EKONOMIKA a MANAGEMENT FINANČNÍCH INSTITUCÍ LS 2015 Ing. Eliška Kvapilová
[email protected]
M&A
M&A Předpoklad – Synergie Trh s M&A v ČR zažil boom v roce 2007 Typy fúzí a akvizic - horizontální, vertikální, kongenerické a konglomerátní
Druhy fúzí Druhy akvizic Nepřátelské převzetí - management má jen omezenou možnost kontrolovat nákup; společnost se brání především změnami stanov
Marketing
Marketing finančních institucí Marketingový mix: • • • • • • •
Služba Cena Distribuce Propagace Lidé – zaměstnanci Procesy ve službách Prostředí
Služba Klíčové je definování kvality služby. Můžeme rozlišit úrovně služby a zjistit, na čem závisí naše konkurenční výhoda, jaké charakteristiky produktu spadají do tzv. rozšířeného produktu. Management nabídky služeb rozhoduje o činnostech, které působí na tři faktory nabídky: a) prvky služby - všechny hmotné i nehmotné prvky celkové nabídky b) formy služby - jsou na trhu různé, liší se např. cenovou tvorbou c) úroveň služby - zhodnocení kvality a kvantity výhod, které zákazníci získají koupí produktu
Diferenciace služeb Základní – naplňuje základní úroveň potřeby klienta, stojí spoleřnst 70% nákladů na službu, přináší jen 30% podílu na image. Poskytují jej většinou všechny bankovní instituce. Očekávaný – úroveň všeobecně platná pro všechny konkurenty v oboru, nerozlišuje společnost A nebo B. Zákazník požaduje určitou úroveň kvality a vlastnosti služby. Rozšířený – diferenciace, přidaná hodnota služeb X od konkurenčních, stojí společnost 30% nákladů a přináší 70% na vytváření image. Potenciální – maximálně možný souhrn vlastností produktu do budoucna. Snažíme se přiblížit možnému potenciálu produktu – nové možnosti, které mohou být pro klienta atraktivní.
Cena Tvorba ceny musí vycházet z cílů cenové politiky a respektovat celkovou marketingovou strategii společnosti. Cenová politika u služeb má svá specifika - v oblasti managementu marže, slev a při zohlednění hodnoty vnímané zákazníkem. Vzhledem k nehmotnému charakteru služby se jedná o významný ukazatel kvality. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele = další specifika při stanovení ceny
Distribuce
V rámci marketingového řízení řeší distribuce: charakter místa poskytování služby, rozsah a varianty řešení distribučních kanálů Služba může být poskytována i elektronicky.
Propagace
Z nástrojů komunikačního mixu by společnost poskytující služby měla klást důraz na public relations, osobní prodej a podporu prodeje. Jde o činnosti, které informují, přesvědčují a ovlivňují nákupní chování zákazníka.
Propagace Zásady komunikace: -zhmotnit službu využitím hmotných podnětů, prostřednictvím symbolů nebo osobností (typickým zástupcem cílové skupiny či celebritou) -užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce -slíbit pouze to, co lze splnit -dostatečně motivovat personál -šířit reference -vytvořit kontinuitu v interní i externí komunikaci - eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby
Lidé - zaměstnanci
Zejména na zaměstnancích často záleží, jak kvalitně a efektivně je služba odvedena. - výběr, průběžná motivace, hodnocení zaměstnanců a odvedené práce
Procesy ve službách Procesy mají značný význam zejména v odvětvích, kde produkt nemůže být skladován – např. bankovní služby Postupy, činnosti a zvyklosti, časové rozvrhy, standardy, pomocí nichž je produkt či služba poskytována a které se zároveň stávají faktory určujícími kvalitu služby. Procesy mohou být chápány z hlediska komplexnosti - šíře služeb a rozmanitosti - hloubka nabídky služeb.
Materiální prostředí Materiální prostředí tvoří nedílnou součást vnímané kvality služby pro zákazníka, je součástí celkové identity společnosti. Materiální prostředí je možno chápat jako důkaz (podporu) vlastností služby. Může mít mnoho forem, v rámci provozovny jej tvoří: Dispoziční řešení, vzhled exteriéru, hlučnost, barevnost, hudba a další faktory interiéru, oblečení zaměstnanců, čistota apod. Z hlediska komunikace firmy lze jako materiální prostředí považovat vizitky, hlavičkový papír, obálky, webové stránky atd.
Lepší pochopení zákaznických potřeb – model 4C
Lepší pochopení zákaznických potřeb – model 4C Pro lepší pochopení zákaznických potřeb vystihuje model „4C“: a) hodnota pro zákazníka – zákazníci velmi vnímají, jaká je pro ně výsledná hodnota a komplexnost služby. b) náklady pro zákazníka – zákazníka nezajímá v současné době pouze cena, ale vnímá celkové náklady, které musí s touto službou vynaložit, tj. čas, nepohodlí, energii, problémy apod. c) pohodlí – pohodlí a úspora času jsou současným fenoménem, zákazníci neradi čekají, ztrácejí čas cestováním za službou, zvyšuje se zájem o domácí transakční a komunikační kanály a online nástrojů. d) komunikace – obousměrná komunikace s klientem, rostoucí konkurence klade důraz na vztahovou záležitost, prosazuje se postup ke komplexnímu poradenství a tím vzniká se zákazníkem vztah.
Komunikační mix služeb Tradiční pojetí marketingového komunikačního mixu vychází z pěti prvků: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností, přímý marketing. V širším pojetí zahrnuje plánovou i neplánovanou komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky. Proto je vhodné používat označení integrované marketingové komunikace.
Reklama Reklama dokáže prezentovat službu nebo společnost s využitím všech prvků, působících na člověka. Má neosobní rysy. Podle objektu jejího zájmu můžeme rozlišit: produktovou reklamu, která stimuluje poptávku po určité službě značkovou reklamu, kdy prezentujeme produkt společně se značko podnikovou reklamu, která má podobné cíle jako PR (zvyšovat známost podniku a budovat jeho image).
Reklama Podle cíle sdělení: Informativní reklama má vzbudit prvotní zájem o finanční službu, jedná se o novou službu na trhu Přesvědčovací reklama získává další zákazníky na trhu Připomínací reklama si dále udržuje získanou tržní pozici svého produktu a komunikuje se svými zákazníky především v 2.polovině životního cyklu produktu Reklama využívá nejrůznější komunikační média (televizi, rozhlas, tisk, internet, kino, indole, outdoor a mobilní telefon..)
Reklama a ŽC produktu
Reklama Emocionální reklama obsahuje velké množství neverbálních prvků a stimulů, které vyvolávají představivost, pocity, náladu. Reklama nesmí potlačit také informační složku, protože pak by mohlo dojít k tzv. upířímu efektu, kdy dochází k silnému emočnímu prožitku na úkor produktu a recipient není schopen si značku s reklamou spojit - např. „Bobika“
Reklama – případová studie – Kooperativa Trh pojišťoven je poháněn konkurenčním bojem mezi pojišťovnami. Každá se snaží co nejvíce zaujmout současné či potencionální zákazníky. Pojišťovny proto musí neustále inovovat pojistné produkty a rozšiřovat nabídku. Co se týče promyšlenosti a nápaditosti marketingové strategie, vsadila Kooperativa spíše než na televizní reklamy na reklamní billboardy a cedule především na našich frekventovaných silničních tazích. Tím se tedy specializovala na určitou skupinu zákazníků, jimiž jsou řidiči a chtěla tím upozornit na možnost pojištění automobilu. „Také ve 21.století se najde dost jednotlivců, kteří jezdí pod parou.", "Fotky z radaru si za rámeček nedáte.","Čaj - Rum – Bum“, "Tady cesta po D1 začíná. Jeďte tak, aby rychle neskončila."
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa V kategorii pojištění majetku občanů jmenujme pojištění domácnosti, rodinného domu, rekreační chaty, bytového domu a také pojištění nebytové jednotky. Na tuto možnost pojištění se pokusila poukázat pomocí reklam na madlech ve veřejných dopravních prostředcích.
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa Kooperativa se mimo jiné pokusila svérázně zviditelnit své pobočky a to především informačními cedulemi a billboardy jež upozorňují jak stávající tak i potencionální klienty, na vzdálenost nejbližších poboček, například: "Zatočte dřív, než s Vámi zatočí někdo jiný.„
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa
-upoutat pozornost -informovat o tom, jak daleko a jakým směrem se nachází nejbližší pobočka -zamyšlení nad tím, co člověk na billboardech čte -dostat se do povědomí
Marketing bank
Cílený marketing - analýza trhu pro segmentaci Tři kroky cíleného marketingu: - segmentace - cílení - umisťování
Cross-selling
Cross-selling „Nechcete k tomu také toto?“ Proč ho provádět? Upevnění vztahu se zákazníkem Předcházíme útěku ke konkurenci Lze uplatnit v mnoha oblastech prodeje, i ve finančních službách. Předmětem může být: Samotná finanční služba Doplňková služba Up-selling „Nechcete lepší verzi?“
Cross-selling Naslouchat klientovi a konstruktivně komunikovat (radit) Vhodný produkt pro cross-selling – techniky a zásady aplikace Jak hodnotit efektivnost cross-sellingu?
