákupy na splátky, které nabízí více než polovina internetových obchodů. Platba formou spotřebitelského úvěru se stává zcela běžnou záležitostí. Vyřízení úvěrové smlouvy může již v dnešní době proběhnout bez nutnosti osobního setkání v kamenném obchodě. Žádost o úvěr je vyplňován prostřednictvím objednávky, kde se zákazník ihned dozví, jestli byl úvěr schválen či ne. Samotný podpis úvěrové smlouvy proběhne při předání zboží. Jednou z možností, jak platit na internetu je platba elektronickou peněženkou Paysec. V podstatě se jedná o elektronickou peněženku, umožňující okamžitou, levnou a bezpečnou internetovou platbu. PaySec je platební nástroj pro nakupování na českém internetu, který mohou využívat klienti všech českých bank. Platba probíhá na speciální zabezpečené stránce. Na český elektronický trh vstupují i mezinárodní platební systémy jako PayPal5, které zatím velkého úspěchu nedosáhly. Pay Pal je možné využívat při uzavírání sázek. Nezávislý

nákupní

rádce

Heureka.cz

ve

spolupráci

s portály

Aukro.cz

a Obchodní-dům.cz provedl komplexní výzkum o nakupování na internetu. Výzkum byl

41

proveden na reprezentativním vzorku více než 20 tisíc uživatelů českého internetu. Výsledky provedeného výzkumu jsou uvedeny v grafu 1. Provedený výzkum nepřinesl žádné novinky. Jen potvrdil, že nejpřijatelnějším způsobem platby je pro většinu Čechů platba dobírkou, kterou preferuje 49 % lidí a 42 % zákazníků ji vyzkoušelo.

Graf 1: Rozložení možnosti plateb při nákupu na internetu dobírka 4%

3% 2% 1%

bankovní převod

7% platba kartou 42%

9%

přímo v sídle společnosti na splátky kartou Mikroplatební systémy (PaySec, PayPal)

32%

pomocí SMS jiný způsob

Zdroj: Heureka.cz ve spolupráci s Aukro.cz a Obchodni-dům.cz, upraveno autorkou Závěrem lze říci, že díky široké paletě možností plateb (převodem na účet, dobírkou, platební kartou) může internetový ochod zákazníkům dát na výběr takový způsob úhrady zboží, který jim nejvíce vyhovuje.

5.4 Analýza tržeb a jejich predikce do budoucnosti Prodej zboží na internetu se v České republice začal prosazovat od roku 2000, počátky obchodování na internetu se datují od roku 1996. Za zlomový rok se považuje rok 2001, kdy tržby internetových obchodů překročily hranici jedné mld. Kč. V roce 2002 dochází k menšímu nárůstu tržeb, a to na dvě mld. Kč. Dochází také ke krachům některých internetových obchodů, které neobstály v konkurenčním boji. Nákup prostřednictvím 5

Elektronická banka.

42

internetu spočívá v tzv. brick-and-mortar strategii6. V roce 2003 dochází k většímu nárůstu tržeb. S růstem počtu domácností připojených na internet se prodej na internetu stává zcela běžnou formou nakupování. Postupně se začínají eliminovat počáteční obavy zákazníků z něčeho nového, do značné míry anonymního, prodeje na internetu. V letech 2004-2007 dále dochází k nárůstu tržeb, který je ovlivněn stejnými faktory jako v roce 2003. Za důležitý mezník ve vývoji lze považovat rok 2008, kdy v jeho druhé polovině dochází k celosvětové finanční krizi, která postihne každého zákazníka i obchodníka. Internetoví obchodníci jsou však optimističtí a věří, že se jich to příliš netýká, ba naopak, že lidí budou více šetřit, a to bude znamenat ještě výraznější přesun k nakupování na internetu. Teprve čas však samozřejmě ukáže, zda je to pravda. Jistá je však jedna věc. Trh zasáhnou velké změny, které některé obchodníky posílí oproti své konkurenci, jiné však oslabí. Závěrem lze zhodnotit, že vývoj tržeb internetových obchodů v České republice má rostoucí charakter, který je znázorněn v grafu 2. Rostoucí charakter tržeb je způsoben zejména stále větším počtem uživatelů internetu a způsobem dnešního života. Bude však záležet, jak oblast elektronického obchodování vypořádá s probíhající celosvětovou finanční krizí. Zatímco menší internetové obchody nejsou cenově konkurenceschopné a dostávají se do problémů, tak největší internetové obchody zaznamenávají úspěch. Na českém trhu není pokles růstu internetového obchodování nějak výrazný, ale lze ho vlivem probíhající celosvětové finanční krize očekávat. Celá ekonomika je v recesi. Obchodování prostřednictvím internetu roste celosvětově pomaleji než v letech předchozích. Šancí pro internetový trh, jak se vypořádat s recesí, je nabídka, neboť zákazníci budou hledat tu nejlepší a porovnávat poměr mezi kvalitou a cenou. A výhled do budoucnosti? Na základě dat z minulého vývoje byl proveden odhad vývoje tržeb pomocí regresní analýzy, který je uveden v grafu 2. Pro odhad vývoje tržeb byl zvolen trend polynomu druhého stupně, neboť byl přesnější než lineární, logaritmický, mocninný či exponenciální trend. Na základě zvoleného polynomického trendu byla stanovena rovnice trendové přímky v případě vývoje tržeb ve tvaru: 6

Zákazníci zjistí na internetu veškeré informace týkající se zboží či služeb a nákup realizují v kamenných obchodech.

43

y = 0,3095x2 + 0,3333x + 0,1071. Z této rovnice byl pak odhadnut vývoj pro následující pět období, tedy pro roky 2009-2013. Tržby společnosti měly do roku 2008 rostoucí charakter, který se dá očekávat se spolehlivostí 0,9923 i v budoucnosti. Jedná se o dosti vysokou spolehlivost, i když musíme vzít v úvahu negativní vlivy, které mohou daný vývoj ovlivnit; např. již zmíněná celosvětová finanční krize.

Graf 2: Vývoj tržeb internetových obchodů v ČR v letech 2001-2007 v tis. Kč 50

y = 0,3095x 2 + 0,3333x + 0,1071 R2 = 0,9923

45 40 35 30

22

25

18

20

14

15

10

10 5

1

2

4

5

20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13

0

Tržby

Polynomický (Tržby)

Zdroj: Agentura GfK Praha, zpracováno autorkou

5.5 Návrh metodického postupu při vstupu na on-line trh ČR Jak správně postupovat ve chvíli, kdy se podnikatelský subjekt rozhodl založit internetový obchod? Existuje několik variant řešení, ale jakou variantu firma zvolí, bude záležet jen na ní. V České republice působí velké množství společností zabývající se touto problematikou, které může firma oslovit v případě, že se rozhodne zřídit internetový obchod. Na obrázku 5 je znázorněno schéma postupu při vstupu na on-line trh v případě, že se podnikatelský subjekt rozhodl založit internetový obchod.

44

Výběr vhodného názvu e-shopu

Ostrý provoz

Výběr dodavatele

Zaškolení obsluhy a předání manuálu

Testovací provoz

Diskuze o možnostech a fungování e-shopu

Nainstalování software na doménu

Vytvoření projektu Vypracování a časového plánu grafického realizace návrhu Obr. 5: Zjednodušené schéma postupu při tvorbě e-shopu Zdroj: Vlastní práce autorky

V první řadě si podnikatelský subjekt musí zvolit vhodný název obchodu, který bude následně souviset s doménou a její registrací. Tento krok je důležitý z hlediska snadnosti vyhledávání obchodu a nabídkou jeho konkrétního zboží či služby, ale i při vyhledávání v internetových prohlížečích. Na druhou stranu na elektronickém trhu působí firmy, které jsou postaveny na samotné propagaci značky. Mezi takovéto internetového obchody patří Internet Mall, a.s., KASA.cz s.r.o., Obchodní-dům.cz a Vltava.cz a.s. S tímto souvisí i zápis firmy do obchodního rejstříku, kde musíme mít na paměti, že se název firmy nesmí shodovat s názvem jiné firmy. Pokud došlo ke shodě názvu, tak firma není zapsaná do obchodního rejstříku a všechny kroky se musí opakovat od začátku. Vlastní registrace domény pak probíhá standardním způsobem a to tak, že si vybereme některého z registrátorů, který provede registraci a uhradíme související poplatky s registrací. Seznam registrátorů lze najít na internetových stránkách. V dalším kroku si vybereme dodavatele, který nás připojí k internetu a také hostování samotného internetového obchodu. Poskytovatel této služby by měl nabízet kvalitní a cenově přiměřené připojení. V tomto kroku také musíme rozlišovat menší, střední či

45

velké projekty, protože u každého jsou jiné podmínky připojení. Menší internetové obchody totiž většinou nabízejí několik desítek či stovek položek a tomu odpovídá i návštěvnost e-shopu. Zatímco velké internetové obchody jsou náročné na samotný hardware i rychlost připojení k internetu. Nabízejí totiž několika násobně větší množství položek. Proto jsou kladeny vysoké požadavky na poskytovatele a rychlost připojení. V jednom se ale všechny projekty shodnou. Ať už se jedná o malý či velký internetový obchod, měl by disponovat rychlým připojením k internetu, aby zákazníci nemuseli dlouho čekat při načítání stránek. V této fázi by měla být věnována i maximální pozornost objemu dat, neboť zákazníci požadují velké množství informací. Výběr poskytovatele hostingu patří mezi nejdůležitější kroky při zakládání internetového obchodu. Součástí je i grafika či uživatelské rozhrání. Platí, že grafika by měla být co nejjednodušší a co nejpřehlednější. To samé platí i pro uživatelské rozhrání. Zákazník chce jednoduše najít požadovaný výrobek nebo službu, proto by informace měly být přehledné a výstižné. Doporučuje se také propojit informační systém s účetním systémem. Tímto krokem se dá ušetřit spousta času a také se urychlí celý proces od objednávky až po doručení zboží. Dobré je také zaměřit se na výběr vhodného logistického dodavatele. Nejčastějšími dodavateli pro internetové obchody jsou Česká pošta, poskytovatelé zásilkových služeb, především společnosti PPL, DHL, DPD, RAVI EXPRES a samozřejmě také vlastní doprava. Nedílnou součástí úspěchu při obchodování na internetu je zejména dodržování právních předpisů a výběr kvalitního, spolehlivého, zkušeného s dobrými referencemi dodavatele e-shopu. E-shop nabízí výhody v podnikání. Klade minimální nároky na prostory podnikání, není nutné najímat zaměstnance navíc (prodavače, uklizečky, případně ostraha), šetří čas, zboží je přehledně uspořádané a nabízí komfort dodání zboží až do domu.

46

6

ANALÝZA SPOLEČNOSTI INTERNET MALL, a.s.

Společnost Internet Mall7, a.s. (dříve bilezbozi.cz, s.r.o.) působí na trhu od roku 2000. S nabídkou sedmnácti internetových obchodů je jedním z největších provozovatelů internetových obchodů v České republice, o jejichž chod se starají produktoví specialisté. Seznam nabídky internetových obchodů je uveden v příloze 3.

MOTTO: Objednané považujte za doručené. Naše filozofie Šetříme vám čas i peníze Vychutnejte si pohodlí domova a ušetřete čas strávený cestou do nákupních center. Naše obchody jsou otevřeny 24 hodin denně. Můžete se na nás vždy spolehnout Držíme se hesla: „Náš zákazník, náš pán“. Vaše objednávka je pro nás vždy na prvním místě. Obr. 6: Motto a filozofie Internet Mall, a.s. Zdroj: Internet Mall, a.s.

6.1 Profil společnosti Základní myšlenkou společnosti Internet Mall, a.s. bylo změnit tehdejší model nakupování spotřební elektroniky na Internetu z tzv. „katalogového prodeje“ na plnohodnotný nákupní proces, realizovaný s kompletními informacemi a kompetentním zákaznickým servisem. Cílem

společnosti

je

zákazníkovi

především

uspořit

čas.

Vybudování

profesionálního nákupního prostředí, kvalifikovaného poradenství a propracovaného modelu logistiky chápe jako prostředek k dosažení cíle. Ke službám, které zásadním způsobem mění nakupování na internetu, patří vlastní logistika, kdy v čase, který si určí zákazník, automobil MALL.cz doručí zboží až přímo do bytu.

7

Mall [mo:l] – promenáda, široká alej, nákupní středisko (velké). Internet Mall – profesionální nákupní galerie na Internetu.

47

6.2 Důležité události ve vývoji společnosti V roce 2000 uviděli zakladatelé společnosti příležitost. Ta se zformovala do obchodního modelu, na kterém začali tvrdě pracovat. V listopadu prodali první ledničku, celkem prodali zboží za téměř 900 tisíc Kč. V roce 2001 masivně investovali do infrastruktury, logistiky, rozšíření sortimentu a zákaznických služeb. Rok ukončili s tržbami 26 milionů Kč. Rok 2002 byl zlomový. Zcela předělali technologické zázemí. Začali realizovat vizi expertní nákupní galerie a provozovat nové obchody. Do společnosti vstoupil nový investor a partner. Rok ukončili s tržbami 92 miliónů Kč. V roce 2003 otevřeli další dva specializované obchody a kamenný obchod. Stali se akciovou společností, zprovoznili vlastní logistiku. Jako první internetový obchod zavedli tzv. splátky na dálku, kdy lze spotřebitelský úvěr vyřídit i bez návštěvy obchodníka. Tržby společnosti byly 369 milionů Kč. V roce 2004 otevřeli několik dalších internetových obchodů v sortimentu mimo elektro a začali budovat síť kamenných obchodů po celé České republice. Zprovoznili službu Unikátní Peněženka, která umožňuje velmi interaktivní srovnání ceny. Tržby společnosti přesáhly 800 milionů Kč. V roce 2005 rozšířili nákupní galerii MALL.cz o nové obchody joy.cz, levnastavba.cz a cykloexpert.cz. V tomto roce také vstoupili na zahraniční trhy na Slovensko a do Maďarska. Tržby společnosti přesáhly 1 mld. Kč. V roce 2006 vstoupili na trh se zájezdy Last.cz, otevřeli nové obchody happyanimals.cz, mimina.cz, chrono.cz. Také otevřeli novou pobočku v Polsku a začali zvažovat vstup do Německa. Získali titul nejrychleji rostoucí technologická firma v ČR. Tržby společnosti dosáhly částky 1 378 miliónů Kč. V roce 2007 vstoupili na německý trh obchodem Germica.de a soustředili se především na zdokonalování služeb posílením zákaznického servisu, přestěhováním do nových prostor v Praze a otevřením nového distribučního centra. V roce 2008 vznikla holdingová společnost Netretail Holding, B.V., která zastřešuje a řídí všechny národní pobočky. Do společnosti vstupují investoři Intel Capital a 3TS Cupital Partners.

48

6.3 Finanční analýza společnosti Internet Mall, a.s. Hlavním úkolem finanční analýzy je poskytnutí informací o finanční situaci firmy Internet Mall, a.s. za pomoci horizontální analýzy, analýzy rozdílových a poměrových ukazatelů.

6.3.1 Horizontální analýza Horizontální analýza při meziročním srovnání porovnává daný rok s předchozím. Jsou porovnávány údaje v letech 2001-2007: 

rok 2001-2004: kalendářní rok,



rok 2006 a 2007: hospodářský rok
2006: 1. ledna 2005 – 31. března 2006,
2007: 1. dubna 2006 – 31. března 2007.

Tab. 2: Aktiva – meziroční srovnání v tis. Kč 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2006*/2004 Aktiva celkem 7 255 18 026 37 477 45 122 Stálá aktiva 525 1 780 -26 8 878 Oběžná aktiva 6 574 15 930 35 991 36 538 Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

2007*/2006* 77 334 17 818 57 825

Z horizontální analýzy aktiv vyplývá, že dochází v jednotlivých letech k jejich nárůstu, což je pro firmu Internet Mall pozitivní. V roce 2003 změnila společnost Internet Mall právní formu podnikání ze společnosti s ručením omezeným na akciovou společnost.

Tab. 3: Pasiva – meziroční srovnání v tis. Kč 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2006*/2004 Pasiva celkem 7 255 18 026 37 477 45 122 Vlastní kapitál 989 5 571 9 042 3 031 Cizí zdroje 6 221 9 312 20 321 41 343 Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

2007*/2006* 77 334 1 701 69 710

Při pohledu na horizontální analýzu pasiv je na první pohled zřejmé, že v hospodářském roce 2006 došlo ke snížení vlastního kapitálu. Toto snižování pokračovalo i v roce

49

následujícím. Za zmínku také stojí to, že firma Internet Mall začala využívat ve větší míře cizích zdrojů. V roce 2006 a 2007 došlo k výraznému navýšení cizích zdrojů, což je způsobeno zejména zvýšenými náklady spojenými s implementací nového ERP systému. S tím souvisejí problémy s produktivitou práce, rostoucí počet pracovníků a v neposlední řadě také s expanzí na zahraniční trhy. Tyto faktory byly příčinou snížení hospodářského výsledku v roce 2006, který je zpracován v horizontální analýze výkazu zisku a ztrát. Zajímavostí u horizontální analýzy výkazu zisku a ztrát je pokles tržeb za prodej zboží v roce 2007, který je způsoben tím, že rok 2005 byl delší než dvanáct měsíců (období od 1. ledna 2005 do 31. března 2006), které bylo jako první označované termínem „hospodářský rok“. Hospodářský rok 2007 (1. dubna 2006 – 31. března 2007) bylo prvním dvanáctiměsíčním obdobím hospodářského roku.

Tab. 4: Horizontální analýza výkazu zisku a ztrát v tis. Kč 2002/ 2003/ 2004/ 2001 2002 2003 Tržby za prodej zboží 53 763 225 905 403 204 N vynaložené na prodané zboží 47 291 206 208 366 140 Obchodní marže 6 472 19 697 37 064 Výkony 90 862 4 641 Výkonová spotřeba 4 432 15 042 36 987 Přidaná hodnota 2 130 5 517 4 718 Osobní náklady 548 2 883 5 278 Daně a poplatky 72 20 10 Ostatní provozní výnosy 5 2 656 8 314 Ostatní provozní náklady 7 99 791 Ostatní finanční náklady 59 162 304 Odpisy dlouhod. NHM a HM 134 584 1 108 Výnosové úroky 3 54 7 Daň z příjmů za běžnou činnost 424 1 385 1 413 894 3 094 4 135 Výsledek hospod. po zdanění Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

2006*/ 2004 406 434 361 128 45 306 5 970 44 889 6 387 8 506 117 2 415 -509 4 793 1 025 -174 -1 544 -3 760

2007*/ 2006* -66 815 -66 577 -238 19 965 30 616 -10 889 -5 818 -72 655 1 321 -8 159 606 -585 255 1 048

6.3.2 Analýza rozdílových ukazatelů Čistý pracovní kapitál představuje částku volných peněžních prostředků, která zůstane firmě k dispozici po úhradě všech běžných závazků.

50

Tab. 5: Čistý pracovní kapitál v tis. Kč 2001 2002 2003 2004 Čistý pracovní kapitál 25 378 6 996 22 666 Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

2006* 22 861

2007* 41 353

Čistý pracovní kapitál postupně rostl z hodnoty 25 tis. Kč v roce 2001 až na hodnotu téměř 41 500 tis. Kč. Na čistý pracovní kapitál se lze dívat ze dvou pohledů, a to z pohledu manažerského, jehož cílem je disponovat co nejvyšším pracovním kapitálem, který firmě umožňuje pokračovat ve své činnosti i v případě, že bude nucena dostát veškerým svým závazkům, a z pohledu vlastníků firmy, kteří na druhou stranu upřednostňují, aby byl oběžný majetek financován z krátkodobých zdrojů. Z hlediska vlastníka vyplývá, že nejlepší je čistý pracovní kapitál minimalizovat. Z těchto důvodů by se firma Internet Mall, a.s. měla snažit hodnotu čistého pracovního kapitálu snižovat.

6.3.3 Analýza poměrových ukazatelů Ukazatele zadluženosti měří rozsah, v jakém je firma samofinancována cizími zdroji. Obecně platí, že čím vyšší je hodnota celkové zadluženosti firmy, tím vyšší je riziko finanční nestability podniku. Ukazatel celková zadluženost se pohybuje v rozmezí 57,63 % – 85,63 %, má tedy kolísající charakter. Firma Internet Mall, a.s. by se měla snažit snižovat ukazatel na doporučovanou hodnotu kolem 50 %. Je tedy zřejmé, že firma dosahuje vyšších hodnot, což naznačuje, že firma je jen z malé části financovaná penězi vlastníků.

Tab. 6: Ukazatele zadluženosti v tis. Kč 2001 2002 2003 2004 2006* 2007* Celková zadluženost 84,91 % 85,63 % 62,47 % 57,63 % 71,70 % 79,35 % Míra samofinancování 13,53 % 13,62 % 25,40 % 24,66 % 17,23 % 10,99 % Dluh na vlastní jmění 6,27 6,29 2,46 2,34 4,16 7,22 Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok Ukazatel míra samofinancování je jeden z nejdůležitějších ukazatelů hodnocení celkové finanční situace podniku, který vyjadřuje proporci, v jaké jsou aktiva podniku financovaná penězi vlastníků. Bohužel tento ukazatel nedosahuje optimální výše, což představuje

51

nedostatečné financování penězi vlastníků a vypovídá o tom, že chod celé firmy je z větší části závislý na cizích zdrojích. Dluh na vlastní kapitál má kolísající charakter, v jednotlivých letech dochází k jeho zvyšování nebo snižování. V hospodářském roce 2007 dosahoval nejvyšší hodnoty 7,22, což znamená, že na 1 Kč vlastního kapitálu připadají celkové závazky ve výši 7,22 Kč. Tab. 7: Ukazatele likvidity v tis. Kč 2001 2002 2003 2004 Běžná likvidita 1,03 1,05 1,42 1,62 Pohotová likvidita 0,84 0,86 0,97 1,03 Hotovostní likvidita 0,34 0,68 0,59 0,49 Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

2006* 1,31 0,84 0,21

2007* 1,37 0,85 0,07

Ukazatele platební schopnosti jsou důležité, neboť významným finančním rizikem je pro podnik ohrožení jeho platební schopnosti. Optimální hodnota běžné likvidity je 2. Internet Mall optimální hodnoty nedosahuje ani v jednom roce. Hodnoty jsou mnohem nižší, pohybují se v rozmezí 1,03 – 1,62. Optimální hodnota pohotové likvidity se pohybuje v rozmezí 1 – 1,5. Optimální hodnoty dosahuje firma pouze v roce 2004. Optimální hodnota hotovostní likvidity se pohybuje v rozmezí 0,2 – 0,5. Této optimální hodnoty je dosaženo pouze v letech 2002 a 2003. Firma Internet Mall tedy nedosahuje optimálních hodnot ukazatelů likvidity.

Tab. 8: Ukazatele aktivity v tis. Kč 2001 2002 2003 2004 Obrat celkových aktiv 18,70 8,97 11,40 11,02 Obrat zásob 116,61 55,68 40,02 32,74 Doba obratu zásob 3,13 6,55 9,12 11,15 Obrat pohledávek 44,35 56,01 48,56 35,63 Doba obratu pohledávek 8,23 6,52 7,52 10,24 Zdroj: Výroční zprávy Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

2006* 10,19 32,45 11,25 24,03 15,19

2007* 5,60 18,04 20,23 11,88 30,73

Ukazatele aktivity měří, jak efektivně podnik hospodaří se svými aktivy. Obrat celkových aktiv měří efektivnost využití aktiv v podniku; pohybuje se v rozmezí 5,60 – 18,70.

52

Pro ukazatel obratu zásob a doby obratu zásob obecně platí, čím vyšší obratovost zásob a čím kratší doba obratu zásob, tím lépe pro podnik. Ukazatel obratu zásob má klesající tendenci a ukazatel doba obratu zásob má naopak rostoucí charakter, což není pro firmu Internet Mall příznivá situace. Dalším ukazatelem je obrat pohledávek, který udává počet obrátek, nebo-li transformace pohledávek v hotové peníze. Čím rychlejší je obrat pohledávek, tím rychleji podnik inkasuje své pohledávky a získané peníze může použít na další potřeby podniku. Tento ukazatel má ve firmě klesající charakter, z čehož vyplývá, že odběratelé uhrazují své závazky za stále delší dobu. Doba obratu pohledávek vyjadřuje dobu, po kterou musí podnik v průměru čekat, než obdrží platby od svých odběratelů. Tento ukazatel v podniku nabývá hodnot od 7 dnů do 31 dnů a v jednotlivých letech má rostoucí charakter. Z toho vyplývá, že firma Internet Mall, a.s. musí stále déle čekat na platbu od odběratelů, a proto by měla na své odběratele apelovat, aby co nejdříve zaplatili.

6.4 Vývoj tržeb a jejich predikce do budoucnosti Společnost Internet Mall (předchůdce bilezbozi.cz) vznikla v době, kdy již na českém trhu existovaly stovky internetových obchodů, z nichž některé dosahovaly obratu v řádu desítek miliónů korun. I přes silnou konkurenci se stala již v roce 2001 firma významným prodejcem tzv. bílé techniky. Během následujících dvou let získala vedoucí postavení na trhu internetových obchodů v České republice. Dalším zlomovým rokem lze považovat rok 2004, kdy společnost zahájila provoz kontaktního centra v Brně, které tak přibylo k dosavadní prodejně v centru Prahy. V roce 2005 překonaly tržby hranici jedné miliardy Kč. Internet Mall se tak změnil z lokálního hráče na evropskou společnost. Došlo také ke změně účetního období společnosti, které se z kalendářního roku změnilo na hospodářský rok začínající vždy 1. dubna. Rok 2005 byl tedy delší než 12 měsíců – období od 1. ledna 2005 do 31. března 2006, které je jako první označené jako „hospodářský rok 2006“. Pro vývoj tržeb a jejich predikci do budoucnosti byly údaje přepočteny na kalendářní rok. Rok 2007 tak byl tedy prvním dvanáctiměsíčním hospodářským rokem s tržbami, které opět překonaly hranici jedné miliardy Kč.

53

Na základě zvoleného lineárního trendu, který byl přesnější než polynom druhého stupně, logaritmický či mocninný, byla stanovena rovnice trendové přímky ve tvaru: y = 227 261x – 401 675. Z této rovnice byl pak odhadnut vývoj pro roky 2008-2012. Tržby společnosti měly do roku 2007 rostoucí charakter, který se dá očekávat se spolehlivostí 0,9485 i v budoucnosti.

Tab. 9: Vývoj tržeb společnosti Internet Mall, a.s. v tis. Kč 2002 2003 2004 2005* 2006* 2007* 2000 2001 Tržby 883 26 608 92 309 368 934 852 286 1 040 573 1 378 853 1 483 906 Zdroj: Internet Mall, a.s. Poznámka: * - údaje jsou přepočteny na kalendářní rok Graf 3: Vývoj a predikce tržeb společnosti Internet Mall, a.s. v tis. Kč 3 000 000 y = 243697x - 441092 R2 = 0,9521

2 500 000 2 000 000 1 500 000 1 000 000 500 000 0

Tržby

20 12

20 11

20 10

20 09

20 08

20 07

20 06

20 05

20 04

20 03

20 02

20 01

20 00

-500 000

Lineární (Tržby)

Zdroj: Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou

Jaký vývoj tržeb přinese probíhající celosvětové finanční krize, která zasáhla ekonomiku celého světa na podzim roku 2008? Podle společnosti Internet Mall výsledky i přes celosvětovou finanční krizi nepřinesly zatím žádné velké změny, ale lidé se už zdaleka do utrácení nehrnou tolik jako v předcházejících letech. Vánoční sezóna 2008 tak

54

byla kratší a lidé nakupovali levnější zboží. Počet objednávek byl sice větší než v roce 2007, ale Vánoce rekordní nebyly. Společnost se tak snažila přilákat zákazníky slevami.

Vývoj počtu vyřízených objednávek Počet objednávek, které společnost během let 2000-2006 vyřídila, má rostoucí charakter. Vývoj je znázorněn v grafu 4. V důsledku tohoto rychlého růstu musela společnost vynaložit větší objem finančních prostředků na přijímání a školení nových zaměstnanců. S tím je spojený i rostoucí počet pracovníků, které firma zaměstnává.

Graf 4: Vývoj počtu vyřízených objednávek společnosti Internet Mall, a.s.

250 000

190 374

200 000

224 978

142 288

150 000

80 866

100 000

29 178

50 000

55

1 467

5 874

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zdroj: Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou

Vývoj počtu pracovníků Na úspěch či neúspěch internetového obchodu má vliv především rychlost vyřízení objednávky, šíře sortimentu, dostupnost zboží, důvěra v prodejce a rozsah doplňkových služeb. Na základě těchto kritérií, které zákazníci používají při nakupování na internetu, je pro firmu důležitý počet a kvalita pracovníků. V počátcích, kdy firma vstupovala na trh, měla pouze tři zaměstnance, kteří zabezpečili chod celého internetového obchodu. S postupným rozšiřováním internetového obchodu počet pracovníků rostl. V roce 2009 ve firmě Internet Mall pracuje 153 pracovníků.

55

Graf 5: Vývoj počtu pracovníků společnosti Internet Mall, a.s. 160 145

140 120

102

100 70

80 48

60 29

40 20 0

15 3

6

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zdroj: Internet Mall, a.s. , zpracováno autorkou

6.5 Analýza konkurence společnosti Internet Mall, a.s. Vstupem České republiky do Evropské unie, 1. května 2004, se rozšířil trh. Konkurence ve světě internetových obchodů tak neustále roste a na trhu existuje mnohem větší riziko vstupu dalších nových konkurentů v oblasti elektronického obchodování. Tento fakt je spjat především s nárůstem uživatelů internetu u nás i ve světě. Vedle ryze českých e-shopů konkurují i zahraniční internetové obchody z celého světa. Podle provedených výzkumů veřejného mínění soukromých českých agentur lze pomocí internetu nakoupit levněji jak ve státech Evropské unie (Německo, Velká Británie), tak v zámořských státech (Amerika). Pro české zákazníky tak tyto internetové obchody patří k nejoblíbenějším. Lidé zde nakupují tradiční zboží jako je elektronika a oblečení, ale také automobily či dražší sportovní vybavení. K významným konkurentům internetových obchodů se řadí i kamenné obchody, které lákají zákazníky především letákovými akcemi. Pro ty, kteří nemají možnost využít lákavých nabídek internetových obchodů, je to jediný možný způsob nákupu. V oblasti internetových obchodů působí celá řada firem, která konkuruje především rozsahem sortimentu a cenou. E-shopy věnují nemalé částky na propagaci za účelem toho, aby byly na trhu „nejlepší“. Společnost Internet Mall, a.s. považuje za své konkurenty internetové obchody v České republice srovnatelné velikosti, mezi které patří:

56



KASA.cz s.r.o. se sídlem v Praze – společnost působí na trhu od roku 1999, kdy realizovala první obchod přes internet. V roce 2000 byl otevřené také kamenný obchod v Praze a společnost působí kromě České republiky také na Slovensku, v Německu, Polsku a Maďarsku. Prostřednictvím německé pobočky provozuje internetových obchod také v Rakousku. V roce 2007 dosáhly tržby společnosti výše 1,28 mld. Kč. KASA.cz – internetové obchodní centrum se specializuje na prodej spotřební elektroniky, domácích spotřebičů, počítačů, foto techniky, mobilních telefonů, auto-moto příslušenství, parfémů, sportovních potřeb a produktů pro zahrádkáře.



Obchodní dům.cz a.s. se sídlem v Mladé Boleslavi – nabízí široký sortiment domácích spotřebičů a elektroniky (chladničky, myčky, pračky, sporáky, mikrovlnné trouby, vestavné spotřebiče, televizory, DVD přístroje, videa, kamery, fotoaparáty atd.). V prosinci 2008 došlo ke spojení internetového obchodu KASA.cz s.r.o. a Obchodní dům.cz a.s., které bylo schváleno Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže.



Vltava.cz a.s. se sídlem v Brně – vstoupila na trh v roce 1996 s nabídkou knih vydavatelství Computer Press. Internetový obchod se postupně rozšiřoval a v současné době nabízí mimo jiné knihy, hudbu, filmy, parfémy, sportovní potřeby, hračky a hodinky.



PROINTERNET s.r.o. se sídlem v Českém Krumlově – provozovatel internetového nákupního centra Velkosklad.cz. Nabízí bílé zboží, audio, video, fotoaparáty, počítače, mobilní telefony, outdoor, camping, kosmetiku, hodinky a šperky.



VIVANTIS a.s. se sídlem v Chrudimi – provozovatel internetového nákupního centra www.nakupnicentrum.cz. Česká společnost provozující internetové obchody s parfémy, hodinkami, šperky, oblečením, kosmetikou a produkty pro zdraví i krásu. Na internetovém trhu působí od roku 2001, její internetové obchody

57

nabízejí 42 000 položek a měsíčně je navštíví více než 1 100 000 návštěvníků. Se společností lze spolupracovat formou provizního systému, velkoobchodních odběrů nebo alianční či dealerské spolupráce.

Nové moderní technologie a rychlý vývoj trhu přinášejí na trh stále novou produkci výrobkových řad a modelů s novým poutavým designem. Substituty tedy můžeme najít ve všech oblastech nabídek internetových obchodů. Rychlý vývoj trhu a konkurence má za následek produkci nových výrobkových řad a modelů. Ke klíčovým zákazníkům firmy Internet Mall, a.s. patří podnikatelé a spotřebitelé, které firma označuje termínem „firemní klienti“. Ke každému klíčovému zákazníkovi přistupuje Internet Mall individuálně podle jejich požadavků a potřeb a připravuje pro ně dárkové certifikáty, věrnostní programy, speciální projekty či slevy při dlouhodobé spolupráci. Jelikož firma Internet Mall nabízí široký sortiment zboží a služeb, má velké množství dodavatelů, se kterými má sjednány individuální podmínky odběru zboží. Sortiment je rozdělen podle internetových obchodů, které Internet Mall nabízí na různých portálech. Elektronické obchodování v České republice je upraveno zákony, vyhláškami a nařízeními, které bývá někdy označováno jako šestá konkurenčních síla. Zejména se jedná o: 

Zákon o elektronickém podpisu, č. 227/200 Sb.



Právní normy o ochraně osobních údajů č. 256/1992 Sb.



Právní normy upravující duševní vlastnictví
Autorský zákon č. 121/2000 Sb.
Patentový zákon č. 527/1990 Sb.

6.6 SWOT analýza společnosti Internet Mall Matice SWOT analýzy je znázorněna na obrázku 7, ve které jsou definovány silné a slabé stránky firmy, její příležitosti a hrozby.

58

VNITŘNÍ PROSŘEDÍ

VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ Příležitosti (Opportunities) 1. stále se zvyšující počet uživatelů internetu 2. životní styl a módní trendy 3. zvyšování životní úrovně obyvatelstva a růst jeho příjmů Hrozby (Threats)

Silné stránky (Strengths) 1. vybudované dobré jméno firmy 2. sedmnáct internetových obchodů 3. vyspělý informační systém 4. vlastní distribuční centrum v Praze 5. prodejní centra v Praze, Brně a pobočky ve státech Evropské unie Strategie SO (maxi-maxi) → expanze na zahraniční trhy → otevření nové prodejny pro oblast Slezsko

Strategie ST (maxi-mini)

Slabé stránky (Weaknesses) 1. nepřehlednost webových stránek 2. vyřizování objednávek od pondělí do pátku 3. otevírací doba kamenných obchodů pondělí až pátek 4. vyzvednutí nebo doručení zboží v pracovní dny

Strategie WO (mini-maxi)

→ rozšíření prodejní doby v kamenných obchodech o víkendy

Strategie WO (mini-mini)

1. probíhající celosvětová finanční krize → péče a motivace 2. rostoucí konkurence → využití prostředků o zaměstnance 3. rostoucí požadavky z Operačního programu zákazníků Podnikání a inovace → modernizace a inovace 4. nařízení, směrnice informačního systému a vyhlášky vydávané v souladu s požadavky Evropské unie Obr. 7: Matice SWOT firmy Internet Mall, a.s. Zdroj: Vlastní práce autorky

Situační analýza vnitřního prostředí Silné stránky: 1. Vybudované dobré jméno firmy – jeden z prvních internetových obchodů v České republice, který působí trhu již od roku 2000. V roce 2005 vstoupila firma Internet Mall i na zahraniční trhy (Slovensko, Maďarsko, Polsko a Německo). Stala se

59

tak silnou firmou na trhu mezi internetovými obchody. Zákazníkům nabízí široké spektrum zboží, výhodné ceny a nejrůznější akce. Stálým zákazníků Internet Mall věnuje maximální pozornost a nabízí jim stát se „firemním klientem“.

2. Sedmnáct internetových obchodů – nabídka širokého sortimentu zboží a služeb sedmnácti provozovatelů různých portálů u jednoho provozovatele internetového obchodu, o jejichž provoz se starají produktoví specialisté, kteří pro každý den připravují zajímavé cenové akce, zvýhodněné balíčky, výprodeje a do nabídky zařazují nové zboží. Zákazníkům možnost nákupu zboží různého sortimentu v nákupní galerii šetří čas a peníze.

3. Vyspělý informační systém – informační systém SAP R/3 integruje podnikové procesy do jednoho systému, propojuje ho až po vyřízení objednávky, a tím umožňuje rychlé a pružné vyřízení objednávek.

4. Vlastní distribuční centrum v Praze – distribuční centrum se skladovou zásobou desítek tisíc položek, společně s propracovanou logistikou, garantuje možnost okamžité expedice zboží v pracovní dny. Objednávky produktů s označením „skladem“ odeslané v dopoledních hodinách se expedují ještě tentýž den. Zákazníci tak na objednané zboží nemusejí čekat relativně dlouhou dobu a zboží mají téměř ihned k dispozici.

5. Prodejní centra v Praze, Brně a pobočky ve státech Evropské unie – společnost začala budovat síť kamenných obchodů v České republice a rozhodla se vstoupit na zahraniční trhy (Slovensko, Maďarsko, Polsko a Německo). Snaží se tím tak konkurovat dalším velkým internetovým i kamenným obchodům.

Slabé stránky: 1. Nepřehlednost webových stránek – i přes to, že sortiment nabízeného zboží a služeb je opravdu velmi rozmanitý, mohou někteří zákazníci nabývat dojmu, že se

60

v jednotlivých nabídkách ztrácejí a nemají o nich dostatečný přehled. Především se jedná o starší generace, které nemají takové zkušenosti s nákupem na internetu.

2. Vyřizování objednávek od pondělí do pátku – zaměstnanci firmy Internet Mall vyřizují objednávky pouze v pracovní dny, a to pokud je objednané zboží skladem, je doručeno zákazníkovi následující pracovní den. V případě, že si chce zákazník objednat zboží o víkendu, objednávka je přijata, ale k jejímu vyřízení dojde až v pondělí.

3. Otevírací doba kamenných obchodů pondělí až pátek – v případě, že si zákazník chce koupit zboží přímo v prodejně, má možnost od pondělí do pátku (10 hod. – 19 hod.). V dnešní době jsou lidé časově a pracovně vytíženi a někteří mají možnost nakupovat jen o víkendech, což firma Internet Mall neumožňuje.

4. Vyzvednutí nebo doručení zboží v pracovní dny – distribuční centrum je otevřeno také od pondělí do pátku (14 hod. – 20 hod.). Časově a pracovně vytížení lidé tak nemají možnost si zboží osobně vyzvednout během víkendu.

Situační analýza vnějšího prostředí Příležitosti: 1. Stále se zvyšující počet uživatelů internetu – je dán především dostupností počítačů a možnosti připojení k internetu.

2. Životní styl a módní trendy – nakupování v e-shopech se stává v dnešní době trendem. Nákup prostřednictvím internetu ušetří čas v případě, že je zákazník pracovně vytížený.

3. Zvyšování životní úrovně obyvatelstva a růst jeho příjmů – má za následek nárůst kupní síly, se kterou se zvyšuje nákup zboží a služeb. Lidé jsou ochotni více utrácet.

61

Hrozby: 1. Probíhající celosvětová finanční krize – v současné době často diskutované téma, které se promítá do života každého jednotlivce, firmy a státu a může s sebou nést propad zahraničního obchodu spolu s vysokou nezaměstnaností a nižší poptávkou.

2. Rostoucí konkurence – konkurence neustále i přes všechny problémy v ekonomice roste, stupňuje se a mění formy. Vedle ryze českých e-shopů konkurují i zahraniční internetové obchody z celého světa, které se snaží konkurovat cenou.

3. Rostoucí požadavky zákazníků – zákazníci mají vysoké nároky na poskytované služby při prodeji zboží a služeb. Požadují široké spektrum zboží a u každé položky uvedené stručné a přehledné informace. Internetová nákupní galerie Mall.cz připravila pro své zákazníky průvodce nákupem, který se stal u zákazníků oblíbeným.

4. Nepřevzetí zboží zákazníkem – při objednávce mohou být poskytnuty nepravdivé údaje. Internetový obchod doručí zboží, které nikdo nepřijme, a tím vzniknou náklady spojené s vrácením zboží zpět do skladu.

SWOT analýza identifikovala řadu cenných námětů a připomínek, které jsou důležitou součástí vnitropodnikové komunikace a procesu plánování. Důležité je nepodceňovat možné hrozby, snažit se o jejich analýzu, identifikaci, možné dopady a jejich eliminaci. Zároveň se firma musí snažit o eliminaci svých slabých stránek. Jejich důslednou analýzou může firma získat výhody a ty následně přeměnit ve své silné stránky. Silné stránky by se měla firma snažit maximalizovat a rozšiřovat, neboť jsou základem dobrého fungování firmy, čímž může i efektivně realizovat příležitosti. Jedním z problémů, se kterým se bude v současné době internetový obchod potýkat, je probíhající celosvětová finanční krize, která zasáhla ekonomiku všech států. Teprve následující měsíce ukáží, jak se celý svět dokáže s tímto problémem vypořádat.

62

Strategie maxi-maxi 

Expanze na nové zahraniční trhy – společnost Internet Mall se stala součástí zahraničního koncernu Netretail Holding, B.V. se sídlem v nizozemském Amsterdamu, která zastřešuje a řídí všechny národní pobočky. Internet Mall, a.s. provozuje pobočky na Slovensku, v Maďarsku, Polsku a Německu. Při rozšíření aktivit v těchto státech a zřízením pobočky v Rakousku může dojít nejen ke zvýšení tržeb, ale i k posílení tržního podílu a vybudování dostatečně silné pozice v oblasti internetových obchodů.



Otevření nové prodejny pro oblast Slezsko – v případě, že zákazník preferuje tradiční nákup přímo v prodejně, na internetu si zjistí pouze základní informace a další případné dotazy směřuje na prodavače, nemá možnost v Moravskoslezském, Olomouckém či Zlínském kraji nákupu přímo na prodejně. Variantou je zřízení prodejny v Ostravě, kde by si zákazník mohl zboží prohlédnout, vyzkoušet nebo osobně vyzvednout. Zákazník by zde mohl také vyřídit případnou reklamaci. O provoz této prodejny by se staral speciálně vyškolený personál, který by zodpověděl zákazníkovi případné dotazy.

Strategie mini-mini 

Péče a motivace o zaměstnance – po otevření pracovního trhu pro Českou republiku ze strany států Evropské unie dochází k částečnému odlivu především kvalifikované pracovní síly do zahraničí, kde pracují za daleko vyšší peníze. Podle provedených výzkumů v České republice je na trhu nedostatek kvalifikovaných odborníků v oblasti informačních technologií. Z těchto důvodů je důležité pro firmu Internet Mall, aby zaměstnance motivovala a věnovala jim péči a tím vytvářela jejich loajalitu k firmě. Důležitá je vhodná volba systému odměňování, prémií, odměn či zaměstnaneckých výhod.



Modernizace a inovace – z důvodu rychlého rozvoje informačních technologií. Pro zabezpečení objednávek je pro firmu Internet Mall důležitý vyspělý informační systém. Firma by měla věnovat správě a modernizaci informačního sytému

63

maximální pozornost a jak už bylo uvedeno, měla by se snažit využít prostředků z fondů Evropské unie.

Strategie maxi-mini 

Využití prostředků z Operačního programu Podnikání a inovace (OPPI) – navázání lepší spolupráce s městy, regiony či zahraničím. Operační program Podnikání a inovace je základní programový dokument resortu průmyslu a obchodu pro čerpání finančních prostředků ze strukturálních fondů EU v letech 2007-2013. OPPI je zaměřen na zvýšení konkurenceschopnosti sektoru průmyslu a podnikání, udržení přitažlivosti České republiky a jejích regionů a měst pro investory, na podporu inovací, urychlené zavádění výsledků výzkumu a vývoje do výrobní sféry, a to zejména stimulací poptávky po výsledcích výzkumu a vývoje, na komercializaci výsledků výzkumu a vývoje, na podporu podnikatelského ducha a růst hospodářství založeného na znalostech pomocí kapacit pro zavádění nových technologií

a

inovovaných

výrobků,

včetně

nových

informačních

a komunikačních technologií. Pro internetový obchod je důležitý vyspělý informační systém z důvodu rychlého a správného vyřízení objednávek. Pro žadatele a příjemce dotací jsou pořádány konference a semináře v rámci OPPI. Hlavním zdrojem informací o programech podpory Operačního programu Podnikání a inovace (OPPI) jsou internetové stránky www.mpo-oppi.cz, kde lze nalézt všechny důležité informace, novinky a dokumenty k jednotlivým programům podpory, dále pak webové stránky agentury CzechInvest, Ministerstva průmyslu a obchodu, Českomoravské záruční a rozvojové banky a regionální kanceláře agentury CzechInvest.

Strategie mini-maxi 

Rozšíření prodejní doby v kamenných obchodech o víkendy – prodejní doba v kamenných obchodech je od pondělí do pátku (10 hod. – 19 hod.), otevírací doba distribučního centra je od pondělí do pátku (14 hod. – 20 hod.) a objednávky jsou vyřizovány také pouze v pracovní dny. V dnešní době, kdy jsou lidé časově a pracovně vytížení, nemají takové možnosti nákupu přes týden, a proto nákupům

64

věnují čas o víkendech. Z těchto důvodů by bylo vhodné rozšíření prodejní doby v kamenných obchodech na víkendy. Přes týden by otevírací doba zůstala nezměněna, v sobotu a v neděli by bylo otevřeno od 10 hod. do 18 hod. S tím souvisí i otevírací doba v distribučním centru, kde by bylo o víkendech otevřeno od 13 hod. do 20 hod.

6.7 Návrh marketingových strategií firmy Internet Mall, a.s. Marketing je důležitý pro všechny internetové obchody, které by měly být schopny odpovědět na otázky, které služby při prodeji nabízet, jak zjistit nejlepší cenovou strategii, jak stanovit nejefektivnější distribuci a komunikaci. Pokud bude firma používat nejmodernější marketingové strategie, bude ve velké konkurenční výhodě proti ostatním firmám. Návrhy marketingových strategií jsou realizovány podle jednotlivých prvků marketingového mixu.

6.7.1 Strategie pro oblast výrobků a služeb Internet Mall, a.s. nabízí široký sortiment zboží a služeb. V jedné nákupní internetové galerii může zákazník nakoupit téměř všechno; ať už se jedná o bílé zboží, audio a video, počítače a mobilní telefony, fotoaparáty a přehrávače, zboží pro sport, dětský svět, dům a zahradu, design a styl či auto moto. Při rozhodování o nákupu patří k důležitým faktorům, které uspokojí zákazníkovo očekávání, kvalita a rozsah nabízených služeb a odborných znalostí personálu, které internetový obchod nabízí a odlišuje se tak od konkurence. V internetovém obchodě se zákazník obslouží sám na základě dostupných informací, ale je důležité, aby odborný personál firmy uvedl na stránkách stručné a přehledné informace. Pro usnadnění nákupu v internetové nákupní galerii Internet Mall je pro zákazníky připraven průvodce nákupem, který zákazníka krok za krokem provede celou objednávkou. Pro zákazníky je také připravena zákaznická linka se zvýhodněným tarifem. Rychlý vývoj trhu a konkurence má za následek produkci nových výrobkových řad a modelů. Primární funkce výrobku je vnímána automaticky a do popředí se dostávají doplňující a speciální funkce. Člověk, který se rozhodl zakoupit nový spotřebič, má

65

k dispozici mnoho informací o výrobcích, ale v mnoha případech neví, který si má vybrat. Proto Internet Mall svým zákazníkům dává rady a tipy, podle čeho vybírat (např. pračku, vysavač, hodiny). Cílem strategie pro oblast výrobků a služeb je získání nových zákazníků prostřednictvím inovace v oblasti poskytovaných služeb, která je určena pro všechny uživatele internetu nakupující v internetové nákupní galerii Mall.cz. Jak dosáhnout toho, aby byl zákazník při nákupu spokojen? Poskytovat lepší služby v oblasti distribuce (viz kapitola 6.7.3 Distribuční strategie) a poprodejního servisu než konkurence a mít odborně proškolený personál, který dokáže poradit zákazníkovi přesně podle jeho potřeb a přání. Kvalita zaměstnanců závisí na kvalifikaci a jejich dovednostech. Zaměstnancům firma musí vytvářet dobré pracovní prostředí a finančně je motivovat, aby přesně plnili všechny požadavky. Internet Mall, a.s. by tak na trhu konkuroval úrovní poskytovaných služeb. Úspěch tedy závisí na kvalitě zaměstnanců, jak vytvoří internetové stránky, na kterých uvedou stručné a přehledné informace, na rychlosti a kvalitě odpovědí, pokud bude mít zákazník dotaz prostřednictvím e-mailu, poskytnutých informacích prostřednictvím zákaznické linky či přímo v distribučním centru nebo na prodejně. Pokud chce internetový obchod Internet Mall nabízet ještě lepší a kvalitnější služby než konkurence, měl by se rozhodnout pro využívání kalkulátorů, s jejíchž pomocí lze kalkulovat výši úvěru, ale také funkčnost u jednotlivých výrobků (životnost, spotřeba vody a její úspora). Implementace strategie proběhne v časovém horizontu jednoho roku. Důležitým prvkem implementace strategie je vnitropodniková komunikace. Případná nedorozumění a neshody by měly negativní dopady na její realizaci. Důležitá je také reakce firmy na požadavky zákazníků, jejichž ohlasy by měly být řešeny co nejdříve. Průběžná kontrola s plánovou strategií bude probíhat postupně, kompletní hodnocení bude provedeno až po její realizaci.

6.7.2 Cenová strategie Stanovení správné výše ceny je pro každou firmu jeden z nejdůležitějších procesů. Cena musí být vždy stanovena s přihlédnutím k nákladům, poptávce a konkurenci. Cena je také jedním z faktorů, kterým je zákazník ve velké míře ovlivněn při koupi zboží či služby.

66

V průběhu stanovení správné výše ceny musí být zvažována celá řada protichůdných okolností a faktorů. Některé okolnosti cenu snižují, jiné naopak zvyšují zájem společnosti na vyšší ceně. Firma Internet Mall stanovuje cenu na základě obchodní marže, kterou připočte k nákupní ceně. Obchodní marže má pro každý rok jiné hodnoty, pohybuje se v rozmezí 9,3 % – 11,9 %. Vývoj obchodní marže je uveden v grafu 6. V obchodech MALL.cz lze také nakupovat na splátky. Nákupy na splátky si všeobecně získaly velkou oblibu. Původně nedostupné zboží pro některé zákazníky, se tak stalo dostupné širokému spektru zákazníků.

Graf 6: Vývoj obchodní marže společnosti Internet Mall, a.s. 14,0% 11,6%

11,9%

12,0% 9,5%

9,3%

10,0%

2004

2006*

10,6%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0% 2001

2002

2003

2007*

Zdroj: Internet Mall, a.s., zpracováno autorkou Poznámka: * - hospodářský rok

Cílem cenové strategie je nabídnout zákazníkovi nižší ceny u zboží a služeb internetové nákupní galerie Mall.cz než konkurence. Nabídka internetové nákupní galerie Mall.cz s nižšími cenami by zaujala zákazníka, který se prostřednictvím internetu snaží nakoupit co nejlevněji. V případě srovnání ceny s konkurencí by vybral cenu nejnižší. S cenou úzce souvisí i rozsah a kvalita nabízených služeb. Zákazník nakoupí v internetovém obchodě,

67

který nabízí nejnižší cenu v případě, že bude spokojen s poskytovanými službami a poprodejním servisem. Za zmínku stojí i náklady, které s cenovou strategií nízkých cen úzce souvisí. Firma Internet Mall by se měla snažit o jejich minimalizaci. Firma Internet Mall by měla při stanovení ceny brát více v úvahu i ceny konkurenčních internetových obchodů a úroveň poptávky. Při aktuálním přehledu o cenách konkurence, který firma Internet Mall získá prostřednictvím průzkumu trhu, se může situovat do určité části cenového rozpětí, a tím mimo jiné ovlivní i typ zákazníků, kteří budou firmu Internet Mall oslovovat. V případě stanovení ceny na základě poptávky s přihlédnutím ke konkurenci by byla cena vytvořena na základě odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. Pro zboží s vyšší poptávkou by byla stanovena cena vyšší. V tomto případě by se tak cena nevyvíjela od nákladů, ale od hodnoty, kterou bude vnímat spotřebitel. Implementace cenové strategie firmy Internet Mall, a.s. proběhne v časovém horizontu tří měsíců, přičemž v prvních dvou měsících proběhne průzkum cen konkurenčních internetových obchodů a v následujícím měsíci bude cenová strategie aplikována. Firma Internet Mall bude i nadále v průběhu dalších měsíců sledovat ceny konkurenčních internetových obchodů a přizpůsobovat je tak, aby byly co nejnižší. Kontrola s plánovanou strategií bude probíhat průběžně.

Kalkulace snížení ceny Pokud chce firma Internet Mall, a.s. dosáhnout stejné výše tržeb v případě, že sníží cenu o 10 %, musí v internetové nákupní galerii Mall.cz nakoupit o 24 965 zákazníků více.

Tržby

1 483 906 000 Kč/rok

Počet zákazníků

224 978 zákazníků/rok

Průměrný nákup

1 483 906 000 / 224 978 = 6 596 Kč

Sleva 10 %

5 937 Kč

Tržby po zavedení slevy

5 937 * 224 978 = 1 335 694 386 Kč

Počet nových zákazníků

(1 483 906 000 – 1 335 694 386) / 5 937 = 24 965 zákazníků

68

Tab. 10: Srovnání cen pračky BOSCH ve vybraných internetových obchodech Pračka BOSCH WAE 20463 BY

MALL.cz

KASA.cz

Obchodní dům.cz

Vltava.cz

Prodejní cena 11 990 Kč 11 424 Kč 11 369 Kč 12 815 Kč s DPH Cena za doručení 299 Kč 99 Kč 299 Kč 299 Kč kurýrní službou Poplatek PHE včetně 90 Kč 90 Kč 90 Kč Konečná cena 12 289 Kč 11 613 Kč 11 758 Kč 13 204 Kč Zdroj: Internetové stránky uvedených internetových obchodů

Velkosklad.cz 11 125 Kč 99 Kč 90 Kč 11 314 Kč

Při srovnání cen pračky BOSCH WAE 20463 BY ve vybraných konkurenčních internetových obchodech vyplývá, že tři internetové obchody z pěti jsou schopny nabízet i nižší cenu než Internet Mall. Rozdíl je i u poplatku PHE a ceny za doručení kurýrní službou. Jako jediná firma Internet Mall má poplatek PHE započítán již v prodejní ceně. V případě doručení kurýrní službou si firma Internet Mall účtuje jeden z nejvyšších poplatků.

6.7.3 Distribuční strategie Vlastní distribuční centrum MALL.cz v Praze Horních Počernicích se skladovou zásobou desítek tisíc položek, společně s propracovanou logistikou, garantuje možnost okamžité expedice zboží. Objednávky produktů s označením „skladem“ odeslané do 12 hod. se expedují ještě tentýž den a doručeno zákazníkovi je hned následující den. V případě, že zboží není skladem, je u něj uvedena předpokládaná dostupnost (řádově několik dnů). Zákazník, který učinil objednávku, je o každé změně dostupnosti takového zboží informován e-mailem. Jakmile je zboží naskladněno a připraveno k expedici, následující pracovní den se doručí zákazníkovi, který je o této změně opět informován e-mailovou zprávou. Zákazník tak může využít vysoký komfort nákupu s okamžitou možností dodání. Objednané zboží lze doručit několika způsoby. Způsob doručení si zákazník vybere sám. Každá varianta je však vhodná pro jiný druh zásilek. Podle dostupnosti zboží může být objednávka rozdělena do několika zásilek. V tabulce 11 jsou uvedeny ceny za jednotlivé druhy přepravy. Ceny jsou však orientační, přesné ceny se zobrazí v průběhu tvorby objednávky.

69

Tab. 11: Ceník za dopravu Balné Česká pošta Důvod první další příplatku zdarma 129 Kč 69 Kč Dopolední doručení Večerní doručení Odvoz starého spotřebiče Zdroj: Internet Mall,a.s.

Kurýrní služba první další 299 Kč 199 Kč

Komfort@MALL první další 699 Kč 499 Kč

+ 199 Kč

+ 199 Kč

-

-

+ 299 Kč

+ 299 Kč

-

-

+ 399 Kč

+ 399 Kč

+ 299 Kč

+ 299 Kč

Osobní odběr Je vhodný, pokud zákazník bydlí v blízkosti některé z prodejen v Praze a Brně, kde si zákazník může objednané zboží osobně vyzvednout, potvrdit záruční list či vyřešit případnou reklamaci. Výhodou osobního odběru je časová nezávislost na doručovateli.

Standardní balík České pošty Doručování zásilek Českou poštou je všeobecně nejznámější a nejčastěji používaný způsob distribuce zboží. V případě doručení, pokud poštovní doručovatel nezastihne zákazníka na místě doručení na první pokus, zůstane balík uložen na příslušné dodací poště. Česká pošta garantuje doručení balíků následující pracovní den po podání zásilky.

Doručení kurýrní službou Zásilka je doručena až na místo určení (domů, práce či jinam). Dopravce zákazníka telefonicky

informuje

o

době

příjezdu.

Čas

doručení

se

pohybuje

mezi

8 hod. – 18 hod. Za příplatek je možné zajistit: 

doručení v dopoledních hodinách (8 hod. – 12 hod.),



doručení ve večerních hodinách (16 hod. – 20 hod.).

Objednané zboží vyloží řidič za první zamykatelné dveře. Nezajišťuje instalaci spotřebičů a pro výnos do bytu a další služby je třeba zvolit doručení Komfort@MALL. Pokud si zákazník přeje odvést starý spotřebič, je nutné ho odpojit a nachystat za první uzamykatelné dveře.

70

Komfort@Mall Společnost Internet Mall nabízí službu komfort@MALL. Dopravou komfort@MALL je zboží doručeno až do bytu. Řidič zboží na místě rozbalí a vizuálně překontroluje. Samozřejmostí je výnos do patra bez příplatku. Pokud se jedná o manipulaci objemnějšího zboží je nutné, aby se zákazník podílel na pomoci při manipulaci z důvodu, že komfortní doručení zajišťuje vždy jeden řidič. Komfortní doprava nezahrnuje instalaci a zapojení spotřebičů. Stejně tak jako u standardního doručení, pokud si zákazník přeje odvézt starý spotřebič, je nutné ho odpojit a připravit k odvozu. Komfort@MALL garantuje dodání následující pracovní den od naložení zásilky. Zdarma je možné zvolit si část dne, kdy má být zboží doručeno. Lze vybírat z možností: 9 hod. – 12 hod., 12 hod. – 14 hod. a 14 hod. – 17 hod.

Cílem distribuční strategie je optimalizace poskytovaných služeb při doručování zboží a zefektivnění distribučních cest prostřednictvím nového distribučního centra, které osloví všechny zákazníky nakupující v internetové nákupní galerii Mall.cz. Co by pomohlo ke zkvalitnění služeb při doručování? Jak již bylo uvedeno, internetový obchod Internet Mall, a.s. nabízí možnost výběru doručení zboží. Jedná se o osobní odběr, využití služeb České pošty, či kurýrní služby a komfortní služby komfort@MALL.

Uvedené

způsoby

doručování

zboží

nabízí

většina

českých

internetových obchodů. Balné se nezapočítává do úhrady zákazníkovi, ale poštovné ano. Pro zkvalitnění služeb svým zákazníkům by firma Internet Mall v případě objednávky zboží nad 5 000 Kč neúčtovala zákazníkovi balné ani poštovné. Při dopoledním či večerním doručování zboží zákazníkovi připočítává internetový obchod příplatek. Tento způsob však není vhodně zvolen, neboť dnešní způsob života je poněkud jiný. Lidé tráví více času v práci, jsou na služebních cestách, nejsou tedy celé dny doma, a proto by bylo vhodné příplatek zrušit a nabídnout zákazníkovi ještě možnost doručení zboží o víkendu. Zde lze navrhnout příplatek za sobotní či nedělní doručování ve výši 99 Kč. Se zrušením příplatku za doručování a za doručování zboží o víkendu souvisí růst nákladů firmy na zaměstnance. Tento růst nákladů by byl z části kompenzován

71

příplatkem za sobotní či nedělní doručování. V tomto případě se dá také počítat s růstem objednávek a tím spojený růst tržeb. Možnost zřízení distribučního centra v Brně. Pro společnost Internet Mall existuje také možnost zřízení nového distribučního centra v Brně pro oblast Morava a Slezsko, které by zefektivnilo rozvoz zboží. Zboží do těchto oblastí je dopravováno přímo z distribučního centra v Praze nebo prodejny v Brně, které nemá ale také skladovací prostory jako distribuční centrum v Praze. Společnosti by vznikly vysoké náklady na zřízení tohoto distribučního centra a s ním spojené náklady na nové zaměstnance, ale na druhé straně by se snížily náklady na doručovaní objemnějšího zboží, a tím by mohly být také zrušeny poplatky za doručování v pracovním týdnu, jak již bylo uvedeno výše. V případě odvozu starého spotřebiče si firma účtuje poplatek 299 Kč nebo 399 Kč podle způsobu doručení. Většina cen elektrospotřebičů PHE8 poplatek již zahrnuje. V tomto případě by se nabízela alternativa, že v prodejnách v Praze a Brně by poplatky za odvoz starého spotřebiče byly zrušeny, ovšem jen v případě, že se jedná o kus za kus. Implementace strategie v oblasti poskytovaných služeb při distribuci proběhne v časovém horizontu jednoho roku s následnou kontrolou po její realizaci. Implementace distribuční strategie je spojena s náklady na zřízení nového distribučního centra. Internet Mall bude muset stanovit rozpočet pro realizaci výstavby nového distribučního centra v Brně, který by měl být konzultován s projektovým manažerem stavební firmy. Jelikož se jedná o dlouhodobou záležitost, kontrola bude probíhat průběžně, celkové hodnocení bude provedeno až po realizaci výstavby distribučního centra.

6.7.4 Komunikační strategie Aby firmy v dnešní době obstály v silném konkurenčním boji, je pro ně nezbytná marketingová komunikace. Už nestačí, že „naše výrobky jsou nejlepší a nejlevnější“. Marketingová komunikace internetových obchodů může být prováděna zcela stejně jako při provozování kamenných obchodů; se zaměřením na elektronickou komunikaci. Cílem komunikační strategie je přesvědčit zákazníka o tom, že internetová nákupní galerie Mall.cz je pro nákup nejlepší; nabízí široký sortiment zboží a služeb za nejnižší

72

ceny, poskytuje kvalitní služby a poprodejní servis. Pomocí reklamy na internetu, produktového microsite9, či soutěží pomocí SMS zpráv se může dostat do podvědomí každého zákazníka. Reklama na internetu osloví všechny uživatele internetu, produktový microsite naopak zaujme uživatele internetu, kteří navštíví internetovou nákupní galerii Mall.cz a soutěž pomocí SMS zpráv osloví zákazníka, který v internetové nákupní galerii nakoupí zboží nebo službu nad 5 000 Kč. Každý způsob marketingové komunikace má své výhody a nevýhody, některý osloví větší množství zákazníků, jiný je levnější nebo má delší životnost. Použití jakéhokoliv placeného média ke sdělení přesvědčivých informací o zboží, službách či firmě ve formě reklamy, je silným nástrojem marketingové komunikace. Reklamy a inzerce využívá Internet Mall nejvíce v období před Vánocemi. Na billboardech ve spolupráci s Českými drahami nabízela slevu ve výši 15 % v případě koupi jízdenky. Jinak této podpory příliš nevyužívá, zaměřuje se spíše na ostatní formy komunikačního mixu. Firma Internet Mall by se mohla zviditelnit pomocí reklamy na internetu, která se stává vysoce využívanou díky nižší ceně. Jedná se o reklamu mající největší efekt, protože osloví i potenciální klienty a zákazníky, kteří právě nehledají výrobky a služby firmy Internet Mall. Produktový microsite zvýrazní produkt na úvodní internetové stránce a zároveň poskytne informace. Ve většině případu je nezávislý na firemním webu a může používat odlišnou grafiku, animace, zvuky, video apod. Podpora prodeje představuje podporu konkrétního motivu koupě. Je orientovaná buď na spotřebitele, nebo organizace. Smyslem podpory prodeje je zvýšit prodej, získat zákazníky na svoji stranu a odměňovat je ve formě kupónů, prémií, rabatů, soutěží, odměnami za věrnost nebo dárky. Internet Mall podporu prodeje aktivně využívá. Zákazníkům nabízí akční slevy, věrnostní programy a slevy při dlouhodobé spolupráci. Pro každého klíčového zákazníka označovaného jako „firemní klient“, má firma vždy připravenu akční slevu či slevu při dlouhodobé spolupráci na míru. Firma Internet Mall by mohla využít podpory prodeje ve formě soutěží pomocí SMS zpráv. Za každý nákup nad 5 000 Kč by zákazník získal unikátní kód, který by odeslal SMS zprávou a obratem by obdržel SMS zprávu o výhře (reklamní a propagační předměty 8 9

Poplatek za recyklaci. Jedná se o specializovaný miniweb, který má za cíl prezentovat nový produkt či obchodní akci.

73

firmy Internet Mall, a.s.) nebo o postupu do hlavního slosování o hodnotné ceny, které by probíhalo jednou ročně. Velký význam má rovněž využívání public relations. Public relations Internet Mall aktivně využívá v podobě tiskových zpráv, které vydává. Informace o všech významných změnách

lze

najít

na

oborových

nebo

obecných

internetových

portálech,

v novinách, časopisech, ostatních periodikách a ve sdělovacích prostředcích. V případě zájmu firma posílá aktuální tiskové zprávy na e-mail. Firma také pravidelně každý rok zveřejňuje na svých stránkách výroční zprávy. Od roku 2000 také firma spolupracuje s Kontem BARIÉRY Nadace Charty 97, na kterou za dobu spolupráce přispěly částkou téměř dva milióny korun. Implementace komunikační strategie internetové nákupní galerie Mall.cz proběhne v časovém horizontu jednoho roku s průběžnou kontrolou a následným vyhodnocením po ukončení prvního ročníku soutěže.

6.8 Návrh strategie pro firmu Internet Mall, a.s. podle Ansoffa Ansoff navrhl matici čtyř strategií, která zahrnuje strategii proniknutí na trh, vývoj nového

Současný výrobek

Nový výrobek

Nový trh

Strategie proniknutí na trh

Strategie vývoje nového výrobku

Současný trh

výrobku, rozvoj trhu a diversifikační strategii (Dedouchová, 2001).

Strategie rozvoje trhu

Diverzifikační strategie

Obr. 8: Ansoffova matice čtyř strategií Zdroj: DEDOUCHOVÁ, M., Strategie podniku, upraveno autorkou

Z nabízených Ansoffových strategií se pro firmu Internet Mall nabízí dvě možné strategie, a to Strategie proniknutí na trh a Strategie rozvoje trhu. Ve skutečnosti to znamená, že

74

firma Internet Mall by se měla snažit zvýšit svůj tržní na podíl na stávajících trzích v České republice otevřením nové prodejny pro oblast Slezsko a zřízením distribučního centra pro oblast Moravu a Slezsko. Zároveň by měla hledat útočiště na nových zahraničních trzích; Rakousko. Firma Internet Mall se stala součástí zahraničního koncernu Netretail Holding, B.V. se sídlem v nizozemském Amsterdamu, která zastřešuje a řídí všechny národní pobočky. Internet Mall, a.s. provozuje pobočky na Slovensku, v Maďarsku, Polsku a Německu.

6.9 Návrh strategie pro firmu Internet Mall, a.s. podle Kotlera Kotler se ve svém členění strategií zaměřuje na to, jakou pozici firma zaujímá (chce zaujmout) na trhu (Pošvář, 2002). Z předcházejících analýz vyplývá, že firma Internet Mall je jedním z největších internetových obchodů podle dosažených tržeb na trhu v České republice. Pokud chce firma dosahovat Strategie tržního vůdce, měla by udržovat a posilovat stávající tržní pozici. Firma by měla neustále zvyšovat kvalifikaci svých zaměstnanců a dalším důležitým krokem strategie je silná orientace na zákazníka. Firma by se měla i nadále snažit o co nejlepší nabídku zboží a služeb a co nejvyšší kvalitu nabízených služeb při prodeji.

6.10 Návrh strategie pro firmu Internet Mall, a.s. podle Portera Porterovy konkurenční strategie vycházejí z Porterovy zkušenosti, že základem nadprůměrného výkonu je dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda (Dedouchová, 2001). Po provedených analýzách lze konstatovat, že firma Internet Mall, a.s. je dobře zavedená firma na trhu, která dosahuje zisku i přes vysoké vynakládání finančních prostředků do modernizace informačního systému. Podle strategií rozdělených dle Portera, by se firma Internet Mall měla zaměřit na vyšší úroveň diferenciace výrobků za pomoci poskytování lepších služeb a lepšího poprodejního servisu, a tím by naplňovala Porterovu Diferenciační strategii. Dále by se firma Internet Mall měla snažit minimalizovat náklady, a tím naplňovat Strategii vedoucího postavení nízkých nákladů.

75

Diferenciační strategie je volena za účelem vytváření dobrého vztahu firmy se zákazníkem a pomáhá zvyšovat prodej i přes to, že diferenciace vyžaduje investice, a proto musí firma sledovat své náklady, aby dosahovala vysokého zisku. Diferenciační strategie je podmíněna kvalifikovaným a odborně vyškoleným personálem, který pečuje o internetové stránky, na kterých zákazník získá přehledné a stručné informace o nabízeném zboží a službách. Na prodejnách a v distribučním centru vždy personál zákazníkovi ochotně poradí a pomůže při koupi. Při poskytování poprodejního servisu by mohla být u vybraného zboží prodloužena délka záruční doby (na 5 až 10 let), což v současné době některé internetové i kamenné obchody poskytují a v případě, že už je zboží po záruční době, měl by personál firmy Internet Mall poradit zákazníkům, na koho se má s případným problémem obrátit.

nízké náklady

diferenciace

nízká

Strategie vedoucího postavení nízkých nákladů

Diferenciační strategie (poskytování lepších služeb a lepšího poprodejního servisu)

vysoká

MÍRA SCHOPNOSTI KONKUROVAT

KONKURENČNÍ VÝHODA

Cílená strategie pro vybraný segment trhu s nízkými náklady

Cílená strategie pro vybraný segment trhu s diferenciací

Obr. 9: Porterovy základní konkurenční strategie Zdroj: DEDOUCHOVÁ, M., Strategie podniku, upraveno autorkou

76

7

DISKUZE

V diskuzi jsou shrnuty důležité poznatky, které vyplynuly z praktické části diplomové práce, a doporučení pro firmu Internet Mall, a.s. do budoucnosti. V páté kapitole je podrobně popsáno odvětví internetového obchodování v České republice; je provedena charakteristika zákazníků, sortimentu, možnosti plateb v elektronickém obchodu a analýza tržeb s predikcí do budoucnosti. Z provedených analýz vyplývá, že muži nakupují častěji na internetu než ženy, představují 57 % nakupujících. Rozdíl je také v tom, co nakupují. Muži jsou více technického typu, a proto raději nakupují elektroniku, výpočetní techniku nebo mobilní telefony. Ženy dávají přednost módě, a proto nejraději na internetu utrácejí za kosmetiku, oblečení a obuv. Věkovou hranici nakupujících na internetu zaujímají mladí lidé ve věku 25 let – 34 let převážně z Prahy. Internetové obchody se snaží nabídnout svým zákazníkům co nejvíce, ať už se jedná o nabídku zboží a služeb nebo kvalitu a rozsah nabízených služeb. Chtějí, aby zákazníci byli spokojeni a znovu u nich nakoupili. A co lidé na internetu nakupují? Převážně knihy, elektroniku a výpočetní techniku. Pokud se jedná o služby, tak jednoznačně vítězí vstupenky, letenky a jízdenky. Při placení na internetu je nejpoužívanější platba dobírkou, které lidé nejvíce důvěřují. Analýza tržeb prokázala rostoucí charakter vývoje tržeb. Za zmínku stojí zlomový rok 2001, ve kterém tržby překročily hranici jedné miliardy Kč. Dále pak rok 2008, který se potýkal s nastupující celosvětovou finanční krizí. Dalším krokem je návrh metodického postupu v případě, že se podnikatelský subjekt rozhodne založit internetový obchod. Krok za krokem je popsán jednoduše a srozumitelně postup vhodný i pro laiky:
výběr vhodného názvu internetového obchodu,
výběr dodavatele,
diskuze o možnostech a fungování internetového obchodu,
vytvoření projektu a časového plánu realizace,
vypracování grafického návrhu,
nainstalování software na doménu,
testovací provoz,
zaškolení obsluhy a předání manuálu,

77


ostrý provoz. V šesté kapitole byla analyzovaná situace ve společnosti Internet Mall, a.s. za pomoci finanční analýzy, analýzy konkurence a SWOT analýzy. Byla charakterizovaná společnost Internet Mall, a.s. (vznik, profil, důležité události ve vývoji společnosti). V následujícím kroku byla provedena finanční analýza, ze které vyplynulo, že firma Internet Mall využívá v posledních letech stále častěji cizích finančních zdrojů. Jejich nárůst je spojen především s implementací nové ERP systému, zvyšování počtu pracovníků a expanzí na nové zahraniční trhy. Za zmínku také stojí, že firma Internet Mall změnila v roce 2003 právní formu podnikání ze společnosti s ručením omezeným na akciovou společnost a v roce 2008 se stala součástí zahraničního koncernu Netretail Holding, B.V. se sídlem v nizozemském Amsterdamu. Z analýzy rozdílových ukazatelů vyplynulo, že ukazatel čistý pracovní kapitál má rostoucí charakter, což z pohledu vlastníka není příliš optimální situace, a proto by se firma měla tento vývoj snažit minimalizovat. Analýza poměrových ukazatelů poukázala na větší závislost na cizích zdrojích a že odběratelé uhrazují závazky za stále delší dobu. Rostoucí trend vývoje tržeb se dá se spolehlivostí 0,9485 očekávat i v budoucnosti, pokud nebude ovlivněn některým z negativních faktorů, který může ovlivnit výši tržeb v dalších letech. Analýza konkurence identifikovala hlavní konkurenty společnosti Internet Mall, a.s., mezi které se řadí internetové obchody v České republice srovnatelné velikosti, a to internetový obchod KASA.cz, Obchodní dům.cz, Vltava.cz, internetové nákupní centrum www.nakupnicentrum.cz a Velkosklad.cz. SWOT analýza identifikovala celou řadu cenných námětů a připomínek, které jsou důležité při procesu plánování a navrhla strategie, mezi které patří:
expanze na nové zahraniční trhy,
otevření nové prodejny pro oblast Slezsko,
péče a motivace o zaměstnance,
modernizace a inovace,
využití prostředků z Operačního programu Podnikání a inovace,
rozšíření prodejní doby v kamenných obchodech o víkendy. Dalším krokem byl návrh vybraných marketingových a konkurenčních strategií jako možnosti zvýšení konkurenceschopnosti firmy Internet Mall, a.s. Ze všech navržených

78

strategií vyplývá, že by firma Internet Mall, a.s. měla i nadále posilovat svoji tržní pozici. Firmě bylo doporučeno zvyšovat kvalifikaci svých zaměstnanců a důležitým krokem je také silná orientace na zákazníka v oblasti nabízených služeb a poprodejního servisu. Pro poskytování ještě lepších a kvalitnějších služeb než konkurence bylo firmě navrženo, aby využívala kalkulátory. Při stanovování ceny by měla firma Internet Mall brát více v úvahu i ceny konkurenčních internetových obchodů a úroveň poptávky. V oblasti distribuce bylo firmě navrženo, aby v případě objednávky zboží nad 5 000 Kč neúčtovala zákazníkovi balné ani poštovné, zrušila příplatky za doručování a nabídla zákazníkovi možnost doručování zboží o víkendu. Dále bylo navrženo zrušení poplatku za odvoz starého spotřebiče v Praze a Brně. Jednou z možností je také zřízení distribučního centra v Brně pro oblast Moravu a Slezsko, které by zefektivnilo rozvoz zboží. V případě marketingové komunikace bylo firmě Internet Mall, a.s. doporučeno, aby se zviditelnila pomocí reklamy na internetu, využívala produktového microsite a využila podpory prodeje ve formě soutěží pomocí SMS zpráv. Výsledky aplikace navržených strategií je složité zjistit díky nejednoznačnému důvodu růstu tržeb a růstu zákazníků. Z toho důvodu by firma Internet Mall, a.s. měla po aplikaci strategií provést elektronický výzkum trhu, ze kterého by zjistila důvody, které vedly zákazníka k nákupu v internetové nákupní galerii Mall.cz. Výsledky provedeného výzkumu odpoví na otázky, proč si zákazníci vybrali internetovou nákupní galerii Mall.cz a co je ovlivnilo při výběru a nákupu. Kompletní hodnocení strategií bude probíhat po realizaci. V současné době lze říci, že se jedná o dobře zavedenou firmu na trhu, která by měla využít svých silných stránek, maximalizovat je a rozšiřovat, čímž může efektivně realizovat příležitosti a zároveň by neměla podceňovat možné hrozby, identifikovat je, analyzovat a eliminovat své slabé stránky. Dobré postavení na trhu, kvalitní management a kvalifikovaný personál by měla využít k upevnění a posílení pozice na trhu; strategie stability, která je typická pro firmy ve stádiu zralosti svého vývoje.

79

8

ZÁVĚR

Vstup České republiky do Evropské unie přinesl dramatický rozvoj informačních a komunikačních technologií, který výrazným způsobem zasáhl oblast podnikání, ale i všechny oblasti běžného denního života. Největší rozvoj informačních a komunikačních technologií nastal v uplynulých pěti letech. V dnešní společnosti firmy využívají informace a znalosti o nových informačních a komunikačních technologií intenzivně k rozvoji v oblasti ekonomického, kulturního, politického a sociálního světa. Mladým a přitom bouřlivě se rozvíjejícím oborem informatiky je elektronické obchodování. Snad právě pro svou mladost zatím disponuje mnoha názvy. Lze se setkat s označením elektronický obchod, elektronické obchodování, e-commerce či e-business. Obchodování v internetovém světě se tak stává fenoménem dnešní doby. Elektronické obchodování znamená pro firmy zvyšování jejich výkonnosti, které s sebou přináší zrychlení obchodního styku se zákazníky, snížení obchodních nákladů, zdokonalení marketingových činností, vytvoření elektronického trhu a distribučních řetězců. V dnešní době už není nutné před každým nákupem navštívit prodejnu a zakoupené zboží si hned odnést. Stále více lidí objevuje pohodlí nákupu přes internet. Přestože tento druh prodeje stále tvoří jen zlomek maloobchodního obratu, tempo růstu je ve vyspělém světě závratné a dosahuje několika desítek procent ročně (Zpravodajství ČTK, 2007). Nákup prostřednictvím internetu je tak v poslední době jedna z nejčastějších aktivit na internetu. Úspěch každé firmy je také závislý na porozumění a uspokojování přání a potřeb zákazníka. Jestliže firma chce, aby jí zákazníci zůstali věrni, nepřecházeli ke konkurenci a stále se vraceli za nákupem, ať už do internetového či kamenného obchodu, musí s nimi zůstat v neustálém kontaktu. Z těchto důvodů je důležité, aby zákazníka přesvědčili, že právě jejich firma jim může nabídnout jen to nejlepší; kvalitní internetové stránky, příjemné prostředí na prodejnách či v distribučních centrech, příjemný a odborně vyškolený personál, širokou nabídku služeb a poprodejního servisu, poradenství.

80

9

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

[1] DEDOUCHOVÁ, Marcela, Strategie podniku. Praha: C. H. BECK, 2001. s. 256. ISBN 80-7179-603-4. [2] DUFEK, Jaroslav, Marketing – cesta k úspěchu firmy, Brno: Cathy, 1997. s. 233. [3] FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš, Marketing – základy a principy, Brno: Computer Press, 2003. s. 199. ISBN 80-722-6888-0. [4] HLAVENKA, Jiří, Dělejte byznys na Internetu, Praha: Computer Press, 1999. s. 205. ISBN 80-7226-182-7. [5] KOTLER, Philip, Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998, s. 710. ISBN 80-7169-600-5. [6] LOŠŤÁKOVÁ, Hana, B-to-B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí, Praha: Professional Publishing, 2005. s. 186. ISBN 80-86419-94-0. [7] PORTER, M. E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. s. 403. ISBN 80-85605-11-2. [8] POŠVÁŘ, Zdeněk, ERBES, Jiří, Management I., Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2002. s. 156. ISBN 80-7157-633-6. [9] REEDY, Joel, SCHULLO, Shauna, ZIMMERMAN, Kenneth, Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process, Fort Worth: The Dryden Press, 2000. s. 466. ISBN 0-03-021107-7. [10] SVOBODA, Pavel, KROFT, Michal, BERAN, Karel, EMR, David, FRÝZEK, Libor, VÁŇA, Radek, VÍT, Martin, Právní a daňové aspekty e-obchodu, Praha: Linde, 2001. s. 461. ISBN 80-7201-311-4. [11] ZÁBOJ, Marek, Obchodní operace, Brno: B.I.B.S., 2003. s. 126. ISBN 80-86575-93-4. [12] ŽIVĚLOVÁ, Iva, Finanční řízení podniku I. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2001. s. 106. ISBN 80-7157-339-6.

Internetové zdroje [13] ADAPTIC, S.R.O. Slovníček webdesignu. [online]. [2009-03-01]. Elektronická adresa http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/.

81

[14] ASOCIACE PRO ELEKTRONICKOU KOMERCI. O Asociaci. [online]. [cit. 2008-12-28]. Elektronická adresa http://www.apek.cz/8459/sekce/o-asociaci/. [15] BLUE PIXEL, S.R.O. Vnitropodnikové materiály. 2008 [cit. 2008-02-08]. [16] BUSINESSINFO.CZ. Elektronický obchod. [online]. [cit. 2008-12-20]. Elektronická adresa http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/orientace-v-pravnich-ukonech/elektronickyobchod/1000818/7013/#zakl.druhy_eo. [17] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2008. [online]. [cit. 2009-02-28]. Elektronická adresa http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/p/9701-08. [18] ČESKÝ ROZHLAS. Elektronické obchodování – vstupenka do digitálního věku [online]. [cit. 2008-12-22]. Elektronická adresa http://www.rozhlas.cz/veda/portal/_zprava/1153. [19] EMAG. Nákupy na internetu – jaký typ platby je nejčastější? [online]. [cit. 2009-03-01]. Elektronická adresa http://www.emag.cz/nakupy-na-internetu-jaky-typ-platby-je-nejcastejsi/. [20] GFK PRAHA, S.R.O. Tiskové zprávy. [online]. [cit. 2008-12-29]. Elektronická adresa http://www.gfk.cz/cz/default.aspx. [21] IPODNIKATEL.CZ. OP Internetový obchod. [online]. [cit. 2009-02-28]. Elektronická adresa http://www.ipodnikatel.cz/dokumenty-ke-stazeni.htm. [22] LUPA. Historie českého Internetu [online]. [cit. 2008-12-28]. Elektronická adresa http://www.lupa.cz/clanky/historie-ceskeho-internetu/. [23] INTERNET MALL, A.S. MALL.CZ.. [online]. [cit. 2009-04-12]. Elektronická adresa http://www.mall.cz/. [24] NETSERVIS, S.R.O. Internetové aplikace. [online]. [cit. 2008-12-22]. Elektronická adresa http://www.netservis.cz/. [25] SHOPFINDER.CZ. Nákup na Internetu pro začátečníky. [online]. [cit. 2008-12-12]. Elektronická adresa http://www.shopfinder.cz/svet/clanek.asp?ID=3#4.

82