Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán 4. Fejezet: Az Eladási folyamat
3/3/2010
1
A fejezet tartalma 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 3/3/2010
Ügyfelek azonosítása és minősítése Előkészület, felkészülés Nyitás Igényfeltárás és –keltés Árubemutató Ajánlattétel és indokolás Kifogáskezelés Vételi jel Zárás Vevőgondozás 2
Az eladási folyamat { { {
{ {
3/3/2010
Sok időbe és erőfeszítésbe kerül Adminisztratív tevékenység Fókuszban a prezentáció áll indokolatlanul Ideális: 40-20-40% 10 lépcsős eladási folyamat
3
1. Ügyfelek azonosítása és minősítése
{ { {
{
{ {
3/3/2010
Vállalat célcsoportja – személyes eladás Új ügyfelek keresése állandó folyamat A potenciális ügyfél minősítése (Shapiro) - szüksége van az általam nyújtott termékre? - képesek vagyunk tudatosítani igényeiket? - jövedelmező a vállalatom számára? Válasz: potenciális ügyfél tevékenysége, versenytársa, fogyasztói, termékei, jövőbeni kereslet, szállítóira, pénzügyi helyzet Ügyfél minősítési rendszer Minimális feltételek a vevőnek
4
1. Ügyfelek azonosítása és minősítése Új vevők felkutatása – kezdők { Új technológiák (telemarketing, Internet) { Ügyfélpolitika: új vevők vs régiek - Új: Bevezetés szakasz, tartós jószág, kevés eladás utáni szolgáltatás - Meglévő vevők: nagy piaci részesedés, FMCG, jelentős eladás utáni szolgáltatás { Új ügyfelek felkutatási technikái - Magas potenciállal rendelkező ügyfelek - Vissza hívni azokat akik nem vásároltak - Folyamatos problémák figyelése Időpontkérés Új vevők felkutatása az üzletkötők feladata? {
3/3/2010
5
2. Előkészület, felkészülés Információk gyűjtése { Beszerzési döntés { Beszerzési szerep: kezdeményezők, felhasználók, befolyásolók, ajtónállók, beszerzők, döntéshozók. { Beszerzési központ { Jól felkészült üzletkötő - Jól előkészített prezentáció - Vevői profil - Jó megjelenés {
3/3/2010
6
3. Nyitás { {
{ { { -
3/3/2010
Az első benyomás Nyitás: üdvözlés, bemutatkozás, bemelegítő beszélgetés, nyitási technika, a szituáció nagyon sok mindentől függ. A vevő megismerése Megfelelő légkör Aktív empatikus odafigyelés: Kezdeti helyzet pontos értékelése Személyiségi jellemzők és a kommunikációs stílus gyors és pontos diagnózisa Feltételek kedvezőségének értékelése Kiváló összhang kiépítése a potenciális vásárlóval
7
4. Igényfeltárás és keltés { {
3/3/2010
4.1. Lényeges igények feltárása 4.2. Igények keltése
8
4.1. Lényeges igények feltárása LOCATE - technika Lépések
Magyarázat
Listen
A vevők gyakran elejtenek fontos információkat.
Observe
A vevő jellemzőinek és környezetének tanulmányozása: a tapasztalt üzletkötők rengeteget megtudnak abból, hogy a vevő hogyan öltözködik, vagy hol dolgozik.
Combine
Különböző helyekről és módokon szerzett információkból áll össze a teljes kép
Ask questions
A kérdések segítségével felszínre kerülnek olyan igények is, amelyeket az ügyfél egyébként nem fedne fel.
Talk to others
Másokat (pl. titkárnőt, portást) kérdezni a vevő igényeiről.
Empathize
A vevő nézőpontjából szemlélni a helyzetet
3/3/2010
9
4.1. A SPIN eladási módszer Kérdések típusai
Példák
Szituációs kérdések
A vásárló helyzetére vonatkoznak. Pl. Hányan dolgoznak ezen a telephelyen?
Problémakér dések
A vásárló jelen helyzetéből adódó problémákra, nehézségekre, hiányosságokra vonatkoznak, amelyekre az értékesítő megoldásként a beszerzést javasolja. Pl. Hogyan befolyásolja ez a probléma a termelékenységüket?
Alkalmazási kérdések
A vásárló problémáiról, nehézségeiről, hiányosságaiból adódó következményekre vonatkoznak. Pl. Elégedett a jelenlegi infrastruktúrával.
Megtérülésre A javasolt megoldás értékére vonatkoznak. Pl. vonatkozó Mennyit is keresnénk azon, ha 80%-kal kérdések csökkentenénk a hibaszázalékot? 3/3/2010
10
4.1. Lényeges igények feltárása { { { -
3/3/2010
Rackham – az értékesítő vállalat képessége – vevő elégedettsége alapján hosszú távú kapcsolat. A vevő igényeinek minden lényeges részletének a megismerése Aktív empatikus odafigyelés: Befogadják a verbális, nem verbális és intuitív jelzéseket Feldolgozzák ezeket Jól megfogalmazott kérdésekkel irányítják a folyamatot Meggyőzik a potenciális vásárlót, hogy az általa kommunikált igényeket megértették Felfedik a finomabb és latens igényeket Tapintatosan a partner érzéseit figyelembe véve reagálnak
11
4.2. Igények keltése {
{
{
3/3/2010
A preferenciák befolyásolása lehet a marketing stratégia egyik eleme Milyen referenciacsoportokat jelölünk ki az ügyfél számára, hogy fogalmazunk meg egy problémát? Úttörő és követő termékek
12
4.2. Tárgyalási stratégia Úttörő
Követő
Marketingstra Kategóriateremtés, kezdetben Megkülönböztetés (nem tégia túlélés másolás), eltérő szegmens megcélzása Pozícióból származó előny
Egyediség, Átváltási költségek, Ideális pont az úttörőhöz közel alakul ki.
Rugalmasság, gyorsabb reagálás a később fellépő igényekre, lefedetlen részek megcélzása
Tárgyalási stratégia
Preferenciák kezdeti alakítása, eredetiség hangsúlyozása, annak elérése, hogy a vevők az úttörőt (s annak kiemelkedő tulajdonságait) tekintsék referenciapontnak
Preferenciák befolyásolása, kipróbáltatás
3/3/2010
13
5. Árubemutató Hatékony prezentáció { A vevő odafigyeljen a termékbemutatóra Az általánosan elkövetett hibák: - A versenytársak lejáratása - A túlzott agresszivitás vagy rámenőség - Nem megfelelő tudás a versenytársak termékeiről és szolgáltatásairól - Hiányos ismeretek a saját termékkel vagy vállalattal kapcsolatosan - Gyenge prezentáció tartása {
3/3/2010
14
5. Árubemutató Hányan lesznek jelen? Hatásos prezentáció: - A demonstrációt többször el kell próbálni - A beszerzési központ tagjai kézzelfogható tapasztalati élményben kell részesülnie {
3/3/2010
15
6. Ajánlattétel és indoklás {
{
{ { {
3/3/2010
A döntés megfogalmazás (pl. biztosítás) Referenciapont (pl. hitelkártya használati díj vs. készpénzfizetési kedvezmény) Alternatívák összemérhetetlensége Árkimondása Felelőtlen engedmények 16
7. Kifogáskezelés { { { {
{
{
3/3/2010
Kifogások keletkezési A kifogásoknak örülni kell Valódi vs. nem valódi kifogás A kifogásokra előzetesen fel kell készülni A kifogást célszerű akkor kezelni mikor felmerülnek Udvariasnak lenni 17
7. A kifogások típusai Kifogások
Több információra Van szükség
Eladás feltételei
Reménytelen
Valós
Nagy
Kicsi
Gyakorlati
Pszihológiai
3/3/2010
Gyakorlati
Pszihológiai
18
7. Valódi kifogások fajtái Nyílt
Rejtett Ár
A termékre nincs szükség
Pénzköltéssel szembeni ellenállás Dominanciával szembeni ellenállás
Vevőnek túl nagy készlete van Előítéletek a vállalat vagy a versenytárs termékéből Szállítási ütemezés
Az értékesítő negatív imázsa Nem szeret beszerzési döntéseket hozni.
3/3/2010
19
7. Kifogás kezelési technikák 1. Nem venni róla tudomást 2. Kifogás átfogalmazása kérdésé 3. Kifogáskezelés késleltetése, amikor szükséges 4. Bumeráng módszer 5. Kérdésfeltevés 6. Direkt elutasítás tapintatos használata 7. Indirekt elutasítás 8. Kompenzációs módszer 9. Harmadik fél megkérdezése
3/3/2010
20
8. Vételi jel { { { { {
3/3/2010
Kérdéseket tesz fel Másik ember véleményét kérdezi Ellazul és barátságos lesz Magához húzza a rendelési ívet Egyéb verbális és nonverbális jelzések
21
8. Kérdésekkel felelni az ügyfél vételi jeleire A vevő kérdése -
3/3/2010
Mennyibe kerül? Milyen határidőt vállal? Mikor szállít? Van az 500-as modellből raktáron
Az eladó válasza -
Mekkora mennyiségben? Milyen határidőt szeretne? Mikorra szeretné? Ez az, amit a legjobban kedvel?
22
9. Zárás {
{ {
3/3/2010
Vevői elkötelezettség, rendelés, előre meghatározott célok Sikeres zárás Szerződés aláírás
23
10. Vevőgondozás { { {
3/3/2010
Vevővadászat vs. Vevőgondozás Az eladásmegtartása A vevő megtartása (kognitív disszonancia)
24
Köszönöm a figyelmet! Kérdések?
[email protected]
3/3/2010
25
