Eindopdracht Winter 2008 PATRICK VAN BOXTEL OMER ERSOZ MERIMA RAMIC
IKEA Concept Maatschappelijk ondernemen is hot. Grote bedrijven willen transparanter overkomen naar hun klanten. De bedrijven creëren op deze manier een meerwaarde aan hun merk. De klant weet op deze manier waar de producten vandaan komen en hebben een goed gevoel wanneer zij tot aanschaf overgaan van deze producten. Met de aanschaf van het product iets goeds voor de wereld te hebben gedaan. IKEA is verleden jaar januari in de top drie geëindigd van bedrijven die het minst scoren op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Dat is merkwaardig omdat IKEA in zijn magazine doet overkomen zeer bewust bezig te zijn met maatschappelijk ondernemen. Om de concurrentie een stap voor te blijven is het van belang dat IKEA meer de nadruk legt op hun maatschappelijk ondernemen. Dit zal voornamelijk gebeuren om hun imago als multinational positiever in het daglicht te stellen. Om aandacht te vragen voor deze manier van ondernemen lanceert IKEA een nieuwe collectie genaamd GRÖNLINA (groene lijn). Voor deze collectie stuurt IKEA trendwatchers naar de lageloonlanden waar normaal gesproken de meubels gefabriceerd worden. Met lokale ontwerpers wordt uiteindelijk een collectie meubels ontworpen die een exotische uitstraling heeft, maar tegelijkertijd op de westerse markt te verkopen is. Al de meubels die op deze manier ontworpen worden krijgen een ‘groen label’. Het groene label maakt de klant ervan bewust dat de meubels op een zo een min mogelijk milieu belastende manier vervaardigd zijn. Daarnaast betekent het logo dat een deel van de opbrengst naar het gebied waar de meubels vervaardigd zijn gaat om de levensomstandigheden daar te verbeteren. Het geld komt eerst in een fonds terecht dat vervolgens het geld eerlijk verdeeld en het besteed aan maatschappelijke projecten in de regio.
Logo Logo onderzoek
Definitieve keuze logo
Laanceriingscaampaagne IKEA C Catalogus Sprread Catalogus Sprread Restaura ant IKEA C
Abriposter
IKEA GRÖNLIN NA meetlint
Webssite
Visual Guerilla Cam mpagne
Businessmodel IKEA GRÖNLINA Waardepositie – Waarom zou de klant dit product kopen? De consument stelt zich kritischer op, een product alleen voldoet niet. De kritische consument wil tegenwoordig weten waar het product vandaan komt, dit zien we op verschillende manieren terug in de maatschappij. De enorme vraag naar biologische eerlijke producten, we zien het ook terug in het feit dat steeds meer multinationals zich bezig houden met maatschappelijk verantwoord ondernemen. De consument ziet het als een meerwaarde wanneer hij of zij weet hoe en waar een product geproduceerd is. IKEA zal een nieuwe collectie introduceren die op deze trend inspeelt. De items uit de zogeheten IKEA GRÖNLINA (groene lijn) collectie zullen een onderscheidend karakter hebben van de gebruikelijke IKEA artikelen. Dit onderscheidend karakter ontstaat uit de samenwerking tussen IKEA’s trendwatchers en lokale ontwerpers uit de lageloonlanden. Deze IKEA GRÖNLINA artikelen worden gefabriceerd in de omgeving waar deze ontworpen is. Deze samenwerking staat, zoals de nieuwe lijn laat zien, voor een exclusief design waar de meubels ontstaan uit een samensmelting van de twee culturen. De IKEA trendwatcher zorgt er voor dat het ontwerp op de westerse markt in de smaak valt. Een deel van de opbrengst van de IKEA GRÖNLINA producten zal in het IKEA fonds gestopt worden. Het IKEA fonds zal locale projecten ondersteunen om de leefmilieus daar te verbeteren. De kopers van de IKEA GRÖNLINA meubels steunen indirect de ontwikkeling in de armere regio’s van de wereld.
Doelklanten – Aan wie willen we dit product verkopen? De visie van IKEA wordt aangehouden. We zien niet in waarom deze artikelen een kleinere doelgroep zouden aanspreken. De artikelen uit de IKEA GRÖNLINA blijven voor iedereen betaalbaar. Want hoe meer producten er verkocht worden, hoe meer mensen er mee geholpen worden.
Klantrelaties – Hoe treden we met de klant is contact? De IKEA catalogus zal een aparte sectie krijgen met de IKEA GRÖNLINA collectie. Hierin wordt kort omschreven waar IKEA GRÖNLINA precies voor staat. De IKEA GRÖNLINA producten komen ook in de normale spreads te staan. Dit wordt bewust gedaan zodat lezers van de catalogus kunnen zien dat de enigszins exotische IKEA GRÖNLINA producten prima in een westerse (IKEA) woonkamer passen. In de legenda zal het product in combinatie met het IKEA GRÖNLINA logo staan zodat het product duidelijk wordt uitgelicht.
Het IKEA magazine zal meer aandacht besteden in hun magazine. Zo worden er artikelen geschreven waar wordt laten zien wat er bereikt is met het IKEA GRÖNLINA fonds. Er kunnen interviews gehouden worden met de lokale ontwerpers en bevolking. Daarnaast kunnen nieuwe items van de IKEA GRÖNLINA nog eens extra uitgelicht worden. De website WWW.IKEA.NL/GREENLINE wordt opgezet waar het concept nog eens helder wordt uitgelegd. Daarnaast zullen alle artikelen van IKEA GRÖNLINA hier online te bestellen zijn. Bij wijze van Gimmick zal bij de lancering van de Ikea GRÖNLINA collectie de gratis meetlinten bij de IKEA tijdelijk groen zijn uitgevoerd. In het IKEA restaurant komt een op Ikea GRÖNLINA geïnspireerde maaltijdsalade. Op de dag van lancering zullen langs de A13 van Den Haag naar Delft Zuid en van Rotterdam naar Delft Zuid een groene lijn gevormd worden door klimop vervlochten . Deze klimop zal de snelweb via de borden bij de Afslag IKEA verlaten.
Kerncapaciteit – Wat kunnen we echt goed? IKEA is goed in meubels aan de man te brengen voor een hele schappelijke prijs. Daarnaast weet IKEA heel goed wat verkoopt en wat de klant graag ziet. De Ikea GRÖNLINA bezit al deze kernwaarden. De meubels hebben een kenmerkend design maar blijven betaalbaar.
Waardenetwerk – Wie is er nodig om ons aanbod mogelijk te maken? Voor het project moeten locale ontwerpers aangetrokken worden, die samen met de Trendwatchers van IKEA in staat zijn een collectie op te zetten met een exotisch tintje. Er moeten mensen aangenomen worden die het geld, dat binnenkomt via de IKEA GRÖNLINA, eerlijk verdeeld over een X aantal projecten. Het webteam van IKEA zal een nieuwe website moeten bouwen die gebaseerd is op de nieuwe collectie.
Kostenstructuur – Waar wordt het geld uitgegeven? Het geld wordt in de eerste instantie uitgegeven aan het ontwikkelen van een nieuwe collectie. Daarnaast dient de guerrilla campagne ter ondersteuning voor het introduceren van de nieuwe collectie. De landelijke campagne wordt gekenmerkt door reclamespot en een grote lanceringcampagne bestaat uit een landelijke abri campagne. De lanceringcampagne wordt ondersteund door de guerillacampagne. Voor deze guerillacampagne zal een aantal kilometer plastic klimop gehuurd moeten worden. Daarnaast zal het behangen van de vangrails uitbesteed moeten worden.
Inkomstenmodel – Op welke manier verdienen we geld? De IKEA GRÖNLINA collectie zal een extra uitbreiding van het huidige assortiment vormen. Door de grote lanceringcampagne zal de naamsbekendheid van IKEA enkel maar doen vergroten. De grotere bekendheid van het maatschappelijk ondernemen van IKEA zal voor meer klanten zorgen. Met het maatschappelijk ondernemen investeert IKEA ook in de toekomst. De trend dat consumenten willen weten waar en hoe hun product gefabriceerd is zal namelijk alleen maar doorzetten. Op deze wijze blijft IKEA zijn concurrenten voor.
Kosten Campagne De lancering van de IKEA GRÖNLINA campagne in Nederland gaat het volgende kosten:
Kosten Poster campagne 1000 stuks a A1 = € 1000,‐ Plaatsen abri’s (landelijk pakket) voor 2 weken = € 500.000,‐
Kosten ontwikkeling website Complete internet oplossing = € 2000
Kosten Guerilla campagne Klimop a 40‐60 cm: € 0.40 Per strekkende meter ongeveer € 1.00 2x 5000m: € 10.000,‐ Bevestigingsstrips: € 200,‐ Posterplakbureau: € 2000,‐ Totaal: € 12.200,‐
Totale Kosten campagne € 500.000+ € 2.000,‐ + € 12.200,‐ = € 514.200, ‐
Bronnen Visie IKEA HTTP://WWW.IKEA.COM/MS/NL_NL/ABOUT_IKEA/OUR_VISION/BETTER_LIFE.HTML geraadpleegd 11‐01‐08 Verantwoord ondernemen volgend IKEA HTTP://WWW.IKEA.COM/MS/NL_NL/ABOUT_IKEA_NEW/OUR_RESPONSIBILITY/INDEX.HTML geraadpleegd 15‐01‐08 Hoe ethisch, humaan en groen is het geel‐blauwe IKEA? HTTP://WWW.INDYMEDIA.BE/NL/PRINT/8531 geraadpleegd 07‐01‐08
SOMO: IKEA in top drie minst verantwoorde bedrijven HTTP://WWW.DUURZAAM‐ONDERNEMEN.NL/DETAIL_PRESS.PHTML?ACT_ID=6778 geraadpleegd 07‐01‐08 Definitie maatschappelijk ondernemen HTTP://WWW.MAATSCHAPPELIJKVERANTWOORDONDERNEMEN.NET/TEKST/T_DEFINITIE.HTM geraadpleegd 08‐01‐08 Trends in 2008 HTTP://WWW.TRENDWATCHING.COM/ geraadpleegd 18‐12‐07 Abricampagne info HTTP://WWW.ZIGT.COM/INDEX.PHP?AC=OUT‐OF‐HOME
geraadpleegd 16‐01‐07
