Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán 3. Fejezet: Az értékesítési tárgyalás pszichológiai és játékelméleti alapjai
3/3/2010
1
A fejezet tartalma 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 3/3/2010
A vásárlást befolyásoló pszichológiai tényezők Az észlelés Az észlelés befolyásolása és a meggyőzés Az összehasonlíthatóság meghatározó szerepe Együttműködés és versengés Észlelési hibák az értékesítési tárgyalás alatt A kettős én problematikája a tárgyalásokban Az aktív empatikus odafigyelés a személyes eladásban 2
1. A vásárlást befolyásoló pszichológiai tényezők {
{ { {
{
3/3/2010
A vevő motivációja, észlelési és tanulási folyamata, attitűdje, személyisége Szükségletek/igények Maslow (1954) Maslow elmélete nem tartalmazza a gazdasági szükségletet: a vevő pénzéért a lehető legmegfelelőbb terméket szeretné beszerezni Igényfelmérés - igénykeltés
3
2. Az észlelés { { {
{ {
3/3/2010
Két ember-ugyan olyan igények-eltérő termék Ugyan az az egyén különböző időpontban Észlelés – az a folyamat amelynek során az egyén az információkat szelektálja, összerendezi és értelmezi. A vevő aktívan részt vegyen a prezentációban Ha a kapott információ nem egyezik a vevőben kialakult hitekkel és attitűddel
4
2. Észlelés A főbb észlelési hibák Sztereotipizálás – egy embercsoport bizonyos jellemvonásainak vagy motívumainak általánosítása 2. Fényudvar-hatás – az egyén egyetlen jellemzője alapján történő általánosítás a többi attribútumra 3. Szelektív észlelés – az egyén csupán azokat az információkat veszi észre amelyek alátámasztják vagy megerősítik korábban kialakult hiteit, és kiszűri azokat amelyek erre nem alkalmasak. Énkivetítés – amikor az egyén a másiknak tulajdonítja azokat a jellemzőket vagy érzéseket, amelyekkel tulajdonképpen saját maga rendelkezik. 1.
3/3/2010
5
3. Az észlelés befolyásolása és a meggyőzés { {
{
{
3/3/2010
Miként lehet befolyásolni a másik fél észlelését? Illúzió és a várakozás pl. Zeuxisz-Parrhasziosz Az érékesítési tárgyalások során is gyakran szembesülhetünk illúziókkal Passzív észlelés – aktív észlelés (egyensúly megbomlása) 6
3. Az észlelés befolyásolása és a meggyőzés A meggyőzési folyamat lépései: - Figyelem - Megértés - Elfogadás - Megtartás - Viselkedés
3/3/2010
7
3. A reklám és a személyes eladás eltérő meggyőzési hatásossága Lépés
Személyes eladás
Reklám
Figyelem
Lényeges a kapcsolatfelvétel és a nyitás
Figyelemfelkeltő reklám, túl nagy zaj
Megértés
Visszacsatolás lehetősége, zajhatások kiküszöbölhetők
Egyszerűbb üzenetek könnyebben érthetők
Elfogadás
Vevő visszajelzéseiből lehet Nehezen ellenőrizhető, következtetni, további taktika nincs további ráhatás ennek alapján
Megtartás
Megállapodás biztosítja
Bizonytalan, memória és a POS függvénye
Viselkedés Megállapodás és szerződéskötés miatt nincs vagy nem valószínű változás
Hosszú idő is eltelhet a reklám nézése és a konkrét cselekedett között, bármi közbejöhet
Fő jellemző
Célcsoportra szabottság
3/3/2010
Személyre szabottság, vevők minősítése egyenként
8
4. Az összehasonlíthatóság meghatározó szerepe
{ {
3/3/2010
Egyenként/párban értékelés Észlelt érték = a termék észlelt hasznossága/az észlelt vevői ráfordítások
9
4.1. A termék észlelt hasznosságának befolyásolása FAB technika Feature – Tulajdonság Advantage – Előny Benefit – Haszon Bizonyíték Pl. Rozsdamentes acélból készült termék-nem rozsdásodik- csökkenti a pótlás költségeit-szaklap 3/3/2010
10
4.1. A termék észlelt hasznosságának befolyásolása Valós bizonyítékok 1. Múltbéli események segítenek előrejelezni a jövőt 2. Garancia 3. Tesztimoniálok 4. A vállalat bizonyított eredményei 5. Független kutatási eredmények Egy opció (status quo) vs. Több opció (analitikus gondolkodás) A legfontosabb termék tulajdonságok 3/3/2010
11
4.2. Az észlelt vevői ráfordítások befolyásolása { { { { { {
Ár, idő-, energia-, pszichológiairáfordítás Ár (szendvics, belső/külső referencia) Nyitó ár Lehetséges megállapodás zónája (vevő/eladó rezervációs ára) Szervezetközi vs. Végfogyasztók közi megállapodás Megtakarítás
3/3/2010
12
5. Együttműködés és versengés Együttműködés – a legnagyobb közös előnnyel jár - növekszik ha csökken az egyéni és a közös érdekek ütközése - amikor nem kockáztatják, hogy a lehetséges eredmények legrosszabbikában lesz részük, és amikor nem kifizetődő számukra feladni az együttműködést mindaddig, amíg a partnerük együttműködik Versengés – a saját érdekeik maximalizálása {
3/3/2010
13
5. Együttműködés és versengés {
{
3/3/2010
A korlátozott racionalitás feltevése szerint a tranzakciós partnerek hiába szeretnének racionálisan cselekedni, ez csak tökéletlenül sikerülhet, mert csak korlátozott információkkal és információfeldolgozó-képességel rendelkeznek Az opportunizmus azt jelenti, hogy a tranzakció résztvevői a cserekapcsolat kialakításakor a saját érdekeiket követik, valamit számolnak azzal a lehetőséggel, hogy ennek során trükkökkel, félrevezetéssel, információk visszatartásával élnek 14
5. Opportunizmus – korlátozott racionalítás mátrix Korlátozott racionalitás
Opportu nizmus
3/3/2010
Nincs
Van
Nincs
Boldogság
General Klauza szerződés
Van
Minden részletre kiterjedő szerződéskötés
Komoly szerződéskötési nehézségek
15
5. Együttműködés és versengés {
{
3/3/2010
Pareto-optimum- ha a gazdasági erőforrásait és termékeit úgy osztjuk el, hogy semmiféle újraelosztás nem tudja senki helyzetét javítani anélkül, hogy legalább egyvalaki ne kerülne rosszabb helyzetbe. A marketingmegoldásoknak az összeredmények maximalizálására kell törekedniük. (eladó, vevő)
16
5. Az együttműködés valószínűségét befolyásoló tényezők { {
{
{
5.1 A partner stratégiája 5.2. A kommunikációs csatorna együttműködésre gyakorolt hatása 5.3. A résztvevők számának hatása az együttműködésre 5.4. Az együttműködési készség növelése a gondolkodási keret megváltoztatásával
3/3/2010
17
5.1 A partner stratégiája { {
{ { {
3/3/2010
Szemet szemért stratégia – ha az érdekek ütköznek Nagyobb készséggel működünk együtt egy megtért bűnössel, mint egy megbotlott szenttel Minél inkább önzők felek annál nehezebb megegyezni Pozitív hangulat Dühös tárgyalók 18
5.2. A kommunikációs csatorna együttműködésre gyakorolt hatása {
{ { { { { {
3/3/2010
A kommunikációnak meglehetősen egyértelmű hatása van az együttműködésre Az egymással ismertségben álló emberek Szemtől szembeni kommunikáció Őszinteség is magasabb a szemtől szembeni kommunikáció esetén Nonverbális kommunikáció A másik fél nézése a dominancia elérésére tett kísérlettként is felfogható Az email előnye 19
5.2. A szemtől szembeni kommunikáció mellett és ellen szóló érvek Ellene
Mellette -
Összes eszköztár felvonultatható Nagyobb egyetértés és együttműködés érhető el Nagyobb fokú őszinteség Világos és érthető kommunikáció lehetősége
-
-
-
3/3/2010
Hatásosabban alkalmazhatók a kényszerítő technikák is Magas implikálás (arousalszint) esetén nagyobb a konfliktus valószínűsége Túlzottan érvényesülhetnek a társadalmi hierarchiák
20
5.3. A résztvevők számának hatása az együttműködésre { {
{ { { {
3/3/2010
Nagyobb csoportokban az egyén sorsa sok más ember magatartásának függvénye Játékosok növekedésével növekszik a tárgyalási szituáció bonyolultsága (információ, számítás, eljárási, társadalmi és stratégiai dimenziók mentén) Döntéshozatali szabályok (kommunikáció, döntés) Koalíciók Két oldal, csapat vs egyén A tárgyalók többféleképpen egyszerűsíthetik a helyezet komplexitását: építhetnek a csoportnormákra, alkothatnak koalíciót, meghatározhatják a döntési szabályokat.
21
5.4. Az együttműködési készség növelése a gondolkodási keret megváltoztatásával { {
{
{
{
3/3/2010
Hogyan definiálják a játékot? Azok az egyének akik megváltoztatták kezdeti észlelésüket azonnal interakcióba léptek egymással A játék névének a megváltoztatásával változást eredményeztek a felek gondolkodási kereteiben A játékos azokat a szabályokat követi amelyek konzisztensek a játszott szerepével Tárgyalások - kollektív forgatókönyv
22
6. Észlelési hibák az értékesítési tárgyalás alatt 1.
2.
3.
3/3/2010
Egyéni különbségek vs. Helyzeti tényezők Racionalitás – nem vagyunk tökéletesek Egyszerűsítő stratégiák (hibák)
23
6. Észlelési hibák az értékesítési tárgyalás alatt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
3/3/2010
Az elkötelezettség irracionális eszkalálódása A változatlan méretű tortába vetett hitek Lehorgonyzás és korrekció Megfogalmazás, keretbe foglalás Az információk hozzáférhetősége A nyertes átka Túlzott önbizalom A kis számok törvénye Alapvető attribúciós hiba Birtoklási effektus A másik gondolkodásának figyelmen kívül hagyása Reaktív leérttékelés 24
7. A kettős és problematikája a tárgyalásokban Személyen belüli konfliktusok: az ember mit akar/mit kellene tennie Pl. Odüsszeusz Akarom én – (emocionális, affektív, impulzív, forrófejű) Kellene én – (racionális, kognitív, megfontolt, hidegfejű) Rövid vs. Hosszú táv A siker azon múlik, hogy mennyire sikerül manipulálni az átmeneti tényezőket A döntéshozónak bemutatott konkrét választási lehetőségek száma {
3/3/2010
25
8. Az aktív empatikus odafigyelés a személyes eladásban 8.1. Az empátia fogalma
Az empátia fogalma – mint a másik belső gondolatvilágának pontos – az emocionális összetevőkre és a valódi jelentésre is kiterjedő – észlelési képességét, mintha az egyén a másik személy volna, de soha nem elhagyva a „mintha” feltételezést. Kognitív, affektív komponens
3/3/2010
26
8.2. Az aktív empatikus odafigyelés jellemzői 1. 2. 3. 4.
3/3/2010
Marginális odafigyelés Értékelő odafigyelés Aktív odafigyelés Az aktív empatikus odafigyelés - érzékelés - feldolgozás - reagálás
27
Köszönöm a figyelmet! Kérdések?
[email protected]
3/3/2010
28
