VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT
NÁVRH NA ZLEPŠENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI FIRMY POMOCÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ. PROPOSAL FOR
AN
IMPROVEMENT OF COMPANY COMPETETIVE ABILITY BY
MARKETING TOOLS.
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS
AUTOR PRÁCE
Bc. Pavla Adámková
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2012
Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.
Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2011/2012 Ústav managementu
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Adámková Pavla, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208TO97) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh na zlepšení konkurenceschopnosti firmy pomocí marketingových nástrojů. v anglickém jazyce: Proposal for an improvement of company competitive ability by marketing tools. Pokyny pro vypracování: Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy
_____________________________________________________________________ Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně. Podmínkou externího využití této práce je uzavření "Licenční smlouvy" dle autorského zákona.
Seznam odborné literatury: CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu – Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. 1. vyd. Brno : COMPUTER PRESS, 208 s. ISBN 978-80251-1688-3. FORET, M. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 199 s. ISBN80-7226-888-0. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha : GRADA, 2004.140 s. ISBN 80-274-0969-4. KOTLER, P., KELLER K. L. Marketing management. 12, vyd. Praha : GRADA, 2007. 792 s.ISBN 978-80-247-1359-5. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha : GRADA, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
Vedoucí diplomové práce: Ing. Vít Chlebovský, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2011/2012. L.S
_______________________________ Ph.Dr. Martina Rašticová, Ph.D. Ředitel ústavu
____________________________ doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA Děkan fakulty
V Brně, dne 8.5.2012
ANOTACE Diplomová práce se zabývá problematikou návrhu marketingové strategie, která by měla vést k zisku nových zákazníků, udržení stávajících zákazníků a dále k většímu zisku, na základě teoretických poznatků a analýzy současného stavu firmy.
KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingový mix, produkt, cena, místo, propagace, SLEPT analýza, Porterův model, 7S, SWOT analýza.
ANNOTATION The Master’s thesis deals with the proposal of marketing strategy, which should lead to gain new costumers, maintaining the existing costumers and a higher profits, based ontheoretical knowledge and analysis of contemporary conditions of the company.
KEY WORDS Marketing, marketing mix, product, price, place, promotion, SLEPT analysis, Porter model, 7S, SWOT analysis.
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE ADÁMKOVÁ, P. Návrh na zlepšení konkurenceschopnosti firmy pomocí marketingových nástrojů. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2012. 86 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.
ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brně dne Podpis
PODĚKOVÁNÍ Tímto bych ráda poděkovala za vedení a pomoc při zpracování mé diplomové práce svému vedoucímu Ing. Vítu Chlebovskému, Ph.D.
Bc. Pavla Adámková
Obsah
Obsah ............................................................................................................................................ 8 1.
ÚVOD A CÍLE PRÁCE ............................................................................................................ 11 1.1.
2.
Metody a postup řešení .............................................................................................. 11
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ....................................................................................... 13 2.1.
Marketingové analýzy obecného a oborového okolí .................................................. 13
2.1.1.
SLEPT analýza ...................................................................................................... 13
2.1.2.
Porterův model konkurenčního prostředí .......................................................... 14
2.1.3.
Model 7S ............................................................................................................. 14
2.1.4.
SWOT analýza ...................................................................................................... 15
2.2.
Marketing .................................................................................................................... 15
2.2.1. 2.3.
Význam marketingu ............................................................................................ 16
Marketingový mix ....................................................................................................... 16
2.3.1
Definice marketingového mixu ........................................................................... 17
2.3.2.
Používání marketingového mixu ......................................................................... 17
2.4.
Marketingové koncepce.............................................................................................. 19
2.5.
Nástroje marketingového mixu.................................................................................. 21
2.5.1.
Produkt (Product) ................................................................................................ 21
2.5.1.1.
Úroveň produktu ......................................................................................... 21
2.5.1.2.
Rozdělení produktů ..................................................................................... 22
2.5.1.3.
Výrobkový mix ............................................................................................. 23
2.5.1.4.
Značka ......................................................................................................... 23
2.5.1.5.
Obal ............................................................................................................. 25
2.5.1.6.
Životní cyklus výrobku ................................................................................. 27
2.5.1.7.
Kvalita .......................................................................................................... 29
2.5.2.
Cena (price) ......................................................................................................... 29
2.5.3.
Distribuční politika (Place).................................................................................. 31
2.5.3.1.
Prodejní cesty .............................................................................................. 31
2.5.3.2.
Velkoobchod ............................................................................................... 32
2.5.3.3.
Maloobchod ................................................................................................ 32
8
2.5.3.4. 2.5.4.
3.
Distribuční cesty .......................................................................................... 33 Komunikační politika (Promotion) .................................................................... 34
2.5.4.1.
Reklama ....................................................................................................... 35
2.5.4.2.
Podpora prodeje ......................................................................................... 36
2.5.4.3.
Osobní prodej .............................................................................................. 37
2.5.4.4
Přímý marketing .......................................................................................... 38
2.5.4.5.
Vztah s veřejností (Public relations) ............................................................ 38
ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU PODNIKU .......................................................................... 39 3.1.
Představení maloobchodu Potraviny Adámek ............................................................ 39
3.2.
Distribuční politika a komunikační politika Čepos a Bala ............................................ 40
3.2.1.
Čepos ................................................................................................................... 40
3.2.1.1. 3.2.2.
Historie Čepos ............................................................................................. 41
Maloobchodní síť Bala......................................................................................... 42
3.2.2.1.
Historie maloobchodní sítě Bala ................................................................. 43
3.2.2.2.
Marketingová podpora maloobchodní sítě Bala ......................................... 44
3.2.2.3.
Smluvní dodavatelé společnosti Bala .......................................................... 47
3.3.
SLEPT analýza .............................................................................................................. 48
3.4.
Porterova analýza........................................................................................................ 51
3.5.
Analýza 7 S .................................................................................................................. 52
3.6.
Dotazníkové šetření .................................................................................................... 55
3.7.
Swot analýza ............................................................................................................... 57
3.8.
Marketingový mix podniku ......................................................................................... 58
3.8.1.
Produktová politika. ............................................................................................ 58
3.8.2.
Cenová politika. ................................................................................................... 60
3.8.3.
Distribuční politika .............................................................................................. 60
3.8.4.
Komunikační politika ........................................................................................... 61
4. NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE....................................................................................... 62 4.1.
Zhodnocení situace Potraviny Adámek ....................................................................... 62
4.2.
Návrhové opatření ...................................................................................................... 63
4.2.1.
Rozšíření sortimentu zboží .................................................................................. 63
4.2.2.
Consumer promotion .......................................................................................... 65
4.2.3.
Nákup do tašky .................................................................................................... 66
4.2.4.
Zviditelnění akčních cen ...................................................................................... 67
9
4.2.5.
Propagace formou letáků .................................................................................... 68
4.2.6.
Reklama formou facebooku ................................................................................ 70
4.2.7.
Zlepšení prostor obchodu ................................................................................... 71
4.3.
Časový harmonogram navrhovaných změn ................................................................ 73
4.4.
Roční náklady navrhovaných změn ............................................................................. 74
4.5.
Zhodnocení návratnosti investice ............................................................................... 75
4.5.1.
Optimistická varianta .......................................................................................... 75
4.5.2.
Realistická varianta ............................................................................................. 75
4.5.3.
Pesimistická varianta........................................................................................... 76
4.5.4.
Shrnutí variant..................................................................................................... 76
Závěr............................................................................................................................................ 77 Seznam použité literatury ........................................................................................................... 78 Seznam obrázků .......................................................................................................................... 81 Seznam tabulek ........................................................................................................................... 82 Seznam příloh.............................................................................................................................. 83 Příloha 1: Dotazníkové šetření .................................................................................................... 84
10
1.
ÚVOD A CÍLE PRÁCE Zvolené téma je Návrh na zlepšení konkurenceschopnosti firmy pomocí
marketingových nástrojů. Zaměřila jsem se na maloobchod Potraviny Adámek. K vypracování diplomové práce budu používat převážně metody popisu. Práce se skládá ze tří částí a to teoretické, analytické a praktické. V teoretické části se snažím přiblížit Marketing a marketingový mix a jeho jednotlivé nástroje (výrobek, cena, distribuce, komunikace) jeho problémy a marketingové analýzy. V analytické části řeším konkrétní situace týkající se firmy Potraviny Adámek. Zabývám se zde marketingovými analýzami, jako je například SLEPT, Porterova analýza, 7S, SWOT a dotazníkové šetření. Problémy maloobchodů, jako například konkurenci, zvolení správných dodavatelů a tvorba ceny konečným spotřebitelům. Popisuji historii této firmy, jeho založení a různé problémy, které doprovázejí podnikatele během jeho činnosti. Dále se věnuji analýze marketingového mixu, kde rozebírám jednotlivé nástroje produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky firmy. Věnuji se i distribuční a komunikační politice řetězců ČEPOS, BALA a Makro. V této části také popisuji jejich historii, služby, které zajišťují pro své členy a marketingovou podporu. V závěru této části bude zahrnut marketingový mix firmy. V praktické části je návrh na zlepšení konkurenceschopnosti na základě výsledků analytické části. Tato část zahrnuje různé nástroje, kterými se zvýší konkurenceschopnost, zisk nových potencionálních zákazníků, udržení stávajících zákazníků a zároveň zvýšení tržeb.
1.1.
Metody a postup řešení Na začátku mé práce se budu zabývat prostředím firmy pomocí vnějších i
vnitřních faktorů. Těmito faktory je analýza SLEPT, tato analýza se zabývá sociálními, legislativními, ekonomickými, politickými a technickými faktory firmy. Dále použiji Porterův model pěti faktorů pro analýzu konkurenčního prostředí. Bude zde zahrnuta
11
také analýza 7S a dotazníkové šetření. Poslední analýzou bude metoda SWOT, díky ní budou vyhodnoceny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby firmy. Na konci této části budou pomocí marketingového mixu vymezeny produkty, které jsou nabízeny, stanovení ceny, distribuce produktů do této firmy a komunikační politika.
12
2.
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE
2.1.
Marketingové analýzy obecného a oborového okolí Tyto analýzy pomohou zhodnotit konkrétní situaci firmy.
2.1.1. SLEPT analýza Sociální vlivy
Technologické vlivy
SLEPT
Legislativní vlivy
Politické vlivy
Ekonomické vlivy
Obrázek 1: Slept analýza Zdroj: [Vlastní zpracování] Tato analýza se zabývá obecným okolím firmy. Je to první fáze marketingových analýz. Analyzují se zde sociální faktory. Do těchto faktorů spadá velikost populace, životní úroveň, věková struktura, geografické rozložení a také etnické. Další faktor je legislativní, sem náleží daňové zákony, obchodní právo, regulační opatření a také BOZP. Mezi ekonomické patří míra inflace, úroková míra, cla, daňové zatížení a HDP. Mezi politické faktory patří forma a stabilita vlády, politické strany atd. Posledním faktorem je technologický, zde se analyzuje na jaké úrovni je věda a výzkum, vynálezy a objevy, zastaralost technologie, nová technologie.
13
2.1.2. Porterův model konkurenčního prostředí Vstup nové potenc. konkur.
Dodavatelé
Konkurenční rivalita
Odběratelé
Substituty
Obrázek 2: Porterova analýza Zdroj: [Vlastní zpracování] Zabývá se strategickým postavením firmy na trhu. Tato analýza je oborová. Na firmy působí 5 základních faktorů: Vyjednávací síla zákazníků, vyjednávací síla dodavatelů, rivalita firem, hrozba vstupu nových konkurentů, hrozba substitutů.
2.1.3. Model 7S Analýza vnitřního prostředí, zahrnuje 7 faktorů, které vzájemné ovlivňují a rozhodují o strategii podniku. Mezi tyto faktory patří: Strategie, struktura, systém řízení, styl managerské práce,
14
spolupracovníci, schopnosti, sdílené hodnoty.
2.1.4. SWOT analýza Zobrazuje shrnutí ze všech analýz. Zobrazuje silné a slabé stránky podniku, příležitosti a hrozby.
2.2.
Marketing Pojem marketing je odvozen od anglického slova market, v překladu toto slovo
znamená trh. Marketing lze charakterizovat jako podnikatelskou metodu, která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výkony, trh utvářet a následně o něj pečovat. Marketing zahrnuje mnoho činností, je to například: Průzkum potřeb našich zákazníků, zaměřuje se na ovlivnění našich budoucích zákazníků, poznává konkurenci, která nás může ovlivnit, rozhoduje, zda investovat do vývoje nových výrobků firmy, volí optimální distribuční cestu směrem k zákazníkům.
Marketing představuje: Poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb svých zákazníků.
Cíle podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby kupujících. Podnik by tyto potřeby a přání měl splnit lépe než jeho konkurent, aby
15
získal na trhu lepší postavení. Jakmile zná podnik přání kupujících, může od toho odvíjet další činnosti například inovace nových výrobků či služeb. Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků, které podnik vyrábí nebo služeb, které poskytuje svým zákazníkům a dále úspěšnost na trhu díky spokojeným zákazníkům. Pomocí marketingu firmy nezískají pouze lepší způsob prodávání a zviditelnění svých výrobků, ale na prvním místě poznají, co mají vyrábět a poskytovat svým zákazníkům. Jsou to přístupy a metody, které každá firma musí udělat. Může to být rozhodnutí o výrobku, ceně, reklamě, investicích do inovací, ale také například i personální otázky. 2.2.1. Význam marketingu Marketing se musí uplatňovat v každé zemi, kde je nadbytek zboží a služeb Výroba, nevytváří bohatství země. V konkurenčním boji o potencionální zákazníky se výrobci snaží o zvýšení jakosti, designu a dobrého jména svých výrobků a jejich užitných vlastností. Někdy je potřeba změnit obal, vytvořit masivní reklamu nebo zdokonalení stávajících výrobků na trhu. Pomáhání při rozhodování a snižování možného rizika ztrát a chyb jsou velkým kladem marketingu. Kupující se někdy obávají daný výrobek koupit, potřebují být dokonale informovaní o výrobku, možnosti reklamace, či poskytnutí servisu v okolí bydliště zákazníka. (23)
2.3.
Marketingový mix První, kdo se zmínil v marketingu o marketingovém mixu byl James Culliton na
konci 40. let 20. století. Dále se složkami mixu pracoval Richard Clewett. Složky: produkt (Product), cena (Price), distribuce (Distribution) a propagace (Promotion). Jerry McCarthy uvedl ve svých publikacích, že by se složky měly propojit a hlavně kombinovat. Distribuci nahradil slovem místo (Place), to vedlo ke vzniku klasického marketingového mixu 4P. Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler.
16
2.3.1 Definice marketingového mixu Philip Kotler a Gary Armstrong uvádějí definici marketingového mixu, jako: soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují změnit nabídku podle přání zákazníků firmy se zaměřením na konkrétní cílových trhů.
2.3.2. Používání marketingového mixu Marketingový mix představuje všechny kroky, které organizace musí udělat, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do 4P: 1. Produkt (Product): Sortiment produktů, kvalita (jakost), design (jak výrobek vypadá), obal (materiál), značka (název, logo), informace o výrobku (trvanlivost), záruka výrobku.
2. Cena (Price): Slevy (letní, zimní atd.), podmínky placení (hotově atd.), podmínky úvěrů (způsob splácení), stanovení ceny. 3. Místo (Place): Místo prodeje produktu a poskytování služeb, distribuční cesty (jak se k zákazníkovi výrobek dostane), zásobování (jak často jsou firmy zásobovány).
17
4. Propagace (Promotion): Reklama (v televizi, na internetu, bilboardy), podpora prodeje, public relations.
Výrobková politika
Komunikační politka
Cílový zákaznící
Cenová politika
Distribuční politika
Obrázek 3: Marketingový mix Zdroj: [Vlastní zpracování] Marketingový mix je soubor osvědčených nástrojů v praxi, které vedou k realizaci firemní strategie. Velmi důležitý pohled na marketing je z hlediska kupujícího, ne prodávajícího. Z tohoto pohledu se marketingový mix změní na: Zákaznickou hodnotu, která se stane z produktu, co zákazník musí vynaložit, vychází z ceny výrobku a služeb, zákaznické pohodlí, které je z pohledu firmy místo prodeje, a z propagace se stane komunikace se zákazníkem, která je velmi důležitá.
18
Tímto zjistíme, že zákazník požaduje užitnou hodnotu, nízkou cenu výrobku a služeb, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. (22)
Tabulka 1: 4P a 4C 4P
4C
Produkt
Užitná hodnota
Cena
Náklady zákazníka na daný výrobek a službu
Distribuce
Zákazníkovo pohodlí
Propagace
Komunikace
2.4.
Marketingové koncepce Poprvé se objevily v 50. a 60. letech, souvisely se změnou sociálních a
ekonomických podmínek ve světě po 2. Světové válce. (28) 1) Výrobní podnikatelská koncepce: Spotřebitelé upřednostňují levné hlavně široce dostupné výrobky, nemají rádi předražené výrobky, u kterých musejí vynaložit snahu na jejich získání, hlavním a nejdůležitějším cílem je efektivní výroba a distribuce výrobků a služeb, nejvíce se používá, když je poptávka větší než nabídka produktů, nebo když má firma příliš vysoké náklady na výrobu, firma zvýší produktivitu a sníží náklady. Výrobky budou dostupné pro všechny, kteří je požadují za levnou cenu. Jako příklad je Henry Ford, který zdokonalil svůj automobil, zvýšil produktivitu a náklady se snížili a klesla také jeho pořizovací cena. 2) Výrobková koncepce: Spotřebitelé upřednostňují velmi kvalitní výrobky, na které se mohou spolehnout, vysoký důraz kladou na moderní design výrobku, je nutné stálé zdokonalovat výrobky, vyšší kvalita a technologie.
19
3) Prodejní koncepce: Tato koncepce je rozšířena u služeb a výrobků, které zákazník sám od sebe nemá potřebu vyhledávat, firma musí své zákazníky pracně vyhledávat, zdůrazňuje kvalitu výrobku, jeho přednosti, aby prodali to, co vyrobili. V této koncepci se nebere ohled na to, co zákazník požaduje a potřebuje, ale zaměřuje se na prodání veškerých výrobků, které firma vlastní, i když je zákazníci nepotřebují. Dále se tato koncepce nezaměřuje na budování dobrých vztahů se zákazníky, ale pouze na jednorázovou koupi.
4) Marketingová koncepce: Výsledek dlouhodobého vývoje marketingových strategií, důležité je pochopení trhu, určení zákazníků na segmenty a pochopení, co který zákaznický segment požaduje, v této koncepci nakupují zákazníci poprvé, nebo se jedná o stávající, kteří jsou firmě věrni a opakovaně u ní nakupují. Pro firmu je tedy nejvíce důležité získat nové zákazníky, musí ale vyložit značné prostředky na jejich přilákání. 5) Sociálně-marketingová koncepce: Je to nejnovější koncepce, která se snaží vytvořit zisk, uspokojit zákazníky v souladu se sociálními zájmy společnosti. (33)
20
Nástroje marketingového mixu
2.5.
V následující kapitole budou podrobně rozebrány jednotlivé nástroje marketingového mixu: produkt, cena, distribuce a propagace.
2.5.1. Produkt (Product)
Obrázek 4: Produkt Zdroj: [fotograf-praha.cz] Produkt je základní prvek marketingového mixu. Produktem se myslí cokoli, co nabízejí firmy na trhu ke směně. Může to být zboží, služba, zkušenost, událost a také informace. Výrobková strategie závisí na rozhodování o výrobkových řad, značkách, balení a značení, služeb a velmi důležitá je kvalita nabízených výrobků. (19)
2.5.1.1.
Úroveň produktu
Produkt je složen z pěti hierarchicky uspořádaných rovin. Mezi nejdůležitější rovinu patří obecná prospěšnost produktu, nebo také užitečnost pro zákazníky. Ve druhé rovině se mění obecná prospěšnost do konkrétního výrobku, či služby. Třetí rovina se vztahuje na očekávání produktu, které se skládá z vlastností a předností, tato rovina slouží k odlišení výrobků od konkurenčních. Ve čtvrté řadě je rozšířený produkt, který
21
obsahuje něco nového. V poslední rovině najdeme potenciální produkty, které jsou rozšířeny o další vlastnosti o které bude produkt obohacen v budoucí době.
Rozdělení produktů
2.5.1.2.
Rozdělení produktů je na hmotné (výrobky) a nehmotné (služby). Výrobky hmotné se dále dělí na zboží s krátkou dobou používání a na dlouhodobě používané.
Spotřební zboží Mezi spotřební zboží se řadí zboží denní potřeby, různé speciality atd. Produkty denní potřeby: jsou to výrobky, které spotřebitel nakupuje třeba každý den, nakupuje je v běžných obchodech, které má nejblíže a nemusí vynaložit úsilí, aby tyto výrobky získal. Produkty dlouhodobé spotřeby: u těchto produktů si zákazníci velmi vybírají, produkt jim bude složit déle, proto přemýšlí nad cenou a porovnávají ji s kvalitou. Speciální produkty: jsou to produkty, které mají pro zákazníka zvláštní hodnotu, vyžaduje například konkrétní značku, a proto musí vynaložit hodně sil, aby daný produkt získal. Nevyhledávané a neznámé produkty: jsou to výrobky, které jsou dosud zákazníkům neznámé. Zde je důležitá reklama, aby potencionální zákazníci o daném produktu věděli a chtěli ho získat. (32)
Zboží pro podniky Toto zboží slouží pro potřebu podniků, které něco vyrábějí. Zboží vstupuje do výrobního procesu a pomocí transformace se změní ve finální výrobky podniku. Do této kategorie zboží patří: materiál, suroviny, polotovary a také pomocný materiál. (19)
22
Výrobkový mix
2.5.1.3.
Podniky nabízejí na trhu jeden nebo mohou více svých produktů. Nabídka určitých produktů se jmenuje výrobkový sortiment. Výrobkový mix je složen z výrobkových řad a výrobková řada se dále skládá z jednotlivých položek, které výrobek obsahuje. Jednotlivé položky mohou být: značka, obal a hlavně konkrétní výrobek.
Vlastnosti produktového mixu: Šíře výrobního sortimentu, hloubka produktového mixu, délka výrobního sortimentu, konzistence.
Podniky mohou svůj sortiment rozšiřovat nebo zužovat a také úplně měnit podle svého uvážení. (34)
2.5.1.4.
Značka
Obrázek 5: Značka Zdroj: [zena.centrum.cz]
23
Značka je označení výrobku nebo služby, které slouží k odlišení produktu od konkurenčních, protože někteří zákazníci nakupují výrobky pouze podle značek, se kterými jsou spokojeni a mají s nimi zkušenost. Úkolem značky je budovat a udržet si stávající dobré jméno, orientaci zákazníků mezi výrobky. Firmy si své značky registrují (obchodní značka) a jsou právně chráněny. Značka pro mnoho zákazníků je chápána, jako symbol kvality. (35) Značka může být: Rodinná: vybudovává loajalitu zákazníka, pokud je s výrobky spokojený, opakuje nákup stejné značky. Problém u této značky nastane, jestliže je zákazník nespokojený s jedním výrobkem, tak dále už této značce nevěří (všechny výrobky se prodávají pod stejnou značkou), individuální: používá se pro každý produkt jiná, výhodou je, že nespokojenost s jedním produktem neovlivní prodej ostatních produktů, kombinovaná: rodinná a individuální.
Požadavky na značku: Musí být disponibilní, měla by vyvolávat pozitivní pocit, vyjadřovat povahu činnosti firmy, musí dobře znít, snadno vyslovitelná a zapamatovatelná, důležité je, aby značka byla originální, měla by být krátká.
Jak se značky tvoří: 1. Vypsání soutěže u spotřebitelů, 2. použití počítačových programů, 3. svěřit tvorbu značky specializované instituci.
24
Logo představuje grafický symbol, pod kterým si zákazník vybaví společnost, jeho produkty a služby, které nabízí svým zákazníkům. Logo doplněné o název se nazývá logotyp. Logo se dělí do skupin: 1. Obrazové, 2. typografické, 3. kombinované.
Kvalitní logo by mělo splňovat tyto kritéria: 1. Unikátnost: zákazník hned pozná, o jakou firmu jde, protože logo musí být originální, 2. zapamatovatelnost: jestliže zákazník uvidí logo, měl by mít pocit, že ho už viděl a měl by poznat, o jakou firmu jde, 3. symbolika: logo má být v takovém tvaru, aby připomínalo, s čím daný podnik obchoduje. (36)
2.5.1.5.
Obal
Obal chrání výrobek před poškozením a také informuje zákazníky o složení výrobku, době spotřeby, místa výroby atd. Vzhled obalu je velmi důležitý, mnoho zákazníků zaujme obal a daný výrobek ihned koupí. Díky obalu se s výrobky dobře manipuluje. Každá firma, která zavádí nový výrobek, se musí rozhodnout, jak daný obal bude vypadat, aby na první pohled zaujal zákazníky, a z čeho se obal bude skládat. (34)
25
Obrázek 6: Obaly Zdroj: [Vlastní zpracování] Základní druhy obalů: Přepravní obaly: jsou to vnější obaly výrobku, které slouží pro manipulaci, aby se výrobkům během přepravy nic nestalo. Tyto obaly jsou opatřeny adresou, manipulačními a výstražnými údaji, je zde uveden také počet kusů, které obsahuje. Přepravními obaly mohou být pytle (papírové, textilní a mikrotenové), bedny (dřevěné, kovové, papírové), sudy (dřevěné, plastové, plechové) a palety, které slouží pro větší množství výrobků, skupinové (obchodní) obaly: obaly, které se nacházejí mezi přepravními a spotřebitelskými obaly. Většinou se jedná o výrobky, které jsou zabalené ve fólii, spotřebitelské obaly: s těmito obaly přijdou do styku koneční zákazníci. Tyto obaly chrání výrobek, informují zákazníka a měl by působit pozitivně se svým designem na zákazníka. Mezi tyto obaly patří lahve, sáčky, krabice, plechovky, misky, kelímky atd.
26
Obaly se dále dělí na vratné a nevratné. Mezi vratné patří lahve na pivo a sirupy. Mezi nevratné například plastové lahve, kovové plechovky atd. Obaly lze dělit také podle materiálu, ze kterého jsou vyrobené (dřevěné, papírové, kovové, skleněné, nebo také plastové). (24)
Životní cyklus výrobku
2.5.1.6.
Každý výrobek má životní cyklus, který se rozděluje na 4 etapy. Etapy životního cyklu výrobku: 1. Uvedení na trh Zaváděcí cena bývá velmi často nízká, v této etapě má firma náklady velmi vysoké, zisk je bohužel malý nebo může být i nulový, náklady na reklamu jsou vysoké, reklama především informuje o novince na trhu, zákazníci: inovátoři, kteří rádi nakupují vše nové a nebojí se rizika.
2. Růst V této etapě roste zisk a zájem o výrobky, náklady firmě klesají, reklama už neinformuje, ale potencionální zákazníky přesvědčuje o koupi, kupující: počáteční osvojitelé mají rádi vše nové, jako inovátoři, ale nemají rádi riziko, proto s koupí vyčkávají. Tyto zákazníci firmě mohou dělat dále reklamu, protože o výrobku informují další potencionální zákazníky, pokud budou s výrobkem spokojeni.
3. Zralost Tato fáze trvá nejdéle, postupně na konci této fáze objem prodeje klesá, v této fázi roste konkurence podniku, klesá cena výrobků, ale objem zisku bývá největší
27
omezuje se reklama, výrobek je na trhu dobře znám. Zákazníci se dělí na: Počáteční většina: kupující, kteří neradi postupují riziko a kupují pouze prověřené výrobky, pozdní většina tyto zákazníci odmítají vše nové a nakupují mezi posledními. 4. Nasycení V této fázi je trh přesycen a firmy se snaží vyprodat své výrobky za nízké ceny, aby uvolnili své kapacity pro nové výrobky, firma musí přijít na trh s inovacemi, zákazníci: opozdilci: zákazníci, kteří čekají na nízké ceny, protože jsou například ovlivněny svými příjmy, po této fázi nastane úpadek. Délka tohoto cyklu je u každého výrobku jiná. Záleží, o který výrobek se jedná. Pokud jde o potraviny životní cyklus je velmi dlouhý, ale například u výrobků, jako
Zisk
je oblečení je životnost velmi krátká, kvůli modernosti. (30)
Uvedení
Růst
Zralost
Nasycení
Obrázek 7: Životní cyklus výrobku Zdroj: [Vlastní zpracování]
28
Útlum
Čas
2.5.1.7.
Kvalita
Kvalita je velmi důležitá u každého výrobku. Mnoho zákazníků volí dražší výrobky před levnějšími, převážně kvůli kvalitě. V České republice existuje mnoho značek, které zaručují velmi kvalitní výrobky. Například KLASA je udělována velmi kvalitním výrobkům. (17)
2.5.2. Cena (price)
Obrázek 8: Cena Zdroj: [zlegalizuj.cz] Každý podnik stanovuje cenu podle toho, čeho chce dosáhnout. Cena může být orientovaná na ziskovost (maximalizace zisku), orientace na objem (maximalizace podílu na trhu). Strategie stanovení ceny: a) Pronikání Tato strategie se používá u zavádění výrobků, které jsou podobné výrobkům, které už na trhu existují. Cena se stanovuje velmi malá, za účelem získání velkého podílu na trhu.
29
b) Skimming U této strategie se stanovuje cena velmi vysoká, je to kvůli tomu, že tato strategie se používá zejména u novinek na trhu. c) Ve výrobních skupinách Firmy většinou vyrábějí několik výrobků. Ceny proto musí stanovovat s ohledem na postavení daného výrobku ve skupině všech výrobků, které nabízí. d) Psychologický přístup Na zákazníky více zabírají ceny, jako je 99 Kč místo 100 Kč. (29) Vlastnosti dobré ceny: Průhlednost: zákazníci nemají rádi skryté náklady, jednoduchost: pro zákazníky je dobrý jednoduchý ceník, v kterém se lehce vyznají. atraktivita: cena by měla zákazníka okamžitě zaujmout a vzbudit v něm pocit, že jde o výhodný nákup. ziskovost: cena by měla být vyšší než náklady, aby podnik dosahoval zisku a měl na následné investice například do inovací stávajících výrobků. osobitost: produkt bychom měli nabízet za cenu, která odpovídá jeho úrovni. Při velmi nízké ceně si zákazníci nebudou našeho výrobku vážit.
Metody pro stanovení ceny: Intuice: stanovení ceny je intuitivní, kalkulace: stanovení ceny podle podrobné kalkulace výrobku, průzkum: v této metodě se zkoumá konkurence, její výrobky a jejich cena. Tento průzkum pomůže podnikům při stanovení jejich ceny, srovnání: pomocí srovnání s výrobky konkurence, může podnik vyzdvihnout svůj výrobek a cenu. Jestliže cena je vyšší než u konkurence, tak tuto cenu obhájí tím, že zákazníkovi řekne, že konkurenční výrobek je levný, protože není tak kvalitní jako jejich,
30
akce: akční slevy přilákají mnoho zákazníků, ceny jsou, ale stanoveny tak, aby se to podnikům vyplatilo, sazby: stanovení ceny například pomocí hodinové, nebo úkolové sazby, marže: cenu lze stanovit také pomocí marže, kdy se k ceně výrobku připočítá například 50% marže a stanoví se prodejní cena. (25) Distribuční politika (Place)
2.5.3.
Velmi důležité je umět se rozhodnout jakému segmentu se budou jednotlivé výrobky prodávat a kde. Většinou výrobci své zboží koncovým zákazníkům neprodávají a prodávají je například maloobchodům, které výrobky prodávají koncovým zákazníkům. Celková cesta od výrobce k zákazníkům se nazývá prodejní cesta. Prodejní cesta se skládá z výrobců, zprostředkovatelů a koncových zákazníků. (20) 2.5.3.1.
Prodejní cesty
Prodejní cesta je distribuce zboží od výrobce ke kupujícím. Tyto cesty mohou být bezúrovňové nebo víceúrovňové, záleží to na počtu článků, které obsahují.
Distribuční cesta se skládá z obchodní, logistické a podpůrné funkce. Obchodní zajišťuje aktivity platby mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky. Logistická funkce zabezpečuje distribuci výrobku od výrobců ke spotřebitelům. Podpůrné funkce zlepšují cestu od výrobce k zákazníkovi.
Prodej může být intenzivní, selektivní a exklusivní. Intenzivní prodej se vztahuje na největší počet prodejních míst, tak aby se k výrobku dostalo co nejvíce zákazníků. Selektivní prodej se provádí pomocí maloobchodů a exkluzivní prodej má svá výhradní místa prodeje, protože se jedná například o luxusní výrobky, které zákazník sežene jen na konkrétních místech. (19)
31
2.5.3.2.
Velkoobchod
Velkoobchod slouží jako zprostředkovatel mezi výrobcem a maloobchodem. Velkoobchod si zvolí cílový trh. Cílová trh volí například podle druhu zákazníků, velikosti atd. Zvolí si sortiment, se kterým bude podnikat, stanoví si ceny a umístění výrobků. Existují čtyři typy velkoobchodů: Běžné velkoobchody, které jsou specializované na jednotlivý sortiment. Zde nakupují maloobchody, které tyto výrobky nabízejí spotřebitelům, makléři a zástupci. Nejsou vlastníci zboží, pouze plní úkoly za provizi. Mohou to být makléři, agenti, zástupci pro prodej a nákup, pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků, které zprostředkovávají prodej a platbu, ostatní velkoobchody, mohou to být zemědělské výkupní organizace, aukční firmy atd. (16)
2.5.3.3.
Maloobchod
Maloobchod odkupuje zboží od výrobců, či velkoobchodů a nabízí ho konečnému zákazníkovi. Maloobchod může být podniková prodejna, může ho také provozovat podnik, jako svou podnikovou prodejnu. Jde zde důležité zvolit správný maloobchodní mix, který ovlivní zákazníka a on si konkrétní výrobek koupí. U maloobchodu je důležité umístění, velikost podniku, správná volba zaměstnanců, správně zvolená cena výrobku. Maloobchod může být specializovaný, který nabízí velmi úzký sortiment výrobků. Obchody se zbožím denní spotřeby, jako jsou supermarkety, hypermarkety atd., který nabízejí zboží každodenní spotřeby (potraviny, hygienické prostředky atd.). Diskontní prodejny, které nabízejí široký sortiment. Obchodní nákupní centra, tvoří je mnoho firem, které nabízejí speciální výrobky. Katalogové prodejny fungují na principu, že si zákazník vybere výrobek z katalogu, nebo z vystaveného zboží, vyplní objednávku, zaplatí ho a rovnou si ho odveze ze skladu.
32
Formy maloobchodního prodeje: Pultový prodej, volný výběr, samoobslužný prodej, zásilkový prodej, internet. (18)
Distribuční cesty
2.5.3.4.
Přímé distribuční cesty:
výrobce (dodavatel)
spotřebitel (zákazník)
Výhody přímé cesty: Přímý kontakt a komunikace se zákazníkem, zpětná vazba, která je pro zákazníka velmi důležitá, nižší náklady.
Nevýhody přímé cesty: Velký počet kontaktů s mnoha zákazníky.
33
Nepřímé distribuční cesty:
výrobce (dodavatel)
distribuční mezičlánek
spotřebitel (zákazník)
Výhody: Snížení objemu práce u výrobce, ten prodává své zboží velkoobchodům atd. a ty koncovým zákazníkům, využití zkušeností a kontaktů distribučních mezičlánků, které mají své stávající zákazníky.
Nevýhody: Ztráta kontroly nad výrobky, výrobce o nich nemá přehled, nevýhodou je, že mezičlánky si stanovují svůj marketingový mix u výrobků. 2.5.4.
Komunikační politika (Promotion)
Obrázek 9: Komunikační politika Zdroj: [narwall.cz/]
34
Komunikační politika je nejdůležitější prvek marketingového mixu. Tato politika má své zásady, které musí dodržovat. Marketingová komunikace musí být: 1. Oboustranná, 2. vyvážená, 3. etická.
Mezi nástroje marketingového komunikačního mixu patří reklama, podpora prodeje, Publicrelations , osobní prodej a přímý marketing.
2.5.4.1.
Reklama
Reklama je placená forma zviditelnění výrobků a celého podniku. Reklama je velmi důležitá, protože buduje image výrobku a ovlivňuje zákazníka. Důležité je reklamu poskytnout včasně a zvolit dobrá média, která potencionální zákazníky přinutí k nákupu. Druhy reklamy: tisk, televize, rozhlas, bannery, plakáty, letáky, billboardy. (19)
Reklamní kampaň Reklamní kampaň je optimální reklamní strategie, kterou podniky volí, po tom co dokonale znají trh.
Výběr médií Každé medium má své příznivce, na někoho působí lépe reklama v radiu, na jiné v televizi a ostatní upřednostňují reklamu na internetu. Podnik si musí určit na jaký segment má reklama působit a podle toho a ceny za reklamu zvolit vhodné média.
35
Kreativa Zde je důležité zjistit, jak segmenty zákazníků reagují ne reklamu, jedna skupina je konzervativní, druhá má ráda provokativní reklamy a ostatní potřebují nějakou šokující reklamu, aby na ně zapůsobila. Realizace reklamní kampaně Je realizována podle požadavků firmy.
Odezva Úspěšná reklama má kladnou odezvu a představuje velké obraty podniku. Neúspěšná reklama, je taková, která se nedostane do podvědomí potencionálních zákazníků a zůstane bez odezvy. (1)
2.5.4.2.
Podpora prodeje
Podpora prodeje se používá pro zvýšení nákupu zákazníku, aby rychleji reagovali. Je to krátkodobý motivační nástroj, který slouží k rychlejšímu prodeji. Jako podpora prodeje se využívá cena za balení, rabaty, odměny zákazníkům a lepší záruka. Může to také být srážka na zboží, různé soutěže, nebo zboží zdarma k nakoupenému produktu. (19) Podpora prodeje se zaměřuje na: 1) Konečné spotřebitele: kupóny (slevové poukazy na zboží), vzorky výrobku (například vzorek krému, parfému), rabaty, prémie (zákazník obdrží některý výrobek zdarma), cenově výhodná balení (2+1 nebo 3+1), spotřebitelské soutěže (zákazníci se zapojují do soutěží o hodnotné ceny), předvedení výrobku a ochutnávky (potravin v supermarketech), dárky. 2) Zaměřená na prodejce:
36
pravidelná školení a schůzky prodejců, prodejní soutěže například o největší objem prodaných výrobků a služeb, peněžité odměny za velký objem prodaných výrobků.
3) Zaměřená na firmy (distributory): různé obchodní výstavy a setkání s výrobci, rabat za nákup určitého množství, výstavní zařízení pro určité výrobky, které je zdarma, dárky. (21)
Osobní prodej
2.5.4.3.
Osobní prodej je velmi nákladný, ale firmy zase ušetří za reklamu a je to pro ně velmi efektivní. Uskutečňuje se pomocí dealerů, kteří vlastní živnostenské oprávnění a od firmy dostávají provizi. Tyto osoby ovlivňují kupující, poskytují jim informace, předvádí zboží, prodávají ho a poskytují jím servis.
Fáze osobního prodeje: Průzkum: tato fáze obsahuje hledání potencionálních zákazníků firmy, kontakt: kontaktování s budoucími zákazníky, prezentace: předvedení výrobků, které firma nabízí a zodpovězení otázek kupujícím, možnost sjednání další schůzky, v poslední fázi se řeší prodej.
Řízení osobního prodeje Zde je důležitá příprava, dokonalé vybavení propagačním materiálem a vzorky, školení, důležité je umět motivovat prodejce, sledovat jejich práci a odměnit je za dobře odvedenou práci. (27)
37
Přímý marketing
2.5.4.4
Přímý marketing plánuje, kontroluje a řídí reklamní kampaně. Jedná se o cílovou formu propagace, která vede k úspoře prostředků, které jsou jinak vynaloženy do hromadného oslovení zákazníků masovými médii, to znamená, že tento marketing se zabývá pouze konkrétním segmentem zákazníků. (26) Do přímého marketingu patří telemarketing, nákupy prostřednictvím počítačů, katalogový prodej, televizní, rozhlasový a tiskový marketing s přímou odezvou.
Přímý marketing se dělí na adresný a neadresný. V adresném se zasílají informace na konkrétní jméno. Neadresované mohou být například letáky, tiskoviny doručované do poštovních schránek. (15)
2.5.4.5.
Vztah s veřejností (Public relations)
Cílem je vytvářet, upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými a důležitými skupinami veřejnosti. (26)
Externí a interní komunikace Za interní se považuje komunikace se zaměstnanci organizace, kteří budují image dané firmy. Externí se rozumí komunikace s vnějším okolím a to se zákazníky a širokou veřejností.
38
3.
ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU PODNIKU
3.1.
Představení maloobchodu Potraviny Adámek Pan Pavel Adámek v roce 1992 splnil podmínky a stal se živnostníkem. Tentýž
rok založil maloobchod Potraviny. Tyto potraviny se nachází v Kerharticích část Ústí nad Orlicí.
Jako mladý začínající podnikatel si musel vzít úvěr 800 000 Kč na koupi prostor a vybavení prodejny. Tento úvěr 4 roky splácel. Do prodejny pořídil zásoby v hodnotě 300 000 Kč. O pár let později se jeho investice vrátila.
Tento obchod byl po 10 let čistě rodinný podnik. Zaměstnaná zde byla pouze jen jeho rodina. Až po roce 2000 majitel přijal prvního zaměstnance, který nebyl rodinný příslušník a ten zde pracuje doposud.
Momentálně v obchodě jsou nastálo přijati pouze dva zaměstnanci, které si majitel vyškolil tak, že oba dva se dokážou postarat o veškerý chod firmy, když se zde zrovna majitel nenachází. A několik dní v týdnu do prodejny chodí vypomáhat brigádnice.
V začátcích podnikání se majiteli velmi dařilo, v Kerharticích měl pouze jednoho konkurenta, který neměl tak veliké prostory jako on. Za 5 let tento konkurent ukončil svoji živnost a pan Pavel Adámek se stal jediným živnostníkem, který v Kerharticích podnikal s potravinami. A ani nyní zde nemá konkurenta.
39
V roce 1997 musel majitel vyměnit veškeré své vybavení, protože ho zasáhla ničivá povodeň, zároveň musel vyhodit skoro všechny zásoby, které měl. Musel zase začít skoro od začátku, ale i přes to dále podnikal a podniká doposud.
3.2.
Distribuční politika a komunikační politika Čepos a Bala Tento maloobchod je součástí maloobchodní sítě Bala s.r.o. a Česká
potravinářská obchodní a.s. je její mateřskou společností.
3.2.1. Čepos Nákupní aliance Čepos je největší sdružení velkoobchodů s nápoji a také s potravinami, která působí na českém trhu. Tato aliance byla založena v roce 1996. Od tohoto roku se Čepos neustále rozvíjí. V tomto roce je očekávaný roční obrat 2.5 miliardy českých korun. Čepos má formu akciové společnosti a vlastní ji velkoobchodní sklady působící na území České republiky. Tyto sklady působí v oblasti distribuce potravin a také nápojových výrobků. Cílem této společnosti je poskytnout všem svým členům, kteří se soustředí na trh s potravinami, obchodní podmínky, které jsou konkurenceschopné. To znamená, že vyjednává pro své členy lepší cenové podmínky, které jim pomáhají s udržením se na trhu. Dále svým členům zajišťuje: Vytváření a vyhledávání výhodných prodejních příležitostí, poradenství, které se týká převážně oblasti IT, podpory podnikání i financí, vyjednává obchodní podmínky týkající se provozního materiálu, kancelářských potřeb a služeb, realizuje marketingové aktivity, které jsou pro jejich členy velmi důležité. Jsou to například různé soutěže, které poskytuje pro zákazníky obchodů
40
s potravinami a velmi důležité letákové akce, které slouží pro reklamu a hlavně zákazníky informuje o probíhající akční nabídce potravin.
3.2.1.1.
Historie Čepos
Jak už bylo zmíněno výše Česká potravinářská obchodní a.s. byla založena v říjnu roku 1996, 24 regionálními velkoobchody s potravinářským zbožím, působícími pouze na území České republiky. Jejich společný prioritní cíl byl spojit nákupní potenciál a snaha o vytvoření ideálních obchodních podmínek, které by mohly konkurovat zahraničním řetězcům. Tyto řetězce v této době zahájily expanzi do České republiky.
Získání Maloobchodní sítě BALA s.r.o. Nejdůležitějším
krokem
bylo
získání
sítě
maloobchodních
prodejen
Maloobchodní síť BALA s.r.o. Díky tomu kroku získali velmi silný distribuční kanál pro velkoobchody a maloobchody s potravinami, nápojovými produkty a drogistickým zbožím.
V letech 1997 až 2000 vzrostl počet členských velkoobchodů Čeposu na číslo 31 a společnost Maloobchodní síť BALA s.r.o. sdružovala více než 500 maloobchodních jednotek. Překonání krize a rozvoj skupiny Čeposu V letech 2000 až 2002 došlo u veliké části velkoobchodních skladů k vážným ekonomickým problémům, tyto problémy vyústily u mnoha podniků k ukončení jejich činnosti. A následně to mělo dopad i na společnost Čepos, která byla v tomto období v krizi. Tato krize přinesla společnosti to, že se dostala do druhotné platební neschopnosti. Společnost na to musela velmi rychle a efektivně reagovat. Zavedla sankční úroky při nedodržení platby. Dalším následným opatřením bylo navýšení základního kapitálu na jeho desetinásobek akcionáři. (14)
41
Privátní značka Česká cena Aby byla zajištěna ještě lepší konkurenceschopnost, byla zavedena značka Česká cena. Tato značka má zajistit, zviditelnění českých produktů, které mají přitažlivou cenu pro zákazníky a vysokou jakost. Dále je zde zabezpečeno, aby požadované produkty byly dodány v požadovaný termín. [13]
3.2.2. Maloobchodní síť Bala
Obrázek 10: Logo Bala Zdroj: [simicetipo.cz]
Bala se stala první nezávislou maloobchodní sítí na našem území, která spojuje více než 1000 členů. Tento počet se neustále mění a přibývají nový členové. Tato společnost spolupracuje na základě franchízingu a pro své členy zajišťuje marketingovou podporu a nabízí jim kvalitní obchodní podmínky. V této společnosti je pouze český kapitál a spolupracuje také s pouze s českými dodavateli a výrobci. Hlavním cílem této společnosti je pomáhat malým prodejnám s potravinami, které díky Bale mohou konkurovat nízkým cenám velkých zahraničních společností. (5)
42
3.2.2.1.
Historie maloobchodní sítě Bala
Bala působí na českém trhu od roku 1994, vytvořila síť obchodů, které díky ní začaly konkurovat zahraničním obchodním řetězcům. Bala se v tomto roce stala první společností, která vytvořila takovou to síť a stala se tak zakladatelem maloobchodních sítí, které fungují na základě franchízi.
Rozvoj sítě Bala Ze začátku působení této společnosti, sdružovala členy pouze regionální. Později se stala členem ČEPOS a.s. a začala působit po celé České republice. V roce 1996 po vstupu do aliance ČEPOS, začala expandovat po republice a tím zvýšila počet členských maloobchodních jednotek a stala se budoucím lídrem na trhu poskytující potraviny a nápoje.
Bala dnes V této době tato společnost uskutečňuje kontraktační dny pro své členy. Různé spotřebitelské soutěže a několik let se pořádá akce BALA CUP. V této době stále přibývají nový členové, které potřebují zlepšit konkurenceschopnost, aby se i nadále udrželi na trhu a neprohráli boj se silnou řetězcovou konkurencí. (3)
Maloobchodní síť Bala pro své členy zajišťuje: Výhodné obchodní podmínky pro své členy u dodavatelů, se kterými spolupracuje, plnosortimentní velkoobchodní servis, který poskytuje všem svým členům, každý člen je i nadále samostatná právní jednotka, pravidelné promoční akce Bala a obstarává jednotné tiskové letáky s aktuálními akcemi,
43
pravidelný poradenský servis, který je poskytován každému členu. Každý člen má svého obchodního konzultanta, tato osoba pomáhá majiteli řešit jeho problémy například s dodavateli a informuje ho o nových akcích společnosti, dále poskytuje maloobchodům například polepy na jejich exteriér i interiér obchodu, nabízí jim firemní oděvy atd. U této formy propagace záleží jen majitelovi maloobchodu, jestli si dané předměty zakoupí. dalším marketingovým nástrojem této společnosti jsou kontraktační dny, maloobchodní soutěže a soutěže pro spotřebitele. (8)
3.2.2.2.
Marketingová podpora maloobchodní sítě Bala
1) Soutěže: a) Vánoce s maloobchodní sítí Bala Tato soutěž je jedna z největších, kterou tato společnost poskytuje. Vánoční soutěž probíhá každý rok v období od listopadu do prosince. Je poskytována pouze koncovým zákazníkům, kterým poskytuje hodnotné ceny. Tyto ceny do soutěže dávají jako sponzorský dar velké společnosti, které jsou členy tohoto maloobchodního řetězce. Ceny se skládají například z osobního automobilu, spotřební elektroniky a dalších menších cen. Jako u každé soutěže je prioritou zviditelnění se a podpora prodeje maloobchodních jednotek v předvánoční čas, kdy zákazníci uskutečňují velké nákupy. (12)
b) Letní soutěž pro maloobchodníky Tato soutěž je určena maloobchodům. Členské maloobchodní jednotky soutěží také o hodnotné ceny, které jsou dávány do soutěže opět sponzorským darem. (11)
2) Kontraktační dny: Tyto kontraktační dny pořádá Bala každý rok. Probíhají vždy na jaře a pak na podzim. V těchto dnech mají možnost maloobchodníci objednat zboží za velmi výhodné podmínky, které by jinak nedostali. Dále se zde mohou setkat s velkými dodavatelskými
44
firmami. Tyto kontraktační dny jsou hojně navštěvovány majiteli maloobchodů, protože získají velmi mimořádné slevy na zboží, je zde nutné, aby se zúčastnil majitel osobně. Pokud maloobchodník provede větší objednávku zboží, může dostat i hodnotný dárek. Na závěr kontraktačního dnu se losují vstupenky maloobchodníku a ty také dostanou hodnotné dary od sponzorů. Po celý den je připraven bohatý raut, na kterém jsou prezentovány výrobky dodavatelských firem. (4)
3) Akce a) BALA CUP BALA CUP je pořádaný každý rok. Tato akce slouží pro zlepšení dodavatelskoodběratelských vztahů. Toto setkání je sportovní akce, na kterou jsou pozváni pouze vybraní maloobchodníci a dodavatelé. Základem této akce je navodit přátelskou atmosféru, při které se maloobchodníci lépe poznají s dodavateli. (2)
b) Návštěvy u dodavatelů Tato akce opět zlepšuje vztahy mezi dodavateli a maloobchodními prodejci. Základním cílem je, aby se majitelé prodejen s potravinami seznámili s výrobním procesem dodavatelských výrobků, viděli zázemí dodavatelů a zjistili, co skutečně svým zákazníkům nabízejí. (6)
4) Promoční akce Tato akce slouží pro zviditelněné maloobchodů. Společnost Bala zabezpečuje promoční leták, který je distribuovaný podle umístění prodejen. Leták se vydává 2x za měsíc. Každý leták platí většinou po dobu 10 dní. Tento leták obsahuje výrobky, které budou v té době prodávány za výhodnou cenu koncovým zákazníkům.
45
5) Služby obchodního konzultanta Bala zabezpečuje, každé členské prodejně svého konzultanta, který informuje o novinkách a řeší případné problémy.
Obchodní konzultant: a) Provádí prezentace u nových členů, b) provádí označení prodejen Bala polepy výloh, c) nabízí pracovní oblečení, d) konzultuje spolupráci maloobchodníka se smluvními dodavateli, jestli je s nimi spokojený, nebo jaké případné problémy s nimi má, e) sleduje dodržování letákových akcí, které jsou pro členské maloobchody povinné, f) pomáhá při realizaci soutěží jak pro maloobchodníky, tak pro koncové zákazníky, g) pomáhá řešit vzniklé reklamace. (10) 6) Pracovní oděvy Bala Maloobchodní prodejci se mohou rozhodnout, jestli si u společnosti nakoupí pracovní oděvy. Tyto pracovní oděvy reprezentují společnost Bala a zároveň členské obchody. (7)
46
Obrázek 11: Pracovní oděvy společnosti Bala Zdroj: [bala.cz]
Smluvní dodavatelé společnosti Bala
3.2.2.3.
Bala má velké množství smluvních dodavatelů, tyto dodavatelé jsou například: Maso, uzeniny a drůbeží výrobky: Kostelecké uzeniny a.s. M. Karlík – distribuce s.r.o. Vodňanská drůbež s r.o. Mléčné výrobky: Alimpex Food a.s. Madeta a.s. Danone a.s.
47
Pivo a nealko nápoje: Plzeňský Prazdroj a.s. Pivovary Staropramen a.s. Heineken ČR Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o.
Maloobchodníci za tyto služby, které jim Bala poskytuje, platí paušálně 500 – 1000 Kč měsíčně. Musejí přísně dodržovat podmínky. Za pozdní platbu může být vyloučen z řetězce, musejí také dodržovat ceny v letákách, jinak jim hrozí sankce. Do maloobchodního řetězce mohou vstoupit obchody pouze ty, které mají požadovaný obrat a prodejní plochu.
Dalším důležitým řetězcem pro tento maloobchod je společnost Makro Cash & Carry. Tento řetězec je zaměřený na potravinářské i nepotravinářské spotřební zboží registrovaným podnikatelům. MAKRO svým zákazníkům nabízí široký sortiment: čerstvé potraviny, suché potraviny, spotřební zboží, Bio potraviny. MAKRO vlastní několik vlastních značek: ARO, RIOBA, SIGMA, H-Line, Fine Food. Nákup v těchto velkoobchodních centrech je pro podnikatele velmi výhodný, protože se zde nabízí některé zboží se slevou, nebo za nákup určitého druhu zboží a množství dostane zákazník speciální dárek.
3.3.
SLEPT analýza Analýza SLEPT dělí vlivy makroprostředí do pěti skupin – faktory sociální,
legislativní, ekonomické, politické a technologické. Vycházíme při ní z popisu minulých údajů a zjišťujeme, jak se tyto faktory mění v souvislosti s časem.
48
Hledisko sociální a kulturní Z hlediska potenciálních zaměstnanců není vyžadována vysoká specializace vzdělání. Pohyb na trhu práce tak není limitován specifickými požadavky a zajištění pracovních sil by nemělo vyžadovat extrémní úsilí. Nezaměstnanost se pohybuje na území České republiky kolem 9 %. Bohužel díky vysoké nezaměstnanosti zákazníci nemají dostatek peněz a proto nakupují hlavně potřebné druhy výrobků.
Legislativní faktory V tomto podniku se manipuluje s potravinami balenými i nebalenými, proto je důležité dodržovat hygienické předpisy, které jsou velmi přísně kontrolovány. Důsledkem nedodržování těchto předpisů, hrozí majiteli potravin vysoké pokuty, anebo také ukončení živnosti. Dále se zde striktně dodržuje BOZP. Výhodou jsou zde daňové úlevy.
Ekonomické faktory V současném roce 2012 došlo ke zvýšení DPH. Daň z přidané hodnoty se zvýšila u potravin z 10 na 14%, z tohoto důvodu musel majitel potravin zvýšit cenu u zboží, které poskytuje svým zákazníkům. Dalším ekonomickým faktorem je růst inflace
Politické faktory Vláda není momentálně velmi stabilní. V tomto roce je pravděpodobné, že budou předčasné volby. Díky těmto událostem nikdo netuší, co si budoucí vláda připraví za nová opatření.
49
Technické a technologické faktory V tomto podniku se používají krájecí stroje, které splňují hygienické požadavky. Všechno nádobí, které slouží pro manipulaci s nebalenými potravinami je z nerezu. Bohužel díky jejich provozu dochází k opotřebování a tyto prostředky se musejí obnovovat. Tabulka 2: Analýza vnějšího okolí Faktor
Charakteristika
Charakteristika
rizik
příležitostí
Sociální oblast
nedostatek peněz
není
spotřebitelů
vyžadováno
nezaměstnanost
vyučení v oboru
Legislativní oblast Vnější okolí firmy SLEPT
hygienické
daňové
předpisy
úlevy
BOZP Ekonomická
DPH
oblast
inflace
Politická oblast
stabilita vlády
Technologická
opotřebování
prostředky
oblast
prostředků
sloužící k manipulaci s potravinami
50
3.4.
Porterova analýza
Porterův model konkurenčních sil, který nám znázorňuje 5 základních sil: Riziko vstupu potenciálních konkurentů: riziko vstupu tu rozhodně je, ale není moc vysoké v oblasti působení tohoto podniku. Nejvíce rizikové jsou zahraniční velké řetězce, které působí a nově se otvírají v Ústí nad Orlicí a v jeho nejbližším okolí, rivalita mezi stávajícími konkurenty: má dobré postavení na trhu v lokalitě kde působí jako jediný obchod s potravinami a má své věrné zákazníky, kteří si vždy raději dojdou na nákup v místě bydliště, než aby dojížděli do Ústí nad Orlicí na nákup, smluvní síla odběratelů: tento podnik má své stávající zákazníky, důležité je pro něho zisk nových potencionálních zákazníků, smluvní síla dodavatelů: má své dlouholeté dodavatele, které už dobře zná a může se spolehnout na včasné dodávky požadovaného zboží, bohužel musí ale najednou objednat vetší počet zboží. hrozba substitutů: je na střední úrovní, podnik může ohrozit.
51
Tabulka 3: Analýza oborového okolí Faktor
Charakteristika rizik
Nová konkurence
Charakteristika příležitostí
konkurence
zisk
zahraničních
nových
řetězců
zákazníků
Stávající
sídlo
konkurence
obchodu
Oborové okolí
stávající
-
Smluvní síla
Porter
odběratelů
přechod
zákazníci
ke konkurenci
zisk potenc. zák.
Smluvní síla dodavatelů
dlouholetá
velkého
spolupráce
množství zboží
s dodavateli
střední úroveň
Substituty
3.5.
objednávka
Analýza 7 S Model 7S patří k významným analýzám vnitřního prostředí firmy. Tento model
v sobě zahrnuje 7 základních faktorů, které vzájemně podmiňují, ovlivňují a rozhodují o tom, jak bude firemní strategie naplněna.
Strategie Za cíl se považuje udržení stávajících zákazníků a získání potencionálních zákazníků z okolních oblastí. A zvýšení konkurenceschopnosti. Své zákazníky si chce udržet kvalitními produkty a službami, které svým zákazníkům nabízí a rozšířením sortimentu zboží, které jim bude nabízet.
52
Struktura V čele tohoto podniku je majitel pan Pavel Adámek. Tento podnikatel zaměstnává 2 zaměstnance a 1 brigádníka. Tento počet zaměstanců je momentálně dostačující. Pokud by došlo ke zvětšení počtu zákazníků, je majitel připraven nabrat nové zaměstnance, aby bylo zabezpečeno, že nedojde k dlouhým frontám například u masných výrobků a zákazník byl okamžitě obsloužen. Bohužel majitel obstarává veškerý chod organizace, vhodné delegování.
Systém řízení Je hierarchicky uspořádaný. Vyšší vrstva zadává úkoly pracovníkům na nižší úrovni. Zaměstnanci v tomto podniku pracují již několik let, proto jsou seznámeny s jejich každodenní činností a majitel jim úkoly mnohdy zadávat nemusí.
Styl Styl vedení je smíšený (autoritativní, demokratický). Příkazy jsou dávány ze shora dolů. V tomto podniku zaměstnanci pracují již několik let, proto zde fungují i přátelské vztahy a pokud nastane nějaký problém zaměstnanci majitele ihned informují.
Spolupracovníci Majitel dává svým zaměstnancům možnost zpětné vazby a vždy rád vyslechne jejich připomínky a návrhy na zlepšení.
Schopnosti Majitel nepožaduje vyučení v oboru. Je pro něho nejdůležitější komunikace se zákazníky a důležité je, aby zaměstnanci pracovali rychle a byli učenlivý a nebránili se zde jakékoli práci.
53
Sdílené hodnoty Každý zaměstnanec si uvědomuje důležitost svého postavení, díky tomu pracují zodpovědně, snaží se všem svým zákazníkům vyhovět a působit na ně dobrým dojmem, aby zde nákup zopakovali.
Tabulka 4: Silné a slabé stránky 7S Posuzovaný faktor
Strategie
Silné stránky
Slabé stránky
snaha
nedostatečné
udržení zákazníků a
zviditelnění
zisk nových
podniku majitel vede
Struktura
v čele je majitel
celý chod podniku některé činnosti
Systém řízení
hierarchicky
by byly
uspořádaný
vhodné delegovat
Styl řízení
Spolupracovníci Schopnosti
autoritativní
pokud majitel
a demokratický styl
není na
přátelské vztahy na
pracovišti, zci.
pracovišti
dělají co chtějí
zpětná vazba komunikace, rychlost zodpovědný přístup
Sdílené hodnoty
(snaha vyhovět zákazníkům)
54
3.6.
Dotazníkové šetření Toto dotazníkové šetření se uskutečnilo v části Ústí nad Orlicí - Kerhartice, kde
tento obchod sídlí. Dotazník vyplnilo celkem 42 osob. Z toho bylo 27 žen a 15 mužů. Nejvíce lidí bylo ve věku 36 až 50 let v počtu 18 lidí, dále 26 až 35 let v počtu 15, méně pak byla skupina zákazníků ve věku 51 a více a to pouze 6 lidí a nejméně účastníku dotazníkového šetření vyplnilo, že jim je 15 až 25 let. Z celkového počtu dotazovaných osob chodí pravidelně 37 lidí do tohoto obchodu nakupovat a pouze 5 lidí jen zřídka. 25 dotazovaných lidí raději nakupuje ve velkých obchodních řetězcích a 17 lidí dává nejraději přednost tomuto malému obchodu. Zákazníci jsou převážně spokojený s nabízeným sortimentem ovoce a zeleniny ale mnoho z nich by uvítalo rozšíření. Stejné to je u sortimentu pečiva. S obecným sortimentem zboží jsou zákazníci spokojeni a to v počtu 28 z celkového počtu dotazovaných lidí. 39 zákazníku bylo spokojených se službami, který jim tento podnik nabízí. Jedná se o služby, které jsou zdarma. Jsou to například služby, jako je dovoz objednaných brambor, či zelí přímo k zákazníkovi domů. Dále to je prodej kaprů před Vánoci, kdy si zákazníci mohou zvolit, jestli chtějí kapra živého, nebo ho chtějí zabít. Slabou stránkou, která vyplynula z tohoto šetření, je špatný vzhled prostředí. Zákazníci by uvítali lepší výzdobu podniku. Mezi silnou stránku patří výborný personál, který všem zákazníkům vychází vstříc a je vždy velmi ochotný. Další silnou stránkou je rozmístění potravin, zákazníci zde vítají to, že majitel s rozmístěním zbytečně nemanipuluje a zákazníci vědí, kde daný výrobek mají hledat. Společnost Bala poskytuje propagaci formou letáků. Ale bohužel 15 lidi je pouze pravidelně informovaných o akcích, které jsou poskytovány. Na otevřenou otázku, co by zákazníci na tomto obchodě změnili, odpověděli 3 lidé, kteří by uvítali prodlouženou otvírací dobu. Dále 8 lidí lepší informovanost o probíhajících slevách a akcích. 8 lidí by v tomto obchodě uvítalo prodej tiskovin.
55
Tabulka 5: Dotazníkové šetření Žena
Muž
(27)
(15)
26-35
36-50
(15)
(18)
Často
Občas
(38)
(5)
Oblíbenost zahraničních obchodních
Ano
Ne
řetězců.
(25)
(17)
Ano
Ne
(28)
(14)
Spokojenost s čerstvostí, sortimentem ovoce
Ano
Ne
a zeleniny.
(24)
(18)
Spokojenost s čerstvostí, sortimentem
Ano
Ne
pečiva.
(11)
(31)
Spokojenost se službami, které jsou
Ano
Ne
nabízeny.
(39)
(3)
Ano
Ne
(12)
(30)
Ano
Ne
(42)
(0)
Ano
Ne
(38)
(4)
Ano
Ne
(8)
(34)
Dobrá informovanost o probíhajících
Ano
Ne
akcích.
(15)
(27)
Ano
Ne
(20)
(22)
Pohlaví. Nejčastější věk. Četnost nákupu.
Spokojenost se sortimentem zboží.
Spokojenost s prostředím obchodu. Spokojenost s personálem. Dobrá rozloženost zboží.
Tiskoviny.
Spokojenost s cenami výrobků.
56
3.7.
Swot analýza SWOT analýza hodnotí silné (Strenghts), slabé (Weaknesses) stránky
společnosti, hrozby (Threats) a příležitosti (Opportunities)
Pomocí SWOT analýzy odhalíme možná rizika a nedostatky, které je nutné odstranit a provést preventivní opatření.
Silné stránky: Velký sortiment výrobků, dobré postavení na trhu, v této lokalitě to je pouze jediný obchod, dobrá platební schopnost, stávající zákazníci, kteří raději nakupují v místě bydliště, firemní klima, které je přátelské a běhěm několika let se dobře poznali. Slabé stránky: Nízká forma propagace, kterou zabezpečuje pouze Bala, infrastruktura, vysoká konkurence zahraničních řetězců, které působí v centru Ústí nad Orlicí, neoznačené probíhající akce, špatný vzhled proctor, který nepřitahuje nové zákazníky.
Příležitosti: Spokojenost zákazníků, přiblížení se přání zákazníka, zvýšení určitého sortimentu, podle přání zákazníků, nabízení nových služeb, oslovení nových zákazníků z okolních míst.
57
Hrozby: Současná ekonomická krize, konkurence na trhu, stoupající nezaměstnanost, růst inflace, klesající počet zákazníků. Tabulka 6: SWOT analýza Silné stránky
Slabé stránky
Příležitosti
Hrozby
Umístění
Nedostatečná
Spokojenost
Ekonomická
podniku.
propagace.
zákazníků.
krize.
Větší sortiment.
Konkurence.
Nové služby.
Nezaměstnanost.
Stávající zákazníci.
Konkurence obchodních řetězců.
Platební
Neoznačené
schopnost.
slevové akce.
Firemní klima.
Vzhled prostor.
3.8.
Oslovení nových zákazníků.
Inflace.
Marketingový mix podniku
3.8.1. Produktová politika. V tomto obchodě je nabízen zákazníkům velmi široký sortiment zboží, protože majitel má veliké prostory. Svým zákazníkům nabízí veškeré potraviny (ovoce, zelenina, pečivo, mléčné výrobky, uzenina atd.). V sortimentu má mnoho druhů, nealkoholických a alkoholických nápojů, drogistické zboží a tabákové výrobky. Majitel se snaží, aby jeho zákazníci byli spokojeni a základní druhy tohoto sortimentu u něho našli.
58
Pro své zákazníky objednává velmi kvalitní zboží, které je dražší, ale také i to levnější. Zaměstnanci pečlivě hlídají záruční dobu výrobků, aby se nestalo, že zde zákazníci nakoupí prošlé zboží. K uzeninám a masu se zde chová podle vyhlášky Ministerstva zdravotnictví.
Hygienické požadavky na prodej potravin: 1) V prodejnách se můžou prodávat jen potraviny, pro jejichž skladování, uchovávání a prodej má prodejna vytvořeny podmínky, které musejí odpovídat požadavkům stanoveným výrobcem na obale výrobků. 2) S potravinami určenými pro prodej se musí zacházet tak, aby byla vyloučena rizika jejich kontaminace a po dobu prodeje byla zachována jejich zdravotní nezávadnost a jakost. Dále zde musí být stanovená teplota, která nesmí překročit o 2 °C než je požadovaná teplota, jestliže by tak nastalo, mohlo by dojít ke snížení jakosti produktů. 3) Při obslužném prodeji musí být manipulace s potravinami (maso a masné výrobky k přímé spotřebě), přijímány, skladovány, uchovávány, upravovány, přemisťovány k prodeji, vystavovány a prodávány od sebe oddělené a tak, aby nedocházelo ke kontaminaci výrobků. Při prodeji nebalených potravin, musejí být u sebe výrobky stejného druhu (uzeniny, maso). Nebalené potraviny musí být při přípravě, vystavení a také prodeji chráněny proti kontaminaci, povětrnostním vlivům a kontaktu se spotřebitelem. Při prodeji nebalených potravin určených k přímé spotřebě zákazníka musí být vyloučen přímý kontakt rukou obsluhující osoby s těmito potravinami. Obsluhující musí používat čisté a vhodné pomůcky a ochranné prostředky, kterými by mělo být pracoviště vybaveno. (31)
59
3.8.2. Cenová politika. Tento podnikatel stanovuje ceny podle maloobchodní sítě Bala, která 2x měsíčně vydává své letáky a podle své konkurence. Dále své ceny stanovuje přirážkou.
Slevy: jestliže nějakému produktu končí doba trvanlivosti, sníží se cena, aby se tohoto výrobku zavčas zbavilo, než skončí jeho trvanlivost.
Platební podmínky: zákazníci si nakoupí produkty za úplatu. V tomto obchodě se může platit jen hotovostně, dodavatelům se za poskytnutí jejich výrobku platí na bankovní účet podle platebních podmínek ve lhůtě splatnosti.
3.8.3. Distribuční politika Tento podnikatel si za 20 let svého podnikání vybudoval dobrý vztah s dodavateli. Je pravidelně zásobován několikrát za den čerstvým pečivem, každý týden čerstvou zeleninou a ostatním zbožím. Se svými dodavateli komunikuje převážně telefonicky, domluví se s nimi na konkrétních produktech, množství a termínu dodání. Dodavatelé: například Novaco, Alimpex, Masna Příbram, Kostelecké uzeniny, Nopek atd. Dodavatelé přijedou ve sjednaný termín se zbožím, zaměstnanci zkontrolují množství a dají ho do skladu popřípadě rovnou do prodejny. A majitel včas provede platbu za dodané zboží.
60
3.8.4. Komunikační politika O komunikační politiku se zákazníky podniku se stará společnost Bala a výrobci produktů, kteří se snaží své výrobky, které dávají do projede řádně zviditelnit. Komunikační politika je pro tento obchod velmi důležitá. Bala tomuto obchodu neposkytuje značnou reklamu, protože akční letáky jsou distribuovány pouze do pár domácností a mnoho lidí si tento leták na internetu nevyhledává. Pro tento obchod je důležité vynaložit finanční prostředky na zviditelnění. Zviditelnění může být například formou jiných letáků, pomocí facebooku atd.
Tabulka 7: Shrnutí marketingového mixu Produkt
Cena
Distribuce Dlouholetá
Propagace
Široká
Cena stanovena
škála produktů.
podle letáků Bala.
Produkty
Cena stanovena na
dražší (kvalita)
základě
a také levnější.
konkurence.
Dodržování
Cena
Komunikační
hygienických
stanovena
politika
požadavků.
přirážkami.
obchodu žádná.
Sledovaná
Dobrá
trvanlivost zboží.
platební schopnost.
spolupráce s dodavateli.
Komunikační politika Bala. Komunikační
Dobrý
politika
vztah s dodavateli.
výrobců produktu.
61
4. NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE 4.1.
Zhodnocení situace Potraviny Adámek Tento obchod leží v odlehlé části Ústí nad Orlicí Kerhartice. V této oblasti
působí jako jediný obchod. Má výhodné postavení, ale i přes to na něho značně působí konkurence zahraničních obchodních řetězců v lokalitě Ústí nad Orlicí. Působí na něho nejvíce obchodní řetězec Tesco, Albert, Lidl, Penny a ve městě Česká Třebová nově otevřený Kaufland. Tento obchod je výhodný pro zákazníky, kteří preferují rodinné podniky a přátelskou atmosféru v nich. Nakupují zde převážně lidi, kteří žijí v Kerharticích a ti co sem dojíždějí za prací. Obyvatelé v této části jsou převážně starší a je pro ně výhodnější dojít si do nejbližšího obchodu aniž by museli čekat na autobus, který do Ústí nejezdí moc často. Zahraniční obchodní řetězce preferují převážně mladí lidé, kteří vlastní automobil a jednou za týden jedou do Ústí na veliký nákup. Zákazníci v tomto obchodě jsou spokojený se službami, které jim majitel nabízí. Kdykoli mohou přijít a po domluvě jim objednají nějaké zboží navíc. Za velkou výhodu je zde zákazníky považovaná každoroční dovážka objednaného zelí a brambor až do domu. Dalším úspěchem tohoto obchodu je každoroční prodej kaprů. Slabinou tohoto obchodu je, že i přesto že síť Bala poskytuje reklamu formou letáků svým členům, jsou zákazníci špatně informovaní o slevě. Dále zde nejsou probíhající akční ceny vyznačeny, tak aby přilákaly zákazníkovu pozornost. Další slabinou je špatný vzhled prostředí, zákazníkům se nelíbí vzhled výloh, momentálně v nich není už několik let žádná výzdoba.
62
4.2.
Návrhové opatření Majitel podniku si přeje udržet stávající a získat potencionální zákazníky, kteří
žijí blízko lokality Kerhartice. Je to například Orlické Podhůří – Říčky, dále pak Hrádek. V těchto lokalitách nefungují stabilně otevřené obchody. Jsou to oblasti, které nemají mnoho obyvatel, aby se nějaký obchod dlouhodobě udržel otevřený, a zároveň pro ně jsou Kerhartice blíže než Ústí nad Orlicí. 4.2.1. Rozšíření sortimentu zboží
Obrázek 12: Rozšíření sortimentu o granule pro domácí zvířata Zdroj: [ireceptar.cz]
V tomto obchodě je nabízena široká škála, ovoce, zeleniny, pečiva, masných výrobků, potravin a nápojů. Také jsou zde k dispozici drogistické a tabákové výrobky. V dnešní době má mnoho lidí doma domácí mazlíčky. Tyto mazlíčci jsou převážně kočky a psi. Obyvatelé této části musejí pro nákup granulí dojíždět do Ústí nad Orlicí. Při této cestě si mohou nakoupit i potraviny pro sebe. Mnoho řetězců jako například Penny market nabízí základní výrobky pro domácí zvířata (psi, kočky). Pro tento obchod by bylo výhodné vyčlenit prostor a nakoupit granule pro tyto zvířata a základní pamlsky v obchodním řetězci Makro. Zákazníci by nemuseli dojíždět do Ústí a navštívit díky této cestě konkurenci, ale při nákupu potravin by vzali granule i pro svá zvířata.
63
Obrázek 13: Rozšíření sortimentu ovoce a zeleniny Zdroj: [femina.cz]
Na základě dotazníkového šetření, bylo zjištěno, že zákazníci by měli zájem o rozšíření sortimentu ovoce a zeleniny. V tomto obchodě jsou nabízeny základní druhy sezónního sortimentu. Bohužel se, ale zákazníci nemohou spolehnout na to, že když jeden den se zde prodává například hroznové víno, tak i druhý den bude k prodeji. Majitel nedělá časté objednávky tohoto sortimentu. Dodavatel s ovocem a zeleninou jezdí do tohoto obchodu jednou nebo dvakrát za týden. Byla by zde potřeba zvýšit četnost dodávek, aby zákazníci měli všeho dostatek a vždy čerstvé. Zároveň by tento sortiment měl i zvýšit. Pro tento obchod by bylo přínosné důkladně tuto zeleninu a ovoce označit odkud pochází. Mnoho zákazníků začalo preferovat tyto produkty vypěstované na území České republiky, proto by se měl zaměřit v sezóně převážně na tyhle produkty. Dále by bylo dobré preferovat i masné výrobky, které jsou také z České republiky a informovat o tom zákazníky.
64
Obrázek 14: Rozšíření sortimentu pečiva Zdroj: [nazeleno.cz] Dalším přáním zákazníků je zvětšení sortimentu pečiva. Tento obchod je každý den zásobován čerstvým pečivem z pekárny Nopek. Zákazníkům je nabízen pouze základní druh pečiva. Světlé rohlíky a jeden druh tmavého pečiva. Dále to jsou balené a nebalené chleby. Tento sortiment by se měl zvýšit na více druhů, které by zákazníci ocenili.
4.2.2. Consumer promotion
Obrázek 15: Ochutnávky Zdroj: [mabest.cz]
65
Mnoho obchodů s potravinami zajišťuje svým zákazníkům ochutnávku daných výrobků. Tato forma reklamy je u spotřebitelů velmi oblíbená. U této formy reklamy je vhodné zákazníky oslovit a nabídnout jim ochutnávku. Dobré je daný produkt popsat zda jde o novinku a jeho klady. Pokud bude zákazník s produktem spokojen, tak si daný produkt zakoupí. Mnoho zákazníků nakupuje převážně jen výrobky, které zná, nebo je viděli v reklamě a půjdou si ho cíleně koupit. Pokud daný výrobek je nový a na trhu není ještě velmi známí, je dobré použít tuto formu propagace. Jak už bylo výše zmíněno pan Adámek velmi často nakupuje své zboží v řetězci Makro za výhodnou akční cenu. Pokud zde nakoupí výrobky, které dosud ve svém obchodě zákazníkům neprodával, bylo by dobré zvolit tuto formu propagace těchto novinek. Na tuto reklamu potřebuje pouze nerezové tácky a například na ochutnávku jogurtu plastové mističky se lžičkami a daný produkt. Ochutnávce se může věnovat brigádník, nebo stálý zaměstnanec. 4.2.3. Nákup do tašky
Obrázek 16: Nákup do tašky Zdroj: [rodinokveceri.cz]
66
Několik menších obchodů v této době začalo poskytovat svým zákazníkům nákup do tašky. Zákazník například ráno po cestě do práce zajde do obchodu, nechá zde seznam položek zboží, které si chce zde zakoupit a uvede dobu, ve kterou si pro toto zboží dojde. Tato forma nákupu je výhodná pro lidi, kteří celý den pracují a nechtějí ztrácet čas, běháním po obchodě a stáním ve frontě nebo je nakupování nebaví. Zákazník si ve sjednanou dobu přijde do obchodu, vyzvedne si tašku s nákupem a pouze nakoupené výrobky zaplatí. U této formy nákupu je důležité zákazníky o tomto novém nakupování informovat. Je zde důležité, aby nákupní taška obsahovala všechny položky, které si zákazník přeje. Potraviny musejí být kvalitní a v požadovaném množství. Pokud bude zákazník s touto formou nákupu spokojen a podnik si získá jeho důvěru, tak tento zákazník tuhle formu nákupu zmíní i u svých kamarádů a ostatních potencionálních zákazníků, kteří ji začnou také využívat. 4.2.4. Zviditelnění akčních cen
Obrázek 17: Akční ceny Zdroj: [strategie.e15.cz]
67
Jak už bylo v této praktické části zmíněno měl by se u některých výrobků zviditelnit jejich původ společně s cenou. V prostorách obchodu zákazníci bohužel nenaleznou žádný plakát či nějaký poutač o probíhající akci. Díky tomuto zákazníci o nich ani nevědí a v širokém sortimentu zboží si nevšimnou, že je nějaké zboží momentálně zlevněné. V tomto obchodě je velký vstupní skleněný vchod. Majitel by ho mohl využít a vždy své zákazníky informovat o momentálně probíhající akci pomocí něho. Ve vchodě je velký prostor, který by mohl polepit informacemi o daných zlevněných výrobcích. Tyto letáky by si mohl tisknout na své vlastní tiskárně. Dále by zde mělo být viditelně označeno to zboží, které se v této akci nachází například cena na barevném papíru.
4.2.5. Propagace formou letáků Z dotazníkového šetření vyplývá, že i když firma Bala propaguje své členy formou letáků s aktuálními akčními nabídkami, tak skoro většina zákazníků o nich není informovaná. Tyto letáky jsou vydávány jednou za 14 dní. Letáky by měly být doručovány do schránek v blízkých lokalitách členských obchodů. Bohužel tyto letáky jsou dávány nejvíce do domácností v Ústí nad Orlicí. Ústí bohužel pro tento obchod není perspektivní na zisk nových potencionálních zákazníků. Tyto letáky jsou i v elektrické podobě, ale bohužel mnoho zákazníků nenapadne podívat se na tento akční leták na internetu.
68
Obrázek 18: Bala leták Zdroj: [online-letaky.cz]
Majitel obchodu velmi často nakupuje v obchodním řetězci Makro. Tento řetězec je ideální pro podnikatele, kteří podnikají na trhu s potravinami. V makru je mnoho akčních nabídek. Pan Adámek zde nakupuje cíleně zboží do svého obchodu za akční ceny. Aby přilákal více potencionálních zákazníků, bylo by dobré na některé z tohoto zboží stanovit menší přirážku a nabídnout ho svým zákazníkům jako zboží v akci ve formě letákové propagace v Kerharticích, Orlickém Podhůří – Říčky a Hrádku. V Ústí nad Orlicí se nachází několik společností nabízející tisk letáků. Například tiskárna Grantis s.r.o., která se specializuje na tisk prospektů, letáků, pohlednic, samolepících etiket atd.
69
Tabulka 8: Náklady na 300 ks letáků Množství
300 ks
Cena za 1 ks
3,71 Kč
Celková cena bez DPH
1113 Kč
Celková cena s DPH
1335 Kč
Formát tisku
A5 (148x210 mm) Digitisk
Technologie tisku
Černobílé
Barevnost tisku
Tisk letáku každých měsíc s jinou akční nabídkou vyjde za rok na 16 020 Kč. O roznos letáků se postará Česká pošta, která tento leták roznese do domácností jednou za měsíc.
4.2.6. Reklama formou facebooku
Obrázek 19: Logo Facebooku Zdroj: [ruzickajan.cz]
V dnešní době skoro každý člověk má svůj profil na sociální síti facebook. Facebook byl nejdříve převážně pro komunikaci lidí. V této době se zde velmi rozrostla reklama. Každý člověk si zde může založit vlastní skupinu, se kterou může propagovat cokoliv. Facebook se stal pro firmy velmi lukrativní formou reklamy. V této síti je registrováno více než 800 000 000 uživatelů. Mnoho firem toho využilo a zaměřilo se
70
na tuto síť se svojí reklamou. Vytvářejí zde své skupiny, které propagují jejich firmu a výrobky. Velmi oblíbenou formou reklamy se na Facebooku stala soutěž. Aktivní člen se přidá do skupiny firmy a sleduje zde novinky, které se týkají nových produktů, událostí, nebo se přímé zde může zapojit do různých soutěží kde odměnou je daný výrobek firmy. Tato forma reklamy firmu nestojí nic, pouze čas člověka, který aktualizuje danou skupinu a informuje o probíhajících akcích či novinkách. Facebook je v dnešní době velmi výhodnou formou reklamy. V první řadě se musí založit skupina s názvem Potraviny Adámek. Dalším důležitým krokem je poslat svým přátelům (lidi v okolí) pozvánku do skupiny. Jakmile se stane několik lidí členy skupiny, je dobré je poprosit aby to poslali dále mezi své přátele. Tímto krokem se dostane tato skupina více mezi lidi. Důležité je najít si čas a pravidelně tuto stránku aktualizovat. Informovat členy skupiny o probíhajících slevových nabídkách, nových produktech, či akčních soutěží, které poskytuje firma Bala. Tato forma reklamy zabere jen čas a úsilí aby se daná skupina rozrostla v počtech požadovaných členů v okolí.
4.2.7. Zlepšení prostor obchodu
Obrázek 20: Výzdoba výlohy Zdroj: [aranzovani-vylohy.cz]
71
Velkým nedostatkem shledali zákazníci nedostatečnou výzdobu obchodu. Společnost Bala poskytuje všem svým členům obchodního konzultanta, který i mimo jiné má nestarosti polepy výloh. Tyto polepy se vztahují k označení a propagaci této společnosti. Tento obchod není nikde označen, že spadá pod tuto maloobchodní síť, pouze na reklamních letácích s akcemi jsou na konci uvedeny obchody, které do této maloobchodní sítě spadají. Proto by bylo dobré využít této služby a nechat si výlohy označit polepy od této společnosti. Dalším problémem je, že majitel nemá dohodnuto se žádnými aranžéry výloh jejich výzdobu. Před několika lety do tohoto obchodu chodila pravidelně aranžérka a stylizovala výlohu do určitého ročního období. Bohužel tato spolupráce byla ukončena z důvodu nespolehlivosti této osoby. Od této doby se o výlohu nikdo nestará a není v ní umístěna žádná výzdoba. Momentální výlohy jsou v takovém stavu, kdy nové zákazníky nepřilákají, ale spíše naopak. Jestli budou výlohy na zákazníky působit poutavě, rádi tento obchod navštíví. Kvůli tomu by bylo dobré si sehnat takového člověka, který bude spolehlivý a bude pravidelně obnovovat výlohy například v období Vánoc, v létě letními prvky atd. Dalším problémem je mytí těchto výloh. Tyto výlohy se myjí velmi málo. Bylo by dobré, kdyby majitel tímto pověřil určitého zaměstnance, který by zodpovídal za pravidelné mytí těchto výloh. Dalším důležitým prvkem je venkovní tabule. Tato tabule také nereprezentuje tento obchod velmi dobře. Tabule je zastaralá a malá. Nová a větší venkovní tabule bude tento obchod reprezentovat mnohem lépe a zároveň se na ni vejde mnohem více informací.
72
4.3.
Časový harmonogram navrhovaných změn Časový harmonogram je pro podnik velmi důležitý. Podle tohoto harmonogramu
bude podnik postupovat a realizovat jednotlivé navrhované změny. Součástí časového harmonogramu by měly být i jednotlivé kontroly, které podnik bude dělat. Díky těmto krokům může následně tyto změny vyhodnotit a učinit případná opatření. Tabulka 9: Časový harmonogram činností
Časový harmonogram realizací činnost Rozšíření sortimentu o psí a kočičí granule Rozšíření sortimentu ovoce a zeleniny Rozšíření sortimentu pečiva Ochutnávky Nákup do tašky Zviditelnění akčních cen Letáky Profil na sociální síti Zlepšení prostor Kontroly
od - do červen červen červen červenec červenec červenec srpen srpen červen - září měsíční
Pro tento obchod je nejdůležitější nejdříve uspokojit přání stávajících zákazníků, aby nenakupovali více u konkurence. Nejdůležitější je rozšířit stávající sortiment ovoce a zeleniny, pečiva a dále nabídnout nový sortiment granulí pro zvířata. Dalším důležitým krokem je představit nové produkty formou ochutnávky, díky které se více prodají tyto produkty. Zákazníci hojně využívají služby, které jsou zde už zaběhlé, a proto by bylo dobré jim poskytnout novou službu a to nákup do tašky, který jim ušetří čas. Dalším krokem potřebné změny je zviditelnění probíhajících akcí, dosud nebyli zákazníci o těchto akcích řádně informování v obchodě. Je zde důležité oslovit i jiné potencionální zákazníky a to formou letáků, které dostanou do svých schránek. Za zkoušky by stále zkusit vytvořit profil na sociální síti, kde by byli lidé informovaný o probíhajících akcích. Nejvíce časově náročnou změnou je zlepšení prostor obchodu s cílem vytvořit příjemné prostory, v kterých se zákazníci budou cítit dobře.
73
4.4.
Roční náklady navrhovaných změn
Tabulka 10: Roční náklady navrhovaných změn Položky vyvolávající náklady Rozšíření sortimentu o psí a kočičí granule Rozšíření sortimentu ovoce a zeleniny Rozšíření sortimentu pečiva Ochutnávky Nákup do tašky Zviditelnění akčních cen Letáky Profil na sociální síti Zlepšení prostor Celkem
Náklady v Kč za rok 20 000 21 600 270 000 6 000 0 0 16 884 6 083 6 000 346 567
Rozšíření sortimentu pro domácí zvířata bude v tomto obchodě novinkou. Každý měsíc se nakoupí 5x kusů granulí pro psy a 5x kusů pro kočky. Granule budou nakupovány v obchodním řetězci Makro v akčních nabídkách, cena se proto bude pohybovat do 20 000 Kč za rok. Pokud budou s touto novinkou zákazníci spokojeni, je možné nakoupit tohoto zboží více a rozšířit tento sortiment například i o pamlsky. V současné době se nakupuje zelenina a ovoce za částku 6 000 Kč za měsíc. Zákazníci by uvítali větší sortiment, a proto se zvýší o 30 %. Z celkové dosavadní roční částky se náklady zvýší ze 72 000 K4 na 93 600 za rok. Pečivo se nakupuje do tohoto obchodu každý den za částku 2500 Kč. Sortiment bude rozšířen také o 30 %. Celkové dosavadní náklady na pečivo činí 900 000 Kč a zvýší se na 1 170 000 Kč. Každý měsíc budou ochutnávkové akce, které se budou pohybovat do 500 Kč. Ročně tato ochutnávková akce bude stát 6 000 Kč. Nová služba nákup do tašky nebude stát nic, bude to pracovní náplní zaměstnanců.
74
Zviditelnění akčních cen bude za 0 Kč, jelikož je tento obchod členem maloobchodní sítě Bala, na vyžádání u svého obchodního konzultanta tyto cenovky obdrží. Celková roční částka za tisk letáků a roznos Českou poštou je 16 884. Každý měsíc bude roznešeno 300 kusů těchto letáků do schránek domácností, na které se tento obchod zaměřil. Profil na sociální síti bude pravidelně každý den aktualizovaný. Přepokládaná doba věnování tomuto profilu je 5 minut za den. Celková roční věnovaná doba tomuto profilu je 30,4 hodiny. Hodinová mzda majitele činí 200 Kč. Celkové náklady na správu tohoto profilu jsou 6 083 Kč za rok. Náklady na vylepšení prostor budou obsahovat pouze náklady za aranžování výloh. Výlohy budou obnovovány 4x za rok. Celková částka je 6 000 Kč. Polepy v prodejně a ve výlohách, obstará konzultant ze společnosti Bala zdarma.
4.5.
Zhodnocení návratnosti investice Ke zhodnocení návratnosti investice použiji nynější počet zákazníků ve výší 200
za den a roční zisk 300 000 Kč., který získá díky opakovaným nákupům zboží zákazníků. 4.5.1. Optimistická varianta Pokud budu uvažovat optimisticky, tak díky nové formě propagace tohoto obchodu za den přijde na nákup 400 zákazníků a podnikatel si za rok vydělá 600 000 Kč a pokryje své investice, které vložil do zviditelnění a zlepšení služeb pro své zákazníky. 4.5.2. Realistická varianta Pokud budu uvažovat realisticky, do obchodu přijde300 zákazníků denně, roční zisk z prodeje zboží bude 450 000 Kč a náklady na investici budou opět pokryty.
75
4.5.3. Pesimistická varianta Pokud budu uvažovat pesimisticky, do obchodu přijde nakoupit stávající počet zákazníků a to ve výši 200 lidí za den a méně. Roční zisk bude pouze 300 000 Kč a náklady nebudou pokryty. 4.5.4. Shrnutí variant Na základě těchto variant si myslím, že se počet zákazníků bude pohybovat mezi optimistickou a realistickou variantou. Tyto varianty pokryjí investice majitele obchodu.
76
Závěr Cílem mé diplomové práce bylo zvýšení tohoto obchodu do podvědomí veřejnosti, udržení stávajících zákazníků, zlepšení poskytovaných služeb, zisk nových zákazníků a následně dosažení většího počtu tržeb a zisku. Po důkladné analýze prostředí tohoto obchodu, jsem zjistila, že je zapotřebí zlepšit komunikační politiku s veřejností, protože komunikační politika společnosti Bala, která tuto formu reklamy zabezpečuje, je nedostačující. Dále je potřeba rozšířit určitý sortiment zboží, které si na základě dotazníkového šetření kupující přejí. Pro tento obchod je důležitým krokem zažádání u společnosti Bala o poskytnutí cenovek na akční zboží, které tento obchod získá zdarma a zároveň tím zvýší prodej tohoto zboží, protože o této akční nabídce budou zákazníci lépe informováni než dosud. Pan Adámek by si měl také zažádat o polepy výloh od této společnosti, aby každý zákazník na první pohled věděl, že tento obchod patří do řetězce Bala. Posledním krokem by měla být pravidelná aktualizace výzdoby výloh, které budou na zákazníky působit dobře. Celkové roční náklady na změnu propagace tohoto obchodu činí 346 567 Kč. Věřím, že pokud se pan Adámek rozhodne mé návrhy realizovat, bude to pro jeho podnikání přínosem a také se zlepší image obchodu a zákazníci budou s radostí navštěvovat tento obchod.
77
Seznam použité literatury [1] AHM. Reklamní kampaně. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z:
[2]
BALA.
Bala
cup.
[online]
2012
[cit
2012-4-17]
Dostupné
z:
[3] BALA. Historie maloobchodní sítě bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [4] BALA. Kontraktační dny. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [5] BALA. Maloobchodní síť bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [6] BALA. Návštěvy u dodavatelů. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [7] BALA. Pracovní oděvy bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [8] BALA. Proč se stát členem sítě bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [9] BALA. Promoční akce bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [10] BALA. Služby obchodního konzultanta. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [11] BALA. Soutěže a akce bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [12] BALA. Vánoce s maloobchodní sítí bala. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z:
78
[13] ČEPOS. Privátní značka česká cena. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [14] ČEPOS. Vznik nákupní aliance. [online] 2012 [cit 2012-4-17] Dostupné z: [15] FORET, M., Jak komunikovat se zákazníkem. Praha. Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. [16] HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing. Praha. Grada Publishing, 2000. 152 s. ISBN 80-7169-006-9. [17] KALKA, R., MÄβSEN, A., Marketing. Praha. Grada Publishing, 2003. 110 s. ISBN 80-247-0413-7. [18] KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing. 6. vyd. Praha. Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [19] KOTLER, P., Marketing management. 1. vyd. Praha. Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-0. [20] KOZÁK. V., STAŇKOVÁ. P., Marketing I. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati, 2004. 127 s. ISBN 80-7318-182-7. [21] MANAGEMENT - MARKETING. Podpora prodeje – přímý marketing. [online] 2012
[cit
2012-1-15]
Dostupné
z:
marketing.studentske.eu/2010/03/7-1-podpora-prodeje-primy-marketing.html> [22] MARKETING ROBERT NĚMEC. Marketingový mix rozbor. [online] 2012 [cit 2012-1-15]
Dostupné
z:
< http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-
rozbor/> [23] MATURITA. Referáty. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z: < http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=6620> [24]
MATURITA.
Referáty.
[online]
2012
[cit
79
2012-1-15]
Dostupné
z:
[25] NA VOLNÉ NOZE. Stanovení ceny. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z: [26] NASH, E., Direct Marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 604 s. ISBN 807226-838-4. [27] REFERÁTY - SEMINÁRKY. Cíle a nástroje podpory prodeje. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z: [28] REFERÁTY SEMINÁRKY. Marketingové koncepce. [online] 2012 [cit 2012-115] Dostupné z: < http://referaty-seminarky.cz/marketingove-koncepce/> [29] REFERÁTY - SEMINÁRKY. Strategie stanovení ceny a cenová politika. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z: [30] REFERÁTY-SEMINÁRKY. Životní cyklus výrobku. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z: [31]
SAGIT.
Sbírka
zákonů.
[online]
2012
[cit
2012-4-17]
Dostupné
z:
[32] SCHOELL, W. F., GUILTINAN, J. P., Marketing : Contemporary concepts and practices. 3. vyd. Boston : Allyn and Bacon, 1988. 25 s. ISBN 0-205-10569-6. [33] SEMINÁRKY. Koncepce marketingového řízení. [online] 2012 [cit 2012-1-15] Dostupné z: < http://www.seminarky.cz/Koncepce-marketingoveho-rizeni-15743> [34] SOUKALOVÁ, R., Strategický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. 118 s. ISBN 80-7318-177-0. [35] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V., Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. [36] VLADIMÍR MATULA Z JIHLAVY. Tvorba logotypu. [online] 2012 [cit 2012-115] Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/tvorba-redesign-logotypu.php>
80
Seznam obrázků Obrázek 1: Slept analýza ................................................................................................ 13 Obrázek 2: Porterova analýza ......................................................................................... 14 Obrázek 3: Marketingový mix ........................................................................................ 18 Obrázek 4: Produkt ......................................................................................................... 21 Obrázek 5: Značka .......................................................................................................... 23 Obrázek 6: Obaly ............................................................................................................ 26 Obrázek 7: Životní cyklus výrobku ................................................................................ 28 Obrázek 8: Cena.............................................................................................................. 29 Obrázek 9: Komunikační politika ................................................................................... 34 Obrázek 10: Logo Bala ................................................................................................... 42 Obrázek 11: Pracovní oděvy společnosti Bala ............................................................... 47 Obrázek 12: Rozšíření sortimentu o granule pro domácí zvířata ................................... 63 Obrázek 13: Rozšíření sortimentu ovoce a zeleniny ...................................................... 64 Obrázek 14: Rozšíření sortimentu pečiva ....................................................................... 65 Obrázek 15: Ochutnávky ................................................................................................ 65 Obrázek 16: Nákup do tašky ........................................................................................... 66 Obrázek 17: Akční ceny ................................................................................................. 67 Obrázek 18: Bala leták .................................................................................................... 69 Obrázek 19: Logo Facebooku ......................................................................................... 70 Obrázek 20: Výzdoba výlohy ......................................................................................... 71
81
Seznam tabulek Tabulka 1: 4P a 4C.......................................................................................................... 19 Tabulka 2: Analýza vnějšího okolí ................................................................................. 50 Tabulka 3: Analýza oborového okolí.............................................................................. 52 Tabulka 4: Silné a slabé stránky 7S ................................................................................ 54 Tabulka 5: Dotazníkové šetření ...................................................................................... 56 Tabulka 6: SWOT analýza .............................................................................................. 58 Tabulka 7: Shrnutí marketingového mixu ...................................................................... 61 Tabulka 8: Náklady na 300 ks letáků.............................................................................. 70 Tabulka 9: Časový harmonogram činností ..................................................................... 73 Tabulka 10: Roční náklady navrhovaných změn ............................................................ 74
82
Seznam příloh Příloha 1: Dotazníkové šetření
I
83
Příloha 1: Dotazníkové šetření Vážená (ý) paní, pane, Obracím se na Vás s prosbou o vyplnění tohoto dotazníku. Dotazník je součástí diplomové práce, který má za cíl monitorování spokojeností zákazníků Za ochotu a spoluprácí Vám předem upřímně děkuji. S pozdravem Adámková Pavla. 1) Jaké je Vaše pohlaví? a) Žena b) Muž 2) Kolik je Vám let? a) 15 – 25 b) 26 - 35 c) 36 - 50 d) 51 – a více
3) Nakupujete zde? a) Často b) Občas c) Vůbec 4) Nakupujete raději ve velkých zahraničních obchodních řetězcích? a) Ano b) Ne 5) Jste spokojená(ý) se sortimentem zboží? a) Ano b) Ne
84
6) Jste spokojená(ý) se sortimentem a čerstvostí ovoce a zeleniny? a) Ano b) Ne 7) Jste spokojená(ý) se sortimentem a čerstvostí pečiva? a) Ano b) Ne 8) Jste spokojená(ý) se službami, které Vám tenhle obchod nabízí? a) Ano b) Ne 9) Líbí se Vám prostředí obchodu? a) Ano b) Ne 10) Jste spokojeni s personálem? a) Ano b) Ne 11) Je zde zboží dobře rozložené? a) Ano b) Ne 12) Uvítali byste zde prodej tiskovin? a) Ano b) Ne 13) Jste dobře informování o probíhajících akcích? a) Ano b) Ne
85
14) Jste spokojeni s cenou výrobků? a) Ano b) Ne 15) Co byste zde změnili? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……..
86
