Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán 2. Fejezet: A személyes eladás helye a többutas értékesítési rendszerben
2/28/2010
1
A fejezet tartalma 1. 2.
3. 4.
5.
2/28/2010
Az értékesítési rendszer Többcsatornás értékesítési rendszerek A hibrid rendszer bevezetése Konfliktusok kezelése a hibrid rendszerekben Új értékesítési utak bevezetésének menedzselése
2
1. Az értékesítési rendszer { { { { {
{
2/28/2010
Személyes értékesítés A többutas értékesítés Hogyan jusson el a termék a vevőhöz? Vállalat értékesítési rendszere Értékesítési rendszer olyan intézmények hálózatát jelenti, amelyek úgy érnek el nyereséget, hogy közben a végső felhasználó igényeinek meghatározott szintű kielégítése érdekében végzik összehangolt tevékenységüket. Egyéni vásárlók és szervezeti felhasználók igényei
3
1.
2/28/2010
Az értékesítési rendszer A vállalatok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (%) Értékesítési út Elektronikus kereskedelem Telemarketing Közvetlen postai út Saját ügynöki hálózat Közvetítő kereskedő Kiskereskedelmi vállalat Nagykereskedelmi vállalat Saját üzleten keresztül Együtt
1996 0,1 0,1 0,7 3 4 13 23 49 100
2004 0,8 0,7 2,2 7 11 15 22 45 100
4
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek A személyes eladás is lehet többcsatornás - pl. magyar hitelkártya piacon: fiók, telemarketing, harmadik fél személyes ügynök stb.) - Pl. a Compaq értékesítési szervezete az USA-ban Több értékesítési csatorna és kommunikáció használata – hibrid marketingrendszer - pl. IBM (közvetlentől-közvetett felé), Apple Computer (közvetettől-közvetlen felé) A hibrid rendszer kockázatai (irányítás, konfliktusok) A hibrid rendszer előnyei: nagyobb piaci lefedés, alacsonyabb költségek, fogyasztóhoz igazodó működés {
2/28/2010
5
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Gyakran elhamarkodottan fejlesztenek ki hibrid rendszereket. Kumar a döntések szisztematikus felülvizsgálatát javasolja az értékesítési utak váltására: - Elterjesztés - Fejlesztés - Váltás - Újrapozícionálás Wright Line – rosszul kigondolt és menedzselt hibrid rendszer 2/28/2010
6
3. A hibrid rendszerek bevezetése {
{
{
2/28/2010
Az értékesítési utak és kommunikáció módszerek milyen csoportosítása javasolt? Nem a csatornák hanem a marketing feladatok a marketingrendszer építőelemei. Fogyasztói magatartás fontos ismerete 7
3. Egy hibrid marketingrendszer elemei Eladási potenci ál F O R G A L M A Z Ó
Eladási szervezet Vállalati eladógárda Telemarketin g Direct Mail
Kval Tárgyal ifiká ásció előkészí tés
Üzle tköt és
Eladás utáni kiszol gálás
Ügyf élgo ndo zás Ü G y F E L E K
Kiskereskede lem Disztribútoro k Viszonteladó k
2/28/2010
8
4. Konfliktusok kezelése a hibrid rendszerekben 1.
2.
2/28/2010
Fel kell ismerniük és az érintettek tudomására kell hozniuk a konfliktusok létezését. Fel kell becsülni a konfliktus nézetét
9
4. Konfliktusok kezelése a hibrid rendszerekben/ a konfliktusok körülhatárolása
Nagy-közepes-kicsi ügyfelek { A felhasználói tulajdonságok z z z
{ {
2/28/2010
A rendelés nagysága A döntéshozatali folyamat Iparág szerinti
Földrajzi határok Termékszétválasztás
10
5. Új értékesítési utak bevezetésének menedzselése {
{
2/28/2010
A szervezetre és a támogató politikára vonatkozó döntéseknek egybe kell esniük a marketingrendszer átfogó céljaival. A szervezetben és a politikában végbemenő változásoknak igazodniuk kell a különböző csatornák bevételeinek időbeni alakulásához.
11
5. Új értékesítési utak bevezetésének menedzselése Áltatlános szabály: 1. A szervezetre és a támogató politikára vonatkozó döntéseknek egybe kell esniük a marketingrendszer átfogó céljaival 2. A szervezetben és politikában végbemenő változásoknak igazodniuk kell a különböző csatornák bevételeinek időbeni alakulásához { Ösztönzési politika: a büntetés, a szerény ösztönzés és az erős ösztönzés lehetősége 2/28/2010
12
5. A sikeres hibrid rendszerrel rendelkező vállalat: { { { {
{
{
2/28/2010
A marketingrendszer fontossága A marketing feladatok Konfliktusok feltárása A vásárlói szegmentumok elhatárolása Biztosítja az új csatornák növekedését Információátadás 13
Köszönöm a figyelmet! Kérdések?
[email protected]
2/28/2010
14
