Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Ekonomické aspekty elektronického obchodování
Bakalářská práce
Autor:
Marek Poč Ekonomika a management malého a středního podnikání
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Radka Olejárová
Duben, 2012
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Praze, dne 16.4.2012
Marek Poč
Na tomto místě bych chtěl poděkovat Ing. Radce Olejárové za odborné vedení a věcné připomínky při tvorbě této bakalářské práce.
Anotace Předmětem bakalářské práce „Ekonomické aspekty elektronického obchodování“ je problematika elektronických obchodů – eShopů. Práce je zaměřena na příčiny a předpoklady jejich vzniku a na jejich vztah ke klasickému obchodování v kamenných prodejnách. Na základě poznatků a vlastních zkušeností, a také výsledků dotazníkového šetření, jsou zde v samostatných kapitolách popsány a porovnány jejich hlavní přednosti a nevýhody, ať uţ z pohledu provozovatele, nebo koncového zákazníka. Závěrečná část práce se zabývá predikcí budoucího vývoje na poli eShopů a elektronického obchodování obecně, snaţí se také nastínit moţné budoucí trendy a poţadavky zákazníků. Klíčová slova: Internet, elektronické obchodování, informační technologie, informační systémy, eShop, elektronická aukce, ekonomické chování zákazníků. Annotation The subject of the thesis "Economic aspects of e-commerce" is the issue of e-commerce eShops. The thesis is firstly focused on the causes and conditions of their formation and their relationship to classical trading in shops. Based on the knowledge and personal experience, but also the results of the survey, there are in separate chapters described and compared their main advantages and disadvantages, both in terms of the operator and also end user. The final part deals with the prediction of future developments in the field of eShops and e-commerce in general, it also seeks to outline the possible future trends and customer requirements. Key words: Internet, e-commerce, Information Technology, Information Systems, eShop, electronic auction, economic behavior of customers.
OBSAH 1
2
Historie vzniku elektronických obchodů .......................................................................... 10 1.1
Internet ....................................................................................................................... 10
1.2
Historie Internetu ....................................................................................................... 10
1.3
Internet současnosti.................................................................................................... 12
1.4
Vznik elektronických obchodů – eShopů .................................................................. 13
Elektronické obchodování ................................................................................................ 16 2.1
Historie elektronického obchodování ........................................................................ 16
2.2
Nová ekonomika ........................................................................................................ 17
2.3
Současnost ................................................................................................................. 19
2.4
E-commerce a e-business........................................................................................... 19
2.4.1
Širší a uţší definice e-commerce dle OECD ...................................................... 20
2.4.2
Subjekty zúčastněné v elektronickém obchodování ........................................... 20
2.4.2.1
B2B ............................................................................................................. 22
2.4.2.2
B2C ............................................................................................................. 22
2.4.2.3
C2C ............................................................................................................. 23
2.4.2.4
C2B ............................................................................................................. 23
2.4.2.5
G2C a C2G .................................................................................................. 23
2.4.2.6
B2G/A ......................................................................................................... 24
2.4.3 2.5
3
Obchodní procesy zahrnuté do e-commerce ...................................................... 24
Standardy elektronického obchodování ..................................................................... 24
2.5.1
EDI ..................................................................................................................... 25
2.5.2
XML ................................................................................................................... 26
2.5.3
SET ..................................................................................................................... 28
Druhy elektronických obchodů dle zaměření na zákazníka ............................................. 31 3.1
Elektronický obchod bez sítě kamenných obchodů ................................................... 31
3.2
Elektronický obchod s kamenným obchodem ........................................................... 33 5
4
3.3
Elektronický obchod jako doplněk klasického prodeje ............................................. 35
3.4
Elektronické aukce ..................................................................................................... 37
Přednosti a nedostatky elektronického obchodování ve srovnání s klasickým obchodem..........................................................................................................................40 4.1
Klasický obchod ........................................................................................................ 40
4.2
Výhody elektronického obchodu ............................................................................... 40
4.2.1
Výhody pro kupující ........................................................................................... 41
4.2.2
Výhody pro prodávající ...................................................................................... 42
4.2.2.1 4.3
Elektronický marketing a reklama na internetu .......................................... 43
Nevýhody elektronického obchodu ........................................................................... 45
4.3.1
Nevýhody z pohledu zákazníka .......................................................................... 45
4.3.2
Nevýhody z pohledu podnikatelského subjektu ................................................. 46
5
Důsledky a vliv elektronického obchodování na ekonomické chování zákazníků .......... 47
6
Budoucnost elektronického obchodování......................................................................... 51
Závěr ......................................................................................................................................... 53
6
Úvod Elektronické obchodování je jednou z nejrychleji rozvíjejících se oblastí v IT za poslední desetiletí. Důvodů, proč právě elektronické obchodování zaţívá takový nárůst obliby, je moţné nalézt mnoho. Jedno však mají společné, jsou zaloţeny na prudkém rozvoji IT. Chromý konstatuje, ţe „Rozvoj elektronického obchodování je přímo úměrný rozvoji informačních technologií a informačních systémů“1. Podstatou elektronického obchodování je přenos informací, a to elektronickou cestou. Je to jen další, logický stupeň ve vývojové řadě, kdy se lidstvo od pradávna snaţilo o dokonalejší a jednodušší způsob přenosu a uchovávání informací. Za zásadní milníky, které ovlivnily informační a komunikační systémy dnešní doby, jsou povaţovány především vynález písma zhruba před 5000 lety, a dále pak vynález knihtisku Johannem Gutenbergem v patnáctém století. Za třetí, neméně důleţitý milník, je dnes povaţován vznik Internetu. V letošním roce je to přesně 20 let, kdy Česká republika vstoupila na do té doby neprobádané pole Internetu. 20 let, během kterých se Internet a jeho způsoby pouţívání změnily k nepoznání, vniklo mnoho nových moţností, odvětví a příleţitostí. Jedním z nově vzniklých fenoménům je elektronické obchodování. Elektronické obchodování nabízí zcela nové příleţitosti a moţnosti podnikání, umoţňuje okamţitý vstup na trh, cílenou reklamu, oslovení zákazníka. Oproti klasickému obchodování má mnohonásobně niţší provozní náklady, ať jiţ vyjádřené finančně nebo časem. Přináší také nové moţnosti komunikace a obchodování vůbec – internetové bankovnictví, internetový marketing, e-aukce, elektronické peněţenky, platby mobilním telefonem. Rozvoji elektronického obchodování výrazně napomáhá rozšíření Internetu do domácností a všeobecně se zvyšující Internetová „gramotnost“. Stále více a více koncových uţivatelů přichází na chuť elektronickému obchodování, ztrácí strach z nových technologií a elektronické obchodování se stává součástí běţného ţivota. Tato práce si klade za cíl poskytnout ucelený pohled na problematiku elektronického obchodování z hlediska historie jeho vzniku, současných trendů, budoucího vývoje, moţností jeho rozšíření, a v neposlední řadě se snaţí popsat vliv moţností elektronického obchodování na ekonomické chování lidí. Snaţí se odhadnout budoucí vývoj elektronického obchodování, 1
Chromý, J. Elektronické podnikání. s. 11
7
případně okolnosti, které na další rozvoj mají a budou mít vliv. Nesnaţí se popsat problematiku z hlediska techniky pouţívání elektronického obchodování, ani se nezaobírá technickými prostředky nutnými k provozu elektronického obchodování, spíše hledá smysl vzniku a další existence. V této práci bych se chtěl zaměřit především na problematiku, kterou znám ze své osobní pracovní praxe, tedy na problematiku elektronických obchodů - eShopů, na příčiny a předpoklady jejich vzniku a na jejich vztah ke klasickému obchodování v kamenných prodejnách. Pokusím se popsat a porovnat jejich přednosti a nevýhody, ať uţ z pohledu provozovatele, nebo koncového zákazníka. V úvodní části je popsán vznik a historie Internetu, tedy prostředí, ve kterém elektronické obchodování probíhá především, dále pak kapitola pojednává o vzniku samotných elektronických obchodů – eShopů. Druhá část práce je věnována elektronickému obchodování, předpokladům jeho vzniku, definice subjektů, které se ho zúčastňují a výčet nejdůleţitějších standardů, které ho provázejí a na kterých je dnes provozováno. Třetí část pojednává o jednotlivých typech eShopů, včetně příkladů, které se v současnosti vyskytují na trhu. Snahou je porovnat a ukázat výhody a nevýhody jednotlivých typů. Čtvrtá část porovnává výhody a nevýhody elektronických obchodů ve srovnání s kamennými, popisuje je z hlediska zákazníků i provozovatelů jednotlivých obchodů. Pátá část této práce se snaţí popsat vliv elektronického obchodování na ekonomické chování zákazníků, obsahuje také výsledky provedeného výzkumu a jeho zhodnocení. Závěrečná část práce se zabývá predikcí budoucího vývoje na poli eShopů a elektronického obchodování, snaţí se nastínit moţné budoucí trendy a poţadavky zákazníků.
8
Zvolená metodika zpracování Tato bakalářská práce pojednává o problematice eShopů, tedy o prostředí, které je mi z mé pracovní praxe důvěrně známé. Zvolené téma jsem zpracoval především na základě vlastních zkušeností a poznatků. Jsem si však vědom faktu, ţe můj pohled na zkoumanou problematiku je subjektivní. Z toho důvodu jsem se rozhodl své závěry porovnat s názorem mých zákazníků, pouţívajících elektronické obchodování na straně odběratele. Jelikoţ ze své mnohaleté praxe v podnikání na poli elektronických obchodů mohu oslovit dostatečný okruh respondentů, zvolil jsem pro získání části podkladů k této bakalářské práci formu marketingového výzkumu pomocí dotazníku uvedeného v příloze č. 1. Dotazník se skládal ze čtyř částí. První část obsahovala několik jednoduchých otázek, jejichţ cílem bylo zjistit preferenci koncových zákazníků, co se týče oblíbenosti nakupování u různých typů elektronických obchodů. Druhá a třetí část dotazníku se týkala výhod a nevýhod pouţívaní Internetu k běţnému nakupování. Poslední část byla zaměřena na obecnou preferenci, zda zákazníci upřednostňují nakupování na Internetu nebo v kamenných prodejnách, a z jakého důvodu. Zákazníci byli osloveni mailem formou reklamy, která byla přiloţena k jim zasílané faktuře. Přiloţen nebyl samotný dotazník, ale pouze internetová adresa, na které se dotazník nacházel, čímţ byla zaručena alespoň částečná anonymita prováděného průzkumu.
9
1 Historie vzniku elektronických obchodů Vzniku elektronických obchodů předcházelo vytvoření prostředí, ve kterém se elektronické obchody nacházejí – vznik Internetu. Internet nevznikl najednou, vznik Internetu byl postupný logický proces, který trval několik desítek let.
1.1 Internet Internet je, jak jiţ bylo řečeno, především prostředí. Prostředí, bez něhoţ by elektronické obchodování nemohlo existovat, a to v ţádné podobě. Nárůst obliby a vyuţívaní internetu, jeho přístupnost a rozšiřování se do všech koutů světa je přímo úměrné vzrůstu obliby a vyuţívání všech forem elektronického obchodování. Internet je v dnešní době jiţ přirozenou součástí našeho ţivota. Médium, které je dnes nejen zdrojem informací a zábavy, ale právě také prostředím vzniku a implementátorem nových technologií, jako například elektronického obchodování.
1.2 Historie Internetu První zmínky o Internetu spadají aţ do poloviny šedesátých let minulého století. Internet vlastně vznikl jako armádní projekt, pro potřeby americké armády. Americká armáda se snaţila nalézt způsob, jak zajistit komunikaci mezi armádními počítači rozmístěnými po celých Spojených státech, zejména pro případ nestandardních situací, výpadků, vyřazení části sítí z provozu a podobně. Armádní experti přišli v té době s velmi nestandardním řešením vybudováním sítě bez centrálního uzlu. Pokud dojde v takovém případě k výpadku jedné části sítě, poškozená trasa je ihned nahrazena jinou částí sítě a informaci je moţné bez problémů přenést. Pro výzkum a vývoj nových technologií přenosu informací byla ve Spojených státech vládou zaloţena organizace ARPA (Advanced Research Projects Agency). Díky štědrým finančním prostředkům, hlavně z resortu obrany, byla v roce 1969 společností ARPA vybudována experimentální síť, označována jako ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Síť ARPANET byla zpočátku tvořena pouze čtyřmi počítači. Původně síť ARPANET slouţila pouze pro účely vládních a vojenských organizací, nicméně postupem času se k této síti připojovaly další a další instituce, především university. Síť ARPANET byla v té době nekomerční záleţitostí, provoz hradila z největší části americká armáda a různé vládní agentury. Komerční sféra v té době o síť ARPANET nejevila ţádný zájem, neznala 10
ţádný způsob vyuţití. I z tohoto důvodu bylo začátkem osmdesátých let k Internetu - jak se postupem času začalo rozvíjející se síti říkat - připojeno pouhých 1000 počítačů. Koncem sedmdesátých let, se síť ARPANET rozdělila na dvě sítě: ARPANET a MILNET (Military Network), určenou ryze pro potřeby armády. V roce 1981 vznikla další síť – BITNET (Because It's There Network), ta slouţila k propojení amerických vysokých a středních škol. To přineslo zásadní problém, a to nutnost vzniku nějakého standardu pro komunikaci mezi jednotlivými sítěmi. Proto probíhal v této oblasti intenzivní výzkum, jehoţ výsledkem byl v roce 1983 protokol TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), který je pouţíván dodnes. Koncem osmdesátých a začátkem devadesátých let dochází k prudkému rozmachu vyuţívání Internetu. V roce 1993 vzniká pojem „www“ - (World Wide Web) – systém provázaných hypertextových dokumentů v rámci různých počítačů umístěných třeba na druhém konci světa. Zanedlouho pak byly k dokumentům připojeny i obrázky, čímţ se vzhled dokumentů stal přirozenějším a umoţnil ještě lepší komunikaci mezi jednotlivými uţivateli. Právě existence www spolu s masovým rozšířením osobních počítačů přilákala k internetu miliony nových uţivatelů, čímţ začal být internet zajímavý i pro podnikatele. Komerční provoz na internetu se datuje od roku 1992, kdy NSF (National Science Foundation), která do této doby spravovala páteřní síť internetu, umoţnila připojení i komerčním subjektům. Uvádí se, ţe v roce 1992 bylo k Internetu připojeno jiţ více neţ jeden milion počítačů. Nastává moderní doba, která ovlivnila chování lidstva - nastává doba Internetová. Prosazují se firmy, které v budoucnu na dlouhou dobu ovlivní internetové technologie i myšlení lidí, jako například Apple Inc2. Vznikají první internetové prohlíţeče, v roce 1993 se na trhu objevil jeden z prvních internetových prohlíţečů pod názvem Mosaic, později přejmenovaný na Netscape, následovaný prvním prohlíţečem Microsoft Explorer. Dnes pravděpodobně nejoblíbenějším prohlíţečem zůstává Internet Explorer, dodávaný jako součást v dnešní době nejrozšířenějšího
2
Apple Inc., dříve Apple Computer Inc., je podnik zaloţený 1976 v oblasti Silicon Valley, konkrétně ve městě Cupertinu v americké Kalifornii. Těţištěm obchodu firmy Apple je vývoj a výroba počítačů, u nichţ firma pracuje na vývoji softwaru i hardwaru. Apple ale také vyvíjí a zavádí produkty v jiných oblastech. V poslední době je úspěšná řada multimediálních přehrávačů iPod, který se stal s více neţ 100 miliony prodanými kusy nejprodávanějším MP3 přehrávačem na světě. V lednu 2007 Apple představil mobilní telefon iPhone a v roce 2010 tablet iPad.
11
operačního systému Windows, ale roste také počet uţivatelů i jiných prohlíţečů, jako například Mozilla FireFox, Opera nebo Safari. V roce 1995 je jen ve Spojených státech k Internetu připojeno na dva milióny počítačů, celkově je odhadováno v roce 1995 přes 20 miliónů uţivatelů, v roce 2000 pak jiţ přes 300 miliónů. Ke konci roku 2011 pouţívá Internet 30% světové populace, včetně rozvojových zemí.3 Graf 1 - Uživatelé internetu
Počet uživatelů internetu, rozděleno dle regionů - prosinec 2011 Asie Evropa Severní Amerika Jižní Amerika Afika Střední Východ Oceánie / Austrálie 0
200
400
600
800
1000
1200
Miliony uživatelů Zdroj: Světová banka, Internet World Stats. 2012
1.3 Internet současnosti V současné době se Internet u nás stává stále více součástí běţného ţivota, a to hlavně díky pouţívání elektronické pošty. Dnes je jiţ zcela běţnou záleţitostí uvádět na své vizitce vedle telefonního čísla i adresu elektronické pošty, popřípadě odkaz na vlastní stránky s vlastní nebo firemní prezentací. Mezi hlavní příčiny zájmu firem a podnikatelských subjektů o komerční vyuţití Internetu patří hlavně jeho dynamický rozvoj, především coby trhu s milióny potenciálních nových 3
Zdroj: Internet, www.internetworldstats.com/stats.htm
12
zákazníků, které je moţné oslovit s velmi nízkými, v podstatě konstantními náklady na vyuţití cílené reklamy. V prostředí Internetu je mnohem jednodušší cílit reklamu na poţadovanou cílovou skupinu zákazníků neţ v jakémkoliv jiném prostředí. Navíc, je více neţ pravděpodobné, ţe tento trend se bude i nadále rozvíjet a Internet se bude stávat více a více přirozeným prostředím pro obchodování a veškerou komunikaci.
1.4 Vznik elektronických obchodů – eShopů Co je to vlastně eShop? eShop je vnímán jako takový virtuální elektronický obchod. Mohli bychom jej definovat například podle Hladkého jako „speciální aplikaci provozovanou na straně serveru obchodníka, ke které uživatel přistupuje prostřednictvím svého internetového prohlížeče.“4 Takový eShop tvoří zpravidla dvě části, část klientská a část serverová. Obě jsou nutné pro vlastní funkčnost obchodu. Klientskou část obchodu tvoří webové stránky tvořící vizuální část obchodu, serverovou část tvoří samotná aplikace napojená na databázi zboţí, případně na účetní a jiné systémy obchodníka V době, kdy se Internet stal nedílnou součástí našeho ţivota, byl vznik elektronických obchodů věcí přirozenou a očekávanou, jednalo se v podstatě o logický vývoj. První elektronické obchody (eShopy) vznikaly ve Spojených státech začátkem devadesátých let minulého století, coţ bylo vzhledem k velikosti tamního trhu a pokročilosti stupně internetové gramotnosti pochopitelné. První nákupy na internetu se uskutečnily ve Spojených státech v roce 1992. První elektronické obchody nabízely CD, dárkové předměty a knihy, poté přišla na řadu elektronika, hračky a například nábytek. Internetové nakupování v České republice má dnes jiţ více neţ patnáctiletou historii, ale jeho vývoj je, stejně jako ve zbytku Evropy, od vývoje internetového nakupování ve Spojených státech poněkud odlišný. Základním rozdílem se stalo pouţívání online plateb, kde v Evropě obecně převládala a dodnes převládá skepse k pouţívání platebních karet a online plateb na internetu obecně, zatímco ve Spojených státech se internetový business rozvíjel právě díky jejich oblibě. Toto je dáno především jinou kulturou obchodování na obou stranách
4
Hladký, R. Nástroje pro on-line obchodování na Internetu.
13
Atlantického oceánu. Je asi nemyslitelné, aby v Evropě nákup na internetu probíhal ve stylu online objednání na stránce elektronického obchodu, následně platbou platební kartou a anonymní dodávkou zboţí kurýrem aţ před dveře, kde si zákazník zboţí vyzvedne aţ v okamţiku, kdy se vrací domů z práce. Stejně tak ve Spojených státech je neznámý fenomén českého internetového obchodování – dobírka. Jedno měl vývoj v obou částech světa ale společné – jak v Evropě, tak i na druhé straně Atlantiku se začaly na internetu prosazovat velké obchodní řetězce s vlastními internetovými obchody. Vznik internetových obchodů přinesl moţnost vytváření úplně jiných a nových strategií, například při tvorbě cen. K jedněm z prvních a tedy nejstarších dosud provozovaným elektronickým obchodům patří například Amazon.com5. Mezi další největší světové eShopy dnes můţeme vedle Amazonu zařadit eBay, Dell, Hewlett Packard. V posledních letech se rozmáhá internetové nakupování prostřednictvím mobilních telefonů, v současné době po implementaci moţnosti nakupování hudby zaţívá prudký nárůst obliby aplikace Apple Store od společnosti Apple Inc. Elektronické obchody, jak je známe dnes, začaly vznikat v České republice aţ v roce 1994. Právě v tomto roce bylo vyvinuto SSL (Secure Sockets Layer) šifrování, které umoţnilo zabezpečit relace přenášející data o kreditních kartách, k čemuţ panovala do té doby značná nedůvěra. Protokol SSL vyřešil problém se zajištěním soukromí a spolehlivosti pro komunikující aplikace, odstranil problém moţného odposlouchávání, zfalšováni nebo padělání dat. Právě zabezpečení komunikace a umoţnění bezpečnějšího pouţívání platebních karet na internetu bylo pro mnoho společností podnikajících na českém trhu rozhodujícím impulzem ke vstupu i na internetový trh. Dalším předpokladem byl vývoj technického zázemí. Vývoj v oblasti serverových technologií teprve tehdy umoţnil vznik elektronických obchodů s desítkami tisíc produktů. S prudce se zvětšujícím počtem produktů se zároveň stejně prudce zvětšuje i návštěvnost tehdejších eShopů. Amazon.com je internetový obchod, patřící americké společnosti Amazon.com, Inc. ve státě Washington. Patří mezi nejstarší a největší obchody svého druhu. V roce 1994, v začátcích Internetu, byl obchod provozován jako knihkupectví Cadabra.com, které se o rok později přejmenovalo na Amazon podle řeky Amazonky. V průběhu let byl sortiment rozšířen o elektroniku, software, hudbu, DVD, CD, videohry, MP3, oblečení, boty, zdravotní a kosmetické přípravky, domácí potřeby atd.). Příjmy společnosti se dnes pohybují okolo 7 miliard dolarů ročně. 5
14
Mezi první elektronické obchody v České republice patří např. Vltava6 (z počátku rovněţ knihkupectví, stejně jako Amazon.com) anebo internetové obchody pod hlavičkou firmy ComputerPress. V dnešní době jsou za jedničky na českém internetovém trhu povaţovány eShopy jako Mall7, Kasa8 nebo Alza9. Všechny uvedené eShopy svojí velikostí a nabízeným sortimentem uţ přesáhly velikost klasického eShopu, v podstatě jde uţ spíše internetová nákupní centra. Implementace SSL šifrování představovala významný posun ve vnímání bezpečnosti eShopů, nicméně se brzy ukázala jako příliš nákladná, a pro platby v niţších částkách, především pro obchodníky, finančně nevýhodná. To umoţnilo vznik dalšího segmentu sluţeb – zprostředkování elektronických platebních transakcí bez odhalení identity plátce. Tato sluţba však uţivatele příliš neoslovila, v současnosti se v tomto segmentu daří pouze největším poskytovatelům, mezi nejznámější dnes patří PayPal10, nebo například Escrow11. Globálně se dá říci, ţe nejprodávanějším sortimentem na Internetu stále zůstává výpočetní technika, knihy, kancelářské potřeby, hudba a nejrůznější elektronika. Český trh je stále trochu specifický, na českém internetovém trhu se v mnohem větší míře neţ v jiných zemích prosazuje například prodej dovolených a zájezdů obecně.
6
Vltava.cz – jeden z prvních internetových obchodů v ČR Mall.cz - významný český internetový obchod 8 Kasa.cz - významný český internetový obchod 9 Alza.cz - významný český internetový obchod 10 PayPal - Internetový platební systém 11 Escrow - Internetový platební systém 7
15
2 Elektronické obchodování Co se vlastně skrývá za pojmem „elektronické obchodování“? Elektronickým obchodováním můţeme rozumět například proces elektronického vedení platebních transakcí, které jsou v klasickém pojetí realizovány pomocí mnoha různých médií - papírově, telefonem, faxem apod. Elektronické obchodování pak lze chápat jako podporu tradičních platebních modelů, ve kterých se zákazník pohybuje na trhu, vybírá si zboţí a sluţby, objednává si je. Prostředí internetu mu v celém procesu pouze pomáhá, zjednodušuje mu ho, umoţňuje mu obchodní transakci začít a dokončit z pohodlí domova či kanceláře. V širším slova smyslu elektronický obchod zahrnuje celý souhrn akcí, které podporují veškeré komerční aktivity prostřednictvím ICT (Informační a komunikační technologie) - informování o výrobku, vyhledávací sluţby, prodej, nákup, zprostředkovávání různých pomocných sluţeb nutných pro implementaci úplného elektronického distribučního řetězce, atd.
2.1 Historie elektronického obchodování První formou elektronické výměny dat byl fax. Faxem přijatá data však nebylo moţné dále zpracovávat, fax řešil pouze zkrácení doby objednávání, případně doby reakce. První plnohodnotnou moţnost výměny dat elektronickou cestou přinesla aţ sluţba elektronické pošty – email. Stále však byl nutný zásah obsluhy, která musela provést konverzi dat do podoby potřebné pro cílovou aplikaci. Proto se objevil další stupeň ve zpracování elektronicky zasílaných dat - elektronická výměna dat - EDI (Electronic Data Interchange). Elektronická výměna dat slouţí pro výměnu dat přímo mezi počítačovými aplikacemi (účetní systémy, skladové aplikace, objednávkové systémy), čímţ odpadá nutnost dalších zásahů. Předpokladem pro to, aby určitá aplikace mohla komunikovat s jinou aplikací, je vytvoření společně pouţívaného rozhraní. Aby mohly být výhody elektronického přenosu dat plně vyuţity, je nutné zajistit zabezpečení přenášených dat, jak z hlediska manipulace s přenášenými daty, tak z hlediska jednoznačné autorizace odesílatele a příjemce dat. Pro tyto účely bylo vyvinuto mnoho šifrovacích algoritmů, do povědomí se dostaly nejpouţívanější z nich - protokoly SSL (Secure Socket Layer) pro zabezpečenou komunikaci a SET (Secure Electronic Transaction) pro zabezpečení plateb.
16
Ještě počátkem osmdesátých let by si běţný člověk nedokázal představit, ţe bude moţné v budoucnosti nakupovat a prodávat zboţí prostřednictvím počítačů. Počítače byly stále brány jako cosi, co patří za zdi laboratoří a výpočetních středisek, co člověku v běţném ţivotě moc uţitku nepřinese. Během osmdesátých let došlo spolu s počátkem rozšiřování osobních PC do domácností k výrazné změně tohoto myšlení. Lidé si začali pozvolna uvědomovat, ţe počítač bude v budoucnosti především pomocníkem, nikoliv jen zdrojem zábavy. Začali chápat počítače jako součást kaţdodenního ţivota. Dnes je PC běţnou realitou, kterou ve světě vyuţívají desítky miliónů lidí a povaţují ji za naprostou samozřejmost. Dnešní počítače přinášejí výrazné zjednodušení kaţdodenní činnosti, práce, ale i obchodování ve všech odvětvích. Koncem 20. století se pouţití počítačů k obchodování, stejně jako nastupujících mobilních technologií, stává fenoménem. Přestoţe provází tento vývoj značné obavy i očekávání, pouţívání elektronického obchodování se jeví jako nevyhnutelná a přirozená část vývoje informačních technologií. Elektronické obchodování nastavuje nové ekonomické trendy, ovlivňuje chování lidí.
2.2 Nová ekonomika Pojem „Nová ekonomika“ se stal frekventovaným spolu se začínajícím komerčním rozvojem Internetu v devadesátých letech. Nová ekonomika není pouze o nových moţnostech podnikání, ale především o jiném způsobu podnikání. Firmy podnikající na Internetu nabývají na významu a dostávají se do popředí zájmu. Pojem „Nová ekonomika“ je často doprovázen také pojmy jako globalizace, liberalizaci mezinárodního obchodního prostředí, rozpad bipolárního světa (zánik socialistického bloku). To vše vedlo k zásadním změnám a spolu s rozmachem internetových technologií dalo vznik novému obchodnímu prostředí. Nová ekonomika je pojem, který by měl zahrnovat a vyjadřovat všechny tyto změny. Standardní všemi akceptovatelná definice pojmu „Nová ekonomika“ neexistuje. Objevují se i jiné názvy popisující tentýţ děj – Digitální ekonomika, Informační ekonomika nebo Internetová ekonomika. Pojem „Nová ekonomika“ je tedy nejčastěji interpretován jako vyjádření změn, které se udály v současné ekonomice oproti ekonomice minulé. Pojem „Nová ekonomika“ má mnoho horlivých přívrţenců i odpůrců. K nejznámějším odpůrcům pouţívání tohoto pojmu patří profesor Václav Klaus, který ve svých přednáškách a publikovaných článcích v Hospodářských novinách zdůrazňuje, ţe „pojem „Nová ekonomika“ jakožto pojem v klasické ekonomii neexistuje, že se jedná pouze o módní označení pro souhrn strukturálních 17
změn v ekonomice, že je to pojem nejasný až abstraktní“12. Václav Klaus říká, ţe tento pojem lze pouţít na jakoukoliv jinou změnu, která se v minulosti v ekonomice odehrála či v budoucnosti odehraje, ţe nejde o jev výjimečný, který by si zaslouţil svou vlastní definici. Existuje samozřejmě také mnoho opačných názorů, ať jiţ na teze Václava Klause nebo na pojem „Nová ekonomika“ obecně. Froulík například říká ţe „Ekonomiky jsou natolik složité a jsou ovlivňovány tolika faktory, že nelze zatím dokázat pokrok nebo opak.“13 Nicméně nepopiratelným přínosem tohoto jevu, ať jiţ se nazve jakkoliv, je začátek a prudký rozmach jak internetových technologií (IT), tak především informačních a komunikačních technologií (ICT) a moţností, které vyústily ke vzniku elektronického obchodování a všem jevům s ním souvisejícím. Sedláček říká, ţe „Lze konstatovat, že globální ekonomika a národní ekonomiky se na samém počátku 21. století kvalitativně liší od ekonomiky 20. Století, otázkou jen zůstává v čem a jak“14. Obecně se také dá říci, ţe vztah ICT a ekonomiky je vzájemný a pozitivní, rozvoj ICT podporuje vznik nových ekonomických moţností a nové ekonomické moţnosti a příleţitosti vyvolávají potřebu vzniku nových ICT. Nové ICT mají potenciál změnit způsob myšlení a podnikání a způsobit tak růst produktivity práce. Implementace nových ICT zvyšuje moţnost přístupu k informacím, coţ vede ke zvýšení efektivity podnikání. Má vliv na sniţování nákladů, na logistiku, na výrobní procesy. V přednášce na toto téma ve španělském parlamentu uvedl v roce 2000 eurokomisař Bolkenstein následující zajímavé srovnání: „Rozhlasu trvalo 37 let, neţ dosáhl celosvětově hranice 50 milionů posluchačů. Televizi to samé trvalo 15 let, zatímco Internetu trvalo dosaţení 50 milionů uţivatelů pouhé 3 roky“. Pokud tedy pojem „Nová ekonomika“ chápeme jako něco z výše uvedeného, pak není pochyb o tom, ţe existuje.
12
Klaus, V. Informační technologie nemění ekonomický mechanismus. Hospodářské noviny. 4.8.2000 Froulík, R. Elektronický obchod - v návaznosti na přednášku prof. Václava Klause o Nové ekonomice při slavnostním vyhlášení TOP 100, 2000 14 Sedláček, J. E-komerce, Internetový a mobilní marketing. s. 91 13
18
2.3 Současnost V dnešní době se můţeme setkat s mnoha pojmy, které více či méně vznikly díky „Nové ekonomice“. Nejčastěji se vyskytujícími pojmy jsou elektronické obchodování a anglické ekvivalenty – e-commerce (elektronické obchodování), e-business (elektronické podnikání), internetový marketing a mobil marketing. Všechna tyto pojmenování však mají jedno společné – vyuţívají elektronických prostředků a prostředí ICT k uskutečnění obchodního vztahu, transakci, jednoduše prodeje a nákupu. „Elektronickým podnikáním nazýváme takovou realizaci podnikatelských procesů, která je uskutečněna s využitím elektronických informačních technologií a systémů“15
2.4 E-commerce a e-business Existuje mnoho různých definic pojmů e-commerce a e-business. Přestoţe jsou velice často chápány totoţně, rozdíly mezi nimi existují. E-commerce se dá charakterizovat jako sluţba, která zákazníkům umoţňuje poptávat, vyhledávat a kupovat produkty a sluţby, aniţ by bylo nutné za nimi fyzicky docházet. Díky Internetu se tato činnost přesunula na webovou stránku, poptávka či objednávka se uskuteční pouze kliknutím na ikonu „vyhledat“, či „objednat“. Zatímco e-bussiness skrývá nekonečnou škálu aktivit, prodeje produktů a sluţeb, nikoliv však prostředek k jejich získání. Jiné definice říkají: „Elektronickým obchodováním (e-commerce) rozumíme využívání ICT v procesech prodeje a nákupu, tj. v obchodní transakci.“16 „Elektronickým podnikáním (e-business) rozumíme mezipodnikovou integraci procesů, aplikací a systémů (založenou na komunikaci IT, ICT). Cílem je vyhovět měnícím se požadavkům zákazníků nabídkou nových mezipodnikových procesů, jakož i jejich integrací s novými podnikatelskými modely“17 Kotler k tomu samému říká: „E-business znamená využití elektronických platforem – intranetu, extraktu a internetu pro provádění podnikání společnosti.“18 15
Chromý, J. Elektronické podnikání. s. 9 Jandoš, J. Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. s. 25 17 Jandoš, J. Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. s. 25 18 Kotler, P. Moderní marketing. s. 181 16
19
Dá se tedy říci, ţe e-obchodování je uţším pojmem neţ e-podnikání, e-obchodování v podstatě obsahuje jen nákup a prodej zboţí prostřednictvím ICT. Ve světě českého Internetu se pro pouţívání výše uvedených pojmů ustálily pojmy elektronická komerce a elektronický obchod. Význam e-commerce je dokumentován i tím, ţe má vlastní definici vymezenou OECD (Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj). Tato definice je přijímána jako obecně platná, je základem mezinárodních statistik vydávaných OECD, Eurostatem19 a národními statistickými úřady. OECD nahlíţí na e-commerce ze 3 pohledů: Podle pouţitých prostředků dělí e-commerce na širší (elektronická transakce) a uţší (internetová transakce). Podle subjektů zúčastněných stran a jejich vztahů (Business, Customer, Government, atd). Podle obchodních procesů zahrnutých do e-commerce.
2.4.1 Širší a užší definice e-commerce dle OECD OECD vymezuje 2 základní pojetí e-commerce. Mluví o „širší“ definici, která popisuje elektronické transakce z obecného hlediska. Definuje elektronickou transakci jako prodej či nákup bez ohledu na to, mezi jakými subjekty probíhá. „Uţší“ definice mluví především o internetové transakci, tedy řeší nákup a prodej zboţí a sluţeb prostřednictvím internetu. Z tohoto pohledu tedy není e-commerce definováno pouze jako cosi co probíhá na internetu, ale jako cokoliv co vede k pohybu zboţí a sluţeb na základě pouţití ICT.
2.4.2 Subjekty zúčastněné v elektronickém obchodování Ve světě elektronického podnikání se pro subjekty zúčastňující se elektronického obchodování ustálilo pouţívání několika základních pojmů: A – Administration – jedná se především o subjekty státní správy. B – Business – obchod, podnikatel, subjekt nabízející sluţbu či produkt. C – Consumer – zákazník. E – Employees – zaměstnanci.
19
Eurostat – Evropský statistický úřad
20
G – Government – orgány státní správy, vlády. Mezi uvedenými subjekty se dají definovat následující vazby: B2B - Business to Business, obchodní vztah mezi dvěma podnikatelskými subjekty. B2C - Business to Consumer, obchodní vztah mezi podnikatelským subjektem a zákazníkem, v případě ţe jde o konečnou spotřebu, můţe být zákazníkem i podnikatelský subjekt. C2C - Consumer to Consumer, obchodní vztah mezi spotřebiteli (např. aukce, inzeráty nebo bártrový obchod). C2B - Consumer to Business, obchodní vztah mezi podnikatelským subjektem a spotřebitelem, ale iniciativa zde vychází ze strany spotřebitele – například kdyţ spotřebitel poptává na internetu a na základě této poptávky podnikatelský subjekt reaguje a udělá nabídku. G2C a C2G - Government to Customer a Customer to Government vyjadřuje vztah občana a státu, zejména nákup sluţeb, ale i zboţí občana od státu či samosprávy. B2G/A - Business to Government/Administration, například státní zakázky realizované podnikatelskými subjekty. G2G - Government to Government, spolupráce na mezivládní úrovni, případně mezi různými orgány veřejné správy. Lidé měli dlouho tendenci za termínem internetový spotřebitel (Consumer), neboli internetový uţivatel, vidět něco nestandardního a moderního. Tento trend se v dnešní době jiţ zdá být překonaný, mezi internetové uţivatele dnes patří veškeré věkové skupiny. Přestoţe jsou uţivatelé internetu v průměru stále mladší neţ je průměrný věk celkové populace, více neţ 20% uţivatelů tvoří skupina lidí nad 50 let. Kotler říká, ţe internetoví uţivatelé se od těch obyčejných liší ve svém přístupu k technologiím, ve způsobu nakládání s informacemi. Takový uţivatel informace vyuţívá k vlastnímu rozhodování, ne pouze jako doprovodný jev. Proces směny je v elektronickém podnikání vţdy řízen a iniciován zákazníkem, k tomu je uzpůsoben i způsob prodeje, reklamy, marketingu.20
20
Kotler, P. Moderní marketing. s. 185
21
2.4.2.1 B2B Uvedené označení představuje vztahy mezi podnikatelskými subjekty navzájem, například obchod se zboţím za účelem dalšího podnikání. Obchody typu B2B jsou nejstarší a nejvýznamnější formou obchodu z hlediska finančního objemu. Nemusí se vţdy jednat jen o transakce uskutečněné přes internet, mnoho podnikatelských subjektů pouţívá interní sítě ke komunikaci se svými obchodními partnery, dodavateli, odběrateli apod. Průvodním znakem těchto operací bývá jejich plná automatizace (např. automatické vytvoření a odeslání objednávky k dodavateli v případě poklesu stavu zásob pod určitou mez). Obchody realizované prostřednictvím vztahu B2B se mohou realizovat například i na internetových trţištích, které se dělí podle druhu obchodované komodity, příkladem je třeba internetová aukce.
2.4.2.2 B2C Označení představuje vztah mezi podnikatelským subjektem a konečným spotřebitelem. Slovo spotřebitel je v tomto případě klíčové, protoţe ho není moţné zaměnit se slovem zákazník. Zákazníkem totiţ můţe být i jiný podnikatelský subjekt, a takový vztah popisuje označení B2B. Vztah B2C zaţívá v posledním desetiletí obrovský nárůst, související s elektronickým obchodováním, vznikem eShopů a rozvojem ICT obecně. Nejde jen o počet uţivatelů, ale i o kvalitu a rychlost připojení (umoţňuje nabízet stále větší a větší objem zboţí), stále stoupající ochotu zákazníků k pouţívání produktů spojených s elektronickým obchodováním. Typickým prostředím, v němţ probíhá vztah B2C nejčastěji, je v dnešní době eShop. Zákazníkovi je nabídnuta stejná funkcionalita jako v kamenném obchodě, můţe si zboţí vyhledat, prohlédnout, přečíst recenze ostatních kupujících, zboţí můţe ihned zaplatit (případně vyuţít moţnosti platby na dobírku) a nechat si zboţí zaslat kurýrní sluţbou. To vše z pohodlí kanceláře nebo domova. Ideálním druhem sortimentu ve vztahu B2C je zboţí nebo sluţba, kterou lze distribuovat plně elektronickou cestou. Všechny ostatní druhy sortimentu přináší stejné problémy jako při prodeji zboţí v kamenném obchodě – reklamace, problémy s logistikou, distribucí apod. Velkou výhodou a přínosem u veškerého sortimentu obchodovatelného prostřednictvím B2C je moţnost cílené reklamy a marketingu, v podstatě
22
za nulové náklady, neboť podnikatelský subjekt inzeruje na webovém rozhraní vlastního eShopu.
2.4.2.3 C2C Obchody typu C2C se uskutečňují mezi dvěma nepodnikatelskými subjekty, tedy mezi koncovými spotřebiteli. Zpravidla se tedy jedná o nákup a prodej pouţitého zboţí, většinou na elektronickém trţišti (mezi nejznámější ve světě patří www.ebay.com, u nás www.aukro.cz). Tato forma prodeje se pro koncové spotřebitele stává stále více populární, nicméně z hlediska elektronického podnikání nemá velký význam, nejedná se o podnikatelskou činnost.
2.4.2.4 C2B C2B představuje oblast obchodování, kdy koncový spotřebitel na elektronickém trţišti poptává sluţbu nebo zboţí a obchodník na základě jeho poptávky formuluje nabídku a cenu. Doba, kdy nabídka nepokrývala poptávku, jiţ dávno skončila. Jednak v důsledku celosvětové obchodní krize, ale i v důsledku boomu elektronického obchodování jsme v čím dál větší míře svědky přizpůsobování se firem a podnikatelů zákazníkům, ať jiţ cenou nebo přidanými sluţbami. Zákazníci jsou mnohem více neţ dříve vybaveni informacemi a moţnostmi porovnání a mnohem častěji neţ dříve dokáţou na svého dodavatele vyvinout tlak k dosaţení příznivější nabídky potaţmo ceny. Typickým příkladem je nákup letenek, dovolené nebo ubytování obecně. V České republice je tento typ poměrně populární, celosvětově se však nejedná o nijak zvlášť rozšířený typ elektronického podnikání.
2.4.2.5 G2C a C2G Jedná se především o vztah mezi koncovými spotřebiteli a orgány státní správy. Jde například o platbu daní, o změny v evidencích, o komunikaci se všemi moţnými rejstříky (rejstřík trestů, katastr nemovitostí apod.). Z hlediska elektronického podnikání má tento vztah smysl například při činnostech souvisejících s nákupem, prodejem a převodem nemovitosti, s vyřizováním různých daní, například dědické, apod.
23
2.4.2.6 B2G/A Toto označení představuje vztah mezi podnikatelskými subjekty a orgány státní správy, pro státní správu se můţe pouţívat jak více rozšířené označení government, tak také méně rozšířené administration. Jedná se jednak o státní zakázky, ale i o komunikaci s orgány státní správy - například podání daňových přiznání, zasílání různých výkazů, hlášení, celních dokumentů apod. V současnosti se k tomuto pouţívá především systém datových schránek. Datové schránky byly v České republice zavedeny v roce 2009. Od 30. Září 2009 má kaţdý orgán státní správy a kaţdý podnikatelský subjekt zapsaný v OR povinnost zřízení datové schránky. Celkem se tato povinnost v České republice týká přes půl milionu subjektů. Od roku 2010 je moţné dodávání dokumentů fyzických i právnických osob mezi sebou, takţe je moţné pouţití datových schránek i v jiných vztazích, například B2B nebo B2C. Nicméně zdaleka nejvíce je vyuţívána ve vztahu B2G/A. Nejčastěji se v současném elektronickém obchodování vyskytují B2C a B2B. Vztah B2C představuje klasický prodej zboţí nebo sluţeb konečným spotřebitelům, proto je vztah nejčastější. Co se však týče objemu zboţí, pak samozřejmě vede vztah B2B. Vztahy mezi subjekty G/A (typicky komunikace mezi úřady) a E (například nabídky práce) nejsou pro tuto práci relevantní, proto nejsou nijak dále rozepsané.
2.4.3 Obchodní procesy zahrnuté do e-commerce Do mnoţiny e-commerce lze zahrnout různé procesy. Mezi základní patří samozřejmě nákup a prodej zboţí a sluţeb, dále mohou být zahrnuty marketingové aktivity, reklama. Objem a význam těchto procesů, především marketingu se neustále zvětšuje. Vznikají nové pojmy, jako internetová reklama, internetový marketing, apod.
2.5 Standardy elektronického obchodování Stále více se rozšiřující objem transakcí a přenosu dokumentů elektronickou cestou s sebou nese potřebu definice obecně akceptovatelných standardů přenosu a komunikace mezi jednotlivými systémy IT. Na poli elektronické výměny informací existuje mnoho zavedených a nově vznikajících standardů, tato práce zmiňuje dva typy – standardy pro bezpečný přenos 24
dokumentů a standardy pro bezpečný přenos platebních informací. Obě tyto skupiny velkou měrou přispěly a přispívají k expanzi elektronického obchodování do stále širších oblastí podnikání a obchodu vůbec. Jestli existuje nějaká překáţka či důvod, proč mají zákazníci obavy při utrácení svých peněz a postupování svých citlivých informací prostřednictvím Internetu, pak je to nedůvěra v bezpečnost celého systému. Právě z toho důvodu je vznik a vývoj všech těchto standardů naprosto prioritní.
2.5.1 EDI K nejrozšířenějším standardům pouţívaným k elektronické výměně informací dnes patří bezesporu EDI (Electronic Data Interchange). Co to je EDI? EDI představuje moderní komunikační technologii zaloţenou na elektronickém přenosu informací a dokumentů. V odborné literatuře nalezneme přesnější definici: „EDI lze tak jednoduše definovat dvěma způsoby jako „elektronickou výměnu obchodních a jiných dokumentů v podobě strukturovaných zpráv z počítače do počítače mezi dvěma nezávislými subjekty“21 nebo jako „výměnu strukturovaných dat podle dohodnutých standardů z jediné počítačové aplikace do druhé pomocí elektronických prostředků s minimem lidských zásahů.“22 Jiná definice říká, ţe EDI je systém zprostředkující a umoţňující elektronickou výměnu strukturovaných standardních zpráv mezi dvěma aplikacemi dvou nezávislých subjektů23 Smyslem EDI je rychlá, přesná a spolehlivá výměna elektronických dokumentů mezi obchodními partnery. Takovýto přenos dokumentů sniţuje náklady, chybovost a tím poskytuje významné konkurenční výhody. Automobilový průmysl je jasným příkladem podnikání, kde by bez EDI nebylo moţné udrţet konkurenceschopnost podniku. Bez těsné provázanosti mezi dodavateli a odběrateli by nebylo moţné celý proces výroby udrţet v konkurenceschopném stavu. EDI garantuje všem subjektům v komunikačním procesu, ţe během elektronického přenosu dat bude dodrţena: Integrita – případná změna zprávy během přenosu by byla odhalena. Autentičnost – je jasně určena osoba nebo subjekt, který zprávu odeslal. Důvěrnost zprávy – ke zprávě se nedostane nikdo nepovolaný.
21
Zdroj: Internet, http://www.editel.cz/cs/co-je-edi Zdroj: Internet, http://www.editel.cz/cs/co-je-edi 23 Petr J. a kolektiv. Elektronický obchod a EDI. 22
25
Právní rámec – metody které jsou pouţité, jsou v souladu v právním rámcem, v tomto případě ČR. Jiţ při svém vzniku bylo EDI vyvíjeno pouze pro komunikaci mezi podnikatelskými subjekty, tedy pro obchodování ve vztahu B2B, především mezi velkými firmami, které kladly důraz na automatickou výměnu dat. Tento trend přetrvává dodnes, EDI je ve větší míře vyuţíváno velkými společnostmi, nicméně v poslední době vzniká poptávka po EDI i u firem střední velikosti. Důvody jsou nasnadě – při zavedení EDI dochází k výrazné úspoře práce s papírovými doklady, úspoře nákladů na administrativu, peněz, času. Výhodou zavedení EDI je dle Pospíšila „snížení skladových zásob, nová logistická koncepce, zlepšení toků peněz, vyšší produktivita práce a omezení výskytu chyb. V ČR je ovšem nasazení EDI z těchto důvodů velmi omezené, většina firem je pasivních a nasazuje EDI "z donucení" větších firem.“24 S nástupem Internetu se v posledních letech objevuje i myšlenka vyuţít EDI i pro oblast B2C, za pomocí nových technologií, které by uměly propojit EDI systémy přímo s www stránkami. V dnešní době se princip EDI vyuţívá ve všech moţných obchodních procesech. Při dodrţení podmínek zabezpečení pravosti a integrity dokumentu slouţí EDI všem obchodním transakcím, finančním sluţbám či oficiální komunikaci ve státní správě. Z technického hlediska lze EDI charakterizovat jako výměnu dokumentů prostřednictvím mezinárodně uznávaných standardů UN/EDIFACT případně ANSI X12.
2.5.2 XML V dnešní době moderních technologií se hledají další nové systémy zabezpečení elektronického přenosu dat. Stále je zde snaha vytvořit nějaký moderní, systémově nezávislý standard, který by odstranil všechny známé potíţe stávajících systémů a zároveň byl jednodušší, modulárnější a pouţitelný i pro technologie, které ho doteď nevyuţívaly. Jedním z takových perspektivních standardů by mohl být například XML (eXtensible Markup Language). Co to vlastně je XML? Jedná se v podstatě o typ dokumentu. Proč zrovna XML, 24
Pospíšil, R. EDI v kostce. s. 5
26
kdyţ v dnešní době existuje další spousta jiných, dnes jiţ rozšířených dokumentů? XML patří mezi tzv. značkovací jazyky. Existují i jiné, rozšířenější značkovací jazyky, například HTML. Nicméně XML je unikátní v tom, ţe je naprosto otevřený. HTML dokumenty mají jasně předdefinovaný formát a tak jsou také internetovými prohlíţeči a jinými systémy interpretovány. Zatímco XML ţádným formátem omezeno není, dokumenty v XML je tedy moţné pouţívat mnohem univerzálněji, například systémy pro zabezpečení přenosu dat. Hlavními důvody, které mají mít vliv na postupném nahrazování technologie EDI novějšími technologiemi zaloţenými na XML jsou: Zvýšení čitelnosti a jednoduchosti přenášených dat, jednoduchý způsob zapisování dat se sloţitou a strukturou (vyuţitelné pro databáze), jednoduchost implementace, menší náročnost na přenositelnost dat po síti, méně konverzí dat, nahrazení dnes jiţ stárnoucího HTML formátu v dokumentech, moţnost pro kaţdý subjekt si nadefinovat vlastní značkovací jazyk, kterému však díky standardu XML budou rozumět i jiné aplikace, celkové odstranění současných omezení v přenosech dat mezi různými systémy. V blízké budoucnosti se uvaţuje i o pouţití XML pro přenos hlasových informací, ve stádiu vývoje je formát VoiceXML. Cílem tohoto vývoje je například hlasové ovládání osobních počítačů, příkladem by mohlo být nadiktování fakturačních údajů počítači, který je následně zpracuje a odešle fakturu patřičnému dodavateli či odběrateli. Očekává se, ţe standard XML se bude v brzké budoucnosti objevovat ve více odvětvích, nejen bezprostředně spojených s elektronickým obchodem. I jiné aplikace budou moţná v budoucnosti zaloţeny na bázi XML, nikoliv na bázi nečitelných spustitelných souborů závislých na operačních systémech, tak jak je tomu nyní. Přínosem by pak byla nezávislost na operačním nebo informačním systému, coţ by vedlo ke značnému zjednodušení komunikace mezi všemi zúčastněnými subjekty.
27
2.5.3 SET Mezi jednotlivými elektronickými obchody dlouho neexistovala moţnost pouţívat jednotný platební systém který by byl univerzální, tedy pouţitelný pro všechny moţné typy elektronických obchodů, a zároveň nabízel spolehlivé zpracování a přenos citlivých dat, v tomto případě platebních informací. Dvě největší společnosti vydávající platební karty MasterCard International a VISA International velice rychle vycítily nové moţnosti vyuţívání platebních karet pro platby na Internetu, a ve spolupráci s předními firmami z oblasti bezpečnosti - GTE, IBM, Microsoft, RSA, Netcsape a dalších, poloţily v roce 1996 základ novému protokolu pro bezpečný přenos platebních informací při elektronických transakcích. V červnu roku 1997 byla zveřejněna první specifikace nového protokolu SET (Secure Electronic Transaction) verze 1.0, koncem téhoţ roku pak byla zaloţena organizace SETCo (Secure Electronic Transaction Company), která si vzala za úkol vývoj a implementaci nového standardu. V roce 1998 byl nový standard na světě a velkou měrou přispěl k rozvoji elektronického obchodování, především pak v eShopech. Ve Spojených státech, kde probíhá více neţ 90% plateb v eShopech prostřednictvím platebních karet, by byla existence eShopů bez existence takového standardu nemyslitelná. SET měl ambici se stát otevřeným průmyslovým standardem, vyvinutým pro bezpečný přenos platebních informací nejen prostřednictvím Internetu, ale i veřejných sítí, například při mezibankovním styku. Přestoţe tento standard nebyl určen bezvýhradně pro Internet, bylo to právě toto médium, které dalo impuls k jeho vzniku a byl to právě Internet, kde tento protokol hledal své hlavní uplatnění. Hlavním přínosem protokolu SET byla jasná definice pravidel, jak má vypadat bezpečná transakce. Protokol SET definoval základní subjekty platební transakce: Zákazník. Obchodník. Platební terminál. Banka zákazníka. Banka obchodníka. Transakce byla navrţena velmi jednoduchým způsobem. Zákazník pouţije platební kartu pro koupi zboţí u obchodníka, komunikace probíhá mezi zákazníkem a bankou pomocí 28
platebního terminálu. Základní podmínkou k uskutečňování takového typu finančních operací je důvěra všech zúčastněných subjektů – zákazníka, ţe jeho platební údaje nebudou zneuţity a obchodníka, ţe dostane za své zboţí řádně zaplaceno. K tomuto účelu byl vyvinut a implementován systém certifikačních autorit. Informace, které jsou mezi subjekty předávány, jsou šifrovány pomocí asymetrického kódování a digitálních podpisů. Při pouţití systému asymetrického šifrování má kaţdý subjekt k dispozici dvojici klíčů - soukromý a veřejný. Soukromý klíč zůstává ve vlastnictví daného subjektu a slouţí k vlastnímu šifrování zprávy, veřejný klíč pak slouţí k rozšifrování zprávy, a je volně dostupný ostatním subjektům, se kterými je potřeba pouţívat zabezpečenou komunikaci. Protoţe subjekty spolu komunikují pouze elektronicky, a tedy jeden druhého nevidí, a nemá si ho jak ověřit, je potřeba nějakého mechanismu, který by spolehlivě zabránil nějaké třetí osobě vydávat se za někoho jiného. K tomuto účelu slouţí certifikáty. Zjednodušeně řečeno je certifikát vlastně takový občanský průkaz, který dokládá, komu patří pouţitý veřejný klíč. Certifikát vydává organizace, které se říká certifikační autorita. Systém certifikačních autorit pro protokol SET byl víceúrovňový, významné místo v něm zastávaly organizace, které stály u zrodu jeho vzniku - MasterCard International , VISA International, a dále organizace, které vydávají certifikáty obchodníkům a zákazníkům. Přes veškeré ambice stát se standardem elektronického obchodování, přes očekávání a silnou podporu trhu se SET nedokázal prosadit a uchytit ve vznikajícím prostředí elektronických plateb. Důvodů bylo hned několik: Problémy s distribucí certifikátů koncovým uţivatelům. Potřeba instalace potřebného software na straně uţivatele. Cenová náročnost pro obchodníky ve srovnání s konkurenčními produkty na bázi SSL bez certifikačních autorit. Přestoţe se ve výsledku nepodařilo standard zaloţený na SET prosadit, uţ jen jeho vývoj, pilotní projekty a diskuze o dané problematice byly pro bezpečné provozování elektronických plateb obrovským přínosem. Netrvalo dlouho a VISA International přišla s novým protokolem, který splňoval nejpřísnější kriteria moderní doby – VISA 3-D Secure. 3D Secure je protokol zaloţený na XML, byl vyvinut pro potřeby zabezpečení elektronických transakcí při pouţívání platebních karet. Protokol 3D Secure se brzy velice rychle rozšířil, zvláště poté, co byl akceptován i 29
konkurenčními
firmami
jako
MasterCard,
kde
se
pouţívá
pod
jménem
MasterCardSecureCode, a JCB International25, kde je pouţíván pod jménem J/Secure. V současnosti většina eShopů a obchodních míst vyuţívá pro uskutečnění transakcí platební kartou zmíněný protokol 3D Secure. Na eShopu i v obchodním místě lze vidět logo „Verified by Visa“ kartové asociace Visa nebo „MasterCard Secure Code“ kartové asociace MasterCard, čímţ je zaručeno, ţe platba proběhne s pouţitím této nejmodernější 3D Secure technologie. K platbě kartou pomocí 3D Secure není nutné se prokazovat ţádným veřejným klíčem, není potřeba ţádná certifikační autorita na straně klienta. Stačí jen kreditní karta s následujícími údaji: číslo platební karty, datum ukončení platnosti karty, CVV2/CVC226 (poslední trojčíslí předtištěné na podpisovém prouţku karty).
25
JCB International – Japonská kartová asociace působící především v Asii a Spojených státech CVV2/CVC2 - Card Verification Code (toto označení pouţívá společnost MasterCard) nebo Card Verification Value (VISA) 26
30
3 Druhy elektronických obchodů dle zaměření na zákazníka V současné době existuje na trhu několik druhů elektronických obchodů, které lze rozdělit do několika základních skupin, lišících se především zaměřením na zákazníka: Elektronický obchod bez sítě kamenných obchodů. Elektronický obchod s kamenným obchodem pro odběr zboţí. Elektronický obchod jako doplněk klasického prodeje. Elektronické aukce. V kaţdodenní praxi je moţné se setkat se všemi výše uvedenými formami. Všechny uvedené typy elektronických obchodů se od sebe liší především celkovým pojetím a vztahem vůči zákazníkům.
3.1 Elektronický obchod bez sítě kamenných obchodů Tento typ eShopu je nejrozšířenější formou mezi internetovými obchody v České republice. Typický zákazník takového eShopu je člověk, jehoţ nákupním kritériem je cena, na druhém místě pak případně dostupnost daného výrobku. Pro prudký nárůst eShopů tohoto typu hovoří: Minimální, někdy téměř nulové náklady na provozování takového eShopu, moţnost zřízení eShopu během velmi krátké doby, téměř nulové náklady na obsluhu. Velmi často se stává, ţe za takovým typem eShopu stojí pouze jeden člověk, pouze přijímá a vyřizuje objednávky. Často se také stává, ţe ten samý člověk provozuje více takových eShopů najednou, čímţ vzniká uměle konkurenční prostředí. Jednotlivé eShopy si jakoby navzájem konkurují, coţ přináší pro provozovatele zajímavé moţnosti v oblasti tvorby cenových strategií, pro koncového uţivatele to ale mnoho smyslu nemá.
31
K nárůstu obliby tohoto typu eShopu přispěl také vznik sluţeb jako Shoptet27. Shoptet nabízí kaţdému sestavení svého vlastního eShopu během pár minut, včetně registrace doménového jména, pod kterým má být eShop provozován, personalizace, fakturačního systému, registrace do vyhledávačů, správu mailů, apod. To vše za symbolický měsíční poplatek, čímţ jsou odstraněny veškeré bariéry nákladného programování vlastních eShopů a aplikací, tak jak tomu bylo například ještě před pár lety. Jako příklad takového eShopu bych uvedl například Media4web28. Tento eShop působí na českém trhu přes 10 let, jedná se o obchod, který nabízí veškeré sluţby související s internetovými doménami. Tento eShop je typickým příkladem elektronického podnikání, kde není potřeba ţádný osobní kontakt s dodavatelem, ani zákazníkem, veškerá komunikace probíhá elektronickou cestou. Celý proces objednání a dodání probíhá automaticky, od objednávky aţ po vygenerování a odeslání faktury zákazníkovi není potřeba zásahu obsluhy, coţ umoţňuje drţet náklady na provozování takového eShopu na minimální úrovni. Náklady na marketing jsou v tomto případě minimální, zákazníky lze oslovit například reklamou umístěnou na stránce, přes kterou se doménové operace vyřizují, nebo například formou přílohy k faktuře za provedené sluţby. Je zajímavé, ţe téměř nedochází k fluktuaci zákazníků - 90% z nich je tvořeno zákazníky, kteří si jiţ v minulosti nějakou sluţbu objednali. Toto je dané jednak charakterem nabízené sluţby (v případě registrace domén se jedná o jejich další prodluţování), ale také určitou pohodlností zákazníků měnit zaţitý systém. To vede k závěru, ţe ačkoliv je typickým zákazníkem takového typu eShopu člověk hledající především nejniţší cenu, tak se tomu děje pouze při prvotním kontaktu a prvotní poptávce. Následně dochází k tomu, ţe zákazník se „naučí“ nakupovat v jednom eShopu, a při dalším nákupu hledisko ceny jiţ není tak důleţité, spíše převládá pohodlnost. Toto se obecně ví, a mnoho eShopů tohoto typu toho také náleţitě vyuţívá. Kdyţ porovnáme trţby eShopu v posledních deseti letech, jasně vidíme, ţe obrat za posledních 10 let je aţ na malé výkyvy takřka konstantní. 27 28
Shoptet.cz – jeden z předních českých poskytovatelů eShopů „na míru“ Media4web.cz – jeden z předních poskytovatelů registrací doménových jmen v České republice
32
Graf 2 - Roční obraty Media4web
Media4web - roční obrat v mil. Kč 11
10
9 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Výroční zprávy Media4web, s.r.o.
Graf vypovídá o tom, ţe eShop je na českém trhu poměrně dobře saturován, má stálý okruh zákazníků, nicméně se nerozvíjí. Toto je společný problém všech eShopů, jejichţ konkurenční výhodou je pouze cena. Jedinou moţností přeţití se pak stává neustálé rozšiřování sortimentu, coţ samozřejmě vede ke zvyšování nákladů. Proto zde dochází velice často ke „klonování“, tedy ţe jeden podnikatelský subjekt nabízí jednu a tu samu sluţbu pod více názvy (pod různými eShopy).
3.2 Elektronický obchod s kamenným obchodem Elektronických obchodů s kamennou prodejnou je celá řada, dají se rozdělit do dvou základních typů. Typickými představiteli elektronických ochodů první skupiny jsou velká elektronická nákupní centra jako například Mall, Alza, Kasa, apod. Tedy velké elektronické obchody, které prodávají takřka cokoliv, co je moţné prodat elektronickou cestou. Vyznačují se naprosto dokonalou logistikou, mají perfektně propracovaný proces prodeje od prvotního nákupu u dodavatele, přes uskladnění aţ po prodej koncovému zákazníkovi. Tyto řetězce dávno pochopily, ţe jejich zákazník nehledá prvotně nejniţší cenu. Zákazník tohoto typu obchodu hledá především zboţí, které je okamţitě k odběru, tedy skladem. Z tohoto důvodu je pro tento typ elektronických obchodů naprosto nezbytnou podmínkou vybudování 33
obrovských skladovacích prostor. To samozřejmě vyţaduje logistický systém, a právě úspěšně zvládnutá logistika se stává hlavní konkurenční výhodou v oblasti elektronických obchodů tohoto typu. Do druhé skupiny elektronických obchodů s kamennou prodejnou patří velká skupina středních a větších eShopů, které z různých důvodů potřebují mít své vlastní výdejní místo. Můţe se jednat o vzorkovnu, nebo pouze o výdejní místo zřízené pro zákazníky preferující osobní odběr zboţí.
Tyto eShopy cílí na zákazníky, kteří hledají jak nízkou cenu, tak
vyţadují zboţí skladem, tedy kombinují oba předešlé typy. V České republice se stalo velice častým jevem uvádět zboţí skladem jen na základě naskladňování zboţí někde u dodavatele. Velice často se stává, ţe objednané zboţí, které se v nabídce inzeruje jako zboţí „skladem“, se ve skutečnosti u dodavatele objednává aţ v okamţiku poptávky zákazníkem. Jako příklad eShopu s kamenným obchodem uvedeme Alza.cz. Alza.cz je dominantním elektronickým obchodem na českém trhu co se týče obratu, objemu nabízeného zboţí i mnoţstvím nabízeného sortimentu. Následující graf ukazuje nárůst ročního obratu za posledních 10 let: Graf 3 - Roční obraty Alza.cz
Alza.cz - roční obrat v mil. Kč 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj:Tisková zprávy Alza.cz, http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/alza-cz-loni-utrzila-temer-7-miliarddarilo-se-i-konkurenci-740028miliard-darilo-se-i-konkurenci-740028
34
Tabulka jasně ukazuje, ţe Alza si našla to správné místo na trhu, ţe zvolená strategie obrovského mnoţství sortimentu za průměrnou cenu výměnou za okamţitou dodávku je cesta správná. Samozřejmě k posouzení správně zvolené obchodní strategie by bylo třeba znát i stranu nákladovou, kterou společnost z pochopitelných důvodů nezveřejňuje.
3.3 Elektronický obchod jako doplněk klasického prodeje Na českém trhu stále existuje mnoho společností, které se ve větší míře profilují mimo elektronické podnikání. Dají se opět rozdělit do dvou skupin. Do první z nich patří například velké obchodní řetězce, jako Datart, Ikea, Makro, apod., které provozují vlastní síť prodejen buď výhradně, nebo převáţně klasickou formou v kamenných obchodech. Takové obchody pak pouţívají internetovou presentaci a případně eShop jen jako přidanou hodnotu, nikoliv jako základ své podnikatelské aktivity. Takový eShop zpravidla slouţí převáţně k informativním účelům, často se stává, ţe informace na něm uvedené jsou neaktuální a ne zcela přesné. Druhou skupinou jsou společnosti, které jen zprostředkovávají nákup zboţí třetím stranám, typickým příkladem jsou zastoupení a výhradní zastoupení zahraničních firem v České republice, které si elektronický obchod si zřídí jen jako doplněk svých aktivit, z nedostatku vytíţení, případně k reklamním účelům. Takový eShop pak ale neplní svoji funkci, není postaven na nízkých cenách – nesmí totiţ především konkurovat odběratelům dané společnosti. Jako příklad je moţné uvést společnost Alpec, s.r.o. Tato společnost se jiţ více neţ 10 let zabývá dovozem galanterie, pro kterou má v České republice výhradní zastoupení. Následující graf ukazuje poměr mezi obratem projede zboţí elektronickou a klasickou cestou:
35
Graf 4 - Roční obraty Alpec
Alpec - roční obrat v mil. Kč 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
klasický prodej
2008
2009
2010
2011
eShop
Zdroj: Výroční zprávy Alpec, s.r.o.
Z uvedeného grafu vyplývá, ţe prodej prostřednictvím eShopu neměl na výsledcích společnosti ţádný zásadní vliv. Obecně se tedy dá konstatovat, ţe eShopy u tohoto typu společností slouţí spíše k reprezentačním účelům, a na hospodaření společnosti se velkou měrou nepodílí. Kaţdý z uvedených příkladů pouţívá ke svému uplatnění na trhu jinou cenovou strategii, kterou cílí na jiný typ zákazníka. Tvorba cenových strategií se obecně povaţuje za jednu z největších konkurenčních výhod, které eShopy mohou vyuţívat, správné nastavení a zacházení mnohdy vynahradí drahé reklamní kampaně. Sedláček definuje několik základních typů cenových strategií29: Strategie nízkých cen – většina eShopů se snaţí o to mít ceny obecně niţší neţ jak tomu je v kamenných prodejnách. Toto začalo v době, kdy eShopy na trhu teprve hledaly své postavení, niţší ceny měly nalákat zákazníky a naučit je pouţívat eShopy k nakupování zboţí. Strategie vysokých cen – pouţívá se především pro prodej luxusních výrobků prostřednictvím Internetu, na českém trhu není příliš zastoupena.
29
Sedláček, J. E-komerce Internetový a mobilní marketing.
36
Strategie zisku z doplňkových sluţeb – velmi často pouţíváno především eShopy s nejniţšími cenami. Marţe obchodníka je zpravidla skryta například v dopravě zboţí, samotné zboţí je prodáváno na úrovni nákupních cen. Strategie pro výrobkové řady – u komoditního prodeje, například prodej fotoaparátů, lze vyuţít strategie uplatňování výrazných slev na jeden druh zboţí. Očekává se, ţe zákazník například s levným fotoaparátem nakoupí i nepoměrně draţší paměťové karty, případně jiné doplňky. Strategie dotování cen z jiných příjmů – strategie kdy je jeden druh zboţí nebo sluţby prodáván za nákladovou cenu, mnohdy i pod náklady, a je v podstatě dotován ze zisku z prodeje jiného zboţí nebo sluţeb. Příkladem jsou například prodeje internetových domén, které mnoho firem nabízí za cenu niţší neţ je cena nákupní, a dotuje je provozováním hostingových sluţeb. Ve světě se cenové strategie firem liší více neţ v České republice. Na světových trzích je běţné, ţe cena v eShopu převyšuje cenu stejného zboţí v kamenné prodejně. Na českém trhu je spíše tendence „být nejlevnější“, neţ hledat konkurenční hodnotu v přidaných sluţbách. Všechny výše uvedené typy elektronických obchodů spadají do skupiny vtahů B2B. Nicméně stále více je populárnější i typ vztahu C2C, tedy model, kdy jednotliví koncoví zákazníci pouţívají elektronický obchod, v tomto případě spíše elektronické trţiště k nabízení zboţí ostatním koncovým zákazníkům.
3.4 Elektronické aukce Sedláček definuje aukci jako „zvláštní formy trhu, kde se soustřeďuje poptávka a nabídka po konkrétním druhu zboží.“30 Mezi hlavní omezení tradičních aukcí patří především transakční náklady a limity počtů účastníků. Toto je u elektronických aukcí takřka odstraněno, proto elektronické aukce neslouţí jen pro prodej luxusního zboţí, ale typ zboţí v podstatě není ničím omezen. Obchodní model aukčních serverů je zaloţen na poplatku za nabídnuté zboţí do aukce, poplatku z uskutečněné transakce, reklamy. 30
Sedláček, J. E-komerce Internetový a mobilní marketing. s. 160
37
Nejznámějším příkladem takového elektronického obchodu je v dnešní době je eBay31, v České republice pak Aukro32. Aukro začátkem roku 2012 hlásilo zaregistrovaného dva a půl miliontého uţivatele, coţ jednoznačně vypovídá o vzrůstající oblibě nakupování prostřednictvím tohoto typu elektronického obchodu v České republice. „V roce 2011 na Aukru založilo nový účet více než 420 000 uživatelů. Počet registrovaných uživatelů přesáhl během pátku 13. Ledna 2012 hranici 2,5 milionu.“33 Vývoj oblíbenosti aukčního serveru aukro.cz je zobrazen v následujícím grafu: Graf 5 - Návštěvnost Aukro
Počet uživatelů serveru Aukro ke konci kalendářního roku 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Tiskové zprávy Aukro
Jen pro srovnání, eBay uvádí více neţ 85 milionů registrovaných uţivatelů ke konci roku 201134.
31
eBay – www.ebay.com - elektronické trţiště slouţící k prodeji zboţí a sluţeb mezi jednotlivými koncovými uţivateli 32 Aukro – www.aukro.cz – elektronické trţiště slouţící k prodeji zboţí a sluţeb mezi jednotlivými koncovými uţivateli 33 David Vychytil, ředitel obchodního portálu Aukro, www.aukro.cz, tisková zpráva, 2012 34 Zdroj: www.ebay.com
38
Z ekonomického hlediska je zajímavý i následující graf. Ukazuje celkový objem peněz, který je zobchodován na tomto největším českém aukčním serveru: Graf 6 - Aukro prodané zboží
Celkový objem peněz za prodané zboží prostřednictvím Aukro v mil. Kč 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj: Tiskové zprávy Aukro s.r.o.
Jednoznačně lze říci, ţe obliba aukčních serverů má trvale stoupající úroveň. Jedním z důvodů můţe být i probíhající celosvětová ekonomická krize. Mnoho uţivatelů dnes upřednostňuje koupi pouţitého zboţí prostřednictvím aukce před nákupem zboţí nového. Netrvalo příliš dlouho, neţ firmy podnikající na Internetu zaregistrovaly masivní počet zákazníků aukčních serverů a firmy začaly pouţívat aukční servery k nabídkám svého zboţí v různých akcích, případně výprodejích. Aukční server jiţ tedy neslouţí jen pro elektronické podnikání ve vztahu C2C, ale čím dál více je vyuţíván i pro obchody typu B2C, případně B2B.
39
4 Přednosti a nedostatky elektronického obchodování ve srovnání s klasickým obchodem 4.1 Klasický obchod Ať jiţ se jedná o malý kamenný obchod, stánek, kiosek, nebo velký obchodní dům, mají vţdy jedno společné – jsou limitované svým umístěním, zákazník je musí navštívit. Od toho se odvíjí odlišná marketingová strategie, inzerce, cenová strategie. Stále ještě existují části trhu, kde probíhá obchodní vztah převáţně v obchodech tohoto typu, například prodej potravin, prodej aut, prodej oděvů. Rovněţ není úplně běţné si v eShopu objednat potraviny s rozvozem domů, moţnost si daný výrobek osobně prohlédnout stále vítězí nad jednoduchostí a rychlostí. Málokdo si také například koupí boty nebo drahé oblečení bez toho, aby si je předtím osobně prohlédl a vyzkoušel. Kamenný obchod má ale stále jednu výhodu, kterou eShop můţe nahradit stěţí, a tou je kvalifikovaná obsluha. Tím, ţe je kamenný obchod limitován svou velikostí, mnoţství sortimentu není nekonečné, tak jak tomu můţe být v případě eShopu, je moţné mít speciálně vyškolenou obsluhu, která je zákazníkům schopna poradit s výběrem zboţí, doporučit nebo informovat o nových trendech apod.
4.2 Výhody elektronického obchodu To, ţe vůbec došlo ke vzniku a rychlému nárůstu oblíbenosti eShopů, jednoznačně říká, ţe takovýto způsob prodeje a oslovení zákazníka musí mít zákonitě spoustu výhod. Mezi největší výhody eShopu obecně patří především: Není omezen místem – prodejci mají moţnost oslovení širokého spektra potenciálních zákazníků kdekoliv na světě. Niţší provozní náklady – inzerce vlastního zboţí a sluţeb, logistika, a administrativní zátěţ v prostředí Internetu je neporovnatelně levnější ve srovnání s klasickými kamenným obchodem.
40
Cenová politika – niţší provozní náklady vytvářejí mnohem větší prostor pro cenové strategie, případně umoţňují mít v daném podnikání větší zisk neţ při prodeji v kamenném obchodě. Rychlost – proces objednání a dodání zboţí je zkrácen na minimální moţnou míru, kvalitnější eShopy mají logistický systém propracovaný do posledního detailu. V podstatě se dá říci, ţe v okamţiku objednávky zákazníkem na jednom místě se jeho zboţí na druhém místě uţ můţe připravovat k expedici. Přístup k informacím – na rozdíl od kamenného obchodu má zákazník přístup k nezávislým informacím, má moţnost se rozhodnout na základě vlastního vyhodnocení informací. Vybudování nového eShopu je záleţitost dní, nikoliv týdnů a měsíců jako v případě kamenné prodejny.
4.2.1 Výhody pro kupující Nakupování přes internet přináší řadu výhod jak pro koncové zákazníky, tak i pro ostatní podnikatelské subjekty. Nakupovat z domova či kanceláře je velmi pohodlné. Nikdo uţ nemusí řešit dopravní problémy spojené s cestou do kamenného obchodu, není třeba řešit problémy s parkováním, cesta k poţadovanému zboţí uţ nezabírá ţádný čas. Na kupujícího není vytvářen ţádný tlak, kterému je vystaven v klasickém obchodě. Zboţí si můţe prohlíţet, jak dlouho chce, můţe ho porovnávat s libovolným počtem jiných podobných výrobků. Můţe vybírat z neomezeně velkého mnoţství výrobků, jediným limitem je čas, který je ochoten výběrem strávit. Kromě mnoţství vybíraného zboţí má zákazník takřka neomezený přísun informací k produktům a sluţbám, o které má zájem, případně o konkurenčních nabídkách. Má přístup k recenzím, zkušenostem jiných zákazníků, mnoho eShopů dnes nabízí moţnost online podpory a zodpovězení případných dotazů. Výhodou nakupování v elektronickém obchodě je také to, ţe je interaktivní a okamţité. Zákazník si můţe zboţí nakonfigurovat dle svých poţadavků a okamţitě si ho objednat. Velkou výhodou je pro kupující otvírací doba – eShop nikdy nezavírá. Ţádný jiný způsob prodeje nenabízí zákazníkům takový komfort, jako nakupování elektronickou cestou. Zákazník má nad svým nákupem absolutní kontrolu, včetně například moţnosti sledování dodávek, ať uţ při pouţití zásilkové sluţby, nebo při doručení prostřednictvím České pošty. 41
4.2.2 Výhody pro prodávající Elektronické obchodování nepřináší výhody pouze kupujícím, ale přináší mnoho výhod i na straně obchodníků. Jedním ze základních aspektů elektronického obchodování je pro kaţdý podnikatelský subjekt především sníţení nákladů. Niţší náklady se týkají lidských zdrojů a administrativy obecně, zlomkem nákladů v porovnání s konkurencí kamenných obchodů jsou pak náklady vybudování obchodu, nájmy, energie. Další podstatnou výhodou je mnohem pruţnější tvorba cenových strategií. Ceny v elektronickém obchodě je moţno udrţovat aktuální v kaţdém okamţiku, dle potřeb prodejce. Typickým příkladem je například prodej letenek. Letecké společnosti aktualizují své internetové ceníky zpravidla kaţdý den, některé i několikrát denně v závislosti na obsazenosti jednotlivých letů, případně jiných faktorů. V případech tištěných katalogů se dříve stávalo, ţe informace v něm obsaţené byly neaktuální jiţ v den jeho distribuce. Nebylo moţné dělat ţádné slevové akce, mnoţstevní slevy, nabídky na poslední chvíli apod. Toto bylo pomocí elektronického podnikání odstraněno, spousta elektronických obchodů se tuto skutečnost naučila velice účelně vyuţívat a postavila na tom svoji konkurenční výhodu. Pouţívání elektronických systémů má také vliv na logistiku, dochází ke zkracování dodacích lhůt, zásobování se automatizuje. Obchodníci mohou nabízet své zboţí 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, nejsou omezeni ţádnou otvírací dobou, nejsou omezeni ani otevírací dobou svých dodavatelů. V dnešní době je obvyklé, ţe zákazník po uskutečnění nákupu dává o elektronickém obchodě referenci. Existují rozcestníky, jako například zboţí.cz nebo heureka.cz, které slouţí právě k hodnocení elektronických obchodů, a jsou k tomuto účelu koncovými zákazníky hojně vyuţívány. Provozovatelé eShopu mají tedy jednoznačnou a rychlou odezvu, zpětnou vazbu od zákazníka, za zlomek ceny který by je stál standardně prováděný průzkum. Obchodníci také těţí z moţnosti uchovávání informací o zákaznících, kteří navštěvují jejich eShop. Na základě toho je moţné přizpůsobovat nabídku, ale také v budoucnu tyto zákazníky oslovit s nabídkou dalších sluţeb.
42
Vyuţití elektronických systémů vede i ke sniţování nákladů na marketing. Náklady na reklamu a propagaci firemních výrobků a sluţeb byly donedávna poměrně vysoké, nyní se ale trend zcela jasně otáčí. Firmy uţ nemusí utrácet tolik peněz a trávit tolik času tvorbou vlastních reklamních kampaní. Elektronický marketing přinesl i pro menší firmy moţnost prezentace svých výrobků a sluţeb, moţnost přímého kontaktu s potencionálními zákazníky.
4.2.2.1 Elektronický marketing a reklama na internetu Začátky vyuţívání reklamního prostoru na Internetu sahají do roku 1994. Většina dostupných pramenů se shoduje na tom, ţe první internetové prouţky – bannery se jako první objevily na americkém serveru Yahoo! někdy v polovině roku 1994. V České republice byl hlavním a výrazným propagátorem internetové reklamy server Seznam.cz, první bannery se začaly na českém Internetu objevovat někdy v roce 1996. Internet je dnes povaţován za stále rostoucí a zároveň velmi perspektivní prostředek k cílení reklamy na koncové zákazníky. Náklady na internetovou reklamu se v roce 2011 blíţily k číslu 10 miliard korun, v roce 2012 se předpovídá další růst, coţ jen dokazuje sílu a význam Internetu jakoţto reklamního média35. Internetová reklama je pro firmy podnikající na Internetu oblíbená z několika důvodu. Internet nabízí ideální moţnost cílit na konkrétní typ uţivatelů, mnohem lépe neţ u reklamy klasického typu. Billboard na dálnici shlédne sice v řádu času kvantum lidí, ale zaujme moţná jen kaţdého stého projíţdějícího. Televize vysílá reklamu bez ohledu na to, kdo se právě dívá, velká většina reklamního času je pak cílena na špatného konzumenta. Na Internetu je ale moţné cílit reklamu na konkrétní lidi, kteří například hledají konkrétní produkt. Je moţné cílit reklamu na konkrétní věkové skupiny, je moţné inzerovat zvlášť pro muţe, a zvláště pro ţeny. Na tomto principu dnes pracují především sociální sítě, jako například Facebook36. Reklamu na Internetu můţeme rozdělit do několika základních skupin: Emailová reklama. Grafická reklama. Textová reklama. Ostatní formy reklamy.
35 36
Zdroj: Internet, www.lupa.cz/clanky/internetova-reklama-v-roce-2011-a-letosni-vyhledy-optimismus/ Facebook – celosvětová sociální sít určená pro komunikaci mezi skupinami lidí
43
Emailová reklama je povaţována za nejstarší a základní formu reklamy na Internetu vůbec. Má několik výhod, které ji staví do pozice nejvyuţívanějšího reklamního typu. Je velice rychlá, její šíření nic nestojí. Cena přenosu nesouvisí s počtem adresátů, její rozsah je neomezený. Dá se také velice jednoduše zautomatizovat, čehoţ zneuţívají nechvalně známé spamy.37 Emailová reklama můţe být dvojího typu. Můţe se jednat o reklamní mail, druhou moţností je tzv. reklamní patička, tedy přidání reklamního textu do standardní emailové zprávy. Firmy dnes emailovou reklamu vyuţívají převáţně pro inzerci nových produktů a slevových akcí. Grafická reklama probíhá standardně pomocí reklamních bannerů na internetových stránkách, případně reklamních tlačítek, nebo jiných grafických poutačů. V dnešní době je poměrně těţké narazit na internetovou stránku bez grafické reklamy. Bannery mají mnoho moţností umístění, formátů a velikostí, v mnoha ohledech je agresivnější neţ reklama emailová, čímţ vyvolává odmítavé reakce a v poslední době se stává neúčinnou. Textová reklama je v podstatě reakcí na agresivní reklamu v podobě bannerů. Jedná se buď o prosté textové sdělení, nebo se dnes v mnohem větší míře prosazuje kontextová textová reklama. Taková reklama je vázána na klíčová slova daného článku, uţivatel má moţnost se o klíčovém slovu dozvědět reklamní sdělení, pouze pokud o to má zájem. Existují i další formy reklamy, Sedláček38 uvádí například virtuální marketing, partnerské programy, sponzorování obsahu, apod. Z těchto typů reklamy se v České republice hojně vyuţívá pouze systém partnerských programů, především provizní cenové modely. Další poměrně hodně vyuţívaný model cílené reklamy probíhá prostřednictvím tzv. Cookies.39 Cookies dlouhodobě ukládají informace o tom, co si uţivatel ve svém internetovém prohlíţeči prohlíţí, a dle toho je mu pak cíleně nabízen typ reklamního sdělení. Moţnost vyuţívání reklamy na internetu přináší firmám provozujícím elektronické obchody moţnost být neustále vidět tam, kde je potřeba, cíleně reagovat na změny, reagovat na konkurenci. Obecně se předpokládá, ţe internetová reklama se v budoucnosti stane reklamním prostorem první volby, ţe časem vytlačí reklamu klasickou. 37
Spam – nevyţádaná pošta Sedláček, J. E-komerce Internetový a mobilní marketing. 39 Cookies - fragment textu, který internetový server ukládá prostřednictvím internetového prohlíţeče na disk uţivatele pro pozdější vyuţití. 38
44
4.3 Nevýhody elektronického obchodu Přestoţe je pouţívání elektronického obchodování všeobecně povaţováno za věc velmi přínosnou, existují i místa, kde vývoj předběhl současné moţnosti, především na poli legislativy. V současné době brzdí ještě větší rozvoj elektronického obchodování právě nedostatečný stav legislativy a podmínek upravujících pouţití dokladů v elektronické podobě. Stále ještě není úplně bezproblémové pouţívání elektronických faktur, stále se mnoho dokumentů musí vést a archivovat v jiné, neţ elektronické podobě. V budoucnu by určitě bylo přínosem, pokud by pouţívání elektronických dokladů mělo pevnou oporu v zákoně. Přestoţe v České republice zatím neexistuje praxe bezpečnostních auditů nebo certifikací zabezpečení firemních informačních systémů, bylo by zapotřebí ustanovení nějaké nadřízené autority, kterou by podnikatelské subjekty mohly ţádat o vyjádření, zda jejich účetní a daňové doklady a dokumenty odpovídají platným předpisům. Nevýhody elektronického obchodu lze dále specifikovat z pohledu zákazníka a dodavatele.
4.3.1 Nevýhody z pohledu zákazníka Veškeré nevýhody z pohledu zákazníka jsou samozřejmě subjektivní, nicméně oprávněné. Zákazníci si nejčastěji stěţují, ţe: Činnost, kterou zákazník v rámci nákupu elektronickou cestou vykonává, je moţno sledovat a archivovat, podnikatelské subjekty pak veškeré informace mohou pouţít například při zasílání nevyţádaných nabídek, různých průzkumů apod. Někteří zákazníci toto oprávněně povaţují za narušování jejich soukromí, uţ jen proto, ţe své údaje, které poskytují prostřednictvím Internetu, je moţné odposlechnout neţádoucí osobou a následně zneuţít. Někteří zákazníci nedokáţou zpracovat mnoţství informací, které Internet nabízí, chybí jim prostý kontakt s prodavačem nebo kvalifikovanou obsluhou. Toto se týká především starší generace, pro kterou akt nakupování znamená především moţnost sociálního kontaktu. Stále převládá nedůvěra k pouţívání elektronických platebních prostředků, především pak platebních karet. Přetrvávají potíţe s reklamacemi, u eShopů bez kamenných prodejen je problém s nalezením kontaktní osoby která je ochotna problém řešit. 45
Chybí dostatečná komunikace mezi eShopem a zákazníkem v procesu dodávky. Provozovatelé eShopu v rámci automatizace a zrychlení procesů mnohdy nejsou ochotni trávit čas nad jednotlivými poţadavky a dotazy zákazníků. Mezi velké nevýhody nakupování na Internetu patří nemoţnost si poţadované zboţí vyzkoušet, jak z hlediska kvality provedení, tak i z pohledu poţadované funkčnosti. Obecně se mezi nevýhody řadí také cenová přiráţka v podobě poštovného a obtíţně odhadované dodací lhůty.
4.3.2 Nevýhody z pohledu podnikatelského subjektu Jak jiţ bylo uvedeno, problémy eShopů plynou především z dikce zákona. Obecně je pochopitelné, ţe zákonná úprava je spíše na straně spotřebitele, neţ na straně podnikatelského subjektu. Na základě rozhodnutí ESD (Evropský soudní dvůr) z října 201140, jsou eShopy nejen povinny přijmout vrácené zboţí do 14-ti dnů bez udání důvodů, navíc jsou povinny zákazníkovi hradit i poštovné a balné. Reálně tedy hrozí, ţe této skutečnosti začnou zákazníci hromadně zneuţívat a z eShopů se stanou v podstatě půjčovny zdarma. Tento trend je zřetelný například v okamţiku pořádání sportovních akcí, kdy počet vrácených televizorů „bez udání důvodu“ narůstá v řádu desítek procent. eShopy tedy budou muset tato rizika zapracovat do svých plánů, coţ reálně bude muset znamenat zvýšení cen. Mezi další nevýhody patří zejména: eShopy a jejich provozovatelé mohou být velice jednoduše poškozeni negativními kampaněmi, nepravdivé informace se po Internetu šíří obrovskou rychlostí (to samozřejmě platí i naopak v případě kladných referencí). Je velice těţké udrţet originální myšlenku, nápad. Prostředí Internetu je velice pruţné, reakční doba konkurence je někdy i v řádu hodin a méně. Na elektronické podnikání je obecně vytvářen daleko větší tlak na neustálý vývoj, generování nových a nových inovací a příleţitostí. Platí heslo, ţe „konkurence nikdy nespí“. Jelikoţ prostředí Internetu je poměrně transparentní, velice těţko se konkuruje něčím jiným neţ cenou, získání konkurenční výhody je v tomto oboru podnikání klíčové. Neustálé nebezpečí útoku třetích stran vede k poměrně vysokým nákladům na zabezpečení serverů. 40
Zdroj: Internet, http://www.novinky.cz/ekonomika/246482-internetove-obchody-musi-nove-vracet-i-penizeza-postovne.html?ref=boxE
46
5 Důsledky a vliv elektronického obchodování na ekonomické chování zákazníků Existence a moţnosti elektronického obchodování za posledních 20 let ovlivnily zásadním způsobem ekonomické chování lidí. Dříve určitě ve větší míře platila zásada, ţe „zboţí je potřeba umět prodat“, a ţe „kaţdá věc má svého kupce“. Lidé byli zvyklí a očekávali, ţe se v obchodě setkají s kvalifikovanou a vyškolenou obsluhou, která jim zboţí předvede, bude schopna zodpovědět všechny jejich otázky a pomůţe s výběrem optimální varianty. V dnešní době, s nástupem eShopů se hlavním a pro většinu lidí jediným parametrem stává cena. Z trhu pomalu mizí konkurence ve smyslu hledání přidané hodnoty, dnešní obchodování na Internetu se stává soubojem o nalezení levnějšího dodavatele či o sníţení nákladů vedoucí ke sníţení celkové ceny. Velké vyhledávací servery jako například sluţba heureka.cz nebo zboţí.cz provozovaná serverem seznam.cz41 dokáţou nabídnout koncovému uţivateli informace o veškerých nabízených produktech na trhu během pár okamţiků. Medvědí sluţbou však zůstává moţnost seřazení nabízených produktů dle kriteria ceny. Na základě informací serveru seznam.cz tohoto řazení vyuţívá přes 80% všech uţivatelů této sluţby. Inzerující firmy tedy mají jedinou moţnost, jak býti nalezeny – být nejlevnější. Tento fakt je zdánlivě výhodný pro koncové uţivatele. Nicméně boj o to být nejlevnější s sebou zákonitě přináší spoustu negativních efektů – z trhu se vytrácí podnikatelské subjekty, které byly ochotné a schopné nabízet kvalitní sluţby za příznivé ceny, na trhu budou při tomto vývoji přeţívat pouze překupníci zboţí bez elementárního zájmu o potřeby zákazníků. Další nešvar, který tento trend s sebou přináší, je velký nárůst eShopů nabízejících neexistující zboţí nebo nabízející zboţí “skladem”, které se však začne poptávat aţ po případném objednání ze strany zákazníka. Toto vše je však hlavně pohled strany prodávající. Smyslem provedeného výzkumu bylo porovnání s názory a zkušenostmi ze strany zákazníků. Jako reprezentativní vzorek byli vybráni zákazníci firmy Media4web, s.r.o. Z titulu předmětu podnikání této společnosti mají k Internetu a nakupování prostřednictvím Internetu velice blízko, a mají tedy s tímto typem nakupování dostatek zkušeností.
41
www.seznam.cz – největší český vyhledávač
47
Od začátku roku 2012 bylo v rámci výzkumu osloveno více neţ 900 respondentů, dotazník obsahoval 4 části. Předmětem první části byla preference kupujících, co se týče typů eShopů popisovaných v této práci. Druhá a třetí část dotazníku byla zaměřena na výhody a nevýhody nakupování na Internetu z pohledu zákazníka. Jelikoţ tato práce preferuje názor, ţe hlavní výhodou elektronických obchodů je především cena, poslední, tedy čtvrtá část dotazníku měla za úkol toto ověřit, respektive zjistit, jak velká část kupujících v dnešní době by ještě upřednostnila nákup v kamenné prodejně za srovnatelných cenových podmínek. Výzkum probíhal formou anonymního dotazníku umístěného na internetových stránkách společnosti Media4web, s.r.o. Během 3 měsíců se podařilo shromáţdit přes 300 odpovědí, s následujícím výsledkem: Graf 7 - Preference spotřebitelů – druhy eShopů
Preference spotřebitelů - druhy eShopů 160 152
140 120
124
100 80 60 40 20
27
5
0 preferuji eShop bez prodejny
preferuji eShop s prodejnou
nemám preferenci
na Internetu spíše nenakupuji
Zdroj: Vlastní výzkum
Výsledky provedeného průzkumu jasně vypovídají, ţe lidé v dnešní době jiţ povaţují elektronické obchodování za věc naprosto přirozenou. Graf ukazuje, ţe většina oslovených uţivatelů preferuje nákup v elektronickém obchodě bez ohledu na formu obchodu. V části dotazníku, která se týkala výhod nakupování na Internetu, mohli respondenti označit libovolný počet odpovědí z pěti nabízených moţností, s následujícím výsledkem, uvedeno v procentech:
48
Graf 8 - Výhody nakupování na Internetu
Výhody nakupování na Internetu 100 90 80 70
75%
60
65%
64%
62%
50 40
41%
30 20 10 0 Nižší cena
Pohodlí
Úspora času
Vyhledání inormací
Reference
Zdroj: Vlastní výzkum
Pokud jde o nevýhody internetového nakupování, stále dle výsledků průzkumu přetrvává především nedůvěra – v platební systém, v doručení zboţí, v moţnosti reklamace. Celkový výsledek je opět procentuelně zobrazen v následujícím grafu: Graf 9 - Nevýhody nakupování na Internetu
Nevýhody nakupování na Internetu 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
85% 63%
60% 48% 30%
21% Nemožnost vyzkoušení zboží
Poštovné
23%
Obtížná Nedůvěra v Nedůvěra v Dodací lhůty Nemožnost reklamace kvalitu zboží bezpečnost konzultace platby Zdroj: Vlastní výzkum
49
Zajímavé je však vyhodnocení poslední části dotazníku. Přes veškeré výhody elektronického obchodování je zřejmé, ţe v případě stejné cenové nabídky by většina oslovených spotřebitelů upřednostnila nákup v kamenné prodejně: Graf 10 - Preference spotřebitelů obecně
Preference spotřebitelů - obecně 200 180
190
160 140 120 100 96
80 60 40 20
22
0 preferuji kamennou prodejnu
preferuji eShop
nemám preferenci
Zdroj: Vlastní výzkum
Potvrzuje se, ţe přínos elektronického obchodování pro zákazníky není v moderních technologiích, rychlosti nebo spolehlivosti, ale především z cenového hlediska. Je tedy otázkou, nakolik a jakým směrem by v budoucnu firmy podnikající na Internetu měly investovat, jestli není cestou k růstu spíše nalezení levnějšího dodavatele neţ tvorba eShopů. Je moţné, ţe výsledky výzkumu jsou přece jen zkresleny faktem, ţe většinu kupní síly i v dnešní době tvoří lidé, kteří významnou část svého ţivota strávili bez moderních informačních technologií. Tito lidé stále nepřijali elektronické obchodování jako rovnocenný druh nákupu, nicméně tento trend se v souvislosti s rychlým vývojem Internetu v budoucnosti bude postupně měnit.
50
6 Budoucnost elektronického obchodování Budoucnost elektronického obchodování je přímo úměrná dalšímu rozvoji Internetu a jeho zpřístupnění co největšímu počtu uţivatelů. Obecně je moţné konstatovat, ţe ve vyspělých zemích je počet lidí pouţívajících Internet v jakékoliv podobě přímo úměrný ceně za telekomunikační sluţby. Je chvályhodné, ţe v České republice existuje snaha zavádět projekty typu Internet do škol, volně přístupný Internet v knihovnách a státních institucích. Zvyšování internetové „gramotnosti“ v budoucnu určitě ovlivní směr a tempo vývoje vyuţívání všech internetových sluţeb, nejenom elektronického obchodování. Všeobecně se předpokládá, ţe celková globalizace pronikne i na pole eShopů, jednotlivé malé eShopy budou z trhu vytlačovány na úkor silnějších subjektů působících na tuzemském trhu, nebo přímo nadnárodních korporací. Tento trend jiţ v nedávné minulosti začal, z trhu začaly mizet finančně slabší subjekty nebo subjekty s ne úplně konkurenceschopnou nabídkou. Budoucnost budou mít především silní hráči - společnosti se širokým záběrem co se týče nabízeného sortimentu, firmy, které budou schopny fungovat s minimem zaměstnanců a budou pravděpodobně mezinárodně propojené. Taková „globální společnost“ bude mít v podstatě jen vrcholové vedení, které bude koordinovat dodávky a sluţby externích dodavatelů a specializovaných firem, a pravděpodobně bude vlastnit pouze obchodní značky, pod kterými produkty nabízí. Jiţ dnes je běţné, ţe tři z pěti vedoucích subjektů na trhu, které si zdánlivě konkurují, mají ve skutečnosti stejného vlastníka. Taková společnost bude mít oproti dnešním velkým korporacím pohybujícím se na trhu jednu zásadní výhodu – bude velice flexibilní ke změnám a změněným poţadavkům trhu, a bude tím pádem schopna velice pohotově reagovat a cílit na konkrétní skupiny koncových zákazníků. Dále pravděpodobně dojde v rámci dalšího sniţování nákladů k odchodu těchto firem do daňových rájů, čemuţ do této doby bránila především nedůvěra zákazníků (vzhledem k tomu, ţe prodej výrobků a sluţeb přes internet je stále v počátečních stádiích), nicméně ta jiţ ve velké míře mizí. Lze předpokládat, ţe se na trhu začnou prosazovat i společnosti a eShopy jiného typu, které budou nabízet více neţ jen nejlevnější zboţí. Stále více a více zákazníků vyţaduje informace o zboţí, které v eShopech poptává a kupuje. Mnoho lidí by si rádo zboţí nejprve prohlédlo, prodiskutovalo s prodavačem, případně si nechalo poradit. Není asi pravděpodobné, ţe by měl nastat opět nějaký rozmach kamenných obchodů, tak jak byly známy v minulosti, ale je 51
moţné, ţe se v budoucnosti budou více neţ dnes prosazovat sítě eShopů například s vlastní prodejnou a vlastní vyškolenou obsluhou, která bude schopna zákazníkům podat relevantní informace o nabízených produktech, o jejich funkcionalitě, případně o alternativních řešeních. Počet lidí, kteří budou ochotni akceptovat mírné navýšení ceny výměnou za tuto přidanou hodnotu v budoucnosti nejspíše poroste. Lze očekávat, ţe takovýto typ elektronického obchodu bude mít v budoucnu tendenci nahradit typický kamenný obchod. Zákazník si na Internetu vyhledá poţadované informace, vybere si pár modelů poţadovaného zboţí a na prodejním místě takového eShopu si informace upřesní a zboţí zakoupí.
52
Závěr Internet a elektronické obchodování jsou velkým fenoménem dnešní doby. Elektronické obchodování a věci s ním související se staly jiţ nedílnou součástí našeho ţivota. Otázka jiţ dávno nestojí, zda se elektronické obchodování prosadí v dnešním světě, ale pouze kudy se bude vyvíjet a jaké přínosy nám přináší. Ať se jiţ díváme na elektronické obchodování z pohledu
spotřebitele
nebo
zprostředkující
firmy,
oběma
stranám
přináší
mnoho
nezpochybnitelných výhod. Elektronické obchodování je třeba brát jako cosi, co jiţ asi nikdy nevymizí, proto nelze na jeho slabé stránky pouze poukazovat, avšak je třeba je spíše brát jako daň za pohodlí a všechny ostatní přínosy, které s sebou přináší. Provedený výzkum potvrdil, ţe nakupování na Internetu je i přes více neţ patnáctiletou historii stále v začátcích. Stále je hlavním motivem kontaktu zákazníka s elektronickým světem především vidina nízké ceny, případně jeho pohodlnost. Internet pořád ještě není úplně chápán jako přirozený prostor pro naše aktivity, jako něco, co rozšiřuje naše moţnosti, a co nám má přinést především uţitek. Nezanedbatelná část populace vidí v Internetu také prostor, který je spojen s určitým rizikem finanční ztráty, nebo přinejmenším s nejistým výsledkem. To je dáno hlavně tím, ţe většina dnešní populace v produktivním věku ještě zaţila dobu bez moderních technologií, je obecně opatrnější a méně nakloněna rychlým změnám. Pro nastupující generace uţ bude ale elektronické obchodování věcí tak samozřejmou, jako například jízda autem. Mnoho firem na elektronickém obchodování postavilo svoji existenci. Virtuální servery jsou dnes schopné generovat obraty v řádu miliard korun, podíl internetové reklamy na celkovém reklamním trhu rapidně stoupá, Internet tedy naplno pronikl na pole velkého obchodování. Elektronické obchodování má za sebou i první dětské nemoci. Překonalo lichá očekávání, ţe se stane spásou pro „Novou ekonomiku“ a vyřeší veškeré problémy klasického obchodování. Poměrně rychle se zotavilo ze splasknutí bubliny a pádu několika velkých internetových firem ve Spojených státech na počátku třetího tisíciletí. Elektronické obchodování se bude nadále dynamicky vyvíjet a bude čím dál více ukusovat z koláče celkového objemu obchodování ve vyspělých částech světa. Stane se naprostou součástí světové ekonomiky a rozdíl mezi pojmy obchodování a elektronické obchodování
53
bude postupně mizet. Lidé budou nadále vyuţívat sluţeb kamenných prodejen, ale uţ spíše z nostalgie a z potřeby kontaktu s jiným, neţ virtuálním světem. To, jakým směrem se bude elektronické obchodování ubírat, můţeme ovlivnit i my sami. Pozice zákazníka v elektronickém obchodování je nezvykle silná, nikdo jiný neţ on nerozhoduje, kam aţ si nechá vstoupit virtuální svět do svého soukromí. Je jen na nás, jaký dáme tomuto typu obchodování zákonný rámec, jak nastavíme pravidla hry, protoţe moţnosti technologií jsou na tomto poli takřka neomezené.
54
Použitá literatura Knižní zdroje: 1. Hladký, R. Nástroje pro on-line obchodování na Internetu. Praha : Systémová integrace, 1998. ISBN 80-7079-801-7 (brož.). 2. Hlavenka, J. Dělejte byznys na Internetu: jak využít Internet k prospěchu firmy i jednotlivce. Praha : Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-371-4. (brož.). 3. Chromý, J. Elektronické podnikání. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-86578-59-0 (brož.). 4. Kotler, P. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 97880-247-1545-2 (váz.). 5. Petr, J. a kolektiv, Elektronický obchod a EDI. Brno : Unis Publishing, 1996. 6. Pospíšil, R. EDI v kostce. Praha : VERLAG DASHÖFER, nakladatelství, spol. s r.o., 2011. 7. Sedláček, J. E-komerce Internetový a mobilní marketing. Praha : Nakladatelství BEN, 2006. ISBN 80-7300-195-0 (brož.). 8. Staudek, J., Hanáček, P. Bezpečné elektronické platby a SET I. Praha : LANcom, 3, 1998. ISBN 80-7226-328-5. 9. Tan, M. E-payment: The digital exchange. Singapore : Singapore University Press, 2004. ISBN 9971692902 (hard). 10. Zamazalová, M. Marketing obchodní firmy. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2049-4 (brož.).
Internet: 11. Číka, P. Protokol pro zabezpečení elektronických transakcí – SET [online]. c2006 [cit. 2012-01-23]. Dostupný z WWW: < http://www.elektrorevue.cz/clanky/06045/index.html> . 12. ČTK. Internetové obchody musí nově vracet i peníze za poštovné [online]. c2012 [cit. 2011-11-14]. Dostupný z WWW: < http://www.novinky.cz/ekonomika/246482-internetove-obchody-musi-novevracet-i-penize-za-postovne.html?ref=boxE> . 13. Donát, Jiří. Existuje Nová ekonomika? [online]. c2000 [cit. 2012-02-17]. Dostupný z WWW: < http://www.lupa.cz/clanky/existuje-nova-ekonomika/> . 55
14. Kočí, Michal. Co je XML? [online]. c2000 [cit. 2012-02-14]. Dostupný z WWW: < http:/interval.cz/clanky/co-je-xml/> . 15. Lidovky.cz. Češi loni přes internet utratili víc jak 50 miliard [online]. c2012 [cit. 2012-01-10]. Dostupný z WWW: < http://byznys.lidovky.cz/cesi-pres-internet-utraci-cim-dal-vic-dsd-/firmytrhy.asp?c=A120221_172818_firmy-trhy_apa> . 16. Lidovky.cz. Český internet slaví 20 let [online]. c2011 [cit. 2012-01-12]. Dostupný z WWW: < http://www.lidovky.cz/cesky-internet-slavi-20-let-rozhovor-smilosem-cermakem-pgd-/ln-media.asp?c=A120213_140453_ln-media_mc> . 17. Li, Y.; Wang, Y. Secure Electronic Transaction (SET Protocol) [online]. c2005 [cit. 2011-12-05]. Dostupný z WWW: < http://people.dsv.su.se/~matei/courses/IK2001_SJE/li-wang_SET.pdf> . 18. MVČR. Vše o datových schránkách [online]. c2011 [cit. 2012-01-10]. Dostupný z WWW: < http://www.datoveschranky.info/cz/o-datovych-schrankach/> . 19. Polesný, D. Alza.cz loni utržila téměř 7 miliard [online]. c2012 [cit. 2011-11-15]. Dostupný z WWW: < http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/alza-cz-loniutrzila-temer-7-miliard-darilo-se-i-konkurenci-740028miliard-darilo-se-ikonkurenci-740028> . 20. Redakce. Historie Elektronických obchodů [online]. c2006 [cit. 2012-01-10]. Dostupný z WWW: < http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action= View&ARTICLE_ID=4391> .
Články, odborné časopisy: 21. Froulík, R. Elektronický obchod. Moderní řízení. 2003, roč. 38, č. 7, s. 40-42. ISSN 0026-8720. 22. Jandoš, J. Ke kořenům e-podnikání a e-obchodování. Business World. 2001, č.5, s 25-29. ISSN 1213-1709.
56
Seznam použitých zkratek ANSI
American National Standards Institute. X.12 is the official name of the standard
ARPA
Advanced Research Projects Agency
ARPANET
Advanced Research Projects Agency Network
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
B2G/A
Business to Government/Administration
BITNET
Because It's There Network
C2B
Consumer to Business
C2C
Consumer to Consumer
C2G
Consumer to Government
EDI
Electronic Data Interchange
EDIFACT
Electronic Data Interchange for Administration Commerce and Transport
G/G
Government to Government
G2C
Government to Costumer
HTML
Hyper Text Markup Language
ICT
Informační a komunikační technologie
IT
Internetové Technologie
MILNET
Military Network
NSF
National Science Foundation
OECD
Organization of Economic Cooperation and Development
OR
Obchodní rejstřík
PC
Personal Computer
SET
Secure Electronic Transaction
SSL
Secure Socket Layer
TCP/IP
Transmission Control Protocol/Internet Protocol
UN
United Nation
57
WWW
World wide web
XML
Extensible Markup Language
58
Seznam grafů Graf 1 - Uţivatelé internetu ...................................................................................................... 12 Graf 2 - Roční obraty Media4web ............................................................................................ 33 Graf 3 - Roční obraty Alza.cz................................................................................................... 34 Graf 4 - Roční obraty Alpec ..................................................................................................... 36 Graf 5 - Návštěvnost Aukro ..................................................................................................... 38 Graf 6 - Aukro prodané zboţí ................................................................................................... 39 Graf 7 - Preference spotřebitelů – druhy eShopů ..................................................................... 48 Graf 8 - Výhody nakupování na Internetu ................................................................................ 49 Graf 9 - Nevýhody nakupování na Internetu ............................................................................ 49 Graf 10 - Preference spotřebitelů obecně ................................................................................. 50
59
Příloha č. 1 Dotazník – první část
1
Dotazník – druhá část
2
Dotazník – třetí část
3
Dotazník – čtvrtá část
4
Dotazník – konec
5
