EKONOMIKA a MANAGEMENT FINANČNÍCH INSTITUCÍ LS 2015 Ing. Eliška Kvapilová
[email protected]
Obsah 1) 2) 3) 4) 5)
Opakování z minulé hodiny; Další útvary v bance – Audit; Manažerské účetnictví; Fúze a akvizice (M&A); Marketing finančních institucí
Řízení aktiv a pasiv; Řízení produktů a distribučních kanálů; Reporting; RaD finančních institucí; OCP, Kolektivní investování
Opakování
Rozdělení poboček …? Omezení menších poboček …? Příklady útvarů přímo podporujících chod poboček …?
Controlling
Bilance Procesy
Proces → přirozená návaznost pracovních činností napříč organizační strukturou → specifický svou opakovatelností (nedojde-li k podstatné změně ve výchozích podmínkách a průběhu procesu) → nutnost stanovit jednoznačnou návaznost, tj. který proces předchází, který následuje → provázané činností vytvářející produkt (výstup), přinášející hodnotu (užitek) zákazníkovi; dávající přidanou hodnotu vstupům
Obsah 1) 2) 3) 4) 5)
Opakování z minulé hodiny; Další útvary v bance – Audit; Manažerské účetnictví; Fúze a akvizice (M&A); Marketing finančních institucí
Řízení aktiv a pasiv; Řízení produktů a distribučních kanálů; Reporting; RaD finančních institucí; OCP, Kolektivní investování
Audit jako nástroj dohledu → Metoda auditu se využívá při dohledu na dálku i při dohledu na místě Audit u dohledu na dálku zajišťují zprávy externích auditorů a zprávy oddělení interního auditu. Dohled na místě je prováděn auditory vybranými ČNB.
Audit jako nástroj dohledu → Podstatou auditu je získání nezávislého názoru kvalifikované osoby, zaměřené na věrohodnost účetních výkazů zveřejněných danou společností – bankovní institucí Auditor ověřuje, zda údaje v účetních výkazech věrně zobrazují stav majetku a závazků, finanční situaci a výsledek hospodaření společnosti v souladu s pravidly předepsanými českými nebo jinými účetními předpisy - Soulad s mezinárodními účetními standardy
Definice auditu → „Audit je systematický proces objektivního získávání a vyhodnocování důkazů, týkajících se informací o ekonomických činnostech a událostech, s cílem zjistit míru souladu mezi těmito informacemi a stanovenými kriterii a sdělit výsledky zainteresovaným zájemcům.“ → „Audit je přezkoušení účetních výkazů, vlastního účetního systému a účetních zápisů oprávněným auditorem v míře dostatečné k vyslovení názoru, zda předložené účetní výkazy jsou pravdivé a věrné a zda jsou v souladu s odpovídajícími předpisy.“ „Cílem auditu účetní závěrky je umožnit auditorovi vyjádřit názor, zda účetní závěrka je vyhotovena ve všech významných aspektech v souladu s používanými účetními zásadami.“ - Nejlépe vlastními slovy.
Audit a jeho opora v zákoně Vztah auditu k dozoru v bankovním sektoru je upraven zákonem o bankách. Povinností banky je zřídit útvar vnitřního auditu: → zkoumá a hodnotí funkčnost a účinnost řídícího a kontrolního systému banky, systém řízení rizik a dodržování zásad obezřetného podnikání banky → Povinností banky je předložit orgánu dohledu auditovanou účetní závěrku, to zajistí dostatečnou kontrolu pravdivosti předkládaných účetních a obchodních informací. → Při provádění auditu je povinností auditorů zachovávat mlčenlivost o údajích získaných během výkonu své práce → Některé z údajů, ke kterým má auditor přístup, spadají do oblasti obchodního tajemství.
Druhy auditu 1) Audit vykonávaný subjektem stojícím mimo banku je externím auditem. 2) Audit prováděný organizační složkou banky je interním auditem. Externí a interní (vnitřní) audit vyjadřují svůj vztah k dohledu na místě a na dálku. Z hlediska funkčnosti a účelnosti rozlišujeme typ auditu: → podle toho, k jakému účelu slouží a pro koho je určen. Výsledky externího auditu jsou určeny pro veřejnost, zakladatele, majitele, akcionáře a ČNB. Externí audit je ve většině případů přístupný a bývá zveřejněn. Interní audit slouží pro vlastní potřeby banky a má přispět k optimalizaci řízení rizik, ke sledování ekonomické situace uvnitř banky a má kontrolovat účetní závěrky.
Druhy auditu
Zdroj: Dvořáček, J., Váquez, H.E., Středa, I.: Interní audit, VŠE1996.
Manažerské účetnictví → Informace poskytované účetnictvím lze rozdělit podle příjemce informace do dvou skupin: externí uživatelé (státní instituce, dodavatelé, odběratelé, zaměstnanci) interní uživatelé (manažeři)
Informace pro obě skupiny se mohou v řadě aspektů lišit. To vedlo k vytvoření dvou relativně nezávislých účetních systémů – finančního a manažerského účetnictví.
Manažerské účetnictví
Zdroj: Jiří Lanča, Jaroslav Sedláček: MANAŽERSKÉ ÚČETNICTVÍ, Masarykova univerzita 2005, ISBN 80-210-3643-5
M&A
M&A Předpoklad – Synergie Trh s M&A v ČR zažil boom v roce 2007 Typy fúzí a akvizic - horizontální, vertikální, kongenerické a konglomerátní
Druhy fúzí a akvizic Nepřátelské převzetí - management má jen omezenou možnost kontrolovat nákup; společnost se brání především změnami stanov
Marketing finančních institucí
Cílený marketing - analýza trhu pro segmentaci Tři kroky cíleného marketingu: - segmentace - cílení - umisťování
Cross-selling
Cross-selling „Nechcete k tomu také toto?“ Proč ho provádět? Upevnění vztahu se zákazníkem Předcházíme útěku ke konkurenci Lze uplatnit v mnoha oblastech prodeje, i ve finančních službách. Předmětem může být: Samotná finanční služba Doplňková služba Up-selling „Nechcete lepší verzi?“
Cross-selling Naslouchat klientovi a konstruktivně komunikovat (radit) Vhodný produkt pro cross-selling – techniky a zásady aplikace Jak hodnotit efektivnost cross-sellingu?
Social Marketing - U bank velmi rozšířen - Podpora místní komunity, charitativních akcí apod. - Viz např: http://www.csas.cz/banka/nav/o-nas/sponzoring-d00014410
Marketing finančních institucí Marketingový mix: • • • • • • •
Služba Cena Distribuce Propagace Lidé – zaměstnanci Procesy ve službách Prostředí
Služba Klíčovým prvkem - definování kvality služby. Můžeme rozlišit její úrovně a zjistit, na čem závisí naše konkurenční výhoda, jaké charakteristiky produktu spadají do tzv. rozšířeného produktu (rozšířené služby). Jak se z hlediska managementu podívat na službu: a) prvky služby - všechny prvky celkové nabídky b) formy služby - jsou na trhu různé, liší se např. cenovou tvorbou c) úroveň služby - zhodnocení kvality a kvantity výhod, které zákazníci získají koupí produktu
Diferenciace služeb - produktů Základní – naplňuje základní úroveň potřeby klienta, stojí firmu 70% nákladů na službu, přináší jen 30% podílu na image. Poskytují jej většinou všechny bankovní instituce. Očekávaný – úroveň všeobecně platná pro všechny konkurenty v oboru, nerozlišuje firmu A nebo B. Zákazník požaduje určitou úroveň kvality a vlastnosti služby. Rozšířený – diferenciace, přidaná hodnota služeb X od konkurenčních, stojí firmu 30% nákladů a přináší 70% na vytváření image. Potenciální – maximálně možný souhrn vlastností produktu do budoucna, přiblížit se možnému potenciálu produktu. Nové možnosti, které mohou být pro klienta atraktivní. Zahrnují všechny přidané vlastnosti a změny služby.
Cena Tvorba ceny musí vycházet z cílů cenové politiky a respektovat celkovou marketingovou strategii firmy. Cenová politika u služeb má svá specifika zejména v oblasti managementu marže, slev a při zohledňování hodnoty vnímané zákazníkem. - Co je extra levné nemusí být vždy přitažlivé Vzhledem k nehmotnému charakteru služby se jedná o významný ukazatel kvality. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele znamená další specifika při stanovení ceny.
Distribuce
V rámci marketingového řízení řeší distribuce: • charakter místa poskytování služby, • rozsah a varianty řešení distribučních kanálů - Služba může být poskytována i elektronicky.
Propagace
Společnost by měla klást největší důraz (v rámci nástrojů komunikačního mixu) na: •public relations, •osobní prodej •podporu prodeje. Jedná se o činnosti, které informují, přesvědčují a ovlivňují nákupní chování zákazníka.
Propagace - Komunikační mix služeb Tradiční pojetí marketingového komunikačního mixu vychází z pěti prvků: reklama podpora prodeje osobní prodej vztahy s veřejností (public relations) přímý marketing
Propagace Zásady komunikace: -zhmotnit službu využitím hmotných podnětů, prostřednictvím symbolů nebo osobností (typickým zástupcem cílové skupiny či celebritou) -užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce -slíbit pouze to, co lze splnit -dostatečně motivovat personál -šířit reference -vytvořit kontinuitu v interní i externí komunikaci - eliminovat riziko vnímané zákazníkem při nákupu služby
Lidé - zaměstnanci Zejména na zaměstnancích záleží, jak kvalitně a efektivně je služba odvedena.
Důležitý je nejen výběr, ale také průběžná motivace, hodnocení zaměstnanců a odvedené práce a další péče o ně.
Procesy ve službách Procesy mají značný význam zejména v odvětvích, kde produkt nemůže být skladován – např. bankovní služby.
Postupy, činnosti a zvyklosti, časové rozvrhy, standardy, pomocí nichž je produkt či služba poskytována a které se zároveň stávají faktory určujícími kvalitu služby.
Materiální prostředí Materiální prostředí tvoří nedílnou součást vnímané kvality služby pro zákazníka, je součástí celkové identity firmy. Materiální prostředí je možno chápat jako důraz o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem, v rámci provozovny jej tvoří: Dispoziční řešení, vzhled exteriéru, hlučnost, barevnost, hudba a další faktory interiéru, oblečení zaměstnanců, čistota apod. Z hlediska komunikace firmy lze jako materiální prostředí považovat vizitky, hlavičkový papír, obálky, webové stránky atd.
Lepší pochopení zákaznických potřeb – model 4C
Lepší pochopení zákaznických potřeb – model 4C Pro lepší pochopení zákaznických potřeb vystihuje model „4C“: a) hodnota pro zákazníka – zákazníci velmi vnímají, jaká je pro ně výsledná hodnota a komplexnost služby. b) náklady pro zákazníka – zákazníka nezajímá v současné době pouze cena, ale vnímá celkové náklady, které musí s touto službou vynaložit, tj. čas, nepohodlí, energii, problémy apod. c) pohodlí – pohodlí a úspora času jsou současným fenoménem, zákazníci neradi čekají, ztrácejí čas cestováním za službou, zvyšuje se zájem o domácí transakční a komunikační kanály a online nástrojů. d) komunikace – obousměrná komunikace s klientem, rostoucí konkurence klade důraz na vztahovou záležitost, prosazuje se postup ke komplexnímu poradenství a tím vzniká se zákazníkem vztah.
Komunikační mix služeb Tradiční pojetí marketingového komunikačního mixu vychází z pěti prvků: • • • • •
reklama, podpora prodeje, osobní prodej, vztahy s veřejností, přímý marketing.
Reklama Reklama dokáže prezentovat službu nebo společnost nejrůznějším způsobem. Podle objektu jejího zájmu rozlišujeme: • produktovou reklamu, která stimuluje poptávku po určité službě, • značkovou reklamu, kdy prezentujeme produkt společně se značkou • podnikovou reklamu, která má podobné cíle jako PR a to zvyšovat známost podniku a budovat jeho image.
Reklama Podle cíle sdělení lze hovořit o reklamě: • informativní, která má vzbudit prvotní zájem o finanční službu, jedná se o novou službu na trhu • přesvědčovací reklama, která získává další zákazníky na trhu • připomínací reklama si udržuje získanou tržní pozici svého produktu a používá se především v druhé polovině životního cyklu produktu Reklama využívá nejrůznější komunikační média, zejména televizi, rozhlas, tisk, internet, kino, indole, outdoor a mobilní telefon
Reklama
Reklama Emocionální reklama obsahuje velké množství neverbálních prvků a stimulů, které vyvolávají představivost, pocity, náladu. Reklama nesmí potlačit také informační složku, jelikož poté může dojít k tzv. upířímu efektu, kdy dochází k silnému emočnímu prožitku na úkor produktu a příjemce informace není schopen si značku s reklamou spojit - např. „Bobika“
Reklama – případová studie – Kooperativa Trh pojišťoven je poháněn konkurenčním bojem mezi pojišťovnami. Každá se snaží co nejvíce zaujmout současné či potencionální zákazníky. Pojišťovny proto musí neustále inovovat pojistné produkty a rozšiřovat nabídku. Co se týče promyšlenosti a nápaditosti marketingové strategie, vsadila Kooperativa spíše než na televizní reklamy na reklamní billboardy a cedule především na našich frekventovaných silničních tazích. Tím se tedy specializovala na určitou skupinu zákazníků, jimiž jsou řidiči a chtěla tím upozornit na možnost pojištění automobilu. „Také ve 21.století se najde dost jednotlivců, kteří jezdí pod parou.", "Fotky z radaru si za rámeček nedáte.","Čaj - Rum – Bum“, "Tady cesta po D1 začíná. Jeďte tak, aby rychle neskončila."
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa V kategorii pojištění majetku občanů jmenujme pojištění domácnosti, rodinného domu, rekreační chaty, bytového domu a také pojištění nebytové jednotky. Na tuto možnost pojištění se pokusila poukázat pomocí reklam na madlech ve veřejných dopravních prostředcích.
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa Kooperativa se mimo jiné pokusila svérázně zviditelnit své pobočky a to především informačními cedulemi a billboardy jež upozorňují jak stávající tak i potencionální klienty, na vzdálenost nejbližších poboček, například: "Zatočte dřív, než s Vámi zatočí někdo jiný.„
Zita Vodičková, Marketingová kampaň pojišťovny Kooperativa, seminární práce, VŠFS 2014
Reklama – případová studie – Kooperativa
• upoutat pozornost • informovat o tom, jak daleko a jakým směrem se nachází nejbližší pobočka • zamyšlení nad tím, co člověk na billboardech čte • dostat se do povědomí
