Zvýšení konkurenceschopnosti obchodní firmy FAnn parfumerie, s.r.o

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ

Zvýšení konkurenceschopnosti obchodní firmy FAnn parfumerie, s.r.o.

Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Marek Záboj, PhD.

Bc. Klára Kostková

Brno 2007

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Zvýšení konkurenceschopnosti obchodní firmy FAnn parfumerie, s.r.o.“ vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a pod odborným dohledem vedoucího závěrečné práce.

V Brně dne 1. května 2007

…………………………. podpis

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych zde poděkovala jednateli Ing. Jaroslavu Kokolusovi, CSc. firmy FAnn parfumerie, s.r.o., že mi umožnil využít firemní materiály, všem zaměstnancům, kteří byli ochotni věnovat mi svůj čas a vyhledat požadované údaje a vedoucímu své diplomové práce Ing. Marku Zábojovi, Ph.D za pomoc při jejím vyhotovení.

ABSTRAKT Kostková, Zvýšení konkurenceschopnosti obchodní firmy FAnn parfumerie, s.r.o. Diplomová práce. Brno, 2007. Úkolem této závěrečné práce je nalézt marketingové nástroje pro získání konkurenční výhody obchodní firmy FAnn parfumerie, s.r.o., které napomůžou marketingovým pracovníkům realizovat navržené marketingové strategie. Znalosti načerpané studiem odborné literatury, informace získané studiem na vysoké škole a vlastní poznatky z praxe jsou užity v obou částech práce: teoretické i praktické. Hlavním přínosem práce bude možnost identifikace marketingových nástrojů působících na zvýšení konkurenceschopnosti popisované firmy na trhu selektivní kosmetiky v České republice. Klíčová slova: marketing, konkurence, marketingové nástroje

ABSTRACT Kostková, Increase of competition of the trade company FAnn parfumerie. Diploma Thesis. Brno, 2007 The aim of this thesis is to find marketing instruments of how to gain the competitive advantages of the trade company Fann parfumerie, s.r.o., which help the marketing men to realise the proposed marketing strategies. The information obtained by studying the specialist literature, knowledge gained by the university studies and own practical experience are used in both parts: theoretical and practical. The main asset of the thesis will be the possibility to identify marketing instruments operating on strengthening and increasing the competition of the described company on the selective market in the Czech republic. The key words: marketing, competition, marketing instruments

OBSAH 1 ÚVOD…………………………………………………………………………………..8 2 CÍL A METODIKA PRÁCE……………………………………………………….…..9 2.1 Hlavní cíl práce…………………………………………………………………….9 2.2 Dílčí cíle práce……………………………………………………………………..9 2.3 Výběr tématu práce…………………..…………………………………………...10 2.4 Metodika práce.………………………………………………………….….…….11 3

LITERÁRNÍ REŠERŠE………………………………………………………….…...12 3.1 Marketing a marketingové strategie………………………………………….…...12 3.1.1

Strategie pro oblast výrobků a služeb……………………………………..12

3.1.2

Cenová strategie…………………………………………………………...15

3.1.3

Distribuční politika………………………………………………………..16

3.1.4

Marketingová komunikace………………………………………….…….18

3.2 Analýza konkurence…………………………………………………….………...26 3.3 SWOT analýza……………………………………………………………………29 4

Trh selektivní kosmetiky v ČR a zahraničí…………………………………………...32 4.1 Strukturální analýza odvětví selektivní kosmetiky……………………………….36

5

Distribuce selektivní kosmetiky………………………………………………….…...38 5.1 Výrobci, postupy při přebírání zastoupení…………………………………...…...38 5.2 Tuzemský distributor kosmetiky………………………………………………….39 5.2.1

Glamour, a.s……………………………………………………………….39

5.3 Maloobchody se selektivní kosmetikou……………………….………………….40 6

FAnn parfumerie, s.r.o………………………………………………………………..41 6.1 Obchodní strategie…………………………………………….…………………..42 6.2 Nástroje komunikace…………..………………………………………………….43 6.3 Věrnostní program………………………………………………………………...43 6.4 Virtuální parfumerie………………………………………………………….…...44 6.5 SWOT analýza společnosti FAnn………………………………………………...45

7

Přehled konkurence…………………………………………………………………...47 7.1 Sephora……………………………………………………………………….…...48 7.2 Marionnaud Parfumeries………………………………………………………….48 7.3 Parfumerie Douglas……………………………………………………………….49 7.4 Ostatní prodejny…………………………………………………………………..50

8

Marketingové strategie jako konkurenční nástroj…………………………………….51 8.1 Strategie pro oblast výrobků a služeb……………………………………………..51 8.1.1

Služby……………………………………………………………………...52

8.1.1.1 Zkvalitnění služeb na parfumeriích FAnn……………………………..52 8.1.1.2 Zkvalitnění služeb na webových stránkách FAnn……………………..55 8.1.2

Značky výrobců a distributorů v parfumeriích…………………………….55

8.2 Cenová strategie…………………………………………………………………..56 8.3 Distribuční politika………………………………………………………………..59 8.3.1

Obchodní zástupci…………………………………...…………………….60

8.4 Marketingová komunikace………………………………………………………..61

9

8.4.1

Reklama a inzerce…………………………………………………………62

8.4.2

Podpora prodeje……………………………………...…………………….66

8.4.3

Public relations………………………...…………………………………..69

8.4.4

Přímý marketing…………………………………………………………...70

DISKUSE……………………………………………………………………………..72

10 ZÁVĚR…………………………………………………….………………………….75 11 PŘEHLED LITERATURY……………….…………………………………………..77 PŘÍLOHY………………………………………………………………………………….79

1

ÚVOD

„Činnost označovaná termínem kosmetika se zrodila z touhy po kráse, ať už v době kamenné nebo kdykoli později. Je určena tím, že byla a je touhou po kráse motivována, krása je jejím smyslem a účelem.“ (Feřteková, 2000, 12 s.) Dnešní doba je uspěchaná a hektická. Všichni mají na spěch a nikdo nemá čas. Je to dobou? Lidmi? Kam spěchají? Proč? Jak je zastavit? Měli bychom více vnímat duševní pohodu a vnitřní vyrovnanost, které jsou spojené s péči o náš organismus, udržovat správnou životosprávu, pravidelně cvičit a mimo jiné se starat o svůj zevnějšek. Není nic nezapomenutelnějšího, silnějšího a provokativnějšího než vnímání vůní, jež nás může během okamžiku přenést milióny kilometrů do míst našich vzpomínek. Vůně mohou vyvolat živoucí obrazy z krásných chvilek šťastného dětství nebo z vášnivých hodin na pláži, zalité měsíčním svitem. Dají nám rozvzpomenout se na maminku pečící cukroví, ale umí nás také varovat, že někde nablízku je nebezpečný kouř. Vůně mohou spustit celý proud představ a emocí ukrytých hluboko v nás dříve, než jsme schopni je rozpoznat a v sobě potlačit. Čich nás může povzbudit, uklidnit nebo také potěšit. Vůně dokáže rozdmýchat někde hluboko v nás ukryté svody vedoucí k pokušení. Všichni hledáme vůni, která by posílila naše sebevědomí, odlišila nás od ostatních a co nejlépe vyjádřila naši osobnost. Vůně musí hluboce oslovit svého nositele, svést jej, okouzlit a pohnout jím. Toto nabízí selektivní kosmetika. Příjemná vůně naplňující náš hrudník litry vzduchu a kosmetika pečující o krásu naší pokožky a její duši. Ano, selektivní vůně a kosmetika, která umožní člověku se zastavit, nadechnout, uvědomit si, kde právě je a proč. Není ale pro každého. Pomineme-li velmi výrazný kvalitativní rozdíl, pak se od masové, běžné kosmetiky liší právě představami spojenými s každou linií. Zákazník si nejen vybírá vůni jako takovou, ale měl by znát i jejich příběh a historii a ztotožnit se s ním.

8

2

CÍL A METODIKA PRÁCE

Za téma diplomové práce si autorka zvolila, jak zvýšit konkurenceschopnost společnosti FAnn parfumerie, s.r.o. podnikající v oboru selektivní kosmetiky na českém trhu. Důvodem výběru tohoto tématu, je skutečnost, že v posledních letech stále narůstá konkurence v této oblasti a to zejména díky existenci internetových obchodů.

2.1

Hlavní cíl práce

Diplomová práce má za cíl poskytnout podrobný analytický přehled, jež napomůže firmě analyzovat odvětví jako celek a předpovídat jeho budoucí vývoj, porozumět konkurentům, pochopit vlastní pozici a tuto analýzu převést do konkurenční strategie. Část první popisuje trh selektivní kosmetiky v České republice a zahraničí, druhá část analyzuje strukturu odvětví a jeho konkurentů. Stěžejním těžištěm této části je analýza pěti konkurenčních sil působících v odvětví a jejich strategické důsledky. Část třetí popisuje hlavní konkurenty na českém trhu. A poslední čtvrtá část ukazuje, jak mohou být využity marketingové nástroje k vypracování konkurenční strategie. Cílem práce je rovněž sestavit strategii, která by mohla být v budoucnu použita společností FAnn parfumerie, s.r.o. jako výchozí materiál k provedení rozsáhlejší analýzy konkurence.

2.2

Dílčí cíle práce

K dosažení hlavního cíle je nutno: 1. Objasnit v teoretické části pojmy: nástroje pro získání konkurenční výhody, marketingový mix a marketingové strategie, SWOT analýza. 2. V praktické části: a) použít teoretické poznatky z předmětů Marketing, Management a Obchod, b) aplikovat tuto teorii na zkušenosti z praxe, c) popsat konkurenční prostředí na trhu kosmetiky,

9

d) navrhnout řešení – konkurenční strategii pomocí marketingového mixu. 3. V diskusi shrnout výsledky práce a doporučit návrhy do budoucna. 4. V závěru zhodnotit na základě praktické části, jaké nabízí FAnn konkurenční výhody a jak zvýšit její konkurenceschopnost.

2.3

Výběr tématu práce

Téma diplomové práce si autorka zvolila, protože v oboru selektivní kosmetiky pracuje téměř šest let. Je zaměstnaná u společnosti Glamour, a.s., která patří mezi hlavní distributory vůní a pleťové kosmetiky v České republice. Je zároveň mateřskou firmou popisované firmy FAnn parfumerie, s.r.o. Pracuje zde jako asistent brandmanagera. Její pracovní náplň by se dala popsat následujícím způsobem: napomáhá koordinovat tři distribuované kosmetické značky: La Prairie, Juvena a Piz Buin ve všech regionech v České republice. Cílem koordinace je zajištění co nejefektivnější reakce od zákazníků a zároveň zachování stálé konzistence s celkovou strategií značky. Což vyžaduje výborné komunikační schopnosti nejen s regiony, ale také s týmem švýcarských výrobců výše uvedených značek. Její stěžejní práce spočívá ve školení prodavaček a kosmetiček, kterým předává informace nejen formou slovní prezentace, ale rovněž v podobě tiskových manuálů. Zpracovává veškeré tiskové podklady ze zahraničí a předává je jednotlivým prostředníkům: médiím, obchodním zástupcům, prodavačkám, apod. Často se dostává do kontaktu s koncovými zákazníky, kterým podává profesionální poradenství přímo na místě prodeje v parfumeriích FAnn a ostatních řetězcích. Díky této pozici dennodenně uplatňuje své analytické dovednosti, protože pracuje s mnoha zajímavými informacemi o trhu a spotřebitelích. Z nich poté může vyvozovat závěry, díky kterým může doporučit druh a intenzitu podpory (reklamy), uvedení novinek na trhu atd. Oblast kosmetiky je autorce velmi blízká, ale hlavní důvod, proč si zvolila toto téma je fakt, že v posledních letech narůstá konkurence, zejména zvyšující se počet internetových obchodů a jiných maloobchodních prodejen s tímto sortimentem.

10

2.4

Metodika práce

Při zpracování daného úkolu bylo použito metod vědecké práce. Nejprve byla prostudována odborná literatura vážící se k tématu diplomové práce. Tyto literární zdroje bylo nutno analyzovat a aplikovat na praktickou část práce. Byly objasněny teoretické pojmy z oblasti marketingu, obchodu a managementu. V celé práci je rovněž využito poznatků z praxe, vnitropodnikových zdrojů firmy FAnn, konkurenčních firem a rozhovorů s jednotlivými zástupci některých obchodů. Situace firmy FAnn je popsána jednak ze všeobecného hlediska včetně informací o právní formě, sídle firmy, zaměstnancích, provozovnách a jednak z procesního hlediska, tzn. situační analýza, používané nástroje komunikace, distribuce, cenová strategie apod. K vyhotovení této části napomohly zejména autorčiny zkušenosti z praxe a interní materiály firmy FAnn. Pro přehled konkurence byly využity vnitropodnikové materiály konkurenčních firem, webové stránky a autorčiny zkušenosti z praxe. Autorka postupovala u konkurenčních internetových obchodů tak, že procházela jednotlivé internetové obchody a hledala informace, které jsou zdrojem konkurenčních výhod či nevýhod. Kromě těchto zdrojů bylo také využito formy individuálního přístupu přímo na prodejnách nebo rozhovorů s jednotlivými zástupci firem. Jako metodu posouzení konkurenční pozice se autorka práce rozhodla použít Porterův diagram pěti konkurenčních sil pro posouzení celého odvětví selektivní kosmetiky a marketingové nástroje jednotlivých firem, díky kterým porovnává výhodnost pozice a konkurenčních výhod. Diplomová práce vznikla se souhlasem vedení firmy FAnn parfumerie, s.r.o. Některá čísla a jména byla na žádost zástupců firmy upravena.

11

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE

V literární rešerši jsou vysvětleny základní pojmy vztahující se k vlastní práci. Marketing a jednotlivé marketingové strategie – strategie pro oblast výrobků a služeb, cenová strategie, distribuční politika a marketingová komunikace. Protože hlavním cílem práce je zvýšení konkurenceschopnosti společnosti FAnn, v práci je vysvětlen také pojem konkurence a Porterův diagram. V poslední části je popsána situační analýza.

3.1

Marketing a marketingové strategie

„Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními“ (Kotler, 1998, s. 23)

V prostředí plném příležitostí a hrozeb se marketing stává pro podniky a organizace rozhodujícím pomocníkem při získávání konkurenční výhody. [1]

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ (Kotler, 1998, s. 94)

Marketingový mix představuje praktický nástroj, který je využíván k realizaci marketingových strategií. V dalších podkapitolách je čtenář seznámen s výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační strategií.

3.1.1

Strategie pro oblast výrobků a služeb

„Produkt představuje veškeré výrobky a služby, vše co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke konečné spotřebě, co může uspokojit nějaké lidské přání anebo potřebu.“ (Kotler, 1998, s. 380)

12

Výrobek je výsledkem reakce na poptávku a je formou pokrytí poptávky. Je to něco co už konkrétně k něčemu slouží a má rozmanité podoby od hmotných předmětů přes služby až k nehmotným výkonům formou služeb nebo hodnot. Pro výrobek není podstatnou charakteristikou, že byl vyroben, podstatné je zda může být upotřeben. Zákazník neoceňuje výrobek podle jeho existence, ale podle tohoto jaký užitek mu přináší. [7] Produkty lze třídit z mnoha hledisek. Já uvádím pouze některá členění:

1. Spotřební zboží: jednorázově se spotřebovává, anebo opakovaně užívá. a) produkty, které jsou určeny k osobní spotřebě či užitku, §

zboží základní (běžné) poptávky, které kupujeme bez dlouhodobého rozmýšlení (např. mýdlo)

§

zboží impulzivní koupě (např. žvýkačky u pokladny),

§

zboží naléhavé potřeby, k jehož nákupu nás nutí nouze (např. koupě kartáčku na zuby, který jsem si zapomněla vzít na dovolenou),

b) obchodní zboží: při jeho výběru a nákupu jsou srovnávány vlastnosti, kvalita, cena a styl,

2. Průmyslové výrobky: slouží k zajištění procesu výroby, anebo se jako spotřební zboží dále zpracovávají, a) materiál a polotovary (nerostné suroviny), b) investice: statky investiční povahy (budovy) nebo oprávnění k výrobě (licence), c) pomocné materiály a služby: slouží k zajištění běžného provozu (kancelářské potřeby). [4]

Každý produkt má své jádro, představuje vlastní produkt a rozšířený produkt: §

jádro: podstata tohoto, co přináší zákazníkovi, jaký užitek z něj má spotřebitel,

§

vlastní produkt: zahrnuje aspekty jako jsou kvalita, provedení, design, balení,

§

rozšířený produkt: nabízí lepší služby, výhodnější platební podmínky, delší záruční lhůty a další.

13

Mezi rozhodující marketingovou vlastností produktu patří kvalita. Ta zahrnuje životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost. Z marketingového hlediska je kvalita produktu taková, jak ji vnímá a hodnotí zákazník. Na kvalitu může zákazníka upozorňovat značka, cena produktu, jeho balení, způsob distribuce, propagace. [4] Vedle kvality je možné také upozornit na další důležitý aspekt jako je design produktu. Ten zvyšuje estetickou hodnotu produktu. Zejména v České republice je designu věnována vysoká pozornost. Jeho hlavní funkce spočívají v přilákání zákazníků, zlepšuje výkonnost produktu, snižuje výrobní náklady a dosahuje velké konkurenční výhody na trhu. Další velmi důležitou součástí produktu je jeho značka, která je tvořena jménem, logem, barvou nebo například znělkou.

Služby Služby mají obvykle nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu. [2] Protože služby se svou povahou liší od hmotných výrobků, vyžadují použití dalších marketingových postupů.

Marketing služeb se zabývá třemi hlavními úkoly:

a) odlišení služby od konkurence, s tím, jak zákazníci vnímají služby různých poskytovatelů jako podobné, rozhodují se častěji o nákupu podle kvality služby, kterou poskytují. Firma může nabídnout nové dodatečné služby, které konkurence neposkytuje. Můžeme uvést rozvoj schopností a spolehlivost zaměstnanců, kteří přichází do kontaktu se zákazníky, zlepšení prostředí nebo celý proces poskytování služeb. b) zvýšení kvality služeb: firma může odlišit svou nabídku tím, že nabízí trvale vyšší kvalitu služeb ve srovnání s konkurencí. Je nutné zjistit, jaká jsou očekávání zákazníků, týkající se kvality. Je to o to těžší, protože měřitelnost kvality služeb je obtížnější než měřitelnost kvality výrobků. Možná nejlepším způsobem, kterým se dá kvalita služeb měřit je počet zákazníků, kteří se vrací a znovu nakoupí. I když chyby a problémy

14

nelze stoprocentně vymítit (i u těch nejlepších firem se zákazník může setkat se špatnou obsluhou), tak by se firma měla naučit je řešit. c) zvýšení produktivity práce při poskytování služeb: toho lze dosáhnout několika způsoby. Je možné lépe vyškolit současné zaměstnance nebo je nahradit jinými, kteří budou podávat lepší výkony nebo zvýšit kvantitu poskytovaných služeb apod.

3.1.2

Cenová strategie

Dobré hospodářské výsledky nemusí být založeny jen na nových výrobcích nebo lepší kvalitě poskytovaných služeb, kreativních marketingových programech apod. Firmy mohou vylepšovat svůj obrat a zisky také odlišnou cenou.

„Cena je suma peněz, kterou musíme zaplatit za zakoupené zboží. Ekonomové považují cenu za směnnou hodnotu něčeho.“ (Záboj, 2003, s. 52)

Cena se obvykle stanovuje tehdy, uvádí-li se na trh nový výrobek nebo se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty. Níže jsou uvedeny některé způsoby stanovení cen: §

stanovujeme cenu na základě nákladů: nejběžněji používaná metoda, její výhodou je jednoduchost a snadná dostupnost podkladových údajů pro výpočet,

§

stanovujeme cenu na základě poptávky: vysoká cena při vysoké poptávce a nízká cena při nízké poptávce. Cena není založena na nákladech ale na hodnotě, kterou přisuzuje spotřebitel,

§

udržujeme krok s konkurencí. Výrobky, které jsou srovnatelné s konkurenčními lze požadovat srovnatelné ceny. Tyto ceny jsou horním limitem dosažitelných cen. Tento způsob stanovení cen se využívá při vstupu na nový trh, kde se střetávají zájmy velkého počtu stejně silných konkurentů,

§

stanovujeme cenu z marketingových cílů firmy. Bude zde jmenován jeden, který je velmi důležitý, a to maximalizace běžného zisku. Stanovují se co nejvyšší ceny za cílem, co nejvíce vydělat a zvyšovat svůj zisk. Riziko se zde projevuje ve snížení poptávky po zboží a také v poklesu podílu firmy na daném trhu.

15

Cena se stanovuje na základě vnímané hodnoty. Za rozhodující faktor je považována hodnota výrobku, jak ji vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady. Při této metodě se vychází ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování. [4]

3.1.3

Distribuční politika

Smyslem distribuce je zajistit přesun zboží od výrobní firmy tak, aby zákazník mohl zakoupit potřebný výrobek v geograficky vhodném místě, ale také v době, množství, ceně a kvalitě, která mu vyhovuje. Podstatou distribuce jsou činnosti, které jsou uskutečňovány mezi jednotlivými články uvnitř distribuční cesty. Články mohou být samotné výrobní společnosti, obchodní společnosti, podniky poskytující logisticky dodavatelské služby a zvláštní formy zprostředkovatelů. [8] V současné době většina výrobců neprodává své zboží přímo konečným uživatelům. Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem existují zprostředkovatelé - velkoobchody a maloobchody. Zprostředkovatelé nakupují zboží, stávají se jeho vlastníky a opět ho prodávají. Nazýváme je obchodníky. Jiní zprostředkovatelé - například makléři, obchodní zástupci či cestující - také vyhledávají zákazníky, jednají v zastoupení výrobce, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím. Nazýváme je obchodní jednatelé. Dále existují přepravní firmy, skladovací firmy, banky, reklamní agentury, kteří napomáhají distribuci, ale žádní z nich nepřebírají zboží do svého vlastnictví a nezprostředkovává obchody. Těmto zprostředkovatelům říkáme obstaravatelé. Kotler nazývá tyto distribuční cesty jako marketingové. Marketingové cesty jsou souborem vzájemně závislých organizací, které se podílejí na procesu, který zpřístupňuje užívání výrobku nebo služby spotřebitelům. [1]

Základní terminologie marketingových cest podle Kotlera:

1. Zastoupení výrobce: firma, která zastupuje a prodává zboží několika výrobců. Může si také budovat svou obchodní síť. 2. Velkoobchod: podnik, který prodává zboží nebo služby dalším subjektům, kteří je nakupují za účelem dalšího prodeje nebo pro zpracování ve výrobě.

16

3. Obchod (obchodník): zprostředkovatel, který nakupuje zboží, které je jeho vlastnictvím a opět je prodává dál. 4. Obchodní zástupce (dealer): napomáhá při distribuci zboží, ale nenabývá vlastnického práva ke zboží, vyhledává zákazníky, se kterými jedná vlastním jménem ale na cizí účet z pověření výrobce. 5. Makléř: zprostředkovává setkání prodávajícího a kupujícího. Snaží se uspokojit obě dvě strany. Nevytváří zásoby, nevstupuje do financování obchodu a nepřebírá rizika. 6. Prodavači: osoby, které jsou najaté firmou k tomu, aby prodávali její zboží nebo služby na její účet. [1]

Obr. 1: Úrovně marketingových cest podle Kotlera Přímá cesta Jednoúrovňová distribuční cesta Dvouúrovňová distribuční cesta

Maloobchod Výrobce

Tříúrovňová distribuční cesta

Spotřebitel Velkoobchod

Velkoobchod

Maloobchod

Zprostředkovatel

Maloobchod

Zdroj: KOTLER, P. Marketing Management

Pro vyjádření délky marketingové cesty se používá počet zprostředkovatelských úrovní, které ukazuje obr. č. 1. Bezúrovňová cesta neboli přímá marketingová cesta se skládá pouze z výrobce, který prodává své zboží přímo finálním spotřebitelům. Jedná se například o podomní prodej, zásilkový prodej, telemarketing nebo prodej ve vlastních prodejnách. V kosmetice můžeme uvést příklad firmy Avon, kdy zástupci této firmy nabízí ženám kosmetické přípravky formou podomního prodeje. Víceurovňové cesty se navíc skládají z jednoho, dvou či tří zprostředkovatelů.

17

Z hlediska počtu použitých mezičlánků rozeznáváme tři typy distribuce:

1. Intenzivní: tento typ distribuce se používá u běžného zboží s rychlým obratem, které uspokojuje základní a časté potřeby zákazníka. Zboží je dostupné na všech možných prodejnách. 2. Selektivní: prodejny jsou vybírané podle specifické povahy výrobků anebo na základě určitých rysů trhu. 3. Exkluzivní: distribuce s velmi malým počtem míst. Výrobci či distributoři si místa pečlivě vybírají. Jedná se o velmi luxusní zboží nebo umělecké předměty. [4]

3.1.4

Marketingová komunikace

„O čem nikdo neví, jakoby ani neexistovalo.“ Aurelius Lucius

S pojmem komunikace v jejích různých podobách se střetl každý z nás. Všichni se stáváme den co den účastníky nějakého komunikačního procesu. Usilujeme o vytvoření nebo dosažení něčeho, co je společné s jinými lidmi. Chceme jim něco oznámit nebo zprostředkovat, vyjádřit svůj názor nebo postoj. Bez komunikace a důležitosti jejího postavení v jakékoliv oblasti a při jakékoliv činnosti vyplývá z potřeby důkladné znalosti prostředí, které nás obklopuje, názorů, zájmů a potřeb těch, kteří toto prostředí tvoří, jako i z potřeby nabídnout co nejlepší způsob řešení těchto potřeb a požadavků. Bez komunikace se neobejde ani moderní marketing a bez marketingu se neobejde žádná firma. Všichni bez rozdílů potřebují své zákazníky informovat o nabídkách, vysvětlovat vlastnosti, prospěšnost, hodnotu nebo použití výrobků nebo služeb, které nabízí. Jednoduše musí se svými cílovými skupinami komunikovat. Firma systematicky sleduje potřeby, přání, vnímání, preference a spokojenost zákazníka. A orientace na zákazníka není možná bez komunikace se zákazníkem. Původní latinský význam zahrnuje sdílení, spolčování, společnou účast. Pro nás by měl pojem komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na naší schopnosti navzájem se domluvit závisí i naše schopnost přežití. Komunikace představuje

18

proces sdělování, přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. [3]

Kotler uvádí pět hlavních nástrojů marketingové komunikace: §

Inzerce: jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem.

§

Propagace prodeje: soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich nákupu.

§

Public relations: řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku.

§

Osobní prodej: jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky.

§

Přímý marketing: využívání poštovních zásilek, telefonu, e-mailu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů. [1]

Reklama a inzerce Reklama byla, jest a bude. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne. (Šindler, 2003 ,s. 13) Inzerce a reklama patří mezi čtyři hlavní nástroje, které firmy používají k přesvědčovací komunikaci s cílovými zákazníky a veřejnosti. Kotler definuje reklamu a inzerci jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. [1] Propaguje

určitý

konkrétní

produkt,

stejně

jakou

dlouhodobou

image.

Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Může být velice nákladná.

19

Foret uvádí reklamu:

a)

informativní: účelem je vyvolání zájmu a poptávky, např. o novém produktu,

b)

přesvědčovací (push strategy): působí na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt,

c)

připomínací: udržuje v podvědomí zákazníků náš produkt a značku,

d)

prestižní: mít reklamu v určitém médiu,

e)

alibistické.

Obecně musíme nejdříve stanovit reklamní cíle, v kontextu s marketingovým plánem společnosti, určit cílové publikum, charakterizovat zboží a ujasnit si důvody, proč by měli spotřebitelé náš produkt kupovat, potom zvolit nejvhodnější reklamní sdělení a médium pro jeho přenos a nakonec zvážit finanční stránku nákladů. [3] Reklamní strategie se skládá ze dvou hlavních prvků: 1. Vytvoření reklamního sdělení: reklama může být úspěšná pouze tehdy, když inzeráty upoutají pozornost a dobře komunikují sdělení. 2. Výběr reklamního média: a) noviny: oslovují široké spektrum čtenářů a vyznačují se vysokou důvěryhodností, ale na druhou stranu mají krátkou dobu životnosti a nízkou kvalitu tisku, b) televize: pokrývá celý trh, a proto zde vznikají nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele, ale celkově vznikají vysoké náklady, vzniká tady i omezená možnost zaměřit se na určitou cílovou skupinu, c) direct mail: oslovuje vybranou cílovou skupinu, ale má nízký image, je špatně vnímán spotřebiteli, d) rozhlas: oslovuje vybrané skupiny posluchačů, má nízké náklady, ale je zde nízká pozornost posluchačů a nemohou reklamu vidět jen slyšet, e) časopisy: oslovují vybrané cílové skupiny, jsou důvěryhodné a prestižní, vyznačují se vyšší kvalitou tisku a mají delší životnost než noviny, ale opět jsou zde vysoké náklady, f) venkovní reklama: nízká přímá konkurence, flexibilita, vzniká ale snížená možnost oslovit vybrané cílové skupiny,

20

g) on-line reklama: vybírá cílové skupiny, nízké náklady a rychlý kontakt, ale má v dnešní době zatím malý vliv na zákazníky a nejsme schopni sledovat jejich reakce. [2]

Propagace prodeje

Obchodní propagace je klíčovým prvkem marketingových kampaní. Kotler definuje obchodní propagaci jako soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro simulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Zatímco reklamy nabízí důvod, proč nakupovat, obchodní propagace je podnětem k nákupu. [1]

Brownova studie 2500 zákazníků nakupujících instanční kávu přináší tyto závěry: §

propagace přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama a inzerce,

§

propagace nezískává na vyzrálých trzích nové dlouhodobé zákazníky, protože přitahuje především zákazníky hledající výhodné nákupy. Ti mění značku podle toho, co je pro ně momentálně výhodnější,

§

věrní zákazníci nemají ve zvyku měnit své nákupní zvyky v důsledku konkurenční prodejní propagace,

§

reklama a inzerce je schopna zvýšit věrnost značce. [1]

Public relations

Na úvod výstižná věta Glenna a Denny Grieswoldových, autorů publikace Your Public Relations, jak je ve své knize cituje A. Kachlík: „Public relation je něco, co existuje, ať si to přečtete či ne, ať pro to něco vědomě děláte, nebo ať to přehlížíte“. Autor definuje public relation (PR) jako činnost, jejímž cílem je vytvořit soulad zájmu instituce a veřejnosti. [12]

21

Co si představíme pod pojmem Public relations?

Publicita: základem je aktivní publicita v podobě tiskových zpráv, tiskových besed (konferencí), interview ve sdělovacích prostředcích. Publicita je činnost, jejímž cílem je uvádět ve veřejnou známost různé skutečnosti, osobnosti, ideje a další. [12] Propaganda: činnost, jejímž cílem je formovat veřejné mínění a myšlení tak, aby sloužilo zájmům ovlivňovatele. Propaganda musí být totální, což je pro ni charakteristické a využívat komplexu všech disponibilních technik, proto se do pojmu zahrnuje i propagace či human relation a někdy i ostatní techniky. [12] Organizování událostí (eventmarketing): „special events“ neboli speciální události. Eventmarketing

představuje

zinscenování

zážitků

stejně

jako

jejich

plánování

a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Obecně je hlavním cílem i důsledkem postupů public relations budování image, tedy představy, která se vybaví spotřebiteli při pouhé zmínce o názvu podniku nebo výrobku. Samotný výrobek se po technické stránce dá napodobit snadno, avšak imitovat image je velmi obtížné. [12]

Přímý marketing Přímý marketing je marketingový systém, který využívá jednoho či více reklamních médií k vyvolání měřitelné reakce a transakce v libovolném místě. V praxi to znamená, že v rámci direct marketingu usilujeme o maximálně možné poznání zákazníka - jeho vlastnosti, přání, tužeb a potřeb a následné uspokojování těchto individuálních potřeb. Základní podmínkou úspěchu je tedy kvalitní databáze s co největším počtem údajů, které slouží k přesnému výběru konkrétních adres (telefonních nebo faxových čísel, e-mailových adres) zvolených cílových skupin. Přímý marketing je v současné době stále více využíván a je jedna z nejrychleji se rozvíjejících částí propagační mixu. Jeho úspěch spočívá zejména v prudkém rozvoji technologií. Jeho vývoj ovlivňují nestále se zvyšující možnosti počítačů, protože přímý marketing je záležitostí zpracování obrovských objemů dat. Tímto dochází ke snižování

22

nákladů a otevírají se možnosti jeho využití v masovém měřítku stále širšímu okruhu uživatelů.

Nástroje přímého marketingu:

Direct Mail je neopomenutelnou součástí přímého marketingu. Představuje formu přímého oslovení prostřednictvím zásilky doručené na adresu zákazníka. Zásilka nemusí být pouze dopisem, ale může mít formu audio nebo videokazety, CD Romu, vzorku zboží, atd. Telemarketing je nástroj přímého marketingu, při kterém je jako médium využíváno telefonu. Popularita této formy neustále roste z důvodu jeho vysoké účinnosti.

Katalogový a přímý zásilkový marketing

Může tu být uvedena oblíbená lidová zábava prohlížení katalogů firmy Quelle. Katalogy putují od domácnosti k domácnosti a jejich výhodou je komplexnost nabízeného zboží, jednoduchost a garance objednávek. Obrat firem zásilkového obchodu katalogů činí ročně několik miliard korun.

On-line marketing

On-line marketingovými cestami nazýváme takové cesty, které využívají počítačů a modemů.

Existují dva typy služeb: 1. Komerční on line cesty, různé firmy poskytují on line informační a marketingové služby přístupné zájemcům, kteří zaplatí stanovené měsíční poplatky. 2. Internet, původně byl internet vytvořen pro potřeby výzkumu a výměny informací mezi vysokými školami, nyní si mohou všichni uživatelé posílat zprávy prostřednictvím e-mailu, vyměňovat si obrázky, nakupovat zboží a další.

23

Výhody on-line marketingu:

a) z pohledu zákazníka: §

pohodlnost přístupu, zákazníci mohou objednávat zboží po 24 hodin denně. Přístup na internet je zdarma, ale uživatel musí zaplatit poplatky za připojení,

§

informovanost, zákazník si může zjistit řadu informací pro srovnání konkurenčních výrobků rovnou z domu,

§

méně slovních potyček a nedorozumění, nedochází například k výměně názorů s prodavači, atd.

b) z pohledu provozovatele: §

rychlé přizpůsobení podmínkám trhu, firmy mohou změnit cenu či zařadit další výrobky do své nabídky,

§

nižší náklady, provozovatel nemá žádné náklady spojené s udržováním zásob a s pronájem prostor, atd,

§

budování vztahů, provozovatel může hovořit se zákazníky a mnohému se od nich naučit. Mohou poskytovat zdarma užitečné informace, vzorky, atd,

§

měření přístupů, provozovatel může měřit počet vstupů do sítě na konkrétní stránky, což mu napomůže při zlepšování nabídky a reklamy. [1]

Internet

Kotler uvádí citát Alvina Tofflera, Posun moci 1990: „Informační sítě byly sice původně vytvořeny jako technické či administrativní nástroje, ale stále výrazněji se ukazuje, že to jsou nástroje strategické pro ochranu starých či získávání nových trhů a že hrají podobnou roli, jako v 19. století měla v rozvoji průmyslu železnice“ [5]

Internet je v současné době nejrozsáhlejší počítačovou sítí na světě. Můžeme jej definovat jako informační, komunikační a reklamní médium. Podmínkou pro úspěšnou aplikaci integrovaného marketingu, je existence kvalitní databáze.

Marketingová

databáze

je

organizovaný

potencionálních nebo pravděpodobných zákaznících. [6]

24

soubor

dat

o

jednotlivých

Obr. 2: Formy elektronického obchodování

prodávající

tradiční obchodní síť

spotřebitelé

k obchodování se využívají tradiční kamenné obchody

prodávající

elektronické obchodování

spotřebitelé

firmy, které využívají pouze formu elektronického obchodování

tradiční obchodní síť prodávající

spotřebitelé elektronické obchodování

tradiční obchody i elektronické formy obchodování Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing

Na obrázku č. 2 jsou popsány formy elektronického obchodování. Zajímavá je ta poslední se smíšeným modelem kombinující prodej na internetu s tradičními formami distribuce. Firmy používající tento smíšený model řešily otázku, zda si nebudou ohrožovat prodej ve vlastních prodejnách, ale brzy si uvědomily, že rizika ztráty trhu vůči on-line konkurenci jsou ještě větší než rizika dopadů na své prodejny. FAnn parfumerie vedle svých kamenných prodejen využívá virtuální parfumerii jako jednu ze svých konkurenčních výhod.

Osobní prodej

Prodej je jednou z nejstarších profesí na světě. Lidi, kteří tuto práci dělají, jsou nazýváni jako: prodejci, obchodní zástupci, prodavači, obchodníci a mnoho dalších. [2] Oproti reklamě, která je neosobní komunikací zaměřenou na cílovou skupinu, je osobní prodej dvousměrnou komunikací mezi prodejcem a zákazníkem.

25

3.2

Analýza konkurence

Základní marketingové pravidlo říká, že pokud má být firma úspěšná, musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence. Proto je také nutné získat strategickou výhodu tím, že se v myslích spotřebitelů nabídka firmy odliší od těch konkurenčních. [2] Úroveň konkurence v odvětví podle Portera závisí na pěti základních konkurenčních silách. Cílem konkurenční strategie pro podnik je nalézt v odvětví takové postavení, kdy může čelit konkurenčním silám nebo jejich působení obrátit ve svůj prospěch. Pro vypracování strategie je třeba analyzovat zdroje těchto sil. [1]

Mezi těchto pět sil patří (popsány na obrázku č. 4):

1. Odvětvoví konkurenti: snaží se získat výhodné postavení, používají metody, jako cenová konkurence, reklamní kampaně, zlepšený servis zákazníkům. 2. Potencionální uchazeči: jejich vstup závisí na velikosti vstupních a výstupních bariér. 3. Substituty: všechny firmy v odvětví soutěží s odvětvími, která vyrábí substituty, které limitují potenciální zisky tím, že určují cenové stropy. 4. Zákazníci: segment je méně přitažlivější s rostoucí kompetencí. Zákazníci stlačují ceny, vyžadují vyšší kvalitu výrobků a služeb, a tím popichují konkurenty k vzájemným střetům. Ochranou proti nadměrné kompetenci zákazníků je volba takových zákazníků, jejichž vyjednávací síla je malá. anebo vyvinout takovou nabídku, kterou nebudou schopni odmítnout ani „silní“ zákazníci. 5. Dodavatelé: segment je nepřitažlivý, pokud mohou dodavatelé zvyšovat ceny nebo redukovat objem dodávek. Nejlepší obranou je budování integračních vztahů s dodavateli. [8]

26

Obr. 3: Pět konkurenčních hybných sil určujících přitažlivost trhu podle Portera

Potenciální uchazeči

Odvětvová konkurence Dodavatelé

(segmentové soupeření)

Zákazníci

Substituty Zdroj: PORTER, M. Konkurenční strategie

První tři síly se týkají výhradně konkurentů. S rostoucí konkurenční silou obchodníků nestačí, aby firmy znaly dokonale pouze svého zákazníka, proto musí věnovat stejnou pozornost i svým konkurentům. Efektivita marketingu závisí na znalosti konkurence, protože firma musí neustále porovnávat ceny svých výrobků s konkurenčními, analyzovat efektivitu distribuce a vyhodnocovat propagaci konkurence. Tím také může identifikovat skutečné i potenciální konkurenční výhody a nevýhody. [1]

Firma potřebuje mít znalosti o konkurenci:

1. Kdo jsou naši konkurenti v rámci odvětví Odvětvové prostředí podle Portera je skupinou firem produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty. [14] Odvětví je charakterizováno počtem prodejců, stupněm diferenciace, bariérami, nákladovou strukturou, vertikální integrací a stupněm globalizace. Kosmetické odvětví, kde působí firma FAnn je monopolistickou konkurencí. Ta se sestává z mnoha konkurentů, z nichž každý je schopen odlišit své nabídky od ostatních.

27

Tyto konkurenční firmy se zaměřují jen na určitou skupinu zákazníků, jejichž potřebám a přáním se plně přizpůsobují. Odvětví se také může odlišovat svými vstupními bariérami – nízkými nebo vysokými překážkami pro firmy, které chtějí do odvětví vstoupit. Je snadnější otevřít si novou parfumerii než vstoupit například do letecké výroby. Mezi hlavní vstupní bariéry patří vysoká kapitálová náročnost, distributoři a například požadavky na renomé firmy. Mezi nejčastější výstupní bariéry mohou být morální závazky vůči zákazníkům a zaměstnancům, apod. Také každé odvětví se vyznačuje svojí specifickou strukturou nákladů. Například odvětví kosmetiky má největší náklady na distribuci a marketing oproti ocelářské firmě, která má nejvyšší náklady materiálové. Firma, která bude používat nejmodernější marketingové strategie bude ve velké konkurenční výhodě proti ostatním parfumériím. [1] Velkou konkurenční výhodou firmy FAnn parfumerie je přítomnost vertikální integrace a to směrem vzad. Majitel firmy FAnn je zároveň majitelem firmy Glamour, která patří mezi hlavní distributory kosmetiky a zásobuje většinu českého trhu. Tato integrace vede ke značnému snížení nákladů a umožňuje vyšší kontrolu nad hodnotovým tokem. Má to ale i své nevýhody, například nižší pružnost v distribuci.

2. Jejich strategie Nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají strategii. Skupina firem, která uplatňuje stejnou strategii se nazývá strategickou skupinou. Mezi hlavní strategické dimenze v tomto odvětví jsou kvalita služeb a vertikální integrace, geologická rozloha, propagace. Nejintenzivnější je konkurenční boj mezi firmami v jedné strategické skupině, tak existuje i rivalita mezi skupinami. Protože strategické skupiny se můžou zaměřovat na stejné skupiny zákazníků. Firma musí strategie konkurence nepřetržitě sledovat, potřebuje mít o konkurence co nejvíce informací: jaký má management, marketingový mix, služby zákazníkům, cenovou politiku, distribuční síť, prodejní, reklamní a propagační strategii. Konkurence může na trhu vítězit například strategií nízkých cen, kvalitou poskytovaných služeb zákazníkům a nebo atraktivním designem svých prodejen. Strategii by měla měnit tak, aby co nejvíce reagovala na přání zákazníků a konkurenci.

28

3. Jejich cíle Znalost

konkurenčních

cílů

firem

pomáhá

stanovit

spokojenost

konkurenta

s dosahovanými výsledky. Pokud firma FAnn bude usilovat o co nejlepší propagační strategii, tak bude sledovat a reagovat na všechny konkurenty, kteří investují velké finanční prostředky do reklamy.

4. Jejich silné a slabé stránky O silných a slabých stránek konkurenčních firem je těžké získat informace. Je třeba znát jejich podnikatelské aktivity, velikosti prodejů, dosahovaný zisk, apod. O jejich aktuální situaci se lze dozvědět jen ze sekundárních informačních zdrojů, z osobní zkušenosti a doslechu nebo primárních zdrojů – marketingového výzkumu mezi zákazníky, zaměstnanci, dodavateli či obchodními zástupci.

5. Jejich reakce na ohrožení Určení cílů konkurence a jejích silných a slabých stránek umožňuje předvídat jejich reakci na firemní strategie, od snížení cen, nebo zvýšení propagační kampaně, apod.

3.3

SWOT analýza

SWOT analýza je: „analýza vnitřní síly a slabosti (SW) a vnějšího ohrožení a příležitostí (OT). (Kozler, Matějka, 1998, s. 104)

Pomocí SWOT analýzy lze rychle a snadno popsat celkovou situaci podniku, je to forma analýzy pro strategické účely, důležitý krok strategického plánování. Vstupní data pro SWOT analýzu poskytuje situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí.

„Primárním úkolem managementu je zajištění trvalé životaschopnosti a existence podniku na základě aktivního a reaktivního vytváření rovnováhy mezi vnějším a vnitřním prostředím.“ (Pošvář, 2002, s. 37)

29

Cílem situační analýzy vnitřního prostředí je definovat silné a slabé stránky organizace a pozici organizace na trhu a v odvětví.

Vnitřní prostředí: §

množina prvků a jejich vzájemných vztahů existujících uvnitř organizace.

§

u vnitřního prostředí hodnotíme:

§

silné stránky (v čem je organizace dobrá) STRENGHTS = síla

§

slabé stránky (slabiny firmy) WEAKNESSES = slabost

Úkolem situační analýzy vnějšího prostředí je posoudit faktory, které vznikají v mezinárodním, národním a regionálním prostředí.

„Jedná se převážně o faktory, které působí v obecném smyslu na většinu organizací přímo, avšak na konkrétní výrobek nebo službu, které jsou předmětem činnosti organizace zpravidla působí nepřímo.“ (Pošvář, 2002, s. 27) Vnější prostředí §

faktory působící na firmu z vnějšku: o nekontrolovatelné o je ovlivnit těžko nebo vůbec

§

u vnějšího prostředí hodnotíme: o příležitosti (OPPORTUNIETIES) o hrozby (THREATS)

Součástí vnějšího prostředí je oborové (odvětvové) prostředí – skupina firem produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). SWOT analýza představuje kombinaci situačních analýz vnitřního a vnějšího prostředí a vypracovává se nejčastěji formou matice: [14]

30

Obr. 4: Matice SWOT Vnitřní Vnější

Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats)

Silné stránky

Slabé stránky

(Strengths)

(Weaknesses)

SO – Maxi Maxi

WO – Mini Maxi

ST – Maxi Mini

WT – Mini Mini

Zdroj: POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I

Vzájemnou kombinací faktorů ve SWOT matici vyplývající z obrázku č. 4, získáme tyto strategie:

SO … kombinuje příležitosti z vnějšího prostředí a silné stránky WO… eliminuje slabé stránky a využije příležitosti z vnějšího prostředí ST…využívá silných stránek podniku k eliminaci ohrožení z vnějšího prostředí WT…podnik se snaží minimalizovat hrozby prostředí a potlačovat slabé stránky

31

4

TRH KOSMETIKY V ČESKÉ REPUBLICE A ZAHRANIČÍ

V poslední době bylo zjištěno, že rozhodnutí zákazníka o nákupu špičkové kosmetiky ovlivní zcela zásadně jeho vztah ke značce – jak vnímá značku; považuje-li nákup značkového zboží za zbytečný; má-li chuť koupit značkové zboží, ale má nedostatek finančních prostředků; je-li značce věrný nebo ji mění apod. Správné poznání těchto aspektů pak může definovat postupy, kterými je nejlepší „přinutit“ zákazníky k nákupu. Vztah českých spotřebitelů ke značce (nejen ke značce kosmetiky) byl zjišťován v mnoha průzkumech provedených marketingovými institucemi, které se zabývají průzkumem veřejného mínění. Bylo zjištěno například, že by lidé rádi kupovali značkové zboží, ale nemají na to finanční zdroje; někteří nemají potřebu kupovat značkové zboží; jiní zkouší vždy nový výrobek své značky. Mnozí spotřebitelé spojují nákup značkového zboží s pohodlím při nákupu, čehož může firma prodávající kosmetiku využít tak, že bude ve svých obchodech zaměstnávat pouze příjemné a ochotné poradkyně, které se budou plně věnovat zákazníkům. Z výzkumů rovněž vyplynulo, že je v ČR rostoucí tendence spotřebitelů ve vyšších příjmových skupinách přihlížet při výběru zboží více k jeho značce, než činí osoby s nižšími příjmy. Ti, kdo přiznávají věrnost značce uvedli, že jejich důvody jsou především kvalita, obliba, pocit důvěrnosti, který známá značka dává. Asi polovina zákazníků věrných značce souhlasí s tím, že značkové zboží je modernější a déle vydrží, ale hlavním důvodem bývá zvyk nakupovat svou oblíbenou značku. Pohnutkou k nákupu může být také tlak okolí, především mladí lidé přiznávají, že chtějí značkou vyvolat závist. Přání vyvolávat závist je silnější u mužů než u žen. Věrnost značce se zvyšuje s věkem. Důvody měnění značek jsou méně jasné, potvrzují ale výraznou roli mezilidských kontaktů při výběru zboží, dále opět potvrzují význam ceny pro českého spotřebitele. Důvodem k vyzkoušení či změně značky může být nespokojenost se současným zbožím; rada příbuzných nebo známých (na tu se spoléhají hlavně ženy); sleva (ovlivňuje především spotřebitele z nižších příjmových kategorií); zvědavost (motivuje opět především ženy) atd.

32

Je důležité také znát oblíbenost zahraničních a českých výrobků z oboru kosmetiky na našem trhu. Z průzkumů se můžeme dozvědět, že zahraniční výrobky kupují hlavně mladé ženy (více než čtvrtina mladých žen do 29 let), přičemž platí, že čím má žena vyšší příjem, tím častěji si vybere zahraniční výrobek. Protože kosmetika je zejména výhradou ženského pohlaví, bylo zjištěno, že téměř čtvrtina mužů neví, jaké výrobky vlastně kupují. Česká kosmetika stále upoutává spotřebitele hlavně cenou, takže ji upřednostňují osoby s nižšími příjmy z vyšších věkových kategorií (36,4% osob nad 60 let volí převážně české značky). Opravdová konkurence jednotlivých značek a vytváření významu značky pro české spotřebitele je v počátcích. Důvod je ten, že lidé v ČR nebyli na volně dosažitelné značkové zahraniční zboží zvyklí. Nyní jsou na našem trhu k dostání prakticky všechny značkové výrobky běžné ve vyspělejších částech Evropy, ale český zákazník k nim má diametrálně odlišný vztah. Bylo zde období, kdy si zákazníci museli teprve zvykat na to, že vzniklo mnoho malých obchodů, které nabízely různé zboží, ze kterého si bylo možné vybrat. Až po delší době si ale spotřebitelé začínají zvykat na své oblíbené značky, začínají rozlišovat a vybírat na základě zkušeností a přístupu obchodníků, čímž začíná tvrdý konkurenční boj značek i obchodníků. Vytvářejí se také hlubší rozdíly mezi příjmovými kategoriemi občanů a ty zcela zásadně ovlivňují nákup značkového zboží. Význam předešlého zjišťování oblíbenosti značkového zboží z oboru kosmetiky je takový, že je snadnější definovat nástroje ovlivňující nákupní rozhodování zákazníka. Umožňuje určit cílové segmenty, na které je potřeba tyto nástroje zaměřit. Význam segmentace vzrostl v posledních deseti až patnácti letech, kdy se v celé řadě marketingových aktivit důraz přesunul z vlastního výrobku na jeho spotřebitele. Nepřehledná situace na trhu a zmíněná konkurence mezi značkami a obchodníky nutí prodejce ke stále důmyslnějším formám komunikace se stávajícím i potenciálním spotřebitelem. Aby byla jakákoli forma komunikace účinná, musí být zacílena na dobře vybrané cílové skupiny zákazníků. Pokud jsou na základě výzkumu správně identifikovány cílové skupiny zákazníků, nastává etapa výběru účinných marketingových nástrojů oslovujících vybrané skupiny. Neboli způsobů přesvědčování veřejnosti, aby kupovala. Musíme se však rozhodnout, jestli se chceme zaměřovat pouze na aktivní zákazníky, tzn. zákazníky, které jsme už získali, nebo také na okrajové zákazníky, kteří nejsou přímo našim cílovým segmentem

33

a současnými zákazníky, ale chceme je také získat. Například existují lidé, kteří pravidelně používají luxusní kosmetiku za vysoké ceny, jsou to aktivní zákazníci, které je třeba udržet. Dále jsou okrajoví spotřebitelé, kteří například nechtějí utrácet a kupují méně kvalitní levnější kosmetiku. Na aktivní a okrajové zákazníky se může zaměřit společná strategie, která ovlivní obě tyto skupiny. Častější je však případ, kdy musíme ovlivňovat každou část jinými prostředky, protože každá má jiné nároky. V případě selektivní kosmetiky – drahého a luxusního zboží můžeme na aktivní zákazníky působit tím, že zboží podporuje jejich prestiž, že vlastní něco drahého a tedy kvalitního co není dostupné všem; na okrajové zákazníky zapůsobíme různými druhy slev a hlavně tím, že je přesvědčíme, že uvedené zboží potřebují, protože co je drahé je také kvalitní a kvalitní zboží bude vypovídat o jejich vysoké úrovni. V případě luxusního zboží napomáhají další zákazníky získávat zákazníci stálý, protože se vlastnictvím luxusního zboží pochlubí a tím vyvolají touhu po daném zboží i u ostatních. Nejde však jen o získání zákazníků, ale také o to, aby tito zákazníci nakupovali co nejčastěji. Proto se v poslední době prosazuje vydávání různých věrnostních karet; protože, aby se zákazník stal věrným zákazníkem, musí nakupovat co nejčastěji. Dále může zákazník při nákupu jednoho druhu zboží obdržet vzorek druhu jiného, který vyzkouší a zatouží ho také vlastnit. Existuje mnoho dalších způsobů vytvoření poptávky po daném zboží. Jaké prostředky pro vytvoření poptávky použít se nejlépe dozvíme z průzkumu, ve kterém nám sami spotřebitelé řeknou, po čem touží a jaké jsou jejich pohnutky k nákupu. Jaký je rozdíl mezi českým a zahraničním trhem v oblasti kosmetiky? Při rozhodování nakupujícího u selektivní kosmetiky hraje dominantní úlohu značka a vliv reklamy. Z ojedinělého průzkumu MF DNES v parfumériích v Paříži a Praze vyplývá, že za cenu tří parfémů koupených v Česku pořídí zákazník ve Francii čtyři. To znamená, že v domovské zemi značek jako Chanel, Dior nebo YSL, kde lidé vydělávají v průměru třikrát více, stojí drahé parfémy často až o třetinu méně. Na cla se přitom dovozci už vymlouvat nemohou a posilující koruna by měla parfémy spíše zlevňovat. Místní

zástupci hlavních

parfumérií

v Česku,

francouzského

Marionnaudu

a Sephory a českého FAnnu se hájí, že oni jako obchodníci se drží daných cen výrobců

34

a co nejvíce se je snaží sladit s těmi západními. Výrobci a výhradní dodavatelé pak tvrdí, že doporučené ceny jsou po Evropě sice stejné ale ne povinné. I když je v České republice výrazně levnější pracovní síla a nižší ostatní provozní náklady než v původních zemích Evropské Unie, jsou ceny u značkového sortimentu, který je díky nadnárodním řetězcům celosvětově unifikován, vyšší o desítky procent. Někteří nadnárodní dodavatelé prodávají své výrobky do českých obchodů dráže a podle ekonomů je pravděpodobně na vině malý trh v Čechách. Selektivní kosmetika je rozdělena do několika kategorií. Na jedné z nich je ukázán příklad dovozu ze zahraničí do České republiky za rok 2006. Z tabulky č. 1 se dozvíme, že nejvíce parfémů a toaletních vod se dováží z Německa, Francie, Polska, Spojeného království a Itálie. Pod tabulkou je graficky znázorněn v grafu č. 1 přehled prvních pěti zemí, které se nejvíce podílí na dovozu parfémů a toaletních vod do České republiky. Tab. 1: Dovoz parfémů a toaletních vod do ČR v Kč za období leden 2006 – leden 2007 Pořadí

Název země

Dovoz v tis. (Kč)

1

Německo

646 298

2

Francie

461 250

3

Polsko

162 128

4

Spojené království

116 622

5

Itálie

96 624

6

Spojené státy

96 597

7

Španělsko

77 383

8

Spojené arabské emiráty

59 159

9 10

Nizozemsko Belgie

44 186 41 293

Zdroj: webové stránky Českého statistického úřadu www.czso.cz

35

Graf. 1: Podíl prvních pěti zemí dovážející parfémy a toaletní vody do ČR za období leden 2006 – leden 2007

Spojené království 8%

Itálie 7%

Německo 43%

Polsko 11%

Francie 31%

Zdroj: webové stránky Českého statistického úřadu www.czso.cz

4.1

Strukturální analýza odvětví selektivní kosmetiky

Typy odvětví

mohou

být

monopolní,

oligopolní,

dokonalá

konkurence

nebo

monopolistická konkurence. Každé z těchto odvětví má svou specifikaci, dle kterých lze odvětví selektivní kosmetiky zařadit. Odvětví, jímž se tato práce zabývá patří k monopolistické konkurenci. Porter definuje schéma pěti konkurenčních sil v odvětví: dodavatelé, odběratelé, potenciální nově vstupující firmy, stávající konkurence v odvětví a substituty. Ohrožení ze strany nově vstupujících firem je jedním z vážných ohrožení. Mezi hlavní nově vstupující konkurenty za poslední dobu patří internetové obchody, které se snaží získat podíl na trhu a zabrat značnou kapacitu prostřednictvím nízkých cen. Nově vstupující firmy se mohou také obávat odvetných opatření od stávajících firem, které mají značné zdroje a schopnosti. Například konkurovat internetovým obchodům může FAnn díky své virtuální parfumerii prostřednictvím nižších cen a poskytovaných akcích pro zákazníky.

36

Metodou soupeření u stávajících konkurenčních firem je nejen cenová konkurence ale i necenová, kam patří reklamní kampaň, uvedení nových výrobků, motivační akce pro zákazníky. Mezi konkurenční výhody jednotlivých soupeřů, díky kterým bojují o pozici na trhu, jsou kvalitnější služby, úspěšná reklama, zlepšení image parfumerií, apod. Vyjednávací vliv odběratelů je v tomto odvětví velmi silný. Zákazníci tlačí na snižování cen, zvyšování kvality, zlepšování kvality služeb a servisu, šířku sortimentu apod. Tento tlak je silný z důvodu roztříštěnosti odvětví, protože je zde celá řada firem, která je zákazníkovi vždy ochotna vyhovět. A proto právě vyjednávací síla odběratelů je hlavním motorem marketingových strategií všech konkurentů. Vyjednávací vliv dodavatelů je opačný. Nadnárodní dodavatelé prodávají své výrobky do českých obchodů dráže než je tomu v původních zemích Evropské Unie zejména u selektivní kosmetiky. Tlačí na udržování nepřímo stanovených maloobchodních cen. Místní zástupci hlavních řetězců parfumerií FAnn, Sephora, Marionnaud a Douglas se snaží držet daných cen výrobců a co nejvíce je sledují. V neposlední řadě je nezanedbatelný vliv státu. Tady je zejména důležité poukázat na vliv Evropské Unie. Vedle oficiálních výhradních distributorů se objevuje další distribuční článek – český či zahraniční překupník, který díky volnému obchodu zboží může nakupovat přímo u výrobce a nabízet výrobky na regionálních trzích. Překupníci zásobují za nižší ceny internetové obchody, hypermarkety a specializované supermarkety, které prodávají zboží pod běžnými cenami na českém trhu.

37

5

DISTRIBUCE SELEKTIVNÍ KOSMETIKY

Existují dva způsoby distribuce u selektivní kosmetiky. Výrobce neboli držitel licence zásobuje jednotlivé země prostřednictvím velkoobchodu – výhradního distributora pro danou zemi, díky nimž se selektivní kosmetika dostává do maloobchodů – parfumerií. Druhý způsob distribuce začal po vstupu České republiky do Evropské Unie. Distribuce, která v některých případech může obsahovat ještě mezičlánek – překupník (agent), který nakupuje u výrobce a nabízí na regionálních trzích. Nejde o výhradní distributory ale malé neoficiální distributory. S překupníkem se setkáme spíše u větších značek a jsou oblíbeným zdrojem pro zásobování internetových obchodů, hypermarketů a supermarketů. V dalších podkapitolách je popsán první typ distribuce - postup při přebírání zastoupení výhradním distributorem. Autorka se zde krátce zmiňuje o jednom z největších velkoobchodů zásobující český trh selektivní kosmetikou společnosti Glamour, a.s., která je zároveň mateřskou firmou popisované společnosti FAnn parfumerie. Druhý typ distribuce představuje pro FAnn značný problém a je více popsán v odst. 9.2.

5.1

Výrobci, postupy při přebírání zastoupení

Pod označením výrobce se nerozumí v selektivní kosmetice majitel výrobních kapacit, ale držitel licence a ochranné známky pro danou značku. V dnešní globalizované ekonomice jsou dva největší držitelé licencí P&G a L´Oreal. Výrobci náleží veškerá práva spojená s výrobou a distribucí vůně, včetně reklamních materiálů a podpory prodeje. Za centrum kosmetiky je považována Francie. Zde se soustředí světoví výrobci, kteří ví, že odsud vede cesta k trhu a úspěchu. Ve Francii žijí znalci vůní i kosmetiky, jejich nadšení milovníci i uživatelé. Z ostatních zemí je možné jmenovat také Itálií, Německo, Španělsko, Švýcarsko či Ameriku. Všechny významné zahraniční dodavatele kosmetiky zajímá rozsah a kvalita služeb jeho tuzemského distributora. Očekává garanci, stejně jako zákaznici, že zboží neztratí nic ze své image, nebude prodáváno pod cenou, či ve výprodejích, nebo bude nabízeno pouze na takových místech, která také odpovídá kvalitě a image značky.

38

O přízeň zahraničního dodavatele se obvykle uchází několik firem a zvítězit může pouze řádně prověřená společnost. Firma, která platí včas své závazky a je schopná zajistit veškeré nezbytné požadavky výrobce, státu a zejména zákazníka. Po náročném výběrovém řízení je podepsána smlouva o výhradním zastoupení a zahájena spolupráce. U méně významného nebo začínajícího producenta značkové kosmetiky je situace opačná. Velký přetlak jejich nabídek nutí celostátní výhradní zástupce jiných značek pečlivě vybírat.

5.2

Tuzemský distributor kosmetiky

Zahraniční výrobci selektivní kosmetiky jsou již jen díky své vzdálenosti od trhu v České republice a objemům výroby nuceni využívat výhradních dovozců neboli tradičního velkoobchodníka, u nějž předpokládají selektivní prodej. Výhradní distributor má s výrobcem uzavřenou exkluzivní smlouvu na distribuci kosmetiky pro danou zemi. I když maloobchodní cena nesmí být předem stanovena, je u selektivní kosmetiky doporučena výrobcem. Mezi nejvýznamnější distributory v České republice patří Glamour, který zaujímá 30% trhu, Optimum Distribution, Loreal, Coty a další.

5.2.1

Glamour, a.s.

Společnost Glamour, a.s. patří mezi nejvýznamnější distributory selektivní kosmetiky u nás. V této práci se jí zabývá podrobněji, protože je mateřskou firmou popisované firmy FAnn parfumerie, s.r.o. Předmětem podnikání této firmy je zprostředkovatelská činnost, koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a reklamní činnost. V čele stojí tříčlenné představenstvo s předsedou kontrolované taktéž tříčlennou dozorčí radou. Sídlo firmy je v Brně - Řečkovicích, kde našly své místo společnosti Glamour a FAnn parfumerie a veškeré sklady spolu s téměř stovkou zaměstnanců. Firma zajišťuje dovoz a distribuci světoznámých značek jako je Hugo Boss, Bvlgari, Lacoste, Dolce&Gabanna, Lanvin, La Prairie a další. Navíc zastupuje masovou kosmetiku Max Factor.

39

5.3

Maloobchody se selektivní kosmetikou

Hlavními a téměř jedinými mezičlánky mezi námi, jako velkoobchodníka s vysokou nabídkou portfolia značek a zákazníkem, jsou specializované maloobchodní prodejny: parfumerie, drogerie nebo v dnešní době už oblíbené internetové obchody. Selektivní kosmetika má vysoké nároky na místo, kde je prezentována. Objevuje se jen v určité vybrané tržní oblasti a představuje typ distribuce s velmi malým počtem míst. Výrobce proto nejen pečlivě vybírá distributora, ale také dbá o správný výběr maloobchodu.

40

6

FANN PARFUMERIE, S R.O.

Společnost FAnn parfumerie, s.r.o. byla založena v Brně v roce 1990. Za sedmnáct let působení na českém a slovenském trhu se stala špičkou v oblasti selektivní kosmetiky. Na počátku roku 2005 byl celkový počet parfumerií 74 (30 v České republice a 44 na Slovensku). Na konci téhož roku se celkový počet parfumerií zvýšil na 83 (35 v ČR a 48 na Slovensku). Česká

síť

parfumerií

Fann

si

svou

patnáctiletou

existencí

vybudovaly

nepřehlédnutelnou pozici představující třetinu českého trhu a více než 70% slovenského. Logo s královskou korunkou zdobí síť 35 prodejen na nejlepších místech v České republice, buď přímo v srdcích největších měst, nebo na prestižních místech velkých nákupních center a 44 v Slovenské republice. Obr. 5 Přehled umístění parfumerií FAnn v ČR

Zdroj: firemní materiály FAnn

Z obrázku č. 5 vyplývá, že nejvyšší počet parfumerií FAnn je v Praze, kde je jich celých 10 z 35, což představuje téměř třetinu z celkového počtu.

41

Graf č. 2 znázorňuje vývoj v počtu FAnn parfumerií od roku 1997 až po rok 2006. Jen v roce 2004 se plocha prodejních prostor FAnn zvětšila o 1 200m2. Graf. 2: Vývoj počtu FAnn parfumerií v ČR od roku 1997 – 2006

35

počet parfumerií

30 25 20 15 10 5 0 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

rok Zdroj: firemní materiály FAnn

6.1

Obchodní strategie

Obchodní politika společnosti se orientuje na nabídku kosmetických výrobků a parfémů světových značek, budování prestižního řetězce maloobchodních prodejen, pořádání marketingových akcí, marketingovou spolupráci s partnery jako jsou dodavatelé, odběratelé a média. Obchodní strategie je rovněž zaměřena na silnou mediální podporu, rozvoj vlastní virtuální parfumerie, tvorbu věrnostního programu a profesionální přístup k zákazníkům. Obrat parfumerií FAnn rok od roku roste. Nelze říci, že by rostl stejným tempem ve všech prodejnách, ale tato situace je ovlivněna umístěním parfumerie. Největší prodeje jsou zaznamenány ve větších městech v Praze a Brně.

42

6.2

Nástroje komunikace

Nástroje komunikace společnosti FAnn lze považovat za velmi efektivní a úspěšné. Jsou zaměřeny na následující body: §

vydávání vlastního periodického časopisu FAnn Info a FAnn Vánočního katalogu,

§

vklady do časopisů Elle, Cosmopolitan, Harper´s Bazar, Top Class (FAnn Vánoční katalog, FAnn Info, jiné letáky, atd.) vytvořeny vlastním DTP studiem,

§

celostránková reklama v časopisech Elle, Marianne, Linda, atd.,

§

kampaně v éteru (soutěže, reklamní šoty), které se uskutečňují v celostátních rádiových stanicích (Kiss, Frekvence 1, Rádio Petrov atd.),

§

akce na jednotlivých prodejnách – soutěže, slevové akční nabídky, módní přehlídky, prezentace novinek a z toho vyplývající dekorace výloh, gondol, stropů, dárky k nákupům, líčení, spraying, poradenství,

§

marketingová spolupráce se společnostmi Telefónica O2, Česká spořitelna, Baťa, Shell, atd.,

§

internetový obchod, který je dle měsíčníku Elle a Cosmopolitan označen za nejlepší internetový obchod v oblasti selektivní kosmetiky v České republice.

6.3

Věrnostní program

Další z výhod, kterou FAnn parfumerie nabízí svým stálým zákazníkům, je věrnostní program, který funguje od roku 2003. Jeho členem se stane registrovaný uživatel v okamžiku, kdy suma všech jeho dosavadních objednávek přesáhne hodnotu 10.000,- Kč. Zákazník získává FAnn Bonus kartu, na kterou může trvale uplatňovat slevu 10% na celý sortiment zboží ve všech kamenných parfumérií FAnn v České republice. S prvním nákupem je každému zákazníkovi vystaven přehled nákupů, kde vypisuje své jméno a adresu pro doručení slevové karty. Do tohoto přehledu jsou zapisovány veškeré nákupy.

43

6.4

Virtuální parfumerie

Společnost FAnn parfumerie, s.r.o. byla první, která jako první v ČR spustila internetový obchod zaměřený na selektivní kosmetiku. V dnešní době tyto stránky denně navštíví více než 4 000 zákazníků. Ve svém klubu má v evidenci okolo 60 000 věrných zákazníků, který je zasílán pravidelný newsletter. V první řadě působí jako zdroj, který poskytuje informace o jednotlivých prodejnách firmy FAnn, výrobcích a akcích, které nabízí. Probíhá zde prezentace všech novinek uváděných na trh, různé marketingové aktivity, soutěže a ankety. Mimo jiné tu zde funguje unikátní internetová aukce kosmetiky a módních doplňků. Hned po první registraci, zákazník získává mnoho výhod, mezi něž patří: 1. Věrnostní bonus. Registrovaný uživatel může využívat hned několika výhod. V první řadě se je to věrnostní bonus. Zákazník získává procentuální slevy už u první objednávky. Základní výše slevy je 10%. Dále se věrnostní bonus zvyšuje podle hodnoty nákupu až na 15%: 2. Sbírání Fanníků. Fanník je imaginární jednotka, kterou registrovaný zákazník může získat buď v e-aukci nebo v e-obchodě. Hodnota v e-obchodě: 1 FAnník zákazník obdrží za každých 100,- Kč hodnoty uskutečněného nákupu. Za dosažené FAnníky zákazník může získat zajímavé dárky. 3. Mezi další výhody se řadí sledování stavu zásilek: můžete sledovat aktuální stav vaší zásilky, navíc u objednávky není potřeba opakovaně vyplňovat adresu: do objednávky se automaticky doplní adresa, pod kterou je registrace. Účast na akcích, které jsou určeny jen pro registrované uživatele. Virtuální parfumerie představuje pro FAnn velkou výhodu v boji s internetovými obchody. Je nejdéle působícím internetovým obchodem u nás, který nabízí nejširší sortiment zboží. Navíc disponuje rychlou expedicí zboží (ve většině případů je doba expedice 24 hodin). I když jsou ceny výrobku v porovnání s cenami ostatních internetových obchodů vyšší, je nutno poukázat na skutečnost, že je-li hodnota objednaného zboží vyšší než 500,- Kč, je doručení zdarma. Po registraci zákazník také získává slevu 10–15% dle výše objednávky. Stálým zákazníkům jsou nabízeny výhody v podobě slev z ceny kosmetiky při

44

zvláštních událostech (Vánoce atd.). Navíc tento internetový obchod nabízí elektronickou aukci a sbírání FAnníků. Všeobecně FAnn nabízí nejširší škálu slev a jejich procentuální výše je v porovnání s ostatními obchody bezkonkurenční. Internetový obchod má i velmi přehledné stránky umožňující dobrou orientaci pro jakéhokoliv návštěvníka. Za zmínku také stojí odkazy, které uživatelé uvítají. Jsou to například slovník pojmů, anketní otázky, přehled akcí, atd.

6.5

SWOT analýza společnosti FAnn

Využití této metody mně posloužilo k zpřehlednění poznatků a vlastních zkušeností, které se váží ke sledované firmě. Můžeme říci, že management a marketing užívá těchto analýz k zodpovězení dvou základních otázek: jaká je současná situace firmy a kam směřuje její vývoj.

Níže jsou popsány příležitosti a hrozby z vnějšího prostředí.

Příležitosti: §

zvyšování životní úrovně, příjmů a výdajů obyvatelstva, které přímo ovlivňují nákup luxusního zboží, má za následek nárůst kupní síly se kterou stoupá nákup tohoto zboží,

§

životní styl, změna zvyklostí (muži mění své zvyky a více dbají o svůj vzhled),

§

rozvoj technického a technologického prostředí a jeho využití v komunikaci mezi výrobcem, distributorem, maloobchodníkem a spotřebitelem.

Hrozby: §

členství v EU otvírá volný trh. Vedle oficiálních distributorů vzniká další mezičlánek - překupník, který nakupuje přímo od výrobce a zásobuje některé obchody (internetové obchody, hypermarkety a supermarkety) zbožím za nižší ceny,

§

nové zákony a vyhlášky, které v souladu s EU například prodlužují záruční dobu na 2 roky u veškerého spotřebního zboží; sice představuje výhodu pro zákazníka, ale nevýhodu pro firmu, protože prodlužuje dobu, kdy si zákazník může vyměnit výrobek za jiný či získat peníze zpět,

45

§

nedokonalost právního systému, využívání jeho mezer – vytvářejí se tím podmínky pro nerovné podnikání; špatný právní postih – nelegální ekonomika či existence falzifikátů.

Dále jsou vysvětleny silné a slabé stránky samotné firmy.

Silné stránky: §

vybudované jméno, nejdéle působící řetězec parfumerií v ČR,

§

integrace s mateřskou firmou Glamour - výhradním distributorem kosmetiky,

§

věrnostní program pro stále zákazníky a databáze stálých klientů,

§

narůstající podvědomí o prodejnách díky jejímu jménu a neustálým marketingovým aktivitám,

§

lukrativní umístění třetiny prodejen v Praze, kde je nejvyšší kupní síla,

§

vlastní virtuální parfumerie,

§

vysoká kvalita zboží a jeho široká dostupnost.

Slabé stránky: §

vyšší náklady spojené s komunikací mezi popisovanou firmou sídlící v Brně a partnery, kteří sídlí v hlavním městě,

§

některé prodejny v menších městech jsou umístěné v méně využívaných lokalitách,

§

široký kontakt se zákazníky, pomalá reakce na zákazníkovo přání,

§

nedostačující informační a technický systém na prodejnách (neexistence internetu a e-mailové komunikace),

§

kvalita poskytovaných služeb ne všude odpovídá kvalitě prodávaného zboží,

§

nedostatečná kvalifikace zaměstnanců na prodejnách (chybí častější školení jak přistupovat k zákazníkům, atd.).

§

přílišná podpora prodeje, velké množství dárků a slev,

§

vyšší ceny.

46

7

PŘEHLED KONKURENCE

Konkurence v odvětví selektivní kosmetiky neustále roste. Vedle ryze českého řetězce FAnn parfumerie, ve větších městech dominují konkurenční zahraniční řetězce z Francie Marionnaud a Sephora a německý řetězec Douglas. Zbytek konkurence představují nezávislí majitelé parfumerií, hypermarkety Globus a Makro a drogerie. Ale mezi největší hrozbu pro FAnn a také ostatní parfumerie patří v dnešní době internetové obchody, protože jsou schopni nabízet své zboží za mnohem nižší ceny než kamenné obchody. Graf 3 : Podíl parfumerií na českém trhu podle obratu v roce 2006

Douglas 4%

Nezávislé parf. 12%

FAnn 32%

Sephora 27%

Marionnaud 25%

Zdroj: firemní materiály FAnn

V grafu č. 3 je znázorněn podíl jednotlivých řetězců parfumerií a nezávislých prodejen na českém trhu podle obratu za rok 2006. Nejsou zde zobrazeny ostatní konkurenční maloobchody, jako jsou internetové obchody, Makra, Globusy a DM drogérie z důvodu nedostupnosti dat. Z grafu vyplývá, že FAnn zaujímá značnou třetinu trhu - celých 32%. Poté francouzský řetězec Sephora, který zabírá 27% trhu i přes malý počet parfumerií. Lze to vysvětlit tím, že téměř všechny její prodejny jsou umístěny v hlavním městě, kde je

47

nejvyšší koupěschopná poptávka. Poté následuje francouzský Marionnaud, malé soukromé parfumerie a nedávno na český trh vstoupený Douglas. V dalších podkapitolách budou popsány jednotlivé konkurenční firmy: zahraniční řetězce parfumerií, nezávislé prodejny, hypermarkety Globus a Makro a internetové prodejny.

7.1

Sephora

Sephora patří mezi první zahraniční řetězec parfumerií, který vstoupil na český trh. V České republice byla první parfumerie otevřena v roce 2002. V devíti státech v Evropě má nyní Sephora 400 parfumerií. V roce 1998 vstoupila na trh v USA, kde má dnes 80 parfumérií. Tento úspěch byl dosažen díky velmi náročné politice firmy: kvalita jako priorita, obsluha zákazníka a kreativita. Sephora sama v sobě se stala unikátní značkou. Sephora je části korporace Moet Henessy Louis Vuitton LVMH, světového vůdce v oblasti luxusních výrobků. Sephora patří k této fascinující rodině značek spolu s parfémy a kosmetikou, mimo jiné alkoholovými výrobky, konfekcí a koženými výrobky. V České republice má nyní 9 parfumérií, 8 z nich v Praze a 1 v Plzni. Její chloubou je prodejna na Novém Smíchově v Praze, která patří mezi nejlepší parfumerie v ČR podle ročního obratu.

7.2

Marionnaud Parfumeries

Historie a vznik společnosti Marionnaud Parfumeries spadá do roku 1984. Počátkem všeho byla malá parfumérie, kterou založili dva přátelé díky výhodné půjčce od banky. Prvotní úmysl byl najít pro své manželky, ženy po padesátce, nějaké příjemné a finančně výhodné zaměstnání. Nápad na obchůdek s vynikající obsluhou zákazníka začal přinášet výborné výsledky. Marcel Frydman, jeden ze zakladatelů obchůdku říká: „Nejdůležitější je spojení zákazníků s firmou a k tomu bezpochyby prospívá dobrá obsluha zákazníků a péče o dobrý obraz firmy.“

48

Započal budoucí vývoj rozmanité sítě parfumerií po celém světě. Začal vykupovat zahraniční sítě a v současné době čítá více než 1250 parfumérií po celém světě. Dnes Marionnaud Parfumeries vlastní největší počet prodejních míst v Evropě v tomto odvětví. Francouzská společnost Marionnaud přišla na český trh v září 2004 po touze expandovat dál do střední Evropy.

Zde

vykoupila řeckou

síť Diva

Center

(39 parfumérií). Nyní má 47 provozoven, čímž se stala sítí v České republice s největším počtem prodejen.

7.3

Parfumerie Douglas

Název sítě parfumerií Douglas pochází z názvu továrny na mýdla a parfémy, kterou v roce 1821 založil v Hamburku John Sharp Douglas, který pocházel se Skotska. První zahraniční parfumerie Douglas byla otevřena v roce 1974 v Rakousku a poté přišlo rozšíření do Holandska, Francie, USA a Itálie, atd. První parfumerie Douglas v České republice byla otevřena v Brně v listopadu 2004. O tři měsíce později ji následovaly další dvě, v Brně a Olomouci. A v roce 2006 tři v Praze a jedna v Českých Budějovicích. Pro tuto síť je specifická zelená barva a kromě přitažlivého designu jejich prodejen českého zákazníka naláká také silné jméno německé sítě. Rovněž nabízí vedle selektivního zboží i masovou kosmetiku (různé levné šampóny, barvy na vlasy, krémy, hračky pro děti a další suvenýry). Jejich sortiment naláká všechny sociální třídy od náročných zákaznic, které utratí za krémy a parfémy tisíce a na druhé straně se tu můžeme setkat i s těmi návštěvníky, kteří si koupí šampon nebo lesk na rty za stovku. Proto jejich výhoda spočívá v oslovení více cílových skupin než je u ostatních firem. Ale na druhé straně skýtá i mnoho nevýhod. Neexistence věrnostního programu pro zákazníky nebo motivačního programu pro své zaměstnance. Byť Douglas může nabídnout širší sortiment a krásný design svých prodejen, stále bude český zákazník naslouchat na různé stimuly, které jej podnítí k nákupu. Je jen záležitostí času než si vybudují stálý věrnostní program pro své zákazníky, a tím konkurovat ostatním řetězcům.

49

7.4

Ostatní prodejny

Mezi ostatní prodejny patří nezávislé parfumerie, hypermarkety (Makro, Globusy), specializované prodejny (drogerie) a internetové obchody. Nezávislé prodejny, které vlastní malí soukromníci, zaujímají celkově velké procento obratu, ale jednotlivě nejsou pro FAnn žádnou hrozbou. Byly zakládány ihned po roce 1989 a patřily spolu s FAnnem mezi jediné prodejny nabízející selektivní kosmetiku. Většina těchto prodejen je soustředěna do menších měst a nabízí i drogistické zboží uspokojující i nižší sociální skupinu. V současné době na českém trhu působí velké množství internetových obchodů (cca 50), které nabízí značkovou kosmetiku. Mezi hlavní internetové konkurenty FAnnu patří: www.parfums.cz,

www.parfemy.cz, www.elnino.cz.

www.parfemland.cz,

www.matedarek.cz,

Liší se od sebe šíří sortimentu, cenou a jinými faktory ovlivňující

rozhodování spotřebitele o koupi zboží. Makro Cash & Carry ČR bylo založeno jako dceřiná společnost firmy SHV Makro. K 1. 1. 1998 převzala veškeré velkoobchodní aktivity společnosti SHV Makro v Evropě firma METRO AG. V České republice patří do sítě Makro dvanáct velkoobchodních center. Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského a nepotravinářského zboží registrovaným podnikatelům. Jsou ale atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele. Oproti tomu v Německu, kde mateřská firma českého Makra, německé Metro, si nedovolí ve svých prodejnách prodávat selektivní kosmetiku za ceny, které jsou poloviční ve srovnání s běžnými cenami v německých parfumériích. To však Metru nebrání nakupovat v Německu za podmínek pro německý trh a prodávat zboží řetězci Makro v ČR. Tímto způsobem vznikl paradoxně další významný řetězec parfumerií. Makro se tak tváří jako velkoobchod pro podnikatele, ale na druhou stranu poskytuje ryzí maloobchodní služby. Hypermarkety Globus a řetězce drogerií jako jsou například DM drogerie, Rossman, atd. nabízí neuvěřitelnou šíři sortimentu za nejnižší možné ceny. Setkáváme se zde se stejným problémem otevřeného trhu jako u internetových obchodů a makra. Odebírají zboží přímo od překupníků za nižší ceny, než které nabízí oficiální distributoři.

50

8

MARKETINGOVÉ

STRATEGIE

JAKO

KONKURENČNÍ NÁSTROJ Těžiště práce představuje marketing selektivní kosmetiky. A právě u kosmetických přípravků a parfémů není lehké zodpovědět na otázku, co se rozumí pod pojmem výrobek a služby, které ho provází; jak nalézt co nejefektivnější distribuci a komunikaci; jak zjistit nejlepší cenovou strategii. Firma, která bude používat nejmodernější marketingové strategie bude ve velké konkurenční výhodě proti ostatním. V podkapitolách jsou popsány jednotlivé strategie, pro jejichž realizaci je využíván marketingový mix.

8.1

Strategie pro oblast výrobků a služeb

Při nákupu kosmetiky si zákazníci kupují něco víc než jen pouhé ingredience v atraktivních lahvičkách a kelímcích. I když víme, že tyto výrobky nejsou ničím jiným než směsí olejů a chemikálií, které mají nádherné vůně a zklidňující účinek. Ale kosmetické firmy a prodejní sítě ví, že nabízí něco víc: příslib toho, co od těchto výrobků spotřebitelé očekávají. Kromě složení vonných esencí a dalších ingrediencí je významným prvkem balení, které představuje symbol příslušného výrobku. Důležitý je také název, který charakterizuje příslušnou vůni. Například vůně Passion (vášeň) naznačuje ženě, že užíváním tohoto parfému bude pro svého muže vášnivou ženou. Muž, který koupí ženě vůni, které patří jméno Love (láska), naznačí, že ji stále miluje. Značka tvoří významnou součást výrobků, která přispívá k jeho hodnotě. Většina zákazníků vnímá flakón1 se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek ale na druhé straně tentýž parfém bez značky by byl považován za podstatně méně kvalitní. Ve FAnn parfumeriích nalezneme drahou, ale kvalitní kosmetiku. Jádro tohoto výrobku spočívá v tom, co přináší zákazníkovi a jaký z něj má užitek – je to jeho samotná vůně. Vlastní produkt zahrnuje aspekty jako jsou kvalita ingrediencí, provedení a design

1

balení, ve kterém se nalézá parfém

51

výrobku. A rozšířený produkt nabízí kvalitnější služby v souladu se selektivitou výrobku, poprodejní servis jako jsou reklamace či záruční lhůty. Mezi rozhodující marketingovou vlastností produktu patří kvalita. Na tu zákazníka upozorňuje složení výrobku, technologie, značka (zda-li je známá, oblíbená), balení nebo propagace.

8.1.1

Služby

Zákazníci se častěji rozhodují o nákupu podle kvality služby, kterou personál obchodu poskytuje. Firma může nabídnout nové dodatečné služby, které konkurence neposkytuje. Můžeme uvést rozvoj schopností a spolehlivost zaměstnanců, kteří přichází do kontaktu se zákazníky, zlepšení prostředí nebo celý proces poskytování služeb.

8.1.1.1

Zkvalitnění služeb na parfumeriích FAnn

Maloobchodní

síť

FAnn

parfumerií

nabízí

spotřebitelům

širokou

škálu

vůní

a kosmetických přípravků, důležitých v oblasti péče o obličej a tělo či dekorativní kosmetiku (líčidla). Z grafu č. 4 vyplývá, že pleťová kosmetika (kosmetické přípravky) představuje 30 % a vůně 70 % celkových prodejů v parfumeriích FAnn v celé ČR.

Graf 4. : Podíl selektivní kosmetiky na obratu ve FAnn parfumeriích

pleťová kosmetika 30%

vůně 70%

Zdroj: firemní materiály firmy FAnn

52

Protože většina internetových obchodů postrádá v nabídce pleťovou kosmetiku, jedním z cílů pro získání konkurenční výhody by mělo být zaměření na prodej kosmetických přípravků. Tudíž zvýšení procentuálního podílu pleťové kosmetiky na prodejnách by měl být jedním z cílů této společnosti. Spočívá to zejména ve zkvalitnění poskytovaných služeb příslušející vyškolenému personálu kamenných parfumerií. Ale jak zvýšit prodej pleťové kosmetiky? Můžeme uvést jeden příklad na jedné z parfumerií FAnn v Paláci Flóra. Toto obchodní centrum, kde se parfumerie vyskytuje, je návštěvníky často navštěvovaný. I když jsou zde další dvě konkurenční parfumerie Sephora a Marionnaud, FAnn parfumerie je zde co se týče návštěvnosti a prodejnosti bezkonkurenční. Je to právě z důvodu poskytovaných služeb. Parfumerie FAnn v Paláci Flóra má kosmetický salon pracující s luxusní kosmetikou La Prairie, který mohou navštěvovat i ty nejnáročnější zákaznice. Pokud klientka vyžaduje profesionální a podrobnější poradenství v péči o pleť, může s poradkyní nebo kosmetičkou navázat přímý kontakt v klidné místnosti salonu. Zákazníci tento profesionální způsob poradenství v místě nákupu velmi ocení. A na druhé straně zákazník, který touží po kvalitě a bezchybném a rychlém servisu se bude lépe motivovat k nákupu. Doporučení pro firmu FAnn do budoucna spočívá v rozšíření kosmetických salonků – místností, kde naváže prodavačka se zákazníkem užší kontakt. Pravidlem by mělo být, aby tato místnost byla součástí parfumerie. Nejen že díky tomu firma nabízí zákazníkům další služby, ale také zvyšuje prodej svého zboží. Také kvalita poskytovaných služeb personálu prodejny může být jeden z hlavních rozhodujících faktorů spotřebitele o koupi. Kvalita závisí na kvalifikaci a dovednostech prodavačů, kteří služby poskytují. FAnn parfumerie sice nemohou konkurovat nízkým cenám internetových obchodů, ale úrovní poskytovaných služeb ano. Na internetových obchodech se každý zákazník obslouží sám na základě dostupných informací, které jsou zde napsané. Naproti tomu v kamenné parfumérii může získat i ty informace, které jej zajímají a

které nenajde v popisu výrobku na e-obchodech. Navíc většina zákaznic

nakupujících drahou kosmetiku vyhledává i komunikaci v jiném směru. Nejen že si přijdou popovídat o sortimentu, ale také o svém soukromí nebo počasí. Proto by měl personál na prodejně umět reagovat na přání a otázky klientů a rozeznat chování zákazníka a přizpůsobit se mu.

53

Jak bylo popsáno v situační analýze firmy FAnn, jedna z jejich slabých stránek je nadbytečná propagace. Peníze, které by mohla firma FAnn ušetřit, může přesunout ve prospěch zkvalitnění služeb svých zaměstnanců. Zda-li nevyužít ušetřené finanční prostředky a najmout externí firmu, která nabízí služby spočívající v náboru, školení a motivaci zaměstnanců. Tato firma by mohla zajišťovat plnohodnotné školení spočívající ve znalostech o: §

firmě, její historii a cílů,

§

nákupních motivech a zvyklostí, administrativních postupů,

§

jak rozdělit čas mezi současné a potencionální zákazníky a efektivně komunikovat,

§

o internetu a zboží.

Kromě školení je velmi důležitý i kvalitní výběr zaměstnanců, dobré pracovní prostředí a intenzivní podpora zaměstnanců. To spočívá v efektivní motivaci prodavaček. Pokud jsou spokojení zaměstnanci, zvyšuje to jejich loajalitu k firmě a produktivitu práce. A jsou spokojení i zákazníci, kteří využívají nabídku firmy opakovaně a doporučují ji dalším zákazníkům. Výsledkem jsou dobré ekonomické výsledky celé firmy. Proto ziskovost a růst firmy začínají u péče o její zaměstnance. Zkvalitnění služeb spočívá také ve změně prostředí a image firmy a jejich parfumerií. Příkladem může být bezprostřední přístup k výrobkům, který dnes parfumerie nabízí, a který je pro většinu klientů pohodlnější. Dříve FAnn parfumerie používaly pultový prodej – přímý kontakt prodavač x zákazník, ale vstup zahraničních řetězců změnil její přístup a začala vylepšovat design svých prodejen. Nyní mění prodejnu po prodejně na „samoobsluhy“ podle příkladu konkurenčních řetězců, kde si zákazník vybírá zboží sám a k prodavači přistupuje pouze v případě získání informací. Další metodou, jak firma může své služby odlišit od konkurence, je posílení a odlišení image firmy, tedy jak ji vnímají zákazníci, její symboliky a značky. Firma Fann parfumerie má ve svém logu královskou korunku, protože chce být dominantní firmou v oblasti kosmetiky na českém trhu. Pouze ji chybí slogan, který si každý zákazník vyloží jako spojitost mezi firmou FAnn a selektivní kosmetikou.

54

8.1.1.2

Zkvalitnění služeb na webových stránkách FAnn

Jak už bylo zmíněno, FAnn využívá internetové stránky, které umožňují poskytovat služby zákaznické podpory. Zvýšení prodejů by možná napomohly služby prostřednictvím telefonických služeb. Protože nemá žádnou zelenou linku, bylo by dobré zaměstnat pro své zákazníky profesionální kosmetičku, která zodpoví dotazy zákazníků, ať už telefonicky nebo písemnou formou. Zavolá-li profesionální kosmetičce, která je cíleně vyškolena na danou značku, a dostane profesionální odpověď a stačí mít pouze jednoho zaměstnance na několik značek pro celou zemi. Tento způsob poradenství může také zvýšit prodej zboží v kamenných parfumeriích FAnn. Protože virtuální parfumerie rovněž působí jako informační zdroj pro zákazníky nakupující výhradně v kamenných parfumerií FAnn. A kromě toho, že prodává zboží on-line, mohla by její webová stránka nabízet i různé návody „jak na to“ – jak vybrat správnou vůni, krém či rtěnku. Dále například pak nabízet různé užitečné pomůcky – například kalkulátory, s jejichž pomocí lze vypočítat, na jak dlouho vydrží vybraný krém.

8.1.2

Značky výrobců a distributorů v parfumeriích

Obchodní řetězce Sephora a Douglas soupeří o zákazníky levnějšími výrobky svých privátních2 značek, které prodávají pod vlastním názvem a levněji než značkové zboží. Protože obliba privátních značek v Česku stále roste, představují privátní značky řetězců Sephora a Douglas určitou konkurenční výhodu oproti ostatním. Nabízí vlastní výrobky od kosmetiky až po jiné produkty, jako jsou manikůry, zrcátka a další. Díky těmto značkám dosahují vysokých marží a získávají výlučná práva k využití těchto značek. Při srovnání výrobní a privátní značky, privátní mají řadu výhod i nevýhod. Od samotného řízení skladování a prodej výrobků až po jeho propagaci. Zboží, které je označované privátními značkami je často levnější než zboží s výrobní značkou. To láká zákazníky, kteří jsou citlivý na cenu a nejsou nároční na kvalitu výrobku. Privátní značka oslovuje i jinou cílovou skupinu lidí, kteří dříve parfumerie nenavštěvovaly (mládež, důchodci, nižší sociální skupiny, atd.). Někdy se dokonce kupující často domnívají, že privátní značky vytváří samotný výrobce. Nevýhody privátních značek spočívají v nižší

2

privátní značka je vytvářena přímo maloobchodní firmou

55

kvalitě, čímž se liší od výrobních značek, za které jsou ochotni zaplatit vyšší cenu ti spotřebitelé, kteří vyhledávají kvalitu, luxus nebo atraktivní design.

8.2

Cenová strategie

Cena v selektivní kosmetice je odvozena od způsobu distribuce a je tvořena ze 3 složek (ceny výrobce, velkoobchodní a maloobchodní ceny). Níže je uveden příklad cenové strategie kosmetického výrobku v relativním vyjádření (%). Maloobchodní cena představuje 100% a skládá se: z marže maloobchodní firmy (30%), velkoobchodní marže výhradního distributora pro danou zemi (35%) a ceny výrobce (35%), což dohromady dává celkovou sumu 100%. Díky volnému trhu v EU může výrobce prodávat přímo maloobchodníkům. V praxi to probíhá prostřednictvím překupníků (českých nebo zahraničních), kteří zásobují internetové obchody a hypermarkety zbožím, které je prodáváno za nižší ceny ve srovnání s parfumeriemi. Navíc internetové obchody vykazují podstatně nižší náklady. Proto se maloobchodní cena v selektivní kosmetice výrazně liší. Všechny řetězce parfumerií a nezávislé prodejny se snaží držet běžné maloobchodní ceny daných od výrobce. Navíc parfumerie ze své marže hradí personál, pronájem, luxusní nábytek, apod. Také v parfumeriích se samoobslužným prodejem se musí připočíst zvýšené náklady na bezpečnost. Ve výhodě jsou řetězce parfumérií, které mohou získat bonusy za odběr zboží a zvýšit tak svou marži. Bohužel internetové obchody na klasickém obchodě parazitují. „lidé vše vyzkoušejí u nás a koupí na internetu, personál to nemotivuje. Vždyť bez nás by prodej přes internet nebyl,“ podotýká obchodní ředitelka řetězce Sephora Ilona Konrádová. Přesto však oficiálním kamenným řetězcům ročně roste prodej vůní o deset procent. A během prosince je to trojnásobek průměrného měsíce. [25] Právě internetové obchody provedly v kosmetice během posledních 3 let malou revoluci. Šikovně využily daných maloobchodních cen výrobcem a našli v ustáleném a poměrně konzervativním odvětví velký manévrovací prostor. Pro internetové obchody hrají velkou roli překupníci a rozdílná distribuční cena v různých zemích EU. Ještě v roce 2004 bylo slovo sleva ve vztahu k selektivní kosmetice tabu. Také většinu obratu tvořily malé mililitráže vůní 30ml nebo 50 ml. Internetové obchody prorazili s velkými baleními

56

100 ml za cenu menších. Povedlo se jim cenu snížit až na 50 % oproti kamenným parfumériím. Internetové obchody se zpočátku soustředily pouze na nejprodávanější vůně. Jednalo se o TOP 20. Zejména na vánoce 2004 a 2005 znamenaly pro internetové obchodníky enormní zisky na kosmetice, přičemž nepotřebovali velké sklady a stačil poměrně úzký sortiment. V okamžiku, kdy 100 ml balení je levnější než 50 ml, nebyla potřeba tuto velikost vůbec nabízet. Stejně tak dříve nejprodávanější 30 ml bylo poměrně nevýhodné. Dnes již tyto hvězdy mají ve své nabídce kompletní sortiment, který zahrnuje i přípravky péče o tělo a dekorativní kosmetiku. Dokonce sortiment velkých internetových obchodů je výrazně širší než u kamenných parfumérií. Internetový obchodník drží pouze jeden sklad a navíc se může u méně prodejných kusů spolehnout na dodatečné zásobování just-in-time. Řetězec však musí držet sklad pro každou parfumerii odděleně a je limitován prodejní plochou, nemůže tedy sortiment nekonečně rozšiřovat. Proto v Česku využívají běžných cen (k velké nevoli kamenných prodejců) internetoví obchodníci. Bez prodavaček, bezpečnostních služeb a obchodů se spokojí s nižší marží. „Vysoká režie se nás netýká. Nakupujeme od domácích i zahraničních dodavatelů a velké množství nám umožňuje snížit cenu. Je to i věc šikovnosti.“ Uvádí anonymně jeden ze zástupců internetového obchodu. Jednou z mála výjimek divoké cenové politiky je značka Chanel. Dodává své zboží pouze prostřednictvím oficiálních distributorů a upřednostňuje budování image a exkluzivitu značky, před krátkodobými zisky. V ČR se pohybuje rozptyl ceny vůní značky Chanel pouze v rozpětí 10 %, zatímco Dolce&Gabana se svou nejprodávanější dámskou vůní Light Blue dosahuje neuvěřitelného rozptylu až 50 % (viz. tab. č. 2) Tab. 2 : Srovnání cen značek Chanel a Dolce&Gabana

Zboží

E-obchody MOC s DPH Parfumerie MOC s DPH parfemy.cz parfums.cz matedarek.cz Chrudim Brno Kladno

elnino.cz Nova Paka

minimum sleva

Chanel Chance Edt 100ml

2 770 Kč

2 750 Kč

2 590 Kč

2 710 Kč

2 490 Kč

2 490 Kč

10%

D&G Light Blue Edt 100ml

2 390 Kč

1 590 Kč

1 590 Kč

1 290 Kč

1 590 Kč

1 290 Kč

46%

Zdroj: webové stránky uvedených e-obchodů

57

Někteří zákazníci tak ztrácí důvěru v kamenné parfumerie a upřednostňují pouze internetové obchody. V praxi se pak často setkáváme s pohrdavým tvrzením zákazníků, kteří po té, co si v parfumerii vůni vyzkouší, si ji jdou koupit přes internet, nezapomenou však personálu parfumerie připomenout, že kamenné parfumérie jsou předražené a oni nakupují levněji a jinde. Tento zákazník se dozví o nové vůni z reklamy v televizi nebo stylových časopisů a zkouší tester v kamenné parfumérii. Tedy využívá podporu prodeje, která je hrazena z prodejů v kamenných parfumériích. Internetové obchody tak parazitují na kamenných parfumériích a bez nich samých by nemohly prodávat. Tím mají internetové obchody více volných prostředků na vlastní reklamu. Protože internetovým obchodům je schopna firma konkurovat kromě úrovní služeb na svých kamenných prodejnách také prostřednictvím vlastní virtuální parfumerie. Níže je srovnána disponibilita, cena a doba doručení dámské linie značky Dolce&Gabanna Light Blue ve vybraných obchodech. Tab. 3: Srovnání cen a doby doručení vybraných e-obchodů E-obchody MOC s DPH D&G Light Blue

fann.cz Brno

parfemy.cz Chrudim

parfums.cz Brno

mateddarek.cz Kladno

elnino.cz Nova Paka

Edt 100ml

2 399 Kč*

1 590 Kč

1 590 Kč

1 290 Kč

1 590 Kč

Edt 50ml

1 799 Kč

1 190 Kč

1 190 Kč

x

x

Edt 25ml

1 199 Kč

990 Kč

990 Kč

x

990 Kč

Tělový krém 200ml

1 099 Kč

740 Kč

x

x

750 Kč

Tělový peeling 200ml

999 Kč

880 Kč

x

x

x

Sprchový gel 200ml

899 Kč

750 Kč

850 Kč

x

750 Kč

Deodorant ve spreji 150ml

899 Kč

740 Kč

860 Kč

x

750 Kč

Tuhý deodorant 50ml

799 Kč

x

x

x

750 Kč

24h

1-2 dny

2 dny

1-2 dny

24h

Doba doručení

Zdroj: webové stránky uvedených e-obchodů

Z tabulky č. 3 vyplývá, že pouze webové stránky FAnn disponují kompletním sortimentem této velmi žádané linie, což může být pro zákazníka také rozhodující faktor. Po uplatnění slev při prvním nákupu můžeme porovnat výsledné ceny u výrobku značky Dolce&Gabanna Light Blue Sprchový gel 200ml ve vybraných obchodech.

58

Tab. 4: Srovnání cen výrobku Dolce&Gabanna Light Blue Sprchový gel 200ml ve vybraných obchodech E-obchody MOC s DPH D&G Light Blue Sprchový gel 200ml

fann.cz Brno

parfemy.cz Chrudim

parfums.cz Brno

899 Kč

750 Kč

850 Kč

x

750 Kč

Cena za doručení

0 Kč

69 Kč

0 Kč

x

0 Kč

Sleva po registraci

119 Kč

0 Kč

0 Kč

x

0 Kč

Cena konečná

780 Kč

819 Kč

850 Kč

x

750 Kč

Cena v Kč

matedarek.cz elnino.cz Nova Kladno Paka

Zdroj: webové stránky uvedených e-obchodů

Z tabulky č. 4 lze vyčíst, že konkurenční obchody mají ceny svých výrobků nižší než FAnn kromě matedarek.cz, který tento výrobek nemá v nabídce. Protože společnost FAnn má ceny smluvně sjednané s distributory, tak i přesto že počáteční cena je vyšší než u konkurenčních obchodů, cena po uplatnění 10% slevy je v konečném důsledku nižší než u obchodů parfemy.cz a parfum.cz. Nyní záleží na spotřebiteli, zda-li jej ovlivní pouze cena výrobku, nebo sleduje také i ostatní faktory jako nulová cena za doručení nebo 10% sleva na výrobek, která následuje automaticky po registraci. Ceny výrobků na webových stránkách FAnn jsou tedy v porovnání s ostatními internetovými obchody vyšší. Ale je nutno poukázat na skutečnost, že pokud je hodnota objednaného zboží vyšší než 500 Kč, je doručení zdarma. Navíc po registraci, zákazník získává slevu 10 – 15% dle výše objednávky. Stálým zákazníkům je nabízeno plno dalších výhod v podobě slev při zvláštních událostech nebo elektronická aukce. Proto procentuální výše slev je v porovnání s ostatními obchody bezkonkurenční. Navíc stránky FAnn jsou pro svou atraktivnost a přehlednost u zákazníků velmi oblíbené.

8.3

Distribuční politika

Distribuce selektivní kosmetiky po vstupu České republiky do Evropské Unie probíhá buď prostřednictvím oficiálních distributorů na základě výhradních smluv, kteří zásobují nezávislé parfumerie a řetězce parfumerií nebo překupníků, kteří nemusí dodržovat striktně dané ceny výrobců a zásobují český trh zbožím s nižšími cenami. S překupníkem se

59

můžeme setkat hlavně u větších značek a jsou také oblíbeným zdrojem pro zásobování internetových obchodů, hypermarketů a supermarketů. Vyvstává zde otázka, jak může FAnn konkurovat tak nízkým cenám, pokud se drží běžných maloobchodních cen? Existuje nějaké řešení?

8.3.1

Obchodní zástupci

Objednávky v parfumeriích provádí buď obchodní zástupce, který zastupuje maloobchody ve svém regionu anebo v případě FAnn parfumeriích personál prodejny. Jejich objednávky jsou dále upravovány odpovědným pracovníkem na centrále, který zasílá objednávky po vyřízení na odbytové pracoviště. Výhradní distributor Glamour má několik obchodních zástupců a každý z nich zastupuje určitý region. Ti zabezpečují veškerou selektivní kosmetiku prodávanou v rámci nezávislých parfumerií a zahraničních řetězců s výjimkou parfumerií FAnn. Jejich náplň práce zahrnuje schůzky v sídle firmy, kde se seznamují s aktuálními informacemi týkající se novinek, stávajícího zboží nebo samotného trhu. Zde předávají objednávky na odbytové pracoviště a naloží si zboží dle objednávek z předchozích týdnů. Další dny mají na to, aby ve svém regionu zásobovali zákazníky zbožím, zabezpečovali objednávky a komunikovali.

Za komunikaci je zde považováno:

a) prezentace zboží včetně školení prodejního personálu: sortiment stávajícího zboží a novinek, ceny, kvalita, dostupnost, použití, složení, balení, propagační materiál, b) prezentace firmy: cíle a strategie, poskytované služby, historie, image, c) servis: platební a dodací podmínky, slevové akce, technická a odborná pomoc jako například rozmístění zboží atd., d) řešení stížností a připomínek, e) kontrola kvality zboží, šíře sortimentu (například zda-li je zastoupena celá řada, apod.),

rozmístění

zboží

na

regálech

neboli shelving,

a správnosti cen, f) kvalita propagace (je-li dostatek propagačního materiálu),

60

aktuálnosti

ceníků

g) funkčnost komunikace (s odbytem, jednotlivými brand managery a vedením distributorské firmy). h) organizace a kontrola akcí na podporu prodej, tzv. promoakcí spočívající v naplánování a teoretické přípravy přes domluvu s majitelem prodejny, hosteskami, organizaci až po vyfotografování akce.

Co se školení obchodních zástupců týče, je podle některých firem zbytečně nákladné. Ale bohužel nevyškolený obchodní zástupce je neefektivní. Mezi nezbytné oblasti patří zejména znalost firmy i konkurence, zbožíznalství, techniky prodeje, organizace času, oblékání, správná komunikace atd. Proto by se měly všichni obchodní zástupci zapojit do veškerých školení pořádaných zástupci značek pro prodavačky, zajistit dodatečné přednášky zaměřené na dokonalé poznání firmy a případné školení profesionální firmou jak úspěšně komunikovat se zákazníkem. Podobně jak je popisováno u personálu na prodejnách.

8.4

Marketingová komunikace

Protože už dávno nestačí kouzelná formulka „naše výrobky jsou nejlepší“, je v dnešní době nezbytná marketingová komunikace. A právě na ni vynakládá odvětví selektivní kosmetiky nejvíce finančních prostředků. Jak by se zákazníci dozvěděli o historii, prestiži a kvalitě každé značky? Rozhodovala by pouze cena. A selektivní kosmetika je drahá a bez nutné komunikace by odradila většinu zákazníků. Ale na druhé straně pro určité zákazníky je vysoká cena reklamou. Nakupují ty nejdražší výrobky, protože zároveň očekávají vyšší kvalitu. Vysoká cena pro ně znamená jistotu. Ale stále převažují zákazníci příliš citlivý na cenu a těm je nutné nabídnout něco víc. V následujících podkapitolách bude čtenář seznámen s formy komunikačního mixu, které jsou využívány firmou a zároveň jsou zde navrhnuty připomínky pro zvýšení konkurenceschopnosti.

61

8.4.1

Reklama a inzerce

Reklama je v České republice výrazně preferovaná. V obou firmách FAnn i Glamour má výsadní postavení. Existuje zde samostatné PR oddělení, zaměřující se na tiskovou reklamu, které organizuje i ostatní komunikační aktivity mimo osobního prodeje. Nejčastěji se zde využívá reklama informativní o nových i stávajících výrobcích značek prodávaných v síti FAnn. Firma by měla více využívat reklamu připomínací, která udržuje jednotlivé značky a samotnou firmu v podvědomí zákazníků. Reklama a inzerce zahrnuje: brožurky a letáky, pohyblivé reklamy a poutače, symboly, loga a různé druhy médií, jako jsou časopisy, televize, rozhlas a další. Těžiště reklamní strategie FAnn tvoří tištěná reklama. Přes 90% zaberou především česká vydání českých časopisů, mezi něž patří Elle, Cosmopolitan, Marianne, Harpers Bazaar, Kleopatra, Xantypa, Linda, apod. Tato reklama přináší mnoho výhod: schopnost segmentace čtenářů, zaměření se převážně na ženy, prestiž, kvalitní barvy a grafika, dlouhá životnost sdělení, loajalita čtenářů, možnost vložení vzorků atd. Tab. 5: Čtenost vybraných časopisů v tisících a v % z roku 2006

čtenost

%

Cena v Kč za celostránkovou reklamu

Ženy 20+ Název média

Typ média

Rytmus života

týdeník

847 000

21,00%

150 000

Blesk pro ženy

týdeník

784 000

19,43%

130 000

Vlasta

týdeník

634 000

15,72%

212 000

čtrnáctideník

499 000

12,37%

250 000

Tina

týdeník

458 000

11,35%

220 000

Cosmopolitan

měsíčník

203 000

5,03%

217 400

Elle

měsíčník

178 000

4,41%

210 000

Marianne

měsíčník

123 000

3,05%

200 000

Esquire

měsíčník

83 000

2,06%

186 200

Playboy

měsíčník

83 000

2,06%

155 000

Maminka

měsíčník

73 000

1,81%

119 000

Harper's BAZAAR

měsíčník

69 000

1,71%

186 200

x

4 034 000

100,00%

x

Žena a život

Celkem

Zdroj: http://mam.ihned.cz/index.php?p=102210

62

Je důležité zaobírat se otázkou, zda-li inzerovat v časopisech jen prestižních (v tab. č. 5 červeně označených) nebo i těch nečtenějších. V tabulce č. 5 jsou výsledky nejnovějšího průzkumu čtenosti vybraných časopisů pro ženy z roku 2006. Čtenost vysoce prestižních titulů výrazně zaostává. Jsou to tzv. „life style“ časopisy, které se pohybují ve čtenosti pod pěti procenty. (Elle, Marianne, Cosmopolitan, Harper´s BAZAAR a další). S těmito časopisy se snaží FAnn udržovat ty nejlepší vztahy, protože právě tyto tituly zajímá její cílovou skupinu. Časopisy, které mají vyhraněné stránky a reklamy o značkové kosmetice a módě. Graf 5: Čtenost vybraných časopisů v % z roku 2006 25,00%

čtenost v %

20,00%

15,00%

10,00%

Harper's BAZAAR

Maminka

Playboy

Esquire

Marianne

Elle

Cosmopolitan

Tina

Žena a život

Vlasta

Blesk pro ženy

0,00%

Rytmus života

5,00%

Zdroj: http://mam.ihned.cz/index.php?p=102210

Z výzkumu ale vyplynulo, že největší čtenost je u časopisů bulvárních. Možná by v budoucnu neškodilo publikovat nějaký editorial (placený článek o novinkách spojených s logem firmy) nebo v méně prestižních časopisech, Vlastě či Rytmu života, pro získání a podchycení dalších potenciálních zákazníků, toužící po životě ve velkém stylu. V současné době je už využívána reklama v Ženě a život, která postupuje mezi tituly s nejlepší čteností, a která má v současnosti nejdražší celostránkovou reklamu (tab. č. 4). Firma Fann nejvíce využívá placených celostránkových reklam v měsíčníku Elle, který se zaměřuje na náročnější klientu. Ve čtenosti z prestižních časopisů zaujímá druhé

63

místo. Mezi konkurenční firmy využívající reklamu v časopisech patří Marionnaud a Sephora, která se oproti FAnnu a Marionnaudu více než na celostránkové reklamy zaměřuje na editorialy nabízející novinky s odkazem, kde je lze koupit. Internetové obchody a hypermarkety reklamu v časopisech nevyužívají. Ze všech obchodních firem nabízející ke koupi selektivní kosmetiku, využívá FAnn tento způsob reklamy nejvíce. Fann vydává každoročně tři výtisky katalogů: vánoční katalog na podzim a „noviny“ FAnn info při příležitosti svátku sv. Valentýna v únoru a přicházejícího jara v květnu. Všechny výtisky nabízí informace o nových výrobcích a probíhajících akcích. Katalogy jsou vystavovány na prodejnách, kde jsou volně dostupné pro zákazníky, jsou ke stažení na webových stránkách a přímo zasílány všem klientům evidovaných ve FAnn klubu. Navíc se Fann info pravidelně objevuje jako příloha v prestižních časopisech Elle nebo Marianne. Stejně i Sephora a Marionnaud vydává každoročně svůj katalog, který se vztahuje vždy ke speciální příležitosti nebo ročnímu období. V příloze diplomové práce může čtenář nalézt katalogy jednotlivých řetězců Sephora, Marionnaud a FAnn, které byly vydány v období kolem svátku sv. Valentýna a katalogy porovnat. Autorovo srovnání a různé připomínky k jednotlivých katalogům jsou uvedeny níže. Katalogy se liší na první pohled formátem a grafikou. FAnn info je pojaté jako noviny, které si zákaznice prohlídne během doby, kdy její manžel čte své noviny. Výhoda spočívá v originalitě nápadu a odlišení od ostatních konkurentů, má ale i své nevýhody. V dnešní době jsou moderní malé kabelky a nejsou to pravé na uschování většího formátu novin. Sephora a Marionnaud vydává klasický katalog menšího formátu, kde se čtenář dozví nejen o novinkách ale i akcích spojených s Valentýnem. Autorka hodnotí katalog Marionnaud jako nejlepší z důvodu kvality výtisku, krásné grafiky a první strany, která okamžitě upoutá a poukazuje na svátek zamilovaných. Přehlednost tohoto katalogu je rovněž na výbornou, zákaznice zajímající se o probíhající akce, okamžitě ví kde hledat. Informace o dárku, který může zákazník získat, je vždy na spodní části každé strany, která je barevně odlišena od ostatních. Stejně i v katalogu Sephora okamžitě víme, kde najít slevové akce. Bohužel FAnn info toto postrádá. Zákazník musí projít celým textem, aby se vůbec dozvěděl, co může získat zdarma. FAnn info skýtá další nevýhody. Objevuje se zde příliš mnoho textu, více zákazníka upoutají atraktivní obrázky. Chybí zde i informace o jiných službách spojených se selektivní kosmetikou. Například katalog Marionnaud nabízí ve zvláštní příloze slevové kupony do luxusních restaurací, lázní apod. Navíc

64

podává zajímavé informace o léčbě botulotoxinem, která je v současné době trendy. V katalogu Marionnaud nechybí ani rozhovor se známou osobností Halinou Pavlowskou a testování dámských a pánských vůní oblíbenými hrdiny ze seriálu Velmi křehké vztahy. Zákazníka zajímá, co se například líbí Daně Morávkové nebo Janu Revaiovi. Oproti katalogu Marionnaud, který informuje o svém věrnostním programu (více v kapitole 9.4.2), FAnn noviny o tom svém nepodávají žádné informace. FAnn info ale zase nabízí různé akce, například slosování klientů navštěvující parfumerie FAnn o automobily Opel. Také podává zákazníkům podstatně větší množství informací o většině nabízených značkách ve FAnn parfumeriích. Konkurenční katalogy se zmiňují jen o výrobcích silnějších značek a podávají o nich jen stručné informace. Proto FAnn info ocení především zákazníci, kteří si rádi počtou o nabízených produktech. Podle průzkumu dle Foreta [3], který popisuje úspěch reklamy v místě prodeje platí, že 53% zákazníků si všímá reklamy v místě prodeje oproti zhruba 20-30%, které vyhledávají reklamu v časopisech. Reklama v místě prodeje (POS - point of sale) vhodně doplňuje reklamu v časopisech. Materiály jako brožurky a letáčky jednotlivých značek poskytuje přímo distributor v kvalitě, pestrosti a přesně podle daného originálu od výrobce. Distributor obdrží od výrobce veškeré elektronické podklady pro vyhotovení tiskových materiálů a ty jsou poté zdarma dodávány do všech parfumerií, kde se výrobek prodává. Mimoto FAnn vyrábí POS materiál ve vlastní režii jako jsou loga, výlohy, návleky, durantranzi, poutače a pohyblivé reklamy. Další inzerce může být formou rozhlasu. Přináší oživení a změnu. FAnn využívá tuto formu reklamy pravidelně na rádiu Kiss, které vysílá téměř ve všech regionech ČR. Jeho poslechovost se pohybuje ve zlatém středu. Jakmile jsou nové výrobky na trhu nebo celoplošná akce pro zákazníky, například v současné době probíhající jarní nabídka poskytující zajímavé akce, vysílá se na tomto médiu. Jeho výhody jsou zřejmé: pružnost, nízká cena, segmentace a opakování. Má ale i několik nevýhod: nabízí pouze zvukovou prezentaci, vyvolává nižší a přelétavou pozornost než televize a vyhodnocování sledovanosti je nestandardizované. Televizi denně sledují jen v naší republice miliony diváků, potenciálních zákazníků. Skutečnost, že předstihla všechny ostatní formy komunikace včetně osobního kontaktu mezi lidmi, je nejčastěji přisuzována nejen působnosti na dva smysly (zrak a sluch), ale i její lehké dostupnosti, levnosti, pestrosti, nenáročnosti užívání (stačí pouze zmáčknout

65

tlačítko dálkového ovládání) a hlavně přiblížení se reálnému životu. Největšími nevýhodami z hlediska selektivní kosmetiky jsou vysoké celkové náklady (spot by se měl ve vysílání objevit dvacetkrát až třicetkrát), nízká selektivita a životnost sdělení. V současné době využívají televizi jako médium nejsilnější selektivní značky. Ale tato reklama poukazuje pouze na značku jako takovou, ne na místo, kde ji lze koupit. Venkovní reklama je využívána pouze okrajově.

8.4.2

Podpora prodeje

Podle Brownovy studie [1] přináší podpora prodeje rychlejší prodejní odezvu než reklama a inzerce. K prostředkům podpory patří vzorky, kupony, prémie, rabaty, soutěže a výherní loterie, vystavení zboží, odměny za věrnost, dárky, veletrhy a výstavy. Firma FAnn využívá pro všechny své značky takřka celý rozsah. Protože v ČR řetězce parfumerií nemohou konkurovat internetovým obchodům či hypermarketům nižší cenou, používají značnou podporu prodeje pro svou stálou i potencionální klientelu. Podpora prodeje je v teoretické části popisovaná jako krátkodobá forma komunikace s klientem, ale v následujících řádcích bude vysvětlena podpora dlouhodobá, která je používána téměř všemi řetězci parfumerií jako největší marketingový nástroj. Věrnostní programy představují dlouhodobé stimuly k nákupu, které platí na neomezenou dobu. Z názvu vyplývá, že se jedná o formu podpory, která motivuje k opakovanému nákupu u stejné firmy. Níže jsou tyto programy popsány u dvou konkurenčních sítí Sephora a Marionnaud. Věrnostní program firmy FAnn je vysvětlen v kapitole 7.3. Společnost Douglas prozatím motivační program pro své zákazníky nemá.

Věrnostní program Sephora Zásady programu jsou velmi jednoduché. Za každých utracených 10 korun (od dubna 2007 za každých 7 Kč) obdrží zákazník 1 bod. Po nashromáždění 650 bodů obdrží poštou kupon na jednorázovou 10% slevu na veškerý sortiment ve všech prodejnách Sephora. Zákazník navíc získává informace o novinkách a akcích. Kartu obdrží zdarma, pokud vyplní příslušný formulář přímo na parfumerii Sephora. Zákazník vyplňuje údaje, které jsou pro firmu zajímavé z hlediska zařazení zákazníků do určitých cílových skupin. Jako například

66

heslo pro vstup do klubu Sephora musí zákazník vyplnit datum svého narození. Ve formuláři jsou dotazy tázající se na typ pleti nebo zda-li klient má děti nebo ne. Zákazník musí vyplnit všechna místa ve formuláři, což Sephora vysvětluje tak, že je poté schopna zaručit nejvyšší úroveň obsluhy, protože je to důležitá informace, kterou potřebuje pro určení individuálních akcí vzhledem k potřebám klienta. Podstatné je rovněž vyplnění adresy, na kterou jim bude firma schopna posílat kupony pro získání slev a jiné nabídky.

Věrnostní program Marionnaud Marionnaud má svůj věrnostní program založený rovněž na sbírání bodů. Za 50,- Kč hodnoty nákupu produktů v jejich parfumeriích dostane zákazník 1 bod. Po dosažení 100 bodů obdrží šek ve výši 250,- Kč, který může použít ve všech parfumeriích Marionnaud v celé České republice ale i zahraničí. Získané body se ukládají na osobním účtě klienta. Navíc díky věrnostní kartě Marionnaud neunikne zákazníkovi žádná ze speciálních nabídek či akcí. Jsou informováni o všech probíhajících nabídkách či chystaných novinkách v parfumeriích. Podobně jako u Sephory získá zákazník věrnostní kartu na základě vyplněného formuláře, který získá na každé parfumerii Marionnaud nebo zašle elektronickou poštou. Velkou výhodou je použití věrnostní karty i v zahraničí. Zákazník nejprve dostane provizorní papírovou věrnostní kartu. Ta platí do doby než bude vyrobena a z Francie zaslána plastová zákaznická karta. Při vstupu do věrnostního programu obdrží zákazník jako bonus ZDARMA minimálně 50 bodů. Cílem je pro začátek maximálně usnadnit získání prvních 100 bodů potřebných na šek v hodnotě 250,- Kč. Při všech nákupech den před, po a v den Vašich narozenin navíc zákazník získá jako dárek dvojnásobný počet bodů, tzn. za každých 50,- Kč hodnoty nákupu produktů získá 2 body.

Shrnutí věrnostních programů Po srovnání jednotlivých věrnostních programů všech tří řetězců FAnn, Sephora a Marionnaud, zjistíme, že každý přináší jiné výhody. Při srovnání s bonusovým programem FAnn, nabízí Sephora a Marionnaud věrnostní zvýhodnění sice za méně času ale pouze na jednorázovou slevu. Zákazník nakupující pravidelně ve FAnn parfumeriích

67

může získat 10% slevu na neomezenou dobu. To je pravděpodobně hlavní faktor, na základě kterého si spotřebitel bude vybírat, kde nakoupí. Firma FAnn by měla na tuto výhodu více poukázat v tištěných reklamách, na parfumeriích (ve výlohách, na stropních banerech, pohyblivých reklamách, poutačích nebo letácích). Například Sephora vyvěšuje informace o svém věrnostním programu na stropních bannerech přímo na prodejnách. Potencionální zákazník ihned při vstupu do prodejny vidí, co může získat k nákupu. Proto se firmám Sephora a Marionnaud dostává mnoho výhod z vyplněného formuláře: získává velmi silný okruh informací (osobní data o zákazníkovi a data o jeho transakcích), snadno zacílí určitý segment zákazníků, lehce vyhodnotí výsledky a od toho odvíjí další marketingové aktivity. Jak se zaměřit na cílovou skupinu je možné na základě kritérií: věk (jako heslo vyplňuje datum narození), parfumerie, město, zakoupené výrobky, typ pleti, email, adresa, mobil, atd. FAnn získává pouze jméno a adresu zákazníka. Nikoliv jeho věk, stav pleti, přesně ty data, které mají k dispozici ostatní. Také věrnostní program Marionnaud skýtá plno výhod. Zákazník obdrží slevovou kartu, kterou může uplatnit i v zahraničí. Nebo automaticky ve dni narozenin načte zákazníkovi dvojnásobný počet bodů.

Také důležitou formou propagace prodeje u selektivní kosmetiky jsou vzorky poskytované zdarma, dárky vztahující se k nákupům a jiné krátkodobé akce provázející nákup. Jsou součástí hlavní strategie společnosti, jak podpořit prodej. FAnn nabízí nejen široký sortiment zboží ale i širokou propagaci prodeje. Dle autorčina názoru stálý zákazník získává příliš. Nejen že ke každému nákupu automaticky obdrží 10% slevu díky své bonus kartě, ale zároveň obdrží vzorky a dárky. Pro prodavačky je pak jednoduché nabízet své služby, pokud mohou klientovi nabídnout takovou podporu. Co je ale levnější? Už tak placená kvalifikace prodavaček nebo podpora prodeje ve formě dárků a jiných krátkodobých akcí? Prodat zákaznici jeden parfém s 10% slevou, naplnit tašku plnou vzorků a navíc obdarovat zákazníka atraktivním dárkem umí každý. V dnešní době nízkých cen je podpora prodeje velmi důležitá ale není toho příliš? Selektivní kosmetika je přece jen stále považována za něco luxusního a díky přílišné podpoře může být v konečném důsledku degradována. Zde autor doporučuje zvážit vynakládaní finančních prostředků na tuto formu podpory prodeje a přemístit je na například na human marketing.

68

Lepší kvalifikaci zaměstnanců společnosti, příjem nových pracovních sil, kteří jsou profesionály ve svém oboru atd. Jeden z hlavních návrhů jak zvýšit konkurenceschopnost v parfumeriích FAnn, je zaměřit se na péči o pleť, která v současnosti představuje 30% z celkového prodeje. S touto výrobkovou řadou jsou spojené propagační akce. Ty podléhají organizaci jednotlivých obchodních zástupců nebo samotnou promotérkou. Ta by měla každého upoutat a předat informace a zejména umět prodat právě propagovanou značkou. Být reprezentativně oblečená a chovat se podle stylu konkrétní značky a v souladu s místem, kde propaguje. Všechny náklady provázející tyto propagační akce hradí zástupce značky, která je propagována. Samozřejmě prodavačky jsou také proškolené mají přehled o zbožíznalství ale zákazník přesto nebude mít ten pocit, že jej oslovuje odborník od dané značky. Pokud srovnáme průběh promoakcí na parfumeriích Sephora a FAnn, je možné mnoho vylepšovat. Sephora díky svému klubu zákazníků, které má rozdělené do cílových skupin, je může individuálně oslovovat. Zasílá mailing určitému segmentu zákazníků, kteří si například pravidelně nakupují určitou značku a akce probíhá zrovna na její novinku. Naproti tomu na parfumeriích FAnn své zákaznice oslovuje jednotlivá parfumerie nebo samotná promotérka, nikoliv centrála, která by mohla využívat osobní informace z FAnn klubu. Další velmi důležitou formou podpory prodeje je školení prodavaček. To by mělo být srozumitelné, zábavné, poučné a motivující. Tuto aktivitu zastřešují zástupci jednotlivých značek. Jedná se o formu prodeje, která je v oboru kosmetiky považována za velmi efektivní, protože zvyšuje znalost o výrobku, a tím i jeho nabídku. Čím více prodavačka ví o výrobku, tím více jej nabízí.

8.4.3

Public relations

Jako první veřejnost jsou uváděni novináři. Základem je aktivní publicita v podobě tiskových zpráv, tiskových besed (konferencí), interview ve sdělovacích prostředcích atd. Všechny tyto aktivity společnost FAnn využívá. Sponzoring je v poslední době slovo dost zprofanované a v zájmu zvýšení důvěryhodnosti často používané. Jeho význam v dnešní přesycenosti a zároveň i omezené účinnosti běžné reklamy natolik narůstá, že bývá některými autory vyčleňován

69

z rámce PR a zařazován jako samostatná složka propagace marketingové komunikace. FAnn přispívá například na Den dětí, což zviditelňuje a spojuje firmu spolu s něčím prospěšným. Firemní styl: vizuální styl firmy FAnn zahrnuje známé logo s královskou korunkou v jednotné vínové barvě. Představuje komunikační nástroj, protože korunka popisuje FAnn jako královnu ve světě vůní a kosmetiky. Závěrem této podkapitoly lze říct, že aktivity firmy FAnn v oblasti PR jsou dostatečné ve srovnání s obecným průměrem. Být vepředu není špatné, ale zejména jde o to se v této pozici udržet. Neškodilo by použít jednotnější vizuální styl, kde má firma FAnn rezervy, jako například vnitřní prostory parfumerií, oblečení, styl prodavaček, apod. Chybí tu i slogan provázející strategii firmy, který by byl součástí loga FAnn. Například Sephora má ve svém logu výstižné heslo „krása v předstihu“. FAnnu chybí něco takového, co si zákazník s touto firmou může spojit. V budoucnosti by pro takto velkou společnost s neustále zvyšující potřebou ovlivňovat vztahy s veřejností mohl připadat v úvahu i profesionální poradce public relations, nejlépe externí pracovník, který není zatížený klimatem firmy. Například jeho prvním úkolem by mohlo být, jak zmírnit u většiny potencionálních spotřebitelů pocit superiority u zboží (výrobky jsou považovány za nedostupné, přepych či dokonce „snobské“), přeměnit jej na povědomí o vysoké kvalitě a prestiži, jenž odpovídají vyšší ceně a poukázání na výhody, které skýtají nakupování v kamenných parfumerií.

8.4.4

Přímý marketing

FAnn používá přímé oslovení prostřednictvím direct mailu v případě zasílání svých katalogů nebo informování zákaznic o propagačních akcích. Ale daleko vyšší efekt má přímý marketing v podobě internetu, který v dnešní uspěchané době má obrovský potenciál. Dveře do Internetu se otevřely obrovskému zástupu uživatelů z řad lidí, kteří nejsou odborníky na počítače. Alespoň polovina zákaznic nakupující selektivní kosmetiku jsou z netechnického oboru, ale internet je součástí jejich práce. Každý, kdo slyšel něco o Internetu, slyšel také o elektronické poště. Prostřednictvím ní je možné být v kontaktu se zákazníky. Začneme-li u reklamy a marketingu, zde Internet skýtá opravdu netušené možnosti. Zveřejnění své nabídky prostřednictvím Internetu, to obvykle vyjde laciněji, než kdybychom je vydávali tiskem. Každý, kdo chce něco prodat,

70

musí dát svým potencionálním zákazníkům vědět o své nabídce. Poskytnout jim veškeré informace, které potřebují pro své případné rozhodnutí o koupi. Webové stránky společnosti FAnn jsou nejen další její parfumerií, ale také poskytují informace o aktivitách probíhajících v kamenných obchodech. Náklady na vytvoření, aktualizace a vystavování www stránek jsou často výrazně nižší, než náklady na tisk různých informačních materiálů, katalogů nebo prospektů. Důležitá je z pohledu marketingu i existence zpětné vazby od uživatele, tedy zákazníka k prodejci. I potenciální zájemce má možnost vyžádat si další informace nebo si nechá zaslat podrobnější prospekt výrobku či vzorek na vyzkoušení. K tomuto slouží „kontaktujte nás na mailové adrese“ na webových stránkách FAnn, která slouží i k různým připomínkám a stížnostem. Což má i svou obrovskou informační váhu. Firma zjistí, kde jsou její slabiny a vhodnou reakcí může takového zákazníka získat zpět na svou stranu. Chybí zde jen pracovník, který by se těmito stížnostmi přímo zabýval, a který by byl schopen kvalifikovaně a optimálně na ně reagovat. Závěrem je důležité podotknout, že u internetové reklamy je nezbytný databázový marketing. Získat od zákazníků co nejvíce dostupných informací a na základě toho se zaměřit na jednotlivé cílové skupiny, zvolit vhodné nástroje komunikace a vhodnou reakci na přímou odezvu.

71

9

DISKUSE

V diskusi je třeba shrnout některé poznatky, které vyústily z praktické části diplomové práce. Jsou zde popsány důležité výsledky práce a některá doporučení firmě FAnn do budoucna. Ve čtvrté kapitole je podrobně popsáno odvětví selektivní kosmetiky, kterého se daná práce týká. Co ovlivňuje zákazníka k nákupu tohoto drahého zboží, jaký je vývoj trhu nebo ze kterých zemích se selektivní kosmetika v současné době nejvíce dováží. Mimoto je zde podrobně popsán příklad Porterova diagramu pěti hybných sil na odvětví kosmetiky. Vysvětluje nejvyšší ohrožení ze strany konkurenčních internetových obchodů. Popisuje metody konkurence, zda-li se více vyskytuje cenová nebo necenová konkurence. Vyjednávací vliv odběratelů, který tlačí na snižování cen a zvyšování kvality, a který je největším podnětem k vytvoření marketingových strategií. Naproti tomu vyjednávací síla dodavatelů, která prodává své výrobky do kamenných obchodů dráže než je tomu v ostatních zemích EU. Všechny řetězce parfumerií se drží daných cen výrobců. V práci je popisován problém nadsazených cen, které využívají internetoví obchodníci. Ti nenakupují od oficiálních distributorů, jak je tomu u kamenných prodejen, ale od překupníků, kteří začali vznikat po vstupu České republiky do Evropské Unie. Podstatou SWOT analýzy společnosti FAnn, která je popisována v sedmé kapitole, není zahrnout všechny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, ale pouze nastínit směr jejich užití. FAnn patří mezi stabilní firmy, které jsou ohrožené pouze obecnými hrozbami, ale i tak je důležité zejména monitorovat situaci na trhu či otázku nízkých cen díky otevřenému trhu. FAnn používá pro získávání svých zákazníků běžné nástroje komunikační politiky – reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations a přímý marketing. FAnn umísťuje reklamu do novin, časopisů a rozhlasu. Využívá rovněž reklamu v místě prodeje ve formě duratranzů, stropních bannerů a výloh ve vitrínách nebo pohyblivých poutačů. Reklamu dále doplňuje vydáváním vánočního katalogu a FAnn novin. Akce na podporu prodeje zahrnují dlouhodobý věrnostní program pro stálé zákazníky, propagační akce v prostorách prodejny, různé způsoby aranžování zboží, soutěže nebo vydávaní vzorků a dárků k nákupu. V oblasti vztahů s veřejností – public relations, jsou to například tiskové konference, slavnostní otevírání prodejen, apod.

72

FAnn skýtá mnoho konkurenčních výhod oproti ostatním obchodům. Velkou výhodou je integrace s mateřskou firmou Glamour, která je oficiálním distributorem mnoha důležitých značek. Tato integrace vede k nižším nákladům a proto i k vyšším ziskům. Firmě zbývá více finančních prostředků na efektivnější komunikaci. V práci je řešena otázka, zda-li tyto finance používat stejným podílem jak bylo dosud nebo je přemístit z jedné podpory prodeje na druhou. Nejvíce financí v rámci podpory prodeje je vynakládáno na vzorky, dárky, motivace pro zákazníky, soutěže, slevové kupóny a další. Na druhé straně chybí podpora prodeje pro zákazníky, která plyne přes zaměstnance firmy. Chybí tu řádná kvalifikace zaměstnanců spočívající v důkladném zaškolení zboží, různých metod od efektivního nabízení zboží až po správnou komunikaci se zákazníky. Dříve selektivní kosmetika nevyžadovala téměř žádné formy propagace. Protože zákazník si nekupuje vůni či krém, ale do určité míry také životní styl, měla by být značná komunikace vložena do pochopení kouzla parfumerií, připomenutí tradice kamenných prodejen a silného firemního stylu. Zde je důležitá s PR oddělením, které by se zaměřilo na reklamu připomínací. Reklamě, která bude zdůrazňovat firmu samotnou, její historii, filozofii, kvalitu a image. Kromě toho, že by firma vynakládala více peněz na zkvalitnění poskytovaných služeb personálu prodejen, měla by rovněž uvažovat o využití nových pracovních sil. Což vyžaduje také finanční prostředky na externího pracovníka pracujícího v PR oddělení, profesionální kosmetičku poskytující poradenství o výrobcích po telefonu a pracovníka vyřizující poprodejní servis, přání či stížnosti zákazníků. Dalším mocným konkurenčním nástrojem této firmy je vysoce efektivní věrnostní program. Nestačí jej ale nejen mít, ale i více zviditelnit v inzercích, vlastních katalozích nebo přímo na místě prodeje a nalákat více nových zákazníků. FAnn může konkurovat i optimálním umístěním a designem svých prodejen. Nejlépe je situovat parfumerii, kde se soustřeďuje pohromadě mnoho obchodů, aby získaly co nejvíc zákazníků a umožnily jim nakoupit vše naráz. U nás v posledních letech nejvíce zákazníci jezdí do obchodních středisek. Nabízí jim větší výběr zboží a služby s nimi spojené. I atmosféra v prodejně nabízí firmě mocný nástroj, s jehož pomocí může diferencovat své prodejny od prodejen konkurence. Společnost FAnn by měla více promyslet ucelený styl parfumerií, který by byl ve vzájemném souladu tak, aby vyhovoval cílovému spotřebiteli – ženám. Nabízený sortiment kosmetiky, vybavení prodejny, hudba, barevnost i personál.

73

FAnn vlastní své webové stránky, díky kterým drží krok s internetovými obchody. Nabízí porovnatelné ceny svých výrobků a bonusy spojené s nákupy a jiné faktory, které přilákají zákazníky. Poskytuje zde informace o zboží, a jiných akcích, které probíhají nejen na stránkách ale i na kamenných prodejnách. Tím se firmě daří úspěšně propojit virtuální a fyzický svět. Firma může ale stále vylepšovat. Chybí zde zelená linka nebo kosmetička, která by poskytovala profesionální poradenství o zboží zákazníkům po celé ČR.

74

10

ZÁVĚR

Obchodní firma FAnn parfumerie, s.r.o. patří mezi stálou špičku v odvětví selektivní kosmetiky. Toto vedoucí postavení zaujímá už od roku 1990 v České republice i na Slovensku. V současném období působí ve vysokém konkurenčním odvětví selektivní kosmetiky, kde rozhodnutí zákazníka o nákupu selektivní kosmetiky ovlivní nejen jeho vztah ke značce ale i nízká cena. A právě poznání tohoto aspektu pak může definovat postupy, kterými je nejlepší „přinutit“ zákazníka k nákupu. V současné době v tomto odvětví roste konkurence nejen u obchodních řetězců, ale začíná vstupovat na trh čím dál větší množství internetových obchodů, které nabízí selektivní kosmetiku. Tyto obchody mohou zákazníkovi nabídnout něco víc: podstatně nižší cenu než kamenné parfumerie. Čeští spotřebitelé jsou stále velmi citlivý na cenu a proto výskyt těchto obchodů představuje značnou hrozbu pro všechny kamenné parfumerie. Každý úspěch firmy spočívá v porozumění a uspokojování potřeb zákazníků. Protože chceme, aby zákazníci zůstali věrní, nakupovali pouze u nás a nepřecházeli ke konkurenci, je důležité se vcítit do jejich potřeb, naslouchat jejich přání a setrvávat s nimi v neustálém kontaktu. Každá přímá aktivita je zdrojem nových informací a podkladem pro vytvoření efektivní komunikace nejen se stálými ale i potencionálními zákazníky. Proto je velmi důležité motivovat zákazníky k pravidelným nákupům a přesvědčit je o výhodách, které naleznou v kamenných pafumeriích. Luxusní prostředí, kvalitní servis, profesionální poradenství, atd. K dispozici je široká škála nástrojů, ve kterých je hlavní vodítko k úspěchu obchodní firmy. Tištěná reklama, internet, propagační akce důležité u nabídky kosmetických přípravků až po efektivní distribuci obchodních zástupců. Jak jsou využity záleží především na celkové firemní komunikační strategii, množství finančních prostředků, které často závisí na celkovém obratu, úrovni používaných informačních technologií a mnoha dalších faktorech. Důležitá je vhodná kombinace nástrojů, načasování, forma a obsah sdělení a snadná možnost reakce. Důležité je rovněž hrát významnou roli v rámci obchodního týmu uvnitř firmy, kteří se patřičně podílí na vývoji firmy. PR oddělení, pracovníci zabezpečující logistiku, obchodní zástupci, personál prodejen - lidé, kteří napomáhají firmu efektivně rozvíjet.

75

Předpokladem pro dobrou práci v marketingu je pochopení myšlení a potřeb zákazníků. Proto je potřeba mít lidi, které pro tuto oblast jsou schopné naslouchat a komunikovat. Vyvíjející kosmetický trh nutí, aby práce se selektivní kosmetikou neustále přinášela nové pohledy na věc a vyžadovala nové nápady. Vyžaduje spoustu mravenčí a těžké práce. Je potřeba provádět složitá a nákladná rozhodnutí, nést odpovědnost za úspěch či neúspěch firmy a její podíl na trhu. Jde o obor, kde se věci rychle mění a kde je tvrdá konkurence. Je potřeba hnát dopředu tvůrčí myšlenky a prosazovat jejich uplatnění. Obchodní společnost FAnn parfumerie, s.r.o. nabízí velké množství konkurenčních výhod. Nezapomíná sledovat vývoj a aktivity konkurenčních firem. Existuje ale ještě několik věcí, nad kterými je třeba se zamyslet, vylepšit je, jít dopředu a co je ze všeho nejdůležitější tuto pozici si co nejdéle udržet.

76

11 [1]

PŘEHLED LITERATURY KOTLER, P. Marketing Management. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

[2]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

[3]

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[4]

FORET, M. a kol. Marketing základy a postupy. Praha: Computer Press, 2001. 159 s. ISBN 80-7226-558-X.

[5]

TOMAN, M., Intuitivní reklama. Praha: Management Press, 2006. 250 s. ISBN 807261-139-9.

[6]

HAJKR, J. a kol. Strategický marketing. Brno: Ing. Zdeněk Novotný CSc, 2002. 104 s. ISBN 80-865 10-52-2.

[7]

NEJEZCHLEB, L. Základy marketingu. Brno: PC-DIR Real, 2000. 158 s. ISBN 80-214-1532.

[8]

PORTER, M. Konkurenční strategie. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2.

[9]

FEŘTEKOVÁ, V. a kol. Kosmetika v teorii a v praxi. Praha: Maxdorf, 2000. 336 s. ISBN 80-85912-19-8.

[10]

KNOBLOCHOVÁ, O. a kol. Krása na dosah. Plzeň: Nava, 2004. 96 s. ISBN 807211-168-X.

[11]

ŠINDLER, P. Event Marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-2470646-6.

[12]

KACHLÍK

A.

Public

relations

v marketingu.

Praha: ČTK

-

Redakce

hospodářských informací, 1969. [13]

PŘÍBOVÁ, M., TESAR, G. a kol. Strategické řízení značky případové studie. Praha: Professional Publishing, 2003. 250 s. ISBN 80-86419-38-X.

77

[14]

POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vyd. Brno: MZLU, 2002, 155 s. ISBN 80-7157-633-6.

[15]

KOZLER, J., MATĚJKA, J. Ekonomika, management, marketing. 1. vyd. Havlíčkův Brod: Fragment, 1998, 139 s. ISBN 80-7200-253-8.

[16]

FANN PARFUMERIE S.R.O. Vnitropodnikové materiály. 2007 [cit. 2007-02-10].

[17]

FANN PARFUMERIE S.R.O. Informace pro registrované uživatele: [online] FAnn parfumerie,

2007

[cit.

2007-03-25].

Dostupné

na

WWW:

. [18]

SEPHORA. O Sephora: [online] Sephora, 2007 [cit. 2007-03-25]. Dostupné na WWW: .

[19]

MARIONNAUD PARFUMERIES. Ceníme si věrnosti zákazníků: [online] Marionnaud

Parfumeries,

2007

[cit. 2007-03-25].

Dostupné

na WWW:

. [20]

NATURAL MEDICAMENTS, S.R.O. Rady nakupujícím: [online] Natural Medicaments,

s.r.o.,

2007

[cit.

2007-03-27].

Dostupné

na

WWW:

. [21]

INTERNET SHOP, S.R.O. Proč kupovat parfémy a kosmetiku u nás: [online] Internet

Shop,

s.r.o.,

2007

[cit.

2007-03-27].

Dostupné

na

WWW:

. [22]

BRAMON, S.R.O. Jak nakupovat: [online] Bramon, s.r.o., 2007 [cit. 2007-03-27]. Dostupné na WWW: .

[23]

EL NINO PARFUM, S.R.O. Obchodní a dodací podmínky [online] El nino parfum, s.r.o., 2007 [cit. 2007-03-27]. Dostupné na WWW: .

[24] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Databáze zahraničního obchodu: [online] Český statistický

úřad,

2007

[cit.

2007-04-12].

Dostupné

na

WWW:

. [25]

KOUBOVÁ, K. Parfémy jsou v Česku drahé: [online] MF DNES, 2006 [cit. 200612-12]. Dostupné na WWW: .

78

PŘÍLOHY Příloha č. 1: ukázka parfumerie FAnn Příloha č. 2: ukázka parfumerie Sephora Příloha č. 3: ukázka parfumerie Marionnaud Příloha č. 4: ukázka parfumerie Douglas Příloha č. 5: virtuální parfumerie FAnn

Ostatní přílohy: §

katalog FAnn Info

§

katalog Sephora

§

katalog Marionnaud

79